時(shí)間：2023-01-26 19:36:15
序論：在您撰寫對外傳播論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）調(diào)查對象調(diào)查對象為昆明三所高校（昆明理工大學(xué)、云南大學(xué)、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)）來自東南亞國家的留學(xué)生，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收有效問卷247份，回收有效率為82.33%。其中泰國留學(xué)生132人，越南留學(xué)生72人，其他國家留學(xué)生43人。他們當(dāng)中本科學(xué)生為153人，研究生30人，漢語短期培訓(xùn)的學(xué)生64人。
（二）調(diào)查問卷本研究所用的工具為自行編制的調(diào)查問卷，該問卷由三部分組成。第一部分是受試的基本信息，包括國籍、性別、年齡、教育程度等。第二部分旨在調(diào)查他們對云南的印象及對云南民族文化的了解和認(rèn)同情況。第三部分為開放式問答題，主要調(diào)查他們接觸和了解云南文化的主要途徑。在分析他們對云南文化的了解程度時(shí)，主要采用李克特1-5等級(jí)量表。
二、研究發(fā)現(xiàn)與討論
問卷調(diào)查主要從他們對云南民族文化的了解及認(rèn)同層面來分析他們對云南的印象。云南作為一個(gè)多民族的邊疆省份，人口在5000人以上的民族共有25個(gè)，這些民族都具有自身獨(dú)特的民族習(xí)俗、飲食服飾及文化特點(diǎn)，同時(shí)，由于云南少數(shù)民族大雜居、小聚居的特點(diǎn)，云南多樣化的少數(shù)民族文化相互交融溝通，從而匯成了具有云南特色的民族文化體系。
（一）東南亞國家留學(xué)生對云南的印象在問及“來中國之前，提起云南，你首先想到的是什么？”時(shí)，回答次數(shù)最多的是昆明，提及次數(shù)比較多的是“少數(shù)民族”、“香煙”、“民族服飾”、“過橋米線”、“石林”、“茶”。這說明，東南亞留學(xué)生對云南的最初認(rèn)識(shí)是從地理概念開始，最先了解的是省會(huì)昆明；其次由于調(diào)查對象為學(xué)生，他們來云南之前，查詢了解更多的是云南的高校，而云南高校最集中的地方是昆明，所以“昆明”這個(gè)詞是他們最為熟悉的；第三由于諸多國際航班直飛云南的到達(dá)站均為昆明，它是連接?xùn)|南亞留學(xué)生從本國到中國的第一站，因此，留學(xué)生們對昆明的熟悉程度較高。此外，由于云南跨境民族較多，東南亞留學(xué)生對云南少數(shù)民族提及的比例也相對較高。
（二）東南亞國家留學(xué)生對云南民族文化的了解程度為調(diào)查東南亞留學(xué)生對云南民族文化的了解程度，共設(shè)計(jì)了“云南民間藝術(shù)及歌舞（含中國民間藝術(shù)等）”、“云南城市”、“云南飲食”、“云南旅游景點(diǎn)”及“云南少數(shù)民族節(jié)日（含中國傳統(tǒng)節(jié)日）”五個(gè)方面的內(nèi)容。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在這五個(gè)方面，他們最為了解的是“云南城市”和“云南旅游景點(diǎn)”，100%的學(xué)生都能列出一到兩個(gè)云南城市或景點(diǎn)，其次是“云南少數(shù)民族節(jié)日（含中國節(jié)日）”，最不了解的是“云南民間藝術(shù)及歌舞”。結(jié)合調(diào)查結(jié)果，排在每個(gè)層面前五位的分別是：云南城市：昆明（99%）、大理（99%）、西雙版納（99%）、香格里拉（99%）、麗江（99%）云南旅游景點(diǎn)：石林（95%）、大理古城（88%）、云南民族村（87%）、恐龍谷（84%）、玉龍雪山（80%）；云南飲食：過橋米線（90%）、餌塊（88%）、炸土豆（84%）、臭豆腐（81%）、火腿（70%）云南少數(shù)民族節(jié)日（含中國節(jié)日）：中秋節(jié)（86%）、春節(jié)（82%）、端午節(jié)（77%）、火把節(jié)（75%）、潑水節(jié)（68%）云南民間藝術(shù)及歌舞：京?。?2%）、書法（70%）、太極（63%）、剪紙（53%）、功夫茶（49%）為了了解東南亞留學(xué)生來云南學(xué)習(xí)的同時(shí)，是否有興趣了解中國或者云南少數(shù)民族文化，問卷中還提到“你還想了解更多的云南少數(shù)民族文化或中國文化嗎？”，83%的學(xué)生表示云南民族文化豐富多樣，有很多有趣的民族，他們愿意了解更多的云南民族文化和中國文化。但是也有8%的學(xué)生表示不愿意，還有9%的學(xué)生表示無所謂。而問及“你最想了解云南或中國文化的哪一方面”時(shí)，選擇“中國飲食”和“中文”的比較多，選擇“經(jīng)濟(jì)”和“建筑”方面的比較少。這可能與被調(diào)查的身份有關(guān)，他們大多是學(xué)生，來云南主要學(xué)習(xí)的是中文，要適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，和中國學(xué)生交流，語言是基本溝通工具，雖然部分學(xué)生可以使用英文，但是他們更傾向于用中文來交流。為此，選擇想要了解“中文”的學(xué)生比較多。同時(shí)由于在學(xué)校，學(xué)生們每天都離不開的是飲食，當(dāng)?shù)厥澄锸欠穹纤麄兊目谖叮埠苋菀子绊懙剿麄儊砝ッ鞯奈幕m應(yīng)情況，因此，很多學(xué)生傾向于了解中國飲食。
（三）東南亞國家留學(xué)生了解云南民族文化的途徑通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東南亞留學(xué)生在昆明上學(xué)期間，了解云南的主要途徑有：云南當(dāng)?shù)氐臄?shù)字媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)、廣播節(jié)目、電視和報(bào)紙；學(xué)生所在學(xué)校學(xué)習(xí)的有關(guān)文化的課程、身邊的中國同學(xué)及老師；還有他們在云南的旅游經(jīng)歷及來云南之前在本國的一些媒體資源等。同時(shí)還有部分學(xué)生表示通過觀看中文電影、參觀會(huì)展中心的文化活動(dòng)或展覽、閱讀相關(guān)圖書、觀看歌舞或者節(jié)目表演等來了解云南民族文化。此外，還有部分學(xué)生表示通過去云南各地旅游或參加文化體驗(yàn)也能了解到部分民族文化。為了進(jìn)一步探究東南亞留學(xué)生在昆明學(xué)習(xí)期間，了解云南民族文化的途徑是否方便，問卷中還問到“你覺得你能很方便獲取云南民族文化方面的資料或者知識(shí)嗎？”，73%的學(xué)生反映他們不能便捷獲取云南民族文化方面的資料。雖然圖書館和書店都有很多這方面的中文書籍，但是翻譯成他們本國語言的不多，雙語對照的涉及云南民族文化主題的教材或著作也幾乎沒有。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)介紹云南民族文化資源的主要是中文網(wǎng)頁，個(gè)別有英文介紹，但是用泰語、越南語、緬甸語對照的網(wǎng)站基本沒有。同時(shí)還向調(diào)查對象了解“你在國內(nèi)的時(shí)候有機(jī)會(huì)接觸并了解云南民族文化嗎？”，88%的學(xué)生表示他們在自己國家基本沒有專門介紹云南文化的節(jié)目，也鮮有網(wǎng)頁或者雜志談及云南文化。
三、總結(jié)與建議
通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)，在昆明的東南亞國家留學(xué)生對云南民族文化的內(nèi)容認(rèn)識(shí)相對比較清楚，但是了解和認(rèn)同程度還有待提高。美妙絕倫的旅游景點(diǎn)，五彩絢麗的少數(shù)民族，美味可口的當(dāng)?shù)匦〕詷?gòu)成了他們對云南的基本印象。而對云南少數(shù)民族的民族習(xí)慣、民族舞蹈、歌曲及民族節(jié)日等了解還不夠深入，也缺乏這方面的文化體驗(yàn)。同時(shí)，因?yàn)楸徽{(diào)查者中間大多是漢語專業(yè)學(xué)生，他們對中國文化（含云南民族文化）及中文都有極高的認(rèn)可度，但是還是有部分學(xué)生表示不愿意繼續(xù)了解云南文化。這一現(xiàn)象值得深究，我們需要提升來昆留學(xué)生對云南本土民族文化的關(guān)注度；如何構(gòu)建適合他們語言水平的涉及云南文化主題的漢語材料及他們本國語言材料也值得分析。為此，為了進(jìn)一步加大云南民族文化對外傳播，實(shí)現(xiàn)云南文化強(qiáng)省的戰(zhàn)略目標(biāo)，可以依托在云南的東南亞國家的留學(xué)生，增強(qiáng)他們對云南文化的了解和認(rèn)識(shí)，并將之培養(yǎng)成為學(xué)成歸國后宣揚(yáng)云南文化的主力軍。具體建議有三：
