時(shí)間：2023-06-07 15:57:12
序論：在您撰寫(xiě)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的作用越來(lái)越大，然而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍存在諸多問(wèn)題。1營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分析能力薄弱房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在調(diào)研方式單一、缺乏多元化、以偏概全等問(wèn)題，對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、地理位置以及消費(fèi)者特征等因素調(diào)查樣本不足，導(dǎo)致調(diào)查數(shù)據(jù)的適應(yīng)度難以滿足營(yíng)銷(xiāo)的需要，與實(shí)際偏差較大，例如在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研時(shí)，未能有效區(qū)分實(shí)際需求和欲念需求，未能區(qū)分有效需求和潛在需求，導(dǎo)致項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位錯(cuò)誤，實(shí)際需求數(shù)量與調(diào)查數(shù)量相差甚大，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)后難以實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售。2由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)不足，混淆了市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)事實(shí)上，二者無(wú)論是在概念上還是功能上都是不同的，企業(yè)在比較、細(xì)分、選擇市場(chǎng)、決定服務(wù)對(duì)象后所進(jìn)入的市場(chǎng)即為目標(biāo)市場(chǎng)，而針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和形象設(shè)計(jì)，從而確立不同的價(jià)值地位即為市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，如果不能明確二者關(guān)系，那么就難以在企業(yè)定位、品牌定位和商品定位之間進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。3缺乏明確的消費(fèi)群體定位房地產(chǎn)作為高額消費(fèi)品，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素多而雜，充滿了很大的變數(shù)，如果對(duì)消費(fèi)群體了解不專(zhuān)業(yè)，只是籠統(tǒng)地定位在“30～35歲之間年富力強(qiáng)”“、以成功白領(lǐng)為主”“、具有生活品質(zhì)，身份”“、具有中高等收入的成功人士”等，有點(diǎn)像一網(wǎng)打盡的消費(fèi)群體市場(chǎng)定位，缺乏明確的消費(fèi)群體定位，容易造成角色的嚴(yán)重錯(cuò)誤。4缺乏鮮明的房地產(chǎn)商品的賣(mài)點(diǎn)當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在為其商品定位時(shí)更多的在突出“觀景”、“花園”“、海景”等字眼，而忽視了實(shí)際樓盤(pán)本身的特點(diǎn)和細(xì)節(jié)，使得營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)太少或使競(jìng)爭(zhēng)趨于同化。事實(shí)上，每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在戶型、住宅面積、布局、景觀、配套設(shè)施以及醫(yī)療、教育環(huán)境等方面都有一定的針對(duì)性和差異性，如果能較好地提煉相關(guān)的賣(mài)點(diǎn)，則可以從產(chǎn)品本身談?wù)摦a(chǎn)品的形象、品牌以及概念，就能達(dá)到很好的營(yíng)銷(xiāo)作用，進(jìn)而避免讓消費(fèi)者陷入購(gòu)買(mǎi)的迷茫。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略建議
1以需求為導(dǎo)向的差異化營(yíng)銷(xiāo)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)需要從原來(lái)的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)思想向以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變，充分做到客戶需要什么，企業(yè)就賣(mài)什么，這就需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)此，房地產(chǎn)企業(yè)首先需要通過(guò)“SWOT分析”了解同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的情況，包括區(qū)域、價(jià)格、面積、裝修、朝向、客戶情況等；其次，定位市場(chǎng)和目標(biāo)，分析目標(biāo)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所處的地段、周?chē)涮?、交通情況等，確定市場(chǎng)目標(biāo)和產(chǎn)品定位，例如某項(xiàng)目位于著名金融中心廣場(chǎng)附近，周邊配套成熟完善，周邊有消費(fèi)能力的客戶群多為金融、貿(mào)易、服務(wù)類(lèi)公司的中高層人員，收入穩(wěn)定，這部分群體工作壓力大，生活節(jié)奏快，他們希望享受便捷、高質(zhì)的生活，因此，該目標(biāo)群體追求的不是大而全，而是小而精，享受個(gè)性化的空間，小戶型公寓是較好的選擇，而這部分群體也將成為投資者的目標(biāo)，或買(mǎi)或租收取收益，同時(shí)存在部分適婚適育階段的消費(fèi)群體，因此，需要設(shè)計(jì)中等面積的住宅，需要針對(duì)不同需求、不同類(lèi)型的客戶群體采取不同的應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。2打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應(yīng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)打造品牌效應(yīng)有利于增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的品牌能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。對(duì)此，品牌尚未鮮明的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注意以下幾方面問(wèn)題：一是品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)便于記憶和識(shí)別；二是品牌形象標(biāo)語(yǔ)應(yīng)與企業(yè)的外在形象一致，以便消費(fèi)者可以通過(guò)品牌標(biāo)語(yǔ)認(rèn)識(shí)到企業(yè)產(chǎn)品的特性；三是成立品牌管理部門(mén)，主要負(fù)責(zé)建設(shè)企業(yè)品牌、鞏固品牌、落實(shí)品牌推廣、媒體關(guān)系、公共宣傳等；四是保證產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量越好，品牌越高，萬(wàn)科地產(chǎn)、萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)能夠建設(shè)一個(gè)銷(xiāo)售告罄一個(gè)靠的就是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。3拓展銷(xiāo)售渠道當(dāng)前諸多房地產(chǎn)企業(yè)存在的一個(gè)短板就是營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，影響項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度，因此，房地產(chǎn)企業(yè)需進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的多樣化?，F(xiàn)介紹幾種拓寬銷(xiāo)售渠道的措施。一是大力發(fā)展銷(xiāo)售渠道，市場(chǎng)上具有大量的中介銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，且一部分已具有良好的品牌效應(yīng)，掌握眾多的優(yōu)質(zhì)客戶資源，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)這些中介機(jī)構(gòu)建立龐大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，大大縮短銷(xiāo)售進(jìn)程，或是依托賓館酒店業(yè)采用“以租代售”的方式，既能加快資金回籠，又能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，互助共贏，總的來(lái)說(shuō)，利用拓寬銷(xiāo)售渠道將為企業(yè)帶來(lái)較大的時(shí)間和成本的好處。二是搭建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房平臺(tái)，房地產(chǎn)企業(yè)可以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣以整合企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的信息資源，以達(dá)到低成本和高回報(bào)的商業(yè)目的，這首先需要以客戶需求為目標(biāo)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)品牌和企業(yè)品牌，借助多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)策劃推廣，如論壇營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo)等，甚至可以搭建B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，借助第三方擔(dān)保交易的模式，快速建設(shè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，如支付寶。三是借助中介機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳和推廣，如搜房網(wǎng)、搜狐房地產(chǎn)門(mén)站等。4創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在激烈的房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是保持企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。如今健康、低碳、環(huán)保等綠色觀念已深入人心，綠色營(yíng)銷(xiāo)將成為一種吸引消費(fèi)者眼球的新穎營(yíng)銷(xiāo)方式。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從建筑材料開(kāi)始，結(jié)合設(shè)計(jì)技巧使用綠色建材產(chǎn)品，綠色室內(nèi)裝修材料、綠色照明等將能更好地迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求；二是增加綠色標(biāo)識(shí)的識(shí)別，在新的項(xiàng)目產(chǎn)品宣傳中加入綠色標(biāo)識(shí)，有利于在消費(fèi)者心中留下好印象，提高企業(yè)信譽(yù)和知名度；三是執(zhí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，讓員工成為綠色營(yíng)銷(xiāo)的宣傳者，制定貼近項(xiàng)目實(shí)際的綠色營(yíng)銷(xiāo)方案，在廣告、新聞等媒體宣傳中多使用綠色環(huán)保宣傳畫(huà)面，喚起消費(fèi)者健康環(huán)保的共鳴?？傊?，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施應(yīng)以客戶需求為基礎(chǔ)，以差異化營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)，關(guān)鍵控制好產(chǎn)品的質(zhì)量，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，逐步建立忠實(shí)的客戶群體，建立良好的企業(yè)口碑。
作者：劉杰單位：佛山市東建集團(tuán)有限公司
【關(guān)鍵字】房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略
1. 前言
目前中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展堅(jiān)持自主創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等多方面相結(jié)合的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。但是房地產(chǎn)企業(yè)管理在制度建設(shè)、融資渠道等方面也面臨一系列問(wèn)題和挑戰(zhàn)，制約著房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，全方面分析和剖析，企業(yè)信息管理發(fā)展的關(guān)鍵性存在問(wèn)題，明確價(jià)值目標(biāo)，進(jìn)行科學(xué)的價(jià)值選擇，提出我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的新思路，以創(chuàng)意化促進(jìn)企業(yè)管理新發(fā)展。信息化就需要進(jìn)行人力、物力的投資，由于企業(yè)總體趨勢(shì)較為落后，1由于企業(yè)規(guī)模、技術(shù)和外部環(huán)境等原因，發(fā)展速度與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距較大，所以企業(yè)信息化管理在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨一些難以逾越的障礙，致使企業(yè)發(fā)展陷入困境。所以房地產(chǎn)企業(yè)管著們對(duì)搞好企業(yè)信息建設(shè)表現(xiàn)出了種種。
2 目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
2.1 缺乏有效的市場(chǎng)考察
