時(shí)間：2023-09-12 17:03:54
序論：在您撰寫資產(chǎn)價(jià)值提升時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 客戶價(jià)值管理 客戶資產(chǎn)
近年來企業(yè)面臨的生存環(huán)境發(fā)生著急劇的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。誰(shuí)能掌握客戶的需求趨勢(shì)、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，正確處理好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是企業(yè)工作的重點(diǎn)。
從客戶關(guān)系管理到客戶價(jià)值管理
現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在對(duì)客戶的全面爭(zhēng)奪，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理反映企業(yè)管理模式從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，從訂單管理轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理，這是一大進(jìn)步，而從客戶關(guān)系管理到客戶價(jià)值管理更是一次提升。采用價(jià)值管理能將管理者的決策重點(diǎn)放在價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素上，強(qiáng)調(diào)在各個(gè)層面上都能做出有利于增加企業(yè)價(jià)值的決策?？蛻魞r(jià)值管理的焦點(diǎn)依然集中在客戶身上，但企業(yè)將不再只為自己謀取價(jià)值，還要為客戶謀取價(jià)值，通過不斷向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)等經(jīng)營(yíng)手段，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度?？蛻魞r(jià)值管理成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、贏得未來的最佳途徑。
客戶資產(chǎn)概念提出的意義
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多企業(yè)把客戶視為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)?？蛻糍Y產(chǎn)概念的提出，是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)要素中，只有客戶(忠實(shí)客戶)能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造財(cái)富。但是不同的客戶對(duì)企業(yè)收入和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)是不同的。根據(jù)二八定律,企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的客戶創(chuàng)造的。保持那些對(duì)企業(yè)有益的客戶的忠誠(chéng)，提高客戶維系率，是企業(yè)獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)的關(guān)鍵。
客戶維系率固然重要，但這并不意味著：企業(yè)應(yīng)去爭(zhēng)取100%的客戶維系率；客戶維系率的最大化就等于利潤(rùn)最大化。企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著客戶維系率的提高而增長(zhǎng)，但是，只能增長(zhǎng)到某個(gè)點(diǎn)。在這之后，維系率進(jìn)一步增長(zhǎng)不僅沒有好處，而且會(huì)帶來負(fù)面作用。
企業(yè)必須清楚應(yīng)該在什么時(shí)候停止試圖保留更多的客戶，而這也正是目前企業(yè)的一些營(yíng)銷方法所沒有解決的問題。在許多企業(yè)里，為了安全起見，企業(yè)通?？偸瞧骄峙渌耐顿Y――分別用來提高顧客知曉價(jià)值、建設(shè)品牌以及通過忠誠(chéng)計(jì)劃來盡力保留客戶等等。這其中有些花費(fèi)因?yàn)槠x了它本身的目標(biāo)而成為失敗的投資。
對(duì)客戶資產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)識(shí)
不同學(xué)者對(duì)客戶資產(chǎn)概念的理解各有不同，本文在此借鑒拉斯特分析法對(duì)客戶資產(chǎn)的界定進(jìn)行分析，這種方法側(cè)重于客戶資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素?？蛻糍Y產(chǎn)可以被分解為三個(gè)組成部分――價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)，具體解釋如下：價(jià)值資產(chǎn)，對(duì)所有客戶而言，購(gòu)買時(shí)的選擇受價(jià)值感覺的影響，這種價(jià)值感覺主要是由產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和便利程度形成的；品牌資產(chǎn)，客戶對(duì)品牌也會(huì)有所感覺，這種感覺更多的是一種情感的非理性的感覺，不能用產(chǎn)品的客觀屬性來解釋（如某品牌的汽車可能被認(rèn)為是時(shí)尚的，或者被認(rèn)為是經(jīng)典的）；維系資產(chǎn)，客戶資產(chǎn)源于客戶與企業(yè)做交易的選擇，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買的客戶而言，客戶維系計(jì)劃和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)能提高這些客戶再次與企業(yè)做交易的機(jī)會(huì)。
客戶資產(chǎn)價(jià)值的提升
客戶資產(chǎn)是由價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)三個(gè)部分組成，企業(yè)可以通過分別提升客戶資產(chǎn)的每個(gè)組成部分的價(jià)值或是同時(shí)提升三種資產(chǎn)的價(jià)值來提高總的客戶資產(chǎn)價(jià)值。
提升價(jià)值資產(chǎn)：價(jià)值資產(chǎn)來源于客戶就質(zhì)量、價(jià)格和便利性等情況對(duì)品牌價(jià)值的客觀評(píng)價(jià)。企業(yè)可以利用兩種方法提升價(jià)值資產(chǎn)。首先，可以利用客戶喜歡的溝通渠道來增加對(duì)客戶需求的了解，并參照以往與客戶聯(lián)絡(luò)的記錄，從而向客戶提供更多他想得到的來提升價(jià)值資產(chǎn)，例如，向客戶提供更好的質(zhì)量、更低的價(jià)格或者更便利的購(gòu)物體驗(yàn)。其次，可以通過減少客戶必須放棄的與企業(yè)交易的東西，比如時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)、尋找成本等等。
提升品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)表示客戶對(duì)品牌的主觀和無(wú)形的評(píng)價(jià)，其是維系客戶和企業(yè)情感的紐帶。品牌資產(chǎn)有三個(gè)特有的驅(qū)動(dòng)要素：品牌知曉度、品牌態(tài)度、品牌道德。企業(yè)對(duì)于這三個(gè)要素的把握和完善，才能更好地對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升有更強(qiáng)的促進(jìn)作用。
一、電信企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值提升過程中存在的問題
1、.內(nèi)控建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)的控制有效性不強(qiáng)
內(nèi)控建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)的控制有效性不強(qiáng)是電信企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值提升過程中存在的問題之一。內(nèi)控建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)的控制主要是對(duì)資產(chǎn)的控制，內(nèi)控建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)控制不到位造成了電信企業(yè)的日常財(cái)務(wù)管理工作或者資金管理工作的不暢通，不能有效的建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與評(píng)估體系。電信企業(yè)在內(nèi)控建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)方面的有效性主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。一是在市場(chǎng)前端承包業(yè)務(wù)流程中不能有效貫徹內(nèi)控制度，而且承包業(yè)務(wù)的合同簽訂授權(quán)沒有規(guī)范的審批程序，對(duì)資金收支不能及時(shí)地在賬面上反映，極大的削弱了電信企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值。二是各個(gè)層級(jí)部門不能有效的核實(shí)財(cái)務(wù)信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性，而且沒有與集團(tuán)財(cái)務(wù)共享服務(wù)中心和信息終端部門實(shí)施密切的合作，這為有效的控制內(nèi)控建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)及電信企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值增值造成了極大的障礙。
2、固定資產(chǎn)管理保障力度不足
固定資產(chǎn)管理保障力度不足是電信企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值增值過程中存在的重要問題之一。一是固定資產(chǎn)缺少統(tǒng)一的管理部門。在電信行業(yè)中，固定資產(chǎn)占整個(gè)行業(yè)的60%以上的資產(chǎn)比例，但是卻沒有一個(gè)統(tǒng)一的管理部門進(jìn)行管理，一般都是由財(cái)務(wù)人員兼職，這樣就導(dǎo)致職責(zé)不能明確化，使得固定資產(chǎn)的監(jiān)管不到位，不益于電信企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的提升。二是電信企業(yè)缺乏對(duì)固定資產(chǎn)的有效管理和監(jiān)督機(jī)制。企業(yè)內(nèi)部固定資產(chǎn)保障力度不夠，不能保障資產(chǎn)的有效管理，同時(shí)現(xiàn)存的固定資產(chǎn)管理也缺乏必要的監(jiān)督機(jī)制，這給電信企業(yè)固定資產(chǎn)價(jià)值增值帶來一定的難度。另外，電信企業(yè)的固定資產(chǎn)積壓?jiǎn)栴}及缺乏對(duì)固定資產(chǎn)有效管理意識(shí)等問題也嚴(yán)重阻礙了電信企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的增值過程。
3、EVA管理不高效，資產(chǎn)拓展狹隘
EVA（經(jīng)濟(jì)價(jià)值增加值）管理不高效，資產(chǎn)拓展狹隘是目前電信企業(yè)存在的又一重要問題。EVA理論來源于諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗蘭克?莫迪利亞尼和莫頓?米蘭對(duì)公司價(jià)值的研究成果，是一種以企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值為導(dǎo)向的的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系。但是目前經(jīng)濟(jì)價(jià)值增加值核算管理不高效及資產(chǎn)拓展狹隘的問題嚴(yán)重影響了電信企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值增值過程。一是大部分電信企業(yè)目前沒有建立以EVA為主的價(jià)值管理體系，即使中國(guó)電信已經(jīng)引入了EVA價(jià)值管理體系，但是由于缺少經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致效率不高。二是當(dāng)下電信企業(yè)資產(chǎn)拓展狹隘，只是片面的核算賬面價(jià)值，忽略了無(wú)形資產(chǎn)的核算，如數(shù)據(jù)資源和用戶數(shù)量?？傊?，EVA管理不高效與資產(chǎn)拓展狹隘是信息時(shí)代衍生出來的新問題，也是電信企業(yè)在資產(chǎn)價(jià)值增值過程中勢(shì)必要解決的問題。
