時(shí)間：2022-04-02 03:53:25
序論：在您撰寫(xiě)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一直在咨詢(xún)行業(yè)打拼，發(fā)現(xiàn)了幾種很普遍的現(xiàn)象：一是很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)了十多年，但是，銷(xiāo)售額才千把萬(wàn)元、幾千萬(wàn)元，企業(yè)老是長(zhǎng)不大；二是營(yíng)銷(xiāo)管理者(有的是總經(jīng)理，有的不是總經(jīng)理)特別忙和累，業(yè)務(wù)離開(kāi)他就不行；三是有的認(rèn)為只有自己行，自己是個(gè)大英雄，不相信下屬或業(yè)務(wù)員能把訂單拿回來(lái)；四是有些管理者總是覺(jué)得自己學(xué)歷低、沒(méi)文化，自己不行。由于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的好壞決定了企業(yè)的生死與發(fā)展，因此，可以說(shuō)，我們營(yíng)銷(xiāo)管理者們的工作方式、行為方式以及決策方式對(duì)于企業(yè)發(fā)展起著關(guān)鍵性作用，而工作方式、行為方式及決策方式又取決于管理者對(duì)自身角色的認(rèn)識(shí)與把握。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理者具有以下三大角色。
不是自己做，而是組織大家做
某機(jī)電有限公司是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售高低壓配電控制設(shè)備的專(zhuān)業(yè)化公司，成立于上世紀(jì)90年代中期。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷(xiāo)售人員，市場(chǎng)區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶(hù)主要是房地產(chǎn)、新廠(chǎng)房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷(xiāo)售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)，公司從未對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)，2003年年銷(xiāo)售額1500萬(wàn)元.
北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費(fèi)系統(tǒng)的供應(yīng)商。該公司的營(yíng)銷(xiāo)副總每次與筆者交流都說(shuō)十分忙和累。筆者問(wèn)他為什么，他說(shuō)他每年個(gè)人業(yè)績(jī)過(guò)億元，由于自身素質(zhì)好，文化層次高，所以客戶(hù)大部分是由他把定單拿回，他說(shuō)客戶(hù)都想見(jiàn)他，愿意與他溝通交流。他說(shuō)由于該行業(yè)所接觸的都是局長(zhǎng)、處長(zhǎng)，老總，客戶(hù)層次級(jí)別特別高，其他人員去就搞不定。我又問(wèn)他，公司業(yè)績(jī)是否還可以做得更好，他說(shuō)完全可以，但苦于他時(shí)間不夠，精力有限，只能如此。
由以上兩個(gè)案例，我們看到營(yíng)銷(xiāo)管理者們(總經(jīng)理)非常努力，也很善于利用關(guān)系，公司也主要是靠他們個(gè)人的業(yè)績(jī)?cè)谥?。但是，遺憾的是前兩個(gè)企業(yè)苦苦經(jīng)營(yíng)多年所取得的業(yè)績(jī)實(shí)不敢恭維，十來(lái)年，幾百萬(wàn)元，高的一千多萬(wàn)元。他們存在的共性問(wèn)題是：營(yíng)銷(xiāo)管理者把自己的角色都是定位在大業(yè)務(wù)員上，他們更多地是奔赴一線(xiàn)，直面客戶(hù)，自己把訂單拿回來(lái)，親力親為。可以說(shuō)，企業(yè)之所以長(zhǎng)不大，難以規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化，一個(gè)很重要的原因就是這幾個(gè)管理者犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個(gè)人的力量，而不是利用組織的力量。
我們?cè)跒檫@些管理者個(gè)人因能給企業(yè)帶來(lái)巨大的業(yè)務(wù)而鼓掌的同時(shí)，確實(shí)發(fā)現(xiàn)他們制約和影響了公司的發(fā)展。假如這幾個(gè)管理者們真正組織、指揮、帶領(lǐng)一批人去做業(yè)務(wù)，即使這一批人沒(méi)有他優(yōu)秀，但是一批人在做市場(chǎng)，那結(jié)果會(huì)如何？過(guò)去是1人做，現(xiàn)在是500人在做，以500人對(duì)1人，其業(yè)績(jī)完全有可能呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。
所以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓(xùn)、管理、指揮，應(yīng)通過(guò)一個(gè)團(tuán)隊(duì)去取得市場(chǎng)的更大成功。
組織大家并利用組織的力量，是做大市場(chǎng)，做大企業(yè)的必由之路！
不僅自己會(huì)做，更應(yīng)該指導(dǎo)大家做
深圳有一企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)管理的業(yè)務(wù)員有270多人，其中分管各市場(chǎng)的銷(xiāo)售部長(zhǎng)有9位。有一天，這位營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)對(duì)筆者說(shuō)他有個(gè)非常苦惱的問(wèn)題，那就是部下很少給他打電話(huà)。由于要對(duì)市場(chǎng)狀況了解掌握，感覺(jué)踏實(shí)，他很希望部下多請(qǐng)示匯報(bào)介紹情況。剛開(kāi)始的時(shí)候，他經(jīng)常給部下打電話(huà)詢(xún)問(wèn)情況，他打的多部下打的少，開(kāi)始還行，到后來(lái)覺(jué)得老是這樣就沒(méi)面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話(huà)來(lái)，但又不好直說(shuō)甚至命令。這位總監(jiān)說(shuō)這些職業(yè)經(jīng)理人一點(diǎn)都不專(zhuān)業(yè)，不知該如何辦。其實(shí)，這位總監(jiān)遇到的問(wèn)題完全緣于他自己沒(méi)有對(duì)下屬進(jìn)行正確的指導(dǎo)。
依波表3年前在手表行業(yè)排名才不過(guò)第十位，近兩年依波表推行顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，即在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，詳細(xì)介紹公司和其他競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出自己的選擇，徹底改變了過(guò)去以推銷(xiāo)為主的銷(xiāo)售模式和方式。但是，面對(duì)五百余人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍怎么辦？自2002年開(kāi)始，依波表與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家一起制定了《光大依波專(zhuān)銷(xiāo)員工作手冊(cè)》，從專(zhuān)銷(xiāo)員的工作態(tài)度、技能、知識(shí)、儀容服飾、肢體語(yǔ)言、文明用語(yǔ)以及心理素質(zhì)等一一明確，并分期分批對(duì)專(zhuān)銷(xiāo)人員進(jìn)行演練培訓(xùn)，直至很好掌握，依波表的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍迅速提升實(shí)力，成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊。
說(shuō)起華為公司，眾所周知，但是說(shuō)起華為1999年就制定的《優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開(kāi)《優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理模型》，認(rèn)真讀一遍，一下子就會(huì)明白了作為一名業(yè)務(wù)員，在華為應(yīng)該怎么做，怎么做才能成為華為一名優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理。該模型從銷(xiāo)售人員使命、市場(chǎng)部文化、角色與工作、考核與評(píng)價(jià)、做人、素質(zhì)、必備知識(shí)、行為規(guī)范與職業(yè)道德、技能與績(jī)效、職業(yè)通道、發(fā)展與創(chuàng)新做了全面系統(tǒng)的詮釋。一位業(yè)務(wù)員有了《優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理模型》，就有了方向，有了標(biāo)桿，就會(huì)按照模型去做，就會(huì)少走彎路，不再去“摸著石頭過(guò)河”，企業(yè)也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本，企業(yè)也不再依賴(lài)個(gè)人素質(zhì)的優(yōu)劣發(fā)揮而去取得無(wú)保障的業(yè)績(jī)。
看看身邊的企業(yè)，有一種共性的現(xiàn)狀是太多的企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)員后僅舉行了產(chǎn)品知識(shí)和入職方面的簡(jiǎn)單培訓(xùn)，有的什么培訓(xùn)都沒(méi)有，就將業(yè)務(wù)員派往市場(chǎng)一線(xiàn)。有的業(yè)務(wù)員跟著老業(yè)務(wù)員學(xué)，有的靠自身摸索，結(jié)果自身素質(zhì)高的業(yè)務(wù)員市場(chǎng)表現(xiàn)和業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發(fā)現(xiàn)“自己不行、不合適”而選擇了離開(kāi)。常常營(yíng)銷(xiāo)管理者們以為業(yè)務(wù)人員知道該怎么做，而事實(shí)上，業(yè)務(wù)員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現(xiàn)狀！
不少營(yíng)銷(xiāo)管理者花了太多的時(shí)間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發(fā)現(xiàn)你不會(huì)做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。
筆者從事管理工作18年來(lái)的最大的感慨就是：對(duì)我最感激的人是那些認(rèn)為跟著我學(xué)到東西獲得成長(zhǎng)的人——原來(lái)我們的部下是那么渴望我們的指導(dǎo)和幫助！
在中國(guó)，要想成為一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)管理者的前提條件是：成為一名合格的、優(yōu)秀的導(dǎo)師！
指導(dǎo)成就銷(xiāo)售！
不是做大英雄，而是做系統(tǒng)的構(gòu)建者
在中國(guó)改革開(kāi)放之初，市場(chǎng)是在非競(jìng)爭(zhēng)條件下，大部分個(gè)人和企業(yè)是靠關(guān)系或機(jī)會(huì)賺錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要職責(zé)是尋找關(guān)系或機(jī)會(huì)。
隨著中國(guó)WTO的加入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，很多行業(yè)已處于完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)已是靠系統(tǒng)賺錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要職責(zé)是構(gòu)建系統(tǒng)。管理者所構(gòu)建的這個(gè)系統(tǒng)必須是有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來(lái)源的，這個(gè)系統(tǒng)是賺錢(qián)的，這個(gè)系統(tǒng)是能夠使企業(yè)如流水線(xiàn)一樣自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)的，這個(gè)系統(tǒng)能保持企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展平衡的。
很多管理者老是認(rèn)為自己企業(yè)“不行”，要通過(guò)外聘職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理，其實(shí)他們并沒(méi)有明白不是其個(gè)人不行，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)不行，或者說(shuō)系統(tǒng)根本沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)。當(dāng)企業(yè)系統(tǒng)沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)的時(shí)候，管理者就會(huì)發(fā)現(xiàn)到處是問(wèn)題。我們一定要深刻地認(rèn)識(shí)到企業(yè)不是靠一個(gè)人去支撐的，而是靠整個(gè)系統(tǒng)去支撐的。當(dāng)系統(tǒng)未建起來(lái)時(shí)，管理者就會(huì)顯得時(shí)間、精力以及能力嚴(yán)重不足，甚至特別累。有一個(gè)老是說(shuō)自己“不行”的廣東企業(yè)老總，其系統(tǒng)就沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)。針對(duì)大客戶(hù)銷(xiāo)售，企業(yè)沒(méi)有建立清晰的業(yè)務(wù)模式，尚未形成自我開(kāi)拓市場(chǎng)的能力和造血功能。他的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的能力、培訓(xùn)、薪酬、激勵(lì)、目標(biāo)管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對(duì)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)下滑，面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，這位總經(jīng)理使出渾身解術(shù)，仍然無(wú)濟(jì)于事。
作為管理者，我們必須清晰地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)優(yōu)秀不是管理者個(gè)人優(yōu)秀，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)優(yōu)秀。也正是因?yàn)楣芾碚邩?gòu)建的系統(tǒng)優(yōu)秀，我們才說(shuō)管理者個(gè)人是優(yōu)秀的。我們說(shuō)任正非、張瑞敏、柳傳志很卓越，其背后更深的含義是說(shuō)他們構(gòu)建的系統(tǒng)很卓越。
在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，作為一名營(yíng)銷(xiāo)管理者的重要角色就是構(gòu)建系統(tǒng)，系統(tǒng)制勝！
一直在咨詢(xún)行業(yè)打拼，發(fā)現(xiàn)了幾種很普遍的現(xiàn)象：一是很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)了十多年，但是，銷(xiāo)售額才千把萬(wàn)元、幾千萬(wàn)元，企業(yè)老是長(zhǎng)不大；二是營(yíng)銷(xiāo)管理者(有的是總經(jīng)理，有的不是總經(jīng)理)特別忙和累，業(yè)務(wù)離開(kāi)他就不行；三是有的認(rèn)為只有自己行，自己是個(gè)大英雄，不相信下屬或業(yè)務(wù)員能把訂單拿回來(lái)；四是有些管理者總是覺(jué)得自己學(xué)歷低、沒(méi)文化，自己不行。由于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的好壞決定了企業(yè)的生死與發(fā)展，因此，可以說(shuō)，我們營(yíng)銷(xiāo)管理者們的工作方式、行為方式以及決策方式對(duì)于企業(yè)發(fā)展起著關(guān)鍵性作用，而工作方式、行為方式及決策方式又取決于管理者對(duì)自身角色的認(rèn)識(shí)與把握。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理者具有以下三大角色。
不是自己做，而是組織大家做
某機(jī)電有限公司是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售高低壓配電控制設(shè)備的專(zhuān)業(yè)化公司，成立于上世紀(jì)90年代中期。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷(xiāo)售人員，市場(chǎng)區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶(hù)主要是房地產(chǎn)、新廠(chǎng)房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷(xiāo)售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)，公司從未對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)，2003年年銷(xiāo)售額1500萬(wàn)元.
