序論：在您撰寫移動場景時代賀歲廣告的創(chuàng)意研究時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

摘要：移動場景的出現(xiàn)使賀歲廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)方式更加豐富，賀歲廣告借助新媒體技術(shù)實現(xiàn)了與受眾的良好互動，達(dá)到了更好的營銷效果。移動場景的時間、空間、人、物、關(guān)系和價值六大因素為賀歲廣告的創(chuàng)意提供了思路。賀歲廣告主要從利用時空搭建營銷場景、利用社交關(guān)系強化場景連接、利用內(nèi)容提升場景體驗三個層面進行創(chuàng)新，實現(xiàn)了受眾從被廣告場景吸引到擁有良好體驗的躍遷。

關(guān)鍵詞：移動場景；賀歲廣告；廣告創(chuàng)意

賀歲廣告是在春節(jié)前后推出的以各種形式傳遞商品信息、品牌精神和新年祝福從而達(dá)到售賣產(chǎn)品、樹立品牌形象目的的廣告或廣告營銷活動。它具有固定的推出時間、主題與風(fēng)格，以中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)為時間節(jié)點，又伴有熱鬧喜慶的氛圍，因此表現(xiàn)出時效性、喜慶熱鬧、充滿賀歲文化和多媒體呈現(xiàn)等特點。在移動場景時代，賀歲廣告在推出時間、主題、風(fēng)格、形式與媒體呈現(xiàn)等方面不斷演進。如何在短期有限的時間內(nèi)抓住更多用戶的注意力，成為賀歲廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵點，也成為賀歲廣告亟待解決的重要問題。

一、移動場景時代賀歲廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

在移動場景時代，賀歲廣告的內(nèi)涵已經(jīng)在順應(yīng)傳播環(huán)境變化的過程中發(fā)生了改變。雖然賀歲廣告仍具有商業(yè)屬性，但是商品信息、品牌符號等內(nèi)容在賀歲廣告中的位置越來越邊緣化，故事情節(jié)、感情色彩、畫面呈現(xiàn)、互動體驗成為賀歲廣告更加關(guān)注的部分。移動場景時代，賀歲廣告雖然還是在每年的春節(jié)前后推出，但有時也會根據(jù)投放的媒體平臺進行調(diào)整。比如，投放在電視媒體和廣播媒體的賀歲廣告播出時間較短，且局限在春節(jié)時段，而投放在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的賀歲廣告可以從到年前持續(xù)到年后一個月。優(yōu)秀的賀歲廣告作品傳播范圍更廣，傳播時間更長。從呈現(xiàn)形式來看，賀歲廣告不再拘泥于傳統(tǒng)的廣告片和平面廣告，微電影式的賀歲廣告逐漸在賀歲廣告中占據(jù)一定的席位，互動式的賀歲廣告在內(nèi)容、形式上更富有創(chuàng)意，整合營銷式的賀歲廣告在廣告效果上更勝一籌，賀歲廣告的形式更加豐富多樣。賀歲廣告以賀歲為主題，隨著廣告形式愈加多樣化，賀歲廣告的主題開始向團圓、親情、新年心愿等類型擴展。近幾年，賀歲微電影的主題充分洞察了年輕受眾的心理，更能夠引發(fā)受眾的共情。同時，賀歲廣告還結(jié)合國家發(fā)展和社會熱點，如航空航天、新冠疫情等，主題更加豐富多元，廣告風(fēng)格也從單一的喜慶熱鬧擴展為搞笑、溫馨、感動多種風(fēng)格并存。在移動場景時代，媒體與技術(shù)的發(fā)展促使賀歲廣告不斷創(chuàng)新，打破了原來賀歲廣告固有的形態(tài)。賀歲廣告的內(nèi)涵得以延伸，在內(nèi)容、形式、投放平臺、風(fēng)格主題等方面呈現(xiàn)出多樣、豐富的特點。

二、移動場景時代賀歲廣告的創(chuàng)意策略

從移動場景要素來看，時間、空間、人、物、關(guān)系以及價值都成為賀歲廣告創(chuàng)意的抓手。應(yīng)充分利用時空要素構(gòu)建營銷場景，利用人與人、人與內(nèi)容的關(guān)系加強互動和社群連接，利用內(nèi)容創(chuàng)意提高場景體驗，使品牌能夠在注意力資源越來越稀缺的時代背景下充分吸引受眾，并贏得良好的口碑。

