時(shí)間：2023-10-13 16:07:38
序論：在您撰寫(xiě)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.1體育事件的傳播度
體育賽事的級(jí)別、規(guī)模、影響力及體育項(xiàng)目種類(lèi)等直接影響著體育事件的傳播度。根據(jù)體育賽事的傳播區(qū)域，體育賽事可以分為地方性體育賽事、地區(qū)性體育賽事、全國(guó)性體育賽事、國(guó)際性體育賽事、全球性體育賽事。體育賽事的傳播區(qū)域越廣，則體育賽事的影響力越大，對(duì)于品牌影響的提升越有益。如果是全球性的體育賽事，就會(huì)提高企業(yè)品牌在全球范圍內(nèi)的知名度，吸引全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者，從而進(jìn)一步提高品牌資產(chǎn)。
1.2體育營(yíng)銷(xiāo)和品牌發(fā)展的匹配程度
企業(yè)品牌在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，品牌的內(nèi)涵、形象一定要和體育的內(nèi)涵、形象相符，也就是產(chǎn)品屬性要和體育營(yíng)銷(xiāo)自然連接。此外，還要注意企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，一定要和和整個(gè)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取體育營(yíng)銷(xiāo)取得最大的成功。
1.3體育賽事的受眾認(rèn)知程度
體育賽事的受眾包括體育賽事的參與者、觀(guān)看賽事的現(xiàn)在觀(guān)眾及通過(guò)電視等觀(guān)看體育賽事的觀(guān)眾。從理論角度來(lái)講，體育賽事的觀(guān)看者越多，他們和企業(yè)品牌的目標(biāo)客戶(hù)群越接近，則對(duì)于品牌價(jià)值的提升影響越大。在一些大型的體育賽事中，還存在很多的賽事旅游者，他們對(duì)衣、食、住、行等的口碑效應(yīng)對(duì)企業(yè)的優(yōu)化升級(jí)具有重要意義。他們的口碑效應(yīng)可以對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，提升企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)。
1.4體育賽事的受眾聯(lián)想
體育賽事受眾會(huì)對(duì)賽事相關(guān)的事情產(chǎn)生記憶，其中包括對(duì)體育賽事提供贊助的體育企業(yè)或者是體育品牌。體育賽事傳播的主要是為了讓受眾通過(guò)體育事件產(chǎn)生正面或者是負(fù)面品牌聯(lián)想。受眾的品牌聯(lián)想和體育賽事及企業(yè)的關(guān)聯(lián)感知相關(guān)。為了提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)就要利用體育營(yíng)銷(xiāo)讓受眾產(chǎn)生更多的正面品牌聯(lián)想，發(fā)展更多的品牌潛在客戶(hù)。
2基于體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)品牌資產(chǎn)提升策略研究
我國(guó)舉辦的大型國(guó)際體育賽事如2008年的奧運(yùn)會(huì)，為中國(guó)企業(yè)利用體育營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值提供了良好的機(jī)會(huì)。通過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行贊助，很多品牌借助奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際化傳播進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，并提高了“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力，進(jìn)一步提高了品牌價(jià)值。利用體育營(yíng)銷(xiāo)提高品牌知名度和影響力的方式較多，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略直接影響著體育營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇，并在一定程度上影響著其開(kāi)展和執(zhí)行的進(jìn)度。只有在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中嚴(yán)格遵照品牌資產(chǎn)的價(jià)值要素，才可以實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，達(dá)到預(yù)期的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
2.1戰(zhàn)略先導(dǎo)策略
任何營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展都是針對(duì)一定的產(chǎn)品或者是服務(wù)進(jìn)行的，并且體育營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展目標(biāo)要和企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，一定要對(duì)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境及外部的宏觀(guān)環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行調(diào)研，細(xì)分體育市場(chǎng)，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)后，對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行選擇，通常情況下，體育營(yíng)銷(xiāo)方式不是一種，而是多種方式的組合。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的評(píng)估，使企業(yè)將自己的產(chǎn)品和品牌理念高效傳遞給消費(fèi)者。體育營(yíng)銷(xiāo)作為公司品牌推廣戰(zhàn)略的重要組成部分，它只有根據(jù)公司的要求開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，體育營(yíng)銷(xiāo)和品牌發(fā)展高度匹配，才能獲得良好的體育營(yíng)銷(xiāo)效果，最大化的提升品牌資產(chǎn)。
2.2長(zhǎng)期系統(tǒng)策略
企業(yè)的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并且具有系統(tǒng)性。選擇合理的體育營(yíng)銷(xiāo)方式，不斷提高體育受眾的口碑效應(yīng)，一定可以提升企業(yè)的品牌價(jià)值，所以，企業(yè)選擇體育營(yíng)銷(xiāo)的方式提升品牌價(jià)值，就要針對(duì)相關(guān)的體育事件制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略及市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過(guò)體育受眾的長(zhǎng)期口碑效應(yīng)，擴(kuò)大品牌的影響力。
2.3戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)策略
企業(yè)品牌采取體育營(yíng)銷(xiāo)的方式提升品牌在國(guó)際上的影響力，也要注意戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性的區(qū)別。從戰(zhàn)術(shù)性的角度進(jìn)行分析，采用體育賽事進(jìn)行品牌傳播時(shí)，和賽事相關(guān)的新聞、廣告可以提升品牌人氣，但是一定要選擇和品牌的目標(biāo)客戶(hù)群體相差不多的傳播平臺(tái)，比如高收入群體、年輕消費(fèi)群體等，只有平臺(tái)正確才能實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化，提升品牌資產(chǎn)，使企業(yè)獲得更多利益，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的最大化。從戰(zhàn)略性的角度進(jìn)行分析，企業(yè)在利用相關(guān)的體育事件開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要考慮自己的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略是否和體育事件的傳播理念相符，然后再對(duì)受眾的文化背景、價(jià)值觀(guān)念等進(jìn)行分析，讓他們逐漸接受品牌的價(jià)值理念，產(chǎn)生情感共鳴，從而促進(jìn)品牌的傳播。
2.險(xiǎn)管理策略
任何決策都會(huì)存在失敗的可能，采用體育營(yíng)銷(xiāo)方式提升品牌資產(chǎn)也一樣，所以，需要企業(yè)在制定相關(guān)策略之前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，根據(jù)自己的實(shí)際情況制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，量力而行。體育營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間較晚，所以我國(guó)企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富，很多企業(yè)將這當(dāng)成一錘子買(mǎi)賣(mài)，只顧眼前利益，沒(méi)有進(jìn)行對(duì)決策進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。只有在體育營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，不斷增強(qiáng)受眾的正面品牌聯(lián)想，才能確實(shí)提高品牌資產(chǎn)。
3結(jié)束語(yǔ)
按照美國(guó)學(xué)者馬修.D.尚克在20世紀(jì)70年代所著的《體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中的觀(guān)點(diǎn)，體育營(yíng)銷(xiāo)是指把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上的活動(dòng)。后來(lái)，隨著體育產(chǎn)業(yè)和商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展，人們的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深，體育營(yíng)銷(xiāo)概念不斷演化，今天，人們普遍將體育營(yíng)銷(xiāo)定義為企業(yè)通過(guò)提供贊助、冠名等方式有效利用體育資源，開(kāi)展廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向受眾最大限度傳達(dá)品牌和產(chǎn)品信息的系統(tǒng)化行為。體育營(yíng)銷(xiāo)將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論與體育運(yùn)動(dòng)理論知識(shí)相結(jié)合，利用體育賽事、體育名人等載體進(jìn)行市場(chǎng)推廣，在提高企業(yè)知名度、建設(shè)品牌文化的同時(shí)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)本身和各行各業(yè)的協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的雙贏。體育營(yíng)銷(xiāo)包括時(shí)間、空間、內(nèi)容和傳播四個(gè)維度。其中，時(shí)間就是體育營(yíng)銷(xiāo)選擇的時(shí)機(jī)和營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要謹(jǐn)慎選擇不同的賽事并注意采用何種手段和時(shí)段注入品牌文化和企業(yè)精神，最大程度發(fā)揮體育營(yíng)銷(xiāo)的效能；空間維度代表賽事舉辦地，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)區(qū)域、覆蓋的范圍以及受眾等，上述要素的需求結(jié)構(gòu)決定了體育營(yíng)銷(xiāo)的方式；內(nèi)容維度涵蓋了賽事、項(xiàng)目、體育明星及運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)等方面，選擇不同的賽事作為體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)，聘請(qǐng)不同的明星代言都將帶來(lái)不同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，體育營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要根據(jù)受眾的特征和需求整合資源，選擇合適的內(nèi)容開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，獲取最好的效果；傳播維度包括傳播形式、媒介、內(nèi)容、深廣度等。再好的營(yíng)銷(xiāo)策劃均需要借助于有力的媒介向受眾展示方能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此，選擇合適的宣傳媒介對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵，媒介不僅發(fā)揮著傳播作用，而且在一定程度上決定了體育營(yíng)銷(xiāo)的成敗。
