時間：2022-10-29 18:23:49
序論：在您撰寫自媒體時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
農(nóng)夫山泉與《京華時報》互掐，自媒體“五岳散人”成為了焦點人物；自《泰囧》、《北京遇上西雅圖》，再到最近的《致青春》，票房過億成為了國產(chǎn)電影成功的標簽，這軍功章的一部分來自自媒體推介；阿里插手新浪微博，更是為讓人們?yōu)椤半娚?自媒體”充滿想象……這些新聞熱點的背后有著一條共同的線索：自媒體發(fā)力越發(fā)兇猛。
一、媒介之變
在上個世紀60年代，西方著名學者麥克盧漢在著作《理解媒介》中指出媒介即人的延伸，媒介即信息。在幾十年前，這樣的說法對普羅大眾來說還有些生澀。而時至今日，每個人、每個企業(yè)都可以在社交平臺上成就自己的“自媒體”，這正扣合麥克盧漢之言。
自媒體時代，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。
“自媒體”這一概念最早出現(xiàn)在2002年Dan Gillmor對其“新聞媒體3.0”概念的定義中，”新聞媒體1.0“指傳統(tǒng)媒體或舊媒體，“新聞媒體2.0”指新媒體，3.0則指自媒體。
自媒體的產(chǎn)生依托于互聯(lián)網(wǎng)技術，扎根于普通公眾，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，特別是在傳播渠道、受眾、反饋等各方面與傳統(tǒng)媒體迥異。自媒體帶來的從傳播到互播的轉(zhuǎn)變完全顛覆了以往的新聞生產(chǎn)流程和媒體價值觀。
最近張朝陽曾發(fā)表看法認為“媒體民營化激發(fā)了媒體變革與自媒體興起”：以前媒體至少是國有企業(yè)的背景，現(xiàn)在流行自媒體，每個人寫出最優(yōu)秀的文章或者寫出最有見地的文章，而且能在SNS上引起傳播的一定是要好東西。
你書架上的存書是否蒙灰漸厚？有多久沒有購買過報紙了？登陸門戶網(wǎng)站的次數(shù)是不是越來越少了？而我們每天接觸到的信息卻是過去數(shù)倍，信息本身和傳播渠道都在被重新解構(gòu)，媒體形態(tài)自然隨之變化。
二、認識自媒體
第一個對“自媒體”做出釋義的是Shayne Bowman和Chris Willis：
自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。
——2003年出版Shayne Bowman和Chris Willis的《自媒體研究報告》
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的發(fā)展，以及自媒體自身的加速推進，越來越具體、越來越本土化的定義描述不斷出現(xiàn)。國內(nèi)自媒體代表之一潘越飛對自媒體的定義是：說人話、接地氣、有標簽，他理解的自媒體背后應該是活生生的人。有一次，他借著酒勁在自己的微信公共平臺上吐槽，事后想起頗有悔意，但粉絲們卻坦言，看到了一個更真實的潘越飛。另一代表羅振宇認為自媒體應該具備以下要素：第一是以人格魅力為核心；第二就是全平臺，不局限于某一載體；第三是必須有商業(yè)價值?！白悦襟w應該是具有強烈個人特征和風格的小群體或者個人搭建的媒體。有時候我甚至覺得，其實自媒體這個事并不新鮮，一本書就是自媒體?！毙旅襟w觀察者、上海交通大學教師魏武揮如此認為。在過去，個體的聲音幾乎沒有被傳播的權(quán)力，報紙上的一個小豆腐塊，廣播中的一段聲音，電視中的一個鏡頭都隸屬于“公媒體”。
公媒體與自媒體的區(qū)別？
自媒體可以撇開公媒體從屬限制，釋放了大部分寫作自由，更能自由地表達個人的觀點。強烈的個人色彩，加上新興平臺的高傳播機制，使得自媒體超過了機構(gòu)從屬層級，直接在人與人之間傳播。
——牛智超（Bianews責編、記者）
從具體形式來看，從最早的MSN、ICQ，到論壇、博客、博客、微博、微信等都是自媒體平臺。幾經(jīng)流變，這其中有些形式已漸漸式微，而有些則橫空出世、勢頭正猛。
為了理清其變化，這里以博客、微博、微信三種最重要的自媒體平臺作為主要討論對象。
