時(shí)間:2022-05-18 11:17:21
序論:在您撰寫廣告文案論文時(shí),參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野,小編為您整理的1篇范文,希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情,引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
論文關(guān)鍵詞:廣告文案;敘事視角
論文摘要:廣告?zhèn)鞑ネ膶W(xué)、新聞等學(xué)科領(lǐng)域一樣都存在“敘事”問題,廣告文案中主要有第一人稱視角、第二人稱視角和第三人稱視角等類型。第一人稱視角敘述廣告內(nèi)容真實(shí)感強(qiáng),對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和感染力。第三人稱視角不受視域限制能為消費(fèi)者提供豐富的廣告信息。因此,情感訴求廣告適合選擇第一人稱視角,理性訴求廣告可考慮第三人稱視角。
敘事學(xué)為文學(xué)的分析和評(píng)論提供了有力的批判的武器,它有助于人們更好地理解敘事性的文學(xué)話語的活動(dòng)方式和意義。不過這一理論很快被運(yùn)用到其他的學(xué)科領(lǐng)域。因?yàn)槿藗円岩庾R(shí)到“敘事”并非文學(xué)特別是敘事文學(xué)的專利。這個(gè)“事”也決非客觀事實(shí)本身,正如居延安所說,人們看不到世界本身,看到的只是被選擇和被解釋的世界。這也意味著任何事實(shí)或現(xiàn)象都已經(jīng)是經(jīng)過描述的,而不同的觀察點(diǎn)、參考框架和描述語言就決定著一個(gè)事實(shí)或現(xiàn)象將以何種方式和面目得到呈現(xiàn)。理論家們發(fā)現(xiàn),許多學(xué)科領(lǐng)域都存在“敘事”問題,廣告?zhèn)鞑プ匀灰膊焕狻R虼?,在這種學(xué)術(shù)背景之下,對(duì)廣告文案的敘事視角的思考就順理成章地進(jìn)入到人們關(guān)注的視野。廣告是信息傳播的工具,它傳遞一定的商品信息和文化信息。廣告的信息內(nèi)容由誰加以敘述,廣告文本的敘述結(jié)構(gòu),敘述語言以及傳播效果都是不同的。這個(gè)由誰敘述廣告事件的問題便涉及到廣告文案的敘事視角。敘事視角是敘事學(xué)的一個(gè)重要概念,它指作者對(duì)事件進(jìn)行敘述時(shí)采取的角度,口吻或立足點(diǎn)。即敘述者如何介紹廣告信息,如何讓受眾了解廣告故事與產(chǎn)品。同一事件,如果從不同的視角敘述,會(huì)讓受眾產(chǎn)生不同的心理感受,廣告作品的敘事視角不同,也往往產(chǎn)生不同的傳播效果。廣告文案的敘事視角,可根據(jù)廣告作品中所用的人稱這個(gè)敘事視角的外部標(biāo)志加以劃分,即第一人稱敘事視角,第二人稱敘事視角和第三人稱敘事視角。廣告文案的敘事視角還可以有多種分類方式,事實(shí)上,已有研究者將廣告文案的敘事視角劃分到十分精細(xì)的程度,不過本文還是傾向于在幾種大的分類基礎(chǔ)之上再進(jìn)行細(xì)化,這有助于從宏觀的背景下具體地把握“細(xì)分”的敘事視角。廣告文案中運(yùn)用第二人稱敘事視角的相對(duì)較少,下面對(duì)第一人稱和第三人稱敘事視角進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析和闡述。
一、第一人稱敘事視角
敘事者是廣告作品中的一個(gè)人物,他用第一人稱和其自己的語言敘事,講的內(nèi)容限于他理應(yīng)知道或感興趣的范圍。他可以講自己的故事(作為主人公之“我”),也可以講別人的故事(作為目擊者之“我”)。廣告事件中的這個(gè)“我”,可以是廣告主、消費(fèi)者、形象代言人、旁觀者,也可以是擬人化的產(chǎn)品形象。第一人稱視角從“我”的耳聞目睹和心理感受出發(fā)表現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容,給予受眾的感覺是如實(shí)寫照某人的生活經(jīng)歷而不是虛構(gòu)故事,真實(shí)感強(qiáng)。先來看一段以兒童為敘述主體的娃哈哈果奶廣告,“甜甜的,酸酸的,有營養(yǎng),味道好。媽媽,我要喝,娃哈哈果奶?!边@則廣告的敘述者為兒童,透過“我”的眼睛和心靈向受眾表現(xiàn)出特定的商品信息和文化信息,廣告的訴求重點(diǎn)在娃哈哈的“味道”,這符合兒童的消費(fèi)興趣,也是兒童敘述者的聚焦點(diǎn),又以兒童喜聞樂見的兒歌形式加以表現(xiàn),這樣的廣告文本,給訴求對(duì)象極強(qiáng)的親近感和認(rèn)同感,具有非常強(qiáng)的親和力。除此之外,敘述者也可以從旁觀的角度敘述故事,并且將自己的感受和體驗(yàn)融匯進(jìn)去。有則美的空調(diào)的服務(wù)廣告,以消費(fèi)者的視角,敘述其維修人員清洗空調(diào),認(rèn)真負(fù)責(zé),一絲不茍的廣告故事,表現(xiàn)了美的空調(diào)良好的售后服務(wù)以及服務(wù)人員熱情禮貌、專心致志的品格和作風(fēng)。廣告接受者就是從“我”這個(gè)視點(diǎn)觀察美的服務(wù)的,這種觀察事實(shí)上已經(jīng)體驗(yàn)化了。由此廣告文案的真實(shí)感得到加強(qiáng),能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和感染力。另外,這種體驗(yàn)式的訴求,容易使消費(fèi)者忽略廣告文案的營銷動(dòng)機(jī),對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。第一人稱敘述者講述的內(nèi)容有其規(guī)定的范圍,在廣告文案中則表現(xiàn)為特別的規(guī)定,敘述者必須受廣告目的制約,即廣告的敘述必須關(guān)涉特定的商品信息,這是由廣告的性質(zhì)決定的。敘述者聚焦的對(duì)象,可以是人、物、環(huán)境,但他一定要有意無意或多或少地聚焦廣告的訴求重點(diǎn)。
二、第三人稱敘事視角
廣告敘述者在廣告作品中不是一個(gè)人物,往往并不出現(xiàn)在廣告作品中,所以其面目不能被明確辨認(rèn)。敘述者并不“參與”廣告故事,因而可以不受故事本身的時(shí)空限制,較適合于時(shí)空跨度大的敘述。特別是全知全能型的敘事視角,敘述者具有極為自由的敘事空間,“他”能比較隨意地講述故事,交待商品、企業(yè)的信息,也能描述廣告人物的言行和心態(tài)。在這種視角中,廣告敘述者所掌握的的情況多于廣告事件中的任何一個(gè)人物(包括企業(yè)、消費(fèi)者、擬人化商品等),知道他們的來龍去脈,言行心理和品質(zhì)特點(diǎn),而且活動(dòng)區(qū)間異常之大。因此,這種敘事視角的優(yōu)點(diǎn)比較明顯,它自由靈活,可以不受視域的限制能比較充分、全面地介紹商品及有關(guān)情況。例如:中華多寶珍珠烏雞美容口服液的廣告,廣告敘述者為受眾講述了中華多寶口服液的配方來源和古老的傳說,這位“隱身”的敘述者知道故事中人物的心理,病癥以及配方的主要成分和療效等,他可超越時(shí)空,全知全能。但這種視角在廣告文案中運(yùn)用,存在著三個(gè)方面的不足。一是虛擬性。廣告的主要功能是傳遞商品信息,因此廣告文案的敘述應(yīng)與客觀事物之間存在指稱關(guān)系,即廣告文案是對(duì)一個(gè)客觀事實(shí)的陳述。是對(duì)某個(gè)敘述對(duì)象的真陳述。但廣告中虛擬的廣告情節(jié)、形象、效果以及敘事方式,都使受眾誤以為是一種擬陳述或假陳述,是廣告制作者不負(fù)責(zé)任的虛擬和杜撰。也許正是廣告的“藝術(shù)性”使其在廣告受眾的心中大打折扣。受眾更青睞那些自然生動(dòng)的廣告內(nèi)容,不見斧斫痕跡妙手偶得的廣告表現(xiàn)。二是主觀性。廣告文案沒有“純客觀”的敘述,任何廣告文案都具有主觀性,傾向性。廣告作者在敘述的過程中,對(duì)故事中的人物和產(chǎn)品都是給予充分地肯定評(píng)價(jià)的,具有極強(qiáng)的主觀性。不管廣告如何淡化其營銷動(dòng)機(jī),掩飾其商業(yè)目的,廣告主總是竭力尋找商品的賣點(diǎn)加以宣傳,隨之他的主觀性就會(huì)浮上水面。三是被動(dòng)性。廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容和呈現(xiàn)方式都是既定的,一切都掌握在敘述者(這時(shí)可能完全等同于作者)的手里,接受者與廣告敘述者的關(guān)系就表現(xiàn)為一種非對(duì)話關(guān)系,彼此之間缺少交流,距離感十分明顯。那么,為克服這一局限,應(yīng)力求以內(nèi)容的親切平易,情景交融減少形式的虛擬感,消除彼此間的心理距離,引導(dǎo)受眾閱讀廣告文本,關(guān)注廣告信息,激發(fā)消費(fèi)者的心理需求和購買行為。
此外,第三人稱視角有一種比較特殊的敘事視角,值得一說,即廣告文案的元視角。這種視角同樣沒有“現(xiàn)身”的敘述者,不同的是敘述者的“話語”有著清晰的表現(xiàn)。那么,何為元視角呢?楊先順在其著作《廣告文案寫作原理與技巧》中作了簡(jiǎn)要的說明,“它在敘述事件時(shí),不直接敘述產(chǎn)品的情況,而是指說廣告作品本身,說廣告作品與廣告產(chǎn)品相比如何”。有人認(rèn)為,元視角將廣告與產(chǎn)品相比常說廣告不如產(chǎn)品是其一個(gè)顯著特征,但在現(xiàn)有的廣告案例中可以找出既肯定產(chǎn)品又肯定廣告的例證,這樣,認(rèn)為元視角總是說廣告如何不如產(chǎn)品就略顯絕對(duì)了。廣告作品的元視角對(duì)廣告進(jìn)行肯定的例證可以找到一些。如“不看廣告,”“看什么?”“看療效?!贝死f廣告自身如何比不上產(chǎn)品。對(duì)廣告進(jìn)行肯定描述的例子,也能找到,證明元視角既可以“比”,也可以肯定廣告自身,如“保齡參”廣告:“保齡參好,廣告同樣精彩”,這句廣告語,在反顧自身的時(shí)候,并沒有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地否定自己,調(diào)侃自身,而是肯定其“同樣精彩”。選擇元視角進(jìn)行敘述有兩點(diǎn)需要注意。一是要有可比性。我們說廣告作品的元視角是將廣告作品自身與廣告作品指涉的產(chǎn)品相比較,然后強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何的特殊視角,那么廣告與產(chǎn)品之間應(yīng)具有可比性。如:“新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好”,將“新飛廣告”與“新飛冰箱”,即某一品牌的廣告與該品牌的產(chǎn)品進(jìn)行比較是有可比性的。二是要有指向性。將廣告與產(chǎn)品加以比較,不論強(qiáng)調(diào)廣告不如產(chǎn)品,還是一如產(chǎn)品,其訴求的重點(diǎn)必須落在產(chǎn)品上。比如“瀉痢?!睆V告,其廣告語說“不看廣告”“看療效”,這告訴人們,廣告“好”或“壞”都不是重要的,重要的是療效。廣告畢竟是符號(hào),是附加的意義,是虛性的,實(shí)性的產(chǎn)品比虛性的廣告更優(yōu)秀,也更重要。這里也隱指了部分消費(fèi)者一味地認(rèn)牌消費(fèi)不看療效的消費(fèi)傾向。
摘要:影視廣告在現(xiàn)實(shí)生活中隨處可見,一個(gè)好的廣告會(huì)給人留下深刻的印象,對(duì)產(chǎn)品的銷售或者電影的推廣以及公司的長遠(yuǎn)發(fā)展都會(huì)造成很大的影響。影視廣告大多運(yùn)用情感訴求的方式讓人們心中產(chǎn)生對(duì)事物或者其他感情的共鳴,從而達(dá)到觸動(dòng)心靈和贊成認(rèn)可的效果。為了更好的將情感訴求運(yùn)用到影視廣告中,我們需要對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的情感進(jìn)行分析和探究,找到最適合產(chǎn)品的情感訴求,讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好感從而以打動(dòng)人心的方式將商品銷售出去,好的影視廣告不僅是經(jīng)營的有效工具,更是作為一件藝術(shù)品存在。廣告會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最初印象,具有情感的廣告更是用真情打動(dòng)消費(fèi)者。所以我們可以看出情感訴求在影視廣告中的重要性,為了完善和推進(jìn)影視廣告的發(fā)展,我們需要對(duì)情感訴求進(jìn)行分析。
關(guān)鍵詞:影視廣告;情感訴求;種類;應(yīng)用范圍
為了更徹底地研究影視廣告文案中的情感訴求,我們將情感大致分為親情、友情和愛情三大類,針對(duì)每一類情感中涉及到影視廣告方面的應(yīng)用進(jìn)行分析,將情感訴求更好的融入到影視廣告中,發(fā)揮更有利的效用。不同的情感針對(duì)的消費(fèi)者范圍也是不同的,我們還要對(duì)商品的屬性進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)最適合銷售的消費(fèi)者人群,再設(shè)計(jì)影視廣告文案,應(yīng)用相應(yīng)的情感訴求。為了更有效創(chuàng)建優(yōu)秀的文案,以下我們會(huì)對(duì)情感的分類和應(yīng)用進(jìn)行分析,并且找到相應(yīng)的實(shí)施范圍,讓情感訴求在影視廣告中更有效地發(fā)揮作用。
一、情感訴求的分類
(一)親情類情感訴求
親情類的影視廣告比較注重家庭的情感氛圍,在一個(gè)濃郁的家庭背景下襯托出商品的普遍性和實(shí)用性。廣告中充斥著溫馨和睦的感覺,給人以一種溫暖的視覺效果,暖入人心,讓廣告變得更加貼近生活、融入生活。比如說腦白金產(chǎn)品,就利用以家人回家過年或親朋好友之間相互拜訪的實(shí)例轉(zhuǎn)變到影視廣告當(dāng)中,強(qiáng)調(diào)“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”的宣傳廣告語,渲染了一個(gè)熱鬧、和諧的家庭親情氛圍,并且突出小輩人的孝心之道,以關(guān)愛中老年人健康為主,來宣傳商品的保健作用。起到同樣效果的還有金紡的廣告,金紡的大致目標(biāo)人群在于擁有孩子的家庭中,范圍相對(duì)比較廣泛。整個(gè)影視廣告中展現(xiàn)出兒童與父母之間的親情,也突出了兒童的奇幻想象能力從而吸引媽媽的眼球,金紡注重在家庭中布料出現(xiàn)的靜電、脫色、僵硬等各種問題,從而達(dá)到解決的效果。并且衣服渲染的香氣會(huì)給人帶來愉悅的心情,弱軟的面料給家人帶來舒適的體驗(yàn),增進(jìn)家庭之間親情的發(fā)展。
(二)友情類情感訴求
友情類的情感訴求在影視廣告中大多體現(xiàn)朋友之間分享的重要性。比如說旺仔推出的棒棒冰系列,以小孩子之間天真無邪的交流方式為背景,創(chuàng)造出“你一半,我一半,你是我的另一半”極具分享色彩的廣告詞,給人以童真的感覺,并且教育孩子們?cè)诮Y(jié)交友誼時(shí)要注重分享,在推銷產(chǎn)品的過程中,還帶給孩子良好的美德,也滿足家長對(duì)教育孩子交友方面的情感訴求。銳歐雞尾酒也是友情類影視廣告的代表,它顏色亮麗的外觀受到了大多數(shù)年輕人們的追捧,成為年輕人聚會(huì)吃飯的必備商品。銳歐雞尾酒擁有的不同口味可以滿足朋友間的不同的愛好需求,并且會(huì)渲染聚會(huì)的氛圍,加強(qiáng)朋友之間的溝通聯(lián)系,對(duì)促進(jìn)友誼的發(fā)展起到了輔助的作用。銳歐雞尾酒抓住了年輕人之間友情的交往方式,滿足了友情類的情感訴求。
(三)愛情類情感訴求
提及愛情,大家一定會(huì)想到德芙巧克力,這同時(shí)也說明了的德芙在愛情類情感訴求方面的有效應(yīng)用?!暗萝?,縱享絲滑”的廣告詞不僅簡(jiǎn)潔明了的突出商品的味覺特性,而且以愛情主題為背景,描繪男女主人公在交往時(shí)總是以巧克力為輔助品來發(fā)展感情,創(chuàng)造如巧克力般甜美浪漫的愛情,強(qiáng)大的廣告效應(yīng)剛好滿足年輕人對(duì)于愛情方面的情感訴求,導(dǎo)致現(xiàn)如今巧克力成為情侶之間的必送禮品。關(guān)于愛情的當(dāng)然還有鉆戒,“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”是戴比爾斯的廣告詞,結(jié)婚是愛情新的起點(diǎn),而鉆戒就是結(jié)婚的信物,對(duì)于戀人之間來說,忠貞永恒是他們對(duì)于愛情的情感訴求,戴比爾斯正利用了鉆戒的這一特性,將鉆石的堅(jiān)硬比作愛情的永恒,賦予了產(chǎn)品新的意義,更好地利影視廣告的效果滿足消費(fèi)者對(duì)于愛情的情感訴求。
二、情感訴求的領(lǐng)域
(一)工作領(lǐng)域
人生有二分之一的時(shí)間用于工作上,所以工作方面是影視廣告情感訴求的首要領(lǐng)域。現(xiàn)代生活節(jié)奏較快,所以工作中的應(yīng)用品普遍有快捷高效的特點(diǎn)。所以很多影視廣告以工作環(huán)境為背景,突出產(chǎn)品在工作中起到的作用??炜透忻八幘褪且远喾N職業(yè)的就業(yè)人員為廣告人物,宣傳感冒藥高效、治療過程短、副作用小的特點(diǎn),在生病的同時(shí)也不會(huì)影響到工作的進(jìn)程。關(guān)于工作類的影視廣告更加貼近大多數(shù)消費(fèi)者的生活,在傳達(dá)商品特征時(shí)產(chǎn)生共鳴,從而激發(fā)購買欲,促進(jìn)商品的銷售。
