時間：2023-09-10 14:40:33
序論：在您撰寫基本的商業(yè)模式時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
作為新興國家進入全球分工體系的重要途徑，中國企業(yè)整體上處于國際產(chǎn)業(yè)鏈低端，“微笑曲線”變成了“苦笑曲線”。201 2年中央經(jīng)濟工作會議提出促進企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新首次被提升到國家戰(zhàn)略高度。目前不少央企仍處于產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的中低端環(huán)節(jié)，培育一批具有國際水平的跨國公司迫在眉睫，不僅僅是轉(zhuǎn)變經(jīng)營機制，更多的是要打造適合自身特點的商業(yè)模式，通過這種商業(yè)模式創(chuàng)造更多的價值，這是我們深化國企改革、進行結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新發(fā)展的目的。近期，我們連續(xù)推出中國人民大學商學院產(chǎn)業(yè)研究中心對商業(yè)模式創(chuàng)新的專題研究，希望能夠為國有企業(yè)的管理者提供有價值的信息。
價值創(chuàng)造的動態(tài)性體現(xiàn)在價值主張的變化中，這一變化會受到時間與空間兩方面的影響。而時間與空間本身也會產(chǎn)生交叉效應，從而演變出千變?nèi)f化的商業(yè)模式。
在研究商業(yè)模式的本質(zhì)過程中，我們頭腦中總盤桓著蘇軾的那首詩《題西林寺壁》：“橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同。不識廬山真面目，只緣身在此山中?！?/p>
我們發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式外在各種形態(tài)的變化與觀察者角度的變化以及內(nèi)心觀念變化呈現(xiàn)一種對應關(guān)系，也可以理解為客觀世界與主觀世界的互動的關(guān)系。我們只有整體、系統(tǒng)地把握住關(guān)于商業(yè)模式觀察的角度和觀念變化的不同方面，才能把握住商業(yè)模式的本質(zhì)。同時，人們的商業(yè)模式的觀念是在不斷變化的，并呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，體現(xiàn)為商業(yè)模式的動態(tài)遞進狀態(tài)，直至趨于內(nèi)在主觀世界與外在客觀世界的統(tǒng)一狀態(tài)。
理論上說，商業(yè)模式的主導觀念劃分為四種：盈利觀、運營觀、戰(zhàn)略觀和協(xié)同觀。其中前三種主導觀念，是企業(yè)視角；第四種觀念，是企業(yè)與外在環(huán)境相融合的整體系統(tǒng)的觀念視角。同時，每種觀念，又呈現(xiàn)出基于空間和時間變化的動態(tài)發(fā)展狀態(tài)。本文試圖描述這四種主導觀念及每種觀念之下的空間和時間的動態(tài)發(fā)展的規(guī)律性，以期對企業(yè)管理者以啟發(fā)。
對商業(yè)模式動態(tài)性關(guān)注不足
商業(yè)模式被首次提出實在1958年，而普遍認為商業(yè)模式作為一個獨立領(lǐng)域被廣泛研究則在1999年以后。對于商業(yè)模式本質(zhì)的研究在商業(yè)模式的研究中則起到了基礎(chǔ)性和開創(chuàng)性作用，但目前仍有許多不足之處。
1.對商業(yè)模式本質(zhì)的研究及不足
原磊（2010）將對商業(yè)模式的研究歸納為商業(yè)模式本質(zhì)、商業(yè)模式體系構(gòu)成、商業(yè)模式評估手段三個方面。其中，對商業(yè)模式本質(zhì)的研究也經(jīng)過了經(jīng)濟類、運營類、戰(zhàn)略類、整合類四個階段。這四個階段依次遞進，整合類的階段包含了企業(yè)內(nèi)部的分銷渠道、成本結(jié)構(gòu)，也包含企業(yè)外部目標顧客、伙伴網(wǎng)絡。這一概括較為全面，相較其他幾個階段解釋力度更強。
然而，這些對商業(yè)模式本質(zhì)的研究都存在忽略商業(yè)模式動態(tài)變化的問題，即忽略了商業(yè)模式的創(chuàng)新和發(fā)展。鐘根深（2006）認為，現(xiàn)有的研究成果中雖然包含有變革模式的研究，但這種動態(tài)性“大多局限于現(xiàn)象描述階段，側(cè)重于對某些特定的假設(shè)情形的靜態(tài)分析”。
基于此，對商業(yè)模式的研究也逐漸轉(zhuǎn)向了商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。羅珉（2005）結(jié)合租金理論解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新，他認為商業(yè)模式創(chuàng)新是一種“創(chuàng)造性破壞”，通過創(chuàng)新“打破現(xiàn)有優(yōu)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢”，從而獲得經(jīng)濟租金。王琴（2010）則結(jié)合價值網(wǎng)絡重構(gòu)探討商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)可以通過組合價值讓渡、附加產(chǎn)品、顧客分類和第三方市場增加等方式重塑價值網(wǎng)絡，從而實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
這些對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究較好地解釋了商業(yè)模式為何創(chuàng)新及如何創(chuàng)新，對商業(yè)模式本質(zhì)的研究起到了一定補充作用。但這些研究顯然沒有與對商業(yè)模式本質(zhì)的研究很好地整合起來。與其說商業(yè)模式創(chuàng)新解決了商業(yè)模式動態(tài)變化的問題，不如說商業(yè)模式創(chuàng)新提供了解決這一問題的角度或思路。對商業(yè)模式本質(zhì)的研究仍然無法回避商業(yè)模式始終處于變化的這一事實。
動態(tài)的商業(yè)模式既與企業(yè)所處的發(fā)展階段緊密相連，也同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的特點有關(guān)。動態(tài)性的商業(yè)模式本質(zhì)上并不是不同的商業(yè)模式羅列，而是找到一組變量，能夠解釋商業(yè)模式是依據(jù)什么發(fā)生變化的。
對商業(yè)模式的動態(tài)性關(guān)注不足，就導致了商業(yè)模式的理論研究對實踐的關(guān)照不夠。主要表現(xiàn)為兩點，第一是在對實踐的解釋上存在較長的滯后性，往往當實踐高度發(fā)展后，相關(guān)理論才深入研究；第二是缺乏對實踐的引領(lǐng)和指導，由于相關(guān)理論往往停留在對實踐的解釋層面難以在實踐發(fā)展的同時指導實踐，更遑論對實踐加以引領(lǐng)。
2.對商業(yè)模式體系構(gòu)成的研究及不足
商業(yè)模式本質(zhì)往往與商業(yè)模式的體系構(gòu)成緊密相連。商業(yè)模式的體系構(gòu)成是對商業(yè)模式本質(zhì)更具體的描述。因此，商業(yè)模式的體系構(gòu)成是研究商業(yè)模式本質(zhì)不可回避的問題。
對商業(yè)模式構(gòu)成體系的研究中，上述缺乏動態(tài)描述的問題依然存在。此外，目前商業(yè)模式體系構(gòu)成也較為龐雜。原磊（2010）整理了1996-2005年國外學者對商業(yè)模式體系構(gòu)成的描述，描述中構(gòu)成因素涉及的數(shù)量少則三個、多則八個乃至九個。其中，對商業(yè)模式本質(zhì)解釋較為全面的整合類商業(yè)模式構(gòu)成要素也最多。
這種過于龐大的系統(tǒng)容易造成與其他領(lǐng)域中概念的重疊；不斷擴展的外延也容易使得對商業(yè)模式的描述流于寬泛。事實上，對商業(yè)模式體系構(gòu)成的描述需要以商業(yè)模式本質(zhì)作為指導，在商業(yè)模式本質(zhì)尚未明確的情況下，就難以形成全面而系統(tǒng)的商業(yè)模式體系構(gòu)成。
商業(yè)模式本質(zhì)
1.商業(yè)模式的價值主張
商業(yè)模式是企業(yè)實現(xiàn)價值的方法和方式，因此商業(yè)模式的變化直接體現(xiàn)為價值的變化。具體而言即價值主張的變化和價值實現(xiàn)的變化。
價值主張的變化即企業(yè)對于價值的認識，回答什么是有價值這一問題。例如企業(yè)通過勞動力，將簡單的原件加工為成品，期間耗費的勞動即是價值。在這一過程中，企業(yè)的價值主張便是通過更多更有效率的勞動創(chuàng)造出更大的價值。再例如便利店，通過更靠近顧客的選址為顧客帶來便利，企業(yè)的價值主張便是通過合理的選址為顧客創(chuàng)造價值。價值主張實質(zhì)上是商業(yè)模式的內(nèi)涵。
2.商業(yè)模式的時間動態(tài)性
隨著時代的進步、新技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)本身所處階段的不同，商業(yè)模式始終處于變化發(fā)展之中；此外，隨著企業(yè)本身的產(chǎn)品不同，商業(yè)模式也會有所變化。也即商業(yè)模式本身具有時間上的動態(tài)性與空間上的動態(tài)性。
從時間動態(tài)性的角度而言，不同歷史時期的企業(yè)和企業(yè)發(fā)展的不同階段其價值主張都會有所不同。這一點從市場營銷觀念的變革即可較為鮮明地看出，例如在工業(yè)化初期和二次大戰(zhàn)后一段歷史時期，企業(yè)奉行“生產(chǎn)觀念”，即以增加生產(chǎn)為目的；而隨著歷史條件的變化，企業(yè)開始奉行“產(chǎn)品觀念”，即提高產(chǎn)品質(zhì)量，這是由于產(chǎn)品供應開始增加，社會產(chǎn)品稍有富余。
處于不同發(fā)展階段的企業(yè)其價值主張也會有所不同。例如處于發(fā)展初期的企業(yè)，對利潤的追求程度較高，這與其初期規(guī)模較小、風險抵抗能力較弱緊密相關(guān)。而隨著企業(yè)的發(fā)展，改善產(chǎn)品質(zhì)量，完善內(nèi)部流程控制成為了企業(yè)追求的核心。
在不同歷史時期中，會有一種主導價值主張，企業(yè)的不同發(fā)展階段會對這種主導的價值主張進行一定的修正，或是有一定降低，或是有一定提高。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的價值主張也就不斷朝著更高層次發(fā)展，如果大部分企業(yè)都在更高層次上形成了某種價值主張，這時也就形成了新的歷史時期的主導價值主張?？梢哉f，宏觀的歷史時期和微觀的企業(yè)相互影響也相互發(fā)展。