博客：如果說自媒體發(fā)跡于QQ等即時通訊工具，那么真正自媒體時代的到來，其標志是博客的廣泛普及。博客的最初形態(tài)是1997年一些程序員嘗試在網(wǎng)上推出的超鏈接形式日記，后來才發(fā)展成為網(wǎng)絡愛好者開發(fā)出的形形博客網(wǎng)站。不論是搬到網(wǎng)絡上的“日記本”，還是公開的“評論集”，個體至此找到了發(fā)出聲音的“自留地”。
微博：剛出現(xiàn)時，還有人將微博理解為減縮版的博客。事實上，140成為了一個神奇的數(shù)字，而且網(wǎng)狀的微博平臺更是本質(zhì)上改變了信息輸出與接收的方式。
微信：騰訊微信團隊總負責人張小龍這樣描述微信：微信的起點，就是一套消息系統(tǒng)，核心就是“對象”和“信息”，其最關鍵的使命是溝通。而不同人的眼里，卻有不一樣的微信，在《商業(yè)價值》看來：對一些愛拍照的人而言，微信是一個方便的相冊，從這個角度看，微信像是個社交網(wǎng)絡；也有人拿它當記事本，可以語音記錄；它還是個簡單的提醒工具，只要語音輸入，它能在準確的時間給出提醒。而與此同時，越來越多的品牌開始把微信當成新形態(tài)的CRM（客戶關系管理系統(tǒng)），越來越多的自媒體把微信當成發(fā)行渠道……
獨立博客 VS 微信公共賬號
形式上看，二者似乎區(qū)別不大，都是“草根，源于大眾，為了大眾”。本質(zhì)上卻區(qū)別很大，最主要的是，微信公眾號模式為優(yōu)秀、認真的自媒體作者提供獲取商業(yè)回報的可能。博客像是守株待兔，發(fā)表文章后，不知道誰會來看、多少人回來看，什么時候來看，博客每天的流量是變化不定的，一段時間不更新以后，可能流量就會大不如從前。微信則是主動出擊，點擊“群發(fā)”后，所有的訂閱者就都收到了，訂閱量是可知而且相對穩(wěn)定的。而且在互動層面，在微信中，讀者與自媒體也可以進行更為私密和隨意的互動。
微博大號 VS 微信公共賬號
微博之于自媒體平臺的優(yōu)勢在于其已有的社交圖譜（強關系+弱關系），以微博大號 VS 微信公共賬號微博之于自媒體平臺的優(yōu)勢在于其已有的社交圖譜（強關系+弱關系），以及長期積累下來的用戶閱讀偏好。微信之于自媒體平臺的優(yōu)勢在于其已有的強關系社交圖譜，以及作為私密聯(lián)系工具的精準投放，良性點對點的互動機制。作為自媒體運營者很容易在微信平臺上建立起自己的讀者圈子。
為什么自媒體會在微信這個節(jié)點上被引爆？
博客和微博的內(nèi)容生產(chǎn)已完成了兩次從草根化到精英化的路程。微信則給了草根精英化的第三次機會。相比于博客和微博，微信具有以下三個優(yōu)勢：一是它是純粹的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，作為一種閱讀行為，現(xiàn)在讀者最有可能發(fā)生閱讀行為的是在碎片化時間；二是可控性高，到達率高，用戶數(shù)高，就是現(xiàn)在流行的一句話：“與其弱弱地影響10萬人，不如深深地打動1萬人”；三是商業(yè)化的可能性，從to B層面，可以展示廣告，從to C層面，可以發(fā)展為讀者付費。
——Chaos（tech2ipo專欄作者）
近日，在愛奇藝主辦的主題沙龍上，吳曉波和瘦馬分別分享了他們自媒體的運營經(jīng)驗。
吳曉波，中國最著名的財經(jīng)作家，他經(jīng)營的“藍獅子財經(jīng)叢書”也是中國本土最知名的財經(jīng)出版品牌之一。瘦馬，時尚界大佬，《男人裝》雜志創(chuàng)辦人。由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的推陳出新，平媒和傳統(tǒng)門戶影響力衰退，讀者逐漸流失。對于所有離開傳統(tǒng)平臺的文字工作來說，首先要做的就是建立自我傳播的個人品牌，形成自己的受眾圈子。
剖析吳曉波的成功，有一個明顯的特點，那就是從內(nèi)容生產(chǎn)上采取文字加視頻等多種方式。吳曉波的財經(jīng)自媒體公號不僅僅有微信公眾平臺的文字專欄，還跟愛奇藝合作了一檔視頻節(jié)目《吳曉波頻道》。每個星期有兩個專欄，一個視頻。