一、體育營(yíng)銷(xiāo)特征分析
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比具有特有的長(zhǎng)期性與系統(tǒng)性、互動(dòng)性與體驗(yàn)性、公益性和廣泛性等特征，這些特征為體育營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了無(wú)與倫比的傳播效果。下面分別對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)進(jìn)行解構(gòu)，以幫助讀者深入了解體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。
（一）長(zhǎng)期性與系統(tǒng)性
作為提升品牌價(jià)值的一種戰(zhàn)略，與其他營(yíng)銷(xiāo)方式不同，體育營(yíng)銷(xiāo)依托于體育活動(dòng)作為傳播載體，將產(chǎn)品賦予體育色彩，在體育賽事和企業(yè)文化之間搭建橋梁，將品牌文化與體育文化有機(jī)融合在一起，借助于體育賽事的情感卷入功能和滲透功能，企業(yè)可通過(guò)體育這一人類(lèi)共同的情感歸屬運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)零壁壘產(chǎn)品推廣和品牌營(yíng)銷(xiāo)。成功的體育營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)將品牌內(nèi)涵與特定某項(xiàng)體育賽事的精神有機(jī)整合為一體，對(duì)體育愛(ài)好者產(chǎn)生潛移默化的影響，從而實(shí)現(xiàn)高品牌認(rèn)知度，達(dá)到有效傳播的目的。要使體育賽事的情感卷入和滲透功能發(fā)揮到極致需要開(kāi)展長(zhǎng)效持久的體育營(yíng)銷(xiāo)，以加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)客體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的認(rèn)同感。如在體育營(yíng)銷(xiāo)中常被用作營(yíng)銷(xiāo)手段的明星代言應(yīng)強(qiáng)調(diào)明星價(jià)值生命周期的管理，一旦采用某一體育明星作為品牌代言人則要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資眼光密切關(guān)注該明星的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和賽事表現(xiàn)，將明星的個(gè)人氣質(zhì)與企業(yè)文化進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接和整合，以同一種聲音和精神向目標(biāo)受眾傳播同一種信息。
（二）互動(dòng)性與體驗(yàn)性
我國(guó)已經(jīng)跨入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者渴望從體驗(yàn)和互動(dòng)中感受產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和樂(lè)趣，這一特征帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新一輪變革，體育營(yíng)銷(xiāo)即是變革的產(chǎn)物。體育營(yíng)銷(xiāo)使受眾在參與體育賽事的同時(shí)將對(duì)體育的熱愛(ài)投射到企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品和品牌中，如一些企業(yè)推出的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品贏賽事門(mén)票的有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，或農(nóng)夫山泉的買(mǎi)水申奧資助等均反映了體育營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性和體驗(yàn)性特點(diǎn)。
（三）公益性
體育作為全世界人民共同熱愛(ài)的活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)無(wú)聲交流的重要手段。體育營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的頂級(jí)階段，文化性、公益性以及廣泛性是其核心，作為富有文化特征的營(yíng)銷(xiāo)模式，體育營(yíng)銷(xiāo)為各大主體提供了精神傳遞與文化交流的平臺(tái)，通過(guò)發(fā)揮體育給人們帶來(lái)的積極的情感體驗(yàn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)，不僅有利于提升價(jià)值觀(guān)念和品牌形象，而且有助于各個(gè)民族、國(guó)家、全世界人民跨越國(guó)界、種族的友誼的結(jié)成。
二、我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)
作為一種新型高效的營(yíng)銷(xiāo)方式，體育營(yíng)銷(xiāo)的重要性和功能早已被我國(guó)企業(yè)熟知，諸多知名品牌如李寧、聯(lián)想、海爾、步步高等均通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)有效實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)開(kāi)拓和品牌推廣，并促進(jìn)了體育市場(chǎng)的繁榮，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和商家的雙贏。我國(guó)在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中立足國(guó)情，根植中國(guó)文化，強(qiáng)化民族特性，在實(shí)現(xiàn)具體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的同時(shí)有效宣揚(yáng)了中華文明和民族精神。
隨著近期我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，體育產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)又一輪飛躍式發(fā)展，尤其是伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的到來(lái)，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中娛樂(lè)支出比重不斷上升，體育健身項(xiàng)目成為國(guó)民健康投資的熱點(diǎn)，人們對(duì)體育的關(guān)注度和忠誠(chéng)度均大幅度提高，這將帶動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)朝著縱深發(fā)展。
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和體育產(chǎn)業(yè)的深入研究和詳盡分析，筆者認(rèn)為我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)有二：
（一）體育營(yíng)銷(xiāo)主體與傳播媒體互惠互利，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體將推動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入全面電子化時(shí)代
隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用以及手機(jī)等無(wú)線(xiàn)傳播通訊工具給人類(lèi)生活帶來(lái)的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)鋪天蓋地而來(lái)，極大地改變了傳統(tǒng)的以電視、報(bào)紙等大眾傳播媒體為主要媒介的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新興媒體正成為體育營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要的傳播媒介。
（二）中國(guó)品牌借力體育營(yíng)銷(xiāo)走向世界
摘 要 新媒體技術(shù)的更新和大型體育賽事產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展促進(jìn)了新媒體與大型體育賽事的高度融合。但是，新媒體環(huán)境下的大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也面臨諸多挑戰(zhàn)，為此，本文結(jié)合體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與新媒體結(jié)合的必要性，總結(jié)新媒體環(huán)境下的大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題，提出新媒體環(huán)境下的大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，旨在為新媒體與大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的共贏提供依據(jù)。
關(guān)鍵詞 新媒體 大型體育賽事 營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著體育事業(yè)的快速發(fā)展和計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷更新，大型體育競(jìng)賽活動(dòng)的轉(zhuǎn)播體系已經(jīng)上升到了一個(gè)新階段。新媒體開(kāi)始與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，形成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。目前，新媒體在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要作用，制定新媒體環(huán)境下的大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，可以實(shí)現(xiàn)體育賽事企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)，達(dá)到雙贏的目的。
一、體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與新媒體結(jié)合的必要性
