時間：2023-01-24 22:33:05
序論：在您撰寫現(xiàn)代平面廣告設(shè)計時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）畫面平面化處理手法
中國畫的基本特征是布局平面化，不同于外國畫的立體畫面感，中國畫的韻律節(jié)奏感通常都是通過點、線、面進(jìn)行表現(xiàn)，這種手法不受時間、空間的限制，可以將不同時空的事物表現(xiàn)在同一幅畫面中，通常以長卷的方式表現(xiàn)出來，給人以震撼，例如，北宋畫家張擇端的《清明上河圖》，這幅畫采用俯瞰的手法在二維空間中表現(xiàn)出氣勢蓬勃的意境，作品中每一個人、事物的形、神都活靈活現(xiàn)的躍然紙上。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計也局限于二維空間，這就是兩者之間的相同點，在二維空間中進(jìn)行表達(dá)，給人以震撼，實現(xiàn)畫面表達(dá)的真正含義。平面廣告設(shè)計的版面編排上，要按照眾多元素的創(chuàng)意需求進(jìn)行設(shè)計處理，區(qū)分所要傳達(dá)信息的層次性，正確表現(xiàn)出平面廣告要傳達(dá)的觀點，形成一定的視覺流程，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹＿@是中國畫元素和平面設(shè)計元素存在的顯著相同點，正是由于這個相似性，平面廣告設(shè)計更應(yīng)該應(yīng)用中國畫元素，提高設(shè)計水平。
（二）意境激發(fā)想象力
中國畫將意境讓融于畫面，含蓄地向人們展現(xiàn)畫作表現(xiàn)的含義，通過意境讓人們走入畫中，使自己的感觀融于畫面，在心物相遇的瞬間激發(fā)感動，升華人們的感性認(rèn)識，從而喚起情感的共鳴。平面廣告設(shè)計就是希望與人們產(chǎn)生情感的共鳴，實現(xiàn)精神的交流與滿足，從而最大限度地實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。兩者都是用意境作為主要的表達(dá)方式，這是兩者之間的關(guān)聯(lián)，也是平面廣告設(shè)計應(yīng)用中國畫元素的主要原因。兩者之間還存在很多方面的相似性，兩者之間的共同點，以及中國畫的文化精髓，都要求現(xiàn)代平面廣告設(shè)計應(yīng)該實現(xiàn)對中國畫元素的應(yīng)用，從而實現(xiàn)平面廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康模岣咂矫鎻V告設(shè)計的藝術(shù)性。
二、中國畫元素在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
（一）中國畫筆墨技法在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
筆墨是形成中國畫的重要組成部分，中國畫意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，這些都是通過筆墨表現(xiàn)出來的，而立意是筆墨的基礎(chǔ)，所以，中國畫必須進(jìn)行明確的立意?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計中對筆墨手法的應(yīng)用頗廣，基本都是通過中國畫中的水墨元素表現(xiàn)和強(qiáng)化廣告的創(chuàng)意和主題，在很多公益廣告中都可以看到水墨元素，通過這種方式，有效提升了產(chǎn)品的形象和文化底蘊(yùn)，提升了品牌價值，可以形成很好的廣告效益。
（二）構(gòu)圖法則在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
中國畫和平面廣告設(shè)計都是在二維空間中進(jìn)行表現(xiàn)，如何構(gòu)圖從而表現(xiàn)出畫面的真正含義，是中國畫構(gòu)圖必須考慮的問題，也是平面廣告設(shè)計應(yīng)該考慮的問題，中國畫的構(gòu)圖有一定法則，即根據(jù)繪畫的題材和主題，將要表達(dá)的物象進(jìn)行合理的布置，構(gòu)成統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、完整的畫面。這就是中國畫的構(gòu)圖。除此之外，構(gòu)圖還應(yīng)該分清賓主，突出主體?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，對于賓主層次關(guān)系的要求更加明顯，要求必須突出主體，將重點信息突出表達(dá)，在第一時間抓住讀者的焦點，使讀者對廣告產(chǎn)生觀看的興趣，從而增強(qiáng)讀者對產(chǎn)品的購買欲望，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康摹?/p>
（三）色彩特征在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
一、解析意境的涵義
在我國傳統(tǒng)的美學(xué)中，意境是非常重要的內(nèi)容之一。意境全面體現(xiàn)了我國民族的審美理念，還表現(xiàn)了藝術(shù)作品在美感上的地位以及給人們帶來的審美感受。具有較高意境的藝術(shù)作品才能夠成為高水平的作品，從而變得著名。由此可見，意境是判斷一個藝術(shù)作品是優(yōu)秀還是劣質(zhì)的主要標(biāo)準(zhǔn)。什么叫做意境？意境的重點是意和境的完美統(tǒng)一，達(dá)到“有意境”的程度說明作者在這部作品中傾注了豐富的感情，它蘊(yùn)含了思想，從而使得思想情感和景物人物交織在一起，在精神上達(dá)到全新的境界，實際物體和空間效應(yīng)聯(lián)系起來形成一種空間感覺，激發(fā)人們的想象力，帶領(lǐng)人們從真實走向虛幻，又從虛幻中感受真實，在這個過程當(dāng)中形成富有意境的審美境界，然后把這種意境進(jìn)行無限的提升，因而變得更加具有感染別人們的力量，使得人們能夠無限回味這種意境。所以，意境在藝術(shù)方面的特點是思想情感和景物人物相互融合，虛幻和真實相互助長，既具有內(nèi)容，還具有形式，兩者相互統(tǒng)一，形成一個相互關(guān)聯(lián)、密不可分的統(tǒng)一體。
二、在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計營造意境的重要作用
在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計中，營造一種無窮的意境，具有非常重要的作用。意境在平面廣告設(shè)計里的營造增加了廣告的內(nèi)在含義和文化韻味，在傳達(dá)視覺享受的同時還在傳達(dá)文化，給人們帶來精神層面的洗禮和沖擊。平面廣告中所營造的意境，提升了廣告本身的境界，使得廣告所表達(dá)的內(nèi)容具有較高的藝術(shù)水平，人們在欣賞廣告的過程中能夠產(chǎn)生一種美的享受。意境以其完美的審美意義，連接著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計。改變?nèi)藗兘?jīng)常在廣告中接受的視覺圖像，打破普遍習(xí)慣，在廣告中融入寓意，煥發(fā)廣告設(shè)計作品中的意境，從而提高廣告的傳播效果。在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計中營造一種意境，使得觀眾在欣賞廣告的時候產(chǎn)生聯(lián)想，體會和品位廣告中的藝術(shù)，并且把這種視覺享受升華為精神享受。所以，在設(shè)計現(xiàn)代的平面廣告的時候營造一種意境，可以增強(qiáng)廣告中所體現(xiàn)的價值，同時可以更好地傳達(dá)廣告中所表現(xiàn)的中心思想，或者說主要內(nèi)容。在現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計里，營造一種美好的意境，增強(qiáng)了平面廣告內(nèi)部蘊(yùn)含的意義和文化韻味，在傳播視覺享受的時候，還在傳達(dá)相應(yīng)的文化，使得觀眾更易于理解和接受，并在精神層面上產(chǎn)生相同的心理感受。廣告是生活中傳達(dá)和宣揚(yáng)藝術(shù)的主要部分，在廣告中具有真實的情感是非常關(guān)鍵的，這讓廣告在傳播的過程中更加具有感染其他人的能力，更加能夠說服觀眾相信廣告中傳達(dá)的信息，受到廣大群眾的接受和認(rèn)可。
