時(shí)間：2023-03-21 17:11:20
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[論文摘要]本文提出了旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵和類型，將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因，深入分析了旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法。
自從上個(gè)世紀(jì)六十年代以來，世界旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游企業(yè)之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經(jīng)成為旅游企業(yè)之間競爭的重要手段。和一般的有形產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產(chǎn)品的正常流通。如何解決旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業(yè)面臨的重要問題。
一、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵與分類
所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場中銷售，也需要有相應(yīng)的營銷渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品營銷渠道是由各個(gè)獨(dú)立的旅游中介組織和機(jī)構(gòu)組成，他們的經(jīng)營目標(biāo)不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個(gè)企業(yè)認(rèn)為另一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)防礙或阻止了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會(huì)影響整個(gè)渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。
旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式：
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等方面過于進(jìn)取，搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發(fā)商可能會(huì)抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太?。换蚵糜瘟闶凵虒β糜闻l(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類似不滿。
3.多渠道沖突
又稱交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個(gè)營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷售旅游門票，同時(shí)又請旅行社銷售其門票。當(dāng)二者的銷售對象相同時(shí)，就會(huì)發(fā)生多渠道沖突。
二、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導(dǎo)致沖突的“導(dǎo)火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。
1.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的直接原因
(1)價(jià)格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產(chǎn)企業(yè)來說，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價(jià)格保持相對的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會(huì)在旅游淡季時(shí)，大幅度的降低銷售的旅游產(chǎn)品價(jià)格，這樣就引起了價(jià)格上的沖突。
(2)爭占同一目標(biāo)市場的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)同一旅游市場時(shí)，會(huì)選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標(biāo)市場的局面。特別是面對旅游大客戶時(shí)，旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個(gè)旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù)，形成穩(wěn)定的聯(lián)系，此時(shí)，沖突形式更為復(fù)雜。
(3)咨詢、服務(wù)于促銷的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無形產(chǎn)品。在銷售旅游產(chǎn)品時(shí)，要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務(wù)人員，提供更多的旅游服務(wù)，這樣形成了咨詢、服務(wù)沖突。在開展促銷活動(dòng)時(shí)，也存在有類似的沖突。
(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進(jìn)行交易時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預(yù)定旅游客房或門票等產(chǎn)品時(shí)，能夠支付預(yù)付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價(jià)款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。
(5)分銷競爭對手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹立旅游品牌形象，加強(qiáng)與旅游市場的聯(lián)系，希望旅游分銷商能夠獨(dú)家分銷自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個(gè)企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷風(fēng)險(xiǎn)。這樣就形成了分銷競爭對手產(chǎn)品的沖突。
(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，對旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。這樣，對于旅游企業(yè)來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進(jìn)一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個(gè)方面，即旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。
