時間：2022-05-14 09:25:06
序論：在您撰寫企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【內(nèi)容摘要】
本文針對中國金融企業(yè)在激烈市場競爭中對品牌策略的迫切需求狀況，探討品牌在金融企業(yè)營銷中的作用，進而分析金融品牌策略的具體內(nèi)容，最后就目前我國金融企業(yè)實施品牌策略提出建議。
【關(guān)鍵詞】
金融企業(yè);金融營銷;品牌建設(shè)
近年來，隨著我國國內(nèi)生活水品的提高以及金融業(yè)對外開放步伐的加快，金融市場需求差異化程度日益擴大，金融市場競爭日趨白熱化。面對金融市場競爭的激化，如何在競爭中求生存并進一步發(fā)展成了擺在我國金融企業(yè)面前的嚴(yán)峻問題，也正是在這種環(huán)境中，營銷在金融活動中的地位越來越突出。由于金融企業(yè)的整個營銷活動實質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品展開的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)，是金融企業(yè)在激烈競爭中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學(xué)精要》指出“每種工業(yè)品或消費品的成功在一定程度上依賴于其在目標(biāo)市場上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營銷商用來區(qū)分自己與競爭對手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰(zhàn)爭”。
一、品牌在金融企業(yè)營銷中的作用
美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。在現(xiàn)代社會中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個性化的標(biāo)志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質(zhì)、特征，象征整個企業(yè)的形象以及企業(yè)過去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進入21世紀(jì)，就進入了一個品牌消費的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地?fù)屨即罅渴袌龇诸~，獲利豐厚，而沒品牌的企業(yè)在深陷價格戰(zhàn)苦海的同時產(chǎn)品卻無人問津，每況愈下。在現(xiàn)實的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設(shè)立并營銷自己的品牌。市場經(jīng)濟、知識經(jīng)濟和金融開放對金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國金融企業(yè)要想在多元金融競爭格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因為金融產(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。
(一)產(chǎn)品識別是品牌最重要的作用。
由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設(shè)立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺和情緒，可以使金融企業(yè)樹立差異化競爭優(yōu)勢，與其他競爭者相區(qū)別，使顧客能快速準(zhǔn)確地在眾多產(chǎn)品中辨認(rèn)金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競爭對手的強有力手段。
(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷。
現(xiàn)代營銷中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因為企業(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標(biāo)識物形狀和外形、標(biāo)識語含義等可以快速傳遞關(guān)于金融企業(yè)整體形象的生動、豐富、深刻、具體的信息，以達(dá)到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷。
(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價格彈性。
由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，替代性很強，其需求價格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點對于金融企業(yè)十分不利。然而通過創(chuàng)立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價值，可以培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，從而在相當(dāng)大的程度上改變產(chǎn)品的價格彈性，最終既保護自己的市場份額，同時也不會損害到利潤。
(四)品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來長久利益。
產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進入衰退階段，利潤就會變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機。
二、金融營銷中品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容
正確的品牌策略可以促進品牌快速成長，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢，并在競爭中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點，選擇正確品牌策略，無疑是對所有金融企業(yè)管理者和金融營銷者的一個挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個有機系統(tǒng)，它包含許多具體內(nèi)容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新策等。而當(dāng)前我國金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視的品牌策略主要有以下幾種。
(一)品牌延伸決策。
品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢。一是創(chuàng)建品牌是一個十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場認(rèn)可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品迅速順利進入市場。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風(fēng)險。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)不能令客戶滿意，就會影響客戶對同品牌其他產(chǎn)品的認(rèn)可度;另一方面，品牌過分?jǐn)U展也可能導(dǎo)致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。
(二)品牌重定位決策。
隨著市場環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進行重定位決策。例如，競爭者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認(rèn)知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時應(yīng)當(dāng)注意權(quán)衡重定位的成本與費用支出。
(三)多品牌決策。
所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。事實上，對于金融企業(yè)而言，客戶最關(guān)注的是收益和風(fēng)險。在風(fēng)險大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風(fēng)險，防止將企業(yè)命運唯系在一個品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過市場細(xì)分，深入到各個金融子市場，通過提供不同風(fēng)險程度的金融產(chǎn)品，擴大整體市場份額。
(四)品牌創(chuàng)新決策。
品牌的創(chuàng)新包括品牌內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，即通過不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和外延豐富品牌的價值，從而保持其長盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領(lǐng)先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個性化的金融訴求越來越多，只有通過持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認(rèn)同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應(yīng)包含開發(fā)新金融產(chǎn)品，開辟新金融業(yè)務(wù)，采用新技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應(yīng)包括廣告創(chuàng)新，公關(guān)創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細(xì)微方面。
三、我國金融企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的建議
(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場的需求。
金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務(wù)于客戶需求的，客戶的需求就是市場的潛力，為此在進行品牌的重新定位和設(shè)計金融品牌產(chǎn)品時必須一切從客戶與市場的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構(gòu)想，憑直覺行事，而脫離市場的重新定位和創(chuàng)新，最終是無法得到市場認(rèn)可的。近年來互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價值不斷突顯，正是對這一觀點的最好詮釋。
(二)我國金融機構(gòu)在設(shè)計品牌策略時，在實施避免品牌過于單一的多品牌決策時，應(yīng)當(dāng)堅持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢，有重點地進行品牌推廣。
隨著全社會金融意識日益覺醒，金融消費需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進入，我國金融市場競爭程度日益加劇，我國金融企業(yè)品牌意識開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點，往往會造成高成本和低效率。事實上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各金融企業(yè)堅持有所為，有所不為的原則，突出重點，根據(jù)自身優(yōu)勢和特色，有針對性地創(chuàng)立品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢品牌，爭取將優(yōu)勢品牌轉(zhuǎn)化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價格戰(zhàn)，惡性競爭的局面。
(三)我國金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的保護，尤其是通過法律手段來保護自己的品牌和產(chǎn)品。
當(dāng)前我國金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時，品牌保護意識還相對比較薄弱，已無法跟上社會發(fā)展的要求了。這往往會造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時間，卻僅僅因為在品牌保護問題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長遠(yuǎn)規(guī)劃以及專業(yè)素質(zhì)，而導(dǎo)致各類品牌爭端頻發(fā)，給企業(yè)帶來不必要的損失，這一點在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域尤為明顯。如北京錢袋網(wǎng)智能技術(shù)公司申請注冊“手機錢袋”商標(biāo)就因缺乏商標(biāo)顯著性，而遭遇注冊受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強金融品牌保護的重要性。
(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。
對于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無形性，客戶消費金融產(chǎn)品的過程也就是金融企業(yè)提供服務(wù)的過程，因此對于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務(wù)。然而當(dāng)前國內(nèi)金融企業(yè)所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內(nèi)涵。廣告和形象識別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個性化，標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)的同時實現(xiàn)自身的價值才是其追求的核心。
作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院
摘要：本文對品牌戰(zhàn)略的感念、我國公路運輸市場環(huán)境與相關(guān)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略建設(shè)中存在的問題進行了分析，并提出了相應(yīng)的解決措施，希望對未來我國公路運輸業(yè)的發(fā)展有所裨益。
關(guān)鍵詞：公路運輸 品牌戰(zhàn)略 措施
一、品牌戰(zhàn)略的概念
品牌是一種戰(zhàn)略性的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的核心組成部分。在現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境下，越來越多的企業(yè)開始注重培育優(yōu)勢品牌，以獲得市場競爭中的領(lǐng)先地位。目前學(xué)術(shù)界尚未對品牌戰(zhàn)略進行準(zhǔn)確定義，有學(xué)者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是品牌化工作中一系列挑戰(zhàn)性決策的集合，其內(nèi)容包括品牌化、品牌名稱、品牌管理等決策。筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，從而獲得差別利潤與價值的經(jīng)營戰(zhàn)略。
二、公路運輸?shù)氖袌霏h(huán)境的特征
1.生產(chǎn)與消費同時發(fā)生。
在公路運輸市場中，其經(jīng)營的產(chǎn)品就是運輸旅客與貨物，通過交通工具將旅客與或與貨物從一個地方轉(zhuǎn)移至另一個地方，其生產(chǎn)過程與消費過程是同步進行的。在運輸過程中，無法對產(chǎn)品進行存儲或轉(zhuǎn)移，故旅客與貨物到達(dá)目的地后，即意味著消費周期的結(jié)束。
2.市場需求多樣性與波動性。
公路運輸是以運輸?shù)男问较蛏鐣峁┓?wù)性產(chǎn)品，消費對象是有運輸需求的組織與個人。由于運輸需求者的經(jīng)濟條件、需求意向等方面存在明顯的差異，會對公路運輸市場提出不同的要求，使市場的運輸需求出現(xiàn)多樣性與波動性。
3.容易形成壟斷。
一方面，受自然條件、企業(yè)發(fā)展水平、技術(shù)實力等方面的影響，公路運輸企業(yè)容易出現(xiàn)市場壟斷力。另一方面，與其他行業(yè)相比，公路運輸企業(yè)在發(fā)展初期往往需要投入更多資金，這在很大程度上提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，進一步刺激壟斷企業(yè)的形成。公路運輸行業(yè)的部分壟斷企業(yè)會造成市場偏離自由競爭的要求，因此各地政府會增強市場監(jiān)管力度。