4、資產(chǎn)管理現(xiàn)代化水平較低
資產(chǎn)管理現(xiàn)代化水平較低是當(dāng)前電信行業(yè)資產(chǎn)價(jià)值增值過程中存在的主要問題之一。一是國(guó)家的信用體系不完善。這直接導(dǎo)致了電信行業(yè)無(wú)法掌握客戶的信用情況，為資產(chǎn)價(jià)值增值過程帶來了一定程度的風(fēng)險(xiǎn)性。二是由于資產(chǎn)管理保障不到位造成不良資產(chǎn)的產(chǎn)生，缺少資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)管理，不能借助會(huì)計(jì)軟件核算系統(tǒng)實(shí)施信息共享、構(gòu)筑信息共享平臺(tái)，沒有責(zé)權(quán)利對(duì)等的資產(chǎn)價(jià)值監(jiān)督與管理體系、資產(chǎn)責(zé)任體系。三是缺少資產(chǎn)的流動(dòng)管理，資金占用率較高，低值易耗品的配置流動(dòng)性、隨意性大，專用性強(qiáng)、價(jià)值量大的物資配備分散。
二、提升電信企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的途徑
1、完善內(nèi)控建設(shè)機(jī)制
針對(duì)電信企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值增值過程中內(nèi)控建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)控制有效性不強(qiáng)的問題，建議企業(yè)要嚴(yán)格完善內(nèi)控建設(shè)機(jī)制。首先，要成立一個(gè)完善的內(nèi)控工作機(jī)構(gòu)以協(xié)調(diào)電信企業(yè)內(nèi)部各部門工作間關(guān)系。鑒于電信企業(yè)建設(shè)內(nèi)控的特殊性，必須要完善網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部、銷售部等資產(chǎn)使用部門與財(cái)務(wù)部工作協(xié)調(diào)流程，優(yōu)化電信企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)價(jià)值跨部門核實(shí)程序。同時(shí)，內(nèi)控部門要強(qiáng)化與宣傳資產(chǎn)價(jià)值增值方面的意識(shí)，充分調(diào)動(dòng)工作人員的積極性，優(yōu)化內(nèi)控管理細(xì)則，明確內(nèi)控管理內(nèi)容。其次，要強(qiáng)化內(nèi)控建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)控制。可以在采購(gòu)流程內(nèi)控建設(shè)中規(guī)范集中采購(gòu)流程，在內(nèi)控建設(shè)中實(shí)行重點(diǎn)防范管理內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)格控制與識(shí)別未經(jīng)審批的采購(gòu)活動(dòng)、不科學(xué)的采購(gòu)計(jì)劃帶來的風(fēng)險(xiǎn)，避免內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)為資產(chǎn)價(jià)值增值過程帶來?yè)p失。最后，要深化電信企業(yè)內(nèi)部審計(jì)和外部審計(jì)制度，保障審計(jì)的客觀性與真實(shí)性。外部審計(jì)要招聘進(jìn)行過專業(yè)培訓(xùn)的人員進(jìn)行審計(jì)以提升財(cái)務(wù)的真實(shí)性與安全性。這是建立在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告公開透明的基礎(chǔ)上的，進(jìn)而可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值增值過程中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及保障資產(chǎn)評(píng)估的有效性。
2、健全固定資產(chǎn)管理制度
針對(duì)固定資產(chǎn)管理制度不健全問題，建議健全固定資產(chǎn)管理制度。首先，電信企業(yè)的固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的60%-80%，而且我國(guó)的電信企業(yè)正處于迅猛發(fā)展階段，這為電信企業(yè)固定資產(chǎn)管理提出了很高的要求。對(duì)于電信企業(yè)而言，固定資產(chǎn)具有其特殊性，如折舊率高、種類多、維護(hù)成本高等。因此要對(duì)固定資產(chǎn)建立有效的管理與監(jiān)督機(jī)制，如借助完善的決算與預(yù)算機(jī)制加快決算與預(yù)算進(jìn)度，嚴(yán)格控制固定資產(chǎn)的采購(gòu)數(shù)量，嚴(yán)格控制對(duì)資產(chǎn)的更新程序與更新時(shí)間，避免不必要的浪費(fèi)。其次，對(duì)于固定資產(chǎn)的更新要嚴(yán)格按照企業(yè)內(nèi)部規(guī)定執(zhí)行，隨著3G、4G、4G+網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，每年的設(shè)備更新數(shù)量與更新周期變化很大，對(duì)于這些固定資產(chǎn)的變動(dòng)要做好科學(xué)的調(diào)度工作，建立適合本企業(yè)內(nèi)部的固定資產(chǎn)登記與調(diào)度、維護(hù)制度。最后，要試圖依靠現(xiàn)代科技信息手段對(duì)其固定資產(chǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)核查，保證賬實(shí)相符，也可以將檢查情況績(jī)效化。鑒于電信企業(yè)的固定資產(chǎn)設(shè)備分散性較大，需要建立嚴(yán)格的固定資產(chǎn)核查制度。
3、深化EVA管理，拓展廣義資產(chǎn)
深化EVA管理，拓展廣義資產(chǎn)是當(dāng)下電信企業(yè)急需采取的有效措施。首先，EVA管理對(duì)于提升資產(chǎn)價(jià)值具有非常大的作用，建立電信企業(yè)的EVA指標(biāo)體系是深化EVA管理的重要途徑。建立EVA管理體系主要是從激勵(lì)制度、公司理念、管理體系與評(píng)價(jià)體系四方面進(jìn)行實(shí)施。在目前電信行業(yè)缺乏新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的情況下，具體操作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)。要維護(hù)存量、搶占增量，保障增值業(yè)務(wù)的多點(diǎn)拉動(dòng)以及寬帶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略擴(kuò)張，以強(qiáng)有力的戰(zhàn)略搶占農(nóng)村的電信市場(chǎng)，以增量帶動(dòng)存量增長(zhǎng)與發(fā)展，推動(dòng)電信企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值種類與數(shù)量的提升，要轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，必須大力推廣電信行業(yè)內(nèi)EVA為正的業(yè)務(wù)，持續(xù)創(chuàng)造資產(chǎn)價(jià)值，保障企業(yè)在發(fā)展中平穩(wěn)轉(zhuǎn)型。其次，要控制資產(chǎn)的成本與費(fèi)用，建立完整的資產(chǎn)維護(hù)成本定額體系，試圖從項(xiàng)目管理與整體使用的角度建立維護(hù)資產(chǎn)成本效益的測(cè)評(píng)機(jī)制。如武漢電信經(jīng)過有步驟的推行與深化EVA管理，經(jīng)過2―3年武漢的大部分電信均有效的應(yīng)用了EVA管理方法，大幅度提高了資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造水平，將資產(chǎn)成本平均每年降低1%以上。最后，要將廣義資產(chǎn)的拓展深入至各層級(jí)，由原來的賬面資產(chǎn)拓展為廣義資產(chǎn)，將廣義資產(chǎn)概念實(shí)踐化，如數(shù)據(jù)資源、用戶數(shù)量、渠道資源、品牌資源及人力資源等資源價(jià)值的潛力巨大，廣義的資產(chǎn)價(jià)值運(yùn)營(yíng)具有長(zhǎng)期性、全員性及集團(tuán)層面推動(dòng)性。事實(shí)證明，廣義資產(chǎn)價(jià)值提升效果顯著，具有巨大的資產(chǎn)價(jià)值提升空間。
4、強(qiáng)化資產(chǎn)管理現(xiàn)代化水平
強(qiáng)化資產(chǎn)管理現(xiàn)代化水平是當(dāng)下電信行業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是針對(duì)電信行業(yè)資產(chǎn)管理現(xiàn)代化水平較低提出的。首先，要規(guī)避不良資產(chǎn)的產(chǎn)生。加強(qiáng)流動(dòng)資產(chǎn)的管理與減少資金占用率，盡量嘗試實(shí)行零庫(kù)存制度，在預(yù)算編制有效合理的基礎(chǔ)上，提前申報(bào)物資設(shè)備購(gòu)置計(jì)劃，以減少物資設(shè)備的購(gòu)置成本與增加資金的周轉(zhuǎn)率，這在一定程度上提升資產(chǎn)價(jià)值。對(duì)低值易耗品進(jìn)行總量控制，鑒于低值易耗品流動(dòng)性強(qiáng)、隨意性及不易管理等特點(diǎn)，必須完成低值易耗品管理制度的規(guī)范化，進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，進(jìn)而提升低值易耗品價(jià)值的增值。其次，要運(yùn)用現(xiàn)代化的管理方式實(shí)施資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)管理，優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，利用集團(tuán)財(cái)務(wù)共享服務(wù)中心簡(jiǎn)化不必要的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，達(dá)到強(qiáng)化資產(chǎn)管理現(xiàn)代化水平的目的。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷資源 顧客資產(chǎn) 驅(qū)動(dòng)要素
一、相關(guān)理論概述
1.顧客資產(chǎn)
顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有客戶的顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)值總和，其驅(qū)動(dòng)要素包括價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，其中，價(jià)值資產(chǎn)的亞驅(qū)動(dòng)要素為價(jià)格、質(zhì)量和便利性；品牌資產(chǎn)包括品牌態(tài)度、品牌認(rèn)知度和品牌道德；維系資產(chǎn)主要可以歸納為忠誠(chéng)計(jì)劃、聯(lián)誼活動(dòng)、特殊獎(jiǎng)賞與特殊對(duì)待活動(dòng)、顧客團(tuán)體活動(dòng)和知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)。
2.營(yíng)銷資源
廣義的營(yíng)銷資源包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過程的物資財(cái)產(chǎn)投入。狹義的營(yíng)銷資源是指為了完成營(yíng)銷活動(dòng)而消耗的人財(cái)物的投入，即營(yíng)銷費(fèi)用的投入。在追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的目標(biāo)下，由于營(yíng)銷資源數(shù)量的稀缺性，企業(yè)更關(guān)注營(yíng)銷資源利用能力的提升。有效的營(yíng)銷資源配置可以使企業(yè)利用最少的營(yíng)銷資源獲得最大的營(yíng)銷收益。
