時間：2022-08-12 21:59:57
序論：在您撰寫地產策劃案時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
在這里我們不去探討商業(yè)地產策劃案的大綱格式和寫作風格，而是分析一份成功商業(yè)地產策劃案的核心應該是怎樣的呢？什么樣的策劃案可以順利通過商業(yè)地產開發(fā)商的審核？
首先，要規(guī)范、簡潔、易懂。
大多數(shù)策劃公司往往認為一本厚厚的案子更有說服力，更可以顯示自己的高超水平和雄厚的實力。的確，一份厚厚的文字是很有氣勢的，并且可以證明自己付出了很多的辛勞。但是真正需要靠這份策劃案來答疑解惑的人們卻往往被其中錯綜復雜的分析和論證弄的頭暈眼花，不知所云，說白了就是仍然不知道怎么辦。
其實造成這種現(xiàn)象正好說明了策劃公司自己在面對項目時，心中并沒有良好、成熟的方案，不敢輕易下結論。就象民間老中醫(yī)一樣，開一大堆子的藥方，治好了是自己的功勞，治死了，那是說明你沒有把握好，與本策劃公司無關。
我們承認面對SHOPPINGMALL這個龐然大物，要涉及的內容、方面非常多，幾頁紙肯定是說不清楚的，但是，即便無法削減策劃案的物理厚度，卻應該可以看到清晰的思路、分明的條理，準確知道現(xiàn)在應該做什么，未來應該做什么，該如何精確實行（實現(xiàn)）。
其次，有較強的可操作性。
開發(fā)商花錢請策劃公司，是希望能夠獲得解決實際問題的指導性方法和步驟。那么這份東西不需要多少引經論典的內容。開發(fā)商需要的是有較強的操作性、解決問題的辦法或者指明發(fā)展方向的內容，要看到通過怎樣的操作流程讓他們可以最終贏利。而策劃公司提交的策劃案多是格式化的框架內容和無關痛癢的分析，究竟怎樣執(zhí)行，仍然不明所以。因此，策劃公司在作商業(yè)地產案子之初，就要分析開發(fā)商究竟最關心的是什么，并明確解決方法，確定以后，要把它做透、做深，可執(zhí)行性要強，便于開發(fā)商在實際運用中的操作。
再次，策劃公司一定要真正懂得商業(yè)地產的運營、操作。
現(xiàn)在大多數(shù)從事商業(yè)地產的策劃公司并沒有本方面的專業(yè)人才，多是從住宅、寫字樓方面轉來的人員。這些人在住宅、寫字樓等傳統(tǒng)地產方面可能經驗豐富，況且住宅、寫字樓在中國10年了，他們可以去借鑒。但是面對商業(yè)地產呢？難道去借鑒超市、百貨大樓的運營可操作模式嗎？再或者把超市、百貨大樓、住宅、寫字樓等這些東西拼湊一下嗎？所以策劃公司必須要有一批從商業(yè)地產策劃實踐中磨練出來，或者實實在在操作過這類項目的精英，他們要對商業(yè)地產的操作流程了如指掌，懂得商業(yè)地產如何規(guī)劃、怎樣運營、以及解決企業(yè)發(fā)展過程中的危機應對策略等問題。
最后，以實際調查數(shù)據(jù)為基礎，不可閉門造車。
關鍵詞：案例教學法；適宜性；角色扮演
中圖分類號：G424.1文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）03-0263-02
案例教學法分廣義和狹義兩種，國內院校競相模仿的多是狹義的哈佛式案例教學。然而，從資源基礎觀的角度來看，要在一門課程中實施案例教學，必須具備相應的資源條件[1]。因此，實施案例教學的首要工作是分析資源條件并判定實施案例教學的適宜性。也唯有經過適宜性分析，才能對案例教學法進行因地制宜的改造。
一、課程介紹
《房地產項目策劃》是我校市場營銷專業(yè)的必修課程，是為突出專業(yè)特色――房地產營銷而開設的。本課程教學內容豐富，包括拿地策略、房地產市場調查、項目市場定位等內容，還包括房地產開發(fā)的價格策略、銷售策略等過程活動的設計和規(guī)劃。教學難點有拿地決策、房地產項目定位、房地產產品策劃、房地產價格規(guī)劃、房地產廣告策劃、房地產銷售策劃。本課程安排在本科生的高年級段，此時，學生已經完成了營銷學、消費者行為學、房地產開發(fā)與管理等課程的學習，具有一定的專業(yè)知識基礎。通過這門課程的學習，要求學生掌握房地產策劃的基本原則和方法，培養(yǎng)學生利用營銷學知識來分析問題并提出創(chuàng)新方案來解決問題的能力，讓學生樹立起正確的策劃觀念。
二、案例教學法與本課程的適宜性
《房地產項目策劃》是一門以實務為主的課程，實踐教學法和案例教學法都可考慮使用，但實踐教學法會受到較大限制。首先，由于房地產項目策劃涉及企業(yè)重大決策，策劃內容多屬商業(yè)機密，企業(yè)一般不允許在校學生深度參與。其次，房地產項目策劃的工作周期較長，還會受到各種干擾，學生難以完成策劃的全程工作。此外，異地策劃項目的費用和管理問題難以解決。而案例教學法恰恰能避開上述困難。學生不必進入企業(yè)工作，不會涉及企業(yè)商業(yè)機密；學生還可以在一個較短的時間內了解或經歷策劃的全過程；費用問題可以忽略。此外，案例教學還具有以下優(yōu)點：有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)造能力和實際動手能力；有利于提高學生的表達和討論技能；有利于學生認識和理解工作環(huán)境；有利于學生習得解決實際問題之道[2]。
在資源基礎上，實施案例教學的條件基本具備。第一，案例來源有保證。廣州作為中國一線城市之一，房地產市場的發(fā)育水平全國領先。廣州眾多的樓盤給本課程提供了可供遴選的案例素材。此外，合富等房地產專業(yè)顧問公司與本系有良好的共建合作關系，能為案例編寫提供實質性幫助。第二，教師能力有保證。本專業(yè)部分教師具有實戰(zhàn)經驗，教學經驗豐富，能較好地完成案例編寫及指導案例討論的工作。學校還選派老師到合作企業(yè)進行掛職鍛煉，與企業(yè)實踐緊密結合，不斷積累和更新教學資料。第三，學生素質有保證。本專業(yè)立足于培養(yǎng)運用型營銷人才，從大學二年級開始就安排了較多的實踐教學環(huán)節(jié)，不但鼓勵學生參加創(chuàng)業(yè)大賽、策劃大賽等活動，還鼓勵學生利用假期和課余時間進行社會實踐。因此，本專業(yè)高年級的學生多具有一定的社會實踐積累，對案例教學的接受程度較高。
三、運用案例教學法的體會
從本課程實施案例教學的經驗來看：要收到良好的教學效果，就必須在以下五個方面做足工夫。
1.精心挑選和編寫案例，尤其要以綜合案例為重點。案例教學的一個關鍵環(huán)節(jié)就是精心挑選和編寫案例。案例要服務教學目的，要反映教學內容，要為教學對象“量身定做”。本課程在選擇案例時，特別注意以下兩點。第一，案例內容適宜，能反映教學重點、難點內容和關鍵問題。第二，案例難度適中，既要有啟發(fā)性，又要避免過多的學習障礙。實際案例通常不能完全滿足要求，要作出修改。
課程至少要安排三次案例討論，前期策劃案例、銷售策劃案例和全程策劃案例各一次。如果有條件，宜增加項目管理策劃案例和融資策劃案例。其中，全程策劃案例必須是綜合案例。綜合案例要求學生綜合運用多門課程中的知識來分析案例并提出解決問題的方案[3]。房地產項目全程策劃案例就涉及項目管理、房地產開發(fā)與管理、技術經濟學、財務管理、市場調查與預測、消費者行為學、廣告學、銷售管理、物業(yè)管理等多門課程知識的綜合運用和分析。綜合案例的挑選和編寫最為重要，一方面要在其中融入多門課程的知識，另一方面又要照顧到學生個人及小組的知識水平。
2.以角色扮演的方式為主，綜合案例討論則以競標的形式進行。對于本課程而言，啟發(fā)學生進行創(chuàng)造性思維乃教學的最高目標，因此，課堂上適宜采用帶有競爭性的角色扮演方式。實施步驟如下：首先，對學生進行分組；其次，各組對現(xiàn)有的策劃和開發(fā)模式進行討論，討論后要形成一份評價報告；再次，基于現(xiàn)有環(huán)境條件，各組對項目或項目銷售進行重新策劃，并提交新的策劃方案；最后，各組相互評價，相互啟發(fā)。綜合案例具有特殊地位，因而特別采用策劃方案競標的方式。各組學生需提交一份PPT版的策劃報告，進行現(xiàn)場闡述和答疑，專家小組（特邀本系教師組成）進行評標和定標。
案例教學的情境設計很重要，學生在案例中所扮演的角色要適宜。角色的職位太高，學生會畏懼動搖；角色的職位太低又影響積極性。本課程案例教學中，學生可以選擇扮演策劃主任、高級策劃主任、項目經理等角色，隨著課程進展，學生可以進行角色變換或“升職”。