三、我國公路運輸企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
1.不足之處。
（1）在品牌形象的塑造上，差異化優(yōu)勢不明顯。
企業(yè)品牌建設(shè)的過程就是打造核心競爭力的過程。這個過程是處于變化發(fā)展當(dāng)中的，即同行企業(yè)也在努力打造品牌形象。因此堅持特色原則，在同類服務(wù)中尋求差異化優(yōu)勢是塑造特色品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但目前我國大多數(shù)公路運輸企業(yè)的品牌塑造較為平庸，主要表現(xiàn)在：第一，服務(wù)內(nèi)容差異化不足。公路運輸企業(yè)通常將人性化服務(wù)作為完善服務(wù)內(nèi)容的主要環(huán)節(jié)，如導(dǎo)購導(dǎo)乘、幫助乘客解決困難等。然而這些服務(wù)內(nèi)容嚴(yán)重缺乏獨創(chuàng)性，隨著行業(yè)的發(fā)展該類服務(wù)項目將越來越普及，導(dǎo)致企業(yè)品牌的競爭力下降；第二，服務(wù)品牌差異化不足。在塑造服務(wù)品牌時，企業(yè)在引導(dǎo)目標(biāo)顧客方面缺乏針對性，造成服務(wù)項目趨同化。以“常州快客”為例，企業(yè)要求所有客車堅持“站點到站點，中途不得上下客”的原則，但部分乘客的目的地在目標(biāo)站點的途中，這類乘客只能選擇其他交通方式，造成客源流失。企業(yè)未根據(jù)客戶需求制定相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，無法突顯目標(biāo)顧客群的差異化，最終不僅無法加強服務(wù)品牌的優(yōu)勢，反而在一定程度上對經(jīng)濟效益造成了影響。
（2）缺乏品牌內(nèi)涵。
公路運輸企業(yè)在落實品牌經(jīng)營方面進行了大量探索，并取得了一定的成果。但目前的品牌定位以服務(wù)廣大旅客為主，在宣傳時過于強調(diào)品牌的名字，而不是其內(nèi)涵。大量企業(yè)在品牌定位時僅強調(diào)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，忽視了服務(wù)品牌文化的塑造和推廣，從而造成品牌內(nèi)涵下降，嚴(yán)重影響品牌的生命力，使品牌對消費者的吸引力難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
（3）品牌管理隊伍有待健全。
高素質(zhì)的品牌管理隊伍是建設(shè)、維護品牌的基礎(chǔ)。但目前我國公路運輸企業(yè)中，這類人才嚴(yán)重不足，所以完善品牌管理隊伍是相關(guān)企業(yè)亟待解決的問題。
2.造成上述問題的原因。
（1）品牌戰(zhàn)略清晰度不足。
目前我國的公路運輸企業(yè)對品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)識程度不足，市場定位模糊，以致品牌戰(zhàn)略無法滿足市場競爭的需要。同時，現(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略的制定也僅是依據(jù)管理層對企業(yè)未來經(jīng)營狀況的設(shè)想，缺乏對市場的綜合分析。此外，我國公路運輸企業(yè)的品牌建設(shè)尚處于初期階段，未成立相關(guān)部門全權(quán)負(fù)責(zé)品牌建設(shè)，僅是由運務(wù)部、發(fā)展部、辦公室等部門分別管理，導(dǎo)致品牌建設(shè)工作效率處于較低水平。
（2）促銷策略不足。
促銷策略能夠直接對品牌的市場影響力產(chǎn)生影響。首先，公路運輸企業(yè)仍未制定出科學(xué)、合理、完善的促銷策略，活動形式雜亂無章，無法產(chǎn)生群體效應(yīng)。其次，促銷活動的宣傳力度嚴(yán)重不足，大部分消費者只能通過主動咨詢或他人介紹的形式獲得促銷的相關(guān)信息，使品牌影響力大打折扣[4]。最后，企業(yè)在促銷活動結(jié)束后未采取有效的反饋機制，無法對今后開展類似活動進行有效指導(dǎo)。
（3）品牌建設(shè)人才的培養(yǎng)力度不足。
品牌建設(shè)是由策劃、宣傳、反饋等多個環(huán)節(jié)共同組成的，需要負(fù)責(zé)人全身心投入才能真正完成，但企業(yè)的品牌建設(shè)多由行政管理人員負(fù)責(zé)，他們?nèi)狈ζ放扑茉斓南嚓P(guān)專業(yè)知識，同時又承擔(dān)繁重的生產(chǎn)管理任務(wù)分身乏術(shù)，導(dǎo)致品牌建設(shè)工作流于形式。
四、完善公路運輸企業(yè)品牌戰(zhàn)略布局的措施
1.實現(xiàn)服務(wù)品牌形象創(chuàng)新。
服務(wù)品牌形象的創(chuàng)新，必須做到形象與內(nèi)涵兼?zhèn)?，二者缺一不可。品牌形象消費者對品牌的直觀認(rèn)識，它應(yīng)當(dāng)包括品牌認(rèn)知與品牌情感兩個方面的內(nèi)容。目前公路運輸企業(yè)在品牌形象塑造中通常采用文字描述的形式，然而這種方式無法有效調(diào)動消費者了解品牌的積極性。因此企業(yè)應(yīng)以自身的服務(wù)理念為基礎(chǔ)，設(shè)計出具有較高識別度的LOGO圖案，通過“有形”的圖案，向消費者宣傳“無形”的服務(wù)理念。此外，企業(yè)還應(yīng)花大力用于創(chuàng)造品牌文化與品牌個性，讓品牌形象能與患者的需求產(chǎn)生強烈共鳴。通過品牌建設(shè)，企業(yè)可以將情感與服務(wù)品牌相結(jié)合，從而向消費者傳遞品牌內(nèi)涵。
2.加強品牌傳播。
品牌傳播是培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的重要手段。公路運輸企業(yè)要進一步提高市場影響力與競爭力，就需要加強在品牌傳播方面的投入，具體內(nèi)容包括：
（1）傳統(tǒng)媒體傳播。
報紙、電視、廣播等是最主要的傳統(tǒng)媒體，其優(yōu)勢在于有廣闊的群眾基礎(chǔ)。企業(yè)可以在這些傳統(tǒng)媒體上播放廣告，從而在短時間內(nèi)在消費者心中樹立鮮明的服務(wù)形象；
（2）網(wǎng)絡(luò)媒體傳播。
隨著微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展，各大公路運輸應(yīng)借著這股“東風(fēng)”，果斷采取一系列網(wǎng)絡(luò)傳播方式，如建立企業(yè)網(wǎng)站、開通官方微博、微信等，將核心業(yè)務(wù)、行業(yè)新聞、企業(yè)文化等信息進行，并增加與消費者之間的互動，提高品牌知名度；
（3）公共關(guān)系傳播。
公路運輸?shù)姆?wù)對象是廣大的社會群眾，與百姓生活有著緊密的聯(lián)系，故公共關(guān)系傳播也是重要的品牌傳播方式之一。企業(yè)可借助組織贊助、慶典、評選等活動，向社會宣傳正面信息，樹立良好的形象。
3.完善品牌機制。
首先，建立健全科學(xué)的品牌學(xué)習(xí)機制。企業(yè)應(yīng)成立專門的品牌管理部門，并由專業(yè)人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的建設(shè)、維護等，定期開展專業(yè)知識培訓(xùn)，聘請專家進行指導(dǎo)，全方位提高品牌管理部門工作人員的專業(yè)素質(zhì)。其次，構(gòu)建良好的服務(wù)管理機制。第一，堅持“以消費者為中心”的理念，提高服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；第二，完善相關(guān)考核制度，使標(biāo)準(zhǔn)能夠真正落到實處；第三，通過多種渠道手機消費者的意見與投訴，并積極予以回應(yīng)，提高服務(wù)質(zhì)量。最后，完善獎懲機制。對于業(yè)績優(yōu)秀、服務(wù)質(zhì)量高的員工，給予精神或物質(zhì)方面的獎勵，對工作不到位的員工給予批評、教育等懲罰措施，最大限度調(diào)動員工的工作積極性。
五、結(jié)語
公路運輸實現(xiàn)市場化以后，企業(yè)間的競爭呈現(xiàn)出白熱化趨勢。研究并制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，對提高企業(yè)競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。因此，企業(yè)應(yīng)加大在落實品牌戰(zhàn)略方面的投入，打造具有獨創(chuàng)性、時代性的服務(wù)品牌，從而增強市場影響力。
作者：吳斌 單位：茂名市交通建設(shè)投資集團有限公司
摘要：隨著經(jīng)濟全球化的到來，企業(yè)之間的競爭日趨加劇，品牌效應(yīng)在市場中的重要性越發(fā)突出。這種競爭已經(jīng)從早期的產(chǎn)品功能競爭上升為產(chǎn)品功能、服務(wù)乃至企業(yè)文化等綜合競爭,形成了多層面、立體化的競爭格局。即我們所說的“品牌競爭”。文章從品牌戰(zhàn)略的定義和目的入手,對品牌戰(zhàn)略的制定、決策和實施進行系統(tǒng)地分析,并結(jié)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀,提出合理化建議,為企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略提供一些對策。
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略目的問題對策
品牌是企業(yè)整體形象在市場上的定位，其本身反映了企業(yè)的形象，是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)形式。品牌形象塑造可以使品牌在消費者心目中留下深刻而美好的印象，從而有利于建立和促進與消費者之間的“品牌忠誠度”，提升品牌的價值。品牌是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)，甚至被看成是企業(yè)的生命，品牌競爭已成為當(dāng)前企業(yè)競爭的重要內(nèi)容。在當(dāng)代，品牌是企業(yè)形象和企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上表現(xiàn)為技術(shù)的競爭與品牌的競爭。品牌的重要性不僅在企業(yè)的實體化生產(chǎn)中得到體現(xiàn)，在虛擬化生產(chǎn)中也得到了充分體現(xiàn)。
一、品牌戰(zhàn)略的含義與目的
所謂品牌戰(zhàn)略是指把品牌和商標(biāo)作為產(chǎn)品的旗幟與企業(yè)的形象，著力培育和拓展品牌優(yōu)勢。通過提高質(zhì)量、降低成本、技術(shù)創(chuàng)新等方式，提高產(chǎn)品的價格性能比，增強品牌的競爭實力。品牌戰(zhàn)略也是指企業(yè)為了發(fā)展而圍繞品牌進行全局性的謀劃方略，是以提高其產(chǎn)品競爭力為核心而進行的，并圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品品牌展開的一系列行動方法和決策。實施品牌戰(zhàn)略的目的主要有:
1.獲得高知名度。
高知名度是企業(yè)產(chǎn)品在市場上得以順暢銷售的重要因素，同時它也是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。
2.建立產(chǎn)品在市場上的高信譽度。
具有較高市場信譽度的品牌，對消費者而言，代表著產(chǎn)品的高品質(zhì)和良好的服務(wù)水平。對合作企業(yè)和提供貸款的銀行而言，代表著可靠和值得信賴。對企業(yè)本身而言，則代表著較強的市場競爭力，是獲得市場主體認(rèn)同的保證。
3.增加產(chǎn)品的市場份額。
企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略，提高了產(chǎn)品品牌在市場上的知名度，建立了高信譽度，從而在市場上更容易擴大其市場覆蓋面，增加其市場份額。
4.獲得長期經(jīng)濟效益。
成功的品牌戰(zhàn)略在提升產(chǎn)品和企業(yè)的市場知名度，擴大市場份額的背后，帶給企業(yè)最直接的好處就體現(xiàn)在幫助企業(yè)實現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，使企業(yè)獲得豐厚的資本利益?？梢钥闯觯放茟?zhàn)略的直接目的就是樹立企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的良好聲譽，增加產(chǎn)品市場份額，取得巨大經(jīng)濟利益。從長遠(yuǎn)來看，品牌戰(zhàn)略則是要實現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題
許多企業(yè)覺悟到，企業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路已經(jīng)不行了，應(yīng)走現(xiàn)代化經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是，許多企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。
1.對品牌的認(rèn)識程度不夠。
大多數(shù)企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度。認(rèn)為只要花大價錢，大做宣傳廣告，引起轟動效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計個好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實際上把品牌認(rèn)同為一種符號和標(biāo)志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應(yīng)只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義。
2.缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。
認(rèn)為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎？與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。
3.品牌定位不明確,缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識,它還體現(xiàn)著一個企業(yè)的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵。建立品牌,實際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過程。當(dāng)企業(yè)開始建立品牌時,文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無可比擬的作用。但許多企業(yè)并未注意到這一點,造成品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵,難以給顧客留下深刻的印象,在這種情況下,其它的配套戰(zhàn)略就會顯得盲目,缺乏針對性,也就談不上品牌戰(zhàn)略的有效實施。
4.品牌競爭靠打價格戰(zhàn)。
價格競爭固然是企業(yè)開展市場競爭,拓展市場,促進銷售的一種策略選擇,但其中存在著消極影響。大多數(shù)企業(yè)會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中,似乎除了降價就沒有更好的營銷手段了。如果持續(xù)打下去,則會變成惡性競爭。企業(yè)由于利薄,技術(shù)難以創(chuàng)新,質(zhì)量難以提高,產(chǎn)品難以更新?lián)Q代,品牌價值在一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中急速下跌,最終導(dǎo)致許多馳名品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。真正的品牌不是靠降價創(chuàng)立的,它的生命力也不是靠降價來維持的。相反,成功的品牌很少在價格上出現(xiàn)頻繁波動。高質(zhì)量才是創(chuàng)世界知名品牌的根本保證,質(zhì)量是品牌的生命,是競爭力的源泉。
5.品牌缺乏核心價值。
對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。
三、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策
品牌戰(zhàn)略包含豐富的內(nèi)容，涉及品牌創(chuàng)造、品牌管理、品牌傳播、品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌保護等。從企業(yè)的角度來說，為了打造企業(yè)品牌優(yōu)勢，實施品牌戰(zhàn)略應(yīng)重視以下策略。
1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。
企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。
2.實施品牌創(chuàng)新。