2.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因
渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會(huì)產(chǎn)生，其根本原因就是各個(gè)類型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。
(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標(biāo)上的差異。各類型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標(biāo)上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹立自身品牌形象，增強(qiáng)渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨(dú)家分銷自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營目標(biāo)是增加企業(yè)的分銷收入，降低分銷風(fēng)險(xiǎn)，因此就要分銷多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標(biāo)上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。
(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營銷渠道成員之間之所以會(huì)產(chǎn)生咨詢、服務(wù)的沖突；促銷的沖突；爭占同一目標(biāo)市場的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區(qū)域劃分不明確，各自的分工、責(zé)任和權(quán)利劃分的不明確。
(3)渠道企業(yè)信息不對稱，市場知覺的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導(dǎo)致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認(rèn)為某種旅游新產(chǎn)品會(huì)具有很大的市場潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個(gè)產(chǎn)品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發(fā)，認(rèn)為市場沒有發(fā)展到那個(gè)程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。
三、解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機(jī)制
上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機(jī)制，用機(jī)制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。
2.進(jìn)行渠道企業(yè)之間的目標(biāo)管理
渠道成員之間的經(jīng)營目標(biāo)上的分歧也是導(dǎo)致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進(jìn)行目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的主要方法就是建立超級目標(biāo)。一個(gè)良好的超級目標(biāo)應(yīng)該具有兩方面的特點(diǎn)：第一，應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)為之努力的共同目標(biāo)；第二，應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)共同努力的長期目標(biāo)。滿足以上兩方面的目標(biāo)才能夠真正地將旅游渠道成員團(tuán)結(jié)在一起，解決矛盾沖突。
3.細(xì)化各個(gè)渠道成員的責(zé)任和權(quán)利。明確渠道成員之間的責(zé)任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個(gè)有效方法。通過明確權(quán)利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責(zé)任則可以明確各個(gè)渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務(wù)等方面的責(zé)任，從而解決上述沖突。
4.加強(qiáng)渠道企業(yè)之間的信息交流，進(jìn)行人員互換
信息的不對稱導(dǎo)致了渠道企業(yè)之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強(qiáng)渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個(gè)有效方法就是人員互換，特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入到合作企業(yè)中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：項(xiàng)目化教學(xué)；旅游市場營銷課程；應(yīng)用分析
《旅游市場營銷》是高校旅游管理專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，綜合性和實(shí)踐性都比較強(qiáng)，長期采取傳統(tǒng)灌輸法會(huì)造成很多的學(xué)生喪失了學(xué)習(xí)興趣，不能提升學(xué)生的旅游市場營銷策劃技能，所以教師需要將項(xiàng)目化的教學(xué)方式融入教學(xué)改革中，形成以項(xiàng)目為主體的旅游市場營銷的教學(xué)模式，能夠讓學(xué)生真正地參與到旅游市場營銷的實(shí)訓(xùn)中來，將自身的個(gè)性和特長充分地發(fā)揮出來，提升學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐技能。
一、項(xiàng)目化教學(xué)的定義和特征
項(xiàng)目化教學(xué)是將一種課程內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致的劃分，分成了多種實(shí)踐項(xiàng)目，然后組織學(xué)生完成實(shí)踐項(xiàng)目時(shí)，能夠掌握實(shí)踐能力和理論知識。這種方法和傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式有著較大的差異，主要的特點(diǎn)表現(xiàn)在幾方面：一是注重學(xué)生的參與性。項(xiàng)目化的教學(xué)法是圍繞著學(xué)生開展的，重視學(xué)生參與到項(xiàng)目實(shí)踐的過程，收集資料、制定計(jì)劃、實(shí)施項(xiàng)目和評估成果都是以學(xué)生為重心的。二是注重培養(yǎng)學(xué)生的合作意識。通過項(xiàng)目教學(xué)的小組合作可以實(shí)現(xiàn)學(xué)生直接的協(xié)作，提升他們的合作意識。而在過程中，學(xué)生們通過努力，掌握了更多的理論知識，這些記憶對于來講更加的透徹、深刻，記憶持續(xù)的時(shí)間也更加的長久。三是注重形成實(shí)踐教學(xué)機(jī)制。