3.精心設計問題。只有在引導下進行充分討論，學生才能充分分享體驗，深刻思考案例，擦出火花。為發(fā)揮好引導作用，教師在設計問題時要注意幾點：第一，所提的問題要緊扣教學內容，服務教學目的，不能雜亂無章；第二，有層次性，循序漸進，要考慮學生的認知差異性；第三，要有主線，便于控制討論方向，便于導出理論知識，便于每個學生做到有效參與[4]。
在相互評價環(huán)節(jié)，學生現(xiàn)場提出問題，學生現(xiàn)場進行回答，因此，事先一定要將實施規(guī)則講解清楚并嚴格執(zhí)行，特別要控制好時間進度及現(xiàn)場氣氛。在綜合案例的競標答疑環(huán)節(jié)，要事先和專家小組進行溝通，避免有人臨場發(fā)表長篇大論。
4.做好準備工作。本課程的教學對象是市場營銷專業(yè)的高年級本科生，相比MBA學生，實踐經驗和管理感悟都有欠缺。為了達到案例討論的效果，必須做好前期準備工作。每個案例在進行課堂討論前兩周就給出項目現(xiàn)場資料，要求學生自行組織策劃團隊，自行進行分工，自行去收集全面的現(xiàn)場信息。課堂討論前一周，要求各組學生匯報各自的組織方案及工作方案。這樣才能充分有效地利用好課堂討論的時間。
5.與其他教學法相結合。任何一種教學方法都不可能是萬能的，作為一種有效的教學方式，盡管案例教學法本身有許多優(yōu)點，但如果使用不當，也達不到預期的目的。房地產項目策劃有較為完整的理論體系，有其重點和難點，在保持學科理論的系統(tǒng)性、完整性方面，理論教學仍然不可缺少。結合對學生層次的考慮，本課程的理論教學時間仍要占到總課時的2/3以上，案例教學時間只占1/4～1/3。而實踐教學法也是本課程計劃挖掘的教學方法之一，企業(yè)實踐仍然在不斷發(fā)展，必須注重教學與實踐的對接。雖然現(xiàn)階段的對接方式仍以教師掛職鍛煉為主，但是將來可能會采取安排學生參觀及與企業(yè)人士座談等方式。
總之，經過一定程度的改造，案例教學法在本科層次的《房地產項目策劃》教學中發(fā)揮了良好的效果，營造一種寬松、高效的學習氛圍，促使師生相互配合、積極有效地達成教學目的。
參考文獻:
[1]武亞軍，孫軼.中國情境下的哈佛案例教學法：多案例比較研究[J].管理案例研究與評論，2010，(2):12-25.
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[3]周曉蘇，張曉農，陸宇建.綜合案例教學法――案例教學新視角[J].會計之友:中旬刊,2010，(1):131.
[4]黃蓉芳.案例教學法在“綱要”課教學中的運用[J].教育評論，2009，(1):85-87.
Application of Case Method Teaching in Real Estate Project Marketing
LIANG Yong1，LIN Yan2
（Department of Marketing，Guangdong Polytechnic Normal University，Guangzhou 510665，China）
房地產銷售策劃方案
第一節(jié)：銷售策劃方案概述
銷售策劃方案一般指項目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項目的銷售價格怎么走，如何宣傳造勢等。
第二節(jié)：銷售策劃方案與項目策劃的區(qū)別
簡單而言，二者區(qū)別在于項目策劃是“綱”，銷售策劃方案則是“目”，“綱”舉才能“目”張。
一、項目銷售方案策劃所包涵內容：
(一)市場銷售方案調查
項目特性分析：建筑規(guī)模與風格：建筑布局和結構：裝修和設備：功能配置：物業(yè)管理：發(fā)展商背景：結論和建議
(二)目標客戶分析
經濟背景：經濟實力/行業(yè)特征/公司：家庭
文化背景：推廣方式：媒體選擇：創(chuàng)意：表達方式：
(三)價格定位
理論價格/成交價格/租金價格/價格策略
(四)入市時機：入市姿態(tài)
(五)廣告策略
廣告的階段性劃分：階段性的廣告主題：階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告效果監(jiān)控
(六)媒介策略
媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費用估算
(七)推廣費用
現(xiàn)場包裝(營銷中心：示范單位：圍板等)：印刷品(銷售文件：售樓書等)：媒介投放
二、銷售策劃方案所包涵內容：
(一)銷售現(xiàn)場準備
(二)銷售代表培訓
(三)銷售現(xiàn)場管理
(四)房號銷控管理
(四)銷售階段總結
(五)銷售廣告評估
(六)客戶跟進服務
(七)階段性營銷方案調整
第三節(jié)：銷售策劃方案的內容及步驟
一、項目研究，即項目銷售市場銷售策劃方案及銷售狀況的研究，詳細分析項目的銷售狀況：購買人群：接受價位：購買理由等。
二、市場銷售方案調研，對所有競爭對手的詳細了解，所謂“知己知彼：百戰(zhàn)不殆”。
三、項目優(yōu)劣勢分析，針對項目的銷售策劃方案狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。
四、項目再定位，根據(jù)以上調研分析，重新整合所有賣點，根據(jù)市場銷售方案diyifanwen.com需求，做項目市場銷售方案定位的調整。
五、項目銷售策劃方案思路：
(一)銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。
(二)主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。
一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。
(三)操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷：前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。
六、項目銷售策略：
(一)項目入市時機選擇
理想的入市時機：我們所說的入市時機并不是指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場銷售方案狀況來決定什么時候開始進入市場銷售方案，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓;是建到正負零就開始賣還是等到封頂再開始賣;是按部就班：調整完步伐后再賣還是急急忙忙：倉促上馬;是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。根據(jù)多年的經驗和教訓一個項目理想的入市姿態(tài)，一般應具備：
1：開發(fā)手續(xù)與工程進展程度應達到可售的基本要求;
2：你已經知道目標客戶是哪些人;
3：你知道你的價格適合的目標客戶;
4：你已經找出項目定位和目標客戶背景之間的諧振點;
5：已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項目有始至終地保持一個完整統(tǒng)一形象的中心主題;
6：已確定目標客戶更能接受的合理銷售方式;
7：已制定出具競爭力的入市價格策略;
8：制定合理的銷控表;
9：精打細算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案;
10：組建一支專業(yè)銷售隊伍并擬定一個完善培訓計劃;
11：盡力完善現(xiàn)場氛圍;
12：你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市;
13：其他外部條件也很合適。
(二)項目廣告宣傳計劃
當我們確定了產品的廣告訴求點和廣告基調后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個部分。推廣計劃應根據(jù)具體項目的不同特點，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢，充分利用時效長而針對性強的專業(yè)媒體資源，來實現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售!