IBF國際品牌聯(lián)盟副主席麥奎爾說過：企業(yè)要持續(xù)不斷地對品牌予以關(guān)注，圍繞品牌的核心價值觀要不斷創(chuàng)新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消費者心目中的形象?，F(xiàn)代經(jīng)濟中的品牌創(chuàng)新，其本質(zhì)是一種全面品牌創(chuàng)新,包括了產(chǎn)品組織技術(shù)價值傳播營銷管理市場等方面內(nèi)容的創(chuàng)新，是以品牌創(chuàng)造和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新.，因此，品牌創(chuàng)新是提升品牌競爭力和保持企業(yè)核心競爭力的重要保障。
3.確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策,它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng),是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事,然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事,如果事情一開始就錯了,那么不管過程如何努力,都會是事倍功半的結(jié)果。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百家，關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯有這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在是這一異質(zhì)性要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的，所有著名品牌正是開發(fā)到了區(qū)別于同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。
4.始終不渝地追求品牌質(zhì)量。
質(zhì)量是品牌的生命,是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量,品牌就如“無水之源”,失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。許多顧客青睞名牌,甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢,名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本,是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì),不可能成為真正的名牌,甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ),會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時,高質(zhì)量會帶來品牌的成長,會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說,質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。
5.使用定點超越競爭策略幫助企業(yè)脫離紅海，開創(chuàng)藍(lán)海。
定點超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程，在此基礎(chǔ)上選取改進自己的最優(yōu)策略并持續(xù)改進，最終實現(xiàn)超越。定點超越不是一種單純的模仿，它的核心思想是學(xué)習(xí)競爭對手，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。目的是為了發(fā)現(xiàn)競爭對手的優(yōu)點，并在學(xué)習(xí)的過程中發(fā)現(xiàn)自己的不足，以此為依據(jù)制定企業(yè)的競爭策略。與此同時，在不斷地學(xué)習(xí)對方和自我分析中，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)越來越多創(chuàng)造價值的機會，而這些機會正是企業(yè)脫離紅海，進入藍(lán)海的途徑。所謂藍(lán)海，即與已有的市場紅海相對，突破狹窄的競爭視野，明晰決定顧客選擇的因素，超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場的企業(yè)戰(zhàn)略。運用到品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)將自身的品牌同競爭對手的品牌相比較，通過觀察、收集資料、分析市場占有率等手段充分了解自身品牌與競爭對手品牌的差異性，發(fā)現(xiàn)自身品牌中諸如品牌形象、品牌信譽的缺陷。同時吸取競爭對手的優(yōu)勢，模仿但不抄襲，在模仿的過程中不斷進行創(chuàng)新和研究。這是一個長期積累的過程，在積累了足夠多的創(chuàng)新和研究成果之后，企業(yè)發(fā)展品牌的思路就會打開，利用所掌握的龐大信息量去開發(fā)新的市場，或?qū)υ衅放七M行革新，從而脫離紅海?？傊?，隨著市場競爭的愈演愈烈，品牌已成為現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略組合中的地位日益突顯，已逐步成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心戰(zhàn)略。因此，企業(yè)要想立于不敗之地，必須實施有效的品牌戰(zhàn)略，進行品牌的維護與管理，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的與時俱進，很好地應(yīng)對國際競爭環(huán)境，真正做到將企業(yè)的品牌打造成企業(yè)的靈魂。
作者：傅紅平 單位：寧波廣源紡織品有限公司
一、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的突出問題
品牌戰(zhàn)略的實施，就是企業(yè)著眼于提高市場競爭能力、競爭實力和競爭優(yōu)勢，以打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌為目標(biāo)，以品牌經(jīng)營為手段，以創(chuàng)新創(chuàng)造為動力，通過對市場的觀察判斷、對企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、對技術(shù)的持續(xù)開發(fā)、對質(zhì)量的品質(zhì)保證、對服務(wù)的全面系統(tǒng)、對營銷的渠道拓展等綜合措施，使企業(yè)品牌不斷進行積累的一系列管理和營銷手段，使廣大消費者能夠記住、認(rèn)同和選取企業(yè)的品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)，以此不斷提高企業(yè)的市場競爭力。盡管從總體上來看，我國中小企業(yè)都高度重視品牌戰(zhàn)略的實施，特別是將品牌戰(zhàn)略作為提升中小企業(yè)競爭力的重要舉措，通過實施品牌戰(zhàn)略來擴大企業(yè)規(guī)模和提高市場占有率，但目前我國中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后
目前我國中小企業(yè)普遍存在著品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后的問題。中小企業(yè)之所以存在數(shù)量多、品牌少的問題，最為關(guān)鍵的就是目前我國中小企業(yè)普遍沒有將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要模式，存在著“大而不強、多而不精”的問題，更多的是采取粗放式經(jīng)營，始終沒有走出“制造”的發(fā)展模式。因而在技術(shù)創(chuàng)新方面比較匱乏，特別是中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新的投入力度較小，普遍都不超過營業(yè)收入到的1%，有很多中小企業(yè)對技術(shù)研發(fā)根本不進行投入，而是采取“來料加工”和“貼牌生產(chǎn)”的方式發(fā)展，而發(fā)達(dá)國家中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入都在營業(yè)收入的3%左右，我國中小企業(yè)在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國際競爭力的知名品牌。
（二）戰(zhàn)略競爭意識比較滯后
由于我國很多中小企業(yè)都依賴“價格競爭”，通過低價的方式在市場立足，這就導(dǎo)致我國的品牌缺乏美譽度，特別是由于技術(shù)研發(fā)投入嚴(yán)重不足，具有創(chuàng)新價值的產(chǎn)品少之又少，基本上都是在對國外的創(chuàng)新成果進行復(fù)制，特別是很多企業(yè)的品牌定位還沒有定位在全球大品牌以及個性化、獨特化、新穎化方面，因而在國際競爭上根本不具備比較優(yōu)勢。比如，目前我國很絕大多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌質(zhì)監(jiān)管理意識，而質(zhì)量是實施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，但我國中小企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的實施始終還停留在淺層次上，認(rèn)為只有提高市場占有率、只有賣出更多的產(chǎn)品，那么就能夠在市場上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場競爭，因而在質(zhì)量管理方面缺乏持續(xù)性和創(chuàng)新性，最終會導(dǎo)致企業(yè)品牌貶值甚至無奈退出市場。
（三）品牌決策體系不夠完善
從目前我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略情況來看，由于中小企業(yè)普遍缺乏風(fēng)險管理意識，因而很多中小企業(yè)在品牌決策方面容易出現(xiàn)問題，這主要是很多中小企業(yè)還沒有建立品牌決策體系，實施品牌戰(zhàn)略過程中具有一定的隨意性，極易導(dǎo)致中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，甚至?xí)斐刹豢赏旎氐膿p失。比如，由于“品牌授權(quán)”決策失誤，被授權(quán)方由于盲目追求利潤而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮(zhèn)江香醋”等就是因授權(quán)不當(dāng)而遭受巨大損失。目前我國中小企業(yè)為了擴大規(guī)模，都采取兼并、重組等方面擴大生產(chǎn)規(guī)模和提升自身的競爭力，但一些中小企業(yè)在實施“品牌合作”的過程中，由于自身品牌拓展出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致中小企業(yè)品牌影響力不僅沒有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導(dǎo)致門前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無關(guān)的產(chǎn)品導(dǎo)致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國中小企業(yè)在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經(jīng)嚴(yán)重制約了我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實施。
（四）自身品牌保護不夠到位
由于我國中小企業(yè)普遍存在著品牌意識和法律意識薄弱的問題，因而我國很多中小企業(yè)不注重對品牌的保護，導(dǎo)致自身受到損失。我國中小企業(yè)缺乏品牌保護意識，在國外市場屢屢發(fā)生商標(biāo)被搶注的事件，商標(biāo)被搶注就意味著我國品牌難以進入該市場。特別是由于目前我國中小企業(yè)不注重自身品牌的保護，中小企業(yè)的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業(yè)品牌的聲譽，而且也對我國社會主義市場經(jīng)濟秩序造成了重要的影響。中小企業(yè)必須引起高度重視，并采取切實有效的措施，加大對品牌的保護力度，使中小企業(yè)品牌能夠受到法律保護，特別是中小企業(yè)品牌被仿冒之后，應(yīng)當(dāng)拿起法律的武器維護自身的合法權(quán)益。
二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施問題的解決對策
（一）創(chuàng)新品牌發(fā)展理念
理念是行動的先導(dǎo)，中小企業(yè)要想更好的實施品牌戰(zhàn)略，就必須在理念創(chuàng)新方面狠下功夫。這就需要我國中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，必須將創(chuàng)新貫徹于全過程，特別是要改變過去以“來料加工”和“貼牌生產(chǎn)”為主的品牌發(fā)展模式。從我國推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)與要求出發(fā)，大力加強對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人力、物力、財力投入，特別是要在技術(shù)創(chuàng)新方面加大投入力度，通過自身的技術(shù)創(chuàng)新，努力打造出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，只有這樣才能提升自身的發(fā)展能力和競爭能力。中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，還要高度重視“品牌文化”建設(shè)，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動關(guān)系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點，使自身的品牌形成特色，進而形成競爭力。
（二）實施品牌競爭策略
中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，要牢固樹立“競爭意識”，既要努力提升同行業(yè)的競爭能力，也要提升國際競爭能力，只有這樣，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才能取得更好的成效。我國中小企業(yè)必須著眼于提升品牌的核心競爭力，將品牌戰(zhàn)略納入到企業(yè)“價值鏈”的管理體系當(dāng)中，融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等各個環(huán)節(jié)，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強品牌“標(biāo)準(zhǔn)化”建設(shè)，積極參與國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)乃至國際標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，特別是要從當(dāng)前綠色、環(huán)保、低碳發(fā)展理念入手，積極推動中小企業(yè)品牌的綠色價值，同時還要加大技術(shù)儲備，持續(xù)推動品牌創(chuàng)新，這應(yīng)當(dāng)成為未來我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要任務(wù)。中小企業(yè)還要高度重視“品牌服務(wù)”戰(zhàn)略的實施，大力實施“超值品牌服務(wù)”建設(shè)，既要打造產(chǎn)品品牌，更要打造服務(wù)品牌，著力于提升自身品牌的美譽度和顧客忠誠度。
（三）完善品牌決策體系
隨著我國改革開放的不斷深化，品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)競爭力的重要載體。中小企業(yè)必須進一步健全和完善品牌決策體系，才能在實施品牌戰(zhàn)略的過程中少走彎路，由于中小企業(yè)普遍規(guī)模小、實力弱，更應(yīng)當(dāng)高度重視品牌決策體系建設(shè)。中小企業(yè)還要加強對品牌戰(zhàn)略的管理工作，組建專門的組織機構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的管理與落實，形成健全和完善的品牌戰(zhàn)略管理體系，為中小企業(yè)更好的實施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。特別是中小企業(yè)在實施品牌延伸過程中，要找準(zhǔn)自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實核心品牌的基礎(chǔ)上進行拓展，盡量減少“多品牌”戰(zhàn)略的應(yīng)用，只有這樣才能使中小企業(yè)的品牌形成強大的核心競爭力。
（四）加大品牌保護力度