3.顧客資產(chǎn)相關(guān)的營(yíng)銷資源優(yōu)化配置研究
隨著對(duì)顧客資產(chǎn)研究的深入，學(xué)者們開始將其和營(yíng)銷領(lǐng)域結(jié)合起來研究，這些研究主要分為探究營(yíng)銷資源在顧客獲得和顧客保留，以及在顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素方面投入的最優(yōu)分配問題。如Blattberg 構(gòu)建了與顧客行為相應(yīng)的營(yíng)銷資源分配模型，在顧客資產(chǎn)最優(yōu)的水平上估算出了對(duì)顧客獲得和顧客保留兩方面的最優(yōu)分配。Rust et al.提出了一種營(yíng)銷回報(bào)模型，具體說明了各驅(qū)動(dòng)因素的營(yíng)銷投入是如何通過影響顧客感知價(jià)值而使顧客資產(chǎn)價(jià)值得到提升的。
二、影響顧客資產(chǎn)價(jià)值的營(yíng)銷資源要素分析
1.理論分析
（1）顧客資產(chǎn)和營(yíng)銷資源的關(guān)系。要想獲得顧客資產(chǎn)，企業(yè)就需要通過各種營(yíng)銷努力來滿足顧客需求，當(dāng)營(yíng)銷努力被顧客感知并獲得認(rèn)可，就會(huì)影響顧客的購(gòu)買和口碑傳播等行為，從而為企業(yè)帶來顧客資產(chǎn)價(jià)值。企業(yè)的營(yíng)銷努力實(shí)質(zhì)就是企業(yè)通過4p營(yíng)銷策略來刺激和滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷資源是使?fàn)I銷活動(dòng)順利進(jìn)行的營(yíng)銷投入，是營(yíng)銷努力得以實(shí)施的基礎(chǔ)和物質(zhì)保障。因此，顧客資產(chǎn)和營(yíng)銷資源的關(guān)系可以概括為：企業(yè)營(yíng)銷資源有效配置——營(yíng)銷努力——顧客感知并認(rèn)可——顧客行為——顧客資產(chǎn)價(jià)值。
（2）提升顧客資產(chǎn)的營(yíng)銷資源投入分析。基于顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素和4Ps營(yíng)銷策略的分析，提升顧客資產(chǎn)的營(yíng)銷資源投入可分為價(jià)格策略、質(zhì)量提升、便利性、促銷和關(guān)系營(yíng)銷等投入。價(jià)格、質(zhì)量和便利性三個(gè)方面是價(jià)值資產(chǎn)的亞驅(qū)動(dòng)要素，其中，價(jià)格策略也與4Ps營(yíng)銷理論中的價(jià)格策略對(duì)應(yīng)；便利性與4p中的渠道策略對(duì)應(yīng)；而質(zhì)量提升不僅包括4p中的產(chǎn)品質(zhì)量，還包括與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的支持服務(wù)質(zhì)量；促銷即是4p營(yíng)銷理論中的促銷策略投入，與品牌資產(chǎn)中的品牌態(tài)度和品牌認(rèn)知度對(duì)應(yīng)；關(guān)系營(yíng)銷投入不僅包括塑造品牌資產(chǎn)中的品牌道德投入，還包括維系資產(chǎn)的五種活動(dòng)投入。
2.提升顧客資產(chǎn)價(jià)值的營(yíng)銷資源要素
在確定提升顧客資產(chǎn)價(jià)值的營(yíng)銷要素上，需要通過實(shí)證研究來分析具體營(yíng)銷要素對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的影響及程度大小，本文對(duì)國(guó)內(nèi)不同行業(yè)提升顧客資產(chǎn)價(jià)值影響因素的實(shí)證研究，做了以下總結(jié)：
在針對(duì)零售業(yè)顧客資產(chǎn)價(jià)值提升而進(jìn)行的營(yíng)銷資源投入中，文獻(xiàn)資料表明價(jià)格、質(zhì)量、便利性和關(guān)系營(yíng)銷是影響顧客資產(chǎn)價(jià)值提升最顯著的四個(gè)方面。其中，便利性主要是針對(duì)大型超市的營(yíng)銷投入，對(duì)服裝和家電零售的影響不顯著，而關(guān)系營(yíng)銷主要體現(xiàn)在特殊獎(jiǎng)勵(lì)和特殊對(duì)待活動(dòng)以及對(duì)公益事業(yè)的贊助上。
從服務(wù)業(yè)的實(shí)證文獻(xiàn)分析中可以發(fā)現(xiàn)，影響顧客資產(chǎn)價(jià)值提升最顯著的因素主要有品牌、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、便利性和關(guān)系營(yíng)銷。其中，品牌因素主要體現(xiàn)在旅游和酒店業(yè)，對(duì)銀行、航空、通信業(yè)等影響不是很顯著，而關(guān)系營(yíng)銷則主要體現(xiàn)在銀行、航空和旅游業(yè)。
綜上所述，提升顧客資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵營(yíng)銷資源要素主要有：價(jià)格、質(zhì)量、便利性和關(guān)系營(yíng)銷。其中，價(jià)格、質(zhì)量和便利性即是顧客資產(chǎn)中價(jià)值資產(chǎn)的三個(gè)關(guān)鍵要素，價(jià)格包括低價(jià)和折扣，質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，便利性主要體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和自助服務(wù)設(shè)備的建設(shè)。除此之外，忠誠(chéng)計(jì)劃、產(chǎn)品承諾、特殊對(duì)待活動(dòng)等也都對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值產(chǎn)生正向的影響，它們都是通過建立和企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)系來使顧客資產(chǎn)價(jià)值增值，可以統(tǒng)一歸納為關(guān)系營(yíng)銷的范疇。而促銷的各部分內(nèi)容則可以分別歸納到其他營(yíng)銷資源要素中。
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關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)構(gòu)成；消費(fèi)者心理與行為；品牌心理技術(shù)
現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品（products）是一種可利用的物品或服務(wù)的功能利益，品牌（brand）則是一系列包括產(chǎn)品或服務(wù)功能利益和情感的象征性價(jià)值的復(fù)合體。只有當(dāng)品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)時(shí)，才構(gòu)成一個(gè)特定的價(jià)值。所謂“差異優(yōu)勢(shì)”，其核心要義相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者來說，就是消費(fèi)者更喜歡該品牌的理由。所謂“可持續(xù)”則意味著一種不容易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的優(yōu)勢(shì)特征。市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌正是因?yàn)橛辛诉@種可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)，才不可逆轉(zhuǎn)地占有了市場(chǎng)中的高額利潤(rùn)和良好的市場(chǎng)運(yùn)行情況，即“市場(chǎng)份額”。因此打造強(qiáng)勢(shì)品牌已成為企業(yè)或商家贏得未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心問題。
從消費(fèi)心理學(xué)的角度講，品牌的可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者根據(jù)自身對(duì)某一品牌的認(rèn)識(shí)和偏愛程度而對(duì)該品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷作出選擇性反應(yīng)的結(jié)果，即消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象與體驗(yàn)價(jià)值。品牌的可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)也稱為品牌資產(chǎn)（brand equity）。品牌資產(chǎn)表征的是消費(fèi)者心目中的品牌心理價(jià)值的總和，它包括將消費(fèi)者過去、現(xiàn)在和期望的利益三者結(jié)合在一起的價(jià)值意義。市場(chǎng)營(yíng)銷表明，一個(gè)成功的品牌除了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求外，還要能更多地滿足他們對(duì)產(chǎn)品的某種心理需求的附加價(jià)值。消費(fèi)者只愿為自己心儀的品牌付出更多，也只有品牌能給予消費(fèi)者更高的價(jià)值。這種循環(huán)促進(jìn)使得品牌能為消費(fèi)者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺，同時(shí)消費(fèi)者的體驗(yàn)與偏愛也使得品牌資產(chǎn)不斷地增值。
一、基于消費(fèi)者心理的品牌資產(chǎn)及其構(gòu)成
品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。目前營(yíng)銷界對(duì)品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費(fèi)者的心理角度加以闡述，因?yàn)槭袌?chǎng)由消費(fèi)者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)增值又是由消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理所驅(qū)動(dòng)的。
基于消費(fèi)者心理且影響較大的品牌資產(chǎn)理論主要有兩個(gè)，一是美國(guó)著名品牌理論專家D. A. Aaker的理論，它認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有價(jià)值資產(chǎn)，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)槠放剖怯筛叨鹊闹?、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者（顧客）群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)品牌的核心要素。另一個(gè)是美國(guó)品牌理論專家M. Blackston 基于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的理論，它認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個(gè)成長(zhǎng)過程，即一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌成長(zhǎng)過程就是品牌與消費(fèi)者之間不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)四個(gè)方面的相互關(guān)系的建立與發(fā)展得以體現(xiàn)。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠(chéng)主要解決消費(fèi)者心中對(duì)該品牌的體驗(yàn)與偏愛的問題。盡管 Aaker的理論與Blackston的品牌關(guān)系理論觀點(diǎn)對(duì)品牌資產(chǎn)的形成與增值的理解有一定差異，但他們的主要觀點(diǎn)是一致的，就是品牌資產(chǎn)的形成與增值是一個(gè)不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費(fèi)者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系（溝通）的過程。也就是說，品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)樗哂性谙M(fèi)者心中產(chǎn)生廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者（顧客）這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來源。
