時(shí)間：2023-07-11 16:21:08
序論：在您撰寫(xiě)廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】新媒體，創(chuàng)意策略，創(chuàng)意流程，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
新媒體語(yǔ)境下，“眼球”成為了社會(huì)商業(yè)領(lǐng)域的寶貴資源，眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)日益明顯，而獲得眼球的重要傳播途徑的新媒體發(fā)展方興未艾。伴隨著新媒體的發(fā)展，新的商業(yè)環(huán)境、傳播途徑、互動(dòng)方式、受眾需求一方面在不斷影響著傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意，另一方面也在呼喚新的廣告創(chuàng)意。如果說(shuō)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新的技術(shù)理念成為了新媒體與廣告相融合的外力，那么，新媒體與廣告經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)、受眾重合、理念趨同則成為了二者相融合的內(nèi)因。眾所周知，廣告創(chuàng)意乃是廣告運(yùn)動(dòng)的靈魂。新媒體的發(fā)展勢(shì)必影響到廣告創(chuàng)意。新媒體究竟如何影響廣告創(chuàng)意，筆者接下來(lái)將從廣告創(chuàng)意策略、廣告創(chuàng)意理念、廣告創(chuàng)意流程、廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)方面加以闡述。
1、新媒體對(duì)廣告創(chuàng)意策略基點(diǎn)的整合
廣告創(chuàng)意策略按照側(cè)重點(diǎn)的不同可以歸納為兩個(gè)基點(diǎn)，一是信息；二是媒介。新媒體語(yǔ)境下廣告創(chuàng)意策略的基點(diǎn)，由單方面?zhèn)戎匦畔⒒蚴敲浇檗D(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑴c媒介整合。
傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意策略要么側(cè)重于廣告信息的創(chuàng)意性表達(dá)，力求盡善盡美的向受眾傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、企業(yè)等方面的信息；要么側(cè)重于媒介覆蓋，力求多媒介的利用相同或是相類似的廣告信息全方位、多時(shí)段的影響受眾。而今新媒體語(yǔ)境下，廣告創(chuàng)意策略以轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意的運(yùn)用媒介的傳遞創(chuàng)意的廣告信息，即信息與媒介的有機(jī)融合。廣告創(chuàng)意策略基點(diǎn)的轉(zhuǎn)移主要體現(xiàn)為廣告從業(yè)人員將新媒體的特征與功能作為廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要的立足點(diǎn)，注重媒介傳遞的創(chuàng)意性。如聯(lián)想智能手機(jī)k900地鐵站拍照廣告，在平面的墻壁廣告上加上了一個(gè)放大版的手機(jī)，NBA巨星科比正用這部超大型手機(jī)為路人拍照，平面廣告中的手機(jī)攝像頭其實(shí)并非真實(shí)的攝像頭，而是使用LED燈配合拍照的"咔嚓"聲模擬而成。類似的還有立頓在北京國(guó)貿(mào)地鐵站投放的茶香味立體墻貼廣告，讓人不僅“見(jiàn)其形”還能“聞其香”。在手機(jī)媒體方面這樣的應(yīng)用案例更是不勝枚舉。這些廣告無(wú)不例外的運(yùn)用了新媒體的功能進(jìn)行了創(chuàng)意的傳播。
廣告創(chuàng)意策略基點(diǎn)的轉(zhuǎn)移的動(dòng)因主要為兩個(gè)方面：一是新媒體強(qiáng)大到不僅是作為廣告信息傳遞的載體，而是融入到廣告創(chuàng)意中進(jìn)行廣告信息的創(chuàng)作。二是新媒體對(duì)小眾化背景下受眾廣告信息需求與接受方式的滿足，“信息爆炸”已經(jīng)使得受眾對(duì)以往靠種媒介狂轟爛的廣告心生厭惡，轉(zhuǎn)而投向自己喜歡的傳播媒介和傳播方式。
2、新媒體對(duì)廣告創(chuàng)意理念的重構(gòu)
新媒體的蓬勃發(fā)展不斷沖擊著原有的廣告創(chuàng)意理念，此種情形下，一些傳統(tǒng)創(chuàng)意理念被顛覆，一些新的創(chuàng)意理念卻在不斷形成、融入并重構(gòu)廣告創(chuàng)意理念體系。
傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念始終在于尋求如何創(chuàng)意的編碼廣告信息以及如何讓受眾創(chuàng)意的解碼廣告信息，其核心可以概括為：廣告必須是廣告，無(wú)論形式還是本質(zhì)。新媒體的發(fā)展徹底顛覆了此種觀念，即只要能科學(xué)而有效的達(dá)到廣告目標(biāo)，廣告可以不是“廣告”。這種廣告創(chuàng)意理念主要體現(xiàn)在植入式廣告的發(fā)展，植入廣告目前蔚然成風(fēng)，各種影視劇、游戲之中都有其身影，最為突出的是近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛的微電影。如小熊電器推出的微電影廣告《愛(ài)不停燉》。小熊電器在2012年中秋期間推出的系列微電影，一露面就引起了受眾的廣泛關(guān)注，打動(dòng)了萬(wàn)千受眾。它不像廣告，整個(gè)電影通過(guò)幾分鐘的時(shí)間講述了一則故事表達(dá)了某種情感，引人深思；它又達(dá)到了廣告的效果，小熊電器貫穿其中不僅作為道具更作為電影拍攝的線索。類似的還有凱迪拉克《66號(hào)公路》、益達(dá)《酸甜苦辣篇》，以及路易威登、愛(ài)馬仕等一些奢侈品牌所做的微電影廣告。
廣告創(chuàng)意理念的重構(gòu)的動(dòng)因主要有三個(gè)方面：一是新媒體平臺(tái)化功能的彰顯，新媒體不僅是信息傳播的渠道，更是獲取信息、信息的平臺(tái)，受眾通過(guò)該平臺(tái)不僅可以便捷的獲取信息，還可以創(chuàng)意的傳遞信息。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意是由廣告從業(yè)者一次加工成型的，新媒體語(yǔ)境下的廣告信息受眾可以根據(jù)自己的理解進(jìn)行二次、三次甚至多次創(chuàng)作并傳播。如很多的微電影廣告都有征集劇本的活動(dòng)號(hào)召受眾參與。二是受眾互動(dòng)性需求增強(qiáng)，新媒體將受眾互動(dòng)需求無(wú)限放大，以往的廣告創(chuàng)意理念的”商品或服務(wù)中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙娭行摹?，受眾主體地位確立。三是情景式營(yíng)銷的影響，情景式營(yíng)銷模糊了線上與線下的邊界，使線上與線下融為一體，成為了廣告創(chuàng)意理念的重要考量因素。如《來(lái)自星星的你》中“都教授”穿的同款鞋伴隨著該劇的走紅而在網(wǎng)店熱賣。
3、新媒體對(duì)廣告創(chuàng)意流程的打破
新媒體語(yǔ)境下廣告創(chuàng)意流程正打破傳統(tǒng)的線性模式，呈現(xiàn)非線性發(fā)展趨勢(shì)，具體表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意在廣告運(yùn)動(dòng)流程中位置前置以及廣告創(chuàng)意重心的變化。
傳統(tǒng)廣告運(yùn)動(dòng)流程清晰、分工明確，一個(gè)完整的廣告項(xiàng)目要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒介、效果評(píng)估等環(huán)節(jié)，分別由市場(chǎng)部、策劃部、創(chuàng)意部、制作部、媒介部、客戶部等部門(mén)分工、合作完成。廣告創(chuàng)意一般是由客戶部將市場(chǎng)部調(diào)研完后的調(diào)研情況和廣告主所提供的信息提供給策劃、創(chuàng)意人員，策劃、創(chuàng)意人員根據(jù)所提供的信心進(jìn)行策劃、創(chuàng)意活動(dòng)，因此廣告創(chuàng)意一般處于廣告運(yùn)動(dòng)的中后端，前期處于被動(dòng)接受信息狀態(tài)，接受到的信息往往是二手的。這種情況往往伴隨著信息傳遞的失真或偏差，進(jìn)而影響廣告策劃與創(chuàng)意，從而導(dǎo)致整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的失敗。新媒體語(yǔ)境下，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和對(duì)科學(xué)有效廣告創(chuàng)意的重視，部分廣告公司將廣告創(chuàng)意流程前置，廣告創(chuàng)意人員直接參與市場(chǎng)調(diào)研甚至?xí)r客戶接待工作，一邊掌握第一手信息，增強(qiáng)信息的精確性和創(chuàng)意的科學(xué)實(shí)用性。如著名的日本電通廣告公司便在秉承“創(chuàng)意之上”的理念同時(shí)，探索新媒體的整合和廣告運(yùn)作新模式。日本電通廣告公司要求創(chuàng)意人員第一時(shí)間參與到廣告運(yùn)動(dòng)中來(lái)，與客戶服務(wù)人員一同接待客戶，與市場(chǎng)部人員一同進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，參與廣告作品制作、媒介部的媒介排期與購(gòu)買和市場(chǎng)部廣告效果評(píng)估。創(chuàng)意人員的全程參與確保了創(chuàng)意生成的科學(xué)與創(chuàng)意執(zhí)行的效果。廣告創(chuàng)意重心變化主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意不再僅僅圍繞美化、包裝產(chǎn)品或服務(wù)信息，而是創(chuàng)意的引導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)意的吸引更多的受眾參與到廣告活動(dòng)中。
