時間：2023-07-23 09:16:25
序論：在您撰寫電商推廣策略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關鍵詞：O2O；補貼推廣；多智能體仿真
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.06.22
中圖分類號：F724；F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）06-0096-08
Abstract：Under the back ground that O2O platforms use subsidy policy strategy to seize the market， multiagent simulation models are built to analyze the subsidy policies and the effects of different parameters on the strategy in different supplydemand situations in this paper. Results show that， when the market is short for supply， the key subsidies objects focus on the service providers.When the market is over supplied， key subsidies objects will be transferred to the customer and the optimal subsidies are significantly more than in the state of short for supply.In case of that advertising effects of new platforms is weak，improving the user experience of new platforms will expand market share，weaken its negative effects and reduce the optimal subsidy when the market is over supply.The influence of wordofmouth on the subsidy policy with a low advertising effect is more significant when the user experience of new platforms is at high level.
Key words：O2O； subsidy promotion； multiagent simulation
引言
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，O2O作為一種新型電子商務模式發(fā)展迅速，一種形式是Online to offline，消費者在線上預訂產(chǎn)品或服務并完成在線支付，然后在線下的實體店取貨或享受服務[1]，另外一種形式是Offline to Online，與前者流程相反，O2O電商平臺主要通過從商家與顧客的交易中抽取傭金或收取廣告費進行營利[2]。然而對于新進入市場的O2O平臺企業(yè)，需要與先期進入市場的平臺企業(yè)進行競爭來獲取市場份額，大部分平臺企業(yè)除了利用廣告等傳統(tǒng)促銷手段外，還采用了補貼推廣的方式來吸引顧客。但是對于補貼策略的選擇，平臺企業(yè)存在一定的盲目性，對最優(yōu)補貼額及補貼比例的確定，補貼推廣期、用戶體驗水平、顧客口碑等各種因素對補貼策略的影響等問題還沒有清晰地認識。
當前對O2O模式的研究多集中于O2O產(chǎn)品及服務的選擇、O2O的運作模式及雙渠道零售商的定價上[3-9]。但對O2O平臺推廣策略研究較少，O2O模式下的雙渠道供應鏈顛覆了原來傳統(tǒng)渠道的價格競爭模式，價格機制和補貼水平成為決策的關鍵要素，因此，本文運用多智能體仿真方法，建立由顧客、服務商、O2O平臺構(gòu)成的仿真模型，研究不同供需情境下O2O平臺的補貼推廣策略以及不同參數(shù)變化對這種補貼策略的影響。
1顧客與服務商交易模型
11模型基本假設
（1）區(qū)域市場中已存在一個O2O交易平臺，并先期占據(jù)了整個市場，且該平臺不會再做推廣活動；新進入的平臺需要采取廣告和補貼策略進行推廣以擴大市場占有率。
（2）當顧客有服務需求時，只能通過O2O交易平臺發(fā)送訂單請求，且一次只在一個平臺上下單，不會同時使用兩個平臺；服務商則通過O2O交易平臺接收訂單并完成交易。
（3）顧客和服務商在區(qū)域市場內(nèi)隨機分布，服務商需要先到達顧客所在位置才能為其提供服務。
（4）顧客和服務商只有在新平臺成功交易一次后，才可能會向小世界中的好友推薦新平臺。
（5）當推廣期結(jié)束后，顧客與服務商選擇新平臺的機率僅依賴于新平臺的用戶體驗偏好。
12顧客與服務商交易流程
當市場內(nèi)有新平臺進入時，會涉及到用戶的狀態(tài)變化、平臺的選擇與轉(zhuǎn)換等問題，假設原有平臺為Oa，新進入市場的平臺為Ob，服務商和顧客的狀態(tài)分為ST1，ST2和ST3。
ST1：用戶不知道新平臺Ob，只在Oa平臺上進行交易。
ST2：用戶知道Ob并在移動終端安裝了Ob的應用，但從未使用Ob平臺。
ST3：用戶已經(jīng)在Ob平臺上進行過交易。
（1）服務商和顧客的狀態(tài)轉(zhuǎn)變機制
在區(qū)域市場中，CCi|i∈1，n與PPj|j∈1，m分別表示顧客與服務商集合。當顧客Ci有服務需求時，首先通過O2O交易平臺下單，服務商Pj則通過O2O交易平臺接單并完成交易，顧客和服務商ST1、ST2和ST3的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?nèi)缦拢?/p>
ST1到ST2：用戶狀態(tài)的轉(zhuǎn)變受新平臺Ob廣告效果和用戶小世界好友推薦的影響。對于廣告的影響，用戶由ST1到ST2轉(zhuǎn)變的間隔時間TT服從指數(shù)分布TT=exponentialAe，其中Ae為廣告效果，即單位時間內(nèi)顧客平均接收廣告并安裝App的次數(shù)。對于好友的推薦效果，假設所有Ci∈C與Pj∈P間存在小世界網(wǎng)絡Nl，其中l(wèi)為N中最大連接好友數(shù)。當Ci或Pj的Ue>05時會向好友推薦Ob，Ue為用戶對平臺的體驗偏好。設好友間的平均聯(lián)系頻率為Cr，對好友的平均說服力為Co∈0，1，則Ci或Pj向好友有效推薦Ob的間隔時間為Tc=exponentialCr*Co。當顧客和服務商接收到好友的推薦信息時，就會由狀態(tài)ST1轉(zhuǎn)變?yōu)镾T2。
ST2到ST3：此時顧客或服務商受廣告或小世界好友的推薦已經(jīng)知道了Ob，這里Ob的廣告包括使用平臺時的補貼優(yōu)惠。用戶接觸到Ob的廣告時，會有一個初始的轉(zhuǎn)化率Tr。因每個用戶對推廣補貼的偏好程度不同，Usi，Usj分別為Ci與Pj對Ob的補貼效果偏好，1-（1-Tr）（1-Usi），1-（1-Tr）（1-Usj）分別表示Ci與Pj接收到新平臺廣告宣傳時由ST2到ST3的轉(zhuǎn)變概率。
（2）顧客下臺的選擇與轉(zhuǎn)換機制
當顧客產(chǎn)生服務需求時，必然涉及到Oa與Ob平臺的選擇與轉(zhuǎn)換。當顧客Ci的狀態(tài)為ST1時，只在Oa下單；當顧客Ci的狀態(tài)為ST2時，以概率1-（1-Tr）（1-Usi）選擇Ob下單；當顧客Ci的狀態(tài)為ST3時，以概率1-1-Uei1-Usi選擇在Ob下單。其中，Uei為Ci對Ob的用戶體驗偏好。
