時間：2023-08-31 16:23:22
序論：在您撰寫網(wǎng)絡文學影視化現(xiàn)狀時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
一、網(wǎng)絡文學與影視劇的現(xiàn)狀分析
中國古代，文字隨著時代不斷變化，形式和內(nèi)容都發(fā)生了變化。從最開始的口頭傳播的方式到甲骨文開始記載，到印刷術的出現(xiàn)以及現(xiàn)代的網(wǎng)絡時代電子書的產(chǎn)生使文學的傳播渠道呈現(xiàn)了多樣化。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的興起到新媒體時代的產(chǎn)生和發(fā)展，從之前單一的傳播逐漸轉變成為交互性的傳播方式。
隨著影視的崛起，使當今時代，稱為一個“讀圖時代”，也就是現(xiàn)在以影像和各種視像作為現(xiàn)代文化的主要傳播方式?，F(xiàn)如今，人們更愿意去接受那些簡單愉快的方式。為了滿足觀眾審美感受和審美需求，網(wǎng)絡小說逐漸轉向影視改編，小說已經(jīng)成為電視劇改編的主要來源。
二、從網(wǎng)絡文學到影視?。簭恼Z言到視覺的轉換
1.符號轉換
從網(wǎng)絡小說到影視劇之間有很大的差異性。由于媒介的不同，構成了不同的符號系統(tǒng)。網(wǎng)絡文學是通過語言文字來進行傳播，而影視劇是通過圖像、聲音的鏡頭語言來進行傳播。在數(shù)字媒體時代，語言文學受到數(shù)字技術的影響，文學被解構重建。
由于文字符號是抽象的，其形象是通過人物的想象和聯(lián)想創(chuàng)作的。對于小說到影視的改編要概括，分析其語言，通過文字的描述加以想象創(chuàng)作表現(xiàn)成視覺符號展現(xiàn)在人們眼前。但是這種語言轉化成視覺語言一目了然的，可以直接解釋所表達的意義卻限定了觀眾的想象空間。
2.敘事轉換
小說常用的敘事手段是敘述、描寫、抒情和議論，電視劇最常用的敘事手法是蒙太奇。影視劇更能表現(xiàn)情節(jié)與戲劇化的沖突，更加有敘述故事、表達情緒和傳遞美感，影視劇的情節(jié)的都是用鏡頭的蒙太奇來敘述一個故事，通過視聽的方式來表現(xiàn)情節(jié)，與小說不同。小說更加注重表達意念和闡釋思想，但小說改編成電視劇更加直觀的表現(xiàn)成圖像。
在敘事時空上的差異，影視劇主要以空間的邏輯關系為紐帶。例如，觀眾在觀看影片的時候可以通過空間場景的變化使觀眾意識到時間的流逝，然而在小說中對時間的表達是通過一些表面前后時間變化的詞語，例如，“時光流逝”，“一轉眼”等等這樣表達時間的詞語。所以小說語言轉化成視覺語言，影視的敘事時空的手法不應該在一個畫面本身展現(xiàn)，因為一個畫面使觀眾無法感知時間的流逝，難以區(qū)分過去和現(xiàn)在的生活狀態(tài)。
三、網(wǎng)絡文學到影視劇改編存在的問題
1.網(wǎng)絡文學到影視劇改編的影響
從《步步驚心》到《甄嬛傳》到《羋月傳》，再到后來的各種網(wǎng)劇，不斷的引發(fā)了收視熱潮。隨著中國網(wǎng)絡文學的發(fā)展，中國網(wǎng)絡文學影視劇的改編成電視劇逐漸趨于成熟。
由于喜愛閱讀網(wǎng)絡文學的群體年齡主要集中在18歲到44歲之間，也是電影、電視劇的主要觀眾。所以對于網(wǎng)絡小說搬上熒幕，早已經(jīng)閱讀過原著的人群更加期待影視劇的改編，人們的期待感提高了收視率。所以趕著這股風潮，越來越多的網(wǎng)絡小說改編成影視作品。
2.網(wǎng)絡文學創(chuàng)作道路狹窄化
由于網(wǎng)絡文學題材新穎，所以在將文字語言轉化為視覺語言是困難的。一些熱門網(wǎng)絡小說被改編成為影視劇，眾多明星陣容會令等待多年的讀者、影迷期待。技術方面的特效制作也不另觀眾滿意，沒有達到觀眾的預期效果。
由于網(wǎng)絡小說在創(chuàng)作時就重視字數(shù)篇幅，在環(huán)境描寫、心理描寫、氛圍烘托等過多的描述。然而在劇本中最重要的應該是人物的動作和臺詞，所以講文字轉換成為視覺語言要改編的非常細致，令那些閱讀過原著的觀眾群體難以產(chǎn)生共鳴，制約了網(wǎng)絡文字審美的發(fā)展。
四、網(wǎng)絡文字到影視劇改編的研究意義
1.數(shù)字媒介的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展
數(shù)字技術出現(xiàn)和發(fā)展，各種圖像、影響和視像已經(jīng)成為了時代文化的主要承載方式，文化形態(tài)發(fā)生了明顯轉向，視覺性也成為文化的主導因素。90年代，計算機和互聯(lián)網(wǎng)在逐漸走進中國網(wǎng)民的生活，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，使其快速成長為中國當代文學的又一種重要的傳播方式。
在閱讀小說的過程中，讀者心中都會有一個想象，創(chuàng)造出文字中各種故事的畫面。網(wǎng)絡小說改編成影視劇，滿足了觀眾感官上的期待，影視劇可以將文字語言轉化成視覺語言，將讀者心中的想象具體化。
由于小說與影視的接受方式不同。小說主要呈現(xiàn)的是文字，給讀者提供的是閱讀模式，所以在閱讀的過程中，讀者只通過文字的理解和想象，來完成藝術形象的創(chuàng)造。對于影視劇來說，觀眾同樣需要一定的想象空間，在觀眾觀看影視劇作品時，直覺化的視覺聽覺的刺激而形成。因此影視劇通過聲像視覺語言展現(xiàn)了具體的形象，并非需要通過想象來完成。
關鍵詞：網(wǎng)絡文學；超文本性；虛擬性；嬉戲性
中圖分類號：I206．7文獻標識碼：A文章編號：1003－949X(2007)－12－0054－02
在這一個知識經(jīng)濟初見端倪的時代，以數(shù)字化為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)和電子傳媒正改變著人類的文化和生存狀態(tài)，也快速地改變著文學傳統(tǒng)的面孔，使科學技術和文學藝術這一對”千古冤家”正成為“歡喜親家”，這就是以網(wǎng)絡文學為重要表征的當代文學新紀元的開始。
據(jù)統(tǒng)計，自1995年中國大陸開始有了本土的文學網(wǎng)站加入國際互聯(lián)網(wǎng)(1994年國際互聯(lián)網(wǎng)進入中國大陸)始，截止2001年8月底，“中國大陸有以＇文學＇命名的綜合性文學網(wǎng)站約300個，設有文學欄目的網(wǎng)站3000多個，其中以＇網(wǎng)絡文學＇命名的文學網(wǎng)站241個，發(fā)表網(wǎng)絡原創(chuàng)文學的網(wǎng)站153個，小說的各類網(wǎng)站486個，詩歌的249個，散文的358個，劇本的75個，雜文的31個，影視作品的529個”。從這些網(wǎng)站上發(fā)表的文學作品更是不計其數(shù)。而僅“以專載網(wǎng)絡原創(chuàng)作品的＇榕樹下＇(rongshu．com)為例，它從1997年建站到2001年底，已登載原創(chuàng)作品61．9萬多篇(部)，達8億多字”。 [1]
可見，隨著網(wǎng)絡技術的應用和發(fā)展，這種新興的文學樣式－－網(wǎng)絡文學已經(jīng)異軍突起，并蓬勃生長著，從而成為當代文壇不可忽視的一股鮮活的文學力量。
1．網(wǎng)絡文學的概念
什么是網(wǎng)絡文學呢?網(wǎng)絡文學到底該如何具體定義呢?對于這個問題，當下文學界的說法紛繁復雜，而尚無定論。陳海燕先生認為：“所謂網(wǎng)絡文學，按我的理解，一般是主要發(fā)表在網(wǎng)絡上(文學網(wǎng)站或個人主頁)的各類文學作品。”[2]著名的網(wǎng)絡文學研究學者歐陽友權先生認為：“網(wǎng)絡文學是網(wǎng)絡時代的文學，也是網(wǎng)上的文學”。筆者認為古清生在《哪有網(wǎng)絡原創(chuàng)文學－－想起來說》中所歸納的是相對最為完善的：“網(wǎng)絡原創(chuàng)文學首先必須是在線寫作；其次，必須是文學，要有文學的構成要素和審美功能，起碼網(wǎng)絡新聞和新聞綜述不是文學；第三，網(wǎng)原創(chuàng)文學還需要有網(wǎng)絡寫作的特征，如工業(yè)化革命之后的文學產(chǎn)生的變異，工具的變遷，是使寫作人寫作或者說社會心態(tài)總的嬗變的基礎，它應該出現(xiàn)特別鮮明的網(wǎng)絡人文符碼，或曰信息等等?！?/p>
2．網(wǎng)絡文學的特性
以獨特先進的電子和網(wǎng)絡技術手段為依托，將數(shù)字化的藝術媒介與網(wǎng)絡時代的文化氛圍相融合，這一切都使得網(wǎng)絡文學與傳統(tǒng)的紙質(zhì)文學相比起來具有豐富而鮮明的特征，突出表現(xiàn)為如下三種特性：
2．1超文本性
