時(shí)間：2023-10-10 15:57:44
序論：在您撰寫影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
〔關(guān)鍵詞〕國(guó)際影視動(dòng)畫市場(chǎng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式原創(chuàng)外包
一、國(guó)際影視動(dòng)畫市場(chǎng)狀況
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)際影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。在全球化的今天，憑借著市場(chǎng)化、國(guó)際化，在強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)支持下，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家把他們的優(yōu)秀的影視動(dòng)畫作品及其附屬衍生品，行銷到了全世界每個(gè)角落。以中國(guó)為例：日本、歐美等國(guó)的影視動(dòng)畫產(chǎn)品占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的將近90%。
中國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的落后除了起步晚、底子薄以外，關(guān)鍵還在于缺乏歐美發(fā)達(dá)國(guó)家那樣一套成熟的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略模式。在影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略模式當(dāng)中起到?jīng)Q定性指導(dǎo)作用的是生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
二、發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式分析
1、美國(guó)模式―――集團(tuán)壟斷式原創(chuàng)模式
美國(guó)是全球動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的誕生地，早在20世紀(jì)初，動(dòng)畫電影就在美國(guó)面世并且形成了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)。在將近百年的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，美國(guó)的動(dòng)畫制作公司依賴發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)力量、強(qiáng)大的創(chuàng)作和技術(shù)優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)的市場(chǎng)組織模式，在世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中始終處于領(lǐng)先地位。同時(shí)美國(guó)的影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)也凸顯了其寡頭經(jīng)濟(jì)的色彩，迪士尼、派拉蒙、?？怂沟雀鞔髣?dòng)畫制作巨頭，基本上壟斷了整個(gè)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，覆蓋了產(chǎn)業(yè)的上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，可以做到不假外求。因此美國(guó)模式展現(xiàn)出了集團(tuán)壟斷式的特點(diǎn)，同時(shí)作品極具原創(chuàng)性。
2、加拿大模式―――自身原創(chuàng)和發(fā)展外包服務(wù)，大力推進(jìn)國(guó)際合作
加拿大的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)起源于為美國(guó)動(dòng)畫提供外包加工服務(wù)。本土原創(chuàng)的影視動(dòng)畫在市場(chǎng)銷售方面由自己獨(dú)立完成，可以獨(dú)享豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，但是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也需要由自己獨(dú)立承擔(dān)。承接外包業(yè)務(wù)可以降低研發(fā)和制作的風(fēng)險(xiǎn)，加拿大在影視動(dòng)畫制作領(lǐng)域具有世界一流的動(dòng)畫制作技術(shù)和先進(jìn)的企業(yè)科學(xué)管理，擁有眾多的知名企業(yè)，可以承接歐美、日的外包項(xiàng)目。還有就是合作拍攝制作，主要是國(guó)際間合作，產(chǎn)權(quán)需要由加拿大方面占據(jù)主要控制，這樣既有利于獲得豐厚市場(chǎng)回報(bào)，也可以通過(guò)合作方資源拓展國(guó)際市場(chǎng)，并且還可以尋求風(fēng)險(xiǎn)的共擔(dān)。
3、日本模式―――銷售渠道集團(tuán)壟斷，創(chuàng)作和制作渠道百花齊放
在日本，非常重視漫畫與動(dòng)畫的結(jié)合，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要以電視動(dòng)畫作為主要傳播媒介，同時(shí)也注重電影動(dòng)畫片和OVA的開(kāi)發(fā)，非常重視如何才能夠?qū)㈦娨晞?dòng)畫的擴(kuò)散效應(yīng)最大化。在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈條上日本以漫畫―動(dòng)畫―游戲和后續(xù)衍生品這樣的生產(chǎn)模式進(jìn)行滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，其產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)更為完善，可以充分的開(kāi)發(fā)出各類的消費(fèi)市場(chǎng)獲得更多的利潤(rùn)，日本的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也體現(xiàn)了其社會(huì)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，大量的分散性的中小型創(chuàng)作制作企業(yè)生產(chǎn)出大批量的原創(chuàng)動(dòng)畫作品，而大型壟斷型的銷售集團(tuán)在其中選擇制作精良，市場(chǎng)預(yù)期較好的作品通過(guò)自己占據(jù)壟斷地位的銷售渠道推向市場(chǎng)。
4、韓國(guó)模式―――原創(chuàng)動(dòng)畫為核心、外包服務(wù)為支柱的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
韓國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是尾隨和模仿日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大起來(lái)的，在外包項(xiàng)目中不斷地積累了豐富的制作理念和管理技術(shù)。隨著韓國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，韓國(guó)動(dòng)漫原創(chuàng)迅速發(fā)展。2006年，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)銷售額為116億美元，而出口竟達(dá)到294億美元，占國(guó)際市場(chǎng)近10%的份額，成為第三動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國(guó)。同時(shí)，承接外包仍然是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要支撐。
5、歐洲模式―――法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)為主的政府參與模式
和美、加、日、韓等國(guó)不同，他們的歐洲同行的創(chuàng)作、制作環(huán)境好得多。在歐洲，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)達(dá)國(guó)家就是歐洲經(jīng)濟(jì)的三駕馬車：法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)。三個(gè)國(guó)家雖然在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式上有所不同，但他們都有一個(gè)突出的共同點(diǎn)，就是政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中都起到了相當(dāng)重要的作用。
法國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是以政府為主導(dǎo)的中央集權(quán)模式，中央政府提供政策扶持、資金補(bǔ)貼甚至還規(guī)定媒體發(fā)行企業(yè)同樣需要提供資金支持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
英國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中起到了參與者的角色，政府的主要功能是協(xié)調(diào)者和引導(dǎo)者，提供部分資金支持，文化機(jī)構(gòu)則起到政策制定和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定作用，媒體方面也是出于自覺(jué)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資金扶持。
德國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是由各地方政府推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各州政府都會(huì)根據(jù)自身的情況推出不同的政策和成立藝術(shù)發(fā)展基金。德國(guó)來(lái)自于政府的資助遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，主要是通過(guò)國(guó)際間合作來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展，通過(guò)靈活的合作方式和分配方式，德國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)可以較輕松地邁出國(guó)門參與到國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去，從而拓展國(guó)際市場(chǎng)。
三、國(guó)際動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)
1、美日處于國(guó)際動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)執(zhí)牛耳的地位，對(duì)于全球的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)制作、生產(chǎn)、市場(chǎng)起著重要的主導(dǎo)作用。除了美國(guó)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的誕生地，原創(chuàng)占據(jù)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位以外，加拿大、日本、韓國(guó)三大動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)都是由外包服務(wù)做起。和其他制造業(yè)一樣，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下為了最求利潤(rùn)的最大化，產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家必然會(huì)向不發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)也是一樣，中低端的動(dòng)畫產(chǎn)品制作和動(dòng)畫衍生品設(shè)計(jì)生產(chǎn)等項(xiàng)目會(huì)向下游國(guó)家外包。在這樣的雙向互動(dòng)中，發(fā)包國(guó)獲得了利潤(rùn)，承包國(guó)也積累了資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和人才，間接推動(dòng)了承包國(guó)自身動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2、后起之國(guó)要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，在資金、技術(shù)、人才不足的情況下離不開(kāi)國(guó)家政府的支持。產(chǎn)業(yè)扶持政策、財(cái)政資金政策、稅收優(yōu)惠政策、人才培養(yǎng)政策等等都是一個(gè)欠發(fā)達(dá)產(chǎn)業(yè)在崛起過(guò)程中所必需的扶持。而且為了縮短追趕領(lǐng)先國(guó)家的時(shí)間，政府必須樹(shù)立一個(gè)適合本國(guó)國(guó)情，科學(xué)先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，并且堅(jiān)定地執(zhí)行下去，引導(dǎo)社會(huì)和企業(yè)積極地參與其中發(fā)揮更大的作用。
3、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)首先是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)文明發(fā)展到一定高度的產(chǎn)物，是高技術(shù)、高投入、高產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，需要有較大的市場(chǎng)購(gòu)買力支撐發(fā)展，在沒(méi)有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是否有足夠的具有購(gòu)買力的受眾是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)能否發(fā)展的關(guān)鍵因素。
四、我國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與不足
1、缺乏前期調(diào)研，內(nèi)容題材低幼化欠缺創(chuàng)意
沒(méi)有做好市場(chǎng)前期調(diào)研工作，資料收集整理不完善，導(dǎo)致動(dòng)畫制作水平低下，收視率難以得到保障。播出方不愿意支付高價(jià)的播出費(fèi)用給制作方。內(nèi)容和銷售脫離市場(chǎng)需求，衍生商品的開(kāi)發(fā)銷售也就無(wú)從談起，即使出現(xiàn)少數(shù)幾個(gè)動(dòng)畫明星，也會(huì)被盜版者一哄而上，動(dòng)畫片制作方根本無(wú)法有持續(xù)性的資金循環(huán)投入開(kāi)發(fā)。
我國(guó)動(dòng)畫界對(duì)于動(dòng)畫片的受眾還界定在給小孩子看的基礎(chǔ)上，錯(cuò)過(guò)了國(guó)際上動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)成人化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇。哪怕是超過(guò)3000集創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄的《藍(lán)貓系列》（見(jiàn)圖1），2005年熱播至今的《喜洋洋與灰太狼》（見(jiàn)圖2）所界定的觀眾年紀(jì)也只是4～10歲。把成年人拋棄在外，缺乏市場(chǎng)意識(shí)和客戶導(dǎo)向，沒(méi)有摸準(zhǔn)誰(shuí)是有購(gòu)買力的消費(fèi)人群極大地限制了國(guó)內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2、我國(guó)動(dòng)畫制作企業(yè)水平低下
當(dāng)前我國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)制作主要也是以承接項(xiàng)目外包為主，超過(guò)50%的企業(yè)都是在做外加、外包、代工等，企業(yè)的規(guī)模也不大。而且企業(yè)也缺乏現(xiàn)代管理制度和方法，分工不明、效率低下、浪費(fèi)嚴(yán)重是顯著特點(diǎn)。投入分配的不合理、崗位職責(zé)的不清晰、激勵(lì)機(jī)制的不到位，使得中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)走上了內(nèi)容質(zhì)量低，制作時(shí)間長(zhǎng)，投入經(jīng)費(fèi)大，經(jīng)濟(jì)回報(bào)小的歧路。
3、產(chǎn)業(yè)鏈不完善
動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是由創(chuàng)意―制作―運(yùn)營(yíng)―播出―衍生構(gòu)成的完整產(chǎn)業(yè)鏈，正常的產(chǎn)業(yè)商業(yè)運(yùn)作應(yīng)該是由制片人制作。商發(fā)行銷售、媒體系統(tǒng)播出、企業(yè)獲得形象授權(quán)開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷售產(chǎn)品組成的完整過(guò)程。
中國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有走上投資回報(bào)良性循環(huán)的健康發(fā)展道路。動(dòng)畫作品的制作水平不高，導(dǎo)致了媒體播出的積極性不高，機(jī)構(gòu)也無(wú)法從影片銷售中獲得利潤(rùn)，缺乏市場(chǎng)追捧的產(chǎn)品衍生產(chǎn)品也無(wú)法快速跟進(jìn)或是被盜版商搶占市場(chǎng)。我國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)資金運(yùn)作模式還過(guò)于依賴于政府的政策支持，自身造血功能不足。
4、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才不足，高端人才缺乏
中國(guó)的現(xiàn)代動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)成型較晚，人力資源嚴(yán)重缺乏。在美國(guó)、日本僅職業(yè)畫家、插畫師等人才就數(shù)以萬(wàn)計(jì)，而迪士尼公司光員工就有十幾萬(wàn)人。我國(guó)近年來(lái)許多高校也陸續(xù)開(kāi)設(shè)了動(dòng)畫專業(yè)或涉及動(dòng)漫專業(yè)的院系，這有利于中國(guó)動(dòng)畫人才的培養(yǎng)，但是一些學(xué)校的動(dòng)畫專業(yè)成立時(shí)間短，師資力量和教學(xué)體系不夠完備，這種情況下培養(yǎng)出來(lái)的動(dòng)畫人才與實(shí)際工作中的要求還有一定的差距。
5、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)
在中國(guó)基本上所有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都面臨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)難以得到有效保護(hù)的難題。我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)缺乏產(chǎn)權(quán)意識(shí)、法律不健全、打擊力度不夠都使得侵權(quán)、盜版行為屢禁不止。這些行為極大地傷害了動(dòng)漫動(dòng)畫制作企業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)利益。以2005年出品的《喜洋洋和灰太狼》為例，該動(dòng)畫投入成本2000萬(wàn)，直到2008年才開(kāi)始盈利。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)前在市場(chǎng)上各類盜版的“羊”衍生品年銷售額是正品的4倍。知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，將極大地挑戰(zhàn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)還處于低級(jí)起步階段，但是擁有廣闊的市場(chǎng)空間和良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，并且已得到政府的大力支持。只要認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)際影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)和成功模式，結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況摸索出適當(dāng)?shù)陌l(fā)展模式，必定可以在影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大潮中占據(jù)重要的地位。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫為，許波.動(dòng)畫概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014.