北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費(fèi)系統(tǒng)的供應(yīng)商。該公司的營(yíng)銷(xiāo)副總每次與筆者交流都說(shuō)十分忙和累。筆者問(wèn)他為什么，他說(shuō)他每年個(gè)人業(yè)績(jī)過(guò)億元，由于自身素質(zhì)好，文化層次高，所以客戶(hù)大部分是由他把定單拿回，他說(shuō)客戶(hù)都想見(jiàn)他，愿意與他溝通交流。他說(shuō)由于該行業(yè)所接觸的都是局長(zhǎng)、處長(zhǎng)，老總，客戶(hù)層次級(jí)別特別高，其他人員去就搞不定。我又問(wèn)他，公司業(yè)績(jī)是否還可以做得更好，他說(shuō)完全可以，但苦于他時(shí)間不夠，精力有限，只能如此。
由以上兩個(gè)案例，我們看到營(yíng)銷(xiāo)管理者們(總經(jīng)理)非常努力，也很善于利用關(guān)系，公司也主要是靠他們個(gè)人的業(yè)績(jī)?cè)谥?。但是，遺憾的是前兩個(gè)企業(yè)苦苦經(jīng)營(yíng)多年所取得的業(yè)績(jī)實(shí)不敢恭維，十來(lái)年，幾百萬(wàn)元，高的一千多萬(wàn)元。他們存在的共性問(wèn)題是：營(yíng)銷(xiāo)管理者把自己的角色都是定位在大業(yè)務(wù)員上，他們更多地是奔赴一線(xiàn)，直面客戶(hù)，自己把訂單拿回來(lái)，親力親為?？梢哉f(shuō)，企業(yè)之所以長(zhǎng)不大，難以規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化，一個(gè)很重要的原因就是這幾個(gè)管理者犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個(gè)人的力量，而不是利用組織的力量。
我們?cè)跒檫@些管理者個(gè)人因能給企業(yè)帶來(lái)巨大的業(yè)務(wù)而鼓掌的同時(shí)，確實(shí)發(fā)現(xiàn)他們制約和影響了公司的發(fā)展。假如這幾個(gè)管理者們真正組織、指揮、帶領(lǐng)一批人去做業(yè)務(wù)，即使這一批人沒(méi)有他優(yōu)秀，但是一批人在做市場(chǎng)，那結(jié)果會(huì)如何？過(guò)去是1人做，現(xiàn)在是500人在做，以500人對(duì)1人，其業(yè)績(jī)完全有可能呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。
所以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓(xùn)、管理、指揮，應(yīng)通過(guò)一個(gè)團(tuán)隊(duì)去取得市場(chǎng)的更大成功。
組織大家并利用組織的力量，是做大市場(chǎng)，做大企業(yè)的必由之路！
不僅自己會(huì)做，更應(yīng)該指導(dǎo)大家做
深圳有一企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)管理的業(yè)務(wù)員有270多人，其中分管各市場(chǎng)的銷(xiāo)售部長(zhǎng)有9位。有一天，這位營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)對(duì)筆者說(shuō)他有個(gè)非?？鄲赖膯?wèn)題，那就是部下很少給他打電話(huà)。由于要對(duì)市場(chǎng)狀況了解掌握，感覺(jué)踏實(shí)，他很希望部下多請(qǐng)示匯報(bào)介紹情況。剛開(kāi)始的時(shí)候，他經(jīng)常給部下打電話(huà)詢(xún)問(wèn)情況，他打的多部下打的少，開(kāi)始還行，到后來(lái)覺(jué)得老是這樣就沒(méi)面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話(huà)來(lái)，但又不好直說(shuō)甚至命令。這位總監(jiān)說(shuō)這些職業(yè)經(jīng)理人一點(diǎn)都不專(zhuān)業(yè)，不知該如何辦。其實(shí)，這位總監(jiān)遇到的問(wèn)題完全緣于他自己沒(méi)有對(duì)下屬進(jìn)行正確的指導(dǎo)。
依波表3年前在手表行業(yè)排名才不過(guò)第十位，近兩年依波表推行顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，即在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，詳細(xì)介紹公司和其他競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出自己的選擇，徹底改變了過(guò)去以推銷(xiāo)為主的銷(xiāo)售模式和方式。但是，面對(duì)五百余人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍怎么辦？自2002年開(kāi)始，依波表與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家一起制定了《光大依波專(zhuān)銷(xiāo)員工作手冊(cè)》，從專(zhuān)銷(xiāo)員的工作態(tài)度、技能、知識(shí)、儀容服飾、肢體語(yǔ)言、文明用語(yǔ)以及心理素質(zhì)等一一明確，并分期分批對(duì)專(zhuān)銷(xiāo)人員進(jìn)行演練培訓(xùn)，直至很好掌握，依波表的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍迅速提升實(shí)力，成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊。
說(shuō)起華為公司，眾所周知，但是說(shuō)起華為1999年就制定的《優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開(kāi)《優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理模型》，認(rèn)真讀一遍，一下子就會(huì)明白了作為一名業(yè)務(wù)員，在華為應(yīng)該怎么做，怎么做才能成為華為一名優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理。該模型從銷(xiāo)售人員使命、市場(chǎng)部文化、角色與工作、考核與評(píng)價(jià)、做人、素質(zhì)、必備知識(shí)、行為規(guī)范與職業(yè)道德、技能與績(jī)效、職業(yè)通道、發(fā)展與創(chuàng)新做了全面系統(tǒng)的詮釋。一位業(yè)務(wù)員有了《優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理模型》，就有了方向，有了標(biāo)桿，就會(huì)按照模型去做，就會(huì)少走彎路，不再去“摸著石頭過(guò)河”，企業(yè)也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本，企業(yè)也不再依賴(lài)個(gè)人素質(zhì)的優(yōu)劣發(fā)揮而去取得無(wú)保障的業(yè)績(jī)。
看看身邊的企業(yè)，有一種共性的現(xiàn)狀是太多的企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)員后僅舉行了產(chǎn)品知識(shí)和入職方面的簡(jiǎn)單培訓(xùn)，有的什么培訓(xùn)都沒(méi)有，就將業(yè)務(wù)員派往市場(chǎng)一線(xiàn)。有的業(yè)務(wù)員跟著老業(yè)務(wù)員學(xué)，有的靠自身摸索，結(jié)果自身素質(zhì)高的業(yè)務(wù)員市場(chǎng)表現(xiàn)和業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發(fā)現(xiàn)“自己不行、不合適”而選擇了離開(kāi)。常常營(yíng)銷(xiāo)管理者們以為業(yè)務(wù)人員知道該怎么做，而事實(shí)上，業(yè)務(wù)員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現(xiàn)狀！
不少營(yíng)銷(xiāo)管理者花了太多的時(shí)間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發(fā)現(xiàn)你不會(huì)做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。
筆者從事管理工作18年來(lái)的最大的感慨就是：對(duì)我最感激的人是那些認(rèn)為跟著我學(xué)到東西獲得成長(zhǎng)的人——原來(lái)我們的部下是那么渴望我們的指導(dǎo)和幫助！
在中國(guó)，要想成為一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)管理者的前提條件是：成為一名合格的、優(yōu)秀的導(dǎo)師！
指導(dǎo)成就銷(xiāo)售！
不是做大英雄，而是做系統(tǒng)的構(gòu)建者
在中國(guó)改革開(kāi)放之初，市場(chǎng)是在非競(jìng)爭(zhēng)條件下，大部分個(gè)人和企業(yè)是靠關(guān)系或機(jī)會(huì)賺錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要職責(zé)是尋找關(guān)系或機(jī)會(huì)。
隨著中國(guó)WTO的加入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，很多行業(yè)已處于完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)已是靠系統(tǒng)賺錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要職責(zé)是構(gòu)建系統(tǒng)。管理者所構(gòu)建的這個(gè)系統(tǒng)必須是有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來(lái)源的，這個(gè)系統(tǒng)是賺錢(qián)的，這個(gè)系統(tǒng)是能夠使企業(yè)如流水線(xiàn)一樣自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)的，這個(gè)系統(tǒng)能保持企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展平衡的。
很多管理者老是認(rèn)為自己企業(yè)“不行”，要通過(guò)外聘職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理，其實(shí)他們并沒(méi)有明白不是其個(gè)人不行，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)不行，或者說(shuō)系統(tǒng)根本沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)。當(dāng)企業(yè)系統(tǒng)沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)的時(shí)候，管理者就會(huì)發(fā)現(xiàn)到處是問(wèn)題。我們一定要深刻地認(rèn)識(shí)到企業(yè)不是靠一個(gè)人去支撐的，而是靠整個(gè)系統(tǒng)去支撐的。當(dāng)系統(tǒng)未建起來(lái)時(shí)，管理者就會(huì)顯得時(shí)間、精力以及能力嚴(yán)重不足，甚至特別累。有一個(gè)老是說(shuō)自己“不行”的廣東企業(yè)老總，其系統(tǒng)就沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)。針對(duì)大客戶(hù)銷(xiāo)售，企業(yè)沒(méi)有建立清晰的業(yè)務(wù)模式，尚未形成自我開(kāi)拓市場(chǎng)的能力和造血功能。他的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的能力、培訓(xùn)、薪酬、激勵(lì)、目標(biāo)管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對(duì)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)下滑，面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，這位總經(jīng)理使出渾身解術(shù)，仍然無(wú)濟(jì)于事。
作為管理者，我們必須清晰地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)優(yōu)秀不是管理者個(gè)人優(yōu)秀，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)優(yōu)秀。也正是因?yàn)楣芾碚邩?gòu)建的系統(tǒng)優(yōu)秀，我們才說(shuō)管理者個(gè)人是優(yōu)秀的。我們說(shuō)任正非、張瑞敏、柳傳志很卓越，其背后更深的含義是說(shuō)他們構(gòu)建的系統(tǒng)很卓越。
在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，作為一名營(yíng)銷(xiāo)管理者的重要角色就是構(gòu)建系統(tǒng)，系統(tǒng)制勝！
摘要人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果。跳出就營(yíng)銷(xiāo)論營(yíng)銷(xiāo)氛圍，以新的視覺(jué)觀(guān)察現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響，用人文操作手法營(yíng)造商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng)，是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。
關(guān)鍵詞現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門(mén)綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門(mén)富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程中，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論研究經(jīng)過(guò)了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷(xiāo)術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷(xiāo)組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。
一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念有生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷(xiāo)售，并靠產(chǎn)后推銷(xiāo)甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣(mài)之高壓銷(xiāo)售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀(guān)念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣(mài)方市場(chǎng)，因而被稱(chēng)作舊營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過(guò)創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀(guān)念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類(lèi)需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿(mǎn)意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足人類(lèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿(mǎn)足人類(lèi)生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以人文化操作。
二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略以人文操作為主線(xiàn)
盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷(xiāo)手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿(mǎn)足只能通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀(guān)、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷(xiāo)售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢(xún)等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀(guān)念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷(xiāo)售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤?，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷(xiāo)路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外。
產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。
(二)分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看，分銷(xiāo)渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分銷(xiāo)售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷(xiāo)售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開(kāi)始，分析為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔(dān)，從而避免了過(guò)去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀(guān)念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷(xiāo)雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。
(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷(xiāo)渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺(jué)狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛(ài)好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。
根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、便宜實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)地位的心理。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類(lèi)商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣(mài)方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購(gòu)買(mǎi)欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購(gòu)買(mǎi)額越多，說(shuō)明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛(ài)及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。
(四)促銷(xiāo)活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷(xiāo)即促進(jìn)銷(xiāo)售。它通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，促成購(gòu)買(mǎi)行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)并不需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買(mǎi)口并不是物質(zhì)本身，而是購(gòu)買(mǎi)心中美的愿望。同樣，人們購(gòu)買(mǎi)相機(jī)是購(gòu)買(mǎi)它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買(mǎi)的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)者不在于販賣(mài)產(chǎn)品，而且購(gòu)買(mǎi)“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買(mǎi)金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請(qǐng)送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語(yǔ)句，迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)盡管沒(méi)有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對(duì)大米也太熟悉了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國(guó)創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線(xiàn)，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國(guó)待遇和臺(tái)灣問(wèn)題等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國(guó)市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車(chē)公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來(lái)的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會(huì)的今天，企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來(lái)愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能，而且是企業(yè)所有部門(mén)都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，也不能彌補(bǔ)因其它部門(mén)缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。所以，，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理要求企業(yè)所有部門(mén)都應(yīng)以滿(mǎn)足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷(xiāo)水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)管理職責(zé)由銷(xiāo)售部門(mén)變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門(mén)的工作；營(yíng)銷(xiāo)影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過(guò)語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，形成營(yíng)銷(xiāo)特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。麥當(dāng)勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來(lái)自于西方，但到了中國(guó)卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“?！保o兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷(xiāo)其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺(jué)地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。
四、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為走向人文操作是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律
(一)構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(qián)(支付能力)、欲(購(gòu)買(mǎi)欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買(mǎi)欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?chǎng)，說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有人，就沒(méi)有市場(chǎng)，也就沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識(shí)，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿(mǎn)足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿(mǎn)足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿(mǎn)足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書(shū)中，也曾把生活資料概括為三大類(lèi)：生存資料(滿(mǎn)足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿(mǎn)足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買(mǎi)什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買(mǎi)行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價(jià)值觀(guān)念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀(guān)念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀(guān)念也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺(jué)地按照自己形成的觀(guān)念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”的說(shuō)法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家，如美國(guó)和德國(guó)，兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)念也有很大的差別，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國(guó)人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，必須有區(qū)別地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過(guò)程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀(guān)和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂(lè)和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營(yíng)銷(xiāo)行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷(xiāo)商品，中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠(chǎng)適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線(xiàn)，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛(ài)國(guó)心。這種民族意識(shí)的文化導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力，引發(fā)人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，在保證商品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，以“情感競(jìng)爭(zhēng)”為營(yíng)銷(xiāo)宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話(huà)說(shuō)人非草木，孰能無(wú)情，商場(chǎng)對(duì)顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場(chǎng)投李。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向人文操作的趨勢(shì)則更為具體化，更加規(guī)模化、系列化。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣(mài)”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂(lè)的促銷(xiāo)形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開(kāi)辟集購(gòu)物、觀(guān)光、娛樂(lè)為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車(chē)到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)中心，選購(gòu)包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。既購(gòu)物又觀(guān)光，還有美、雅、舒、樂(lè)的享受，人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂(lè)，而形成一種新的風(fēng)尚。這無(wú)疑是商家的文化促銷(xiāo)拉動(dòng)的結(jié)果。
現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠(chǎng)加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷(xiāo)，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，滿(mǎn)足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷(xiāo)是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代的需要，也是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。