廣告創(chuàng)意流程的打破動(dòng)因主要分為兩個(gè)方面：一是傳統(tǒng)的廣告運(yùn)動(dòng)流程不再適應(yīng)新媒體語(yǔ)境下的廣告運(yùn)作，廣告創(chuàng)意位置前置以及廣告創(chuàng)意重心的變化都是為了更好發(fā)揮創(chuàng)意的催動(dòng)力；二是新媒體語(yǔ)境下創(chuàng)意與媒介結(jié)合更加緊密，在廣告運(yùn)動(dòng)中離開(kāi)創(chuàng)意談媒介或是離開(kāi)媒介談創(chuàng)意都成了某種虛妄。
4、新媒體對(duì)廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)
廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由廣告大師伯納巴克總結(jié)的ROI（即相關(guān)性、原創(chuàng)性、沖擊力）升級(jí)為SPT（即搜索性、參與性、標(biāo)簽化），廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)也實(shí)現(xiàn)由“廣告信息”到“受眾”的重心轉(zhuǎn)移。
廣告大師伯納巴克總結(jié)的ROI廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告創(chuàng)意乃至整個(gè)廣告領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，ROI理論立足于廣告信息本身，為傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意指明了方向，特別是其所強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意的“原創(chuàng)性”一直被眾多廣告人奉為圭臬。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意在媒介有限的時(shí)段、版面準(zhǔn)確傳遞廣告信息，因此廣告信息自身就成為廣告成敗的關(guān)鍵因素。新媒體的發(fā)展改變了這一局面，從而導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，新媒體改變了受眾信息的獲取方式與傳播地位。受眾以往獲取信息一直處于被動(dòng)的接收狀態(tài)，而今受眾可以主動(dòng)的獲取所需信息還可以加工信息進(jìn)行二次傳播。新媒體消融了“傳者”與“受眾”的界限。新媒體語(yǔ)境下，任何人都可能扮演了兩種角色即“傳者”與“受眾”融于一身，受眾可以自主的選擇自身所需信息。第二，新媒體使得廣告信息不再受時(shí)段、版面、空間的影響。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大大增強(qiáng)新媒體的信息承載能力，任何人都可以通過(guò)搜索引擎尋找自身所需信息，所以廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)需有可搜索性，并且廣告信息必須讓受眾樂(lè)搜、易搜。第三，新媒體增強(qiáng)了廣告體驗(yàn)。新媒體使得廣告信息有了更多互動(dòng)體驗(yàn)、情景體驗(yàn)，受眾可以參與到廣告中來(lái)體驗(yàn)后進(jìn)行二次傳播。因此，此時(shí)的受眾參與性、受眾身份特性認(rèn)同的標(biāo)簽顯得尤為重要。
廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)動(dòng)因主要分為兩個(gè)方面：一是新媒體在技術(shù)上拓展了廣告空間，眾多新的廣告創(chuàng)意通過(guò)新媒體技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)；二是新媒體增強(qiáng)了受眾傳播主體地位，受眾不僅可以主動(dòng)獲取信息，還可以主動(dòng)傳播信息并通過(guò)口碑效應(yīng)影響廣告創(chuàng)意。
綜上所述，新媒體對(duì)廣告創(chuàng)意的影響巨大而深遠(yuǎn)，主要表現(xiàn)在整合廣告創(chuàng)意策略基點(diǎn)、重構(gòu)告創(chuàng)意理念、打破廣告創(chuàng)意流程、升級(jí)廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)方面。此外，廣告創(chuàng)意也在主動(dòng)適應(yīng)新媒體的發(fā)展，以期取得更好的創(chuàng)意效果。伴隨著新媒體東風(fēng)的勁吹，新媒體對(duì)廣告創(chuàng)意的影響將更加全面、深入。
參考文獻(xiàn)：
[1]叢珩.經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論在新媒體語(yǔ)境下的延伸 [J].當(dāng)代傳播，2012，（05）
[2]張揚(yáng).戶外新媒體廣告創(chuàng)意策略研究[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2015，（02）
關(guān)鍵字：藝術(shù)通感；平面廣告；表現(xiàn)
中圖分類號(hào)：J524-3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-624X（2017）01-0032-01
一、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意素材中的表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意素材是廣告創(chuàng)意的原材料，人們通過(guò)五官也就是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)來(lái)對(duì)信息進(jìn)行感知，同時(shí)，人們也會(huì)應(yīng)用五官來(lái)對(duì)創(chuàng)意素材進(jìn)行收集。所以，廣告創(chuàng)意素材可以分為五種符號(hào)，分別是聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、觸覺(jué)符號(hào)、視覺(jué)符號(hào)、味覺(jué)符號(hào)以及嗅覺(jué)符號(hào)。而廣告創(chuàng)意需要將這五種符號(hào)充分地融合起來(lái)。設(shè)計(jì)師在日常生活中以及社會(huì)環(huán)境中對(duì)自身的感覺(jué)器官加以應(yīng)用，獲取全方面、多樣化的信息資源，生活中常見(jiàn)的聲音、味道和光都能轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)師所需要的創(chuàng)意素材。各種具有特色的感覺(jué)要素通過(guò)設(shè)計(jì)師能形成各具風(fēng)采的創(chuàng)意元素。音樂(lè)作為一種聽(tīng)覺(jué)感受，人體大腦通過(guò)思維，能夠?qū)⒁魳?lè)當(dāng)中的意象轉(zhuǎn)化成腦海中的視覺(jué)畫(huà)面，這就表明感覺(jué)之間的互通不會(huì)通過(guò)視覺(jué)來(lái)呈現(xiàn)，而是經(jīng)過(guò)大腦感知意象，將其傳達(dá)給各個(gè)器官。這種運(yùn)作具有暗箱性的特征，一切都在腦海中進(jìn)行。
二、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意思維中的表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意思維是一種創(chuàng)造性思維。作為創(chuàng)造性思維，廣告創(chuàng)意思維能夠提供具有獨(dú)創(chuàng)性、新穎性且蘊(yùn)含相關(guān)價(jià)值的思維成果，它能推動(dòng)人們積極地探索未知世界，完成科研和藝術(shù)創(chuàng)作，并促進(jìn)社會(huì)不斷發(fā)展。廣告創(chuàng)意思維中的藝術(shù)通感能夠通過(guò)表象和意象兩個(gè)方面來(lái)表現(xiàn)。先說(shuō)創(chuàng)意表象。表象是在表層顯露的現(xiàn)象，它主要經(jīng)過(guò)知覺(jué)形成，具有感性和淺顯的特點(diǎn)。所謂創(chuàng)意表象就是將感知的事物應(yīng)用記憶進(jìn)行再現(xiàn)，當(dāng)設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)常常會(huì)遇到一些較為抽象的概念，這時(shí)他們往往不會(huì)直接去應(yīng)用抽象概念來(lái)對(duì)對(duì)象進(jìn)行解釋，而是從記憶中提取與這些概念相關(guān)的視覺(jué)形象。例如，人們?cè)谑状问秤媚撤N食物時(shí)，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的味覺(jué)體驗(yàn)，當(dāng)再次接觸這種味道時(shí)，人們會(huì)不自覺(jué)地在腦海中浮現(xiàn)該食物的形象。對(duì)于同一個(gè)詞語(yǔ)，不同的人接觸它就會(huì)產(chǎn)生不同的畫(huà)面。因?yàn)槿藗冮啔v的不同、環(huán)境的不同，因此，他們記憶中對(duì)某個(gè)概念而產(chǎn)生的視覺(jué)形象也會(huì)不同。然后是創(chuàng)意意象，意象思維存在很大的創(chuàng)造性，意象和表象的不同之處在于意象屬于理性思維，而表象則是一種感性思維。意象就是通過(guò)意識(shí)來(lái)對(duì)外在事物的特點(diǎn)進(jìn)行闡述，通過(guò)物質(zhì)表現(xiàn)形式來(lái)體現(xiàn)廣告創(chuàng)意思維。
三、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意方法中的表現(xiàn)