（一）營銷場景的搭建——基于時空要素

在移動場景時代，移動智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)使得人們能更加方便和快捷地接觸媒介和信息，信息也具有了碎片化的特征。廣告信息穿插在人們?nèi)粘５乃槠瘯r間和空間之中，品牌在構(gòu)建營銷場景的過程中不知不覺吸引了受眾的參與。因此，賀歲廣告利用時空創(chuàng)建營銷場景能夠有效地吸引受眾，使品牌信息的傳遞達(dá)到良好的效果。

1.結(jié)合春節(jié)氣氛，營造品牌故事場景

賀歲廣告是商家在春節(jié)期間發(fā)布品牌信息并圍繞春節(jié)展開的活動，因此具有天然的時間優(yōu)勢。品牌利用廣告文案、人、物，在春節(jié)背景下，通過藝術(shù)化的表現(xiàn)手法為品牌構(gòu)建故事場景，從而引發(fā)人們的興趣，達(dá)到觸動人心的效果。美國廣告大師托尼·施瓦茨認(rèn)為，“相對于觸動觀眾心弦的廣告，那些試圖向觀眾傳遞信息的廣告怎么都要遜色一些。”①他所指的觸動觀眾心弦的廣告就是故事化廣告。同時，隨著人們接觸的媒介信息日漸碎片化和快餐化，“微”時代已然到來。微電影作為一種新的廣告形態(tài)，受到廣告主的青睞，成為構(gòu)建品牌故事的主要形式。各大品牌利用春節(jié)氛圍營造故事場景，其中符號策略和敘事策略成為構(gòu)建賀歲微電影廣告的主要方式。移動場景時代的賀歲微電影廣告更強調(diào)互動性，可以與受眾實時互動，讓受眾產(chǎn)生共鳴，不僅利用符號來構(gòu)建故事，而且能夠賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多符號價值。餐桌上的可樂、年夜飯、放鞭炮、福字等春節(jié)元素都是春節(jié)的符號化表達(dá)。賀歲微電影廣告通過這些符號來構(gòu)建春節(jié)場景，讓觀眾沉浸其中。賀歲微電影廣告中所展現(xiàn)的家庭、團圓、親情都是社會中千家萬戶的縮影，片中的情節(jié)總會與現(xiàn)實形成照應(yīng)，受眾很容易通過類推的符號修辭來喚醒自身的記憶，引發(fā)情感共鳴，從而對廣告產(chǎn)生認(rèn)同。賀歲微電影廣告的文本構(gòu)成方式由陳述式轉(zhuǎn)變成敘述式，產(chǎn)品和產(chǎn)品信息不再作為廣告的主角，而是作為道具巧妙地融入故事情節(jié)，起到構(gòu)建場景和烘托氣氛的作用。通常，廣告語、產(chǎn)品或品牌標(biāo)志等代表品牌和產(chǎn)品信息的符號在影片最后才會出現(xiàn)。百事可樂連續(xù)十年推出“把樂帶回家”主題的賀歲系列微電影廣告，產(chǎn)品一直處于輔助故事情節(jié)的地位，在潛移默化中，百事可樂具有代表春節(jié)、傳遞快樂的符號價值。賀歲微電影廣告以融入故事情節(jié)為主要特點。賀歲廣告的敘事方式對構(gòu)建故事情節(jié)、營造春節(jié)氛圍具有至關(guān)重要的意義，同時不同的敘事方式也會給受眾帶來完全不同的體驗。從各品牌賀歲微電影廣告案例來看，其敘事策略主要分為戲劇化敘事、情感敘事、線性或多線性敘事，并且這些敘述手法在實際的廣告創(chuàng)作中都是穿插混合使用的。2022年蘿卜快跑自動駕駛服務(wù)推出的《蘿卜快跑來到我的城市》通過四條故事線展現(xiàn)了不同領(lǐng)域、不同身份的人們面對快速發(fā)展新科技的探索，表達(dá)出“生活仍在繼續(xù)，只要步履不停就總能遇見美好”的品牌主題。