(二)生活領(lǐng)域
生活與每個(gè)人都息息相關(guān),作為影視廣告文案中情感訴求的又一重要領(lǐng)域,生活領(lǐng)域的重要性也是不可忽視的。大多數(shù)文案設(shè)計(jì)中都以現(xiàn)實(shí)生活的場(chǎng)景為影視廣告的主要背景,更加使商品貼近生活體現(xiàn)出日用品和生活必需品的特點(diǎn)。每一個(gè)人都有各自的生活領(lǐng)域,商品針對(duì)生活性的銷售方式會(huì)滿足消費(fèi)者對(duì)于日常的情感訴求,并且生活用品的需求量也相對(duì)龐大,是影視廣告中很好的宣傳方向,同時(shí)廣告產(chǎn)生的效果會(huì)影響消費(fèi)者的購買欲望,滿足生活領(lǐng)域方面的需求。情感是影視廣告中最能打動(dòng)人心的重要因素,而消費(fèi)者與廣告中的情感訴求產(chǎn)生共鳴時(shí),就意味著廣告發(fā)揮了自身的宣傳效應(yīng),是商品在人們心中占據(jù)一定地位。我們要根據(jù)商品針對(duì)消費(fèi)群體的不同,分析目標(biāo)人群的情感訴求,最大程度滿足消費(fèi)者的需求心理。所以說情感訴求在影視廣告中以一種畫龍點(diǎn)睛的力量存在,在廣告競(jìng)爭(zhēng)日益惡劣的環(huán)境下,只有正確運(yùn)用情感的力量,才能讓商品在成千上萬的廣告中脫穎而出。
作者:張鷺 單位:山西傳媒學(xué)院
1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的特點(diǎn),區(qū)分與其他文體寫作的不同
(1)針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是定向傳播,講究針對(duì)性。廣告應(yīng)該到達(dá)目標(biāo)受眾,取得常規(guī)廣告難以取得的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容應(yīng)該與目標(biāo)受眾相關(guān),具有較高科技含量,滿足目標(biāo)受眾的需求。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作必須做到網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾的一致性和準(zhǔn)確性。
(2)互動(dòng)性互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告超越傳統(tǒng)廣告媒體最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),這一優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)廣告擁有雙向交流的可能。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾不會(huì)純粹被動(dòng)地接受信息,也會(huì)主動(dòng)信息,主動(dòng)反饋對(duì)廣告作品或?qū)V告產(chǎn)品的感想。網(wǎng)絡(luò)廣告文案應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)的交互性,實(shí)現(xiàn)廣告和目標(biāo)受眾之間的雙向交流和積極互動(dòng)。可采用設(shè)問式廣告標(biāo)題、設(shè)置懸念增加點(diǎn)擊率,使用誘導(dǎo)性、號(hào)召性語言,吸引目標(biāo)受眾參與互動(dòng)。
2.熟諳廣告文案寫作原則
(1)簡(jiǎn)潔有力要想讓瀏覽者一瞥間明了廣告的內(nèi)容,留下深刻印象,文案一定要簡(jiǎn)短有力,出奇制勝。如,百事清檸(PepsiTwist)可樂網(wǎng)絡(luò)廣告是個(gè)很好的范例,一開始廣告畫面中只有提示語“Tryit”,當(dāng)用戶不斷擰可樂瓶蓋后,出現(xiàn)結(jié)束廣告詞“Lotsoflimeflavor,tillthelastdrop”。簡(jiǎn)單來說,好的廣告詞要能夠立刻吸引瀏覽者的眼光,喚起點(diǎn)選的欲望。
(2)主旨明確網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該讓瀏覽者迅速意識(shí)到廣告內(nèi)容。確立主題可以避免內(nèi)容的空泛和散亂。主題明確后,選用材料和安排結(jié)構(gòu)就有了依據(jù),或突出商品品質(zhì),或突出價(jià)格優(yōu)勢(shì),或突出特殊功能,或突出優(yōu)良服務(wù)——廣告只能有一個(gè)中心,不能面面俱到。如寶馬汽車網(wǎng)絡(luò)廣告,為了表現(xiàn)MINICOOPER個(gè)性化定制這一概念,當(dāng)用戶拖動(dòng)滑塊后,可以發(fā)現(xiàn)MINICOOPER被組裝成多種車型樣式。
(3)生動(dòng)形象美國銷售學(xué)家韋勒說:“不要賣牛排,要賣烤牛排時(shí)的嗞嗞聲?!薄皢陠曷暋闭桥E诺馁u點(diǎn),它表明:人們買到的不僅僅是商品本身,更是伴隨其中的誘人樂趣。“嗞嗞聲”是牛排之所以能引起食客趨之若鶩的玄妙之處。當(dāng)火辣辣的牛排一上桌,那嘶嘶作響的油爆聲,著實(shí)讓人恨不得立即大吃一頓,至于那牛排是否真的美不可言,反倒成了其次了??系禄亦l(xiāng)雞的廣告語是:“連手指頭舔起來都香?!睆V告文案應(yīng)當(dāng)利用巧妙的表達(dá)方法,以強(qiáng)烈的感染力吸引人們的注意力。
3.了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)廣告文案主要由標(biāo)題、正文、口號(hào)和隨文組成。
(1)標(biāo)題標(biāo)題是廣告文案的主題,往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息以吸引受眾的注意,引起目標(biāo)受眾進(jìn)一步關(guān)注,從而誘發(fā)購買行為。標(biāo)題的創(chuàng)作要求:一是要放置于引人注目的位置;二是語言簡(jiǎn)明扼要、易懂易記、傳遞清楚、新穎個(gè)性,字?jǐn)?shù)一般控制在12個(gè)字以內(nèi)為宜;三是標(biāo)題字一般用較大號(hào)的字體,作面的處理或線的編排。
(2)正文正文是廣告文案的中心部分,負(fù)責(zé)傳遞廣告信息,介紹商品、樹立形象、促進(jìn)購買。正文的內(nèi)容十分豐富,商品的性能、價(jià)格、造型、規(guī)格;企業(yè)的形象、歷史、設(shè)備、服務(wù)、特色、文化等,都可以成為正文的題材。正文寫作必須注意以下幾點(diǎn):第一,注重結(jié)構(gòu),盡量把最獨(dú)特的內(nèi)容安排在顯著的位置上。網(wǎng)絡(luò)廣告正文應(yīng)該使用倒金字塔式結(jié)構(gòu),材料的組織和安排應(yīng)該頭重腳輕,需要強(qiáng)調(diào)的信息放在最前面,其他信息按事實(shí)重要性依次排列,以突出最重要、最新鮮的信息。第二,措辭適當(dāng)講究形容詞和修辭手段,以增加吸引力。第三,句子越短越好,要考慮到用戶的耐心。網(wǎng)絡(luò)廣告的正文中,句子最好在10個(gè)字左右,最長不要超過25個(gè)字。
(3)廣告口號(hào)廣告口號(hào)應(yīng)該是順口而易于記憶的“語言商標(biāo)”,目的是經(jīng)過反復(fù)出現(xiàn),加強(qiáng)品牌或企業(yè)的服務(wù)印象,以便區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品,使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。它是企業(yè)廣告戰(zhàn)略中不可或缺的要素。廣告口號(hào)的創(chuàng)作要求:適合反復(fù)訴求、簡(jiǎn)短易記、富有韻味、通俗而有時(shí)代感。
(4)隨文隨文又稱附文、尾文,是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息,促進(jìn)或方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。它雖然一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾或邊角部分,但并不是可有可無,它是文案整體結(jié)構(gòu)中的一個(gè)有機(jī)組成部分,是廣告訴求的最后推動(dòng)。隨文既可以直接列明,也可以委婉的附言形式出現(xiàn)。文字要準(zhǔn)確簡(jiǎn)明、易讀易識(shí)。隨文的具體內(nèi)容包括品牌名稱、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志、企業(yè)網(wǎng)址、電子郵箱、聯(lián)系電話、聯(lián)系人、購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)志,可能還包括特別說明及意見反饋表格等。
作者:梁燕單位:長沙師范學(xué)院
(一)特殊的形式電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運(yùn)用一般的語言文字符號(hào)外,還必須掌握影視語言,運(yùn)用蒙太奇思維,按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思,這頗似電影文學(xué)劇本的寫作,因而又被稱為電視廣告腳本。
電視廣告的各種構(gòu)成要素:素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等,都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分,這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來,從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。
(二)特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá),是體現(xiàn)廣告主題,塑造廣告形象,傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明,是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn),因而,它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。
然而,它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別:它并不直接與受眾見面,因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式。只不過是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說明或藍(lán)圖,是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此,對(duì)未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。
電視廣告腳本包括既相連接,又各自獨(dú)立的兩種類型:一是文學(xué)腳本,二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ);分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者(編?。┳珜?,后者由導(dǎo)演完成。
(三)特殊的語言--影視語言影視語言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段,也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件,因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。
1.影視語言的特點(diǎn)(1)具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達(dá)意,傳遞信息。
(2)運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原"功能,因而影視畫面的基本特征是"活動(dòng)照相性",可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。
(3)民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征,而且是一門世界性語言,可以成為各國人民交流思想,傳遞信息,溝通感情的工具。
2.影視語言的構(gòu)成
主要由以下三部分要素構(gòu)成:
一是視覺部分,包括屏幕畫面和字幕;
二是聽覺部分,包括有聲語言、音樂和音響;
三是文法句法--蒙太奇(鏡頭剪輯技巧)。
電視廣告文案的寫作注意
電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語言,決定電視廣告文案(腳本)的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律,又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是:
(一)電視廣告文案(腳本)的寫作,必須首先分析研究相關(guān)資料,明確廣告定位,確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下,構(gòu)思廣告形象,確定表現(xiàn)形式和技巧。(二)電視廣告文案的寫作,必須運(yùn)用蒙太奇思維,用鏡頭進(jìn)行敘事。語言要具有直觀性、形象性,容易化為視覺形象。
(三)按鏡頭段落為序,運(yùn)用語言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面,必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的,每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多,必須在有限的時(shí)間內(nèi),傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。
(四)電視廣告是以視覺形象為主,通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的,因此電視廣告文案(腳本)的寫作必須做到聲音與畫面的和諧,即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對(duì)位"。
(五)電視廣告文案(腳本)的寫作,應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式,調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí),引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達(dá)此目的,腳本必須寫得生動(dòng)、形象,以情感人,以情動(dòng)人,具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
(六)寫好電視廣告解說詞,也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì),將決定電視廣告的成敗。
1.廣告詞的種類:包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告,可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要,只取其中一、二類,不一定包羅萬象,貪多求全。
2.廣告詞的作用:彌補(bǔ)畫面的不足,即用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容;揭示和深化主題;進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。
⒊廣告詞的寫作要求有以下幾點(diǎn):
⑴寫好人物獨(dú)白和對(duì)話,它的重要特征是偏重于"說",要求生活化、樸素、自然、流暢,體現(xiàn)口頭語言特征。
⑵對(duì)于旁白或畫外音解說,可以是娓娓道來的敘說,或者抒情味較濃重的朗誦形式,也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說道。
⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征,并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則,具備簡(jiǎn)潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。
⑷重點(diǎn)寫好廣告詞中的標(biāo)語口號(hào),要求盡量簡(jiǎn)短,具備容易記憶、流傳、口語化及語言對(duì)仗,合轍押韻等特點(diǎn)。