現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意表達(dá)更傾向于多感官綜合化，通過(guò)豐富的色彩來(lái)對(duì)人的視覺(jué)加以刺激，從而表達(dá)廣告。廣告創(chuàng)意從不同的角度看，其過(guò)程也就不同，它的過(guò)程具有雙向性，分別是編碼和解碼，設(shè)計(jì)師按照所需的傳播效果來(lái)設(shè)計(jì)廣告含義，并結(jié)合產(chǎn)品市場(chǎng)定位、作者創(chuàng)造性思維和審美、市場(chǎng)心理需求、媒體特點(diǎn)等綜合考慮。在轉(zhuǎn)化時(shí)需要對(duì)藝術(shù)通感重點(diǎn)應(yīng)用，以達(dá)到創(chuàng)意橋梁和催化劑的作用。
四、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意效果中的表現(xiàn)
廣告要想產(chǎn)生效果，就必須讓觀眾能夠接受或者記住廣告中的內(nèi)容，被其產(chǎn)品或者服務(wù)所吸引，激起觀眾的消費(fèi)欲望。因此，廣告設(shè)計(jì)師必須讓觀眾對(duì)其所設(shè)計(jì)的廣告產(chǎn)生共鳴，讓觀眾能夠理解其觀點(diǎn)，才能對(duì)觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈刺激。觀眾理解觀點(diǎn)的過(guò)程就是一個(gè)解碼的過(guò)程，解碼受到很多因素的影響，受眾的地域文化、文化層次、記憶習(xí)慣等存在差異，在對(duì)廣告信息進(jìn)行了解時(shí)會(huì)應(yīng)用不同的通感方式。受接受信息過(guò)程中，器官得到了刺激，從而對(duì)信息進(jìn)行再加工，在解碼過(guò)程中，藝術(shù)通感正好發(fā)揮了轉(zhuǎn)化作用。
目前，我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)不斷擴(kuò)大領(lǐng)域，藝術(shù)通感在平面廣告設(shè)計(jì)中也得到了廣泛應(yīng)用。將藝術(shù)通感應(yīng)用于素材、思維、方法、效果這四個(gè)方面，能加強(qiáng)觀眾對(duì)廣告信息的理解，刺激其對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，能達(dá)到更好的宣傳效果。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新意識(shí)；廣告創(chuàng)意；方法
廣告吸引人的地方在于其經(jīng)典的創(chuàng)意，其目的就是為了推廣產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意過(guò)程中方法多種多樣，不同的產(chǎn)品有不同的創(chuàng)意方法。只要有產(chǎn)品，就有廣告，就有創(chuàng)意，沒(méi)有人能擺脫廣告的“襲擊”。廣告瘋狂地出現(xiàn)在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、路牌等傳播媒體上。打開(kāi)電視機(jī)有影視廣告，打開(kāi)收音機(jī)有廣播廣告，走在街上有路牌廣告和車體廣告，地鐵有燈箱廣告，就連看電影也有廣告，鋪天蓋地的廣告已經(jīng)填滿了生活的每個(gè)縫隙。美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，應(yīng)該把“空白”空間列入“瀕臨滅絕”的物種名單里面，因?yàn)樵诮裉?，想找到一個(gè)廣告未占領(lǐng)的“處女地”實(shí)在是太難了。廣告與現(xiàn)代生活息息相關(guān)，只要有人就有廣告，廣告已經(jīng)在世界經(jīng)濟(jì)和我們的生活中扮演著重要的角色，甚至成為我們言語(yǔ)和文化的一部分。廣告是復(fù)雜的信息傳播活動(dòng)，同時(shí)又是多變的商業(yè)行為。在廣告的行為過(guò)程中創(chuàng)意是最關(guān)鍵的部分，文章將對(duì)廣告創(chuàng)意的方法進(jìn)行研究。
一 從廣告的起源看創(chuàng)意的要求
廣告必須要有廣告主和客戶，廣告必須通過(guò)大眾媒介來(lái)傳播，通過(guò)某種傳播媒介傳達(dá)給受眾，并通過(guò)媒體媒介得到廣泛的傳播。任何廣告都是特定的組織或者個(gè)人為達(dá)到一定的目的而發(fā)起的，都包含誘導(dǎo)的功能。要想制造出有效的廣告創(chuàng)意，首先第一步就是決定向受眾傳遞什么樣的信息，即廣告信息，廣告的目的是讓受眾以特定的方式作出反映。人們只有確信能從自己的行為中有所受益才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，因此制作有效的廣告信息應(yīng)該從確認(rèn)消費(fèi)者的利益點(diǎn)開(kāi)始，這種利益點(diǎn)才是廣告真正的感召力。在尋找這個(gè)利益點(diǎn)并將他具體化的時(shí)候，許多創(chuàng)意是通過(guò)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、專家以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)話開(kāi)始的，也就是市場(chǎng)調(diào)研，然后才去盡力設(shè)想消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品情況來(lái)判斷他們尋求哪些實(shí)惠，一般情況下，廣告創(chuàng)意的信息策略直接來(lái)源于公司的總體定位戰(zhàn)略。
在制作廣告的過(guò)程中，客戶要先對(duì)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)進(jìn)行分析，告訴創(chuàng)意人員他們的創(chuàng)意在整個(gè)廣告戰(zhàn)略中所處的位置和使命，使創(chuàng)意人員明白具體任務(wù)是什么，希望廣告達(dá)到什么目的。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及行為分析的描述常常能啟發(fā)創(chuàng)意人員的創(chuàng)作靈感。對(duì)準(zhǔn)確定的目標(biāo)消費(fèi)群體，找出如何與之溝通的方式并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，廣告才能發(fā)揮應(yīng)有的效力。定位是廣告訴求的基點(diǎn)，只有把產(chǎn)品放在恰當(dāng)準(zhǔn)確的位置上，定好產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，才能確定廣告的基本方針。廣告創(chuàng)意最終是由消費(fèi)者的接受才能真正得以完成，消費(fèi)者接受信息的心理感受與創(chuàng)意初衷可能不符，因此，可以建立一個(gè)測(cè)試創(chuàng)意品質(zhì)的控制機(jī)制來(lái)面對(duì)上述情況的出現(xiàn)。
二 創(chuàng)意的原則和方法
就拿影視廣告為例，它的長(zhǎng)度往往只有30秒、45秒、60秒，國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)通常播放的是30秒、15秒和5秒的廣告，在這么短的時(shí)間內(nèi)，要陳述的信息太多讓消費(fèi)者很難記住。要想達(dá)到有效的結(jié)果，訴求點(diǎn)必須越簡(jiǎn)單越好，理論上稱為單點(diǎn)訴求，單純是好廣告的標(biāo)準(zhǔn)。廣告涉及整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)狀況和廣告目標(biāo)、涉及產(chǎn)品的品質(zhì)、消費(fèi)者特征、同類產(chǎn)品的營(yíng)銷與廣告情況、媒體選擇和覆蓋率等因素，這些都是密不可分的，也就是說(shuō)創(chuàng)意與產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌之間有不可分割的關(guān)系。廣告創(chuàng)意就是在受眾與商品之間建立自然聯(lián)系。原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的核心原則，在信息社會(huì)里，廣告鋪天蓋地，廣告的創(chuàng)意要?jiǎng)e出心裁，出人意料，如果廣告沒(méi)有原創(chuàng)性，就起不到引人注目的效果而淹沒(méi)在廣告信息的海洋中。
“走別人沒(méi)有走過(guò)的路，想別人沒(méi)有想過(guò)的，說(shuō)別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的。”遵循這種原則就能制造廣告差異化，給消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二、刻骨銘心的感覺(jué)。同時(shí)震撼性是廣告的沖擊力，是傳播過(guò)程中獨(dú)特的信息，會(huì)給觀眾感覺(jué)器官帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激。有視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的高度反應(yīng)，也有心靈與精神上的震動(dòng)，但是無(wú)論是哪方面的震撼，市場(chǎng)的反映最重要。這時(shí)就可發(fā)揮廣告創(chuàng)意的趣味性，廣告創(chuàng)意的趣味性就是通過(guò)幽默、詼諧、逗趣、懸疑等方式使廣告趣味橫生，但是要注意，趣味性雖然引人入勝，但也容易造成消費(fèi)者記住引人入圣的情節(jié)，而忽視了產(chǎn)品本身，因此在情趣性上要掌握好尺度，讓情節(jié)緊緊圍繞產(chǎn)品展開(kāi)，使消費(fèi)者在娛樂(lè)之余記住產(chǎn)品。這些創(chuàng)意的方法能夠引領(lǐng)廣告很好地表達(dá)。
三 廣告創(chuàng)意的方法研究
