時(shí)間：2023-06-06 15:45:34
序論：在您撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)，1994年10月27日，美國(guó)著名的Hotwired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版上首次推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。兩年半后，1997年3月，中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。
最初，網(wǎng)絡(luò)廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬病;之后，網(wǎng)絡(luò)廣告又被“升格”為傳統(tǒng)廣告的“補(bǔ)充”;但憑著先天優(yōu)勢(shì)，它終于受到了應(yīng)有的重視，市場(chǎng)份額也一再攀升。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)最新的2011年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億元，比報(bào)紙廣告高出58.3億。
這并非網(wǎng)絡(luò)廣告的首次勝利。
最近三四年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是虛張聲勢(shì)的“預(yù)言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業(yè)格局，并先后在英國(guó)、日本、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家超越了報(bào)紙廣告。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢(shì)，早在2008年，瑞典就成為互聯(lián)網(wǎng)廣告額首次超過(guò)電視廣告的國(guó)家。
也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告并非形單影只，而是群狼戰(zhàn)術(shù)，除了與電視爭(zhēng)食的視頻廣告，還有精準(zhǔn)為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告;甩開(kāi)平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。
不是傳統(tǒng)廣告的最壞時(shí)代
也不是網(wǎng)絡(luò)廣告的最好時(shí)代
“網(wǎng)絡(luò)廣告超過(guò)報(bào)紙廣告是大勢(shì)所趨”，艾瑞咨詢(xún)分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過(guò)了，美國(guó)是2010年。發(fā)達(dá)國(guó)家的情況大抵如此。在發(fā)展中國(guó)家，比如中國(guó)和印度，這一進(jìn)程就要晚些。”
至于網(wǎng)絡(luò)廣告超越電視廣告，在他看來(lái)，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。
不過(guò)，這并不意味著傳統(tǒng)廣告業(yè)就沒(méi)有生存空間，相反，劉大龍認(rèn)為，“還有一定的增長(zhǎng)。”其原因在于，發(fā)展中國(guó)家的傳統(tǒng)媒體不像歐美國(guó)家那樣成熟，還有一定的市場(chǎng)空間。
同樣認(rèn)可傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的發(fā)展，易觀國(guó)際分析師董旭給出了另外一個(gè)理由。她說(shuō)，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對(duì)于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個(gè)相對(duì)完整的體系，因而，“對(duì)不同的媒體都會(huì)有需求，這樣更便于整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)?！倍?，傳統(tǒng)媒體也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行布局，開(kāi)展數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)電視等業(yè)務(wù)，行業(yè)之間也會(huì)有一些合作，以期抵御網(wǎng)絡(luò)的沖擊。
殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來(lái)考察這個(gè)問(wèn)題：“一種媒體既然產(chǎn)生了，基本是不太容易消失的，它們會(huì)在科技和社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變中找到新的出路?！彼J(rèn)為在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體將充分發(fā)揮其內(nèi)容和文化的深度優(yōu)勢(shì)，“網(wǎng)絡(luò)化也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢(shì)”。
的確，很多報(bào)紙媒體都建設(shè)了自己的網(wǎng)站，提供相應(yīng)的新聞資訊服務(wù)，也做得很不錯(cuò)。但問(wèn)題在于，“受眾對(duì)他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時(shí)，就企業(yè)投放廣告而言，更關(guān)注媒體的品牌價(jià)值是否能夠與之匹配?！眲⒋簖垞?dān)心廣告主不買(mǎi)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的賬。
另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺(tái)，會(huì)讓視頻網(wǎng)站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。
何況，根據(jù)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics的數(shù)字媒體主管艾德巴頓的說(shuō)法：“倫敦奧運(yùn)會(huì)、美國(guó)總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續(xù)從地震災(zāi)難的影響中恢復(fù)過(guò)來(lái)，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”
這的確是所有媒體的好事，不過(guò)，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯(lián)網(wǎng)，“在新興市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)增加開(kāi)支和在線(xiàn)視頻廣告的繼續(xù)發(fā)展的推動(dòng)下，在線(xiàn)廣告支出將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)?！?/p>
那是不是意味著超越電視媒體的時(shí)刻就要到來(lái)?董旭在計(jì)算器上比劃了一會(huì)兒：“可能是一場(chǎng)持久戰(zhàn)?！?/p>
關(guān)鍵字搜索目前是領(lǐng)頭羊
覆蓋率之上的精準(zhǔn)才是方向
在廣告大師奧格威看來(lái)，制造商用在打折促銷(xiāo)上的錢(qián)兩倍于他們做廣告的費(fèi)用，而且，“靠打折促銷(xiāo)建立不起無(wú)法摧毀的形象?！?/p>
不過(guò)，即便是做廣告，也存在不夠精準(zhǔn)的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰·華納梅克式的不滿(mǎn)：“我所花的一半的廣告開(kāi)支是浪費(fèi)掉的。問(wèn)題在于，我不知道是哪一半?！?/p>
但這一問(wèn)題似乎隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破而不復(fù)存在。那些掌握頂尖技術(shù)和優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的巨頭們正賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。百度2011年度的廣告超過(guò)140億元，關(guān)鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務(wù)熱潮，80多億元的廣告營(yíng)收中有超過(guò)70%的屬于直通車(chē)廣告。
“盡管關(guān)鍵字價(jià)格一再上漲，但其效果的確是其他營(yíng)銷(xiāo)方式所不能比的”，董旭將關(guān)鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認(rèn)為廣告主從中看到了立竿見(jiàn)影的效果，非傳統(tǒng)展示廣告所可比擬?；诤暧^環(huán)境的利好、網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也會(huì)相應(yīng)提升，因而關(guān)鍵字廣告的投放量還會(huì)增加。最關(guān)鍵的是，新的定位技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)光體面地占領(lǐng)了消費(fèi)者市場(chǎng)，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買(mǎi)了一本姚晨的書(shū)，那么賣(mài)書(shū)的網(wǎng)站會(huì)通過(guò)種種技術(shù)手段向你推薦類(lèi)似的書(shū)?；蛘撸Τ抠I(mǎi)了一本什么樣的書(shū)，社交化媒體或網(wǎng)站也會(huì)向你推薦，激發(fā)你的潛在需求?！?/p>
劉大龍的觀點(diǎn)是，搜索引擎廣告還處于發(fā)展階段，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。不過(guò)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向，并不是對(duì)某個(gè)點(diǎn)擊行為的孤立分析，“還要去匹配網(wǎng)民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車(chē)，你買(mǎi)不買(mǎi)他并不知道，但根據(jù)你大量瀏覽行為的數(shù)據(jù)來(lái)分析，就可以判斷出你是無(wú)意中的點(diǎn)擊，還是真的有購(gòu)買(mǎi)意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了。”
有趣的是，大家都認(rèn)為廣告主并不會(huì)一味地追求精準(zhǔn)。精準(zhǔn)的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過(guò)技術(shù)手段也無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，而所謂的精準(zhǔn)，顯然，必須要有大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)作為支撐。
如此看來(lái)，將來(lái)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，不能把雞蛋都放在關(guān)鍵字的籃子中。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告勢(shì)頭迅猛
視頻廣告效果直接略勝一籌
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻廣告。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是整體互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)延伸，未來(lái)會(huì)向物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。用董旭的話(huà)說(shuō)，“它是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)延伸，強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)?！倍裾J(rèn)為，國(guó)內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因而協(xié)同效應(yīng)也是其他廠商比不了的，在將來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)廣告領(lǐng)域，顯然會(huì)占據(jù)足夠大的份額。
長(zhǎng)城會(huì)創(chuàng)始人宋煒(微博)早前曾經(jīng)表示，廣告主對(duì)于移動(dòng)廣告的認(rèn)知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中，移動(dòng)廣告的市場(chǎng)份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發(fā)展勢(shì)頭猶如當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)廣告崛起于傳統(tǒng)廣告。按照艾瑞的預(yù)計(jì)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重，今年將達(dá)到7.5%。