目前,電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們?cè)谶x擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時(shí),不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況,而且還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。
⒈一般情況下,5秒時(shí)段的電視廣告片,其目的通常是為了加深受眾對(duì)廣告信息的印象,強(qiáng)化受眾對(duì)廣告主體特定形象的記憶。因此,一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過,卻具有某種沖擊力的畫面,與簡(jiǎn)潔凝練的廣告語相結(jié)合,來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。如"乘紅河雄風(fēng),破世紀(jì)風(fēng)浪"、"鶴舞白沙,我心飛翔"、"喝孔府宴酒,做天下文章"、"金利來,男人的世界"、"一品梅,芳香滿人間"、"好空調(diào),格力造"等。
⒉10秒和15秒時(shí)段的電視廣告片,其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi),對(duì)廣告信息作單一的、富于特色的傳播,突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性,或獨(dú)具的"賣點(diǎn)"。因此,適合采用名人推薦體、動(dòng)畫體、新聞體,以及懸念體、簡(jiǎn)單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的"樸欣口服液"廣告,趙本山作的"瀉痢停"廣告等,都曾由30秒的長廣告片中剪輯過15秒的廣告片。
⒊30秒時(shí)段的電視廣告片,可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)。適于采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡(jiǎn)短的廣告歌曲形式等。如"蓋中蓋"廣告、"樸雪口服液"廣告、"齊力潔"廣告、"南方黑芝麻糊"廣告、"孔府家酒"廣告、"沱牌曲酒"廣告等。
⒋60秒時(shí)段的電視廣告片,可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容??梢圆捎脧V告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。
一、儒家文化在廣告文案創(chuàng)作中的作用
廣告文案是完整廣告作品中必不可少的一個(gè)組成部分,在廣告運(yùn)作目的的制約和支配下,進(jìn)行廣告作品主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排,運(yùn)用不同的表現(xiàn)方式表達(dá)廣告主題,以達(dá)到傳達(dá)廣告信息和廣告意圖,并最終促進(jìn)購買行為的發(fā)生。在實(shí)際的文案創(chuàng)作中,由于受到諸如產(chǎn)品屬性、特性、受眾人群屬性等因素的影響,不同的廣告文案作品所體現(xiàn)的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和道德情感等都會(huì)有所差異?,F(xiàn)代廣告的傳播內(nèi)容主要是以傳播商品信息為主。隨著商品市場(chǎng)全球化、同質(zhì)化進(jìn)程的深入,行業(yè)、品牌之間的廣告戰(zhàn)日趨激烈,以在中國人心中占有相當(dāng)分量的儒家文化及其所倡導(dǎo)的符合社會(huì)價(jià)值普遍認(rèn)同及消費(fèi)者好感的內(nèi)容為切入點(diǎn),是廣告文案策劃中成功的好方法。中國儒家文化的“仁、愛、忠、孝、禮、儀、廉、恥”的思想、文化、符號(hào)和元素容易讓國人感受到熟悉和親切,在廣告文案創(chuàng)作中恰當(dāng)運(yùn)用這些文化要素,容易使受眾從信息的選擇性接觸層面就產(chǎn)生好感,進(jìn)而深入地了解,使廣告的說服效果事半而功倍。在廣告文案的創(chuàng)作中恰當(dāng)運(yùn)用儒家文化,可以減弱廣告訴求中商品所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)屬性,賦予產(chǎn)品更多的文化和思想的內(nèi)涵。在弘揚(yáng)民族文化的同時(shí),間接改變商業(yè)廣告單純的經(jīng)濟(jì)承載物的角色。不僅可以維護(hù)潛在消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品形象的好感度,而且可以提升產(chǎn)品的品牌形象。比如在很多廣告中會(huì)運(yùn)用忠、信的理念,它們從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)著中華民族幾千年的優(yōu)秀文化,同時(shí),它們也是商業(yè)經(jīng)營、持續(xù)發(fā)展的根基,將忠、信的理念融入廣告中,可以提升產(chǎn)品形象和企業(yè)形象,增強(qiáng)受眾對(duì)相關(guān)企業(yè)的信任感和忠誠度??梢哉f,儒家文化的精髓深藏在國人的靈魂里,它對(duì)我們提高大眾文化素養(yǎng),淳化社會(huì)風(fēng)氣,傳遞社會(huì)正能量都能起到良好的促進(jìn)作用。廣告文案的創(chuàng)作和儒家文化傳播是互通的,因?yàn)閺V告的目的從廣義上說就是大范圍的傳播,廣告文案就是為此目的而創(chuàng)作的;儒家文化是國人文化信仰的初始點(diǎn),我們會(huì)在言行中自覺地體味,而這個(gè)體味的過程也就是傳播和傳承的過程。所以說,二者是可以相互促進(jìn)的,廣告文案的傳播在一個(gè)側(cè)面促進(jìn)和推廣了儒家文化,儒家文化的滲透也能夠提升廣告信息傳播的效果。引入儒家文化的優(yōu)秀廣告文案,無形中會(huì)帶給受眾一種積極向上、崇尚仁愛、提倡孝禮的引導(dǎo)力。
二、儒家文化在廣告文案創(chuàng)作中的運(yùn)用方法
(一)運(yùn)用儒家文化思想內(nèi)涵感染受眾
中國儒家文化源遠(yuǎn)流長,其中的理性、哲學(xué)指導(dǎo)著人們的工作、生活,它不是虛無縹緲的,不是捉摸不定的,而是可以直接起到現(xiàn)實(shí)作用的?!暗茏樱雱t孝,出則弟,謹(jǐn)而信,泛愛眾,而親仁”“吾日三省吾身”“禮之用,和為貴”等,我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活的多個(gè)側(cè)面都可以找到儒家文化給予我們的方向。廣告文案的創(chuàng)作中也處處體現(xiàn)著這種“現(xiàn)實(shí)作用”。仁:愛人,儒家思想體系的理論核心。它由親子、兄弟、夫妻、朋友的關(guān)系體現(xiàn),組合交織,培育人性,人性的情感教育,構(gòu)建人的情感社會(huì)性。與其相應(yīng)的儒家文化中的誠、義、禮、信、忠等概念也都具有程度不一的情感培育的功能或價(jià)值。以“仁”動(dòng)人是現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作中常用的手法。大眾生活所需的商品中,除一些生活必需品外,更多的商品購買行為,體現(xiàn)的是一定的社會(huì)關(guān)系,以及這些商品所暗含的商品購買者的各種社會(huì)角色。如前所引,這些社會(huì)角色的扮演和社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)更多的是在大眾共同文化心理結(jié)構(gòu)———儒家文化結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上所形成的。在廣告文案的創(chuàng)作中運(yùn)用這些情感,使受眾在感情的浸潤中理解、接受廣告會(huì)取得較好的訴求效果。如家庭、親子關(guān)系的體現(xiàn),清風(fēng)紙巾廣告文案:“除了當(dāng)主持人,媽媽才是我真正的角色,我堅(jiān)持給家人百分百好品質(zhì)……百分百愛家人,我選清風(fēng)。”讓我們看到母親對(duì)家人、孩子無微不至的關(guān)愛,以此來打動(dòng)同樣扮演“媽媽”角色的消費(fèi)者,贏取受眾對(duì)該產(chǎn)品的好感和對(duì)其品質(zhì)的信任。家長不但疼愛孩子,也希望孩子能做到“弟子,入則孝,出則弟……”,學(xué)會(huì)反哺,CCTV公益廣告family,里面文案設(shè)計(jì)用“是時(shí)候盡一份子女的責(zé)任,悉心呵護(hù)起這個(gè)家……爸爸媽媽我愛你,有愛就有責(zé)任”,使受眾感受到中華民族盡孝、愛家的傳統(tǒng)情感。再如,朋友關(guān)系的體現(xiàn),瀘州老窖四五老酒《朋友篇》廣告文案:“多少年,才算久;幾杯酒,才算夠……朋友一生一起走……一生情,一杯酒,干杯,為我們共同走過的歲月。”喚起了受眾心里對(duì)老友的思念及“酒逢知己千杯少”的感嘆。這些廣告文案對(duì)儒家文化中的親仁、慈孝、敬人等思想進(jìn)行傳播,受眾在引起心理共鳴的同時(shí),受到了文化熏陶。
(二)運(yùn)用儒家文化元素吸引受眾
文化元素的概念極為廣泛,包括傳統(tǒng)故事、歌謠、歷史人物形象、君臣禮制、文化意象等內(nèi)容。這些傳統(tǒng)文化元素是人們非常熟悉和有著深厚感情的,在文案創(chuàng)作中通常借用它們來闡述或演繹現(xiàn)代商品的特點(diǎn),使受眾更容易接受或產(chǎn)生心理的共鳴。例如,酒鬼酒《人生馥郁香篇》里“前濃有所求,中清有所思,后醬有所悟……”,既像是為受眾介紹品酒的過程享受,又像在把握、傳遞人生不同階段的內(nèi)涵感悟,這也與儒家文化中對(duì)人生不同階段“三十而立,四十不惑,五十而知天命……”的追求不謀而合,酒如人生,人生如酒,將產(chǎn)品與生活的意味巧妙地結(jié)合在了一起。
(三)運(yùn)用儒家文化的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作
詩、詞、音樂等是儒家傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式。例如,代表了先秦時(shí)期最高文學(xué)成就的《詩經(jīng)》,是儒家文化元典之一,是那個(gè)時(shí)期人們生活和勞動(dòng)的寫照,這些詩當(dāng)初都是配樂而歌的,它們體現(xiàn)著我國勞動(dòng)人民的生活智慧。在經(jīng)歷時(shí)間歲月洗滌后的各種儒家傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式,大多已被人們接受和熟悉,在廣告文案的創(chuàng)作中,表面看來雖和音樂毫無關(guān)系,卻可以在文案擬定創(chuàng)作的過程中穿插諸如配樂而歌的詩詞,靈活運(yùn)用文學(xué)藝術(shù)作品來詮釋完整的廣告創(chuàng)意。將藝術(shù)與廣告結(jié)合,使得受眾在欣賞藝術(shù)的同時(shí),潛移默化地接受廣告內(nèi)容。如MCI電訊服務(wù)的廣告文案:“那晚不經(jīng)意,/看到茶中明月的倒影,/驀然發(fā)覺,/是中秋的明月。/千里之外,昔日的時(shí)光,/吸飲著茶中的明月,/那一晚,我回到了家?!蔽陌钢芯徒栌糜巫又星锼技业母形颍瑏肀磉_(dá)電訊服務(wù)維系情感紐帶的優(yōu)越性,“以詩動(dòng)人,以情感人”。又如紅旗轎車的廣告文案:“道不盡強(qiáng)國夢(mèng),述不盡紅旗情”;中華牙膏的廣告文案:“四十年風(fēng)雨歷程,中華永遠(yuǎn)在我心中”。這些朗朗上口的廣告語,就是在文案創(chuàng)作中運(yùn)用了儒家文化的傳統(tǒng)愛國思想,同時(shí)利用了詩詞的表現(xiàn)形式,使受眾將廣告中所傳遞的產(chǎn)品形象與愛國情結(jié)相聯(lián)系,更容易打動(dòng)消費(fèi)者;還有很多商品借用我們熟悉的詩詞內(nèi)容,加上產(chǎn)品賣點(diǎn),賦予詩詞新的意義來做廣告文案,加深受眾對(duì)廣告的印象。如強(qiáng)力荔枝飲料廣告文案“一騎紅塵妃子笑,無人知是荔枝來”。讓人自然想到了杜牧《過華清宮三首·其一》中的名句,不同的是,該詩句本意是大詩人杜牧以飽含憂國憂民的筆調(diào)點(diǎn)出了唐玄宗游樂疏政、驕奢淫逸的生活,而在這個(gè)文案中則變成了凸顯產(chǎn)品特色的借力點(diǎn)。這樣的例子不勝枚舉,都是商品特性與古典詩詞的意境完美融合。
(四)傳統(tǒng)儒家文化與現(xiàn)代人文相結(jié)合
現(xiàn)代人文給我們的感受是張揚(yáng)個(gè)性,追求立異,是否在廣告文案的原創(chuàng)方面就可以摒棄儒家的傳統(tǒng)文化呢?“將原創(chuàng)力純粹地理解為形式表現(xiàn)范疇,不考慮廣告信息內(nèi)容與原創(chuàng)性之間的本質(zhì)同構(gòu)”是廣告人在發(fā)展原創(chuàng)時(shí)容易犯的錯(cuò)誤,而將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合,往往能激發(fā)靈感,產(chǎn)生出巧妙的創(chuàng)意來。如陶淵明先生的“采菊東籬下,悠然見南山”的美好生活意境就經(jīng)常會(huì)成為房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的靈感,廣告文案中將現(xiàn)代都市人希望遠(yuǎn)離鬧市繁雜,追求返璞歸真、質(zhì)樸純凈的居住環(huán)境的渴望與古人所追求的心境相結(jié)合,創(chuàng)作出許多優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告文案,如綠野別墅的文案“我曾經(jīng)沐浴在耀眼的陽光中,我曾徘徊在婆娑的樹影下,那美麗無邊的原野,那青翠碧綠的小河畔,曾是我流連忘返的地方,青色的山巒擁抱我,溫柔的微風(fēng)撫慰我,劃空而過的飛鳥,曼舞翩翩的蝴蝶,曾是我漫游的伴侶……”,這種情景交融的描述,相信要比單純描述樓盤種種優(yōu)點(diǎn)更能打動(dòng)人吧。再如中山大學(xué)EMBA招生的廣告文案:“學(xué)而優(yōu)則商,商而優(yōu)則學(xué)”,是對(duì)《論語·子張》篇“仕而優(yōu)則學(xué),學(xué)而優(yōu)則仕”的改用,該文案在突出招生的方向“商”的同時(shí)也表明了自己的角色———學(xué)府重“學(xué)”的觀點(diǎn)。所以,在廣告文案創(chuàng)作中如果能找到恰當(dāng)?shù)钠鹾宵c(diǎn),將傳統(tǒng)的儒家文化與現(xiàn)代人的需求相結(jié)合,就能在提升廣告文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,使廣告文案的創(chuàng)作變得更加豐富而有意義,同時(shí)也在展示著原創(chuàng)。綜上所述,廣告文案創(chuàng)作的背后是大眾文化這片豐厚的土壤,其中的儒家文化更是“有關(guān)中國文化的心魂所在”。廣告人業(yè)在傳播,肩負(fù)著對(duì)文化的傳承和創(chuàng)新的責(zé)任,這個(gè)責(zé)任的體現(xiàn),貫穿于廣告創(chuàng)作的始終,廣告所蘊(yùn)含、展示的思維方式、處事原則,無不體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)的儒家文化。雖然科技的發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步,會(huì)為我們提供更多的信息資源共享,但并不代表可以忽略儒家文化對(duì)國人生活傳統(tǒng)和廣告創(chuàng)作的影響,相反,儒家文化正在從目前的歷史環(huán)境中重新找回屬于自己的定位,我們廣告人也只有汲取傳統(tǒng)儒家文化中的精華內(nèi)容,將其發(fā)揚(yáng)光大,這才是我們廣告創(chuàng)作的立根所在。
作者:馬志遠(yuǎn) 單位:武昌工學(xué)院外國語學(xué)院
關(guān)于什么是創(chuàng)新型人才的討論,世界各國都有研究,研究偏重點(diǎn)不一,結(jié)論也不盡相同。但是,研究者趨于一致的看法是,創(chuàng)新型人才的核心要素是創(chuàng)新性思維和創(chuàng)新性人格?!癟ardif和Sternberg(1988)將創(chuàng)新性的人格特點(diǎn)概括為19個(gè)方面的表征:甘愿理智冒險(xiǎn)和面對(duì)反對(duì)意見;堅(jiān)持不懈;好奇心;對(duì)新的經(jīng)驗(yàn)保持開放;嚴(yán)格要求自己,熱衷于所從事的工作;內(nèi)部動(dòng)機(jī)強(qiáng);精力集中;精神自由,拒絕外部強(qiáng)加的限制;自我組織和管理能力強(qiáng),從眾心理低;愿意面對(duì)挑戰(zhàn);善于影響周圍的人;忍耐模糊;興趣廣泛;善于產(chǎn)生奇特的想法;不因循守舊;情感體驗(yàn)深刻;尋找有趣的情形;樂觀;在自我批評(píng)和自信之間有一定程度的沖突?!雹輨?chuàng)新型人才的創(chuàng)新人格是創(chuàng)造性思維的結(jié)果,這一整套的特點(diǎn)反映出,創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)不是一蹴而就的,創(chuàng)新型人格的生成是一個(gè)長期、系統(tǒng)工程,從中也對(duì)照出我國和我省高等教育在人才培養(yǎng)理念和培養(yǎng)方式方面存在的問題和不足。