在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，學(xué)生提高了實(shí)際操作、組織管理和合作能力。以項(xiàng)目為主體是項(xiàng)目化教學(xué)法的主要特征，學(xué)生通過動(dòng)手，明確了任務(wù)的主題，項(xiàng)目的實(shí)施方法，進(jìn)而提升了學(xué)生的自主創(chuàng)新能力，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。四是注重將過程作為評判標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目化的教學(xué)法主要是把學(xué)生的項(xiàng)目目標(biāo)的準(zhǔn)備、實(shí)施、展示以及反饋修正工作整合起來形成一個(gè)整體，作為評判學(xué)習(xí)效果的重要依據(jù)，可以全方位的評價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。此外學(xué)習(xí)效果的檢驗(yàn)功能包括診斷和反饋，也是項(xiàng)目化教學(xué)的重要一部分。
二、項(xiàng)目化教學(xué)法在《旅游市場營銷》課程中的主要應(yīng)用
1.形成旅游市場營銷項(xiàng)目主題
在項(xiàng)目教學(xué)中，選擇和確定項(xiàng)目的主題極為重要。比如，在學(xué)習(xí)進(jìn)行旅游市場定位這一節(jié)課教學(xué)時(shí)，選擇的項(xiàng)目就需要聯(lián)系課程目標(biāo)，可以模擬某一大型企業(yè)進(jìn)行旅游市場開發(fā)作為主題；此外，選擇的項(xiàng)目也要保證操作性強(qiáng)，比如在講授旅游新產(chǎn)品開發(fā)程序這一節(jié)課時(shí)，開發(fā)和實(shí)際的項(xiàng)目開發(fā)的過程需要一致，保證其有應(yīng)用價(jià)值，進(jìn)而有效提升學(xué)生的實(shí)踐能力。同時(shí)，需要從學(xué)生的角度來考慮項(xiàng)目的任務(wù)和主體，難度適中，而且要保證其趣味性，學(xué)生有興趣深入學(xué)習(xí)。
2.分析項(xiàng)目計(jì)劃的制定過程
在確定項(xiàng)目主題之后，就需要制定相應(yīng)的項(xiàng)目計(jì)劃。比如，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價(jià)這一節(jié)課的教學(xué)時(shí)，就要結(jié)合課程要求，制定項(xiàng)目計(jì)劃。首先，做好學(xué)生的分組工作，將班級的學(xué)生分成幾個(gè)學(xué)習(xí)小組，小組成員相互之間要能夠進(jìn)行學(xué)習(xí)互補(bǔ)，圍繞主題進(jìn)行充分的課前準(zhǔn)備。其次，根據(jù)旅游產(chǎn)品定價(jià)這一主題內(nèi)容實(shí)行小組內(nèi)活動(dòng)的開展，活動(dòng)過程中所需要的費(fèi)用、場地以及材料等都需要提前準(zhǔn)備好。最后，小組內(nèi)的成員需要全部參與到活動(dòng)中，并旅游產(chǎn)品定價(jià)這一主題，安排好各自的任務(wù)，在遇到問題的時(shí)候，可以求助老師，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目計(jì)劃的順利制定。
3.分析項(xiàng)目任務(wù)的實(shí)施過程
在確定了項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃后，就要進(jìn)行項(xiàng)目任務(wù)實(shí)施工作。比如，在進(jìn)行旅游營銷中介機(jī)構(gòu)這一節(jié)課的教學(xué)時(shí)，要把握好以下環(huán)節(jié)：第一，需要加強(qiáng)旅游營銷中介機(jī)構(gòu)理論知識的了解，這就需要項(xiàng)目授課教師來進(jìn)行完成。第二，在學(xué)生有了一定理論基礎(chǔ)之后，需要準(zhǔn)備好項(xiàng)目實(shí)施所需要的物品。為了保證項(xiàng)目任務(wù)的實(shí)施質(zhì)量，需要各小組成員認(rèn)真對待，并且需要多次確認(rèn)，在這期間老師需要不斷監(jiān)督各小組的完成情況，對于小組時(shí)間過程中遇到的問題，需要給出引導(dǎo)性的解答。
4做好項(xiàng)目的考核評估工作
在完成項(xiàng)目任務(wù)之后，需要對各小組的表現(xiàn)進(jìn)行考核評估。比如，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品促銷策略這一章節(jié)的項(xiàng)目考核評估工作時(shí)，要從小組內(nèi)的自我評價(jià)，小組之間的評價(jià)、旅游企業(yè)的評價(jià)以及教師的評價(jià)等幾個(gè)方面入手。首先，通過小組的自我評價(jià)，能夠有效自我分析項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行過程中存在的問題，在遇到相似問題的時(shí)候，能夠高效的解決。其次，小組之間評價(jià)工作的開展，是為了發(fā)現(xiàn)其他小組的優(yōu)點(diǎn)，正視自己的不足。再次，旅游企業(yè)的評價(jià)，是為了促進(jìn)學(xué)生市場營銷實(shí)踐應(yīng)用能力的增強(qiáng)，使得學(xué)生走入社會(huì)之后能夠盡快地適應(yīng)社會(huì)要求。最后，教師的評價(jià)主要起到了綜合表述的作用，實(shí)現(xiàn)學(xué)生評價(jià)的完善。
總的來講，加強(qiáng)項(xiàng)目化教學(xué)方法在教學(xué)中的應(yīng)用，是促進(jìn)旅游專業(yè)學(xué)生市場營銷綜合素質(zhì)提升的重要方法。通過項(xiàng)目化教學(xué)方法在應(yīng)用型本科旅游市場營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用，有效提升了教學(xué)質(zhì)量，使得理論知識和實(shí)踐應(yīng)用很好地結(jié)合起來，將傳統(tǒng)的被動(dòng)式教學(xué)徹底改變，增強(qiáng)了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣，激發(fā)了學(xué)生探索的意識，才能最終實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型本科旅游管理專業(yè)《旅游市場營銷》課程教學(xué)質(zhì)量的提升。
作者:鄒莎 單位:湖南信息學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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1.傳統(tǒng)教學(xué)模式缺乏對高職學(xué)生相關(guān)能力的培養(yǎng)。
高職院校旅游管理專業(yè)學(xué)生普遍欠缺營銷技能，體現(xiàn)在工作中欠缺對市場的調(diào)查能力、分析能力及營銷手段使用能力。當(dāng)前社會(huì)競爭激烈，部分高職院校旅游管理專業(yè)學(xué)生找不到工作，同時(shí)，企業(yè)單位無法聘請到適合的人才，學(xué)校與社會(huì)出現(xiàn)了脫節(jié)現(xiàn)象。這是因?yàn)槲覈呗氃盒Ｕn程仍采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，學(xué)生無法將理論知識轉(zhuǎn)化為必備的營銷技能，從而在實(shí)際的工作中體現(xiàn)出對營銷技能的欠缺。