當顧客在一個平臺下單后，若等待時間過長，超過其等待限度，顧客將撤消在該平臺上的訂單請求，并在另一平臺重新下單。平臺轉(zhuǎn)換的最長等待時間Twi=exponential1Tw ，其中，Tw為平均最長等待時間。
當前下臺為Ob時，下單后等待訂單確認的時間超過等待時間時，用戶將轉(zhuǎn)換到Oa來重新發(fā)送訂單請求；當前下臺為Oa時，若Ci的狀態(tài)為ST1，此時將繼續(xù)等待不轉(zhuǎn)換平臺；當顧客知道或用過平臺Ob時，超過等待時間，顧客將從Oa轉(zhuǎn)換到Ob重新發(fā)送訂單需求。
（3）服務商接臺選擇機制
當服務商Pj的狀態(tài)為ST1時，僅從Oa接單；當服務商Pj的狀態(tài)為ST2時，以概率1-1-Tr1-Usj優(yōu)先選擇在Ob接單；當服務商Pj的狀態(tài)為ST3時，以概率1-1-Uej1-Usj優(yōu)先選擇在Ob下單。其中，Uej為Pj對Ob的用戶體驗偏好。
（4）服務商的平臺接單機制
服務商Pj對于顧客Ci所下訂單會首先計算單位時間收益Ej。在原有平臺Oa中，Ej=PSiTSi+TMji，PSi表示為顧客Ci提供服務的價格，TSi為服務時間，TMji為服務商Pj到達顧客Ci所處位置的時間。而在新平臺Ob中，Ej=PSi+SpTSi+TMji，Sp為新平臺對服務商的補貼。對于Oa或Ob，Pj均選擇Ej值最大的訂單。
若平臺Oa或Ob中沒有訂單，則服務商Pj經(jīng)過一個接單間隔時間TPj后重新選擇接臺。
（5）平臺最優(yōu)補貼決策機制
假設新平臺Ob在推廣期加大補貼推廣力度可以提高推廣期結(jié)束時的市場占有率，但當推廣期結(jié)束后，顧客與服務商選擇新平臺Ob的概率僅依賴于用戶體驗，所以新平臺Ob的市場占有率R的理論最大值為Rt=11+μ，μ為新平臺用戶體驗均值。市場占有率R的實際最大值Ra可能受某些因素的制約，不一定能達到理論的最大市場占有率Rt?？紤]補貼成本的話，能達到最大市場占有率的決策不一定是最優(yōu)決策，假定存在一個滿意度水平α，然后在滿意度α水平下通過比較分析找出最優(yōu)的補貼策略S*。
在補貼策略S中選擇2個關鍵因素π和θ，π表示平臺Ob的每單交易中對顧客和商家的補貼總額，θ表示每單補貼額π中對顧客的補貼比重。S（Sk（πk，θk）|Rk≥α?Rt）是市場占有率達到滿意水平的所有補貼策略的集合，S*即為達到滿意度水平α下的最優(yōu)補貼策略。若在滿意度水平α下，推廣期結(jié)束后的市場占有率沒有達到滿意的市場占有率，則不存在最優(yōu)的補貼策略S*π*，θ*。
2仿真模型構(gòu)建
本文運用Anylogic70進行仿真建模，分別定義了3類智能體：顧客智能體、O2O交易平臺智能體、服務商智能體。其中，顧客智能體與O2O平臺智能體定義的變量如綜合上述分析，隨著服務商數(shù)量的增加，市場由供不應求向供過于求的狀態(tài)轉(zhuǎn)變時，最優(yōu)補貼策略由全部補貼給供應商轉(zhuǎn)變?yōu)槿垦a貼給顧客，且在供不應求時的最優(yōu)補貼額π*顯著小于供過于求的補貼額。
除了服務商數(shù)量m會引起供求關系的變化外，顧客數(shù)量n、顧客的平均需求間隔時間Td、顧客每次的平均服務時間Ts、服務商的平均接單時間間隔Tp、還有服務商到達客戶的速度v，這些參數(shù)的變化均會引起供求關系的改變。
（a）服務商數(shù)量（m）（b）市場供不應求（m=40）
（c）市場供求平衡（m=50）（d）市場供過于求（m=60）
32平均用戶體驗對補貼策略的影響
在區(qū)間[06，14]改變平均用戶體驗μ，不同市場狀態(tài)下的最優(yōu)補貼策略如圖2所示。在供不應求的市場中，在把補貼額全部補給服務商的情況下，隨著平均用戶體驗水平μ的提高，最優(yōu)補貼策略基本沒有變化。但在供過于求的市場中，當補貼額全部分配給顧客，隨著平均用戶體驗水平的提升，最優(yōu)補貼額逐漸下降。
33廣告效果對補貼策略的影響
在區(qū)間[0025，0100]改變廣告效果Ae，不同市場狀態(tài)下廣告效果與市場占有率之間的關系如圖3所示。在兩種市場狀態(tài)下，當廣告效果較弱時，推廣期結(jié)束后新平臺的實際最大市場占有率低于理論最大市場占有率，且廣告效果越弱，則實際的市場占有率越低于理論市場占有率，這可以稱作低廣告效果的不良影響；當廣告效果足夠強時，推廣期結(jié)束后實際最大市場占有率接近于理論最大市場占有率。
為檢驗在廣告效果較低時，新平臺平均用戶體驗水平對市場占有率的影響，在區(qū)間[06，14]改變新平臺平均用戶體驗水平μ，補貼分配比重θ取值為{0，05，10}，市場占有率與平均用戶體驗水平的關系如圖4所示。當廣告效果較低時，實際最大市場占有率Rb低于理論最大市場占有率Rt，Rb/Rt的大小受μ的調(diào)節(jié)，當μ
市場占有率的關系
34初始轉(zhuǎn)化率對補貼策略的影響
在區(qū)間[00005，00035]改變平臺初始轉(zhuǎn)化率Tr，其與最優(yōu)補貼策略的關系如圖5所示。Tr越大，最優(yōu)補貼策略的補貼額越低，當Tr上升至較高水平時，最優(yōu)補貼額降為0，在這種情況下，由于新平臺本身的初始轉(zhuǎn)化率很高，就不再需要進行補貼推廣。
35補貼效果系數(shù)對補貼策略的影響
在區(qū)間[0001，0010]改變補貼效果強度系數(shù)λ，其與最優(yōu)補貼額的關系如圖6所示。補貼效果系數(shù)越高，單位補貼額對用戶的吸引力越大，就會減小給用戶每單的補貼額，即補貼效果系數(shù)越大，每單最優(yōu)補貼額越小。
36補貼推廣期對補貼策略的影響
在區(qū)間[20，90]改變補貼推廣期t，廣告效果取值為{0025，02}，在兩種廣告效果下，補貼推廣期與市場占有率、最優(yōu)補貼策略和總推廣費用的關系如圖7所示。圖7a、b、c表示在Ae=0025時，補貼推廣期對補貼策略的影響，圖7d、e、f表示在Ae=02時，補貼推廣期對補貼策略的影響。
在Ae較低時，隨著推廣期的延長，新平臺的市場占有率會逐漸增加達到并超過滿意的市場占有率，最后接近理論的市場占有率；若推廣期較短，在Rb/Rt
在Ae較高時，隨著推廣期的延長，新平臺的市場占有率會迅速接近理論的市場占有率，最優(yōu)補貼額逐漸降低，但總的推廣費用變化不大，說明推廣期長短對推廣成本沒有影響，但考慮到推廣的時間效應，盡可能在短期內(nèi)迅速占領市場，因此，可以采用在較短的推廣期內(nèi)提高每筆交易的補貼額的措施。圖7補貼推廣期對補貼策略的影響
37口碑傳播對補貼策略的影響
在用戶的小世界網(wǎng)絡中，影響口碑傳播的因素分別為：個體的最大好友連接數(shù)l、平均聯(lián)系頻率Cr、平均說服力Co，用戶向好友推薦的前提是基于對平臺的體驗水平。此外口碑傳播的強度與好友數(shù)、聯(lián)系頻率、平均說服力的關系如表3所示，在聯(lián)系頻率、平均說服力不變的情況下，好友數(shù)越多，則口碑傳播強度越大；聯(lián)系頻率和平均說服力對口碑傳播強度的影響與之相同，在聯(lián)系頻率和好友說服力不變的情況下，選取小世界網(wǎng)絡連接數(shù)，分析其對補貼策略的影響。
口碑傳播受廣告效果和新平臺的平均用戶體驗水平的影響，在區(qū)間[0，5]改變網(wǎng)絡連接數(shù)l，廣告效果Ae分別取值為{0025，01}，平均用戶體驗取值為{06，14}，在廣告效果和新平臺平均用戶體驗處于高低兩種水平下，網(wǎng)絡連接數(shù)與市場占有率和最優(yōu)補貼額的關系如圖8所示，圖8a、b表示在Ae=0025時，用戶口碑對推廣策略的影響，圖8c、d表示Ae=01時，用戶口碑對推廣策略的影響。