在廣告的創(chuàng)意方法中的頭腦風(fēng)暴法就是一種靠集體動(dòng)腦互動(dòng)啟發(fā)，互相碰撞產(chǎn)生創(chuàng)意的方法，這樣的方法最大限度地激活了小組成員的連鎖反映，同時(shí)在創(chuàng)意的過(guò)程中綜合平時(shí)的知識(shí)積累，把自己每時(shí)每刻的創(chuàng)意記錄下來(lái)為今后的創(chuàng)意提供素材。廣告的創(chuàng)意人員在創(chuàng)造的過(guò)程中也可以將文字資料通過(guò)圖形語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，圖形語(yǔ)言可以簡(jiǎn)化創(chuàng)意，使創(chuàng)意越來(lái)越明顯，借喻或者其他代替語(yǔ)言的圖形均可以在創(chuàng)意過(guò)程中使用，在創(chuàng)意過(guò)程中，采用多元化思考，是創(chuàng)新思考的源泉。廣告創(chuàng)意的方法很多，但是無(wú)論是哪一種創(chuàng)意方法都是屬于創(chuàng)造性思維的活動(dòng)，創(chuàng)造性思維是直接思維與間接思維、發(fā)散思維和聚合思維等綜合思維的表現(xiàn)，都離不開(kāi)創(chuàng)造性的想象。藝術(shù)的創(chuàng)造一般要經(jīng)歷四個(gè)階段：準(zhǔn)備、醞釀、明朗、驗(yàn)證四個(gè)階段，創(chuàng)意并不是立馬就有的事情，創(chuàng)意是要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，是廣告人的各種知識(shí)和人生的閱歷積累而成，是經(jīng)過(guò)人的意思和潛意識(shí)過(guò)程制造出來(lái)的。
創(chuàng)意的過(guò)程是一個(gè)有深刻內(nèi)涵的概念，它是自然常識(shí)、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)以及人的思維運(yùn)動(dòng)在時(shí)間和空間上的持續(xù)和擴(kuò)展，他是矛盾存在和發(fā)展的形式。廣告創(chuàng)意，作為一種復(fù)雜的思維過(guò)程，它起源于自覺(jué)的有意識(shí)的思考，在實(shí)際的廣告創(chuàng)意過(guò)程中，我們要基于創(chuàng)新的意識(shí)，有目的的綜合各方面的知識(shí)，將廣告創(chuàng)意進(jìn)行到底。
參考文獻(xiàn)
[1] 黃珊.逆勢(shì)而上的舊要素――廣告創(chuàng)意逆向思維法[J].美術(shù)教育研究. 2011（10）．
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)語(yǔ)境 理論中心 實(shí)踐邊界 廣告策劃
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于一般的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅消費(fèi)產(chǎn)品種類繁多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是千差萬(wàn)別，消費(fèi)者需求更加多樣化與個(gè)性化，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了個(gè)人世界，個(gè)體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿了無(wú)數(shù)的‘聲音’”，消費(fèi)行為也更難以識(shí)別?；谝陨暇W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有這樣的基本語(yǔ)境：一是消費(fèi)者要求更為和諧的消費(fèi)環(huán)境，崇尚綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)行為更為自覺(jué)，消費(fèi)需求更加細(xì)化，消費(fèi)知識(shí)更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場(chǎng)主體面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，切實(shí)做好營(yíng)銷推廣工作；三是作為促進(jìn)消費(fèi)輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)科學(xué)合理的設(shè)計(jì)線上線下廣告。而廣告策劃作為對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對(duì)應(yīng)的廣告策劃實(shí)踐才能應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運(yùn)用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語(yǔ)境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。
一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界
“一切科學(xué)理性認(rèn)識(shí)都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門(mén)科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成。”科學(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識(shí)”，因此本文對(duì)理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個(gè)方面。
理論需要實(shí)踐的呼應(yīng)，理論與實(shí)踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實(shí)踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實(shí)踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實(shí)踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來(lái)剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識(shí)到在理論引介與現(xiàn)實(shí)觀照的過(guò)程中，無(wú)疑是存在一個(gè)適用范圍或理論邊界的?！崩碚撨吔鐚?duì)應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實(shí)踐本身，因此廣告策劃的實(shí)踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對(duì)應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語(yǔ)分析理論背景，從話語(yǔ)的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問(wèn)題……?！睆V告本體是指廣告活動(dòng)、廣告作品。廣告策劃的實(shí)踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實(shí)踐邊界考察的是以廣告策劃過(guò)程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過(guò)程中的實(shí)踐范圍相對(duì)應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實(shí)踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結(jié)合廣告策劃實(shí)踐的實(shí)際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析、營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面，每一方面都有其相對(duì)應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對(duì)理論中心的認(rèn)識(shí)，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個(gè)方面對(duì)廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
（一）廣告策劃核心概念
概念反映對(duì)象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營(yíng)銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場(chǎng)切入點(diǎn)，以此提出與之相對(duì)應(yīng)的策略。市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場(chǎng)主體的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例，其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面，主要包括消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過(guò)程與設(shè)計(jì)過(guò)程兩個(gè)步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三個(gè)方面。廣告表現(xiàn)則是符號(hào)及其組合表達(dá)廣告主題的過(guò)程，既是是創(chuàng)意的過(guò)程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號(hào)及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對(duì)于廣告創(chuàng)意過(guò)程而言的，是廣告創(chuàng)意過(guò)程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個(gè)方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對(duì)廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。