2.師資隊(duì)伍落后，高職教材缺乏。
教師是教學(xué)活動(dòng)的實(shí)施者，教師知識、教學(xué)水平的高低影響著旅游市場營銷的教學(xué)效果，教師自身對旅游市場營銷學(xué)的認(rèn)識會(huì)對其教學(xué)方式有一定的影響。由于我國高職院校處于較為尷尬的地位，所以長期處于教師隊(duì)伍不精的狀態(tài)。與此同時(shí)，適合高職院校旅游管理專業(yè)學(xué)生的教材少，導(dǎo)致教師開展教學(xué)出現(xiàn)阻礙，學(xué)生也無法很好地開展學(xué)習(xí)。正是由于現(xiàn)行的傳統(tǒng)教學(xué)模式存在問題，因此高職“旅游市場營銷”課改勢在必行，必須進(jìn)行較深層次的改革，以培養(yǎng)學(xué)生更全面的旅游市場營銷技能，適應(yīng)社會(huì)的需要。
二、高職“旅游市場營銷”項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施的意義
1.社會(huì)發(fā)展要求人才具備較高的職業(yè)素養(yǎng)及熱情飽滿的工作態(tài)度。
項(xiàng)目化教學(xué)的優(yōu)勢在于能極大調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。項(xiàng)目化教學(xué)將知識點(diǎn)轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)具體的實(shí)施項(xiàng)目，將學(xué)生融入項(xiàng)目開展之中，激發(fā)學(xué)生的興趣。同時(shí)，項(xiàng)目化教學(xué)多采用小組合作形式開展，學(xué)生自行組隊(duì)，對項(xiàng)目進(jìn)行分析、策劃、實(shí)施及總結(jié)。在這個(gè)過程中，通過實(shí)踐更好地讓學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)職業(yè)道德及素養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識及能力，培養(yǎng)學(xué)生熱情飽滿的工作態(tài)度，這也正是當(dāng)今企業(yè)所需要的。
2.高職“旅游市場營銷”項(xiàng)目化教學(xué)更好地突出高職院校特色及學(xué)生特長，幫助學(xué)生在社會(huì)競爭中脫穎而出。
項(xiàng)目化教學(xué)以學(xué)生為主體，實(shí)現(xiàn)由“理論型”人才到“綜合技能型”人才的轉(zhuǎn)變，滿足社會(huì)的需要。項(xiàng)目化教學(xué)可使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中體驗(yàn)不同的工作崗位，從而發(fā)現(xiàn)適合自身的崗位，充分發(fā)揮自身的特長，揚(yáng)長避短。同時(shí)，在項(xiàng)目化教學(xué)過程中，團(tuán)隊(duì)分工合作可確保學(xué)生的參與率，讓每個(gè)學(xué)生都有一定的發(fā)揮空間，使學(xué)生更好地發(fā)揮自身特長，達(dá)到項(xiàng)目化教學(xué)的目的。與傳統(tǒng)教學(xué)模式比較而言，項(xiàng)目化教學(xué)更適合當(dāng)前的社會(huì)形勢，可以幫助學(xué)生充分發(fā)揮自身特長，激發(fā)學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德素養(yǎng)，使學(xué)生更好地適應(yīng)社會(huì)的需求。因此，高職“旅游市場營銷”課項(xiàng)目化教學(xué)改革勢在必行，高職院校應(yīng)積極探索適合學(xué)生、社會(huì)的項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施計(jì)劃，確保其順利開展。
三、高職“旅游市場營銷”項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施過程的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
項(xiàng)目化教學(xué)除了可以極大激發(fā)學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力，更能促進(jìn)各門專業(yè)課程之間的整合，解決教學(xué)中的難題，確保“旅游市場營銷”課達(dá)到預(yù)期的效果。高職“旅游市場營銷”課項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施可總括為確定項(xiàng)目任務(wù)、制訂項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃、實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃、評估項(xiàng)目成果及總結(jié)項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)等五個(gè)步驟。
1.確定項(xiàng)目任務(wù)及評估標(biāo)準(zhǔn)。
教師需要具備旅游市場營銷的知識體系，打破常規(guī)的教材安排，以旅游市場的實(shí)際情況為基點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)需求對“旅游市場營銷”課程進(jìn)行合理的教學(xué)設(shè)計(jì)。在“旅游市場營銷”課項(xiàng)目化過程中，需要綜合考慮實(shí)施的可能性、項(xiàng)目的實(shí)用性及學(xué)生的興趣點(diǎn)，確保激發(fā)學(xué)生興趣的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)課程的順利開展。同時(shí)，確定項(xiàng)目任務(wù)需要掌握好適合的完成時(shí)間，完成時(shí)間過長會(huì)影響課程的開展，完成時(shí)間過短會(huì)達(dá)不到預(yù)期的效果，通常為6～8個(gè)學(xué)時(shí)較好，可讓學(xué)生在疲倦期前看到成果，使學(xué)生有成就感，激發(fā)學(xué)生對課程的興趣。高職“旅游市場營銷”課在項(xiàng)目任務(wù)確定過程中，教師應(yīng)充分考慮項(xiàng)目之間的銜接性，以達(dá)到反復(fù)訓(xùn)練的目的及熟練應(yīng)用的預(yù)期效果。最后，制定詳細(xì)的評估標(biāo)準(zhǔn)。評估標(biāo)準(zhǔn)不僅是評估團(tuán)隊(duì)成果的制度，更是指導(dǎo)學(xué)生制訂項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃的指南針。教師應(yīng)幫助學(xué)生了解項(xiàng)目開展的原則，依據(jù)評估標(biāo)準(zhǔn)制訂項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃，使學(xué)生更好地實(shí)施項(xiàng)目。