2.利用地緣關(guān)系，構(gòu)建貼近受眾的真實場景

空間要素是構(gòu)成場景的重要部分。在移動場景時代，巧妙地利用空間要素進行廣告創(chuàng)意能夠有效地拉近與受眾之間的距離，引發(fā)受眾的情感共鳴。雖然廣告會根據(jù)目標(biāo)消費者進行精準(zhǔn)定位，但賀歲廣告由于更多的是展現(xiàn)品牌形象、傳遞品牌個性，廣告主題又以賀歲、拜年為主，因此賀歲廣告目標(biāo)消費群體的范圍遍及全國。中國是一個擁有多種地形地貌、多種生態(tài)環(huán)境和多樣化城市面貌的國家。賀歲廣告的創(chuàng)意可以巧妙地利用城市特色來吸引受眾，將廣告的呈現(xiàn)置于特定的地區(qū)，能夠更好地貼近生活，觸動受眾的內(nèi)心。2023年，英國奢侈品牌Burberry在中國推出的《「躍」動初心，大展宏「兔」》賀歲廣告片中，通過選取中國西南地區(qū)廣袤的綠色山野、延綿的道路、山間奔跑的兔子等景觀，拉近與中國受眾的距離，并以多元視角引領(lǐng)觀眾，傳遞品牌不斷超越自我的熱情和能量。伴隨地域特色產(chǎn)生的是具有地域特色的方言，其通俗易懂、具有幽默感的特點可以迅速拉近人與人之間的距離，也有助于強化地域性品牌的認(rèn)同感、自豪感，促進廣告信息的傳遞。在2021年百草味推出的《賣年貨》賀歲短片中，正宗的北京吆喝一出，就讓人迅速想到童年的過年場景，品牌好感度立馬提升。2021年，寶馬推出的《BàMāWǒ年在一起》利用了8個小場景和東北方言、粵語、四川方言，讓受眾感受到各地年味十足、喜慶又熱鬧的春節(jié)氛圍。

（二）場景連接的強化——基于社交關(guān)系

社交媒體的普及使得社會上的很多人被互聯(lián)網(wǎng)這張大網(wǎng)連接起來，因此，在構(gòu)建廣告場景時必須重視依托社交關(guān)系出現(xiàn)的分享力量，讓賀歲廣告的信息能夠得到最大范圍的傳播擴散。

1.制造話題，引爆分享場景

在移動場景時代，依托移動終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體創(chuàng)新了人們的分享行為，達(dá)到了可隨時隨地分享的狀態(tài)。因此，人們也對分享的內(nèi)容有了更高的要求。結(jié)合賀歲廣告的訴求，則要求創(chuàng)意人員不僅要在廣告內(nèi)容安排上體現(xiàn)出品牌的價值和思想，還要注重在提高廣告品位的同時帶給用戶被他人尊重和自我實現(xiàn)的機會。從目前的廣告營銷案例來看，構(gòu)建場景分享的常用方式主要是制造話題和瓜分紅包。各品牌在準(zhǔn)備賀歲營銷活動時都會將品牌特性與賀歲主題進行巧妙的聯(lián)系，抓準(zhǔn)當(dāng)年春節(jié)大眾的情緒，洞悉人的本性，進而成功吸引受眾。春節(jié)前夕，各品牌通常會在微博、微信公眾號等社交媒體設(shè)置相關(guān)話題進行前期的活動造勢，趣味性、娛樂性和啟發(fā)性的話題更容易使受眾產(chǎn)生興趣并引發(fā)共鳴，進而參與轉(zhuǎn)發(fā)分享。例如，在2022年虎年春節(jié)之際，國民品牌小糊涂仙以“家國同心向新而行”為春節(jié)營銷主題，從“家國情懷”入手，同步開啟線下“開金喜福到家”以及線上“掃碼的N種姿勢”“AR春聯(lián)H5”等活動。該系列活動獲得近3億微博話題閱讀量，210萬條微博討論量，品牌百度指數(shù)比2021年春節(jié)期間增長162%，在春節(jié)期間話題關(guān)注度遠(yuǎn)超同類型品牌。移動場景時代，賀歲廣告的另一種分享行為則是基于社交媒體用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)，通過讓用戶瓜分紅包大獎、抽獎送禮品的形式來引導(dǎo)受眾分享信息，使廣告信息能夠得到更大范圍的分享和曝光。自2016年支付寶“集五福”活動一舉取得成功之后，各大社交媒體平臺紛紛效仿。比如，2022年快手帶著“22億紅包”入場春節(jié)攻壘戰(zhàn)，除夕紅包互動次數(shù)達(dá)114.6億，并聯(lián)合各大品牌以“內(nèi)容型”紅包玩法實現(xiàn)品牌價值的長效傳播。由此可見，移動場景時代的品牌廣告商可以利用多種形式與具有龐大用戶體量的社交平臺進行合作，不僅擴大了賀歲廣告的傳播范圍，也使品牌在受眾心中留下好印象。