作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心與支柱，影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益受到重視，而集聚區(qū)發(fā)展模式在科技產(chǎn)業(yè)中也已成為一種相對(duì)成熟的發(fā)展模式，并被借鑒與應(yīng)用到影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)及發(fā)展模式的分析，有助于解決中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)在政策制定、服務(wù)、管理、孵化等方面呈現(xiàn)出的一系列理論和實(shí)踐問(wèn)題。
影視產(chǎn)業(yè)的集聚特征
從經(jīng)濟(jì)和文化雙重視角來(lái)界定，影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)是指在特定地域范圍內(nèi)的眾多獨(dú)立而又相互關(guān)聯(lián)的影視企業(yè)（包括電影、電視、廣播、動(dòng)漫等）與相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)企業(yè)（廣告、公關(guān)、音樂(lè)等）在一定支撐機(jī)構(gòu)（如政府、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、中介、金融機(jī)構(gòu)）的支持輔助下集聚和集中，通過(guò)專業(yè)分工與協(xié)同作用而形成強(qiáng)勢(shì)、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及具有地方特質(zhì)的創(chuàng)意氛圍，激發(fā)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
以電影集聚區(qū)為例，（如圖1）其中支持產(chǎn)業(yè)配合影視創(chuàng)作和生產(chǎn)及后產(chǎn)品研發(fā)是影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)形成的助手，而支撐機(jī)構(gòu)是影視業(yè)發(fā)展的外部配套機(jī)構(gòu)的總和，是形成并獲得可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障。它們與影視業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)一起構(gòu)成電影產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)成要素。
圖1電影集聚區(qū)結(jié)構(gòu)圖
影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)既有相似性，又有其產(chǎn)業(yè)特性所決定的個(gè)性及差別。一是影視產(chǎn)業(yè)的集聚需要打破地理壁壘，實(shí)現(xiàn)信息自由溝通。
二是影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)既是橫向的相似產(chǎn)業(yè)的集群（達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)和共享）；同時(shí)還是縱向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的集合（以影視產(chǎn)業(yè)為中心形成的相關(guān)邊緣產(chǎn)業(yè)的集合，為核心產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)）。
三是影視產(chǎn)業(yè)耗資巨大，對(duì)設(shè)備、資金、技術(shù)的要求較高，傳統(tǒng)中小企業(yè)難以進(jìn)入影視行業(yè)。相比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)以中小企業(yè)為主的部落式集聚，影視產(chǎn)業(yè)集聚更多的是呈現(xiàn)出由龍頭企業(yè)帶動(dòng)的放射式或圓心式集聚特征。
四是影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，政府力量和市場(chǎng)力量的有力博弈?；谟耙暜a(chǎn)業(yè)具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)特性和政治意識(shí)形態(tài)特征雙重特征，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)自發(fā)形成的產(chǎn)業(yè)集聚模式很難適應(yīng)影視產(chǎn)業(yè)集聚的發(fā)展，影視產(chǎn)業(yè)集聚更多地需要政府力量的介入。由此，政府力量與市場(chǎng)行為就成為調(diào)節(jié)影視產(chǎn)業(yè)集聚的兩個(gè)重要杠桿。
影視產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)
影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)可將影視相關(guān)產(chǎn)業(yè)的各類資源實(shí)現(xiàn)空間上和產(chǎn)業(yè)鏈上的聚合，使資源得到最優(yōu)化的配置。影視產(chǎn)業(yè)集聚除具有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集聚的共性，同時(shí)由于影視業(yè)的原創(chuàng)性、高技術(shù)、高文化、高附加值、高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度等獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)特性而使得影視產(chǎn)業(yè)集聚具有更加豐富的內(nèi)涵。
影視產(chǎn)業(yè)集聚帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角來(lái)分析，一是有利于進(jìn)行有效的成本控制。影視產(chǎn)業(yè)集聚可以在交通設(shè)備、耗資巨大的攝影棚和外景地、基礎(chǔ)設(shè)施等方面實(shí)現(xiàn)資源共享。同時(shí)，集群可使電影產(chǎn)業(yè)中優(yōu)秀的文學(xué)創(chuàng)作者、導(dǎo)演、演員等優(yōu)良資源得到迅速整合，大大提高電影產(chǎn)業(yè)資源的配置效率。影視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品制作是基于項(xiàng)目式的合作關(guān)系，是一種為抓住某次市場(chǎng)機(jī)會(huì)而產(chǎn)生的短期的組織形態(tài)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源流動(dòng)率較高，穩(wěn)定性較差。而影視產(chǎn)業(yè)集群可使群內(nèi)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)與合作中形成一種基于社會(huì)關(guān)系、信任和共享互補(bǔ)的資本網(wǎng)絡(luò)，大大提高了人員和信息流的穩(wěn)定性，增強(qiáng)了更多的項(xiàng)目機(jī)會(huì)。通過(guò)資源共享、整合及優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)有效的成本控制，提高影視產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是建立完善的工業(yè)化流程體系。進(jìn)行精細(xì)化的產(chǎn)品分工、規(guī)模化的協(xié)調(diào)生產(chǎn)，進(jìn)行模式化、配方化、類型化的節(jié)目產(chǎn)品制作，從而提高影視產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。三是擴(kuò)展產(chǎn)品價(jià)值鏈。通過(guò)與相似企業(yè)和關(guān)聯(lián)企業(yè)建立產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度融合關(guān)系，形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，可以促進(jìn)影視產(chǎn)品鏈的延伸與開(kāi)發(fā)。影視產(chǎn)業(yè)集聚使得各關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相繼產(chǎn)生，如報(bào)刊雜志、出版社、電視臺(tái)、數(shù)字技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)、發(fā)行公司、電影院、經(jīng)濟(jì)公司、咨詢公司等。其別是由影視產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如主題公園和影視基地旅游給集聚區(qū)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。
影視產(chǎn)業(yè)集聚有利于培育文化品牌，擴(kuò)大文化影響力。一是影視品牌的培育。好萊塢的類型片，寶萊塢的歌舞片，都是在影視產(chǎn)業(yè)集聚工業(yè)化流程的規(guī)模性、類型化生產(chǎn)中創(chuàng)造的文化品牌。二是城市品牌的樹(shù)立。影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的地理屬性，使其具有顯著的地域文化特征。影視產(chǎn)品的傳播和輻射遍及全國(guó)，甚至拓展至海外，是城市推銷的重要路徑。三是國(guó)家軟實(shí)力的提升。集聚品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，增強(qiáng)集聚區(qū)作為一個(gè)整體在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生文化精神和品牌效應(yīng)，更好的開(kāi)拓和占有國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如美國(guó)的好萊塢，早在一個(gè)世紀(jì)以前就已經(jīng)開(kāi)始了影視產(chǎn)業(yè)集聚的歷程，至此成為最具影響力的國(guó)際影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，對(duì)全世界的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了示范作用。目前全世界涌現(xiàn)了諸如印度寶萊塢、陶萊塢，法國(guó)的高萊塢等一系列較為成功的影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。
從中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，改革開(kāi)放30年來(lái)，我國(guó)廣播影視事業(yè)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，已初步形成了廣播產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、電視劇產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的格局。從廣播影視節(jié)目的生產(chǎn)制作量，整體技術(shù)水平和規(guī)模及實(shí)際覆蓋人口來(lái)看，我國(guó)已經(jīng)成為廣播電視大國(guó)。但是從世界范圍來(lái)看我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)仍居于世界影視格局中的落后地位，因此借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，并探索適合我們影視產(chǎn)業(yè)特性的集聚區(qū)發(fā)展模式是我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。
中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展模式
目前，中國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)存在著多種形態(tài)。
按照生成模式可分為：
1．自發(fā)形成型。根據(jù)市場(chǎng)推動(dòng)，企業(yè)間自發(fā)聚集形成的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，北京CBD是這種模式的典型代表。良好的市場(chǎng)環(huán)境，優(yōu)惠的政策引導(dǎo)，龍頭企業(yè)強(qiáng)有力的帶動(dòng)，促進(jìn)了CBD影視產(chǎn)業(yè)集聚的形成。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有平等性，競(jìng)爭(zhēng)性和開(kāi)放性的特點(diǎn)，因此市場(chǎng)引導(dǎo)型的集聚區(qū)基于市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)作用而形成。企業(yè)集聚一切基于企業(yè)或者個(gè)人的自然發(fā)展，形成過(guò)程較長(zhǎng)，區(qū)內(nèi)企業(yè)或個(gè)人無(wú)門檻進(jìn)入，企業(yè)相似度較高。然而，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的自發(fā)性、盲目性、滯后性等缺陷，這就需要國(guó)家的宏觀調(diào)控。政府應(yīng)在遵循價(jià)值規(guī)律的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)和配置資源，實(shí)現(xiàn)集聚區(qū)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化。
2．項(xiàng)目建設(shè)型。由項(xiàng)目建設(shè)單位提出可行性分析建議，政府按照合規(guī)性要求審核并提供“出生證”，圈地規(guī)劃建設(shè)集聚區(qū)，引導(dǎo)符合產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和設(shè)計(jì)目標(biāo)的企業(yè)進(jìn)駐。我國(guó)目前很多城市上馬的影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)基本都屬于這種類型。項(xiàng)目運(yùn)作的方式可以迅速吸納資金、資源，并能以政府的有效調(diào)控提供硬件和軟件設(shè)施的支持。在這種模式中，政府不但為集聚區(qū)建設(shè)提供政策支持和優(yōu)惠條件，投入資金并完善配套設(shè)施，還參與到集聚區(qū)的監(jiān)管和運(yùn)作上。江蘇無(wú)錫“華萊塢”影視集聚區(qū)就是基于項(xiàng)目運(yùn)作的方式建立的。無(wú)錫市濱湖區(qū)與美國(guó)影視制作公司巨擘――虎8傳媒公司簽訂合作協(xié)議，雙方計(jì)劃合資成立規(guī)模達(dá)1.5億美元的全球第一個(gè)由中外投資者共同分享全球版權(quán)收益的電影基金，同時(shí)，濱湖區(qū)出資成立華萊塢江蘇影業(yè)股份有限公司。無(wú)錫市濱湖區(qū)政府計(jì)劃借助這一合作項(xiàng)目的東風(fēng)，建設(shè)一個(gè)集影視拍攝、后期制作等功能于一體的國(guó)際電影產(chǎn)業(yè)制作基地。
3．資源依托型。依托既有歷史資源，從整體上給予規(guī)劃設(shè)計(jì)，重新再造或賦予其文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)新型文化產(chǎn)品和服務(wù)，并改善地區(qū)文化形象，把影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的建設(shè)納入本地區(qū)或本省市重要的文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。借助地域優(yōu)勢(shì)和本土文化特色，進(jìn)行集聚區(qū)建設(shè)，把影視創(chuàng)意生產(chǎn)同其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相交融。如西安曲江影視集聚區(qū)，就是依托西安深厚的歷史文化積淀而形成的。