企業(yè)品牌的形成往往要經(jīng)過幾年、十幾年甚至幾十年的時間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業(yè)在實施品牌管理策略過程中，必須牢固樹立法律意識，靈活運用法律知識維護自身品牌的合法權(quán)益。在這方面，中小企業(yè)必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬?zhí)幚矸墒聞?wù)的人才，加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護，加大產(chǎn)品和服務(wù)品牌的商標(biāo)注冊力度，特別是在企業(yè)產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌遭到侵犯的時候，一定要拿起法律的武器進行維權(quán)，這既是保護企業(yè)品牌的需要，也是保護消費者權(quán)益的需要。
三、結(jié)語
綜上所述，盡管隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的日益完善，我國中小企業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，我國中小企業(yè)也已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐，在增加稅收、擴大就業(yè)、維護穩(wěn)定等方面都發(fā)揮了十分重要的作用，但由于中小企業(yè)普遍屬于家族企業(yè)，因而中小企業(yè)對品牌戰(zhàn)略缺乏足夠的重視，還存在品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后、戰(zhàn)略競爭意識比較滯后、品牌決策體系不夠完善、自身品牌保護不夠到位等問題。這就需要我國中小企業(yè)著眼于提升自身的發(fā)展能力，高度重視品牌戰(zhàn)略的實施，特別是要加強品牌管理工作，積極創(chuàng)新品牌發(fā)展理念、實施品牌競爭策略、完善品牌決策體系、加大品牌保護力度，推動中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施變得更加科學(xué)、規(guī)范和高效，讓品牌戰(zhàn)略成為推動中小企業(yè)發(fā)展的重要發(fā)展模式。
作者：黃允健 單位：廣東工商職業(yè)學(xué)院
一、企業(yè)品牌形成背景及其作用
1、企業(yè)品牌形成背景
自我國市場經(jīng)濟改革以來，企業(yè)品牌已逐漸形成雛形，與此同時，世界的經(jīng)濟市場大門大開，各國企業(yè)也如雨后春筍一樣，好像在一夜之間涌向了世界市場中。而在此時，企業(yè)品牌也隨之出現(xiàn)，并在世界市場經(jīng)濟競爭中占有絕對的主導(dǎo)作用。至此之后，企業(yè)品牌已成為企業(yè)發(fā)展的前提。要有企業(yè)，就得先后品牌，只有當(dāng)企業(yè)品牌足夠成熟、有良好的信譽時，企業(yè)才能進一步的向前發(fā)展。
2、企業(yè)品牌的作用
企業(yè)品牌之所以重要，在于它的作用。有以下幾個方面闡述企業(yè)品牌的作用所在。
(1)、更有利于企業(yè)產(chǎn)品參與市場的競爭中去。企業(yè)的發(fā)展在于市場經(jīng)濟的競爭，如何提高企業(yè)自身在市場經(jīng)濟中的競爭力是企業(yè)核心發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，而企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是所有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的戰(zhàn)略之一。首先，品牌對企業(yè)的產(chǎn)品有著認(rèn)知作用，企業(yè)的品牌在于顧客在聞其名之后產(chǎn)生一種對其產(chǎn)品的認(rèn)知和辨析，企業(yè)品牌為企業(yè)宣傳其產(chǎn)品、銷售做了基礎(chǔ)，只有當(dāng)企業(yè)品牌有了一定的知名度后，才能對企業(yè)的后續(xù)產(chǎn)品的銷售有較大的促進作用。
(2)、企業(yè)品牌為企業(yè)產(chǎn)品提供了相應(yīng)的法律保護，既專利的保護，有了企業(yè)在工商部門的品牌注冊后，就生成了相應(yīng)的法律效應(yīng)，從而防止其他企業(yè)對本企業(yè)的產(chǎn)品成果進行非法的竊取和剝奪。
(3)、企業(yè)品牌保護消費者權(quán)益，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不合格甚至危害到消費者的人身財產(chǎn)安全時，消費者可通過企業(yè)品牌尋找相應(yīng)的企業(yè)責(zé)任，這也為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量做了保證，以更好的得到消費者的信賴。
二、現(xiàn)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略中所存在的問題
1、對企業(yè)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識不夠
不少的現(xiàn)代企業(yè)到目前為止并沒有意識到企業(yè)品牌戰(zhàn)略對企業(yè)在市場經(jīng)濟發(fā)展中的重要性，不少企業(yè)一味地追求企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量以及段時間來所帶來的經(jīng)濟效益，卻忽略的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性和可持續(xù)性。品牌戰(zhàn)略思想是企業(yè)在市場經(jīng)濟中提高競爭力的核心戰(zhàn)略思想，企業(yè)在其產(chǎn)品上所下的功夫都圍繞著企業(yè)品牌戰(zhàn)略展開的，因此，忽略的企業(yè)品牌戰(zhàn)略思想的重要，也就阻礙了企業(yè)在市場經(jīng)濟中的發(fā)展。不少企業(yè)認(rèn)為在電視節(jié)目中播出幾個自己產(chǎn)品的廣告或者請一些公眾人物為其代言，而這僅僅是對場頻銷售的一種策略，對企業(yè)品牌的影響也沒有太多的幫助，相反，企業(yè)要是沒有加大對企業(yè)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知，同樣會導(dǎo)致企業(yè)品牌形象受損，企業(yè)品牌信譽度下降。
2、強大的理論、缺失的實踐經(jīng)驗
目前大多數(shù)企業(yè)有著自己的一套企業(yè)發(fā)展策略，當(dāng)然有著對企業(yè)品牌效應(yīng)的相應(yīng)闡述。在企業(yè)的企業(yè)品牌策略文件中，便拽著現(xiàn)代最為科學(xué)以及合理的企業(yè)品牌戰(zhàn)略方案，但是，雖然有著強大的理論方案支撐著就會打出一個高信譽、高依賴性的企業(yè)品牌嗎?答案是不一定的。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略并不在于其理論方案有多么的科學(xué)超前，而更多地在于實踐，只有當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品真正的投入市場經(jīng)濟中后，才能驗證是否是企業(yè)所預(yù)測的那樣完美。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施門檻高
企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施是達(dá)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略目的的前提，但如何實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)邁向品牌戰(zhàn)略的第一步，而這一步似乎沒有那么簡單。企業(yè)要想打出自己的品牌，甚至要自己的品牌在市場經(jīng)濟中占有一席之地，那其門檻則必須達(dá)到一定的高度。要想擁有自己的品牌，則必須要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這與企業(yè)生產(chǎn)水平和效率息息相關(guān)。而這一點一般的企業(yè)很難達(dá)到，因此不少企業(yè)在沒有確定自身的位置時盲目的投入企業(yè)品牌戰(zhàn)略中去，而忽略了品牌戰(zhàn)略的前提，既企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。
三、基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題的對策
1、樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識
企業(yè)要想打好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，則必須使企業(yè)各層人員加強企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識，讓企業(yè)品牌戰(zhàn)略融入于員工日常生活工作中，充分利用企業(yè)的每一位員工的個人生活圈子來宣傳企業(yè)產(chǎn)品，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，進一步加強企業(yè)品牌戰(zhàn)略的步伐。企業(yè)品牌的戰(zhàn)略思想要面向國際，與國際思想接軌，借鑒國際企業(yè)的先進企業(yè)戰(zhàn)略思想，從中獲取適合發(fā)展自身品牌的戰(zhàn)略思想，進而推進企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2、選準(zhǔn)戰(zhàn)略品牌市場定位
在龐大的經(jīng)濟市場中，切不可盲目定位企業(yè)自身的位置，要以及自身條件，選擇適合自身發(fā)展的方向進行定位。企業(yè)戰(zhàn)略品牌市場的定位在于企業(yè)可以通過自身產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)以及服務(wù)方向來與企業(yè)產(chǎn)品加以區(qū)別的戰(zhàn)略方案。企業(yè)通過親身對市場經(jīng)濟發(fā)展方向的調(diào)查來定位自身的發(fā)展方向，從本企業(yè)的實際情況出發(fā)，找準(zhǔn)市場經(jīng)濟的突破點，依據(jù)市場消費需求來實施企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略。
3、著重企業(yè)品牌的保護
品牌效應(yīng)對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有著至關(guān)重要的影響，也許某一個非法套牌產(chǎn)品或者盜版產(chǎn)品就足夠可以影響到企業(yè)自身品牌的榮譽，失去消費著信賴。因此企業(yè)品牌的自我保護是企業(yè)進軍經(jīng)濟市場的重要前提。
作者：張海峰 單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院教學(xué)辦
一相關(guān)文獻(xiàn)回顧
品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟運行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，從而提高企業(yè)競爭力和贏利能力的全過程.品牌戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng).相比于傳統(tǒng)的品牌管理，品牌戰(zhàn)略管理不僅僅是戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向，并介入了傳統(tǒng)品牌管理所沒有的經(jīng)營戰(zhàn)略的制定與實施，視野拓寬于更多產(chǎn)品、更多品牌、更多市場上，在部門設(shè)置上協(xié)調(diào)各部門為了取得長期的效果.結(jié)合我國日化老字號企業(yè)的現(xiàn)狀，進行品牌戰(zhàn)略管理創(chuàng)新必不可少.那么從品牌戰(zhàn)略管理的發(fā)展趨勢來看，主要有三個維度的發(fā)展：
1品牌戰(zhàn)略管理主要內(nèi)容
從傳播品牌信息到積累品牌資產(chǎn)傳統(tǒng)品牌管理在進行媒介傳播時通常選擇廣告這種手段來打造和傳播品牌形象和品牌信息.但是品牌不僅僅是一種標(biāo)識，它可以為企業(yè)創(chuàng)收，所以從戰(zhàn)略管理的角度來看，可以將品牌稱為品牌資產(chǎn)，它是一種戰(zhàn)略資本.將老字號的品牌價值提升，只能通過長期積累才能實現(xiàn)，而實現(xiàn)長期積累需要戰(zhàn)略管理.因此，品牌戰(zhàn)略管理創(chuàng)新主要內(nèi)容的發(fā)展趨勢便是實現(xiàn)老字號品牌資產(chǎn)的積累.
2品牌戰(zhàn)略管理的目標(biāo)
從做大做強到長期生存老字號品牌如何長期屹立在民族之林并走向世界，和做到長期生存密不可分.相對而言與國際知名品牌的巨大差距牽引著很多國內(nèi)品牌想要做大做強來與之抗衡，但這只能當(dāng)做一種手段，目標(biāo)應(yīng)該是長期生存下來，對于老字號企業(yè)的存亡來說，只有生存下來，才能夠有回報.
3品牌戰(zhàn)略管理的模式
從單一模式到多種模式學(xué)術(shù)界和企業(yè)管理實踐中提出對未來的品牌戰(zhàn)略管理模式的展望：區(qū)域戰(zhàn)略管理，區(qū)位戰(zhàn)略管理，品牌關(guān)系戰(zhàn)略管理，品牌生態(tài)戰(zhàn)略管理，網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略管理.而對于老字號日化品牌而言，品牌戰(zhàn)略的制定主要涉及三個方面：品牌構(gòu)架組合，品牌定位和品牌個性設(shè)計.品牌架構(gòu)組合指一個企業(yè)所有品牌覆蓋的消費者和市場各不同，從而形成完整互補的品牌體系.品牌定位指對品牌進行具體目標(biāo)市場、目標(biāo)消費者的定位，品牌形象的塑造，發(fā)展和確定關(guān)鍵就在于品牌定位，也決定了產(chǎn)品在市場上的競爭力.而品牌個性是一個品牌的靈魂.它彰顯了品牌與眾不同的理念，形象和功能，品牌個性直接影響到消費者對品牌的購買意向和忠誠度.
二案例研究背景
1898年，鴉片戰(zhàn)爭的失敗和的夭折讓中國陷入水深火熱之中，秉著以產(chǎn)業(yè)興國的理想，上海家化的前身香港廣生行誕生，憑借品牌“雙妹”獲得巴拿馬獎迅速成為名族化妝品業(yè)的領(lǐng)頭羊.1949到1978年間，隨著新中國公私合營改革的浪潮的掀起，由香港廣生行上海分公司，歷史悠久的中華協(xié)記化妝品廠，內(nèi)地最早的花露水生產(chǎn)商上海明星香水廠和東方化學(xué)工業(yè)社四家公司進行合并，成立“上海明星家用化學(xué)品制造廠”，從此“家化”應(yīng)運而生.此間推出的“友誼”、“雅霜”兩大品牌，成為新中國最早的護膚品.1978到1990年間，在十一屆三中全會后，上海家化發(fā)展飛速，于1990年，家化固定資產(chǎn)超過6000萬元，銷售額達(dá)5億元，利稅1.05億元，位居全國化妝業(yè)之首，此間，推出的美加凈系列產(chǎn)品成為國內(nèi)銷售量最大、品種規(guī)格最全、獲獎次數(shù)最多、知名度最高的中國民族化妝品第一品牌，創(chuàng)下多項全國第一.1991年，上海家化廠響應(yīng)國家號召，拿出招牌“露美”、“美加凈”兩個品牌與美國莊臣合資，建立上海莊臣公司，卻沒曾想合資后“美加凈”被打入“冷宮”，當(dāng)年銷售額銳減2.5億元，陷入谷底.合資的失敗值得讓民族品牌反省自身的發(fā)展之路.1992到1995年間，上海家化斥巨資回購了“美加凈”和“露美”兩個品牌.同時上海家化內(nèi)部進行了重組和改制，引用了當(dāng)時全球領(lǐng)先的市場管理模式，并將上海家用化學(xué)品廠改制為上海家化聯(lián)合公司，這次第二次創(chuàng)業(yè)為家化轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟條件下具備競爭力的現(xiàn)代化企業(yè)奠定了重要基礎(chǔ).1999年，上海家化聯(lián)合公司吸收兼并上海日用化學(xué)（集團）公司，上海家化（集團）有限公司正式成立.2001年，上海家化在上海證券交易所成功上市.資本平臺的搭建，為家化走向世界舞臺奠定了堅實基礎(chǔ).六神、美加凈、佰草集等多個知名品牌組成了家化品牌家族，分別占據(jù)了各自細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位.一系列的重大舉措和家化自身所具有的強大的研發(fā)及品牌實力，使得家化成為唯一能與國際同行展開全方位競爭的本土日化企業(yè).2011年，上海家化母公司家化集團100%股權(quán)最終被上海平浦投資有限公司通過競標(biāo)獲得，后者為平安信托旗下平安創(chuàng)新資本全資子公司.上海家化是中國民族日化企業(yè)的一面旗幟，其品牌在發(fā)展的過程中歷經(jīng)波折坎坷，但由于堅持創(chuàng)新的道路，在危機四起的國內(nèi)日化市場屹立不倒，其產(chǎn)品的品牌也一直發(fā)展壯大.在2010年，公司的營業(yè)額已達(dá)到30.9億元，同比增長接近15%.