(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀(guān)念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過(guò)活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀(guān)念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國(guó)青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開(kāi)放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀(guān)念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報(bào)的商機(jī)。二是增加營(yíng)銷(xiāo)手段的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會(huì)是信息文化社會(huì)，電子技術(shù)的廣泛運(yùn)用，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢(mèng)。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)行為擁有更多的文化品味，滿(mǎn)足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點(diǎn)。就購(gòu)物環(huán)境而言，若能在售點(diǎn)裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn)，都可能給消費(fèi)者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良、財(cái)力雄厚等方面的進(jìn)觀(guān)感覺(jué)，進(jìn)而引退沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。三是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營(yíng)銷(xiāo)人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)濟(jì)常識(shí)和推銷(xiāo)技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為人文操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會(huì)歷史文化知識(shí)、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)論：審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段?，F(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來(lái)越多來(lái)自于文化因素因此現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為走向人文操作是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺(jué)啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營(yíng)銷(xiāo)者將是未來(lái)商戰(zhàn)的常勝將軍。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)里，酒店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱企業(yè)之一，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，上海、這個(gè)正在飛速發(fā)展的國(guó)際化大都市，就處在競(jìng)爭(zhēng)最前列。1998年，又一座豪華的大酒店——南新雅大酒店開(kāi)業(yè)，筆者通過(guò)酒店籌建、管理并在兩年的經(jīng)營(yíng)管理中，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念于實(shí)際工作中，得益非淺，深深地認(rèn)識(shí)到其在現(xiàn)代酒店管理中所起的重要作用。
首先，就是市場(chǎng)定位，飯店處于市中心的黃金地段，但周?chē)泻鲑e館、國(guó)際飯店、和平飯店等諸多知名酒店，要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中取得市場(chǎng)，市場(chǎng)定位是起著決定性作用。而要定好位，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。酒店市場(chǎng)細(xì)分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及資源。經(jīng)過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，使我們對(duì)市場(chǎng)有了正確的認(rèn)識(shí)，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價(jià)格體系。
其次，是引競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與定點(diǎn)超越營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念是以消費(fèi)者為中心，但忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)略與行為。今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵實(shí)質(zhì)不僅是滿(mǎn)足人類(lèi)的需要和欲望而是企業(yè)的沖突。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)樹(shù)立一種既考慮顧客需要，又考慮競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在其指導(dǎo)下，去觀(guān)察競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進(jìn)而制定了并實(shí)施一系列制勝的營(yíng)銷(xiāo)措施，最終取得勝利。為了有效地爭(zhēng)奪市場(chǎng)，我們采用定點(diǎn)超越的最新理念。所謂定點(diǎn)超越理念，就是當(dāng)今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方法，以有效地與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)。我們將自己與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析對(duì)比，將其中的領(lǐng)先者作為我們的發(fā)展目標(biāo)，并通過(guò)考察將其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)移植到我們?nèi)粘９芾碇腥ァＮ覀兿群罂疾炝松虾５亩嗉椅逍羌?jí)的酒店，通過(guò)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)各部門(mén)對(duì)工作程序、操作流程的細(xì)化、獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售等，并進(jìn)行質(zhì)檢監(jiān)督。同時(shí)，我們還考察了周邊地區(qū)的同級(jí)酒店，利用我們自身餐飲的強(qiáng)項(xiàng)，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城，并舉行了整個(gè)集團(tuán)公司聯(lián)動(dòng)的“三百萬(wàn)餐飲大派送”活動(dòng)，通過(guò)餐飲促銷(xiāo)，讓各界人士對(duì)大酒店有客觀(guān)的認(rèn)識(shí)。這樣一來(lái)，以餐飲帶動(dòng)了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。初步實(shí)踐證明，定點(diǎn)超越的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在現(xiàn)代酒店?duì)I銷(xiāo)中的作用是不可低估的。
再次，顧客滿(mǎn)意(CS)戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中是一個(gè)比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，意即顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營(yíng)途徑。改善經(jīng)營(yíng)方式，針對(duì)需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)措施，在顧客滿(mǎn)意中樹(shù)立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使?fàn)I銷(xiāo)取得成功。就飯店而言，要使服務(wù)成為行之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就要讓顧客滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意不僅增加營(yíng)業(yè)額，而且因?yàn)橛辛己玫目诒诡櫩娃D(zhuǎn)化為潛在的業(yè)務(wù)廣告員，節(jié)約了大量促銷(xiāo)費(fèi)用。
CS戰(zhàn)略是借助于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飯店間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜化，顧客對(duì)產(chǎn)品的“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”(購(gòu)買(mǎi)前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”，提高顧客滿(mǎn)意度的最好辦法就是飯店為之提供產(chǎn)品實(shí)物形態(tài)以外的一系列服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的手段。因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應(yīng)，這就需要飯店在產(chǎn)品售前、售中和售后以及在產(chǎn)品生命周期的投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應(yīng)措施，并以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量為中心，施以全方位、全過(guò)程的控制。具體講，全新的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量觀(guān)，通常有以下四個(gè)方面：
1.贏(yíng)得顧客一顆心。這是新服務(wù)質(zhì)量觀(guān)的基點(diǎn)，它要求顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)無(wú)后顧之憂(yōu)，主要包括在實(shí)施上沒(méi)有不安全的顧慮，財(cái)務(wù)上沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，在服務(wù)的過(guò)程中及服務(wù)過(guò)后不讓顧客產(chǎn)生困憂(yōu)，得到享受。
2.追求無(wú)缺陷。所謂無(wú)缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對(duì)是零，而是以零為最終目標(biāo)，來(lái)制定目前的目標(biāo)，以便努力去實(shí)現(xiàn)，并在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中，對(duì)目標(biāo)作出進(jìn)一步的修訂，這樣看來(lái)，無(wú)缺陷非指技術(shù)而是一種管理哲學(xué)。服務(wù)質(zhì)量的提高和保證是一個(gè)永恒的目標(biāo)。因而，飯店不應(yīng)浪費(fèi)時(shí)間去推斷能夠達(dá)到何種水平，質(zhì)量工作的目標(biāo)永遠(yuǎn)是100%完美無(wú)缺陷。
3.三位一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀(guān)念的基本內(nèi)容。這種思想在于確認(rèn)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿于飯店?duì)I銷(xiāo)全過(guò)程。實(shí)際上，許多飯店未意識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類(lèi)型的：一是預(yù)防性的，如長(zhǎng)期需求信息的調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及顧客評(píng)估等；二是監(jiān)測(cè)性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)、服務(wù)的安排等；三是補(bǔ)償性的，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和飯店形象等。傳統(tǒng)的做法強(qiáng)調(diào)補(bǔ)償性服務(wù)，而新觀(guān)念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測(cè)性和補(bǔ)償性服務(wù)齊頭并進(jìn)，從而形成良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障系統(tǒng)。
4.服務(wù)質(zhì)量是飯店全員的職責(zé)。新的觀(guān)念認(rèn)為，服務(wù)滲透于飯店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，要使飯店上下充滿(mǎn)讓顧客滿(mǎn)意的飯店文化，要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；姆?wù)質(zhì)量管理。
由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團(tuán)自行管理，我們?nèi)鄙俚氖墙?jīng)驗(yàn)豐富的酒店專(zhuān)業(yè)型的管理人才。因此，我們面向社會(huì)招聘了一批具有在四、五星級(jí)酒店管理經(jīng)驗(yàn)的干部充實(shí)了我們的中、高級(jí)管理層，加強(qiáng)了管理的力度。另外，我們還缺少自己的網(wǎng)絡(luò)，正因?yàn)槿绱耍珻S戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)尤為重要。為了樹(shù)立大酒店在社會(huì)上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務(wù)月活動(dòng)；發(fā)放“客人意見(jiàn)征詢(xún)表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實(shí)踐經(jīng)營(yíng)中，我們對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)逐步有了新的認(rèn)識(shí)，酒店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升，通過(guò)不斷努力，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。
飯店企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)不僅在于掌握定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等非產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，更在于使其成為巨人，能預(yù)測(cè)顧客的尚未能看到的需求。通過(guò)技術(shù)積累和創(chuàng)造來(lái)尋求飯店企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然，創(chuàng)造需求并不是一種主觀(guān)臆斷，而是在順應(yīng)把握消費(fèi)需求變動(dòng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，把遵循自然規(guī)律與經(jīng)濟(jì)規(guī)律統(tǒng)一起來(lái)。
創(chuàng)造需求的實(shí)現(xiàn)主要是通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行的。現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高。飯店市場(chǎng)環(huán)境的變化及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，推動(dòng)著以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)諸要素不斷衍生組合。創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)成為飯店適應(yīng)衍生組合、求生存求發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。所謂創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是飯店企業(yè)以在質(zhì)上優(yōu)于現(xiàn)有狀態(tài)的新行為作用于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以期收到預(yù)定目標(biāo)的創(chuàng)造性活動(dòng)。創(chuàng)新主要是指產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，這五大創(chuàng)新涉及飯店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的主要方面和主要過(guò)程。這五大創(chuàng)新所產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成一種巨大的整體潛能，這是飯店企業(yè)降低和避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)，謀求順利發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。
由于樹(shù)立了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，并在實(shí)踐中加以運(yùn)用，促使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)蒸蒸日上，在競(jìng)爭(zhēng)中找到了市場(chǎng)，站穩(wěn)了腳跟。同時(shí)，我們又在不斷地優(yōu)化我們的市場(chǎng)。因此，現(xiàn)代酒店也好，企業(yè)也好，從上到下一定要掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，從實(shí)際出發(fā)，通過(guò)理論指導(dǎo)實(shí)踐，使酒店管理科學(xué)化、現(xiàn)代化，形成我們自己的特色。
一直在咨詢(xún)行業(yè)打拼，發(fā)現(xiàn)了幾種很普遍的現(xiàn)象：一是很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)了十多年，但是，銷(xiāo)售額才千把萬(wàn)元、幾千萬(wàn)元，企業(yè)老是長(zhǎng)不大；二是營(yíng)銷(xiāo)管理者(有的是總經(jīng)理，有的不是總經(jīng)理)特別忙和累，業(yè)務(wù)離開(kāi)他就不行；三是有的認(rèn)為只有自己行，自己是個(gè)大英雄，不相信下屬或業(yè)務(wù)員能把訂單拿回來(lái)；四是有些管理者總是覺(jué)得自己學(xué)歷低、沒(méi)文化，自己不行。由于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的好壞決定了企業(yè)的生死與發(fā)展，因此，可以說(shuō)，我們營(yíng)銷(xiāo)管理者們的工作方式、行為方式以及決策方式對(duì)于企業(yè)發(fā)展起著關(guān)鍵性作用，而工作方式、行為方式及決策方式又取決于管理者對(duì)自身角色的認(rèn)識(shí)與把握。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理者具有以下三大角色。
不是自己做，而是組織大家做
某機(jī)電有限公司是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售高低壓配電控制設(shè)備的專(zhuān)業(yè)化公司，成立于上世紀(jì)90年代中期。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷(xiāo)售人員，市場(chǎng)區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶(hù)主要是房地產(chǎn)、新廠(chǎng)房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷(xiāo)售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)，公司從未對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)，2003年年銷(xiāo)售額1500萬(wàn)元.
北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費(fèi)系統(tǒng)的供應(yīng)商。該公司的營(yíng)銷(xiāo)副總每次與筆者交流都說(shuō)十分忙和累。筆者問(wèn)他為什么，他說(shuō)他每年個(gè)人業(yè)績(jī)過(guò)億元，由于自身素質(zhì)好，文化層次高，所以客戶(hù)大部分是由他把定單拿回，他說(shuō)客戶(hù)都想見(jiàn)他，愿意與他溝通交流。他說(shuō)由于該行業(yè)所接觸的都是局長(zhǎng)、處長(zhǎng)，老總，客戶(hù)層次級(jí)別特別高，其他人員去就搞不定。我又問(wèn)他，公司業(yè)績(jī)是否還可以做得更好，他說(shuō)完全可以，但苦于他時(shí)間不夠，精力有限，只能如此。
由以上兩個(gè)案例，我們看到營(yíng)銷(xiāo)管理者們(總經(jīng)理)非常努力，也很善于利用關(guān)系，公司也主要是靠他們個(gè)人的業(yè)績(jī)?cè)谥?。但是，遺憾的是前兩個(gè)企業(yè)苦苦經(jīng)營(yíng)多年所取得的業(yè)績(jī)實(shí)不敢恭維，十來(lái)年，幾百萬(wàn)元，高的一千多萬(wàn)元。他們存在的共性問(wèn)題是：營(yíng)銷(xiāo)管理者把自己的角色都是定位在大業(yè)務(wù)員上，他們更多地是奔赴一線(xiàn)，直面客戶(hù)，自己把訂單拿回來(lái)，親力親為?？梢哉f(shuō)，企業(yè)之所以長(zhǎng)不大，難以規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化，一個(gè)很重要的原因就是這幾個(gè)管理者犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個(gè)人的力量，而不是利用組織的力量。
我們?cè)跒檫@些管理者個(gè)人因能給企業(yè)帶來(lái)巨大的業(yè)務(wù)而鼓掌的同時(shí)，確實(shí)發(fā)現(xiàn)他們制約和影響了公司的發(fā)展。假如這幾個(gè)管理者們真正組織、指揮、帶領(lǐng)一批人去做業(yè)務(wù)，即使這一批人沒(méi)有他優(yōu)秀，但是一批人在做市場(chǎng)，那結(jié)果會(huì)如何？過(guò)去是1人做，現(xiàn)在是500人在做，以500人對(duì)1人，其業(yè)績(jī)完全有可能呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。
所以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓(xùn)、管理、指揮，應(yīng)通過(guò)一個(gè)團(tuán)隊(duì)去取得市場(chǎng)的更大成功。
組織大家并利用組織的力量，是做大市場(chǎng)，做大企業(yè)的必由之路！
不僅自己會(huì)做，更應(yīng)該指導(dǎo)大家做
深圳有一企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)管理的業(yè)務(wù)員有270多人，其中分管各市場(chǎng)的銷(xiāo)售部長(zhǎng)有9位。有一天，這位營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)對(duì)筆者說(shuō)他有個(gè)非常苦惱的問(wèn)題，那就是部下很少給他打電話(huà)。由于要對(duì)市場(chǎng)狀況了解掌握，感覺(jué)踏實(shí)，他很希望部下多請(qǐng)示匯報(bào)介紹情況。剛開(kāi)始的時(shí)候，他經(jīng)常給部下打電話(huà)詢(xún)問(wèn)情況，他打的多部下打的少，開(kāi)始還行，到后來(lái)覺(jué)得老是這樣就沒(méi)面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話(huà)來(lái)，但又不好直說(shuō)甚至命令。這位總監(jiān)說(shuō)這些職業(yè)經(jīng)理人一點(diǎn)都不專(zhuān)業(yè)，不知該如何辦。其實(shí)，這位總監(jiān)遇到的問(wèn)題完全緣于他自己沒(méi)有對(duì)下屬進(jìn)行正確的指導(dǎo)。
依波表3年前在手表行業(yè)排名才不過(guò)第十位，近兩年依波表推行顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，即在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，詳細(xì)介紹公司和其他競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出自己的選擇，徹底改變了過(guò)去以推銷(xiāo)為主的銷(xiāo)售模式和方式。但是，面對(duì)五百余人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍怎么辦？自2002年開(kāi)始，依波表與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家一起制定了《光大依波專(zhuān)銷(xiāo)員工作手冊(cè)》，從專(zhuān)銷(xiāo)員的工作態(tài)度、技能、知識(shí)、儀容服飾、肢體語(yǔ)言、文明用語(yǔ)以及心理素質(zhì)等一一明確，并分期分批對(duì)專(zhuān)銷(xiāo)人員進(jìn)行演練培訓(xùn)，直至很好掌握，依波表的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍迅速提升實(shí)力，成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊。
說(shuō)起華為公司，眾所周知，但是說(shuō)起華為1999年就制定的《優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開(kāi)《優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理模型》，認(rèn)真讀一遍，一下子就會(huì)明白了作為一名業(yè)務(wù)員，在華為應(yīng)該怎么做，怎么做才能成為華為一名優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理。該模型從銷(xiāo)售人員使命、市場(chǎng)部文化、角色與工作、考核與評(píng)價(jià)、做人、素質(zhì)、必備知識(shí)、行為規(guī)范與職業(yè)道德、技能與績(jī)效、職業(yè)通道、發(fā)展與創(chuàng)新做了全面系統(tǒng)的詮釋。一位業(yè)務(wù)員有了《優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理模型》，就有了方向，有了標(biāo)桿，就會(huì)按照模型去做，就會(huì)少走彎路，不再去“摸著石頭過(guò)河”，企業(yè)也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本，企業(yè)也不再依賴(lài)個(gè)人素質(zhì)的優(yōu)劣發(fā)揮而去取得無(wú)保障的業(yè)績(jī)。
看看身邊的企業(yè)，有一種共性的現(xiàn)狀是太多的企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)員后僅舉行了產(chǎn)品知識(shí)和入職方面的簡(jiǎn)單培訓(xùn)，有的什么培訓(xùn)都沒(méi)有，就將業(yè)務(wù)員派往市場(chǎng)一線(xiàn)。有的業(yè)務(wù)員跟著老業(yè)務(wù)員學(xué)，有的靠自身摸索，結(jié)果自身素質(zhì)高的業(yè)務(wù)員市場(chǎng)表現(xiàn)和業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發(fā)現(xiàn)“自己不行、不合適”而選擇了離開(kāi)。常常營(yíng)銷(xiāo)管理者們以為業(yè)務(wù)人員知道該怎么做，而事實(shí)上，業(yè)務(wù)員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現(xiàn)狀！
不少營(yíng)銷(xiāo)管理者花了太多的時(shí)間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發(fā)現(xiàn)你不會(huì)做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。
筆者從事管理工作18年來(lái)的最大的感慨就是：對(duì)我最感激的人是那些認(rèn)為跟著我學(xué)到東西獲得成長(zhǎng)的人——原來(lái)我們的部下是那么渴望我們的指導(dǎo)和幫助！
在中國(guó)，要想成為一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)管理者的前提條件是：成為一名合格的、優(yōu)秀的導(dǎo)師！
指導(dǎo)成就銷(xiāo)售！
不是做大英雄，而是做系統(tǒng)的構(gòu)建者
在中國(guó)改革開(kāi)放之初，市場(chǎng)是在非競(jìng)爭(zhēng)條件下，大部分個(gè)人和企業(yè)是靠關(guān)系或機(jī)會(huì)賺錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要職責(zé)是尋找關(guān)系或機(jī)會(huì)。
隨著中國(guó)WTO的加入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，很多行業(yè)已處于完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)已是靠系統(tǒng)賺錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要職責(zé)是構(gòu)建系統(tǒng)。管理者所構(gòu)建的這個(gè)系統(tǒng)必須是有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來(lái)源的，這個(gè)系統(tǒng)是賺錢(qián)的，這個(gè)系統(tǒng)是能夠使企業(yè)如流水線(xiàn)一樣自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)的，這個(gè)系統(tǒng)能保持企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展平衡的。
很多管理者老是認(rèn)為自己企業(yè)“不行”，要通過(guò)外聘職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理，其實(shí)他們并沒(méi)有明白不是其個(gè)人不行，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)不行，或者說(shuō)系統(tǒng)根本沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)。當(dāng)企業(yè)系統(tǒng)沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)的時(shí)候，管理者就會(huì)發(fā)現(xiàn)到處是問(wèn)題。我們一定要深刻地認(rèn)識(shí)到企業(yè)不是靠一個(gè)人去支撐的，而是靠整個(gè)系統(tǒng)去支撐的。當(dāng)系統(tǒng)未建起來(lái)時(shí)，管理者就會(huì)顯得時(shí)間、精力以及能力嚴(yán)重不足，甚至特別累。有一個(gè)老是說(shuō)自己“不行”的廣東企業(yè)老總，其系統(tǒng)就沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)。針對(duì)大客戶(hù)銷(xiāo)售，企業(yè)沒(méi)有建立清晰的業(yè)務(wù)模式，尚未形成自我開(kāi)拓市場(chǎng)的能力和造血功能。他的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的能力、培訓(xùn)、薪酬、激勵(lì)、目標(biāo)管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對(duì)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)下滑，面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，這位總經(jīng)理使出渾身解術(shù)，仍然無(wú)濟(jì)于事。
作為管理者，我們必須清晰地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)優(yōu)秀不是管理者個(gè)人優(yōu)秀，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)優(yōu)秀。也正是因?yàn)楣芾碚邩?gòu)建的系統(tǒng)優(yōu)秀，我們才說(shuō)管理者個(gè)人是優(yōu)秀的。我們說(shuō)任正非、張瑞敏、柳傳志很卓越，其背后更深的含義是說(shuō)他們構(gòu)建的系統(tǒng)很卓越。