如果我們聚焦于某一較短時間內(nèi)的商業(yè)模式的研究，不妨將歷史時期視為外生變量。我們甚至可以不必歸納這一時期普遍的價值主張，而只需把這一時期的歷史特點納入企業(yè)發(fā)展階段的考慮之中，從而以企業(yè)發(fā)展階段為主要方式，考察商業(yè)模式在時間上的動態(tài)性。
3.商業(yè)模式的空間動態(tài)性
商業(yè)模式的空間動態(tài)性指的是企業(yè)產(chǎn)品的不同，商業(yè)模式也會隨之發(fā)生變化，與時間相對應，我們稱其為商業(yè)模式的空間動態(tài)性。
例如對于標準化快銷品而言，提高產(chǎn)量是企業(yè)的核心追求。因為產(chǎn)品之間的異質(zhì)性較小，企業(yè)只需要做到基本的質(zhì)量控制，而產(chǎn)品銷售較快，營業(yè)周轉(zhuǎn)率高，從而企業(yè)提高勞動生產(chǎn)率能夠帶來較大的收益。對于奢侈品而言，完善產(chǎn)品本身的工藝和顧客關(guān)系管理較之提高產(chǎn)量而言更為重要，從而企業(yè)的價值主張即為不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。
4.商業(yè)模式動態(tài)性的進一步探討
商業(yè)模式會隨著時間的發(fā)展而變化，但這一變化不意味著對此前商業(yè)模式的完全否定。這種發(fā)展類似于辯證法中的揚棄思想，總是“取其精華、棄其糟粕”，以使得商業(yè)模式更加適應時代和產(chǎn)品的需要。
顯然，在某一時期存在著處于不同發(fā)展階段的企業(yè)，這些處于不同發(fā)展階段的企業(yè)也提供著不同的產(chǎn)品。因此，不同商業(yè)模式在時空上都可能并存，這也為我們研究商業(yè)模式的動態(tài)性提供了便捷。
對企業(yè)而言，商業(yè)模式不存在嚴格的好壞之分，只有適合與不適合。但對于整個社會而言，不同商業(yè)模式創(chuàng)造的價值有高低，商業(yè)模式也因此有了高下之分。因此，我們在研究商業(yè)模式時總是包含著價值判斷。價值主張
我們以最近二十年為時間點，考察這一特定歷史時期內(nèi)企業(yè)的商業(yè)模式的變化情況，也即處于不同發(fā)展階段和提供不同產(chǎn)品企業(yè)的價值主張，并提出未來的發(fā)展方向。二十年問，對商業(yè)模式的研究主要分為盈利觀、運營觀、戰(zhàn)略觀、協(xié)同觀等四種價值主張的種劃分，這一點得到了研究者的認同，也與實踐相對應。
1.盈利觀
以盈利觀為主導的企業(yè)將利潤作為主要的追求，并且其利潤獲取的途徑主要通過擴大銷售規(guī)模與提高銷售量來達到。企業(yè)執(zhí)著追求的是穩(wěn)定而充足的收益，因此盡力擴大銷售量便成為了其主要的目標。
從時間上來看，持有盈利觀的企業(yè)主要是處于成長初期的企業(yè)，這些企業(yè)大多規(guī)模較小，風險抵抗能力較弱。這部分企業(yè)難以從銀行貸得充分的資金，因此需要依靠自身的利潤留存作為資本進行再投資，并不斷擴大規(guī)模，因此處于初期的企業(yè)大多實行盈利觀的商業(yè)模式。
從空間上來看，持有盈利觀的企業(yè)大多是一些標準化產(chǎn)品的生產(chǎn)制造型企業(yè)。由于其標準化的性質(zhì)，因此企業(yè)不需要在研發(fā)上投入太多的精力，這部分企業(yè)大多是生產(chǎn)l生企業(yè)，固定資產(chǎn)投入較大，規(guī)模報酬遞增，需要具備足夠的生產(chǎn)量才能享有規(guī)模經(jīng)濟性。
在現(xiàn)實中，這種類型企業(yè)并不少見。眾多的中小企業(yè)就是盈利觀的代表，這些企業(yè)雇員不多，規(guī)模不大，處于擴張的初期，需要充分的留存利潤以實現(xiàn)企業(yè)的成長；而一些生產(chǎn)制造型企業(yè)，例如富士康，也處于盈利觀主導。富士康主要通過不斷擴張、在各個地方設(shè)立工廠，以實現(xiàn)產(chǎn)量的增加和銷售的增加。富士康雖然并沒有忽視管理等環(huán)節(jié)，但毫無疑問，生產(chǎn)量的提高是其追求的主要目標。
2.運營觀
以運營觀為主導的商業(yè)模式，強調(diào)企業(yè)需要進行合適的流程、業(yè)務設(shè)計，各職能部門也需要緊密配合。而這一切都是為了形成企業(yè)在某一方面的核心競爭能力，這一競爭力可以是卓有成效的組織結(jié)構(gòu)，也可以是強大的研發(fā)環(huán)節(jié)。我們可以從波特的價值鏈來理解這種商業(yè)模式，企業(yè)通過強化價值鏈上的某一環(huán)節(jié)某幾個環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)價值的創(chuàng)造。
從時間上來看，持有運營觀的企業(yè)主要是處于發(fā)展期的企業(yè)，這些企業(yè)度過了創(chuàng)業(yè)期，有了較為穩(wěn)定的市場，也具備了一定的資金儲備，具有一定的規(guī)模。此時，企業(yè)擴展市場的規(guī)模經(jīng)濟l生減弱，進一步提升市場占有率的難度大大加大。企業(yè)便開始通過“質(zhì)”而不是通過“量”來進行價值創(chuàng)造。因此，企業(yè)需要進行內(nèi)部價值鏈的重塑，明確企業(yè)自身的資源，并強化價值鏈某一環(huán)節(jié)或某幾個環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)價值的創(chuàng)造。由于企業(yè)此時積累了一定的資金，也能夠通過債務資本進行更為有效的融資，因此也具備進行相關(guān)改造的資本。
從空間上來看，持有運營觀的企業(yè)大多是一些品牌商和具有高度異質(zhì)性的產(chǎn)品提供商。產(chǎn)品的高度異質(zhì)性也體現(xiàn)在價值鏈環(huán)節(jié)的異質(zhì)性，對于某些產(chǎn)品而言，設(shè)計是產(chǎn)品價值的核心部分，企業(yè)通過強化設(shè)計這一環(huán)節(jié)，提高了產(chǎn)品的價值。
針對商業(yè)模式的研究逐漸以企業(yè)運營為核心，強調(diào)企業(yè)需要進行合適的流程、業(yè)務設(shè)計，各職能部門問也需要緊密配合等。這一階段中，企業(yè)是否盈利并不是主要考量要點，而如何構(gòu)建更為合理、高效的運營結(jié)構(gòu)成為了企業(yè)的價值主張。
良好的運營模式能為企業(yè)帶來利潤，因此運營觀事實上并未完全否定盈利觀。但較之盈利觀，運營觀非但強調(diào)企業(yè)可以通過擴大銷售獲得利潤，也強調(diào)企業(yè)可以通過內(nèi)部運營的改進獲得利潤。這種觀點是對盈利觀的發(fā)展。
在現(xiàn)實中，持有運營觀商業(yè)模式的企業(yè)以許多處于成長期的企業(yè)為代表。許多PE與VC資本投資的公司都處于運營觀主導的商業(yè)模式中，這些企業(yè)度過了成長初期，有了市場的生存能力，而PE、VC資本除了進行資金方面的投資，也往往具有一些咨詢性質(zhì)的增值服務，希望通過改進企業(yè)內(nèi)部流程管理，強化企業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)；耐克、阿迪達斯等一些運動品牌商也屬于運營觀主導，他們強化了研發(fā)環(huán)節(jié)，為顧客提供了高度異質(zhì)化的產(chǎn)品（例如耐克具有運動、生活、跑鞋、籃球鞋等不同種類的運動鞋），從而實現(xiàn)了價值的創(chuàng)造。
3.戰(zhàn)略觀
以戰(zhàn)略觀為主導的商業(yè)模式強調(diào)企業(yè)除了應該完善內(nèi)部價值鏈的強化，也應該注重外部價值鏈的整合。除了企業(yè)內(nèi)部的價值鏈條，不同企業(yè)也構(gòu)成了一條完整的價值鏈條，這種價值鏈條才是產(chǎn)品價值的真正分解。例如，供應商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商就構(gòu)成了一條完整的價值鏈條，處于各個鏈條的企業(yè)不僅需要提高自身的運營效率，也需要關(guān)注上下游的企業(yè)并在適當?shù)臅r候結(jié)成聯(lián)盟。此時，企業(yè)主要通過外部資源與自身能力的有效結(jié)合來創(chuàng)造價值。
從時間上來看，處于成熟期的企業(yè)是這種商業(yè)模式的代表。這部分企業(yè)已經(jīng)完成了內(nèi)部價值鏈環(huán)節(jié)的塑造，具有相當大的規(guī)模和影響力，此時通過企業(yè)自身已經(jīng)較難創(chuàng)造更大的價值，因此企業(yè)就需要通過與上下游企業(yè)的聯(lián)系，以幫助自己實現(xiàn)更大的價值創(chuàng)造。以生產(chǎn)商為例，他需要通過與供應商的有效合作，為自己提供更為低價的原料，也需要通過與批發(fā)商的合作，使得自己的產(chǎn)品能夠以相對高的價格賣出，從而實現(xiàn)價值的創(chuàng)造。
從空間上來看，一些規(guī)?；ㄖ菩援a(chǎn)品的企業(yè)是這種商業(yè)模式的代表，這種企業(yè)大多是一些電腦企業(yè)和技術(shù)型企業(yè)。這些企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品具有標準化特點，但其產(chǎn)品系列和業(yè)務組合則具有高度的異廚性和差異化。其標準化的特點使得企業(yè)需要通過外部資源以實現(xiàn)標準化的大規(guī)模生產(chǎn)，而異質(zhì)性的特點則決定了企業(yè)在利用外部資源時必須結(jié)合自身的能力。
無疑，戰(zhàn)略觀的商業(yè)模式也是對運營觀為主導的商業(yè)模式的包含并超越。企業(yè)只有具備了強大的運營管理能力，才能與上下游企業(yè)展開合作，創(chuàng)造價值。
現(xiàn)實中的大部分知名企業(yè)都以戰(zhàn)略觀主導其商業(yè)模式。例如，沃爾瑪就充分整合了上游供應商的資源，利用自身強大的信息管理系統(tǒng)，實行運營商的自動補貨，這種聯(lián)合使得企業(yè)關(guān)系既有競爭又存在合作。其合作主要產(chǎn)生于價值鏈問的企業(yè)，而競爭則是整個價值鏈條的競爭。而一些技術(shù)型企業(yè)，比如蘋果，其不同的產(chǎn)品具有高度的差異化，因此蘋果占據(jù)價值鏈條最后端的研發(fā)，通過強大的研發(fā)能力，整合前端的制造型企業(yè)，實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。
4.協(xié)同觀
基于協(xié)同觀的商業(yè)模式以系統(tǒng)的視角將許多企業(yè)視為一個商業(yè)系統(tǒng)，此時企業(yè)并不是從自身，而是從整個商業(yè)系統(tǒng)出發(fā)思考企業(yè)的運轉(zhuǎn)。企業(yè)并不是將外部的資源納入企業(yè)內(nèi)部，進行價值創(chuàng)造，而是許多企業(yè)自身的資源不斷向外溢流，以實現(xiàn)整個商業(yè)系統(tǒng)的價值創(chuàng)造。