三上海家化品牌戰(zhàn)略的案例分析
1品牌構(gòu)架組合———多品牌戰(zhàn)略結(jié)合
上海家化自身條件，第一，上海家化作為老字號日化企業(yè)，在日化市場的長期經(jīng)營為自身的財力打下了堅實的基礎(chǔ)，有能力去實施多品牌戰(zhàn)略.第二、我國目前日化行業(yè)的市場容量巨大，發(fā)展前景樂觀，品牌的細(xì)分市場容量也足夠大.第三、隨著人們生活水平的改善，消費者對于日化產(chǎn)品的個性化、感性化和細(xì)膩化都有新的要求，上海家化作為老字號日化龍頭企業(yè)，有采取多品牌戰(zhàn)略的必要性.進行多品牌戰(zhàn)略的歷程主要有以下三階段：
（1）在上海家化以日化行業(yè)的領(lǐng)頭羊的身份在1990年的銷售額已經(jīng)達(dá)到5億元，占全國市場的六分之一，超過第二、第三、第四、五位的總和.僅“美加凈”單一品牌的銷售總量九占據(jù)全國市場的十分之一.但和莊臣公司的合資失敗之后，知名品牌“露美”、“美加凈”撤出市場，使上海家化受到重挫，合資之路的失敗，使家化從莊臣撤資，贖回“露美”、“美加凈”兩個瀕臨淘汰出局的品牌，但當(dāng)時的“美加凈”銷售額已經(jīng)銳減到不足6000萬元.艱難局面下上海家化另辟蹊徑，“六神”的出現(xiàn)使得家化暫擺困境并在中國日化市場占據(jù)了一席之地.因為抓住了中國消費者對于中醫(yī)文化的特殊偏好，家化推出了“六神”花露水，以“祛痱止癢，提神醒腦”的明確產(chǎn)品訴求，實惠親民的價格迅速在中低層消費群體中火熱起來.家化也趁勢出擊，其后推出的一系列“六神”系列產(chǎn)品，占據(jù)了強大的市場份額，使“六神”成為中國夏季個人洗護用品的第一品牌.
（2）1998年，上海家化聯(lián)合股份有限公司向市場推出一個具有全新概念的品牌———“佰草集”，這是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥個人護理品品牌，它定位于中高端市場，獨樹一幟的品牌形象和銷售方式使“佰草集”歷經(jīng)十余載磨礪后，發(fā)展成為中國本土高端化妝品牌的代名詞.上海家化持有的“美加凈”、“六神”等品牌主要面對中低檔市場，雖取得的市場份額相當(dāng)傲人，但銷售業(yè)績和市場地位卻不如人意，面臨著在中高檔及高檔市場存在細(xì)分市場占有空缺的狀況，上海家化嘗試與跨國公司在高檔產(chǎn)品方面進行一定規(guī)模和程度上的正面較量，以“佰草集”進駐中高端化妝品市場成為必要，這也是上海家化在面對日益激烈的化妝品市場競爭，轉(zhuǎn)防守到進攻的全新階段.
（3）誕生于1898年光緒年間的“雙妹”在上世紀(jì)四五十年代逐漸淡出上海，但隨著中國已經(jīng)成為世界第二大奢侈品市場，中國元素成為新的風(fēng)尚，上海家化推出的“佰草集”在中高端日化市場占據(jù)了一席之地并在海外市場備受關(guān)注，它的成功也很好的證明了打開高端市場的必要性.與此同時，社會轉(zhuǎn)型期的消費者所持有的回歸國貨老品牌的懷舊情感也使得復(fù)興老品牌逐漸成為一種流行趨勢.為實現(xiàn)上海家化老品牌重?zé)ㄉ鷻C，2010年，塵封半個世紀(jì)之久的“雙妹”高調(diào)復(fù)出，借助舊上海名媛時尚的復(fù)興，將“雙妹”打造成中國的高端跨界時尚品牌，填補上海家化在高端市場的空白.這也是“雙妹”從中國市場走向國際，打破中國本土高奢品牌的缺乏的新開始.
2清晰的品牌定位和鮮明的品牌個性
上海家化目前主要有九個品牌，包括六神，佰草集，美加凈，清妃，雙妹，高夫，玉澤、恒妍和啟初.每個品牌都有自己清晰的品牌定位和目標(biāo)市場，其中拳頭品牌是六神和佰草集.
2.1中低端品牌
“六神”、“美加凈”“六神”或稱“六位神靈”
在傳統(tǒng)中醫(yī)上是用于治療痱子及其他夏季疾病的藥方名稱，其主要成分為珍珠粉和麝香.借由中國消費者對傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴，家化明確了六神“祛痱止癢、提神醒腦”的產(chǎn)品訴求，從最初推出市場的花露水這一單一產(chǎn)品發(fā)展成包括沐浴露，洗發(fā)水，香皂，爽身粉等一系列的產(chǎn)品.六神的品牌定位十分明確，它秉承傳統(tǒng)中藥理論，采用古法中草藥理念同時結(jié)合現(xiàn)代工藝.六神的產(chǎn)品和包裝的設(shè)計也堅持清爽，清涼的原則，以六神原液為核心，把薄荷，麝香，黃柏，冰片等中藥成分的精華結(jié)合現(xiàn)代工藝，使得六神產(chǎn)品具有鮮明的產(chǎn)品特色，使消費者們一提到六神，就能聯(lián)想到“清涼，草本精華，夏天用最好”.“美加凈”鼎盛時期的生產(chǎn)線空前巨大，被譽為“中國化妝品第一品牌”有著無數(shù)輝煌的歷史，包括生產(chǎn)國內(nèi)第一款二合一香波，第一瓶摩絲，第一瓶香水等等.但由于錯誤的與美國莊臣的合資，漸漸淡出公眾視線，這個重挫使得“美加凈”的復(fù)出增加了難度，最初的“美加凈“品牌定位是美麗加潔凈，但家化回購“美加凈”之后，對于“美加凈”的品牌定位一直很模糊，十余年徘徊之路的摸索，結(jié)合其知名度高但產(chǎn)品過于陳舊，如今“美加凈”品牌的高調(diào)回歸，最終定位于“高檔的品質(zhì)，高檔的包裝，中檔的價格”，致力打造出年輕化，大眾化，并能使消費者聯(lián)想到親切溫馨的護膚品牌.
2.2中高端品牌
“佰草集”“高夫”“清妃”“玉澤”“啟初”“佰草集”是上海家化1998年推出市場的具有全新概念的品牌，是我國第一套完整意義上的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品.多年經(jīng)營，現(xiàn)已擁有包括臉部護理、全身護理、美發(fā)護理、香薰護理和品顏護理品類.它的品牌定位十分明確，在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)的運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和生物科技的最新成果，一步步將“自然、平衡”的中國文化精髓滲透到產(chǎn)品理念中，佰草集能夠成為唯一能夠與歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等高端護膚品牌抗衡的本土化妝品牌，與其堅持運用中國元素，首先它的品牌命名就巧用了源自神農(nóng)嘗百草的古老傳說，意為“集百草而成”.其次，佰草集的包裝也巧妙的運用了具有東方韻味的質(zhì)樸綠，這是汲取自中國傳統(tǒng)元素———竹節(jié)的靈感.如今佰草集保持高速增長的良好態(tài)勢，銷售額已超過10億人民幣，位細(xì)分市場之首.“高夫”誕生于1992年，是中國第一個中高端男性化妝品品牌.不同于傳統(tǒng)的化妝品定位，它時刻在傳達(dá)一種對待生活的時尚訊息，馳騁男性的生活空間，盡心提高男性的生活品質(zhì)，不斷堅定男性的理想目標(biāo)，選擇高夫就是選擇高品質(zhì)的生活.高夫成立早期被家化定義為低端的大眾產(chǎn)品，品牌形象方面也存在著諸多不利，國內(nèi)也涌現(xiàn)出一批關(guān)注男性市場的化妝品品牌，在競爭日益激烈的情況下，2003年高夫進行了重新定位，首度啟用國際巨星———古天樂作為品牌代言人，并確定了高夫“從容，儒雅”的品牌個性，并重新進行產(chǎn)品整合，其產(chǎn)品線跨越了護膚，護發(fā)，香水三大領(lǐng)域.這次品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，使得高夫成功的轉(zhuǎn)型為一個高端男士專用化妝品，其銷售額也直線上升，每年的增長率都超過了40%，2009年，全年的銷售額更是達(dá)到了8000多萬這個歷史新高，品牌的影響力也再廣大消費者心中根深蒂固.
2.3高端奢侈品牌
“雙妹雙妹始創(chuàng)于光緒年間，到1915年，雙妹旗下已擁有眾多美妝和香水產(chǎn)品，品類眾多豐富，并憑借經(jīng)典產(chǎn)品“粉嫩膏”在舊金山巴拿馬世博會上斬獲金獎，被當(dāng)時的巴黎時尚界譽為“VIVE（極致）”，“SHANGHAIVIVE”也是雙妹的另一個名字.但20世紀(jì)50年代，中國公私合營政策的實行，使市場受到影響，雙妹逐漸停產(chǎn)，品牌也消身匿跡.上海家化經(jīng)過三年的籌備，決心讓雙妹這個沉寂了半個世紀(jì)的老品牌重新回到大眾的視線.此次雙妹的目標(biāo)是打造成為既有海派文化積淀，又有國際視野的新品牌，也宣告了上海家化正式進軍高端時尚領(lǐng)域，雙妹代表的是一段歷史沉淀，一段老上海風(fēng)情，它所繼承的品牌精神“材美工巧，盡態(tài)極妍”也是品牌重塑的重要關(guān)鍵.
四案例研究啟示研究
從品牌戰(zhàn)略管理的角度淺析了傳統(tǒng)老字號日化企業(yè)———上海家化的創(chuàng)新和發(fā)展之路.上海家化一直是中國民族化妝品行業(yè)的積極開拓者和杰出代表，它作為老字號品牌經(jīng)營成功的典型，帶給復(fù)興發(fā)展老字號的啟示如下：第一，一個品牌的樹立，開拓和確定品牌形象的核心是品牌的定位，品牌定位也決定著產(chǎn)品在市場上是否具有競爭力，特別是老字號企業(yè)處于激烈的市場競爭中取勝的重要籌碼和手段.如何進行品牌定位？那么要遵循以下幾個原則：首先是顧客導(dǎo)向性原則，重點在于準(zhǔn)確把握消費者的心理，進行有效的品牌定位策略.其次是個性化原則，賦予品牌獨特的個性，以迎合相應(yīng)顧客的需要，否則，即使產(chǎn)品性能再好，也很難引起消費者的注意.再次是差異化原則，品牌定位要與眾不同，應(yīng)當(dāng)考慮到品牌的差異化，讓品牌所體現(xiàn)出來的內(nèi)涵與市場同類產(chǎn)品有所區(qū)別.最后試動態(tài)調(diào)整原則，品牌定位不能一成不變，一勞永逸，它應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場的變化，消費者的需求的變化而做出相應(yīng)的調(diào)整.第二，品牌的成長過程中對品牌的管理和維護是至關(guān)重要.很多品牌建設(shè)初期一帆風(fēng)順，但由于疏于管理和維護，發(fā)展到一定階段后便每況如下，甚至逐漸退出市場了.汲取經(jīng)驗，品牌的日常管理要做到以下幾點：首先保證品牌的質(zhì)量管理，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，特別對于化妝品這樣消費者關(guān)注度和要求都比較高的產(chǎn)品，質(zhì)量的保證更是顯得尤為重要.在品牌管理中，老字號企業(yè)要始終將產(chǎn)品的質(zhì)量放在第一位，除了確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性外，還要不斷探索各種方式和途徑保證產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先性，產(chǎn)品功能的獨特性和新穎性，只有這樣，老字號企業(yè)的產(chǎn)品才能穩(wěn)定老客戶，吸引新客戶.其次保證品牌的商標(biāo)管理，只是一個重要的環(huán)節(jié)，它要起企業(yè)在商標(biāo)注冊的過程中，盡量做到寬注冊，廣注冊和多樣化注冊.防止競爭對手使用和自己的商標(biāo)相同的商標(biāo)來進行生產(chǎn)經(jīng)營，從而避免在商場上引起混淆，減損品牌和商標(biāo)的形象.第三，品牌創(chuàng)新在品牌的發(fā)展過程中至關(guān)重要，老字號企業(yè)尤甚.新穎獨特的產(chǎn)品通常引起消費者的關(guān)注，相反陳舊不變通的品牌和產(chǎn)品極易在快速發(fā)展的市場中被消費者遺忘.品牌創(chuàng)新以消費者的需要為出發(fā)點，深切了解消費者需求，并根據(jù)市場的變化隨機應(yīng)變進行調(diào)整.品牌創(chuàng)新是一場持久戰(zhàn)的核心動力，它促使品牌保持永久的領(lǐng)先性和競爭力.