從消費(fèi)心理學(xué)角度來看，發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，就是要了解品牌如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個(gè)性（人格）等發(fā)生聯(lián)系。具體說來就是要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西的象征性意義。下面是品牌與消費(fèi)者相互作用產(chǎn)生深度關(guān)系（品牌資產(chǎn)）的模式圖。
從以上模型可以看出，品牌能與消費(fèi)者相互作用產(chǎn)生深度關(guān)系的一個(gè)重要因素是他們的價(jià)值觀與信仰，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信仰反映了他的生活觀念。另一個(gè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生深度關(guān)系的因素是他們的行為偏愛、興趣和擁有物意義。
消費(fèi)者的擁有物的象征性意義也是品牌與他們產(chǎn)生深度關(guān)系的反映。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，從一定程度上講，個(gè)體所擁有的東西體現(xiàn)了他的生活方式、價(jià)值觀念以及行為偏愛等。就像三星手機(jī)的廣告所說，當(dāng)消費(fèi)者拿著三星手機(jī)時(shí)說“這個(gè)品牌就是我”，即當(dāng)品牌成為他生活的一部分時(shí)，或者當(dāng)擁有品牌使某人得到一種欲望滿足感時(shí)，此時(shí)品牌就已經(jīng)與消費(fèi)者形成了深層次的關(guān)系。
二、根據(jù)品牌資產(chǎn)理論，應(yīng)用心理技術(shù)提升品牌資產(chǎn)價(jià)值
1.運(yùn)用提升品牌知名度的心理技術(shù)，影響或擴(kuò)大市場(chǎng)份額
品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程度，具體表現(xiàn)為目標(biāo)消費(fèi)者能再認(rèn)和回憶起品牌各種屬性的能力。品牌知名度越高，表明消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感。品牌知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其喜歡程度越高，選購(gòu)的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）就越大。營(yíng)銷實(shí)踐表明：在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，即市場(chǎng)占有率最高的品牌。所以說，強(qiáng)勢(shì)品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產(chǎn)品的代名詞。
正因?yàn)槠放浦热绱酥匾嵘放浦纫殉蔀槠放乒芾淼囊豁?xiàng)基本任務(wù)。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來越高，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，僅利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到挑戰(zhàn)。越來越多的品牌營(yíng)銷實(shí)踐證明，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，通過傳媒與事件營(yíng)銷，特別是現(xiàn)代傳媒技術(shù)運(yùn)用來開展能凸現(xiàn)品牌概念特性的一系列活動(dòng)，才能使消費(fèi)者在與品牌的互動(dòng)中認(rèn)識(shí)到品牌特性帶給他們的意義?？梢哉f這是提升品牌知名度的有效心理技術(shù)。如著名的寶潔公司在營(yíng)銷傳播過程中就打造一系列的概念，使每一個(gè)品牌都被賦予了特定的內(nèi)涵，比如“海飛絲”的概念是去頭屑；“潘婷”的概念是對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保?。弧帮h柔”的概念則是使頭發(fā)光滑柔順。通過這些心理技術(shù)加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌特性的認(rèn)知，提升了品牌知名度。
2. 運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)品牌商品的知覺質(zhì)量心理技術(shù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心
品牌知覺質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)品牌商品的知覺感受，具有較強(qiáng)的主觀性。如果一個(gè)品牌商品的知覺質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的感受與期待，就會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。只有其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌，才有資格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。知覺質(zhì)量越高，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。消費(fèi)者的知覺質(zhì)量心理有三個(gè)特點(diǎn)：一是主觀性，二是相對(duì)性，三是以滿足消費(fèi)者需求為目的。正是由于這三個(gè)特點(diǎn)，使得品牌商品的實(shí)際質(zhì)量與品牌知覺質(zhì)量二者有時(shí)不盡一致，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求與品牌經(jīng)營(yíng)者的看法往往是有差距的。研究表明，一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。
例如，惠普公司認(rèn)為，電腦產(chǎn)品用戶所花的全部費(fèi)用中只有21%是花在有形產(chǎn)品和核心產(chǎn)品上，其余則花在有關(guān)服務(wù)與支持、維護(hù)、升級(jí)和培訓(xùn)等附加產(chǎn)品上?？梢娤M(fèi)者對(duì)該品牌商品的知覺質(zhì)量主要是在附加產(chǎn)品上。
在品牌管理中，運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)品牌商品知覺質(zhì)量的心理技術(shù)，關(guān)鍵是要分析并找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對(duì)品牌商品質(zhì)量的需求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)。在此基礎(chǔ)上，通過制定合適的產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠(chéng)的服務(wù)承諾等營(yíng)銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。因此，商品包裝、售點(diǎn)設(shè)計(jì)、服務(wù)水平等就應(yīng)成為提升品牌知覺質(zhì)量的依據(jù)，在這方面心理技術(shù)運(yùn)用大有可為。
3. 維系品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，增強(qiáng)品牌體驗(yàn)，使品牌資產(chǎn)不斷增值
品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意、喜愛和信奉。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上，就是對(duì)該品牌產(chǎn)品的長(zhǎng)時(shí)期的反復(fù)購(gòu)買，即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格等方面的誘惑也愿意為該品牌付出高價(jià)。
如今營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理上把品牌資產(chǎn)也視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個(gè)資產(chǎn)實(shí)際上來源于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。沒有消費(fèi)者的忠誠(chéng)，品牌資產(chǎn)就變得毫無(wú)意義，所以品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)增值的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷表明，品牌忠誠(chéng)者通常只占全部購(gòu)買者的20%左右， 但其購(gòu)買量卻往往高達(dá)銷售總量的80%，每減少5%的顧客流失，就能將利潤(rùn)提高25%～85%。品牌忠誠(chéng)者可減少企業(yè)的營(yíng)銷成本，維持一個(gè)忠誠(chéng)消費(fèi)者比吸引一個(gè)新的消費(fèi)者代價(jià)低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者可產(chǎn)生交易力量，同時(shí)有助于吸引新的消費(fèi)者，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，贏得競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間。因?yàn)槠放浦艺\(chéng)者不會(huì)去尋求新品牌，也不會(huì)因新品牌的優(yōu)勢(shì)而轉(zhuǎn)換品牌。開發(fā)品牌忠誠(chéng)的心理技術(shù)就是要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系，以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度，增強(qiáng)品牌體驗(yàn)。在維系好已有忠誠(chéng)消費(fèi)者的同時(shí)，不斷地吸引新的消費(fèi)者，以不斷增加忠誠(chéng)消費(fèi)者。
4. 利用品牌聯(lián)想的心理技術(shù)，創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌偏愛
自從上世紀(jì)90年代 D. Aaker （1991） 提出品牌資產(chǎn)概念以來相關(guān)研究一直受到重視，K. L. Keller （1993）提出基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念則將品牌研究引向深入，特別是從消費(fèi)者心智角度研究這一問題已成為品牌管理的理論基礎(chǔ)。雖然這一理論有一定的局限性，但從心理學(xué)角度探討使我們能夠更加深入地認(rèn)識(shí)品牌內(nèi)核的構(gòu)成。
從營(yíng)銷學(xué)角度講，品牌資產(chǎn)是指相對(duì)于一個(gè)無(wú)品牌名的相同產(chǎn)品和與一個(gè)有品牌名的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷效用或產(chǎn)出的增量。而產(chǎn)生這一增量的理論有不同的觀點(diǎn)，其中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的觀點(diǎn)認(rèn)為有品牌名的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷效用是由于消費(fèi)者頭腦中有關(guān)品牌的知識(shí)與品牌形象發(fā)生了變化。那么怎樣有效地促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值或使消費(fèi)者頭腦中有關(guān)品牌的知識(shí)與品牌形象朝向經(jīng)營(yíng)者所期望的方向發(fā)展，這就是品牌管理的重要任務(wù)。