從時間上看，高度成熟的企業(yè)是這種商業(yè)模式的代表。企業(yè)自身的價值創(chuàng)造已經(jīng)達到了頂峰，企業(yè)吸收再多的資源也只能形成數(shù)量上的成長，而難以得到突破。此時企業(yè)就將自身納入整個商業(yè)系統(tǒng)中，通過自身的資源和能力使得整個商業(yè)系統(tǒng)的價值創(chuàng)造最大化。此時，企業(yè)與企業(yè)之間并不是一個承上啟下的價值鏈條，而是相互之間緊密聯(lián)合的價值網(wǎng)絡，每個企業(yè)不是孤立地進行價值創(chuàng)造，從某種意義上來說，企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系本身也創(chuàng)造了價值。
從空間上來看，一些咨詢性質(zhì)和提供用戶解決方案的企業(yè)便是這種商業(yè)模式的代表。這些企業(yè)本身并不吸收外部資源，而是將自身的資源不斷貢獻到外部，實現(xiàn)了整個商業(yè)系統(tǒng)價值的提升，為商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造了價值。
協(xié)同觀的商業(yè)模式涵蓋了戰(zhàn)略觀，企業(yè)需要與上下游企業(yè)進行緊密的聯(lián)系，所不同之處在于企業(yè)不是單獨地進行價值創(chuàng)造活動，而是組成一個整體進行價值創(chuàng)造。
現(xiàn)實中，協(xié)同觀主導的商業(yè)模式相對較少，因為較少有企業(yè)能夠發(fā)展到高度成熟的階段。世界500強中有部分企業(yè)實行的就是協(xié)同觀主導的商業(yè)模式，例如?？松梨?、殼牌石油等，他們通過幫助運營商建立分銷網(wǎng)點，以實現(xiàn)整體價值的最大化，但這種協(xié)同觀中仍然包含著不少戰(zhàn)略觀的組成成分，并非純粹的協(xié)同觀。而一些咨詢公司、顧客解決方案的提供者則是這種商業(yè)模式的典型代表。例如麥肯錫、IBM等機構(gòu)，通過為其他企業(yè)提供咨詢，幫助其他企業(yè)改善自身的運營管理，將自身的資源不斷外溢到其他的企業(yè)，以實現(xiàn)更高的價值創(chuàng)造。
5.對于四種觀念的進一步探討
在這四種商業(yè)模式中，企業(yè)的發(fā)展階段決定了其起步，無論企業(yè)提供何種產(chǎn)品，幾乎所有的企業(yè)在最初都實行以盈利觀為主導的商業(yè)模式，而在此之后，隨著企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的分化，商業(yè)模式也開始分化。而產(chǎn)品本身的特點也決定了企業(yè)能夠到達的高度。我們可以通過下列矩陣來說明這一點：
6.對中國企業(yè)的借鑒
首先，中國的許多企業(yè)的價值主張大多不清晰，始終在各種觀念間搖擺，或是對價值主張的闡述與實際執(zhí)行時發(fā)生偏差。因此，確定的價值主張，一以貫之的執(zhí)行力是商業(yè)模式的前提與基礎(chǔ)。
其次，一些中國的大型企業(yè)，尤其是一些國有企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)]有與自身的規(guī)模和發(fā)展階段相匹配。一些國有企業(yè)在經(jīng)歷相當長的時期后，依然僅僅將創(chuàng)收當成其主要的目標，這極大地制約了自身的發(fā)展。如果這些大型企業(yè)能夠在價值主張上往前邁進一步，便能實現(xiàn)更多的價值創(chuàng)造。
最后，一些中國企業(yè)難以實現(xiàn)從戰(zhàn)略觀到協(xié)同觀的跨越。企業(yè)總是不遺余力地從外界爭取更多的資源，而這些資源在企業(yè)內(nèi)部的運營效率則得不到保障，恰如一個只吃不吐的“貔貅”。事實上，隨著社會的發(fā)展，企業(yè)只有先予后取，共創(chuàng)共享，才可以使企業(yè)實現(xiàn)更大的價值創(chuàng)造。
商業(yè)模式的提出最初是基于這樣的觀察：兩家企業(yè)經(jīng)營著完全類似的產(chǎn)品，但技術(shù)、資本、人才，甚至管理水平處于弱勢的企業(yè)有時候卻能取得更好的經(jīng)營業(yè)績，這究竟是為什么呢？人的思維總是習慣于從點到面，再從面到體。最初，人們以為某些方面領(lǐng)先的企業(yè)一定能獲得更好的業(yè)績，比如某個企業(yè)如果在技術(shù)、專利、資金、人才等某個方面或幾個方面處于絕對優(yōu)勢，那么就認為這家企業(yè)就一定能獲得市場的優(yōu)勢地位。但事實卻并非如此，有些在個別要素上并不具備優(yōu)勢的企業(yè)卻能取得市場的領(lǐng)先地位，原因何在？原因在于它們具有更優(yōu)秀的商業(yè)模式，即它們更善于組合市場要素。商業(yè)模式就是市場主體間的關(guān)系組合模式，為了向最終消費者提供價值，需要從事研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務、傳播等商業(yè)職能的市場主體之間的分工與協(xié)作，這些市場主體間可以形成不同的關(guān)系模式，每一種關(guān)系模式就是一種商業(yè)模式。企業(yè)間的競爭本質(zhì)上不是個別企業(yè)間的一對一的直接競爭，而是企業(yè)參與的商業(yè)模式之間的競爭。
企業(yè)通過向消費者提供價值，與消費者進行價值交換實現(xiàn)自己的價值，每個參與商業(yè)模式的市場主體的根本目標也是獲得價值回報。因此，商業(yè)模式的本質(zhì)是價值關(guān)系，也就是不同的市場主體為了共同的價值目標而結(jié)成一個系統(tǒng)，通過向最終消費者提供價值滿足而實現(xiàn)自己的價值目的。商業(yè)模式包括三大子系統(tǒng)，即價值目標子系統(tǒng)、價值載體子系統(tǒng)和價值創(chuàng)造子系統(tǒng)。
2.商業(yè)模式系統(tǒng)演化的基本邏輯
系統(tǒng)都是由簡單向復雜演化的，正如高等動物復雜的機體都是由單細胞演化而來的一樣，商業(yè)模式系統(tǒng)也不例外，下面，我們以手機產(chǎn)業(yè)為例說明這個演化過程。最初，某家企業(yè)率先發(fā)現(xiàn)了新的客戶價值，這種價值就是對“移動通話”的需求，相對于固定電話而言，“移動通話”成為市場未被滿足的“核心價值”。接著，企業(yè)需要設(shè)計產(chǎn)品來滿足核心價值，此時，作為“價值載體”的產(chǎn)品，僅僅需要基本的移動通話功能即可，不需要復雜的其他功能，因為市場僅僅處于核心價值訴求階段。接下來，為了提品，需要組織設(shè)計、供應、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)去滿足客戶“移動通話”這一價值訴求，這個從設(shè)計、供應、制造到銷售的“價值創(chuàng)造”環(huán)節(jié)形成一個縱向的“價值鏈”。這種“核心價值—產(chǎn)品—價值鏈”的系統(tǒng)模式就是商業(yè)模式的最初形態(tài)，即鏈狀形態(tài)。
接著，客戶價值開始延伸，出現(xiàn)了諸如對維修、零部件、信號穩(wěn)定、便于購買等消費過程中的服務性需求，這叫做“過程價值”。 企業(yè)就必須組織相關(guān)市場主體去滿足這種需求，于是維修機構(gòu)、零部件生產(chǎn)商、配送企業(yè)、廣告商等企業(yè)也加入到了原有的價值鏈中。這樣一來，原來的縱向“價值鏈”就擴展演化成為了一個縱橫交錯的“價值網(wǎng)”，此時的價值載體也由原來的單純的實體產(chǎn)品，即手機，演化為了一個圍繞“移動通訊”的“服務”體系，“產(chǎn)品”演化為了“服務”。這種“過程價值—服務—價值網(wǎng)”的系統(tǒng)模式就是商業(yè)模式的第二階段形態(tài)，即網(wǎng)狀形態(tài)。
接下來，客戶不僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，也不僅僅滿足于一般的服務，開始對手機的游戲、音樂、攝像、影視等功能以及其他應用提出了要求，這些價值給客戶帶來了不同的體驗，不同的品牌在客戶心目中形成了獨特的“體驗價值”。為了滿足客戶的體驗價值，企業(yè)需要整合游戲開發(fā)、音樂等媒體供應、工業(yè)設(shè)計等眾多的內(nèi)容產(chǎn)品提供商加入到體驗價值的創(chuàng)造系統(tǒng)中來，不斷豐富客戶的體驗價值。這樣一來，原來的“價值網(wǎng)”又不斷擴充、生長，最后演化發(fā)展成為了一個復雜的商業(yè)“生態(tài)系統(tǒng)”，體驗滿足的價值載體也從“服務”演化為了一個“品牌”概念。這種“體驗價值—品牌—價值生態(tài)系統(tǒng)”的模式就是商業(yè)模式的最高階段，即商業(yè)價值生態(tài)系統(tǒng)形態(tài)。
商業(yè)模式就是這樣從簡單到復雜不斷進行著演化。開始階段的系統(tǒng)簡單，具有活力，但系統(tǒng)不穩(wěn)定，所以中小企業(yè)大多靈活，但抗風險能力較差，很容易被取代。隨著系統(tǒng)的演化，商業(yè)模式也越來越穩(wěn)定，越來越成熟，但也越來越失去了活力。最后，當新的“價值”被發(fā)現(xiàn)，原有的商業(yè)模式由于過于復雜，穩(wěn)定性太強而不能適應變化，被新商業(yè)模式取代。從系統(tǒng)演化的角度看，沒有一種商業(yè)模式能夠持久具有競爭力，所以，成功的商業(yè)模式是那些能夠自我取代的模式。
參考文獻：
[1]黃春萍、曾珍秀.企業(yè)系統(tǒng)演化—基于CAS理論的建模與仿真[M].北京：北京嘉彤大學出版社，2012
[2]魏煒、朱武祥.發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009
[3]薛維峰.盈利模式設(shè)計的方法與邏輯[J].管理觀察.2010，10（413）：89—90[J]
基金項目：本文為江蘇省教育廳哲學社會科學課題“產(chǎn)業(yè)升級背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)機制研究”（項目編號：2012SJB630031）研究成果之一。
作者簡介：
一個商業(yè)模式是運行一個公司的方法；通過該模式的運作，一個公司能維持自己的生存，就是說，能有收益。商業(yè)模式意味著一個公司是如何通過在價值鏈中定位自己，從而獲得收益的。就電子商務而言，人們傾向于重用經(jīng)過檢驗而可靠的模式。
商業(yè)模式可能是網(wǎng)絡上討論得最多、理解得最少的一個內(nèi)容。有關(guān)網(wǎng)絡是如何改變傳統(tǒng)商業(yè)模式的討論很多，但是對它的含義卻很少能有清晰的表達。
從最基本的方面講，一個商業(yè)模式是運行一個公司的方法；通過該模式的運作，一個公司能維持自己的生存，就是說，能有收益。商業(yè)模式意味著一個公司是如何通過在價值鏈中定位自己，從而獲得收益的。
一些模式相當簡單：公司供應產(chǎn)品或服務，并將他們賣給客戶。如果一切順利，盈利就是銷售收入超過運營成本的部分，公司也因此獲利。而有一些模式則更加錯綜復雜些，廣播即是一個例子。廣播和電視節(jié)目通過電波傳輸，都是免費發(fā)送給擁有接收器的任何人，自上半個世紀一直如此。廣播公司則是由發(fā)行人、內(nèi)容供應商、廣告商(及其)、聽眾或者觀眾這樣一個復雜網(wǎng)絡的一環(huán)。一開始，誰賺錢，賺多少錢并不是很清楚，這個問題的底線往往依賴于許多競爭因素。