2.以用戶為中心，強化場景

連接早在20世紀(jì)70年代初，定位理論中“產(chǎn)品本位”向“消費者本位”的轉(zhuǎn)移就實現(xiàn)了廣告史上一次大的重心轉(zhuǎn)移。當(dāng)今的市場營銷觀念已從以產(chǎn)品為中心過渡到以用戶為中心，在移動場景時代的背景下，各品牌商不斷尋找機會，以求為用戶提供有價值的連接。賀歲廣告不僅僅從展示品牌信息打動消費者入手，也考慮到了受眾的現(xiàn)實場景。2022年，創(chuàng)維電視通過打造“創(chuàng)圍”紅圍巾這一品牌獨有的新春元素和“圍在一起才是好年”的有力倡導(dǎo)，實現(xiàn)核心場景和用戶情感的深度滲透。在各大電商平臺和線下門店，創(chuàng)維電視開啟了一系列“創(chuàng)維新年送創(chuàng)圍”新春活動，以“創(chuàng)圍”圍巾禮盒的形式為廣大用戶提供新春儀式感。數(shù)十位科技數(shù)碼領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和用戶自發(fā)開箱曬照，讓“創(chuàng)圍”紅圍巾成為虎年春節(jié)最受追捧的單品之一。該系列活動在為受眾打造全方位線上線下場景的同時，也讓“創(chuàng)維電視”成為消費者心中一個更有溫度的詞匯。此外，品牌之間也會通過強強聯(lián)手進行跨界營銷，從情感方面吸引受眾的注意力，達(dá)到雙贏的目的。除了實體的跨界，在元宇宙火熱的當(dāng)下，品牌商也可以通過虛擬的、娛樂化或社會化的方式，以組成CP的形式，讓雙方從中賺取一波相互的流量和粉絲。比如，快銷品牌通常與外賣品牌進行跨界合作，其中百事可樂與大眾點評、京東到家、美團以及餓了么等平臺都展開過跨界合作，從品牌宣傳到跨界外賣平臺，實現(xiàn)了線上宣傳與線下配送一體化的場景連接，同時也達(dá)到了“1+1＞2”的品牌宣傳效果。

（三）場景體驗的優(yōu)化——基于廣告內(nèi)容

“內(nèi)容為王”被媒體奉為真理，賀歲廣告只有不斷地生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能抓緊春節(jié)這個重要的時間節(jié)點，吸引更多的受眾。在移動場景時代，賀歲廣告具有平面海報、廣告片、微電影、互動廣告等多種形式，廣告主題、廣告中各元素的應(yīng)用都成為優(yōu)化提升受眾場景體驗的重要部分。

1.突出賀歲主題，引入瀏覽場景

在移動場景時代，移動智能終端、移動互聯(lián)網(wǎng)為人們獲取信息提供了方便，同時也使得人們的信息瀏覽速度大大提高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)站僅有3～5秒的時間來吸引受眾的注意力，加之春節(jié)作為品牌營銷的高潮時段，要想短時間在激烈的競爭中抓住受眾的眼球，賀歲廣告就要有獨特的主題。賀歲廣告的主題標(biāo)題通常在4～10個字之間。品牌商將新年與品牌主題巧妙地結(jié)合在一起，于春節(jié)期間在媒體網(wǎng)站上設(shè)置話題，達(dá)到快速吸引受眾的目的。例如，品牌商在春節(jié)前夕造勢時設(shè)置微博話題，這種帶“#”號的話題就相當(dāng)于賀歲廣告的標(biāo)題，不僅有利于用戶搜索瀏覽，更有利于廣告信息被轉(zhuǎn)發(fā)分享從而實現(xiàn)二次傳播，擴大信息傳播的范圍。2023年，金夢園珠寶在微博設(shè)置#金年大吉金夢圓#話題，于春節(jié)前10天在微博進行營銷造勢，閱讀量達(dá)5128萬，將受眾引入金夢園營造的熱鬧喜慶兔年氛圍之中。由此看來，賀歲廣告通過簡短巧妙的賀歲主題快速吸引受眾進入瀏覽場景，提高了廣告信息的傳遞效率，也為受眾帶來了良好的體驗。