在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，作為一名營(yíng)銷(xiāo)管理者的重要角色就是構(gòu)建系統(tǒng)，系統(tǒng)制勝！
招商引資的過(guò)程，實(shí)質(zhì)是投資客商和招商引資單位在資本市場(chǎng)中的交易與合作過(guò)程———投資者為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大、資本升值目的而“投出資金”，承擔(dān)選擇不當(dāng)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，扮演著“買(mǎi)方”角色；招商引資單位通過(guò)提供令投資者滿(mǎn)意的“產(chǎn)品”和“售后服務(wù)”，引入資金，吸納產(chǎn)業(yè)，但也面臨
著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)于交易中的“賣(mài)方”。從這個(gè)意義上講，我們推進(jìn)招商引資，本質(zhì)上就是展開(kāi)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，必須以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，在充分了解客商投資動(dòng)機(jī)和需求的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體戰(zhàn)略，全面提升招商引資的效率和水平。
提升區(qū)域形象，增強(qiáng)吸引力?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)形象是企業(yè)在市場(chǎng)中吸引力的主要來(lái)源。在各地優(yōu)惠政策趨同、形成“平地效應(yīng)”之后，區(qū)域形象優(yōu)勢(shì)、載體優(yōu)勢(shì)正凸現(xiàn)放大，成為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中最難得、最有價(jià)值的吸引力，也是招商引資工作中最大“賣(mài)點(diǎn)”。這就要求我們一方面加強(qiáng)形象設(shè)計(jì)與推介。始終突出“中等規(guī)模生態(tài)型現(xiàn)代濱江工業(yè)城市”的城市形象定位，充分彰顯生態(tài)、濱江、工業(yè)等城市特色，不斷注入“江蘇省沿江開(kāi)發(fā)前沿陣地”、“寧揚(yáng)兩大城市的重要節(jié)點(diǎn)城市”和“寧鎮(zhèn)揚(yáng)經(jīng)濟(jì)板塊幾何中心”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵，廣泛宣傳，整體推介，在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中形成有較強(qiáng)立體感和深度感，獨(dú)具儀征特色的形象體系，吸引投資者眼球、增強(qiáng)投資者信心。另一方面加強(qiáng)載體打造與提升。進(jìn)一步加快城市建設(shè)步伐，重點(diǎn)抓好概算總投資11.2億元的新一輪十大類(lèi)城建重點(diǎn)工程建設(shè)；加緊推進(jìn)儀征新區(qū)規(guī)劃建設(shè)，逐步打造集行政金融、文化教育、娛樂(lè)休閑于一體的新的城市中心區(qū)。進(jìn)一步加快園區(qū)建設(shè)步伐，積極配合揚(yáng)州化工園區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)，扎實(shí)推進(jìn)市開(kāi)發(fā)區(qū)沿儀揚(yáng)河向東再拓展2-3平方公里、建成8平方公里核心區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及汽車(chē)工業(yè)園榮威大道、3萬(wàn)平方米豐園創(chuàng)業(yè)園標(biāo)準(zhǔn)化廠(chǎng)房等工程建設(shè)，全面提升區(qū)域配套功能和承載能力。
優(yōu)化投資環(huán)境，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，區(qū)域投資環(huán)境是招商引資方（賣(mài)方）能夠提供給投資者（買(mǎi)方）的唯一產(chǎn)品，因此，必須把打造一流投資環(huán)境作為推進(jìn)招商引資的根本之策，持之以恒，強(qiáng)力推進(jìn)。一是打造一流政務(wù)環(huán)境。積極推進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變，堅(jiān)持“為發(fā)展服務(wù)、為基層服務(wù)、為群眾服務(wù)”，深入開(kāi)展機(jī)關(guān)作風(fēng)建設(shè)，全力建設(shè)法治政府、責(zé)任政府、誠(chéng)信政府、服務(wù)型政府和廉潔政府。牢固樹(shù)立一切為了招商、一切服從招商、一切服務(wù)招商的意識(shí)，從項(xiàng)目審批、土地供應(yīng)、矛盾協(xié)調(diào)等各個(gè)環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新政府服務(wù)方式，提高政府服務(wù)效能。二是打造一流產(chǎn)業(yè)環(huán)境。突出產(chǎn)業(yè)鏈招商，著重圍繞石油化工、汽車(chē)及零部件、高新技術(shù)、船舶制造、現(xiàn)代物流等五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在龍頭型項(xiàng)目、基地型項(xiàng)目前延后伸及產(chǎn)業(yè)鏈缺環(huán)部分上求突破，重點(diǎn)加快珠海實(shí)友、東聯(lián)化學(xué)等一批重點(diǎn)化工項(xiàng)目，上海汽車(chē)W261、SUV、菲泰進(jìn)氣等一批重點(diǎn)汽車(chē)及零部件項(xiàng)目，銀笛單晶硅及外延片、中盾信安等一批重點(diǎn)高新技術(shù)項(xiàng)目，金陵船舶擴(kuò)建、蘇港二期等一批重點(diǎn)船舶項(xiàng)目，揚(yáng)州時(shí)代物流港、中化倉(cāng)儲(chǔ)等一批重點(diǎn)現(xiàn)代物流項(xiàng)目建設(shè)步伐，進(jìn)一步做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，完善產(chǎn)業(yè)配套，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚，為產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目的落戶(hù)提供分工協(xié)作、相輔相成、集群共生的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。三是打造一流人文環(huán)境。實(shí)踐證明，區(qū)域投資環(huán)境最根本的仍是優(yōu)秀的人文精神，這是區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。必須深入挖掘儀征歷史悠久的鹽商文明，不斷注入開(kāi)放、合作、誠(chéng)信的現(xiàn)代商業(yè)精神，積極營(yíng)造親商、安商、富商的投資環(huán)境。大力弘揚(yáng)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)的新時(shí)期儀征精神，全面深化學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)，扎實(shí)推進(jìn)“法治儀征”、“平安儀征”建設(shè)，不斷提升市民素質(zhì)，切實(shí)增強(qiáng)城市的人文內(nèi)涵。
甄選招商目標(biāo)，增強(qiáng)實(shí)效性。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，買(mǎi)方多種多樣，目的各異，要求不同，產(chǎn)品提供者必須科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)，為自己的“產(chǎn)品”確定供求吻合、較為牢固的目標(biāo)市場(chǎng)群。因此，在招商引資過(guò)程中，必須根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)特色和發(fā)展規(guī)劃，有針對(duì)性地確定招商區(qū)域、招商項(xiàng)目和招商企業(yè)，實(shí)施“選”商“選”資，提高招商質(zhì)量和引資成功率。一是鎖定重點(diǎn)區(qū)域。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料分析，歐盟、美國(guó)、日韓、港臺(tái)等幾大經(jīng)濟(jì)體一直是對(duì)外直接投資的主體，廣東、浙江、上海、蘇南等地一直是民資轉(zhuǎn)移的輸出地。必須認(rèn)真研究這些重點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)特征包括重要企業(yè)的發(fā)展方向，與一些知名國(guó)際基金公司、中介公司、投資銀行積極溝通聯(lián)系，努力探索在這些區(qū)域特別是南方地區(qū)設(shè)點(diǎn)駐點(diǎn)，進(jìn)行委托招商、招商和有償招商，提高招商引資的針對(duì)性和實(shí)效性。二是鎖定重要客商。根據(jù)儀征產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和已排定的招商目錄，認(rèn)真排選一批境內(nèi)外大公司、大企業(yè)，深入研究其投資戰(zhàn)略、投資方向、投資重點(diǎn)、投資條件、投資方式，組織小分隊(duì)敲門(mén)洽談，強(qiáng)勢(shì)推介，通過(guò)與大公司、大企業(yè)的合作，拓展發(fā)展空間，提升發(fā)展層次，形成滾動(dòng)發(fā)展效應(yīng)。同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有重點(diǎn)規(guī)模骨干企業(yè)
進(jìn)行逐一梳理，排出招商項(xiàng)目，推動(dòng)企業(yè)實(shí)行多種形式的合資合作，以現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)質(zhì)技改項(xiàng)目吸納更多外來(lái)投資者，共同做大做強(qiáng)。三是鎖定重大項(xiàng)目。認(rèn)真落實(shí)市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)掛鉤聯(lián)系責(zé)任制，緊緊抓牢在手項(xiàng)目信息，密切跟蹤，力求突破。特別是對(duì)“綠楊春早”茶文化節(jié)和“煙花三月”經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)期間簽訂的總投資1億美元的生態(tài)觀(guān)光、總投資8000
萬(wàn)美元的龍城科技、總投資3.5億元的玄武巖連續(xù)纖維等120個(gè)項(xiàng)目，分工掛鉤聯(lián)系，全程提供服務(wù)，務(wù)求招商實(shí)效，切實(shí)提高項(xiàng)目履約率、到資率和開(kāi)工率；對(duì)“兩節(jié)”期間開(kāi)工建設(shè)的蘇港造船二期、突斯卡娜玻璃絕緣子、杭萬(wàn)汽配等132個(gè)項(xiàng)目，全程服務(wù)，高效推進(jìn)，全面增強(qiáng)儀征區(qū)域發(fā)展的后勁與動(dòng)力。
試析現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作
摘要人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果。跳出就營(yíng)銷(xiāo)論營(yíng)銷(xiāo)氛圍，以新的視覺(jué)觀(guān)察現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響，用人文操作手法營(yíng)造商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng)，是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門(mén)綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門(mén)富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程中，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論研究經(jīng)過(guò)了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷(xiāo)術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷(xiāo)組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。
一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念有生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷(xiāo)售，并靠產(chǎn)后推銷(xiāo)甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣(mài)之高壓銷(xiāo)售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀(guān)念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣(mài)方市場(chǎng)，因而被稱(chēng)作舊營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過(guò)創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀(guān)念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類(lèi)需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿(mǎn)意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足人類(lèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿(mǎn)足人類(lèi)生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以人文化操作。
二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略以人文操作為主線(xiàn)
盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷(xiāo)手段，都可找到人文操作的跡象。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿(mǎn)足只能通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀(guān)、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷(xiāo)售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢(xún)等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀(guān)念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷(xiāo)售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷(xiāo)路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外。
產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。
(二)分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看，分銷(xiāo)渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分銷(xiāo)售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷(xiāo)售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開(kāi)始，分析為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔(dān)，從而避免了過(guò)去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀(guān)念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷(xiāo)雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。
(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷(xiāo)渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺(jué)狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛(ài)好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。
根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、便宜實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)地位的心理。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類(lèi)商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣(mài)方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購(gòu)買(mǎi)欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購(gòu)買(mǎi)額越多，說(shuō)明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛(ài)及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。
(四)促銷(xiāo)活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷(xiāo)即促進(jìn)銷(xiāo)售。它通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，促成購(gòu)買(mǎi)行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)并不需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買(mǎi)口并不是物質(zhì)本身，而是購(gòu)買(mǎi)心中美的愿望。同樣，人們購(gòu)買(mǎi)相機(jī)是購(gòu)買(mǎi)它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買(mǎi)的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)者不在于販賣(mài)產(chǎn)品，而且購(gòu)買(mǎi)“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買(mǎi)金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請(qǐng)送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語(yǔ)句，迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)盡管沒(méi)有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對(duì)大米也太熟悉了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國(guó)創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線(xiàn)，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國(guó)待遇和臺(tái)灣問(wèn)題等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國(guó)市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車(chē)公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來(lái)的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會(huì)的今天，企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來(lái)愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能，而且是企業(yè)所有部門(mén)都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，也不能彌補(bǔ)因其它部門(mén)缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。所以，，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理要求企業(yè)所有部門(mén)都應(yīng)以滿(mǎn)足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷(xiāo)水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)管理職責(zé)由銷(xiāo)售部門(mén)變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門(mén)的工作；營(yíng)銷(xiāo)影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過(guò)語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，形成營(yíng)銷(xiāo)特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。麥當(dāng)勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇?dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來(lái)自于西方，但到了中國(guó)卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷(xiāo)其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺(jué)地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。公務(wù)員之家版權(quán)所有
四、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為走向人文操作是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律
(一)構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(qián)(支付能力)、欲(購(gòu)買(mǎi)欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買(mǎi)欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?chǎng)，說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有人，就沒(méi)有市場(chǎng)，也就沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識(shí)，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿(mǎn)足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿(mǎn)足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿(mǎn)足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書(shū)中，也曾把生活資料概括為三大類(lèi)：生存資料(滿(mǎn)足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿(mǎn)足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買(mǎi)什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買(mǎi)行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價(jià)值觀(guān)念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀(guān)念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀(guān)念也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺(jué)地按照自己形成的觀(guān)念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”的說(shuō)法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家，如美國(guó)和德國(guó)，兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)念也有很大的差別，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國(guó)人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，必須有區(qū)別地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過(guò)程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀(guān)和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂(lè)和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營(yíng)銷(xiāo)行為具有攻心的效能?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷(xiāo)商品，中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠(chǎng)適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線(xiàn)，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛(ài)國(guó)心。這種民族意識(shí)的文化導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力，引發(fā)人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，在保證商品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，以“情感競(jìng)爭(zhēng)”為營(yíng)銷(xiāo)宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話(huà)說(shuō)人非草木，孰能無(wú)情，商場(chǎng)對(duì)顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場(chǎng)投李。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向人文操作的趨勢(shì)則更為具體化，更加規(guī)模化、系列化。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣(mài)”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂(lè)的促銷(xiāo)形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開(kāi)辟集購(gòu)物、觀(guān)光、娛樂(lè)為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車(chē)到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)中心，選購(gòu)包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。既購(gòu)物又觀(guān)光，還有美、雅、舒、樂(lè)的享受，人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂(lè)，而形成一種新的風(fēng)尚。這無(wú)疑是商家的文化促銷(xiāo)拉動(dòng)的結(jié)果。
現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠(chǎng)加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷(xiāo)，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，滿(mǎn)足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷(xiāo)是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代的需要，也是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。
(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀(guān)念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過(guò)活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀(guān)念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國(guó)青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開(kāi)放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀(guān)念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報(bào)的商機(jī)。二是增加營(yíng)銷(xiāo)手段的文化內(nèi)涵。現(xiàn)代社會(huì)是信息文化社會(huì)，電子技術(shù)的廣泛運(yùn)用，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢(mèng)。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)行為擁有更多的文化品味，滿(mǎn)足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點(diǎn)。就購(gòu)物環(huán)境而言，若能在售點(diǎn)裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn)，都可能給消費(fèi)者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良、財(cái)力雄厚等方面的進(jìn)觀(guān)感覺(jué)，進(jìn)而引退沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。三是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營(yíng)銷(xiāo)人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)濟(jì)常識(shí)和推銷(xiāo)技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為人文操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會(huì)歷史文化知識(shí)、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)論：審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段。現(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來(lái)越多來(lái)自于文化因素因此現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為走向人文操作是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺(jué)啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營(yíng)銷(xiāo)者將是未來(lái)商戰(zhàn)的常勝將軍。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)里，酒店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱企業(yè)之一，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，上海、這個(gè)正在飛速發(fā)展的國(guó)際化大都市，就處在競(jìng)爭(zhēng)最前列。1998年，又一座豪華的大酒店——南新雅大酒店開(kāi)業(yè)，筆者通過(guò)酒店籌建、管理并在兩年的經(jīng)營(yíng)管理中，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念于實(shí)際工作中，得益非淺，深深地認(rèn)識(shí)到其在現(xiàn)代酒店管理中所起的重要作用。