電子商務將為商業(yè)模式增加許多新的種類，這點毋庸置疑。但是，在網(wǎng)絡上人們傾向于重用經(jīng)過檢驗而可靠的模式，拍賣就是最好的例子。作為古老的形式之一， 拍賣已經(jīng)在世界范圍內(nèi)廣為使用，以確定以下物品的價格：農(nóng)產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、一些唯一的產(chǎn)品，像高品質(zhì)的藝術(shù)品或者古玩。網(wǎng)絡使拍賣模式變得非常流行，并且 在網(wǎng)絡上使它的應用擴展到了更大范圍的物品和服務中。
人們用很多形式對商業(yè)模式下定義、做分類。以下，我就多年來網(wǎng)上的觀察，嘗試給出一個全面而可靠的分類形式。以下列出的分類形式并非權(quán)威或者絕對的。由于網(wǎng)絡商業(yè)模式仍然在進化，我們可以期待將來出現(xiàn)新的和有趣的變化。
100ec.cn/ 將基本的商業(yè)模式分類見下面的表中列出：
模式 （Brokerage）廣告模式 （Advertising）信息中介 （Infomediary）商戶模式 （Merchant）廠家直銷 （Direct Manufacturer）會員營銷 （Affiliate）社區(qū)形式 （Community）訂閱模式 （Subscription）效用模式 （Untility）人們通過各種各樣的方法實踐以上模式，再者，一家公司出于網(wǎng)上營銷的全局策略，往往會綜合多種不同的商業(yè)模式。例如，內(nèi)容驅(qū)動的商業(yè)，往往將廣告和訂閱模式揉在一塊。
近 來，商業(yè)模式以擁有專利保護的知識產(chǎn)權(quán)形式出現(xiàn)，更加獲得人們的重視。事實上，商業(yè)模式（或者更通俗的說“經(jīng)營方式”）在專利法律的保護下，變得越來越?jīng)] 落。大量和電子商務相關(guān)的商業(yè)方法專利仍然獲得授權(quán)保護，但對于新穎的商業(yè)模式卻未必是清晰的。其中一些廣為人知的專利，可能在法庭上將會面臨質(zhì)疑。
模式類型:詳細描述:模式商是市場的締造者：他們把買方和賣方撮合在一起，并且推動交易行為 。交易的雙方可以是企業(yè)-企業(yè)，企業(yè)-消費者，或消費者-消費者市場。從他撮合成功的每項交易中收取一定的費用。傭金的計算方式因人而異。模式常見以下樣例類型： 市 場交換（Market Exchange）：提供涉及交易的全面服務環(huán)節(jié)，從市場評估到價格談判及合同執(zhí)行。交易中心或獨立運營，或由多家企業(yè)聯(lián)營。這是在B2B市場中不斷被應 用的通用模式。 好的例子如MetalSite ，ChemConnect’s World Chemical Exchange。在此交換模 型中，典型地，向賣方收取基于銷售額的一個交易費用。價格機制可以是一個簡單的出價/購買（offer/buy），出價/協(xié)議購買（offer /negotiated buy）， 或者是一個拍賣的出價/投標的處理方法（auction offer/bid approach）。[Orbitz， ChemConnect]
買/賣履行（Buy/Sell Fulfillment）-這可以是一個在線的金融，類似 于eTrade用戶發(fā)出買和賣訂單，進行金融設(shè)備的交易。同樣地，旅游也符合這個種類。在這種模式中，向買方和/或賣方收取交易費用。有些模式基 于規(guī) 模經(jīng)營，用很低的費用就可以發(fā)送出最好的交易價格，[CarsDirect， Respond.com]
需求搜集系統(tǒng)（Demand Collection System）-它的專利名叫“報出你的價”，其模式由Priceline.com公司首創(chuàng)。預期的購買者為某一商品或服務報出最終價格，則為他尋求 相應的賣家。在某些模式中，收取的費用是報價和成交價之間的差額，或者是一個處理費用。通常，這種模式的目標定位于一些高檔的物品，如 汽車，或飛機票等。[Priceline.com]
拍賣（Auction Broker）-為賣方（個人或商家）處理拍賣的站點。以一個最低點為基礎(chǔ)， 賣方從購買者那里獲得最高投標金額。拍賣根據(jù)報價和出價規(guī)則的不同而有所不同。[eBay]
交易（Transaction Broker）-為買賣雙方解決交易問題，提供第三方安全支付機制。[PayPal， Escrow.com]
批發(fā)商（Distributor）-僅維護一個分類目錄，將大量的產(chǎn)品生產(chǎn)商和零售買家撮合在一塊。商方便了特許商和他們貿(mào)易伙伴的商務交易。對于 購買者，可以使他們更快地進行市場交易，更快地獲取批量，同時，降低獲取成本。為購買者提供來自于最好的分銷商的報價、顯示 特定購買者的價格、交易時間，并推薦次分銷商–使交易更加有效。對于分銷商，通過報價、訂單處理、跟蹤訂單狀態(tài)，使分銷商更快地適應變化，減少勞動力， 從而降低銷售成本。 搜索（Search Agent）–使用一個（如，一個智能軟件或”機器人” ），為購買者指定的一項商品或服務搜索出最好的價格，或者努力定位發(fā)現(xiàn)信息。一個工作，夠扮演一個搜索人，為求職者尋找工作，或為招聘者列出的職位尋找 合適的求職者。 虛 擬市場（Virtual Marketplace）-招待許多商家的站點。典型地，商場收取初建費、每月列表 費和/或每次的交易費。如果虛擬商場具有一個一般化的門戶入口，那么它就能被非常有效地實現(xiàn)。更加復雜的商場，將提供自動交易服務和關(guān)聯(lián)市場機會的服務。 [zShops and Merchant Services at Amazon.com]
廣告模式網(wǎng)絡廣告模式，拓展了傳統(tǒng)的廣告媒體。此刻的傳播商通常是一個網(wǎng)站，在提供的內(nèi)容（常常但并非必須是免費的）和服務（像郵件，即時通訊，博客）時， 常加入些條幅廣告信息。這些條幅廣告可能是這個傳播商的主要或者唯一的收入來源。傳播商可能是內(nèi)容的創(chuàng)建者或者內(nèi)容的發(fā)行人。只有當瀏覽量非常大或者高度 專業(yè)化時，廣告模式才能正常運作。 門戶（Portal）-通常指能夠找到各類內(nèi)容或者服務的搜索引擎。大量的訪問流量讓廣告有利可圖，而且要求網(wǎng)站的服務更多樣化。個性化門戶，允許用戶定制其界面和內(nèi)容。而細分門戶則精心培育明確的用戶群。分為一般化、個性化和專業(yè)化三類門戶網(wǎng)站。[Yahoo!]
分類表（Classifieds）-是一個想要買賣的項目清單列表，典型地，這種模式是由本地新聞內(nèi)容提供商運行的。價格可以指明，也可以不指明。無論交易是否成功，清單列表費用都是要收取的。[Monster.com， Craigslist， Match.com]
用戶注冊（User Registration） –內(nèi)容驅(qū)動的網(wǎng)站，免費訪問，但要求訪客注冊并提供相應信息。注冊用戶需允許，系統(tǒng)追蹤用戶的訪問習慣，而后得出的數(shù)據(jù)可能給精準廣告活動帶來潛在的價值。 [NYTimes]
基于查詢的付費(Query-based Paid Placement)-出售有利的鏈接位置（如需贊助的鏈接）或者基于用戶查詢的具體搜索項的廣告，例如Overture的商標“按效果付費”的模式。[Google， Overture]
上下文廣告/行為營銷(Contextual Advertising / Behavioral Marketing)-免費軟件的開發(fā)者，將廣告和他們的產(chǎn)品綁定在一起。例如，自動化認證和填表的瀏覽器插件，也有在用戶上網(wǎng)時出現(xiàn)的廣告鏈接或者彈出 窗口。上下文廣告能夠基于個人用戶的上網(wǎng)活動，投放精準廣告。 內(nèi)容定向廣告(Content-Targeted Advertising)-Google首創(chuàng)的廣告形式，將搜索關(guān)鍵字廣告的精準度拓展至網(wǎng)絡的其他領(lǐng)域。Google首先確定每個網(wǎng)頁的主題，之后一旦用戶訪問該頁，該服務則自動彈出相關(guān)的廣告信息。[Google]
引導廣告(Intromercials)-用戶訪問需要的信息前，先觀賞網(wǎng)站首頁的動畫全屏廣告。[CBS MarketWatch]
強制廣告(Ultramercials)-交互性的在線廣告，要求用戶定期響應，以保證通過信息驗證，繼續(xù)訪問所需信息。[Salon in cooperation with Mercedes-Benz]
信息中轉(zhuǎn)模式消 費者的個人信息和消費習慣的數(shù)據(jù)是很有價值的，尤其是那些經(jīng)過細致分析的并用于目標市場營銷的信息。在消費者考慮一次采購的時候，獨立收集的關(guān)于生產(chǎn)商和 他們產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，對于他們是非常有用的 。有些公司定位就是類似信息中介（信息媒介），輔助買家或者賣家了解當前的市場狀況。 廣告網(wǎng)絡(Advertising Networks)-添加條幅廣告到會員網(wǎng)站的網(wǎng)絡，讓廣告商能夠展開大型的市場運作。廣告網(wǎng)絡手機來自用戶的數(shù)據(jù)嘻嘻，以輔助分析市場營銷的效果。[DoubleClick]
觀眾監(jiān)測服務(Audience Measurement Services)-在線觀眾調(diào)查研究機構(gòu)[Nielsen//Netratings]
激勵營銷(Incentive Marketing)-就是”為注意力而付費”模式，就是對觀看內(nèi)容和完成表單填充，或參加比賽，或經(jīng)常觀看彈出式廣告的瀏覽者付費。注意力市場方法對于 具有復雜的產(chǎn)品信息的公司特別有吸引力，如果不采取這種方式，可能會發(fā)現(xiàn)很 難吸引消費者的興趣。這個概念是由 CyberGold提出的，它的”掙錢和花費團體”，把對基于注意力市場方法的廣告者以及希望節(jié)省的消費者聚集到一塊兒。 [Coolsavings]
Netcentives或者MyPoints] 中 介（Metamediary）-一個把購買者和在線商家撮合在一起的公司，同時提供交易服務，如金融結(jié)算和質(zhì)量保證等。它是一個虛擬商場，但同 時， 它又處理交易，跟蹤訂單，提供開賬單和催收費用的服務。這種中介，通過確保 提供令人滿意的商家，來維護消費者利益。該公司收取商家的的初建費，并對每筆交易收取一定的費用。希望能看見更多的虛擬商場朝這個方向發(fā)展。[Edmunds]
商戶模式產(chǎn)品和服務的批發(fā)和零售商家。銷售可能基于價目單或者拍賣形式完成。 虛 擬商戶（Virtual Merchant）-一個僅通過Web進行操作的公司，提供傳統(tǒng)的或web上的商品或服務。銷售的方法可以是列表價格或拍賣。Facetime是一個很好 的例子，它是一個服務商，它稱自己為一個”應用服務提供者”。它為電子商務站點提供生動靈活的客戶支持。[Amazon.com]