超文本(Hypertext)一詞由美國學者尼爾森首創(chuàng)。網(wǎng)絡文化的超鏈接性使得信息的組合方式很奇特。它是一種全局性的信息結構和文本模式，它將不同的文本通過關鍵詞建立鏈接，使文本得以交互式搜索，形成非線性的網(wǎng)狀結構。超文本文學將大量文本通過關鍵詞的鏈接互聯(lián)為一個樹狀的網(wǎng)絡系統(tǒng)，超越了個別文本的局限。在這個系統(tǒng)中，不同的路徑縱橫交錯，讀者可自由選擇路徑進入文本。超文本文學將傳統(tǒng)文學靜態(tài)的封閉的線性結構轉化為富有彈性的開放的網(wǎng)狀非線性結構。非線性的書寫系統(tǒng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的線性敘事，情節(jié)的原因和結果不再是嚴密的對應關系，文本內(nèi)部結構松散，語意斷裂，但又呈現(xiàn)相互關聯(lián)和串通的特征。
超文本性突破了閱讀與寫作的界限，傳統(tǒng)文學中的作者和讀者角色受到了挑戰(zhàn)。在超文本文學中，讀者成為集閱讀與寫作于一身的作者－－讀者(Author－reader)，“讀者再生”得以實現(xiàn)。首先，讀者可以直接參與超文本文學的創(chuàng)作活動，有限度地決定文本的結構和發(fā)展方向，作者只是為文本的路徑選擇提供了多種可能性，具體選擇何種路徑，這完全取決于讀者。因此，同一文本，在不同的讀者那里會呈現(xiàn)出不同的結構和面貌。從這個角度說，在網(wǎng)絡文學中有一千個讀者，就有一千個《哈姆雷特》；而且，讀者還隨時可以通過增添新文本－－包括情節(jié)、人物以及自己的感想、評論、相關的參考資料等等－－來創(chuàng)造新的路徑；再有，超文本文學真正實現(xiàn)了讀者與作者的互動交流，超文本文學可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)一對一、一對多或者多對多等多種形式的作者與讀者、讀者與讀者之間的共時交流。
總之，這種超文本性顛覆了傳統(tǒng)文學中的“文本界限”、“文本獨立性”等概念，通過文本將作者和讀者有機地連接起來，并且將每一文本與其外部的文本聯(lián)系起來，從而實現(xiàn)了作者、讀者、文本、互文性之間的良性循環(huán)運動。
2．2虛擬性
網(wǎng)絡技術通過數(shù)字化的方式為人類提供一個類似于真實的“現(xiàn)實”環(huán)境即賽伯空間或虛擬實在，人們可以借助這個“虛擬”的環(huán)境生活和工作，形成人類嶄新的交往方式和實踐方式。虛擬性只是指其存在狀態(tài)無形，但它卻以信息、圖像、聲音、文字等作為自己的形式。計算機與電子感應器等虛擬現(xiàn)實技術能比影視傳媒更為逼真地再現(xiàn)視聽信息?？傊?，在虛擬現(xiàn)實中，人們可以達到和實現(xiàn)物質(zhì)現(xiàn)實世界中所不能達到和實現(xiàn)的。網(wǎng)絡的虛擬現(xiàn)實的功能使文學作品的形態(tài)日益朝著多媒體的方向邁進。比如流傳較為廣泛的網(wǎng)絡小說《火星之戀》，在主要用文字敘述的過程中，不斷插入一些感性的外空音樂和圖片，為我們展示了男女主人公如夢似幻的傳奇般的愛情故事。這樣的作品，我們不是閱讀，而是進入其中，體驗人物的情感，體味作品意蘊的豐富。自20世紀90年代以來，作家們孜孜以求而不得的所謂跨文體寫作，在網(wǎng)絡時代卻輕而易舉地得以實現(xiàn)。正如邁克爾?海姆說，人們在虛擬世界中的經(jīng)驗可能反襯出真實的世界，虛擬世界給了我們一個可能進行哲學式反思的地方，“最終的虛擬實在是一種哲學體驗”[3]，使得我們對人自身的存在本性、存在的根基和意義有更深刻、更自覺、更真實的把握。
2．3嬉戲性與游戲性
藝術就其本質(zhì)是無功利而讓人愉快，與游戲有著深刻的關聯(lián)。但是從孔子的“興觀群怨”到賀拉斯的“寓教于樂”，再到文論的審美教育功能，文學尤其是傳統(tǒng)的精英文學在歷史上都長期被賦予一種教化民眾、救國安邦的功能，都強調(diào)某種嚴肅的救贖感和文學背后所隱含的道德理想和倫理價值訴求。
在網(wǎng)絡空間，作者進行文學創(chuàng)作則完全是一種興趣和表達欲望的驅使。正如方舟子所說，“他們不曾把網(wǎng)絡當文壇，也不會刻意追求什么文學的思想性和藝術性，之所以要張貼，或者是為了交流，或者是為了發(fā)泄，鮮有出于創(chuàng)作的沖動……而其特色，則是嬉笑怒罵皆成文章，無所顧忌，也不會受到任何的限制、審查?！本W(wǎng)絡文學只注重文本自身所營造的虛擬世界，以及這個世界的真實表達。網(wǎng)絡文學的創(chuàng)作者敢于打破一切表達禁忌和題材禁忌，各種戲說、大話、角色反串、無厘頭風格的網(wǎng)絡作品俯拾即是，追求的僅僅是一種符號化的能指狂歡和話語嬉戲。創(chuàng)作者只注重當下的現(xiàn)實感受，而不是與現(xiàn)實世界對比，它完全可以為自己營造一個虛幻而自由的世界，通過這種虛幻的真實實現(xiàn)自己的藝術想象和創(chuàng)造才能；他們更傾向于個體的自娛自樂，不必負擔太多的社會使命，既不謀求得到社會權力話語的肯定，也不希望獲取崇高的名望，因此對社會原則與社會責任便不屑一顧。因此網(wǎng)絡文學在美學精神上消解了來自倫理世界的重壓，更大地趨向游戲性。
3．網(wǎng)絡文學的發(fā)展前景
網(wǎng)絡文學既已成為文學界關注的一個熱點，那么我國網(wǎng)絡文學的發(fā)展前景如何呢?從我國網(wǎng)絡文學的發(fā)展進程中，我們看到一些可喜的現(xiàn)象：一方面，網(wǎng)絡文學作家及其作品不斷涌現(xiàn)，較有影響的有蔡智恒、藍冰、李尋歡、今何在等，另一方面，傳統(tǒng)作家中的一部分人已克服了對網(wǎng)絡的“技術恐怖癥”，并以積極開放的心態(tài)開始介入網(wǎng)絡文學，如張欣欣在“博庫”網(wǎng)站開設了專欄。
但我們同樣必須明白網(wǎng)絡對文學的雙刃劍效應。它一方面給網(wǎng)絡文學的寫作帶來了方便快捷的方式和自由平等的空間，但同時也產(chǎn)生了不少的網(wǎng)絡廢品和文化垃圾。人人參與，眾聲喧嘩，加上網(wǎng)上創(chuàng)作的隨意和即興化，造成了大量空洞的評論。隨心所欲、淋漓盡致的情感宣泄，過多的形成為網(wǎng)絡們毫無節(jié)制甚至是歇斯底里的自然情感和本能表現(xiàn)，失去了永久性維持與超越性維度的藝術精神，在本質(zhì)上與作為審美意識形態(tài)的文學是背道而馳的。因此有人預言：“如果某一天，網(wǎng)絡創(chuàng)作徹底墮落成－－無聊灌水，網(wǎng)絡批評完全]變成－－火焰戰(zhàn)爭，那么，網(wǎng)絡文學被文化垃圾窒息而死就成了一種在劫難逃的宿命?！盵4]因此，要使網(wǎng)絡文學擺脫這種宿命，關鍵在于加強網(wǎng)絡文學獨立藝術品格的建構，比如說將網(wǎng)絡文學的基本載體和表達方式落實于語言文字上；對網(wǎng)絡文學進行技術管理；在我們的生活中營造一種自由平等的生存環(huán)境，并且以教育為促進手段提高大眾的藝術修養(yǎng)等等。
4．結語
總之，網(wǎng)絡作為一種文化現(xiàn)象，通過培植網(wǎng)絡文學這一新興的文學樣式，對文學的創(chuàng)作和接受產(chǎn)生了深刻的影響，但由于自身存在的不足，決定了它目前難以從根本上動搖傳統(tǒng)文學的地位。它弱化了了傳統(tǒng)文學的精英色彩，賦予了文學以超文本性、虛擬性、游戲性等多種特性，但也付出了巨大的代價。在網(wǎng)絡文學文本中，有相當一部分缺乏對社會重大問題人類生存境遇等終極價值的關懷，還有一些只是純粹宣泄作者本人生存的怨憤、迷茫與困惑，它們對畸形人生的不滿與牢騷，遠沒有傳統(tǒng)文學對現(xiàn)實的批判來得犀利。因此，就文學所應有的剛性和硬度而言，網(wǎng)絡文學比不上傳統(tǒng)文學。網(wǎng)絡文學與傳統(tǒng)文學如何相互取長補短，共同繁榮以至最終合流，當是今后文學重新走向輝煌必須解決的重要問題。
參考文獻：
[1] 榕樹下網(wǎng)站，http：／／www．rongshu．com． cn．
[2] 陳海燕．網(wǎng)絡小說的興起[J]．小說評論，1999(3)．
陳定家治學最大的特點是專注現(xiàn)實問題，腳踏實地，不務空談。他的主要著作之研究對象，無不是中國文學現(xiàn)實的當務之急。譬如說他的《隱形手與無弦琴――市場語境下的藝術生產(chǎn)研究》（2007）以商品經(jīng)濟浪潮下的文學生產(chǎn)為研究對象，在對大量事實的分析和研究中，與時俱進地豐富和發(fā)展了傳統(tǒng)“藝術生產(chǎn)論”學說。尤為可貴的是，該著作對20世紀80年代以來文學如何面對經(jīng)濟改革大潮的沖擊等重大問題所進行的分析與反思，深入透徹，切中時弊，書中提出的許多建設性的學術觀點，不僅在當時具有重要的時代針對性，即便今天也仍然具有極為重要的啟示意義。歐陽友權在評論陳定家的專著《比特之境：網(wǎng)絡時代的文學生產(chǎn)研究》時指出：“細讀《比特之境》，給人留下的第一個深刻印象是作者‘選點持論’的眼光和以‘散點’成就‘焦點’的學術智慧”②。歐陽友權認為《比特之境》一書中研究的問題“都是網(wǎng)絡文學理論必須關注和解答的課題，貌似隨意的散點透視，實則是精心設計的‘焦點運思’，全書選擇的這幾個‘點’可謂‘點’到了問題的要害，觸摸到的是理論的‘筋骨’”，“把網(wǎng)絡時代的文學生產(chǎn)問題立體性推進到學術的前沿”③?？v觀近二十年來陳定家網(wǎng)絡文學研究的豐碩成果，筆者認為，在“散點”的廣博和“焦點”的專深之間自由往返，這不僅僅是《比特之境：網(wǎng)絡時代的文學生產(chǎn)研究》一書的研究智慧，實際上也是陳定家網(wǎng)絡文學研究過程中一以貫之的治學策略和寫作風格。