4．孵化培養(yǎng)型。孵化培養(yǎng)是在一個(gè)相對(duì)集中的地理空間內(nèi)，給處在種子期的中小企業(yè)提供可供成長(zhǎng)的外部環(huán)境，如研究、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)地，通訊網(wǎng)絡(luò)與辦公等方面的共享設(shè)施，系統(tǒng)的培訓(xùn)和咨詢，政策、融資、法律和市場(chǎng)推廣等。孵化培養(yǎng)模式的集聚區(qū)特點(diǎn)是孵化企業(yè)以中小型企業(yè)為主，企業(yè)群落密度大，產(chǎn)業(yè)相似度高，政府在提供優(yōu)惠政策，幫扶企業(yè)發(fā)展中扮演著領(lǐng)導(dǎo)者的角色。在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中采用孵化培養(yǎng)模式，有利于推進(jìn)影視界中小企業(yè)的成長(zhǎng)進(jìn)程，資金與政策的扶持力量可以使中小企業(yè)逐漸脫離對(duì)影視龍頭企業(yè)的依賴，從影視產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣環(huán)節(jié)走向核心環(huán)節(jié)的研發(fā)與創(chuàng)新，提高其文化創(chuàng)新能力和創(chuàng)新作品的競(jìng)爭(zhēng)力。
按照產(chǎn)業(yè)容量可分為：
1．單一型。在集聚區(qū)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)是單一產(chǎn)業(yè)類型，只涉及影視產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，不涉及其他行業(yè)。如在原有影視產(chǎn)業(yè)基地基礎(chǔ)上形成的影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。
2．融合型。在一個(gè)地域空間內(nèi)，影視產(chǎn)業(yè)并非獨(dú)有產(chǎn)業(yè)，而是聚合于其他文化產(chǎn)業(yè)中形成區(qū)域性分布，如金融產(chǎn)業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)等。如北京CBD影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)就屬于此種類型。
按照集聚形式可分為：
1．縱向產(chǎn)業(yè)鏈模式。由產(chǎn)業(yè)縱向關(guān)聯(lián)而形成的產(chǎn)業(yè)集群，集群中的企業(yè)同屬于一個(gè)產(chǎn)業(yè)的中下游企業(yè)，彼此間存在著生產(chǎn)過(guò)程的投入和產(chǎn)出關(guān)系，產(chǎn)業(yè)鏈成為維系集群生存和發(fā)展的動(dòng)力。浙江橫店早期建設(shè)的是單純拍攝環(huán)節(jié)的影視基地建設(shè)，后來(lái)從群眾演員、景區(qū)服務(wù)的邊緣產(chǎn)業(yè)開(kāi)始向編、導(dǎo)、攝、錄、演、制的核心產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)軍，并與北京電影制片廠合作建立了影視投資咨詢有限公司，拍攝了多部劇集。同時(shí)，擴(kuò)展了旅游經(jīng)濟(jì)，開(kāi)展專線旅游和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。作為國(guó)家廣電局批準(zhǔn)成立的第一個(gè)國(guó)家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)，以創(chuàng)意、外景、制作、發(fā)行等全鏈條操作的姿態(tài)進(jìn)入到橫店，被譽(yù)為“東方好萊塢”。
2．橫向產(chǎn)業(yè)鏈模式。由產(chǎn)業(yè)橫向關(guān)聯(lián)而形成的產(chǎn)業(yè)集群，這一類產(chǎn)業(yè)集群通常是以區(qū)域內(nèi)某個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心，通過(guò)企業(yè)間的橫向聯(lián)系，在外部形成多層次的產(chǎn)業(yè)群體。北京CBD文化傳媒產(chǎn)業(yè)基地，充分利用了北京CBD及其周邊文化傳媒產(chǎn)業(yè)資源基礎(chǔ)雄厚的優(yōu)勢(shì)。中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視等電視傳媒機(jī)構(gòu)的入駐，成為促進(jìn)傳媒企業(yè)進(jìn)駐CBD的直接動(dòng)力，僅CCTV的下游企業(yè)就有上千家進(jìn)駐。電視體制制播分離的發(fā)展及投資主體的多元化，在電視電影的節(jié)目創(chuàng)意、導(dǎo)演、制作、交易、推廣等方面都帶來(lái)了巨大的需求和機(jī)會(huì)，從而進(jìn)一步推動(dòng)了影視產(chǎn)業(yè)中下游企業(yè)的發(fā)展和集聚。與電視制作、廣告、出版、印刷、廣告、動(dòng)漫等相關(guān)的幾千家文化產(chǎn)業(yè)集聚到龍頭企業(yè)周圍，帶動(dòng)了從節(jié)目策劃、大型活動(dòng)策劃、廣告?zhèn)髅?、教育培?xùn)、金融投資服務(wù)等行業(yè)的傳媒文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。
3．網(wǎng)狀企業(yè)組合模式。集聚區(qū)內(nèi)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)是基于其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類型的相似性和相互關(guān)聯(lián)性，并在區(qū)位優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上而形成的產(chǎn)業(yè)集群，這類集群通常是由同一產(chǎn)業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)的眾多中小企業(yè)組成，充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，形成各種專業(yè)化的小型產(chǎn)業(yè)集群。區(qū)位優(yōu)勢(shì)是指某個(gè)地區(qū)客觀存在的有利于文化發(fā)展和布局的區(qū)域有利因素，即一個(gè)地區(qū)具有生產(chǎn)某個(gè)特定文化產(chǎn)品的絕對(duì)有利的或者是相對(duì)有利的條件，有利于各種文化資源和文化要素發(fā)揮集聚效應(yīng)，形成具有本地區(qū)特色的創(chuàng)新創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)體系和互相銜接的產(chǎn)業(yè)鏈。如西安曲江影視集聚區(qū)建立在文化性和區(qū)域性綜合考慮的基礎(chǔ)上，在發(fā)展中脫離了早期產(chǎn)業(yè)鏈的單一資金投入，借助文化和影視的雙向互動(dòng)關(guān)系，一是充分利用影視作品推介本土文化和傳統(tǒng)文化，不僅包括影視作品的拍攝，更重要的是影視故事的倫理性想象，影視人物的創(chuàng)意性塑造，影視空間的地理性重構(gòu)。如在西安曲江邊興建的寒窯景區(qū)、紅樓三國(guó)故事區(qū)。二是整合城市文化資源和社會(huì)資源，激發(fā)創(chuàng)意資源的。如舉辦影視推介與影視論壇，讓濃郁的文化氛圍激發(fā)影視創(chuàng)意的靈感。
作為“事業(yè)體制，企業(yè)管理”的產(chǎn)業(yè)實(shí)體，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出了具有中國(guó)特色的路徑選擇模式和階段特征，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)則伴隨著中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)從萌芽到成熟的過(guò)程逐步走向市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著各省市興建影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的規(guī)劃舉措，影視產(chǎn)業(yè)集聚的地理形態(tài)特征日益凸顯，但影視產(chǎn)業(yè)集聚的內(nèi)涵與特色仍待完善。
本文為北京市廣播電視局課題《北京市影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)研究》的子報(bào)告
盡管我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)喜人，但是還存在種種不足。當(dāng)前促進(jìn)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展是一個(gè)重要的任務(wù)，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)大發(fā)展既需要我們認(rèn)清國(guó)情及電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，又要積極借鑒世界各國(guó)電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
一、世界發(fā)達(dá)國(guó)家電影產(chǎn)業(yè)與我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)比較
（一）發(fā)達(dá)國(guó)家電影產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)
發(fā)達(dá)國(guó)家由于其經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，國(guó)民人均收入高，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。
1.電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，在整個(gè)傳媒業(yè)中舉足輕重
美國(guó)電影和唱片業(yè)2012年創(chuàng)造了6015億美元的總產(chǎn)值，剔除唱片行業(yè)之后，美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為5072億美元，創(chuàng)造了當(dāng)年03%的GDP。美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在文化傳媒產(chǎn)業(yè)中的比重為1178%。②韓國(guó)2004年影視業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到370億美元，占當(dāng)年GDP的6%。
2.人均觀影次數(shù)較多，電影消費(fèi)是國(guó)民消費(fèi)的重要內(nèi)容
2011年美國(guó)影院數(shù)量為5697家，銀幕數(shù)量為39580張，年人均觀影次數(shù)為371次。而韓國(guó)人口只有不足5000萬(wàn)，2013年觀影人次達(dá)到了2億，年人均觀影次數(shù)為4次。2013年澳大利亞人均觀影375次。2013年法國(guó)人均觀影次數(shù)為344次。③
3.電影消費(fèi)平民化，電影票價(jià)與人均國(guó)民收入相比較低
據(jù)韓國(guó)電影振興委員公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2013韓國(guó)影院的平均票價(jià)為45元人民幣，韓國(guó)觀眾2013年的人均年收入約為22萬(wàn)美元；美國(guó)2010年平均電影票價(jià)按當(dāng)時(shí)匯率折算約合52元人民幣，當(dāng)年美國(guó)人均收入為47萬(wàn)美元。2014年法國(guó)電影門票的平均價(jià)格約合52元人民幣，14歲以下少年兒童實(shí)行電影票全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，約合32元人民幣，2014年法國(guó)民眾的年收入為39萬(wàn)美元。
（二）我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)
1.中國(guó)電影衍生品發(fā)展緩慢，產(chǎn)值比重低
2012年我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約200億元，當(dāng)年GDP為519322億元，電影產(chǎn)業(yè)占GDP比重為003%。中國(guó)電影衍生品發(fā)展緩慢，電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值85%以上來(lái)自于票房收入，非票房收入低于20%。
2.人均觀影次數(shù)較低
《2014中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》認(rèn)為，中國(guó)電影市場(chǎng)在加速成長(zhǎng)，但是，其最大瓶頸卻是觀影人次不足。2014年觀影人次為83億，按7億城市人口平均人均剛過(guò)1次。
3.電影屬于高級(jí)消費(fèi)，電影票價(jià)與人均國(guó)民收入相比較高
中國(guó)電影票價(jià)每年都在增長(zhǎng)，2009年平均票價(jià)為75美元，2010年平均票價(jià)為789美元，2012年3D版《泰坦尼克號(hào)》票價(jià)為120元人民幣，2015年《復(fù)仇者聯(lián)盟2》票價(jià)為90元人民幣。④根據(jù)中國(guó)人均7000多美元的收入來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)電影票價(jià)絕對(duì)屬于奢侈品消費(fèi)，能去看電影的只是少數(shù)人。
二、發(fā)達(dá)國(guó)家電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本特征
雖然世界發(fā)達(dá)國(guó)家電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r有很大的差異，但我們還是可以看出它們所共有的基本特征。
（一）政府扶持是電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)
1.法律手段：立法保障
隨著電子技術(shù)的發(fā)展，盜版變得越來(lái)越簡(jiǎn)單和方便，嚴(yán)重?fù)p害了作者的經(jīng)濟(jì)利益，妨害了市場(chǎng)秩序。為打擊電影和音像盜版，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，美國(guó)陸續(xù)出臺(tái)版權(quán)法，其中《1982年盜版和假冒修正案》，加重了對(duì)電影和音像版權(quán)侵權(quán)的刑事處罰，按180天內(nèi)制造和銷售盜版或仿冒產(chǎn)品的數(shù)量，復(fù)制和銷售至少1000張唱片或至少65張電影等音像制品的，最高可處以5年監(jiān)禁和25萬(wàn)美元罰款；2005年美國(guó)通過(guò)了《家庭娛樂(lè)與版權(quán)法案》，這個(gè)法案較之前反盜版制裁措施更加嚴(yán)厲，把擅自在影院錄制電影的行為也定性為刑事犯罪，處3年以下監(jiān)禁、罰款或兩者并罰，可見(jiàn)美國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是非常重視的，這樣的保護(hù)維護(hù)了當(dāng)事人的利益，促進(jìn)了電影事業(yè)的發(fā)展。法國(guó)在電影產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面也推出了嚴(yán)厲的打擊方案，2009年法國(guó)國(guó)民議會(huì)通過(guò)法案規(guī)定下載盜版音樂(lè)和電影的用戶先給予兩次警告，如果第三次還犯，政府有權(quán)切斷他的互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)月到一年，而在此期間，他仍須向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商繳費(fèi)。
2.經(jīng)濟(jì)手段：稅收減免和優(yōu)惠
美國(guó)為了支持電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)了稅收優(yōu)惠政策，一是可轉(zhuǎn)讓稅收抵免，既給予制片人一定的稅收抵免額度，而且獲得的稅收抵免額度可以轉(zhuǎn)讓給其他的納稅人；二是不可轉(zhuǎn)讓稅收抵免則采取直接返稅和現(xiàn)金回扣的方式給予制片商支持。2014年法國(guó)國(guó)家電影中心（CNC）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，法國(guó)電影優(yōu)惠減稅措施（CIC）設(shè)立十年來(lái)，僅 2009―2013年受惠影片數(shù)量分別為112、112、92、114、104部，稅收優(yōu)惠總額分別為5410萬(wàn)、5200萬(wàn)、3650萬(wàn)、5660萬(wàn)、4220萬(wàn)歐元。韓國(guó)則規(guī)定對(duì)所有電影制片商實(shí)行免稅政策。