目前 任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都是從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)總?cè)ァＲ粋€(gè)優(yōu)秀的企業(yè)始終是以市場(chǎng)為中心，去市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境謀求發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策劃最重要的是要根據(jù)市場(chǎng)考察進(jìn)行分析，科學(xué)的考察市場(chǎng)是未來(lái)發(fā)展和當(dāng)前形式前景，但是目前我國(guó)許多房地產(chǎn)企業(yè)在在開(kāi)展市場(chǎng)考察的時(shí)候，深入考察力度不夠，只注意表面材料數(shù)據(jù) 沒(méi)有進(jìn)行深入分析，只有把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)更好的發(fā)展和生存。
2.2 目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確
目前我國(guó)消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體，人們?cè)谏钍杖?、文化水平、消費(fèi)觀點(diǎn)上都存在著很明顯的差異，因此每個(gè)消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品上的都有較大的差異性。房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采取的一種創(chuàng)新性、方向性和決策性活動(dòng)，對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)而言，建立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)制。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異的特殊性，進(jìn)而導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問(wèn)題。還要真正的理解信息為管理服務(wù)、為經(jīng)營(yíng)服務(wù)的管理理念，真正認(rèn)識(shí)管理靠科學(xué)的工作方法，不讓部分人投機(jī)取巧損害房地產(chǎn)企業(yè)的利益，這才是信息化的重點(diǎn)。
2.3 企劃創(chuàng)意不合理
建立質(zhì)量體系，完善市場(chǎng)秩序和交易規(guī)則，提高房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)自身現(xiàn)有的基礎(chǔ)和原有的優(yōu)勢(shì)，培育企業(yè)管理資料市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)信息化市場(chǎng)的管理。加快了企業(yè)綜合開(kāi)發(fā)步伐，加2強(qiáng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展，合理選擇主導(dǎo)企業(yè)和主導(dǎo)管理，才能保證經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整順利實(shí)現(xiàn),這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的真正目的，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化來(lái)看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級(jí)階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)在房地產(chǎn)企業(yè)相當(dāng)薄弱，在心里抵觸市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的行為方式。為了適應(yīng)煙草企業(yè)信息化市場(chǎng)，按照擴(kuò)大規(guī)模、完善功能、提高檔次的原則,積極發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)。
3. 提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平的策略
3.1 高度重視市場(chǎng)考察，增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)性
市場(chǎng)考察對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略起著十分重要的作用，因?yàn)槭袌?chǎng)考察與經(jīng)濟(jì)企業(yè)信息化成果的推廣轉(zhuǎn)化,吸取國(guó)外企業(yè)信息化成果推廣轉(zhuǎn)化的有益經(jīng)驗(yàn), 加強(qiáng)企業(yè)信息管理的研究，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),積極探索成果推廣轉(zhuǎn)化的有效途徑和方法，建立高素質(zhì)的企業(yè)信息化管理，圍繞增加企業(yè)管理,積極探索房地產(chǎn)商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)企業(yè)信息化不可能簡(jiǎn)單走市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的路子，尤其在企業(yè)體制很不完善的情況下，增加企業(yè)信息化管理的支持力度，以信息化為導(dǎo)向必須瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩上市場(chǎng)的需求，加強(qiáng)有特色房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)發(fā)力度。強(qiáng)化服務(wù)功能，提高服務(wù)質(zhì)量，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，為房地產(chǎn)行業(yè)走向市場(chǎng)鋪路搭橋。目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)不管在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中還是國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中都屬于弱勢(shì),因此加強(qiáng)具有房地產(chǎn)企業(yè)特色的文化活動(dòng)。只有通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的調(diào)節(jié),房地產(chǎn)企業(yè)信息化結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整,才能合理配置企業(yè)資源，強(qiáng)化市場(chǎng)體系建設(shè)，努力搞信息化流
3.2 明確目標(biāo)市場(chǎng) 通。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去，將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起?？茖W(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，進(jìn)一步提高專(zhuān)業(yè)化分工和協(xié)作，加強(qiáng)外部組織結(jié)構(gòu)的完善發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)正處于多元化和全球化趨勢(shì)發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，加強(qiáng)提高房地產(chǎn)企業(yè)自身現(xiàn)有的基礎(chǔ)和原有的優(yōu)勢(shì)，積極的加大對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的從組力度，不斷的改善和加強(qiáng)自己競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)濟(jì)細(xì)胞的互補(bǔ)性和多樣性，從根本上優(yōu)化房地產(chǎn)企業(yè)的需求生存需求結(jié)構(gòu)與發(fā)展結(jié)構(gòu)，從而使型房地產(chǎn)企業(yè)能夠更健康快速的發(fā)展。
3.3 企劃設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。加強(qiáng)建設(shè)文化，房地產(chǎn)企業(yè)提供保障。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，促使我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與和合作的加劇，使我們能更清楚的認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題。通過(guò)不斷的深化改革，無(wú)論是內(nèi)3部組織結(jié)構(gòu)還是外部組織結(jié)構(gòu),有力地推動(dòng)了房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。及時(shí)把握邁向經(jīng)濟(jì)社會(huì)時(shí)展的新趨勢(shì)，而實(shí)現(xiàn)管理現(xiàn)代化，既要從思想觀念、組織結(jié)構(gòu)、管理體制等進(jìn)行深刻的變革，還要學(xué)習(xí)現(xiàn)代化管理的新概念、新方式，創(chuàng)造出具有房地產(chǎn)企業(yè)特色的管理模式，開(kāi)拓發(fā)展市場(chǎng)，才能生存和發(fā)展。
4. 結(jié)尾
隨著時(shí)代的發(fā)展，將會(huì)有越來(lái)越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及應(yīng)用，并對(duì)其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，從企業(yè)的自身情況出發(fā)，制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。
參考文獻(xiàn)
[1]黃湘紅.淺析房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略[J].廣西城鎮(zhèn)建設(shè),2009（11）. 69-78
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)
目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)遍地開(kāi)花，正處于迅速發(fā)展中，各行各業(yè)都在普遍采用，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)也不例外。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)正在處于蓬勃發(fā)展中，賣(mài)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的引入，使競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。怎樣才能使自己產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，立于不敗之地？除了倚靠產(chǎn)品的質(zhì)量外，還有營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，比如品牌、價(jià)格、促銷(xiāo)、企業(yè)信譽(yù)的運(yùn)用是很重要的。
一、房地產(chǎn)企業(yè)使用營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性
1、促進(jìn)社會(huì)住房總供需的平衡
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用，有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時(shí)、適地、以適當(dāng)價(jià)格把產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中，以解決社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)之間的各種矛盾，使得房地產(chǎn)企業(yè)各種不同的供給與消費(fèi)者和用戶方面各種不同的需要相適應(yīng)，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的統(tǒng)一與平衡，生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、地區(qū)的平衡。實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從而促進(jìn)社會(huì)住房總供需的平衡。
2、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用，有利于合理地配置土地、資金、勞動(dòng)力等資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和經(jīng)濟(jì)效益，而房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和經(jīng)濟(jì)效益提高，會(huì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
3、有利用房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善
房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的問(wèn)題會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)一步的發(fā)展造成障礙，比如商品房的大量積壓、商品房高的空置率、巨額資金的持久沉淀等問(wèn)題，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用可以有效解決房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。同時(shí)它對(duì)加速房地產(chǎn)商品和資金形態(tài)的轉(zhuǎn)變、縮短房地產(chǎn)商品流通周期、促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善都有重要作用。
4、實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)