陳定家也曾多次論述過自己在研究過程中遇到的困擾及其采取“散”“焦”并用策略的原因與目的。他在《比特之境》一書的序言中指出：“1844年2月，馬克思在《德法年鑒》上預告說，他要以黑格爾法哲學批判的形式對法國和國家學進行批判。當其研究成果準備付印時，他發(fā)現(xiàn)僅僅把針對思辨的批判同針對各種材料本身的批判混合起來不甚妥當，因為這樣會使闡述受到妨礙并造成理解的困難，而且他認為自己面對的題目是如此豐富多彩，只有采取帕斯卡爾式的‘純警句體裁’才有可能將全部材料塞到一本著作里去，但這種體裁可能會造成一種任意建立體系的印象。于是他決定相繼用幾本著作分別批判法、道德、政治等等，而以一本單獨的著作作為結束，來對整體的聯(lián)系、各個部分的關系加以闡明，最后，再對這一切材料的思想加工進行批判。盡管馬克思最終未能完成這個宏大的計劃，但這樣一種思路對我們的學習和研究工作卻具有十分重要的啟示意義。早在著手撰寫‘網(wǎng)絡時代的文學生產(chǎn)與消費研究’課題報告的時候，我就已經(jīng)清晰地看到自己面臨的困難和馬克思在《手稿》里所說的情況十分相似：討論的命題是‘如此豐富多彩’，以致很難把多年來比較深入研究過和即將遇到的重要問題一股腦地‘塞進同一本著作里’。隨著研究的深入，我越來越明確了這樣一種認識，即要按照專題分門別類地逐一研究某一個方面的問題，然后像馬克思說的那樣‘對整體的聯(lián)系、各個部分的關系加以闡明’，只有如此，才能將自己對研究對象的心得和想法盡可能全面而準確地表達出來?！雹?/p>
一、“比特之境”：網(wǎng)絡文學生產(chǎn)論
陳定家在《比特之境：網(wǎng)絡時代的文學生產(chǎn)研究》前言中曾提到，從1998年《電腦藝術的興起和古典藝術的終結》發(fā)表算起，其近10年的主要學術興趣和精力都集中在網(wǎng)絡文化與藝術生產(chǎn)研究方面，并于2004年開始主持中國社科院重大課題“網(wǎng)絡時代的文學生產(chǎn)與消費研究”。2011年9月，《比特之境》在中國社會科學出版社出版。其實，早在2007年，陳定家博士學位論文《隱形手與無弦琴：論市場語境下的藝術生產(chǎn)》已出版。該著作在掌握大量第一手材料的基礎上，細致而深入地探討了市場語境下藝術生產(chǎn)所面臨的諸多問題，針對如藝術生產(chǎn)與一般生產(chǎn)的共同規(guī)律和特殊規(guī)律、市場經(jīng)濟沖擊下作家地位的變化、作家文化價值觀念的變化、藝術雅俗的分化與融合、藝術如何順應市場經(jīng)濟體制的需要走向市場，又適應文藝自身的發(fā)展規(guī)律超越市場等方面做了精彩論述，是對新時期以來藝術生產(chǎn)問題的一次詩學式總結，為解決市場語境下藝術生產(chǎn)中的種種問題提供了堅實的理論基礎。
而后，陳定家在《隱形手與無弦琴――市場語境下的藝術生產(chǎn)研究》一書的基礎上，更加清晰地意R到傳統(tǒng)文學在數(shù)字化語境下生存所遭遇的本質(zhì)性的變化，并逐漸將研究重點自傳統(tǒng)文學生產(chǎn)過渡到網(wǎng)絡文學生產(chǎn)這一論題上?！侗忍刂常壕W(wǎng)絡時代的文學生產(chǎn)研究》一書立足于網(wǎng)絡時代文學生產(chǎn)與消費的現(xiàn)狀與動態(tài)，介紹網(wǎng)絡時代文學生產(chǎn)與消費的技術文化背景，主要包括網(wǎng)絡時代的媒介變遷、“后信息時代”的文學生存狀況、互聯(lián)網(wǎng)與文學藝術的革新等問題；討論文學生產(chǎn)的網(wǎng)絡化問題，重點討論了“文本”與“超文本”、“超文本”的發(fā)展歷程、“寫讀者”與互動性、“超文本”的局限與陷阱等問題；以博客寫作與文學關系作為研究個案，分析包括博客寫作的基本特征、中國博客的發(fā)展與趨勢、“博客文學現(xiàn)象批判”等在內(nèi)的現(xiàn)實問題，考察網(wǎng)絡時代“博客崛起”與網(wǎng)絡文學生產(chǎn)所發(fā)生的一些重要變化；關注文學消費方式的革命，主要涉及文學的影視化、文學的數(shù)字化閱讀等問題，并以“手機小說”為例，對文學消費的新動向和發(fā)展趨勢進行了深入研究；探討數(shù)字化語境中的文學經(jīng)典，包括市場化背景下的文學經(jīng)典、作為文化資源的文學經(jīng)典、經(jīng)典數(shù)字化與新媒介詩學等內(nèi)容，還具體討論了網(wǎng)絡“惡搞”“百家講壇”“虛擬圖書館”等大眾廣泛關注的文化現(xiàn)象對文學的意義及其對文學生產(chǎn)與消費的影響。
在網(wǎng)絡文學生產(chǎn)論的研究過程中，陳定家腳踏實地全身心地投入調(diào)查研究工作中去，從自己研習多年的藝術生產(chǎn)原理出發(fā)，對網(wǎng)絡時代的文學生產(chǎn)，特別是網(wǎng)絡文學生產(chǎn)狀況進行全面而系統(tǒng)的學理化描述與清算?！侗忍刂场芬粫?，陳定家在廣泛吸收當代文論與美學研究前沿成果的基礎上，從現(xiàn)代思維方式與科學研究方法的關系入手，對數(shù)字文化與網(wǎng)絡文學的前沿命題――“虛擬現(xiàn)實”的文學意義進行“比特詩學”的深度探訪，對文學虛構與網(wǎng)絡虛擬之間的必然聯(lián)系和本質(zhì)區(qū)別等一系列問題，進行深入細致的研究與探索，將傳統(tǒng)文論中的形象思維、靈感、共鳴等經(jīng)典文論觀念，與網(wǎng)絡時代的人工智能、計算主義、軟件寫作等所謂“靈境詩學”進行跨學科比較研究。從文學發(fā)展論的視角，對網(wǎng)絡文學的來龍去脈，如起源與現(xiàn)狀、特征與癥候、生存困境與發(fā)展態(tài)勢等問題作出歷時性梳理，以邏輯與歷史相結合的方法，對網(wǎng)絡文學十幾年的風風雨雨冷靜地回顧與總結，特別是對文學的圖像化、網(wǎng)絡化、影視化、游戲化等具有時代特點的文學數(shù)字化生存現(xiàn)象進行研究與總結。從審美價值論的視角，對網(wǎng)絡文學的生存與發(fā)展態(tài)勢以及其在整個審美文化領域中的作用與地位進行全方位的、整體性的價值評估，從哲學與美學的高度，對文學的數(shù)字化和網(wǎng)絡化轉型及其相關后果總結規(guī)律。
二、“文本之舞”：網(wǎng)絡文學文本論
陳定家網(wǎng)絡文學研究中“選點持論”的學術智慧遠非筆者的一己之見。王澤慶在《從看網(wǎng)絡文學理論研究》一文中也提到，“難能可貴的是，陳定家能夠對其中的個別問題進行深入探討。他的《比特之境：網(wǎng)絡時代的文學生產(chǎn)研究》研究的是網(wǎng)絡文學生產(chǎn)問題，他的新作《文之舞》則集中探討了網(wǎng)絡文學的文本問題。作者沒有面面俱到地論述網(wǎng)絡文學，而是從網(wǎng)絡文學的生產(chǎn)研究轉向文本研究，涉及的都是網(wǎng)絡文學研究中一些較中觀或微觀的問題。⑤
2014年，《文之舞――網(wǎng)絡文學與互文性研究》由社會科學文獻出版社出版，如王澤慶所說，這是一部集中探討了網(wǎng)絡文學文本問題的專著?！拔闹琛比齻€字生動形象，充滿詩意。面對電腦熒幕上下翻飛的文本，這個超言絕象的“舞”字，堪稱畫龍點睛之筆，足以抓住超文本和互文性的基本特征來描述讀屏時代的文學特性，形神兼?zhèn)洹淖x書到讀屏的轉化，是網(wǎng)絡時代文學閱讀最重要的特征之一。文學作品從白紙黑字的信息化石，變成了繪聲繪色的表意精靈，文本的這種格拉忒亞式的覺醒，找不出比“文之舞”更準確、更生動的意象來描述當代文學網(wǎng)絡化轉向所給予的最直觀感悟。作者選取《文之舞》為書名，隱含著對給自己互文性研究提供了許多重要的啟示和借鑒的互文性理論大師們，如羅蘭?巴特（《文之悅》作者）的致敬之意，而且也在一定程度上表明自己對網(wǎng)絡戲仿風習的認同?！拔琛辈粌H是既原始又現(xiàn)代的信息交流方式，同時也是我們所能想象得到的形式最直觀、內(nèi)涵最豐富的表意方式，尤其是以網(wǎng)絡為背景的“文之舞”，既能不斷開拓現(xiàn)代技術隱含的審美場域，又能充分激發(fā)人類與生俱來的視聽潛能。從這個意義上講，“文之舞”是一個跨越超文本技術與互文性理論的綜合性概念，既不缺乏互文性所負載的厚重人文底蘊，又擁有超文本所隱含的高新技術理性；同時，它還是一個富有象征意義的麥克盧漢式的新媒介概念。