模式創(chuàng)新是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的關(guān)鍵理念和目標(biāo)
要依靠一套科學(xué)可行的人才培養(yǎng)模式落實(shí),因此,探索創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式成為培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的關(guān)鍵。為此,《國家中長期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)》提出創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式要從三個(gè)方面入手:首先,注重學(xué)思結(jié)合。倡導(dǎo)啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式教學(xué),幫助學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí);其次,注重知行統(tǒng)一。堅(jiān)持教育教學(xué)與生產(chǎn)勞動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合;最后,注重因材施教。關(guān)注學(xué)生不同特點(diǎn)和個(gè)性差異,發(fā)展每一個(gè)學(xué)生的優(yōu)勢(shì)潛能。《綱要》的這段表述為高等教育培養(yǎng)創(chuàng)新型人才提供了可借鑒的思路,但是,具體到培養(yǎng)模式則因?yàn)閷W(xué)科專業(yè)、學(xué)校條件、師資狀況、教育環(huán)境等諸多因素的差異,還需要進(jìn)一步研究和探索。我們以廣告高等教育為例。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分,廣告行業(yè)是知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)的這個(gè)特點(diǎn)決定了它對(duì)廣告教育的依賴程度較高,可以說,廣告教育水平?jīng)Q定著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。吉林省的廣告行業(yè)發(fā)展一直不盡如人意,除了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素影響之外,廣告人才培養(yǎng)跟不上也是原因之一。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前吉林省內(nèi)廣告業(yè)從業(yè)人員16167人,與發(fā)達(dá)省份相比,廣告業(yè)人才尤其是優(yōu)秀的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人才存在較大的缺口。⑥在國家和省內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的前提下,在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略要求下,吉林省的廣告高等教育必須尋求培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告人才的有效模式,才能實(shí)現(xiàn)廣告教育和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙贏。為此,我們以《廣告文案寫作》課程為實(shí)驗(yàn)實(shí)踐平臺(tái),進(jìn)行了創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式的研究。經(jīng)過實(shí)踐,我們總結(jié)了一套適合我校培養(yǎng)廣告創(chuàng)新人才的模式和方法,這個(gè)模式可以稱為項(xiàng)目法,它的實(shí)質(zhì)是以項(xiàng)目組織教學(xué),以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)。具體而言,我們將教學(xué)內(nèi)容以項(xiàng)目的方式分配下去,學(xué)生根據(jù)自愿原則自行組成項(xiàng)目組(人數(shù)根據(jù)項(xiàng)目需要由教師確定),團(tuán)隊(duì)分工合作完成。項(xiàng)目的來源主要有:一是各類廣告策劃營銷賽事選題,目前廣告賽事主要有全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、金犢獎(jiǎng)、中國策、學(xué)院獎(jiǎng)等;二是市場(chǎng)選題,市場(chǎng)選題一般選擇省內(nèi)企業(yè)新推出的產(chǎn)品和服務(wù),也可以選擇在市場(chǎng)上推廣不力的產(chǎn)品或服務(wù);三是模擬選題,模擬選題根據(jù)學(xué)生興趣和特點(diǎn),教師整理提煉確定。在組織教學(xué)過程方面,也完全根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作流程進(jìn)行。過程涵蓋了市場(chǎng)調(diào)研與分析、制定廣告策略、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告制作與等全部流程,模擬廣告公司的工作流程推進(jìn)教學(xué)步驟。對(duì)于項(xiàng)目完成的質(zhì)量鑒定,考核環(huán)節(jié)結(jié)合行業(yè)做法和教學(xué)科學(xué)性要求,改變了過去一張?jiān)嚲硪粋€(gè)分?jǐn)?shù)定優(yōu)劣的做法,采取了多樣化的考核方式相結(jié)合的方法,對(duì)學(xué)生作綜合性的能力考核。主要有五種考核方式:一是教師點(diǎn)評(píng);二是學(xué)生之間進(jìn)行互評(píng);三是廣告企業(yè)或廣告主點(diǎn)評(píng);四是賽事點(diǎn)評(píng),結(jié)合廣告賽事,以比賽成績(jī)檢驗(yàn)學(xué)生的成績(jī);五是受眾點(diǎn)評(píng),學(xué)生將他們作品,尤其是與大學(xué)生生活密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)通過合適、方便的媒介后,通過問卷調(diào)查、訪談等方式回收反饋意見,根據(jù)反饋?zhàn)龀鲈u(píng)價(jià)。在以項(xiàng)目組織教學(xué)的同時(shí),因?yàn)榻虒W(xué)內(nèi)容已經(jīng)貫徹在項(xiàng)目的選擇和制定之中,也實(shí)現(xiàn)了以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)內(nèi)容的深化的目的。在學(xué)生做的過程中,實(shí)現(xiàn)教師“教”和學(xué)生“學(xué)”的雙向互動(dòng),問題的提出和解決也在這個(gè)過程中完成。教師在教學(xué)過程中承擔(dān)的是組織者角色(必要時(shí)還是講解者),學(xué)生則是項(xiàng)目的實(shí)施者角色,教師和學(xué)生角色的變化是教育教學(xué)培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變的直觀體現(xiàn)。
項(xiàng)目法人才培養(yǎng)模式的特點(diǎn)
通過我們的實(shí)踐,項(xiàng)目教學(xué)法的人才培養(yǎng)模式顯示出了一定的效果,從學(xué)生反饋、企業(yè)和市場(chǎng)反應(yīng)到同行交流等都獲得了正面的肯定。主要是因?yàn)樗裱藙?chuàng)新型人才的成長和教育規(guī)律,設(shè)計(jì)了科學(xué)合理的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法,解決了當(dāng)前我國創(chuàng)新型人才培養(yǎng)中最薄弱的環(huán)節(jié)———實(shí)踐能力培養(yǎng)的難題。1、以培養(yǎng)創(chuàng)新性人格為宗旨創(chuàng)新性人格不是講出來的,也不是想出來的,而是通過實(shí)踐“做”和“練”出來的。項(xiàng)目法就是通過做項(xiàng)目的方式,讓學(xué)生在“做”的過程中養(yǎng)成提出問題、分析問題、自己動(dòng)手解決問題、攻克難題的習(xí)慣;通過項(xiàng)目法的團(tuán)隊(duì)合作方式,鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神,培養(yǎng)他們的團(tuán)隊(duì)意識(shí),提高了他們的溝通能力;項(xiàng)目法的考核方式還激發(fā)了團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),為了拿出最好的作品,學(xué)生們盡其所能,拿出有創(chuàng)意的、有獨(dú)特想法的作品,刺激了他們的創(chuàng)新思維的發(fā)展和創(chuàng)新習(xí)慣的養(yǎng)成,乃至形成創(chuàng)新性人格。2、項(xiàng)目法有助于形成系統(tǒng)的教學(xué)思路根據(jù)《廣告文案寫作》課程的教學(xué)目的,我們將這門課程的教學(xué)內(nèi)容作了調(diào)整:將之前單一的作品文案擴(kuò)展為整個(gè)廣告活動(dòng)過程中所撰寫的所有的文本,也就是說,與廣告活動(dòng)相關(guān)的所有文字作品均歸為廣告文案寫作的內(nèi)容。這個(gè)大文案觀念符合當(dāng)前時(shí)代和行業(yè)發(fā)展的要求,符合廣告文案寫作的內(nèi)涵要求,也符合廣告文案寫作人才的能力規(guī)定的要求,有利于廣告人才的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新人格的培養(yǎng)。在大文案觀的指導(dǎo)之下,教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)、時(shí)間的安排、教學(xué)方法的選擇、教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置等都圍繞其展開。經(jīng)過摸索,我們?cè)诮虒W(xué)思路上形成了四個(gè)層面的結(jié)合:(1)教學(xué)內(nèi)容上的理論、實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐相結(jié)合;(2)能力培養(yǎng)上的策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)相結(jié)合;(3)教學(xué)時(shí)間上的課前、課上、課后相結(jié)合;(4)考核方式上的課堂、市場(chǎng)、比賽相結(jié)合。四個(gè)結(jié)合互動(dòng)的系統(tǒng)教學(xué)思路共同推動(dòng)了教學(xué)目的的實(shí)現(xiàn)。3、項(xiàng)目法人才培養(yǎng)模式既規(guī)范又靈活以項(xiàng)目組織《廣告文案寫作》教學(xué),既符合這門課程的教學(xué)規(guī)律,也符合創(chuàng)新型人才的成長和培養(yǎng)規(guī)律;既有助于學(xué)生能力的培養(yǎng),又能促進(jìn)學(xué)生品格的形成;既有利于化解理論教學(xué)的枯燥,又便于理論和實(shí)踐相結(jié)合的操作。在遵循廣告活動(dòng)創(chuàng)作規(guī)范流程的同時(shí),項(xiàng)目法也體現(xiàn)出了靈活的特點(diǎn),我們可以根據(jù)學(xué)生在項(xiàng)目操作過程中出現(xiàn)的問題,隨時(shí)采取個(gè)別輔導(dǎo)、集中講解、組織學(xué)生討論等方式靈活處理,安排、穿插相關(guān)內(nèi)容,及時(shí)解決問題。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下,培養(yǎng)創(chuàng)新型人才是我國和我省的高等教育共同面臨的問題。廣告行業(yè)作為創(chuàng)新型人才集中的領(lǐng)域,對(duì)創(chuàng)新型人才的需要尤顯迫切。我們從一門課程改革和建設(shè)出發(fā),希望能夠?qū)V告創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)方法能夠提供經(jīng)驗(yàn),為吉林省的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供更多的創(chuàng)新型人才。
作者:佟文娟 單位:長春理工大學(xué)
摘要本文結(jié)合當(dāng)前正在全球蔓延的金融危機(jī),剖析在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中廣告文案情感滲透的趨勢(shì)以及廣告所承載的社會(huì)責(zé)任。
關(guān)鍵詞經(jīng)濟(jì)危機(jī)文案情感
2009年,和經(jīng)濟(jì)危機(jī)相關(guān)聯(lián)的各種信息撲面而來。經(jīng)濟(jì)的滑坡和各大企業(yè)的紛紛裁員,給原本在危機(jī)中恐慌的人們帶來了更多的緊張和不安。廣告應(yīng)該在這個(gè)時(shí)候更加著力地表現(xiàn)情感,給人們以慰藉和溫暖。在困境重重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,如何使情感廣告文案更加打動(dòng)人們的心靈,如何使情感廣告文案在人性人情之外,更加深入人心,將是文案人員更需費(fèi)心思考的問題。功夫有高低,水平有高下。情感廣告文案創(chuàng)作其實(shí)也是如此,有洋洋灑灑上千字的感性故事,也有只言片語的靈魂文字,更有一切盡在不言中的空靈境界。筆者在這里希望就情感廣告文案展開一些探討。
一、愛情——危機(jī)中的情感皈依
據(jù)《全球資訊榜》報(bào)道:“受金融危機(jī)的影響,英國不少行業(yè)都很蕭條,但是婚慶行業(yè)的生意卻是意外的一枝獨(dú)秀。心理學(xué)家分析說。正是由于受到了金融危機(jī)的威脅,人們才紛紛通過結(jié)婚來尋求慰藉和安全感。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下,人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機(jī)帶來的巨大壓力。因此,此時(shí)以愛情為主題的情感廣告文案創(chuàng)作就屢見不鮮了。這類廣告文案經(jīng)常以干凈唯美的文字來表達(dá)愛情的純粹和美好,比較常見在貴重的耐用性消費(fèi)品的廣告宣傳中,比如珠寶首飾、汽車、房產(chǎn)等廣告。
天長地久的愛情,是大多數(shù)愛情類廣告表達(dá)的核心內(nèi)容。
早期周潤發(fā)和吳倩蓮合作的鐵達(dá)時(shí)手表廣告堪稱這一類型的代表作品,廣告以敘述手法拍攝,從一張老照片展開回憶,描述了國難當(dāng)頭時(shí)人們的艱難愛情,鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)天長地久的字眼,暗示愛情的承諾。一句“不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語更可謂是家喻戶曉。
同樣是表達(dá)天長地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,要比它的品牌知名的多。這句廣告語,迎合了當(dāng)時(shí)中國人對(duì)婚姻忠貞的心理狀態(tài),并且促進(jìn)形成了中國人購買結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)習(xí)慣,從這一點(diǎn)來說,這句廣告文案的力量是十分巨大的。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的艱難時(shí)刻,相愛的兩個(gè)人應(yīng)該攜手走過,payeasy的廣告宣傳將這一點(diǎn)表現(xiàn)得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構(gòu)成,男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事:“她說,情人節(jié)提早過,玫瑰可以多買一點(diǎn),大餐可以多吃一些;她說,電影院的豪華情人座,沒有我的肩膀舒服;她說。我親手做的禮物,才是全球唯一限定版;她說,喜歡我騎車勝過開車,因?yàn)?,她可以一路緊緊抱著我;她說,有時(shí)候和我待在家里,比出門更浪漫?!弊詈笠鲋黝}:用愛打敗不景氣,payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節(jié)長文案的形式,也采用了排比的形式,一系列生活細(xì)節(jié)的選取。突顯出兩個(gè)人之間的關(guān)心,體諒,和堅(jiān)定的愛。可以說,這則廣告完全是一個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的應(yīng)時(shí)佳作。