（1）加大信息資源建設(shè)，構(gòu)建多語種的外宣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。云南省現(xiàn)有不少推廣介紹云南民族文化的相關(guān)網(wǎng)站，但是網(wǎng)站語言大多局限于漢語，還有少量提供了英語語種界面，但是涉及東南亞語種的網(wǎng)頁目前還比較匱乏。在與東南亞國家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)文化合作交流過程中，對外宣傳的主要受眾是東南亞國家的民眾，為此，在外宣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)中，應(yīng)將東南亞國家語種列入網(wǎng)站語言，這樣更方便這些國家的民眾了解和感知云南民族文化，也能促進(jìn)云南對外文化交流與合作。
（2）依托留學(xué)生課堂教學(xué)，設(shè)置云南本土文化系列課程。昆明高校的東南亞留學(xué)生今后將是他們自己國家漢語教學(xué)或者其他崗位的優(yōu)秀人才，也將是對他們國家民眾宣揚(yáng)云南民族文化的主力軍，如何引導(dǎo)他們更好地了解云南民族文化，構(gòu)建良好的云南印象值得探究。因此，我們應(yīng)該立足于校園，充分依托留學(xué)生的課堂教學(xué)，增加他們了解云南文化的途徑。如：開設(shè)與云南民族文化，摩梭族文化或者云南旅游景點(diǎn)賞析等課程；同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生們積極參與課程學(xué)習(xí)，或者將云南民族文化傳說或者民俗改編為本國語言，進(jìn)行再創(chuàng)作等。此外，還可以在云南民族文化課程中加入一些民族服飾展覽、服裝設(shè)計(jì)或者昆明飲食文化等內(nèi)容提升留學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的參與度，要求學(xué)生們分組，選取云南的某一個(gè)民族為主題對象，對其服飾、飲食、民俗、語言等內(nèi)容進(jìn)行搜集匯總，并以小組匯報(bào)的形式全班分享，如此一來，他們對云南民族文化的某些細(xì)節(jié)或者特色會(huì)有更清晰的認(rèn)識(shí)，也會(huì)促進(jìn)他們進(jìn)一步展開深入研究和分析。
（3）打造云南民族文化品牌，開拓云南民俗體驗(yàn)途徑。由于云南少數(shù)民族眾多，每個(gè)民族珍貴獨(dú)特的習(xí)慣、服飾、舞蹈、歌曲、節(jié)日及美食等構(gòu)成了云南豐富多彩的民族文化，也留下來許多經(jīng)典的作品或儀式表演等。為了強(qiáng)化留學(xué)生們對云南多樣化民族文化的感知和認(rèn)識(shí)，云南省宣傳部門、教育部門及文化產(chǎn)業(yè)部門可以聯(lián)合打造一些特色鮮明、主題突出的文化品牌，表演風(fēng)格和內(nèi)容創(chuàng)造既能呈現(xiàn)云南省不同地方、不同民族在歷史、地理、民俗等方面的特色，同時(shí)還要切合觀眾的需求，具有較好的文化感染力。如此一來，這樣的品牌能充當(dāng)東南亞國家民眾了解云南的重要媒介，有效推進(jìn)云南與東南亞國家之間的文化交流，促進(jìn)東南亞國家民眾了解云南文化。如今，云南省已經(jīng)打造了如《云南印象》、《夢幻騰沖》和《麗水金沙》這樣的典型民族文化品牌。當(dāng)然，為了能讓留學(xué)生們更加近距離感受云南民族文化的風(fēng)情，在昆明學(xué)習(xí)期間，還可以給他提供體驗(yàn)云南民俗的實(shí)踐機(jī)會(huì)，如暑假云南民族文化社會(huì)實(shí)踐、潑水節(jié)云南民族村一日游，或者大學(xué)生暑期去云南邊遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)進(jìn)行支教活動(dòng)等。這些民俗體驗(yàn)活動(dòng)都會(huì)給他們帶來最直觀的沖擊和印象，也能增加他們對少數(shù)民族文化的興趣，進(jìn)而進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)和了解云南民族文化。
論文關(guān)鍵詞：文化巖性；對外傳播；中國文化；策略
2008年中國GDP躍居世界第三位，這標(biāo)志著中國硬實(shí)力指標(biāo)已邁上一個(gè)新的臺(tái)階。然而，中國軟實(shí)力，尤其是文化軟實(shí)力卻依然處于弱勢?？v觀世界文化市場，美國占了43％，歐盟占了34％，亞太地區(qū)占了19％，其中13本占了10％，韓國占了5％，中國和其他亞太國家占了4％。中國科學(xué)院出版的《中國現(xiàn)代化報(bào)告2009)中也指出，中國的文化影響力僅居世界第七，文化競爭力更是排名世界第二十四，這與中國的經(jīng)濟(jì)大國形象相去甚遠(yuǎn)。
在全球化時(shí)代，各國對自身文化的生命力和傳播力越來越關(guān)注。越來越多的人開始思考文化的生命力和傳播力來自哪里?為什么西方文化會(huì)在傳播力方面占上風(fēng)?為什么韓劇和日本的動(dòng)漫能把他們本國的文化帶到全球各地?
程曼麗認(rèn)為，只有當(dāng)自己的文化與價(jià)值觀念在國際社會(huì)廣為流傳并得到普遍認(rèn)同的時(shí)候，軟實(shí)力才真正提升了。她提出，中國必須制定科學(xué)、合理的對外傳播策略。關(guān)世杰對中國跨文化傳播研究十年進(jìn)行了回顧與反思，認(rèn)為我們再也不能停留在籠統(tǒng)地談內(nèi)外有別和外外有別。
目前，跨文化傳播的策略研究如火如荼，許多學(xué)者從教育、媒體以及文化的個(gè)性方面著手，提出了很多可行的策略方案。崔剛強(qiáng)調(diào)，在重視介紹西方文化的同時(shí)，也要重視中國文化的滲透，使學(xué)生學(xué)會(huì)使用英語介紹中國的文化與國情。汪飛舟認(rèn)為，國際大眾傳媒是思想文化全球化的主要工具，在國際傳播環(huán)境中制勝的是服務(wù)意識(shí)。縱觀以往的研究，我們發(fā)現(xiàn)對文化個(gè)性化的研究相對較突出，而對文化的共性研究卻較少。本文擬從文化共性的角度出發(fā)，根據(jù)中外文化傳播成功的案例分析中國文化傳播的有效途徑。
1基于文化共性的文化傳播的理論依據(jù)
認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，人們在對周圍的世界進(jìn)行解讀和識(shí)別時(shí)，遵循的是一種體驗(yàn)哲學(xué)。由于人類擁有相似的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、類似的生存經(jīng)驗(yàn)以及相同的生理特征，扎根于不同文化中的概念隱喻表現(xiàn)出一定的文化共性，體現(xiàn)了不同文化的共核部分，這是構(gòu)成不同文化相互理解的基礎(chǔ)，它必然有利于跨文化信息的順利傳遞和不同文化之間的交流。
自從人類進(jìn)入群居社會(huì)，不管是處于東方，還是在西方，不論生活于古代，還是現(xiàn)代，時(shí)空、地域、習(xí)俗和民族的差異，乃至文化上的差異，都不能掩蓋人類的特性和需求上的一致性及所面臨的基本生存問題的共通性。這眾多的一致性和共同性構(gòu)成了超越時(shí)空、地域和民族等界限的人類共同的價(jià)值基礎(chǔ)。