在Ae水平較高時，低用戶體驗水平下的網(wǎng)絡連接數(shù)的增加對實際的市場占有率幾乎沒有影響，雖然會引起最優(yōu)補貼額的波動，但影響有限。但在高用戶體驗水平下，隨著網(wǎng)絡連接數(shù)的增加，實際的市場占有率會趨于理論的市場占有率，最優(yōu)補貼額也迅速下降，并趨于穩(wěn)定。當新平臺的用戶體驗水平較高時，口碑傳播對補貼策略有一定影響，并且對在Ae水平較低時的影響強度要高于對在Ae水平高時的影響，這有助于彌補新平臺低廣告效果的不良影響。因此，當新平臺具有高用戶體驗水平時，尤其在廣告效果較低的情況下，可以利用用戶的口碑傳播擴大市場占有率，如強化O2O平臺應用中的分享功能與機制，以達到節(jié)省補貼推廣費用的目的。
4結(jié)論
本文運用多智能體仿真方法對O2O平臺補貼推廣策略及其影響因素進行了研究，得到結(jié)論如下：
（1）考慮到市場內(nèi)的供求關系，當服務市場由供不應求的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的狀態(tài)時，新平臺補貼策略實施的重點將由商家轉(zhuǎn)移到顧客。同時，在兩種市場狀態(tài)下提高新平臺用戶的平均體驗水平，都會擴大新平臺的市場占有率，但在供不應求的市場中，提高新平臺的平均用戶體驗水平不會對最優(yōu)補貼策略造成較大影響；但在供過于求的市場中，提高新平臺的平均用戶體驗水平會降低每單的最優(yōu)補貼額。
（2）在新平臺的廣告效果較低，推廣后實際市場占有率小于α滿意度水平下的市場占有率的情況下，在該滿意度水平下不存在最優(yōu)補貼策略，且廣告效果越弱，實際的市場占有率越低，這可以稱作低廣告效果的不良影響。此時若想找到一個最優(yōu)補貼策略，需要降低滿意度水平；當廣告效果足夠大時，推廣期結(jié)束后的實際最大市場占有率接近理論最大市場占有率并存在最優(yōu)補貼策略：在供不應求的市場中把補貼費用全部分配給服務商，在供過于求的市場中把補貼費用全部分配給顧客。同時，在廣告效果較低時，提高新平臺的平均用戶體驗水平，可以提高新平臺的市場占有率，使其達到滿意的市場占有率。
（3）在新平臺的廣告效果較低時，延長推廣期可以使實際市場占有率達到滿意水平下的市場占有率，此時存在最優(yōu)補貼策略。同時，新平臺也可以提高廣告效果，縮短推廣期，以同樣的推廣費用迅速占領市場。
（4）新平臺的初始轉(zhuǎn)化率越大，最優(yōu)補貼額越低，當初始轉(zhuǎn)化率達到很高水平時，最優(yōu)補貼額降為0，在這種情形下，由于平臺本身的初始轉(zhuǎn)化率已經(jīng)很高就不再需要進行補貼推廣。
（5）補貼效果系數(shù)越大，即單位補貼額對用戶吸引力越大，新平臺進行補貼推廣時的每單最優(yōu)補貼額越低。
（6）在新平臺具有高用戶體驗水平時，口碑傳播會對補貼策略產(chǎn)生影響，且對低廣告效果時的補貼策略影響程度更大。因此，在平臺具有高用戶體驗水平，尤其是同時處于低廣告效果的情況下，可以充分利用口碑傳播，如強化O2O平臺App應用中的分享功能與機制，以彌補低廣告效果的不良影響，節(jié)省補貼推廣費用。
在上述結(jié)論中，本文僅考慮了區(qū)域市場中新平臺企業(yè)采用補貼推廣策略的情形，但在實際的市場競爭中，存在多個企業(yè)同時采取補貼策略進行競爭博弈的情況，并且用戶會同時選擇多個平臺進行操作，未來可以對這些問題進行進一步研究。
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一、市場推廣部門應該為哪些指標負責?
其實開篇中的微博所描述的關鍵因素已有提到這個問題，而我認為沒有比這更加準確與完整的描述了，映射到電子商務市場推廣，我們應該聚焦什么?簡單總結(jié)，兩點：
1、獲取新用戶(這里指初次有效購買用戶);
2、老用戶的溝通、挖掘、維系以及驅(qū)動老用戶對新用戶的獲取產(chǎn)生貢獻;
這在某種程度上是市場推廣活動的終極目標，在這兩個目標的指導下，職責也便清晰了。
新用戶從哪里來?這是我們面對的首要問題。我們都知道，電子商務新用戶的獲得要經(jīng)歷我們所熟悉的漏斗模型，如下圖：
在實踐中，針對新老用戶的活動已經(jīng)成為了常規(guī)的市場營銷活動，并且是一對無法分離的好搭檔。在整個過程中，細分到活動中的各項核心指標的提煉，組合起來便成為了整個市場部門的核心指標。
二、綜合效應
常常會有很多處在市場推廣摸索階段的企業(yè)，會注重研究或者模仿同領域的領先企業(yè)的市場推廣策略，而大多數(shù)的模仿結(jié)果卻大相徑庭。那么，這里出了什么問題?
基于這個問題想強調(diào)兩個方面：
1、推廣與“內(nèi)功”的合力效應
我們都知道影響一個有效訂單成交的因素太多，包括產(chǎn)品、價格、推廣、網(wǎng)站設計、客戶服務、物流配送、售后等，而對這些核心因素的掌控的部門幾乎遍布于整個公司的各個組織之中，這種整合和高效的配合，其實是非常之困難。尤其對市場一線人員來講是很大的挑戰(zhàn)，因為市場對其他重要的影響因素都不具控制權(quán)，而作為老板，在批準市場預算之前，先做好整體的部署就顯得尤為重要了。
2、推廣渠道的整合與互補;
很多時候，決策層的目光主要停留在業(yè)績貢獻較大或者成本極低的的媒體渠道上，而基本上忽視甚至放棄很多其他昂貴的或者小型的渠道，這本是無可非議的。但這里想強調(diào)的依舊是，各個推廣渠道的價值會分別貢獻效應并且彼此從不同側(cè)面影響消費者，所以在預算允許或者整體預算并不大幅擴張的情況下，不要輕易放棄已被別人驗證的各種渠道，哪怕那個渠道當前的表現(xiàn)并不盡如人意，因為他很可能給你貢獻著很多隱形的價值，只是你還沒有看清楚罷了。
說到這里不得不提一下當前在線銷售企業(yè)所常用的媒體渠道來源業(yè)績記錄機制，簡單來說，目前大部分的電子商務網(wǎng)站都采用了按照“最后一次點擊進入網(wǎng)站的渠道來源，被認為是業(yè)績的貢獻者”的機制來記錄業(yè)績來源，這只能說是在當前技術(shù)條件下，更為合理的一種方法，但這并不是完美的。(在國外或者國內(nèi)某極少數(shù)企業(yè)，也從多角度開始統(tǒng)計和分析)
例如：
上午，A用戶在新浪閱讀新聞看到并點擊了X網(wǎng)站所投放的促銷廣告進入X網(wǎng)站;
下午，A用戶繼續(xù)瀏覽頁面并且發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的衣服并已經(jīng)記住了X網(wǎng)站的名稱;
晚飯后，A用戶決定購買商品，打開家里的電腦，通過百度搜索X網(wǎng)站名稱并進入X網(wǎng)站完成了購買行為。
那么，在常用的業(yè)績跟蹤機制下，這個訂單毫無疑問的記錄到了百度渠道上，你是如何看待這個問題呢?
這其實只是一個極其簡單的消費者的購物路徑，在實際場景中，可遠比這復雜的多了。
那么市場的主管務必需要關注并分析、思考，自己網(wǎng)站的消費者行為路徑，從而全面的系統(tǒng)性的理解推廣的策略組合，這不僅利于市場推廣，還會對產(chǎn)品、價格、服務等諸多方面的優(yōu)化提升重要的支持與幫助。
而對于對先行成功者的模仿一定要深入透徹，并充分考慮到企業(yè)自身所處的階段、外部市場競爭環(huán)境，媒介購買環(huán)境等因素來制定自己的策略。大部分的時候，成功不可復制!
三、節(jié)奏感與“三要素”
新創(chuàng)網(wǎng)站一開始，該使用那些推廣渠道(媒體)?
我們總能看到在上線之前就做好全面的營銷推廣方案的例子，但有多少在上線后還能按步就班，徹底hold住?