瞬間心動(dòng)的感覺,這也是愛情類廣告經(jīng)常表現(xiàn)的內(nèi)容。
2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009TL表現(xiàn)的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式,以電影的手法把故事情節(jié)與車型完美融合,以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的完美演繹,給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導(dǎo)演劉偉強(qiáng)以其一貫的敏銳感,保持了整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ暮?jiǎn)約和完整性。廣告中文案以字幕方式表現(xiàn)人物內(nèi)心獨(dú)白,“茫茫人海中,我們還會(huì)遇上嗎?”既表達(dá)了可遇不可求的緣分,也更加凸顯了男女主角內(nèi)心深處對(duì)于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音,相信這種力量會(huì)削弱很多,因?yàn)楹芏鄷r(shí)候,沉默的文字更能讓人靜心體會(huì)。
二、親情——危機(jī)中的心靈歸宿
生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布,親情是這塊畫布上永恒的主色調(diào)。無論我們處在人生的巔峰還是低谷,對(duì)我們不拋棄。也不放棄的,將永遠(yuǎn)是我們的至親之人。“經(jīng)濟(jì)危機(jī)特別是次貸危機(jī)使得越來越多的美國人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國人能團(tuán)結(jié)家人的力量渡過經(jīng)濟(jì)危機(jī),而且還讓不少美國人重新感受到了親情的可貴?!狈▏鴱氖律鐣?huì)潮流趨勢(shì)研究的約朗塔·巴克女士也表示:“危機(jī)不僅僅是迫使人們縮緊銀根,更重要是讓大家意識(shí)到理性消費(fèi),讓物質(zhì)欲望回歸到簡(jiǎn)約與實(shí)用。同時(shí),也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節(jié)奏,享受更多家庭溫情、關(guān)心子女教育。”事實(shí)上,經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國這樣一個(gè)傳統(tǒng)的國家,親情顯得尤為寶貴。經(jīng)濟(jì)的不景氣。市場(chǎng)的低迷,使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境,越要團(tuán)結(jié),越要給予支持,越要堅(jiān)強(qiáng)的在一起,成為當(dāng)前親情廣告的主旋律。
“翔飛人”2008年因傷退出奧運(yùn)會(huì)比賽,這已經(jīng)是眾人皆知的事情了。此后,劉翔退賽所產(chǎn)生的巨大商業(yè)影響,對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說也絕不陌生。面對(duì)這種突發(fā)事件,使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對(duì)策。其中,可口可樂面對(duì)和處理危機(jī)事件的公關(guān)能力可圈可點(diǎn)??煽诳蓸饭究偛迷趧⑾枋軅蟮谝粫r(shí)間發(fā)去了慰問信,并表示可口可樂與劉翔的合作計(jì)劃和宣傳方案將一如既往,不會(huì)改變。也正因?yàn)榇恕N覀儾趴吹搅?009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面,幾乎容納了他退賽后這幾個(gè)月間的心理波動(dòng),而父親劉學(xué)根的友情演出,更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對(duì)話式和人物內(nèi)心獨(dú)自式相結(jié)合展開,父親與兒子的傾心交談中,將曾經(jīng)有過的傷痛輕描淡寫地一抹而去,一句“這不過是又一個(gè)欄而已”,既體現(xiàn)了父親豁達(dá)的人生態(tài)度,又表達(dá)了對(duì)兒子堅(jiān)定不移地支持?!靶履甑谝黄靠煽诳蓸?,你想與誰分享?”與觀眾展開默契互動(dòng)。
三、友情——危機(jī)中的共同承擔(dān)
2008年年末,一貫表現(xiàn)友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國明星張東健代言之后,啟用三個(gè)小男孩演繹其最新的友情廣告。廣告表現(xiàn)三個(gè)小男孩團(tuán)結(jié)一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個(gè)瓶子。當(dāng)媽媽詢問緣由時(shí),三個(gè)孩子沒有互相推諉,而是勇于承擔(dān)責(zé)任,以此來表現(xiàn)他們深厚的友情。廣告本身似乎沒有太多突破性可言。“好麗友”力圖進(jìn)一步升華其“好麗友,好朋友”的理念,因此提出“有仁有朋友”之說。雖然。這里?!叭省钡暮x對(duì)于孩子來說有點(diǎn)太晦澀,但并不違背好麗友一貫的推廣。
四、情感滲透——經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的廣告之“機(jī)”
經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了,人們都變得脆弱而又敏感,如何用最溫情的方式安撫危機(jī)中的人們,是廣告在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中獲得的一次良好表現(xiàn)機(jī)會(huì)。
1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國際女性化妝品品牌,在2009年3月8日婦女節(jié)到來之際,推出了三八節(jié)專題廣告,廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來演繹,傳達(dá)了女人要自信,自立,自愛的觀點(diǎn)。鞏俐面對(duì)消費(fèi)者娓娓道來:“……今天的女性不斷地進(jìn)步,我們不追求完美,我們追求完整、充實(shí)、平安和快樂。我們要充分展現(xiàn)我們自己的美麗。我們要做自己,讓每一天過得豐富精彩,充滿意義。無論任何年紀(jì)。當(dāng)我們讓心靈涌現(xiàn)光芒的時(shí)候,我們就是最美的……”文案口語化很強(qiáng),充滿了親切感。
李寧在其的09年春夏女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的廣告中也提出一個(gè)新的概念:“InnerShine”,傾聽內(nèi)在的聲音。廣告通過三個(gè)并不十分奪目美麗的女子,傳達(dá)了李寧對(duì)女子運(yùn)動(dòng)所提出的獨(dú)特理念,即女性應(yīng)該通過運(yùn)動(dòng)來喚醒真實(shí)的自我,發(fā)掘女性自身內(nèi)在的光芒和魅力?!跋硎苣贻p,無關(guān)年齡”,“氣質(zhì)是練出來的”,“動(dòng),讓自己靜下來”。文案鼓勵(lì)女性透過外在的動(dòng)修煉出自己獨(dú)特的美麗氣質(zhì)。表現(xiàn)享受躍動(dòng)的年輕,無關(guān)年齡,而關(guān)乎“InnerShine”。李寧品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“InnerShine”為熱愛生活與運(yùn)動(dòng)的女性人群量身打造,表達(dá)運(yùn)動(dòng)中女性內(nèi)在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過運(yùn)動(dòng)盡情展現(xiàn)自己,表達(dá)內(nèi)心深處的聲音。綻放出屬于自己的“InnerShine”。
2、源自內(nèi)心的熱愛。同樣是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌,361度09年新版廣告一改往日產(chǎn)品主打的宣傳風(fēng)格,選擇了感覺營銷的路線。新版廣告通過一系列平凡和不平凡的人們之口,將他們?cè)醋詢?nèi)心深處的對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱愛表達(dá)出來?!拔覍⒁暷闳缥疑械陌閭H和摯愛。我會(huì)珍惜我們之間的情感,全身心的愛著你……無論順境逆境,無論健康生病,我都會(huì)無視其他。無條件的去愛和付出。……視你如我的信仰,不離不棄,和你永不分離。從這一刻開始,直到永遠(yuǎn),我愿意?!边@是一段看似平凡實(shí)則不凡的誓言。表達(dá)了人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)深沉自內(nèi)心的熱愛。廣告語“361度,多一度熱愛”瞬間把整個(gè)廣告的主題升華,給品牌增加了一種凝練的厚重感。
面對(duì)來勢(shì)兇猛的金融危機(jī),廣告人也正同時(shí)經(jīng)歷著冷靜思考以求發(fā)展突破的過程。我們看到在這樣一個(gè)嚴(yán)峻的時(shí)刻,商家們紛紛打出情感牌,文案都力求以溫情為突破口,撫平人們的心靈刨傷。在這個(gè)時(shí)候,廣告人不僅僅要推銷產(chǎn)品,做出優(yōu)秀的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會(huì)責(zé)任。關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí),把握消費(fèi)情感,用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質(zhì)和精神的低谷。新晨:
摘要本文結(jié)合當(dāng)前正在全球蔓延的金融危機(jī),剖析在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中廣告文案情感滲透的趨勢(shì)以及廣告所承載的社會(huì)責(zé)任。
關(guān)鍵詞經(jīng)濟(jì)危機(jī)文案情感
2009年,和經(jīng)濟(jì)危機(jī)相關(guān)聯(lián)的各種信息撲面而來。經(jīng)濟(jì)的滑坡和各大企業(yè)的紛紛裁員,給原本在危機(jī)中恐慌的人們帶來了更多的緊張和不安。廣告應(yīng)該在這個(gè)時(shí)候更加著力地表現(xiàn)情感,給人們以慰藉和溫暖。在困境重重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,如何使情感廣告文案更加打動(dòng)人們的心靈,如何使情感廣告文案在人性人情之外,更加深入人心,將是文案人員更需費(fèi)心思考的問題。功夫有高低,水平有高下。情感廣告文案創(chuàng)作其實(shí)也是如此,有洋洋灑灑上千字的感性故事,也有只言片語的靈魂文字,更有一切盡在不言中的空靈境界。筆者在這里希望就情感廣告文案展開一些探討。
一、愛情——危機(jī)中的情感皈依
據(jù)《全球資訊榜》報(bào)道:“受金融危機(jī)的影響,英國不少行業(yè)都很蕭條,但是婚慶行業(yè)的生意卻是意外的一枝獨(dú)秀。心理學(xué)家分析說。正是由于受到了金融危機(jī)的威脅,人們才紛紛通過結(jié)婚來尋求慰藉和安全感。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下,人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機(jī)帶來的巨大壓力。因此,此時(shí)以愛情為主題的情感廣告文案創(chuàng)作就屢見不鮮了。這類廣告文案經(jīng)常以干凈唯美的文字來表達(dá)愛情的純粹和美好,比較常見在貴重的耐用性消費(fèi)品的廣告宣傳中,比如珠寶首飾、汽車、房產(chǎn)等廣告。
天長地久的愛情,是大多數(shù)愛情類廣告表達(dá)的核心內(nèi)容。
早期周潤發(fā)和吳倩蓮合作的鐵達(dá)時(shí)手表廣告堪稱這一類型的代表作品,廣告以敘述手法拍攝,從一張老照片展開回憶,描述了國難當(dāng)頭時(shí)人們的艱難愛情,鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)天長地久的字眼,暗示愛情的承諾。一句“不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語更可謂是家喻戶曉。
同樣是表達(dá)天長地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,要比它的品牌知名的多。這句廣告語,迎合了當(dāng)時(shí)中國人對(duì)婚姻忠貞的心理狀態(tài),并且促進(jìn)形成了中國人購買結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)習(xí)慣,從這一點(diǎn)來說,這句廣告文案的力量是十分巨大的。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的艱難時(shí)刻,相愛的兩個(gè)人應(yīng)該攜手走過,payeasy的廣告宣傳將這一點(diǎn)表現(xiàn)得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構(gòu)成,男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事:“她說,情人節(jié)提早過,玫瑰可以多買一點(diǎn),大餐可以多吃一些;她說,電影院的豪華情人座,沒有我的肩膀舒服;她說。我親手做的禮物,才是全球唯一限定版;她說,喜歡我騎車勝過開車,因?yàn)?,她可以一路緊緊抱著我;她說,有時(shí)候和我待在家里,比出門更浪漫?!弊詈笠鲋黝}:用愛打敗不景氣,payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節(jié)長文案的形式,也采用了排比的形式,一系列生活細(xì)節(jié)的選取。突顯出兩個(gè)人之間的關(guān)心,體諒,和堅(jiān)定的愛??梢哉f,這則廣告完全是一個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的應(yīng)時(shí)佳作。
瞬間心動(dòng)的感覺,這也是愛情類廣告經(jīng)常表現(xiàn)的內(nèi)容。
2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009TL表現(xiàn)的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式,以電影的手法把故事情節(jié)與車型完美融合,以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的完美演繹,給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導(dǎo)演劉偉強(qiáng)以其一貫的敏銳感,保持了整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ暮?jiǎn)約和完整性。廣告中文案以字幕方式表現(xiàn)人物內(nèi)心獨(dú)白,“茫茫人海中,我們還會(huì)遇上嗎?”既表達(dá)了可遇不可求的緣分,也更加凸顯了男女主角內(nèi)心深處對(duì)于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音,相信這種力量會(huì)削弱很多,因?yàn)楹芏鄷r(shí)候,沉默的文字更能讓人靜心體會(huì)
二、親情——危機(jī)中的心靈歸宿
生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布,親情是這塊畫布上永恒的主色調(diào)。無論我們處在人生的巔峰還是低谷,對(duì)我們不拋棄。也不放棄的,將永遠(yuǎn)是我們的至親之人?!敖?jīng)濟(jì)危機(jī)特別是次貸危機(jī)使得越來越多的美國人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國人能團(tuán)結(jié)家人的力量渡過經(jīng)濟(jì)危機(jī),而且還讓不少美國人重新感受到了親情的可貴?!狈▏鴱氖律鐣?huì)潮流趨勢(shì)研究的約朗塔·巴克女士也表示:“危機(jī)不僅僅是迫使人們縮緊銀根,更重要是讓大家意識(shí)到理性消費(fèi),讓物質(zhì)欲望回歸到簡(jiǎn)約與實(shí)用。同時(shí),也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節(jié)奏,享受更多家庭溫情、關(guān)心子女教育?!笔聦?shí)上,經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國這樣一個(gè)傳統(tǒng)的國家,親情顯得尤為寶貴。經(jīng)濟(jì)的不景氣。市場(chǎng)的低迷,使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境,越要團(tuán)結(jié),越要給予支持,越要堅(jiān)強(qiáng)的在一起,成為當(dāng)前親情廣告的主旋律。