2.運用多種元素，構(gòu)建場景

體驗電視、電腦的出現(xiàn)宣告了讀圖時代的來臨，移動互聯(lián)網(wǎng)催生的社交媒體也預(yù)示著“短視頻時代”的到來。雖然文字仍然是人們理解世界的一種重要方式，但它不再處于壟斷地位，文字與圖像、視頻共同發(fā)揮著傳播信息的作用，并且使得信息更加易于理解。賀歲廣告的主題首先是以賀歲為主，在視覺上通常表現(xiàn)為喜慶的紅色、家庭的和睦氛圍以及親情的感動瞬間。品牌要想在眾多的競爭品牌中吸引受眾，就應(yīng)通過富有創(chuàng)意的平面海報，讓演員演繹具有故事性的廣告片，以及有趣的互動廣告來構(gòu)建場景體驗。2022年，快手小店通過洞察國人的情緒，以“春節(jié)的破例”為主題，推出6張系列創(chuàng)意海報，將國人在過年時的別樣情感生動地展現(xiàn)在受眾面前。在春節(jié)檔營銷活動中，各色TVC、微電影滿天飛?？焓植煌谄渌放圃诖汗?jié)營銷中所展現(xiàn)出的“大導(dǎo)演”氣質(zhì)，單是以這6張創(chuàng)意海報，就精準(zhǔn)地拿捏了國人大過年的“小心思”。就視覺效果而言，6張創(chuàng)意海報以中國風(fēng)展現(xiàn)出濃濃的新年味，錦鯉、舞獅、龍騰、鳳翔等喜慶元素直接將“大過年”的氛圍感拉滿。隨著智能技術(shù)的不斷發(fā)展，AR、VR、全息投影技術(shù)在賀歲廣告中的應(yīng)用越來越廣，不僅可以與受眾展開線上線下的虛擬互動，甚至能夠超越時空為受眾打造一個虛擬的空間。《和平精英》作為游戲品牌，充分發(fā)揮游戲的特有屬性，于2022年針對所有玩家打造了一個體驗性極強的線上化春節(jié)場景。一方面，《和平精英》在新版本中提煉了龍獅城作為新年故事核心，通過游戲交互體驗初步建立玩家春節(jié)氛圍的感知。另一方面，該游戲把傳承多年的“吉文化”從價值傳遞升級為行為驅(qū)動，讓“新春吉利官”王寶強教玩家在游戲里過年，同時基于游戲內(nèi)活動、商業(yè)化等構(gòu)建了五大數(shù)字化年俗儀式，層層充實年味，刷新玩家的線上過年體驗，送給所有玩家一個真正的“大吉大利和平年”。

三、結(jié)語

隨著媒介技術(shù)的變遷，賀歲廣告逐漸成長為具有一套完整體系的廣告系列。尤其是移動場景的到來，為賀歲廣告的創(chuàng)新提供了突破口，更讓賀歲廣告充滿了活力。在移動場景時代，賀歲廣告的創(chuàng)意已經(jīng)不是源自閉門造車，而是從提出主題到活動結(jié)束全程與受眾緊密地聯(lián)系在一起，所有的創(chuàng)意策略都與以受眾為中心的理念相契合。移動場景帶來的創(chuàng)意思維，使賀歲廣告在主題、內(nèi)容、情感、風(fēng)格上都具有更加豐富的呈現(xiàn)，每個品牌的賀歲廣告都帶有鮮明的品牌特色。同時，賀歲廣告利用移動設(shè)備特性和場景要素進行新年場景的搭建，再通過富有創(chuàng)意的廣告片制作、互動營銷活動等多種形式的宣傳，達(dá)到宣傳品牌和產(chǎn)品的商業(yè)目的，并借助線上與線下相結(jié)合的方式，為消費者構(gòu)建出喜慶、歡樂、溫暖的新年氛圍，體現(xiàn)出獨特的現(xiàn)實意義。

注釋：

①[英]布賴恩·麥克奈爾.政治傳播學(xué)引論[M].殷祺,譯.北京:新華出版社,2005:106.

作者:侯雅惠 單位：山西大學(xué)新聞學(xué)院