房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，密切注意和了解市場(chǎng)需要的現(xiàn)狀與變化，就可以發(fā)現(xiàn)一些未滿足的需要和市場(chǎng)機(jī)會(huì)；然后，根據(jù)企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和資源條件等，選擇本企業(yè)能夠最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，制定適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方案，千方百計(jì)地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，這樣就可以擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，增加盈利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)。
二、房地產(chǎn)企業(yè)的五種營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)
目前，房地產(chǎn)企業(yè)早已認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并普遍采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。但是目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，還處在探索階段，整體營(yíng)銷(xiāo)水平不高，主要表現(xiàn)有：第一，開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱、不注重營(yíng)銷(xiāo)推廣的作用；第二，營(yíng)銷(xiāo)渠道不多、大部分宣傳局限傳統(tǒng)的推廣渠道，比如像開(kāi)設(shè)分展場(chǎng)、舉辦產(chǎn)品會(huì)、鑒賞酒會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)方式不被大多企業(yè)采納，集中開(kāi)盤(pán)方式也較少的被開(kāi)發(fā)商采用，對(duì)以公共關(guān)系的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。第三，對(duì)國(guó)家房產(chǎn)政策反應(yīng)不夠迅速、敏感性不高。第四，推廣包裝差、主要包括現(xiàn)場(chǎng)包裝差和銷(xiāo)售物料設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一。第五，品牌營(yíng)銷(xiāo)理念低，大多數(shù)企業(yè)對(duì)如何進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，如何引導(dǎo)業(yè)主把握品牌取向，如何營(yíng)造品牌意味即房地產(chǎn)商品如何進(jìn)行品牌化及如何有效實(shí)施和控制房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略等問(wèn)題，這種局面主要是由一些營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)所造成的。
1、誤區(qū)一：認(rèn)為傳統(tǒng)的生產(chǎn)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念隨著社會(huì)的發(fā)展，已從傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，到現(xiàn)代的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、概念營(yíng)銷(xiāo)觀念。房地產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都拋棄了傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，采用現(xiàn)代的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、概念營(yíng)銷(xiāo)觀念。但在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中會(huì)犯營(yíng)銷(xiāo)觀念不正確的錯(cuò)誤，沒(méi)有考慮以消費(fèi)者為中心，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，沒(méi)有考慮社會(huì)的公眾利益，采用現(xiàn)代的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、概念營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，雖會(huì)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，但長(zhǎng)時(shí)間終會(huì)暴露出種種弊端，損害企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
2、誤區(qū)二：認(rèn)為人員推銷(xiāo)是最古老的促銷(xiāo)方式，不適合當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
當(dāng)今人員推銷(xiāo)是房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略當(dāng)中最傳統(tǒng)、最主要、最直接的促銷(xiāo)方式，采用這一促銷(xiāo)策略，可以讓銷(xiāo)售人員與顧客直接接觸，進(jìn)行面對(duì)面的洽談和思想交流，有利于銷(xiāo)售人員最直接、最及時(shí)地了解顧客的需求。通過(guò)這樣的交流，可以充分地向顧客傳遞企業(yè)、房產(chǎn)項(xiàng)目信息，以達(dá)到讓顧客認(rèn)識(shí)、了解、信賴(lài)企業(yè)的作用，這對(duì)提高公司的知名度和美譽(yù)度是非常有用的。房地產(chǎn)企業(yè)或許在制定促銷(xiāo)策略時(shí)都會(huì)考慮采用人員推銷(xiāo)這一方式，但他們對(duì)人員推銷(xiāo)的作用沒(méi)有充分的了解，不夠重視人員推銷(xiāo)，認(rèn)為人員推銷(xiāo)是最古老的促銷(xiāo)方式，不適合當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，往往投入大成本采用廣告、營(yíng)業(yè)推廣這些流行的促銷(xiāo)攻勢(shì)。雖說(shuō)像廣告這些促銷(xiāo)方式在短時(shí)間內(nèi)會(huì)引起顧客的關(guān)注、較快的達(dá)到促銷(xiāo)目的。但要想長(zhǎng)時(shí)期的留住顧客的心，采用這一促銷(xiāo)方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
3、誤區(qū)三：認(rèn)為創(chuàng)品牌就是靠做廣告
品牌，給企業(yè)帶來(lái)的效益是巨大的、全面的。這一點(diǎn)無(wú)需置疑，或許每一間房產(chǎn)企業(yè)都想創(chuàng)品牌，擁有品牌優(yōu)勢(shì)。但創(chuàng)品牌是需要條件的，盲目的創(chuàng)品牌，必會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p害。目前，在房產(chǎn)企業(yè)中就存在很多盲目創(chuàng)品牌的現(xiàn)象，這主要是企業(yè)沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)品牌需要具備什么條件和企業(yè)具不具備這樣的條件所造成的。這些企業(yè)誤認(rèn)為品牌就是靠做廣告，名聲就是名牌，只要敢花錢(qián)做廣告，就能創(chuàng)名牌，把過(guò)多的資金、精力、希望都放在廣告上，期望一夜成名，結(jié)果卻是功虧一簣；誤認(rèn)為做品牌就是做名牌，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，它只需達(dá)到知名度，但品牌除了要達(dá)到知名度外還要達(dá)到信任度和美譽(yù)度，創(chuàng)品牌，它需要的人力、物力和財(cái)力是全方位的，是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程。
4、誤區(qū)四：認(rèn)為只要廣告費(fèi)用高，產(chǎn)品銷(xiāo)售量就有保障
幾乎每一間房地產(chǎn)企業(yè)都會(huì)打廣告，通過(guò)廣告，可以將房產(chǎn)信息不知不覺(jué)地灌輸?shù)较M(fèi)者腦海中，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，刺激消費(fèi)者的需求，增加銷(xiāo)售量，同時(shí)提高房產(chǎn)價(jià)值。但打廣告費(fèi)用大、有效期短等缺點(diǎn)明顯。目前，廣告媒介多，選擇什么樣的廣告媒介存在難于決策。大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)就存在這樣的問(wèn)題，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)決策，錯(cuò)誤的選擇廣告媒介，造成既沒(méi)有達(dá)到廣告目的，又支出大量的廣告費(fèi)用，反而給企業(yè)帶來(lái)資金上的負(fù)擔(dān)。
5、誤區(qū)五：認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)意不重要
在生活中，只要稍微留意一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)房屋的建造風(fēng)格差不多、沒(méi)有美感、沒(méi)有創(chuàng)意、產(chǎn)品雷同嚴(yán)重。這主要是房地產(chǎn)商在上項(xiàng)目的時(shí)候一窩蜂，看到那種設(shè)計(jì)流行，銷(xiāo)量大，就去模仿。但是現(xiàn)代人對(duì)住房不單單看重房屋的質(zhì)量，還看重房屋的外觀。越來(lái)越多人追求房屋的整體外觀，房屋的藝術(shù)性。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)的今天，具有創(chuàng)意產(chǎn)品的就顯的很重要了，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)這一方面的研究和投入，建造出具有創(chuàng)意的產(chǎn)品。
三、房地產(chǎn)企業(yè)制定正確營(yíng)銷(xiāo)策略的建議
基于以上房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的五種誤區(qū)，本文對(duì)怎樣制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略給出以下建議。
1、建立一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍
房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能否順利的銷(xiāo)售出去，達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目的，這關(guān)鍵在于是否做好營(yíng)銷(xiāo)。基于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要性，建立一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍就顯得非常重要。目前，大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)都會(huì)有自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)控制等。但具有專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍還不多，而且銷(xiāo)售人員的素質(zhì)問(wèn)題也普遍存在于房產(chǎn)企業(yè)，主要表現(xiàn)在：銷(xiāo)售人員文化素質(zhì)不夠高，銷(xiāo)售人員缺乏規(guī)范化的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，銷(xiāo)售人員服務(wù)意識(shí)不足或服務(wù)理念不明確，難以實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，隨意性大，容易給顧客造成不良影響，銷(xiāo)售時(shí)沒(méi)有嚴(yán)格按照銷(xiāo)售流程，沒(méi)有明確界定銷(xiāo)售人員的職權(quán)，缺乏與顧客有效溝通的技巧等等。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視和加大資金對(duì)銷(xiāo)售這一重要環(huán)節(jié)的投入，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)等，建立一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
2、建立“以顧客為中心”的人性化營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)理念
“以顧客為中心”實(shí)行人性化營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)實(shí)行人性化營(yíng)銷(xiāo)，做到：“順其本性”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)滿足消費(fèi)者的基本居住需求；尊重其習(xí)性，尊重其的居住習(xí)俗。適其品性，以適合消費(fèi)者的居住文化品位偏好來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；滿其個(gè)性，以滿足消費(fèi)者居住個(gè)性需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
在人性化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還需注意：營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)將自己定位成消費(fèi)者的朋友，對(duì)消費(fèi)者要充滿愛(ài)心，幫助消費(fèi)者解決疑慮問(wèn)題；運(yùn)用情感溝通，將樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、與消費(fèi)者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達(dá)給消費(fèi)者；售樓處的環(huán)境設(shè)計(jì)要盡量完備人性化設(shè)施，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。
3、采取各種方式來(lái)化解信息的不對(duì)稱(chēng)