“翔飛人”2008年因傷退出奧運(yùn)會(huì)比賽,這已經(jīng)是眾人皆知的事情了。此后,劉翔退賽所產(chǎn)生的巨大商業(yè)影響,對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說也絕不陌生。面對(duì)這種突發(fā)事件,使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對(duì)策。其中,可口可樂面對(duì)和處理危機(jī)事件的公關(guān)能力可圈可點(diǎn)??煽诳蓸饭究偛迷趧⑾枋軅蟮谝粫r(shí)間發(fā)去了慰問信,并表示可口可樂與劉翔的合作計(jì)劃和宣傳方案將一如既往,不會(huì)改變。也正因?yàn)榇?。我們才看到?009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面,幾乎容納了他退賽后這幾個(gè)月間的心理波動(dòng),而父親劉學(xué)根的友情演出,更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對(duì)話式和人物內(nèi)心獨(dú)自式相結(jié)合展開,父親與兒子的傾心交談中,將曾經(jīng)有過的傷痛輕描淡寫地一抹而去,一句“這不過是又一個(gè)欄而已”,既體現(xiàn)了父親豁達(dá)的人生態(tài)度,又表達(dá)了對(duì)兒子堅(jiān)定不移地支持。“新年第一瓶可口可樂,你想與誰分享?”與觀眾展開默契互動(dòng)。
三、友情——危機(jī)中的共同承擔(dān)
2008年年末,一貫表現(xiàn)友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國明星張東健代言之后,啟用三個(gè)小男孩演繹其最新的友情廣告。廣告表現(xiàn)三個(gè)小男孩團(tuán)結(jié)一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個(gè)瓶子。當(dāng)媽媽詢問緣由時(shí),三個(gè)孩子沒有互相推諉,而是勇于承擔(dān)責(zé)任,以此來表現(xiàn)他們深厚的友情。廣告本身似乎沒有太多突破性可言?!昂名愑选绷D進(jìn)一步升華其“好麗友,好朋友”的理念,因此提出“有仁有朋友”之說。雖然。這里。“仁”的含義對(duì)于孩子來說有點(diǎn)太晦澀,但并不違背好麗友一貫的推廣。
四、情感滲透——經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的廣告之“機(jī)”
經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了,人們都變得脆弱而又敏感,如何用最溫情的方式安撫危機(jī)中的人們,是廣告在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中獲得的一次良好表現(xiàn)機(jī)會(huì)。
1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國際女性化妝品品牌,在2009年3月8日婦女節(jié)到來之際,推出了三八節(jié)專題廣告,廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來演繹,傳達(dá)了女人要自信,自立,自愛的觀點(diǎn)。鞏俐面對(duì)消費(fèi)者娓娓道來:“……今天的女性不斷地進(jìn)步,我們不追求完美,我們追求完整、充實(shí)、平安和快樂。我們要充分展現(xiàn)我們自己的美麗。我們要做自己,讓每一天過得豐富精彩,充滿意義。無論任何年紀(jì)。當(dāng)我們讓心靈涌現(xiàn)光芒的時(shí)候,我們就是最美的……”文案口語化很強(qiáng),充滿了親切感。
李寧在其的09年春夏女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的廣告中也提出一個(gè)新的概念:“InnerShine”,傾聽內(nèi)在的聲音。廣告通過三個(gè)并不十分奪目美麗的女子,傳達(dá)了李寧對(duì)女子運(yùn)動(dòng)所提出的獨(dú)特理念,即女性應(yīng)該通過運(yùn)動(dòng)來喚醒真實(shí)的自我,發(fā)掘女性自身內(nèi)在的光芒和魅力?!跋硎苣贻p,無關(guān)年齡”,“氣質(zhì)是練出來的”,“動(dòng),讓自己靜下來”。文案鼓勵(lì)女性透過外在的動(dòng)修煉出自己獨(dú)特的美麗氣質(zhì)。表現(xiàn)享受躍動(dòng)的年輕,無關(guān)年齡,而關(guān)乎“InnerShine”。李寧品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“InnerShine”為熱愛生活與運(yùn)動(dòng)的女性人群量身打造,表達(dá)運(yùn)動(dòng)中女性內(nèi)在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過運(yùn)動(dòng)盡情展現(xiàn)自己,表達(dá)內(nèi)心深處的聲音。綻放出屬于自己的“InnerShine”。
2、源自內(nèi)心的熱愛。同樣是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌,361度09年新版廣告一改往日產(chǎn)品主打的宣傳風(fēng)格,選擇了感覺營銷的路線。新版廣告通過一系列平凡和不平凡的人們之口,將他們?cè)醋詢?nèi)心深處的對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱愛表達(dá)出來?!拔覍⒁暷闳缥疑械陌閭H和摯愛。我會(huì)珍惜我們之間的情感,全身心的愛著你……無論順境逆境,無論健康生病,我都會(huì)無視其他。無條件的去愛和付出?!暷闳缥业男叛?,不離不棄,和你永不分離。從這一刻開始,直到永遠(yuǎn),我愿意?!边@是一段看似平凡實(shí)則不凡的誓言。表達(dá)了人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)深沉自內(nèi)心的熱愛。廣告語“361度,多一度熱愛”瞬間把整個(gè)廣告的主題升華,給品牌增加了一種凝練的厚重感。
面對(duì)來勢(shì)兇猛的金融危機(jī),廣告人也正同時(shí)經(jīng)歷著冷靜思考以求發(fā)展突破的過程。我們看到在這樣一個(gè)嚴(yán)峻的時(shí)刻,商家們紛紛打出情感牌,文案都力求以溫情為突破口,撫平人們的心靈刨傷。在這個(gè)時(shí)候,廣告人不僅僅要推銷產(chǎn)品,做出優(yōu)秀的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會(huì)責(zé)任。關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí),把握消費(fèi)情感,用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質(zhì)和精神的低谷。新晨:
一、愛情——危機(jī)中的情感皈依
據(jù)《全球資訊榜》報(bào)道:“受金融危機(jī)的影響,英國不少行業(yè)都很蕭條,但是婚慶行業(yè)的生意卻是意外的一枝獨(dú)秀。心理學(xué)家分析說。正是由于受到了金融危機(jī)的威脅,人們才紛紛通過結(jié)婚來尋求慰藉和安全感。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下,人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機(jī)帶來的巨大壓力。因此,此時(shí)以愛情為主題的情感廣告文案創(chuàng)作就屢見不鮮了。這類廣告文案經(jīng)常以干凈唯美的文字來表達(dá)愛情的純粹和美好,比較常見在貴重的耐用性消費(fèi)品的廣告宣傳中,比如珠寶首飾、汽車、房產(chǎn)等廣告。
天長地久的愛情,是大多數(shù)愛情類廣告表達(dá)的核心內(nèi)容。
早期周潤發(fā)和吳倩蓮合作的鐵達(dá)時(shí)手表廣告堪稱這一類型的代表作品,廣告以敘述手法拍攝,從一張老照片展開回憶,描述了國難當(dāng)頭時(shí)人們的艱難愛情,鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)天長地久的字眼,暗示愛情的承諾。一句“不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語更可謂是家喻戶曉。
同樣是表達(dá)天長地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,要比它的品牌知名的多。這句廣告語,迎合了當(dāng)時(shí)中國人對(duì)婚姻忠貞的心理狀態(tài),并且促進(jìn)形成了中國人購買結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)習(xí)慣,從這一點(diǎn)來說,這句廣告文案的力量是十分巨大的。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的艱難時(shí)刻,相愛的兩個(gè)人應(yīng)該攜手走過,payeasy的廣告宣傳將這一點(diǎn)表現(xiàn)得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構(gòu)成,男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事:“她說,情人節(jié)提早過,玫瑰可以多買一點(diǎn),大餐可以多吃一些;她說,電影院的豪華情人座,沒有我的肩膀舒服;她說。我親手做的禮物,才是全球唯一限定版;她說,喜歡我騎車勝過開車,因?yàn)?,她可以一路緊緊抱著我;她說,有時(shí)候和我待在家里,比出門更浪漫。”最后引出主題:用愛打敗不景氣,payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節(jié)長文案的形式,也采用了排比的形式,一系列生活細(xì)節(jié)的選取。突顯出兩個(gè)人之間的關(guān)心,體諒,和堅(jiān)定的愛??梢哉f,這則廣告完全是一個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的應(yīng)時(shí)佳作。
瞬間心動(dòng)的感覺,這也是愛情類廣告經(jīng)常表現(xiàn)的內(nèi)容。
2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009TL表現(xiàn)的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式,以電影的手法把故事情節(jié)與車型完美融合,以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的完美演繹,給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導(dǎo)演劉偉強(qiáng)以其一貫的敏銳感,保持了整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ暮?jiǎn)約和完整性。廣告中文案以字幕方式表現(xiàn)人物內(nèi)心獨(dú)白,“茫茫人海中,我們還會(huì)遇上嗎?”既表達(dá)了可遇不可求的緣分,也更加凸顯了男女主角內(nèi)心深處對(duì)于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音,相信這種力量會(huì)削弱很多,因?yàn)楹芏鄷r(shí)候,沉默的文字更能讓人靜心體會(huì)。
二、親情——危機(jī)中的心靈歸宿
生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布,親情是這塊畫布上永恒的主色調(diào)。無論我們處在人生的巔峰還是低谷,對(duì)我們不拋棄。也不放棄的,將永遠(yuǎn)是我們的至親之人?!敖?jīng)濟(jì)危機(jī)特別是次貸危機(jī)使得越來越多的美國人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國人能團(tuán)結(jié)家人的力量渡過經(jīng)濟(jì)危機(jī),而且還讓不少美國人重新感受到了親情的可貴?!狈▏鴱氖律鐣?huì)潮流趨勢(shì)研究的約朗塔·巴克女士也表示:“危機(jī)不僅僅是迫使人們縮緊銀根,更重要是讓大家意識(shí)到理性消費(fèi),讓物質(zhì)欲望回歸到簡(jiǎn)約與實(shí)用。同時(shí),也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節(jié)奏,享受更多家庭溫情、關(guān)心子女教育?!笔聦?shí)上,經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國這樣一個(gè)傳統(tǒng)的國家,親情顯得尤為寶貴。經(jīng)濟(jì)的不景氣。市場(chǎng)的低迷,使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境,越要團(tuán)結(jié),越要給予支持,越要堅(jiān)強(qiáng)的在一起,成為當(dāng)前親情廣告的主旋律。
“翔飛人”2008年因傷退出奧運(yùn)會(huì)比賽,這已經(jīng)是眾人皆知的事情了。此后,劉翔退賽所產(chǎn)生的巨大商業(yè)影響,對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說也絕不陌生。面對(duì)這種突發(fā)事件,使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對(duì)策。其中,可口可樂面對(duì)和處理危機(jī)事件的公關(guān)能力可圈可點(diǎn)??煽诳蓸饭究偛迷趧⑾枋軅蟮谝粫r(shí)間發(fā)去了慰問信,并表示可口可樂與劉翔的合作計(jì)劃和宣傳方案將一如既往,不會(huì)改變。也正因?yàn)榇恕N覀儾趴吹搅?009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面,幾乎容納了他退賽后這幾個(gè)月間的心理波動(dòng),而父親劉學(xué)根的友情演出,更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對(duì)話式和人物內(nèi)心獨(dú)自式相結(jié)合展開,父親與兒子的傾心交談中,將曾經(jīng)有過的傷痛輕描淡寫地一抹而去,一句“這不過是又一個(gè)欄而已”,既體現(xiàn)了父親豁達(dá)的人生態(tài)度,又表達(dá)了對(duì)兒子堅(jiān)定不移地支持?!靶履甑谝黄靠煽诳蓸罚阆肱c誰分享?”與觀眾展開默契互動(dòng)。
三、友情——危機(jī)中的共同承擔(dān)
2008年年末,一貫表現(xiàn)友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國明星張東健代言之后,啟用三個(gè)小男孩演繹其最新的友情廣告。廣告表現(xiàn)三個(gè)小男孩團(tuán)結(jié)一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個(gè)瓶子。當(dāng)媽媽詢問緣由時(shí),三個(gè)孩子沒有互相推諉,而是勇于承擔(dān)責(zé)任,以此來表現(xiàn)他們深厚的友情。廣告本身似乎沒有太多突破性可言?!昂名愑选绷D進(jìn)一步升華其“好麗友,好朋友”的理念,因此提出“有仁有朋友”之說。雖然。這里。“仁”的含義對(duì)于孩子來說有點(diǎn)太晦澀,但并不違背好麗友一貫的推廣。
四、情感滲透——經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的廣告之“機(jī)”
經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了,人們都變得脆弱而又敏感,如何用最溫情的方式安撫危機(jī)中的人們,是廣告在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中獲得的一次良好表現(xiàn)機(jī)會(huì)。
1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國際女性化妝品品牌,在2009年3月8日婦女節(jié)到來之際,推出了三八節(jié)專題廣告,廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來演繹,傳達(dá)了女人要自信,自立,自愛的觀點(diǎn)。鞏俐面對(duì)消費(fèi)者娓娓道來:“……今天的女性不斷地進(jìn)步,我們不追求完美,我們追求完整、充實(shí)、平安和快樂。我們要充分展現(xiàn)我們自己的美麗。我們要做自己,讓每一天過得豐富精彩,充滿意義。無論任何年紀(jì)。當(dāng)我們讓心靈涌現(xiàn)光芒的時(shí)候,我們就是最美的……”文案口語化很強(qiáng),充滿了親切感。