2.制訂項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃。
項(xiàng)目化教學(xué)其優(yōu)勢在于團(tuán)隊(duì)合作，一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)可使項(xiàng)目更好地開展，因此教師應(yīng)以自愿為原則，讓學(xué)生進(jìn)行自由組隊(duì)，根據(jù)項(xiàng)目的大小確定人數(shù)，確定能力較強(qiáng)的學(xué)生為組長，以便能更好地落實(shí)項(xiàng)目的實(shí)施。在組長的帶領(lǐng)下，分析項(xiàng)目并制訂達(dá)成效果的項(xiàng)目計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)成員需要積極參與，開展前期調(diào)研，充分討論、制訂實(shí)施性強(qiáng)的計(jì)劃，教師給予必要的指導(dǎo)及鼓勵(lì)，提高項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃的可操作性及學(xué)生的積極性，確保“旅游市場營銷”課項(xiàng)目化教學(xué)的順利開展。
3.實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃。
在項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)施的過程中，組長是團(tuán)隊(duì)的核心，具有極其重要的作用。項(xiàng)目組長對組員進(jìn)行合理分工并團(tuán)結(jié)組員，組員之間既有分工又有合作，按照所制訂的項(xiàng)目計(jì)劃有條不紊地開展。在實(shí)施的過程中，教師應(yīng)給予充分的關(guān)注及指導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)實(shí)施過程中的不足，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行及時(shí)修正，確保項(xiàng)目的開展及培養(yǎng)學(xué)生處理危機(jī)的能力。
4.評估項(xiàng)目成果。
在各小組完成項(xiàng)目之后，教師應(yīng)組織全體學(xué)生進(jìn)行成果的展示，有利于學(xué)生之間的經(jīng)驗(yàn)交流。小組成員進(jìn)行自我評價(jià)，了解項(xiàng)目實(shí)施過程中自身的強(qiáng)項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)不足。教師指導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)知識、創(chuàng)新思維去解決問題，不僅是幫助該團(tuán)隊(duì)的進(jìn)步，更是為其他團(tuán)隊(duì)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)，以便學(xué)生在今后的學(xué)習(xí)、工作中遇到類似的問題得以更好的解決。5.總結(jié)項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。在進(jìn)行評估項(xiàng)目成果之后，學(xué)生對項(xiàng)目實(shí)施過程中的優(yōu)勢及弱點(diǎn)都更加了解，教師應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生及時(shí)對項(xiàng)目進(jìn)行總結(jié)，使學(xué)生積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)，養(yǎng)成及時(shí)總結(jié)的好習(xí)慣，從而在今后的工作中能更好地發(fā)揮自身特長?？偟膩碚f，高職“旅游市場營銷”項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施過程的五個(gè)步驟是相互影響、相互聯(lián)系的，因此項(xiàng)目化教學(xué)的順利開展需要更為周密的計(jì)劃，確保達(dá)到真正的效果。
四、小結(jié)
[關(guān)鍵詞]旅游市場營銷研究
一、我國旅游市場概況
20世紀(jì)90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時(shí)間的增多，必然會(huì)極大的促進(jìn)國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。發(fā)達(dá)國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時(shí)代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達(dá)到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達(dá)國家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
中國的市場正處于轉(zhuǎn)型階段，與西方成熟市場相比還存在著很大的差距，而中國旅游業(yè)同樣在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經(jīng)歷一個(gè)由市場初級階段向市場高級階段轉(zhuǎn)化的過程。隨著中國加入WTO，國際先進(jìn)理念和成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也隨著一片“狼來了”的驚呼聲進(jìn)入了中國，這些先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”，合理運(yùn)用到我國的市場實(shí)踐當(dāng)中，從而有效促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。中國作為世界旅游資源第一國，又擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動(dòng)下，中國的旅游業(yè)前景輝煌。
二、旅游市場營銷的涵義
旅游市場營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場營銷無疑會(huì)對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。
三、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及存在問題社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場，但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言，在營銷方面仍然存在許多問題：
1．在市場營銷中存在盲目削價(jià)競爭問題。2．旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失。3．旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。4．旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。5．旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。6．旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。