新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體，能為大眾提供個(gè)性化的內(nèi)容，使傳播者和接受者進(jìn)行個(gè)性化交流。當(dāng)前大型體育賽事產(chǎn)業(yè)化日趨明顯，將新媒體與大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)是大勢(shì)所趨。通過(guò)新媒體在受眾中的影響力來(lái)拓寬賽事的廣告源和觀(guān)眾源，從而獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。具體來(lái)說(shuō)，體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與新媒體結(jié)合的必要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是新媒體和大型賽事活動(dòng)之間可以實(shí)現(xiàn)資源的共享。大型體育賽事本身蘊(yùn)含著觀(guān)眾、商業(yè)信息、廣告等豐富的資源，而新媒體具有覆蓋面廣、信息量大、傳播及時(shí)等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將新媒體與大型體育賽事活動(dòng)結(jié)合起來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的共生共贏局面。
二是我國(guó)新媒體與大型體育賽事之間的中介媒體機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展，將新媒體與大型體育賽事活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，并努力創(chuàng)造良好的環(huán)境和基礎(chǔ)條件，促進(jìn)新媒體與大型體育賽事之間的共同發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)體育組織單位和媒體機(jī)構(gòu)的共贏。
三是大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了新型電視媒體的出現(xiàn)。在大型體育賽事活動(dòng)期間，涌現(xiàn)出一大批新型電視媒體對(duì)體育賽事活動(dòng)信息進(jìn)行有效的傳播，并充分利用大型體育賽事的注意力經(jīng)濟(jì)，讓用戶(hù)全面的了解大型體育賽事的進(jìn)程及相關(guān)信息。
綜合看來(lái)，大型體育賽事與新媒體之間有著共同的價(jià)值目標(biāo)，都是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體的重要組成部分。兩者共生共贏，有著不可分割的密切關(guān)系。
二、新媒體環(huán)境下的大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題
新媒體具有傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣等無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前的市場(chǎng)中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣中具有十分重要的作用。大型體育賽事為新媒體發(fā)展帶來(lái)了生機(jī)與動(dòng)力，但是新媒體具有娛樂(lè)性、階段性、轟動(dòng)性等特征，無(wú)法在重大事件中自覺(jué)的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不符合影響社會(huì)輿論的主流媒體必須具有公信力這一基本要求，這是當(dāng)前新媒體環(huán)境下的大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題。
三、新媒體環(huán)境下的大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略
針對(duì)新媒體環(huán)境下的大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：
（一）實(shí)現(xiàn)多元化賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略
當(dāng)前體育市場(chǎng)需求越來(lái)越多樣化，這就要求體育賽事組織者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行調(diào)整，深化大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，整合內(nèi)部資源，增加企業(yè)的競(jìng)價(jià)能力和市場(chǎng)影響力，并通過(guò)與其他產(chǎn)業(yè)的合作來(lái)深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，加強(qiáng)媒體產(chǎn)業(yè)與金融產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)高度融合，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的最大化。同時(shí)，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，提高大型體育賽事活動(dòng)的關(guān)注度，打造良好的品牌效應(yīng)。
（二）創(chuàng)新靈活集中策略
在新媒體環(huán)境下的大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要時(shí)刻保持創(chuàng)新性、靈活性和集中性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)采取一種更集中的策略，適時(shí)應(yīng)對(duì)各種需求從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，快速發(fā)展的媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)背后呈現(xiàn)媒體市場(chǎng)的細(xì)分趨勢(shì)，這就要求賽事組織者能夠采用靈活、創(chuàng)新的策略，敏感地發(fā)現(xiàn)新需求，并迅速地通過(guò)滿(mǎn)足這種需求擴(kuò)大市場(chǎng)份額。當(dāng)然，在新媒體為大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也將帶來(lái)新的風(fēng)險(xiǎn)，賽事組織者能夠加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的防范，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，趨利避害，這也是賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。
（三）強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
新媒w環(huán)境下的大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中為客戶(hù)提供全方位的服務(wù)是保障營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的關(guān)鍵。賽事組織者需要建立科學(xué)、系統(tǒng)的多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，隨時(shí)提取為受眾定制的內(nèi)容，提供個(gè)人定制服務(wù)，滿(mǎn)足日益變化的市場(chǎng)需求，這是新媒體時(shí)代的重要趨勢(shì)。同時(shí)還需要通過(guò)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)全面把握市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)跟蹤了解當(dāng)前賽事信息使用情況，從而掌握市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)定位。
四、結(jié)論
隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體開(kāi)始與大型體育賽事融合，一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域應(yīng)運(yùn)而生。新媒體和大型賽事活動(dòng)融合可以實(shí)現(xiàn)資源的共享，帶動(dòng)體育組織單位和媒體機(jī)構(gòu)的共贏。在新媒體環(huán)境下，大型體育賽事組織者應(yīng)該實(shí)現(xiàn)多元化賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)新靈活集中策略，強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，以應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下的大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)面臨的各種挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1] 周瑛，袁麗丹.新媒體環(huán)境下的大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略探索[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息.2014.24：460-461.
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摘 要 本文從我國(guó)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀出發(fā)，通過(guò)分析現(xiàn)階段體育發(fā)展?fàn)顩r和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，得出體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)在發(fā)展的趨勢(shì)，之后通過(guò)SWOT分析可以使政府部門(mén)或者賽事運(yùn)營(yíng)商更好的了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅，可以趨利避害，推動(dòng)我國(guó)體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程。
關(guān)鍵詞 體育賽事 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) SWOT分析
一、我國(guó)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有三層含義，一層含義是傳統(tǒng)意義上的含義，即是推廣體育賽事本身，另一層含義是企業(yè)借助體育賽事對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，第三層含義是通過(guò)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)城市的發(fā)展。本文主要針對(duì)第一種含義進(jìn)行分析。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨現(xiàn)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及而發(fā)展的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式?，F(xiàn)在學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有相對(duì)科學(xué)、完善的定義。本文比較認(rèn)可的是劉向暉下得定義，其認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是依托網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動(dòng)能力相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，它既包括在網(wǎng)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也包括在網(wǎng)上開(kāi)展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開(kāi)展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)之活動(dòng)?！?/p>