首先，就是市場(chǎng)定位，飯店處于市中心的黃金地段，但周?chē)泻鲑e館、國(guó)際飯店、和平飯店等諸多知名酒店，要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中取得市場(chǎng)，市場(chǎng)定位是起著決定性作用。而要定好位，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。酒店市場(chǎng)細(xì)分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及資源。經(jīng)過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，使我們對(duì)市場(chǎng)有了正確的認(rèn)識(shí)，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價(jià)格體系。
其次，是引競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與定點(diǎn)超越營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念是以消費(fèi)者為中心，但忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)略與行為。今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵實(shí)質(zhì)不僅是滿(mǎn)足人類(lèi)的需要和欲望而是企業(yè)的沖突。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)樹(shù)立一種既考慮顧客需要，又考慮競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在其指導(dǎo)下，去觀(guān)察競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進(jìn)而制定了并實(shí)施一系列制勝的營(yíng)銷(xiāo)措施，最終取得勝利。為了有效地爭(zhēng)奪市場(chǎng)，我們采用定點(diǎn)超越的最新理念。所謂定點(diǎn)超越理念，就是當(dāng)今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方法，以有效地與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)。我們將自己與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析對(duì)比，將其中的領(lǐng)先者作為我們的發(fā)展目標(biāo)，并通過(guò)考察將其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)移植到我們?nèi)粘９芾碇腥?。我們先后考察了上海的多家五星?jí)的酒店，通過(guò)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)各部門(mén)對(duì)工作程序、操作流程的細(xì)化、獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售等，并進(jìn)行質(zhì)檢監(jiān)督。同時(shí)，我們還考察了周邊地區(qū)的同級(jí)酒店，利用我們自身餐飲的強(qiáng)項(xiàng)，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城，并舉行了整個(gè)集團(tuán)公司聯(lián)動(dòng)的“三百萬(wàn)餐飲大派送”活動(dòng)，通過(guò)餐飲促銷(xiāo)，讓各界人士對(duì)大酒店有客觀(guān)的認(rèn)識(shí)。這樣一來(lái)，以餐飲帶動(dòng)了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。初步實(shí)踐證明，定點(diǎn)超越的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在現(xiàn)代酒店?duì)I銷(xiāo)中的作用是不可低估的。
再次，顧客滿(mǎn)意(CS)戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中是一個(gè)比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，意即顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營(yíng)途徑。改善經(jīng)營(yíng)方式，針對(duì)需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)措施，在顧客滿(mǎn)意中樹(shù)立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使?fàn)I銷(xiāo)取得成功。就飯店而言，要使服務(wù)成為行之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就要讓顧客滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意不僅增加營(yíng)業(yè)額，而且因?yàn)橛辛己玫目诒诡櫩娃D(zhuǎn)化為潛在的業(yè)務(wù)廣告員，節(jié)約了大量促銷(xiāo)費(fèi)用。
CS戰(zhàn)略是借助于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飯店間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜化，顧客對(duì)產(chǎn)品的“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”(購(gòu)買(mǎi)前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”，提高顧客滿(mǎn)意度的最好辦法就是飯店為之提供產(chǎn)品實(shí)物形態(tài)以外的一系列服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的手段。因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應(yīng)，這就需要飯店在產(chǎn)品售前、售中和售后以及在產(chǎn)品生命周期的投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應(yīng)措施，并以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量為中心，施以全方位、全過(guò)程的控制。具體講，全新的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量觀(guān)，通常有以下四個(gè)方面：
1.贏(yíng)得顧客一顆心。這是新服務(wù)質(zhì)量觀(guān)的基點(diǎn)，它要求顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)無(wú)后顧之憂(yōu)，主要包括在實(shí)施上沒(méi)有不安全的顧慮，財(cái)務(wù)上沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，在服務(wù)的過(guò)程中及服務(wù)過(guò)后不讓顧客產(chǎn)生困憂(yōu)，得到享受。
2.追求無(wú)缺陷。所謂無(wú)缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對(duì)是零，而是以零為最終目標(biāo)，來(lái)制定目前的目標(biāo)，以便努力去實(shí)現(xiàn)，并在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中，對(duì)目標(biāo)作出進(jìn)一步的修訂，這樣看來(lái)，無(wú)缺陷非指技術(shù)而是一種管理哲學(xué)。服務(wù)質(zhì)量的提高和保證是一個(gè)永恒的目標(biāo)。因而，飯店不應(yīng)浪費(fèi)時(shí)間去推斷能夠達(dá)到何種水平，質(zhì)量工作的目標(biāo)永遠(yuǎn)是100%完美無(wú)缺陷。
3.三位一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀(guān)念的基本內(nèi)容。這種思想在于確認(rèn)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿于飯店?duì)I銷(xiāo)全過(guò)程。實(shí)際上，許多飯店未意識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類(lèi)型的：一是預(yù)防性的，如長(zhǎng)期需求信息的調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及顧客評(píng)估等；二是監(jiān)測(cè)性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)、服務(wù)的安排等；三是補(bǔ)償性的，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和飯店形象等。傳統(tǒng)的做法強(qiáng)調(diào)補(bǔ)償性服務(wù)，而新觀(guān)念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測(cè)性和補(bǔ)償性服務(wù)齊頭并進(jìn)，從而形成良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障系統(tǒng)。
4.服務(wù)質(zhì)量是飯店全員的職責(zé)。新的觀(guān)念認(rèn)為，服務(wù)滲透于飯店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，要使飯店上下充滿(mǎn)讓顧客滿(mǎn)意的飯店文化，要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；姆?wù)質(zhì)量管理。
由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團(tuán)自行管理，我們?nèi)鄙俚氖墙?jīng)驗(yàn)豐富的酒店專(zhuān)業(yè)型的管理人才。因此，我們面向社會(huì)招聘了一批具有在四、五星級(jí)酒店管理經(jīng)驗(yàn)的干部充實(shí)了我們的中、高級(jí)管理層，加強(qiáng)了管理的力度。另外，我們還缺少自己的網(wǎng)絡(luò)，正因?yàn)槿绱?，CS戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)尤為重要。為了樹(shù)立大酒店在社會(huì)上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務(wù)月活動(dòng)；發(fā)放“客人意見(jiàn)征詢(xún)表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實(shí)踐經(jīng)營(yíng)中，我們對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)逐步有了新的認(rèn)識(shí)，酒店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升，通過(guò)不斷努力，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)?！肮珓?wù)員之家”版權(quán)所有
飯店企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)不僅在于掌握定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等非產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，更在于使其成為巨人，能預(yù)測(cè)顧客的尚未能看到的需求。通過(guò)技術(shù)積累和創(chuàng)造來(lái)尋求飯店企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然，創(chuàng)造需求并不是一種主觀(guān)臆斷，而是在順應(yīng)把握消費(fèi)需求變動(dòng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，把遵循自然規(guī)律與經(jīng)濟(jì)規(guī)律統(tǒng)一起來(lái)。
創(chuàng)造需求的實(shí)現(xiàn)主要是通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行的?，F(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高。飯店市場(chǎng)環(huán)境的變化及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，推動(dòng)著以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)諸要素不斷衍生組合。創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)成為飯店適應(yīng)衍生組合、求生存求發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。所謂創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是飯店企業(yè)以在質(zhì)上優(yōu)于現(xiàn)有狀態(tài)的新行為作用于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以期收到預(yù)定目標(biāo)的創(chuàng)造性活動(dòng)。創(chuàng)新主要是指產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，這五大創(chuàng)新涉及飯店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的主要方面和主要過(guò)程。這五大創(chuàng)新所產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成一種巨大的整體潛能，這是飯店企業(yè)降低和避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)，謀求順利發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。
由于樹(shù)立了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，并在實(shí)踐中加以運(yùn)用，促使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)蒸蒸日上，在競(jìng)爭(zhēng)中找到了市場(chǎng)，站穩(wěn)了腳跟。同時(shí)，我們又在不斷地優(yōu)化我們的市場(chǎng)。因此，現(xiàn)代酒店也好，企業(yè)也好，從上到下一定要掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，從實(shí)際出發(fā)，通過(guò)理論指導(dǎo)實(shí)踐，使酒店管理科學(xué)化、現(xiàn)代化，形成我們自己的特色。
當(dāng)前私人購(gòu)車(chē)已經(jīng)成為汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的主流態(tài)勢(shì)，隨著汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增加市場(chǎng)占有率，強(qiáng)化汽車(chē)品牌，汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始嘗試各種營(yíng)銷(xiāo)手段，我國(guó)的汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始逐漸進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，在這種情況下，如何更好地利用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展，獲取更好的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)成為人們研究的熱點(diǎn)。
一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念內(nèi)涵
營(yíng)銷(xiāo)的目的是更加了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品面向的顧客，并且根據(jù)顧客的需要不斷的優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念是在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵上發(fā)展起來(lái)的，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式的實(shí)際形成的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中根據(jù)企業(yè)的實(shí)際和產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)思想。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念也隨之不斷改變，當(dāng)前常見(jiàn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念主要有三種，即以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目的的4P理念，以顧客滿(mǎn)意度為主要目的的4C營(yíng)銷(xiāo)理念以及以建立顧客忠誠(chéng)度為主要目的的4R理念，這三種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念在汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展中起到不同的作用，有的汽車(chē)企業(yè)追求市場(chǎng)占有率，有的汽車(chē)企業(yè)追求顧客滿(mǎn)意度，有的汽車(chē)企業(yè)追求顧客忠誠(chéng)度的維系，汽車(chē)企業(yè)不同的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)理念，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)企業(yè)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。
二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的重要意義
（一）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念能夠優(yōu)化汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
不論是哪一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，都蘊(yùn)含著一條十分重要的營(yíng)銷(xiāo)原則，那就是要不斷的豐富產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目，不斷提高顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)和支持，培養(yǎng)企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度。汽車(chē)產(chǎn)品具有較高的耐用性和高技術(shù)特點(diǎn)，加上汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的不斷成熟和汽車(chē)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品服務(wù)要求的不斷提高，采取現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念能夠有效地優(yōu)化汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，為汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益提高奠定良好的基礎(chǔ)。首先，汽車(chē)產(chǎn)品具有其獨(dú)特性，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須將有形的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段與無(wú)形的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行緊密的結(jié)合，延伸汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的廣度和深度。其次，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念還能夠有效地實(shí)現(xiàn)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的個(gè)性化，滿(mǎn)足消費(fèi)群體的個(gè)性要求，進(jìn)而在整體上全方位的優(yōu)化汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系。汽車(chē)的服務(wù)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，類(lèi)型多樣，信貸、保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)、技術(shù)指導(dǎo)以及評(píng)估轉(zhuǎn)讓等等都可以納入到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系當(dāng)中，強(qiáng)化顧客對(duì)汽車(chē)企業(yè)依賴(lài)，不斷優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇具有十分重要的意義
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇具有十分重要的意義，汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的是在汽車(chē)企業(yè)和汽車(chē)消費(fèi)者之間建立互相依賴(lài)、互相信任的關(guān)系，由于汽車(chē)產(chǎn)品的特殊性，這種相互依賴(lài)、相互信任的關(guān)系應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)期的，并且要在這種長(zhǎng)期的關(guān)系下保證合作雙方的共同利益。汽車(chē)企業(yè)要從顧客終身價(jià)值的角度出發(fā)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)，要明確在長(zhǎng)期的合作關(guān)系中能夠在顧客身上獲得多少利潤(rùn)，汽車(chē)企業(yè)的利潤(rùn)服務(wù)應(yīng)當(dāng)建立在顧客價(jià)值體現(xiàn)的基礎(chǔ)上，從雙贏(yíng)角度出發(fā)，確定汽車(chē)企業(yè)和顧客之前的長(zhǎng)期伙伴合作關(guān)系，在這種營(yíng)銷(xiāo)思想下，汽車(chē)企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)進(jìn)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的不在是一次性?xún)r(jià)格的獲得，而是顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)和滿(mǎn)意度提高方面制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
（三）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)企業(yè)發(fā)展價(jià)值取向產(chǎn)生積極影響
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念尤其是隨著4C營(yíng)銷(xiāo)理念和4R營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展，對(duì)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的價(jià)值取向產(chǎn)生了較為深刻的影響，汽車(chē)企業(yè)更加注重汽車(chē)產(chǎn)品的售后服務(wù)，并且建立了以誠(chéng)心和耐心建立全方位顧客服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)文化理念，為顧客提供超值服務(wù)。為顧客提供超值服務(wù)，就是汽車(chē)企業(yè)提供的服務(wù)能夠超出消費(fèi)者的預(yù)期，不論是通過(guò)汽車(chē)產(chǎn)品的利益折讓?zhuān)€是為顧客提供超常規(guī)服務(wù)，要在保證基本經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上為顧客提供超越心理預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品，然后基于這一價(jià)值取向確定汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念下的汽車(chē)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和對(duì)策
（一）買(mǎi)斷式汽車(chē)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
買(mǎi)斷式汽車(chē)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)前很多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)選擇的一種營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方式，通過(guò)高額的費(fèi)用一次性買(mǎi)斷某一批次在某一個(gè)區(qū)域確定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品安全銷(xiāo)售權(quán)，在這種發(fā)展戰(zhàn)略下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能夠根據(jù)市場(chǎng)和顧客的實(shí)際靈活把握汽車(chē)銷(xiāo)售的價(jià)格，科學(xué)的控制銷(xiāo)售計(jì)劃，另外還能夠在短時(shí)間內(nèi)積累大量的客戶(hù)資源，為產(chǎn)品顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。在當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，買(mǎi)斷式發(fā)展戰(zhàn)略能夠促使企業(yè)獲得較好發(fā)展，目前的應(yīng)用也是十分廣泛的。
（二）汽車(chē)企業(yè)的俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)模式
隨著價(jià)格戰(zhàn)的不斷升級(jí)，汽車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)逐漸降低，為了獲得更好的經(jīng)濟(jì)利益，汽車(chē)企業(yè)正在不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，朝著汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)不斷延伸，俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)方式成為汽車(chē)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)方式不僅更好地滿(mǎn)足顧客對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品人性化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)的要求，而且還能夠增進(jìn)同類(lèi)產(chǎn)品顧客之間的情感交流，對(duì)顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度提高具有十分重要的意義。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)相結(jié)合的發(fā)展模式
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，利用電子商務(wù)手段和網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為未來(lái)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有手段多樣化、營(yíng)銷(xiāo)手段低廉等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)汽車(chē)品牌的形成和發(fā)展具有十分重要的推動(dòng)。由于汽車(chē)產(chǎn)品的特殊性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)相結(jié)合是未來(lái)汽車(chē)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的最優(yōu)方式，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解汽車(chē)產(chǎn)品相關(guān)信息，在實(shí)體店內(nèi)看車(chē)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、便利化和高效化的購(gòu)車(chē)。
（四）堅(jiān)持以顧客利益為中心
不論選擇哪一種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，都始終要將顧客利益放在首位，這既是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展提出的要求，也是汽車(chē)企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律和時(shí)展的重要措施。在與顧客進(jìn)行接觸的過(guò)程中，要不斷的對(duì)顧客信息進(jìn)行挖掘和分析，要不斷的強(qiáng)化顧客對(duì)汽車(chē)企業(yè)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，只有贏(yíng)得了顧客，才能贏(yíng)得市場(chǎng)。另外，在顧客群體的發(fā)展方面，隨著當(dāng)前我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)的不斷推進(jìn)，汽車(chē)產(chǎn)品的新農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展前景較為廣闊，汽車(chē)企業(yè)要注重農(nóng)村顧客消費(fèi)群體的發(fā)展和培養(yǎng)，優(yōu)化相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略。
結(jié)語(yǔ)：
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生十分深刻的影響，不論采用哪一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，都應(yīng)當(dāng)在汽車(chē)產(chǎn)品服務(wù)和顧客群體維護(hù)方面做足相關(guān)工作，增強(qiáng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的可操作性，不斷優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略，提高顧客對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)汽車(chē)企業(yè)不斷發(fā)展。