（二）理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運(yùn)用要契合實(shí)際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對(duì)的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)四個(gè)方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對(duì)的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實(shí)踐，理論的運(yùn)用要以解決市場(chǎng)或廣告問(wèn)題為前提，這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)要有所側(cè)重，如果要分析消費(fèi)者，就要確定針對(duì)命題要求，消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費(fèi)者購(gòu)買行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。
（三）廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場(chǎng)調(diào)查理論或方法、競(jìng)爭(zhēng)者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的分析就需要消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程理論或模式，分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程；第二類是與營(yíng)銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開(kāi)展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個(gè)性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問(wèn)題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評(píng)估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評(píng)估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計(jì)算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、計(jì)量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。
三、廣告策劃的實(shí)踐邊界
廣告策劃的實(shí)踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實(shí)踐范圍與理論指導(dǎo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實(shí)踐過(guò)程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實(shí)踐過(guò)程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣告策劃過(guò)程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實(shí)踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實(shí)踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實(shí)踐的開(kāi)展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)展工作。
在市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實(shí)踐的開(kāi)展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實(shí)踐的邊界；在營(yíng)銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營(yíng)銷策劃的開(kāi)展必須在一定的營(yíng)銷組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過(guò)程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營(yíng)銷組合策略模型與營(yíng)銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方面，一方面是對(duì)廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過(guò)程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過(guò)程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計(jì)與制作、創(chuàng)意說(shuō)明三個(gè)方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過(guò)程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等，廣告設(shè)計(jì)與制作主要包括廣告語(yǔ)、廣告作品兩個(gè)方面，創(chuàng)意說(shuō)明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評(píng)估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個(gè)方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對(duì)廣告媒體進(jìn)行綜合評(píng)估，其次依據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對(duì)廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評(píng)估方面應(yīng)該將預(yù)算與評(píng)估分開(kāi)探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評(píng)估方面，廣告效果評(píng)估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估、廣告社會(huì)效果評(píng)估、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估三個(gè)方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開(kāi)針對(duì)性的評(píng)估，例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評(píng)估方向。廣告效果評(píng)估最終由廣告效果評(píng)估依據(jù)、廣告效果評(píng)估方法、廣告效果評(píng)估結(jié)論組成，也就是廣告效果評(píng)估的框架結(jié)構(gòu)。
四、結(jié)論
探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，最終要解決的是理論與實(shí)踐的對(duì)應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，理論又是科學(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實(shí)踐不是孤立的，實(shí)踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開(kāi)理論指導(dǎo)的實(shí)踐無(wú)法開(kāi)展，理論的核心性特點(diǎn)又決定了實(shí)踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實(shí)質(zhì)不變，就需要堅(jiān)持理論中心與實(shí)踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個(gè)角度梳理了廣告策劃的理論中心問(wèn)題，從市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析、營(yíng)銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面闡述了廣告策劃的實(shí)踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語(yǔ)境，同時(shí)受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實(shí)踐邊界方面的命題。
參考文獻(xiàn)：
[1]蔣建國(guó).論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的特征[J].貴州社會(huì)科學(xué)，2012，（12）.
[2]魏屹東.科學(xué)理論中心概念變化的語(yǔ)境分析[J].科學(xué)技術(shù)與辯證法，2004，（4）.
[3]聶平平.公共治理：背景、理念及其理論邊界[J].江西行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（10）.
[4]楊先順， 谷虹.廣告話語(yǔ)分析：一種廣告本體研究理論[J].暨南大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，（5）.
[5]田暉.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，2001.