數(shù)據(jù)顯示，吳曉波公號粉絲有35%的用戶來自愛奇異視頻，24%的用戶來自微信朋友圈，16%的用戶來自于新浪微博，27%的用戶來自其他的渠道（這個渠道就包括此前吳曉波在“鏘鏘三人行”節(jié)目）。這個結(jié)構(gòu)意味著有超過一半以上的用戶是非自發(fā)增長，而是來源于其他渠道的影響力轉(zhuǎn)移。
吳曉波認為，從受眾習慣來講，如果把學習作為生活的方式，視頻是增長最快的模塊，這有益于寫作和思想的傳播。而且通過視頻平臺，他最大的感觸是讀者群得到了擴展，原來的讀者大概是50后、60后、70后的朋友，現(xiàn)在60%～70%都是80后，互聯(lián)網(wǎng)讓自己的思想融入到更年輕的族群?！拔磥淼男畔⒒蛘哒f新聞的傳播，第一是基于社交的，第二是非線性的，第三是基于人的品牌?！眳菚圆ㄕf。
瘦馬和吳小波有同樣的體會。瘦馬和愛奇藝合作的《時尚江湖》節(jié)目剛一上線就獲得了廣泛的關注度和播放量，并創(chuàng)造了單期破200萬次的開局好成績。截至目前，節(jié)目累計播放量已突破3000萬次。吳秀波、許晴、郭采潔等眾多當紅明星的陸續(xù)加盟，也讓該節(jié)目成為最為賣座的時尚資訊節(jié)目。
他認為通過互聯(lián)網(wǎng)的方式傳播內(nèi)容和互動，拉近了普通人與時尚圈的距離。之前瘦馬開通微信公號寫小說，形成了非常大的受眾群。盡管相比文字來說，視頻算是重資產(chǎn)，但這種類似“個人電視”形式的高品質(zhì)視頻內(nèi)容，一是很匱乏，二是用戶有很高需求度，也符合現(xiàn)在人們信息消費的方式，是她非?？粗氐膫鞑デ?。
權(quán)威育兒媒體辦的，或有權(quán)威育兒專家參與的，這樣的內(nèi)容專業(yè)全面，更可靠
只要內(nèi)容好看，誰辦的無所謂
（這個選項排第二，還真是讓人有點擔心呢?。?/p>
有專業(yè)背景的媽媽群體辦的，比如兒童心理、兒童營養(yǎng)專家、兒科醫(yī)生等，希望獲取針對性幫助
極具個人特色、有人格魅力的媽媽個人號。會像朋友一樣分享普通育兒生活的點滴，如做輔食、帶娃旅游、海淘等
說來非常湊巧，采訪崔大夫這個話題之前，我的同事正焦心地向他詢問自己的寶寶突然被診斷為哮喘的問題。崔大夫首先糾正了這個“突然”的說法，他解釋說，哮喘肯定不是突然得的，而是寶寶很早就有過敏的癥狀，只是父母并沒有留意。他感嘆到，十多年的科普生涯中，他講過太多太多關于過敏的話題，在《父母必讀》雜志的專欄中也不止一次地寫過，但依然還是有那么多父母沒有得到相關知識的普及，可見一個兒科醫(yī)生的科普之路還要走很久很久。 為什么做科普？
作為每天接診的兒科醫(yī)生，崔大夫看到太多父母無助的狀態(tài)，他深知這并不是因為父母的知識水平低，而是因為知識的局限性?！按蠖鄶?shù)父母沒有渠道獲得這些專業(yè)知識，因此很容易在孩子的護理及疾病問題上形成誤區(qū)?！边@是崔大夫做科普的目的之一。另一方面，他認為很多時候，不是因為孩子真的有病，而是因為養(yǎng)育方式或者親子關系出了問題。所以他總是想，如果能通過他的科普提前為父母解決這些問題，那么這部分父母就不用帶著孩子跑醫(yī)院了，這也能讓更多的兒科醫(yī)生提高效率，集中精力去給孩子看真正的疾病。
“我是一位兒科醫(yī)生，我只講兒科醫(yī)生的話?！边@是崔大夫無論用什么方式進行科普的根本原則。因為他深切地知道，關注并喜愛他的父母，就是因為他是優(yōu)秀的兒科醫(yī)生。 喜歡+堅持
這個問題的背后其實是車企公關人對自己未來命運的擔憂。當下，紙媒勢衰、自媒體大興，互聯(lián)網(wǎng)技術降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，人人皆可成為傳播者，媒體的話語權(quán)被無限碎片化，傳播管控失靈。
之前，車企辦活動，媒體是公關人爭搶的資源；現(xiàn)在，活動消息剛剛，各類媒體便蜂擁而至，犀利的觀點越來越少，吹鼓手越來越多，廠商與媒體越來越和諧共贏。長此以往，車企公關部很有可能與市場部合并，畢竟危機公關的機會越來越少，還是好好研究怎么傳播才能轉(zhuǎn)化為KPI吧。