(三)銷售部署
房地產銷售策劃方案的階段性非常強，如何把握整體沖擊力：彈性與節(jié)奏：步驟與策略調整，體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時往往也決定了整體勝負。通常銷售部署應遵循的幾個原則是：保持進度與策略節(jié)奏一致——預熱期：開盤期：強銷期：保溫期;防范銷售階段性問題——如工期：質量：配套等;估算綜合成本及銷售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費變化等。
第四節(jié)：銷售策劃方案的原則
一、創(chuàng)新原則
隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產銷售理論越來越不適應市場銷售方案的要求，更無法為當前許多房地產企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產企業(yè)的大量營銷實踐來看，包括折讓：有獎銷售：先租后買：降低利率等各類措施，大多能產生更強烈：更快速的反應，能引起消費者對房產的注意，這為我們探討買方市場銷售方案條件下的營銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。
二、資源整合原則
整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎上，通過市場銷售方案渠道，圍繞具體項目，有多個專業(yè)性營銷機構形成多種專業(yè)人才互補型：互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關系等房地產營銷相關要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進而實現(xiàn)預定營銷目標的一種新型的：市場銷售方案化的房地產營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式"中間強、兩頭弱"的缺陷，同時避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協(xié)調的局面。整合營銷圍繞具體項目進行資源整合，提高房地產行業(yè)內部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢在于、智能互補、利益共享、風險共擔。
三、系統(tǒng)原則
房地產營銷策劃是一個綜合性：系統(tǒng)性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段：營銷工具來實現(xiàn)房地產價值的兌現(xiàn)，實質上是一個從了解時市場銷售方案：熟知市場銷售方案到推廣市場銷售方案的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場銷售方案特征和消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場銷售方案的要求。
房地產營銷首先應從產品做起，從提高樓盤綜合素質做起，從滿足消費者的需求做起。區(qū)域細分：客戶細分：功能細分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化：增加智能化設施：集中供熱和供飲用水：建設底層架空：錯層：大采光凸出窗臺：陽光客廳：可移動透光屋頂：自動報警系統(tǒng)：架設空中走廊：提供網絡服務：營造知識家園......可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場銷售方案需求發(fā)展趨勢的"賣點"一經，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內涵，也進一步證實、在買方市場銷售方案下，只有以人的需求為本，深入市場銷售方案：把握市場銷售方案，制定切實可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。
四、可操作性原則
銷售策劃方案不能脫離社會現(xiàn)實。策劃時一定要考慮國情：民情和民風，充分考慮操作中可能會遇到的種種困難，制定好相應的應對措施。與政府部門或權威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。
第五節(jié)：檢驗銷售策劃方案的成果
隨著市場銷售方案競爭態(tài)勢的不斷發(fā)展，各種復雜的因素對銷售策劃方案的進行都會產生影響，有可能銷售策劃方案的初始定位已經不符合當前的現(xiàn)實狀況，那就必須對策劃進行重新定位。重新定位的重點仍然是遵循對于消費心理和競爭態(tài)勢的準確把握，同時對于消費需求以及市場銷售方案發(fā)展的趨勢都要有清晰、準確地判斷，如此才能保證策劃定位的穩(wěn)定性，否則策劃定位的不斷變動將會影響到項目價值的實現(xiàn)。因此，銷售策劃方案定位或重新定位的原則都在于：保持穩(wěn)定，動態(tài)調整。要做到這點，就要避免銷售策劃方案定位發(fā)生大的動蕩，也就必須依靠專業(yè)的銷售策劃方案指數(shù)評估體系，盡量使項目保持健康的銷售狀態(tài)。
房地產營銷推廣手段大全
一、推廣渠道：
1. 報紙廣告、夾報
2. 戶外廣告
3. 出租車、公交車廣告：車身、拉手、椅背廣告
4. 網絡廣告
5. 短信廣告
6. 火車插卡廣告
7. 轎箱廣告
8. 巡展
9. 現(xiàn)場圍墻、樓體條幅、燈光字、導示牌
10. 候車亭廣告
11. 派單
12. 單面廣告：酒店、酒樓、銀行、加油站、門票、船票、信用卡、超市賬單等
13. 臺墊紙廣告
14. DM直郵
15. 電梯口分眾傳媒
16. 媒體雜志
17. 電影電視、電臺廣告
18. 地鐵廣告
19. 空中載體：汽球、直升機廣告
二、公關活動
1. 人脈活動：老帶新、圈子營銷
2. 抽獎
3. 論壇講座
4. 新聞會
5. 婚紗攝影：婚禮講座、新娘化妝禮儀現(xiàn)場咨詢
6. 登山活動
7. 名車試駕
8. 旅游：國外旅游、醇香假日、游園……
9. 產品展示會、產品鑒賞會
10. 名人空間計劃
11. 插花節(jié)、風情節(jié)、文化節(jié)、水果節(jié)、南瓜節(jié)……
12. 勵志演講：瘋狂英語、名人演講
13. 試住活動、酒會、舞會、會員會……
14. 行業(yè)、商會聯(lián)誼活動
15. 大型文化活動：選美、選秀、名車展……
16. 慈善、贊助活動
17. 娛樂活動：撲克牌、情侶派對……
18. 免費看樓車
19. 無理由退房、返租回購
20. 房交會參展
21. 名人代言、頒獎
三、促銷手法
1、單刀直入式：
方式：折扣優(yōu)惠、特價單位、送車、送車位、送保險、現(xiàn)場抽獎、有獎游戲、送裝修、送電器、送管理費、有價票券等。
2、細水長流式：
方式：會員卡、貴賓卡
3、溫火靚湯式：
方式：長期展銷廳、巡回展示
4、文化侵略式：
方式：社區(qū)文化、冠名贊助各類社會活動，如音樂會、電視劇、專欄節(jié)目等。
5、盛裝舞會式：
方式：房地產展銷會，如春交會、秋交會、港交會、住交會。