在大眾化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)品牌管理主要是追求品牌知名度，只要有了知名度就能取得成功，特別是在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品都差不多，消費(fèi)者看誰(shuí)知名度高就買誰(shuí)的，而在小眾（分眾）化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)品牌管理所追求的是品牌忠誠(chéng)度，只有將某個(gè)特定的消費(fèi)群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，體驗(yàn)到正是這個(gè)品牌代表了我，營(yíng)銷才能取得成功。 本文則從基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)構(gòu)成角度，提出相應(yīng)的管理策略。
策略1 ：品牌定位，只為目標(biāo)客戶服務(wù)
品牌資產(chǎn)增值必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對(duì)于企業(yè)來說，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶（即要服務(wù)的那部分小眾）。因此要靜下心來認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。
目前中國(guó)企業(yè)在這方面做得還很不夠，僅以大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例，從市場(chǎng)上的情況來看就很難說清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，企業(yè)基本上都沒有目標(biāo)客戶群的概念，都沒有品牌定位的概念，產(chǎn)品也是大同小異。
品牌資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在哪里？品牌管理目標(biāo)又是什么？如何讓消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時(shí)首先想到的就是某產(chǎn)品的品牌。要做到這一點(diǎn)就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化定位植入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠未來市場(chǎng)上有立足之地，才能賺到品牌的錢。否則企業(yè)的廣告一停，銷量就會(huì)下滑，成為只有知名度、沒有忠誠(chéng)度的空殼化品牌，其品牌資產(chǎn)或品牌影響力是有限的。
品牌定位策略實(shí)施中還要樹立對(duì)不同的小眾消費(fèi)群體區(qū)別對(duì)待的理念。對(duì)消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則之一，不理解這一點(diǎn)，就根本不理解什么叫市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。就像千萬(wàn)元一輛的豪華汽車一樣，為什么沒有人站出來說不合理？我們應(yīng)當(dāng)相信消費(fèi)者有能力去判斷、選擇，即使上當(dāng)受騙，那也是必要的成熟過程。
策略2 ：品牌形象必須具有鮮明的個(gè)性
品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知。企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費(fèi)者心目中正面的品牌形象，以達(dá)到增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的目的。品牌形象的心智模型主要作用為獲取和解釋信息，過濾和組織信息以及預(yù)測(cè)結(jié)果。是依據(jù)消費(fèi)者有關(guān)品牌的推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或想象是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念，這是品牌形象的本質(zhì)。
人們對(duì)品牌形象認(rèn)識(shí)從影響品牌形象的各種因素上開始，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)，并通過體驗(yàn)逐步深入的。品牌形象主要有以下三種類型。
1 功能形象（functional）:實(shí)用性需求，外在的需求。2 象征形象（symbolic）:個(gè)人與期望的群體，角色和自我形象的聯(lián)系；將象征意義傳遞給個(gè)人或他人。個(gè)人的消費(fèi)行為能通過產(chǎn)品象征的消費(fèi)來加強(qiáng)自我概念。3 體驗(yàn)形象（experiential）:內(nèi)在的需求，主要?jiǎng)訖C(jī)是從消費(fèi)產(chǎn)品中體會(huì)的快樂品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象具有獨(dú)特個(gè)性。品牌就是告訴消費(fèi)者用了該品牌等于什么，能強(qiáng)化消費(fèi)者的什么意識(shí)，能代表什么品位、什么愛好、什么檔次、什么身份。我們說品牌是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以內(nèi)涵，令消費(fèi)者有歸屬感，而不是做表面文章。 最新的研究認(rèn)為成功品牌形象必須要具有鮮明的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。同時(shí)品牌個(gè)性塑造就是造就品牌忠誠(chéng)，也能使品牌延伸策略成功機(jī)會(huì)增大。因此品牌個(gè)性塑造應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。
策略3 ：品牌資產(chǎn)必須具有明顯的溢價(jià)能力
當(dāng)一個(gè)品牌具有鮮明的個(gè)性之后，就容易給目標(biāo)客戶留下深刻的印象，在部分人中形成偏愛，成為他們的首選，這時(shí)候品牌資產(chǎn)溢價(jià)能力開始顯現(xiàn)出來。品牌溢價(jià)體現(xiàn)在三個(gè)方面：用戶溢價(jià)、供應(yīng)商溢價(jià)、員工溢價(jià)。一個(gè)沒有溢價(jià)能力的品牌算不上是真正的品牌，因?yàn)闆]有內(nèi)涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成品牌忠誠(chéng)。
用戶溢價(jià)能力是指用戶的價(jià)格敏感度降低，為了買一個(gè)名牌產(chǎn)品，用戶愿意付出更高的價(jià)格。如一款運(yùn)動(dòng)服，有兩個(gè)版本，一種帶有阿迪達(dá)斯的品牌標(biāo)識(shí)，另外一種什么標(biāo)識(shí)也沒有。除了商標(biāo)之外，產(chǎn)品是一模一樣的，但是價(jià)格分別是60美元和40美元。銷售人員講，其實(shí)這兩款產(chǎn)品是同一個(gè)廠家生產(chǎn)的，產(chǎn)品本身沒有任何區(qū)別，如果你重實(shí)惠，就買這套沒有標(biāo)識(shí)的，如果你重品牌，就買這套名牌，看你的需要是什么。從這個(gè)案例不難看出，名牌運(yùn)動(dòng)裝具有相當(dāng)?shù)钠放埔鐑r(jià)能力。
供應(yīng)商溢價(jià)能力是指包括原材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商溢價(jià)。如多年前國(guó)內(nèi)有一家集市場(chǎng)、研發(fā)、制造為一體的供應(yīng)商，面向全球市場(chǎng)提供電子測(cè)量?jī)x器產(chǎn)品。此時(shí)國(guó)外一家著名企業(yè)為了降低成本，找到這家國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，他們提供原材料，為其加工生產(chǎn)半成品。由于這是一家世界知名的大企業(yè)，供應(yīng)商就非常看重這種合作，即使少掙錢也愿意干，對(duì)他們來說，有非常重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，尤其是為以產(chǎn)品質(zhì)量聞名于世的企業(yè)提品和服務(wù)，同時(shí)可以提升自己的品牌形象，為將來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。結(jié)果是有品牌影響力的知名企業(yè)從供應(yīng)商那里得到了物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)（可能比其他企業(yè)低10%左右），而供應(yīng)商得到了名譽(yù)和長(zhǎng)期回報(bào)，從此這些供應(yīng)商就可以向其他下游企業(yè)說，我是某某認(rèn)證過的合格供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量能達(dá)到最嚴(yán)格的要求和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，可以令其他用戶放心。對(duì)于知名品牌來講，這就是品牌的供應(yīng)商溢價(jià)能力。
員工溢價(jià)能力是指對(duì)于知名企業(yè)來說在員工方面付出的成本比其他企業(yè)會(huì)低很多。
一個(gè)沒有溢價(jià)能力的品牌算不上是真正的品牌，因?yàn)闆]有內(nèi)涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成忠誠(chéng)的目標(biāo)用戶群體。
消費(fèi)者為什么愿意支付品牌溢價(jià)？因?yàn)槠放埔馕吨抛u(yù)，是一種承諾和保障，品牌企業(yè)為了信譽(yù)就不會(huì)計(jì)較小錢，就會(huì)對(duì)客戶負(fù)責(zé)，對(duì)這些企業(yè)來說，最寶貴的財(cái)富就是品牌形象。 而消費(fèi)者為什么愿意花更多的錢去買品牌產(chǎn)品？為什么愿意支付品牌溢價(jià)？原因之一就是品牌意味著信譽(yù)，是一種承諾和保障，一旦出現(xiàn)問題，品牌企業(yè)與一般企業(yè)的差別就體現(xiàn)出來了，因?yàn)槠放破髽I(yè)為了信譽(yù)就不會(huì)計(jì)較小錢，對(duì)這些企業(yè)來說，最寶貴的財(cái)富就是品牌資產(chǎn)價(jià)值，看一個(gè)企業(yè)是否有信譽(yù)就看他如何處理自己的失誤，如何賠償客戶的損失。
[關(guān)鍵詞] 資產(chǎn)；價(jià)值；EVA；實(shí)踐
中圖分類號(hào)：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1 項(xiàng)目實(shí)施的背景
聯(lián)通中山分公司作為一通信企業(yè)管理著國(guó)有約22億的通信資產(chǎn)。為了實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)的保值增值，必須認(rèn)真分析資產(chǎn)的使用效率，提升EVA。公司通過定位通信資產(chǎn)中的寬帶接入間資產(chǎn)，開展財(cái)務(wù)管理整合創(chuàng)新項(xiàng)目。其目的是為了提高寬帶資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，符合EVA價(jià)值考核的要求，并借以貫徹內(nèi)控規(guī)范，提高企業(yè)精細(xì)化管理水平。
1.1 寬帶資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值亟待提高
寬帶業(yè)務(wù)作為通信固網(wǎng)專業(yè)之最重要組成部分，資產(chǎn)占整個(gè)固網(wǎng)專業(yè)資產(chǎn)總額的43%，同時(shí)也貢獻(xiàn)著固網(wǎng)專業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的27%。鑒于此，省公司在2010年年初聯(lián)通全省工作會(huì)議上提出：“寬帶作為公司的基礎(chǔ)性和戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，要全面貫徹集團(tuán)公司寬帶提速，確保做到新增用戶市場(chǎng)占有率提高10個(gè)百分點(diǎn)，為未來三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)在廣東寬帶新增市場(chǎng)占據(jù)半壁江山打下建設(shè)基礎(chǔ)”。
今年以來，中國(guó)聯(lián)通中山分公司寬帶業(yè)務(wù)資產(chǎn)總額為3億元，年折舊額為2010萬(wàn)元，年寬帶業(yè)務(wù)收入為4300萬(wàn)元，年新增投資約為9000萬(wàn)。以下是寬帶業(yè)務(wù)與移動(dòng)業(yè)務(wù)主要財(cái)務(wù)由上可見，中山聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)資本支出投入較多，但創(chuàng)收能力不足，創(chuàng)造效益能力低。事實(shí)上，目前固網(wǎng)業(yè)務(wù)整體虧損已成為公司整體效益的短板；提升寬帶資產(chǎn)價(jià)值已刻不容緩：這既是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要，也是企業(yè)“又好又快”發(fā)展的需要。