事實上，在網(wǎng)站上線的前3個月、半年、甚至更長時間，需要不斷的摸索找感覺，反而“找不到感覺”成了常態(tài)，電商行業(yè)冗長的業(yè)務鏈條以及互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的特征決定了很多事情都會超出你的想象。
有時候，成功和失敗都會來的太突然，讓你防不勝防。
最安全例子，莫過于利用自己所熟悉或者掌控的資源或者模式來獲取第一批的用戶作為beta版的小白鼠，這其實意味著低成本。
在第一階段的建議：
關鍵詞：低成本、熟悉，
核心目的：內(nèi)部全面測試(用戶對產(chǎn)品、網(wǎng)站、流程、服務等全流程的反應)
在經(jīng)過了不斷反復的測試與優(yōu)化，除了上述的核心目的之外，市場推廣部門同時會得出很多有價值的結(jié)論，例如：流量成本、訂單轉(zhuǎn)化率、單均金額、復購率、優(yōu)惠券激活率等核心指標，這足以支撐你去做下一個階段的規(guī)劃，要比沒有這段來的更靠譜一點。
第二階段的建議：關鍵詞：安全型擴張、低成本
核心目的：擴大規(guī)模性測試
在這個階段，已經(jīng)有所數(shù)據(jù)積累，在繼續(xù)的規(guī)劃中，便有的放矢了，那么現(xiàn)在擴大規(guī)模的關鍵點就在于：總預算和單個用戶成本的可接受額度;有了這兩點，對應的采用昂貴的廣告投放還是更精準的SEM、或者前期低效但成本很低的聯(lián)盟廣告……
這里我們再討論一個重要的問題，不同推廣策略(渠道/媒體)具備的特征。
例如：我們都知道電商SEM是非常重要的渠道，但有很多人不知道的是，電商SEM的業(yè)績貢獻主要是商城的品牌詞，也正是品牌詞，拉低了SEM的用戶獲取成本，但同時，品牌詞的搜索量又依賴于知名度，SEM部門本身對此幾乎無能為力……諸如此類。
我把這些重要特征姑且稱為推廣渠道的核心“三要素” 1)品質(zhì)：用戶質(zhì)量，與之相關的參數(shù)有轉(zhuǎn)化率、流量成本、訂單成本等; 2)資源量：可用的資源量，這關乎到規(guī)模; 3)速度：可復制的速度;
而我們卻要面對無數(shù)的具備不同特質(zhì)的渠道去推廣，這里先凌亂的列舉常見的推廣渠道，在后續(xù)的文章中再詳談。
四、推廣成本控制及ROI
一個新用戶成本多少錢是合理的?
不知道有多少人打聽過行業(yè)領導者或者競爭對手的新用戶成本，但常常出現(xiàn)的情況是：第一，得不到真實的新用戶數(shù)據(jù)，第二，做不到別人的成本或者規(guī)模。
新用戶成本這個指標背后，在某種程度上驗證著企業(yè)在市場上的競爭力。在去年團購與電商的媒體爭奪，某團購網(wǎng)站的新用戶成本到了數(shù)百元人民幣，這個合理么?暫不妄下結(jié)論。
只想借機討論一下如何看待新用戶成本：
關鍵詞： 電子商務網(wǎng)站 推廣策略 商機
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)信息的迅速發(fā)展讓電子商務的生命力越來越強大，電子商務網(wǎng)站作為企業(yè)宣傳、展示、銷售自身商品和服務的良好平臺，讓無數(shù)企業(yè)從中獲得了巨大的商機。但同時，電子商務網(wǎng)站之間的競爭也愈發(fā)激烈，并已直接轉(zhuǎn)化為對大量用戶資源市場的競爭。因此，如何讓用戶知道并了解自己的網(wǎng)站就變得十分重要，而網(wǎng)站推廣則是一種行之有效的方法。只有進行有效的網(wǎng)站推廣，才能提高網(wǎng)站的知名度，才能讓更多的客戶知道并了解其服務，從而獲得更高的網(wǎng)站訪問量，贏得更多的商機。
二、電子商務網(wǎng)站推廣策略
電子商務網(wǎng)站的推廣策略很多，企業(yè)應根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務特點，選擇適合自己的推廣策略，以下從搜索引擎、網(wǎng)絡廣告、平臺信息等幾個方面探討具體的推廣策略。
1.搜索引擎推廣策略
據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)用戶得知新網(wǎng)站的途徑中，搜索引擎占到70％以上，因此搜索引擎推廣成為電子商務網(wǎng)站推廣的重要途徑。
（1）向搜索引擎提交網(wǎng)頁：國內(nèi)外各大搜索引擎，如：Google、Alta、Yahoo、百度、搜狗、搜搜、新浪等都提供了注冊或登錄免費分類目錄的功能，及時對網(wǎng)站信息進行登錄就能使其免費收錄該網(wǎng)站，從而增加搜索機會。要注意定期更新內(nèi)容，定期重新提交網(wǎng)頁。
（2）搜索引擎優(yōu)化：搜索引擎優(yōu)化是利用工具或者其他各種方法，使自己的網(wǎng)站符合搜索引擎的搜索規(guī)則，進而提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，增加網(wǎng)站訪問量。
關鍵詞優(yōu)化：用戶在搜索引擎中輸入某個關鍵詞會得到很多結(jié)果，因此有效選擇關鍵詞能使網(wǎng)站排名前移，并能獲得更多商機。關鍵詞必須符合網(wǎng)站主題，并控制一定的出現(xiàn)頻率。常規(guī)關鍵詞被搜索到的概率較大，但搜索結(jié)果多，排名會比較靠后；非常規(guī)關鍵詞排名較靠前，但用戶使用該關鍵詞進行搜索的概率較小，因此關鍵詞選擇要恰當。
網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)盡量避免采用框架結(jié)構(gòu)，因隨著網(wǎng)頁層次的增加，網(wǎng)頁在搜索結(jié)果中的級別也會降低，所以網(wǎng)站層次結(jié)構(gòu)應清晰簡捷為好。有些網(wǎng)頁使用框架、使用JAVA和FLASH做導航按鈕，雖美觀但搜索引擎找不到，對于這樣的設計可在頁面底部用常規(guī)HTML鏈接再做一個導航條，以確保搜索引擎找到這個導航條。
（3）搜索引擎競價排名：搜索引擎競價排名是按照付費高者關鍵字排名前的原則來進行排名。搜索引擎競價排名可提高網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的自然排名，進而增加訪問量，最終將訪問量轉(zhuǎn)化為銷售量，這是一種常用的推廣方式。國內(nèi)常見的有百度、雅虎、金泉網(wǎng)、阿里巴巴、3721等。
2.網(wǎng)絡廣告推廣策略
網(wǎng)絡廣告是一種收費推廣策略，其市場發(fā)展速度很快，已成為傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志四大媒體之后的第五大媒體。
（1）搜索引擎廣告：搜索引擎廣告是通過關鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫技術(shù)把用戶輸入的關鍵詞和廣告信息進行匹配，進而將廣告顯示在用戶搜索結(jié)果頁面的一側(cè)或搜索結(jié)果中。廣告擺放位置與用戶查詢的信息具有較高的相關度，易于被用戶接受，傳播效果好。
（2）在線分類廣告：在線分類廣告的廣告內(nèi)容按產(chǎn)品與服務的類別詳細分類，將零散而數(shù)目較大的廣告合理地組織起來，為用戶提供一個方便檢索的平臺。
（3）網(wǎng)頁廣告：當用戶瀏覽網(wǎng)頁時，網(wǎng)頁廣告會自動顯示在屏幕上，常見的有網(wǎng)幅廣告、圖表廣告等形式。網(wǎng)頁廣告要注意廣告的數(shù)量、尺寸、位置和播放時間等因素，避免干擾用戶信息瀏覽活動而降低其效果。
（4）嵌入式廣告：嵌入式廣告是把廣告嵌入到軟件中，當用戶安裝軟件時,其插件同時被安裝上，從而廣告出現(xiàn)在軟件界面中。如在QQ、金山詞霸、迅雷等看到的廣告就屬于此類廣告形式。