就中西方文化而言，盡管中西方各民族在思維方式、地理環(huán)境、語言體系等諸方面相去甚遠(yuǎn)，但由于人類有許多共同的生活經(jīng)歷，共同的感受，比如不同國家、不同民族的人們都有對衣、食、住、行和工作、學(xué)習(xí)、文化娛樂等的需求，都有家庭關(guān)系，都有喜、怒、哀、樂，都會(huì)經(jīng)歷生、老、病、死，都可用哭、笑、紅臉、皺眉等姿態(tài)來表達(dá)自己的情感等，因而中西方各民族之間在文化方面存在著許多“共性”。同時(shí)中西方人民對真善美的追求也一致：倡導(dǎo)教育優(yōu)先，倡導(dǎo)人的進(jìn)取精神和人道主義思想等。所以美國大片引進(jìn)到中國，我們能夠普遍接受它，是因?yàn)樗残麚P(yáng)懲惡揚(yáng)善。外宣的成功，需要盡量避開分歧，多宣傳共同的東西。中西方文化二者既有很大差異，也有一定共同之處，可以在二者之間找到匯合點(diǎn)。所以我們在中國文化對外傳播中要供給的是能夠被人認(rèn)同的“共有文化”。一旦借助大眾媒介向國際社會(huì)傳播了這些“共有觀念”，就可以讓相關(guān)國家認(rèn)同。
2文化傳播中的文化共性案例分析
目前，中國文化在對外傳播中往往過分強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而忽視了共性。眾所周知，文化共性，是引起國外興趣點(diǎn)的重要因素。只有點(diǎn)燃西方人的興趣點(diǎn)，才能吸引他們逐漸喜歡上中國文化。如小仲馬的《茶花女》與我國《今古奇觀》中的《賣油郎獨(dú)占花魁女》非常相仿，我們完全可以利用其相似性，著手我們的文化宣傳。在文化對外傳播的過程中，中外都有不少成功的案例。
2．1青春版
昆曲藝術(shù)被認(rèn)定為“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”。青春版《牡丹亭》不僅在中國本土掀起了昆曲熱潮。而且為昆曲在世界范圍內(nèi)的推廣做出了重要貢獻(xiàn)，成為中國傳統(tǒng)戲曲跨文化傳播的經(jīng)典個(gè)案。
青春版《牡丹亭》利用商業(yè)運(yùn)作與社會(huì)運(yùn)作相結(jié)合的戰(zhàn)略、立足本土與輻射世界的雙重定位、堅(jiān)持傳統(tǒng)與調(diào)和現(xiàn)代的審美準(zhǔn)則，為當(dāng)下中國傳統(tǒng)戲曲的跨文化傳播提供了重要的經(jīng)驗(yàn)和啟示。昆曲青春版《牡丹亭》排演四年來，不僅足跡踏遍了兩岸四地著名高校，而且于2006年9月成功訪美，在加州大學(xué)4個(gè)校區(qū)連演4輪12場，在美國引起了極大的轟動(dòng)?！妒澜缛請?bào)》把青春版《牡丹亭》訪美與當(dāng)年梅蘭芳訪美演出相提并論。倫敦主流媒體認(rèn)為昆曲體現(xiàn)了中國古典文化韻味，《牡丹亭》是一出融合了莎士比亞愛情喜劇和睡美人故事的劇目。加州大學(xué)柏克萊校區(qū)馬上開設(shè)了昆曲課程，音樂系與東方語文系合作，把昆曲當(dāng)作世界性的歌劇來研究。青春版《牡丹亭》提高了昆曲藝術(shù)的國際地位，也再一次向西方世界展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)和中華民族先輩們非凡的藝術(shù)創(chuàng)造力，成為中國昆曲走向國際市場的成功范例。
從傳播方面來看，青春版《牡丹亭》定位的觀眾對象為年輕人(國外也是如此)，因?yàn)槟贻p人更加容易受影響，容易接受新鮮事物。創(chuàng)作者們考慮到。對于不熟悉古典戲曲情節(jié)的國內(nèi)外青年觀眾，片斷式的經(jīng)典折子戲無法使他們產(chǎn)生理解與共鳴，需要演全本。連續(xù)性的情節(jié)才能產(chǎn)生情感的激動(dòng)與心靈的投入。另一方面演員詼諧幽默的表演方式也令國外觀眾耳目一新，非常符合西方的處世幽默觀。再者，也是重要的一點(diǎn)是中西方人們對愛情具有同樣的渴望，使得劇中纏綿四百年的愛情夢想能使國人和西方人產(chǎn)生人類心靈的共鳴。青春版
昆曲青春版《牡丹亭》的創(chuàng)始人白先勇先生說：“昆曲是唯美藝術(shù)，追求美是我的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。我就是要叫中國的古典美還魂，以美喚醒觀眾心中的浪漫和憧憬?！彼浴安捎昧巳碌氖址▉硌堇[他們的愛情神話?！?/p>
2．2《少林武魂》在百老匯的成功上演
2009年1月15日晚，中國大型功夫劇
《少林武魂》講述少林寺武僧慧光成長的故事：戰(zhàn)亂頻起，母親懷抱嬰兒逃難，因遭遇匪徒而失散，嬰兒被少林寺眾僧救起撫養(yǎng)，取名慧光，從此在少林寺習(xí)武?；酃忾L大成人，成為身懷絕技的功夫大師，走上自我發(fā)現(xiàn)和濟(jì)世利民的人生旅途。美國觀眾凱恩斯說：“我非常喜歡該劇結(jié)尾‘家庭比功夫更重要’這句話，它讓我感受到中國人民非常懂得愛。”
武術(shù)一直為全世界人們所喜愛。以往的武術(shù)表演似乎為了武術(shù)而武術(shù)，缺乏劇情的勾勒。《少武魂》正是在世界文化都共同認(rèn)可的“濟(jì)世利民”和熱愛家庭本身的人類共同追求的理念指導(dǎo)下向世界的。《少林武魂>使西方人對流傳世間1500年的少林功夫中呈現(xiàn)的禪武合一、德行感人的文化內(nèi)涵有了進(jìn)一步的了解。
2．3韓劇在中國的傳播成功與其地域性的選擇
自上世紀(jì)90年代中后期開始，韓劇以其獨(dú)特的魅力風(fēng)行國內(nèi)，深受大批中國觀眾的熱捧。韓國的影視能在中國暢銷，成功的原因之一，是他們有選擇性地采取了與中國的文化倫理道德一致的作品，并非所有的作品都傾銷而來。中韓兩國之間歷史上的相互交往，使得中韓兩國在價(jià)值觀上趨同，這給中國觀眾接受韓劇奠定了心理基礎(chǔ)。
韓國的影視作品大多以現(xiàn)實(shí)題材為主，十分注重突出本民族的文化生活特點(diǎn)，在現(xiàn)代劇中隨處可見韓國的傳統(tǒng)文化因素，如溫暖的小吃、街頭排擋常成為韓劇的場景，展示了韓國獨(dú)特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚會(huì)的場合多身穿傳統(tǒng)民族服飾；生活劇和愛情劇中，不厭其煩地出現(xiàn)吃飯場景，且都是具有韓國民族特色的飲食方式。韓國影視劇十分注重在細(xì)節(jié)上對民族文化生活特色進(jìn)行展示，在向世界各地銷售文化產(chǎn)品的同時(shí)，也使得其間附帶的所謂高麗文化逐漸為世界所認(rèn)同。其次，韓國電視劇多走親情、友情、愛情的情感路線，這些是最能超越民族和文化界限，能被不同文化背景的受眾普遍接受的影視題材，他們正是用人類世界大同的情感來博得了人們內(nèi)心自然的應(yīng)和。此外，韓劇在中國乃至東亞儒家文化圈受歡迎的一個(gè)重要原因就是在它的作品背后，往往蘊(yùn)含著深厚的儒家文化底蘊(yùn)。因此，有專家坦言，中國傳統(tǒng)儒家文化已穿上韓服，正以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式在中國傾銷，以漢文化為根基的韓文化，大有成為儒家文化代言人之勢。
3如何利用文化共性進(jìn)行中國文化對外傳播
文化的共性決定了人類對于真善美的追求一致，對于新鮮事物有強(qiáng)烈的接納意識(shí)。因此在宣傳中應(yīng)以文化共性為基礎(chǔ)，逐漸打開通向另一文化的窗口。具體說來，可以從以下幾方面入手。
3．1在傳播內(nèi)容選擇上，強(qiáng)調(diào)民族性，兼顧世界性
每種文化都具有自己的顯著的特點(diǎn)，這也是吸引其它文化的重要因素。但強(qiáng)調(diào)民族性的同時(shí)，還應(yīng)兼顧其世界性。一種文化只有宣傳出去了，才能發(fā)揮其對國家軟實(shí)力發(fā)展的貢獻(xiàn)作用。其實(shí)，中國的文化博大精深，可以挖掘的東西很多，可以細(xì)化的東西也很多。比如中國的“和”文化，“和平共處”、“和平發(fā)展”、“和諧世界”等文化理念應(yīng)是傳播重點(diǎn)。中國的“親情”、“仁義”等觀念都是中國的傳統(tǒng)精髓，也是逐漸被西方人所接受并效仿的方面，應(yīng)該加以進(jìn)一步的宣傳?？傊?，中國傳統(tǒng)文化有著深厚的底蘊(yùn)，對于代代相傳的國人來說比較熟悉且易于接受，然而要使其得以廣泛對外傳播，一定要注意其內(nèi)容的選擇，把一些具有文化共性的東西宣傳出去，再帶動(dòng)一些民族性的東西，逐漸滲透，從而使中國文化發(fā)揚(yáng)光大。
3．2在傳播的方式和理念選擇上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代性