三、意境在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的營造
1.傳遞和表達(dá)廣告主題的形象營造意境
傳遞和表達(dá)廣告主題的形象，可以更好地激發(fā)消費(fèi)者對廣告商品的興趣和購買的欲望，使得他們對商品的印象更加深，樹立一種消費(fèi)理念。在設(shè)計平面廣告的生活，應(yīng)用創(chuàng)新性思維，從不同的角度出發(fā)，創(chuàng)造出超乎平常的廣告創(chuàng)意。所以，在設(shè)計現(xiàn)代的平面廣告的生活，意境是心靈之間的對話，挖掘內(nèi)在的東西。廣告里傳達(dá)的信息和人物之間不再是孤立的關(guān)系，使用多種多樣的方法來表達(dá)廣告中蘊(yùn)含的藝術(shù)，使得人們形成自己就在廣告中一樣的感覺，從而引起人們從潛意識中對廣告商品的欲望和需求。平面廣告設(shè)計往往只有用真情打動別人，才能夠具有較強(qiáng)的感染力和號召力。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中營造一種意境，可以發(fā)揮非同一般的獨(dú)特涵義。
2.運(yùn)用我國傳統(tǒng)文化營造意境
在現(xiàn)代的平面廣告的設(shè)計中營造意境，是把傳統(tǒng)的美學(xué)和當(dāng)代的美學(xué)結(jié)合在一起。我國的傳統(tǒng)文化具有悠久的歷史，不管是文學(xué)理論、繪畫理論、詩詞理論，還是民間的藝術(shù)理論，都蘊(yùn)含非常深厚的文化韻味。比如山水畫、剪紙等通過長時間的發(fā)展變得越來越成熟，形式簡單明了，而蘊(yùn)含的意義卻尤其深刻而長遠(yuǎn)，形成獨(dú)具我國特色的藝術(shù)語言。除此之外，比如水墨藝術(shù)，屬于當(dāng)代平面廣告設(shè)計中的主要內(nèi)容。水墨畫等我國傳統(tǒng)的藝術(shù)從各個方面顯現(xiàn)了我國人民自古以來的審美理念，及其與現(xiàn)代設(shè)計的相互融合，難以分開和割棄。在我國豐富而雄厚的文化資源面前，現(xiàn)代廣告平面設(shè)計可以從各個層次出發(fā)，發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和審美思想，從而促進(jìn)廣告平面設(shè)計的進(jìn)步。優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計需要足以傳達(dá)其中的中心思想和主要內(nèi)容，同時具有文化韻味，才能夠讓人們在思想和精神層面感受到廣告中的獨(dú)特意境。傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)展示和顯現(xiàn)了藝術(shù)蘊(yùn)含的自然傳神而又深遠(yuǎn)的寓意，沒有任何后天造作的感覺。而民間的繪畫作品體現(xiàn)了具體的民間風(fēng)俗和人情，以及具有獨(dú)特特色的吸引力和迷惑力。平面廣告作品憑借其中蘊(yùn)含的文化韻味，使得廣告的藝術(shù)水平上了一個層次，具有更高的意境。可以說藝術(shù)的魅力所在就是意境，意境也是文化的獨(dú)特之處。沒有意境的平面廣告就只能稱之為普通的廣告，毫無特別之處，但是富有意境的平面廣告就可以說是藝術(shù)作品，具有較高的藝術(shù)價值。平面廣告設(shè)計需要擅長利用我國傳統(tǒng)繪畫中所用到的各種元素，并且將這些傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代廣告結(jié)合在一起，充分顯現(xiàn)了廣告設(shè)計者在文化方面的造詣，還促進(jìn)我國的廣告設(shè)計語言的發(fā)展，形成具有本土特色的廣告設(shè)計特點。
3.精巧使用空白來營造意境
在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計中，努力營造一種意境，可以運(yùn)用我國繪畫中所用到的手法。空白可以引發(fā)人們無止境的思考，并且給他們提供更廣闊的想象空間。正是因為空白沒有什么具有實際形態(tài)的物體，成為人們用視覺來衡量空間的標(biāo)桿，所以這就使得空白包含了無窮無盡的容納能力。在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用視覺心理和知覺心理，不單單可以把廣告的造型變得更加簡明而精煉，同時創(chuàng)造出來的廣告作品還帶給人們一種陌生的感覺，更增加了一絲新鮮的感覺和有趣的感受。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，精巧美妙地使用空白，實現(xiàn)精神和作品的互相作用，把作品設(shè)計里傳遞和表達(dá)的信息向更深的程度發(fā)展，促進(jìn)觀賞者對作品的理解更加透徹，并且還能夠創(chuàng)出全新的方式去表達(dá)視覺所看到的東西，從而引起人們的注意。
4.借助圖形創(chuàng)意來營造意境
在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計中，可以利用圖形的設(shè)計，體現(xiàn)一種獨(dú)特的意境。每一個平面廣告設(shè)計都有各自想要表達(dá)的理念，也具有各自獨(dú)特的內(nèi)容和中心思想。因此，在平面廣告中應(yīng)用圖形時，要緊密貼近廣告的中心思想，不能把隨便一個圖形放在廣告中。在使用圖形時，應(yīng)該在對廣告的立意及其與圖形的關(guān)系進(jìn)行充分考慮的前提下，選擇最適合的切入點，在廣告中加入圖形并造成獨(dú)特的視覺效果，同時表現(xiàn)出廣告的中心思想。在這里，設(shè)計師首先要把平面廣告的方向設(shè)定好，確定廣告設(shè)計的基本思想，然后利用不同的創(chuàng)作技巧，把廣告確定最終成型。在平面廣告設(shè)計中，應(yīng)用圖形，營造一種意境，盡量凸顯平面廣告的中心思想，使得廣告作品向廣大受眾所傳達(dá)的思想，能夠達(dá)到預(yù)期的目的，更能夠感染人們。
5.在平面廣告中凸顯個性來營造意境
在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計中，需要凸顯張揚(yáng)的個性，營造一種別樣的意境。許多藝術(shù)家和詩人墨客在不斷展示藝術(shù)中所包含的個性，正是因為他們在各自的作品中凸顯了個性，才使得這些作品具有獨(dú)特的特色，使得藝術(shù)朝著多個方面發(fā)展。如果每個平面廣告的設(shè)計者都不追求個性，那么設(shè)計出來的平面廣告就會變得越來越相似，沒有什么獨(dú)特的地方。觀看廣告的人們也會對平面廣告失去興趣，因為他們看到的廣告都是一樣的。在平面廣告的設(shè)計中，利用引人注目的顏色，以及各種不同的構(gòu)圖。如何在平面廣告的設(shè)計中凸顯個性，主要是依靠設(shè)計者的獨(dú)特見解和深入思考，以及對平面廣告藝術(shù)的研究。我國的平面廣告設(shè)計在結(jié)合傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素的基礎(chǔ)上，應(yīng)用我國獨(dú)特的文化特色，凸顯具有我國人文特色的獨(dú)特個性，就能夠營造深刻的文化意境。比起那些抄襲的平面廣告來說，這樣的作品，體現(xiàn)了個性，不只是個人的個性，而是民族的個性，以此營造的意境更加深邃而吸引人。
結(jié)語
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；廣告設(shè)計；網(wǎng)絡(luò)廣告
電子商務(wù)是一種通過利用電子信息技術(shù)、現(xiàn)代通訊技術(shù)等科技手段，實現(xiàn)雙方無需見面交易的商貿(mào)形式。然而，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展打破了傳統(tǒng)的銷售模式及采購模式，電子商務(wù)的出現(xiàn)使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營逐漸向個性化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，而電子商務(wù)對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的影響最為深刻直觀。
一、電子商務(wù)的特點