（5）電子郵件廣告：通過郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價值信息的同時附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告信息，如企業(yè)優(yōu)惠政策，新產(chǎn)品信息等。這些郵件列表客戶在郵件列表商的網(wǎng)站注冊的時候同意接受某些類別商業(yè)郵件信息，因此促銷時可減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關系、提高品牌忠誠度等。
3.鏈接類推廣策略
（1）互換鏈接：是具有一定資源互補優(yōu)勢的網(wǎng)站分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱，并設置對方網(wǎng)站的鏈接，是一種互惠互利的協(xié)作方式。具體表現(xiàn)為加入廣告交換網(wǎng)、與其他網(wǎng)站建立友情鏈接等形式。在選擇要相互鏈接的站點時，要考慮該網(wǎng)站的知名度和該網(wǎng)站的性質(zhì)和主題與自己的站點是否相關。
（2）導航網(wǎng)站推廣：導航網(wǎng)站是集合較多網(wǎng)址，并按一定條件進行分類的一種網(wǎng)站，如網(wǎng)址之家。這種推廣方式目標用戶定位明確，若企業(yè)能被這類網(wǎng)站收錄，將增加其訪問量。
（3）行業(yè)網(wǎng)站推廣：這種推廣策略是將網(wǎng)站登錄到行業(yè)站點和專業(yè)目錄中，供用戶有目的地查找及登錄，其目標用戶定位明確。
4.平臺信息推廣策略
（1）論壇和貼吧推廣：選擇潛在客戶訪問量大或人氣高的論壇或貼吧，發(fā)一些與自己網(wǎng)站內(nèi)容相關的帖到各大論壇，如天涯、貓撲、百度知道貼吧等，可增加網(wǎng)站點擊量和瀏覽量，但要注意發(fā)帖和回帖的數(shù)量、質(zhì)量等，避免明顯的廣告色彩，否則會被刪帖或遭封殺。
（2）社區(qū)推廣：社區(qū)推廣的優(yōu)點是傳播性強，而且其分享機制很全面，如知名的社區(qū)網(wǎng)同學錄、校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)、同事錄、雅虎關系等。
（3）博客推廣：是通過在博客中撰寫相關的文章來介紹自己的企業(yè)、相關產(chǎn)品及服務，在文章中非常自然地為自己的網(wǎng)站及產(chǎn)品進行宣傳。這種推廣方式很易于被用戶接受，有一定的宣傳效果。
（4）微博推廣：以微博為推廣平臺，通過更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息或者和大家交流共同感興趣的話題，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，從而達到推廣的目的。
（5）問答類推廣：問答類推廣是通過問題的提出和解答，來獲得宣傳推廣效果。問答過程應按網(wǎng)站的產(chǎn)品及服務的內(nèi)容設計，提問者可直接將網(wǎng)站地址附在提問中，或采用自問自答方式。常用平臺有百度的“知道”、騰訊的“問問”、威客網(wǎng)等。
（6）百度百科推廣：百度百科是一個創(chuàng)造性的網(wǎng)絡平臺，充分調(diào)動互聯(lián)網(wǎng)所有用戶的力量。將企業(yè)的名稱注入百度百科，并編輯企業(yè)基本信息，注明網(wǎng)址。這樣既可提高企業(yè)知名度，還可實現(xiàn)與搜索引擎的完美結(jié)合提升企業(yè)網(wǎng)站的訪問量。
（7）即時通訊軟件推廣：利用即時通訊軟件，如QQ、阿里旺旺、MSN、飛信等，自建或選擇加入一些相關用戶聚集的群，使推廣更有針對性，是一種快速有效的宣傳推廣方法。
5.視頻推廣
將企業(yè)的宣傳視頻放到優(yōu)酷、土豆、酷六網(wǎng)等視頻網(wǎng)站上，使用戶擁有在線觀看的體驗，相比枯燥的文字會達到更好的效果。
6.病毒式營銷推廣
病毒式營銷推廣是利用用戶口耳相傳來進行信息的主動傳播，讓信息像病毒一樣迅速擴散，從而達到網(wǎng)站推廣的目的。病毒式營銷推廣可采用免費的方式，如為用戶提供免費的資源或服務的同時附加上一定的推廣信息，還可采用推薦返利的形式。常用免費內(nèi)容包括免費軟件、電子書、免費電子賀卡、免費郵箱、免費即時聊天工具等。病毒式營銷推廣既可增加網(wǎng)站訪問量，還可節(jié)約營銷成本。
7.軟文推廣
通過撰寫軟文，實現(xiàn)特定的目標和宣傳企業(yè)產(chǎn)品、服務、品牌，借助文字表達與輿論傳播，對消費者進行有針對性的心理引導，使消費者認同某種概念、觀點和分析思路。如免費為其他網(wǎng)站的新聞郵件寫一些專業(yè)性文章，文章里用簡短的文字附帶滲透網(wǎng)站或產(chǎn)品和服務，以獲取對方鏈接。
三、結(jié)語
隨著電子商務的迅猛發(fā)展，網(wǎng)站推廣策略也會不斷地推陳出新，但并非所有的策略都適合自己的企業(yè)。因此，企業(yè)在選擇網(wǎng)站推廣策略時，應根據(jù)企業(yè)的自身特點合理選擇推廣策略，并不斷調(diào)整推廣策略，以達到最優(yōu)的推廣效果，快速提高企業(yè)競爭能力。
參考文獻：
[關鍵詞] 電子商務網(wǎng)站 SEO策略 網(wǎng)站優(yōu)化 網(wǎng)站推廣
一、電子商務及SEO簡介
1.我國電子商務發(fā)展概述
我國網(wǎng)民已過4.2億,企業(yè)和網(wǎng)民積極參與大力推動了電子商務的發(fā)展,我國B2B、B2C和C2C都已比較成熟,B2X,B2M等模式逐步成熟,已有阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、百度有啊、拍拍網(wǎng)、易趣等突出的代表,同時國家對網(wǎng)絡交易的法律規(guī)范和引導,第三方支付服務的迅速崛起,第三方物流和區(qū)域物流的發(fā)展為電子商務的開展提供了保障。
2.SEO概述
SEO 是英文Search Engine Optimization的縮寫,其中文意思是搜索引擎優(yōu)化。而從事這方面工作的就是搜索引擎優(yōu)化師。他們利用工具或者其他的各種手法使自己的網(wǎng)站符合搜索引擎的搜索規(guī)則從而獲得較好的排名。
3.電子商務網(wǎng)站定位分析
網(wǎng)站剖析:對網(wǎng)站的自身進行解剖分析,目的是尋找到網(wǎng)站的基礎問題所在;電子商務定位:對企業(yè)網(wǎng)站進行電子商務定位,明確網(wǎng)站的位置;電子商務模式分析:分析網(wǎng)站的電子商務模式,研究與網(wǎng)站相匹配的電子商務模式;行業(yè)競爭分析:行業(yè)競爭的情況,行業(yè)網(wǎng)站的綜合分析;網(wǎng)站發(fā)展計劃分析:電子商務網(wǎng)站短期規(guī)劃與長期發(fā)展戰(zhàn)略的實施反饋分析等。
二、電子商務網(wǎng)站的優(yōu)化策略
1.優(yōu)化網(wǎng)頁標題。為每頁內(nèi)容寫5到8個字的描述性標題,說明該頁面最重要的內(nèi)容,網(wǎng)頁標題將出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的鏈接上,因此可稍帶煽動性,以吸引搜索者點擊該鏈接。同時在首頁內(nèi)容中寫上公司名和最重要的關鍵詞,網(wǎng)站的每一個頁面都應該有針對該頁面的標題。
2.添加描述性META標簽。除了網(wǎng)頁標題,不少搜索引擎會搜索到META標簽。這是說明性文字,描述網(wǎng)頁正文的內(nèi)容,句中也要包含本頁使用到的關鍵詞,詞組等。