在傳播方式上，中國文化應(yīng)該更加注重文化對外傳播的現(xiàn)代性理念投入。中國文化向來具有連貫性和延續(xù)性。在現(xiàn)代化的今天，傳統(tǒng)的中國文化元素遭遇新時(shí)代的挑戰(zhàn)，但是這種文化的根是不會(huì)改的。因此，在傳播中國文化的過程中，這種根是絕對不能被忽略的。同時(shí)，我們也不能靠山吃山。必須運(yùn)用現(xiàn)代的手法對傳統(tǒng)的、能改進(jìn)的一些元素進(jìn)行加工，創(chuàng)造出屬于現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的特色中國文化，并根據(jù)接受國的特殊接受心理和習(xí)慣進(jìn)行改進(jìn)。如針對日韓國家動(dòng)漫非常流行的現(xiàn)象，在對外漢語的教材設(shè)計(jì)上就可以增加一些動(dòng)漫化的設(shè)計(jì)，輔之以一些現(xiàn)代的手段，使得中國的文字語言能融人世界的行列，進(jìn)而推動(dòng)中國文化的傳播。此外。中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化詮釋將能加快中國文化傳播的步伐，例如，《孫子兵法》與商業(yè)謀略結(jié)合起來的有關(guān)書籍，在美國已成為熱銷書。
3．3加強(qiáng)交流、規(guī)避沖突，、和諧共融
沒有一種文化的傳播和接受是單向的。在傳播和接受的同時(shí)，也必定會(huì)接受對方的文化。那么加強(qiáng)兩種文化的互相交流與信任，將會(huì)有效減少對對方文化誤解和曲解，同時(shí)增加對對方文化的好感和興趣。中國和法國、俄羅斯互辦的中法、中俄文化年就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
沒有一種文化交流是沒有沖突的，也沒有一種文化的傳播是非得靠強(qiáng)迫來讓對方接受的。中國文化在傳播過程中，與其它文化的沖突在所難免，此時(shí)就需要傳播者調(diào)整姿態(tài)以接觸和相互了解的心態(tài)規(guī)避沖突。因此，在考慮自身文化傳播的途徑時(shí)，必須考慮對方文化接受的問題。
在全球化的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到世界文化的多樣化，中國文化向來提倡以和為貴，要與不同民族、不同性格、不同價(jià)值觀的文化共融于世界，首先得承認(rèn)彼此并理智地看清矛盾或差異的存在，尊重對方的文化，并嘗試互相理解、包容。在這個(gè)基礎(chǔ)上可以嘗試中國文化和其他文化進(jìn)行融合，比如京劇版的哈姆雷特，又比如用小提琴演奏的梁祝，、互相尊重，才能進(jìn)一步深入傳播自己的文化，直至最后互相接納、和諧共融。
4結(jié)語
對外傳播，顧名思義，指的是一個(gè)國家或文化體系針對另一個(gè)國家或文化體系所開展的信息交流活動(dòng)，其目標(biāo)是要信息接受國了解信息輸出國，培養(yǎng)其友善態(tài)度和合作愿望，并創(chuàng)造一個(gè)有利于信息輸出國的國際輿論環(huán)境，取得最高程度的國際支持和合作。[1]對外傳播是一個(gè)與國內(nèi)傳播相對應(yīng)的概念，在全球化背景下，它最突出的特點(diǎn)就是跨國界、跨文化和跨語言。
一、全球化背景下對外傳播的客觀環(huán)境
筆者認(rèn)為，分析討論我國媒體對外傳播的問題與對策離不開全球化的背景與客觀環(huán)境。因?yàn)?，今天的人們翻開報(bào)紙雜志、打開電視屏幕或上因特網(wǎng)，無不被新聞集團(tuán)、貝塔斯曼等大型跨國傳媒集團(tuán)所形成的媒介環(huán)境所包圍，中國的傳媒業(yè)已經(jīng)籠罩在“全球化”的氛圍中。在全球化浪潮的沖擊下，當(dāng)今媒介全球化主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面的特征。
（一）媒介跨國經(jīng)營
現(xiàn)在，在全球范圍內(nèi)一家媒介公司可以為全球各地的媒介公司提供某種經(jīng)常性的節(jié)目，而一家電視臺(tái)播出的節(jié)目也可以由全球各地的媒介公司生產(chǎn)和提供。因此，一般而言媒介全球化包含兩層含意，其一指媒介產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)大規(guī)模地聚集和流動(dòng)，形成全球供應(yīng)鏈進(jìn)行跨國貿(mào)易；其二指國際媒介集團(tuán)主導(dǎo)下的人力資源、物質(zhì)資源、資本資源的大規(guī)模的跨國性聚集和流動(dòng)。
去年筆者作為法國飛帕國際電視節(jié)19年來惟一的一名亞洲評委，在法國的海濱城市比亞里茨全程參加了這個(gè)在國際上最具影響的國際紀(jì)錄片節(jié)。來自一百多個(gè)國家的近3萬名紀(jì)錄片專家、制片人、營銷商和DV愛好者歡聚一堂，不同國度生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品被世界各地的消費(fèi)者購買、媒介跨國經(jīng)營建立在全球統(tǒng)一的媒介市場的平臺(tái)基礎(chǔ)上。更為明顯的是，這些產(chǎn)品大多出自大型跨國媒介集團(tuán)。尤其是隨著20世紀(jì)80年代后期網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起，如默多克新聞集團(tuán)、美國時(shí)代華納、迪斯尼、維亞康姆、貝塔斯曼等等。這些由媒介合并而產(chǎn)生的龐大的媒介帝國在全球傳播界中有著很重要的影響，默多克的新聞集團(tuán)就是典型的例子。新聞集團(tuán)經(jīng)過幾十年的不斷的兼并與擴(kuò)張，擁有資產(chǎn)400多億美元，年度收入超過150億美元。經(jīng)營范圍涉及電視、衛(wèi)星、有線廣播，報(bào)紙、雜志、書籍出版，分布在美國、加拿大、歐洲大陸、英國、澳大利亞、拉丁美洲等50多個(gè)國家和地區(qū)。作為跨國媒介企業(yè)其業(yè)務(wù)遍布全球。
（二）媒介競爭激烈
全球化已成為一種客觀趨勢，跨國媒介集團(tuán)在全球化的驅(qū)使下極力向外擴(kuò)張，他們將人力資源、物質(zhì)資源、資本資源等進(jìn)行大規(guī)模的跨國性聚集和流動(dòng)，通過兼并、聯(lián)合、重組等方式組建新的跨國公司。在這場競爭之中，其激烈程度正如同世界經(jīng)濟(jì)論壇主席克勞德?斯馬亞說：“規(guī)模空前的全球化已使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得有點(diǎn)像一場戰(zhàn)爭?！盵2]
綜觀當(dāng)今世界傳媒集團(tuán)的發(fā)展態(tài)勢，不難發(fā)現(xiàn)幾乎大的傳媒集團(tuán)都在實(shí)施吞并中小傳媒公司的戰(zhàn)略，以迅速擴(kuò)張自己。因此，正如浙江大學(xué)邵培仁教授所言：“媒介全球化也向所有國家發(fā)出挑戰(zhàn)。一些小型媒介一不小心就會(huì)成為大型媒介吞食的蛋糕，而大型媒介也有可能由于運(yùn)轉(zhuǎn)不靈成為當(dāng)代恐龍?！盵3]由于未來的大眾媒介尤其是新聞媒介，也是某種意義上的商業(yè)媒介和廣告媒介，即媒介必須依賴市場和廣告的支持，估計(jì)媒介會(huì)逐步撕下其原本溫柔平和的面紗而變得更加自私和兇狠起來，全球媒介正在進(jìn)入一個(gè)弱肉強(qiáng)食的“春秋戰(zhàn)國時(shí)代”，其背后主要的推動(dòng)力就是媒介集團(tuán)本身對利潤的追逐。
（三）信息全球流動(dòng)
全球化使世界變成統(tǒng)一的市場，媒介產(chǎn)品在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)。信息的全球流動(dòng)與國家利益相關(guān)聯(lián)，帶有明顯的政治傾向性和意識(shí)形態(tài)色彩。特別是現(xiàn)在，世界各國的文化傳統(tǒng)、民族文明、政治及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、意識(shí)形態(tài)等方面均存在著很大不同，所以各個(gè)國家和地區(qū)對國際事物的認(rèn)識(shí)和評價(jià)不可能是一致的。
同時(shí)，在這一過程中也形成了相對多元、寬容的文化價(jià)值觀。依據(jù)傳統(tǒng)觀點(diǎn)，由于新聞傳播都是本國家或地區(qū)內(nèi)的事情，由于各國歷史、國情、文化和利益的不同，各國的新聞報(bào)道規(guī)則都有彼此的差別，但公認(rèn)的規(guī)則和價(jià)值理念已經(jīng)形成，如：尊重生命、自由、正義與公平、互相尊重、關(guān)懷、誠實(shí)等。[4]信息在全球的流通和共享中擴(kuò)展了全球不同文化的交流與融合。