（二）行業(yè)集中度提高，壟斷公司是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力
美國(guó)原有電影公司很多，在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，電影公司通過(guò)收購(gòu)、兼并形成了寡頭壟斷市場(chǎng)，索尼公司收購(gòu)了米高梅電影公司，派拉蒙公司收購(gòu)了夢(mèng)工場(chǎng)電影公司等。目前美國(guó)排名前六的影業(yè)公司壟斷了大部分市場(chǎng)，他們是索尼、?？怂埂⒌鲜磕?、華納兄弟、派拉蒙和環(huán)球影業(yè)。2011年六大影業(yè)公司收獲了北美總票房的80%以上。韓國(guó)前五大電影公司也占據(jù)了市場(chǎng)56%的份額。
（三）多元化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延長(zhǎng)
由于電影的制作周期長(zhǎng)，播映周期短，不確定性因素高，所以單單依靠制作影片盈利的風(fēng)險(xiǎn)較高。大型電影公司通常涉足電視劇、電視節(jié)目、藝人經(jīng)紀(jì)、影院等多元化的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)與電影業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充，降低單片風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，增加其他有穩(wěn)定業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的收入來(lái)源，增強(qiáng)公司業(yè)務(wù)的穩(wěn)健性。以美國(guó)迪士尼公司為例，其現(xiàn)在是世界第三大娛樂(lè)公司，公司成立以來(lái)推出了許多讓人經(jīng)久難忘的經(jīng)典電影和電視作品，如《獅子王》《花木蘭》《米老鼠與唐老鴨》。迪士尼公司不僅僅是個(gè)電影傳媒公司，公司業(yè)務(wù)還包括遍布全球的迪士尼游樂(lè)園項(xiàng)目、度假村項(xiàng)目，還有各種各樣的帶有迪士尼標(biāo)志和公司塑造出來(lái)的經(jīng)典形象例如米老鼠標(biāo)志的衣服、玩具、圖書(shū)等消費(fèi)產(chǎn)品。公司盈利不僅包括自己制作電影和電視的收入，還來(lái)自商業(yè)廣告、銷售相關(guān)影視節(jié)目的產(chǎn)品，以及開(kāi)發(fā)游樂(lè)園的收入。迪士尼樂(lè)園已經(jīng)遍布世界許多國(guó)家，成為當(dāng)?shù)刈罹呷藲獾穆糜雾?xiàng)目之一，例如大家到了香港大部分都會(huì)去迪士尼樂(lè)園游玩。同樣，在電影市場(chǎng)占有一席之地的韓國(guó)也把電影產(chǎn)業(yè)延伸到出版、音樂(lè)、游戲、服裝、餐飲、旅游等領(lǐng)域，同時(shí)還注重海外市場(chǎng)尤其是亞洲市場(chǎng)的營(yíng)銷。
三、發(fā)達(dá)國(guó)家電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式對(duì)我國(guó)的啟示
（一）加大我國(guó)政府對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的扶持力度
1.法律支持：制定嚴(yán)格的反盜版法
2013年11月，搜狐總裁張朝陽(yáng)聯(lián)合樂(lè)視TV、光線傳媒等多家影視集團(tuán)共同聯(lián)合“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)合行動(dòng)宣言”，表示將聯(lián)合對(duì)抗百度、快播等日益嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)視頻盜版和盜鏈行為，并向法院起訴百度，索賠由此帶來(lái)的損失3億元?？梢?jiàn)影視盜版在我國(guó)的情況比較嚴(yán)重，一是因?yàn)槊癖姛o(wú)盜版的法律意識(shí)，把盜版看得無(wú)關(guān)緊要，根本不會(huì)想盜版對(duì)作者及相關(guān)人產(chǎn)生的嚴(yán)重后果，所以要加大反盜版在社會(huì)上的廣泛宣傳，讓民眾知道盜版屬于犯法，自覺(jué)地抵制盜版；另外，對(duì)于那些惡意盜版、靠盜版謀取利益的網(wǎng)站和犯罪團(tuán)伙要堅(jiān)決嚴(yán)厲打擊，使其收益小于違法成本。
2.加大國(guó)家的轉(zhuǎn)移支付和其他方面的支持力度
我國(guó)目前對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的直接補(bǔ)貼主要是按照國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金管理委員會(huì)政策規(guī)定，對(duì)影片票房收入超過(guò)5億元以上的每部獎(jiǎng)勵(lì)1000萬(wàn)元。在稅收方面的優(yōu)惠是按照15%的稅率征收企業(yè)所得稅。這個(gè)稅率其實(shí)并不是針對(duì)電影企業(yè)的，而是針對(duì)高新技術(shù)行業(yè)的。因而我國(guó)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的特定稅收優(yōu)惠還較少，政府還可以采取減免貧困落后地區(qū)影院的所得稅、營(yíng)業(yè)稅和土地使用稅等方法來(lái)降低企業(yè)的投資成本并降低票價(jià)鼓勵(lì)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（二）鼓勵(lì)行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合，形成競(jìng)爭(zhēng)力大的影視集團(tuán)
巨無(wú)霸式的影視集團(tuán)在吸引資金、籠絡(luò)人才、開(kāi)拓市場(chǎng)方面都具有很大的優(yōu)勢(shì)。雖然在拍片方面我國(guó)前五大制片公司占有的市場(chǎng)份額超過(guò)了50%，但是像光線傳媒、華誼兄弟這樣的上市公司只是在制片方面占有主要份額，尚未形成制片、影院、院線三位一體的經(jīng)營(yíng)模式。所以在未來(lái)要鼓勵(lì)行業(yè)的并購(gòu)重組，并鼓勵(lì)大的企業(yè)集團(tuán)進(jìn)軍電影行業(yè)，形成像迪士尼那樣的同時(shí)擁有游樂(lè)園、酒店、電影、文化制造的企業(yè)集團(tuán)，以促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（三）延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，向市場(chǎng)要更大的收益
首先要加強(qiáng)電影的海外宣傳，可以從和我們文化相近的國(guó)家例如韓國(guó)、泰國(guó)等入手推動(dòng)中國(guó)電影的外銷收入。要培養(yǎng)一批具有國(guó)際影響力的演員和導(dǎo)演，加大演員的廣告營(yíng)銷收入，加強(qiáng)演員對(duì)票房的號(hào)召作用；其次電影的設(shè)計(jì)要細(xì)膩，不僅僅表現(xiàn)在故事情節(jié)上打動(dòng)人，甚至是服裝道具和發(fā)型方面都要能夠成為賣點(diǎn)，在電影熱銷的時(shí)候能夠帶動(dòng)服裝、玩具、圖書(shū)、餐飲甚至家具等的開(kāi)發(fā)和銷售。
注釋：
① 巖泉：《2014年國(guó)產(chǎn)電影帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超687億元》，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，2015年1月16日。
② 曾旭、朱峰：《美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)縱橫捭闔六巨頭》，興業(yè)證券研究報(bào)告，2013年4月22日。
【關(guān)鍵詞】進(jìn)出口現(xiàn)狀電影產(chǎn)業(yè)貿(mào)易模式比較優(yōu)勢(shì)偏好相似
2008年我國(guó)電影票房(不含農(nóng)村市場(chǎng))達(dá)到43.41億元，較2007年增長(zhǎng)10.14億元，增幅達(dá)30.48％。加上國(guó)產(chǎn)電影的海外銷售收入(含票房收入)25.28億元和全國(guó)各電影頻道播放電影的廣告收入15.64億元，全年電影綜合效益達(dá)到84.33億元，比2007年增長(zhǎng)17.07億元，增幅達(dá)25.38％，創(chuàng)下了輝煌的歷史新高(中國(guó)電影網(wǎng)，2009)。從數(shù)字上看，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的確取得非?？斓倪M(jìn)步，國(guó)產(chǎn)電影的出口收入甚至超過(guò)進(jìn)口影片在國(guó)內(nèi)的票房，但是如果將其換算成美元，這個(gè)數(shù)字甚至還不如一部美國(guó)電影的國(guó)內(nèi)票房。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加速發(fā)展，商品、服務(wù)與生產(chǎn)要素跨國(guó)化流動(dòng)的規(guī)模日益擴(kuò)大，影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其國(guó)際影響力已經(jīng)成為一國(guó)綜合國(guó)力的重要內(nèi)容。目前美、英、日等國(guó)家的影視產(chǎn)業(yè)已成為其國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱，而我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的全年總產(chǎn)值換算成一個(gè)企業(yè)的年產(chǎn)值都不會(huì)排入世界500強(qiáng)，所占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值份額僅1％，雖然票房收入在全球市場(chǎng)由2002年的0.5％上升到了2006年的1.3％，但所占份額仍是微乎其微，與美國(guó)等影視強(qiáng)國(guó)的差距甚遠(yuǎn)。
一、我國(guó)電影產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易現(xiàn)狀分析
(一)進(jìn)出口貿(mào)易差額分析
如表1所示，2007年，我國(guó)電影、音像出口3.2億美元，比2006年增長(zhǎng)1.3倍：進(jìn)口1.5億美元，同比增長(zhǎng)26.5％：實(shí)現(xiàn)順差1.6億美元。2000-2007年期間，我國(guó)電影、音像出口年均增長(zhǎng)61％，占中國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口額的比重仍僅為0.26％：電影、音像進(jìn)口年均增長(zhǎng)22.4％，占中國(guó)服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口總額的比重始終在0.1％-0.2％之間波動(dòng)，變化不大。雖然在2006年從逆差轉(zhuǎn)為順差，但值得注意的是，香港是我國(guó)電影最主要的出口地區(qū)，然而香港與大陸近幾年來(lái)電影合作非常密切。一些大型、知名的電影產(chǎn)品已經(jīng)很難區(qū)分地域，如將此因素排除，中國(guó)電影進(jìn)出口差額應(yīng)還是處于逆差。
(二)對(duì)外貿(mào)易國(guó)別分析
中國(guó)服務(wù)貿(mào)易指南網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2006年中國(guó)電影、音像出口市場(chǎng)仍然集中在美國(guó)和中國(guó)香港，兩者占比分別為1／3以上和1／4以上。進(jìn)口方面，中國(guó)香港代替歐盟成為第一大進(jìn)口來(lái)源地。其次為美國(guó)，歐盟和東盟分列第三和第四，電影、音像順差主要來(lái)自美國(guó)和韓國(guó)。2007年中國(guó)電影、音像出口市場(chǎng)仍主要集中在中國(guó)香港、美國(guó)和瑞士，三者占比超過(guò)了80％：進(jìn)口方面，美國(guó)取代中國(guó)香港成為第一大進(jìn)口來(lái)源地，其次是歐盟和中國(guó)香港，電影、音像順差主要來(lái)自中國(guó)香港、瑞士和美國(guó)。以上數(shù)據(jù)表明。我國(guó)電影產(chǎn)品的非中文出口地主要是以歐美為主，不是以與中華文化相近的亞洲市場(chǎng)為主。
(三)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析
根據(jù)中國(guó)商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易司公布的數(shù)據(jù)顯示，從1997到2007年，我國(guó)電影和音像的出口總值從0.44億美元增長(zhǎng)到1.6億美元，占中國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口總額的比重由幾乎為零上升到0.3％，在整個(gè)服務(wù)貿(mào)易十二個(gè)行業(yè)中排名倒數(shù)第一，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)(服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，Trade CompetitlvePower lndex。即TC指數(shù))，從1997年至2005年均為負(fù)數(shù)，至2006年也僅為0.08％(如表2所示)。這種局面不僅與中國(guó)穩(wěn)居世界第二的貿(mào)易大國(guó)身份極不相符，更與中國(guó)文化大國(guó)的形象格格不入。
二、我國(guó)電影目前對(duì)外貿(mào)易模式中存在的主要問(wèn)題
目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和文化產(chǎn)品貿(mào)易實(shí)踐基本是以傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢(shì)理論為指導(dǎo)，李嘉圖提出的比較優(yōu)勢(shì)理論是各國(guó)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)要根據(jù)自己國(guó)家的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)，然后各國(guó)再進(jìn)行不同產(chǎn)品之間的貿(mào)易，這個(gè)理論對(duì)國(guó)家之間的產(chǎn)業(yè)間貿(mào)易具有一定的指導(dǎo)意義。但是電影產(chǎn)品的消費(fèi)是具有非常典型的地域性，一旦與接受地區(qū)的欣賞習(xí)慣產(chǎn)生差距，“文化貼現(xiàn)”將使欣賞和接受活動(dòng)失敗。所以比較優(yōu)勢(shì)理論只考慮商品之間的生產(chǎn)會(huì)因?yàn)橥度胍貐^(qū)別產(chǎn)生的差異來(lái)指導(dǎo)國(guó)家間的電影貿(mào)易，而忽略了電影產(chǎn)品的消費(fèi)的特征，無(wú)法促進(jìn)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)達(dá)到貿(mào)易擴(kuò)大的局面，反而會(huì)因?yàn)槌隹陬愋蛦我?、海外市?chǎng)定位不清等限制電影產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的問(wèn)題。
(一)出口電影產(chǎn)品類型單一、缺乏創(chuàng)新
在海外市場(chǎng)特別是歐美市場(chǎng)，中國(guó)功夫一直就是比較受歡迎的電影元素，中國(guó)電影要想在海外市場(chǎng)獲得比較高的回報(bào)，功夫是不能少的，2005年，《功夫》、《十面埋伏》、《無(wú)極》、《七劍》四部古裝功夫影片的海外票房高達(dá)157434萬(wàn)元，占到當(dāng)年全部海外收入的95.4％：而2006年《霍元甲》、《夜宴》、《寶貝計(jì)劃》、《墨攻》、《無(wú)極=》5部功夫題材影片的境外收入達(dá)到95794萬(wàn)元，占全年全部海外收入的83％(朱玉卿，2008)。這種出口模式正是利用我國(guó)電影產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，能夠在短時(shí)間獲得比較大的回報(bào)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)電影制作為了迎合海外市場(chǎng)的喜好，蜂擁而上拍攝大量的質(zhì)量參差不齊的功夫片。對(duì)于一個(gè)需要良好競(jìng)爭(zhēng)力的電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這是非常不利于中國(guó)電影貿(mào)易發(fā)展的。相比之下，一個(gè)有成熟的電影產(chǎn)業(yè)機(jī)制的國(guó)家是不會(huì)局限于一、兩種類型的電影，在好萊塢電影排行榜上科幻、驚悚、恐怖、災(zāi)難、動(dòng)畫、喜劇等類型配套齊全，相對(duì)而言，中國(guó)電影類型則顯得十分的單一，這說(shuō)明中國(guó)電影核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，主要體現(xiàn)就是創(chuàng)新能力是非常不足的。電影產(chǎn)品的創(chuàng)新性就像給各國(guó)電影產(chǎn)品打上標(biāo)簽一樣，如果一個(gè)國(guó)家電影產(chǎn)品缺少這樣的創(chuàng)新往往很難在世界電影貿(mào)易中找到自己的定位，長(zhǎng)此以往國(guó)際電影市場(chǎng)的更是會(huì)失去該國(guó)電影產(chǎn)品的新鮮感和認(rèn)可。