3.使用粗體文字。搜索引擎很重視粗體文字,它認為這是本頁很重要的內(nèi)容。因此,確保在一二個粗體文字標簽中寫上你的關鍵詞。要盡量避免將重要的標題都制作成圖片的形式,更不要將整個首頁都做成一個圖片。
4.正文第一段出現(xiàn)關鍵詞。搜索引擎希望在第一段文字中就找到你的關鍵詞,但不要充斥過多關鍵詞。Google大概將全文每100個字出現(xiàn)1.5到2個關鍵詞視為最佳的關鍵詞密度,可獲得好排名。其他可考慮放置關鍵詞的地方可以在代碼的ALT或者COMMEET標簽里面。
5.導航設計要易于搜索引擎搜索。有些網(wǎng)頁使用框架、使用JAVA和FLASH做的導航按鈕看起來是很漂亮美觀,但是搜索引擎找不到它們,補救的辦法是在頁面底部用常規(guī)HTML鏈接再作一個導航條,確?？梢酝ㄟ^這個導航條進入網(wǎng)站的每一頁。推薦設計一個網(wǎng)站地圖,也可以鏈接到每一頁面。多使用HTML靜態(tài)網(wǎng)頁。
6.針對某些特別重要的關鍵詞,制作專題頁面。搜索引擎優(yōu)化專家不推薦使用任何針對搜索引擎的欺騙性過渡頁面,因為這些幾乎是復制出來的網(wǎng)頁可能搜索引擎的懲罰。但可以做幾個頁面,每頁集中包含不同的關鍵詞或詞組。
三、電子商務網(wǎng)站的推廣策略
1.向搜索引擎提交網(wǎng)頁。在搜索引擎中網(wǎng)站登錄處提交網(wǎng)站信息,搜索引擎將自動判斷并收錄網(wǎng)頁。美國最著名的搜索引擎有Google、Inktomi、Alta、vista,國內(nèi)著名搜索引擎百度、搜狗、搜搜等。盡量避免使用網(wǎng)站登錄軟件,比之更重要的是做好網(wǎng)站的優(yōu)化設計,對于主要搜索引擎,采用逐個手工提交的方式來進行。另外,提交網(wǎng)頁不是一次性的,隨著內(nèi)容的更新,應該定期重新提交網(wǎng)頁,由于網(wǎng)絡頁面越來越多,很多搜索機器人的回訪時間很長,定期提交可以讓搜索引擎前來抓取最新的更新內(nèi)容。
2.將網(wǎng)站登錄到行業(yè)站點和專業(yè)目錄中。有一些檢索目錄定位于某個行業(yè)或黃頁,如教育或金融業(yè)。該協(xié)會集中了諸多會員網(wǎng)站,該類效果較為明顯,其中部分協(xié)會網(wǎng)站是需付費的。
3.互換鏈接。尋找一些與網(wǎng)站內(nèi)容互補的站點向?qū)Ψ揭蠡Q鏈接,最理想的鏈接對象為流量相當?shù)木W(wǎng)站。關注對方網(wǎng)站的質(zhì)量,不片面追求鏈接數(shù)量,更不要發(fā)垃圾郵件征求鏈接。自從Google等主要搜索引擎將網(wǎng)站的鏈接廣泛度、鏈接質(zhì)量作為排名參考的重要因素以后,能獲得越多網(wǎng)站鏈接,你的網(wǎng)站排名越高。加入知名網(wǎng)站,或PR之教高網(wǎng)站會快速提升網(wǎng)站的搜索引擎收錄量和PR值。
4.調(diào)整主要內(nèi)容頁面以提高排名。將最重要的頁面,特別是首頁及時更新內(nèi)容,以提高排名。可與相同競爭者的網(wǎng)頁進行對比,還可以通過搜索引擎的反饋意見對頁面進行調(diào)整,也可以使用工具協(xié)助完成。
5.軟文廣告。免費為其他網(wǎng)站的新聞郵件寫一些專業(yè)性文章,文章里用簡短的文字附帶描述網(wǎng)站或產(chǎn)品和服務,以獲取對方的鏈接。這是一種有效的病毒營銷方法,的軟文將作為成千上百的用戶訂閱信息發(fā)出去,讓網(wǎng)站一次性獲得幾百個鏈接。
6.提供免費資源或服務。通過免費信息內(nèi)容吸引人們訪問網(wǎng)站更為有效。免費內(nèi)容要與所銷售的東西非常接近,這樣你吸引來得訪問者才有可能時目標潛在客戶,提供免費服務的同時,網(wǎng)站要提供多種鏈接方式將獲取免費信息的用戶注意力引導到你銷售的產(chǎn)品部分。
7.郵件推廣。向郵件列表用戶產(chǎn)品信息,如優(yōu)惠券,新產(chǎn)品及其其他促銷信息。租用目標客戶郵件列表。這些郵件列表客戶在郵件列表商的網(wǎng)站注冊的時候同意接受某些類別商業(yè)郵件信息,因此向這些用戶在郵件列表和新聞組中進行促銷。
8.付費廣告。付費廣告將更加迅速地推廣你的網(wǎng)站。網(wǎng)絡廣告價格一般有一下三種計算方式:傳統(tǒng)CPM方式(每千人次印象成本)、PPC方式(按照點擊數(shù)目付費)、按照實際購買數(shù)量付費,還有會員聯(lián)盟計費方式等等。
9.搜索引擎競價排名。在購買點擊付費廣告,在搜索引擎購買關鍵詞廣告,你的廣告將出現(xiàn)在許多搜索引擎中某些關鍵詞下的結(jié)果頁面。由于同一個關鍵詞往往有多個客戶購買,則具體排名高低根據(jù)出價高低決定。競價排名根據(jù)廣告實際點擊數(shù)目付費,而且目標定位準確,是一種成本低,效果好的廣告方式。國內(nèi)百度、金泉網(wǎng)、Yahoo!、阿里巴巴等
10.傳統(tǒng)推廣方法依然奏效。無論是活動促銷、報紙還是雜志廣告,務必確保在其中展示你的網(wǎng)址和關鍵詞,要將查看網(wǎng)站作為廣告的輔助內(nèi)容,提醒用戶瀏覽網(wǎng)站將取得更多相關信息。
四、中小企業(yè)電子商務網(wǎng)站發(fā)展趨勢
1.電子商務網(wǎng)站逐步形成免費與收費相結(jié)合的格局。衡量網(wǎng)站運營狀況優(yōu)劣的重要的標志是能否贏利。市場從粗放到成熟,電子商務網(wǎng)站從免費到收費也是一條必由之路。同時,為了能在收費后繼續(xù)穩(wěn)定會員規(guī)模,網(wǎng)站勢必會開發(fā)更多的增值服務,如:輔助交易管理系統(tǒng),市場資訊,幫助用戶減少非故意的交易疏忽,為買賣雙方交易的信用障礙提供解決方案等等。
2.電子商務網(wǎng)站品牌化、專業(yè)化。隨著網(wǎng)站競爭的白熱化,網(wǎng)站市場日益集中在少數(shù)幾個知名網(wǎng)站中,網(wǎng)站的大部分市場份額將被為數(shù)不多的幾個知名網(wǎng)站所占有,并保持一定的穩(wěn)定性。
3.行業(yè)電子商務的發(fā)展。各行各業(yè)基于行業(yè)的專業(yè)電子商務網(wǎng)站的快速發(fā)展是電子商務大眾化的必然趨勢。
4.移動電子商務的發(fā)展。移動電子商務就是利用手機、PDA及掌上電腦等無線終端進行的B2B、B2C或C2C的電子商務。它將因特網(wǎng)、移動通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其它技術(shù)完善的結(jié)合。
5.物流網(wǎng)的發(fā)展必然推動電子商務的發(fā)展。智能控制、專家系統(tǒng)、商業(yè)智能在電子商務網(wǎng)站中的應用必將逐步成熟。
參考文獻:
[1] 孟玉靜:搜索引擎:網(wǎng)絡大百科的總目錄[J]. 今傳媒, 2008,(02)
[關鍵詞] 電子商務網(wǎng)站 SEO策略 網(wǎng)站優(yōu)化 網(wǎng)站推廣
一、電子商務及SEO簡介
1.我國電子商務發(fā)展概述
我國網(wǎng)民已過4.2億，企業(yè)和網(wǎng)民積極參與大力推動了電子商務的發(fā)展，我國B2B、B2C和C2C都已比較成熟，B2X，B2M等模式逐步成熟，已有阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、百度有啊、拍拍網(wǎng)、易趣等突出的代表，同時國家對網(wǎng)絡交易的法律規(guī)范和引導，第三方支付服務的迅速崛起，第三方物流和區(qū)域物流的發(fā)展為電子商務的開展提供了保障。
2.SEO概述