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品缺乏充分的了解，往往會(huì)產(chǎn)生觀望態(tài)度，不敢輕易購(gòu)買(mǎi)。這主要是由于信息的不對(duì)稱(chēng)所造成的，因此要想消費(fèi)者能夠迅速對(duì)產(chǎn)品充分的了解，化解信息的不對(duì)稱(chēng)是關(guān)鍵。房地產(chǎn)企業(yè)可以采取各種方式來(lái)化解信息的不對(duì)稱(chēng)，比如：通過(guò)各種媒介進(jìn)行大量宣傳，充分利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等、或舉辦各種招待會(huì)、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、座談會(huì)等活動(dòng)，讓銷(xiāo)售人員直接與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流、情感交流。以達(dá)到化解信息傳遞障礙，促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
4、注重產(chǎn)品的創(chuàng)新
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的投資心理和投資行為者日益成熟。住宅已不再被看作為鋼筋加水泥組成的結(jié)構(gòu)，而被視為安居享受的“家”，和能夠充分體現(xiàn)個(gè)性的生活方式。人們購(gòu)買(mǎi)房屋不僅僅是看重他的質(zhì)量，還看重它的功能、款式、小區(qū)建筑的人文內(nèi)涵等。隨著購(gòu)房者對(duì)房屋需求的變化，房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)該注重產(chǎn)品的“質(zhì)量”，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求變化，追求產(chǎn)品的創(chuàng)新。
5、科學(xué)預(yù)測(cè)成本，減少投資風(fēng)險(xiǎn)
由于目前，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少企業(yè)都會(huì)加大成本對(duì)營(yíng)銷(xiāo)這一方面的投入，比如：在廣告等方面，花費(fèi)大量的資金進(jìn)行促銷(xiāo)。這或許會(huì)達(dá)到促銷(xiāo)目的獲得經(jīng)濟(jì)效益，但企業(yè)在決定加大營(yíng)銷(xiāo)成本前，必須對(duì)產(chǎn)品成本、促銷(xiāo)成本進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)出總支出成本和預(yù)期投資總收入，否則可能會(huì)發(fā)生盈利過(guò)少，甚至虧損的現(xiàn)象。因此，重視對(duì)各種成本的科學(xué)預(yù)測(cè)，可以有效的減少投資風(fēng)險(xiǎn)，避免不利的情況發(fā)生。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 紀(jì)海芹、李寧、占愛(ài)：淺談營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用[EB/OL].中國(guó)論文下載中心網(wǎng)，2007.
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前言
所謂中小房地產(chǎn)企業(yè)，是指規(guī)模較?。觊_(kāi)發(fā)面積小于10萬(wàn)平方米）、產(chǎn)值較低、員工較少、具有2級(jí)以下房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)條件的房地產(chǎn)企業(yè)。近幾年來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮促使一些企業(yè)紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)淘金，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量猛增，但95% 以上是中小房地產(chǎn)企業(yè)，其開(kāi)發(fā)份額接近八成。
在新消費(fèi)時(shí)代，人們需要的已不僅是房子本身，而是房子的意味，即作為購(gòu)房者情感、個(gè)性、身份、地位、財(cái)富的符號(hào)、形式與表征及其獨(dú)特的心理情感需求。根據(jù)中國(guó)城市研究院品牌研究中心斷言，房地產(chǎn)行業(yè)沒(méi)有品牌同樣可以活得滋潤(rùn)的情況將難以為繼，因?yàn)殡S著供求平衡、甚至供略大于求的到來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)正不可避免地漸入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。雖然說(shuō)房地產(chǎn)品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但房地產(chǎn)業(yè)仍普遍存在一個(gè)怪現(xiàn)狀：企業(yè)有名，產(chǎn)品無(wú)名；財(cái)大氣粗者眾，有知名品牌者寡。對(duì)于處在夾縫中生存的中小房地產(chǎn)企業(yè)，可以說(shuō)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。因此，研究我國(guó)中小房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略中的品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題是有現(xiàn)實(shí)意義的，將有助于推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
一、中小房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是由中小企業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)有如下幾方面。
1.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)
“小、快、活”是中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上的優(yōu)勢(shì)，由于中小企業(yè)擁有的資源有限、規(guī)模小，這些特點(diǎn)決定了它有條件且必須隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己。一旦市場(chǎng)上產(chǎn)生了新的需求，中小企業(yè)一般能迅速組織生產(chǎn)，及時(shí)、靈活有效地滿足市場(chǎng)新需求。適應(yīng)市場(chǎng)需求的多樣性、流行性、季節(jié)性和地區(qū)性是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要特征。
2.產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)
據(jù)美國(guó)貿(mào)易部統(tǒng)計(jì)，二戰(zhàn)以來(lái)，50%的創(chuàng)新產(chǎn)生于中小企業(yè)，95%的重大革新來(lái)源于中小企業(yè)。中小企業(yè)之所以有如此強(qiáng)的創(chuàng)新能力，是因?yàn)椋旱谝唬行∑髽I(yè)的管理者往往比較精干，往往有強(qiáng)于大企業(yè)的革新動(dòng)力。因?yàn)橹行∑髽I(yè)無(wú)法像大企業(yè)那樣依賴(lài)于已取得的產(chǎn)品市場(chǎng)地位，創(chuàng)新是其求得生存的必要條件。第二，中小企業(yè)寬松的管理環(huán)境使得個(gè)人的主動(dòng)性和創(chuàng)造力得以發(fā)揮，有利于創(chuàng)新活動(dòng)的開(kāi)展。第三，中小企業(yè)把創(chuàng)新作為競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的核心，對(duì)創(chuàng)新表現(xiàn)出極高的熱情。
3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱
在市場(chǎng)上，人們常用“大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米”形象比喻大企業(yè)與中小企業(yè)之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。不少中小企業(yè)因生產(chǎn)規(guī)模小，所采用的生產(chǎn)技術(shù)水平一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大企業(yè)，因而造成大量的資源浪費(fèi)。中小企業(yè)很難與擁有充足資金、成熟技術(shù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)、外資企業(yè)正面抗衡。相對(duì)于大企業(yè)，其平均壽命短，在遇到政府政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，中小企業(yè)所受到的沖擊最大。
4.資金匱乏，促銷(xiāo)乏力
資金短缺，幾乎是所有中小企業(yè)都會(huì)遇到的普遍問(wèn)題。由于資金的匱乏，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也因此受到嚴(yán)重的影響。中小企業(yè)資金匱乏主要表現(xiàn)在：第一，初始資本投入不足；第二，資金利用率低，資金總量不足；第三，技改資金投入不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)不少中小房地產(chǎn)企業(yè)有好的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)了商機(jī)時(shí)，卻往往苦于資金不足，而最終不得不將項(xiàng)目擱淺。
5.營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏
不少中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者并非由專(zhuān)職人員承擔(dān)，即使有也大多是從企業(yè)原有的技術(shù)或生產(chǎn)崗位轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。他們大多缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)及營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)有的素質(zhì)與能力。另外，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，而且工資待遇低、社會(huì)地位不高、各種福利保障相對(duì)較差，發(fā)展預(yù)期低。這些都是中小企業(yè)難以吸收高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才及難以留住現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)人才的主要原因。
二、中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析
1.中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌意識(shí)淡薄
我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行住房分配制度，房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品化只有十幾年的時(shí)間，受到國(guó)外房地產(chǎn)企業(yè)的沖擊還較小，沒(méi)有什么危機(jī)感與緊迫感。此外，隨著我國(guó)這幾年城市化進(jìn)程的加快，城市人口大幅度增長(zhǎng)，對(duì)于住房的需求也隨之增長(zhǎng)，房地產(chǎn)商品的需求大于供給，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的高利潤(rùn)吸引房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，對(duì)收益穩(wěn)定，但回報(bào)相對(duì)比房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不太看中。這也從一定程度上導(dǎo)致了中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商樹(shù)立項(xiàng)目品牌的意識(shí)淡薄。
以上諸多因素，使得我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識(shí)淡薄，除少數(shù)幾家打出品牌外，可以說(shuō)當(dāng)前我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)還不能真正懂得品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，他們以為房地產(chǎn)不需要品牌也照樣能經(jīng)營(yíng)。已經(jīng)有很多經(jīng)驗(yàn)、管理水平比較高的房地產(chǎn)公司率先推出了品牌戰(zhàn)略，并從品牌經(jīng)營(yíng)中得到較高的回報(bào)。
2.品牌營(yíng)銷(xiāo)制約因素眾多
項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)是項(xiàng)復(fù)雜的工作，中小企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)受到一些的制約。
首先，受企業(yè)規(guī)模約束。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)意味企業(yè)開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較低，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、贏利能力、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，品牌形象通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)得以體現(xiàn)。中小開(kāi)發(fā)商企業(yè)規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，開(kāi)發(fā)成本高，質(zhì)量難以穩(wěn)定，規(guī)劃設(shè)計(jì)能力、對(duì)外宣傳能力、管理水平有限，品牌形象難以樹(shù)立。
其次，受人員素質(zhì)約束。眾所周知，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)人才缺乏，人員素質(zhì)普遍較低。1991年以來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)投資年均增長(zhǎng)率高達(dá)47.9%，房地產(chǎn)企業(yè)所需的專(zhuān)業(yè)人才平均增長(zhǎng)率卻不到7%，其中，大部分行業(yè)優(yōu)秀人才還主要集中在大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。人才缺乏，造成中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力不足，品牌意識(shí)淡薄，品牌管理難度大。