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)在網(wǎng)上開(kāi)展賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推廣體育賽事。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，所以體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的一種手段。我國(guó)的各種體育賽事眾多，所以賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越火爆，營(yíng)銷(xiāo)手段也很靈活，有很高的回報(bào)率。但是我國(guó)的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主要是打明星牌和國(guó)際牌，而且過(guò)分的強(qiáng)調(diào)明星效應(yīng)，而沒(méi)有進(jìn)行賽事本身品牌的營(yíng)銷(xiāo)，使賽事難以形成品牌。同時(shí)可能因?yàn)槲覈?guó)的理念以及技術(shù)水平不到位，使我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)外的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相比還有很大的差距。
二、體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析
通過(guò)對(duì)體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅進(jìn)行分析，可以使我們跟全面的了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在體育賽事方面運(yùn)用的相關(guān)內(nèi)外部影響因素，可以有助于體育賽事組織者制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（一）優(yōu)勢(shì)分析
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有多方面的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下方面：
首先是互聯(lián)網(wǎng)的便捷。有了互聯(lián)網(wǎng)的支持，賽事組織者可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷，進(jìn)行快速、跨時(shí)空的信息傳輸，提供最新賽事動(dòng)態(tài)，包括上傳一些圖片、視頻等，而賽事的觀(guān)看者可以第一時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上交流，溝通賽事看點(diǎn)和自己對(duì)賽事的看法。因此，便捷的互聯(lián)網(wǎng)為體育賽事的擴(kuò)大提供了條件。
其次是體育賽事的觀(guān)眾群體與網(wǎng)絡(luò)使用者的群體相吻合。由于網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)使用者已經(jīng)由有青春、有活力、樂(lè)于接受新事物的年輕人轉(zhuǎn)變?yōu)閺V大人們?nèi)罕娏?，而體育賽事的觀(guān)眾群體也正是廣大的群眾，特別是愛(ài)好體育的人們，這樣兩者的高度吻合就為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)。
最后是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本低。賽事組織者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞賽事相關(guān)信息，并且通過(guò)對(duì)資訊大量復(fù)制來(lái)推廣賽事、吸引觀(guān)眾購(gòu)票看體育賽事，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)的受眾群體多，這比單純的在電視節(jié)目上進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)有更大得接受群體，而且成本也比廣告低。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以使資源得到有效利用，達(dá)到成本低效用大的作用。
（二）劣勢(shì)分析
任何事情都是有利有弊的，只是看是利大還是弊大。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的弊端主要有以下兩個(gè)方面：一方面是啟動(dòng)資金的匱乏。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)的硬件有很高的要求，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建也要資金，這就說(shuō)明需要在前期投入很大的資金予，而且一個(gè)高效的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的日常維護(hù)也需要很高的費(fèi)用；另一方面是網(wǎng)絡(luò)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人才的缺少。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人才不能滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的需要，不能為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供新想法、新問(wèn)題，因此需要一批有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，同時(shí)又善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)人才，這樣的人才現(xiàn)階段是相對(duì)匱乏的。
（三）機(jī)會(huì)分析
機(jī)遇是現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平給體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供的發(fā)展空間。文本認(rèn)為主要有以下機(jī)會(huì)使賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以普及。
首先是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平地提高為體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論得知，只有當(dāng)人們的低級(jí)需求滿(mǎn)足后才會(huì)有進(jìn)一步的需求，因此現(xiàn)階段人們的物質(zhì)生活得到提升，開(kāi)始追求新的生活，這樣對(duì)體育健身、體育競(jìng)技的需求就產(chǎn)生了。同時(shí)電腦技術(shù)也得到普及也使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。當(dāng)人們對(duì)這一方面有了需求之后對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)才能有事半功倍的效果；
其次是我國(guó)居民的體育熱情高漲。自從2008年和2012年奧運(yùn)會(huì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上有出色的表現(xiàn)，大大的展示了我國(guó)的體育水平，這極大的激發(fā)了國(guó)民的體育賽事消費(fèi)熱情，因此，在之后的一些大型的賽事上，例如世界乒乓球錦標(biāo)賽、國(guó)際田徑黃金大獎(jiǎng)賽等都會(huì)引起我國(guó)國(guó)民的熱切關(guān)注，人們會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋各種咨詢(xún)，這樣也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)，賽事運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始合作。
（四）威脅分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有二個(gè)方面的威脅。一方面是技術(shù)的威脅，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要借助寬帶、服務(wù)器等硬件的支持，同時(shí)也需要精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和擁有熟練的數(shù)據(jù)處理能力，因此技術(shù)就首先要過(guò)硬。另一方面是政策法規(guī)的缺失，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)方面的法規(guī)沒(méi)有出臺(tái)，因此互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的問(wèn)題就是一個(gè)棘手的難題。
正確的對(duì)我國(guó)體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，可以使賽事運(yùn)營(yíng)商和政府部門(mén)在推動(dòng)賽事進(jìn)程和制定具體的措施時(shí)，趨利避害，推動(dòng)我國(guó)體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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（一）有利于促進(jìn)體育賽事的傳播與推廣
體育賽事能夠成為倍受矚目的“眼球經(jīng)濟(jì)”，與媒體的傳播方式密切相關(guān)，其中新興的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)已成為體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼廣播、報(bào)紙、雜志、電視之后的“第五大媒體”。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)已成為體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。截至2013年12月，世界網(wǎng)民達(dá)到30億，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2014年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民在第二季度的統(tǒng)計(jì)中已達(dá)6.68億人，智能手機(jī)用戶(hù)占全球手機(jī)用戶(hù)比例超過(guò)三分之一。利用網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)進(jìn)行的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，具有成本相對(duì)較低、傳播速度快、互動(dòng)性高、潛在市場(chǎng)大的特質(zhì)，不僅是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，更代表了營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)，體育賽事因此具有更為廣博的傳播空間。
（二）有利于競(jìng)賽表演市場(chǎng)的大力繁榮