SEO 是英文Search Engine Optimization的縮寫，其中文意思是搜索引擎優(yōu)化。而從事這方面工作的就是搜索引擎優(yōu)化師。他們利用工具或者其他的各種手法使自己的網(wǎng)站符合搜索引擎的搜索規(guī)則從而獲得較好的排名。
3.電子商務網(wǎng)站定位分析
網(wǎng)站剖析:對網(wǎng)站的自身進行解剖分析，目的是尋找到網(wǎng)站的基礎問題所在;電子商務定位:對企業(yè)網(wǎng)站進行電子商務定位，明確網(wǎng)站的位置;電子商務模式分析:分析網(wǎng)站的電子商務模式，研究與網(wǎng)站相匹配的電子商務模式;行業(yè)競爭分析:行業(yè)競爭的情況，行業(yè)網(wǎng)站的綜合分析;網(wǎng)站發(fā)展計劃分析:電子商務網(wǎng)站短期規(guī)劃與長期發(fā)展戰(zhàn)略的實施反饋分析等。
二、電子商務網(wǎng)站的優(yōu)化策略
1.優(yōu)化網(wǎng)頁標題。為每頁內(nèi)容寫5到8個字的描述性標題，說明該頁面最重要的內(nèi)容，網(wǎng)頁標題將出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的鏈接上，因此可稍帶煽動性，以吸引搜索者點擊該鏈接。同時在首頁內(nèi)容中寫上公司名和最重要的關鍵詞，網(wǎng)站的每一個頁面都應該有針對該頁面的標題。
2.添加描述性META標簽。除了網(wǎng)頁標題，不少搜索引擎會搜索到META標簽。這是說明性文字，描述網(wǎng)頁正文的內(nèi)容，句中也要包含本頁使用到的關鍵詞，詞組等。
3.使用粗體文字。搜索引擎很重視粗體文字，它認為這是本頁很重要的內(nèi)容。因此，確保在一二個粗體文字標簽中寫上你的關鍵詞。要盡量避免將重要的標題都制作成圖片的形式，更不要將整個首頁都做成一個圖片。
4.正文第一段出現(xiàn)關鍵詞。搜索引擎希望在第一段文字中就找到你的關鍵詞，但不要充斥過多關鍵詞。Google大概將全文每100個字出現(xiàn)1.5到2個關鍵詞視為最佳的關鍵詞密度，可獲得好排名。其他可考慮放置關鍵詞的地方可以在代碼的ALT或者COMMEET標簽里面。
5.導航設計要易于搜索引擎搜索。有些網(wǎng)頁使用框架、使用JAVA和FLASH做的導航按鈕看起來是很漂亮美觀，但是搜索引擎找不到它們，補救的辦法是在頁面底部用常規(guī)HTML鏈接再作一個導航條，確?？梢酝ㄟ^這個導航條進入網(wǎng)站的每一頁。推薦設計一個網(wǎng)站地圖，也可以鏈接到每一頁面。多使用HTML靜態(tài)網(wǎng)頁。
6.針對某些特別重要的關鍵詞，制作專題頁面。搜索引擎優(yōu)化專家不推薦使用任何針對搜索引擎的欺騙性過渡頁面，因為這些幾乎是復制出來的網(wǎng)頁可能搜索引擎的懲罰。但可以做幾個頁面，每頁集中包含不同的關鍵詞或詞組。
三、電子商務網(wǎng)站的推廣策略
1.向搜索引擎提交網(wǎng)頁。在搜索引擎中網(wǎng)站登錄處提交網(wǎng)站信息，搜索引擎將自動判斷并收錄網(wǎng)頁。美國最著名的搜索引擎有Google、Inktomi、Alta、vista，國內(nèi)著名搜索引擎百度、搜狗、搜搜等。盡量避免使用網(wǎng)站登錄軟件，比之更重要的是做好網(wǎng)站的優(yōu)化設計，對于主要搜索引擎，采用逐個手工提交的方式來進行。另外，提交網(wǎng)頁不是一次性的，隨著內(nèi)容的更新，應該定期重新提交網(wǎng)頁，由于網(wǎng)絡頁面越來越多，很多搜索機器人的回訪時間很長，定期提交可以讓搜索引擎前來抓取最新的更新內(nèi)容。
2.將網(wǎng)站登錄到行業(yè)站點和專業(yè)目錄中。有一些檢索目錄定位于某個行業(yè)或黃頁，如教育或金融業(yè)。該協(xié)會集中了諸多會員網(wǎng)站，該類效果較為明顯，其中部分協(xié)會網(wǎng)站是需付費的。
3.互換鏈接。尋找一些與網(wǎng)站內(nèi)容互補的站點向?qū)Ψ揭蠡Q鏈接，最理想的鏈接對象為流量相當?shù)木W(wǎng)站。關注對方網(wǎng)站的質(zhì)量，不片面追求鏈接數(shù)量，更不要發(fā)垃圾郵件征求鏈接。自從Google等主要搜索引擎將網(wǎng)站的鏈接廣泛度、鏈接質(zhì)量作為排名參考的重要因素以后，能獲得越多網(wǎng)站鏈接，你的網(wǎng)站排名越高。加入知名網(wǎng)站，或PR之教高網(wǎng)站會快速提升網(wǎng)站的搜索引擎收錄量和PR值。
4.調(diào)整主要內(nèi)容頁面以提高排名。將最重要的頁面，特別是首頁及時更新內(nèi)容，以提高排名?？膳c相同競爭者的網(wǎng)頁進行對比，還可以通過搜索引擎的反饋意見對頁面進行調(diào)整，也可以使用工具協(xié)助完成。
5.軟文廣告。免費為其他網(wǎng)站的新聞郵件寫一些專業(yè)性文章，文章里用簡短的文字附帶描述網(wǎng)站或產(chǎn)品和服務，以獲取對方的鏈接。這是一種有效的病毒營銷方法，的軟文將作為成千上百的用戶訂閱信息發(fā)出去，讓網(wǎng)站一次性獲得幾百個鏈接。
6.提供免費資源或服務。通過免費信息內(nèi)容吸引人們訪問網(wǎng)站更為有效。免費內(nèi)容要與所銷售的東西非常接近，這樣你吸引來得訪問者才有可能時目標潛在客戶，提供免費服務的同時，網(wǎng)站要提供多種鏈接方式將獲取免費信息的用戶注意力引導到你銷售的產(chǎn)品部分。
7.郵件推廣。向郵件列表用戶產(chǎn)品信息，如優(yōu)惠券，新產(chǎn)品及其其他促銷信息。租用目標客戶郵件列表。這些郵件列表客戶在郵件列表商的網(wǎng)站注冊的時候同意接受某些類別商業(yè)郵件信息，因此向這些用戶在郵件列表和新聞組中進行促銷。
8.付費廣告。付費廣告將更加迅速地推廣你的網(wǎng)站。網(wǎng)絡廣告價格一般有一下三種計算方式:傳統(tǒng)CPM方式(每千人次印象成本)、PPC方式(按照點擊數(shù)目付費)、按照實際購買數(shù)量付費，還有會員聯(lián)盟計費方式等等。
9.搜索引擎競價排名。在購買點擊付費廣告，在搜索引擎購買關鍵詞廣告，你的廣告將出現(xiàn)在許多搜索引擎中某些關鍵詞下的結(jié)果頁面。由于同一個關鍵詞往往有多個客戶購買，則具體排名高低根據(jù)出價高低決定。競價排名根據(jù)廣告實際點擊數(shù)目付費，而且目標定位準確，是一種成本低，效果好的廣告方式。國內(nèi)百度、金泉網(wǎng)、Yahoo!、阿里巴巴等
10.傳統(tǒng)推廣方法依然奏效。無論是活動促銷、報紙還是雜志廣告，務必確保在其中展示你的網(wǎng)址和關鍵詞，要將查看網(wǎng)站作為廣告的輔助內(nèi)容，提醒用戶瀏覽網(wǎng)站將取得更多相關信息。
四、中小企業(yè)電子商務網(wǎng)站發(fā)展趨勢
1.電子商務網(wǎng)站逐步形成免費與收費相結(jié)合的格局。衡量網(wǎng)站運營狀況優(yōu)劣的重要的標志是能否贏利。市場從粗放到成熟，電子商務網(wǎng)站從免費到收費也是一條必由之路。同時，為了能在收費后繼續(xù)穩(wěn)定會員規(guī)模，網(wǎng)站勢必會開發(fā)更多的增值服務，如:輔助交易管理系統(tǒng)，市場資訊，幫助用戶減少非故意的交易疏忽，為買賣雙方交易的信用障礙提供解決方案等等。
2.電子商務網(wǎng)站品牌化、專業(yè)化。隨著網(wǎng)站競爭的白熱化，網(wǎng)站市場日益集中在少數(shù)幾個知名網(wǎng)站中，網(wǎng)站的大部分市場份額將被為數(shù)不多的幾個知名網(wǎng)站所占有，并保持一定的穩(wěn)定性。
3.行業(yè)電子商務的發(fā)展。各行各業(yè)基于行業(yè)的專業(yè)電子商務網(wǎng)站的快速發(fā)展是電子商務大眾化的必然趨勢。