作者：許瑩 單位：安徽財經(jīng)大學(xué)
摘要：本文從企業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的意義出發(fā)，分析了我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的現(xiàn)狀，并對如何構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略提出了自己的幾點看法。
品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，誰擁有著名的品牌，就意味著擁有可觀的財富。品牌是一種消費者認(rèn)知，正以其獨特魅力，超越國界和民族，吸引全世界消費者的眼光。品牌也是企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)未來經(jīng)營表現(xiàn)的關(guān)鍵，好的品牌會給企業(yè)帶來強有力的競爭優(yōu)勢，更會給企業(yè)和員工帶來長遠(yuǎn)持續(xù)的利潤和價值。
品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物。所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差額利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿。所以品牌戰(zhàn)略的確立應(yīng)圍繞企業(yè)的競爭實力來進行。下面就企業(yè)品牌戰(zhàn)略作初步探討。
一、構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意義
（一）品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。
品牌是企業(yè)參與市場競爭的重要武器。市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比發(fā)生了很大變化。同時，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品來競爭，還包括企業(yè)品牌的競爭。調(diào)查顯示世界上只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)。品牌是企業(yè)的必需品，也是眾多企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)之一，品牌建設(shè)更是建立大型企業(yè)的必經(jīng)之路。在這種目標(biāo)的導(dǎo)引下，品牌建設(shè)便成了企業(yè)自身發(fā)展的需要。有了品牌，就有了知名度，也就有了參與市場競爭的資本和價值?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當(dāng)勞等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。
（二）品牌是公眾持久不變的信任。品牌不但可以提升企業(yè)形象，而且可培養(yǎng)一批忠誠的顧客群體。品牌追求的是對消費者的一種鎖定效應(yīng)，是一種公眾持久不變的信任度。有了這種持久信任度，品牌就能在消費者心中長期保持良好的形象，如誠信度、專業(yè)度、舒適度等，即使碰到偶然事件，也能很快獲得公眾的原諒和重新認(rèn)可，這樣就能為企業(yè)帶來長久的利益。
（三）品牌建設(shè)有助于企業(yè)創(chuàng)造更多的價值和利潤。擁有一個強勢品牌是企業(yè)最寶貴的財富。企業(yè)家開始努力打造品牌資源，把品牌作為企業(yè)生存的基石，視為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。而品牌本身不但是無形資產(chǎn)，更具備有形價值。如：安利品牌本身價值就達(dá)800億美元。另外，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的現(xiàn)狀
（一）部分企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意識仍然淡薄。企業(yè)在品牌方面還有許多認(rèn)識上的誤區(qū)，如：做大規(guī)模才能增強企業(yè)競爭力；更好的產(chǎn)品、更佳的團隊、更大的投入，必將勝出；企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量等等。不少企業(yè)對品牌的長期價值缺乏深刻認(rèn)識，企業(yè)品牌空殼化嚴(yán)重；不少企業(yè)以為依靠短時間注入巨資進行“狂轟濫炸”式的廣告活動，就可建立起品牌，忽視了品牌戰(zhàn)略的整體效益和長遠(yuǎn)目標(biāo)，結(jié)果為企業(yè)品牌長期價值的建立埋下隱患。
（二）品牌的定位缺乏深層次的文化內(nèi)涵。當(dāng)企業(yè)開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中。品牌體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵。我國相當(dāng)多企業(yè)品牌文化內(nèi)涵缺乏深層次感，形象呆板、個性化不足。在這種情況下，自然談不上發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的無可比擬的作用了。
（三）利用法律手段保護品牌的意識還不強。一方面是國內(nèi)擁有成熟品牌的企業(yè)缺乏對品牌的保護力度，出現(xiàn)品牌商標(biāo)被出售，被外國企業(yè)搶注等嚴(yán)重現(xiàn)象。另一方面我國企業(yè)抵制外國商品傾銷的意識薄弱，保護力度不夠，致使大量外國商品在中國市場上的傾銷給中國品牌造成了巨大損失。而歐盟經(jīng)常對中國商品展開反傾銷調(diào)查和保護措施，是我國企業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣?？上驳氖牵覈糠制髽I(yè)開始覺醒，積極應(yīng)對國外訴訟，也有不少勝訴的案例，有力地打擊了對方的囂張氣焰，同時很好地保護了自己的品牌。
三、企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略
（一）企業(yè)家要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識。
企業(yè)家要提高認(rèn)識，強化企業(yè)品牌建設(shè)意識。企業(yè)要想立足發(fā)展，歸根結(jié)底靠的是品牌競爭力。這就要求我國的企業(yè)家高度重視品牌戰(zhàn)略的地位和作用。只有擁有高知名度、高美譽度的品牌，企業(yè)才能贏得更多的消費者。因此，企業(yè)家要想發(fā)展壯大企業(yè)，占據(jù)市場的主動權(quán)，必須提高對品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識，樹立強烈的品牌意識。
（二）加強文化價值和內(nèi)涵建設(shè)，進一步提升企業(yè)品牌形象。
企業(yè)文化是品牌的靈魂，名牌產(chǎn)品以創(chuàng)牌理念，以企業(yè)自身的文化底蘊，喚醒消費者的潛在消費意識，尤其提升品牌的文化內(nèi)涵，擴大企業(yè)市場份額。企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢，將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。所以，有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此企業(yè)首先要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，其次大力提升品牌文化內(nèi)涵，三是要注重品牌宣傳上的獨特性和文化性。
（三）用心創(chuàng)建企業(yè)自己的品牌和品牌戰(zhàn)略。
在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要先設(shè)計和注冊企業(yè)自己的商標(biāo)，擁有自己的品牌是當(dāng)務(wù)之急。目前尚無商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要擴大注冊國別和增加注冊類別。商標(biāo)注冊后雖然在法律上獲得了承認(rèn)和保護，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有經(jīng)過市場的檢驗，以良好的質(zhì)量、服務(wù)和信譽度，獲得廣大消費者的認(rèn)同和贊許，才能帶動產(chǎn)品的銷量和出口創(chuàng)匯，收到良好的經(jīng)濟效益。所以，企業(yè)擁有屬于自己的品牌，才會在競爭中立于不敗之地。例如：商家挑選某牌子的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的質(zhì)量在消費者心中產(chǎn)生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產(chǎn)品高許多，仍有一批忠實的消費群體，并把產(chǎn)品作為高貴身份的象征。如“皮爾卡丹”，“勞斯來斯”等品牌產(chǎn)品。
（四）積極維護企業(yè)自己的品牌和品牌戰(zhàn)略。
培育一只品牌充滿艱辛，而要維護一只品牌更屬容易。注重品牌的法律保護，為企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境。積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育和維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。面對國內(nèi)外市場不正當(dāng)?shù)钠放聘偁帲袊髽I(yè)必須增強法制觀念和意識，善于運用法律武器保護自有品牌的合法權(quán)益。當(dāng)企業(yè)的品牌走向國際市場時，商標(biāo)國際注冊是尋求商標(biāo)國際保護的必不可少的措施和有效途徑。企業(yè)必須善于利用《反不正當(dāng)競爭法》，《反傾銷和反補貼條例》等有關(guān)國際公約，保護自身的合法權(quán)益，為品牌的成長創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
總之，企業(yè)在構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的過程中，既要樹立起對品牌的正確認(rèn)識，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中獲得應(yīng)有的生存空間。
編者按：本論文主要從品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作的問題；改進企業(yè)運作品牌戰(zhàn)略的對策等進行講述，包括了缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感、不知從何著手、缺乏相應(yīng)的機制、受國家政策保護及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程、消費者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識、選準(zhǔn)市場定位,確定戰(zhàn)略品牌、運用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度等，具體資料請見：
論文關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌戰(zhàn)略;市場
論文摘要:近年來,我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效,但是,企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感,對實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,品牌營銷空白,缺乏相應(yīng)的機制等問題影響企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略。解決這些問題的對策是建立和完善企業(yè)制度,樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識,準(zhǔn)確地進行市場定位,運用資本經(jīng)營和充分利用信息網(wǎng)等。
隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,企業(yè)間的競爭已由過去的質(zhì)量、價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競爭,進而發(fā)展為品牌、品牌戰(zhàn)略的競爭。誰能創(chuàng)出品牌,誰就擁有了稱雄市場的資本,也就能夠獨占鰲頭。之所以如此,是因為品牌具有不可估量的“多米諾骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”。所謂品牌效應(yīng),就是質(zhì)量、信譽的影響力,是產(chǎn)品滿足社會而獲得的經(jīng)濟效果。本文即對我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題及對策進行探討。
一、品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作的問題
目前,我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo),二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐,使許多企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海,就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今牌胸罩、真絲大王、愛建衣料,等等。這些企業(yè),由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有春蘭牌空調(diào),已經(jīng)踏上了世界的征程。于是許多企業(yè)覺悟到,市場經(jīng)濟發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實施和推進品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品。但是,企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實踐時又是一回事。當(dāng)前,我國企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是:
1.缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感
許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。
2.不知從何著手
或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣。其實,這是最要不得的。因為,實施品牌戰(zhàn)略是一個嶄新的知識,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說,創(chuàng)新本身就是追求一個新字,要各顯神通。萬事要抱定一個宗旨,從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來,那才是有生命力的。
3.缺乏相應(yīng)的機制
目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離,或雖實行了分離,但界定不嚴(yán)格、不清晰,仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時,難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為,實施品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以,我國企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。
4.受國家政策保護及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程
在中國市場,外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式,創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下,我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè),如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受國家政策保護及限制的行業(yè),品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有。
5.消費者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值已成為一種時尚,但他們從小消費外國品牌,如雀巢、麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時尚,這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。二、改進企業(yè)運作品牌戰(zhàn)略的對策
當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問題,筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個方面的對策:
1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識
企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型企業(yè)(集團)的經(jīng)營者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個大途徑。應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2.選準(zhǔn)市場定位,確定戰(zhàn)略品牌
一個企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實際出發(fā),開發(fā)一、二個品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。
3.運用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足,是當(dāng)前企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)。解決開發(fā)資金不足的一個國際通行的做法是運作資本經(jīng)營加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式,嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看,已經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌—經(jīng)營品牌—買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗,實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去,這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是,要有資本經(jīng)營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場。
摘要:市場經(jīng)濟條件下，品牌現(xiàn)已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。本文分析了國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及其原因，從多角度提出了提高國產(chǎn)品牌的多種措施，以期提高企業(yè)的核心競爭力。
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略品牌聯(lián)合市場定位
由于“乳業(yè)三聚氰胺事件”，三鹿集團面臨破產(chǎn)危機，很可能被三元公司或其他企業(yè)收購重組。對于擁有“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉行業(yè)惟一標(biāo)志性品牌”等聲譽的三鹿集團的結(jié)局，值得我們對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀進行深思。
一、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析
改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：
1.對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠。我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標(biāo)王：孔府宴酒、秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。
2.理論與實際操作經(jīng)驗不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤。中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。
3.品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難。我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認(rèn)識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。二、提升國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略水平的對策
企業(yè)品牌戰(zhàn)略的不足已深刻影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，我們必須積極采取對策來提升國內(nèi)企業(yè)的品牌競爭力。
1.樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)營銷管理知識，了解國內(nèi)與國際行業(yè)發(fā)展形勢，積極實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有深刻認(rèn)識到實施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業(yè)的長期生存與發(fā)展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。所以我國企業(yè)家應(yīng)肩負(fù)起自身的歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)使命，樹立強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2.選準(zhǔn)戰(zhàn)略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂;奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表;汽車消費品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。
3.加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯(lián)合。對于中國已有的品牌，我國企業(yè)應(yīng)從以下兩個方面加強保護：第一，加強相關(guān)法制建設(shè)，使品牌持有人維護自己合法的權(quán)利不受侵害。第二，努力學(xué)習(xí)國外有關(guān)商標(biāo)注冊的法律知識及國外對于侵權(quán)行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準(zhǔn)備工作。品牌聯(lián)合是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過相互聯(lián)合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現(xiàn)整體大于部分之和的效應(yīng)。品牌聯(lián)合不僅更好的表明了產(chǎn)品的品質(zhì)或特性，而且實現(xiàn)了優(yōu)勢互補與資源共享聯(lián)合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—愛立信”這個新品牌就獲得了巨大的成功。
4.運作資本經(jīng)營，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式。為了加快品牌開發(fā)的步伐，國際化企業(yè)的通行的做法是運作資本經(jīng)營，其形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。我們要從企業(yè)的具體情況出發(fā)來確定是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去。為了擴大品牌領(lǐng)域，在銷售模式方面，可以采用“找區(qū)域合作，以較低價格讓利于商，并出賣權(quán)”的模式來拓展產(chǎn)品的銷售區(qū)域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費者。
摘要:近年來,我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效,但是,企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感,對實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,品牌營銷空白,缺乏相應(yīng)的機制等問題影響企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略?解決這些問題的對策是建立和完善企業(yè)制度,樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識,準(zhǔn)確地進行市場定位,運用資本經(jīng)營和充分利用信息網(wǎng)等?