傳統(tǒng)文學研究中的中西、古今、詩思、技藝等矛盾問題，在網(wǎng)絡文學研究中都不同程度地存在著，甚至表現(xiàn)得更為尖銳。但如何處理好中與西的融合、古與今的轉化、詩與思的互補、技與藝的博弈等問題，顯然需要從學理上理清思路，需要求真務實地開辟出適應網(wǎng)絡文學發(fā)展要求的治學路徑。此外，網(wǎng)絡文學與傳統(tǒng)文學最大的不同是基于載體變化造成的“文本轉向”，在傳統(tǒng)文學的線性文本向網(wǎng)絡文學超文本的轉化過程中，有許多值得密切關注的學理問題被我們忽略了。對“超文本”這個從數(shù)字技術領域引入的新概念，除了一本孤峰峭拔的《超文本詩學》以外，文論界的相關研究還明顯缺乏應有的人文燭照和審美關懷，更少見到中西貫通、文理兼容的詩學化深度闡釋?！段闹瑷D―網(wǎng)絡文學與互文性研究》重點討論超文本和互文性問題，彌補了文論界對這個問題的關注遠遠不夠的缺憾。
從文論視角而言，如果f“超文本”研究是理解網(wǎng)絡文學的關鍵詞，那么互文性作為體現(xiàn)超文本本質(zhì)特征的核心要素，可以說是研究網(wǎng)絡文學的關鍵詞中的關鍵詞?！段闹瑷D―網(wǎng)絡文學與互文性研究》中提出，超文本作為網(wǎng)絡世界最為流行的表意媒介，它以“比特”之名喚醒了沉睡于傳統(tǒng)文本的“互文性”――即喚醒了書面文學的開放性、自主性、互動性等潛在活力與靈性。它以去中心和不確定的非線性“在線寫讀”方式解構傳統(tǒng)、顛覆本質(zhì)，在與后現(xiàn)代主義的相互唱和中，改變了文學的生存環(huán)境和存在方式。在“如我們所想”的賽伯空間里，網(wǎng)絡文學所演繹的“文之舞”――即“話語狂歡之境”交織著欣喜與隱憂：它精彩紛呈、前景無限卻又充滿陷阱與危機。超文本的崛起和互文性的覺醒不僅是當代文學世紀大轉折的根本性標志，而且也是理解網(wǎng)絡文學的媒介化、圖像化、游戲化、快餐化、肉身化、博客化等時代大趨勢的核心內(nèi)容與邏輯前提。更重要的是，超文本與互文性理論正在悄然改寫我們關于文學與審美的思維方式和價值標準。
《文之舞――網(wǎng)絡文學與互文性研究》中的“文之舞”更準確地說是“屏文之舞”，可以概括為互文性理論支撐下超文本的系統(tǒng)關聯(lián)與普遍貫通。這些文字，仍然是以傳統(tǒng)文論的基本概念描述和反思網(wǎng)絡文學文本的產(chǎn)物。《文之舞――網(wǎng)絡文學與互文性研究》從“互文性理論”的視角對網(wǎng)絡時代的傳統(tǒng)的“文學經(jīng)典”和時尚的“身體寫作”進行了新的闡釋和批評，并結合西方現(xiàn)代與后現(xiàn)代主義理論，對讀圖時代文學從“互文性”快速走向“互視性”，進而走向“互介性”的大趨勢進行了研究與探討，提出了與傳統(tǒng)文論不盡相同的心得與見解。
一、網(wǎng)絡文學審美價值的時代性取向
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),是社會進步的必然,也是時展的必然。作為審美對象的網(wǎng)絡文學,雖然與紙質(zhì)的傳統(tǒng)文學不同,但是它與時代同樣息息相關的。中國的當代文學在經(jīng)歷傷痕、反思、改革尋根等主題以后,一時出現(xiàn)了即時性。時代的變革使一大批年輕人不滿足于低質(zhì)傳統(tǒng)文學的束縛和單一性,于是他們醉心于網(wǎng)絡,或泄渲情感如早期的言情小說;或為了逃避現(xiàn)實充分發(fā)揮想象空間的幻想小說;近年來又迎來了現(xiàn)實題材的創(chuàng)作時期。這些網(wǎng)絡文學的出現(xiàn),雖然它開始并不為所謂正統(tǒng)文學史家、評論家、作家們的看重。但是它畢竟是時代的產(chǎn)物,以其旺盛的生命力征服那些指三道四的人們。2010年4月6日,鳳凰衛(wèi)視的《鏗鏘三人行》中,當?shù)聡鴿h學家顧彬(wolfgancubiu)先生認為“網(wǎng)絡文學質(zhì)量低下”時,立即遭到了大陸許多網(wǎng)民的反對。有網(wǎng)友認為,顧彬自己說從來不上網(wǎng)[2]。既然從來不上網(wǎng),怎可奢談網(wǎng)絡文學水平的高低呢?還有許子東先生認為,網(wǎng)絡時代的中國作家過于關注受眾。我們反過來說,如果沒有受眾,任何一種文學都會走入死胡同。因為文學的發(fā)展,離不開受眾。作為有上億讀者的網(wǎng)絡文學發(fā)展至今天,雖然有過坎坷,但其輝煌也是有目共睹的。據(jù)新華網(wǎng)報道“網(wǎng)絡文學十年盤點”就評出了十佳優(yōu)秀作品,并于2009年6月25日在北京落下帷幕。此外,來自晉江原創(chuàng)網(wǎng)小說《大江東去》,前不久還獲得了頒發(fā)的“五個一工程獎”。網(wǎng)絡文學在的獲獎,說明網(wǎng)絡文學已經(jīng)得到大家認可。如今網(wǎng)絡文學作為一種獨特的形式,已為越來越多的受眾關注,當然,這與作協(xié),各大文學網(wǎng)站與門戶網(wǎng)開設“文學”窗口的促進、扶持是分不開的?？梢钥隙ǖ卣f,不久的將來,網(wǎng)絡文學成為主流文學的一部分并不是空談,而是指日可待的,而且現(xiàn)在已具雛形。因為時代的東西,它是有生命力的。作為具有時代特點的網(wǎng)絡文學,其創(chuàng)作目的,就有意或無意間記錄下了這一時代人的生存現(xiàn)狀與發(fā)展奮斗的歷程。這正如讀當代傳統(tǒng)紙質(zhì)文學的《暴風驟雨》、《山鄉(xiāng)巨變》、《紅旗譜》、《紅日》、《紅巖》等作品一樣。即使網(wǎng)絡文學作者水平參差不齊,甚至過多地描繪日常生活,抑或過于關注生活的表面層次而難以達到一定的深度。不過,正因為如此,我筆寫我心,我筆寫我感。記錄一個人的遷徙,一座城市的變化,一個時代的動態(tài),一場情愛的過程,一個企業(yè)的興衰……這些都深深地烙上時代的印記,它的審美價值就在網(wǎng)絡文學上清晰而完整地記錄下來。成為時代性的最好詮釋。
二、網(wǎng)絡文學審美價值的快樂性取向
在哲學美學中,有人將審美快樂與美的本質(zhì)相提并論,認為美只不過是這種快樂的客觀化[3]。在今天這個網(wǎng)絡時代,每個人都可以享受創(chuàng)作的機會和欣賞的機會,具有很大的自由空間,它是一個不會因為種族,地域經(jīng)濟實力,軍事力量,文化修養(yǎng)等的不同而產(chǎn)生任何特權和偏見的自由世界。人們能真正擁有創(chuàng)作的自由和與人分享的樂趣。我們知道,審美的樂趣,并不僅僅來自視覺和聽覺等感官的感受,而且還要從這種感受一直貫穿到心理結構的各個不同層次。諸如情感、想象、理解等。這種貫通性,會使人的整個意識活躍起來,多種因素發(fā)生自由的相互作用,產(chǎn)生一種既輕松自由,又深沉博大的快樂體驗。網(wǎng)絡文學就是這么一種愉悅的體驗。網(wǎng)絡文學無論是創(chuàng)作者,還是作品與人共同享受者,都是“非功利性”的,是“自由”的。因為,自由是產(chǎn)生快樂的基礎,欲望和意志在心靈上得到了擺脫。人們在網(wǎng)絡文學的創(chuàng)作和享受中,享受的是自由的世界,沒有物欲和意志的限制,有一種心理的平衡與滿足。并且,這種快樂是自己內(nèi)心的一種心理創(chuàng)作欲望和欣賞欲望的刺激而喚起的,在自由的網(wǎng)絡空間或抒發(fā)和渲泄自己的情感,利用想象理解的心理行為閱讀作品,從而產(chǎn)生愉快。互聯(lián)網(wǎng)最大特點是給人們提供了極大的自由,尤其是言論自由。正因為如此,網(wǎng)絡文學的誘惑正是基個這種自由帶給人們的種種享受而產(chǎn)生快樂。網(wǎng)絡文學與傳統(tǒng)紙質(zhì)文學相比,它沒有投稿、審稿、退稿這一繁雜而挫人銳氣的失敗感。它對熱愛文學繆斯的人來說,網(wǎng)絡文學的自由創(chuàng)作是一種快樂,對于那些追求快節(jié)奏,多元化的受眾來說自由的選擇,以及與情感與理智的交流,同樣在生活與藝術之間尋找到了一種可貴的平衡。況且受眾與之間的自由交往,以及無功利性,更易讓人對網(wǎng)絡文學產(chǎn)生一種審美愉悅。2007年12月1日,由中國作家協(xié)會、中國國際經(jīng)濟科技法律人才學會等聯(lián)合主辦的首屆中國網(wǎng)絡文學發(fā)展研討峰會在中國現(xiàn)代文學館舉行。與會者一致認為,網(wǎng)絡文學具有“表達的高度自由”,強烈的“個性化”和非功利性;有自由、寬容、真實、平等原則;有寬闊無比的向別人學習,自我挑戰(zhàn)的空間;有無拘無束充分表達的民利[4]。這是對網(wǎng)絡文學特質(zhì)的一個基本認定。就是因為網(wǎng)絡文學的自由、非功利性、真實、平等等特質(zhì),所以的快樂與受眾容易產(chǎn)生一種情感上快樂共鳴。
三、網(wǎng)絡文學審美價值的大眾化取向