這種驚人的增速已經(jīng)和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家沒(méi)什么兩樣了。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，今年全美移動(dòng)廣告支出規(guī)模將達(dá)到26.1億美元，比2011年增長(zhǎng)80%。
與移動(dòng)廣告相比，獨(dú)立視頻廣告的增長(zhǎng)可謂等量齊觀并略勝一籌，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站，份額顯然更大。
董旭認(rèn)為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車(chē)、快消品，會(huì)在視頻廣告方面做嘗試。”
有感于此，劉大龍樂(lè)觀地認(rèn)為，優(yōu)酷、土豆等獨(dú)立視頻網(wǎng)站的廣告量今年要翻一番，日子要好過(guò)些。
毫無(wú)疑問(wèn)，作為中國(guó)首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“分享傳媒”的掌門(mén)人，陳禮煊對(duì)視頻廣告有著獨(dú)特的理解。
他對(duì)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者表示：“關(guān)鍵字和品牌圖文廣告都曾經(jīng)引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但那些都已經(jīng)成為過(guò)去，視頻廣告將成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)高地?！?/p>
似乎是為了印證此話(huà)的正確性，3月3日，樂(lè)視網(wǎng)公告稱(chēng)，361°將在未來(lái)4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統(tǒng)電視媒體的囊中。
這一切似乎都在表明，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發(fā)展中的“較好”時(shí)代，而遠(yuǎn)非“最好”。
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網(wǎng)絡(luò)廣告全球凱旋圖
最近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在不少?lài)?guó)家超過(guò)了報(bào)紙廣告，甚至是電視廣告。
最先被攻克的是英國(guó)。早在2006年，根據(jù)全球媒介采購(gòu)集團(tuán)“群邑”公司(GroupM)的調(diào)研報(bào)告，英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分了當(dāng)年度全英廣告市場(chǎng)122億英鎊的13.3%份額，首次超過(guò)全國(guó)性報(bào)紙廣告。
隨后，2009年，日本網(wǎng)絡(luò)廣告額達(dá)7069億日元，一舉超過(guò)報(bào)紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報(bào)紙廣告銳減18.6%，只有網(wǎng)絡(luò)廣告不降反升。
在美國(guó)，這一顛覆是在2010年完成的，當(dāng)年度全美在線(xiàn)廣告為258億美元，報(bào)紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。
范圍還在不斷擴(kuò)大。2011年度，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)廣告額為418億盧布，高出報(bào)紙10億盧布，算是勉強(qiáng)勝出了。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)率達(dá)56%，而報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)率僅6%。同年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模達(dá)到511.9億元，而報(bào)紙廣告僅為453.6億元。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢(shì)。早在2008年，瑞典的互聯(lián)網(wǎng)廣告額就首次超過(guò)了電視廣告。
視頻廣告將占領(lǐng)高地——專(zhuān)訪(fǎng)分享傳媒CEO陳禮煊
分享傳媒成立于2010年6月，是中國(guó)首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)。分享傳媒率先整合了跨越互聯(lián)網(wǎng)、電視與移動(dòng)媒體三大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，利用領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)廣告投放系統(tǒng)為廣告客戶(hù)提供高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合服務(wù)，做到海量覆蓋、精準(zhǔn)投放、專(zhuān)業(yè)服務(wù)。陳禮煊為該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：各方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告首次高出傳統(tǒng)媒體廣告，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅居首。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，“最壞的時(shí)代”似乎已經(jīng)來(lái)臨。
陳禮煊：對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告增速高出傳統(tǒng)媒體，我一點(diǎn)都不感到意外。并且，這將是未來(lái)廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的增幅差距會(huì)越來(lái)越大。
一兩年前，大家可能還認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告只是一定程度上補(bǔ)充著傳統(tǒng)廣告，但經(jīng)過(guò)2011年，我們非常堅(jiān)定地相信互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，的確是一個(gè)不太樂(lè)觀的消息。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)還能有何作為?大家說(shuō)得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。
陳禮煊：目前來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容和文化的深度，而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)則在于其信息傳遞的即時(shí)與便利。這兩種特點(diǎn)都是當(dāng)代社會(huì)所需求的，融合是必然趨勢(shì)。因此新興媒體在快速發(fā)展之后，必將與傳統(tǒng)媒體形成一種良性平衡，而傳統(tǒng)平面媒體的網(wǎng)絡(luò)化，也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：是否可以說(shuō)，傳統(tǒng)廣告追求的是覆蓋率，而互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告講究的是“精準(zhǔn)”與“互動(dòng)”?
陳禮煊：實(shí)際上，從廣告主的角度來(lái)看，不論是傳統(tǒng)廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，都在追求精準(zhǔn)。
傳統(tǒng)雜志廣告就是一個(gè)比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛(ài)好，或具有共同的價(jià)值理念，廣告主通過(guò)在某本雜志做廣告就能精準(zhǔn)覆蓋到這類(lèi)具有相似特點(diǎn)的人群。
但顯然傳統(tǒng)廣告的訴求方式更加被動(dòng)，其訴求對(duì)象也并不容易清楚區(qū)分，為了盡可能地抓住目標(biāo)受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來(lái)衡量廣告的效率。
而互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點(diǎn)，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)就能將電腦跟前的消費(fèi)者屬性精確定義。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和即時(shí)性也令廣告(創(chuàng)意、形式、效果)充滿(mǎn)了可能性。不論是互動(dòng)體驗(yàn)還是即時(shí)傳播，最終還是為了觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)仍舊落腳到“精準(zhǔn)”上。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在與廣告主的交流中，是否發(fā)現(xiàn)他們?cè)趶V告投放方面的顯著變化?
陳禮煊：去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，對(duì)于各類(lèi)媒體都普遍重視的品牌客戶(hù)，其廣告從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體的比例大幅增長(zhǎng)，而且，許多品牌客戶(hù)在傳統(tǒng)廣告上的預(yù)算增加并沒(méi)有為他們帶來(lái)期望的回報(bào)。相信他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告上的花費(fèi)比例會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)3年內(nèi)可以增加一倍以上。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：網(wǎng)絡(luò)廣告如此迅猛，是市場(chǎng)發(fā)展之必然，還是也和廣告主的非理性有關(guān)?
陳禮煊：網(wǎng)絡(luò)廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)確實(shí)在意料之中，我并不認(rèn)為這與所謂的廣告主的非理性有關(guān)，相反還是市場(chǎng)的一種理性回歸。因?yàn)榘殡S著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)具有了5億覆蓋基數(shù)，并且相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準(zhǔn)，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時(shí)、性?xún)r(jià)比更加優(yōu)越。
面對(duì)連年猛漲的電視廣告價(jià)格和不斷下降的受眾質(zhì)量，廣告主——尤其是以年輕消費(fèi)群為目標(biāo)的廣告主——當(dāng)然更加愿意加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這是一個(gè)必然趨勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：你認(rèn)為在與電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，視頻網(wǎng)站找到了自己的方向嗎?應(yīng)該在哪些方面改進(jìn)?
陳禮煊：相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的發(fā)展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實(shí)現(xiàn)了制播分離，而網(wǎng)絡(luò)視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。
經(jīng)過(guò)幾年的培育與發(fā)展，視頻網(wǎng)站終于認(rèn)識(shí)到內(nèi)容之于媒體的重要性，現(xiàn)在大部分的視頻網(wǎng)站也都有自己制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的實(shí)力。但視頻網(wǎng)站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩(wěn)定的流量，最有效的方式當(dāng)然是購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的影視劇資源。因此，版權(quán)成為了整個(gè)行業(yè)的必爭(zhēng)之地。
但視頻網(wǎng)站的發(fā)展，只找到了一半的方向——內(nèi)容。在版權(quán)之戰(zhàn)下，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)，內(nèi)容同質(zhì)必然導(dǎo)致用戶(hù)同質(zhì)，很難在網(wǎng)民中形成穩(wěn)定的網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優(yōu)酷的月度用戶(hù)重合度就達(dá)到80%左右。因此，視頻網(wǎng)站發(fā)展的另外一半方向是內(nèi)容的差異化。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，其廣告結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)?關(guān)鍵字、品牌圖文、視頻廣告的格局會(huì)發(fā)生什么樣的變化?