這種現(xiàn)象帶來的另一個結(jié)果是，受眾對媒體傳播的信息越來越質(zhì)疑。曾經(jīng)各大論壇下的神點評是受眾買車的重要參考依據(jù)。后來這個現(xiàn)象被企業(yè)發(fā)現(xiàn)后，水軍應勢而起，點評區(qū)也開始魚龍混雜、真假難辨。機智的消費者開始“抱團取暖”，口碑傳播在買車的決策中占有越來越高的比重。
于是，從2015年底開始，韓國現(xiàn)代與北京現(xiàn)代開會討論做類似車享網(wǎng)模式；同期，雪佛蘭品牌在論證搭建車友社交平臺項目。越來越多的汽車廠商在進行CRM向SCRM的轉(zhuǎn)型，目的只有一個，爭奪存量用戶。
毋庸置疑，當前中國汽車存量用戶早已過億，這么大的基盤，如何掌控？車友會是一個好的組織形式。第一，它的品牌屬性強，每個車友都是真實用戶，切身的用車體驗是可信度高，是一個很好的導購信息；第二，車友間的信任度高，有效信息可以得到充分共享。
于是無論是汽車廠家還是經(jīng)銷商，當前都對車友會高度重視，甚至為此專門成立部門，比如比亞迪有自己的“迪粉匯”，長久集團有它的“樂途俱樂部”。
但并不是每個車友會都愿意接受汽車廠家或經(jīng)銷商的領導，畢竟受人恩惠要有回報，而多數(shù)車友會成立的初衷只是為了能夠自由玩耍。自由帶來的一個問題就是不可控。沒有人統(tǒng)計過當下中國到底有多少車友會，只是提起這個“名稱”本能都會反應說，這是一個江湖。
有江湖就會有幫派、有紛爭、有盟主。事實證明，汽車廠家因為利益導向已很難號令本品牌的大小車友會，互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)造的“平臺”概念倒是有一統(tǒng)江湖的可能。
在傳播技術日新月異的今天，播客（Podcasting）已經(jīng)成為繼博客之后又一風靡于世的自媒體形式，又稱為“有聲博客”，是集文字、聲音、圖像為一體的傳播媒介，網(wǎng)友可以使用RSS技術在互聯(lián)網(wǎng)上文件并制作或者訂閱廣播電視節(jié)目。播客是自媒體的進一步發(fā)展，是所有人對所有人的傳播，打破了媒體和記者自上而下的“廣播”過程（Broadcast），而越來越多地成為一種受眾、編輯、記者等一起互動形成的自下而上的“網(wǎng)播”過程（Intercast）。
播客：全民參與的自媒體
在Web2.0的環(huán)境下，播客網(wǎng)站為用戶提供了一個社會參與的平臺。用戶不僅僅滿足于收看收聽各類信息，更重要的是參與視頻音頻的創(chuàng)作、編輯過程，滿足用戶參與、表達、互動的需求。而播客網(wǎng)站的開放性恰恰滿足了用戶的這種需求，因為傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的視頻文件是不得修改的，具有封閉性，而播客網(wǎng)站的視頻音頻文件是用戶創(chuàng)造出來的，用戶的參與度和創(chuàng)造能力直接決定了網(wǎng)站的景氣程度。播客網(wǎng)站能做到這些，與它的強大的技術支持、特殊的組織方式和管理規(guī)則密不可分。
首先，自組織的組織方式是播客正常運行的基本動力。所謂自組織，就是指系統(tǒng)無須外界指令而能依靠自身的能力和機制自行組織、創(chuàng)生、演化，即自主地從無序走向有序，從低級走向高級。①播客網(wǎng)站的視頻音頻都是用戶自行生產(chǎn)創(chuàng)造的，理應出現(xiàn)混亂無組織的狀況。然而，Youtube、土豆、優(yōu)酷這些知名播客網(wǎng)站的成功運營證明了自組織的存在和它的優(yōu)越性。自組織的實現(xiàn)是由于系統(tǒng)的開放性和非平衡性。面對復雜的信息系統(tǒng)，播客網(wǎng)站采用自組織的方式，將整個系統(tǒng)開放，反對知識產(chǎn)權(quán)的封閉，從而吸引更多的用戶參與到其中來。開放性是播客網(wǎng)站賴以生存的基礎，也是Web2.0的基本理念。另外，系統(tǒng)內(nèi)部的非平衡性為播客網(wǎng)站提供長盛不衰的活力。信息的不平衡會促使更多的用戶參與到視頻音頻的創(chuàng)造和工作中來，保持網(wǎng)站不斷發(fā)展變化的活力。因此說，在自組織的演化過程中，不能采取向系統(tǒng)發(fā)號施令的方式來干預系統(tǒng)的演化，而是要創(chuàng)造系統(tǒng)自組織演化的條件，促進系統(tǒng)內(nèi)部元素的競爭與合作，推動系統(tǒng)自主演化，從而促使系統(tǒng)的運行效率不斷提高。