除此之外，還受企業(yè)財(cái)力約束。打造項(xiàng)目品牌是一項(xiàng)耗資巨大的復(fù)雜系統(tǒng)工程。從開(kāi)發(fā)流程看，創(chuàng)立項(xiàng)目品牌貫穿項(xiàng)目選址、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、樓盤(pán)銷(xiāo)售與物業(yè)管理等環(huán)節(jié)；從品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程看，要經(jīng)歷創(chuàng)造品牌、宣傳品牌、推廣品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌等階段。各環(huán)節(jié)、各階段都需要大量財(cái)力作支持。財(cái)力約束已成為中小開(kāi)發(fā)商實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的主要“瓶頸”。
三、中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
由于目前中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)尚淺，所以在項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在許多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下方面。
1.過(guò)分重視企業(yè)品牌的塑造
開(kāi)發(fā)商認(rèn)為企業(yè)品牌是企業(yè)整體形象的反映，因此普遍重視企業(yè)品牌的打造。但事實(shí)上是，中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該先以打造項(xiàng)目品牌為主，等企業(yè)的各項(xiàng)實(shí)力都跟上了，再著重打造企業(yè)品牌。
企業(yè)品牌猶如企業(yè)的市場(chǎng)通行證，能給企業(yè)的擴(kuò)張帶來(lái)巨大的優(yōu)勢(shì)，因此國(guó)內(nèi)許多大企業(yè)現(xiàn)在紛紛開(kāi)始建立企業(yè)品牌，許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)紛紛跟進(jìn)效仿、嘗試，并因此獲得了巨大的品牌收益。所以現(xiàn)在不惜耗費(fèi)巨資建立企業(yè)品牌。建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要優(yōu)秀項(xiàng)目樓盤(pán)的支持，需要投入大規(guī)模的資金去宣傳，需要成立專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)，而中小房地產(chǎn)企業(yè)恰恰在這些方面都不具有優(yōu)勢(shì)。
項(xiàng)目品牌主要是以項(xiàng)目本身的區(qū)位、功能、質(zhì)量、配套、環(huán)境等作為支撐，這對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)比較容易建成，而項(xiàng)目品牌一旦建成可以為企業(yè)在這個(gè)項(xiàng)目上獲得豐厚的資金收益和企業(yè)形象收益，這從根本上解決了中小企業(yè)首先所面臨的生存問(wèn)題。
2.將項(xiàng)目品牌簡(jiǎn)單的定位于高檔名品
塑造品牌是為了在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。塑造品牌就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在細(xì)分的市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)具有自身特點(diǎn)的房地產(chǎn)品。只有那些重視品牌定位，致力于適應(yīng)某類(lèi)市場(chǎng)需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才具有生命力。但是，許多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為品牌房產(chǎn)就是極品房產(chǎn)，只有高級(jí)公寓、別墅或高檔寫(xiě)字樓才需要營(yíng)造品牌，大眾化的住宅不需要?jiǎng)?chuàng)品牌。實(shí)際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無(wú)論是高檔的、中檔的，還是低檔的，都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，是否有眾多的消費(fèi)者才是創(chuàng)知名品牌的首要條件。開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)時(shí)一味追求高檔次，樣樣配套俱全，這不等增加開(kāi)發(fā)成本，而且當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商無(wú)法對(duì)現(xiàn)自己的承諾時(shí)，又會(huì)對(duì)企業(yè)品牌帶來(lái)極大的負(fù)面影響。
中小房地產(chǎn)企業(yè)作任何決定始終都要根據(jù)自身的特點(diǎn)，實(shí)事求是，而不能做與自身實(shí)力不相符的事，這是客觀規(guī)律。
3.過(guò)分依賴(lài)廣告
開(kāi)發(fā)商過(guò)分依賴(lài)廣告效果，以期通過(guò)大量廣告宣傳造成轟動(dòng)效應(yīng)，將所開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)能盡快售出，而影響房地產(chǎn)品牌的質(zhì)量、售后服務(wù)等卻未得到足夠的重視。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些城市如廣州、深圳等許多城市樓盤(pán)廣告支出費(fèi)用占銷(xiāo)售額的5%―10%。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)北京、深圳、廣州等區(qū)域性重點(diǎn)城市的主導(dǎo)報(bào)紙廣告收入，其中有40%―50%來(lái)自地產(chǎn)界，炒作性的報(bào)道風(fēng)行。然而，房地產(chǎn)品牌不能僅靠宣傳，更重要的是要有質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)的支撐，而要有好的質(zhì)量和服務(wù)，開(kāi)發(fā)商就必須加大投資力度，提高房產(chǎn)質(zhì)量，提高房產(chǎn)的文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的居住環(huán)境。
4.品牌建設(shè)缺乏差異化
當(dāng)代是個(gè)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時(shí)代，所以必須走品牌營(yíng)銷(xiāo)之路，在大家都在走品牌營(yíng)銷(xiāo)之路時(shí)，又必須注意品牌的差異化戰(zhàn)略。
很多中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，手段很單一。往往是請(qǐng)個(gè)明星進(jìn)行助陣，再在當(dāng)?shù)氐闹饕獔?bào)紙、電視上投入一定量的廣告就以為項(xiàng)目的品牌樹(shù)立起來(lái)了。殊不知自己的項(xiàng)目品牌內(nèi)涵是什么，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想又是什么。
現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商都喜歡以“文化居所”、“綠色花園”等來(lái)命名自己的項(xiàng)目，以至現(xiàn)在的小區(qū)都成了“文化居所”、成了“綠色花園”。但是實(shí)地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不過(guò)是身處大學(xué)校區(qū)附近，一般最好的情況也就是與一兩所大學(xué)比鄰；“綠色花園”可能就是小區(qū)里有幾棵小樹(shù)或幾片小草。
項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)不是漫天遍野的廣告宣傳，不應(yīng)是空洞無(wú)內(nèi)容的，而應(yīng)是扎扎實(shí)實(shí)辦事，具有豐富的內(nèi)涵。
四、提出以下幾條基本營(yíng)銷(xiāo)策略
1.產(chǎn)品策略
這一策略應(yīng)重點(diǎn)以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價(jià)值。房地產(chǎn)商品由于具有特殊性――使用周期長(zhǎng)、價(jià)格高等，消費(fèi)者在選擇物業(yè)時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理上都非常關(guān)注。因而，開(kāi)發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略。首先，在房地產(chǎn)的建造過(guò)程中，在保證工程質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，造就品牌的卓越品質(zhì)。其次，在住宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)上既要功能適用，又必須具備超前意識(shí)，這一點(diǎn)是由于房地產(chǎn)商品的長(zhǎng)期消費(fèi)性決定的。而且又是房地產(chǎn)商品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立品牌形象的重要依據(jù)。最后，物業(yè)管理要跟上品牌建設(shè)。物業(yè)品牌再好，沒(méi)有好的物業(yè)管理照樣會(huì)使消費(fèi)者喪失對(duì)該品牌的信任。而現(xiàn)實(shí)的情況又是許多企業(yè)是集開(kāi)發(fā)和物業(yè)管理于一體的，所以，作為物業(yè)流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，物業(yè)管理必須跟上，否則也容易造成品牌流失。物業(yè)管理關(guān)鍵要提高服務(wù)質(zhì)量，保證服務(wù)區(qū)內(nèi)居民生活質(zhì)量，規(guī)范收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而建立起企業(yè)與住戶問(wèn)的融洽關(guān)系，這對(duì)住戶和企業(yè)又都是有利的。
2.市場(chǎng)策略
這里談及的市場(chǎng)策略，包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)宣傳等。市場(chǎng)調(diào)查主要是及時(shí)地掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，了解分析開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)狀況、房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況、消費(fèi)者心理。及時(shí)掌握這些信息，能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整作參考。市場(chǎng)定位應(yīng)根據(jù)當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，主要定位在中低收入者。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求適當(dāng)開(kāi)發(fā)多種檔次的房地產(chǎn)商品，盡量滿足不同層次消費(fèi)者的需要。在房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳中，要講究適度注重實(shí)際，因?yàn)槠放频臓I(yíng)造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。開(kāi)發(fā)商不能“以快達(dá)慢”，過(guò)多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過(guò)造勢(shì)來(lái)快速樹(shù)立公司品牌。不要稍有一點(diǎn)草坪就大談“綠色住宅”、“生態(tài)小區(qū)”，在外形建造中，自吹是以“歐陸風(fēng)情”、“新加坡模式” “錯(cuò)層設(shè)計(jì)”等等。
3.價(jià)格策略
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和承受能力，來(lái)制定合理的價(jià)格。房地產(chǎn)企業(yè)不能把品牌與高價(jià)等同起來(lái)，特別是針對(duì)中低收入者的房地產(chǎn)商品，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在保證品質(zhì)的同時(shí)，采取各種手段降低成本，做到品質(zhì)與價(jià)格的最優(yōu)組合。結(jié)合房地產(chǎn)價(jià)格的確定，應(yīng)配合以靈活多樣的付款方式盡量將房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在的需求轉(zhuǎn)化為有效需求，進(jìn)一步提高商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
4.注重服務(wù)形象
房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，與服務(wù)密不可分，這不僅體現(xiàn)在售前服務(wù)上，更重要的是體現(xiàn)在提供良好的售后服務(wù)上。客戶簽約后，房地產(chǎn)企業(yè)不能以為就此萬(wàn)事大吉，要經(jīng)常與客戶保持聯(lián)絡(luò)，告訴客戶工程目前進(jìn)展情況，請(qǐng)客戶到現(xiàn)場(chǎng)察看，傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，對(duì)客戶的合理建議予以采納，減少客戶二次裝修時(shí)不必要的浪費(fèi)，使客戶利益最大化。在客戶入住后，還應(yīng)當(dāng)經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，將客戶的意見(jiàn)轉(zhuǎn)給工程部門(mén)，完善售后服務(wù)，并在以后的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中加以改進(jìn)。
對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，及時(shí)辦理相關(guān)手續(xù)，特別是產(chǎn)權(quán)證，顯得相當(dāng)重要。消費(fèi)者可以用房產(chǎn)抵押再融資，獲得較高的投資收益。物業(yè)管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的售后服務(wù)，要注重服務(wù)周到和快速反映，讓消費(fèi)者有個(gè)舒適、安全的家。