目錄商戶（Catalog Merchant）-是把郵購訂單遷移到網(wǎng)絡訂單上的公司?；诰W(wǎng)絡的清單，提供郵件下單業(yè)務。夾雜了郵件，電話和在線下單；[Lands' End]
鼠標加水泥(Click and Mortar)-以網(wǎng)店的形式，基于傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)頭加水泥的思想建立的零售模式；[Barnes & Noble]
比特商戶（Bit Vendor）-確實買賣的是數(shù)據(jù)類的產(chǎn)品和服務的商戶，以純粹的形式，通過網(wǎng)絡完成銷售和分銷。[Apple iTunes Music Store]
生產(chǎn)廠商直銷模式這 種模式被預言為最能體現(xiàn)Web的強大力量，它使廠商直接接觸消費者，因此 壓縮了分銷渠道（省去了批發(fā)商和零售商）。廠商模式是基于效率的（節(jié)約成本，從而可以降低消費者的負擔，當然，也可以不降低），能提高客戶服務水平， 更好地理解客戶喜好。容易腐爛的產(chǎn)品將會從快速銷售中受益，如鮮花（如，F(xiàn)lowerbud），通過省去中介，也將會使消費者受益。這種模式會和廠商已經(jīng) 建立起 來的供應鏈具有潛在的渠道沖突。[如，Intel，Apple] [Dell Computer]
采購(Purchase)-即產(chǎn)品的銷售，其歸屬權(quán)該過程中轉(zhuǎn)移給買家 租賃(Lease)-以交換租金，買家獲得協(xié)議中約定的條件下使用該產(chǎn)品的權(quán)利。產(chǎn)品在租賃期滿或者租賃協(xié)議默認的時限內(nèi)返還給賣主。其中的類協(xié)議可能包含此次租賃購買的到期時間。 授權(quán)許可(License)-產(chǎn)品的銷售依據(jù)合同使用條款，買家僅獲得轉(zhuǎn)移的使用權(quán)。所有權(quán)仍為生產(chǎn)商所有（像軟件授權(quán)形式） 整合的品牌內(nèi)容(Brand Integrated Content)-和贊助內(nèi)容的方式相反（廣告模式），品牌整合內(nèi)容是由生產(chǎn)商創(chuàng)造，僅用于產(chǎn)品更替的基礎(chǔ)信息。
會員模式這 是和一般化的門戶入口模式相反的模式，它尋求對某一站點有一個高瀏覽量。在會員模式中，人們無論在哪兒上網(wǎng)沖浪，該模式都會為他們提供購買機會 。對于會員站點，它會提供金錢上的激勵機制（以折扣的形式）。會員站點提供 “購買點-點擊進入”商家。如果會員站點沒有產(chǎn)生銷售，它對于商家來說就沒有產(chǎn)生任何成本。會員模式對于Web來說是相當便利的，這也是它為什么流行的原 因。 存在變化的因素主要包括：標題廣告的變換、每次點擊付錢，及利潤共享程序。會約束會員模式擴散的潛在的問題是Amazon.com被授予了這種模式的一個 較廣范 圍的專利。[Barnes & Noble， Amazon.com]
廣告交換(Banner Exchange)-會員網(wǎng)站網(wǎng)絡內(nèi)部的廣告投放交易 每點擊付費(Pay-per-click)-網(wǎng)站為每個有效的用戶點擊付費 收益共享(Revenue Sharing)-提供一定百分比的銷售傭金，基于一起后續(xù)購買行為的用戶點擊
社區(qū)模式社區(qū)模式的發(fā)展主要依賴用戶忠誠。用戶投入了較高的時間和情感在里面。收益則往往來自于副產(chǎn)品和服務的銷售或者無償?shù)木柚?；再或者收入通過綁定文字廣告或者訂閱費的付費服務。互聯(lián)網(wǎng)天然的適合社區(qū)商務模式的發(fā)展并且當前其中較為流行的開發(fā)領(lǐng)域，是社會化網(wǎng)絡的興起。 開源軟件(Open Source)-通過全球性的程序員社區(qū)，彼此開放并共享源碼，協(xié)作開發(fā)的軟件。和一般付費的授權(quán)代碼不同，開源代碼主要通過相關(guān)服務獲得收入像系統(tǒng)整合，產(chǎn)品支持，指南和用戶文檔。[Red Hat]
開放內(nèi)容(Open Content)-基于全球性的內(nèi)容提供志愿者開發(fā)，并完全公開內(nèi)容的訪問。[Wikipedia]
公共廣播（Public Broadcasting）-用戶支持的模式通常應用在非營利性質(zhì)的廣播電視，并已拓展至網(wǎng)絡。該社區(qū)的用戶，主要以志愿捐獻的形式支持網(wǎng)站運作。[The Classical Station (WCPE.org)]
社會化網(wǎng)絡服務（Social Networking Services）-此類網(wǎng)站為個人提供一套，基于共同的興趣（職業(yè)，愛好，經(jīng)歷）聯(lián)系其他人的方式；社會化網(wǎng)絡服務能夠為內(nèi)容廣告和傭金訂閱服務提供良好的機會。[Flickr， Friendster， Orkut]
訂閱模式這 種模型的用戶要為訪問該站點付費。高附加值的內(nèi)容是最基本的要求。（ 如：Wall St. Journal，Consumer Reports）。一般的新聞內(nèi)容，已被證明不適合用訂閱模型。1999年由Jupiter Communications組織的一項調(diào)查報告顯示，46%的Internet用戶不希望付費看Web上的內(nèi)容。某些公司只為訂閱者提供免費內(nèi)容和付費 內(nèi)容。 內(nèi)容服務（Content Services）-提供文字，音頻或者視頻內(nèi)容給那些付費的訂閱用戶，該費用主要用于獲得該服務的使用權(quán)。[Listen.com， Netflix]
個人與個人的網(wǎng)絡服務（Person-to-Person Networking Services）-作為用戶提交的信息的的一條渠道，例如個人搜索過去的校友。[Classmates]
信托服務（Trust Services）-會員模式下的組織，每位會員嚴格遵守明確的規(guī)范，并支付訂閱費。[Truste]
網(wǎng)絡服務商（Internet Services Providers）-提供每月訂制的上網(wǎng)和相關(guān)服務。[America Online]
關(guān)鍵詞：企業(yè)聲譽；聲譽資本；商業(yè)模式；利益相關(guān)者
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1003－854X（2012）07－0012－05
一、相關(guān)文獻綜述
1. 企業(yè)聲譽
企業(yè)聲譽（corporate reputation）是指隨著時間的流逝，利益相關(guān)者基于直接經(jīng)驗對企業(yè)做出的全面評價，涉及企業(yè)行為與其他主要競爭對手進行比較的信息和其他形式的溝通和符號①。長期以來，經(jīng)濟學一直將聲譽看成是一種保證契約能夠得以順利實施的重要機制，直到20世紀80年代，Kreps，Wilson，Milgrom和Roberts等人將聲譽納入經(jīng)濟學模型，學者們才開始研究聲譽對行為決策的影響問題。企業(yè)聲譽領(lǐng)域的先驅(qū)Fombrun在《企業(yè)聲譽評論》的創(chuàng)刊號上追溯了企業(yè)聲譽的理論淵源，認為聲譽研究涉及到經(jīng)濟學（主要是博弈論和信息經(jīng)濟學）、戰(zhàn)略管理（含部分產(chǎn)業(yè)組織學的內(nèi)容）、營銷學（主要是品牌策略）、組織學、社會學（主要是社會識別過程）和會計學六個學科。企業(yè)聲譽是利益相關(guān)者看法的綜合體現(xiàn)，是對能夠反映企業(yè)總體吸引力的過去行為和將來前景的感知性描述，它強調(diào)聲譽的感知性特征，強調(diào)所有利益相關(guān)者的總體認知，而不是片面的一個兩個的認識；同時聲譽具有內(nèi)在的比較標準②，良好的企業(yè)聲譽能夠為企業(yè)創(chuàng)造超額利潤，能使消費者感覺企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，愿意為此付出溢價③；吸引投資人，增加資本市場的價值等。
國內(nèi)外評價企業(yè)聲譽的測量指標很多，其中影響力最大、與其他測評指標共性最多的是《財富》雜志的AMAC評價指標。該評選要求打分者從創(chuàng)新性、管理質(zhì)量、長期投資價值、社區(qū)及環(huán)境責任、吸引、發(fā)展和保持人才、產(chǎn)品或服務質(zhì)量、財務合理性以及公司資產(chǎn)的使用這八個特征進行打分，其算術(shù)平均數(shù)被稱為全面聲譽指數(shù)。1997年，《財富》雜志又公布了對世界范圍的評估指標GAMC，它在AMAC的基礎(chǔ)上，增加了“公司全球業(yè)務的有效性”指標。1999年，F(xiàn)ombrun領(lǐng)導下的聲譽研究所提出了聲譽商數(shù)測評，得到了學術(shù)界與實踐界的廣泛認同。企業(yè)聲譽被定義為“對公司為利益相關(guān)者的代表群體提供有價值的產(chǎn)出的能力的綜合性評估”。用六個維度20個項目來測量，這六個維度分別為情感吸引力、產(chǎn)品和服務、財務業(yè)績、遠景和領(lǐng)導、工作環(huán)境、社會責任。
2. 聲譽資本
美國的Kevin T. Jackson在其《聲譽管理》一書中首次提出了“聲譽資本”這一新概念，將對公司聲譽的研究提升到了戰(zhàn)略層次。他認為聲譽資本是公司的重要戰(zhàn)略資本，包括真誠、信任、尊嚴、
同情和尊重等，來源于公司的誠信經(jīng)營和公平交易，在實際的商業(yè)關(guān)系中成為決定性因素，比任何有形資本都重要，深深地制約著公司的發(fā)展④。因此，聲譽資本是一種無形資本，通過利益相關(guān)者的決策影響企業(yè)。也有學者曾經(jīng)提出過 “聲譽資產(chǎn)”的說法，從含義上來看，“資本”一般是指可以帶來價值的投入，是價值概念；而“資產(chǎn)”則是預期能給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的資源，是存量概念。本文的研究重點在于揭示聲譽的價值創(chuàng)造機理，因此“聲譽資本”這個概念更加合適。具體而言，企業(yè)從創(chuàng)立伊始，就具有一定的聲譽，此時的聲譽是存量概念，即初期的聲譽資產(chǎn)。隨著時間的推移，企業(yè)在主觀行為和情感維度方面對不同的利益相關(guān)者產(chǎn)生不同的影響，而不同的利益相關(guān)者通過復雜的關(guān)系網(wǎng)絡，不同的決策行為，對企業(yè)產(chǎn)生新的綜合評價，這些形成了企業(yè)現(xiàn)有的聲譽，這個過程就是聲譽創(chuàng)造價值的過程，也即聲譽資本化的過程，而其結(jié)果所形成的現(xiàn)有聲譽，則是積累后的聲譽資產(chǎn)。這個過程循環(huán)往復，使得企業(yè)的聲譽在積累中不斷發(fā)生變化，也不斷為企業(yè)創(chuàng)造新的價值。在這一過程中，商業(yè)模式的選擇扮演著極其重要的角色，換言之，聲譽之所以能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值是通過不同商業(yè)模式的選擇與匹配來完成的。