其次，網(wǎng)絡自清的管理規(guī)則。和傳統(tǒng)媒體把關人對新聞信息的管制和篩選不同，自媒體的信息管理制度是“網(wǎng)絡自清”制度?！白悦襟w的管理，應該利用其自組織特性實現(xiàn)自我管理，而非傳統(tǒng)的把關人管控。這種自組織性的管理是利用網(wǎng)絡自清功能?！雹谶@種網(wǎng)絡自清是通過集體的共識完成的。以Youtube為例，視頻、音頻節(jié)目下方是評論專欄，每一條評論的最后都有“好評”和“差評”的鏈接。如果有人惡意中傷他人，差評的點擊數(shù)量超過5次，該評論就會被自動刪除。這種網(wǎng)絡自清的前提是本著“人之初，性本善”的信念，即大多數(shù)用戶都有較為正確的判斷力，能遵守規(guī)則，擁護規(guī)則。
第三，強大的技術支持是播客網(wǎng)站生存的必要條件。以Youtube網(wǎng)站為例，它采用Sorenson Spark與Adobe Flash9提供的影像編碼技術，將用戶上傳影像檔案進行壓縮轉(zhuǎn)檔。雖然YouTube影像品質(zhì)遠不如RealVideo與Windows Media等線上串流技術，但因低帶寬需求并可簡易地借由Flash Plug-in內(nèi)嵌于個人的Blog或其他網(wǎng)站中而迅速取得很高的知名度與壓倒性的成功。
自媒體向傳統(tǒng)媒體發(fā)出挑戰(zhàn)
以播客為新興形式的自媒體使得原來處于新聞制造邊緣的受眾成為新聞信息傳播的中堅力量，傳統(tǒng)媒體受到自媒體的挑戰(zhàn)。
1.“共享媒體”挑戰(zhàn)“一對多”的傳播模式
傳統(tǒng)的新聞媒體將傳播者與受眾分得很清，它們是“自上而下”、“點對面”的傳播方式。而播客式的自媒體打破了這種不公平的格局，新媒體不再有傳者和受者的界限，每個人都是傳者，每個人都能做新聞，“人人即媒體”。③ 因此，在播客網(wǎng)站上，我們不再提及“受眾”一詞，而更習慣說“用戶”。
2.挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體“把關人”作用
在Web2.0時代，網(wǎng)絡傳播成為“零門檻”的傳播方式，任何網(wǎng)絡用戶都可以成為傳播者。在技術層面，播客具有非線性傳播、零門檻、低成本等優(yōu)勢，正是這種互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了用戶的信息內(nèi)容不完全受網(wǎng)站的控制，傳統(tǒng)媒體對信息的篩選、以及議程設置的特權(quán)將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。④
3.打破時間地理局限，受眾成為新聞源
傳統(tǒng)媒體的專業(yè)新聞工作者利用集團優(yōu)勢以及技術支持，方便他們在世界各地收集信息進行報道。然而，播客式自媒體的出現(xiàn)打破了時間、地域的局限，用戶也能成為新聞的采集者和傳播者。以2009年2月9日發(fā)生的“央視配樓失火”事件為例，央視大火發(fā)生半小時后，“草根媒體”先于主流媒體透露消息。一位叫“加鹽的手磨咖啡”的網(wǎng)民，在事發(fā)時恰好路過現(xiàn)場，隨即用帶照相功能的手機拍下火場照片，這些照片于2月9日21時04分上傳到網(wǎng)上。之后12小時內(nèi)，這批照片的訪問量超過37萬次，跟帖1700多個。而另一位叫“msun msun msun”的網(wǎng)民于2月9日22時左右將一段現(xiàn)場視頻上傳到Y(jié)outube上。約6分鐘后，新華社才在主流媒體中第一個發(fā)出了有關火災的快訊。這類突發(fā)性事件的視頻材料是主流媒體無法企及的，而傳統(tǒng)意義上的“受眾”成為了“新聞源”。
4.微內(nèi)容對傳統(tǒng)新聞理念的挑戰(zhàn)