4.移動電子商務的發(fā)展。移動電子商務就是利用手機、PDA及掌上電腦等無線終端進行的B2B、B2C或C2C的電子商務。它將因特網(wǎng)、移動通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其它技術(shù)完善的結(jié)合。
5.物流網(wǎng)的發(fā)展必然推動電子商務的發(fā)展。智能控制、專家系統(tǒng)、商業(yè)智能在電子商務網(wǎng)站中的應用必將逐步成熟。
參考文獻
[1] 孟玉靜:搜索引擎:網(wǎng)絡大百科的總目錄[J]. 今傳媒， 2008，(02)
關鍵詞：網(wǎng)店推廣策略 淘寶營銷工具 家居建材業(yè) 歐普商城
隨著淘寶系統(tǒng)的逐步完善，淘寶網(wǎng)為賣家提供了眾多推廣軟件及推廣平臺，幫助賣家將自身產(chǎn)品及店鋪推廣出去。面對玲瑯滿目、功能眾多的推廣工具與平臺，我們究竟該怎樣制作推廣方案顯得尤為重要，成為決定一個賣家經(jīng)營的關鍵。一個好的賣家必須要了解推廣工具的種類;各推廣工具的使用技巧、優(yōu)缺點;各推廣平臺的準入要求、成本;只有熟悉自身行業(yè)發(fā)展、了解自身特點、熟悉淘寶規(guī)則及產(chǎn)品才能更好的制定出適合自身企業(yè)發(fā)展的推廣策略。下面將研究家居建材業(yè)類目下的歐普商城如何制定網(wǎng)店推廣策略。
1 淘寶歐普家裝店發(fā)展現(xiàn)狀
目前淘寶網(wǎng)歐普照明的店鋪已達2999家。其中天貓商城用戶有62家，最多的銷量達65000多件，客單價相對較高。2012年家具建材類目下照明子目錄的銷售額就已排前三，但歐普照明由于進入較晚并沒有獲得排名，歐普店鋪的發(fā)展地域性較強，南京、上海等地歐普賣家經(jīng)營的較好，網(wǎng)購已占傳統(tǒng)市場的一大部分，銷售額已突破全國統(tǒng)一計劃標準而內(nèi)陸地區(qū)如石家莊等的銷售情況還有待提高。
目前歐普商城石家莊店銷量達500件，但客單價相對同行來說較低。賣家使用了搭配、優(yōu)惠券等初級營銷工具，但以硬性推廣軟件直通車為主，參加了部分類目活動，活動類型較少，首頁排版較亂，對店鋪并沒有進行專業(yè)的裝修，詳情頁面中有關產(chǎn)品的說明并不完善，至于團隊發(fā)展情況，各崗位職責不是很明確。
2 淘寶推廣資源及工具整合
淘寶網(wǎng)賣家的競爭變得相當激烈，淘寶推廣工具玲瑯滿目、推廣平臺種類繁多。了解淘寶推廣資源種類、各推廣工具使用方法及優(yōu)缺點、平臺推廣效果及成本等有助于賣家做出正確的推廣策略，決定賣家網(wǎng)店的命運！下面將整合淘寶網(wǎng)各類資源并以圖片及文字詳細說明賣家推廣的主要方向。從各推廣手段的優(yōu)缺點、成本、功效等方面入手整理淘寶網(wǎng)下各推廣手段的應用問題。
2.1 淘寶系統(tǒng)站內(nèi)推廣
淘寶系統(tǒng)站內(nèi)推廣指在淘寶首頁、類目頁、折扣頁、主題活動頁、類目幫派、集分頁等系列淘寶相關網(wǎng)頁平臺上的優(yōu)化。一般是通過一些活動的策劃或是關鍵字、展示位等引入大量流量。其中涉及到一些營銷工具的使用、付費推廣軟件的應用和一些活動的策劃。下面將詳細從營銷推廣工具的使用、活動的策劃和淘寶規(guī)則服務三方面入手進行分析。其中活動包括第三方活動、官方活動和類目活動三種。
2.2 付費的推廣軟件與營銷工具推廣
①滿就送：有利于提升店鋪銷售業(yè)績，提高店鋪購買轉(zhuǎn)化率，提升銷售筆數(shù)，增加購物樂趣。其中滿優(yōu)惠券、送禮品、包郵等都有助于維系客戶體驗，促進多次消費，不足之處是滿就減現(xiàn)金這一功能并不是很理想，產(chǎn)品搜索頁面中優(yōu)勢體現(xiàn)不出來。成本為24/一季。
②搭配套餐：幾種商品組合成套餐來銷售，通過促銷套餐讓買家一次性購買更多商品。
能提升銷售業(yè)績，提高購買轉(zhuǎn)化率，提升銷售筆數(shù)，增加商品曝光率，節(jié)約人力成本。
③限時打折：系統(tǒng)幫助賣家設置限時限量的打折活動，買家方便迅速尋找打折商品。能超低折扣吸引流量，限時限量刺激購買行動力。最大優(yōu)點是能刺激消費者購買行為，短時間內(nèi)流量較大建議做好宣傳推廣，且活動選擇在店鋪本身流量較大的時間內(nèi);由于短時間內(nèi)流量較大，要做好物流、客服、配送等一切準備工作。成本30/季。
④會員關系管理：根據(jù)買家購物次數(shù)消費額劃分等級，針對不同等級設計相應營銷活動優(yōu)點可以劃分等級、按等級設定一定優(yōu)惠額度，增強老客戶的客戶體驗，培養(yǎng)忠實客戶。但目前本軟件設計不是特別完善，未登錄用戶看不到優(yōu)惠價格。成本30/季。
⑤淘寶直通車：通過關鍵字競價排名按點擊付費的推廣工具。展區(qū)為淘寶網(wǎng)右側(cè)及下側(cè)，優(yōu)點表現(xiàn)為定位準，展現(xiàn)在買家搜索頁面;免費展示，按點擊付費;成本基本可以控制預算。缺點是帶來流量不一定會帶來成交。成本較大，不同關鍵字價格不同，根據(jù)不同行業(yè)關鍵字價格不同，母嬰業(yè)能達到12元/次日投入較大，2000-3000/天很正常。
⑥淘寶客：通過鏈接等在各平臺為賣家做廣告，成交后支付傭金。按成交付費。
優(yōu)點是成本小，展示、點擊、推廣全都免費，成交后付費;平臺寬廣，人群眾多;并能隨時調(diào)整傭金比例，靈活控制支出成本。但不能確保相關性。雖然不能明確宣傳位置，但是按成交支付傭金的，所以還是值得采取的。
⑦鉆石展位：是專為有更高推廣需求的賣家量身定制的產(chǎn)品。精選了淘寶最優(yōu)質(zhì)的展示位置，通過競價排序，按照展現(xiàn)計費。性價比高更適于店鋪品牌的推廣。優(yōu)點表現(xiàn)為三點淘寶黃金流量;自由競價，低門檻參與;豐富圖片展示，奪人眼球。相應的投入成本要求就比較高建議適用于超大型品牌或店鋪、商城有一定規(guī)模之后，直通車不足以滿足商家時。
2.3 營銷活動推廣
>> 基于B2C電子商務的供應商評價與優(yōu)化 云計算平臺下物聯(lián)網(wǎng)助力B2C電子商務的策略分析 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對B2C電子商務模式的影響分析 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在B2C電子商務配送運輸中的應用 B2C電子商務倉庫揀貨路徑優(yōu)化策略應用研究 基于云計算的B2C電子商務企業(yè)價值鏈優(yōu)化 基于用戶體驗的B2C電子商務物流配送策略探析 基于B2C電子商務的供應鏈融資模式探析 淺析B2C電子商務企業(yè)的運營與營銷策略 B2C電子商務存在的問題與對策 B2C電子商務存在的問題與對策分析 B2C電子商務審計探析 B2C電子商務營銷策略探討 B2C電子商務發(fā)展策略研究 虛擬試衣間在B2C電子商務中的推廣應用 互聯(lián)網(wǎng)對B2C電子商務下物流模式的影響 基于J2EE的B2C電子商務系統(tǒng)的設計與實現(xiàn) 對中國B2C電子商務市場的細分 應用第三方B2C電子商務平臺的審計探析 B2C電子商務發(fā)展策略與服務模式研究 常見問題解答 當前所在位置：[EB/OL]；2014年5月25日。
基金項目：本文是武漢市教育局2010年市屬高?？蒲辛㈨椪n題“基于物聯(lián)網(wǎng)的B2C電子商務應用研究”（課題編號：2010116）的階段性研究成果。
作者簡介：
1.張?。?981―），男，管理學碩士，武漢商學院商貿(mào)物流學院專職教師，主要研究方向：電子商務應用、電子商務教學。