關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌戰(zhàn)略;市場
隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,企業(yè)間的競爭已由過去的質(zhì)量?價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量?品種?信譽?企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競爭,進而發(fā)展為品牌?品牌戰(zhàn)略的競爭?誰能創(chuàng)出品牌,誰就擁有了稱雄市場的資本,也就能夠獨占鰲頭?之所以如此,是因為品牌具有不可估量的“多米諾骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”?所謂品牌效應(yīng),就是質(zhì)量?信譽的影響力,是產(chǎn)品滿足社會而獲得的經(jīng)濟效果?本文即對我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題及對策進行探討?
一、品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作的問題
目前,我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對實施品牌戰(zhàn)略?發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到?這種意識一是來源于政府的引導(dǎo),二是來源于市場競爭的實踐?特別是市場的實踐,使許多企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝?在上海,就有三槍牌內(nèi)衣?開開牌服飾?古今牌胸罩?真絲大王?愛建衣料,等等?這些企業(yè),由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)?更有春蘭牌空調(diào),已經(jīng)踏上了世界的征程?于是許多企業(yè)覺悟到,市場經(jīng)濟發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實施和推進品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品?但是,企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實踐時又是一回事?當(dāng)前,我國企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題?主要是:
1.缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感
許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來?當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放?把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷?促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準(zhǔn)方向?商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?
2.不知從何著手
或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略?發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措?其中,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣?其實,這是最要不得的?因為,實施品牌戰(zhàn)略是一個嶄新的知識,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬?再說,創(chuàng)新本身就是追求一個新字,要各顯神通?萬事要抱定一個宗旨,從自己的實際出發(fā)?唯有從實際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來,那才是有生命力的?
3.缺乏相應(yīng)的機制
目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度?其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離?唯有實行這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格?這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的?但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離,或雖實行了分離,但界定不嚴(yán)格?不清晰,仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格?這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時,難免產(chǎn)生短期行為?而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的?因為,實施品牌戰(zhàn)略是一個過程?這個過程要有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的?所以,我國企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題?
4.受國家政策保護及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程
在中國市場,外資品牌通過合資?獨資或兼并收購等多種方式,創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌?相比之下,我國除了開放較早?競爭比較完全的行業(yè),如家電?化妝品?食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受國家政策保護及限制的行業(yè),品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有?
5.消費者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強?年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值已成為一種時尚,但他們從小消費外國品牌,如雀巢?麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時尚,這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂?
二、改進企業(yè)運作品牌戰(zhàn)略的對策
當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問題,筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個方面的對策:
1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識
企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型企業(yè)(集團)的經(jīng)營者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?深刻認(rèn)識實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一?更是企業(yè)為國家?為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個大途徑?應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?
2.選準(zhǔn)市場定位,確定戰(zhàn)略品牌
一個企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實際出發(fā),開發(fā)一?二個品牌在現(xiàn)代科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性?唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在?這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的?
3.運用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足,是當(dāng)前企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題?但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)?解決開發(fā)資金不足的一個國際通行的做法是運作資本經(jīng)營加快品牌開發(fā)的步伐?資本運作的形式是通過兼并?收購?轉(zhuǎn)讓?特許經(jīng)營?有償使用等方式,嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌?創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段?從美國商品品牌的發(fā)展過程來看,已經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌—經(jīng)營品牌—買賣品牌的三步曲?我們不妨借鑒這個經(jīng)驗,實行品牌的資本經(jīng)營?到底是運用資本經(jīng)營去收購?兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓?有償使用?特許經(jīng)營出去,這要從企業(yè)的具體情況來確定?這里要強調(diào)的是,要有資本經(jīng)營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場?
1、后現(xiàn)代企業(yè)品牌概述
如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實現(xiàn)自己的擴張之夢的話，那么，對于后現(xiàn)代公司來說，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個成熟的品牌代表著一種話語和權(quán)力。
品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本
在后現(xiàn)代社會，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國、日本等發(fā)達(dá)國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會的全球經(jīng)濟競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇?，品牌?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團和集團聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟風(fēng)景線。
品牌的塑造是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程
無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式，具有十分重大的現(xiàn)實意義，值得大力研究與推廣。
關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式實施企業(yè)擴張與品牌塑造時，應(yīng)注意以下問題：
（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長模式是相對于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實現(xiàn)自己的經(jīng)營與品牌擴張目標(biāo)，相對于現(xiàn)代企業(yè)可以實現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內(nèi)成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經(jīng)營管理模式的精心研究與運用；
（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會與經(jīng)濟條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運用超速擴張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會將無立足之地。
品牌是一個復(fù)雜的文化系統(tǒng)
有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。
首先，一個品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過程中的每一個環(huán)節(jié)都必須運用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業(yè)對自然與社會生態(tài)的責(zé)任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。
要想成功塑造一個后現(xiàn)代品牌，必須對品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟的觀點來塑造作為超級文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。
品牌、權(quán)力與話語
一個成功的品牌具有強大的力量，會引發(fā)目標(biāo)消費群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會同時擁有巨大的話語權(quán)，對公眾和社會產(chǎn)生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經(jīng)濟主角的后現(xiàn)代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經(jīng)營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠(yuǎn)改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠(yuǎn)都不會停止其本質(zhì)上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權(quán)。
2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略
后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略
如前所述，品牌是一個復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟的觀點來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進行品牌文化的建設(shè)時，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。
站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌
后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點上，對古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對后現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向。
在了解后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費者的前面，針對不同的目標(biāo)消費群去創(chuàng)造需求。
品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識總監(jiān)與營銷總監(jiān)共同負(fù)責(zé)
品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識總監(jiān)和營銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設(shè)立知識總監(jiān)職位的企業(yè)中，營銷總監(jiān)實際上同時也是知識總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時代，知識總監(jiān)的設(shè)立對于企業(yè)是一項戰(zhàn)略性的決策。
品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
品牌戰(zhàn)略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趨勢是，首席文化官的設(shè)立對于后現(xiàn)代企業(yè)來說將越來越顯得重要。
由于后現(xiàn)代企業(yè)采取文化經(jīng)營戰(zhàn)略，因此首席文化官和戰(zhàn)略總監(jiān)實際上可以合而為一。二者合一之后的首席文化官應(yīng)該負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制訂，同時參與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂。后現(xiàn)代企業(yè)的首席文化官與現(xiàn)代企業(yè)的企業(yè)文化部門的職責(zé)具有很大的區(qū)別。在現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化部門處于附屬的地位，通常由人力資源部門兼帶行使職能；而在后現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化部門處于企業(yè)的核心戰(zhàn)略地位。
論文關(guān)鍵詞：建筑施工企業(yè)品牌戰(zhàn)略思考
論文摘要：文章從正確樹立品牌觀念、科學(xué)實施品牌戰(zhàn)略等相關(guān)方面展開敘述，簡要地闡明了作者對建筑施工企業(yè)打造品牌的一些思考和實質(zhì)性的建議。
隨著一大批重點工程相繼建成，中國建筑業(yè)生產(chǎn)力得到了迅速發(fā)展，建造能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術(shù)，大跨度預(yù)應(yīng)力、懸索橋梁施工技術(shù)，地下工程盾構(gòu)施工極度盾構(gòu)機制造技術(shù)、大體積混凝土澆筑技術(shù)，大型復(fù)雜成套設(shè)備安裝技術(shù)等都達(dá)到或接近國際先進水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調(diào)、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國建筑業(yè)的技術(shù)水平，展現(xiàn)了建筑業(yè)的嶄新風(fēng)貌。雖然我國的建筑業(yè)取得了巨大的發(fā)展和進步，但在品牌建設(shè)上仍然存在著明顯的差異。因此，伴隨著建筑業(yè)市場競爭的日趨激烈，每個身處其中的建筑企業(yè)必須明確樹立正確的品牌經(jīng)營觀念，并通過有效的策略來打造品牌。
一、樹立正確的品牌觀
1.“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費群體之中，而是在大部分與建筑消費無關(guān)的群體之中。而且，即便針對目標(biāo)消費群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進行品牌維護工作的必要手段。建筑企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告。換句話說，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。
2.“樹品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于中國建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告的具體方式和方法都大致雷同，不僅使大量的宣傳費用收不到預(yù)期的效果，更嚴(yán)重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進程。應(yīng)該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個廣告預(yù)算，然后依據(jù)建筑行業(yè)的特點，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告），以達(dá)到品牌形象的整體提升。
3.品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進行品牌塑造和管理。品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助建筑企業(yè)定位的落實、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強建筑企業(yè)的核心競爭力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。
二、找準(zhǔn)品牌的定位