網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些取勝的殺手锏？未來(lái)又將朝哪個(gè)方向發(fā)展？視頻廣告能否超越電視廣告？?jī)纱笾稍?xún)機(jī)構(gòu)的分析師和“分享傳媒”CEO陳禮煊為你詳細(xì)解讀――
網(wǎng)絡(luò)廣告全球凱旋圖
最近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在不少?lài)?guó)家超過(guò)了報(bào)紙廣告，甚至是電視廣告。
最先被攻克的是英國(guó)。早在2006年，根據(jù)全球媒介采購(gòu)集團(tuán)“群邑”公司（GroupM）的調(diào)研報(bào)告，英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分了當(dāng)年度全英廣告市場(chǎng)122億英鎊的13.3%份額，首次超過(guò)全國(guó)性報(bào)紙廣告。
隨后，2009年，日本網(wǎng)絡(luò)廣告額達(dá)7069億日元，一舉超過(guò)報(bào)紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報(bào)紙廣告銳減18.6%，只有網(wǎng)絡(luò)廣告不降反升。
在美國(guó)，這一顛覆是在2010年完成的，當(dāng)年度全美在線(xiàn)廣告為258億美元，報(bào)紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。
范圍還在不斷擴(kuò)大。2011年度，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)廣告額為418億盧布，高出報(bào)紙10億盧布，算是勉強(qiáng)勝出了。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)率達(dá)56%，而報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)率僅6%。同年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模達(dá)到511.9億元，而報(bào)紙廣告僅為453.6億元。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢(shì)。早在2008年，瑞典的互聯(lián)網(wǎng)廣告額就首次超過(guò)了電視廣告。
傳統(tǒng)廣告的顛覆者來(lái)了，并且步步逼近、攻無(wú)不克。
它是網(wǎng)絡(luò)廣告。
網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)，1994年10月27日，美國(guó)著名的Hotwired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版上首次推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。兩年半后，1997年3月，中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。
最初，網(wǎng)絡(luò)廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬?。恢?，網(wǎng)絡(luò)廣告又被“升格”為傳統(tǒng)廣告的“補(bǔ)充”；但憑著先天優(yōu)勢(shì)，它終于受到了應(yīng)有的重視，市場(chǎng)份額也一再攀升。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)最新的2011年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億元，比報(bào)紙廣告高出58.3億。
這并非網(wǎng)絡(luò)廣告的首次勝利。
最近三四年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是虛張聲勢(shì)的“預(yù)言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業(yè)格局，并先后在英國(guó)、日本、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家超越了報(bào)紙廣告。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢(shì)，早在2008年，瑞典就成為互聯(lián)網(wǎng)廣告額首次超過(guò)電視廣告的國(guó)家。
也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告并非形單影只，而是群狼戰(zhàn)術(shù)，除了與電視爭(zhēng)食的視頻廣告，還有精準(zhǔn)為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告；甩開(kāi)平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。
不是傳統(tǒng)廣告的最壞時(shí)代
也不是網(wǎng)絡(luò)廣告的最好時(shí)代
“網(wǎng)絡(luò)廣告超過(guò)報(bào)紙廣告是大勢(shì)所趨”，艾瑞咨詢(xún)分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過(guò)了，美國(guó)是2010年。發(fā)達(dá)國(guó)家的情況大抵如此。在發(fā)展中國(guó)家，比如中國(guó)和印度，這一進(jìn)程就要晚些。”
至于網(wǎng)絡(luò)廣告超越電視廣告，在他看來(lái)，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。
不過(guò)，這并不意味著傳統(tǒng)廣告業(yè)就沒(méi)有生存空間，相反，劉大龍認(rèn)為，“還有一定的增長(zhǎng)?！逼湓蛟谟?，發(fā)展中國(guó)家的傳統(tǒng)媒體不像歐美國(guó)家那樣成熟，還有一定的市場(chǎng)空間。
同樣認(rèn)可傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的發(fā)展，易觀國(guó)際分析師董旭給出了另外一個(gè)理由。她說(shuō)，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對(duì)于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個(gè)相對(duì)完整的體系，因而，“對(duì)不同的媒體都會(huì)有需求，這樣更便于整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。”而且，傳統(tǒng)媒體也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行布局，開(kāi)展數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)電視等業(yè)務(wù)，行業(yè)之間也會(huì)有一些合作，以期抵御網(wǎng)絡(luò)的沖擊。
殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來(lái)考察這個(gè)問(wèn)題：“一種媒體既然產(chǎn)生了，基本是不太容易消失的，它們會(huì)在科技和社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變中找到新的出路?！彼J(rèn)為在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體將充分發(fā)揮其內(nèi)容和文化的深度優(yōu)勢(shì)，“網(wǎng)絡(luò)化也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢(shì)”。
的確，很多報(bào)紙媒體都建設(shè)了自己的網(wǎng)站，提供相應(yīng)的新聞資訊服務(wù)，也做得很不錯(cuò)。但問(wèn)題在于，“受眾對(duì)他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時(shí)，就企業(yè)投放廣告而言，更關(guān)注媒體的品牌價(jià)值是否能夠與之匹配?！眲⒋簖垞?dān)心廣告主不買(mǎi)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的賬。
另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺(tái)，會(huì)讓視頻網(wǎng)站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。
何況，根據(jù)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics的數(shù)字媒體主管艾德巴頓的說(shuō)法：“倫敦奧運(yùn)會(huì)、美國(guó)總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續(xù)從地震災(zāi)難的影響中恢復(fù)過(guò)來(lái)，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”
這的確是所有媒體的好事，不過(guò)，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯(lián)網(wǎng)，“在新興市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)增加開(kāi)支和在線(xiàn)視頻廣告的繼續(xù)發(fā)展的推動(dòng)下，在線(xiàn)廣告支出將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。”
那是不是意味著超越電視媒體的時(shí)刻就要到來(lái)？董旭在計(jì)算器上比劃了一會(huì)兒：“可能是一場(chǎng)持久戰(zhàn)?！?/p>
關(guān)鍵字搜索目前是領(lǐng)頭羊
覆蓋率之上的精準(zhǔn)才是方向
在廣告大師奧格威看來(lái)，制造商用在打折促銷(xiāo)上的錢(qián)兩倍于他們做廣告的費(fèi)用，而且，“靠打折促銷(xiāo)建立不起無(wú)法摧毀的形象?！?/p>
不過(guò)，即便是做廣告，也存在不夠精準(zhǔn)的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰?華納梅克式的不滿(mǎn)：“我所花的一半的廣告開(kāi)支是浪費(fèi)掉的。問(wèn)題在于，我不知道是哪一半?！?/p>
但這一問(wèn)題似乎隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破而不復(fù)存在。那些掌握頂尖技術(shù)和優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的巨頭們正賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。百度2011年度的廣告超過(guò)140億元，關(guān)鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務(wù)熱潮，80多億元的廣告營(yíng)收中有超過(guò)70%的屬于直通車(chē)廣告。
“盡管關(guān)鍵字價(jià)格一再上漲，但其效果的確是其他營(yíng)銷(xiāo)方式所不能比的”，董旭將關(guān)鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認(rèn)為廣告主從中看到了立竿見(jiàn)影的效果，非傳統(tǒng)展示廣告所可比擬?；诤暧^環(huán)境的利好、網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也會(huì)相應(yīng)提升，因而關(guān)鍵字廣告的投放量還會(huì)增加。最關(guān)鍵的是，新的定位技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)光體面地占領(lǐng)了消費(fèi)者市場(chǎng)，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買(mǎi)了一本姚晨的書(shū)，那么賣(mài)書(shū)的網(wǎng)站會(huì)通過(guò)種種技術(shù)手段向你推薦類(lèi)似的書(shū)?；蛘?，姚晨買(mǎi)了一本什么樣的書(shū)，社交化媒體或網(wǎng)站也會(huì)向你推薦，激發(fā)你的潛在需求?！?/p>
劉大龍的觀點(diǎn)是，搜索引擎廣告還處于發(fā)展階段，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。不過(guò)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向，并不是對(duì)某個(gè)點(diǎn)擊行為的孤立分析，“還要去匹配網(wǎng)民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車(chē)，你買(mǎi)不買(mǎi)他并不知道，但根據(jù)你大量瀏覽行為的數(shù)據(jù)來(lái)分析，就可以判斷出你是無(wú)意中的點(diǎn)擊，還是真的有購(gòu)買(mǎi)意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了。”
有趣的是，大家都認(rèn)為廣告主并不會(huì)一味地追求精準(zhǔn)。精準(zhǔn)的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過(guò)技術(shù)手段也無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，而所謂的精準(zhǔn)，顯然，必須要有大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)作為支撐。
如此看來(lái)，將來(lái)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，不能把雞蛋都放在關(guān)鍵字的籃子中。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告勢(shì)頭迅猛
視頻廣告效果直接略勝一籌
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻廣告。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是整體互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)延伸，未來(lái)會(huì)向物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。用董旭的話(huà)說(shuō)，“它是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)延伸，強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)。”董旭認(rèn)為，國(guó)內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因而協(xié)同效應(yīng)也是其他廠商比不了的，在將來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)廣告領(lǐng)域，顯然會(huì)占據(jù)足夠大的份額。
長(zhǎng)城會(huì)創(chuàng)始人宋煒早前曾經(jīng)表示，廣告主對(duì)于移動(dòng)廣告的認(rèn)知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中，移動(dòng)廣告的市場(chǎng)份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發(fā)展勢(shì)頭猶如當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)廣告崛起于傳統(tǒng)廣告。按照艾瑞的預(yù)計(jì)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重，今年將達(dá)到7.5%。