(二)缺乏清晰的國(guó)際市場(chǎng)定位
雖然中國(guó)電影這幾年不乏在海外發(fā)展成功的作品，比如《英雄》、《赤壁》等都是很好的結(jié)合中國(guó)特有的文化和某些西方的思想觀念，這樣既符合國(guó)際市場(chǎng)的觀影需求。又能激發(fā)西方人對(duì)東方文化的好奇心。的確可以使中國(guó)電影獲得更多認(rèn)同。但是我們不能忽視更多小制作的文藝片都只能在歐美小型院線放映或者只能以音像租賃或電視播放與觀眾見(jiàn)面。更多的電影出口是通過(guò)各種電影節(jié)獲獎(jiǎng)出售版權(quán)才能取得相應(yīng)的海外收入。從總體而言并不意味著中國(guó)電影整體進(jìn)入了歐洲主流電影市場(chǎng)。一些電影所獲得的成功更多是個(gè)別現(xiàn)象。而值得注意在亞 洲市場(chǎng)中國(guó)電影卻有著相對(duì)更好的票房和受眾，不僅商業(yè)大片能在院線及時(shí)上映，而且一些表現(xiàn)親情愛(ài)情，節(jié)奏舒緩、畫面優(yōu)美的中國(guó)文藝片也可以進(jìn)入主流院線，還可以在音像和電視市場(chǎng)上播放。比如像《那人那山那狗》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根本沒(méi)有在院線上映，但是卻可以在日本通過(guò)藝術(shù)院線獲得10億日元(約850萬(wàn)美元)的高票房收入。獲得巨大成功。所以，中國(guó)電影出口目標(biāo)市場(chǎng)定位如果不能以文化相近的亞洲市場(chǎng)為主而一直以歐美市場(chǎng)為主，就會(huì)使中國(guó)電影在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期將失去中國(guó)獨(dú)有的藝術(shù)內(nèi)涵，更有可能將相對(duì)容易獲得的海外市場(chǎng)拱手與人。
亞洲電影后起之秀韓國(guó)就有非常有清晰的海外市場(chǎng)定位，電影出口以亞洲和日本為中心，2005年出口的影片79.4％集中于日本，以商業(yè)片居多，而在歐洲地區(qū)則主要發(fā)行金基德等導(dǎo)演的藝術(shù)片。因此中國(guó)電影產(chǎn)品需要通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)策略為海外市場(chǎng)提供差異化的文化產(chǎn)品，滿足不同的觀影習(xí)慣和審美趣味，才有可能獲得更廣泛的受眾。更大的海外市場(chǎng)。
(三)海外發(fā)行渠道單一，盈利能力不足
同時(shí)，中國(guó)電影貿(mào)易目前在國(guó)際市場(chǎng)所占份額比較低，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)也比較弱，等這些存在的問(wèn)題與海外發(fā)行不力有很大關(guān)系。總體而言，中國(guó)電影海外發(fā)行的渠道相對(duì)比較單一，能夠吸引國(guó)際片商注意，走向國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也并不多。
中國(guó)電影走出去的途徑主要有三個(gè)：第一，通過(guò)電影節(jié)，這部分的電影主要是通過(guò)在電影節(jié)上獲獎(jiǎng)吸引海外的，這也是中國(guó)電影最早能夠被國(guó)外片商注意的主要原因，不少中國(guó)的導(dǎo)演也是通過(guò)這種方式被世界電影所認(rèn)可，形成了一定的海外影響力，比如張藝謀、陳凱歌及近年的賈樟柯，第二、通過(guò)：“北京放映”這種展映會(huì)來(lái)宣傳并銷售中國(guó)優(yōu)秀的電影，“北京放映”作為國(guó)內(nèi)唯一邀請(qǐng)并接待境外電影采購(gòu)商和國(guó)際電影節(jié)選片人來(lái)華集中選購(gòu)和選看中國(guó)影片的大型國(guó)際活動(dòng)，已成為中國(guó)電影“走出去”的重要窗口。但畢竟這種方式需要外商到中國(guó)來(lái)選片，時(shí)間和地點(diǎn)相對(duì)比較局限，而且能夠進(jìn)入展映的電影數(shù)量也是有限的。第三、目前最有效也最值得推廣的。就是以合拍片為主完全按照國(guó)際上流行的商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)入海外國(guó)家主流院線。自從20世紀(jì)80年代開(kāi)放國(guó)外(包括港臺(tái)地區(qū))電影進(jìn)八中國(guó)內(nèi)地拍片以來(lái)，合拍片就成為中國(guó)電影進(jìn)入海外市場(chǎng)的最有效途徑，因?yàn)榇蟛糠趾吓碾娪笆菄?guó)家與國(guó)家、國(guó)家與地區(qū)大范圍合作模式，因而具有更廣闊的拓展前景。很多合拍影片如《集結(jié)號(hào)》、《投名狀》和《梅蘭芳》由于這些影片在投拍時(shí)已經(jīng)按其投資結(jié)構(gòu)分割了全球版權(quán)，提前進(jìn)入海外市場(chǎng)，所以能都不同程度地進(jìn)入了國(guó)際主流電影的放映市場(chǎng)。
但是由于渠道控制和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)方面的不足。很多中國(guó)影片是以低價(jià)賣斷版權(quán)方式交由國(guó)外發(fā)行中介企業(yè)銷售影片，產(chǎn)品出口的盈利能力并不理想：雖然海外資金的進(jìn)入能夠幫助影片進(jìn)入海外市場(chǎng)，但是拍片內(nèi)容和形式受到限制，更何況海外資金能夠投資影片是十分少的，而且絕大多數(shù)都集中在一些大型制作，中小型影片通過(guò)這種臺(tái)拍進(jìn)入海外市場(chǎng)獲得成功的并不多見(jiàn)。上述三種渠道都是各有利弊，但是能獲得海外資金的大制作相對(duì)影片質(zhì)量能夠得到保證，這樣就能參加各種影展并獲得政府的推廣，這樣就使少數(shù)電影在這些渠道會(huì)重復(fù)宣傳及營(yíng)銷，占用資源。
(四)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)本身未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)
2007年，共有70個(gè)國(guó)家和地區(qū)向IMF報(bào)告?zhèn)€人、文化、娛樂(lè)服務(wù)進(jìn)口數(shù)據(jù)，總額為294.2億美元。美國(guó)文化貿(mào)易出口額為150.43億，占全球出口貿(mào)易的39.7％，為全球第一，進(jìn)口只有14.4億美元，占全球的4.9％，居全球第八，文化貿(mào)易順差高達(dá)135億美元，其電影、電視制作及相關(guān)的錄音帶、音樂(lè)占美國(guó)出口額的第一位，電影產(chǎn)業(yè)成為美國(guó)獲得巨大貿(mào)易收入的吸金行業(yè)。全世界放映的電影中80％是好萊塢制作的。而美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上外國(guó)電影的市場(chǎng)份額僅為1％，成功的秘訣就在于電影制作在美國(guó)已經(jīng)形成一個(gè)規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)，發(fā)育成熟的電影國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)機(jī)制，產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成了美國(guó)電影市場(chǎng)自然的貿(mào)易壁壘，同時(shí)也形成了電影產(chǎn)業(yè)在海外市場(chǎng)的強(qiáng)大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)貿(mào)易目前這種模式的也正是因?yàn)槲覈?guó)電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)還未形成。無(wú)法形成成熟有規(guī)模的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，資源、人才和相關(guān)的配套設(shè)施沒(méi)有得到有效的整合和利用。雖有電影制片企業(yè)200家左右，但大多數(shù)規(guī)模較小且不具有內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件，更沒(méi)有形成幾個(gè)在行業(yè)內(nèi)制作能力超群的企業(yè)，即便像中影這樣的國(guó)企其制作能力相對(duì)于國(guó)際影視大鱷來(lái)說(shuō)仍相距甚遠(yuǎn)。其次中國(guó)院線也存在數(shù)量多規(guī)模小，跨省院線延伸能力不強(qiáng)，省內(nèi)院線仍然存在地域壟斷的現(xiàn)狀。雖然至2008年底，全國(guó)院線公司范圍內(nèi)新增影院118家，總數(shù)達(dá)到1545家，全國(guó)銀幕總數(shù)達(dá)到4097塊，但以美國(guó)的3.6萬(wàn)塊銀幕作參照，中國(guó)應(yīng)該有十幾萬(wàn)塊銀幕才能達(dá)到人均需求，而且電影院線的設(shè)立過(guò)于集中在繁華的商業(yè)中心，不僅是廣大農(nóng)村，甚至像城市中的大型居民社區(qū)、大學(xué)校園都變成是電影的盲區(qū)，導(dǎo)致市場(chǎng)的嚴(yán)重被分割、院線高票價(jià)壟斷，一種平民消費(fèi)的文化變成奢侈品，院線的市場(chǎng)集中度很高，屬于中寡占型和中集中度產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(高鋮，2007)，這樣的體制也限制了電影市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。
同時(shí)因?yàn)橹袊?guó)電影產(chǎn)業(yè)目前還存在地域限制和行業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制。也不存在一個(gè)令其發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的政策環(huán)境，所以難以形成外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。好萊塢電影工業(yè)就是～個(gè)非常典型的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其地域性非常強(qiáng)，在洛杉磯不大的地區(qū)大概有100多家大大小小的電影制作公司。地方性靈活的專業(yè)人才勞動(dòng)市場(chǎng)和可供短期租賃的設(shè)備市場(chǎng)，為這一行業(yè)實(shí)現(xiàn)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)提供了可能。中國(guó)電影制作分布全國(guó)不同地區(qū)，一段時(shí)間各個(gè)城市紛紛建設(shè)各種影視基地，除了在北京懷柔和浙江橫店形成比較大規(guī)模，其他地方影視基地根本都得不到充分的利用，也無(wú)法獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這樣就很難形成產(chǎn)業(yè)集群和地域性優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)重地阻礙了行業(yè)規(guī)模的形成，導(dǎo)致人員分散，資源浪費(fèi)。綜上所敘，中國(guó)電影實(shí)力還不具備在國(guó)際市場(chǎng)有與發(fā)達(dá)國(guó)家抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力，只有電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展完善具備足夠的內(nèi)部與外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，才能真正在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)重要地位(巴曙松，2005)。
三、我國(guó)電影貿(mào)易新模式的策略選擇
中國(guó)服務(wù)貿(mào)易指南網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示在全球文化貿(mào)易中占主要地位的國(guó)家主要是歐美的發(fā)達(dá)國(guó)家，進(jìn)出口排名前五位的國(guó)家所占份額居高不下，而且總是由這幾個(gè)國(guó)家占據(jù)前五位位置，僅僅只是位置會(huì)稍許變化，2007年在全球文化貿(mào)易中排名前二十位的國(guó)家出口總額所占比重達(dá)到93.7％。進(jìn)口總額所占比重達(dá)到91.6％，幾乎已經(jīng)壟斷全球文化貿(mào)易。這種出口和出口高度集中在少數(shù)幾個(gè)國(guó)家的現(xiàn)象，屬于典型的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。中國(guó)電影要想在海外市場(chǎng)獲得更大的 市場(chǎng)份額，就必須根據(jù)電影這種文化產(chǎn)品的特性調(diào)整貿(mào)易發(fā)展模式，依據(jù)偏好相似理論(staffan B等，1961)制定相應(yīng)的貿(mào)易發(fā)展政策。
偏好相似理論認(rèn)為國(guó)際貿(mào)易是國(guó)內(nèi)貿(mào)易的延伸，產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)、流向及貿(mào)易量的大小決定于本國(guó)的需求偏好，而一國(guó)的需求偏好又決定于該國(guó)的平均收入水平，平均收入水平越高，對(duì)消費(fèi)的需求的質(zhì)和量都會(huì)提高，對(duì)先進(jìn)的資本設(shè)備需要越高。因此兩國(guó)人均收入相同，需求偏好相似，兩國(guó)間貿(mào)易范圍可能最大。反之，兩國(guó)貿(mào)易則會(huì)存在障礙(李懷亮，2005)。因此，這種產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)往往表現(xiàn)為漸進(jìn)式，漸進(jìn)式國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)往往是國(guó)內(nèi)外需求偏好相似的產(chǎn)業(yè)，一開(kāi)始往往表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和后或因偶然機(jī)會(huì)(被動(dòng)地)才向外延伸到國(guó)際市場(chǎng)，所以根據(jù)需求偏好相似原則，首先選擇的是相鄰國(guó)家市場(chǎng)，而后才是全球市場(chǎng)。因此根據(jù)相似偏好理論確定中國(guó)電影貿(mào)易模式首要就是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，然后選擇偏好相似的相鄰國(guó)家進(jìn)行貿(mào)易，逐漸延伸到世界其他國(guó)家，并運(yùn)用多渠道的海外發(fā)行了提高產(chǎn)品盈利空間。
(一)實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)以加強(qiáng)其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