[6]尹世杰.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2007.
【關(guān)鍵詞】平面廣告；廣告創(chuàng)意；廣告設(shè)計(jì)
廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展。現(xiàn)代平面廣告的特征是地域性、視覺(jué)傳達(dá)性、審美性、娛樂(lè)性，色彩、形狀、質(zhì)感、結(jié)構(gòu)等是它的四個(gè)主要元素。平面廣告是一種傳統(tǒng)的廣告媒體形式，是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?/p>
隨著時(shí)代的進(jìn)步，科技和文化的發(fā)展，信息化社會(huì)及多元化時(shí)代的到來(lái)，平面廣告設(shè)計(jì)隨著時(shí)代的變遷而不斷的革新。傳統(tǒng)的平面廣告正經(jīng)受著前所未有的劇烈沖擊和挑戰(zhàn)。我們從事設(shè)計(jì)的人員不能固守原有的設(shè)計(jì)方法和表現(xiàn)形式，為了適應(yīng)新的社會(huì)條件、新媒體技術(shù)的支持，我們必須對(duì)已有的設(shè)計(jì)方法和元素進(jìn)行分析、類比，研究其發(fā)展趨勢(shì)是十分必要的。綜上所述，本文把眾多方法表現(xiàn)形式置于平面廣告設(shè)計(jì)中，著重對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)這些新的視覺(jué)表現(xiàn)形式及方法進(jìn)行研究與探討，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的活力，豐富平面廣告形態(tài)的表情。
平面廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)行中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和組成部分，平面廣告領(lǐng)域的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長(zhǎng)，人類每一個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開(kāi)他的身影，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，文化的日趨繁榮，平面廣告逐步走向輝煌，平面廣告設(shè)計(jì)分為兩大領(lǐng)域，既傳統(tǒng)的書(shū)籍的廣告設(shè)計(jì)―包括書(shū)籍封面設(shè)計(jì)版面設(shè)計(jì)，招貼廣告設(shè)計(jì)，商品包裝的廣告設(shè)計(jì)-包括商品裝潢系列廣告設(shè)計(jì)，標(biāo)志系列廣告設(shè)計(jì)等。
平面廣告是通過(guò)文字，色彩的基本設(shè)覺(jué)語(yǔ)言元素進(jìn)行設(shè)計(jì)依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進(jìn)行信息傳播的，其制作方式主要是通過(guò)電腦編輯，印刷，噴繪等幾個(gè)方面平面廣告對(duì)人們的影響是不言而喻的，它使人們?cè)谌粘Ｉ钪谐掷m(xù)不段地接受到來(lái)二維空間的各種信息的視覺(jué)引導(dǎo)，平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)日益變化文中最具有詹性的領(lǐng)域之一.但是同時(shí)設(shè)計(jì)也是有目的的策劃，平面廣告設(shè)計(jì)是這些策劃將要來(lái)取形式之一，在平面廣告設(shè)計(jì)中你需要用視覺(jué)元素來(lái)傳播你的設(shè)想和計(jì)劃，用文字和圖片的信息傳達(dá)給群眾，讓人們通過(guò)這些事視覺(jué)了解你想要的策劃，這才是我們?cè)O(shè)計(jì)的定義，在加上設(shè)計(jì)師表達(dá)設(shè)計(jì)意圖思想以及與主交流的主要語(yǔ)言.恰當(dāng)表現(xiàn)形式和優(yōu)秀的表現(xiàn)效果是設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn)的重要條件。
平面廣告作為視覺(jué)傳達(dá)中的主要組成部分，經(jīng)歷了從工業(yè)化社會(huì)到信息化社會(huì)的轉(zhuǎn)變。而中國(guó)的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)在觀念上，在功能上、在語(yǔ)意和形式表現(xiàn)上，都備受東西方文化思潮和藝術(shù)風(fēng)格的影響。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)多元化發(fā)展的大趨勢(shì)下，人類生存方式上新觀念的介入，思維的引導(dǎo)和情感的表達(dá)上，我們發(fā)現(xiàn)以往貫于平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用的法則正逐漸被打破，固有的符號(hào)現(xiàn)象被解構(gòu)，人類在跨越世紀(jì)的里程中力求找到合理化的視覺(jué)空間。中國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展形成了新的設(shè)計(jì)需求。隨著時(shí)展，人們審美觀念的改變，設(shè)計(jì)作品一方面完善實(shí)用功能，從需求上獲得滿足，另一方面，順現(xiàn)代審美潮流，追求美的情調(diào)。往常盲目的視覺(jué)刺激行為，往往造成視覺(jué)災(zāi)難。人類被圍困在強(qiáng)烈的色彩，呆板的圖形中。因此，視覺(jué)上運(yùn)用綠色設(shè)計(jì)觀念，讓平面設(shè)計(jì)維持合理的視覺(jué)秩序，制止視覺(jué)污染，完善設(shè)計(jì)作品與人類的協(xié)調(diào)非常必要，另一方面，通過(guò)傳達(dá)對(duì)環(huán)境的關(guān)注與自然相關(guān)的圖象以及單字，詞組也具有非常重要的意義，平面設(shè)計(jì)專業(yè)語(yǔ)也已開(kāi)始逐漸適應(yīng)這些變化，設(shè)計(jì)師們開(kāi)始意識(shí)到他們?cè)诩垙埡馁M(fèi)與污染技術(shù)應(yīng)用方面所扮演的主要決策人的角色。
廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)靈感性、技巧性很強(qiáng)的工作，正確掌握廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)，關(guān)鍵操作程序以及技巧、方法是提高廣告創(chuàng)意工作藝術(shù)水平的保證，同時(shí)也是廣告宣傳產(chǎn)生市場(chǎng)沖擊力的保障。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有實(shí)用功能外，還具有精神領(lǐng)域的美學(xué)特征，有著豐富的審美內(nèi)涵，廣告藝術(shù)同其它藝術(shù)一樣具有審美價(jià)值，它依靠經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的富有感染力的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的鮮明的耐人尋味的視聽(tīng)享受。
創(chuàng)意即是使廣告達(dá)到廣告目的創(chuàng)造的主意。也就是說(shuō)，在商業(yè)廣告中使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。廣告活動(dòng)中的“創(chuàng)意”，其實(shí)質(zhì)是針對(duì)產(chǎn)品情況、市場(chǎng)情況、目標(biāo)消費(fèi)者的情況以及市場(chǎng)難題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，根據(jù)廣告策略尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并根據(jù)這個(gè)理由用視覺(jué)化的形象，通過(guò)視、聽(tīng)、觸表現(xiàn)來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為。使目標(biāo)消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知該產(chǎn)品給他帶來(lái)的利益，從而促成購(gòu)買行為。？？
廣告創(chuàng)意中的“創(chuàng)”即是應(yīng)使用具有獨(dú)創(chuàng)性的主意，也就是說(shuō)這種“主意”是別人未曾使用過(guò)。獨(dú)創(chuàng)性包括策略性與表現(xiàn)形態(tài)，其中的策略性為主導(dǎo)，而表現(xiàn)形態(tài)即是采用與企業(yè)、產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)形式與手段，以求“主意”能有效說(shuō)服并給說(shuō)服對(duì)象留下深刻的印象。
好的廣告設(shè)計(jì)來(lái)自好的創(chuàng)意，但好的作品并不是憑空捏造出來(lái)的。它需要一個(gè)深度的思維過(guò)程。因?yàn)橐粋€(gè)好點(diǎn)子會(huì)以驚人的力量與速度，改變?nèi)藗兊牧?xí)慣或看法。創(chuàng)意的形成始終有一個(gè)核心點(diǎn)來(lái)支持，由這個(gè)切入點(diǎn)出發(fā)，引出創(chuàng)意的表現(xiàn)手法。
廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)屬于廣告活動(dòng)過(guò)程中相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)能吸引人們的注意，給人們深刻的印象；能打破俗套，改變?nèi)藗儗?duì)某種產(chǎn)品或品牌的看法；能影響行為，促使消費(fèi)者去真正購(gòu)買廣告所宣傳的產(chǎn)品或是服務(wù)。？本文在視覺(jué)思維相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)平面廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)進(jìn)行了深入的研究。一、通過(guò)廣告創(chuàng)意中與視知覺(jué)相關(guān)的案例，探討了視覺(jué)思維中視覺(jué)意象對(duì)平面廣告創(chuàng)意產(chǎn)生、提煉的作用，以及視覺(jué)心理等視覺(jué)因素對(duì)廣告創(chuàng)意的影響；二、通過(guò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的實(shí)例，分別分析了平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中圖形、文字、色彩這些視覺(jué)語(yǔ)言的基本元素在平面廣告中的表現(xiàn)形式及其作用，以及依據(jù)視覺(jué)規(guī)律的版面設(shè)計(jì)在平面廣告中的運(yùn)用類型；三、闡述了平面廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的關(guān)系：廣告創(chuàng)意引導(dǎo)廣告表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)展示廣告創(chuàng)意，是廣告創(chuàng)意的繼續(xù)和深化，是廣告創(chuàng)意過(guò)程的延續(xù)。四、歸納了平面廣告創(chuàng)意的過(guò)程及產(chǎn)生優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的運(yùn)作規(guī)則，為提高設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，豐富廣告創(chuàng)意理論體系，為平面設(shè)計(jì)等相關(guān)學(xué)科提供啟示。設(shè)計(jì)者一定要遵循人類的視覺(jué)思維將廣告主題進(jìn)行創(chuàng)意思考，轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)言后進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，才能最終將廣告信息準(zhǔn)確并富于技巧性地傳達(dá)給受眾，使受眾最終實(shí)施消費(fèi)行為，達(dá)到平面廣告的最終目的。
未來(lái)廣告設(shè)計(jì)將怎樣發(fā)展變化？未來(lái)廣告設(shè)計(jì)的目的將是什么？未來(lái)廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)將如何變化？未來(lái)廣告設(shè)計(jì)對(duì)人類的發(fā)展將意味著什么？在現(xiàn)代設(shè)計(jì)塑造了一個(gè)“人為世界”，而“人為世界”又反過(guò)來(lái)塑造人類自身的今天，我們不得不思考這些問(wèn)題。
【參考文獻(xiàn)】
1什么是廣告創(chuàng)意
廣告大師大衛(wèi)．奧格威，在一次演講中被問(wèn)到：“奧格威先生．麥迪遜大街的靈感之源是什么?”答案是：“別出心裁?！笔前?，別出心裁，與眾不同，廣告就是這樣一種追求多變的生活。我們生活在一個(gè)五彩繽紛的色彩世界．對(duì)新事物的渴望與對(duì)未知世界的探索精神正是一個(gè)廣告人，一個(gè)創(chuàng)意人的追求。廣告創(chuàng)意是為廣告主實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，而非為廣告人自己實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員必須深刻了解之含義，這才是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵。從這一內(nèi)涵延伸我們將找到廣告創(chuàng)意的正確前提。不能為做創(chuàng)意而創(chuàng)意．一味的追求創(chuàng)意性不是根本目的，廣告畢竟是一種市場(chǎng)形式下的純商業(yè)活動(dòng)(公益廣告除外)是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品的銷售目標(biāo)而服務(wù)的。這就是廣告創(chuàng)意目標(biāo)導(dǎo)向與廣告創(chuàng)意價(jià)值趨向的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意的自身價(jià)值不單在于獲得的廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)和殊榮．廣告創(chuàng)意通過(guò)服務(wù)整個(gè)廣告戰(zhàn)略路線．最終完成廣告策劃的實(shí)現(xiàn)才是廣告創(chuàng)意價(jià)值的真正體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意雖然能夠提升品牌，創(chuàng)造效益但卻無(wú)法直接追求經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)閯?chuàng)意本身就屬于大腦創(chuàng)造性的思維方式，它有意識(shí)、潛意識(shí)和無(wú)意識(shí)的特殊規(guī)律。廣告創(chuàng)意并不是創(chuàng)造奇跡，而是要幫助消費(fèi)者認(rèn)知商品，引導(dǎo)消費(fèi)。
2廣告創(chuàng)意的基本原則
什么是好的廣告?著名廣告大師大衛(wèi)．奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》一書(shū)中寫(xiě)到：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶認(rèn)可的廣告就是好廣告；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響消費(fèi)者爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使消費(fèi)者和廣告界都把它作為一件杰作而長(zhǎng)記不忘．奧格威觀點(diǎn)則認(rèn)為，廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對(duì)象說(shuō)的不是“多美妙的廣告啊!”而是“我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這種產(chǎn)品，我一定要買它來(lái)試試”。好的廣告創(chuàng)意是一個(gè)廣告的核心與靈魂，一則廣告的成敗起落在某種條件下根本取決于創(chuàng)意的好與壞，因此．在這種意義上我們可以坦言，優(yōu)秀的廣告來(lái)源于優(yōu)秀的創(chuàng)意。廣告圈有一句眾人皆知的名言：“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開(kāi)端，隨聲附和就是失敗的根源?！边@句話揭示并告戒我們廣告創(chuàng)意最根本的三項(xiàng)原則：
1)原創(chuàng)性。原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最鮮活的特點(diǎn)。遵循原創(chuàng)性這一創(chuàng)意原則，我們就必須打破常規(guī)、標(biāo)新立異，決不能墨守成規(guī)、因循守舊。舊的東西在一定時(shí)期內(nèi)“永遠(yuǎn)”不會(huì)錯(cuò)，因此也永遠(yuǎn)不會(huì)有所發(fā)展；新的東西既是前人未嘗試過(guò)的，永遠(yuǎn)是未知的．因此也存在著風(fēng)險(xiǎn)性。只要敢于創(chuàng)新即使失敗也會(huì)發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，解決問(wèn)題就可到達(dá)新的領(lǐng)域人類才能有進(jìn)步。作為一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員一定要將廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性進(jìn)行到底。
2)相關(guān)性。廣告創(chuàng)意畢竟是為廣告主題而服務(wù)，因此有了創(chuàng)意的獨(dú)特性還應(yīng)該進(jìn)一步考慮廣告創(chuàng)意與廣告主題和商品內(nèi)在的相關(guān)性。相關(guān)性原則也是廣告創(chuàng)意的一個(gè)基本性原則。相關(guān)性原則是指廣告創(chuàng)意與廣告內(nèi)容主題內(nèi)在的相關(guān)聯(lián)系。一個(gè)意象的組合具有各個(gè)不同方面的特征，每一個(gè)特征都會(huì)有一個(gè)與其相對(duì)應(yīng)的意味代表具體某一種意思。并不是任何一種意象一個(gè)創(chuàng)意都能準(zhǔn)確貼切的廣告主題的內(nèi)容。如果創(chuàng)意所表達(dá)出來(lái)的意象與廣告主題所要豎立的產(chǎn)品特性沒(méi)有內(nèi)在相關(guān)性的話不僅無(wú)助于廣告重心的表現(xiàn)，反而會(huì)帶來(lái)副作用將人們的視線和注意力吸引到次要的位置而忽略了廣告主題的重點(diǎn)。這種無(wú)謂的創(chuàng)意煩擾混淆受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知，還會(huì)引導(dǎo)對(duì)廣告內(nèi)涵表達(dá)的誤解。