1.2 新型管理導(dǎo)向---EVA價(jià)值考核的要求
EVA即經(jīng)濟(jì)增加值，就是企業(yè)稅后凈營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)減去投入資本的機(jī)會(huì)成本后的所得。EVA指標(biāo)不鼓勵(lì)靠擴(kuò)張來體現(xiàn)增長(zhǎng)的行為，而是要求通過提高資產(chǎn)的使用效率來增加收益。國(guó)家國(guó)資委從2010年始全面推行EVA考核，旨在引導(dǎo)中央企業(yè)關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)控制，提升資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，增強(qiáng)價(jià)值創(chuàng)造和可持續(xù)發(fā)展能力。
截止2010年4月底，中山聯(lián)通寬帶共有端口8.3萬(wàn)個(gè)，被占用端口6.5萬(wàn)個(gè)，寬帶出賬到達(dá)數(shù)為4.4萬(wàn)線，虛占端口2.1萬(wàn)個(gè)（含停機(jī)客戶）；虛占端口占到了端口總數(shù)的25.3%。我們注意到，在寬帶資源情況不清晰、實(shí)際使用情況不明的時(shí)候盲目發(fā)展用戶，容易導(dǎo)致以下問題：第一，所制定的投資規(guī)劃不能做到心中有數(shù)、有的放矢，而可能是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的；其次，所投資的資產(chǎn)在一定程度上閑置，從而導(dǎo)致資產(chǎn)使用率偏低；第三，寬帶建設(shè)周期較長(zhǎng)，所投入資本的機(jī)會(huì)成本偏高；第四，由于虛占端口占比大，導(dǎo)致每戶維護(hù)成本較高，影響了當(dāng)期企業(yè)損益?？梢?，這種狀況與國(guó)資委EVA考核導(dǎo)向及集團(tuán)公司降本增效的要求相違背，故亟需要通過開展寬帶接入間資產(chǎn)價(jià)值提升項(xiàng)目來減少資產(chǎn)損耗，盤活虛占資產(chǎn)，提升投資規(guī)劃的科學(xué)性。
1.3 貫徹企業(yè)內(nèi)控規(guī)范、堵塞實(shí)質(zhì)性漏洞、提高精細(xì)化管理水平的需要
在公司內(nèi)控與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中，我們發(fā)現(xiàn)，寬帶接入間資源管理至少存在三個(gè)實(shí)質(zhì)性問題和缺陷；這些問題得不到有效解決，必將直接影響公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
（1）接入間端口被虛占，不能及時(shí)為寬帶放號(hào)提供有效接入資源，對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的后續(xù)高速發(fā)展形成制約；同時(shí)，如在資源未充分利用的情況下再投入建設(shè)接入間，會(huì)增加投資成本、影響投資收益。
（2）號(hào)線資源管理水平低。營(yíng)業(yè)廳受理寬帶業(yè)務(wù)時(shí)，無(wú)法實(shí)時(shí)查詢資源信息，僅能憑前臺(tái)營(yíng)業(yè)員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及由代維單位實(shí)地核查確認(rèn)，所用時(shí)間較長(zhǎng)。中山聯(lián)通寬帶用戶從受理到裝機(jī)竣工時(shí)間周期約為2-3天，其中僅資源核查便占用了1-2天；而中山電信由于號(hào)線資源信息準(zhǔn)確，從用戶受理到安裝完畢，僅需用1天時(shí)間。2010年中山聯(lián)通采取跟隨對(duì)手策略，也推出24小時(shí)裝機(jī)制，而號(hào)線系統(tǒng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性無(wú)疑是順利開展這項(xiàng)工作的關(guān)鍵。
（3）用戶賬號(hào)管理水平低，不能實(shí)現(xiàn)寬帶用戶賬號(hào)和端口的一對(duì)一綁定。以前，分公司運(yùn)維部雖曾組織開展過對(duì)端口資源的信息核查和清理，但由于技術(shù)上未能實(shí)現(xiàn)端口與賬號(hào)一一綁定，清查后的端口資源采用人工臺(tái)賬的形式進(jìn)行管理，而有時(shí)代維人員未按照運(yùn)維部分配的端口進(jìn)行裝移機(jī)，從而導(dǎo)致了資源信息的前清后亂。用戶可用一個(gè)賬號(hào)在多個(gè)地點(diǎn)上網(wǎng)和多用戶在同一地點(diǎn)上網(wǎng)的技術(shù)漏洞，既增加了維護(hù)難度，也可能導(dǎo)致寬帶業(yè)務(wù)收入的流失。
故此，公司有必要加強(qiáng)內(nèi)控，盡快堵塞管理漏洞，提高綜合效益。
2 項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)、措施
聯(lián)通中山分公司財(cái)務(wù)部針對(duì)以上所述的公司效益短板，圍繞2010年公司戰(zhàn)略規(guī)劃，力求財(cái)務(wù)管理有所突破，跳出財(cái)務(wù)“框框”創(chuàng)造性思考，在2010年3月，向分公司領(lǐng)導(dǎo)提出了實(shí)施寬帶接入間財(cái)務(wù)管理整合創(chuàng)新項(xiàng)目的建議。
這個(gè)項(xiàng)目，主要針對(duì)分公司固網(wǎng)寬帶資源利用率偏低、單位資產(chǎn)創(chuàng)收能力偏低的現(xiàn)狀，通過分析企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)的資源瓶頸，從財(cái)務(wù)視角引導(dǎo)業(yè)務(wù)和運(yùn)維線開展端口與賬號(hào)一對(duì)一綁定、關(guān)閉虛占端口的工作，從而實(shí)現(xiàn)公司通過加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理、內(nèi)部挖潛、降本增效，提高效益。我們認(rèn)為，這是以財(cái)務(wù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)線和建設(shè)運(yùn)維線開展公司資產(chǎn)價(jià)值提升、將公司財(cái)務(wù)管理重心由傳統(tǒng)的成本費(fèi)用控制移到資產(chǎn)價(jià)值管理的一項(xiàng)探索性的工作，項(xiàng)目實(shí)施技術(shù)要求高、工作量大，需要前瞻性思維、較強(qiáng)的協(xié)調(diào)力和執(zhí)行力。在相關(guān)部門大力支持下，我們?cè)谌〉谝粋€(gè)實(shí)施并成功完成了這一項(xiàng)目，取得了可喜的成效；相關(guān)經(jīng)驗(yàn)?zāi)壳耙嗾谌∑渌厥蟹止就茝V應(yīng)用。
以下我們對(duì)該項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)和措施作一概述。
2.1 項(xiàng)目實(shí)施的主要目標(biāo)
本項(xiàng)目是由中國(guó)聯(lián)通中山分公司核心管理部門---計(jì)劃財(cái)務(wù)部牽頭組織，由運(yùn)維、客服、信息化、寬固中心、集團(tuán)客戶部等部門共同實(shí)施的一項(xiàng)綜合性大型創(chuàng)新項(xiàng)目。
通過實(shí)施此項(xiàng)目，有望達(dá)到提升固網(wǎng)資產(chǎn)價(jià)值，堵塞內(nèi)控實(shí)質(zhì)性漏洞和糾正重大內(nèi)控缺陷，增強(qiáng)EVA創(chuàng)造力的目的。
2.2 項(xiàng)目實(shí)施的工作內(nèi)容
我們?cè)O(shè)定的寬帶接入間財(cái)務(wù)管理整合創(chuàng)新項(xiàng)目的主要工作包括以下內(nèi)容：
（1）確定工作目標(biāo)與各階段進(jìn)度；
（2）計(jì)費(fèi)系統(tǒng)與運(yùn)維系統(tǒng)用戶賬號(hào)信息核對(duì)和差異處理；
（3）寬帶設(shè)備QINQ技術(shù)優(yōu)化；
（4）用戶上網(wǎng)端口信息采集；
（5）用戶賬號(hào)端口綁定；
（6）虛占資源釋放；
（7）接入間端口外線資源清理；
（8）總結(jié)與提高。
2.3 項(xiàng)目實(shí)施具體工作簡(jiǎn)述
（1）以財(cái)務(wù)視覺與管理方法，運(yùn)用內(nèi)控分析評(píng)估工具，確定創(chuàng)新目標(biāo)與工作內(nèi)容，成立寬帶接入間財(cái)務(wù)管理整合創(chuàng)新項(xiàng)目工作小組協(xié)同開展工作
中國(guó)聯(lián)通中山分公司財(cái)務(wù)部根據(jù)項(xiàng)目創(chuàng)新目標(biāo)的總體要求，會(huì)同相關(guān)部門成立工作小組，共同制定了工作計(jì)劃；計(jì)劃中每一個(gè)細(xì)目都明確具體責(zé)任人、完成時(shí)間以及應(yīng)完成的工作具體事項(xiàng)，做到任務(wù)明確、責(zé)任清晰?？紤]到開展一個(gè)創(chuàng)新型項(xiàng)目，工作中必然會(huì)遇到很多新的問題、難題，為此，財(cái)務(wù)部作為項(xiàng)目總指揮及溝通樞紐，建立了縱向及橫向溝通機(jī)制，及時(shí)將遇到的情況綜合，會(huì)同工作小組研究解決；并及時(shí)匯報(bào)跟蹤，每?jī)商鞂㈨?xiàng)目進(jìn)展及遇到的問題向分公司管理層進(jìn)行匯報(bào)，以協(xié)調(diào)各部門整體工作進(jìn)展。從而保證項(xiàng)目實(shí)施過程中，上下左右都能及時(shí)溝通，整個(gè)工作忙而不亂、有條不紊地開展。
（2）核對(duì)BSS與OSS系統(tǒng)賬號(hào)
BSS系統(tǒng)CRM模塊中用戶賬號(hào)是分公司進(jìn)行客戶話費(fèi)賬單出賬的依據(jù)；OSS系統(tǒng)中Radius賬號(hào)是為客戶提供寬帶通信服務(wù)的依據(jù)。我們對(duì)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)與運(yùn)維系統(tǒng)進(jìn)行了系統(tǒng)間賬號(hào)的核對(duì)，從而核查出系統(tǒng)間數(shù)據(jù)差異，并通過對(duì)差異的處理來保證系統(tǒng)間賬號(hào)信息的一致性，保證了賬號(hào)與端口可以一一對(duì)應(yīng)。同時(shí)，我們關(guān)閉了CRM中無(wú)Radius中無(wú)的賬號(hào)，從而避免為用戶提供通信服務(wù)而未進(jìn)行計(jì)費(fèi)情況的發(fā)生，減少了收入流失的風(fēng)險(xiǎn)。
（3）替換寬帶設(shè)備，開展QinQ技術(shù)優(yōu)化
我們利用分公司本年的費(fèi)用預(yù)算對(duì)原寬帶設(shè)備升級(jí)替換使其支持QinQ綁定技術(shù)，從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)與端口一對(duì)一綁定的前提。由于替換下來的設(shè)備不支持現(xiàn)網(wǎng)的要求，本著降本增效的原則，我們積極尋找利舊途徑，將替換下的設(shè)備部分調(diào)撥至網(wǎng)建部升級(jí)CPN小區(qū)，部分調(diào)撥至信息化部?jī)?yōu)化辦公網(wǎng)絡(luò)。
（4）采集用戶上網(wǎng)端口信息
我們對(duì)所有賬號(hào)上網(wǎng)用端口信息進(jìn)行采集，定位每一個(gè)賬號(hào)上網(wǎng)使用的端口。系統(tǒng)通過監(jiān)控各賬號(hào)的上網(wǎng)情況，采集了大部分賬號(hào)的上網(wǎng)端口；又通過電話回訪、上門確認(rèn)的方式采集系統(tǒng)未能采集到的賬號(hào)信息。之后通過與客戶受理資料對(duì)比，確認(rèn)了在多個(gè)端口上網(wǎng)賬號(hào)的唯一合法端口信息。
（5）綁定用戶賬號(hào)端口
我們根據(jù)采集到的端口信息，在網(wǎng)管系統(tǒng)中將賬號(hào)與端口進(jìn)行一對(duì)一綁定，實(shí)現(xiàn)了每個(gè)賬號(hào)只能通過唯一的端口上網(wǎng)；同時(shí)通過考核抽檢機(jī)制，引導(dǎo)代維人員在裝移機(jī)時(shí)只能使用運(yùn)維部分配的端口，從而保證了端口資源的準(zhǔn)確性。
（6）關(guān)閉虛占端口，釋放資源