現(xiàn)如今，在信息科技中，電子商務(wù)主要具有以下特點：第一，具有較強(qiáng)的交互溝通性?，F(xiàn)代電子商務(wù)主要是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、以數(shù)字化形式為核心。數(shù)字化在互聯(lián)網(wǎng)中的使用具有雙向溝通的特點，使各項信息、協(xié)議都具有交互性；第二，全球化競爭性。電子商務(wù)是建立在全球互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的一種商貿(mào)形式，打破了時間、空間、地域的限制，將業(yè)務(wù)的活動范圍擴(kuò)大至全球，同時具有商業(yè)的競爭性和趨利性特點；第三，專業(yè)性與個性化。電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)活動中具有很強(qiáng)的交互性，使得電子商務(wù)可以輕松便捷地與各方進(jìn)行溝通和信息共享，有助于個性化銷售、生產(chǎn)和設(shè)計的發(fā)展，實現(xiàn)個性化的跟蹤服務(wù)，從而優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略[1]。
二、電子商務(wù)對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的影響
1.拓展現(xiàn)代平面廣告的發(fā)展領(lǐng)域
在傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計時期，由于無法得到社會的認(rèn)可與信任，使得互聯(lián)網(wǎng)平面廣告無法同互聯(lián)網(wǎng)一起高速發(fā)展。當(dāng)電子商務(wù)快速興起后，人們基于對電子商務(wù)的信任，對平面廣告的信任度極大提升，而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的平面廣告也逐漸獲得了社會的認(rèn)可與信任，同時平面廣告設(shè)計領(lǐng)域范圍逐漸擴(kuò)大到各行各業(yè)，由此走向全球化發(fā)展的道路。因此，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計在互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展與電子商務(wù)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系[2]。
2.促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
電子商務(wù)的自身發(fā)展同時帶動了以互聯(lián)網(wǎng)為媒介平面廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告興起和發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)廣告成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的重要組成部分，健全了平面廣告體系，促進(jìn)了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展和進(jìn)步[3]。網(wǎng)頁廣告、郵件廣告等廣告形式，充分體現(xiàn)了電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)廣告的多元化，并通過電子商務(wù)平臺表現(xiàn)出了以下幾點優(yōu)勢：第一，網(wǎng)絡(luò)廣告具有開放性和廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)全天候24小時不間斷的將廣告?zhèn)魉偷绞澜绺鞯?，這是傳統(tǒng)廣告形式無法達(dá)到的傳播效果；第二，具有實時性和可控性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)用戶需求進(jìn)行快速調(diào)整、制作并及時投入宣傳且沒有時間限制，同時網(wǎng)絡(luò)廣告還可以根據(jù)客戶的臨時需求及時修改廣告內(nèi)容，而傳統(tǒng)的傳媒方式如電視、報紙等媒體都無法完成及時內(nèi)容的更改；第三，目的性、針對性較強(qiáng)。傳統(tǒng)的廣告形式的受眾群體是大眾人群，只適用于大型企業(yè)或品牌的推廣，而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾更具有針對性，企業(yè)可以根據(jù)不同人群的消費(fèi)能力推出不同價位的商品；第四，互動性較強(qiáng)。傳統(tǒng)的廣告形式通常只是單方面的推廣，企業(yè)推出什么內(nèi)容，群眾就接受到什么內(nèi)容，使群眾對相關(guān)信息的了解具有一定的局限性。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以有效解決這一問題，通過企業(yè)、群眾雙方即時互動，可以有效實現(xiàn)信息共享；第五，易于統(tǒng)計、評估。網(wǎng)路廣告可根據(jù)用戶的瀏覽次數(shù)，能夠隨時隨地對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行檢測，從而及時調(diào)整銷售策略；第六，經(jīng)濟(jì)性較高。與傳統(tǒng)媒體收費(fèi)相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用相對較低，并可以借助全球化的互聯(lián)網(wǎng)面向全世界進(jìn)行傳播，而傳統(tǒng)廣告的費(fèi)用通常占到宣傳總費(fèi)用的半數(shù)以上。因此，電子商務(wù)可以為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計節(jié)約更多的成本。
3.提高平面廣告的價值
傳統(tǒng)的廣告形式大部分只是企業(yè)宣傳的一種手段，以此提升企業(yè)在市場中的地位。而現(xiàn)代平面廣告設(shè)計在電子商務(wù)中的應(yīng)用，不僅有利于提高企業(yè)的整體形象、展現(xiàn)公司的內(nèi)在文化，還可以幫助企業(yè)形成獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品及服務(wù)特點，從而提高企業(yè)的市場競爭能力、為企業(yè)創(chuàng)造更高的商業(yè)價值，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益最大化[4]。
4.促進(jìn)電視廣告快速發(fā)展
通過利用電視傳媒的通訊方式是一種合理有效開展商業(yè)活動的方式，同時也是電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢。在電子商務(wù)中，電視直銷是一種鮮明的銷售模式，通過服務(wù)人員對產(chǎn)品的相關(guān)描述來發(fā)揮廣告的效用，具有訂購方便、無需面談、節(jié)約時間和成本等特點，極大程度提高了工作效率，使得電視廣告實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，從而擴(kuò)展了電子商務(wù)的應(yīng)用范圍。
三、結(jié)語
電子商務(wù)與現(xiàn)代平面廣告之間是一種相互作用、相互影響的關(guān)系。了解二者之間的相互作用，有利于促進(jìn)現(xiàn)代電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展以及平面廣告設(shè)計的縱深發(fā)展，應(yīng)在充分了解電子商務(wù)對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計影響的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)共同發(fā)展的良性循環(huán)。
參考文獻(xiàn)：
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[3]龔國平.現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中圖形視覺創(chuàng)新機(jī)制探析[J].青年文學(xué)家,2015(29):163.