2014年10月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)（》國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào)）引起社會(huì)各界對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注，其中對(duì)于體育賽事提出“豐富體育賽事活動(dòng)。以競(jìng)賽表演業(yè)為重點(diǎn)，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類(lèi)體育賽事。推動(dòng)專(zhuān)業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國(guó)際性、區(qū)域性品牌賽事。豐富業(yè)余體育賽事，在各地區(qū)和機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位、學(xué)校等單位廣泛舉辦各類(lèi)體育比賽，引導(dǎo)支持體育社會(huì)組織等社會(huì)力量舉辦群眾性體育賽事活動(dòng)。加強(qiáng)與國(guó)際體育組織等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的交流合作，積極引進(jìn)國(guó)際精品賽事”。這次與2010年3月19日國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（[2010]22號(hào)）相比，對(duì)體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加關(guān)注打造品牌賽事，同時(shí)豐富大眾體育市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)與市場(chǎng)力量的大力參與。2014年9月國(guó)務(wù)院會(huì)議宣布取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，進(jìn)一步開(kāi)放了中國(guó)現(xiàn)有的體育產(chǎn)業(yè)，讓更多企業(yè)有機(jī)會(huì)投身到體育賽事中。目前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間較大又具有品牌效應(yīng)的往往側(cè)重于大型體育賽事，正引領(lǐng)著我國(guó)賽事市場(chǎng)的發(fā)展導(dǎo)向，賽事的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)吸引著眾多體育迷。
（三）有利于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
如今，體育產(chǎn)業(yè)作為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”發(fā)展勢(shì)頭迅猛，體育賽事，尤其是大型體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分正在發(fā)揮著日益凸顯的作用。隨著以?shī)W運(yùn)會(huì)為標(biāo)志的各項(xiàng)國(guó)際國(guó)內(nèi)大型賽事在我國(guó)的不斷舉辦，整體辦賽水平不斷提高，國(guó)際影響力逐步增強(qiáng)，為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了生機(jī)與活力。
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征
（一）體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的共同特征
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比不需要更多的中間層。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的一個(gè)分支，它和一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一樣都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到目標(biāo)群體與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，可以包括視頻、文字和圖片等多種形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一樣具有公平性，競(jìng)爭(zhēng)者都是在同一個(gè)平臺(tái)上，以相同的網(wǎng)絡(luò)渠道爭(zhēng)取達(dá)到目標(biāo)群體的機(jī)會(huì)，所有的網(wǎng)民都有機(jī)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得與體育賽事相關(guān)的信息，這樣信息一般化的平臺(tái)也是相對(duì)公平的。另一方面體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相同的還有其全球性，網(wǎng)絡(luò)跨越了國(guó)界，無(wú)論是體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是一般的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都可以使來(lái)自不同地方的人在相同的平臺(tái)上了解到同樣的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)是宣傳和推廣賽事的一個(gè)多樣化的平臺(tái)，以達(dá)到利用不同資源為建立品牌形象服務(wù)的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠作為賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)獨(dú)立渠道，完成賽事產(chǎn)品從生產(chǎn)者到經(jīng)營(yíng)者的全部環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品提供、支付和配送?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道己經(jīng)成為賽事經(jīng)營(yíng)者開(kāi)拓賽事市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)體育賽事網(wǎng)絡(luò)也能夠更及時(shí)和大量地向受眾傳遞信息，為不同企業(yè)的廣告投放以及冠名權(quán)等其他相關(guān)資源的交易提供了極佳的先決條件，也會(huì)吸引到更多深層次的收益。
（二）體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大不同點(diǎn)在于，其營(yíng)銷(xiāo)目的往往不是以進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的交易或者直接利潤(rùn)為目的。許多商家通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上推廣某個(gè)產(chǎn)品，其目的是在于通過(guò)對(duì)商品的銷(xiāo)售從而達(dá)到盈利的目的，而體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最重要的并非銷(xiāo)售有形產(chǎn)品，而是對(duì)一個(gè)賽事品牌的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大體育賽事品牌的知名度，使體育賽事得到更好的發(fā)展，加深自身的影響力，使更多的人了解賽事關(guān)注賽事。也正因?yàn)轶w育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的不同，其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式上、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的側(cè)重點(diǎn)上、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程也有很大不同。同時(shí)在體育賽事的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，其商業(yè)性并不那么突出，雖然同樣會(huì)推廣一些體育賽事的相關(guān)產(chǎn)品但并非重點(diǎn)，相反體育賽事的相關(guān)網(wǎng)站可以利用自身影響力的關(guān)注度吸引贊助商從中獲利。此外，一些在我國(guó)舉辦的頻次相對(duì)較少的大型體育賽事存在巨大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)，即非賽期漫長(zhǎng)，本國(guó)的職業(yè)體育聯(lián)賽相對(duì)賽期長(zhǎng)，但也要受到競(jìng)技水平與國(guó)外高水平職業(yè)聯(lián)賽的巨大沖擊。這對(duì)于賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，如何吸引網(wǎng)民持續(xù)觀(guān)看將是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)，也因此會(huì)導(dǎo)致成本的短期投入與難以回收。
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
（一）營(yíng)銷(xiāo)方式多以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為主
傳統(tǒng)的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志、印刷品等對(duì)賽事進(jìn)行宣傳，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)站、論壇、微信、微博、APP等都成為了賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)更加廣闊的渠道。但是從調(diào)研中了解到，目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解賽事信息的還不到一半，基本以中青年為主，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)方式尚在發(fā)揮重要作用，但它同時(shí)也必然存在反復(fù)觀(guān)看、多種組合元素以及參與度較低的問(wèn)題。遼寧全運(yùn)會(huì)也是以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)輔助進(jìn)行。
（二）財(cái)力投入不足
賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要存在三種方式，或者由新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體全力承擔(dān)宣傳報(bào)道重任，或者獨(dú)立建立賽事官方網(wǎng)站，或者只是以網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息為主。目前無(wú)論是哪種方式，總成本投入都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，這與人員構(gòu)成與財(cái)力以及認(rèn)知觀(guān)念直接相關(guān)。另外對(duì)于大型體育賽事，賽事公司一般會(huì)花大量經(jīng)費(fèi)在球員邀請(qǐng)、賽事賽場(chǎng)和觀(guān)眾服務(wù)上，而對(duì)于賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入十分有限，這就直接影響了中網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及賽事推廣的質(zhì)量和水平。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)成效欠佳
賽事網(wǎng)絡(luò)功能目前還是以賽事信息與視頻圖片為主，商業(yè)功能還很薄弱。有些大型賽事把官網(wǎng)建成票務(wù)平臺(tái)，但是在贊助商宣傳、特許商品銷(xiāo)售等方面成效甚微，這也是眾多賽事不去建設(shè)官網(wǎng)的重要原因之一，成本投入較大，但是商業(yè)回報(bào)卻較低。有些網(wǎng)站雖然關(guān)注度較高，但是銷(xiāo)售效果也多欠佳。
（四）官網(wǎng)媒體報(bào)道不夠深入且并非宣傳主力軍