二、我國媒體在對外傳播中的問題
隨著全球一體化進(jìn)程的日益推進(jìn)，立足于當(dāng)今媒介全球化的客觀現(xiàn)實(shí)，反觀我國對外傳播活動(dòng)，主要存在三個(gè)方面的問題。
（一）傳播理念偏差
傳統(tǒng)的對外傳播是以宣傳為主的傳播方式，與當(dāng)今的全球化傳播理念相差甚遠(yuǎn)。為此筆者根據(jù)美國著名傳播學(xué)家H?拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》[5]中提出的傳播五要素對兩種傳播特征進(jìn)行對比分析，進(jìn)而探討傳統(tǒng)對外傳播存在的問題。
傳統(tǒng)的對外傳播與政治緊密相連，這是因?yàn)樵诶鋺?zhàn)時(shí)期，國際輿論的斗爭也多半是依靠國際廣播和后來的國際電視網(wǎng)來進(jìn)行的。冷戰(zhàn)結(jié)束后，對抗由兩極變?yōu)槎鄻O，對抗的焦點(diǎn)已由意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)為對國際信息市場的爭奪，因此傳播方式發(fā)生變化。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，全球化的加劇，大眾傳播權(quán)利對資本依賴增強(qiáng)。從當(dāng)今的時(shí)代環(huán)境來看，誰最大限度地爭奪了受眾誰就取得了勝利，因此當(dāng)今的傳播理念應(yīng)該樹立服務(wù)意識(shí)和市場競爭意識(shí)，這與傳統(tǒng)的傳播理念有著巨大的差別。
（二）報(bào)道比例失衡
中西方在新聞價(jià)值取向方面存在巨大差異。西方的新聞報(bào)道強(qiáng)調(diào)沖突，注重兩面性，而中方的報(bào)道多以“以正面報(bào)道為主”。若以中方的新聞價(jià)值取向西方受眾傳播信息必然不合時(shí)宜。因此，中國對外傳播需要從“以正面報(bào)道為主”向有主導(dǎo)性的全面報(bào)道過渡，改變媒介現(xiàn)存的報(bào)道失衡的現(xiàn)象。這是尊重傳播規(guī)律的表現(xiàn)，也是傳播觀念和傳播技巧的改變。
（三）媒介人才匱乏
人力資源是媒介競爭的核心資源之一。中國媒介與發(fā)達(dá)國家媒介的差距，歸根到底是人才質(zhì)量上的差距。沒有大批高質(zhì)量的優(yōu)秀人才，中國媒介就無法在新一輪國際競爭中贏得主動(dòng)。當(dāng)前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，重點(diǎn)培養(yǎng)以下兩種緊缺型媒介人才：第一，抓緊培養(yǎng)既精通外語又具備傳媒素養(yǎng)，掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)的復(fù)合型高級(jí)人才；第二抓緊培養(yǎng)熟悉世貿(mào)規(guī)則、適應(yīng)國際競爭需要和能夠參與解決國際爭端的高級(jí)媒介管理人才。然而，現(xiàn)在對外傳播中的翻譯工作目前還存在諸多問題，高素質(zhì)、專業(yè)化的中文翻譯外文人才的嚴(yán)重匱乏和隊(duì)伍的“斷層”，這是中譯外翻譯工作面臨的最大問題。隨著全球化時(shí)代的到來和我國對外交流的擴(kuò)大，人才匱乏現(xiàn)象將變得愈加明顯。
（四）傳播模式僵化
在全球化時(shí)代，國與國之間的溝通方式變得越來越藝術(shù)，所以合作和協(xié)作的概念非常強(qiáng)。關(guān)于對外傳播的目的，要讓世界了解中國，我們應(yīng)該克服泛政治化，找到人類共同的接受點(diǎn)，營造有利于和平建設(shè)的國際輿論環(huán)境，進(jìn)而爭取國際的幫助和合作。因此，原本僵化的傳播模式已經(jīng)不適應(yīng)今天全球化背景下的對外傳播工作方式。
筆者在曾經(jīng)參加過的法國飛帕國際電視節(jié)上發(fā)現(xiàn)，國外的很多傳媒機(jī)構(gòu)善于靈活的處理其傳媒產(chǎn)品。例如，BBC和CNN的一些“大手筆”，很會(huì)把電視的各種符號(hào)與藝術(shù)單元嫁接起來，為自己的紀(jì)錄片增加欣賞價(jià)值，促使人們感悟到節(jié)目的內(nèi)涵。這些恰恰是國內(nèi)傳媒所欠缺的。另外，西方對外傳播非常注意傳播技巧。他們善于將觀點(diǎn)和宣傳意圖隱藏在貌似客觀、公正、中立的新聞事實(shí)當(dāng)中。這種手法，既易于得到國外受眾的信任，又符合國外受眾接受新聞的習(xí)慣，因此這種方法很值得我們研究、學(xué)習(xí)，以便使我們在復(fù)雜多變的國際政治較量中游刃有余，爭取主動(dòng)。
對外傳播首先要求傳輸渠道的暢通，其主要包括兩個(gè)方面：一個(gè)是技術(shù)上的信息傳輸通道，主要包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。另一個(gè)是信息內(nèi)容的載體就是語言。在技術(shù)方面，搭建由廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的立體化傳播通道實(shí)現(xiàn)信息傳送的暢通。
廣播憑借其成本低、覆蓋面廣的優(yōu)勢成為首選建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)，例如美國之音、德國之聲就是發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家進(jìn)行對外傳播的重要方式。我們要繼續(xù)推動(dòng)構(gòu)建現(xiàn)代國際廣播體系，實(shí)現(xiàn)中國在英語、華語和當(dāng)?shù)卣Z言的全球覆蓋，擴(kuò)大在海外的落地工程，我們也可以在不斷增強(qiáng)傳統(tǒng)的短波廣播發(fā)射功率的同時(shí)重點(diǎn)針對歐美國家聽眾使用中波、調(diào)頻收音機(jī)的習(xí)慣加入對象國大中城市中波調(diào)頻廣播網(wǎng)絡(luò)，努力進(jìn)入西方的主流社會(huì)，形成多層次覆蓋多語種播出的對外廣播。
衛(wèi)星電視是近年來對外傳播領(lǐng)域的新寵，中央電視臺(tái)已有總體的構(gòu)想特別是在發(fā)展國際衛(wèi)星電視方面提出了要在21世紀(jì)之初覆蓋全球的目標(biāo)，將中國的對外電視節(jié)目，通過英語、法語、西班牙語、俄語等語言進(jìn)入各國的主流社會(huì)。此外，互聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)低成本高效率、直接進(jìn)入西方主流社會(huì)的信息渠道，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的對外傳播優(yōu)勢也不可缺少。
隨著對外傳播的發(fā)展壯大，中國媒介、尤其是廣播電視媒介已經(jīng)擔(dān)負(fù)起了讓世界了解中國、讓中國了解世界的目標(biāo)，正在成為中國的眼睛、世界的窗口，在全球傳媒中發(fā)出了中國的聲音，成為全球了解中國的重要途徑。因此，在全球化的背景下通過媒體的對外傳播，能夠擴(kuò)大國家的影響力，塑造國家的軟實(shí)力，已經(jīng)贏得了各國政府的共識(shí)。
注釋：
[1] 張長明：《讓世界了解中國――電視對外傳播40年》，海洋出版社1999年版，第24頁。
[2] 李明德、江時(shí)學(xué)：《現(xiàn)代化：拉美與東亞的發(fā)展模式》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2000年版，第209頁。
[3] 邵培仁：《論媒介產(chǎn)業(yè)全球化與中國的對策》，載《傳媒觀察》2001年第11期。
[4] 李文學(xué)：《新聞傳播全球化的特點(diǎn)，原因及其影響》，載人民網(wǎng) 2007年1月26日。
那是一次久違的邂逅，那更是一次心靈的交流。
作為在新聞路上剛剛步履蹣跚的一位“小學(xué)生”，入學(xué)后，教員經(jīng)常引用雜志上理論文章的語句，因此使我對你產(chǎn)生了極大的閱讀興趣，身邊的許多同學(xué)都訂閱了《對外傳播》。“業(yè)務(wù)探討”、“理論平臺(tái)”、“案例剖析”等欄目設(shè)置合理，文章觀點(diǎn)獨(dú)到深邃。從那以后，閱讀你，欣賞你，品味你，成了我生活中的一大“嗜好”。