作為一種無國籍限制,超意識形態(tài)的文化現(xiàn)象,網(wǎng)絡文學的誕生、成長始終棲息于網(wǎng)絡這個平臺,自然而然地走向大眾,表現(xiàn)大眾,服務大眾,并成為大眾生活的一部分。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心2010年1月的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,中國網(wǎng)民人數(shù)達到了3.84億人,普及率達到28.9%。博客作者2.21億人。并且網(wǎng)民上網(wǎng)時間長,比上年人均增加了32.1小時,域名總數(shù)達到1682萬個。網(wǎng)絡娛樂和網(wǎng)絡文學用戶使用率排名第10位。據(jù)分析師解釋,隨著網(wǎng)絡技術和應用的發(fā)展,網(wǎng)絡表達和信息傳遞的渠道與形式更加豐富,傳播方式更具互動性、自主性、多樣性[5]?！兜?5次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》調(diào)查結果還顯示,網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模達到1.62億人,使用率達到42.3%,并且有關專家認為,中國網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模龐大,這一方面由于網(wǎng)絡文學的開放性,使用戶能夠方便快捷地進行閱讀;另一方面,網(wǎng)絡文學傳播的廣泛性以及自由又刺激了的創(chuàng)作激情,實現(xiàn)了網(wǎng)絡文學作者與讀者的良性互動。并且讀者與作者群的結構比較合理,年輕化、高端化傾向得到證實,作為精神糧食的網(wǎng)絡文學已為年輕人,及有閱讀能力的人所喜愛。1994年,國際互聯(lián)網(wǎng)進入中國大陸,1995年“橄欖樹”文學網(wǎng)站成立,1997年我國最大的文學網(wǎng)站“榕樹下”使中國網(wǎng)絡文學走出了發(fā)展的第一步。此后,一些知名網(wǎng)站,諸如新浪、搜弧、網(wǎng)易、雅虎、天涯、樂趣園、網(wǎng)蟲等都開辟了“網(wǎng)絡文學”版塊,網(wǎng)絡文學成為了網(wǎng)絡發(fā)展不可缺少的一部分。各網(wǎng)絡文學網(wǎng)站的免費投稿、編審、閱讀、助推了網(wǎng)絡文學的迅速發(fā)展。至今為止有多少文學 網(wǎng)站,已經(jīng)沒有人統(tǒng)計,也難以統(tǒng)計,不過早在2005年,就有資料統(tǒng)計全球有中文文學網(wǎng)站3720臺,中國大陸以“文學”命名的綜合性文學網(wǎng)站約300個,以“網(wǎng)絡文學”命名的文學網(wǎng)站241個,發(fā)表網(wǎng)絡原創(chuàng)文學作品的網(wǎng)站268個,小說網(wǎng)站486個,詩歌網(wǎng)站249個,散文網(wǎng)站358個,發(fā)表劇本的75個,發(fā)表雜文的31個,發(fā)表影視作品的529個。其它各類非文學網(wǎng)站中設有文學平臺或欄目的網(wǎng)站3000個,特別是各門戶大型綜合性網(wǎng)站都開辟了文學視窗,登錄大量文學名著與原創(chuàng)文學作品,使網(wǎng)絡文學獲得了前所未有的發(fā)展機遇。正因為有互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺,網(wǎng)絡文學就有了“忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開”的局面,才被眾多網(wǎng)民熟悉與接受。網(wǎng)絡在拉近科技與人們距離的同時,也拉近了文學與人們之間的距離。不分性別與年齡,不分種族與民族,不分天南與地北,不分國內(nèi)與國外,不分陽春白雪與下里巴人,這就成就了網(wǎng)絡文學大眾化價值取向的最根本原因與發(fā)展和客觀存在的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡文學的發(fā)展,使人們在網(wǎng)絡這個平臺上既可以是作者,也可以是讀者成為現(xiàn)實。人們真正擁有進行文學創(chuàng)作的自由和與人分享作品樂趣,并且隨著PC的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,享有這種自由與樂趣的人越來越多。一般人認為文學高不可攀的時代已經(jīng)結束,人人都成為文學藝術家的理想正成為現(xiàn)實。由此觀之,網(wǎng)絡文學無限的貼近大眾,反映大眾,服務大眾,已成為大眾生活的一部分,這是當代社會意識和時代的一種反映,也是當代文學發(fā)展,繁榮的必然之路。
一、網(wǎng)絡文學審美價值的時代性取向
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，是社會進步的必然，也是時展的必然。作為審美對象的網(wǎng)絡文學，雖然與紙質(zhì)的傳統(tǒng)文學不同，但是它與時代同樣息息相關的。中國的當代文學在經(jīng)歷傷痕、反思、改革尋根等主題以后，一時出現(xiàn)了即時性。時代的變革使一大批年輕人不滿足于低質(zhì)傳統(tǒng)文學的束縛和單一性，于是他們醉心于網(wǎng)絡，或泄渲情感如早期的言情小說；或為了逃避現(xiàn)實充分發(fā)揮想象空間的幻想小說；近年來又迎來了現(xiàn)實題材的創(chuàng)作時期。這些網(wǎng)絡文學的出現(xiàn)，雖然它開始并不為所謂正統(tǒng)文學史家、評論家、作家們的看重。但是它畢竟是時代的產(chǎn)物，以其旺盛的生命力征服那些指三道四的人們。2010年4月6日，鳳凰衛(wèi)視的《鏗鏘三人行》中，當?shù)聡鴿h學家顧彬（wolfgancubiu）先生認為“網(wǎng)絡文學質(zhì)量低下”時，立即遭到了大陸許多網(wǎng)民的反對。有網(wǎng)友認為，顧彬自己說從來不上網(wǎng)[2]。既然從來不上網(wǎng)，怎可奢談網(wǎng)絡文學水平的高低呢？還有許子東先生認為，網(wǎng)絡時代的中國作家過于關注受眾。我們反過來說，如果沒有受眾，任何一種文學都會走入死胡同。因為文學的發(fā)展，離不開受眾。作為有上億讀者的網(wǎng)絡文學發(fā)展至今天，雖然有過坎坷，但其輝煌也是有目共睹的。據(jù)新華網(wǎng)報道“網(wǎng)絡文學十年盤點”就評出了十佳優(yōu)秀作品，并于2009年6月25日在北京落下帷幕。此外，來自晉江原創(chuàng)網(wǎng)小說《大江東去》，前不久還獲得了頒發(fā)的“五個一工程獎”。網(wǎng)絡文學在的獲獎，說明網(wǎng)絡文學已經(jīng)得到大家認可。如今網(wǎng)絡文學作為一種獨特的形式，已為越來越多的受眾關注，當然，這與作協(xié)，各大文學網(wǎng)站與門戶網(wǎng)開設“文學”窗口的促進、扶持是分不開的。可以肯定地說，不久的將來，網(wǎng)絡文學成為主流文學的一部分并不是空談，而是指日可待的，而且現(xiàn)在已具雛形。因為時代的東西，它是有生命力的。作為具有時代特點的網(wǎng)絡文學，其創(chuàng)作目的，就有意或無意間記錄下了這一時代人的生存現(xiàn)狀與發(fā)展奮斗的歷程。這正如讀當代傳統(tǒng)紙質(zhì)文學的《暴風驟雨》、《山鄉(xiāng)巨變》、《紅旗譜》、《紅日》、《紅巖》等作品一樣。即使網(wǎng)絡文學作者水平參差不齊，甚至過多地描繪日常生活，抑或過于關注生活的表面層次而難以達到一定的深度。不過，正因為如此，我筆寫我心，我筆寫我感。記錄一個人的遷徙，一座城市的變化，一個時代的動態(tài)，一場情愛的過程，一個企業(yè)的興衰……這些都深深地烙上時代的印記，它的審美價值就在網(wǎng)絡文學上清晰而完整地記錄下來。成為時代性的最好詮釋。
二、網(wǎng)絡文學審美價值的快樂性取向