首先，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)電影公司進(jìn)行收購(gòu)或合并，優(yōu)化并擴(kuò)大中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模。中國(guó)電影企業(yè)如果能通過(guò)兼并或收購(gòu)。制片企業(yè)可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，資源可得到優(yōu)化配置與有效利用，集中觀眾與市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、提高影片的制作和發(fā)行效率，好萊塢電影制片公司無(wú)不通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式發(fā)展而威的。目前政府需要盡快調(diào)整政策。提供優(yōu)惠條件鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)投資影院建設(shè)，采用數(shù)字電影技術(shù)，降低電影院投資成本。增加中低檔電影院數(shù)量，不僅僅在大中型城市上推廣學(xué)生院線、小區(qū)院線，而且城鎮(zhèn)以及農(nóng)村更要加大推廣流動(dòng)影院等，讓普通大眾也能夠享受電影娛樂(lè)。采用不同的定價(jià)策略，把電影放映市場(chǎng)分成高、中、低三層結(jié)構(gòu)分布：積極推廣統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一供片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的院線制等電影現(xiàn)代流通方式。以資產(chǎn)或契約聯(lián)結(jié)形式緊密整合，拓寬融資渠道，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，以不同形式進(jìn)行資本結(jié)構(gòu)改造，并積極探索院線經(jīng)營(yíng)規(guī)律、營(yíng)銷方式和管理經(jīng)驗(yàn)用于創(chuàng)建精品院線。中國(guó)電影企業(yè)還必須多次整合和發(fā)展，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，電影產(chǎn)業(yè)的管理部門應(yīng)認(rèn)識(shí)目前中國(guó)影視制作散兵游勇的現(xiàn)狀應(yīng)盡早改善。運(yùn)用政府的政策推動(dòng)效應(yīng)著重發(fā)展幾個(gè)地方的影視制作基地，給予這些地方的影視制作企業(yè)以較大政策扶持，吸引更多的相關(guān)企業(yè)落戶該基地，目前北京懷柔及浙江橫店已具備這樣的條件，但根據(jù)我國(guó)自身地域遼闊、文化多元化的特點(diǎn)還可以在西部及南部選擇適合地點(diǎn)形成相應(yīng)的影視制作基地，這樣囊括中國(guó)東南西北各個(gè)地域特色和文化背景的影視基地形成四大影視基地可以逐步形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
(二)以東亞文化圈為主要海外目標(biāo)市場(chǎng)促進(jìn)中國(guó)電影的出口
中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，營(yíng)造根據(jù)地，先要打贏家門口的戰(zhàn)爭(zhēng)。將中國(guó)電影的目標(biāo)市場(chǎng)分為三部分，首先。亞洲地區(qū)和人口應(yīng)該成為我國(guó)影視產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的第一受眾目標(biāo)。先利用文化親和力，以韓國(guó)、日本等亞洲漢文化消費(fèi)圈為主。然后輻射到朝鮮、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家和地區(qū)：其次是散居在世界各地的海外華人以及受到華語(yǔ)文化影響的其他人口，這些都是中國(guó)電影產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。最后才是歐美市場(chǎng)，畢竟目前歐美文化是國(guó)際市場(chǎng)的主流文化，中國(guó)電影想要很快的獲得一席之地并不是一件容易的事情，但是重要的是慢慢的東方文化的滲透，逐漸讓他們接受東方式的敘事方式和含蓄的表達(dá)。通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，電影制作時(shí)考慮海外市場(chǎng)時(shí)以東亞文化圈為主要目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)定位在一定程度上減少了“文化貼現(xiàn)”，更能在保留原有文化特色的基礎(chǔ)上拍出國(guó)內(nèi)與國(guó)外觀眾更有共鳴的電影，不僅擴(kuò)大海外市場(chǎng)，而且也促進(jìn)中國(guó)獨(dú)有的東方文化類型電影的發(fā)展(李懷亮，2003)。
(三)建立多層次的海外發(fā)行渠道。學(xué)習(xí)先進(jìn)的海外營(yíng)銷模式
要想提高中國(guó)影片在海外的能見(jiàn)度，提升知名度，最后走向海外目標(biāo)市場(chǎng)，這需要提高政府對(duì)中國(guó)電影的海外推廣的重視和支持，雖然中國(guó)政府借鑒國(guó)際發(fā)行公司的成功經(jīng)驗(yàn)于2004組建了年中國(guó)電影海外推廣中心(簡(jiǎn)稱“海推”)，建立中國(guó)電影走向海外的宣傳推廣和銷售服務(wù)的國(guó)家級(jí)平臺(tái)，但畢竟建立的時(shí)間還比較短，雖然這也是很有效的渠道，但短時(shí)間也還不能發(fā)揮比較大的作用。但是僅僅依靠政府還是不夠的，各種不同規(guī)模和類型的電影需要建立有針對(duì)性的多層次的海外發(fā)行渠道，一些大型的電影制片公司可以通過(guò)與國(guó)外知名院線聯(lián)營(yíng)，利用自己豐富，優(yōu)秀的影片資源與國(guó)外建立分賬式發(fā)行方式，打破原有的賣斷版權(quán)的方式，建立自有的營(yíng)銷渠道，提高盈利空間，例如中影集團(tuán)、華誼兄弟和保利博納等大型企業(yè)都可以建立這樣的發(fā)行渠道。而其他具有較為明顯的文藝色彩的電影則可以繼續(xù)利用影展和“北京放映”這種方式提高影片的能見(jiàn)度，擴(kuò)大影響力。進(jìn)軍海外市場(chǎng)。一些大型商業(yè)片進(jìn)入海外市場(chǎng)合拍片依然是不二選擇，這種方式已經(jīng)被證明是最有效和最直接的海外發(fā)行方式。當(dāng)然需要繼續(xù)加以利用，多多爭(zhēng)取海外資金，成為海外市場(chǎng)的中國(guó)電影的領(lǐng)頭羊。
同時(shí)中國(guó)電影需要好好學(xué)習(xí)的是好萊塢的電影營(yíng)銷模式，這種銀幕營(yíng)銷和非銀幕營(yíng)銷同時(shí)進(jìn)行、互為支持的營(yíng)銷方法具體表現(xiàn)為銀幕營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和相關(guān)商品開(kāi)發(fā)這“五位一體”的營(yíng)銷構(gòu)架。有資料表明。美國(guó)電影業(yè)總收入中約20％是從影院的票房收入中獲得的，而有約80％則是由非銀幕營(yíng)銷所得，也就意味著非銀幕營(yíng)銷的成功更能決定電影營(yíng)銷的成功與否?！豆锊ㄌ亍肥呛萌R塢電影營(yíng)銷的一個(gè)成功典型案例，它通過(guò)電影的成功人氣，在市場(chǎng)上推出與哈里波特有關(guān)的一系列衍生商品，如書(shū)籍、玩具、游戲、糖果、服裝等，這些衍生商品所得的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于電影的票房的所得。中國(guó)電影企業(yè)應(yīng)該從好萊塢的電影營(yíng)銷成功中認(rèn)識(shí)到，單一的票房收入已不再是電影收入的惟一主線。中國(guó)電影的營(yíng)銷模式有必要向非票房營(yíng)銷轉(zhuǎn)移。比如《英雄》、《臥虎藏龍》等影片完全可以利用在海外市場(chǎng)比較成功的勢(shì)頭開(kāi)發(fā)出一系列的衍生產(chǎn)品，但是他們沒(méi)能把握住機(jī)會(huì)，而目前在日本大獲成功的《赤壁》就延續(xù)成功勢(shì)頭已經(jīng)開(kāi)發(fā)出玩偶系列。
關(guān)鍵詞：動(dòng)漫；盈利模式；產(chǎn)業(yè)鏈
基金項(xiàng)目：江蘇省文化科技項(xiàng)目階段性成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：12YB24）
中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2013年8月13日
一、引言
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)、銷售和人才培養(yǎng)為產(chǎn)業(yè)鏈的二維和三維動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、影視動(dòng)畫、游戲動(dòng)畫及衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)，是文化、藝術(shù)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)高度結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。作為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，已經(jīng)成為各國(guó)爭(zhēng)先恐后發(fā)展的文化支柱性產(chǎn)業(yè)。2004年全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過(guò)2，228億美元，與游戲、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值超過(guò)5，000億美元。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)在政策的扶持下隨之壯大，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不可忽視的一部分。到2012年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)值達(dá)到759.94億元，年均增長(zhǎng)超30%，動(dòng)漫產(chǎn)品出口額達(dá)到8.3億元，同比增長(zhǎng)16.25%。2012年7月，文化部了《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路、目標(biāo)、主要任務(wù)和保障措施，成為中央和地方發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的總綱領(lǐng)。
二、基于發(fā)展階段的動(dòng)漫企業(yè)盈利模式
（一）代工盈利模式。動(dòng)漫代工盈利模式是以動(dòng)漫背景繪制、電腦繪線、著色、模型翻?；驈?fù)模、涂裝等為主的盈利方式，這種模式主要集中于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的低端。20世紀(jì)初，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)剛剛興起，在美、日、韓三足鼎立的時(shí)代，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的主要盈利模式是國(guó)外動(dòng)漫的代工。世界知名的《貓和老鼠》、《櫻桃小丸子》等動(dòng)畫片，都是出自國(guó)人之手。20世紀(jì)七十年代，臺(tái)灣宏廣是亞洲最大的動(dòng)畫加工公司，曾經(jīng)負(fù)責(zé)美國(guó)80%動(dòng)畫片的加工制作，但隨著國(guó)際代工市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，代工的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸褪去。這種低端的OEM代工盈利模式是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的成長(zhǎng)模式，由于門檻低、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，不可能成為企業(yè)的利潤(rùn)中心和發(fā)展方向，但通過(guò)代工，許多國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫公司積累了資金和經(jīng)驗(yàn)，從而走上原創(chuàng)的發(fā)展道路。
（二）銷售盈利模式。動(dòng)漫銷售盈利模式是以動(dòng)漫的自主開(kāi)發(fā)結(jié)合客戶定制，將制作完成的動(dòng)漫出售給相關(guān)機(jī)構(gòu)，從而獲利的增長(zhǎng)模式。目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總體實(shí)力不強(qiáng)，在全國(guó)近萬(wàn)家動(dòng)漫企業(yè)中，絕大多數(shù)為中小企業(yè)，企業(yè)在融資渠道、市場(chǎng)推廣等方面面臨較大的壓力，銷售原創(chuàng)及定制的動(dòng)漫產(chǎn)品，成為許多中小動(dòng)漫企業(yè)的主要盈利方式，這種方式有助于企業(yè)快速回籠資金、降低推廣風(fēng)險(xiǎn)。2009年戛納電視節(jié)上，《西游記》以單集10萬(wàn)美元的銷售價(jià)創(chuàng)造了我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫片海外發(fā)行價(jià)格新紀(jì)錄，到2011年，中國(guó)核心動(dòng)漫產(chǎn)品出口額達(dá)7.14億元。
（三）許可盈利模式。動(dòng)漫許可盈利模式主要是動(dòng)漫產(chǎn)品中的符號(hào)、形象以許可的方式，開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)盈利的方式。該方式是目前世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流盈利模式，是一種基于產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)盈利發(fā)展模式，其前提是必須有成熟的、被市場(chǎng)認(rèn)可的動(dòng)漫產(chǎn)品。動(dòng)漫作品的盈利是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程，前期投入的時(shí)間和成本較大，《鐵臂阿童木》直到開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，比如玩具、紀(jì)念品，才真正做到盈利。國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀動(dòng)漫《喜洋洋與灰太狼》也是通過(guò)商標(biāo)及形象許可，積極開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫作品的二次創(chuàng)收。
三、基于產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式
（一）以動(dòng)漫公司為主的后向一體化。以動(dòng)漫公司為主的后向一體化主要是依靠上游動(dòng)漫公司的研發(fā)與創(chuàng)作，向下游的制作、發(fā)行延伸，動(dòng)漫公司以集團(tuán)投資、入股、合作的方式構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這種發(fā)展模式要求動(dòng)漫公司具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)與研發(fā)實(shí)力，具有很高的品牌價(jià)值與市場(chǎng)份額，能夠引導(dǎo)動(dòng)漫市場(chǎng)的消費(fèi)和需求。德國(guó)TRIXTER FILM動(dòng)漫公司是世界上數(shù)一數(shù)二的制作高品質(zhì)數(shù)碼真人動(dòng)畫的企業(yè)，其作品《龍戰(zhàn)》等在全球都享有盛名，該公司以高科技動(dòng)漫制作技術(shù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫發(fā)行、傳播的后向一體化。
（二）以發(fā)行商為主的前后一體化。任何動(dòng)漫作品要進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，被市場(chǎng)接受和認(rèn)可，需要有強(qiáng)大的發(fā)行和推廣能力，因此發(fā)行商在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的作用是十分重要的。發(fā)行商通過(guò)對(duì)動(dòng)漫開(kāi)發(fā)商的合作、投資、購(gòu)買等方式，取得動(dòng)漫作品的所有權(quán)或許可使用權(quán)，再依靠其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)渠道，將作品推向市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)以發(fā)行商為主體的前后一體化發(fā)展模式。北美最大動(dòng)漫發(fā)行商Funimation與GDH公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)行該公司《龍之塔》等優(yōu)秀動(dòng)漫作品，并與游戲制造商BioWare公司聯(lián)手，制作著名RPG游戲《龍騰世紀(jì)》的動(dòng)畫電影，與游戲開(kāi)發(fā)商Good Game Productions推出日本動(dòng)漫《鋼之煉金術(shù)師》為主題的跨平臺(tái)游戲《Fullmetal Battle》。