5.企業(yè)形象策略
現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更體現(xiàn)為向社會(huì)提品的企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。這意味著我們房地產(chǎn)企業(yè)獲取利益應(yīng)從追求“產(chǎn)品效益”，轉(zhuǎn)移到追求“形象效益”上來(lái)，從創(chuàng)品牌產(chǎn)品，跨入到創(chuàng)品牌企業(yè)形象的新境界。
而企業(yè)文化作為企業(yè)形象的重要內(nèi)涵，更是企業(yè)自我發(fā)展的航標(biāo)。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以不斷增加企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競(jìng)爭(zhēng)力。從而塑造良好的企業(yè)形象。
1.買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，要求房地產(chǎn)企業(yè)必須主動(dòng)作為。相對(duì)于2010年前房地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱局面，當(dāng)前的市場(chǎng)日趨平穩(wěn)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)房的熱情逐步理性，而國(guó)家也在逐步調(diào)整房地產(chǎn)市場(chǎng)政策，擠壓市場(chǎng)的“泡沫”，以促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)也從賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。房地產(chǎn)企業(yè)以往房子不愁賣(mài)的局面已經(jīng)有所改變。在這樣的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)出擊，積極作為，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)走向、準(zhǔn)確找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，在營(yíng)銷(xiāo)策略上有所突破，滿足市場(chǎng)和企業(yè)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。
2.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，要求房地產(chǎn)企業(yè)必須有所創(chuàng)新。進(jìn)入21世紀(jì)，科技的高速發(fā)展，科技為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供不竭的動(dòng)力。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)通信技術(shù)，都能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)諸多的便利，使企業(yè)產(chǎn)品能夠更為便捷的為潛在客戶所熟知。同時(shí)，又由于信息傳播的廣度和深度加強(qiáng)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題其影響范圍也是巨大的。因此，企業(yè)必須要充分認(rèn)識(shí)到科技所帶來(lái)的的利弊，能夠在營(yíng)銷(xiāo)策略中有所考量，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮科技的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供支撐。
3.誠(chéng)信體制的建立，要求房地產(chǎn)企業(yè)必須以誠(chéng)待人。誠(chéng)信是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。而在人們心中房地產(chǎn)企業(yè)往往與產(chǎn)品質(zhì)量差、售后保障差、物業(yè)服務(wù)差的形象出現(xiàn)，也導(dǎo)致購(gòu)房者與房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)薄公堂的事件屢見(jiàn)報(bào)端。而在新的歷史階段，隨著社會(huì)誠(chéng)信體系的逐步建立以及信息交流傳播速度的加快，一旦企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量往往會(huì)對(duì)自身的發(fā)展帶來(lái)災(zāi)難性問(wèn)題，這就更加要求企業(yè)必須以誠(chéng)待人、確保產(chǎn)品品質(zhì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
二、當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定和實(shí)施階段存在的主要問(wèn)題
相對(duì)于其他產(chǎn)品而言，房產(chǎn)作為一種特殊的消費(fèi)品，建設(shè)周期長(zhǎng)、資金需求大、使用周期長(zhǎng)、連帶服務(wù)多，這些特點(diǎn)都使得其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有著與其他產(chǎn)品的不同之處。但從現(xiàn)實(shí)的情況看，我國(guó)大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施的過(guò)程中，對(duì)于房產(chǎn)的特殊性認(rèn)識(shí)不到位，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合不規(guī)范，對(duì)市場(chǎng)分析調(diào)研不科學(xué)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇不靈活，這些問(wèn)題都導(dǎo)致了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)于單一，個(gè)性不突出。多數(shù)企業(yè)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略還以依托傳統(tǒng)的模式，如戶外廣告、平面媒體、電視廣播等等，這些單一的策略，使得每個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目給購(gòu)房者的印象是同一的，項(xiàng)目之間的差異性不夠，不能引發(fā)消費(fèi)者的興趣和熱情。而銷(xiāo)售隊(duì)伍將營(yíng)銷(xiāo)看做是推銷(xiāo)，沒(méi)有找準(zhǔn)產(chǎn)品的特性，無(wú)法有效推介給客戶。
2.市場(chǎng)調(diào)研不充分，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。營(yíng)銷(xiāo)策略制定的前提是能夠多市場(chǎng)有著準(zhǔn)確的了解，能夠找到產(chǎn)品的市場(chǎng)在哪里。但不少企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的前提調(diào)研不夠，各個(gè)地區(qū)群眾對(duì)產(chǎn)品的需求不同，對(duì)于面積、格局、樓層、景觀都有著不小的差異，但有的企業(yè)往往照搬以往的經(jīng)驗(yàn)，直到銷(xiāo)售時(shí)才發(fā)現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售速度。而隨著80后、90后成為市場(chǎng)消費(fèi)的主體，其對(duì)于購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的目的性也有著一定的差異，有的以臨時(shí)性居所為主，需要一些soho型住房，有的則以今后生活為主，需要面積相對(duì)寬敞的房屋。這些需求對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都有著重要的影響，但企業(yè)往往忽視這些要素，導(dǎo)致產(chǎn)品推介過(guò)程中南轅北轍。
3.營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容過(guò)于單一，品牌形象不彰顯。目前營(yíng)銷(xiāo)策略一個(gè)突出的問(wèn)題就是“就房論房”，僅一味地向客戶推薦房子如何，忽視房子作為一個(gè)特殊商品其關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，物業(yè)、生活設(shè)施等等都是客戶十分關(guān)注的問(wèn)題，忽視對(duì)相關(guān)服務(wù)的介紹，而即使有，也是一筆帶過(guò)，說(shuō)服力不強(qiáng)。甚至有的客戶在購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，物業(yè)與施工方相互推諉，極大地影響了產(chǎn)品形象，對(duì)企業(yè)品牌有著巨大的影響。
三、房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定和實(shí)施的關(guān)鍵因素
面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者日益提高的心理預(yù)期，房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定和實(shí)施的過(guò)程中，必須要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)定位，緊緊跟隨消費(fèi)者需求，提高營(yíng)銷(xiāo)的整體性優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
1.周密準(zhǔn)備，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略科學(xué)性。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略前，必須要充分對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了解，注重前提籌劃準(zhǔn)備工作。一是找準(zhǔn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。企業(yè)要在項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初，確定項(xiàng)目建設(shè)的優(yōu)勢(shì)何在，明確營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)中有所依靠，成為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)。二是掌握項(xiàng)目周密環(huán)境。加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目周密居民以及同類(lèi)樓盤(pán)的了解，并能夠針對(duì)這些情況從樓盤(pán)之外找到營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，幫助制定完整的營(yíng)銷(xiāo)策略。三是找準(zhǔn)潛在客戶群體。就是要了解潛在客戶需求的重點(diǎn)，能夠在營(yíng)銷(xiāo)手段上有所側(cè)重，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)服力。
2.找準(zhǔn)定位，提高策略實(shí)施準(zhǔn)確性。一是價(jià)格定位。通過(guò)成本加成、目標(biāo)收益、盈虧平衡等方法準(zhǔn)確找準(zhǔn)項(xiàng)目定價(jià)，并充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)買(mǎi)者心理預(yù)計(jì)等要素，制定出房地產(chǎn)定價(jià)、調(diào)價(jià)策略，使項(xiàng)目?jī)r(jià)格既能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)，也能滿足消費(fèi)者需求。二是渠道定位。當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道多為直接營(yíng)銷(xiāo)和間接營(yíng)銷(xiāo)兩類(lèi)。每一種方法都有利弊，每個(gè)渠道都有優(yōu)劣，因此，企業(yè)要準(zhǔn)確分析出各渠道之間的不同，采取不同方法來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道，發(fā)揮渠道成員的優(yōu)勢(shì)，降低相互掣肘問(wèn)題的發(fā)生概率。三是品牌定位。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和提檔升級(jí)必須整合市場(chǎng)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、建設(shè)和物竹等各方面力量，把控好理念導(dǎo)入、產(chǎn)品定位、規(guī)劃布局、建筑和景觀、戶型、示范區(qū)、樣板房等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的附加值和性價(jià)比。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)策劃
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是支持人們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的制定，使得房地產(chǎn)業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體成員，面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹(shù)立現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)觀念，掌握現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。