與體育賽事門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相比，賽事眾多官方網(wǎng)站往往報(bào)道信息總量相對(duì)較少，缺乏深度與趣味性。如武隆第十二屆國(guó)際戶(hù)外越野挑戰(zhàn)賽，其官方媒體—新華社以及重慶當(dāng)?shù)孛襟w將主要工作集中于開(kāi)幕式、閉幕式，完成政府計(jì)劃內(nèi)的工作，并未深入賽事有針對(duì)性地進(jìn)行報(bào)道。此種報(bào)道模式，使有較大權(quán)限的官方媒體并未真正給賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做出貢獻(xiàn)；同時(shí)也使無(wú)權(quán)限但有實(shí)力的媒體喪失報(bào)道精彩賽事的機(jī)會(huì)。
（五）賽事網(wǎng)站信息競(jìng)爭(zhēng)力面臨挑戰(zhàn)
[關(guān)鍵詞] 體育營(yíng)銷(xiāo) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)源于1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》雜志，但成功的營(yíng)銷(xiāo)模式始于1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運(yùn)作模式，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門(mén)票，首次對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行商業(yè)化操作，不但逆轉(zhuǎn)奧運(yùn)會(huì)一度虧損的局面，還使奧運(yùn)會(huì)由純粹的體育運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槲鐣?huì)各界廣泛參與的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)將在北京舉行，那么我們?nèi)绾卧谛陆?jīng)濟(jì)環(huán)境中如何創(chuàng)新性地進(jìn)行體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)呢？本文便針對(duì)此展開(kāi)研究，以期對(duì)即將來(lái)臨的奧運(yùn)會(huì)提出一點(diǎn)理論建議。
一、體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
體育營(yíng)銷(xiāo)是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究集中在兩個(gè)方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，即作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，如企業(yè)贊助、場(chǎng)內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營(yíng)銷(xiāo)，如比賽門(mén)票的銷(xiāo)售、紀(jì)念品的銷(xiāo)售等。
1.作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，借助冠名、贊助等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段?！睆钠涠x中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)主要采取體育賽事贊助形式。
在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個(gè)人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場(chǎng)館、體育賽事、公益性體育活動(dòng)等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開(kāi)發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過(guò)有針對(duì)性的贊助體育賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、教練員來(lái)實(shí)現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)而樹(shù)立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、李寧、安踏等。
2.體育賽事本身的營(yíng)銷(xiāo)
體育賽事本身的營(yíng)銷(xiāo)是指體育賽事主辦單位通過(guò)有效地整合資源，利用營(yíng)銷(xiāo)手段使體育賽事的社會(huì)效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個(gè)別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)點(diǎn)，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過(guò)程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場(chǎng)內(nèi)資源，又有場(chǎng)外資源，既有觀(guān)眾帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對(duì)體育賽事本事的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論上，多是觀(guān)點(diǎn)的闡述卻沒(méi)有系統(tǒng)的構(gòu)架。基于此，本文借助新的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最早由唐?舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶(hù)的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶(hù)有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式?！狈评?科特勒則提出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播即企業(yè)里所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作，既整合對(duì)外的傳播工具與傳播信息，以通過(guò)“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對(duì)外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、研發(fā)等部門(mén)協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。
總之，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)等整合為一體，在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。因此，體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
三、體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通方式
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷(xiāo)售和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶(hù)與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。
1.新聞傳播
體育賽事具有很大的新聞價(jià)值，電視、報(bào)紙、廣播媒體都會(huì)主動(dòng)地挖取有價(jià)值的新聞信息。但對(duì)于主辦方來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該主動(dòng)地利用新聞媒體，通過(guò)宣傳賽事的活動(dòng)和理念，使其在舉辦之前便引起觀(guān)眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報(bào)紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時(shí)間傳到了世界上的每一個(gè)角落。奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的設(shè)計(jì)方案的問(wèn)世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對(duì)北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀(guān)看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
2.事件營(yíng)銷(xiāo)
事件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)作有“熱點(diǎn)新療效應(yīng)”的事件來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。[在體育賽事舉辦過(guò)程中，為了獲得更多的潛在觀(guān)眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如2005年6月4日現(xiàn)任國(guó)際奧委會(huì)主席羅格來(lái)北京參加奧運(yùn)會(huì)志愿者啟動(dòng)儀式。需要注意的是，事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”的效果。
3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
伯恩德?H?施密特在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的方式。從體育賽事的消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，體育賽事也可以看作是一種體驗(yàn)消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動(dòng)，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時(shí)候，消費(fèi)者又將體驗(yàn)的過(guò)程作為記憶保存起來(lái)。例如，北京奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館和會(huì)徽的設(shè)計(jì)方案展開(kāi)全球征集活動(dòng)，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的人士聯(lián)結(jié)起來(lái)投入其中，使得2008年奧運(yùn)會(huì)的理念廣為傳播。
4.商業(yè)贊助
商業(yè)贊助是指通過(guò)投資于事件或慈善事業(yè)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷(xiāo)售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀(guān)念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動(dòng)時(shí)，贊助金額只有11.36萬(wàn)元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會(huì)時(shí)，贊助金額達(dá)到8921萬(wàn)元，比第5屆增長(zhǎng)了785.3倍。
商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場(chǎng)冠名、體育賽事贊助商、體育隊(duì)伍贊助商等。通過(guò)贊助企業(yè)可以獲得賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動(dòng)權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利，通過(guò)企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來(lái)提升了企業(yè)形象。
5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見(jiàn)到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時(shí)還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專(zhuān)題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對(duì)奧運(yùn)起到了推動(dòng)作用。