作者：唐蓉
【內(nèi)容摘要】
近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立，改革開(kāi)放不斷深入，中小企業(yè)蓬勃發(fā)展，成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的一股不可忽視的力量。但是在當(dāng)前現(xiàn)代化改革的時(shí)代背景下，中小企業(yè)的發(fā)展仍然受到了多種因素的限制，其中表現(xiàn)最突出的就是其現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念難以得到貫徹和落實(shí)，對(duì)其生存和發(fā)展造成了嚴(yán)重影響。為了改善這一現(xiàn)狀，本文首先簡(jiǎn)單闡述了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的定義和內(nèi)涵，然后針對(duì)當(dāng)前中小企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念落實(shí)中存在的問(wèn)題，提出了對(duì)策建議，希望能促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的貫徹和落實(shí)。
【關(guān)鍵詞】
中小企業(yè);現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念;企業(yè)管理
在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售以及管理活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)理念具有非常重要的作用，不僅是指導(dǎo)各項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展的重要思想，還決定著企業(yè)的基本內(nèi)容以及經(jīng)驗(yàn)方式。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，營(yíng)銷(xiāo)理念也在逐漸發(fā)展和更新。19世紀(jì)末期到20世紀(jì)初期，是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生了重大變化，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念也經(jīng)歷了一次重大變革，消費(fèi)者逐漸成為該理念的中心。然而，從營(yíng)銷(xiāo)理念提出至今，雖然很多企業(yè)對(duì)該理念的重視程度不斷提高，但從當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念并沒(méi)有進(jìn)行深入理解，只是停留在表面，導(dǎo)致現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念未得到貫徹落實(shí)，只是一句大而空的口號(hào)。中小企業(yè)面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要生存、要謀求自身的發(fā)展，就必須將現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念落到實(shí)處。
一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念概述
營(yíng)銷(xiāo)理念并不是一成不變的，從誕生之日起，它就伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化和發(fā)展，同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及市場(chǎng)環(huán)境的變化也會(huì)對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。在19世紀(jì)末期，營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了幾個(gè)比較重要的變革，其導(dǎo)向先后經(jīng)歷了生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷(xiāo)以及市場(chǎng)等4個(gè)階段。到了20世紀(jì)初期，營(yíng)銷(xiāo)理念在以市場(chǎng)為主要導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，一些全新的理念也被發(fā)展出來(lái)，包括社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及整合營(yíng)銷(xiāo)等。其實(shí)，通過(guò)綜合分析，它們具有一個(gè)共同點(diǎn)，即都是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)。由此，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念可以這樣理解:圍繞消費(fèi)者而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在目標(biāo)市場(chǎng)中，消費(fèi)者沒(méi)有得到滿(mǎn)足的需求，是企業(yè)所有經(jīng)驗(yàn)活動(dòng)開(kāi)展的起始點(diǎn)，企業(yè)中的生產(chǎn)部門(mén)、科技研究部門(mén)以及財(cái)務(wù)部門(mén)等，其最終目標(biāo)都是為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供支持，企業(yè)要想使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)獲得成功，就必須要正確掌握和理解消費(fèi)市場(chǎng)的需求。企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展，就必須生產(chǎn)和銷(xiāo)售市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，只有生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，才能為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售和利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
二、中小企業(yè)在落實(shí)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念中存在的問(wèn)題
(一)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的理解存在偏差。企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下展開(kāi)的，因此，企業(yè)只有正確理解營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，樹(shù)立正確的思維和態(tài)度，并在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中將其貫徹和落實(shí)，才能取得成功。但是從當(dāng)前的現(xiàn)狀來(lái)看，很多中小企業(yè)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的理解并不全面，甚至存在錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，將其簡(jiǎn)單地理解成廣告和推銷(xiāo)，其主要目的就是清理企業(yè)庫(kù)存。但是營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵卻剛好相反，銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)的后續(xù)部分，并不只是短期的去庫(kù)存，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是建立在市場(chǎng)調(diào)研之上的一種長(zhǎng)期的投資行為。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)是貫穿于企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的，在生產(chǎn)之前就已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)，在銷(xiāo)售完成之后，其售后、反饋等等都是營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。
(二)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的缺位。戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃需要企業(yè)根據(jù)自身未來(lái)發(fā)展的方向制定一整套的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是企業(yè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的主要根據(jù)，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。但是結(jié)合目前的實(shí)際情況來(lái)看，很多中小企業(yè)卻缺乏全局觀(guān)念和戰(zhàn)略意識(shí)，沒(méi)有制定比較明確的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，目光短淺，過(guò)分看重眼前的短期效益，無(wú)法正確處理現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之間的關(guān)系，背離了企業(yè)發(fā)展的初衷。
(三)缺乏和其他部門(mén)的合作與配合。目前，很多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是由專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)完成的，很少和企業(yè)的其他部門(mén)合作，很多部門(mén)也不愿意配合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。但是營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終，要實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，只依靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是無(wú)法完成的，必須依靠各個(gè)部門(mén)的通力配合和合作，這恰好是很多中小企業(yè)所欠缺的。
(四)激勵(lì)機(jī)制和責(zé)任追究制不完善。受到多種因素的限制，很多中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中過(guò)分強(qiáng)調(diào)結(jié)果和短期目標(biāo)，沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程以及長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)引起足夠的重視。在這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的影響下，很多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員為了完成任務(wù)，沒(méi)有充分考慮營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和其長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品滿(mǎn)意度的下降，品牌以及產(chǎn)品口碑的積累也出現(xiàn)斷裂。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)把短期的營(yíng)銷(xiāo)看得過(guò)于重要，而營(yíng)銷(xiāo)之后沒(méi)有取得滿(mǎn)意成績(jī)時(shí)，中小企業(yè)往往會(huì)將全部責(zé)任歸咎于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，對(duì)生產(chǎn)研發(fā)以及財(cái)務(wù)等其他部門(mén)的責(zé)任沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，這是十分嚴(yán)重的問(wèn)題。
三、落實(shí)中小企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的對(duì)策建議
(一)樹(shù)立正確的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。中小企業(yè)需要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們能正確地理解現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的深刻內(nèi)涵，并且能夠在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中予以靈活運(yùn)用。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)貫穿于產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程中，因此每個(gè)員工也都是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任。企業(yè)和員工只有真正了解消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，才能生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的高質(zhì)量商品，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的服務(wù)。因此，中小企業(yè)需要堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，通過(guò)采用各種途徑，包括培訓(xùn)、專(zhuān)題講座以及工作總結(jié)等，或者采用自我檢查和相互檢查等方式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并盡快切實(shí)解決。唯有讓企業(yè)員工對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的內(nèi)涵有著清晰的理解和認(rèn)識(shí)，并具體落實(shí)到每一個(gè)具體的工作環(huán)節(jié)中，保證各個(gè)環(huán)節(jié)的良好發(fā)展，才能真正做好營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
(二)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)想在日益激烈的環(huán)境中生存并取得發(fā)展，就必須具備戰(zhàn)略性的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須具備三個(gè)要素，即做好產(chǎn)品定位、聚焦以及差異化。要順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)，就必須對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)識(shí)，進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品定位，并通過(guò)各種渠道和路徑將產(chǎn)品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，制定差異化的市場(chǎng)供給品，確保自身產(chǎn)品的不可復(fù)制性。
(三)不斷完善堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的信息機(jī)制。目前，我國(guó)市場(chǎng)不少產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的情況，這標(biāo)志著我們的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)只有生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，因此，中小企業(yè)要落實(shí)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，全面建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向的信息制度是必不可少的。具體來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，例如電話(huà)、E－mail、微博、微信等現(xiàn)代化交流工具，和顧客進(jìn)行雙向交流，盡量及時(shí)對(duì)每一位顧客的反饋進(jìn)行回復(fù)，以便根據(jù)搜集到的信息，了解客戶(hù)的真實(shí)需求，從而為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供參考。
(四)建立健全的激勵(lì)以及責(zé)任追究制度?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念要求企業(yè)必須建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這既對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提出了要求，也賦予了其權(quán)利。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求合理配置資源，使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)都對(duì)市場(chǎng)有著充分的敏感，并積極促成各部門(mén)的協(xié)調(diào)合作。在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，保證各方利益的平衡，完成企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，中小企業(yè)還需要建立完善的激勵(lì)及追責(zé)制度，明確各部門(mén)及個(gè)人的職責(zé)，并在實(shí)施的過(guò)程中不斷完善，使企業(yè)的制度建設(shè)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相一致，出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，必須根據(jù)規(guī)定追責(zé)，而出現(xiàn)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的部門(mén)和個(gè)人，也必須給予獎(jiǎng)勵(lì)，做到獎(jiǎng)罰分明。
作者：林熙 單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院
摘要人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果。跳出就營(yíng)銷(xiāo)論營(yíng)銷(xiāo)氛圍，以新的視覺(jué)觀(guān)察現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響，用人文操作手法營(yíng)造商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng)，是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門(mén)綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門(mén)富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程中，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論研究經(jīng)過(guò)了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷(xiāo)術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷(xiāo)組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。
一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念有生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷(xiāo)售，并靠產(chǎn)后推銷(xiāo)甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣(mài)之高壓銷(xiāo)售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀(guān)念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣(mài)方市場(chǎng)，因而被稱(chēng)作舊營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過(guò)創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀(guān)念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類(lèi)需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿(mǎn)意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足人類(lèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿(mǎn)足人類(lèi)生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以人文化操作。
二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略以人文操作為主線(xiàn)
盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷(xiāo)手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿(mǎn)足只能通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀(guān)、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷(xiāo)售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢(xún)等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀(guān)念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷(xiāo)售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷(xiāo)路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外。
產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。
(二)分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看，分銷(xiāo)渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分銷(xiāo)售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷(xiāo)售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開(kāi)始，分析為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔(dān)，從而避免了過(guò)去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀(guān)念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷(xiāo)雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。
(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷(xiāo)渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺(jué)狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛(ài)好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。
根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、便宜實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)地位的心理。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類(lèi)商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣(mài)方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購(gòu)買(mǎi)欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購(gòu)買(mǎi)額越多，說(shuō)明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛(ài)及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。
(四)促銷(xiāo)活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷(xiāo)即促進(jìn)銷(xiāo)售。它通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，促成購(gòu)買(mǎi)行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)并不需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買(mǎi)口并不是物質(zhì)本身，而是購(gòu)買(mǎi)心中美的愿望。同樣，人們購(gòu)買(mǎi)相機(jī)是購(gòu)買(mǎi)它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買(mǎi)的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)者不在于販賣(mài)產(chǎn)品，而且購(gòu)買(mǎi)“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等。現(xiàn)代企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買(mǎi)金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請(qǐng)送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語(yǔ)句，迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)盡管沒(méi)有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對(duì)大米也太熟悉了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國(guó)創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線(xiàn)，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國(guó)待遇和臺(tái)灣問(wèn)題等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國(guó)市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車(chē)公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來(lái)的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會(huì)的今天，企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來(lái)愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能，而且是企業(yè)所有部門(mén)都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，也不能彌補(bǔ)因其它部門(mén)缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。所以，，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理要求企業(yè)所有部門(mén)都應(yīng)以滿(mǎn)足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷(xiāo)水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)管理職責(zé)由銷(xiāo)售部門(mén)變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門(mén)的工作；營(yíng)銷(xiāo)影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過(guò)語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，形成營(yíng)銷(xiāo)特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。麥當(dāng)勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇?dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來(lái)自于西方，但到了中國(guó)卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷(xiāo)其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺(jué)地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。
四、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為走向人文操作是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律