這種驚人的增速已經(jīng)和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家沒(méi)什么兩樣了。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，今年全美移動(dòng)廣告支出規(guī)模將達(dá)到26.1億美元，比2011年增長(zhǎng)80%。
與移動(dòng)廣告相比，獨(dú)立視頻廣告的增長(zhǎng)可謂等量齊觀并略勝一籌，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站，份額顯然更大。
董旭認(rèn)為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車(chē)、快消品，會(huì)在視頻廣告方面做嘗試。”
有感于此，劉大龍樂(lè)觀地認(rèn)為，優(yōu)酷、土豆等獨(dú)立視頻網(wǎng)站的廣告量今年要翻一番，日子要好過(guò)些。
毫無(wú)疑問(wèn)，作為中國(guó)首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“分享傳媒”的掌門(mén)人，陳禮煊對(duì)視頻廣告有著獨(dú)特的理解。
他對(duì)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者表示：“關(guān)鍵字和品牌圖文廣告都曾經(jīng)引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但那些都已經(jīng)成為過(guò)去，視頻廣告將成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)高地?！?/p>
似乎是為了印證此話(huà)的正確性，3月3日，樂(lè)視網(wǎng)公告稱(chēng)，361°將在未來(lái)4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統(tǒng)電視媒體的囊中。
這一切似乎都在表明，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發(fā)展中的“較好”時(shí)代，而遠(yuǎn)非“最好”。
視頻廣告將占領(lǐng)高地
――專(zhuān)訪(fǎng)分享傳媒CEO陳禮煊
分享傳媒成立于2010年6月，是中國(guó)首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)。分享傳媒率先整合了跨越互聯(lián)網(wǎng)、電視與移動(dòng)媒體三大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，利用領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)廣告投放系統(tǒng)為廣告客戶(hù)提供高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合服務(wù)，做到海量覆蓋、精準(zhǔn)投放、專(zhuān)業(yè)服務(wù)。陳禮煊為該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：各方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告首次高出傳統(tǒng)媒體廣告，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅居首。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，“最壞的時(shí)代”似乎已經(jīng)來(lái)臨。
陳禮煊：對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告增速高出傳統(tǒng)媒體，我一點(diǎn)都不感到意外。并且，這將是未來(lái)廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的增幅差距會(huì)越來(lái)越大。
一兩年前，大家可能還認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告只是一定程度上補(bǔ)充著傳統(tǒng)廣告，但經(jīng)過(guò)2011年，我們非常堅(jiān)定地相信互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，的確是一個(gè)不太樂(lè)觀的消息。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)還能有何作為？大家說(shuō)得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。
陳禮煊：目前來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容和文化的深度，而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)則在于其信息傳遞的即時(shí)與便利。這兩種特點(diǎn)都是當(dāng)代社會(huì)所需求的，融合是必然趨勢(shì)。因此新興媒體在快速發(fā)展之后，必將與傳統(tǒng)媒體形成一種良性平衡，而傳統(tǒng)平面媒體的網(wǎng)絡(luò)化，也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：是否可以說(shuō)，傳統(tǒng)廣告追求的是覆蓋率，而互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告講究的是“精準(zhǔn)”與“互動(dòng)”？
陳禮煊：實(shí)際上，從廣告主的角度來(lái)看，不論是傳統(tǒng)廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，都在追求精準(zhǔn)。
傳統(tǒng)雜志廣告就是一個(gè)比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛(ài)好，或具有共同的價(jià)值理念，廣告主通過(guò)在某本雜志做廣告就能精準(zhǔn)覆蓋到這類(lèi)具有相似特點(diǎn)的人群。
但顯然傳統(tǒng)廣告的訴求方式更加被動(dòng)，其訴求對(duì)象也并不容易清楚區(qū)分，為了盡可能地抓住目標(biāo)受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來(lái)衡量廣告的效率。
而互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點(diǎn)，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)就能將電腦跟前的消費(fèi)者屬性精確定義。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和即時(shí)性也令廣告（創(chuàng)意、形式、效果）充滿(mǎn)了可能性。不論是互動(dòng)體驗(yàn)還是即時(shí)傳播，最終還是為了觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)仍舊落腳到“精準(zhǔn)”上。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在與廣告主的交流中，是否發(fā)現(xiàn)他們?cè)趶V告投放方面的顯著變化？
陳禮煊：去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，對(duì)于各類(lèi)媒體都普遍重視的品牌客戶(hù)，其廣告從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體的比例大幅增長(zhǎng)，而且，許多品牌客戶(hù)在傳統(tǒng)廣告上的預(yù)算增加并沒(méi)有為他們帶來(lái)期望的回報(bào)。相信他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告上的花費(fèi)比例會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)3年內(nèi)可以增加一倍以上。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：網(wǎng)絡(luò)廣告如此迅猛，是市場(chǎng)發(fā)展之必然，還是也和廣告主的非理性有關(guān)？
陳禮煊：網(wǎng)絡(luò)廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)確實(shí)在意料之中，我并不認(rèn)為這與所謂的廣告主的非理性有關(guān)，相反還是市場(chǎng)的一種理性回歸。因?yàn)榘殡S著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)具有了5億覆蓋基數(shù)，并且相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準(zhǔn)，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時(shí)、性?xún)r(jià)比更加優(yōu)越。
面對(duì)連年猛漲的電視廣告價(jià)格和不斷下降的受眾質(zhì)量，廣告主――尤其是以年輕消費(fèi)群為目標(biāo)的廣告主――當(dāng)然更加愿意加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這是一個(gè)必然趨勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：你認(rèn)為在與電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，視頻網(wǎng)站找到了自己的方向嗎？應(yīng)該在哪些方面改進(jìn)？
陳禮煊：相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的發(fā)展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實(shí)現(xiàn)了制播分離，而網(wǎng)絡(luò)視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。
經(jīng)過(guò)幾年的培育與發(fā)展，視頻網(wǎng)站終于認(rèn)識(shí)到內(nèi)容之于媒體的重要性，現(xiàn)在大部分的視頻網(wǎng)站也都有自己制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的實(shí)力。但視頻網(wǎng)站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩(wěn)定的流量，最有效的方式當(dāng)然是購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的影視劇資源。因此，版權(quán)成為了整個(gè)行業(yè)的必爭(zhēng)之地。
但視頻網(wǎng)站的發(fā)展，只找到了一半的方向――內(nèi)容。在版權(quán)之戰(zhàn)下，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)，內(nèi)容同質(zhì)必然導(dǎo)致用戶(hù)同質(zhì)，很難在網(wǎng)民中形成穩(wěn)定的網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優(yōu)酷的月度用戶(hù)重合度就達(dá)到80%左右。因此，視頻網(wǎng)站發(fā)展的另外一半方向是內(nèi)容的差異化。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，其廣告結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)？關(guān)鍵字、品牌圖文、視頻廣告的格局會(huì)發(fā)生什么樣的變化？
由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)出現(xiàn)不久的新鮮事物，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)它的研究還比較少，主要的研究大都集中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的討論上，以及網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問(wèn)題上。本文從消費(fèi)者的角度，深入、系統(tǒng)地研究了網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
一、結(jié)合非網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)條件下的市場(chǎng)細(xì)分
從傳統(tǒng)的角度看，市場(chǎng)細(xì)分的變量主要有:年齡、性別、受教育程度、地理位置、家庭收入、職業(yè)、購(gòu)買(mǎi)行為、利益等。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這種全新渠道而言，傳統(tǒng)的細(xì)分變量并不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)渠道，網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特性決定了細(xì)分變量的獨(dú)特性。綜合來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)條件下，市場(chǎng)細(xì)分變量可以是:
(1)職業(yè):網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者(亦即網(wǎng)民)可以分為學(xué)生、教師、醫(yī)生、管理人員、工人等。由于不同職業(yè)的網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)性也不一樣，比如，一個(gè)學(xué)生可能經(jīng)常上校友錄，訪(fǎng)問(wèn)各種學(xué)習(xí)網(wǎng)站，或是各種交友網(wǎng);而一位管理人員則可能經(jīng)常查看新聞、行業(yè)動(dòng)態(tài)、財(cái)經(jīng)。
(2)行業(yè):如教育行業(yè)、IT行業(yè)、制造業(yè)、咨詢(xún)業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、通訊業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等。行業(yè)的劃分，具有很強(qiáng)的實(shí)用意義。比如一家通訊設(shè)備制造商，他就很可能在以制造業(yè)、通訊業(yè)和IT行業(yè)為主的網(wǎng)站或是內(nèi)容板塊上做廣告。
(3)網(wǎng)站類(lèi)型:如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、論壇網(wǎng)站、音樂(lè)網(wǎng)。企業(yè)可以根據(jù)自身需要，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，以提高細(xì)分的準(zhǔn)確性。比如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還可分為國(guó)內(nèi)網(wǎng)站和國(guó)外網(wǎng)站，每個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還可能有財(cái)經(jīng)、科技、新聞等各個(gè)板塊。從目前網(wǎng)站發(fā)展的情況來(lái)看，WEB第二代應(yīng)用已經(jīng)來(lái)臨，網(wǎng)站的職能也在進(jìn)一步的細(xì)分，各種專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站發(fā)展前景良好。