微內(nèi)容是相對于巨內(nèi)容而言的。巨內(nèi)容就是傳統(tǒng)媒體的主體內(nèi)容，是體現(xiàn)新聞的重要性、接近性、時效性、顯著性和趣味性等新聞價值的內(nèi)容。對于微內(nèi)容，該詞匯的創(chuàng)造者Jakob Nielse描繪到，這是用來描述一個網(wǎng)頁上所顯示的“超小文字段”（Microcontent），比如頁頭與標題。然而面對復雜的互聯(lián)網(wǎng)，微內(nèi)容的范疇注定不會是簡單的“導引文字”。實際上，互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上的所有獨立數(shù)據(jù)，比如博客中的每一則網(wǎng)志，BBS中的每一個評論，甚至用戶的每一次點擊，都構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)的微內(nèi)容。
目前，Youtube網(wǎng)站已經(jīng)成為一個龐大的微內(nèi)容市場，微內(nèi)容的影響和效果不遜于傳統(tǒng)的大眾傳媒的巨內(nèi)容。而且，用戶對視頻音頻的每一次點擊、評論、收藏，都是一種微內(nèi)容的體現(xiàn)，在進行音頻視頻查詢的時候，受點擊、收藏、評論多的音頻視頻，會最先出現(xiàn)在首頁上。因此在Youtube首頁上可以看到“觀看最多的視頻”、“最熱門的視頻”以及“精選視頻”的鏈接。這種選擇不是來自于Google搜索的機器智能，而是來源于用戶自身的判斷，可信度更強。
注釋：
① 吳彤：《自組織方法論研究》，清華大學出版社，2001年版，第8～9頁
② 湯雪梅：《Web2.0：自媒體范式研究》，中國人民大學博士論文，2008年，第72頁
③ 劉正榮：《“人人即媒體”與大眾傳播要素的質(zhì)變》，《國際新聞界》，2007年第4期
強化新聞的選擇解讀
隨著數(shù)字技術、寬帶技術、云技術等技術的普及推廣，信息傳播變得越來越簡單快捷，海量的資訊既為傳統(tǒng)媒體提供了豐富的原料，也使得傳統(tǒng)媒體應接不暇，甚至造成被淹沒之勢?！白悦襟w”打破了時間地理的局限，原本傳統(tǒng)媒體的受眾成為了新聞源頭。2011年“7.23”動車事故最快的信息就是列車上的當事人通過微博發(fā)出的，繼而各種信息鋪天蓋地，有被撞車內(nèi)的乘客親屬，有附近的村民百姓，有緊急趕去救援的各路人馬，每個人都只看到自己所在點上的情況，許多信息帶有強烈的主觀判斷與個人情緒，匯聚起來可能是一堆難以互相印證的信息碎片，真假難辨，無法呈現(xiàn)事物的真實全貌，這就是“自媒體”最大的弱點，也是傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢所在及必須繼續(xù)加強的主要方面。
仍以“7.23”為例。我們看到，電視記者雖然不是第一個發(fā)出消息的人，但隨后中央電視臺、上海東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視所做的大量直播報道仍牢牢占據(jù)了輿論主陣地，因為只有從主流媒體上獲取的信息才被公認為是可信的、權(quán)威的。也許電視上播出的信息，觀眾已經(jīng)從其他渠道獲知了，但他們?nèi)匀恍枰獜碾娨暤葌鹘y(tǒng)媒體中得到確認、證實。傳統(tǒng)主流媒體因此起到了輿論標桿的作用。
當然“自媒體”的興起也給傳統(tǒng)的新聞理念帶來了巨大沖擊。以往發(fā)生事件，傳統(tǒng)媒體可能派出記者到事件的核心現(xiàn)場采訪，通過采集核查確認然后進行報道，還原事件，但現(xiàn)在的新聞報道不可能等到所有信息確認無誤之后再進行報道，而必須與事件發(fā)展同步，做到速報事實，慎報原因，再報進展，邊做邊說。比如“遇難人數(shù)”就不可能一次準確報出，這在世界范圍內(nèi)突發(fā)事故報道中都是通行的。另外，必須同時派出多路記者分兵把守各事故現(xiàn)場、醫(yī)院、殯儀館、指揮部等能集中反映事件的新聞點，進行選擇報道，特別是重點關注事件當中“人”的命運、個體的命運，使新聞報道更加具有人文關懷意識。