6、溫馨節(jié)日式
方式：各種節(jié)日，如情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等。
四、購房客戶消費心理分析
要想更好地掌握客戶需求，進而更好地滿足客戶需求，必需對客戶的心理有足夠的了解。因為“心”支配了一個人的思想、意志，同樣也支配了一個人的購買行為。
俗語云：“攻心為上”，因此，經營策劃和銷售都要緊緊圍繞客戶的“心”展開。
同樣，透析客戶心理會對掌握客戶心理和客戶心理規(guī)律有極大的幫助，對提高銷售人員質素有也很大幫助。
1、女性消費群分析
職業(yè)女性的消費需求已日漸超過男性。
①相對缺乏理性
與男性相比，女性對物業(yè)選擇更具有感性、易受他人左右的特點。購買意識、消費方式也很容易在女性消費之間傳播并相互影響。
②忌妒心
一般來說，女性思慮更細，很容易被引發(fā)“忌妒心”，攀比心理比較強烈，在生活追求上易與周邊熟人比較。但對于知識文化水平較高的女性來說，這一點并不是很明顯。
2、單身貴族消費群
白領階層的消費意識隨著社會進步發(fā)展迅速，單身一族對住宅物業(yè)要求日益強烈，對住宅的功能要求較高。該群體多為高收入、高學歷的單身者。
①由于多是知識階層的消費者，所以對物業(yè)的要求相對苛刻，有時愿花較多的錢，也不愿買回廉價粗糙的物業(yè)。
②要求稀有、精致
由于“單身貴族”們獨立獨行的意識較強，對珍貴、稀有、精致的物業(yè)有濃厚興趣，以體現(xiàn)其“貴族”風范。
③理性不受折扣影響
他們的購買理性，冷靜而客觀，對大減價方式不屑一顧。他們更相信專家，與這類客戶接觸要掌握足夠的專業(yè)知識，并力求表現(xiàn)得高雅而富有內涵。
3、老年消費群
中國老年人消費市場日益擴大，其消費心理和消費能力與年輕人相比，更加理性和開放，尤其是在古城綿陽，隨著人口老齡化的加快，老年人的消費力資源會比較充裕。
(1)經濟自主自立
現(xiàn)代都市里知識型老人已基本脫離了要子女代勞的傳統(tǒng)，在選擇住宅物業(yè)時喜歡按自己的意志和喜好。
(2)態(tài)度謹慎
老年人多在金錢使用時謹慎小心，不會過分的奢侈，除特殊例子外。
4、本地居民消費群
本地居民較多，他們是極有購買能力的，是不可忽視的客戶群體。
(1)投資心理
由于該群體是在綿陽發(fā)展機遇下致富的，多有自己物業(yè)在出租，收益非淺，投資意識強，但是屬自己的土地已越來越少，擁有物業(yè)有限，在持有大量貨幣的情況下，再投資空間只有商品房，如住宅、商服等。
(2)追求現(xiàn)代生活方式
雖然這些群體擁有大量的自己物業(yè)，但由于設計落后，配套有限，居住環(huán)境差等因素，使他們對現(xiàn)人都市生活向往，由于文化素質有限，附庸風雅心理較重，因此高檔住宅小區(qū)對他們的誘惑力較大。
5、老板一族
是老板不一定是企業(yè)家，據(jù)最近的統(tǒng)計資料顯示，中國私營企業(yè)家中，農民出身的占70%。因此這一群體素質差異性較大，有文化素質高的，也有沒有文化的，但多數(shù)是指有較強消費能力，擁有大量財富 ，但文化素質較差的一族。對于這一族，價格越高，廣告做得越多，包裝得越多的樓盤才最能成為他們炫耀的依據(jù)，也是他們購房的決定因素。
(1)炫耀心理
由于該群體有大量財富，已超出一般市民的消費心理，選擇物業(yè)時，要體現(xiàn)其“高檔”身份，以示自己與常人不一樣的“差異性”，故樓盤標榜的越高檔越好。
(2)附庸風雅心理
盡管該群體文化素質較差，但擁有大量財富，可呼風喚雨，追求時麾、現(xiàn)代，附庸風雅心理較重，喜歡用“文化”包裝自己。
(3)要“面子”心理
由于這些群體的富有，處處要體現(xiàn)“身份”，因此，在購買物業(yè)時，好面子心理較重。此種心理是可以利用的。
6、企業(yè)家
企業(yè)家與老板是質的不同，這類群體具有較高的文化素質，購買理性，冷靜而客觀，相信自己的判斷。
(1)追求文化品味
由于該群體文化素質較高，對生活質量、生活素質要求也高，尤其是追求高品味的物業(yè)。
(2)購房理性
該群體中多數(shù)計劃較強，判斷力強，具有足夠的專業(yè)知識，不易受別人誘導，因此銷售人員要力求具備綜合素質。
7、工薪族
目前在發(fā)展中都市的工薪族 ，有置業(yè)能力的多數(shù)是屬白領層及少數(shù)的高級藍領人，該群體多數(shù)具較高的文化素質、專業(yè)知識，由于年輕及社會閱歷較少，綜合素質相對低。
(1)新潮型
這一群體來自天南海北，有來自的城鎮(zhèn)、有來自都市的，但多數(shù)來自經濟較落后地區(qū)，面對現(xiàn)代化都市生活，跟潮流心理較重，追求生活品味，追求生活質量，文化品味高雅精致。
(2)理性型
這一群體除了收入因素，更重要的是文化素質較高，有判斷能力，但由于社會經驗缺乏，對物業(yè)方面的專業(yè)知識不一定很多，只要銷售人員能從專業(yè)角度理性的介紹，他們也會理性的接受。
8、生意人
生意人是指有店鋪或開小餐館，食雜店等人士，這一消費群體構成較復雜，文化素質良莠不齊，消費觀念差異性較大。
這一群體多表現(xiàn)出精明，會算賬，但這類群體中真正具有的知識者很少。因此，面對這類客戶，要認真的從專業(yè)角度多介紹，并且要表現(xiàn)出誠懇的態(tài)度。
房地產營銷策劃方案原則
無論房地產項目的定位、建筑設計的理念、策劃方案的創(chuàng)意、營銷推廣的策略，沒有獨創(chuàng)、毫無新意，要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。獨創(chuàng)就是獨到、創(chuàng)新、差異化、有個性。
一、獨創(chuàng)原則
無論房地產項目的定位、建筑設計的理念、策劃方案的創(chuàng)意、營銷推廣的策略，沒有獨創(chuàng)、毫無新意，要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。獨創(chuàng)就是獨到、創(chuàng)新、差異化、有個性。獨創(chuàng)具有超越一般的功能，它應貫穿房地產策劃項目的各個環(huán)節(jié)，使房地產項目在眾多的競爭項目中脫穎而出。房地產策劃要達到獨創(chuàng)，永不雷同，必須滿足以下幾個要求：
(一)房地產策劃觀念要獨創(chuàng)。策劃觀念是否獨創(chuàng)、新穎，關系到策劃人的基本素質。有的人策劃觀念經常有新的創(chuàng)意，有的人只能克隆或照搬別人的概念，這些都影響到策劃人的策劃項目的成敗。在眾多房地產項目中，能在強敵中站穩(wěn)了腳并銷售成功的，策劃觀念一定是創(chuàng)新出奇的。廣州有個大型住宅區(qū)，開盤時以高素質、高價位出現(xiàn)，其有獨創(chuàng)性的策劃觀念，獨具一格，使很多顧客下定金購房。
(二)房地產策劃主題要獨創(chuàng)。主題是房地產開發(fā)項目的總體主導思想，是發(fā)展商賦予項目的靈魂。策劃主題是否獨創(chuàng)、新穎，立意是否創(chuàng)新，關系到房地產項目的差異化和個性化，并直接影響到項目在競爭中取勝，大到貫穿整個項目主題，小到報紙廣告主題，無不是這樣。策劃主題獨創(chuàng)，與市場發(fā)展潮流有很大的關系。當人們都沉醉在市中心區(qū)建住宅的時候，一些有遠見的發(fā)展商卻發(fā)起一場郊區(qū)化運動，建起一棟棟低容積率、高綠化率的住宅