(4)上網(wǎng)時(shí)間:網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間大致可以分為上午9-10點(diǎn)，下午2-3點(diǎn)，以及晚上8-10點(diǎn)三個(gè)上網(wǎng)高峰期。顯然，企業(yè)進(jìn)行這種劃分，主要是基于成本和效益的角度考慮的。企業(yè)在上網(wǎng)高峰期集中進(jìn)行廣告投放，而在其他時(shí)段停止投放或是減量投放。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)決策
歸納來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)有六個(gè)方面:品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)、在線(xiàn)調(diào)研、顧客關(guān)系和信息。
1.品牌推廣
網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的目標(biāo)之一就表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的提升，這也說(shuō)明了為什么用戶(hù)瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告同樣會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生效果，在所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法中，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌推廣價(jià)值最為顯著。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告豐富的表現(xiàn)手段也為更好地展示產(chǎn)品信息和企業(yè)形象提供了必要條件。
2.網(wǎng)站推廣
網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要職能，獲得盡可能多的有效訪(fǎng)問(wèn)量也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于網(wǎng)站推廣的作用非常明顯，通常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的“點(diǎn)擊這里”按鈕就是對(duì)網(wǎng)站推廣最好的支持，網(wǎng)絡(luò)廣告(如網(wǎng)頁(yè)上的各種BANNER廣告、文字廣告等)通常會(huì)鏈接到相關(guān)的產(chǎn)品頁(yè)面或網(wǎng)站首頁(yè)，用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的每次點(diǎn)擊，都意味著為網(wǎng)站帶來(lái)了訪(fǎng)問(wèn)量的增加。因此，常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式對(duì)于網(wǎng)站推廣都具有明顯的效果，尤其是關(guān)鍵詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。
3.銷(xiāo)售促進(jìn)
用戶(hù)由于受到各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引而獲取產(chǎn)品信息，已成為影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素之一，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合時(shí)，這種產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的效果更為顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于銷(xiāo)售的促進(jìn)作用不僅表現(xiàn)在直接的在線(xiàn)銷(xiāo)售，也表現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息后對(duì)網(wǎng)下銷(xiāo)售的促進(jìn)。
4.在線(xiàn)調(diào)研
網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于在線(xiàn)調(diào)研的價(jià)值可以表現(xiàn)在多個(gè)方面，如對(duì)消費(fèi)者行為的研究、對(duì)于在線(xiàn)調(diào)查問(wèn)卷的推廣、對(duì)于各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和廣告效果的測(cè)試、用戶(hù)對(duì)于新產(chǎn)品的看法等。通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)商的郵件列表開(kāi)展在線(xiàn)調(diào)查，可以迅速獲得特定用戶(hù)群體的反饋信息，大大提高了市場(chǎng)調(diào)查的效率。
5.顧客關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的對(duì)用戶(hù)行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶(hù)的需求和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)提供了必要的信息，這種信息不僅成為網(wǎng)上調(diào)研內(nèi)容的組成部分，也為建立和改善顧客關(guān)系提供了必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)顧客關(guān)系的改善也促進(jìn)了品牌忠誠(chéng)度的提高。
6.信息
網(wǎng)絡(luò)廣告是向用戶(hù)傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息的一種方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告投放，不僅可以將信息在自己的網(wǎng)站上，也可以在用戶(hù)數(shù)量更多、用戶(hù)定位程度更高的網(wǎng)站，或者直接通過(guò)電子郵件發(fā)送給目標(biāo)用戶(hù)，從而獲得更多用戶(hù)的注意，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息功能。
不同的廣告目標(biāo)，就必須通過(guò)不同的形式，不同的媒體，制作不同內(nèi)容的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)決策，為以后廣告渠道的選擇，廣告的制作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道決策
1.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)內(nèi)容劃分，網(wǎng)絡(luò)廣告可選投放位置
(1)電子郵箱:就是在用戶(hù)郵箱里放置網(wǎng)絡(luò)廣告。理論上講，郵箱的每一個(gè)板塊，每一個(gè)頁(yè)面都可以放置廣告。從形式上看，可以是文字鏈接、圖片，或是其他形式。比如，網(wǎng)易郵箱上的“易趣購(gòu)物免費(fèi)體驗(yàn)”，是以文字鏈接的形式，具置是放在郵箱“退出”按鈕的旁邊。一小行文字，既不擾人，又很引人注目。
(2)門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站:國(guó)內(nèi)最知名的三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是新浪、搜狐和網(wǎng)易，在這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，許多企業(yè)都在上面投放了大量的廣告，而且形式也豐富多彩。比如在新浪網(wǎng)首頁(yè)上，就有萬(wàn)事達(dá)公司、聯(lián)想集團(tuán)、富士通等大型公司的廣告，還有其他各種購(gòu)物網(wǎng)的廣告等。從形式上看，有通欄廣告、旗幟廣告、浮動(dòng)標(biāo)識(shí)、文字鏈接等。但是，在門(mén)戶(hù)上投放廣告，特別是在首頁(yè)上投放，由于廣告位置有限，需求量過(guò)大，成本高昂，而且效果不一定最好。
(3)專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站:專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站是專(zhuān)門(mén)為某一行業(yè)、某一專(zhuān)業(yè)服務(wù)的網(wǎng)站，是和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站形式，也是未來(lái)網(wǎng)站發(fā)展的方向。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站五臟俱全，多且雜;而專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，往往能做到深入、專(zhuān)業(yè)。專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站的例子有:搜索引擎網(wǎng)站，如百度;軟件下載網(wǎng)站，如天空軟件;在線(xiàn)音樂(lè)網(wǎng)站，如九天;電子商務(wù)網(wǎng)站，如阿里巴巴;教育網(wǎng)，如普特新聞聽(tīng)力;其他的行業(yè)上網(wǎng)，如報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等。
(4)其他小型網(wǎng)站:這些網(wǎng)站規(guī)模較小，大多是根據(jù)某一方面而開(kāi)通的網(wǎng)站。但是，從網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的角度看，網(wǎng)站雖小，只要廣告有足夠的曝光度，那也不失為一種好的選擇。比如，最近剛剛興起的窄告，就是相對(duì)廣告而言的。它最大的特性是根據(jù)內(nèi)容相關(guān)性放置廣告，雖然傳播范圍較窄，但是針對(duì)性強(qiáng)。
2.渠道深度
從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，上面所談到的可選渠道，主要是從渠道的廣度上談，從深度上講，網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道可以是:
(1)首頁(yè):就是把廣告投放在一個(gè)網(wǎng)站的首頁(yè)上。由于首頁(yè)是瀏覽者打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)看到的第一個(gè)頁(yè)面，首頁(yè)具有很強(qiáng)的曝光度。這也可以解釋為什么很多企業(yè)都爭(zhēng)先在首頁(yè)上投放廣告的原因，特別是在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，由于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站通常都有很大的訪(fǎng)客流量，首頁(yè)更是炙手可熱。大有“首頁(yè)崇拜”之勢(shì)。
(2)里頁(yè):也叫鏈接頁(yè)，這是首頁(yè)和內(nèi)容頁(yè)之間的所有頁(yè)面。里頁(yè)頁(yè)面豐富，可供選擇的機(jī)會(huì)較多，而且成本較低。從目前來(lái)看，里頁(yè)利用的并不充分。企業(yè)完全可以在里頁(yè)上大做文章，比如，在里頁(yè)的不同深度上放置同樣的廣告，效果就很不錯(cuò)。
(3)內(nèi)容頁(yè):這是網(wǎng)頁(yè)底層的一頁(yè)。瀏覽者通過(guò)層層的鏈接，最終都會(huì)到達(dá)內(nèi)容頁(yè)，這是他們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)的終極目的地。和首頁(yè)相比，內(nèi)容頁(yè)同樣沒(méi)有被完全利用，發(fā)展的空間很大。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容決策
1.網(wǎng)絡(luò)廣告的信息決策
網(wǎng)絡(luò)廣告的信息決策不是一個(gè)孤立的過(guò)程，而是和前面所談到的市場(chǎng)細(xì)分、媒體組合、目標(biāo)決策和渠道選擇相統(tǒng)一的過(guò)程。僅從網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供非常豐富的信息。這是由于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)所決定的，網(wǎng)絡(luò)不像電視那樣一秒千金，也不像報(bào)紙雜志那樣寸土寸金。比如七喜電腦在網(wǎng)易首頁(yè)上做的通欄廣告(2007-12-09)，不僅有電腦圖片、價(jià)格、廣告語(yǔ)、賣(mài)點(diǎn)，還有品牌宣傳。點(diǎn)擊進(jìn)入，則是關(guān)于七喜電腦的單獨(dú)頁(yè)面，里面有更加詳細(xì)的內(nèi)容，包括:產(chǎn)品分類(lèi)，如筆記本、臺(tái)式商用、臺(tái)式家用、數(shù)碼產(chǎn)品;以及每個(gè)產(chǎn)品分類(lèi)下每種產(chǎn)品的圖片和規(guī)格、主要功能，以及價(jià)格。因此，可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供幾乎企業(yè)所想要提供的所有信息，同時(shí)成本低廉。但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的所有信息可能并不在同一個(gè)頁(yè)面上提供，而是以鏈接的形式，要么鏈接到網(wǎng)站的更詳細(xì)頁(yè)，要么是直接鏈接到公司網(wǎng)站上。所以，兩個(gè)步驟的決策是必要的:
(1)引導(dǎo)性廣告內(nèi)容:這是引導(dǎo)受眾點(diǎn)擊并進(jìn)入更詳細(xì)頁(yè)面的廣告。這通常是針對(duì)非品牌宣傳目標(biāo)而言的，因?yàn)槠放菩麄鞯膹V告一般沒(méi)有鏈接。引導(dǎo)性廣告是最關(guān)鍵的一步，它像一個(gè)店面的招牌，將決定顧客是否進(jìn)去店里。如果引導(dǎo)性廣告不能吸引受眾點(diǎn)擊，里面的廣告內(nèi)容再精彩也是功虧一簣。引導(dǎo)性廣告要求內(nèi)容簡(jiǎn)潔、重點(diǎn)突出，強(qiáng)調(diào)的是賣(mài)點(diǎn)，比如上述提到的七喜廣告，它的引導(dǎo)性廣告內(nèi)容是一個(gè)通欄廣告，內(nèi)容相當(dāng)簡(jiǎn)潔，它的賣(mài)點(diǎn)是:筆記本電腦“寬屏不再是神話(huà)”、“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”。
(2)里面廣告內(nèi)容:如果第一步成功了，里面廣告內(nèi)容可以盡情發(fā)揮，正如上面所言，你可以把所有想要提供給顧客的所有信息都展示出來(lái)。
2.廣告的形式?jīng)Q策
第一部分里介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，以及目前人們對(duì)一些廣告形式的看法。廣告展現(xiàn)給用戶(hù)的時(shí)機(jī)和形式是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。電子郵件垃圾廣告、彈出式廣告、全屏廣告等一些廣告形式以被一些防止廣告軟件打入十八層地獄，除了花掉大把鈔票和引起用戶(hù)反感之外，一無(wú)所獲。因此，三個(gè)原則必須遵守:
(1)用戶(hù)友好:這是指網(wǎng)絡(luò)廣告不要騷擾用戶(hù)，更不能強(qiáng)制用戶(hù)觀看和點(diǎn)擊。以前的電子郵件廣告不請(qǐng)自來(lái)，彈出式廣告的強(qiáng)制性，以及目前的新形式廣告張牙舞爪，如撕頁(yè)廣告、縮放廣告，都造成網(wǎng)絡(luò)的不安寧?，F(xiàn)在，大型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對(duì)此已做出相應(yīng)的反應(yīng)，如杜絕彈出式廣告，減少游動(dòng)圖標(biāo)，廣告上加上關(guān)閉按鈕等。但是，相對(duì)與國(guó)外而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)迷戀于效果，忽視、甚至無(wú)視用戶(hù)感受，這種以企業(yè)為中心的廣告思想急需改正。
(2)考慮用戶(hù):現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種廣告形式不斷涌現(xiàn)，比如流媒體廣告、視頻廣告等。這些廣告占用大量帶寬，而且不同瀏覽器支持程度不同。如果用戶(hù)沒(méi)有寬帶連接，或是使用不支持廣告形式的瀏覽器，那么企業(yè)不但沒(méi)能達(dá)到目標(biāo)，也給用戶(hù)帶來(lái)麻煩。
(3)不斷更新:在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大千世界里，用戶(hù)對(duì)于每種形式的廣告不會(huì)一直都感興趣，一旦用戶(hù)產(chǎn)生厭煩，就容易產(chǎn)生反感。因此，廣告形式必須不斷更新，維持廣告形式的新鮮性。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)廣告；手段
一、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性分析
1.有效確定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體
網(wǎng)絡(luò)廣告具有普遍性，網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品信息傳播到世界各個(gè)角落。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用群體的增多，企業(yè)廣告的宣傳效率的提升必然要通過(guò)明確目標(biāo)消費(fèi)群體，才能進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，其受眾更容易確定，傳統(tǒng)的廣告如電視廣告、報(bào)紙廣告等對(duì)于受眾存在一定的未知性，而網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，能夠準(zhǔn)確的分析用戶(hù)的特征，能夠直接實(shí)現(xiàn)B2C的溝通與交流。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的幫助企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群體，而且這種針對(duì)性的廣告投放或者是信息推送，能夠有效的提升宣傳的效果，幫助企業(yè)發(fā)展?jié)撛诘目蛻?hù)群體，提升企業(yè)的市場(chǎng)知名度。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告幫助企業(yè)拓寬營(yíng)銷(xiāo)的范圍
電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo) 渠道，極大的擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)范圍，市場(chǎng)交易可以打破地域的限制，而網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得企業(yè)的產(chǎn)品宣傳范圍更加的廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，而且在自媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告很可能呈現(xiàn)爆炸式的擴(kuò)散，在極短的時(shí)間內(nèi)引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告有效的提升企業(yè)宣傳的范圍，而且能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌的信息準(zhǔn)確的傳播到每個(gè)終端消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告宣傳方式相比，其經(jīng)過(guò)多次傳播不會(huì)產(chǎn)生較大的變化，如一則網(wǎng)絡(luò)廣告視頻或者是網(wǎng)絡(luò)廣告段子的傳播，能夠讓消費(fèi)者觀看到企業(yè)原生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的擴(kuò)大消費(fèi)群體，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，從而提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠有效降低企業(yè)的成本
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)的成本是決定企業(yè)勝負(fù)的重要因素，促銷(xiāo)策略中的廣告是企業(yè)的一個(gè)重要的成本，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越多的企業(yè)利用廣告策略提升企業(yè)的市場(chǎng)形象與產(chǎn)品的知名度，花費(fèi)重金進(jìn)行廣告的宣傳，導(dǎo)致企業(yè)的成本過(guò)高，如恒大冰泉的廣告費(fèi)用高達(dá)14.85億元，這個(gè)天價(jià)的廣告費(fèi)用并未能夠?yàn)楹愦蟊獛?lái)效益，反而加重經(jīng)營(yíng)成本。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)在于成本低，企業(yè)可以通過(guò)電子郵件、電子公告、視頻、網(wǎng)絡(luò)文字圖片等方式進(jìn)行信息的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)成本比較低，企業(yè)只需要通過(guò)注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)域名，或者是通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)簽訂協(xié)議能夠有效的降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。
二、企業(yè)有效利用網(wǎng)絡(luò)廣告建議
1.設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民每天面臨的網(wǎng)絡(luò)廣告信息繁多，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的接觸較多，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告如果缺乏新意，難以吸引網(wǎng)民的關(guān)注。在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)如果缺乏新穎性，網(wǎng)民的點(diǎn)擊率不高，則達(dá)不到企業(yè)宣傳的目的。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)必須要具有創(chuàng)意，要讓網(wǎng)民留下深刻的印象，而且能夠有效的讓網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告必須要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，賦予一定的廣告創(chuàng)意，才能真正的讓消費(fèi)者感興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告的成功必須要在最為適合的時(shí)間，選擇適合的受眾才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮最大化的效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意，其中在網(wǎng)絡(luò)廣告中創(chuàng)設(shè)懸念成為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的有力方式，通過(guò)一些有懸念的廣告語(yǔ)能夠吸引消費(fèi)者探尋答案的心理，這種網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方式能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到出奇制勝的效果。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與度
網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量與點(diǎn)擊率關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費(fèi)者為中心，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)提升受眾的參與度，如可以采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，加大消費(fèi)者的參與度，如騰訊視頻的自制節(jié)目《你正常嗎》為了提升用戶(hù)的參與度，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式提高用戶(hù)的參與積極性，這種參與不僅會(huì)提高宣傳，而且還會(huì)讓用戶(hù)關(guān)注節(jié)目，增加節(jié)目的點(diǎn)擊率。如西安楊森制藥在進(jìn)行宣傳時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的方式進(jìn)行有獎(jiǎng)的問(wèn)答，受眾可以通過(guò)參與網(wǎng)絡(luò)廣告回答問(wèn)題的方式，不僅能夠普及醫(yī)療知識(shí)，還可以獲得獎(jiǎng)品，許多消費(fèi)者愿意參與這種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較為濃厚的興趣，留下深刻的印象。網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費(fèi)者為中心，要積極的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與度，通過(guò)新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告，加強(qiáng)與網(wǎng)民消費(fèi)者的互動(dòng)，從而提升網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。
3.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式
當(dāng)前的消費(fèi)者由于需求、個(gè)性不同，企業(yè)的產(chǎn)品也存在不同受眾，而且消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果要求越來(lái)越高，一般的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)難以引起消費(fèi)者的關(guān)注，因此網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)要積極的進(jìn)行形式的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該積極的創(chuàng)新形式，如可以采用旗幟廣告、動(dòng)畫(huà)、游戲的方式進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以采用試玩、問(wèn)卷調(diào)查等方式。通過(guò)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)廣告要根據(jù)企業(yè)的形象與產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)上要根據(jù)受眾的特點(diǎn)選擇不同的形式進(jìn)行傳播，如對(duì)于年輕的消費(fèi)群體，可以選擇視頻、動(dòng)畫(huà)的方式進(jìn)行宣傳，而對(duì)于年老的群體，多運(yùn)用圖畫(huà)與文字結(jié)合的方式，讓老年的消費(fèi)群體可以對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的感受。
4.企業(yè)的網(wǎng)站廣告布局設(shè)計(jì)要科學(xué)合理
企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行廣告宣傳，應(yīng)當(dāng)選擇適合的布局，網(wǎng)絡(luò)廣告要讓消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽才能達(dá)到宣傳的效果，但是如果每個(gè)網(wǎng)站都布滿(mǎn)廣告，則會(huì)引起消費(fèi)者的反感，因此企業(yè)要恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告。在企業(yè)的網(wǎng)站布局上要合理，如廣告的彈出或者是導(dǎo)入都應(yīng)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行廣告的展示，才能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的效果。
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一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展示狀
一.一我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)
一.一.一網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速,效益顯明
網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)所擁有的無(wú)時(shí)間、空間限制的優(yōu)點(diǎn),全面地籠蓋全世界網(wǎng)絡(luò)中的用戶(hù),實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)中信息對(duì)于稱(chēng)互動(dòng)傳布。相對(duì)于于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、播送廣告而言,網(wǎng)絡(luò)廣告在感官以及操作上的效果都是傳統(tǒng)媒體所沒(méi)法比擬的,尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的特點(diǎn)化服務(wù)水準(zhǔn)不斷提高,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整協(xié)力增強(qiáng),行業(yè)回報(bào)趨于公道、總體運(yùn)作愈來(lái)愈規(guī)范,而且競(jìng)爭(zhēng)度相對(duì)于比較低,這象征著網(wǎng)絡(luò)廣告將在至關(guān)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持住1個(gè)比較高的服務(wù)回報(bào)水平。