在拜讀你的過程中，我愈發(fā)地感到軍事外宣工作隨著我軍職能使命的拓展延伸愈加凸顯出重要性、敏感性和常態(tài)化。去年，在撰寫《軍事對外宣傳概述》的結(jié)課論文《對我國軍事外宣有效傳播的幾點(diǎn)思考》時(shí)，我查閱了大量《對外傳播》中理論文章，多次引用其中的有關(guān)觀念和創(chuàng)新理論，在向你學(xué)習(xí)充電過程中，我再一次領(lǐng)略到了你的魅力。有時(shí)，還能讀到我學(xué)院劉軼（《中俄聯(lián)合海上軍演中的外宣報(bào)道》）、李習(xí)文（《先進(jìn)武器裝備的國際傳播“軟功能”》）、劉大勇（《軍事外交中的我軍國際形象塑造》）等教員的理論文章，在親近你的旅途中，不僅增進(jìn)了我對你的理解，而且收獲了外宣知識(shí)和傳播技巧。
“立足自身、放眼世界”是你不變的情懷，審視國防安全、傳遞中國聲音是你不懈的追求。隨著美國高調(diào)重返亞太，在亞太地區(qū)引發(fā)了新一輪軍備競賽，我國周邊的安全形勢不容樂觀。于是，經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)查分析、采訪專家教授，我撰寫了《亞洲遠(yuǎn)程導(dǎo)彈擴(kuò)散讓美擔(dān)憂》、《美造艦巨頭在南海周邊布局 為美戰(zhàn)艦提供后勤服務(wù)》兩篇文章，先后在《環(huán)球時(shí)報(bào)》上刊登，并且受到廣泛關(guān)注。
在與你交流學(xué)習(xí)的過程中，我感到作為一名軍事新聞人，不僅應(yīng)懷有一腔報(bào)國的熱情，更應(yīng)該了解掌握軍事新聞對外傳播的技巧，向世界更好地展示人民軍隊(duì)的良好形象。學(xué)院經(jīng)常邀請周慶安、劉笑盈、李良榮等專家學(xué)者來院交流講座，探討“從近期周邊傳播語境看我國我軍外宣新挑戰(zhàn)”、“文化強(qiáng)國建設(shè)與中國傳媒角色”、“當(dāng)代中國的輿情”等方面問題，增強(qiáng)大家對軍事新聞的認(rèn)識(shí)和加強(qiáng)新聞理論儲(chǔ)備。在經(jīng)濟(jì)全球化的全媒體時(shí)代，我國軍事新聞宣傳既面臨機(jī)遇又面對挑戰(zhàn)，在外宣經(jīng)驗(yàn)不足、傳播技巧還有待進(jìn)一步增強(qiáng)等現(xiàn)狀面前，我國的對外傳播之路與西方發(fā)達(dá)國家還有很長一段距離要拉近。作為新聞學(xué)子，我們身上的使命和責(zé)任更是任重而道遠(yuǎn)！
……
這是一路學(xué)習(xí)的旅程，更是一路收獲的旅程！
對于每一期《對外傳播》我都如獲至寶，認(rèn)真學(xué)習(xí)，悉心珍藏！如今，在你的指引下，我先后在《理論探討》、《新聞世界》、《火箭兵報(bào)通訊》等雜志或研討會(huì)發(fā)表學(xué)術(shù)論文8篇，在軍內(nèi)外媒體發(fā)表稿件100多篇，連續(xù)兩年榮獲報(bào)獎(jiǎng)學(xué)金。如果有機(jī)會(huì)，我還想和你深入“交往”，為雜志多多建言獻(xiàn)策。
《對外傳播》雜志，在你創(chuàng)刊200期這個(gè)值得紀(jì)念的日子，請?jiān)试S我向你表達(dá)最誠摯的祝福：
你像云杉一般俊秀，像藍(lán)天一樣深沉，你有學(xué)問，還有一顆傳播中國理念、弘揚(yáng)中華文明的心；
你是一棵綠樹，沐浴著智慧的陽光，在希望的田野上播撒春天的種子；
你是一片云彩，允吸著天地之靈氣，在蔚藍(lán)的天空中綻放異彩。
也許最初的個(gè)別的努力，如同一個(gè)個(gè)思想的涓涓細(xì)細(xì)，但最終，這些智慧匯聚到一起時(shí)，就會(huì)如浩浩蕩蕩的江河，奔流入海。
本刊改版四年來，力求做“河邊的垂柳，永遠(yuǎn)朝有水的方向伸展自己的根！”這水就是中國對外傳播事業(yè)的發(fā)展方向，就是讀者的需求。于是，不斷追蹤、挖掘?qū)?外傳播領(lǐng)域中的重要事件，將理論的潤澤與實(shí)踐的熱度淬出智慧的火花，為此我們一直走在路上……曾連續(xù)深入報(bào)道“跨文化傳播論壇”，使其余音綿綿不絕；曾 連續(xù)兩年直擊“對外選題策劃會(huì)”，使中國對外出版人能夠了解外國人的思維在哪里拐了個(gè)彎兒；曾受邀赴廣東到四川，轉(zhuǎn)重慶，深入解析外宣領(lǐng)域一個(gè)個(gè)鮮活的 個(gè)案……今天，當(dāng)《對外大傳播》愈來愈受到業(yè)界人士喜愛，并逐漸向“理論的潤澤、個(gè)案的鮮活、全球的視野”之路深化時(shí)，我們已深感實(shí)踐與理論聚合的力量。
德國物理學(xué)家普朗克說，“思考可以構(gòu)成一座橋，讓我們通向新知識(shí)。”
中國的對外傳播事業(yè)需要一代人的實(shí)踐，更需要理論的升華與指導(dǎo)。剛剛閉幕的中國外文局“首屆論文年會(huì)”是一種對理論寶貴的探尋，近百萬字的優(yōu)秀論文既有 對實(shí)踐的寶貴總結(jié)，又有很多會(huì)成為實(shí)踐的向?qū)А?/p>
平安夜的鐘聲又要敲響了，“遠(yuǎn)處的鐘聲回蕩在雨里，我希望平安夜的鐘聲回蕩在我們心里?！笔フQ是外國人的春節(jié)，春節(jié)又是外國人的圣誕，對生活的熱愛讓我們分享快樂。
元旦、新年，在一年一度快樂交匯的時(shí)刻，生命之輪又轉(zhuǎn)動(dòng)了一回，我們將走進(jìn)更富有希望的新生活。
一、以“國際傳播”為主題的國家級(jí)課題數(shù)量增加，但質(zhì)量尚待提升
國家社會(huì)科學(xué)基金近幾年較為關(guān)注國際傳播研究，通過對相關(guān)的研究課題經(jīng)費(fèi)支持，為國際傳播研究的深化提供了資源保證。
第一，從國家級(jí)社科基金的參與者來看，主要來自三大主體：一是中央和地方高校，二是國際傳播機(jī)構(gòu)自身的科研部門，三是黨政機(jī)關(guān)的相關(guān)科研部門。中央和地方高校的新聞與傳播院系，作為知識(shí)生產(chǎn)和理論創(chuàng)新的主力軍，是許多國家級(jí)重大招標(biāo)課題的承擔(dān)者。其中具有代表性的包括北京大學(xué)關(guān)世杰教授主持的國家重大招標(biāo)項(xiàng)目“我國對外傳播文化軟實(shí)力建設(shè)”，華中科技大學(xué)的張昆教授主持的國家重大招標(biāo)項(xiàng)目“跨文化傳播中的中國國家形象建構(gòu)研究”，復(fù)旦大學(xué)孟建教授主持的國家重大招標(biāo)項(xiàng)目“國家形象建構(gòu)與跨文化傳播戰(zhàn)略研究”，中國傳媒大學(xué)胡正榮教授主持的國家重大招標(biāo)項(xiàng)目“國際傳播發(fā)展新趨勢與加快構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系研究”，等等。此外，近年來，新華社、中國新聞社、中國國際廣播電臺(tái)、中國外文局等對外媒體，結(jié)合實(shí)際工作，面對現(xiàn)實(shí)問題，也成為了除高校和科研機(jī)構(gòu)以外，國家級(jí)研究課題的積極參與者。如新華社以唐潤華為核心的研究團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)了2009年國家級(jí)重大招標(biāo)課題“中國媒體國際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略研究”；中國外文局對外傳播研究中心以姜加林為核心的研究團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)了2010年國家級(jí)重大招標(biāo)課題“新形勢下提升國際傳播能力的戰(zhàn)略研究”。地方和中央的政府新聞部門，面對現(xiàn)實(shí)中對外傳播出現(xiàn)的問題，也開始積極探索本地區(qū)、本民族對外傳播的對策和規(guī)律，如新疆維吾爾自治區(qū)人民政府新聞辦公室“對外宣傳新疆的策略研究”科研課題。
第二，從國家社科基金新聞學(xué)與傳播學(xué)科下涉及“國際傳播”主題的中標(biāo)項(xiàng)目數(shù)量看（見圖1和表1），2005年至2012年相關(guān)主題的中標(biāo)項(xiàng)目的數(shù)量，整體上保持了穩(wěn)定的增長，“國際傳播”研究已成為學(xué)界和官方日益關(guān)注的重點(diǎn)課題。