小區(qū)，迎合市民們返回大自然的心理狀態(tài);在人們欣賞小區(qū)內花草成片的時候，一些有創(chuàng)見的策劃人卻舉起了山景、江景、海景的大旗，使居民們的窗外視線無比寬闊，風景悅人。
(三)房地產策劃手段要獨創(chuàng)。房地產策劃手段就是房地產策劃的具體方法、辦法。方法、手段不同，策劃出的效果也就不一樣。最著名的例子是廣州奧林匹克花園，在人們還在用單一手段策劃樓盤的時候，奧林匹克的發(fā)展商卻用復合手段策劃樓盤，地產業(yè)和體育業(yè)的復合，引領了房地產策劃領域的新里程。策劃手段獨到，往往會達到意想不到的效果。廣州遠洋明珠大廈，在建好的樓字中，推出十套主題樣板間，以不同人的個性及生活方式進行延伸、發(fā)揮、變形，使人看了以后大開眼界：我們居住的空間可以那樣藝術、舒適和優(yōu)美。策劃手段獨到，增大了人們的購買欲。
二、整合原則
在房地產開發(fā)項目中，有各種不同的客觀資源，大概可分為兩大類：一是從是否明顯看出來分，有顯性資源、隱性資源。二是從具體形式來分，有主題資源(或稱概念資源)、社會資源、人文資源、物力資源、人力資源等。這些資源在沒有策劃整合之前，是松散的、凌亂的、沒有中心的，但經過整合以后就會團結一起，為整個項目的發(fā)展服務。
為了有效地整合好房地產開發(fā)項目的客觀資源，必須做到以下幾點：
第一，要把握好整合資源的技巧。在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點，使客觀資源合力加強，達到1+1=3的效果。
第二，整合好的各個客觀資源要圍繞項目開發(fā)的主題中心，遠離主題中心的資源往往很難達到目的。
第三，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。如創(chuàng)新、獨到的主題資源大都是隱藏起來的，不易被人發(fā)現(xiàn)，需要策劃人聰慧的頭腦去提煉、去創(chuàng)造。
三、客觀原則
客觀原則是指在房地產策劃運作的過程中，策劃人通過各種努力，使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際。要遵循客觀原則做好房地產策劃，必須注意以下幾點：①實事求是進行策劃，不講大話、空話。②做好客觀市場的調研、分析、預測，提高策劃的準確性。③在客觀實際的基礎上謹慎行動，避免引起故意炒作之嫌。④策劃的觀念、理念既符合實際，又有所超前。
四、定位原則
所謂定位，就是給房地產策劃的基本內容確定具置和方向，找準明確的目標。房地產開發(fā)項目的具體定位很重要，關系到項目的發(fā)展方向。一個目標定位錯了，會影響其它目標定位的準確。要在房地產策劃中靈活運用好定位原則，它的具體要求是：
第一，具體要從大、小兩方面入手，大的方面是房地產項目的總體定位，包括開發(fā)項目的目標、宗旨，項目的指導思想，項目的總體規(guī)模，項目的功能身份，項目的發(fā)展方向，等等。小的方面是房地產項目的具體定位，包括主題定位、市場定位、目標客戶定位、建筑設計定位、廣告宣傳定位、營銷推廣定位，等等。房地產項目的總體定位確定了項目的總置和方向，對項目的具體定位有指導、約束作用;房地產項目的具體定位是在總體定位下進行的，具體定位是對總體方向的分解，各個具體定位要符合總體定位的方向。
第二，把握各項定位內容的功能作用。要做到這一點，策劃人首先要全面掌握定位內容的內涵，深入其中間去，確定其定位的難易點，有的放矢地找準目標。其次，每項定位內容的具體功用是一樣的，要把它們整合好，利用好，為整個項目的總體定位服務。
第三，要熟練地運用項目定位的具體方法和技巧。在項目定位過程中，方法和技巧運用得好，往往會達到事倍功半的效果。如對建筑設計定位，建筑設計的最新理念不能不了解，設計市場的流行趨勢不可不知道。在此前提下，是追逐潮流還是著意創(chuàng)新?是停留現(xiàn)狀還是適度超前?這都要根據(jù)開發(fā)項目的總體定位下有所取舍，確定方向。
五、可行原則
可行性原則是指房地產策劃運行的方案是否達到并符合切實可行的策劃目標和效果?？尚行栽瓌t就是要求房地產策劃行為應時時刻刻地為項目的科學性、可行性著想，避免出現(xiàn)不必要的差錯。貫徹房地產策劃的可行原則，可從以下幾方面著手：
(一)策劃方案是否可行。在房地產策劃過程中，確定方案的可行性是貫徹可行原則的第一步。從房地產策劃的本質特征可以看出，在多種策劃方案中選擇最優(yōu)秀、最可行的方案是項目成功的基礎。有了可行的方案以后，還要對方案實施的可行性進行分析，使方案符合市場變化的具體要求，這是貫徹可行原則的第二步。
(二)方案經濟性是否可行。策劃方案的經濟性是指以最小的經濟投入達到最好的策劃目標。這也是方案是否可行的基本要求。其次，投資方案的可行性分析也是一個不可忽視的重要因素。投資方案通過量的論證和分析，可以確定策劃方案是否可行，為項目的順利運作保駕護航。
(三)方案有效性是否可行。房地產策劃方案的有效性是指房地產策劃方案實施過程中能合理有效地利用人力、物力、財力和時間，實施效果能達到甚至超過方案設計的具體要求。策劃方案要達到有效、可行，一是要用最小的消耗和代價爭取最大的利益;二是所冒的風險最小，失敗的可能性最小，經過努力基本上有成功的把握;三是要能完滿地實現(xiàn)策劃的預定目標。
六、全局原則
全局原則從整體、大局的角度來衡量房地產策劃的興衰成敗，為策劃人提供了有益的指導原則。從房地產策劃的整個過程來講，它分為開局、析局、創(chuàng)局、選局、布局、運局、饋局和結局過程，每個過程都跟全局有密切的聯(lián)系，每個局部的運作好壞都會對整個全局造成影響。
房地產策劃全局原則的主要要求是：
(一)房地產策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標、效益和效果。在整體規(guī)劃的前提下，部分服從整體，局部服從全局。在市場調研階段，如果圖省事，不深入了解當時的市場狀況,競爭態(tài)勢、對手強弱，以及宏觀政策等問題，盲目上馬項目，結果會造成慘重的失敗。
(二)房地產策劃要從長期性出發(fā)，處理好項目眼前利益和長遠利益的關系。
(三)房地產策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。房地產策劃是個大系統(tǒng)，任何一個系統(tǒng)都可以被看成是一個全局。而系統(tǒng)是有層次性的，大系統(tǒng)下有子系統(tǒng)，子系統(tǒng)下還有孫系統(tǒng)，層次分明。因此，考慮下一個層次的策劃時，應該同上一層次的戰(zhàn)略要求相符合。
(四)房地產策劃要從動態(tài)性出發(fā)，注意全局的動態(tài)發(fā)展。房地產市場是變化莫測的，變化發(fā)展有時會影響全局。這時，策劃人要善于抓住市場的動態(tài)規(guī)律，掌穩(wěn)全局，避免市場變化觸動全局的根基。
七、人文原則