【關(guān)鍵詞】色彩 現(xiàn)代平面廣告設(shè)計 應(yīng)用
現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中，色彩的魅力可謂是無窮無盡，色彩元素的有效應(yīng)用，能夠喚起人們內(nèi)心的靈感，吸引人們的眼球，對于色彩的識別，是人們的一種本質(zhì)行為。大自然中的色彩元素非常多，這些色彩元素伴隨著人類文明的進(jìn)步而發(fā)揮出巨大的作用。與此同時，色彩作為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的核心要素，通過對其的有效運(yùn)用，能夠突出平面設(shè)計的基礎(chǔ)特性和文化內(nèi)涵，有利于人們對現(xiàn)代平面設(shè)計作品的深入理解。所以說，色彩在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用具備一定的現(xiàn)實意義。
一、色彩的基礎(chǔ)特征
（一）色彩的民俗地域特征
我國是一個多民族國家，五十六個民族對色彩要素的偏好程度有所不同，漢族人通常將紅色作為主要色彩要素構(gòu)成部分，而回族人卻喜歡綠色。受到自然地域和國別的影響，埃及人一般喜歡復(fù)古性色彩，而中國人喜歡現(xiàn)代色彩元素。與此同時，我國南北方人們對色彩的偏好也存在一定的差異，北方氣溫較低，人們在建筑物等設(shè)計過程中，通常以紅色為主，而南方氣溫相對較高，人們則更為喜歡粉色。因此，色彩具備一定的民俗地域特征。
（二）色彩的象征性
由于每一種色彩所代表的形態(tài)不同，所以直接影響人們的審美理念。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中，為了突出現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的象征性，必須突出色彩的針對性和價值意義。一般來講，紅色代表吉祥如意，金黃色代表豐收季節(jié)，藍(lán)色代表天空和大海，當(dāng)然，紅色也可以代表烈士的鮮血，白色、黑色代表死亡和悲傷?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中，設(shè)計人員通過準(zhǔn)確運(yùn)用色彩元素，能夠達(dá)到作品所預(yù)期的目的，展示出作品渾然天成的藝術(shù)魅力。例如：在傳統(tǒng)歷史文物設(shè)計過程中，創(chuàng)作者通過加入一些復(fù)古色，以此來展現(xiàn)出作品年代久遠(yuǎn)的歷史特征，給人們一種客觀、真實的感受。
（三）色彩的與時俱進(jìn)特征
隨著時間的推移、社會的進(jìn)步，色彩要素所闡述和表達(dá)的內(nèi)涵有所不同，人們對色彩的理念和意識也發(fā)生著變化。我國古代建筑物通常以紅色、黃色、藍(lán)色等顏色為主，朝代的不同，主題顏色有所差異。比如：北魏時期建筑物主要以暗紅色為主，而明朝建筑物主要以青綠色為主。世界性物質(zhì)文化遺產(chǎn)埃菲爾鐵塔的主體顏色為金屬色?？梢钥闯?，色彩具備與時俱進(jìn)的時代性特征。
二、色彩在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中應(yīng)用的重要性
隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，色彩元素在現(xiàn)代平面設(shè)計過程中的特征日益明顯，進(jìn)一步豐富了平面廣告作品形態(tài)。由于現(xiàn)代平面廣告作品類型和性質(zhì)不同，所以對色彩元素的應(yīng)用情況存在差異。無論是什么樣的平面廣告設(shè)計作品，色彩元素的有效應(yīng)用，均能夠給觀眾帶來巨大的視覺沖擊，呈現(xiàn)出平面廣告作品的藝術(shù)特征。與此同時，隨著人們生活質(zhì)量的進(jìn)一步提高，人們的審美觀念發(fā)生了本質(zhì)性變化，對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的需求不斷增多，色彩自然體現(xiàn)出其應(yīng)用的重要性。
首先，色彩作為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的基礎(chǔ)組成要素。通常而言，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品由文字、圖形、色彩等元素組成。特別是色彩元素，作為現(xiàn)代平面設(shè)計的核心組成要素，色彩設(shè)計直接關(guān)系到現(xiàn)代平面作品設(shè)計的最終成效。由于通過有效的色彩應(yīng)用，能夠增強(qiáng)現(xiàn)代平面作品的藝術(shù)特性，滿足觀眾的視覺體驗感。一般情況下，人們在對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品鑒賞過程中，以色彩主調(diào)為主，也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計給予人們的強(qiáng)烈視覺沖擊，有利于廣告作品整體質(zhì)感和形象力的提升。倘若一部現(xiàn)代平面廣告作品設(shè)計過程中，其色彩過于單調(diào)、自然，那么勢必難以提高人們的興趣，如果能夠?qū)崿F(xiàn)色彩的多元化，那么將能夠提升抽象感，給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊，有利于平面廣告設(shè)計作品效果的強(qiáng)化。
其次，色彩搭配效果的提升?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，如果使用一種單調(diào)的色彩，那么其視覺沖擊力并不大；反之，如果能夠?qū)⒍喾N色彩有機(jī)關(guān)聯(lián)搭配起來，那么將有利于作品整體色彩感的提升。因此，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，需要將多種色彩元素有效搭配起來，體現(xiàn)出平面設(shè)計的抽象性，給人一種強(qiáng)烈的色彩視覺沖擊。每一種色彩元素代表一種特定的視覺環(huán)境，由于人們的年齡、性別、文化程度、工作性質(zhì)、生活環(huán)境有所差別，所以對色彩的需求并不相同。因此，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的色彩搭配，必須結(jié)合人們的審美特征，突出一定的針對性。
第三，色彩的應(yīng)用有利于現(xiàn)代平面廣告作品感染力的強(qiáng)化。由于色彩元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的作用較大，有利于平面廣告作品視覺沖擊力的提高，能夠給予人們良好的視覺體驗感，因此，色彩應(yīng)用必須切合實際，嚴(yán)格按照作品的真正需求，體現(xiàn)出色彩應(yīng)用的效率性和恰當(dāng)性。相關(guān)研究表明，人們在對現(xiàn)代平面廣告作品鑒賞過程中，主要以色彩鑒賞為主，色彩應(yīng)用成效直接關(guān)系到人們對平面設(shè)計作品的認(rèn)知情況。所以說，色彩有利于作品整體感染力的增強(qiáng)。
三、色彩在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的具體應(yīng)用
（一）色彩搭配的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范
按照角色進(jìn)行劃分，我們可以將色彩劃分為五種類型，分別為主體色、配色、背景色、融合色和強(qiáng)調(diào)色?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中，為了突出主題，提升作品的整體質(zhì)感，給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊，必須進(jìn)行色彩的有效搭配。為了突出主體色彩，其他色彩運(yùn)用過程中，需要進(jìn)行透明度、飽和度的設(shè)置，并且形成強(qiáng)烈的對比，以此來體現(xiàn)出主體色彩的重要地位。配色的顏色與主體色彩要形成強(qiáng)烈對比，給人一種深刻的印象和強(qiáng)大的視覺沖擊感?？偠灾?，色彩搭配要符合一定的邏輯，根據(jù)現(xiàn)代平面廣告內(nèi)容進(jìn)行色彩的科學(xué)搭配，突出廣告的主題藝術(shù)性。