體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會(huì)徽等方式來(lái)加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個(gè)國(guó)家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時(shí)，還通過(guò)授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時(shí)時(shí)刻刻做著廣告。
6.大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)
體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場(chǎng)進(jìn)行，但是由于體育賽場(chǎng)空間、位置的限制，任何一個(gè)體育賽場(chǎng)都無(wú)法滿(mǎn)足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會(huì)通過(guò)大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過(guò)與世界范圍內(nèi)的電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。
7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是剛興起的營(yíng)銷(xiāo)新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)便成為一種必然而有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)傳播與觀(guān)眾形成友好接觸的平臺(tái)，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過(guò)160萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)魅力由此可見(jiàn)一斑。
8.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
菲利普?科特勒認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿(mǎn)意的關(guān)系的活動(dòng)”。體育賽事是關(guān)系到國(guó)家、社會(huì)或地區(qū)的活動(dòng)，有效地利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀(guān)眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會(huì)以及大型公益活動(dòng)等形式來(lái)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
9.手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
手機(jī)被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者稱(chēng)為新一代媒體，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來(lái)，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段也逐漸豐富起來(lái)。尤其是隨著媒體娛樂(lè)化和草根一族的興起，人們更偏愛(ài)互動(dòng)性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗(yàn)到體育的刺激與激情。基于此，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競(jìng)猜”“我最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員”之類(lèi)的活動(dòng)，鼓勵(lì)觀(guān)眾參與體育賽事中，使觀(guān)眾體驗(yàn)到參與體育賽事的愉悅。
四、體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通模式
體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營(yíng)銷(xiāo)溝通方式整合在一起，促使不同的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)模式如下圖所示:
在體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)模式中，所有的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式均圍繞著體育賽事展開(kāi)，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個(gè)理念，突出同一個(gè)主題，最終實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)，萬(wàn)萬(wàn)不能出現(xiàn)不同部門(mén)、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)便可以作為一個(gè)佐證，2008年奧運(yùn)會(huì)的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國(guó)色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時(shí)，不同的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時(shí)，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢(shì)，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
五、小結(jié)
目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運(yùn)作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)鍵因素。在奧運(yùn)即將來(lái)臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營(yíng)銷(xiāo)理論，利用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)和方法進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于我國(guó)成功地組織奧運(yùn)，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。
參考文獻(xiàn):
[1]黃定華:體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰(zhàn)略關(guān)系研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(1):250～251
[2]歐亞敏 詹才榮:淺析體育贊助在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中的運(yùn)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005(12):91～92
體育營(yíng)銷(xiāo)是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究集中在兩個(gè)方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，即作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，如企業(yè)贊助、場(chǎng)內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營(yíng)銷(xiāo)，如比賽門(mén)票的銷(xiāo)售、紀(jì)念品的銷(xiāo)售等。
1.作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，借助冠名、贊助等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段?！睆钠涠x中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)主要采取體育賽事贊助形式。
在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個(gè)人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場(chǎng)館、體育賽事、公益性體育活動(dòng)等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開(kāi)發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過(guò)有針對(duì)性的贊助體育賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、教練員來(lái)實(shí)現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)而樹(shù)立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、李寧、安踏等。
2.體育賽事本身的營(yíng)銷(xiāo)
體育賽事本身的營(yíng)銷(xiāo)是指體育賽事主辦單位通過(guò)有效地整合資源，利用營(yíng)銷(xiāo)手段使體育賽事的社會(huì)效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個(gè)別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)點(diǎn)，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過(guò)程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場(chǎng)內(nèi)資源，又有場(chǎng)外資源，既有觀(guān)眾帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對(duì)體育賽事本事的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論上，多是觀(guān)點(diǎn)的闡述卻沒(méi)有系統(tǒng)的構(gòu)架?；诖耍疚慕柚碌恼蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最早由唐·舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶(hù)的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶(hù)有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。”菲利浦?科特勒則提出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播即企業(yè)里所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作，既整合對(duì)外的傳播工具與傳播信息，以通過(guò)“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對(duì)外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、研發(fā)等部門(mén)協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。
總之，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)等整合為一體，在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。因此，體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