人文原則是強調在房地產策劃中要認真把握社會人文精神，并把它貫穿到策劃的每一個環(huán)節(jié)中去。人文精神包括人口及文化的意識：人口意識是指人口的數(shù)量和質量水平、人口的局、年齡結構、家庭婚姻等表現(xiàn)出的社會思想;文化意識包括人們在特定社會中形成的特定習慣、觀念、風俗及宗教信仰等表現(xiàn)出的社會思想。在房地產策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點：
(一)對我國人文精神的精髓要深入的領會。在房地產策劃中把握準人文精神的精髓，并在人文精神的具體形式中深入貫徹，將起到意想不到的效果。
(二)運用社會學原理，把握好人口的各個要素。在策劃中把握好人口各個要素的內容、形式以及它們的功用，分析它們對市場影響的大小、輕重，找出它們運行的具體規(guī)律，開發(fā)出的房地產項目就會與眾不同，贏得人們的信賴。
(三)把文化因素滲透到策劃項目的各個方面。房地產策劃必須把文化因素滲透到開發(fā)項目中去，才能迅速占領市場，建立自己的項目個性。以順德碧桂園為例，它開發(fā)的理念和模式首先是中國傳統(tǒng)文化的代表儒家思想的建大功、立大業(yè)及望子成龍的思想，在家庭倫理上倡導中國傳統(tǒng)文化的天倫之樂、合家歡樂和刻意追求中國傳統(tǒng)家庭的溫馨。
(四)通過民族文化的積累，促進產品及企業(yè)品牌的形成。
八、應變原則
所謂應變就是隨機應變，它要求房地產策劃要在動態(tài)變化的復雜環(huán)境中，及時準確地把握發(fā)展變化的目標、信息，預測事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡，并以此為依據(jù)來調整策劃目標和修改策劃方案。
房地產策劃的應變原則是完善策劃方案的重要保證，它的具體要求是：
(一)增強動態(tài)意識和隨機應變觀念。
(二)時刻掌握策劃對象的變化信息。策劃對象信息是策劃的基礎材料和客觀依據(jù)，這個基礎和依據(jù)變化了，策劃也應該隨之變化，否則，其策劃就失去了準確性、科學性和有效性。必須不停地廣泛了解、全面搜集和及時分析并加工處理這些信息，為策劃提供具有真實性、時效性、系統(tǒng)性和可靠的信息資料。
(三)預測對象的變化趨勢，掌握隨機應變的主動性。
(四)及時調整策劃目標，修正策劃方案。當客觀情況發(fā)生變化影響到策劃目標的基本方面或主要方面時，要對策劃目標作必要的調整，自然也就要對策劃方案進行修正，以保證策劃方案與調整后的策劃目標相一致。
房地產營銷策劃方案
前 言
在商業(yè)地產銷售發(fā)展日益成熟的的今天，房地產營銷策劃在商業(yè)地產的銷售與招商過程中越來越重要，商鋪要想賣得好，前期的營銷策劃必不可少，而且必須做到位。
商業(yè)城項目是房地產開發(fā)公司開發(fā)的精品物業(yè)，將成為市北區(qū)的新型休閑地產商業(yè)的經典作品。
商業(yè)城座落于市城區(qū)北部的廣場旁，是地產開發(fā)公司的新建項目。本項目占地7 000平方米，根據(jù)目前的建筑設計建議方案，項目由三層裙樓(含負一層)和兩棟塔樓(分別高四層)組成，總建筑面積約為15 000余平方米，地下車庫及設備用房建筑面積為1 500多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約8 500平方米，塔樓建筑面積約6 500余平方米。項目總投資約1 800萬元。
經過前期的市場調研分析，本項目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休閑購物商城。根據(jù)這個初步設想，結合目前項目現(xiàn)狀，本營銷企業(yè)方案對本項目做了比較系統(tǒng)的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發(fā)，對項目的整體形象包裝、營銷組織運行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進等方面都做了全局性和可操作性的論述。
一、項目營銷總體策略
營銷總體策略是仔細分析、科學劃分并準確切入目標市場，通過全方位地運用營銷策略，最大限度提升項目的附加價值，獲取項目的最大利潤，并全面樹立和提升企業(yè)形象及項目形象。概括本項目的營銷總體策略，可以簡述為五個一，即樹立一個新銳概念、倡導一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛(wèi)市場、醞釀一場熱銷風暴。
二、項目營銷目標方針
根據(jù)本項目五個一的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標方針如下，作為本項目營銷工作綱領的完善和充實。
1. 樹立一個新銳概念：休閑式購物商業(yè)。
2. 倡導一個財富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物、穩(wěn)定性回報。
3. 提煉一個鮮明主題：產權式商鋪、休閑式商業(yè)。
4. 啟動一個前衛(wèi)市場：崇尚創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購物主題明確。
5. 醞釀一場熱銷風暴：本項目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)，力爭推動商業(yè)房地產市場開發(fā)的全新變革，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭，在一個全新市場里掀起一場熱銷風暴。
三、銷售目標及目標分解
1. 銷售(招商)目標
2. 銷售目標分解
四、營銷階段計劃
根據(jù)項目的定位及施工進度計劃，將營銷工作分為四個階段，各階段工作重點如表8-5所示。
五、項目銷售時機及價格
為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達成目標方針的實現(xiàn)，綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素，結合項目定位，確定以下銷售時機及價格。
(一)項目入市時機及姿態(tài)
1.入市時機：根據(jù)規(guī)劃與工程進度以及營銷準備，在20xx年5月份房交會期間開盤(或20xx年9月)，可以抓住20xx年春季房交會、五一國際勞動節(jié)等機會掀起第一個啟動;在國慶節(jié)、20xx年秋季房交會、元旦等重要時期掀起新的銷售。
2.入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區(qū)財富地產、休閑購物形象登場，開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經營理念。
(二)價格定位及價格策略
1.價格定位的原則：采用比價法和綜合平衡法。
2.價格定位：整個商業(yè)項目的銷售均價為3 580元/平方米，其中起價為3 328元/平方米，最高價為4 000元/平方米。
3.價格策略：采取低開高走型平價策略，開盤后半年作為第一階段的價格調整(略升)，均價為3380元/m2，尾盤銷售變相略降。
六、宣傳策略及媒介組合
(一)宣傳策略主題