（二）色彩對比的應(yīng)用
現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，為了突出色彩的差異性，需要進(jìn)行色彩的對比設(shè)置。色彩對比實質(zhì)上是對不同色彩的充分對比，給予受眾群體不同的視覺沖擊。明度對比作為色彩對比的主要組成部分，能夠完整體現(xiàn)出色彩的差異化特征。比如：現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，兩種色彩相接處的明亮度調(diào)整，能夠?qū)⒍哂行澐珠_來，形成強(qiáng)烈的對比和反差效應(yīng)。此外，補(bǔ)色對比同樣作為色彩對比的一種，通過色彩的互補(bǔ)，能夠增加色彩的飽和度和明亮度，有利于平面廣告作品藝術(shù)性的完整體現(xiàn)和價值的提高。
（三）色調(diào)的應(yīng)用
色彩的色調(diào)能夠突出現(xiàn)代平面廣告作品的層次感、檔次感和品位感，色調(diào)的不同，所表現(xiàn)出的作品藝術(shù)氣息有所不同，整體品位有所差異。通常情況下，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計色調(diào)應(yīng)用需要根據(jù)作品的性質(zhì)和內(nèi)容來確定，一般以高度的色彩明度為主，以此來呈現(xiàn)作品的基礎(chǔ)藝術(shù)特征，給人一種富有靈感和想象的空間體驗感。
（四）色彩明度的應(yīng)用
所謂的色彩明度，實質(zhì)上指的是色彩的明亮度。通常情況下，色彩的明亮度越低，越能夠表現(xiàn)出厚重、溫暖的感覺；反之，色彩的明亮度越高，越能體現(xiàn)出作品的清爽、冷清。比如：雪碧廣告明亮度較高，給人一種清爽、激情和自由的感覺，而果粒橙的廣告明亮度較低，主要以黃色為主，給人一種舒適、暖心的感覺。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，需要對色彩明度進(jìn)行有效調(diào)節(jié)，嚴(yán)格按照作品的實際需求，準(zhǔn)確把握色彩明度的調(diào)節(jié)規(guī)律，進(jìn)而來突出作品的代表性和藝術(shù)感。
（五）色彩溫度的應(yīng)用
色彩的溫度可以分為冷色和暖色兩種，通過將冷色與暖色有機(jī)結(jié)合在一起，能夠形成冷暖效應(yīng)，烘托出作品的藝術(shù)性，達(dá)到廣告宣傳和推廣的目的。比如：航空公司、客運(yùn)公司在平面廣告作品設(shè)計過程中，采取暖色調(diào)，給人一種溫馨、安逸的感覺，讓旅客享受到如家一般的溫暖和舒適。
（六）色彩味道的應(yīng)用
通常情況下，色彩味道運(yùn)用于食品平面廣告作品中。研究表明，人類的味覺可以通過相關(guān)色彩調(diào)動起來，任何一種食品均具備獨(dú)特的味道，其味道能夠通過特定的色彩呈現(xiàn)處理。因此，在食品類平面廣告設(shè)計過程中，設(shè)計者需要嚴(yán)格按照食品的固有屬性和味道，進(jìn)行與之對應(yīng)色彩的調(diào)整。如此一來，人們在看到廣告的同時，能夠聯(lián)想起食品的味道，喚起人們的味覺，進(jìn)而參與到食品的銷售行列，這樣便可以達(dá)到廣告設(shè)計的預(yù)期目標(biāo)，有利于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計成效和藝術(shù)感的大幅提升。
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關(guān)鍵詞：現(xiàn)代化；平面廣告；廣告作品；廣告設(shè)計；意境營造
平面廣告設(shè)計一方面能夠給人們帶來視覺方面的享受，另一方面則能向廣大受眾傳遞出一定的理念、信息與追求。所以，平面廣告設(shè)計不但要注重外觀上的視覺沖擊力，而且要考慮多方面信息的表達(dá)與傳遞，尤其是其所蘊(yùn)含的內(nèi)在意境美?，F(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計主要有標(biāo)題、廣告語、商標(biāo)、正文、公司名稱、色彩、插圖等多種要素構(gòu)成。不論是新時期的郵寄廣告、報刊廣告、還是我們經(jīng)常可以看到的一系列廣告招貼等，都是通過這些要素的巧妙安排、布局與組合而形成的。現(xiàn)代平面廣告要有韻味、內(nèi)涵、真實的感情以及高水準(zhǔn)的審美價值等，這是當(dāng)今廣告行業(yè)的要求也是追求。意境的營造具有傳統(tǒng)的審美特色，更易于人們的認(rèn)可與接受，進(jìn)而提升平面設(shè)計作品的意義與價值，激發(fā)受眾的想象力，使得受眾與作品產(chǎn)生心靈的共鳴，在傳播藝術(shù)的同時又實現(xiàn)文化的傳播。
一、意境的基本內(nèi)涵
意境這一概念最早由著名文學(xué)家王國維提出，在其作品《人間詞話》中，明確提出人生三種境界，第一境為“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路?！钡诙碁椤耙聨u寬終不悔，為伊消得人憔悴。”第三境為“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處?！蔽膶W(xué)上的意境同樣適用于設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域，并自此開始作為獨(dú)具中國特色文化的藝術(shù)理論概念存在著，是中華傳統(tǒng)美學(xué)的重要分支，集中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)美術(shù)理念一體。同時，意境也開始成為衡量藝術(shù)作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。所謂意境其實是情與景之間的結(jié)合，是情景二者相互融合的審美感受以及由它所產(chǎn)生的想象之間的總括，是形式與內(nèi)容完美結(jié)合的有機(jī)整體，其中融合了設(shè)計者自身的感情與思想，在很大程度上能夠打造出以少勝多的藝術(shù)成效。營造意境不單單是廣告設(shè)計者所要領(lǐng)悟的，其他任何藝術(shù)類別所要達(dá)到的最高境界皆是對意境的營造，它已經(jīng)成為藝術(shù)設(shè)計中普遍的常見的具有一定規(guī)律的現(xiàn)象，不能過分地將意境吹到千里之外。廣告的設(shè)計是要描繪出有內(nèi)涵的、具體性的、有真情實感的藝術(shù)作品，如果塑造出來的廣告藝術(shù)作品能夠給人一種心曠神怡、身臨其境、回味無窮的真切感受，那么我們就可以說該藝術(shù)作品成功地被賦予了意境。
二、意境對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的重要作用
（一）有利于實現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)審美理念與現(xiàn)念的有機(jī)統(tǒng)一