中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無(wú)所有”到現(xiàn)在的“無(wú)處不在”，可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立以及各種營(yíng)銷(xiāo)方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)見(jiàn)證。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有著密切關(guān)系。雖然總體上房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相安無(wú)事。但隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)微利時(shí)代的趨近，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃探索的深入，可以預(yù)言，競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代已為期不遠(yuǎn)。因而，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策略的作用。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。根據(jù)對(duì)房地產(chǎn)公司的了解，針對(duì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：
1、核心產(chǎn)品。它是購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際上要購(gòu)買(mǎi)的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們需要的是家庭感和安全感﹑成就感。
2、有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌﹑特點(diǎn)﹑式樣﹑質(zhì)量等。
3、延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理﹑保證公共設(shè)施的提供等。
營(yíng)銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的途徑，是房地產(chǎn)銷(xiāo)售的重要一環(huán)。房地產(chǎn)發(fā)展商開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品。如何以最快的速度和最佳的經(jīng)濟(jì)效益最低的費(fèi)用支出，流通轉(zhuǎn)移到顧客手里，營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和控制是相當(dāng)重要的。
1、直銷(xiāo)：通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)人員直接向潛在顧客推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的行為。開(kāi)發(fā)商利用一切相關(guān)信息與消費(fèi)者直接聯(lián)系，自己承擔(dān)全部地流通職能，直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司考慮到網(wǎng)絡(luò)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響首先表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)空限制，每天24小時(shí)可以不間斷地傳向世界各地，消費(fèi)者可自由查詢，而且，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以隨時(shí)修改。
目前，市場(chǎng)上幾種常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：
1、人員促銷(xiāo)：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司對(duì)房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員要求很?chē)?yán)格。建立促銷(xiāo)小組。對(duì)促銷(xiāo)人員定期培訓(xùn)，掌握客戶的信息，向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者介紹本公司及其房地產(chǎn)的情況。這種促銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷(xiāo)力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向。
人員促銷(xiāo)方式對(duì)促銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求比較高。不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。促銷(xiāo)人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識(shí)和合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)；及時(shí)掌握正確的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息；具有良好的經(jīng)營(yíng)理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷(xiāo)人員在日常工作中，要注意對(duì)商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址、姓名、電話號(hào)碼等建檔，以便隨時(shí)跟蹤。
2、廣告：房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活質(zhì)量、開(kāi)發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。
針對(duì)這些問(wèn)題房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在房地產(chǎn)廣告方面上做出了幾種形式類(lèi)型的廣告：
1）印刷廣告。采取大量印刷品對(duì)房地產(chǎn)的廣告宣傳。在阜新晚報(bào)﹑雜志﹑房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍。尋找商自行印刷的小區(qū)宣傳材料。這些都是房地產(chǎn)廣告的有效載體。通過(guò)印刷廣告，能夠加深消費(fèi)者們對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。
2）視聽(tīng)廣告。在公交車(chē)上電視進(jìn)行小區(qū)的廣告宣傳；利用電臺(tái)的廣告，廣播電臺(tái)的廣告來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品；同時(shí)在某些街道上的廣告牌都印有房地產(chǎn)宣傳的樓盤(pán)特色及小區(qū)的整個(gè)布局和特色。令消費(fèi)者們，不僅僅通過(guò)印刷的廣告來(lái)了解房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的產(chǎn)品項(xiàng)目。
3）現(xiàn)場(chǎng)廣告。在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄餍^(qū)樓盤(pán)廣告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，在四周?chē)鷫ι闲麄餍Ч麍D形。給消費(fèi)者直觀的感受，對(duì)小區(qū)的整體有個(gè)清晰的了解。
3、營(yíng)業(yè)推廣 ：營(yíng)業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，刺激需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，而采取的鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷(xiāo)。營(yíng)業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售的促銷(xiāo)策略。對(duì)于消費(fèi)者而言，一次性付款的消費(fèi)者，會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)送地下室或者是減免某些費(fèi)用。對(duì)于每個(gè)樓層的不同需求，在某個(gè)時(shí)間段可享受買(mǎi)房送空調(diào)、送冰箱。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頂層或者是一層的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)頂層，送樓頂花園等一些促銷(xiāo)的方式。給予消費(fèi)者留下深刻印象，更加愿意選擇自己的居住環(huán)境。
結(jié)論
中國(guó)現(xiàn)代房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革目標(biāo)后才開(kāi)始真正發(fā)展，并迅速成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，逐漸改變中國(guó)的城市面貌和居住模式。房地產(chǎn)市場(chǎng)快速回升，價(jià)格飛漲，房地產(chǎn)市場(chǎng)明顯進(jìn)入繁榮期，開(kāi)發(fā)量、銷(xiāo)售量與房?jī)r(jià)都在高位運(yùn)行。房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的差距在逐漸縮小，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，今后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，將更是品牌、理念、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成功，不能打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，而應(yīng)在樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前，做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤(pán)的銷(xiāo)售。
參考文獻(xiàn)：
[1]李文國(guó)，王秀娥.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).上海交通大學(xué)出版社，2005
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略
隨著近年來(lái)我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，各大城市掀起了房地產(chǎn)投資熱潮，房地產(chǎn)價(jià)格也因此飛速上漲，就連一些海外資金也不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，紛紛搶灘房地產(chǎn)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，房?jī)r(jià)飆升的現(xiàn)象反日趨凸顯。我國(guó)政府為了擠壓房地產(chǎn)泡沫、控制房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)快，通過(guò)“限價(jià)”、“限貸”、“限購(gòu)”以及“加大保障房供應(yīng)”等一系列宏觀調(diào)控政策調(diào)控和抑制房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。眾多房地產(chǎn)企業(yè)為了降低政策對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，開(kāi)展逐漸重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)采取多種方式提高企業(yè)的市場(chǎng)份額，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
房地產(chǎn)的產(chǎn)品屬于是一種比較特殊的商品，這就表示房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)屬于是一個(gè)特殊的商品市場(chǎng)，由此而決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)具體獨(dú)特的特點(diǎn)，總的來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)。
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的區(qū)域性。房地產(chǎn)位置的固定不可移動(dòng)性決定著它的區(qū)域性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)區(qū)域之間的供求狀況不能通過(guò)相互調(diào)劑來(lái)實(shí)現(xiàn)，房地產(chǎn)在供過(guò)于求的情況下，市場(chǎng)價(jià)格會(huì)大幅下跌；在供不應(yīng)求的情況下，房地產(chǎn)價(jià)格則會(huì)大幅上升。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)具有不完全開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)性。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)不完全開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)，其參與者不多。同時(shí)，參與者之間交易價(jià)格和交易過(guò)程不公開(kāi)，這使廣大消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)難以真實(shí)了解，另一方面，由于國(guó)家的經(jīng)營(yíng)調(diào)控和土地的稀缺性問(wèn)題決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)難以做到真正開(kāi)放。所以說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)目前是一個(gè)不完全開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)。
3.房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)金融業(yè)具有較強(qiáng)的依賴(lài)性。當(dāng)前，金融業(yè)可以說(shuō)是房地產(chǎn)業(yè)的“調(diào)節(jié)器”，只有金融業(yè)的全力支持與配合才能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。房地產(chǎn)業(yè)資金需求量大、生產(chǎn)周期長(zhǎng)，如果沒(méi)有金融業(yè)的支持，而只是單靠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自身的資金實(shí)力，其發(fā)展速度是可想而知的。因此，房地產(chǎn)在生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中都需要金融業(yè)大量融資，可以說(shuō)融資服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的“血液”。