賬號(hào)與端口一對(duì)一綁定后，我們關(guān)閉了其余未使用的端口（虛占端口），從而釋放了可用資源。關(guān)閉端口后，新裝及移機(jī)用戶實(shí)行端口自動(dòng)綁定流程，避免了前清后亂情況的發(fā)生，同時(shí)提高了資源管理的水平。
（7）清理接入間端口外線資源和利舊
通過綁定用戶與設(shè)備端口，從源頭上理清了接入間端口資源占用情況。對(duì)釋放出的虛占端口外線資源進(jìn)行拆線，理清和釋放了虛占的外線資源，有利于外線施工擴(kuò)容的成本節(jié)約。我們根據(jù)機(jī)房端口利用率情況，優(yōu)先對(duì)資源緊張的機(jī)房進(jìn)行外線拆除，可以最短時(shí)間為業(yè)務(wù)發(fā)展提供端口資源。同時(shí)，對(duì)拆除的端口外線進(jìn)行科學(xué)利舊。
（8）重塑網(wǎng)絡(luò)投資建設(shè)規(guī)劃管理流程
通過實(shí)施本次項(xiàng)目，分公司計(jì)劃財(cái)務(wù)部對(duì)前期網(wǎng)絡(luò)投資建設(shè)規(guī)劃管理中存在的粗放規(guī)劃和立項(xiàng)進(jìn)行了梳理，針對(duì)性地加強(qiáng)關(guān)鍵控制點(diǎn)的控制，制定控制評(píng)估方案，為未來進(jìn)一步提升計(jì)劃管理能力奠定基礎(chǔ)。
3 項(xiàng)目實(shí)施效果之分析
經(jīng)過各有關(guān)部門近半年來的協(xié)同工作，我們?nèi)〉昧艘韵鲁晒?/p>
3.1 釋放虛占端口，節(jié)約固網(wǎng)投資2000萬(wàn)
通過寬帶接入間財(cái)務(wù)管理整合創(chuàng)新項(xiàng)目的實(shí)施，到目前為止我們共釋放出虛占端口18038個(gè)，按照2009年每個(gè)端口的平均投資成本 1108元（包含線路，設(shè)備）測(cè)算，本項(xiàng)目為分公司節(jié)約寬帶投資成本約2000萬(wàn)元。同時(shí)，避免網(wǎng)絡(luò)建設(shè)部門頻繁地實(shí)施端口擴(kuò)容、主干擴(kuò)容、配線擴(kuò)容等工程，在減少重復(fù)浪費(fèi)投資的同時(shí)，也將大大降低了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的工程量，相關(guān)工程管理的人力成本也得以節(jié)約。
3.7 改進(jìn)號(hào)線資源管理系統(tǒng)功能
通過改進(jìn)號(hào)線資源管理系統(tǒng)，使其能及時(shí)準(zhǔn)確提供資源占用信息；通過BSS系統(tǒng)與號(hào)線資源管理系統(tǒng)的對(duì)接，縮短了資源查詢時(shí)間，大大提高裝機(jī)效率和及時(shí)率，促進(jìn)一線經(jīng)營(yíng)部門的用戶發(fā)展效率和效果。
3.8 強(qiáng)化健全以財(cái)務(wù)管理為核心的公司管理體系，探索財(cái)務(wù)工作新模式
關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)能力；顧客資產(chǎn)；整合維度；市場(chǎng)導(dǎo)向維度；學(xué)習(xí)維度
一、 引言
我們認(rèn)為當(dāng)今時(shí)代多數(shù)企業(yè)均正處于超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下。一方面，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境而言，為了生存和發(fā)展，企業(yè)必須迅速判斷環(huán)境變化并不斷創(chuàng)新其能力，才能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種隨環(huán)境改變而變化的能力才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力形成和發(fā)展的關(guān)鍵。動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)整合、構(gòu)建和重組內(nèi)外部資源以修正運(yùn)營(yíng)操作能力從而適應(yīng)動(dòng)態(tài)復(fù)雜快速變化環(huán)境的能力（Teece，Pisanno & Shuen，1997），因此，動(dòng)態(tài)能力已成為在超競(jìng)爭(zhēng)的新市場(chǎng)中企業(yè)獲得環(huán)境內(nèi)部可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新利器。另一方面，針對(duì)企業(yè)外部環(huán)境而言，Collis（1994）認(rèn)為企業(yè)外部環(huán)境變化包括變化的消費(fèi)者偏好、政府管制、技術(shù)進(jìn)步等。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者偏好的變化經(jīng)常使顧客資產(chǎn)不可預(yù)測(cè)，并影響到營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施效果。
二、 文獻(xiàn)綜述
顧客資產(chǎn)理論把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境有效的融合在一起，成為聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè)之間的一種持續(xù)互動(dòng)的紐帶。
1. 顧客資產(chǎn)的定義。顧客資產(chǎn)的概念最早由Blattbery，Deighton（1996）提出，他們將顧客視為企業(yè)的重要資產(chǎn)。Rust，Zeithaml和Lemon（2000）將顧客資產(chǎn)定義為企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)擁有的或控制的，能以貨幣計(jì)量的，可以為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的具體的顧客資源。顧客資產(chǎn)的研究基本分為三個(gè)流派：（1）價(jià)值計(jì)量流派。Guilding和McManus（2002）認(rèn)為顧客資產(chǎn)會(huì)計(jì)包括用于評(píng)估與某特定客戶或客戶群體有關(guān)的收入或利潤(rùn)現(xiàn)值的所有會(huì)計(jì)方法。（2）能力流派。Hogan等（2002）認(rèn)為，作為資源與能力的組合，企業(yè)的任何活動(dòng)都要依靠獨(dú)特的資源和能力來支撐，顧客資產(chǎn)管理也必須依靠獨(dú)特的資源和能力來進(jìn)行，但當(dāng)時(shí)未給出具體框架。目前，識(shí)別顧客資產(chǎn)管理關(guān)鍵能力及其影響效果的實(shí)證分析進(jìn)展仍然比較緩慢。（3）營(yíng)銷流派。以關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)，美國(guó)西北大學(xué)Kelfogg學(xué)院進(jìn)一步認(rèn)為，顧客資產(chǎn)作為企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價(jià)值，是顧客與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性。企業(yè)和顧客互為價(jià)值感受主體和價(jià)值感受客體，把營(yíng)銷看作是企業(yè)與顧客的價(jià)值互動(dòng)交換過程（Ulaga，2001）。這是一個(gè)嶄新的研究領(lǐng)域，有影響力的研究成果仍然不是很多。
2. 顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素。Rust，Zeithaml和Lemon（2001）將顧客資產(chǎn)分為三個(gè)驅(qū)動(dòng)組成部分：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)（見圖1）。他們認(rèn)為只要辨清在某個(gè)企業(yè)或者行業(yè)中最重要的資產(chǎn)，就可以把管理重心放在這個(gè)最具影響力的資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素上，通過提升該資產(chǎn)從而提升企業(yè)的整體顧客資產(chǎn)。
Taeschler（2002）基于其對(duì)顧客資產(chǎn)的定義，認(rèn)為顧客資產(chǎn)是由品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)這兩個(gè)要素驅(qū)動(dòng)的，并且指出關(guān)系驅(qū)動(dòng)的作用要強(qiáng)于品牌驅(qū)動(dòng)。
Bolton，Lemon和Verhoef（2004）強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷工具對(duì)顧客行為產(chǎn)生的影響，指出營(yíng)銷行為影響顧客與企業(yè)關(guān)系的長(zhǎng)度，深度和寬度（即關(guān)系存續(xù)的時(shí)間，交易數(shù)量和交叉購(gòu)買），并進(jìn)而影響顧客資產(chǎn)。
Bolton（1998）和Kumar（2002）通過對(duì)單個(gè)顧客和企業(yè)的關(guān)系存續(xù)時(shí)間模型的研究表明，顧客滿意的效果隨時(shí)間的過去會(huì)發(fā)生變化，并且顧客期望與當(dāng)前服務(wù)表現(xiàn)間的差異也起到重要作用。Reinartz和Kumar（2003）說明了直接郵寄廣告和忠誠(chéng)計(jì)劃在關(guān)系存續(xù)時(shí)間上所起到的積極影響，而Thomas（2001）考慮了在航空運(yùn)輸行業(yè)中，渠道的獲得對(duì)顧客維系的影響。Bolton，Lemon（1999）的研究證實(shí)，處于較高滿意度和對(duì)價(jià)格有較好感知的顧客對(duì)服務(wù)的使用會(huì)處于較高水平上。Bolton，Kannan和Bramlett（2000）的研究表明，一項(xiàng)忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)激勵(lì)顧客對(duì)服務(wù)的使用。Verhoef，F(xiàn)ranses和Hoekstra（2001）研究表明，滿意和價(jià)格公平對(duì)顧客交叉購(gòu)買所起到的影響是非常小的。他們還進(jìn)一步地研究認(rèn)為，滿意水平的變化，而不是確定的滿意水平會(huì)影響交叉購(gòu)買（Verhoef，F(xiàn)ranses和Donkers，2002）。
從動(dòng)態(tài)性方面，部分學(xué)者也分別做了一定的探討，主要是針對(duì)某些服務(wù)屬性或營(yíng)銷工具對(duì)顧客終身價(jià)值和顧客資產(chǎn)影響。例如，價(jià)格或質(zhì)量可能隨著關(guān)系長(zhǎng)度的延續(xù)，其重要性會(huì)降低（Boulding，Kalra & Staelin，1999；Mittal，Katrichis，2000；Mittal，Kumar & Tsiros，1999）。這些動(dòng)態(tài)性對(duì)于顧客行為可能會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，企業(yè)在分配一段時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷支出時(shí)必須意識(shí)到這種動(dòng)態(tài)性。例如，Lemon，Bolton（2002）的研究結(jié)果表明，隨著顧客與企業(yè)關(guān)系時(shí)間的延續(xù)，服務(wù)可靠性可能會(huì)變得日益重要，并且伴隨著在顧客對(duì)服務(wù)的使用上產(chǎn)生不穩(wěn)定影響以及交叉購(gòu)買。這說明顧客資產(chǎn)是動(dòng)態(tài)的資產(chǎn)，企業(yè)靜態(tài)的組織能力已無(wú)法充分的起到提升顧客價(jià)值的作用。而與之相適應(yīng)的是動(dòng)態(tài)的企業(yè)能力。