第三，從研究方向來看，國際傳播的研究趨勢呈現(xiàn)出從單純的對外宣傳研究到廣義國際傳播研究的轉(zhuǎn)換。此前，學(xué)界、業(yè)界基本上將國際傳播界定為對外宣傳。如今，國際傳播的內(nèi)涵和外延得到了相應(yīng)的豐富和拓展。從傳播主體看，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體，涉及國際交往的個(gè)人、組織機(jī)構(gòu)都成為了國際傳播的承擔(dān)者。從對外傳播的形式看，文化交流，公共外交，經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，也成為除媒體傳播活動(dòng)之外的主要國際傳播形式。傳播主體和傳播形式的變化，也帶來了傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。這使得國際傳播的研究方向呈現(xiàn)出多元化，主要包括：國家形象研究、國際涉華輿情研究、中國媒體的國際化戰(zhàn)略研究、中國文化的國際傳播研究、軟實(shí)力與國際傳播研究等等。從國家社科基金中標(biāo)項(xiàng)目的相關(guān)方向可以看出，目前國內(nèi)的國際傳播研究較為偏重應(yīng)用性研究，各個(gè)具體項(xiàng)目的研究都強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性、對策性，而有關(guān)國際傳播的基礎(chǔ)理論的研究略顯薄弱。
第四，由于國家基金的支持，來自各方面的研究者推出了大量的研究成果，中國傳媒大學(xué)、北京大學(xué)推出的系列叢書，及其他研究團(tuán)隊(duì)發(fā)表的論文、論文集，使得目前的研究達(dá)到了前所未有的高度。但是，總的來看，成果質(zhì)量與立項(xiàng)課題數(shù)量不成比例，項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)評級(jí)基本為“合格”，還存在一定的提升空間。相關(guān)成果雖然有助于國際傳播實(shí)踐問題的解決，但是，在基礎(chǔ)理論適用、研究方法選擇、研究程序遵循及基本學(xué)術(shù)規(guī)范方面還有提升的空間。
二、與國際傳播研究相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議呈現(xiàn)出明顯的學(xué)科交叉性和現(xiàn)實(shí)關(guān)懷性
1、以國際傳播為主題的研究會(huì)議概況
近年來，官方科研機(jī)構(gòu)、高校的新聞傳播院系紛紛舉辦各種形式的論壇、會(huì)議，對國際傳播的新問題、新現(xiàn)象進(jìn)行深入探討。會(huì)議的主辦者既包括如國務(wù)院新聞辦公室、中國外文局、中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心等官方機(jī)構(gòu)，也包括復(fù)旦大學(xué)等高校的新聞傳播學(xué)院。會(huì)議的參與者更是融合了知名學(xué)者、政府官員、傳媒業(yè)界精英等。涉及的議題包括：文化傳播力的問題、公共危機(jī)與跨文化傳播、國際傳播體系構(gòu)建等。議題涵蓋面廣，應(yīng)用性強(qiáng)，呈現(xiàn)出明顯的學(xué)科交叉性和現(xiàn)實(shí)關(guān)懷性。（見表3）
2、其他以“國際傳播”為子議題的相關(guān)會(huì)議
除了“國際傳播”的專門性會(huì)議，許多國際性的和全國性的學(xué)術(shù)會(huì)議都開設(shè)了與國際傳播相關(guān)的分議題，形成了數(shù)量豐富，研究角度多樣的相關(guān)研究成果。相關(guān)研討會(huì)議包括：（1）國際性會(huì)議，比如“亞洲媒介信息與傳播研究中心（AMIC）第14屆年會(huì)”暨2005“中國傳播論壇”，“2007中國傳播學(xué)論壇——和諧社會(huì)、公民社會(huì)與大眾媒介”國際學(xué)術(shù)研討會(huì)，2008第六屆亞洲傳媒論壇，第六屆（2008）亞太地區(qū)媒體與科技和社會(huì)發(fā)展研討會(huì)，第六屆世界華文傳媒論壇 （2011）等；（2）全國性會(huì)議，如2006中國傳播學(xué)論壇，中國傳播學(xué)會(huì)成立大會(huì)暨第九次全國傳播學(xué)研討會(huì)，中國傳媒大學(xué)第四屆、第五屆全國新聞學(xué)與傳播學(xué)博士生學(xué)術(shù)研討會(huì)，第二屆中國少數(shù)民族地區(qū)信息傳播與社會(huì)發(fā)展論壇等。
三、結(jié)語
中國在國際新聞傳播中處于弱勢地位,很難在世界話語體系中發(fā)出自己的聲音。中國只有加強(qiáng)對外傳播才能爭取國外公眾的理解和支持,進(jìn)而影響中國所處的國際輿論環(huán)境及在國際舞臺(tái)上的發(fā)言權(quán)。新疆具有對外傳播的獨(dú)特條件。
新疆地處亞歐大陸腹地,與新疆接壤的8個(gè)國家中有5個(gè)國家的主體民族信仰伊斯蘭教,有6個(gè)獨(dú)立國家與新疆是同根民族,開展對外傳播擁有地域、語言等多方面的優(yōu)勢。
2004年1月,李長春同志在視察新疆人民廣播電臺(tái)時(shí)說:“這幾年,我們只注重了加強(qiáng)對歐美的外宣,卻忽略了對中亞的宣傳,這是一大失誤啊!其實(shí)中亞對我們而言非常重要,一定要盡快走出去,通過廣播落地、互聯(lián)網(wǎng)傳播等多種形式,加大對中亞外宣的力度?！雹僦链诵陆畯V播電視“走出去工程”開始運(yùn)作。
新疆廣播電視走出去是指新疆的廣播電視節(jié)目在新疆周邊國家的落地播出,分租賃頻道和整頻道落地兩種形式。2004年6月新疆廣播節(jié)目《中國之聲》開始在吉爾吉斯斯坦播出。到2009年12月31日止,已在吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、蒙古、土耳其等5個(gè)國家落地。經(jīng)過多年的運(yùn)作,新疆對外傳播在對象國取得了較大影響的同時(shí),也存在對外傳播內(nèi)容的失衡和對外傳播力不足的問題。
以租賃頻道方式運(yùn)作的廣播節(jié)目《中國之聲》和電視節(jié)目《走近中國》,是為對象國受眾量身定做的對外傳播節(jié)目。因?yàn)椤熬唧w的國家形象存在于媒體的文本之中(這部分既是傳播的過程,也是形象的存在載體之一)”②,因此以下結(jié)論來自對這兩個(gè)節(jié)目所做的內(nèi)容分析。
對外傳播內(nèi)容的失衡
古來中國與開放中國內(nèi)容交織,國家形象的宣傳定位不清。《走近中國》30分鐘的“商橋”節(jié)目,傳遞的是經(jīng)濟(jì)類信息;20分鐘的“走遍中國”,游歷壯麗山河,探尋歷史變遷,表現(xiàn)中國古老歷史文化。
《中國之聲》15分鐘的“中國消息”,向?qū)ο髧鼙妭鬟f了中國和新疆有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的信息,其中經(jīng)濟(jì)類信息占比45%,占到幾乎一半,顯示了中國改革開放30多年的巨大成就,塑造了中國改革開放的形象。而15分鐘的“中國風(fēng)情”介紹中國的名勝古跡、旅游勝地,傳遞的是中國傳統(tǒng)文化。
“商橋”節(jié)目和“中國消息”的經(jīng)濟(jì)類信息,塑造的是“當(dāng)代的中國”形象,而“走遍中國”和“中國風(fēng)情”以介紹中國歷史文化為主,塑造的是“歷史的中國”形象。
中國歷史悠久,文明源遠(yuǎn)流長,是中國的寶貴財(cái)富。但是這些“歷史文化遺產(chǎn)”傳播的是一個(gè)古老的中國,一個(gè)遠(yuǎn)離現(xiàn)代化社會(huì)的還比較落后、封閉的國家。比如新疆的對外宣傳主要介紹新疆優(yōu)美獨(dú)特的自然風(fēng)光、別具一格的民族風(fēng)俗,結(jié)果導(dǎo)致很多人認(rèn)為烏魯木齊市是一片大草原,人們都住帳篷、騎馬上班上學(xué),這樣的新疆自然是落后、貧窮的地方。
租賃頻道播放時(shí)間只有1小時(shí),在1小時(shí)的時(shí)間內(nèi),兩個(gè)板塊的內(nèi)容形象定位截然不同,不能形成合力,反而互相沖突。古來中國與開放中國內(nèi)容交織,國家形象的宣傳定位不清,影響了傳播效果。