一.一.二網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的“黃金”時(shí)期來(lái)臨
跟著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)價(jià)值不斷突顯,網(wǎng)絡(luò)廣告的商機(jī)也不斷被廠商發(fā)掘,這給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來(lái)了光明的前景。網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)成為目前大多數(shù)網(wǎng)站盈利的主要渠道之1。廣告主為逢迎市場(chǎng)需求,不斷調(diào)劑自己的廣告,對(duì)于原本的廣告進(jìn)行改版以及更新,增添廣告的情勢(shì)以及更多的服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí),廣告主的投放行動(dòng)也逐步成熟,企業(yè)在投放廣告時(shí)更為沉著。良多有經(jīng)驗(yàn)的廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí),已經(jīng)經(jīng)再也不只是單單的查看網(wǎng)站排名及流量,而更多的是看重網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性以及投放后的效果。此外,在廣告情勢(shì)上,良多的廣告主也再也不1味的尋求廣告的大小,轉(zhuǎn)而更多的斟酌到閱讀者在視覺(jué)以及心理感受。
一.一.三網(wǎng)絡(luò)廣告整合主流媒體,創(chuàng)造更好的營(yíng)銷(xiāo)效果
網(wǎng)絡(luò)廣告以靈便多樣的情勢(shì),融會(huì)傳統(tǒng)主流媒體的傳布優(yōu)勢(shì),互相補(bǔ)充。從網(wǎng)上的各種交易來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)廣告正在擴(kuò)大著與營(yíng)銷(xiāo)有益的結(jié)合途徑。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,它使可能成為買(mǎi)主的用戶(hù)與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配,也為廣告主提供了產(chǎn)品更多的銷(xiāo)售渠道,所以愈來(lái)愈多的廣告主更關(guān)注對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行整合,并且為這些渠道以及市場(chǎng)追求更加不亂的交易平臺(tái)。
一.二我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的問(wèn)題
一.二.一網(wǎng)絡(luò)廣告情勢(shì)缺少“革命”性立異
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告范圍的增長(zhǎng)很大程度上受益于外生性增長(zhǎng),出于對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告理念、模式的立異其實(shí)不顯明。盡管現(xiàn)在遮天蔽日的逼迫性廣告已經(jīng)經(jīng)很少見(jiàn)?？赡承├咸椎母∮问綇V告、彈出式廣告還是主流。要從立異做起,專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策動(dòng)、設(shè)計(jì)以及制作就必不可少,但是在我國(guó)這樣的專(zhuān)業(yè)策動(dòng)以及創(chuàng)意人材群體尚未構(gòu)成。
一.二.二網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)情勢(shì)不被廣泛接受
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計(jì)調(diào)查中,彈出式廣告窗口,是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最使網(wǎng)民反感的,就連最常利用的電子郵件廣告也因增添用戶(hù)的麻煩而引發(fā)用戶(hù)反感。1些帶誘惑、逼迫性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告除了了帶給網(wǎng)民視覺(jué)“污染”外,還會(huì)強(qiáng)占網(wǎng)民的上網(wǎng)資源,直接影響上網(wǎng)速度,乃至帶給網(wǎng)民電腦卡機(jī)、死機(jī)等現(xiàn)象,從而致使其點(diǎn)擊率降落,進(jìn)而影響了網(wǎng)站的收入。
一.二.三網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)潛力有待繼續(xù)開(kāi)發(fā)
目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家較低,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購(gòu)買(mǎi)力的主體,也就是網(wǎng)絡(luò)廣告目前的市場(chǎng)份額不大,這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。雖然互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹,但就每一年全世界廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因夙來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第2位。
一.二.四網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難度大
網(wǎng)絡(luò)廣告是中國(guó)1個(gè)新興的廣告市場(chǎng),在加之網(wǎng)絡(luò)傳布主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特色,給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成為了必定的難度。目前,中國(guó)并無(wú)構(gòu)成完美的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系,網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失,從而必定程度上了造成為了網(wǎng)絡(luò)廣告從、收費(fèi)到內(nèi)容的無(wú)序發(fā)展,不實(shí)廣告、侵權(quán)廣告等時(shí)有產(chǎn)生。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
二.一網(wǎng)絡(luò)廣告將成為主流傳布媒介
目前我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入快速增長(zhǎng)時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也相應(yīng)面臨優(yōu)良機(jī)遇。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及各類(lèi)專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍也不斷壯大,投資于網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主數(shù)量以及結(jié)構(gòu)的優(yōu)化進(jìn)級(jí),網(wǎng)絡(luò)廣告的情勢(shì)也在不斷立異。美國(guó)麥肯錫全世界鉆研所最近的調(diào)查講演也指出,互聯(lián)網(wǎng)超出電視成為廣告主體已經(jīng)不可防止。
二.二網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的管理趨于規(guī)范化,公道化
國(guó)家工商局頒布了1些試行的規(guī)范以及請(qǐng)求,也能夠看患上出政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的注重以及的關(guān)注。即便我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告存在著1些薄弱環(huán)節(jié),但可以看出我國(guó)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范以及實(shí)施力度的增添,對(duì)于保護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告秩序也將趨于不亂狀況。
二.三網(wǎng)絡(luò)廣告情勢(shì)將會(huì)更為豐厚多樣
新技術(shù)的呈現(xiàn)必會(huì)帶給網(wǎng)絡(luò)廣告更廣闊更多樣化的發(fā)展。而在這類(lèi)情況下,廣告商必會(huì)追求多樣化的廣告情勢(shì),最大限度施展網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展,為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)情勢(shì)也愈來(lái)愈豐厚。未來(lái)富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將愈來(lái)愈遭到廣告主的青睞。
二.四挪動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入新的階段
跟著3大運(yùn)營(yíng)商在三G方面業(yè)務(wù)的全面開(kāi)展,流量資費(fèi)的降落、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)本等終真?zhèn)€推行,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高調(diào)跟進(jìn),都顯示出我國(guó)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)步入快速發(fā)展期。目前,包含挪動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)、電腦終端制造商、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、無(wú)線(xiàn)服務(wù)提供商和相干的技術(shù)企業(yè)都奮力搜索行將呈現(xiàn)的巨大商機(jī)。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢(shì)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化，貿(mào)易自由化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè)，如雨后春筍般迅速成長(zhǎng)，引起了人們的普遍重視。本文將從網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題上來(lái)探討我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。
1、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
1.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)
1.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，效益明顯
網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)所具有的無(wú)時(shí)間、空間限制的優(yōu)點(diǎn)，全面地覆蓋全球網(wǎng)絡(luò)中的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)中信息對(duì)稱(chēng)互動(dòng)傳播。相對(duì)于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在感官和操作上的效果都是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的特色化服務(wù)水準(zhǔn)不斷提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整合力增強(qiáng)，行業(yè)回報(bào)趨于合理、整體運(yùn)作越來(lái)越規(guī)范，而且競(jìng)爭(zhēng)度相對(duì)比較低，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持住一個(gè)比較高的服務(wù)回報(bào)水平。
1.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的“黃金”時(shí)代來(lái)臨
隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)價(jià)值不斷突顯，網(wǎng)絡(luò)廣告的商機(jī)也不斷被廠商挖掘，這給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來(lái)了光明的前景。網(wǎng)絡(luò)廣告收入已成為目前大多數(shù)網(wǎng)站盈利的主要渠道之一。廣告主為迎合市場(chǎng)需求，不斷調(diào)整自己的廣告，對(duì)原有的廣告進(jìn)行改版和更新，增加廣告的形式和更多的服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)，廣告主的投放行為也逐漸成熟，企業(yè)在投放廣告時(shí)更加冷靜。很多有經(jīng)驗(yàn)的廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，已經(jīng)不再只是單單的查看網(wǎng)站排名及流量，而更多的是看重網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性和投放后的效果。另外，在廣告形式上，很多的廣告主也不再一味的追求廣告的大小，轉(zhuǎn)而更多的考慮到瀏覽者在視覺(jué)和心理感受。
1.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告整合主流媒體，創(chuàng)造更好的營(yíng)銷(xiāo)效果
網(wǎng)絡(luò)廣告以靈活多樣的形式，融合傳統(tǒng)主流媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，相互補(bǔ)充。從網(wǎng)上的各種交易來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告正在擴(kuò)展著與營(yíng)銷(xiāo)有利的結(jié)合途徑。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，它使可能成為買(mǎi)主的用戶(hù)與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配，也為廣告主提供了產(chǎn)品更多的銷(xiāo)售渠道，所以越來(lái)越多的廣告主更關(guān)注對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行整合，并且為這些渠道和市場(chǎng)尋求更為穩(wěn)定的交易平臺(tái)。
1.2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的問(wèn)題