(一)構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(qián)(支付能力)、欲(購(gòu)買(mǎi)欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買(mǎi)欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?chǎng)，說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素。可以說(shuō)，沒(méi)有人，就沒(méi)有市場(chǎng)，也就沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識(shí)，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿(mǎn)足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿(mǎn)足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿(mǎn)足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書(shū)中，也曾把生活資料概括為三大類(lèi)：生存資料(滿(mǎn)足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿(mǎn)足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買(mǎi)什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買(mǎi)行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價(jià)值觀(guān)念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀(guān)念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀(guān)念也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺(jué)地按照自己形成的觀(guān)念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”的說(shuō)法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家，如美國(guó)和德國(guó)，兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)念也有很大的差別，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國(guó)人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，必須有區(qū)別地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過(guò)程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀(guān)和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂(lè)和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營(yíng)銷(xiāo)行為具有攻心的效能?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷(xiāo)商品，中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠(chǎng)適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線(xiàn)，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛(ài)國(guó)心。這種民族意識(shí)的文化導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力，引發(fā)人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，在保證商品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，以“情感競(jìng)爭(zhēng)”為營(yíng)銷(xiāo)宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話(huà)說(shuō)人非草木，孰能無(wú)情，商場(chǎng)對(duì)顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場(chǎng)投李。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向人文操作的趨勢(shì)則更為具體化，更加規(guī)?；⑾盗谢?。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣(mài)”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂(lè)的促銷(xiāo)形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開(kāi)辟集購(gòu)物、觀(guān)光、娛樂(lè)為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車(chē)到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)中心，選購(gòu)包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。既購(gòu)物又觀(guān)光，還有美、雅、舒、樂(lè)的享受，人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂(lè)，而形成一種新的風(fēng)尚。這無(wú)疑是商家的文化促銷(xiāo)拉動(dòng)的結(jié)果。
現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠(chǎng)加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷(xiāo)，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，滿(mǎn)足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷(xiāo)是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代的需要，也是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。
(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀(guān)念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過(guò)活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀(guān)念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國(guó)青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開(kāi)放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀(guān)念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報(bào)的商機(jī)。二是增加營(yíng)銷(xiāo)手段的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會(huì)是信息文化社會(huì)，電子技術(shù)的廣泛運(yùn)用，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢(mèng)。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)行為擁有更多的文化品味，滿(mǎn)足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點(diǎn)。就購(gòu)物環(huán)境而言，若能在售點(diǎn)裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn)，都可能給消費(fèi)者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良、財(cái)力雄厚等方面的進(jìn)觀(guān)感覺(jué)，進(jìn)而引退沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。三是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營(yíng)銷(xiāo)人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)濟(jì)常識(shí)和推銷(xiāo)技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為人文操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會(huì)歷史文化知識(shí)、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)論：審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段?，F(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來(lái)越多來(lái)自于文化因素因此現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為走向人文操作是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺(jué)啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營(yíng)銷(xiāo)者將是未來(lái)商戰(zhàn)的常勝將軍。
【摘要】面對(duì)全社會(huì)創(chuàng)新的大潮和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國(guó)中小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新是非常重要的，只有進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。本文針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的策略，從而使中小企業(yè)得以長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】我國(guó)中小企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新
一、引言
21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展迅速，使中小企業(yè)原有的一些營(yíng)銷(xiāo)方式難以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，尤其是在以創(chuàng)新為潮流的當(dāng)今時(shí)代，缺少創(chuàng)新的企業(yè)終將會(huì)走向滅亡。企業(yè)生存的大環(huán)境正面臨巨大變革，多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng)需要，迫使中小企業(yè)必須要不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新就是在這一背景下產(chǎn)生的，其核心是為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值、滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需要，進(jìn)而使企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
二、我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的存在問(wèn)題
（一）營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后
當(dāng)前，大多數(shù)中小企業(yè)都非常重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但營(yíng)銷(xiāo)理念和手段比較落后，仍然是傳統(tǒng)的“薄利多銷(xiāo)”觀(guān)念，通過(guò)發(fā)放廣告宣傳單等方式來(lái)吸引顧客。但是在以創(chuàng)新為首的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代顯然缺乏吸引眼球的因素，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和手段帶給消費(fèi)者的往往是審美疲勞，已經(jīng)無(wú)法引起顧客的濃厚興趣。例如某些中小企業(yè)為了片面追逐利潤(rùn)最大化，不惜以“價(jià)格戰(zhàn)”取勝，只是一味地在向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品，并沒(méi)有考慮過(guò)顧客真正的需求，最終將失去顧客群，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不明確
直到今天，我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品仍然是大眾化的，覺(jué)得總會(huì)有消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，不管產(chǎn)品是否能真正滿(mǎn)足顧客的需要，缺乏明確清晰的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。如果不對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況進(jìn)行調(diào)研，了解各個(gè)消費(fèi)群體的需求、偏好，就會(huì)造成產(chǎn)品“供大于求”，導(dǎo)致滯銷(xiāo)，短時(shí)間內(nèi)資金難以回籠，企業(yè)將承受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
（三）營(yíng)銷(xiāo)資源整合不到位
單一的資源難以達(dá)到增值的效果，只有將各種資源進(jìn)行有效的整合，才能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”。但是，現(xiàn)在很多中小企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)資源方面做的并不是很到位，對(duì)其所擁有的的營(yíng)銷(xiāo)資源的利用程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至少數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源都出現(xiàn)了閑置的狀況，造成資源的浪費(fèi)。俗話(huà)說(shuō)得好，物盡其用。中小企業(yè)必須善于整合各種營(yíng)銷(xiāo)Y源，實(shí)現(xiàn)各種資源的增值。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的利用程度不夠
隨著高科技信息技術(shù)的發(fā)展，人們的生活、工作和學(xué)習(xí)越來(lái)越離不開(kāi)電腦、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等信息產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)符合時(shí)代的潮流，已經(jīng)成為不可阻擋的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。
目前，雖然大多數(shù)中小企業(yè)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但并沒(méi)有很好地跟上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的腳步。例如，由于資金、成本限制等多種原因使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)方面投入不夠，導(dǎo)致不能充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，喪失了大量的潛在顧客。即使有些企業(yè)有足夠的資金建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，但是很少有獲得良好反響的，至今也很難有太大的發(fā)展。
三、我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是與顧客進(jìn)行價(jià)值交換，在滿(mǎn)足顧客需要的同時(shí)為其創(chuàng)造更多的價(jià)值。企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新：
（一）立足消費(fèi)者，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)新理念
營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新的先導(dǎo)。在以消費(fèi)者為參與主體的當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)必須放棄舊有的營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)而樹(shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)理念。營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新，要求企業(yè)不僅只滿(mǎn)足于顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求，進(jìn)而給顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。
因此，中小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，樹(shù)立以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，通過(guò)不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求來(lái)提高顧客滿(mǎn)意程度，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)提升企業(yè)的知名度。
（二）市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)掘潛在需求
隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中小企業(yè)的數(shù)量越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，一味地相互爭(zhēng)搶顧客資源只會(huì)落得兩敗俱傷的結(jié)果。要想在眾多企業(yè)中謀求長(zhǎng)期生存，企業(yè)就必須要有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，另辟蹊徑，將市場(chǎng)細(xì)分，在細(xì)分市場(chǎng)上滿(mǎn)足顧客更多的需求，提高市場(chǎng)占有率。為此，中小企業(yè)一定要深入了解所服務(wù)的顧客群體有哪些，掌握顧客的特定需求，并善于發(fā)掘這些顧客群的潛在需要和偏好，以此來(lái)創(chuàng)造新的需求，樹(shù)立屬于自己的品牌形象，形成品牌忠誠(chéng)度，從而給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
（三）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)資源整合，發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
在這個(gè)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是資源整合的競(jìng)爭(zhēng)，是終端消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。哪個(gè)企業(yè)在資源整合方面做得比其他企業(yè)突出，就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中率先獲得優(yōu)勢(shì)，從而去贏(yíng)得更多的顧客；反之，則最終會(huì)被淘汰出局。
因此，中小企業(yè)必須學(xué)會(huì)充分利用自己手中現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)資源，甚至可以以此與其他企業(yè)進(jìn)行交換，從而獲得自己所需的資源。在此基礎(chǔ)上，將所有可以支配的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行重新整合，形成一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，不斷強(qiáng)化該價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)和功能，從而更有效地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。
（四）建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
當(dāng)下的中國(guó)，企業(yè)分為三個(gè)等級(jí)：三等企業(yè)做服務(wù)，二等企業(yè)做產(chǎn)品，一等企業(yè)做平臺(tái)。在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的信息時(shí)代，企業(yè)必須緊跟時(shí)展的步伐，充分利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)展?jié)撛陬櫩?，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而提高市場(chǎng)地位。
一方面，中小企業(yè)要提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的技術(shù)水平，使其能夠熟練地操作、使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整。在這樣一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，企業(yè)要充分網(wǎng)絡(luò)這種新型平臺(tái)帶來(lái)的便利條件，把握市場(chǎng)先機(jī)，使顧客能夠隨時(shí)隨地獲得關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種信息，便于顧客快速的做出選擇。 另一方面，對(duì)那些因資金不足而尚未進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)的中小企業(yè)，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)“外包”，交給專(zhuān)業(yè)化的機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)營(yíng)，只需投入一定的外包費(fèi)用即可。這樣，既能降低企業(yè)成本，又能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
（五）轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)模式，建立健全營(yíng)銷(xiāo)體系
隨著消費(fèi)者觀(guān)念的不斷改變，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)展的要求。因此，企業(yè)必須根據(jù)自身情況和外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，在以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，充分考慮顧客特定的需求，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)資源的有效整合，基于網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)，整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，建立一套健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，最大限度地滿(mǎn)足顧客的需要，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。
四、結(jié)語(yǔ)
總之，在這樣一個(gè)瞬息萬(wàn)變的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷，中小企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展，就必須根據(jù)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)環(huán)境的變化，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，樹(shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)理念，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，建立健全的營(yíng)銷(xiāo)體系，不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)，挖掘潛在顧客，滿(mǎn)足顧客的特定需求，提高顧客忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
摘 要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，會(huì)展產(chǎn)業(yè)也逐漸邁入了快速發(fā)展的重要時(shí)期。從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段的角度對(duì)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)當(dāng)中的運(yùn)用進(jìn)行分析與探究，并制定出更具有競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策劃方案，似在根本上降低應(yīng)用的成本，提高服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)形象。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段；會(huì)展；營(yíng)銷(xiāo)
會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)作為一種可以短時(shí)間能增加企業(yè)業(yè)績(jī)，可以提升企業(yè)品牌的知名度，并通過(guò)展會(huì)的形式向廣大群眾展示企業(yè)產(chǎn)品的一種最新型營(yíng)銷(xiāo)形式。而當(dāng)企業(yè)在不滿(mǎn)足自己的銷(xiāo)售額的同時(shí)，通常會(huì)進(jìn)行廣告宣傳，控制其成本價(jià)格，并降低潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的欲望，雖然這幾種方式在短時(shí)間內(nèi)也有著一定的效果，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看依然還是存在著諸多問(wèn)題。
一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段概述
在整體營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是重要的組成部分?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)也是一種以消費(fèi)群體的需要為核心，并以市場(chǎng)角度為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的，而會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)也是短時(shí)期能快速提高展覽商品的影響力與價(jià)值，并通過(guò)其價(jià)錢(qián)、服務(wù)以及品牌的塑造來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。而隨著我國(guó)信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)的手段也在原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌臓I(yíng)銷(xiāo)手段，而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段所自身具有：成本資金低、效率高、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，更是被營(yíng)銷(xiāo)商廣泛使用?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，主要包含幾種營(yíng)銷(xiāo)手段：活動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)手段，口碑式營(yíng)銷(xiāo)手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)式營(yíng)銷(xiāo)手段等[1]。
（一）活動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)手段
活動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)，指的就是通過(guò)把握住某個(gè)新聞規(guī)律，從而制造出與之相關(guān)的事件，并通過(guò)某種具體的操作方法，迅速的使這一事件被傳播出去，也是一種廣告性營(yíng)銷(xiāo)方式。它是以廣告、公關(guān)、形象自身、客戶(hù)做媒介，進(jìn)行新產(chǎn)品的上市退出，短時(shí)間建立起品牌的識(shí)別度以及影響力，迅速地提升企業(yè)品牌的知名度。
（二）口碑式營(yíng)銷(xiāo)手段
口碑式營(yíng)銷(xiāo)手段，指的就是企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)的需求之下，為廣大消費(fèi)群眾進(jìn)行提供產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)使消費(fèi)者自主地傳播其公司的產(chǎn)品與服務(wù)的良好點(diǎn)評(píng)。從而在很大程度上使消費(fèi)者通過(guò)不同的消費(fèi)者聽(tīng)取到這個(gè)產(chǎn)品的好評(píng)，以此對(duì)企業(yè)樹(shù)立形象、加強(qiáng)市場(chǎng)的影響認(rèn)知度都有著一定的作用，使企業(yè)最終達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品以及服務(wù)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
（三）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售式營(yíng)銷(xiāo)手段
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，顧名思義，指的是在以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)之上，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面作為載體進(jìn)行產(chǎn)品的展示，并有銷(xiāo)售人員利用專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售工具，面向廣大網(wǎng)絡(luò)群眾所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更是以低成本、高效率特點(diǎn)被廣泛運(yùn)用，使消費(fèi)者通過(guò)上網(wǎng)就瀏覽了解，以及買(mǎi)到自己需要的產(chǎn)品。企業(yè)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的過(guò)程中，也包括了建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)式的網(wǎng)站頁(yè)面、后期的網(wǎng)絡(luò)推廣、傳播、客服在線(xiàn)接待回答、網(wǎng)上在線(xiàn)交易資金等，這一系列都是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售活動(dòng)中的重要組成部分。
二、將現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段用到會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中的意義
（一）有助于提高會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力度
營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有統(tǒng)一固定的模式的，是多種模式組成的。而之前很多的營(yíng)銷(xiāo)者正是認(rèn)識(shí)到了整合能達(dá)到1+1>2的效果，因此，在舊的營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)中，也成為很多會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)的首選。而如果運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，可以開(kāi)辟出新的一條捷徑，在整合中尋找自身的特點(diǎn)，并結(jié)合項(xiàng)目本身，相對(duì)比舊的營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，起到獨(dú)樹(shù)一幟的作用。將現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段引入到會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)當(dāng)中，不僅使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中尋找最適合本企業(yè)的模式，并且該模式也是具有獨(dú)創(chuàng)性，不容易被復(fù)制。