在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將房產(chǎn)作為交易商品進(jìn)行銷(xiāo)售的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，可將房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)變化情況而進(jìn)行組織、開(kāi)展的一系列銷(xiāo)售活動(dòng)，直至完成預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)并取得一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
二、房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的常見(jiàn)問(wèn)題分析
在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是最重要的環(huán)節(jié)，也是確保企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。但當(dāng)前在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中還存在一些問(wèn)題，其具體主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后。當(dāng)前，很多房地產(chǎn)企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）的經(jīng)營(yíng)管理者，由于自身素質(zhì)偏低，導(dǎo)致其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)落后，大部分都保留著老舊的產(chǎn)品觀念與推銷(xiāo)觀念。
2.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性。很多房地產(chǎn)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、戰(zhàn)略時(shí)主要依靠自身的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有建立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)，因此對(duì)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)缺乏科學(xué)的調(diào)研、細(xì)分，從而導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺乏針對(duì)性。
3.營(yíng)銷(xiāo)手段落后。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)忽略了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)功能，并沒(méi)有注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與利用，將全部的精力傾注到產(chǎn)品的生產(chǎn)以及無(wú)目標(biāo)、無(wú)計(jì)劃的銷(xiāo)售中，這樣不僅浪費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，更重要的是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)績(jī)。
三、宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
1.更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展
傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展需求，因此，房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須積極更新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵性因素，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)堅(jiān)持以“客戶需求與感受”為主線，從細(xì)節(jié)入手認(rèn)真把握全程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
房地產(chǎn)行業(yè)屬于是一種綜合性行業(yè)，其經(jīng)營(yíng)過(guò)程需要多個(gè)企業(yè)、多個(gè)行業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)配合。從項(xiàng)目選址、設(shè)計(jì)、施工、竣工驗(yàn)收直至銷(xiāo)售，整個(gè)過(guò)程涉及到多個(gè)機(jī)構(gòu)（如：投資咨詢、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目策劃、建筑設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售推廣、物業(yè)管理等），而這其中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行精細(xì)化管理。為了能夠滿足客戶的需求及注重客戶感受，企業(yè)需要不斷更新觀念，端正態(tài)度，將房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念貫穿于整個(gè)過(guò)程之中，把握細(xì)節(jié)，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才能交付穿出客戶滿意的房子。
2.加強(qiáng)品牌管理，提高自身形象
隨著品牌化營(yíng)銷(xiāo)理念的不斷推廣，產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式也備受房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)的品牌越有特色市場(chǎng)銷(xiāo)售就越好，這已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
在我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，有很多大型房地產(chǎn)企業(yè)借助自身的品牌形象來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，例如：萬(wàn)科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)等國(guó)內(nèi)大型房地產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)形象的內(nèi)涵，同時(shí)還是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的一種基本保障，更是能夠體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的誠(chéng)信度。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前必須加強(qiáng)自身的品牌管理，樹(shù)立良好的品牌形象，讓品牌成為自身獨(dú)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)品牌管理還需要營(yíng)銷(xiāo)人員的積極配合，房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，讓房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員從素質(zhì)到形象都有顯著的提升，在無(wú)形中更加鞏固了企業(yè)的品牌形象。
3.研發(fā)渠道營(yíng)銷(xiāo)，完善分銷(xiāo)體系
在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)的渠道部門(mén)應(yīng)該廣泛收集一線銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)，并及時(shí)對(duì)存在的問(wèn)題做出反應(yīng)，同時(shí)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)外先進(jìn)理念不斷拓展渠道營(yíng)銷(xiāo)的新機(jī)遇、新途徑。
例如，異地分銷(xiāo)體系，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓房地產(chǎn)企業(yè)獲得了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，由此而產(chǎn)生一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式――網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。在網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)中利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)造性的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，若條件成熟可加入特殊中介（即第三方支付公司或者第三方保險(xiǎn)公司等）基礎(chǔ)上，建立起網(wǎng)絡(luò)立體式房地產(chǎn)銷(xiāo)售中心進(jìn)行直接銷(xiāo)售，由此而建立起完整的異地分銷(xiāo)體系；另外還可建立網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目宣傳站點(diǎn)，在專(zhuān)業(yè)推廣網(wǎng)站上上傳項(xiàng)目的基本信息、宣傳圖片及戶型圖等資料，讓異地客戶可以從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上直接參觀整個(gè)項(xiàng)目，這樣將極大的便于異地客戶對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行鑒賞、評(píng)價(jià)及意向預(yù)約。
4.注重客戶關(guān)系，拓展顧客群
長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得知，良好的客戶關(guān)系管理可有效縮短營(yíng)銷(xiāo)的周期與營(yíng)銷(xiāo)成本，增加房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，與此同時(shí)還有助于房地產(chǎn)企業(yè)拓展新的市場(chǎng)與渠道，最大限度地提升客戶的滿意度、忠誠(chéng)度。
為了有效加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理，筆者根據(jù)自身長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出幾點(diǎn)建議。一是積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理理念，建立完整的、合理的、科學(xué)的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，并及時(shí)更新相關(guān)信息，以便于隨時(shí)挖掘客戶價(jià)值，并根據(jù)變化情況調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略；二是采用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶保存良好的溝通。首先是正確、積極處理客戶投訴，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需耐心的處理客戶投訴，并主動(dòng)承擔(dān)服務(wù)失誤責(zé)任，并及時(shí)采取服務(wù)補(bǔ)救措施，以此來(lái)獲得客戶的信賴(lài)。其次是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的關(guān)聯(lián)服務(wù)，尤其是核心客戶群，必須竭盡全力地為滿足客戶需求而創(chuàng)新服務(wù)，為建立良好的溝通渠道奠定基礎(chǔ)。
四、結(jié)語(yǔ)
目前，由于我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)受到國(guó)家宏觀調(diào)控政策的營(yíng)銷(xiāo)，大部分城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)交易量出現(xiàn)明顯的下降，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益下降。但是，從我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)理論需求角度來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然存在較大的發(fā)展空間。為了能夠提升房地企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，安全、穩(wěn)定的度過(guò)房地產(chǎn)行業(yè)的“寒冬”，企業(yè)必須積極發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用，及時(shí)更新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，以此來(lái)適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展；加強(qiáng)企業(yè)品牌管理力度，提升自身形象及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的軟實(shí)力；采取多種手段研發(fā)渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)一步完善市場(chǎng)分銷(xiāo)體系，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額；最后還需注重維護(hù)客戶關(guān)系，一切為客戶著想，以此來(lái)拓展重點(diǎn)顧客群。只有這樣，才能夠讓房地企業(yè)適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率，以此來(lái)保障房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、健康、和諧的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略
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