四、解決問題的對策
（一）要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競爭，對違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。
（二）要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對于一個(gè)長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫，以便今后在進(jìn)行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。
（三）要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對法律知識的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強(qiáng)化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。
（四）要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。
（五）要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實(shí)針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎(jiǎng)競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動(dòng)旅游市場，讓更多的人更加認(rèn)識旅游公司和旅游景點(diǎn)。
五、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢
（一）中國旅游業(yè)的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個(gè)系統(tǒng)性的方法來解決當(dāng)前的困惑，需要一根鏈條將各個(gè)環(huán)節(jié)有效鏈接起來，從而形成整體優(yōu)勢。
（二）大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營銷工作，就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內(nèi)容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯(lián)網(wǎng)，我們就稱作在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。我們可以看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：企業(yè)可以廉價(jià)的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的供貨價(jià)格，以價(jià)格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本：網(wǎng)絡(luò)商城的空間可以無限擴(kuò)張，里面可以陳列無限多的商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息，并訂貨；網(wǎng)上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔(dān)，節(jié)約了顧客的精力和體力、時(shí)間成本?，F(xiàn)代市場營銷的焦點(diǎn)是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。
（三）互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。
綜上所述，我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時(shí)代的中國旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進(jìn)中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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[2]毛勇：《北方經(jīng)貿(mào)三峽重慶庫區(qū)國際旅游市場營銷策略研究》，《經(jīng)濟(jì)縱橫》，2001年12月
案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)是根據(jù)講授的理論內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)選擇形象的、生動(dòng)的營銷案例。案例應(yīng)當(dāng)是典型的、有代表性的。案例選擇是否恰當(dāng)，直接影響課堂教學(xué)的效果。案例選擇要遵循以下原則：
1.案例要圍繞講授的專業(yè)知識，符合教學(xué)目標(biāo)的要求，蘊(yùn)含相應(yīng)的旅游市場營銷理論知識和營銷策略。
2.案例難易適度，適合學(xué)生水平。超過學(xué)生的知識水平和理解能力，會(huì)挫傷學(xué)生的積極性。太過簡單，又不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
3.新穎，反映當(dāng)前旅游市場環(huán)境和旅游企業(yè)狀況，不脫離現(xiàn)實(shí)，更好地發(fā)揮案例學(xué)以致用的作用。
4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時(shí)間內(nèi)，提高案例的分析效率。
二、運(yùn)用多種案例教學(xué)形式
1.課堂講授是旅游市場營銷案例教學(xué)的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場營銷基礎(chǔ)理論教學(xué)，做法是先講授理論知識，然后提供案例，要求學(xué)生利用理論知識分析案例，用案例印證理論，有助于學(xué)生對理論產(chǎn)生感性認(rèn)識，加深理解。這時(shí)宜采用簡潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個(gè)旅游市場營銷的教學(xué)過程，但應(yīng)“形散而神不散”，由知識點(diǎn)引發(fā)案例還必須由案例回到知識點(diǎn)，這就需要老師有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和恰到好處的總結(jié)歸納。通過課堂講授，讓學(xué)生掌握旅游市場營銷理論知識及案例的分析步驟和解決問題方法，提高學(xué)生分析能力和理解能力。
2.學(xué)生自己練習(xí)方式。把案例材料發(fā)給每個(gè)學(xué)生，讓學(xué)生獨(dú)立思考，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行分析研究，然后發(fā)言?？梢耘e手發(fā)言，也可以由老師點(diǎn)名請學(xué)生發(fā)言。最后讓學(xué)生對所發(fā)表的看法進(jìn)行評論、修改和補(bǔ)充。發(fā)言者對評論者的意見也可以發(fā)表相反意見，經(jīng)過辯論，獲得知識。