3. 動(dòng)態(tài)能力的定義。Teece、Pisanao和Shuen（1997）認(rèn)為，動(dòng)態(tài)能力是為了適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境，構(gòu)建、整合和重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部和外部能力的能力。動(dòng)態(tài)能力不局限于過去任何一種核心能力，而是處于企業(yè)能力結(jié)構(gòu)的最高層，具有現(xiàn)象性，它使企業(yè)在面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，能夠迅速整合，建立和重構(gòu)內(nèi)外資源、技能和能力，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)于動(dòng)態(tài)能力的實(shí)證研究，Teece和Pisanao（1997）又明確提出動(dòng)態(tài)能力由整合能力、構(gòu)建能力和重構(gòu)能力三個(gè)維度構(gòu)成的觀點(diǎn)。近年來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以此觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，逐步展開了深入研究，但在維度劃分問題上仍然比較混亂。Darshan Desai，Subrat Sahu和Piyush Kumar Sinha（2007）對(duì)CRM動(dòng)態(tài)能力進(jìn)行了定義，他們認(rèn)為CRM動(dòng)態(tài)能力是指整個(gè)客戶管理過程中都體現(xiàn)著動(dòng)態(tài)管理，而這種管理通過制定新的具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)造力量，巧妙地利用各種資源，為公司及客戶創(chuàng)造價(jià)值。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)研究的發(fā)展僅僅局限在基于能力的顧客關(guān)系管理研究，并對(duì)能力維度的劃分進(jìn)行了有針對(duì)性的界定，但尚未觸及動(dòng)態(tài)能力與CRM的進(jìn)一步探討。為了推動(dòng)動(dòng)態(tài)能力理論研究的深入開展，并增強(qiáng)相關(guān)實(shí)證研究的理論貢獻(xiàn)，有必要引入全新的構(gòu)念或重新界定已有的構(gòu)念（Colquitt & Zapata，2007）。
三、 動(dòng)態(tài)能力提升顧客資產(chǎn)的價(jià)值策略
動(dòng)態(tài)能力測(cè)量維度的探索以Teece等（1997）在其開創(chuàng)性文獻(xiàn)中提出的動(dòng)態(tài)能力框架為基礎(chǔ)和起點(diǎn)，它包括以下假設(shè)：首先，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于動(dòng)態(tài)能力，即“改進(jìn)、更新、重構(gòu)資源，形成新的功能能力，使之與外部環(huán)境相匹配”的能力；其次，動(dòng)態(tài)能力包含三個(gè)方面內(nèi)容，其一是組織和管理過程，其二是資產(chǎn)位勢(shì)，其三是路徑。資產(chǎn)位勢(shì)和路徑是靜態(tài)的，他們決定了組織和管理過程。而組織和管理過程是動(dòng)態(tài)能力的本質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源（林萍，2008）。不同學(xué)派關(guān)于動(dòng)態(tài)能力維度的觀點(diǎn)，我們應(yīng)致力于從動(dòng)態(tài)能力的不同維度研究顧客資產(chǎn)的價(jià)值策略。
1. 動(dòng)態(tài)能力的整合維度策略。Teeee，Pisano和Shuen（1997）認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)整合、構(gòu)建和重組內(nèi)外部勝任特征以應(yīng)付快速變化環(huán)境的能力。其中“動(dòng)態(tài)”指的是更新勝任以達(dá)到與變化的商業(yè)環(huán)境相一致的能力，“能力”強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略管理在合理地適應(yīng)、整合和重組內(nèi)部和外部組織技能、資源和職能勝任以匹配變化環(huán)境要求的關(guān)鍵角色，也可以認(rèn)為是協(xié)調(diào)和控制能力。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)持續(xù)獲得顧客資產(chǎn)依賴于企業(yè)內(nèi)部存在的管理和組織過程。組織過程從靜態(tài)角度講是通過協(xié)調(diào)和整合來完成特定任務(wù)；從動(dòng)態(tài)角度講是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)通過試驗(yàn)促進(jìn)任務(wù)更好完成的過程，還能幫助發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。企業(yè)的學(xué)習(xí)具有社會(huì)和集體性質(zhì)，學(xué)習(xí)產(chǎn)生的組織知識(shí)存在于新的活動(dòng)模式、組織慣例和新的組織邏輯中；從轉(zhuǎn)換角度講是重構(gòu)和轉(zhuǎn)變。在迅速變化的市場(chǎng)中，不斷發(fā)現(xiàn)重構(gòu)企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)必要的內(nèi)外部轉(zhuǎn)變的能力具有重要價(jià)值。Zott（2000）基于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的角度，認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)創(chuàng)造、積累和提升獨(dú)特的能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來經(jīng)濟(jì)回報(bào)的資源的能力，它包括擁有和提升能力。Helfat和Raubitschek（2000）提出了一個(gè)深化了的對(duì)Teece，Pisano和Shuen（1997）所定義的動(dòng)態(tài)能力理解的知識(shí)、能力和產(chǎn)品共同演進(jìn)的模型，核心思想是企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展由企業(yè)的知識(shí)系統(tǒng)和學(xué)習(xí)系統(tǒng)所支撐，而產(chǎn)品的發(fā)展又反過來增強(qiáng)企業(yè)的知識(shí)和學(xué)習(xí)能力，這一能力增加了顧客資產(chǎn)中品牌資產(chǎn)的提升，從而進(jìn)一步促進(jìn)顧客資產(chǎn)價(jià)值的有力提升。
2. 動(dòng)態(tài)能力的市場(chǎng)導(dǎo)向維度策略。市場(chǎng)導(dǎo)向指的是對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求以及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)的敏銳嗅覺，他還能在有效進(jìn)行資源重新配置以及適時(shí)更新方面對(duì)市場(chǎng)情報(bào)做出積極響應(yīng)（Day，1994，Kohli & Jaworski，1990）。它主要在于適時(shí)洞悉并適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，以及針對(duì)資源的轉(zhuǎn)變快速?zèng)Q策。市場(chǎng)導(dǎo)向有助于CRM的動(dòng)態(tài)管理動(dòng)力，主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：（1）識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)遇（Day，1994）；（2）識(shí)別資源與能力差距（Sinkula，1994）；（3）促進(jìn)創(chuàng)新（D'Aveni，1994）。要想有效地對(duì)資源進(jìn)行配置與更新，必須以了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)為前提。洞悉市場(chǎng)環(huán)境、傳播市場(chǎng)情報(bào)以及發(fā)動(dòng)變革的能力是動(dòng)態(tài)管理的重中之中（Teece，Pisano & Shuen，1997）。認(rèn)識(shí)自身資源與能力的差距，以及是否與市場(chǎng)需求相匹配，是CRM動(dòng)態(tài)管理能力的一個(gè)重要的方面（Grant，1995）。市場(chǎng)導(dǎo)向維度幫助企業(yè)了解顧客，建立并維持長(zhǎng)期的良好的顧客關(guān)系，促進(jìn)顧客資產(chǎn)的維系資產(chǎn)的提升。
3. 動(dòng)態(tài)能力的學(xué)習(xí)維度策略。Zollo和Winter（2001）認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是種持續(xù)穩(wěn)定的集體學(xué)習(xí)行為模式，通過這種行為模式，企業(yè)可以系統(tǒng)地形成和改善它的運(yùn)營(yíng)慣例，使得企業(yè)績(jī)效得以不斷提升。此外，這個(gè)定義還提出了動(dòng)態(tài)能力是在企業(yè)內(nèi)不斷學(xué)習(xí)和相關(guān)日?；顒?dòng)調(diào)整基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。例如組成層次的“模塊學(xué)習(xí)”或者過程層次的“構(gòu)筑學(xué)習(xí)”，模塊學(xué)習(xí)包括企業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)慣例的重新組合以適應(yīng)新的產(chǎn)品組成。構(gòu)筑學(xué)習(xí)指的是發(fā)展重組企業(yè)內(nèi)現(xiàn)有慣例的新方式。Winter（2003）則提出了一個(gè)基于能力學(xué)習(xí)的動(dòng)態(tài)能力模型，其中心變量是抱負(fù)水平，他認(rèn)為抱負(fù)水平?jīng)Q定對(duì)學(xué)習(xí)的投資，而“滿意原則”解釋能力發(fā)展的漸進(jìn)特征。觸發(fā)新的學(xué)習(xí)過程需要“抱負(fù)水平”的變化。自組織學(xué)派的界定：Masini等人（2001）借助演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具：自組織理論，首先明確提出動(dòng)態(tài)能力是（下轉(zhuǎn)第34頁(yè)）運(yùn)用和拓展兼而有之的高層次管理能力，是與環(huán)境相適應(yīng)的自組織系統(tǒng)。Kliesch（2005）則在Teece，Pisano，Shuen（1997）研究基礎(chǔ)上提出了一個(gè)基于雙重過程的動(dòng)態(tài)能力自組織系統(tǒng)模型。一方面是基于整合己有勝任完成特定任務(wù)過程的運(yùn)營(yíng)層次能力；另一方面是基于監(jiān)控運(yùn)營(yíng)能力運(yùn)行過程的由各種協(xié)調(diào)和控制機(jī)制構(gòu)成的監(jiān)控能力，隨時(shí)掌握運(yùn)營(yíng)能力所整合勝任的剛性化趨勢(shì)并加以改進(jìn)。兩種能力協(xié)同互動(dòng)，共同演進(jìn)，保證在特定領(lǐng)域獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的學(xué)習(xí)維度，可以幫助提起提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，保證內(nèi)外環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而有利于增加顧客資產(chǎn)的價(jià)值資產(chǎn)。
四、 結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，通過文獻(xiàn)的梳理和研究，我們認(rèn)為企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的三個(gè)維度分別對(duì)顧客資產(chǎn)的三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素積極的促進(jìn)作用，即：整合維度策略可以幫助企業(yè)提高顧客資產(chǎn)的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素的價(jià)值；市場(chǎng)導(dǎo)向維度策略可以幫助企業(yè)提高顧客資產(chǎn)的維系資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素的價(jià)值；學(xué)習(xí)導(dǎo)向維度策略可以幫助企業(yè)提高顧客資產(chǎn)的價(jià)值資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素的價(jià)值。
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