除了從海量信息中選擇、索引之外，傳統(tǒng)媒體更應擔負起解讀信息、引導輿論的責任。在信息的采集和一般加工已不再是職業(yè)記者專利的情況下，傳統(tǒng)主流媒體應迅速轉(zhuǎn)向?qū)π畔⒌纳疃燃庸ひ约罢娼庾x，抓新聞的第二落點。一條新聞出來，它意味著什么？會怎么發(fā)展？它與我有何關？這些新聞背后潛藏的問號有很多，它需要解讀需要說明。這也是為什么電視新聞評論廣受歡迎的原因所在。央視設立新聞評論員以來，地方媒體也紛紛跟進，江西電視臺最主要的地面頻道都市頻道也在其主打節(jié)目《都市現(xiàn)場》中加入了評論員的角色，就其報道的政策資訊、社會新聞等發(fā)表觀點，評論是非、引導輿論，很好地改變了民生資訊頻道給人的淺、小、輕、碎，一地雞毛的印象，增加了新聞的深度和力度。
強化新聞的聯(lián)動融合
新媒體時代，新聞的聯(lián)動融合成為必然，你中有我，我中有你，誰也不可能超然事外，節(jié)目聯(lián)動，形態(tài)交融。這種聯(lián)動融合包括傳統(tǒng)媒體之間的資源共享，也包括傳統(tǒng)媒體與自媒體之間的滲透互利。
首先是傳統(tǒng)媒體之間，如何更好地加強央視與省臺、省臺與省臺之間的合作，尤其是新聞節(jié)目的資源共享方面還是大有可為的。包括突發(fā)事件、公共事件還有各地面頻道大量緊貼地皮、生動鮮活的社會新聞，都可以納入共享平臺。
此外，電視與紙質(zhì)媒體之間也有加強共享的空間，尤其是評論方面，電視媒體可以利用平面媒體的優(yōu)勢。江西電視臺2007年開辦的一檔午間節(jié)目《雜志天下》經(jīng)過4年多的培養(yǎng)，目前走勢甚好，收視率排在同時段省級衛(wèi)視前列。它的創(chuàng)辦理念就是將雜志的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為電視節(jié)目，雜志內(nèi)容雖然在時效快捷方面不如電視報紙，更不如網(wǎng)絡、微博，但它重在深度解讀、獨家評說。雜志讀者層次相對高端，辦雜志的人自然也有不少學界精英，素養(yǎng)深厚，所以說我們是站在巨人的肩膀上辦節(jié)目，有雜志觀點作依托，這檔節(jié)目其實就是一檔社會熱點社會事件評論節(jié)目。加上主持人富有個性的語言特點，評說風格，一兩句話的評論精到犀利，點到為止。筆者認為這也是傳統(tǒng)媒體之間成功融合的一個事例。
最后是傳統(tǒng)媒體與自媒體之間的融合。這一點其實從新媒體誕生之日起就一直在發(fā)生發(fā)展，不以人的意志為轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在越來越多的電視節(jié)目采用網(wǎng)絡文字、視頻、博客觀點和微博信息、短信投票、網(wǎng)民聯(lián)線等手段豐富節(jié)目形態(tài)，拉近了電視與觀眾的距離，變單向傳輸為雙向互動，多點互動，有利于電視節(jié)目形態(tài)發(fā)展。因此我們不應視“自媒體”為洪水猛獸，除了積極應對更要主動融合。
強化電視品牌建設
面對“自媒體”時代的競爭，傳統(tǒng)媒體最重要的還是打造自身專業(yè)性，樹立權(quán)威性，強化品牌節(jié)目建設，培養(yǎng)觀眾忠誠度。無論如何，做強自我才是競爭王道。
江西電視臺近幾年一直是按這個思路在做，根據(jù)江西的特點資源，依據(jù)臺情實力，穩(wěn)扎穩(wěn)打。首先是以新聞立臺，把新聞作為龍頭來辦，江西衛(wèi)視一直保持100分鐘左右的自辦新聞播出量，且五檔新聞各有側(cè)重，各有分工?！督餍侣劼?lián)播》以時政為主，重點宣傳好省委省政府中心工作；《新聞夜航》以社會新聞見長；《雜志天下》點評為優(yōu)；《社會傳真》側(cè)重以新聞專題反映社會熱點；早間以資訊服務為主打，目前看結(jié)構(gòu)數(shù)量都比較合理。此外，重點打造品牌節(jié)目，除已有的《中國紅歌會》《傳奇故事》外，2011年3月21日江西衛(wèi)視推出的《金牌調(diào)解》廣受好評，收視連創(chuàng)新高。《金牌調(diào)解》創(chuàng)意源自對當前社會的深入了解與研究。