3)可理解性。解決了廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性與相關(guān)性以后整個(gè)廣告創(chuàng)意也就進(jìn)入了最后的展示階段。找到了對(duì)誰(shuí)說(shuō)以后我們就應(yīng)該考慮如何說(shuō)的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意應(yīng)該如何才能被受眾所理解?如何清晰的傳達(dá)廣告主題所要表現(xiàn)的內(nèi)容?這就是最后所要考慮的廣告創(chuàng)意的可理解性原則。廣告創(chuàng)意將善于把各種元素與信息加以組合，產(chǎn)生最佳的獨(dú)創(chuàng)性與吸引力。廣告創(chuàng)意只能在短時(shí)間內(nèi)使觀看者理解有限的元素，那么廣告創(chuàng)意怎么樣才能在最短的時(shí)間內(nèi)最大限度的被觀看者所接受呢?廣告創(chuàng)意要想適應(yīng)受眾的信息接收就必須把創(chuàng)意元素與產(chǎn)品性能之間優(yōu)化組合。顛覆“可理解性”與“創(chuàng)新新”之間的辨證關(guān)系。創(chuàng)新既是前所未有的，越是創(chuàng)新的東西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人們所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陳舊與豪無(wú)“獨(dú)特性”。此信息也就等同于無(wú)信息。廣告創(chuàng)意人就是要將廣告創(chuàng)意中這兩個(gè)不可調(diào)和的矛盾調(diào)和．在創(chuàng)造性跟獨(dú)特性和可理解性之間尋求最佳的結(jié)合點(diǎn)。達(dá)到互通相容的地步，真真正正做到廣告創(chuàng)意所追求的“情理之中，意料之外。”
3廣告創(chuàng)意原理方法
創(chuàng)意是思維性的東西，不同的人有不同的思維也就產(chǎn)生不同的創(chuàng)意模式。各界的廣告大師們對(duì)廣告創(chuàng)意都有一套自己獨(dú)到的見(jiàn)解與理論。心理學(xué)家?jiàn)W斯本博士發(fā)明了頭腦風(fēng)暴法他將整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程分為7個(gè)階段：1)定向，強(qiáng)調(diào)某個(gè)問(wèn)題。2)準(zhǔn)備，搜集有關(guān)材料。3)分析，把有關(guān)材料分類。4)觀念，用觀念來(lái)進(jìn)行各種各樣的組合。5)沉思，松弛促使啟迪。6)結(jié)合，把各部分結(jié)合在一起。7)估價(jià)，判斷所得到的思想成果。廣告創(chuàng)意大師詹姆斯．韋伯．揚(yáng)所提出的另一套根據(jù)自己多年的廣告創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)所開(kāi)創(chuàng)的廣告創(chuàng)意模式：1)收集資料，如蜜蜂采蜜收集各個(gè)方面的資料。2)品位資料，在大腦中對(duì)收集來(lái)的資料反復(fù)咀嚼．帶這一種問(wèn)題意識(shí)。3)孵化資料，在目標(biāo)要求下，怎么樣去傳達(dá)商品的信息，對(duì)頭腦中的事物進(jìn)行綜合重組排列。4)意誕生，靈光突現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。5)付諸實(shí)用，創(chuàng)意最后定型，發(fā)展及付諸實(shí)施。根據(jù)廣告大師的理論和創(chuàng)意原則的方法．廣告創(chuàng)意人員聯(lián)系自身在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中的感同身受，深入思索每個(gè)創(chuàng)意環(huán)節(jié)必定能找出適合自己的創(chuàng)意方法。廣告創(chuàng)意經(jīng)過(guò)前期的資料收集準(zhǔn)備工作到資料信息沉思分析階段．再到創(chuàng)意靈感突現(xiàn)的高峰，最后完善廣告創(chuàng)意的整個(gè)過(guò)程。在這四個(gè)步驟之間廣告創(chuàng)意人要付出艱辛的努力和智慧的汗水，最終將好的廣告創(chuàng)意投放市場(chǎng)．接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
4廣告創(chuàng)意的集體思考方法
羅瑟•瑞夫斯在55歲時(shí)就退休了，人們猜測(cè)這是由于他提倡的“硬銷方法”不再有效了。科學(xué)精神、實(shí)證精神是廣告人應(yīng)永遠(yuǎn)提倡的，但在廣告的創(chuàng)意表達(dá)上，藝術(shù)性、個(gè)性化、人性化變得越來(lái)越重要了，大衛(wèi)•奧格威后來(lái)提出“品牌形象理論”，就是對(duì)硬銷派思想的修正和完善。其實(shí)對(duì)于廣告創(chuàng)意而言，確立哪個(gè)學(xué)派為正宗并不重要，從前輩的思想中吸取精華，兼容并蓄并且積極實(shí)踐才更有現(xiàn)實(shí)意義。在整體廣告活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意是不可缺少的核心環(huán)節(jié)，是影響傳播效果的主要因素，其作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一、有助于廣告的告知廣告能否完成告知的職責(zé)，很大程度上取決于廣告是否具有創(chuàng)意。創(chuàng)意使廣告更形象，更生動(dòng)，對(duì)受眾更具有吸引力?！案Ｌ乩坐B(niǎo)汽車”的廣告，將兩輛紅色汽車與櫻桃柄結(jié)合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去宛若晶瑩美麗、新鮮可口的櫻桃，再配以“雷鳥(niǎo)汽車、新鮮上市”的廣告語(yǔ)，既傳達(dá)了新車上市的信息，又使該車小巧、可愛(ài)的外型特征深入人心?！癗IGER黑啤”的廣告，讓酒杯中的黑色啤酒與其激起的白色泡沫形成巨大的電池形象，使人聯(lián)想到這是一款提供能量的啤酒，喝了它一定會(huì)感覺(jué)身體有勁，活力無(wú)限。從這兩個(gè)例子不難看出，廣告創(chuàng)意有助于提升信息傳達(dá)質(zhì)量，可以幫助廣告更好地完成告知職責(zé)。
有助于廣告的說(shuō)服
當(dāng)然，僅僅送出信息是不夠的，廣告還必須說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌的商品，或者改變他們對(duì)于某個(gè)品牌或企業(yè)的態(tài)度。在這一方面，廣告創(chuàng)意同樣功不可沒(méi)。我們可以從消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程來(lái)看廣告創(chuàng)意是如何起到說(shuō)服作用的。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程包括四個(gè)階段，即需求認(rèn)知階段、信息搜索和評(píng)價(jià)階段、購(gòu)買階段及購(gòu)后評(píng)價(jià)階段。在需求認(rèn)知階段，廣告創(chuàng)意可以強(qiáng)化某種需求，來(lái)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，而這種需求又是廣告主的產(chǎn)品所能滿足的。在信息搜索和評(píng)價(jià)階段，購(gòu)買者開(kāi)始尋找那些和需求有關(guān)的信息，然后對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)自己認(rèn)為重要的因素，找出最佳的選擇方案。在這一階段，廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)起著重要的作用。在購(gòu)買階段，廣告創(chuàng)意仍然扮演著重要角色，在繼續(xù)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。有時(shí)候消費(fèi)者先決定好了買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，結(jié)果到了賣場(chǎng)以后，臨時(shí)決定改買另一品牌的產(chǎn)品，這種情況時(shí)常發(fā)生，所以不要小看賣場(chǎng)廣告創(chuàng)意的作用，它可是在影響著購(gòu)買這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的。在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者可能因?yàn)閼岩勺约旱馁?gòu)買是否正確而產(chǎn)生失調(diào)感。如果廣告創(chuàng)意持續(xù)強(qiáng)調(diào)某個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買原因，就可以幫助消費(fèi)者克服這種失調(diào)感，增加愉悅和滿足感。由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意在購(gòu)買決策過(guò)程的每一階段都發(fā)生著作用，是增加廣告說(shuō)服力的有效手段。
有助于品牌形象的塑造
廣告大師大衛(wèi)•奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資?！睆V告創(chuàng)意通過(guò)創(chuàng)造性的構(gòu)思和表現(xiàn)，使廣告更加耐人尋味和富有品位，進(jìn)而影響品牌形象的塑造。成功的廣告創(chuàng)意能將創(chuàng)意點(diǎn)與品牌的名稱、特質(zhì)緊密結(jié)合，形成明確的品牌記憶。“斯達(dá)舒”膠囊曾做過(guò)一支電視廣告：老爺爺肚子疼，兒媳婦告訴小孫子：“趕緊去找斯達(dá)舒?！毙『号艹鋈チ耍I(lǐng)回來(lái)一個(gè)小伙子。兒媳婦說(shuō)：“我要的是斯達(dá)舒膠囊，誰(shuí)讓你去找四大叔呢？”利用諧音的重復(fù)，“斯達(dá)舒”被人記住了，知名度通過(guò)巧妙的廣告創(chuàng)意得到了提升。還有一些大手筆的廣告創(chuàng)意，針對(duì)消費(fèi)者心理層面的需求，以感性訴求手法來(lái)提升品牌形象，賦予品牌鮮活的生命與獨(dú)特的個(gè)性。如“路易威登”旅行包的廣告“核心價(jià)值”系列，請(qǐng)來(lái)文藝界、體育界、政界的資深人士為廣告代言，引發(fā)人們對(duì)于旅行的思考，其清新雋永、詩(shī)意盎然的風(fēng)格給受眾留下了深刻印象，品牌的心理價(jià)值在不知不覺(jué)間得到了提升。