3. 商業(yè)模式
商業(yè)模式是關(guān)于企業(yè)如何在其所處的價值網(wǎng)絡內(nèi)發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、獲取價值和分配價值以實現(xiàn)其資源、能力價值化的核心邏輯和思維方法⑤。有觀點認為，商業(yè)模式的研究視角可以分為六種：系統(tǒng)視角、描述和簡化現(xiàn)實視角、一般價值創(chuàng)造視角、技術(shù)與價值創(chuàng)造視角、交易與價值創(chuàng)造視角以及公司業(yè)務與財務視角⑥。Hamel提出的商業(yè)模式是由顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源以及價值網(wǎng)絡四個要素組成，并在此基礎(chǔ)上通過三個“橋梁”——顧客利益、配置結(jié)構(gòu)以及公司邊界將其相互聯(lián)系起來形成商業(yè)模式結(jié)構(gòu)⑦。無論出于哪種視角，商業(yè)模式的研究從其興起至今都不可回避地與價值創(chuàng)造緊密相連。
二、企業(yè)聲譽的基本效應及其資本化的有形表現(xiàn)
企業(yè)聲譽之所以能夠創(chuàng)造價值，成為一種無形資本，主要是通過其對利益相關(guān)者的影響實現(xiàn)的。Kreps和Wilson將經(jīng)濟主體的聲譽描述成一種“認知”，即在信息不對稱條件下，一方參與人對另一方參與人的一種認知，這種認知是某種類型（偏好或者可行）的概率且不斷被更新以包含兩者間的重復博弈所傳遞的信息⑧。聲譽的建立并不需要與正在進行博弈的參與者直接聯(lián)系，如A可以通過B與第三方C的相互作用來推斷B的某些行為模式與偏好特征。這就意味著聲譽可以成為企業(yè)歷史表現(xiàn)的形象烙印，也可以成為利益相關(guān)者推斷其未來行為的依據(jù)，而這種特性可以創(chuàng)造價值。Evin Black等學者通過對1987-1997年《財富》雜志中關(guān)于公司的聲譽評分的研究，得出1分值的聲譽大概對應著5億美元市場價值的估量，可見聲譽對企業(yè)財務績效產(chǎn)生著巨大影響。
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)模式；構(gòu)成要素；框架
一、引言
對商業(yè)模式的研究熱潮始于20世紀末期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，涌現(xiàn)出許多新的公司經(jīng)營模式，同時網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，出現(xiàn)了各種不同的業(yè)務流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式，迫使企業(yè)重新考慮競爭優(yōu)勢的來源、結(jié)構(gòu)以及過程，這使商業(yè)模式受到了從業(yè)者和投資家的廣泛關(guān)注。
人們認識到，在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)必須選擇一個適合自己的、有效的和成功的商業(yè)模式，并隨著企業(yè)內(nèi)部和外部條件的不斷變化而變化，才能獲取持續(xù)的競爭力，從而保證自己的生存和發(fā)展。許多知名的商業(yè)雜志和管理期刊，已經(jīng)廣泛使用商業(yè)模式這個詞語，來陳述成功企業(yè)的經(jīng)營典范。盡管“商業(yè)模式”被廣泛提及，它卻缺乏一個明確公認的概念體系。業(yè)內(nèi)人士對于他們所說的商業(yè)模式到底是什么含義以及商業(yè)模式的構(gòu)成要素等關(guān)鍵性的概念問題，并沒有一個統(tǒng)一清晰的認識，商業(yè)模式似乎什么都是、無所不包，這使人們對商業(yè)模式的理解在一定程度上產(chǎn)生了一些混亂，從而削弱了其對企業(yè)經(jīng)營的指導意義。
本文擬通過對商業(yè)模式基本概念等相關(guān)文獻的考察，對商業(yè)模式的定義和構(gòu)成要素等關(guān)鍵問題進行綜述，并在此基礎(chǔ)上，對這些基本概念進行簡要分析。
二、商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式從全新的角度來考察企業(yè)，是一個正在形成和發(fā)展中的新的理論和操作體系，因此在相關(guān)的文獻中，研究者們提出了多種商業(yè)模式的定義。根據(jù)研究者們定義角度和出發(fā)點的不同，筆者將其概括為三大類：財務角度的定義、系統(tǒng)角度的定義和戰(zhàn)略角度的定義。
1.財務角度的定義
Hawkins (2001)將商業(yè)模式描述為企業(yè)與其向市場提供的產(chǎn)品和服務之間的商業(yè)關(guān)系，認為商業(yè)模式界定了一種可行的成本/收入結(jié)構(gòu)，使公司可以憑借自身的收入生存。與此類似，Elliot (2002)的定義同樣關(guān)注了商業(yè)關(guān)系和成本/收入流，認為商業(yè)模式明確了商業(yè)投資中不同的參與者之間的關(guān)系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流。
Rappa (2001) 則將商業(yè)模式定義為公司通過創(chuàng)造收入而維持自身生存的商業(yè)方式，認為商業(yè)模式表明了公司如何通過明確自己在價值鏈中的位置賺錢。我國著名經(jīng)濟學家樊綱也認為“賺錢了才是商業(yè)模式”。
2.系統(tǒng)角度的定義
Paul Timmers（1998）將商業(yè)模式看作是由產(chǎn)品、服務和信息構(gòu)成的有機系統(tǒng)，并對商業(yè)模式做出了如下定義：“一個產(chǎn)品、服務和信息流的框架”，其中包括“對商業(yè)活動及其作用的描述”、“對不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”、“對收入來源的描述”等多個方面的內(nèi)容。
Amit和Zott (2001)則進一步以網(wǎng)絡為中心對商業(yè)模式進行研究。他們將商業(yè)模式描述為：為了開拓商業(yè)機會而設(shè)計的交易活動各組成部分的組合方式。在他們的框架中，詳細描述了通過公司、供應商、渠道和顧客的網(wǎng)絡協(xié)作來實現(xiàn)交易的方式。為了定義商業(yè)模式，Tapscott和 Ticoll (2000)還提出了B-Webs的概念。B-Webs是指基于網(wǎng)絡的商業(yè)，代表了一種供應商，渠道，商業(yè)服務的提供方，設(shè)備供應商，以及顧客都以網(wǎng)絡作為主要的溝通和交易手段的獨特的系統(tǒng)。
3.戰(zhàn)略角度的定義
Magretta (2002)認為商業(yè)模式是“解釋企業(yè)如何運作的故事”，將商業(yè)模式定義為“一個企業(yè)對如何通過創(chuàng)造價值，為客戶和維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的所有參與者服務的一系列設(shè)想”。她認為對商業(yè)模式的理解應包括對參與者及其角色的識別，對價值的認識，以及對市場運作和市場關(guān)系的把握。Magretta將商業(yè)模式創(chuàng)新與價值鏈理論相結(jié)合，認為新的商業(yè)模式都是對現(xiàn)有價值鏈的調(diào)整，即對價值鏈中的兩類基本活動（一類是與制造有關(guān)的商業(yè)活動，另一類是與銷售有關(guān)的商業(yè)活動）的創(chuàng)新。此外她還進一步區(qū)分了商業(yè)模式和戰(zhàn)略的概念，指出商業(yè)模式描述的是公司的各個部分如何作為一個體系相互協(xié)調(diào)，而戰(zhàn)略描述的是影響績效的關(guān)鍵要素。
清華大學雷家肅教授也從戰(zhàn)略角度給出了定義，他認為企業(yè)的商業(yè)模式是“一個企業(yè)如何利用自身資源，在一個特定的包含了物流、信息流和資金流的商業(yè)流程中，將最終的商品和服務提供給客戶，并收回投資、獲取利潤的解決方案。企業(yè)把上述一系列管理理念、方式和方法，反復運用，進行集成與整合，從而形成的自己的一套管理方法和操作系統(tǒng)”。
4.總結(jié)
從以上定義不難看出，現(xiàn)有商業(yè)模式概念研究中存在的分歧主要源于研究者的研究對象和研究目的的差異，前兩種角度的商業(yè)模式定義都是突出強調(diào)了商業(yè)模式的部分特征，而戰(zhàn)略角度的觀點則比較全面地提出了商業(yè)模式的內(nèi)涵。綜上所述，本文對第三種觀點的定義進行整合，提出如下商業(yè)模式定義：
商品社會里的任何一個商業(yè)組織，都有其特定的商業(yè)活動業(yè)務流程，這一業(yè)務流程匯集了物流、信息流、資金流，最終將增值的商品和服務傳遞到客戶，并產(chǎn)生每個組織所賴以生存和發(fā)展的收益。這一與每個商業(yè)組織相聯(lián)系的業(yè)務流程和其核心環(huán)節(jié)的抽象，就是它的商業(yè)模式。
三、商業(yè)模式的構(gòu)成要素
與對商業(yè)模式定義的研究類似，學者們從不同的角度出發(fā)，探討了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，并取得了在深淺程度和嚴密度上差異較大的研究結(jié)果，提出了多種商業(yè)模式構(gòu)成框架。根據(jù)各構(gòu)成框架的出發(fā)點和研究重點不同，本文從整體上將這些構(gòu)成框架概括為3類：一類以價值創(chuàng)造為研究重點，一類以網(wǎng)絡為中心，另一類則以市場為出發(fā)點。
1.以價值創(chuàng)造為研究重點的商業(yè)模式框架
Chesbrough和Rosenbloom（2000）從商業(yè)模式是企業(yè)為了從技術(shù)中獲取價值而建立的合理收益架構(gòu)的認識出發(fā)，認為是商業(yè)模式概念與錢德勒的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟、安索夫等的戰(zhàn)略管理、波特的競爭戰(zhàn)略等理論一脈相承，因為這些理論關(guān)注的焦點都是如何將企業(yè)的經(jīng)營機會及威脅聯(lián)系起來，從而極大限度地獲取技術(shù)提供的價值。他們通過案例研究說明企業(yè)通常傾向于對適合其商業(yè)模式的技術(shù)進行投資，而對于不適合其商業(yè)模式的技術(shù)則不會投資。這是因為商業(yè)模式?jīng)Q定了以多大的成本、從何處取得收益，所以需要在一定的商業(yè)模式框架下對技術(shù)投資進行評價。因此，他們將商業(yè)模式視為“技術(shù)開發(fā)和價值創(chuàng)造之間的協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)換機制”，并通過界定商業(yè)模式的6項主要功能來揭示商業(yè)模式組成要素，認為商業(yè)模式應該具備如下的6項功能：（1）明確價值理念；（2）識別細分市場；（3）界定公司內(nèi)部價值鏈結(jié)構(gòu)；（4）定義成本結(jié)構(gòu)和潛在收益；（5）描述公司在價值網(wǎng)絡中的位置；（6）明確陳述競爭戰(zhàn)略。