三、體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通方式
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷(xiāo)售和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶(hù)與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。
1.新聞傳播
體育賽事具有很大的新聞價(jià)值，電視、報(bào)紙、廣播媒體都會(huì)主動(dòng)地挖取有價(jià)值的新聞信息。但對(duì)于主辦方來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該主動(dòng)地利用新聞媒體，通過(guò)宣傳賽事的活動(dòng)和理念，使其在舉辦之前便引起觀(guān)眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報(bào)紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時(shí)間傳到了世界上的每一個(gè)角落。奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的設(shè)計(jì)方案的問(wèn)世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對(duì)北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀(guān)看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
2.事件營(yíng)銷(xiāo)
事件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)作有“熱點(diǎn)新療效應(yīng)”的事件來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。[在體育賽事舉辦過(guò)程中，為了獲得更多的潛在觀(guān)眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如2005年6月4日現(xiàn)任國(guó)際奧委會(huì)主席羅格來(lái)北京參加奧運(yùn)會(huì)志愿者啟動(dòng)儀式。需要注意的是，事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”的效果。
3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
伯恩德·H·施密特在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的方式。從體育賽事的消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，體育賽事也可以看作是一種體驗(yàn)消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動(dòng)，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時(shí)候，消費(fèi)者又將體驗(yàn)的過(guò)程作為記憶保存起來(lái)。例如，北京奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館和會(huì)徽的設(shè)計(jì)方案展開(kāi)全球征集活動(dòng)，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的人士聯(lián)結(jié)起來(lái)投入其中，使得2008年奧運(yùn)會(huì)的理念廣為傳播。
4.商業(yè)贊助
商業(yè)贊助是指通過(guò)投資于事件或慈善事業(yè)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷(xiāo)售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀(guān)念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動(dòng)時(shí)，贊助金額只有11.36萬(wàn)元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會(huì)時(shí)，贊助金額達(dá)到8921萬(wàn)元，比第5屆增長(zhǎng)了785.3倍。
商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場(chǎng)冠名、體育賽事贊助商、體育隊(duì)伍贊助商等。通過(guò)贊助企業(yè)可以獲得賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動(dòng)權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利，通過(guò)企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來(lái)提升了企業(yè)形象。
5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見(jiàn)到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時(shí)還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專(zhuān)題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對(duì)奧運(yùn)起到了推動(dòng)作用。
體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會(huì)徽等方式來(lái)加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個(gè)國(guó)家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時(shí)，還通過(guò)授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時(shí)時(shí)刻刻做著廣告。
6.大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)
體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場(chǎng)進(jìn)行，但是由于體育賽場(chǎng)空間、位置的限制，任何一個(gè)體育賽場(chǎng)都無(wú)法滿(mǎn)足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會(huì)通過(guò)大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過(guò)與世界范圍內(nèi)的電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。
7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是剛興起的營(yíng)銷(xiāo)新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)便成為一種必然而有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)傳播與觀(guān)眾形成友好接觸的平臺(tái)，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過(guò)160萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)魅力由此可見(jiàn)一斑。
8.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
菲利普·科特勒認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿(mǎn)意的關(guān)系的活動(dòng)”。體育賽事是關(guān)系到國(guó)家、社會(huì)或地區(qū)的活動(dòng)，有效地利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀(guān)眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會(huì)以及大型公益活動(dòng)等形式來(lái)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
9.手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
手機(jī)被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者稱(chēng)為新一代媒體，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來(lái)，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段也逐漸豐富起來(lái)。尤其是隨著媒體娛樂(lè)化和草根一族的興起，人們更偏愛(ài)互動(dòng)性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗(yàn)到體育的刺激與激情?；诖?，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競(jìng)猜”“我最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員”之類(lèi)的活動(dòng)，鼓勵(lì)觀(guān)眾參與體育賽事中，使觀(guān)眾體驗(yàn)到參與體育賽事的愉悅。
四、體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通模式
體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營(yíng)銷(xiāo)溝通方式整合在一起，促使不同的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)模式如下圖所示:
在體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)模式中，所有的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式均圍繞著體育賽事展開(kāi)，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個(gè)理念，突出同一個(gè)主題，最終實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)，萬(wàn)萬(wàn)不能出現(xiàn)不同部門(mén)、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)便可以作為一個(gè)佐證，2008年奧運(yùn)會(huì)的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國(guó)色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時(shí)，不同的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時(shí)，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢(shì)，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
五、小結(jié)
目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運(yùn)作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)鍵因素。在奧運(yùn)即將來(lái)臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營(yíng)銷(xiāo)理論，利用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)和方法進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于我國(guó)成功地組織奧運(yùn)，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。