（二）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段有助于會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)成本的降低
想對(duì)于舊的營(yíng)銷(xiāo)模式，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式更是一種“切實(shí)際”的應(yīng)用，相比較于一些大張旗鼓的廣告宣傳，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)際上更加容易接近實(shí)際目標(biāo)。與此同時(shí)，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力不比電視、報(bào)紙等其他媒介的營(yíng)銷(xiāo)力低，更可能會(huì)達(dá)到甚至超過(guò)其他媒介的宣傳度，并且由于信息技術(shù)的發(fā)展速度快，如果能充分使用好活動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)方式，那么對(duì)實(shí)際目標(biāo)的針對(duì)性也就會(huì)很強(qiáng)[2]。
（三）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段有助于提高營(yíng)銷(xiāo)自身的形象影響
獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅能夠很好提高會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力度，還能提高營(yíng)銷(xiāo)自身的形象影響力度。而獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)方式也能帶給廣大消費(fèi)群體耳目一新的感覺(jué)，一旦這種模式被實(shí)際目標(biāo)所接受，那么企業(yè)就很容易被冠以“創(chuàng)新”一類(lèi)的標(biāo)簽。并且，在整個(gè)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中，可以通過(guò)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的手段降低親近的姿態(tài)，在展示企業(yè)產(chǎn)品時(shí)也能得到更多的關(guān)注率[3]。
三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中的應(yīng)用研究分析
（一）用新聞事件的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)
中韓方罵戰(zhàn)、江南styel神曲等諸多新聞事件，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)當(dāng)今最紅的話(huà)題，借以來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，博取廣大消費(fèi)群眾的關(guān)注力度。而與熱點(diǎn)事件一樣，會(huì)展產(chǎn)業(yè)本身也是一個(gè)非常典型的聚集性產(chǎn)業(yè)，并且會(huì)展活動(dòng)能夠在最短的時(shí)期能吸引廣大群眾的注意度。但是，會(huì)展企業(yè)也要為自身的品牌制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。而在整個(gè)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，企業(yè)要結(jié)合出會(huì)展項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，并成功地借鑒熱點(diǎn)事件，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)手段上的創(chuàng)新。
（二）用有效的活動(dòng)方式展開(kāi)體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)手段
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要就是針對(duì)于不久前剛發(fā)生過(guò)什么大事，或者比較有名的實(shí)踐進(jìn)行編制策劃，造成一個(gè)短時(shí)間內(nèi)較強(qiáng)的新聞效應(yīng)。而活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式通常都是需要很長(zhǎng)的時(shí)間做準(zhǔn)備的，要預(yù)先策劃好活動(dòng)中的每一個(gè)情況、細(xì)節(jié)等，使其達(dá)到理想的狀態(tài)。而活動(dòng)的開(kāi)展也成為會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)當(dāng)中一種有力的營(yíng)銷(xiāo)手段，在整個(gè)策劃的過(guò)程中，可以設(shè)計(jì)出與現(xiàn)場(chǎng)群眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)，這樣不僅能使會(huì)展上展銷(xiāo)的產(chǎn)品得以被廣大群眾所認(rèn)知，也能更好拉近與消費(fèi)群眾的距離感[4]。
（三）以社區(qū)為基礎(chǔ)，發(fā)動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)
有句俗話(huà)說(shuō)得好，“金杯銀杯不如百姓的口碑”?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)是先向一批消費(fèi)群眾進(jìn)行產(chǎn)品的提供與服務(wù)，并同時(shí)制訂出一套口碑的推廣計(jì)劃，先讓一部分消費(fèi)群體自動(dòng)傳播好評(píng)。而各個(gè)參展企業(yè)中，專(zhuān)業(yè)賣(mài)家在參展的過(guò)程當(dāng)中往往是通過(guò)會(huì)展上企業(yè)的服務(wù)等來(lái)得到主客觀(guān)的結(jié)論。
結(jié)語(yǔ)
在目前我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)方式更趨于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)化的背景下，需 要整合好新的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵與方式，并通過(guò)上述幾種營(yíng)銷(xiāo)手段加以充分結(jié)合運(yùn)用，使企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中取得高效的利益。
摘要：在改革開(kāi)放進(jìn)程的推動(dòng)下，我國(guó)各地的酒店業(yè)逐漸發(fā)展起來(lái)。在所有的對(duì)外行業(yè)中，第一個(gè)借鑒國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)就是酒店業(yè)，但從整體情況看來(lái)，大部分酒店在發(fā)展過(guò)程中還以模仿為主。如今經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，營(yíng)銷(xiāo)理念逐漸更新，在現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理念下，采取怎樣的經(jīng)營(yíng)策略就成為酒店面臨的最主要問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念；酒店；經(jīng)營(yíng)策略
目前，大部分酒店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中仍沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)策略，但隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，這些經(jīng)營(yíng)策略中的弊端逐漸暴露出來(lái)，對(duì)酒店的發(fā)展造成了一定的阻礙。酒店業(yè)要想從競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)生存下來(lái)，就需要及時(shí)引進(jìn)現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理念。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)屬于一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，酒店業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況合理運(yùn)用這一策略。
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
1.有利于滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求
進(jìn)入21世紀(jì)之后，人們的消費(fèi)需求發(fā)生了很大變化，個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)成為人們新的追求。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以將酒店的各種信息和酒店的企業(yè)文化以文字、聲音、圖片以及動(dòng)畫(huà)等形式呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，方便顧客獲取自己所需的信息。另外，酒店也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)了解顧客的興趣愛(ài)好，根據(jù)顧客的實(shí)際需求來(lái)對(duì)自身的各個(gè)方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，提高管理水平以及服務(wù)水平，最大程度的滿(mǎn)足顧客的各種需求。
2.有利于開(kāi)拓酒店的銷(xiāo)售市場(chǎng)
酒店可以借助于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)售的目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)在于不需要受到空間與時(shí)間的限制，它可以將酒店的相關(guān)信息實(shí)時(shí)傳送到世界上的各個(gè)地方，讓各個(gè)地區(qū)的人都可以對(duì)酒店有一個(gè)全面地了解，從而成為該酒店的顧客，為酒店帶來(lái)更大的銷(xiāo)售市場(chǎng)。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施
1.健全網(wǎng)站設(shè)計(jì)
酒店可以通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)健全的網(wǎng)站來(lái)為自身樹(shù)立起正面的品牌形象，平時(shí)應(yīng)定期對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行更新和維護(hù)，對(duì)網(wǎng)站瀏覽、旅行預(yù)訂和互動(dòng)等多個(gè)板塊進(jìn)行改善，與顧客加強(qiáng)互動(dòng)。如酒店可以借助于高端技術(shù)在網(wǎng)站上虛擬出酒店的客房，顧客只需要點(diǎn)擊相應(yīng)的按鈕，就可以進(jìn)入到虛擬房間當(dāng)中，從而更直觀(guān)更全面地了解酒店的房間。
2.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)降低成本來(lái)吸引消費(fèi)者
實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略可以降低酒店在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與促銷(xiāo)兩方面的成本，酒店可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)，在保證最大盈利的同時(shí)對(duì)酒店房間的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，定期提供一些優(yōu)惠房間或折扣房間來(lái)吸引消費(fèi)者。另外，酒店還可以采取各種在線(xiàn)或離線(xiàn)的方式來(lái)將自身的品牌推廣出去，改變以往依賴(lài)于高成本渠道的局面，從而為酒店創(chuàng)造更多的收益。
3.提高酒店員工對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的熱衷度
酒店可以設(shè)立電子商務(wù)部門(mén)，安排相關(guān)人員來(lái)負(fù)責(zé)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，建立起一支高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，并給予他們足夠的重視。另外，酒店還需要安排人員負(fù)責(zé)及時(shí)查看各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上顧客對(duì)于本酒店的反饋情況，并結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行改進(jìn)，建立良性循環(huán)系統(tǒng)，為酒店挖掘更多網(wǎng)絡(luò)上的客源。
二、綠色營(yíng)銷(xiāo)
（一）酒店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性
1.實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要
酒店行業(yè)和環(huán)境保護(hù)之間有著一定的聯(lián)系，大部分酒店都是憑借良好的環(huán)境來(lái)吸引消費(fèi)者，但酒店業(yè)并不屬于無(wú)煙產(chǎn)業(yè)，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生一些污染是難免的，所以酒店更應(yīng)該承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境的職責(zé)，在不污染環(huán)境的基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
2.有助于提高酒店的經(jīng)濟(jì)效益
節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境是綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的核心內(nèi)容，酒店實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)有助于提高資源和能源的利用效率，減少對(duì)環(huán)境的污染。要順利實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，酒店必然要對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品能夠吸引更多消費(fèi)者，為酒店帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)利益。
（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施
1.樹(shù)立起綠色經(jīng)營(yíng)的理念
酒店在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)將節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境放在首要地位，樹(shù)立起綠色經(jīng)營(yíng)的理念，積極采取科學(xué)有效的措施來(lái)保護(hù)酒店環(huán)境以及自然環(huán)境。
2.充分利用綠色技術(shù)
在經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，酒店應(yīng)將綠色技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)當(dāng)中，從而為顧客提供綠色產(chǎn)品以及綠色服務(wù)。首先，酒店在裝修客房時(shí)可以選擇綠色的建筑材料，還可以多在房間里擺放一些富有生機(jī)的綠色植物和花卉作為天然的空氣清新劑等等。其次，酒店可以開(kāi)設(shè)綠色主題的餐廳，將不添加任何化學(xué)添加劑、不以野生動(dòng)物與珍稀動(dòng)物為原材料作為制作食品的原則，盡量選擇符合綠色主題的食物原材料。最后，酒店還應(yīng)為顧客提供各種綠色服務(wù)。服務(wù)員在向顧客推薦菜肴時(shí)應(yīng)在保證盈利的基礎(chǔ)上照顧到顧客的切身利益；客人用餐之后，應(yīng)按照環(huán)保要求來(lái)對(duì)各種餐具進(jìn)行消毒，并為客人提供打包和保管剩酒等服務(wù)。
三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念
如今社會(huì)不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀(guān)念也在不斷變化，越來(lái)越多的酒店顧客希望從最初的咨詢(xún)、預(yù)定到最后的退房等各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)當(dāng)中獲得滿(mǎn)意的體驗(yàn)。
（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施
1.對(duì)顧客的需求層次進(jìn)行分析，確定體驗(yàn)的主題。酒店應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的全面的調(diào)查分析，了解他們的年齡階段、受教育程度以及收入水平，并對(duì)他們的價(jià)值觀(guān)、心理需求以及行為方式有一定的掌握，從而針對(duì)不同顧客的特點(diǎn)來(lái)提供不同層次的體驗(yàn)。另外酒店還可以在此基礎(chǔ)上明確自身的體驗(yàn)主題，并充分發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。
2.通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)為顧客提供體驗(yàn)。酒店可以向顧客推出體驗(yàn)型的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者從該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得滿(mǎn)意的體驗(yàn)。
3.舉辦一些具有較強(qiáng)體驗(yàn)性的活動(dòng)。酒店可以不定期的舉辦一些娛樂(lè)活動(dòng)，如邀請(qǐng)一些明星來(lái)演唱或表演，吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在參與中獲得愉快的體驗(yàn)。
四、結(jié)束語(yǔ)
總之，酒店業(yè)應(yīng)積極引進(jìn)現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)策略，拓展視野，在結(jié)合自身實(shí)際情況的基礎(chǔ)上制定出更為科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)策略，從而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
【摘要】傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)理論是由麥卡錫所提出的，而隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究領(lǐng)域的不斷發(fā)展，在上世紀(jì)90年代，勞特朋提出了4C營(yíng)銷(xiāo)理論，并試圖以4C這一現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)取代傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)理論。但事實(shí)上，二者間所存在的并非是取代關(guān)系，而是一種導(dǎo)向性關(guān)系。本文就現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論4C對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論4P所呈現(xiàn)出的導(dǎo)向性關(guān)系問(wèn)題進(jìn)行了探究，以供參考。
【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論4C 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論4P 導(dǎo)向；研究
在探討現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論4C對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論4P所存在的導(dǎo)向性關(guān)系之前，首先需要明確何為4P理論、何為4C理論。所謂的4P理論指的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)；而4C營(yíng)銷(xiāo)理論則是指顧客、成本、方便以及溝通。而基于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的提出下，相關(guān)研究領(lǐng)域的學(xué)者相繼提出以4C營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)取代傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論。而基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，4P營(yíng)銷(xiāo)理論依舊有著自身的價(jià)值與作用，所以應(yīng)以4C營(yíng)銷(xiāo)理論為導(dǎo)向，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)4P營(yíng)銷(xiāo)理論的強(qiáng)化與完善，進(jìn)而形成4P與4C相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)更好的指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。
一、基于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論4C下對(duì)產(chǎn)品的導(dǎo)向
以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論4C為產(chǎn)品導(dǎo)向，則就意味著將現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論融入到整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)。
從顧客與產(chǎn)品角度出發(fā)，則要求企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)上，需要立足于顧客角度下，從顧客的實(shí)際需求出發(fā)，在把握住消費(fèi)者需求心理的基礎(chǔ)上，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求，為確保產(chǎn)品能夠成功打入市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。
從成本與產(chǎn)品角度出發(fā)，指的是要在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，需要顧客對(duì)這一產(chǎn)品愿意付出的成本進(jìn)行了解與明確，進(jìn)而才能夠以此為導(dǎo)向，確保在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的過(guò)程中來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的有效控制。
從方便與產(chǎn)品角度出發(fā)，要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，就針對(duì)是否能夠方便顧客的使用需求，提供使用便利為出發(fā)點(diǎn)，將其中的使用成本降低，以確保產(chǎn)品能夠更為容易被市場(chǎng)消費(fèi)者所接受，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)，比如傻瓜相機(jī)。
從溝通與產(chǎn)品的角度出發(fā)。要在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前與開(kāi)發(fā)過(guò)程中，需要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者間的有效溝通來(lái)明確產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念以及成本投入等方面的基本線(xiàn)，同時(shí)，要促使產(chǎn)品能夠具備溝通的功能，通過(guò)產(chǎn)品包裝等的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者間的溝通，以此來(lái)確保產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)。
二、基于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論4C對(duì)價(jià)格的導(dǎo)向
基于這一導(dǎo)向作用下，核心是要求企業(yè)在定位產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的過(guò)程中，要基于顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值所作出的實(shí)際反應(yīng)著手，進(jìn)而針對(duì)企業(yè)能夠自主決定產(chǎn)品價(jià)格的商品來(lái)制定出能夠易于大眾顧客所能夠接受的價(jià)格。
從顧客與價(jià)格角度出發(fā)。要求企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)，需要以顧客為核心，針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格定位所作出的實(shí)際反應(yīng)，制定出與產(chǎn)品本身價(jià)值相適應(yīng)的價(jià)格。對(duì)于消費(fèi)者而言，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，會(huì)將同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而選擇既能夠滿(mǎn)足使用需求且還能夠在自身支付能力基礎(chǔ)上的產(chǎn)品，所以企業(yè)需要基于顧客角度下進(jìn)行價(jià)格的合理定位。
基于成本與價(jià)格角度下。指的是要基于顧客對(duì)于產(chǎn)品能夠支付的價(jià)格且愿意為產(chǎn)品所支付的價(jià)格，而并非是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，以顧客角度出發(fā)點(diǎn)，才能夠促使企業(yè)更加注重對(duì)研發(fā)與生產(chǎn)成本的控制。
基于方便與價(jià)格角度下。主要從如下四個(gè)角度出發(fā)，第一，能夠促使顧客實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的方便理解，第二是能夠促使顧客方便將同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格的對(duì)比，第三是能夠促使消費(fèi)者更加直觀(guān)且方便的了解產(chǎn)品價(jià)格，比如以明碼標(biāo)價(jià)的方式來(lái)促使顧客第一時(shí)間明確產(chǎn)品價(jià)格，第四是能夠方便顧客支付。
基于溝通與價(jià)格的角度下，則需要注重溝通的運(yùn)用，來(lái)促使顧客更好的明確產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值，并能夠愿意購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品。
三、基于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論4C對(duì)渠道的導(dǎo)向
基于顧客與渠道角度下，則需要企業(yè)在定位產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，要基于顧客所傾向的購(gòu)買(mǎi)渠道下來(lái)選擇一條力目標(biāo)顧客群體最近的營(yíng)銷(xiāo)渠道；而基于成本與渠道角度下，則是基于目標(biāo)顧客成本最低的角度下來(lái)進(jìn)行渠道的選擇，將目標(biāo)顧客所花費(fèi)的時(shí)間成本、金錢(qián)成本等進(jìn)行綜合考慮；基于方便與渠道角度下，則是要選擇一條能夠與目標(biāo)顧客最為接近的渠道，且對(duì)目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)也是最方便購(gòu)買(mǎi)的渠道，一般可以以銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的不斷拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的組建；基于溝通與渠道角度下，需要以相互溝通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)更多信息的獲取，以更好的明確顧客的實(shí)際需求，為不斷的優(yōu)化產(chǎn)品或是實(shí)現(xiàn)迎合消費(fèi)者實(shí)際需求產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。
四、基于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論4C對(duì)促銷(xiāo)的導(dǎo)向
首先，基于顧客與促銷(xiāo)角度下，需要在進(jìn)行促銷(xiāo)的過(guò)程中，明確定位促銷(xiāo)對(duì)象，向訴求內(nèi)容與方法上同樣需要從目標(biāo)顧客角度出發(fā)，在此基礎(chǔ)上，要針對(duì)目標(biāo)顧客最為傾向的促銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。其次，基于成本與促銷(xiāo)角度下，則是力求目標(biāo)顧客能夠以最近成本投入來(lái)獲得產(chǎn)品，尤其是對(duì)產(chǎn)品信息的獲取上，是基于當(dāng)前信息爆炸時(shí)代下顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中的最大障礙之一。再次，基于方便與促銷(xiāo)角度下。則是要明確以何種方式進(jìn)行促銷(xiāo)能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客更好的獲取產(chǎn)品信息，同時(shí)還能夠便于顧客實(shí)現(xiàn)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的對(duì)比分析后來(lái)獲取顧客的認(rèn)可。最后，基于溝通與促銷(xiāo)角度下。要在促銷(xiāo)的過(guò)程中，以良好的溝通為橋梁來(lái)促使消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，能夠?qū)⒆陨韺?duì)產(chǎn)品的態(tài)度等傳遞給企業(yè)。
五、總結(jié)
綜上，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論4P而言，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論4C則能夠成為其導(dǎo)向，以促進(jìn)4P理論的進(jìn)一步完善，進(jìn)而為形成4C與4P相融合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論以更好的適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之需奠定基礎(chǔ)。而4C營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)4P營(yíng)銷(xiāo)理論的導(dǎo)向作用則分別作用于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)上，并為企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。