（三）以制造商為主的前向一體化。動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展及利益鏈中的重要內(nèi)容，動(dòng)漫衍生品包含了服裝、鞋帽、箱包、食品、玩具、游戲等各個(gè)方面，因而，產(chǎn)品制造商就會(huì)通過(guò)與動(dòng)漫公司合作、投資等方式，為自己的產(chǎn)品定制動(dòng)漫及形象標(biāo)志，以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率，從而形成以動(dòng)漫衍生品制造商為主體的前向一體化發(fā)展模式。奧飛股份的前身為廣東奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司，2004年集團(tuán)公司成立以三維動(dòng)畫制作、漫畫制作、動(dòng)畫形象設(shè)計(jì)、版權(quán)等卡通形象事業(yè)為核心業(yè)務(wù)的動(dòng)漫文化傳播公司，為該公司的玩具產(chǎn)品量身定制動(dòng)漫及游戲作品《火力少年王》等，由知名的玩具制造商成為中國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
四、盈利視角下的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略
（一）全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的目的。全產(chǎn)鏈?zhǔn)羌蟿?dòng)漫創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、評(píng)估、投資等功能，以圖書(shū)、玩具、游戲、投資、授權(quán)公司及廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等主體共同參與，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫項(xiàng)目聯(lián)合創(chuàng)意、聯(lián)合資金、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的發(fā)展模式。2013年湖南衛(wèi)視金鷹卡通衛(wèi)星頻道和上海炫動(dòng)傳播股份有限公司等聯(lián)合打造了國(guó)內(nèi)最大的全產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫影視制作宣發(fā)一體化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈多主體的戰(zhàn)略合作與分工，對(duì)于增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高動(dòng)漫企業(yè)的盈利能力具有重要的意義。
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，一方面主要是擺脫傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)低端盈利和發(fā)展模式；第二，可以充分整合行業(yè)資源，形成企業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、互補(bǔ)發(fā)展；第三，將國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，建設(shè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，形成中國(guó)動(dòng)漫作品的特色，構(gòu)建持續(xù)的盈利和發(fā)展模式；第四，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫作品的輸出，提高動(dòng)漫企業(yè)和作品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略
1、平臺(tái)建設(shè)與功能拓展。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展需要扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是對(duì)那些優(yōu)秀的、具有創(chuàng)造性的動(dòng)漫藝術(shù)和作品提供幫助。從政府、市場(chǎng)、企業(yè)三個(gè)角度出發(fā)，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的人、財(cái)、物進(jìn)行資源整合、共享、優(yōu)化，不斷拓展服務(wù)內(nèi)容，構(gòu)建動(dòng)漫項(xiàng)目的孵化與推廣、教育及技能培訓(xùn)、企業(yè)融資與投資、財(cái)稅支持、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等，使之成為一個(gè)科學(xué)、有效的系統(tǒng)，從而加速動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。我國(guó)為了促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐步建立了動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)證、推廣、交易、品牌、展示、培訓(xùn)、咨詢、等一系列平臺(tái)，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供了支撐。
2、項(xiàng)目?jī)?yōu)選與產(chǎn)品孵化。動(dòng)漫作品從創(chuàng)作到被市場(chǎng)接受是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。項(xiàng)目孵化包括了技術(shù)咨詢、培訓(xùn)、項(xiàng)目展示、資料共享等方面，通過(guò)技術(shù)培訓(xùn)和服務(wù)推動(dòng)，有效提高初創(chuàng)企業(yè)成功率，提高動(dòng)漫作品的孵化率，促進(jìn)面向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新的技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的形成。上海動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)孵化器專門為從事動(dòng)漫品研發(fā)、包裝、授權(quán)等領(lǐng)域的企業(yè)提供政策支持、企業(yè)培訓(xùn)、資源對(duì)接等方面的幫助，為動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)業(yè)與成長(zhǎng)提供良好的環(huán)境。
3、價(jià)值評(píng)估與市場(chǎng)推廣。動(dòng)漫作品要被市場(chǎng)接受不僅要有一定的文化價(jià)值和技術(shù)含量，而且還需要通過(guò)展會(huì)、媒體、校園和海外推廣等多種形式，大力宣傳、展示原創(chuàng)動(dòng)漫精品和優(yōu)秀人才，提高其知名度和影響力，獲取市場(chǎng)反饋信息，促進(jìn)動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)間的交流、合作、交易等。2012年，中國(guó)國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)專門舉辦“中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫推廣計(jì)劃”展，并逐步完善優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品評(píng)選、獎(jiǎng)勵(lì)和推廣機(jī)制，對(duì)于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域良性互動(dòng)，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
五、小結(jié)
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展觀是以市場(chǎng)和需求為導(dǎo)向，以上下游利益共同體為核心，把最末端的消費(fèi)者的需求，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制和企業(yè)計(jì)劃反饋到處于最前端的動(dòng)漫研發(fā)與創(chuàng)新環(huán)節(jié)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)交互的發(fā)展模式促進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和壯大。發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠?wù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，破解動(dòng)漫企業(yè)盈利、融資、創(chuàng)新等一系列難題的有效手段，也是促進(jìn)原創(chuàng)作品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要舉措。
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[關(guān)鍵詞]廣電產(chǎn)業(yè) 多元化經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略
[中圖分類號(hào)]F426.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）10-0119-02
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)、管理模式的不斷革新，以及廣電系統(tǒng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的建設(shè)和發(fā)展，多元化的經(jīng)營(yíng)模式不僅是世界廣電傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流，也是我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的“新科考試”。
一、多元化的經(jīng)營(yíng)模式是當(dāng)前我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)性收入主要來(lái)自廣告，其他經(jīng)營(yíng)性收入較少，盡管我國(guó)廣告市場(chǎng)尚具有一定的潛力，但是從世界廣電傳媒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，僅僅依靠廣告不足以維持產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的穩(wěn)定與持續(xù)增長(zhǎng)，因此要滿足廣電產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，必須進(jìn)一步推動(dòng)廣電產(chǎn)業(yè)由原來(lái)僅靠廣告的一元化經(jīng)營(yíng)模式向多元化經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展，拓展多元化的經(jīng)營(yíng)渠道獲取多元化收入。
當(dāng)前，多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是國(guó)內(nèi)外企業(yè)的共識(shí)。多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱為多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營(yíng)效益，保證企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。其優(yōu)點(diǎn)在于可以在比較大的范圍內(nèi)重新進(jìn)行資源的配置，將一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)與另一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，通過(guò)交叉宣傳降低促銷費(fèi)用，凸顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)變化或其他因素導(dǎo)致業(yè)績(jī)下降或虧損，也不至于全線潰敗。
（一）廣電產(chǎn)業(yè)多元化的經(jīng)營(yíng)模式是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求
在我國(guó)，媒體作為黨宣傳作用的喉舌，曾經(jīng)作為事業(yè)單位，一直由財(cái)政撥款。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的深入，“官養(yǎng)體制”難以為繼。中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)要持續(xù)高速發(fā)展，需要大量的資金支持。2002年開(kāi)始，廣播電視業(yè)不再有或者很少有來(lái)自政府的財(cái)政撥款，完全依靠在市場(chǎng)中自營(yíng)收入維持運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。因此，廣電產(chǎn)業(yè)必需尋求自身多元化的發(fā)展運(yùn)營(yíng)，以及轉(zhuǎn)變目前很多傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)收入比例偏低甚至虧損的現(xiàn)狀。
目前，我國(guó)各級(jí)電臺(tái)大多都是多元化經(jīng)營(yíng)，不但涉足第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)，有的甚至對(duì)第二產(chǎn)業(yè)也有所涉足。其中，以與廣電媒介業(yè)務(wù)本身有直接隸屬關(guān)系的商業(yè)銷售和技術(shù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為最。還有許多與廣電媒介平行相關(guān)的音像、電子出版等業(yè)務(wù)；當(dāng)然，還有很多從事一些與廣電業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的或者說(shuō)是關(guān)系不大的產(chǎn)業(yè)，如房地產(chǎn)、娛樂(lè)業(yè)和餐飲業(yè)。其他一些多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目則包括自生產(chǎn)業(yè)，媒介、圖文電視公司，節(jié)目譯制，部分有線電視增值業(yè)務(wù)、購(gòu)物、影視有線附屬器材、金融證券廣播，文化服務(wù)、聲訊業(yè)務(wù)等。目前已經(jīng)成立的廣播電視集團(tuán)中，多元化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為了集團(tuán)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分。
（二）廣電產(chǎn)業(yè)多元化的經(jīng)營(yíng)模式是行業(yè)自身發(fā)展的要求
廣播電視節(jié)目具有商品性，需求是提品的源動(dòng)力，供給是滿足需求的前提。同時(shí)，廣播電視產(chǎn)品和一般的產(chǎn)品有著很大的區(qū)別，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出的，媒介產(chǎn)業(yè)與其他的產(chǎn)業(yè)相比，具有雙重產(chǎn)品市場(chǎng)。廣播電視業(yè)作為準(zhǔn)公共產(chǎn)品――私營(yíng)公用事業(yè)的貨物，主要是由廣播電視臺(tái)傳送的各種節(jié)目。這類產(chǎn)品在科技與經(jīng)濟(jì)形式上是公共產(chǎn)品，但在文化形式上卻更近于私有產(chǎn)品――因?yàn)樗鼈兊脑O(shè)計(jì)都是針對(duì)個(gè)人在私人場(chǎng)所里的消費(fèi)，因此稱之為準(zhǔn)公共產(chǎn)品，以區(qū)別于純粹的公共產(chǎn)品。更特殊的是，對(duì)商業(yè)廣播電視機(jī)構(gòu)而言，這類產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)并不是由受眾直接完成的，而是通過(guò)獲得廣告補(bǔ)償?shù)姆绞介g接完成的。因此要推動(dòng)廣電產(chǎn)業(yè)由原來(lái)僅靠廣告的一元化經(jīng)營(yíng)模式向多元化經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展，以滿足廣電產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展需求。