1.個性特色：商業(yè)城財富地產投資商業(yè)是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開發(fā)從建造建筑產品上升到營造全新休閑購物方式，倡導投資財富地產、獲取穩(wěn)定回報的投資理念。
2.區(qū)位交通：本項目地處廣場旁，地段絕佳，高尚居住區(qū)地標建筑，交通便捷，是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產投資環(huán)境。
3.增值潛力：處于政府規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。
(二)宣傳媒介組合
1.開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進行全新財富投資，穩(wěn)定回報理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔。
東部旅游節(jié)日在即，全城熱銷海岸生活
7月22日，在廣東省文化廳和深圳市鹽田區(qū)政府主辦的“首屆亞洲少兒藝術花會暨廣東省少兒藝術節(jié)”即將召開，在“東部旅游文化節(jié)”同時開幕的喜人背景下，鹽田的旅游旺季和置業(yè)已經到來。隨著萬科東海岸和心海伽藍的陸續(xù)開盤，東部家居生活不斷朝著海岸新時尚升級。云深處悄悄入伙等好消息啟發(fā)人們，鹽田需要宣傳，鹽田需要更加時尚的海風吹拂。
二、合作優(yōu)勢
《××周刊》，先鋒時尚為東部海岸生活沖浪領航
同是7月22日，全球時尚生活資訊，白領精英讀本《××周刊》正式創(chuàng)刊?！丁痢林芸肥巧钲谑泄_發(fā)行的全彩色銅版紙印刷、在深莞兩地同時發(fā)行、直投的第一張周報，經過7月8日試刊后，受到讀者和業(yè)內外一致好評。證明這一獨特嶄新媒體深受市場歡迎。用精美的圖片、優(yōu)美的文字、精確的策劃，《××周刊》為鹽田生活傳遞信息。
三、媒體互動
《××周刊》與分眾液晶電視互動，開創(chuàng)最新傳媒模式
為了充分傳達東部海岸生活氣息，更加準確鎖定白領、金領人士置業(yè)鹽田，《××周刊》與名震全國的分眾傳媒機構聯(lián)手，在遍布深圳、東莞的高檔寫字樓、高尚酒店、住宅等電梯間開辟液晶電視廣告。凡在《××周刊》投放特殊版位整版彩色廣告的客戶都將同時得到分眾傳媒贈送的滾動播出的一周每天48次每次5秒的宣傳廣告，產生更為廣泛的傳播效果，達到其它任何媒體無法做到的事半功倍之效。
四、報道方法
全景描繪鹽田生活，為置業(yè)東部展示立體畫卷
1、介紹鹽田簡史：概括山海鹽田，幾年巨變
2、描述旅游東部：處處美景處處家的環(huán)境
3、譜寫豪宅頌歌：聆聽海、山無與倫比的天籟
4、展示成熟配套：記錄時尚小鎮(zhèn)故事
5、圖說東方夏威夷：動感都市的社區(qū)廣告
五、其他配合
全面互動，《××周刊》期待合作
1、 采訪國土局、交易中心領導介紹鹽田規(guī)劃與發(fā)展藍圖
2、 組織看樓專車免費服務
3、 贈送老板、總經理專訪文章
4、 請中介公司、專家暢談置業(yè)鹽田的多重優(yōu)勢
由：德鄰地產
日期：2008年9月3日
天中豪園項目的地段以及已經展示出來的高品質，吸引的是一群駐馬店城市高支付能力以及向往高品位的消費者。為更好提升項目品牌以及口碑,體現(xiàn)開發(fā)商的實力與誠意，我司認為有必要舉行高檔次客戶答謝酒會?；顒臃桨溉缦拢?/p>
一、活動思路及目的
1、將認籌客戶當成業(yè)主對待，在對客戶公開表示感謝的同時向客戶隱性灌輸項目信息以及促銷信息，穩(wěn)定客戶信心以及發(fā)動客戶主觀能動性介紹親朋認籌，促進項目認籌工作的進展；
2、加強項目的形象宣傳，及項目品牌的影響力；
3、促進與客戶的交流,展示發(fā)展商實力與誠意，提升讓客戶對開發(fā)商的認可以及形成企業(yè)美譽度傳播；
4、增進項目圈子的凝聚力，答謝客戶支持。
二、活動主題：中秋月·鄰里情——××·天中豪園中秋節(jié)感恩答謝酒會
三、活動時間：9月12日（周五，農歷八月十三日）下午5：00-8：35
四、活動地點：天龍酒店宴會廳（須要可容納250人就餐，配套音響、話筒設備齊全）
五、活動參與人員
1、認籌客戶及部分誠意度極高的未認籌客戶
2、天中晚報、駐馬店日報、駐馬店房地產信息網、駐馬店電視臺等媒體記者（文字+攝影）
3、××公司、國基公司、設計院及德鄰公司代表
六、參與方式
1、客戶：由銷售組以電話通知的形式邀請客戶到營銷中心領取邀請券。
2、媒體：由開發(fā)商以電話以及發(fā)邀請函形式邀請。
備注：制作出邀請券放置營銷中心，共分三聯(lián)，憑第一聯(lián)入場，第二聯(lián)抽大獎，第三聯(lián)領取月餅禮品。每張邀請券限帶2人（一張最多3人參加），總人數(shù)控制在180-230人左右。
七、活動形式：自助冷餐酒會+互動游戲+表演+抽獎+隱性項目推介
八、活動內容及流程
時間
節(jié)目安排
備注說明
5：00
客戶陸續(xù)到場并簽到
安排背景音樂，同時發(fā)放項目最新的折頁，來賓簽字將采取在簽字板簽字的形式，同時為簽字的來賓在簽字板前照相留念，既可以增加此次酒會的重要性，又可以體現(xiàn)人性的歸屬感。此簽字板在本次活動過后可裱起來.更多精品原創(chuàng)文章.放在銷售中心作為紀念，以展示項目的社區(qū)和諧氛圍。來賓簽字后同時將抽獎卷放進抽獎箱。
6：00
開場演員演唱《花好月圓》
掀起現(xiàn)場之節(jié)日氣氛。
6：05
主持人致開場歡迎詞
6：08
××公司代表及客戶代表致辭
邀請一位客戶代表本次酒會的來賓與開發(fā)商共同致辭，在增進雙方共識的同時突出發(fā)展商對客戶的尊重；客戶代表及發(fā)言由發(fā)展商安排。
6：10
主持人公布活動主要內容
主要概述有獎互動游戲及抽獎之信息。
6：15
節(jié)目表演
豫劇及流行曲等共2首，推高現(xiàn)場氣氛。
6：25
××公司代表講話，宣布冷餐會開始并祝酒
介紹片區(qū)及項目未來遠景描述，表達對客戶支持的感謝。
6：30
歌舞表演
音樂演奏表演、歌曲演唱等共5個表演，讓主辦方與客戶在愉快中交流及進餐?？裳埧蛻艏磁d表演。
6：50
互動游戲
中秋有獎猜謎。
7：10
國基公司代表講話及第一輪砸獎
講述承建商資質、項目工程質量及工程進度。抽獎3份，被抽中人員上臺砸獎（模仿央視砸金蛋游戲），國基代表頒獎。
7：25
互動游戲
中秋有獎猜謎以及項目知識問答。
7：45
趣味表演及歌舞表演
各一個表演，增加現(xiàn)場歡笑聲。
8：00
規(guī)劃設計院代表講話及第二輪砸獎
講述建筑設計理念，所能提供給居住者的優(yōu)越品質生活。抽獎5份，規(guī)則同前次，設計院代表頒獎。
8：15
獨唱
2首，第一首演員獨唱，第二首可邀請現(xiàn)場觀眾共同即興表演。
8：25
××公司代表介紹最新銷售政策，第三輪砸獎
宣布項目最新優(yōu)惠政策。抽獎8份，規(guī)則同前次，××代表頒獎。
8：35
共同歌唱《朋友》，活動結束，客戶領取禮品
由主持人及演員領歌，在歡樂中結束活動。
備注：
1、餐飲費標準：建議為80元/人，總費用預計為200×80=16000元（需要最后與酒店方面落實）