為了更好地滿足現(xiàn)代市場和時代潮流的發(fā)展要求，平面廣告設(shè)計在營造意境時，首先應(yīng)該以中國傳統(tǒng)美學(xué)理念為基礎(chǔ)，將現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計理念加以融合，使二者有機(jī)統(tǒng)一于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計之中。這樣的設(shè)計思路順利實現(xiàn)了平面廣告設(shè)計中的內(nèi)在文化內(nèi)涵與外在設(shè)計形式之間的完美結(jié)合。同時，傳統(tǒng)藝術(shù)審美理念和現(xiàn)代設(shè)計思想相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)、共同發(fā)展，有利于實現(xiàn)現(xiàn)代平面廣告質(zhì)的飛躍。二者的結(jié)合有著非常重要的意義，值得大力宣傳，從而能夠加快設(shè)計行業(yè)的良性發(fā)展。意境具有非常重要的藝術(shù)價值，要求廣告設(shè)計者在進(jìn)行設(shè)計時能夠堅持“以人為本”的藝術(shù)創(chuàng)作理念，增強(qiáng)廣告作品的審美性和藝術(shù)性。
（二）有助于提升現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵和認(rèn)可度
在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中營造意境能夠有效增強(qiáng)廣告作品的文化韻味和內(nèi)在含義，它不僅僅是一種視覺傳播，同時也能夠作為一種文化傳播的重要途徑，幫助人們更快速接受廣告作品，理解廣告作品中的內(nèi)涵，從而能夠達(dá)到精神上的共鳴。平面廣告設(shè)計的目的既是讓受眾對所宣傳商品有所了解，并激發(fā)受眾對該產(chǎn)品的購買欲，所以，如何迅速的抓住受眾的眼球與注意力，并在最短的時間內(nèi)讓受眾對商品的重要信息了然于胸就顯得十分重要。而廣告是一種藝術(shù)文化的傳播主體，因此，具備一定的形式、內(nèi)涵與感情等都對增強(qiáng)其文化內(nèi)涵是極其重要的，能夠巨大的提升其說服力和感染力，能夠幫助受眾更快速的對作品認(rèn)可和關(guān)注。
（三）有益于增強(qiáng)廣告設(shè)計的審美價值和傳播效果
在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中營造意境，能夠幫助人們創(chuàng)造聯(lián)想的橋梁，使其更好地感受廣告中的藝術(shù)，并進(jìn)而將這種視覺上的享受升華為精神享受，有利于更好地傳遞廣告作品中所要呈現(xiàn)出來的中心思想，亦或是主要內(nèi)容。意境在提升廣告作品本身境界的同時，也潛移默化地提升了其藝術(shù)價值，使得作品具有更強(qiáng)的審美意義與價值。營造意境就是換一種形式改變?nèi)藗冊趶V告設(shè)計中普遍看到的視覺圖像，突破常規(guī)并賦予廣告作品更多實質(zhì)上的內(nèi)容與價值，從而有利于增強(qiáng)廣告作品的傳播效果。
三、意境在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的營造策略
（一）運(yùn)用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化營造意境
我國傳統(tǒng)文化歷史悠久、博大精深，無論是繪畫、文學(xué)、詩詞歌賦，還是民間藝術(shù)，都具有濃厚的文化內(nèi)涵。比如剪紙、花鳥畫等經(jīng)過長時期的發(fā)展日益成熟，內(nèi)涵豐富、意義深遠(yuǎn)、形式簡潔明了，已經(jīng)形成了具有中國特色的藝術(shù)語言。此外，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的水墨畫也從各個方面凸顯了中華民族長久以來的藝術(shù)理念和審美觀念，它與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計相互融合、難以分割。面對我國歷史悠久的文化資源，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計應(yīng)該從各個方面出發(fā)，努力探索其所蘊(yùn)藏的文化韻味和審美理念，進(jìn)而真正實現(xiàn)廣告設(shè)計的發(fā)展與進(jìn)步。傳統(tǒng)意義的繪畫理論彰顯了藝術(shù)本身蘊(yùn)藏的自然傳神且又深遠(yuǎn)的寓意，毫無后天矯揉造作的形式。而處于民間的繪畫作品巧妙地給人們呈現(xiàn)了具體的民間人情與風(fēng)俗觀念，以及獨(dú)具特色的迷惑力和吸引力?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計需要利用中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中常用到的種種元素，同時將這些元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計密切結(jié)合，在彰顯廣告設(shè)計者對于文化方面的突出貢獻(xiàn)時，促進(jìn)廣告設(shè)計語言的發(fā)展，最終形成極具本土特色的優(yōu)秀廣告作品。
（二）巧妙運(yùn)用空白營造意境
現(xiàn)代許多著名廣告設(shè)計作品常常使用空白來突出主體，這在日本設(shè)計大師的作品中有著很清晰的闡釋。比如，福田繁熊的廣告作品簡單明了、主體明確、有著很強(qiáng)的視覺迷惑力；白木章的廣告作品凝練、節(jié)奏跳躍，尤其是在空白處更能感受“空無世界”無窮無盡的獨(dú)特魅力?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的空白恰似一個氣場，給設(shè)計師以充足的空間來營造廣告作品中帶給人們的視覺沖擊力，把自身的感情、思想、創(chuàng)意融入空白之處，借助空白進(jìn)行聯(lián)想、襯托，將簡潔明快與視覺沖擊的信息傳遞給欣賞者。在廣告設(shè)計中運(yùn)用空白類似于在文學(xué)作品中運(yùn)用省略號一樣，看似毫無意義，實則能夠更加快速地提升、強(qiáng)化廣告設(shè)計的傳達(dá)效果，有效提高作品中蘊(yùn)含的意境，賦予廣告作品最佳畫面表現(xiàn)效果。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中合理運(yùn)用空白有著不可忽視的重要價值和意義。
（三）借助圖像和文字營造意境
圖像和文字是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的兩大重要元素，二者在表達(dá)廣告信息方面相輔相成、共同促進(jìn)，有利于提升廣告作品的整體表達(dá)效果。眾所周知，圖像相對于文字是更為直觀的表達(dá)形式，能夠給消費(fèi)者帶來非常強(qiáng)烈的視覺沖擊力和誘惑力，它在刺激消費(fèi)者購買欲望方面有著絕對的優(yōu)勢；文字作為平面廣告作品的主體語言，在廣告中扮演著解釋說明的作用，在幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品方面有著重要價值。因此，圖像和文字二者融為一體，共同幫助消費(fèi)者了解廣告產(chǎn)品，并幫助他們建立起關(guān)于該產(chǎn)品的消費(fèi)觀念。除此之外，大膽的創(chuàng)新意識對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計也有著重要影響，可以有效幫助設(shè)計者對圖像和文字加以創(chuàng)新，使得產(chǎn)品設(shè)計達(dá)到事半功倍的藝術(shù)效果。綜上所述，營造良好的“意境美”不僅能夠有效的提升平面廣告設(shè)計的質(zhì)量及增加廣告的影響力，而且可以促進(jìn)平面廣告設(shè)計經(jīng)濟(jì)效益的最大化。所以，平面高工設(shè)計者必須對產(chǎn)品的特征、特性以及消費(fèi)對象的心理活動等有著清晰的認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上與我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化藝術(shù)表現(xiàn)方式相結(jié)合，通過留白藝術(shù)等“虛實相生”的創(chuàng)作手法，最大程度的傳達(dá)作品的意境之美。同時，設(shè)計者還要積極革新自身的創(chuàng)新意識，充分運(yùn)用抽象符號，大膽進(jìn)行設(shè)計的創(chuàng)新，營造深遠(yuǎn)的境界、濃厚的文化氣息以及時代感極強(qiáng)的廣告意境，推進(jìn)“意境美”在平面廣告設(shè)計中的功能發(fā)揮，促使我國的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計在世界廣告設(shè)計領(lǐng)域中占據(jù)更重要的位置，并發(fā)揮更重要的影響力。