李寧在其的09年春夏女子運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的廣告中也提出一個(gè)新的概念:“InnerShine”,傾聽內(nèi)在的聲音。廣告通過三個(gè)并不十分奪目美麗的女子,傳達(dá)了李寧對(duì)女子運(yùn)動(dòng)所提出的獨(dú)特理念,即女性應(yīng)該通過運(yùn)動(dòng)來喚醒真實(shí)的自我,發(fā)掘女性自身內(nèi)在的光芒和魅力?!跋硎苣贻p,無關(guān)年齡”,“氣質(zhì)是練出來的”,“動(dòng),讓自己靜下來”。文案鼓勵(lì)女性透過外在的動(dòng)修煉出自己獨(dú)特的美麗氣質(zhì)。表現(xiàn)享受躍動(dòng)的年輕,無關(guān)年齡,而關(guān)乎“InnerShine”。李寧品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“InnerShine”為熱愛生活與運(yùn)動(dòng)的女性人群量身打造,表達(dá)運(yùn)動(dòng)中女性內(nèi)在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過運(yùn)動(dòng)盡情展現(xiàn)自己,表達(dá)內(nèi)心深處的聲音。綻放出屬于自己的“InnerShine”。
2、源自內(nèi)心的熱愛。同樣是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌,361度09年新版廣告一改往日產(chǎn)品主打的宣傳風(fēng)格,選擇了感覺營銷的路線。新版廣告通過一系列平凡和不平凡的人們之口,將他們?cè)醋詢?nèi)心深處的對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱愛表達(dá)出來?!拔覍⒁暷闳缥疑械陌閭H和摯愛。我會(huì)珍惜我們之間的情感,全身心的愛著你……無論順境逆境,無論健康生病,我都會(huì)無視其他。無條件的去愛和付出?!暷闳缥业男叛?,不離不棄,和你永不分離。從這一刻開始,直到永遠(yuǎn),我愿意?!边@是一段看似平凡實(shí)則不凡的誓言。表達(dá)了人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)深沉自內(nèi)心的熱愛。廣告語“361度,多一度熱愛”瞬間把整個(gè)廣告的主題升華,給品牌增加了一種凝練的厚重感。
面對(duì)來勢(shì)兇猛的金融危機(jī),廣告人也正同時(shí)經(jīng)歷著冷靜思考以求發(fā)展突破的過程。我們看到在這樣一個(gè)嚴(yán)峻的時(shí)刻,商家們紛紛打出情感牌,文案都力求以溫情為突破口,撫平人們的心靈刨傷。在這個(gè)時(shí)候,廣告人不僅僅要推銷產(chǎn)品,做出優(yōu)秀的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會(huì)責(zé)任。關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí),把握消費(fèi)情感,用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質(zhì)和精神的低谷。
1平面廣告中的去文案現(xiàn)象
本質(zhì)上講,廣告是通過信息傳播達(dá)到說服消費(fèi)者購買的目的,就平面廣告而言,文案和圖形是其傳達(dá)信息的基本手段和必要內(nèi)容。追溯廣告史,被公認(rèn)為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟(jì)南劉家功夫針鋪”就是由文案和圖形的結(jié)合設(shè)計(jì)。該作品圖形為白兔搗藥,文案是“濟(jì)南劉家功夫針鋪,收買上等鋼條,造功夫細(xì)針。不誤宅院使用,轉(zhuǎn)賣興販,別有加饒,謂記白。認(rèn)門前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達(dá)出功夫針的信息,是說服消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。20世紀(jì)中葉以來,西方出現(xiàn)了一大批經(jīng)典的平面廣告大師,如大衛(wèi)?奧格威、喬治?葛里賓、威廉?伯恩巴克以及李?yuàn)W?貝納等,這些大師們也無一例外地都青睞長文案的廣告,如大衛(wèi)?奧格威為勞斯萊斯汽車設(shè)計(jì)的平面廣告被公認(rèn)為世界上最杰出的廣告,其文案長達(dá)1500多個(gè)字,見圖2。作為現(xiàn)代廣告之父的大衛(wèi)?奧格威更進(jìn)一步說道“廣告是詞語的生涯”,畫面更多的是為文字服務(wù)。
2平面廣告中去文案與讀圖時(shí)代的必然性分析
廣告目的的實(shí)現(xiàn)必須基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)特點(diǎn),選擇恰當(dāng)?shù)男畔?,進(jìn)行有效的溝通來說服目標(biāo)消費(fèi)群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達(dá)的基本載體,它們?cè)谧髌分腥绾芜\(yùn)用與怎么運(yùn)用,其實(shí)質(zhì)是伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化的。從市場(chǎng)角度而言,19世紀(jì)中后期工業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式出現(xiàn)后,極大地推動(dòng)了生產(chǎn)效率的提高,新事物不斷涌現(xiàn),物質(zhì)產(chǎn)品開始走向過剩的現(xiàn)代社會(huì),于是人們之前奉行的勤儉、節(jié)約和自我約束的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念遭到拋棄,一個(gè)消費(fèi)商品、追求享樂的新時(shí)代悄然而至,于是農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代所遵行的生產(chǎn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)開始轉(zhuǎn)向了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人們對(duì)幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求,因此作為媒介的廣告,其功能在于傳達(dá)告知性信息,基于此,廣告中的文案是信息傳達(dá)的關(guān)鍵,甚至就算是純文案也可以實(shí)現(xiàn)廣告目的。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)其核心在于商品間的自由競(jìng)爭(zhēng),由于19世紀(jì)其他新興媒介尚未出現(xiàn),平面廣告仍然是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為核心的信息傳達(dá)媒介,但是面對(duì)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,傳統(tǒng)平面廣告作為文本信息告知的功能,顯然已經(jīng)變得蒼白無力,此時(shí)不得不尋求視覺表達(dá)的新方向。廣告作為信息傳達(dá)的媒介與市場(chǎng)環(huán)境的變化息息相關(guān),隨著19世紀(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的逐漸形成,商品之間的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇,品牌開始誕生,平面廣告不僅僅體現(xiàn)的是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實(shí),而出現(xiàn)在其他平面廣告的情境中,它們自身之間還要相互競(jìng)爭(zhēng)。基于此,平面廣告要實(shí)現(xiàn)其自身的目的必須首先要引起人的注意,而視覺中的圖像元素提供了最初的吸引,同時(shí)它必須具有十足的吸引力才能夠引起過往之人的眼球,并且能夠勝過其他平面廣告的吸引,至此平面廣告由文本為主的視覺信息傳達(dá)開始向以圖像為主的視覺信息傳達(dá)的改變已成必然趨勢(shì)。無獨(dú)有偶,事實(shí)上人類自19世紀(jì)中后期開始視覺文化便迎來自身的一次重要?dú)v史性的轉(zhuǎn)變。本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》一文中就注意到“具有無窮藝術(shù)和革命潛力的電影,取代古老的說故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時(shí)代》一文中明確寫到現(xiàn)代社會(huì)“從本質(zhì)上看來……世界被把握為圖像了”。事實(shí)上,工業(yè)社會(huì)催生了照相術(shù)、攝影術(shù)的發(fā)展,人類生產(chǎn)圖像的技術(shù)日益成熟起來,且生產(chǎn)出了越來越多的圖像,同時(shí)人們也消費(fèi)越來越多的圖像。至此形象不再用來闡述詞語,詞語成為結(jié)構(gòu)上依附于圖像的信息……過去是從文本到圖像的含義遞減,今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增,這就是自工業(yè)社會(huì)以來,視覺文化由讀文時(shí)代向讀圖時(shí)代的轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)。歷來平面廣告設(shè)計(jì)作為視覺文化的重要領(lǐng)域,在這一轉(zhuǎn)變過程中必然走向輕文案重圖像。事實(shí)上從19世紀(jì)中后期歐洲的招貼藝術(shù)開始,到20世紀(jì)30年代中國的月份牌,再到近年來廣告界倡導(dǎo)的“去文案、零文案”,宣稱“沒有文案才是最好的文案”的“純視覺”平面廣告設(shè)計(jì),都是讀圖時(shí)代來臨后的必然產(chǎn)物。
3平面廣告中去文案現(xiàn)象與視覺表達(dá)的悖論
隨著視覺文化由讀文時(shí)代轉(zhuǎn)向讀圖時(shí)代,加之商業(yè)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力,由于圖像確實(shí)比文字在視覺上能被人更快地理解的事實(shí),因此平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺表達(dá)開始走向去文案似乎是順理成章的事,但事實(shí)上,由于重圖像而帶來的思維上的危機(jī)接踵而至,因?yàn)閳D像作為信息傳達(dá)的載體,其關(guān)鍵在于它優(yōu)于文字的喚起能力,而不是意義清晰的表達(dá)能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書中就明確寫到:圖像的喚起能力是優(yōu)于語言的,但是它用在表現(xiàn)目的的時(shí)候就有一些問題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語言和文字相匹敵的。與文字相比,“圖像傳播”勝在易讀性和對(duì)眼球的奪取上,卻在表達(dá)邏輯關(guān)系和深度意義時(shí)卻無能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優(yōu)勢(shì),因此圖像作為信息傳達(dá)的載體,往往引導(dǎo)人產(chǎn)生的是外在的形象信息,普遍意義上形象思維所產(chǎn)生的信息具有多元性、不清晰性和不穩(wěn)定性,這就會(huì)導(dǎo)致溝通雙方對(duì)傳播中信息理解的相互猜度,乃至于最終完全背離廣告的目的。
4結(jié)語
隨著讀圖時(shí)代的到來,面對(duì)激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)以及圖形在信息喚起方面的優(yōu)勢(shì),平面廣告設(shè)計(jì)中圖形是重要的,而且變得越來越重要。盡管近年來廣告界把廣告中去文案現(xiàn)象視為是廣告的創(chuàng)意手段,但是廣告作為信息傳達(dá)的媒介,其關(guān)鍵在于任何東西被表達(dá)出來以前要首先確定它是否在溝通上毫無障礙,因此平面廣告中文案是必要的,對(duì)廣告文案的輕視,會(huì)大大制約平面廣告表達(dá)與溝通的效果,也限制了平面廣告設(shè)計(jì)的空間與未來,因此清醒的思考才是通向廣告設(shè)計(jì)的道路與靈魂。
作者:龔毅 單位:鹽城工業(yè)學(xué)院
一、目前高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程設(shè)置的特點(diǎn)
廣告,作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,是廣告主建立與完善品牌個(gè)性、增加市場(chǎng)占有率的有力武器。同時(shí),廣告作為一種以藝術(shù)的形式傳播營銷信息的工具,要能夠打動(dòng)消費(fèi)者,其自身的設(shè)計(jì)就必須了解消費(fèi)者的審美需求,同時(shí)也能夠以文字與圖形元素從眾多同類產(chǎn)品的廣告中脫穎而出,從而吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。文案的創(chuàng)意與圖形的組合是廣告制勝的法寶,這也就需要廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生具備綜合創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力。但在目前高職藝術(shù)院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程設(shè)置中,文案創(chuàng)意課程課時(shí)量不足,學(xué)校與學(xué)生的不重視,阻礙了廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生綜合設(shè)計(jì)能力的提高。
(一)高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)過分重視設(shè)計(jì)技術(shù)
教育部在關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見中明確規(guī)定:“(高職高專)以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才為根本任務(wù)?!币虼?,高職藝術(shù)院校為了適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)技術(shù)性人才的需要,紛紛削減理論課程的課時(shí)量,加大實(shí)踐課程力度,以期培養(yǎng)出具備較強(qiáng)動(dòng)手能力的設(shè)計(jì)人才。經(jīng)過多年的課改實(shí)踐,高職院校理論與實(shí)踐課程的比例基本保持在lt1左右。但是,在注重實(shí)踐能力訓(xùn)練的同時(shí),高職院校忽略了另外一個(gè)問題——理論課程的重要性。在C蕞見>中同樣指出:“以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案,畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識(shí)適度、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、知識(shí)面較寬、素質(zhì)高等特點(diǎn)?!币簿褪钦f,離職高專的技術(shù)型人才需具備兩方面的素質(zhì):實(shí)踐素質(zhì)以及理論素質(zhì)。因此,在強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐能力的同時(shí),拓展知識(shí)面、提高學(xué)生的綜合素質(zhì)同樣不可或缺。以某職業(yè)學(xué)院廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程設(shè)置為例,書籍裝幀、包裝設(shè)計(jì)、平面廣告是該專業(yè)的三大組成部分。軟件課程可分為計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)一與計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)二,主要進(jìn)行Photoshop、A1等設(shè)計(jì)軟件的學(xué)習(xí),每門課課時(shí)均為96課時(shí)。而且課時(shí)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廣告文案創(chuàng)意以及廣告專業(yè)基礎(chǔ)課程的課時(shí)。
(二)學(xué)生綜合素質(zhì)不高且忽視文案寫作