2、砸獎規(guī)則
所有參加砸獎人員需將抽獎卷于簽到時放入抽獎箱。抽獎時，由講話之代表抽取，模仿央視砸金蛋節(jié)目，最大程度調動現(xiàn)場氣氛，被抽中之客戶上臺砸金豬（為零錢罐金豬，具體獎品隨機放置于金豬內），砸中后由講話之代表頒獎。
3、獎品設置
互動游戲獎品設置：建議為中秋禮盒，每份價值月80元，共20份，總值約1600元。
砸獎獎品設置：16份不同價值物品，其中13名為實物獎品，總值約為一萬元；3名為樓價減免獎，設置三千元、五千元、八千元。
九、會場布置及物料準備必須根據(jù)現(xiàn)場情況與禮儀公司共同最后確定，而場地及物料費用（不含禮品及餐飲費，但含媒體之紅包）則可控制在1.5-2萬元左右。
由于時間緊迫，我司建議××公司盡快選定禮儀公司，而我司將在最短時間內會同禮儀公司到天龍酒店活動現(xiàn)場落實各項無聊。
十、媒體配合
為了更廣泛的傳播本次后動.更多精品原創(chuàng)文章.的盛況，提升項目形象及客戶信心，在9月9日，通過天中晚報以硬廣（預算為6000元正）以及銷售現(xiàn)場x展架公告的形式活動信息，以提前引起廣大市民和客戶對項目的關注，而活動后則通過各主流媒體活動新聞炒作。后期炒作費用則通過給媒體記住之紅包體現(xiàn)。
十一、人員配備及工作安排
經討論并由王皓經理確認，08中秋客戶答謝酒會工作組成員及職責如下：
組長：x，統(tǒng)籌整體工作。
組員：x，負責聯(lián)系禮儀公司，落實各項禮儀物料及人員。
x，負責場地及音響，聯(lián)絡及邀請媒體，安排媒體報道。
x，負責聯(lián)絡餐飲及禮品。
××商業(yè)城項目是××房地產開發(fā)公司開發(fā)的精品物業(yè)，將成為××市北區(qū)的新型休閑地產商業(yè)的經典作品。
××商業(yè)城座落于××市城區(qū)北部的××廣場旁，是××地產開發(fā)公司的新建項目。本項目占地7 000平方米，根據(jù)目前的建筑設計建議方案，項目由三層裙樓（含負一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成，總建筑面積約為15 000余平方米，地下車庫及設備用房建筑面積為1 500多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約8 500平方米，塔樓建筑面積約6 500余平方米。項目總投資約1 800萬元。
經過前期的市場調研分析，本項目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休閑購物商城。根據(jù)這個初步設想，結合目前項目現(xiàn)狀，本營銷企業(yè)方案對本項目做了比較系統(tǒng)的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發(fā)，對項目的整體形象包裝、營銷組織運行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進等方面都做了全局性和可操作性的論述。
一、項目營銷總體策略
營銷總體策略是仔細分析、科學劃分并準確切入目標市場，通過全方位地運用營銷策略，最大限度提升項目的附加價值，獲取項目的最大利潤，并全面樹立和提升企業(yè)形象及項目形象。概括本項目的營銷總體策略，可以簡述為“五個一”，即樹立一個新銳概念、倡導一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛(wèi)市場、醞釀一場熱銷風暴。
二、項目營銷目標方針
根據(jù)本項目“五個一”的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標方針如下，作為本項目營銷工作 綱領的完善和充實。
1. 樹立一個新銳概念：休閑式購物商業(yè)。
2. 倡導一個財富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物、穩(wěn)定性回報。
3. 提煉一個鮮明主題：產權式商鋪、休閑式商業(yè)。
4. 啟動一個前衛(wèi)市場：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物”，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購物主題明確。
5. 醞釀一場熱銷風暴：本項目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)，力爭推動商業(yè)房地產市場開發(fā)的全新變革，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭，在一個全新市場里掀起一場熱銷風暴。
三、銷售目標及目標分解
1. 銷售（招商）目標
2. 銷售目標分解
四、營銷階段計劃
根據(jù)項目的定位及施工進度計劃，將營銷工作分為四個階段，各階段工作重點如表8-5所示。
五、項目銷售時機及價格
為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達成目標方針的實現(xiàn)，綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素，結合項目定位，確定以下銷售時機及價格。
（一）項目入市時機及姿態(tài)
2、入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區(qū)“財富地產、休閑購物”形象登場，開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經營理念。
（二）價格定位及價格策略
1、價格定位的原則：采用比價法和綜合平衡法。
2、價格定位：整個商業(yè)項目的銷售均價為3 580元/平方米，其中起價為3 328元/平方米，最高價為4 000元/平方米。
3、價格策略：采取“低開高走”型平價策略，開盤后半年作為第一階段的價格調整（略升），均價為3380元/m2，尾盤銷售變相略降。
六、宣傳策略及媒介組合
（一）宣傳策略主題
1、個性特色：“××商業(yè)城財富地產投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開發(fā)從“建造建筑產品”上升到“營造全新休閑購物方式”，倡導“投資財富地產、獲取穩(wěn)定回報”的投資理念。
2、區(qū)位交通：本項目地處××廣場旁，地段絕佳，高尚居住區(qū)地標建筑，交通便捷，是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產投資環(huán)境。
3、增值潛力：處于政府規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。
（二）宣傳媒介組合
1、開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進行全新“財富投資，穩(wěn)定回報”理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔。