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一、其一，功能性
現(xiàn)代平面廣告歸根結(jié)底是應(yīng)準(zhǔn)確的地傳達(dá)信息，樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象，這就是廣告的功能性。任何一個商業(yè)廣告都應(yīng)具有實用價值。功能性及傳達(dá)信息是平面設(shè)計的宗旨。一個成功的廣告首先應(yīng)具有功能性，平面廣告應(yīng)具有確認(rèn)并識別產(chǎn)品，傳達(dá)相關(guān)產(chǎn)品的信息，能引起消費(fèi)者對新產(chǎn)品的嘗試并由目前消費(fèi)者的建議促進(jìn)購買、刺激某一產(chǎn)品的銷售，增加對品牌的偏好及懇誠度等功能。我認(rèn)為把握好功能性的關(guān)鍵在于主題鮮明。所謂主題鮮明，就是要突出所要宣傳的重點。主題過多等于沒主題，也就是我們常說的主題不明確。只有廣告形象一目了然，輪廓清晰，主題突出，廣告效益才能給受眾留下深刻的印象。廣告在創(chuàng)意的策略上，目的要盡可能單一，創(chuàng)意要巧妙并有利于傳達(dá),不能追求面面俱到。因為廣告的時間和空間都十分有限，我們不可能在有限的時間與空間內(nèi)向消費(fèi)者傳達(dá)無限的信息。故廣告應(yīng)有明確的主題，達(dá)到“廣而告之”宣傳的目的，一切方法、手段都要以功能性為前提，并為其服務(wù)。
二、其二，藝術(shù)性
商業(yè)廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的藝術(shù)廣告，其藝術(shù)性是指廣告作品的藝術(shù)審美魅力，廣告具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，使信息得到有效傳遞，起到推波助瀾的作用。這是廣告吸引并感染消費(fèi)者從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲、獲取公眾贊同的有力手段。我認(rèn)為平面廣告的藝術(shù)性關(guān)鍵在于怎樣才能使內(nèi)容和形式以及二者的結(jié)合更具藝術(shù)效果。而藝術(shù)表現(xiàn)的主要目的是為了更好的傳達(dá)信息和服務(wù)思想，那么廣告所要表達(dá)的思想、傳遞的信息及其所包含的知識和滲透的情趣便要通過一切富于美感的藝術(shù)形式來體現(xiàn)。再好的創(chuàng)意，如果文字內(nèi)容、色彩搭配、圖案的選擇、表現(xiàn)形式、版式編排等不具美感，便會使作品黯然失色，也不可能達(dá)到以藝術(shù)性來增強(qiáng)廣告的文化性、娛樂性、趣味性、欣賞性的作用。更何況經(jīng)濟(jì)在不段發(fā)展，人的審美需求不段提高，平面廣告設(shè)計應(yīng)符合并促進(jìn)人們的心理需求和審美情趣。隨著人們文化素質(zhì)和藝術(shù)修養(yǎng)的提高，對廣告藝術(shù)性的需求也日益強(qiáng)烈，新穎、獨(dú)特格調(diào)高雅的廣告大受歡迎。如2008年在“綠色奧運(yùn)”的倡導(dǎo)下長沙所有公交車集團(tuán)重整形象，車的標(biāo)牌導(dǎo)向、車身廣告、車內(nèi)文明用語等的設(shè)計都換然一新，而今看到的是溫馨的文字、健康積極向上的色彩、注重形式美感，有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，深受大家的喜愛?，F(xiàn)代平面廣告，在確保主題鮮明的前提下，只有增強(qiáng)藝術(shù)感染力，通過廣告作品的形象獲得豐富的文化生活，給予人們精神上美的感受，適應(yīng)心理需求與審美情趣，才能達(dá)到更好的宣傳效果，具有獨(dú)特的魅力，使廣告的價值得到升華。
三、其三，統(tǒng)一性
統(tǒng)一性既包括一幅廣告作品從內(nèi)容、表現(xiàn)形式到版式、色彩把握的“多樣的統(tǒng)一”，又包括平面廣告設(shè)計應(yīng)在注意個性化的同時也不忘系列化、家族化、配合CI系統(tǒng)創(chuàng)作做出符合整體視覺風(fēng)格作品的統(tǒng)一。怎樣理解“統(tǒng)一性”？我認(rèn)為在平面廣告設(shè)計中，統(tǒng)一性可以看作為各個要素聯(lián)成一體時所形成的同一性和整體性。這里所說的統(tǒng)一并不等于單一，而是將多樣性歸結(jié)為一個全體，進(jìn)行多樣統(tǒng)一。單就某一幅廣告作品來說，如果色彩、文字大小排列、版式編排等設(shè)計要素過度一致會使畫面顯得過于呆板，缺乏生氣和靈性。當(dāng)然，變化也不是無秩序的變化，而是統(tǒng)一中的變化。這里的統(tǒng)一不是簡單地重復(fù)使用某一種設(shè)計法則，而是要將各種設(shè)計法則如：對比、協(xié)調(diào)、節(jié)奏、均衡等進(jìn)行“多樣的統(tǒng)一”，使廣告更加完整。現(xiàn)代社會由于廣告業(yè)發(fā)展速度驚人，導(dǎo)致廣告濫用。如何在眾多的廣告中脫穎而出、與眾不同，便要求廣告創(chuàng)意要在市場中尋求空擋，絕不能與競爭對手雷同，必須是廣告?zhèn)€性化，突出自家商品的品牌。品牌的個性，包括很多方面，如氣質(zhì)、情感和企業(yè)形象等，我們的廣告應(yīng)通過各種手段與各種表現(xiàn)形式來強(qiáng)化它。CI策略的導(dǎo)入，為許多企業(yè)以品牌個性為基礎(chǔ)，通過廣告策劃形成系列化、家族化，為符合整體視覺風(fēng)格的廣告設(shè)計提供了可能性。而注重統(tǒng)一性的同時，也進(jìn)一步突出了品牌個性。
四、其四，民族性
[關(guān)鍵詞] 平面廣告設(shè)計 民族性 傳承
今天，我們面對不斷發(fā)展的平面廣告設(shè)計界，以及電腦藝術(shù)思潮對中國傳統(tǒng)藝術(shù)帶來的沖擊以及新思想、新觀念的不斷涌現(xiàn)，如何認(rèn)識傳統(tǒng)民族文化藝術(shù)與現(xiàn)代電腦藝術(shù)設(shè)計在平面廣告設(shè)計過程中的關(guān)系，成為當(dāng)下平面廣告設(shè)計領(lǐng)域應(yīng)認(rèn)真研究的課題。在我國設(shè)計平面廣告設(shè)計作品中，時時流露出民族傳統(tǒng)繪畫造型藝術(shù)潛移默化的影響，分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國平面廣告設(shè)計。但如果完全背離民族傳統(tǒng)藝術(shù)形式，只是簡單會用電腦技術(shù)來一味模仿西方的現(xiàn)代藝術(shù)，唯西方現(xiàn)代藝術(shù)馬首是瞻，將使我們的藝術(shù)喪失民族的個性。下面我們結(jié)合大家熟悉的平面電影廣告設(shè)計來談?wù)勂矫鎻V告設(shè)計中民族性的傳承和發(fā)展。
一、平面廣告設(shè)計的現(xiàn)狀