在哲學美學中，有人將審美快樂與美的本質(zhì)相提并論，認為美只不過是這種快樂的客觀化[3]。在今天這個網(wǎng)絡時代，每個人都可以享受創(chuàng)作的機會和欣賞的機會，具有很大的自由空間，它是一個不會因為種族，地域經(jīng)濟實力，軍事力量，文化修養(yǎng)等的不同而產(chǎn)生任何特權和偏見的自由世界。人們能真正擁有創(chuàng)作的自由和與人分享的樂趣。我們知道，審美的樂趣，并不僅僅來自視覺和聽覺等感官的感受，而且還要從這種感受一直貫穿到心理結構的各個不同層次。諸如情感、想象、理解等。這種貫通性，會使人的整個意識活躍起來，多種因素發(fā)生自由的相互作用，產(chǎn)生一種既輕松自由，又深沉博大的快樂體驗。網(wǎng)絡文學就是這么一種愉悅的體驗。網(wǎng)絡文學無論是創(chuàng)作者，還是作品與人共同享受者，都是“非功利性”的，是“自由”的。因為，自由是產(chǎn)生快樂的基礎，欲望和意志在心靈上得到了擺脫。人們在網(wǎng)絡文學的創(chuàng)作和享受中，享受的是自由的世界，沒有物欲和意志的限制，有一種心理的平衡與滿足。并且，這種快樂是自己內(nèi)心的一種心理創(chuàng)作欲望和欣賞欲望的刺激而喚起的，在自由的網(wǎng)絡空間或抒發(fā)和渲泄自己的情感，利用想象理解的心理行為閱讀作品，從而產(chǎn)生愉快?；ヂ?lián)網(wǎng)最大特點是給人們提供了極大的自由，尤其是言論自由。正因為如此，網(wǎng)絡文學的誘惑正是基個這種自由帶給人們的種種享受而產(chǎn)生快樂。網(wǎng)絡文學與傳統(tǒng)紙質(zhì)文學相比，它沒有投稿、審稿、退稿這一繁雜而挫人銳氣的失敗感。它對熱愛文學繆斯的人來說，網(wǎng)絡文學的自由創(chuàng)作是一種快樂，對于那些追求快節(jié)奏，多元化的受眾來說自由的選擇，以及與情感與理智的交流，同樣在生活與藝術之間尋找到了一種可貴的平衡。況且受眾與之間的自由交往，以及無功利性，更易讓人對網(wǎng)絡文學產(chǎn)生一種審美愉悅。2007年12月1日，由中國作家協(xié)會、中國國際經(jīng)濟科技法律人才學會等聯(lián)合主辦的首屆中國網(wǎng)絡文學發(fā)展研討峰會在中國現(xiàn)代文學館舉行。與會者一致認為，網(wǎng)絡文學具有“表達的高度自由”，強烈的“個性化”和非功利性；有自由、寬容、真實、平等原則；有寬闊無比的向別人學習，自我挑戰(zhàn)的空間；有無拘無束充分表達的民利[4]。這是對網(wǎng)絡文學特質(zhì)的一個基本認定。就是因為網(wǎng)絡文學的自由、非功利性、真實、平等等特質(zhì)，所以的快樂與受眾容易產(chǎn)生一種情感上快樂共鳴。
三、網(wǎng)絡文學審美價值的大眾化取向
作為一種無國籍限制，超意識形態(tài)的文化現(xiàn)象，網(wǎng)絡文學的誕生、成長始終棲息于網(wǎng)絡這個平臺，自然而然地走向大眾，表現(xiàn)大眾，服務大眾，并成為大眾生活的一部分。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心2010年1月的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民人數(shù)達到了3.84億人，普及率達到28.9%。博客作者2.21億人。并且網(wǎng)民上網(wǎng)時間長，比上年人均增加了32.1小時，域名總數(shù)達到1682萬個。網(wǎng)絡娛樂和網(wǎng)絡文學用戶使用率排名第10位。據(jù)分析師解釋，隨著網(wǎng)絡技術和應用的發(fā)展，網(wǎng)絡表達和信息傳遞的渠道與形式更加豐富，傳播方式更具互動性、自主性、多樣性[5]?！兜?5次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》調(diào)查結果還顯示，網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模達到1.62億人，使用率達到42.3%，并且有關專家認為，中國網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模龐大，這一方面由于網(wǎng)絡文學的開放性，使用戶能夠方便快捷地進行閱讀；另一方面，網(wǎng)絡文學傳播的廣泛性以及自由又刺激了的創(chuàng)作激情，實現(xiàn)了網(wǎng)絡文學作者與讀者的良性互動。并且讀者與作者群的結構比較合理，年輕化、高端化傾向得到證實，作為精神糧食的網(wǎng)絡文學已為年輕人，及有閱讀能力的人所喜愛。1994年，國際互聯(lián)網(wǎng)進入中國大陸，1995年“橄欖樹”文學網(wǎng)站成立，1997年我國最大的文學網(wǎng)站“榕樹下”使中國網(wǎng)絡文學走出了發(fā)展的第一步。此后，一些知名網(wǎng)站，諸如新浪、搜弧、網(wǎng)易、雅虎、天涯、樂趣園、網(wǎng)蟲等都開辟了“網(wǎng)絡文學”版塊，網(wǎng)絡文學成為了網(wǎng)絡發(fā)展不可缺少的一部分。各網(wǎng)絡文學網(wǎng)站的免費投稿、編審、閱讀、助推了網(wǎng)絡文學的迅速發(fā)展。至今為止有多少文學網(wǎng)站，已經(jīng)沒有人統(tǒng)計，也難以統(tǒng)計，不過早在2005年，就有資料統(tǒng)計全球有中文文學網(wǎng)站3720臺，中國大陸以“文學”命名的綜合性文學網(wǎng)站約300個，以“網(wǎng)絡文學”命名的文學網(wǎng)站241個，發(fā)表網(wǎng)絡原創(chuàng)文學作品的網(wǎng)站268個，小說網(wǎng)站486個，詩歌網(wǎng)站249個，散文網(wǎng)站358個，發(fā)表劇本的75個，發(fā)表雜文的31個，發(fā)表影視作品的529個。其它各類非文學網(wǎng)站中設有文學平臺或欄目的網(wǎng)站3000個，特別是各門戶大型綜合性網(wǎng)站都開辟了文學視窗，登錄大量文學名著與原創(chuàng)文學作品，使網(wǎng)絡文學獲得了前所未有的發(fā)展機遇。正因為有互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺，網(wǎng)絡文學就有了“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”的局面，才被眾多網(wǎng)民熟悉與接受。網(wǎng)絡在拉近科技與人們距離的同時，也拉近了文學與人們之間的距離。不分性別與年齡，不分種族與民族，不分天南與地北，不分國內(nèi)與國外，不分陽春白雪與下里巴人，這就成就了網(wǎng)絡文學大眾化價值取向的最根本原因與發(fā)展和客觀存在的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡文學的發(fā)展，使人們在網(wǎng)絡這個平臺上既可以是作者，也可以是讀者成為現(xiàn)實。人們真正擁有進行文學創(chuàng)作的自由和與人分享作品樂趣，并且隨著PC的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，享有這種自由與樂趣的人越來越多。一般人認為文學高不可攀的時代已經(jīng)結束，人人都成為文學藝術家的理想正成為現(xiàn)實。由此觀之，網(wǎng)絡文學無限的貼近大眾，反映大眾，服務大眾，已成為大眾生活的一部分，這是當代社會意識和時代的一種反映，也是當代文學發(fā)展，繁榮的必然之路。
一、網(wǎng)絡文學審美價值的時代性取向
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),是社會進步的必然,也是時展的必然。作為審美對象的網(wǎng)絡文學,雖然與紙質(zhì)的傳統(tǒng)文學不同,但是它與時代同樣息息相關的。中國的當代文學在經(jīng)歷傷痕、反思、改革尋根等主題以后,一時出現(xiàn)了即時性。時代的變革使一大批年輕人不滿足于低質(zhì)傳統(tǒng)文學的束縛和單一性,于是他們醉心于網(wǎng)絡,或泄渲情感如早期的言情小說;或為了逃避現(xiàn)實充分發(fā)揮想象空間的幻想小說;近年來又迎來了現(xiàn)實題材的創(chuàng)作時期。這些網(wǎng)絡文學的出現(xiàn),雖然它開始并不為所謂正統(tǒng)文學史家、評論家、作家們的看重。但是它畢竟是時代的產(chǎn)物,以其旺盛的生命力征服那些指三道四的人們。2010年4月6日,鳳凰衛(wèi)視的《鏗鏘三人行》中,當?shù)聡鴿h學家顧彬(wolfgancubiu)先生認為“網(wǎng)絡文學質(zhì)量低下”時,立即遭到了大陸許多網(wǎng)民的反對。有網(wǎng)友認為,顧彬自己說從來不上網(wǎng)[2]。既然從來不上網(wǎng),怎可奢談網(wǎng)絡文學水平的高低呢?還有許子東先生認為,網(wǎng)絡時代的中國作家過于關注受眾。我們反過來說,如果沒有受眾,任何一種文學都會走入死胡同。因為文學的發(fā)展,離不開受眾。作為有上億讀者的網(wǎng)絡文學發(fā)展至今天,雖然有過坎坷,但其輝煌也是有目共睹的。據(jù)新華網(wǎng)報道“網(wǎng)絡文學十年盤點”就評出了十佳優(yōu)秀作品,并于2009年6月25日在北京落下帷幕。此外,來自晉江原創(chuàng)網(wǎng)小說《大江東去》,前不久還獲得了頒發(fā)的“五個一工程獎”。網(wǎng)絡文學在的獲獎,說明網(wǎng)絡文學已經(jīng)得到大家認可。如今網(wǎng)絡文學作為一種獨特的形式,已為越來越多的受眾關注,當然,這與作協(xié),各大文學網(wǎng)站與門戶網(wǎng)開設“文學”窗口的促進、扶持是分不開的?？梢钥隙ǖ卣f,不久的將來,網(wǎng)絡文學成為主流文學的一部分并不是空談,而是指日可待的,而且現(xiàn)在已具雛形。因為時代的東西,它是有生命力的。作為具有時代特點的網(wǎng)絡文學,其創(chuàng)作目的,就有意或無意間記錄下了這一時代人的生存現(xiàn)狀與發(fā)展奮斗的歷程。這正如讀當代傳統(tǒng)紙質(zhì)文學的《暴風驟雨》、《山鄉(xiāng)巨變》、《紅旗譜》、《紅日》、《紅巖》等作品一樣。即使網(wǎng)絡文學作者水平參差不齊,甚至過多地描繪日常生活,抑或過于關注生活的表面層次而難以達到一定的深度。不過,正因為如此,我筆寫我心,我筆寫我感。記錄一個人的遷徙,一座城市的變化,一個時代的動態(tài),一場情愛的過程,一個企業(yè)的興衰……這些都深深地烙上時代的印記,它的審美價值就在網(wǎng)絡文學上清晰而完整地記錄下來。成為時代性的最好詮釋。