當前，社會正處于轉(zhuǎn)型期和各種矛盾的高發(fā)期，很多群眾通過人民調(diào)解，省時、省力，不花錢，就能解決矛盾和糾紛?！督鹋普{(diào)解》利用電視調(diào)解這一新形式，搭建起溝通交流的平臺，既針對個體矛盾進行調(diào)解，又面向廣大觀眾傳遞法律知識、傳播主流價值觀，在實現(xiàn)人文關懷和心理疏導的同時，倡導文明積極、健康向上的社會風尚。因此，《金牌調(diào)解》的創(chuàng)辦，以精準的眼光、創(chuàng)新的精神、專業(yè)的態(tài)度服務于廣大群眾，順應了構(gòu)建和諧社會的新需求，也為江西電視臺成功打造了又一叫好又叫座的品牌節(jié)目。
前段時間，網(wǎng)絡紅人王小山發(fā)起了一次懸賞千元的人肉搜索，調(diào)動起了網(wǎng)友的極大熱情。王小山征求的，是一個手機號碼，機主是鏈家地產(chǎn)董事長左暉。
讓萬能的王小山如此大張旗鼓地人肉左暉，是因為鏈家地產(chǎn)業(yè)務員無休無止的“騷擾”：買不買房？賣不賣房？租不租房？的確，每天都被陌生來電問個幾遍，是誰誰都急！王小山還在微博上倡議，希望那些需要推銷的人盡情地致電左暉，實是一出“以彼之道還施彼身”。
不出意外，沒多一會，左董事長的號碼就被翻了出來。而此番人肉的結(jié)果是，左暉網(wǎng)上道歉，承諾改善公司的營銷方式。通過微博而讓民眾頗為反感但又無奈的電話營銷始作俑者低頭，這無疑是“庶民的勝利”。
其實，鏈家地產(chǎn)遠不是因微博而產(chǎn)生變化的唯一公司，像體操冠軍陳一冰與科寶博洛尼家裝因裝修而產(chǎn)生的糾紛，后者的總經(jīng)理便曾登門致歉并賠款。更厲害的是，被網(wǎng)友稱為老羅的羅永浩，幾乎成了有著“糟糕用戶體驗”公司的公敵。經(jīng)他吐槽過的企業(yè)不完全統(tǒng)計，有西門子冰箱、中國航空、鏈家地產(chǎn)、百盛旗下的必勝客、魏公村某餐館……
微博正改變著人們的生活，以前所未有的方式。近年有一個時髦的詞叫“用戶體驗”，其最集中的體現(xiàn)之處便是微博。體驗好了，到微博上show一下，就是口碑傳播。體驗不好，也show一下，對于賣服務的公司來說，既是個警鐘，也是個激勵。那些惱恨微博的公司，要么是沒有與時俱進地輸入新思維，要么是用戶體驗已經(jīng)走在下坡路。甚至是央企在微博用戶面前走下神壇，等同于蕓蕓眾生。
自媒體時代，微博不僅可以賺得聲名，甚至可以成為賺錢的工具。媒體人申音創(chuàng)辦了NTA創(chuàng)新傳播機構(gòu)，其主要業(yè)務便是微博營銷。李開復、杜子建等人，以微博書的形式名利雙收。除了這些名人，草根也在自媒體時代走上前臺。據(jù)稱，一個名為“微博搞笑排行榜”的草根營銷微博，其年收入高達1500萬元，據(jù)稱締造者新浪都坐不住了，要從眾多草根微博巨額的營銷收入中分一杯羹。
那些看到微博積極效應的人或者公司，也因勢利導成就了自己的名聲與模式。像任志強，遭致網(wǎng)絡的誤解與罵名已久，自從有了微博，硬是把罵聲轉(zhuǎn)化成了贊揚。
高群書導演的《神探亨特張》，徹頭徹尾就是一部微博電影。這部投資微薄的電影，不僅演員是清一色的微博名人，其營銷方式也是通過@全中國，接地氣的影片不僅征服了觀眾，更征服了苛刻的影評人。雖然票房不盡如人意，但上海國際電影節(jié)和臺灣金馬獎上，卻收獲得盆滿缽滿。這和微博的推廣不無關系。
有一家叫快書包的公司，以低價和一小時到貨而著稱。其生存方式便是通過微博營銷，不僅通過微博平臺放大其卓越的用戶體驗，更獲得微博基金的900萬元風投。據(jù)調(diào)查，該公司幾乎不做硬廣告投入，消費者知道這家新興的公司，大都是通過朋友們頻繁地@和快到極致的用戶體驗。
網(wǎng)絡是個神奇地，微博則用超高的用戶粘性將這份神奇演繹到極致。你說是用戶的獵奇也好，或者無聊也罷，總之微博是把大部分人都籠絡在自己建造的虛擬城市中，樂此不疲地互相@著。是啊，在你不知道消費者需不需要一小時就到貨時，快書包創(chuàng)始人徐智明顯然已經(jīng)意識到了這個市場空間的巨大。然后，他使設想照進了現(xiàn)實，開心地看著微博上的用戶彼此愉悅地@著。