Afuah和Tucci (2003) 的研究同樣是以價值為中心，并考慮參與者的價值創(chuàng)造。他們認為，商業(yè)模式應該回答一系列的問題：向顧客提供什么樣的價值，向哪些顧客提供價值，怎樣為所提供的價值定價，由誰收費，在提供價值時采用什么樣的戰(zhàn)略，怎樣提供價值，以及怎樣通過提供價值維持競爭優(yōu)勢。他們所描述的商業(yè)模式包括如下組成部分：顧客價值，范圍，定價，收入來源，相關(guān)活動，執(zhí)行，能力，持續(xù)性。 Mahadevan (2000)也曾指出，商業(yè)模式包括3個關(guān)鍵的組成部分：一是價值，識別業(yè)務伙伴和買主的價值主張；二是收入，商業(yè)模式中需要包括用以確保產(chǎn)生收入的規(guī)劃；三是后勤，致力于與公司的供應鏈設(shè)計相關(guān)的多方面事項。
2.以網(wǎng)絡為中心的商業(yè)模式框架
Papakiriakopoulos和Poulymenakou(2001)提出了一種以網(wǎng)絡為中心、關(guān)注參與者和關(guān)系的商業(yè)模式框架。他們認為商業(yè)模式包括4個主要的組成部分：協(xié)調(diào)事項 —— 定義對各種活動的相互依賴的管理；整合競爭——描述與其他公司的關(guān)系；顧客價值 ——使公司的商業(yè)模式與市場和顧客的需要相聯(lián)系；核心能力—— 面對市場機遇公司如何利用資源。
Alt和Zimmermann (2001)將使命、過程、法律因素和技術(shù)也納入了商業(yè)模式框架，提出了6種一般性因素。使命 對于愿景、戰(zhàn)略目標、價值主張以及基本產(chǎn)品或服務特征的深入理解；結(jié)構(gòu) 決定了不同參與者的角色和對產(chǎn)業(yè)、顧客和產(chǎn)品的關(guān)注；過程 提供對于使命和結(jié)構(gòu)的更具體的觀點，揭示價值創(chuàng)造過程的元素；收入；法律因素影響商業(yè)模式和總體愿景的所有方面；技術(shù) 技術(shù)是基于IT技術(shù)的商業(yè)模式的驅(qū)動力和限定條件，技術(shù)的變化影響著商業(yè)模式的設(shè)計。
3.以市場為基點的商業(yè)模式框架
Hamel (2000) 認為商業(yè)模式是一個實際應用中的商業(yè)概念，并定義了商業(yè)模式的4個主要組成部分，包括核心戰(zhàn)略，戰(zhàn)略資源，價值網(wǎng)絡，客戶界面。這一概念提供了一種對公司全貌的描述。
Linder和Cantrell (2000)提出了一種描述商業(yè)模式的全面的方法。他們認為商業(yè)模式包括以下多個組成部分：定價模式，收入模式，渠道模式，商業(yè)過程模式，網(wǎng)絡商業(yè)模式，組織模式和價值主張。他們指出，許多人在談論商業(yè)模式的時候，實際上僅是商業(yè)模式的一部分。類似地，Petrovic和Kittl(2001)將商業(yè)模式劃分為7種子模式，包括價值模式，資源模式，產(chǎn)品模式，客戶關(guān)系模式，收入模式，資本模式，市場模式。這些子模式及其相互關(guān)系描述了商業(yè)系統(tǒng)在實際過程中的創(chuàng)造價值的邏輯。
4.總結(jié)
不難看出，前兩類對商業(yè)模式構(gòu)成框架的研究拘泥于商業(yè)模式的部分性質(zhì)，得到的研究成果難免有些片面。相比而言，第三類商業(yè)模式框架比較全面地概括了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，提出了清晰明確的商業(yè)模式架構(gòu)。
可見，商業(yè)模式是由多個相互依存、互為補充的元素所組成的整體結(jié)構(gòu)。企業(yè)正是依靠這樣的整體性結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)盈利的。商業(yè)模式的內(nèi)容十分廣泛，凡是與企業(yè)活動有關(guān)的內(nèi)容，幾乎都可以納入商業(yè)模式范圍 。
四、結(jié)束語
[關(guān)鍵詞]電子商務 商業(yè)模式 外生交易成本 內(nèi)生交易成本
近年來,互聯(lián)網(wǎng)在中國的廣泛應用推動了電子商務的迅猛發(fā)展。根據(jù)CNNIC第25次統(tǒng)計報告顯示:截止2009年底,中國網(wǎng)絡購物使用率達到28.1%,使用規(guī)模為1.08億人 。電子商務有多種商業(yè)模式;不同的商業(yè)模式,其交易成本的構(gòu)成又各有差異。本文主要探討各種商業(yè)模式的共存和演進與交易成本之間的關(guān)系。
一、電子商務的三種商業(yè)模式
電子商務(E-Commerce)從廣義上講是指以電子設(shè)備為媒介進行的商務活動;在狹義上則是指以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)依托所進行的各種商務活動,包括商品和服務的提供者、消費者、中介商等相關(guān)各方行為的總和,是信息流、物流、資金流通過互聯(lián)網(wǎng)交互傳遞的過程 。在理論上,電子商務的商業(yè)模式分類是多種多樣的。我們通常把電子商務分為B2B(企業(yè)對企業(yè))、B2C(企業(yè)對消費者)、C2C(消費者對消費者)三種典型模式 。在B2B模式中,買賣雙方都是工業(yè)或商業(yè)企業(yè);這些經(jīng)濟主體可能是產(chǎn)業(yè)供應鏈中的上下游企業(yè),也可能是生產(chǎn)商與批發(fā)商或批發(fā)商與零售商。交易主體的性質(zhì)決定了B2B的單筆交易金額是非常大的。阿里巴巴就是典型的B2B平臺。在B2C模式中,賣家是生產(chǎn)商或純粹的商家,買家是最終消費者。物流是單向的;買賣雙方在交易中的地位和角色是固定的。國內(nèi)比較典型的B2C網(wǎng)站為當當網(wǎng)等。在C2C模式中,買家和賣家即可是從事零售業(yè)務的商家(通常是規(guī)模較小的個體經(jīng)營者)、也可是普通消費者,沒有明確的角色區(qū)分,因而物流一般是雙向的,交易地位可以隨時轉(zhuǎn)換。目前國內(nèi)比較典型的C2C網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)等。
無論何種模式,電子商務的一個共同特點是:信息流都是通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)的。但在B2B模式中,交易雙方還需要在現(xiàn)實世界中面對面地商談。除了信息和搜尋借助互聯(lián)網(wǎng)之外,B2B交易的其他環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)商務幾乎沒有差別;特別是在初始信任形成過程中或持久信任形成之前更是如此。在B2C模式中,有一類是廠家直銷,比如:戴爾等計算機生產(chǎn)商;有一類是把網(wǎng)絡銷售與傳統(tǒng)銷售結(jié)合起來,比如,2688網(wǎng)店。還有一類是傳統(tǒng)意義的B2C網(wǎng)店平臺。比如:當當網(wǎng)。然而,我們看到近年來的發(fā)展趨勢是:一些B2C網(wǎng)店為充分利用其凝聚的注意力和信任感資源而引入其他商家,共享同一互聯(lián)網(wǎng)平臺;而在那些大型C2C網(wǎng)店平臺上也聚集了許多具有一定規(guī)模和實力的商家,而不單純是個人消費者對個人消費者。這兩種商業(yè)模式在某些方面有一定的融合。當然,C2C網(wǎng)店平臺的商家群體還是以個體經(jīng)營者和普通消費者為主;這些主體的實力和聲譽都相對較弱,獨立創(chuàng)建網(wǎng)店不如聚集到C2C網(wǎng)店平臺上更有利可圖,盡管集聚將帶來更激烈的競爭。
不同的商業(yè)模式對應著不同的交易成本。多種電子商務模式之所以可以共生,是它們在交易效率或交易成本方面各具優(yōu)勢的結(jié)果。
二、兩種交易成本:傳統(tǒng)商務VS電子商務
交易總是伴隨著交易成本的發(fā)生。交易成本分為外生交易成本和內(nèi)生交易成本。前者是在交易過程中直接或間接產(chǎn)生的費用;如交通、通訊成本等。后者是由參與者之間為分享更多分工收益所采取的機會主義行為而產(chǎn)生的;如由逆向選擇和道德風險所引致的成本。一般認為,外生交易成本主要是技術(shù)層面的問題;內(nèi)生交易成本主要是制度層面的問題。在此,我們把交易效率視為交易成本的減函數(shù)或者交易成本的倒數(shù)。比如,某種信息技術(shù)能夠降低搜尋成本,使人們可以在更多的商品中進行選擇;或者某種集聚機制能夠使人們避免在不同平臺轉(zhuǎn)換,進而降低學習成本;這些改善都意味著交易效率的提高。
我們先考察傳統(tǒng)商務的交易成本構(gòu)成。傳統(tǒng)交易過程通常包括搜尋和比較商品、討價還價或談判、成交及運輸商品等環(huán)節(jié)。與此相伴的是交通成本、時間成本、體力成本及契約成本。這些外生交易成本將傳統(tǒng)商務限定在一定地域范圍之內(nèi);超出這個范圍,外生交易成本就會隨著距離的增加而非線性遞增。這類交易成本的產(chǎn)生影響了消費者可供選擇商品性能和價格的多樣性,同時也增強了賣家的壟斷力、削弱了買家的談判力,進而限制了交易效率。然而,傳統(tǒng)商務在內(nèi)生交易成本的控制上有一定優(yōu)勢。傳統(tǒng)商務是買賣雙方面對面、貨款兩清的直接交易。對于此類交易,人們在長期實踐中已積累了足夠的經(jīng)驗來應對質(zhì)量的不確定性,信息不對稱可以在一定程度上克服。此外,由于受交通成本的約束,交易對象的市場半徑是相對有限且穩(wěn)定的:交易雙方的距離越近,交易頻率就越大,重復博弈的幾率也就越高,進而使以犧牲長期利益為代價的機會主義行為得不償失。
依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務則有所不同。一方面,它消除了地理空間的限制,使商品搜尋和比較更加便利:沒有交通成本和體力成本,單位商品搜尋的時間成本也大大縮短;至于運輸成本,以選擇專業(yè)化的快遞方式為例,盡管在名義價格上相對傳統(tǒng)商務而言較高,但考慮對時間成本和體力成本的節(jié)約則很難判別。同時,交易者的市場半徑可以無限擴大,電子商務市場趨向于完全競爭市場。隨著可供選擇的商品多樣性的提高,交易效率也得以相應提高。
另一方面,互聯(lián)網(wǎng)又衍生出一些有別于傳統(tǒng)商務的信息屏障,使交易信息的充分度遠遠偏離完全競爭狀態(tài)。信息屏障包括:(1)無法實現(xiàn)對商品的直接觀察或體驗;(2)無法做到對賣主或店鋪的現(xiàn)場觀察。除了信息屏障之外,網(wǎng)絡賣家的進入和退出的成本較低(不需要像傳統(tǒng)賣家那樣租賃和裝修店鋪等),加之網(wǎng)絡社會本身就具有匿名性或虛擬性,因此,電子商務中的機會主義行為相對傳統(tǒng)交易有可能更為頻繁地發(fā)生。外生交易成本的降低在一定程度上帶來了內(nèi)生交易成本的增加。