二、網(wǎng)絡文學審美價值的快樂性取向
在哲學美學中,有人將審美快樂與美的本質(zhì)相提并論,認為美只不過是這種快樂的客觀化[3]。在今天這個網(wǎng)絡時代,每個人都可以享受創(chuàng)作的機會和欣賞的機會,具有很大的自由空間,它是一個不會因為種族,地域經(jīng)濟實力,軍事力量,文化修養(yǎng)等的不同而產(chǎn)生任何特權和偏見的自由世界。人們能真正擁有創(chuàng)作的自由和與人分享的樂趣。我們知道,審美的樂趣,并不僅僅來自視覺和聽覺等感官的感受,而且還要從這種感受一直貫穿到心理結構的各個不同層次。諸如情感、想象、理解等。這種貫通性,會使人的整個意識活躍起來,多種因素發(fā)生自由的相互作用,產(chǎn)生一種既輕松自由,又深沉博大的快樂體驗。網(wǎng)絡文學就是這么一種愉悅的體驗。網(wǎng)絡文學無論是創(chuàng)作者,還是作品與人共同享受者,都是“非功利性”的,是“自由”的。因為,自由是產(chǎn)生快樂的基礎,欲望和意志在心靈上得到了擺脫。人們在網(wǎng)絡文學的創(chuàng)作和享受中,享受的是自由的世界,沒有物欲和意志的限制,有一種心理的平衡與滿足。并且,這種快樂是自己內(nèi)心的一種心理創(chuàng)作欲望和欣賞欲望的刺激而喚起的,在自由的網(wǎng)絡空間或抒發(fā)和渲泄自己的情感,利用想象理解的心理行為閱讀作品,從而產(chǎn)生愉快。互聯(lián)網(wǎng)最大特點是給人們提供了極大的自由,尤其是言論自由。正因為如此,網(wǎng)絡文學的誘惑正是基個這種自由帶給人們的種種享受而產(chǎn)生快樂。網(wǎng)絡文學與傳統(tǒng)紙質(zhì)文學相比,它沒有投稿、審稿、退稿這一繁雜而挫人銳氣的失敗感。它對熱愛文學繆斯的人來說,網(wǎng)絡文學的自由創(chuàng)作是一種快樂,對于那些追求快節(jié)奏,多元化的受眾來說自由的選擇,以及與情感與理智的交流,同樣在生活與藝術之間尋找到了一種可貴的平衡。況且受眾與之間的自由交往,以及無功利性,更易讓人對網(wǎng)絡文學產(chǎn)生一種審美愉悅。2007年12月1日,由中國作家協(xié)會、中國國際經(jīng)濟科技法律人才學會等聯(lián)合主辦的首屆中國網(wǎng)絡文學發(fā)展研討峰會在中國現(xiàn)代文學館舉行。與會者一致認為,網(wǎng)絡文學具有“表達的高度自由”,強烈的“個性化”和非功利性;有自由、寬容、真實、平等原則;有寬闊無比的向別人學習,自我挑戰(zhàn)的空間;有無拘無束充分表達的民利[4]。這是對網(wǎng)絡文學特質(zhì)的一個基本認定。就是因為網(wǎng)絡文學的自由、非功利性、真實、平等等特質(zhì),所以的快樂與受眾容易產(chǎn)生一種情感上快樂共鳴。
三、網(wǎng)絡文學審美價值的大眾化取向
作為一種無國籍限制,超意識形態(tài)的文化現(xiàn)象,網(wǎng)絡文學的誕生、成長始終棲息于網(wǎng)絡這個平臺,自然而然地走向大眾,表現(xiàn)大眾,服務大眾,并成為大眾生活的一部分。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心2010年1月的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,中國網(wǎng)民人數(shù)達到了3.84億人,普及率達到28.9%。博客作者2.21億人。并且網(wǎng)民上網(wǎng)時間長,比上年人均增加了32.1小時,域名總數(shù)達到1682萬個。網(wǎng)絡娛樂和網(wǎng)絡文學用戶使用率排名第10位。據(jù)分析師解釋,隨著網(wǎng)絡技術和應用的發(fā)展,網(wǎng)絡表達和信息傳遞的渠道與形式更加豐富,傳播方式更具互動性、自主性、多樣性[5]?！兜?5次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》調(diào)查結果還顯示,網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模達到1.62億人,使用率達到42.3%,并且有關專家認為,中國網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模龐大,這一方面由于網(wǎng)絡文學的開放性,使用戶能夠方便快捷地進行閱讀;另一方面,網(wǎng)絡文學傳播的廣泛性以及自由又刺激了的創(chuàng)作激情,實現(xiàn)了網(wǎng)絡文學作者與讀者的良性互動。并且讀者與作者群的結構比較合理,年輕化、高端化傾向得到證實,作為精神糧食的網(wǎng)絡文學已為年輕人,及有閱讀能力的人所喜愛。1994年,國際互聯(lián)網(wǎng)進入中國大陸,1995年“橄欖樹”文學網(wǎng)站成立,1997年我國最大的文學網(wǎng)站“榕樹下”使中國網(wǎng)絡文學走出了發(fā)展的第一步。此后,一些知名網(wǎng)站,諸如新浪、搜弧、網(wǎng)易、雅虎、天涯、樂趣園、網(wǎng)蟲等都開辟了“網(wǎng)絡文學”版塊,網(wǎng)絡文學成為了網(wǎng)絡發(fā)展不可缺少的一部分。各網(wǎng)絡文學網(wǎng)站的免費投稿、編審、
關鍵詞：全版權 運營 市場 內(nèi)容 合作 并購
中圖分類號：F270；G2
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2016）08-112-02
全版權運營在文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)中已經(jīng)出現(xiàn)了很好的實踐和案例，是文化與科技融合，文化擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的一種趨勢和有效選擇。只是在目前的全版權運營實踐中，相比民營企業(yè)文學網(wǎng)站做得風生水起，傳統(tǒng)國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)多是參與產(chǎn)業(yè)鏈條的部分環(huán)節(jié)，其角色扮演不夠活躍，市場表現(xiàn)應該更好。
國內(nèi)目前“全版權”運營相對成熟的案例，多是網(wǎng)絡文學作品。前幾年的《步步驚心》、《甄執(zhí)》，近兩年的《花千骨》、《瑯琊榜》等網(wǎng)絡爆紅小說，不同順位地全部或部分完成了在線付費閱讀、傳統(tǒng)紙質(zhì)書出版、影視劇和游戲改編以及其他衍生品開發(fā)（全版權運營的起點一般是在線閱讀，但產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的順位不完全固定）的全方位傳播和立體式的售賣格局，形成了對產(chǎn)品內(nèi)容資源的一次生產(chǎn)和多次銷售。
一、全版權運營的定義
版權亦稱著作權，是指作者對其創(chuàng)作的文學、藝術和科學作品依法享有的特殊權利。按照《著作權法》規(guī)定，著作權人可享有發(fā)表權、署名權、修改權、保護作品完整權、復制權、發(fā)行權、出租權、展覽權、表演權、放映權、廣播權、信息網(wǎng)絡傳播權、攝制權、改編權、翻譯權、匯編權以及應當由著作權人享有的其他權利等17種權利。全版權運營指的是指將一個內(nèi)容資源的所有版權，包括電子版權、線下的出版權、影視和游戲改編權以及一系列衍生產(chǎn)品的版權等進行立體化綜合開發(fā)，實現(xiàn)全方位、全媒體傳播，實現(xiàn)內(nèi)容一次生產(chǎn)、多次銷售。
全版權運營從版權（主要是著作財產(chǎn)權）的角度，也就是基于內(nèi)容資源的角度來講的。多媒體或全媒體開發(fā)是從內(nèi)容資源的表達方式、傳播手段和呈現(xiàn)載體的角度來講的。全版權運營的過程和結果就是多媒體或全媒體呈現(xiàn)，多媒體或全媒體開發(fā)是實現(xiàn)全版權運營的有效選擇和嘗試路徑。
二、全版權運營的市場條件和基礎
全版權運營是業(yè)界發(fā)展趨勢和方向，但是目前處于起步階段。全版權運營的成熟發(fā)展，需要具備以下的條件和基礎：
一是版權經(jīng)紀市場的成熟發(fā)展。職業(yè)版權經(jīng)紀發(fā)揮交易中介和溝通談判功能，維護作者權益，專職與文化企業(yè)進行版權交易和合作。只有版權經(jīng)紀市場發(fā)展成熟，全版權運營市場才可能進一步發(fā)展壯大。