3.討論是旅游市場營銷案例教學(xué)的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場營銷案例發(fā)給學(xué)生閱讀以便做好討論的準(zhǔn)備。討論以小組為單位進(jìn)行，老師不要輕易否定學(xué)生的意見，對正確的獨(dú)到之處要充分肯定，對模糊錯(cuò)誤的認(rèn)識要加以糾正、引導(dǎo)。使學(xué)生在討論中增長知識，提高合作能力和應(yīng)變能力，使知識內(nèi)化。
4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學(xué)形式，是案例教學(xué)過程中經(jīng)常用的比較生動(dòng)的方法，使學(xué)生確有身臨其境之感。做法是讓學(xué)生分別扮演案例中的不同人物，事先不準(zhǔn)通氣商量，只知道自己所扮演的角色和要達(dá)到的目的，按案例要求進(jìn)行活動(dòng)，通過角色將案例材料向?qū)W生公布，并由扮演者發(fā)表自己的見解。然后，讓“演員”發(fā)表看法，談?wù)勛约菏欠襁_(dá)到了預(yù)想的目的，是否取得了更好的效果。再讓全班學(xué)員評論哪位角色最“出色”。
三、合理的案例教學(xué)評估是檢驗(yàn)旅游市場營銷案例
教學(xué)成果的有效手段學(xué)生對旅游市場營銷知識的掌握和運(yùn)用能力需要通過考核評估來反映。評估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報(bào)告等?？己嗽u估的內(nèi)容重點(diǎn)在于學(xué)生的分析判斷能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達(dá)能力等等。對學(xué)生案例分析成績的評定，盡量做到客觀公正，注意克服主觀隨意性。評分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預(yù)定的“標(biāo)準(zhǔn)”，而應(yīng)當(dāng)著重檢查學(xué)生分析步驟是否恰當(dāng)、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵(lì)學(xué)生分析問題的創(chuàng)見性。
四、旅游市場營銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題
旅游市場營銷案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離，對提高學(xué)生綜合能力和老師教學(xué)水平有顯著的效果，但在旅游市場營銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題：
1.案例教學(xué)不能搞成學(xué)生記案例、背案例以應(yīng)付案例考試。旅游市場營銷進(jìn)行案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考，并通過對案例的分析討論，在進(jìn)一步消化所學(xué)旅游市場營銷知識的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)和提高分析問題和解決問題的能力。它是一種啟發(fā)學(xué)生積極思考，活躍學(xué)習(xí)氣氛的教學(xué)方法。因此，在案例教學(xué)中不能把案例教學(xué)搞成死記硬背以應(yīng)付考試，如果這樣那將是案例教學(xué)的失敗。
2.要盡可能地創(chuàng)造案例教學(xué)的情境。旅游市場營銷進(jìn)行案例分析與討論，不同于課堂講課的教學(xué)形式，它是以虛擬的旅游企業(yè)的營銷環(huán)境來探討營銷中的問題，學(xué)習(xí)旅游市場營銷的知識，如有可能將面向黑板、講臺(tái)的課桌，圍成馬蹄形或會(huì)議辦公形，老師位置不要在講臺(tái)上而要在學(xué)生中間，創(chuàng)造一種以學(xué)生為主體的良好的環(huán)境氛圍。
一、旅游市場營銷環(huán)境的涵義和特性
1.涵義
旅游企業(yè)在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程有著強(qiáng)烈的社會(huì)性,其市場營銷行為受到內(nèi)外部可控與不可控因素的綜合影響。也即旅游市場營銷是在一定的時(shí)空條件下開展的,這一時(shí)空條件就是旅游市場營銷環(huán)境。旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)的生存空間。
在旅游市場營銷中,可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響的方式,分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于旅游企業(yè)市場營銷活動(dòng)的環(huán)境因子,如旅游消費(fèi)者、批發(fā)商、生產(chǎn)者、競爭者等;后者是旅游企業(yè)市場營銷活動(dòng)中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系,而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。
2.特性
(1)差異性與相同性。從整體上看,同一國家、同一地區(qū)的市場營銷環(huán)境是相同的,旅游企業(yè)比較容易與之相適應(yīng)。而不同國家由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度、民族文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等有所區(qū)別,社會(huì)使旅游市場營銷環(huán)境顯示出差異性,這一特性有助于旅游企業(yè)因地制宜地制定出可行的市場營銷因素組合方案。
(2)整體性與地域性。旅游市場營銷環(huán)境研究的對象有自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等子系統(tǒng)組成的復(fù)雜原系統(tǒng),這就需要將其發(fā)展作為一個(gè)整體,研究它們之間的結(jié)構(gòu)功能,相互作用的機(jī)理;但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異,使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性,研究其地域差異性將有助于在旅游市場營銷中突出旅游的區(qū)域特色,發(fā)展特色旅游學(xué)和特種旅游,強(qiáng)化特定旅游區(qū)域的“個(gè)性”。
二、旅游市場營銷環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展
1.旅游市場營銷微觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
旅游市場的需求受到旅游者的興趣、愛好、收入等微觀因素的直接影響,這些影響因素構(gòu)成了旅游市場的微觀營銷環(huán)境。一般來說,旅游市場微觀營銷環(huán)境包括旅游企業(yè)、營銷中介、旅游商品購買者、競爭者。
旅游企業(yè)市場營銷活動(dòng)的進(jìn)行不是孤立的過程,它要與旅游企業(yè)的諸多職能部門,如董事會(huì)、財(cái)會(huì)、采購、客房、餐飲、娛樂等部門的工作緊密聯(lián)系。旅游市場往往是國際性的市場,往往有眾多經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者。并且,旅游產(chǎn)品的需求替代性較強(qiáng),旅游市場的潛在競爭對手較多。競爭者的營銷戰(zhàn)略及營銷活動(dòng)的變化對旅游企業(yè)的營銷工作的影響較為明顯,旅游企業(yè)就必須密切注視競爭者的任何細(xì)微變化,并作出相應(yīng)的對策。