建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字顯示，截至2004年底全國三級以上資質(zhì)施工企業(yè)已達(dá)48600多家，如果建筑企業(yè)沒有自己明確的、獨具個性的品牌定位，便很難在這個行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來。建筑企業(yè)在發(fā)展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結(jié)果只能是企業(yè)市場份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進行綜合分析。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系統(tǒng)地加以分析，確定自己的合理定位。
三、精細(xì)地進行品牌傳播
1.調(diào)動全員積極性。品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識地維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。一個企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。
2.明確宣傳時機。筆者認(rèn)為，對建筑企業(yè)品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞。第一，識社會發(fā)展之“勢”。創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會發(fā)展的趨勢，注意結(jié)合一定社會發(fā)展階段的焦點。第二，識行業(yè)發(fā)展之“勢”。相對于社會發(fā)展之“勢”來說，這一點對于企業(yè)的作用更加直接，因為一個企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。第三，識企業(yè)發(fā)展之“勢”。識企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，一個企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之“勢”，即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動品牌發(fā)展，促進企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：××品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為消費者帶來潛在的利益。這樣就能切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。只有準(zhǔn)確地認(rèn)清四“勢”，建筑企業(yè)的品牌塑造人員才能創(chuàng)造出合適的新聞，以推動建筑企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。
3.重視傳播細(xì)節(jié)。建筑行業(yè)是一個必須重視細(xì)節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細(xì)化傳播，就必須在制定完善的中長期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過程中的細(xì)節(jié)，尊重歷史文化，實事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識性錯誤，以減少對品牌受到的傷害，在客戶心中留下良好的品牌形象。
4.確定媒體組合。要有計劃、有步驟地進行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個至關(guān)重要的問題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，因為他們的意見直接影響結(jié)果。因此投放廣告時，要重點考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進行投放。
四、強化管理的著力點
1.員工培訓(xùn)。實踐證明，培訓(xùn)是提高員工素質(zhì)，提高員工業(yè)務(wù)能力，開拓員工視野，宣傳貫徹國家法律法規(guī)和企業(yè)規(guī)章制度最直接最有效的手段。應(yīng)把員工的培訓(xùn)作為提高業(yè)務(wù)素質(zhì)、強化提升管理能力和水平、創(chuàng)建品牌工程的最基礎(chǔ)工作來抓。抓好了培訓(xùn)，員工的素質(zhì)提高了，管理的理念就會加強，品牌意識就會強化，提高管理水平和能力就會有效果。
2.安全質(zhì)量。施工質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是創(chuàng)品牌工程的核心，是確保施工質(zhì)量的基礎(chǔ)。嚴(yán)格執(zhí)行施工規(guī)范、正確運用施工技術(shù)是確保施工質(zhì)量的前提，工序安排、檢查過程的監(jiān)控是確保施工質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。抓質(zhì)量，一是要培養(yǎng)員工良好的質(zhì)量意識和工作習(xí)慣；二是要嚴(yán)格工藝紀(jì)律，嚴(yán)格施工規(guī)范，積極采用先進的施工技術(shù)；三是要認(rèn)真進行施工組織和安排，強化施工過程的檢查，加強質(zhì)檢員的配置；四是加強技術(shù)人員的培養(yǎng)，加強對技術(shù)工人的培訓(xùn)，提高施工人員的業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)。
3.系統(tǒng)管理。這既是企業(yè)基礎(chǔ)管理的專業(yè)分工，又是項目實施的重要保障。要實施品牌工程，系統(tǒng)管理必須強化。通過人力資源管理水平的提高，優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，提高員工素質(zhì)；通過分配體系的完善，實現(xiàn)人員待遇高低與工作數(shù)量和工作質(zhì)量相匹配；通過人員的能進能出，能上能下，優(yōu)化管理人員的配備，保證施工現(xiàn)場管理人員的素質(zhì)，保障現(xiàn)場管理水平的穩(wěn)步提高；通過工程管理系統(tǒng)的強化，確保項目隊伍的配備，滿足項目勞動力的需要；通過質(zhì)量、安全的監(jiān)管檢查，促進項目存在問題的整改；通過不斷推廣新工藝、新材料、新技術(shù)、提高項目施工效率，施工質(zhì)量，保證施工安全；通過對項目設(shè)備、材料采購和使用的監(jiān)控，降低施工成本。
4.全程服務(wù)。服務(wù)不僅是竣工后的質(zhì)量保修，而是必須貫穿于前期設(shè)計、招投標(biāo)、施工建設(shè)、投產(chǎn)交付等全過程、全方位的服務(wù)。要擴大服務(wù)的內(nèi)涵，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，變簡單服務(wù)為全功能服務(wù)。
總之，發(fā)展是企業(yè)永恒的追求。我國的建筑施工企業(yè)想要在全球范圍內(nèi)的激烈競爭中，繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，必須珍惜和切實利用好當(dāng)前重要的戰(zhàn)略機遇期，通過創(chuàng)建品牌工程，提升企業(yè)的知名度，以品牌的巨大推動力，帶動傳統(tǒng)的施工企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代化要求，實現(xiàn)上檔升級。
“究竟什么是品牌?在我看來，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是廣告打出來的，不是貼標(biāo)語貼出來的，不是自己說出來的，而是矗立在客戶心里的。
在大學(xué)校園里，我曾經(jīng)不止一次地聽人說過，這是一個大師缺席的時代；我同時還聽人說過，這又是一個打造個人品牌的時代。如果這兩種觀點都是正確的話，那么，我的理解是，正因為有了前者，后者才顯得更加必要。
一個人要在社會上建功立業(yè)，必須樹立自身的品牌，而經(jīng)營企業(yè)，則更應(yīng)當(dāng)如此。
對于企業(yè)而言，品牌是一個復(fù)雜的符號，它包含著質(zhì)量、價值、個性、利益、文化、用戶品質(zhì)、品位、品格等諸多要素。企業(yè)要品牌化，就是要樹“心碑”于客戶，將誠信轉(zhuǎn)化為全方位、全過程的客戶滿意服務(wù)。這里之所以要強調(diào)兩個“全”，是因為我們現(xiàn)在很多時候的服務(wù)并不是全方位、全過程的，只是客戶滿意的某一個點。真正做到全方位、全過程客戶滿意服務(wù)是很難的，因為它必須將服務(wù)上升到品牌戰(zhàn)略的層面。
那么，究竟什么是品牌?在我看來，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是廣告打出來的，不是貼標(biāo)語貼出來的，不是自己說出來的，而是矗立在客戶心里的。
記得世界上有位著名的營銷大師曾經(jīng)說過：“品牌就是信用和信任?！焙玫钠放凭褪窍M者信任你的產(chǎn)品，信任你的服務(wù)，信任你的宣傳，信任你的承諾，信任你的公司，乃至信任你的一切，從而購買你的產(chǎn)品，支持你的公司，關(guān)心你的發(fā)展。你給予消費者多少，消費者會加倍予以回報。你給予欺騙，消費者會給予你憎恨，并且不再購買你的產(chǎn)品；你給予消費者關(guān)心，消費者會給予你更多的關(guān)愛和支持。道理就是如此簡單。
品牌的打造與人才的培養(yǎng)密不可分，日本“松下”的成功，正是一個極好的證明。當(dāng)年，在日本松下電器公司的一次會議上，公司的創(chuàng)始人松下幸之助曾這樣尋問過公司的一位中層雇員：“你在與客戶打交道時，如果客戶問你，松下電器公司的主要產(chǎn)品是什么，你會怎么回答?”在座的所有人都覺得非常奇怪，因為松下電器公司的主要產(chǎn)品當(dāng)然是各種電器了，這位職員也不解其意地回答：“是各種電器?！睕]想到這樣的回答使松下幸之助非常不滿。他說：“這種回答從根本上就錯了。如果有人問你們松下公司主要生產(chǎn)什么，你們必須回答，松下公司主要是培養(yǎng)人的公司，兼做電器。”松下幸之助的話使在場的人受到了很大震動，也使人深受啟發(fā)。由此讓人能夠進一步聯(lián)想到，日本汽車的發(fā)展以及生產(chǎn)程序和環(huán)節(jié)與其它各國相似，也是先生產(chǎn)散件，然后組裝。但是用日本生產(chǎn)的散件，在別的國家組裝汽車，質(zhì)量上卻怎么也比不上日本自己組裝的汽車精良。于是，一些國家就派技術(shù)人員到日本學(xué)習(xí)組裝技術(shù)，卻看不出有什么名堂，就連操作步驟和動作也看不出有什么不同。然而他們組裝的汽車就是不如日本人的好，大家于是猜測日本人一定是有什么關(guān)鍵技術(shù)藏而不露。日本人聽了，連連喊冤，并聲明絕無一點隱瞞。
針對這種現(xiàn)象，英國科學(xué)家經(jīng)過研究提出了一種新的見解，那就是“看不出的含量”影響著同一事物的不同結(jié)果。這“看不出的含量”雖然包含著文化背景、人文素質(zhì)、價值觀等諸多因素，但起核心作用的應(yīng)該是帶著深深的國別文化背景和企業(yè)文化烙印的員工素質(zhì)。松下公司正是重視對人的素質(zhì)的培養(yǎng)，所以制造出了譽滿全球的松下電器，松下也因此發(fā)展成為世界上最大的電器公司。因此，從這個意義上來講，產(chǎn)品即人品，人品決定產(chǎn)品。人的素質(zhì)，是鑄造企業(yè)品牌的關(guān)鍵所在。
如果我們作進一步的探究，便不難發(fā)現(xiàn)，每一個品牌背后，都有一個成功的企業(yè)：每一個成功企業(yè)背后，都有一位出色的企業(yè)家。如海爾的張瑞敏、搜狐的張朝陽、百度的李彥宏、阿里巴巴的馬云……他們都是個性鮮明、能力超凡的企業(yè)家，既代表著各自企業(yè)的形象，也傳遞著企業(yè)的品牌和價值。
所有成功的企業(yè)都有一套影響其各種決策的核心價值體系。如迪斯尼公司祟尚想象力和重視心理健康的核心價值觀，雖經(jīng)歷多種文化體系、幾代人的更迭、不同首席執(zhí)行官的管理和娛樂市場的各種變化而始終如一。品牌核心價值的存在，是品牌本身賴以存在的基礎(chǔ)。今天的市場環(huán)境使得核心價值顯得尤為重要，人們已經(jīng)學(xué)會了如何識破虛假的承諾、似是而非的評論和夸大其詞的宣傳。只有那些擁有簡單、可信、無懈可擊的核心價值觀的品牌信息，才有機會轉(zhuǎn)化為讓人們信賴的市場信息。品牌核心價值的實現(xiàn)，需要企業(yè)全體員工的認(rèn)同和踐行。沃爾沃努力了30多年，終于使其品牌成為安全的代名詞。在人們心中，沃爾沃的核心價值觀就是保證產(chǎn)品的安全性。假如有一天，人們發(fā)現(xiàn)沃爾沃電視廣告中的產(chǎn)品演示夸大事實，是虛假的，那沃爾沃的品牌信譽肯定會被動搖。所以，即使是最好的企業(yè)，如果存在與其品牌核心價值觀不一致的行為，它的品牌便會受到損失。因此，企業(yè)需要以簡單明了的方式，向每個員工宣傳自己的品牌價值，以確保品牌核心價值觀與品牌各個環(huán)節(jié)的緊密連接。
進入“世界500強”，是眾多企業(yè)心中的夢想。在經(jīng)濟全球化日益蔓延的今天，中國的一些企業(yè)憑借自身的品牌實力，正朝著國際化的道路邁進，并且在“世界500強”的排行榜中，有的已經(jīng)找到了自己的座位。相信在不久的將來，會有更多的“中國制造”品牌在世界的各個角落亮相，從而使中國“經(jīng)濟強國”的戰(zhàn)略由夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。
1、后現(xiàn)代企業(yè)品牌概述
如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實現(xiàn)自己的擴張之夢的話，那么，對于后現(xiàn)代公司來說，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個成熟的品牌代表著一種話語和權(quán)力。
品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本
在后現(xiàn)代社會，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國、日本等發(fā)達(dá)國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會的全球經(jīng)濟競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇?，品牌?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團和集團聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟風(fēng)景線。
品牌的塑造是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程
無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式，具有十分重大的現(xiàn)實意義，值得大力研究與推廣。
關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式實施企業(yè)擴張與品牌塑造時，應(yīng)注意以下問題：
（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長模式是相對于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實現(xiàn)自己的經(jīng)營與品牌擴張目標(biāo)，相對于現(xiàn)代企業(yè)可以實現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內(nèi)成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經(jīng)營管理模式的精心研究與運用；
（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會與經(jīng)濟條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運用超速擴張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會將無立足之地。
品牌是一個復(fù)雜的文化系統(tǒng)
有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。
首先，一個品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過程中的每一個環(huán)節(jié)都必須運用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業(yè)對自然與社會生態(tài)的責(zé)任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。
要想成功塑造一個后現(xiàn)代品牌，必須對品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟的觀點來塑造作為超級文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。
品牌、權(quán)力與話語
一個成功的品牌具有強大的力量，會引發(fā)目標(biāo)消費群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會同時擁有巨大的話語權(quán)，對公眾和社會產(chǎn)生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經(jīng)濟主角的后現(xiàn)代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經(jīng)營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠(yuǎn)改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠(yuǎn)都不會停止其本質(zhì)上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權(quán)。
2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略
后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略
如前所述，品牌是一個復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟的觀點來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進行品牌文化的建設(shè)時，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。
站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌
后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點上，對古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對后現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向。
在了解后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費者的前面，針對不同的目標(biāo)消費群去創(chuàng)造需求。
品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識總監(jiān)與營銷總監(jiān)共同負(fù)責(zé)
品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識總監(jiān)和營銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設(shè)立知識總監(jiān)職位的企業(yè)中，營銷總監(jiān)實際上同時也是知識總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時代，知識總監(jiān)的設(shè)立對于企業(yè)是一項戰(zhàn)略性的決策。
品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
品牌戰(zhàn)略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趨勢是，首席文化官的設(shè)立對于后現(xiàn)代企業(yè)來說將越來越顯得重要。
由于后現(xiàn)代企業(yè)采取文化經(jīng)營戰(zhàn)略，因此首席文化官和戰(zhàn)略總監(jiān)實際上可以合而為一。二者合一之后的首席文化官應(yīng)該負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制訂，同時參與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂。后現(xiàn)代企業(yè)的首席文化官與現(xiàn)代企業(yè)的企業(yè)文化部門的職責(zé)具有很大的區(qū)別。在現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化部門處于附屬的地位，通常由人力資源部門兼帶行使職能；而在后現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化部門處于企業(yè)的核心戰(zhàn)略地位。