中國對外傳播的“最佳目標(biāo)”是“全面展示和平崛起、和諧發(fā)展的國家形象,消除外界對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的負(fù)面認(rèn)識(shí)”③?！爸袊鴩倚蜗髽?gòu)成要素的復(fù)雜性要求進(jìn)行多維度的綜合定位,但可以以經(jīng)濟(jì)要素作為定位的核心?！雹軓倪@個(gè)角度講,塑造中國的快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形象應(yīng)是對外傳播的主要內(nèi)容。在欄目設(shè)置上,如果能將“走遍中國”和“中國風(fēng)情”節(jié)目內(nèi)容設(shè)定為當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)方面的內(nèi)容,就能在形象定位上形成合力,使1個(gè)小時(shí)的對外傳播效果最優(yōu)化。
政治類信息是傳播中國政府的聲音還是傳播中國的發(fā)展模式,要淡化傳播內(nèi)容的政治性。中國的改革開放帶來的不僅是中國的強(qiáng)大,同時(shí)還帶來了從未有過的發(fā)展模式。
美國的文化產(chǎn)品向其他國家輸出的不僅是“文化霸權(quán)”,更是它的發(fā)展模式,但事實(shí)證明:無論是在蘇聯(lián)、東歐等原社會(huì)主義國家,還是在廣大發(fā)展中國家,美國模式都沒能成功,相反在不少國家和地區(qū)出現(xiàn)了工業(yè)基礎(chǔ)的崩潰、社會(huì)族群的對立,甚至國家的分裂與戰(zhàn)爭。中國以自己獨(dú)特的方式,成功地實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系向現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體系平穩(wěn)過渡,成為一個(gè)在確保經(jīng)濟(jì)高速增長、同時(shí)謀求實(shí)現(xiàn)人與人之間以及人與自然之間和諧發(fā)展的國家,其示范效應(yīng)正日益顯現(xiàn)。2004年5月,美國《時(shí)代》周刊高級(jí)編輯、高盛公司高級(jí)顧問喬舒業(yè)?庫拍?雷默發(fā)表了《北京共識(shí)》報(bào)告,闡述了中國模式的國際關(guān)系含義,即中國模式吸引別國的兩個(gè)原因。“中國模式”在世界范圍引發(fā)格外關(guān)注。⑤
在廣大發(fā)展中國家,甚至在蘇聯(lián)、東歐國家,“中國模式”或“中國經(jīng)驗(yàn)”的影響面和輻射力都在明顯增強(qiáng)。中國的發(fā)展與成功已上升到意識(shí)形態(tài)的層面。迄今為止的傳統(tǒng)大國,其成功基本上都可歸類為自由市場經(jīng)濟(jì)。⑥中國的崛起向世界展示了一個(gè)與眾不同的發(fā)展模式,為世界上絕大多數(shù)后發(fā)地區(qū)的國家提供了一種與西方模式截然不同的選擇。中國發(fā)展模式的出現(xiàn)意味著一個(gè)更加豐富多樣的世界的出現(xiàn),不是以中國式來取代西方模式,而是各種不同的發(fā)展模式共存發(fā)展、取長補(bǔ)短、競爭合作,共同造就一個(gè)“和諧的世界”,因而也是一個(gè)更加多樣、繁榮和美好的世界。這是更高層面的意義,也是中國突破美國及西方封鎖的有效途徑。⑦
如果中國能夠向別的國家輸出發(fā)展模式,那就意味著中國在國際上的地位、對國際的影響力,甚至是對重新塑造國際體系,都有著更加重大的意義。中亞國家有蘇聯(lián)體制的背景,向它們輸出中國的發(fā)展模式,可能會(huì)更加容易。經(jīng)濟(jì)類信息正是輸出中國模式的最佳手段。
在“中國消息”欄目,政治類信息占比22%,傳達(dá)中國在國際事務(wù)中的態(tài)度;社會(huì)性信息占比14%,表達(dá)中國政府解決“社會(huì)問題”的態(tài)度和方法。這兩類信息占比36%,傳播的是中國政府的聲音。
由于新聞體制的差異,西方受眾更相信民營傳媒,一些較小國家的傳媒則相信美國的主流傳媒,而對中國國有的傳媒,他們抱有一種“壞孩子印象”⑧。我們的對外傳媒雖然是國有資產(chǎn),但是不要有意無意地顯示代表官方,要避免把自己同政府發(fā)言人混為一談。要顯示本傳媒的信息來自民間,真實(shí)反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)。否則,會(huì)降低對外傳播的可信度,使“壞孩子印象”造成一種逆反心理,即使我們的報(bào)道是實(shí)事求是的,但傳播效果會(huì)大打折扣,正面報(bào)道無形中變成了負(fù)面報(bào)道。中國的對外傳媒要成為政府的一面擋風(fēng)墻、一塊緩沖地,傳媒不要標(biāo)榜代表政府。⑨
因此,代表政府發(fā)言,不一定有好的傳播效果。在消息快報(bào)中有這么多代表政府聲音的政治、社會(huì)性新聞,更會(huì)引起國外受眾的警惕。因此建議新疆電臺(tái)的《中國之聲》去掉政治性新聞,減少社會(huì)新聞,增加科技、經(jīng)濟(jì)、教育性新聞,并以述說新聞事實(shí)或故事為主。這樣在不知不覺中傳輸中國的發(fā)展模式,進(jìn)一步加強(qiáng)中國在世界上的影響力。
對外傳播力的不足
西方國家加強(qiáng)了在中亞地區(qū)的控制,新疆對外傳播的壓力很大。美國之音、英國BBC等在當(dāng)?shù)卦O(shè)立采編機(jī)構(gòu),任用當(dāng)?shù)厝俗鲇浾呔庉?在節(jié)目源和內(nèi)容上充分體現(xiàn)了接近性,對新疆對外節(jié)目形成了很大壓力。他們還采取“以我制我”的方式,歪曲“事實(shí)”(即用我們提供的信息,對中國報(bào)道進(jìn)行反制,發(fā)表評論,進(jìn)行反宣傳)。⑩
吉爾吉斯斯坦在進(jìn)行頻道租賃談判時(shí)常常以“美國之音”的價(jià)格與中國要價(jià),談判日益艱難,租賃頻道的價(jià)格翻倍增長。
經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺,在對外傳播體系中處于劣勢地位。中國對外傳播的整體現(xiàn)狀是傳播力量不足。新疆作為不發(fā)達(dá)的少數(shù)民族區(qū)域,傳播力量更為有限。新疆2008年在全國各省經(jīng)濟(jì)排名為全國倒數(shù)第7位。經(jīng)濟(jì)的落后制約著新疆媒體的市場化程度,新疆媒體具有影響力的、具有地域特色的自創(chuàng)節(jié)目很少。對外傳播節(jié)目源99%來自其他媒體,傳播力量嚴(yán)重不足。
從2004年,國家用于新疆對外傳播的資金為1600萬元,6年過去了,對外傳播的費(fèi)用逐年上漲,資金卻沒有增加,能保持現(xiàn)狀已屬不易,發(fā)展更是困難重重。
比如對土耳其的維語廣播主要是針對在土耳其的維族人。在土耳其很有市場,與廣電局合作的土耳其YON廣播交流公司是一家私人電臺(tái),電臺(tái)的總裁曾受到威脅,要求他停止和中國的合作。這說明中國對土耳其的維語廣播非常有必要。但現(xiàn)在國家沒有給土耳其的廣播費(fèi)用撥款,是由廣電局自己墊付的。如果不能解決這些問題,“走出去工程”的進(jìn)一步發(fā)展是非常困難的。
新疆的對外傳播雖然取得了一定的效果,但不能適應(yīng)國際媒介市場的需求,對外傳播的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。尤其是在傳播內(nèi)容失衡和傳播力不足的情況下,新疆對外傳播的道路是艱巨而又漫長的。[本文為2008年度新疆維吾爾自治區(qū)社科基金資助重大招標(biāo)項(xiàng)目“實(shí)施文化走出去戰(zhàn)略,擴(kuò)大新疆對外傳播影響力研究”(項(xiàng)目編號(hào):08zb017)的成果]
注釋:
①史林杰:《風(fēng)從東方來》,新疆電子出版社,2005年版,第6頁。
②④劉繼南、何輝:《當(dāng)前國家形象建構(gòu)的主要問題及對策》,《國際觀察》,2008(1)。
③程曼麗:《國際傳播學(xué)教程》,北京大學(xué)出版社,2006年版,第94頁。
⑤單紹萍:《中國軟實(shí)力提升中的對外傳播策略研究》,2008年5月,CALIS高校學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫。
⑥⑦劉明、郭素萍、趙曉娜等:《當(dāng)代中國國家形象定位的核心要素》,《國家形象傳播研究論叢》,外文出版社,2008年版。
⑧⑨陳力丹:《對外傳播存在什么問題,我們?nèi)绾巫龊谩?《對外傳播》,2005(8)。
⑩朱麗萍:《跨文化傳播視野下新疆廣播電視對外傳播研究》,2007年5月,CALIS高校學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫。