從平面設(shè)計角度研究，世界平面廣告設(shè)計大致經(jīng)歷了手繪廣告和電腦設(shè)計兩個階段。二十世紀(jì)二十年代，手繪廣告首先出現(xiàn)于觀眾視野，直到九十年代，我國的平面廣告設(shè)計均采用手繪的形式。這種繪畫方式強(qiáng)調(diào)了平面設(shè)計者的主觀能動性，采用大膽的夸張造型以及鮮明的色彩，充分表達(dá)了設(shè)計者對廣告設(shè)計內(nèi)容的文化解讀。此時的設(shè)計要求在于著力刻畫廣告內(nèi)容，多寫實性描繪，如電影平面廣告是以電影主人公以及重要場景皆成為手繪對象。然而，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的不斷發(fā)展，二十世紀(jì)九十年代越來越多的平面設(shè)計師通過眾多的設(shè)計軟件IIIlustrator、Photoshop、Painter等，利用計算機(jī)進(jìn)行設(shè)計，雖然計算機(jī)輔助廣告設(shè)計為現(xiàn)代平面的發(fā)展起到了不可估量的作用，并且已經(jīng)成為數(shù)字化時代的特征，是歷史衍變的必然趨勢，但有些我國眾多設(shè)計師往往過分依賴于利用計算機(jī)軟件進(jìn)行繪圖，中國現(xiàn)代視覺設(shè)計中充滿了受西方影響的視覺語言：“國際化”視覺符號的泛濫與“民族文化”視覺語言“失語”現(xiàn)象非常突出，設(shè)計失去了民族個性，當(dāng)設(shè)計失去了民族個性時，設(shè)計實際上也正在邁向衰敗的道路。真正的“中國設(shè)計”應(yīng)該是試圖去發(fā)現(xiàn)一種既根植于我們民族的本土性又對整個當(dāng)代設(shè)計語言有意義的東西。一個好的平面設(shè)計應(yīng)該是在尋找表現(xiàn)某種可以識別、分析、解讀我們的傳統(tǒng)藝術(shù)中滲透的我們民族的智慧、意境、精神的“中國特性”。
二、民族文化的傳承與平面廣告設(shè)計
中華民族的文化藝術(shù)是一座蘊(yùn)藏豐富的寶庫，對平面廣告設(shè)計有著深刻的啟迪與借鑒作用。面對豐富的民族文化資源，我們可以多層次、多角度的進(jìn)行再認(rèn)識、再發(fā)掘。
1 從藝術(shù)手法方面借鑒
中國五千年文明的發(fā)展，無論是宮廷美術(shù)還是民間美術(shù)，無論是文人畫還是宗教畫，經(jīng)過歷代的畫家、藝人、工匠的創(chuàng)作實踐，積累了大量豐富多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。從新石器時代的彩陶到殷商時期的青銅，從戰(zhàn)國時期的器皿、帛畫到漢代的雕塑畫像石，從唐宋的繪畫到明清的瓷器，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建筑、紋飾、戲裝、面具等等，充分體現(xiàn)了或恢弘靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法。無論是逸筆草草的國畫筆墨還是板刻結(jié)圓的裝飾圖案：無論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強(qiáng)烈的木版年畫，這一切無不為現(xiàn)在平面設(shè)計提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式語言。
2 從圖像元素方面借鑒
在平面廣告設(shè)計中，工藝美術(shù)中的版畫和剪紙藝術(shù)，也成為頗具中國民族特色的設(shè)計元素。版畫是以“版”作為媒介，進(jìn)行繪畫創(chuàng)作的一種藝術(shù)形式。電影海報《紅色娘子軍》以木刻版畫的形式，著力刻畫了娘子軍的颯爽英姿：八十年代電影《聶耳》和《早春二月》的電影海報平面設(shè)計，也都取得了木刻版畫的藝術(shù)效果，令人印象深刻。剪紙作為中國最為古老的民間美術(shù)之一，至今仍在民眾中擁有影響力。早期的剪紙多見于喪葬以及祭祀儀式，發(fā)展至今，成為一種產(chǎn)生廣泛影響的民俗藝術(shù)。剪紙講究圖案式構(gòu)圖，虛實相間以及明暗的強(qiáng)烈對比，這一藝術(shù)形式被平面設(shè)計所借鑒，設(shè)計的民族性愈發(fā)強(qiáng)烈。基于民間故事拍攝而成的電影《白蛇傳》，它的電影海報平面設(shè)計采用民間剪紙設(shè)計元素，取得了良好的視覺效果。一方面，剪紙藝術(shù)為群眾喜聞樂見，易于為大眾所接受；另一方面，剪紙與民間故事在審美上具有相通性，民俗藝術(shù)賦予民間故事以更多傳奇性因素，頗具吸引力。這些鄉(xiāng)土味濃郁的圖像元素是民族文化的重要組成部分。傳統(tǒng)文化中的國畫；中國傳統(tǒng)繪畫分為寫意和工筆兩大類，前者重在意境，用極簡筆墨勾勒出物象的形神：后者運(yùn)用工整、縝密、細(xì)致的技法來描繪物象。中國寫意繪畫要求筆墨簡單且形神兼?zhèn)?，寥寥?shù)筆便表現(xiàn)出物象特點以及現(xiàn)場氛圍狀況；早期電影《林則徐》的廣告平面設(shè)計，用中國傳統(tǒng)水墨的表現(xiàn)手法塑造了林則徐的英雄氣勢，成為手繪海報中難得的精品。同時，這種傳統(tǒng)繪畫方式也易于拉近與中國觀眾的距離，因為觀眾在迅速接受電影內(nèi)容的宣傳中，容易產(chǎn)生審美性共鳴。正如張道一先生指出的“民間藝術(shù)是一種本元文化”，如果將這些富有民族形式特征的元素有機(jī)的組合到現(xiàn)代平面海報設(shè)計中，無疑會給單調(diào)枯燥的現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格帶來一股清新的空氣。
三、民族傳統(tǒng)文化發(fā)展與平面廣告設(shè)計
“民族的才是世界的”，把海報設(shè)計穿上民族的盛裝，讓它在世界各種文化的撞擊中接受挑戰(zhàn)，汲取營養(yǎng)。一個成功的平面廣告設(shè)計應(yīng)將不同地區(qū)，不同文化背景的人的共通性意念，通過圖形文化方式表現(xiàn)出來，以求人們免去因文化、地域、語言、種族等，使人類交流產(chǎn)生阻礙的因素，通過視覺圖形而達(dá)到心靈之間的直接溝通。對我國的民族文化，即要發(fā)掘出其中蘊(yùn)藏的豐富資源，又要看到其中存在的不適合缺憾，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計時，要活學(xué)活用。很多設(shè)計師還存有“借古人以自重”的傾向，認(rèn)為套幾件古裝或搬出典故神話就是弘揚(yáng)民族文化，設(shè)計就有了文化內(nèi)涵，殊不知這恰恰是遠(yuǎn)離文化的一種流于表面的吸收，刻意模仿穿衣戴帽的行為表現(xiàn)。真正理想的平面設(shè)計，應(yīng)該更多是一種融古通今，關(guān)懷人性的思考方式，是多種文化并存，是人與自然協(xié)調(diào)的“現(xiàn)代化”的體現(xiàn)，是莊子所暢想的“天地與我并生，萬物與我為一”的人生境界。當(dāng)然，對傳統(tǒng)的珍視，并不是一味的沉溺與審美的情感體驗，我們所希冀的中國平面設(shè)計是在理性秩序下借西學(xué)之風(fēng)，熔鑄古代傳統(tǒng)，培育擁護(hù)中國的文化生命的強(qiáng)大力量，而不是盲目裁切我們古代圖形中的優(yōu)秀片段，憑空移植外來文化。
四、民族性與時代性創(chuàng)造性相結(jié)合
我們認(rèn)為，首要的就是將中國文化傳統(tǒng)中視覺的符號和價值系統(tǒng)加以改造，使這些符號與價值系統(tǒng)變成有利與時代變遷的種子，根植于國人心中，使其保持文化的認(rèn)同。因此，我們所要努力把握的不僅是形式與內(nèi)容，更重要的是抓住中國傳統(tǒng)視覺符號所蘊(yùn)含的精神方式與審美內(nèi)涵，并自然地將它轉(zhuǎn)化到我們當(dāng)代的平面廣告設(shè)計之中，亦即將傳統(tǒng)文化符號轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代視覺語言。例如劉小康設(shè)計的《新北京，新奧運(yùn)》，背景是北京故宮九龍壁中的一條栩栩如生，威武動感，再加上一個跑步人形及科技感的線條造型，重疊龍形和人形，把傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代思維和運(yùn)動精神結(jié)合起來，表達(dá)新時代北京的氣象，都是從視覺文化的角度來重新看待中國傳統(tǒng)視覺符號，深化了對中國傳統(tǒng)文化精髓的把握，這對于發(fā)現(xiàn)具有新時期民族特色的平面廣告設(shè)計藝術(shù)具有啟發(fā)的意義。