旅游者是旅游企業(yè)微觀營銷環(huán)境中最重要的因素,它是旅游企業(yè)產(chǎn)品的最終購買者或消費(fèi)者。滿足消費(fèi)者的需要,也就意味著企業(yè)市場營銷工作得到旅游者的承認(rèn)。反之,則表明企業(yè)市場營銷工作遭致失敗。對旅游消費(fèi)者的把握,要從旅游市場的規(guī)模和旅游者需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解。
2.旅游市場營銷宏觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
旅游市場營銷的宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù),政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對旅游市場營銷活動(dòng)的影響,主要是以間接的形式并借助于微觀營銷環(huán)境為媒介而作用于企業(yè)的營銷行為。
(1)社會(huì)文化環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
社會(huì)文化是精神財(cái)富與物質(zhì)財(cái)富的總和,包括人類知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等,會(huì)使人們形成不同的生活方式和價(jià)值觀念,并表現(xiàn)為種種具體的市場需求,而旅游營銷的根本目的,正是為了滿足人們的需求和欲望。因此,旅游營銷必須適應(yīng)文化因素,必須隨著文化的變化而變化,并且可以促進(jìn)文化的變化。旅游企業(yè)在開展國際旅游市場營銷活動(dòng)時(shí),不能以本國文化為參照系,而要自覺地考慮異國文化的特點(diǎn),使旅游營銷與社會(huì)文化因素兩者之間相互適應(yīng)。
(2)人口環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
人是市場的主體,人口容量決定了市場規(guī)模,人口因素與旅游市場營銷的關(guān)系個(gè)分密切。旅游市場營銷的人口環(huán)境因素包括了人口的數(shù)量、密度、居住地點(diǎn)、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。例如我國人口的地理分布的特點(diǎn),宏觀上決定了東南沿海一帶為我國最重要的旅游客源市場。人口的地理分布不是永恒不變的,隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,工業(yè)化進(jìn)程的逐次推進(jìn),人口的地理分布就會(huì)出現(xiàn)流動(dòng)狀況,資源年齡結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化,這就會(huì)為開展旅游市場營銷創(chuàng)造了有利的條件。隨著平均壽命的延長,收入和閑暇時(shí)間的增加,客觀上增加了更多的旅游和娛樂活動(dòng),為旅游企業(yè)開展市場營銷提供了更多的機(jī)會(huì)。
(3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
國民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)因素的主體。這兩個(gè)因素直接與旅游市場消費(fèi)有關(guān)。此外,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、消費(fèi)者支出模式等也與旅游市場及其市場營銷緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度制約了旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度。經(jīng)濟(jì)狀況的改善會(huì)推動(dòng)旅游事業(yè)的發(fā)展。然而,有時(shí)經(jīng)濟(jì)的變化卻會(huì)從相反方面影響旅游市場營銷,對與旅游營銷密切相關(guān)的旅游需求、消費(fèi)能力、消費(fèi)方式和旅游規(guī)模等,都會(huì)產(chǎn)生重大影響。經(jīng)濟(jì)因素在可持續(xù)發(fā)展中起核心作用。沒有經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)和推動(dòng),持續(xù)發(fā)展就難以實(shí)現(xiàn)。
許多旅行社把降價(jià)作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。
二、旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失
現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。
三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題
有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。
四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題
系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)用過程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。
五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題
中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計(jì)劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計(jì)劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。
六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題
旅游形象問題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。
[摘要]市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，旅游市場營銷無疑會(huì)對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。而我國大多數(shù)旅游企業(yè)在營銷方面存在盲目削價(jià)競爭、忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失、法制意識淡薄、科技含量低、追求短期銷售目標(biāo)、忽視旅游形象等諸多問題。要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場營銷理念來武裝自己，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。
[關(guān)鍵詞]旅游市場營銷經(jīng)濟(jì)效益
參考文獻(xiàn)：