三、不同商業(yè)模式的競爭策略
商務模式發(fā)展與演化的基本趨勢是一致的,即:降低交易成本、提高交易效率。在長期實踐中,不同電子商務模式逐漸形成了不同的行為規(guī)則來應對交易成本的產(chǎn)生:
1.B2B模式
B2B商務多是大宗商品交易,發(fā)生在企業(yè)與企業(yè)、批發(fā)商與零售商之間。這種交易即使風險較小,也可能給交易雙方造成較大經(jīng)濟損失。因此交易者除了在信息傳播和商品搜尋上借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢,其他環(huán)節(jié)仍采用傳統(tǒng)商務的面對面交易模式。
2.B2C模式
B2C模式主要包括三種類型:
第一種類型是廠商網(wǎng)絡直銷,如戴爾等計算機生產(chǎn)商。這類企業(yè)有兩個基本特點:(1)其產(chǎn)品具有很強的品牌效應。品牌是商品品質(zhì)的信號,有助于降低信息不對稱。(2)其產(chǎn)品可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行個性化定制?？啥ㄖ菩韵喈斢谠黾恿讼M者的選擇多樣性。
第二類是由經(jīng)營單一產(chǎn)品起步的商家,如當當網(wǎng)等。這類企業(yè)所經(jīng)營的圖書音像制品不受信息屏障的制約,反而易于數(shù)字化的特征使其更便于通過互聯(lián)網(wǎng)來展示。消費者可以根據(jù)以往的生活經(jīng)驗、遵循有限理性原則、以最簡約的信息對產(chǎn)品品質(zhì)做出滿意的評估,即巴澤爾所提出的“代表性考核”。
第三類是借助傳統(tǒng)商務模式來延展電子商務,如2688。2688網(wǎng)店以B2C模式電子商務為基礎(chǔ)、同時又以連鎖經(jīng)營的方式授權(quán)從事傳統(tǒng)商務的商家為其代銷。由于有利潤分成機制作為激勵,眾多代銷商在其特定的市場半徑內(nèi)積極開展推銷。這無疑有助于2688網(wǎng)店節(jié)約推廣成本。對于對電子商務未形成初始信任的消費者而言,與有實體店面的代銷商交易將降低其對內(nèi)生交易成本產(chǎn)生的預期。然而增加的交易環(huán)節(jié)在電子商務商家與代銷商之間形成了新的信息不對稱。這種內(nèi)生交易成本的產(chǎn)生將使這種合作不再是穩(wěn)定的納什合作均衡解。
3.C2C模式
C2C電子商務參與人數(shù)眾多,單位人次交易額相對較小,因而通訊和運輸成本就變得較為重要。C2C商家也沒有足夠的談判力使快遞公司降低資費。為了與傳統(tǒng)商務競爭,他們的策略是降低價格(如服裝等)、突出特色(如土特產(chǎn))、鼓勵一次性大額交易。C2C網(wǎng)店平臺往往開發(fā)獨立的即時通訊工具,以降低討價還價的通訊成本。此外,C2C網(wǎng)店平臺的集聚效應還有助于節(jié)約在不同平臺之間轉(zhuǎn)換所需的學習成本。
C2C模式網(wǎng)店平臺還設(shè)置了商家信用等級評定機制。這種機制的作用有如下兩點:(1)信用等級是商家與買家博弈的結(jié)果。作為一種顯性的信號,交易雙方的每次博弈體驗都會被記錄并傳遞。這樣,商家與個人的單階段博弈就可轉(zhuǎn)化為商家對整個買家群體的無限次重復博弈。(2)商家交易次數(shù)越多、信用等級越高、聲譽越好,未來的交易機會就會越多,因為作為風險厭惡者的買家傾向于在交易試錯中搭便車。這意味著聲譽投資能夠獲得可觀的未來收益貼現(xiàn)。根據(jù)無名氏定理,只要具備以上兩個條件,機會主義行為將是得不償失的。因此,簡約實用的商家信用評定機制有助于降低內(nèi)生交易成本、提高交易效率。
基金項目：本文為江蘇省高?！扒嗨{工程”項目資助 （sponsored by Qing Lan Project）；南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院科研基金項目“基于系統(tǒng)視角的商業(yè)模式內(nèi)生機制研究”階段性成果（YK12-05-02）
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A
內(nèi)容摘要：本文分析了傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟背景下企業(yè)利潤創(chuàng)造的內(nèi)在邏輯，即“產(chǎn)量中心”、“成本中心”邏輯，以及與之適應的商業(yè)模式設(shè)計的市場基礎(chǔ)。同時，分析了個性化市場條件下利潤創(chuàng)造的邏輯，即“客戶中心”、“價格中心”的邏輯。文章指出傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟的市場基礎(chǔ)正在逐步消失，個性化需求市場正逐步形成，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變商業(yè)模式設(shè)計的基本范式才能適應市場的要求。
關(guān)鍵詞：利潤創(chuàng)造 規(guī)模經(jīng)濟 個性化 商業(yè)模式
創(chuàng)造利潤似乎是一件簡單的事情，只需要增加收入、降低成本即可。但是，簡單的利潤公式中蘊含著“如何增加收入”，“如何降低成本”這樣的關(guān)鍵問題。可以說，在商業(yè)領(lǐng)域，問題的關(guān)鍵不在于做什么，而在于如何做，即關(guān)鍵在于商業(yè)模式的問題。兩家在產(chǎn)品、服務、市場及其他要素方面完全相同的企業(yè)，盈利能力可能完全不同。這里的關(guān)鍵就在于創(chuàng)造利潤的方式之間存在差異，而造成這種差異的根本原因則在于經(jīng)營者“解構(gòu)”利潤公式方式的不同，對利潤公式的不同“解構(gòu)”方式代表了不同的利潤創(chuàng)造思維。
規(guī)模經(jīng)濟背景下利潤創(chuàng)造的邏輯
傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，企業(yè)通常按照如下方式“解構(gòu)”利潤公式：
P=R-C =AP×Q-(VC+FC)= AP×Q-（Q×UVC+FC）= AP×Q-Q×UVC-FC = Q×（AP-UVC）-FC
式中：AP為平均銷售單價；Q為產(chǎn)量或者銷量；FC為固定成本；VC為變動成本；UVC為單位變動成本。
根據(jù)這一解構(gòu)方法，利潤創(chuàng)造的邏輯也就隨之而出。首先，銷售價格（AP）方面，由于人們的收入水平相對較低，價格比較敏感，提高價格往往導致銷量下降，因此，通過提高價格增加銷售收入未成為企業(yè)關(guān)注的焦點。提高銷量（Q）就成了企業(yè)優(yōu)先考慮的增收方法。傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，市場基本處于短缺狀態(tài)，增加產(chǎn)量并未遭遇太大的銷售阻礙，產(chǎn)量基本能夠與銷量平衡，銷量的提升顯著地增加了企業(yè)的利潤；其次，成本方面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)隨著產(chǎn)量的提高，單位變動成本（UVC）會顯著下降，同時由于分攤效應，固定成本（FC）也被攤薄，產(chǎn)品的平均成本（AUC）就能降低?？梢?，增加產(chǎn)量不僅能夠增加銷售收入，還能降低成本。這樣，企業(yè)利潤創(chuàng)造的根本任務就在如何增加產(chǎn)量上了。
上述利潤創(chuàng)造邏輯遵循的就是所謂的規(guī)模經(jīng)濟原理。規(guī)模經(jīng)濟原理的內(nèi)在邏輯是：隨著產(chǎn)量的增加，一方面，工人的熟練程度增加，效率提高，制造費用顯著下降；同時，由于可以共享生產(chǎn)設(shè)施和其他資源，新增產(chǎn)量所需投入降低，管理成本下降；另一方面，由于批量采購，企業(yè)原材料、零部件等資源也容易獲得數(shù)量方面的折扣，從而降低產(chǎn)品單位變動成本，這樣一來，產(chǎn)品平均成本就會明顯下降。低成本使得企業(yè)可以進一步降價，降低又會刺激需求的增加，需求增加反過來刺激產(chǎn)量的提高，產(chǎn)量提高進一步促使成本下降，如此，企業(yè)進入擴張的良性循環(huán)（見圖1）?！笆袌龇蓊~增加，利潤隨之而來”是傳統(tǒng)經(jīng)濟時代企業(yè)經(jīng)營者比較常見的思維方式，擴張規(guī)模、提高市場份額成為經(jīng)營者的使命，也是評價企業(yè)成功與否的標志。
個性化需求背景下利潤創(chuàng)造的邏輯
規(guī)模經(jīng)濟原理的基本假設(shè)有兩條：一是成本隨產(chǎn)量下降，二是產(chǎn)量等于銷量。我們需要對這些假設(shè)做出一番審視，以便檢驗它們是否還能適應當前的市場環(huán)境。
（一）成本隨著產(chǎn)量下降解析
從經(jīng)濟學和管理學角度，成本可以分為內(nèi)部成本和外部成本，前者主要包括制造成本、管理成本和財務成本等傳統(tǒng)成本會計核算科目，后者則包括客戶尋找、市場交易、風險承擔等市場風險成本項目。這種關(guān)于成本類型的劃分方法與傳統(tǒng)的成本會計對成本的劃分是不同的。根據(jù)成本與產(chǎn)量之間的關(guān)系，傳統(tǒng)成本會計將成本分為變動成本和固定成本兩個基本項目，這種劃分方法是以制造為核心的成本管理范式，是典型的“產(chǎn)品中心”式的思維方式，即主要從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)考察成本問題，將外部成本內(nèi)部化。在計量不容易確定的外部風險成本時，成本會計主要采用壞帳損失、或有損失等方法處理，這樣的會計方法在處理外部成本時均存在明顯的技術(shù)性缺陷，容易被人為操控，無法從根本上管理外部成本。規(guī)模經(jīng)濟原理就是遵循這樣的成本劃分邏輯，奉行 “產(chǎn)品中心”的成本管理思想，對外部成本的關(guān)注不夠深入，更沒有轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴笆袌鲋行摹钡姆绞綄Υ杀締栴}。
傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，市場基本處于短缺狀態(tài)，企業(yè)不需要花大量的精力去尋找客戶、研究市場需求、開展合同談判等，企業(yè)的外部成本較低，外部成本在整個成本構(gòu)成中只占很小的比例，顯然，獲取利潤的關(guān)鍵就在如何降低內(nèi)部成本上了。傳統(tǒng)的“產(chǎn)品中心”成本劃分方法適應了這樣的市場環(huán)境，比較準確地反映了當時企業(yè)的成本狀況。規(guī)模經(jīng)濟原理正好反映了隨著產(chǎn)量的增加，企業(yè)內(nèi)部成本降低這一規(guī)律，所謂的規(guī)模經(jīng)濟效應主要是指生產(chǎn)上的“內(nèi)部生產(chǎn)的規(guī)模效應”而已。