作為“印在紙上的推銷術(shù)”(約翰?E?肯尼迪),廣告以其富有創(chuàng)意和感染力的畫面及文字對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響力。作為一名廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生必須對(duì)廣告、消費(fèi)者、市場(chǎng)有著較為深刻的理解,要洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心,時(shí)刻把自己置于一個(gè)消費(fèi)者的地位去考量廣告的實(shí)用性與吸引力。同時(shí),具體到廣告作品的設(shè)計(jì),創(chuàng)作者必須要有明確的設(shè)計(jì)思想以及自身對(duì)藝術(shù)的思考,否則永遠(yuǎn)無法成為出色的廣告綜合設(shè)計(jì)人才。而這一切都建立在對(duì)文案寫作、文案創(chuàng)意能力的駕馭上。須知,廣告同樣是一個(gè)“內(nèi)容為王”的行業(yè)。文案與畫面同樣重要。在江蘇省高考招生中,高職藝術(shù)院校的專業(yè)統(tǒng)考分?jǐn)?shù)與普通藝術(shù)類院校相比低了許多,而且對(duì)學(xué)生的學(xué)業(yè)水平測(cè)試的限制也低了許多,因此高職藝術(shù)院校學(xué)生綜合素質(zhì)普遍不高,多數(shù)學(xué)生的文字功底與廣告本科的l學(xué)生相比同樣有不小的差距。而且許多學(xué)生的藝術(shù)生涯也屬半路出家,臨時(shí)抱佛腳,沒有扎實(shí)的基本功。加上對(duì)廣告的一知半解,因此不明白廣告設(shè)計(jì)中文案與視覺創(chuàng)意的關(guān)系,認(rèn)識(shí)不到文案對(duì)于廣告信息傳播效果的重要性。在學(xué)習(xí)了廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)知識(shí)后。憑著廣告的一絲熱情,迫不及待地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì),但是囿于文字功底的薄弱,無力用文字來表達(dá)自己作品的內(nèi)涵,也無法傳達(dá)必要的商品信息,這樣往往很難做出水平較高的廣告作品。
二、文案創(chuàng)意能力的重要性
(一)文案對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的重要性——文字的力量
一般說來,廣告是由=史案與畫面等多個(gè)元素組合而成,文案是整個(gè)廣告作品的靈魂,主導(dǎo)著消費(fèi)者對(duì)廣告所傳達(dá)的商品或服務(wù)信息的理解與接受。而且從整個(gè)廣告史來看,從現(xiàn)代廣告誕生的第一天起,早期的廣告從業(yè)人員都是由報(bào)紙編輯擔(dān)綱的,后來被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告教皇”的大衛(wèi)-奧格威同樣出身文案撰稿人。因而,文案的力量在廣告發(fā)展中的地位是毋庸置疑的。我們僅舉一例,即可說明文案所具;的直指人心的力量。1955年,大衛(wèi)?奧格威為勞斯菜斯做了一則廣告,這成為整個(gè)奧美發(fā)展的決定性時(shí)刻。在廣告中,奧格威用詳盡的文字詮釋了勞斯萊斯的l9項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)。“在時(shí)速6o英里的時(shí)候,唯一的聲音來自這輛新勞斯萊斯的電:于鐘?!倍潭痰膸讉€(gè)字,即把產(chǎn)品與眾不同的特性以及品牌形象的差異之處點(diǎn)出,為我們展現(xiàn)了一個(gè)貴族品牌的獨(dú)特魅力。這個(gè):通篇文字的廣告,在現(xiàn)在這個(gè)廣告的“讀圖時(shí)代”中稍顯另類,但在消費(fèi)者低涉入度的產(chǎn)品宣傳中,文案往往會(huì)起到至關(guān)重要的作用。即使消費(fèi)者涉入較高的襯衫廣告,大衛(wèi)?奧格威同樣用文字為哈撒韋襯衫塑造了一個(gè)廣告史上經(jīng)典的形象之———戴眼罩的男人,而且這個(gè)廣告連續(xù)使用了21年(大衛(wèi)?奧格威語)!廣告創(chuàng)意大師李?yuàn)W貝納的經(jīng)典名作《月光下的收成》(Hav~diltheMooraigh0用簡(jiǎn)短、純凈的文字,為我們呈現(xiàn)了自然、溫情的商品形象,完美地詮釋了“商品與生俱來的戲劇性”。
(二)廣告創(chuàng)意的引爆點(diǎn)——受眾對(duì)文字的可接受性
廣告對(duì)消費(fèi)者的影響一般分為五個(gè)環(huán)節(jié),廣告學(xué)上將其歸納為“AIMDA”法則。即“吸引(A~endon)、興趣(Inter~ting)、記憶(Memory)、需要(D~ire)、行動(dòng)(Acdon)”五個(gè)環(huán)節(jié)。也就是說,廣告在利用懸念、色彩等創(chuàng)意元素將消費(fèi)者吸引住之后,必須明確告訴消費(fèi)者廣告主想傳達(dá)給消費(fèi)者的商品或者服務(wù)信息,引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣,從而形成品牌印象,進(jìn)而在需要的時(shí)候采取購買行為。也就是說,廣告創(chuàng)意不能淺嘗輒止,必須以傳遞商品信息為目的,以促成銷售、建立品牌地位為終極目標(biāo),所有的畫面設(shè)計(jì)與文案都是達(dá)到這一目的的手段。終究廣告是推銷術(shù),而不是藝術(shù)。藝術(shù)僅僅是推銷的外衣。有調(diào)查顯示,消費(fèi)者對(duì)一則廣告的注意時(shí)間僅有三秒,這就意味著你必須在一秒中以內(nèi)用視覺創(chuàng)意吸引住他,然后用剩余的兩秒把商品的信息傳遞給他。由于廣告設(shè)計(jì)人員的個(gè)體差異性及其對(duì)廣告表現(xiàn)藝術(shù)的理解不同,同時(shí)由于不同消費(fèi)者的生活方式、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣的差異,并不是每個(gè)消費(fèi)者都能理解畫面所要傳達(dá)的意義。如果消費(fèi)者不能理解或理解錯(cuò)誤,都無法達(dá)到廣告主預(yù)期的效果。傳播學(xué)者施拉姆曾在其著作《傳播學(xué)概侖I}中提出了媒介選擇的或然率公式。他認(rèn)為受眾接受信息的“費(fèi)力的程度”“主要同可得性以及使用傳播途徑的難易程度有關(guān)”媒介選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋WC費(fèi)力的程度同理,消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受程度,或者其對(duì)廣告的選擇性閱讀也取決于消費(fèi)者閱讀的廣告本身可得性和可理解性。不論廣告作品的創(chuàng)意點(diǎn)多么優(yōu)秀,這也僅僅完成了廣告宣傳的第一步,畫面表達(dá)必須借助文字對(duì)其進(jìn)行必要的說明。因此,文案是整幅廣告作品的點(diǎn)睛之筆,能夠簡(jiǎn)潔明了mx-~畫面加以詮釋,同時(shí)也用簡(jiǎn)短的文字傳遞出商品的信息。因此,決不能小覷文案創(chuàng)意在廣告創(chuàng)作中的地位。
(三)廣告設(shè)計(jì)思路及商品信息的表達(dá)
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá),廣告公司競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,僅江蘇省就有4000余家中小型的廣告公司,卻無一家4A公司,在廣告市場(chǎng)缺乏話語權(quán)。廣告市場(chǎng)處于買方市場(chǎng),各個(gè)企業(yè)成為高高在上的甲方,作為乙方的廣告公司為了訂單,甚至連奧美、李?yuàn)W貝納、智威湯遜等一流的廣告公司都不得不參加企業(yè)客戶殘酷的比稿,甚至為客戶提供免費(fèi)服務(wù)以維系二者的業(yè)務(wù)關(guān)系。在比稿中,廣告創(chuàng)意是至高無上的標(biāo)桿,廣告創(chuàng)意是廣告的生產(chǎn)力。文案創(chuàng)意及視覺創(chuàng)意同樣重要,因?yàn)閷?duì)于廣告主來說,畫面的吸引力與文字對(duì)商品信息的傳達(dá)同樣重要。因此,在比稿中,明確、清晰地表達(dá)出自己的設(shè)計(jì)理念,以及廣告主的商品信息,突出商品差異性,強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性,是取得比稿勝出,奪取訂單的重要武器。那么,對(duì)于廣告設(shè)計(jì)人員來說,一方面必須提高演講能力,另一方面也要培養(yǎng)對(duì)文字的敏感性,能夠熟練地利用文案來完善自己的設(shè)計(jì)作品。
三、如何培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的文案創(chuàng)意能力
在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)中,教師應(yīng)該以實(shí)踐培養(yǎng)動(dòng)手設(shè)計(jì)能力為主導(dǎo),以文案創(chuàng)意能力為先鋒,全面提升廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的綜合能力?;谖陌竸?chuàng)意能力對(duì)廣告設(shè)計(jì)的重要性,作為培養(yǎng)應(yīng)用型技術(shù)人才的高職藝術(shù)院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè),有必要從三個(gè)層面加強(qiáng)學(xué)生的文案創(chuàng)意訓(xùn)練,在訓(xùn)練實(shí)際設(shè)計(jì)能力的同時(shí),提高其文案創(chuàng)意能力,進(jìn)而提高其綜合廣告設(shè)計(jì)能力。
(一)學(xué)校層面
1.加強(qiáng)廣告專業(yè)課教師的理論培訓(xùn),提高其對(duì)廣告文案的理解。廣告專業(yè)教師是廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的主導(dǎo)力量,是學(xué)生涉足廣告設(shè)計(jì)的引路人。為此,高職藝術(shù)院校有必要加強(qiáng)廣告專業(yè)課教師的理論培訓(xùn),提高專業(yè)教師的理論素養(yǎng),使其首先認(rèn)識(shí)到文案創(chuàng)意對(duì)于廣告作品的重要性,然后才會(huì)在日常的教學(xué)工作中,將廣告文案寫作的要點(diǎn)及規(guī)律灌輸給學(xué)生,使其認(rèn)識(shí)到廣告文案的重要性,并能在日常的廣告作品設(shè)計(jì)中自覺運(yùn)用文案去完善自己的作品,從而提高進(jìn)入工作崗位時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力,成為一名合格的廣告設(shè)計(jì)人。
2.加強(qiáng)與一線廣告公司的聯(lián)系與合作,尤其是與文案策劃人員的交流與學(xué)習(xí),請(qǐng)其開講座等。教育部在《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意貝中指出:高職高專要建設(shè)“雙師型”師資隊(duì)伍。就藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的特殊性而言,專業(yè)課教師必須具備兩方面的素質(zhì)和能力,一是要具有較高的專業(yè)理論水平以及較強(qiáng)的教學(xué)科研能力;二是要有熟練專業(yè)實(shí)踐技能及豐富的業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),能夠指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行有效的實(shí)踐。但是有數(shù)據(jù)顯示,66.6%的高職院校教師是所謂的“三門”教師,即從家門一大學(xué)門一高職院校門口直接任教的,缺乏業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與人脈關(guān)系,因此沒有足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提供給學(xué)生,更無法為學(xué)生提供必要的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地。另外,近年來高職院校教師招聘大多需要普通高校甚至是211高校的本科生和研究生,此舉提高了高職院校的師資水平,但是中國傳統(tǒng)高等教育重理論、輕實(shí)踐的觀念較為突出,因此學(xué)歷越高,學(xué)科教育的痕跡就越重,對(duì)職業(yè)教育的理解深度不夠,嚴(yán)重背離了職業(yè)教育培養(yǎng)技術(shù)人才的初衷。為此,必須加強(qiáng)與一線廣告公司的聯(lián)系與合作,尤其是與文案策劃人員的交流與學(xué)習(xí),利用寒暑假或課余時(shí)間,將廣告專業(yè)教師送入廣告一線,讓其參與到某些項(xiàng)目中,連續(xù)實(shí)踐一段時(shí)間,以便了解業(yè)界的最新情況,從而能夠結(jié)合自身的理論特長。提高自身的綜合素質(zhì)及教學(xué)水平。
(二)教師自身層面
1.以實(shí)際項(xiàng)目進(jìn)行學(xué)生文案創(chuàng)意訓(xùn)練。廣告專業(yè)教師要利用自己的人脈及各種業(yè)界資源,將廣告公司的實(shí)際項(xiàng)目帶入課堂,指導(dǎo)學(xué)生在實(shí)際的廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)中提高自己的文案創(chuàng)意水平,提高自身的綜合設(shè)計(jì)能力,為學(xué)生今后能夠盡快融入工作角色,提高就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。
2.模擬比稿。比稿是目前廣告界獲取廣告主訂單的主要途徑,一方面,比稿可以為廣告主選擇最佳的廣告創(chuàng)意作品;另一方面,比稿也是廣告人之間的直接競(jìng)爭(zhēng),因而綜合設(shè)計(jì)能力的強(qiáng)弱直接決定著訂單的得失。因此,教師有必要就某一項(xiàng)目指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì),然后舉行比稿會(huì)。組成評(píng)議小組,邀請(qǐng)廣告公司專業(yè)技術(shù)人員參加評(píng)議小組,直接指出學(xué)生設(shè)計(jì)作品中的文案或視覺創(chuàng)意表達(dá)存在的優(yōu)劣,最大程度地還原比稿會(huì)的現(xiàn)場(chǎng),能讓學(xué)生身臨其境,從而對(duì)廣告界的工作流程產(chǎn)生直觀的認(rèn)識(shí),同時(shí)也能訓(xùn)練學(xué)生的設(shè)計(jì)表達(dá)能力。
3.加大經(jīng)典廣告作品的文案分析。在課程設(shè)置上,引入廣告史,以廣告經(jīng)典案例作為線索,以廣告文案創(chuàng)意寫作與視覺表達(dá)為主導(dǎo),著重分析廣告文案創(chuàng)意寫作在經(jīng)典廣告中的作用以及廣告發(fā)展史上文案所產(chǎn)生的積極作用。同時(shí)可選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)典廣告,進(jìn)行廣告文案的改寫或者就某一新課題展開創(chuàng)意寫作的訓(xùn)練。
(三)學(xué)生層面
有道是教學(xué)相長,在教師努力提高自身業(yè)務(wù)水平的同時(shí),學(xué)生也要積極應(yīng)對(duì),努力提高自身的文案素養(yǎng)與實(shí)踐能力。
1.大量閱讀,尋找靈感,培養(yǎng)文字組織能力。曾有人問過奧格威,廣告創(chuàng)意從哪里來的,奧格威只是淡淡地說,創(chuàng)意來自生活。廣告人都知道,廣告創(chuàng)意是一瞬間的靈感進(jìn)發(fā)。而靈感的爆發(fā)完全取決于對(duì)生活的敏感與熱愛,同時(shí)離不開平時(shí)生活的點(diǎn)滴積累。因此,廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生平時(shí)應(yīng)該加大閱讀量,加強(qiáng)文化素質(zhì)的提升,而廣告也正是貴雜不貴精,同時(shí)輔以廣告文案的寫作練習(xí),以此來培養(yǎng)自己的文字創(chuàng)意能力和組織能力。
2.參加競(jìng)賽,在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取進(jìn)步。積極參加各種廣告設(shè)計(jì)大賽,在競(jìng)賽中取得進(jìn)步。目前中國大學(xué)生方面的廣告獎(jiǎng)主要有學(xué)院獎(jiǎng)和大學(xué)生廣告藝術(shù)獎(jiǎng),這兩次比賽基本每年都會(huì)舉辦。這些比賽匯集了全國各大專院校的廣告設(shè)計(jì)人才,通過競(jìng)賽的刺激與激勵(lì),學(xué)生能迅速認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)以及與他人的差距,取長補(bǔ)短,不斷提高自己的設(shè)計(jì)水平。