1.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告形式缺乏“革命”性創(chuàng)新
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的增長(zhǎng)很大程度上受益于外生性增長(zhǎng)，出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯。雖然現(xiàn)在鋪天蓋地的強(qiáng)迫性廣告已經(jīng)很少見(jiàn)。可某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。要從創(chuàng)新做起，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、設(shè)計(jì)和制作就必不可少，然而在我國(guó)這樣的專(zhuān)業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。
1.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式不被廣泛接受
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的，就連最常應(yīng)用的電子郵件廣告也因增加用戶(hù)的麻煩而引起用戶(hù)反感。一些帶誘惑、強(qiáng)迫性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告除了帶給網(wǎng)民視覺(jué)“污染”外，還會(huì)侵占網(wǎng)民的上網(wǎng)資源，直接影響上網(wǎng)速度，甚至帶給網(wǎng)民電腦卡機(jī)、死機(jī)等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致其點(diǎn)擊率下降，進(jìn)而影響了網(wǎng)站的收入。
1.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)潛力有待繼續(xù)開(kāi)發(fā)
目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家較低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購(gòu)買(mǎi)力的主體，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告目前的市場(chǎng)份額不大，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就每年全球廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因素來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。
1.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難度大
網(wǎng)絡(luò)廣告是中國(guó)一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，在加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。目前，中國(guó)并沒(méi)有形成完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失，從而一定程度上了造成了網(wǎng)絡(luò)廣告從、收費(fèi)到內(nèi)容的無(wú)序發(fā)展，不實(shí)廣告、侵權(quán)廣告等時(shí)有發(fā)生。
2、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
2.1網(wǎng)絡(luò)廣告將成為主流傳播媒介
目前我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也相應(yīng)面臨良好機(jī)遇。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和各類(lèi)專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍也不斷壯大，投資于網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主數(shù)量和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也在不斷創(chuàng)新。美國(guó)麥肯錫全球研究所最近的調(diào)查報(bào)告也指出，互聯(lián)網(wǎng)超越電視成為廣告主體已不可避免。
2.2網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的管理趨于規(guī)范化，合理化
國(guó)家工商局頒布了一些試行的規(guī)范和要求，也可以看得出政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的重視和的關(guān)注。即使我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告存在著一些薄弱環(huán)節(jié)，但可以看出我國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范和施行力度的增加，對(duì)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告秩序也將趨于穩(wěn)定狀態(tài)。
2.3網(wǎng)絡(luò)廣告形式將會(huì)更加豐富多樣
新技術(shù)的出現(xiàn)必會(huì)帶給網(wǎng)絡(luò)廣告更廣闊更多樣化的發(fā)展。而在這種情況下，廣告商必會(huì)尋求多樣化的廣告形式，最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來(lái)越豐富。未來(lái)富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來(lái)越受到廣告主的青睞。
2.4移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入新的階段
隨著三大運(yùn)營(yíng)商在3G方面業(yè)務(wù)的全面展開(kāi)，流量資費(fèi)的下降、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)本等終端的推廣，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高調(diào)跟進(jìn)，都顯示出我國(guó)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)步入快速發(fā)展期。目前，包括移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)、電腦終端制造商、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、無(wú)線(xiàn)服務(wù)提供商以及相關(guān)的技術(shù)企業(yè)都奮力搜尋即將出現(xiàn)的巨大商機(jī)。
結(jié)束語(yǔ)
作為一種全新的廣告形式，在市場(chǎng)需求多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)將得到越來(lái)越多的廣告商的認(rèn)可。面對(duì)已經(jīng)取得的成就，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在歡欣鼓舞的同時(shí)，也必須隨勢(shì)應(yīng)變，重點(diǎn)致力于提升受眾的接受度和好感度，而不能過(guò)分追求強(qiáng)制性注意力。還應(yīng)該積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體的新特點(diǎn)和發(fā)展方向，適時(shí)采用新技術(shù)和新理念，開(kāi)發(fā)出更切合網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，更適合受眾和市場(chǎng)需求的廣告形式，使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久保持下去。
參考文獻(xiàn)
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在國(guó)外，有Google收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司DoubleClick等眾多案例；在國(guó)內(nèi)，爆發(fā)的廣告盈利能力終于有望扭轉(zhuǎn)視頻廣告一直虧損的尷尬境地。不然，優(yōu)酷在紐約證券交易所上市的消息也不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在微博中爭(zhēng)相告走。我們相信，網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下一個(gè)井噴點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)孕育發(fā)展的時(shí)間越長(zhǎng)，差異化競(jìng)爭(zhēng)就越明顯。有創(chuàng)新才會(huì)有不同，沒(méi)有哪一家有實(shí)力的公司愿意固守原態(tài)，做一只抱著一顆米粒樂(lè)的螞蟻。相反大家很愿意做一只吞大象的螞蟻，不管是否會(huì)消化不良。觀察國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)熱鬧的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，做游戲的可以跑去做門(mén)戶(hù)，做搜索的可以兼顧做視頻，做IM的又想做手機(jī)……總之先圈地，再謀發(fā)展。所以即使你想固守這一塊領(lǐng)域，這種來(lái)自行業(yè)內(nèi)的跨領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)迫使你進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新。
網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，避免同質(zhì)化。創(chuàng)新可以從三個(gè)核心環(huán)節(jié)：技術(shù)、媒體、渠道來(lái)體現(xiàn)。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告公司的差異化也大致可以從三個(gè)維度來(lái)體現(xiàn)――即你是否具有好技術(shù)，媒體的覆蓋面是否夠充分及能否有足夠的渠道去支撐你的業(yè)務(wù)開(kāi)拓。
技術(shù)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是數(shù)據(jù)的分析能力，其次是出色的創(chuàng)意策劃能力。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告迎來(lái)第一個(gè)井噴點(diǎn)是在1999年，當(dāng)時(shí)包括搜狐、網(wǎng)易在內(nèi)的門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站采用了NetGravity的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)進(jìn)行廣告的以及效果的監(jiān)控。雖然由于種種因素，NetGravity強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)管理功能沒(méi)能得到充分的發(fā)揮，但這也讓我們感覺(jué)因?yàn)榧夹g(shù)的應(yīng)用所帶來(lái)的驚喜。將網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)引入轉(zhuǎn)折點(diǎn)的是廣告主對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需求，對(duì)數(shù)據(jù)分析、挖掘?qū)?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)起到了重要作用。在國(guó)內(nèi)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題很早就被提及，但真正通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)多維度精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)則是最近兩、三年才開(kāi)始。最終的實(shí)現(xiàn)途徑都是需要從上億的網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫(kù)里挑選出符合廣告主需求的用戶(hù)，將他們與廣告投放目標(biāo)進(jìn)行匹配。而在創(chuàng)意策劃能力方面，文字以及靜態(tài)畫(huà)面的表達(dá)沖擊力肯定無(wú)法匹及融合了聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)于一體的富媒體廣告表現(xiàn)形式，這種創(chuàng)意形式給了網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)創(chuàng)意人員很多發(fā)揮的空間。
對(duì)媒體的控制能力是網(wǎng)絡(luò)廣告公司體現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的另一重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)媒體的演變能力是所有的媒體形態(tài)中最為旺盛的。從門(mén)戶(hù)到垂直，再到最近被稱(chēng)為新媒體勢(shì)力代表的社區(qū)網(wǎng)站、微博，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最根本點(diǎn)在于從底層將這些媒體覆蓋。整合媒體資源是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。有很多網(wǎng)絡(luò)廣告公司意識(shí)到了這一點(diǎn)，希望將三屏（電腦、手機(jī)、電視）的廣告價(jià)值擴(kuò)展拉升。然而，過(guò)度開(kāi)發(fā)對(duì)于尚在培育期中的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)未必是一件好的事情，手機(jī)增值業(yè)務(wù)就是慘敗的前車(chē)之鑒。網(wǎng)絡(luò)廣告這種特殊的表現(xiàn)形式應(yīng)與電腦屏幕相生相息。
網(wǎng)絡(luò)廣告公司要想謀得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，掌握更多的客戶(hù)資源才是王道，同商合作是取得捷徑的方式之一。商的渠道資源同網(wǎng)絡(luò)廣告公司的技術(shù)、媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，能幫助網(wǎng)絡(luò)廣告公司迅速實(shí)現(xiàn)不同城市間的業(yè)務(wù)布點(diǎn)，從而獲得新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了財(cái)富，又延續(xù)了平等。堅(jiān)持創(chuàng)新是撼動(dòng)對(duì)手、把握機(jī)遇的金石。希望在不久的將來(lái)，我們可以用創(chuàng)新去攻破網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的壁壘，去充盈業(yè)內(nèi)對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理解和體會(huì)。