二是法治體系的更加完善。市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟。只有成熟完備的法律體系，并充分發(fā)揮規(guī)范市場行為的作用，才能使社會誠信體系日臻完善，才能很好地約束交易雙方（作者、內(nèi)容開發(fā)商）和第三方（版權經(jīng)紀、盜版者）的行為，降低交易成本和費用。
三是全版權運營的理念深入人心。從國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的角度來說，企業(yè)和從業(yè)人員要普遍具備全版權運營的意識或理念，才能考慮到一次性獲得全部版權，考慮到全版權的運營。國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)只有在資源配置、組織設計和管理運營等方面大力支持并積極實踐，而不只是在產(chǎn)業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié)發(fā)力，才能通過全版權運營，銜接“互聯(lián)網(wǎng)+”，推進媒體融合發(fā)展。
四是資本實力的支撐。全版權運營發(fā)展到一定階段，必然是資本實力的比拼，是傳媒和資本的結合。只有大量資本注入，才可能取得全版權，才可能運營全版權，因為融通全版權產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)都需要資金支持。
五是人才的支撐。全版權運營產(chǎn)業(yè)鏈延伸長，涉及策劃、制作和交易環(huán)節(jié)多，需要文化產(chǎn)業(yè)各方面人才的相互支撐和通力合作。全版權運營需要懂經(jīng)營、會管理、熟稔文化產(chǎn)業(yè)規(guī)律的復合型人才，也需要版權交易、文化創(chuàng)意等專門人才。
三、全版權運營的核心
全版權運營的核心是內(nèi)容。對于出版、影視、動漫、演藝等類別的文化表達形式來說，始終是“內(nèi)容為王”。這里的內(nèi)容是偏重于文學的內(nèi)容，即好的故事。從這一點來說，全版權運營也就是“文學+”的演進過程，即文學和影視、動漫、游戲、演藝、文化產(chǎn)品的結合，把原始文學故事進行多次改編和再創(chuàng)作，進行文化衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意生產(chǎn)，通過立體營銷和多次售賣，放大社會影響，最終放大內(nèi)容的社會效益和經(jīng)濟效益。適合于全版權運營的內(nèi)容，在不斷開發(fā)和經(jīng)營的過程中，可以通過出版、影視、動漫、游戲等不同板塊的相互作用，憑借廣泛的社會和市場影響，成為一個文化現(xiàn)象或獨立的文化品牌。
發(fā)現(xiàn)、積累和經(jīng)營內(nèi)容是國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的優(yōu)勢。但是，從目前的全版權運營市場行為來看，相比于文學網(wǎng)站（或大型網(wǎng)站文學頻道）這個內(nèi)容資源社會化供給平臺，傳統(tǒng)渠道對于內(nèi)容資源的開發(fā)處于相對劣勢。網(wǎng)絡文學平臺具有內(nèi)容資源篩選和價值發(fā)現(xiàn)功能，依托粉絲擁躉的鑒別、追捧，可以發(fā)現(xiàn)最具有挖掘潛力、市場開發(fā)前景和人氣高的內(nèi)容資源，獲得了基本的市場認同和消費需求，是一種全版權運營的市場預熱和前期宣傳造勢。網(wǎng)絡文學平臺的優(yōu)勢，還在于降低成本，節(jié)約資源，也通過流量和點擊率給內(nèi)容資源估價提供了數(shù)據(jù)支持。產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)或板塊的附加值是不同的，線上閱讀盈利最低，影視、游戲盈利較多，所以要從產(chǎn)業(yè)鏈條的源頭――內(nèi)容資源開始布局。
四、全版權運營的四種意識
全版權運營要求國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的從業(yè)人員，要有全版權運營的理念，在策劃選題和經(jīng)營內(nèi)容資源時，不僅要考慮到紙質(zhì)書出版的社會和經(jīng)濟效益，還要考慮到、涉及到數(shù)字出版、影視、動漫、游戲、文化產(chǎn)品的設計開發(fā)與市場拓展。具體地說，全版權運營要具有市場眼光、品牌意識、合作意識和營銷意識。
一是市場眼光。市場眼光要求策劃選題和開發(fā)內(nèi)容資源時，具有市場敏感，對潛在的讀者、現(xiàn)實的目標群體的閱讀趣味、文化體驗需求有基本的把握和大致的判斷，對娛樂市場流行元素具有敏銳嗅覺，能夠預測到什么方向、什么類型的選題或內(nèi)容適合全版權運營，可以在全版權運營中培育出很高的知名度和很好的市場效益。要立足市場，面向消費，在擴大文化產(chǎn)業(yè)消費、刺激讀者購買需求的思維中尋找創(chuàng)意、作品、作者和機遇，契合市場需求和時代脈動。
二是品牌意識。品牌意識，就要求在全版權運營語境下的選題策劃和內(nèi)容開發(fā)，要尋找優(yōu)秀作者、優(yōu)秀作品進行合作開發(fā)，要尋找具有的潛力作者和市場前景的內(nèi)容培育品牌，全版權運營的過程就是品牌培育、保護和綜合開發(fā)的過程，全版權運營很大程度上就是品牌運營。品牌是作者和內(nèi)容的標簽，作者和內(nèi)容是品牌的載體，品牌的培育關鍵是作者和內(nèi)容得到市場高度認可和青睞。
三是合作意識。全版權運營涉及傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版，涉及到影視、動漫、游戲、文化產(chǎn)品開發(fā)等不同文化領域或產(chǎn)業(yè)板塊，是文化產(chǎn)業(yè)不同范疇之間的融合和跨界，不是單純依靠某一板塊的從業(yè)人員就可以完成的。所以，全版權運營需要通力合作：從文化企業(yè)內(nèi)部角度來說，是團隊合作，全方位開發(fā)資源，立體化運營。從文化企業(yè)與創(chuàng)作者角度來說，兩方面要相互信任、相互支持、合作共贏。從文化產(chǎn)業(yè)板塊來說，即使某個文化企業(yè)擁有所有版權，但是其自身在全版權運營中很難操控全流程和各個環(huán)節(jié)，從降低成本、提高效率的角度很有必要與文化產(chǎn)業(yè)其他環(huán)節(jié)合作。
四是營銷意識。全版權運營的過程也是營銷的過程，是從線上到線下、從產(chǎn)品到服務的全流程、立體化的營銷。圖書出版、影視、游戲等的發(fā)行營銷只是其中一環(huán)，一般來說可以是整個營銷過程的起點，也可以是中段?？傊且囵B(yǎng)、鞏固、擴大目標受眾，使之成為鐵桿粉絲，連續(xù)消費紙媒介、電子媒介的文字內(nèi)容，消費影視、動漫、游戲，消費其他文化產(chǎn)品。
五、市場介入模式
國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)積極嘗試全版權運營，從目前的市場情況看，最好的介入或參與方式是合作，通過主動與網(wǎng)絡文學平臺合作，積極參與產(chǎn)業(yè)鏈條塑造。通過另起爐灶的自辦網(wǎng)絡平臺方式，顯然是不經(jīng)濟、不理性的行為。因為網(wǎng)絡文學平臺不僅具有前文所說的功能和平臺優(yōu)勢，其本身大量的、更新迅速、互動性強的內(nèi)容資源，眾多的用戶資源，穩(wěn)定的受眾黏性，在市場中的認可和品牌影響，不是自辦新興網(wǎng)站可比的。另外，依靠自身的資源配置，直接挖掘自身現(xiàn)有內(nèi)容資源進行全版權運營，需要敏銳的市場嗅覺、較強的策劃營銷能力、較大的資本支撐和人才團隊基礎；需要著名作家的既有受眾群體和品牌影響，代替網(wǎng)絡平臺的市場過濾、預熱和造勢，基于文化產(chǎn)業(yè)市場從來的不確定性和盈利不穩(wěn)定性，具有較大的市場風險。
一方面，從內(nèi)容提供商的角色，提供傳統(tǒng)傳播渠道積累的內(nèi)容資源，作為原始資源參與全版權運營，還可以把部分內(nèi)容資源放到線上，通過網(wǎng)絡文學平臺的內(nèi)容篩選和價值發(fā)現(xiàn)功能，檢驗到自身已經(jīng)儲備的、適合于全版權運營的內(nèi)容資源。
另一方面，可以通過并購的方式，直接介入產(chǎn)業(yè)生態(tài)和鏈條中去。并購的方式是比較迅速的擴張方式，可以依托相對成熟的目標企業(yè)，規(guī)避自身直接參與競爭的市場壁壘，發(fā)揮資源整合和目標公司既有的優(yōu)勢，快速提升自身在市場中的議價能力和話語權。但是目標公司（主要是成長性和核心人才團隊）的選擇，并購價格（主要是溢價）的確認，也是需要解決的難題，并購后的團隊穩(wěn)定、管理協(xié)同、文化認同也是風險所在。
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