對(duì)廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)來(lái)講，其多元性的經(jīng)營(yíng)模式就是適應(yīng)戰(zhàn)略環(huán)境的要求，通過(guò)戰(zhàn)略性資產(chǎn)重組以及人、財(cái)、物等資源的整合，內(nèi)部資源向外部其他行業(yè)或部門滲透和擴(kuò)張的戰(zhàn)略行為。通過(guò)生產(chǎn)和提供多種廣播電視產(chǎn)品和勞務(wù)，達(dá)到以基本業(yè)務(wù)為主，同時(shí)涉足多個(gè)行業(yè)或部門，以創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)。
二、我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展可能面臨的問(wèn)題
（一）觀念不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要
廣播電視作為一種“公益事業(yè)”，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，其經(jīng)費(fèi)支出一直由政府撥款這一主要渠道來(lái)解決，這就使相當(dāng)一部分從業(yè)人員經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，不講究經(jīng)濟(jì)核算，思想中從來(lái)就沒(méi)有投入產(chǎn)出的概念，觀念不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。
（二）資源配置過(guò)度分散
廣播電視實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)必然要將企業(yè)資源進(jìn)行分散、重組、配置，以期在新行業(yè)中產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。分散的資源配置方式下，企業(yè)集團(tuán)資源的有限性難以保障每個(gè)領(lǐng)域都得到充分的資源支持。
（三）經(jīng)營(yíng)運(yùn)作費(fèi)用過(guò)高
廣電行業(yè)進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，從投入資本、開(kāi)始運(yùn)作到產(chǎn)生效益，企業(yè)要從頭學(xué)習(xí)技術(shù)、制作生產(chǎn)、總結(jié)不足、市場(chǎng)營(yíng)銷、管理運(yùn)作、環(huán)境協(xié)調(diào)等，這個(gè)過(guò)程中由陌生、不懂而導(dǎo)致的低效率、浪費(fèi)、機(jī)會(huì)成本損失以及時(shí)間長(zhǎng)短等都將使企業(yè)“學(xué)習(xí)費(fèi)用”過(guò)高而最終影響其效率。
（四）產(chǎn)業(yè)選擇失誤
廣電行業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的多元化產(chǎn)業(yè)選擇有兩種類型：一類是相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)選擇；一類是非相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)選擇。若忽略對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)前景、經(jīng)營(yíng)者必備條件、自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、是否具備一種在該行業(yè)能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“核心能力”及本企業(yè)自身能力的準(zhǔn)確概括，而盲目地開(kāi)始跨行業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，結(jié)果往往達(dá)不到預(yù)期效應(yīng)。
三、我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展戰(zhàn)略
（一）勇于創(chuàng)新、開(kāi)拓進(jìn)取
廣電產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)要以市場(chǎng)需求及其潛力作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇的前提，在此基礎(chǔ)上勇于進(jìn)行觀念創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新?，F(xiàn)代市場(chǎng)要求我們一方面從實(shí)際出發(fā)，深入研究相關(guān)市場(chǎng)及其環(huán)境的變化規(guī)律，同時(shí)注意把握市場(chǎng)變化的脈搏，找到適合自身發(fā)展的突破口。以市場(chǎng)機(jī)制激活廣播電視發(fā)展的思路，進(jìn)一步建立領(lǐng)導(dǎo)班子目標(biāo)責(zé)任制為核心的激勵(lì)機(jī)制，根據(jù)考核結(jié)果決定領(lǐng)導(dǎo)干部的任免，收入靠業(yè)績(jī)，上崗靠競(jìng)爭(zhēng)。要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)、管理、財(cái)務(wù)上的統(tǒng)一，完成了向現(xiàn)代企業(yè)的過(guò)渡。同時(shí)中國(guó)的廣電產(chǎn)業(yè)，特別是廣告資源貧乏地區(qū)的廣電產(chǎn)業(yè)，要能及時(shí)抓住資本市場(chǎng)出現(xiàn)的轉(zhuǎn)機(jī)，將產(chǎn)業(yè)資源最優(yōu)化的配置，正確的動(dòng)作，以創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的轉(zhuǎn)機(jī)。 其次，正確處理專業(yè)化與綜合化，主業(yè)與輔業(yè)的關(guān)系。專業(yè)化與綜合化，或者“一元化”與多元化，是社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中自然產(chǎn)生的兩種趨向，并因此而成為現(xiàn)代企業(yè)最主要的兩種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇。穩(wěn)定而具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是多元化經(jīng)營(yíng)的基本保障。對(duì)于廣電產(chǎn)業(yè)而言，要以名牌欄目牢牢地吸引眾多電視觀眾，打造自己的節(jié)目品牌，不是讓節(jié)目封存在帶庫(kù)里，而是讓它出去在市場(chǎng)上交流，為欄目創(chuàng)造效益；以政策激勵(lì)讓爭(zhēng)辦名牌欄目的采編人員增添動(dòng)力，合理調(diào)配人才資源，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成了一種有償?shù)娜瞬偶媛毠ぷ髂Ｊ?。?shí)現(xiàn)以相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)的主業(yè)作為主產(chǎn)業(yè)，優(yōu)先發(fā)展主業(yè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求和變化，及時(shí)地在其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)中尋找機(jī)會(huì)，配合主業(yè)的發(fā)展，彌補(bǔ)主業(yè)的缺陷和不足。
（二）以廣電產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的生長(zhǎng)點(diǎn)
談到企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，一定要提到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。對(duì)企業(yè)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力是其在主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支柱。沒(méi)有主營(yíng)業(yè)務(wù)充分發(fā)展所提供的資源和實(shí)踐機(jī)會(huì)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是沒(méi)有發(fā)展條件的。著力打造廣電媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)就能立于不敗之地。要優(yōu)先發(fā)展廣電產(chǎn)業(yè)主要核心業(yè)務(wù)，將人才、品牌和媒體文化作為著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)，同時(shí)開(kāi)始主動(dòng)涉足其他行業(yè)，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，著眼于科技含量高、盈利預(yù)期良好的產(chǎn)業(yè)，就是從核心業(yè)務(wù)的增值運(yùn)作出發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展，以此帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，最后拓展到跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化經(jīng)營(yíng)模式。
關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化；模式；經(jīng)營(yíng)
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是新農(nóng)村發(fā)展的必然選擇，隨著農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷變化，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已經(jīng)成為貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要途徑。在實(shí)際生產(chǎn)中，我們應(yīng)該結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本理念，形成中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，從而帶動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
一、發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要意義
1.帶動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化將會(huì)成為帶動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的中堅(jiān)力量。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，加工，銷售以及農(nóng)業(yè)科技水平的提高和農(nóng)民先進(jìn)理念提升等等各個(gè)部分組成的。想要完美地調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，必須要時(shí)刻把農(nóng)業(yè)與工業(yè)和市場(chǎng)緊密結(jié)合，逐步形成農(nóng)產(chǎn)品基地--農(nóng)產(chǎn)品加工--產(chǎn)品流入市場(chǎng)的生產(chǎn)線，讓農(nóng)戶與市場(chǎng)，農(nóng)戶與加工商的利益相互依存，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)化，科學(xué)化發(fā)展，發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化必定會(huì)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整。2.促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化的實(shí)現(xiàn)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)一直在促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，來(lái)改變城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距巨大的情況，在近幾年看來(lái)取得了很大的成績(jī)。但是總體來(lái)看，縮小城鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距的任務(wù)還是很重，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡依然是嚴(yán)重拉低省市經(jīng)濟(jì)的主要因素。所以我們現(xiàn)在首先需要解決的就是農(nóng)村普遍存在的農(nóng)業(yè)發(fā)展沒(méi)有規(guī)?；?，系統(tǒng)化的問(wèn)題，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率就必須走農(nóng)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化的道路，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，縮小與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距，逐漸實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化。
二、目前我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)狀
1.主要組織形式。目前我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要組織形式有以下四種：第一種：龍頭企業(yè)加農(nóng)戶型。這種模式簡(jiǎn)單來(lái)講就是企業(yè)與農(nóng)民相互依存形成一個(gè)利益的共同體，同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的共同體。這種模式主要是以龍頭企業(yè)向外聯(lián)系市場(chǎng)，向內(nèi)聯(lián)系農(nóng)產(chǎn)品基地，利用龍頭企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品基地規(guī)模，利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。但是在這種模式中農(nóng)民是非常依賴企業(yè)的，所以難以保證企業(yè)會(huì)一直站在農(nóng)民的利益角度經(jīng)營(yíng)。第二種：市場(chǎng)加農(nóng)戶型。這種模式就是農(nóng)民與市場(chǎng)直接交流，避免了中間其他企業(yè)或者個(gè)人介入的機(jī)會(huì)，讓農(nóng)戶有直接與市場(chǎng)主體談判的機(jī)會(huì)，形成生產(chǎn)銷售一條龍的鏈條，很好地解決了農(nóng)戶有產(chǎn)品難賣的難題。第三種：企業(yè)加農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織加農(nóng)戶型。這種模式是農(nóng)民合作的經(jīng)濟(jì)組織以土地，資金，技術(shù)等農(nóng)業(yè)重要因素幫助農(nóng)民生產(chǎn)，同時(shí)入股企業(yè)的方式與企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的模式來(lái)解決產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷售的問(wèn)題。這種模式是相對(duì)比較先進(jìn)的，它增加了農(nóng)戶與企業(yè)之間的聯(lián)系。第四種：企業(yè)加中介組織加農(nóng)戶型。這種模式以農(nóng)業(yè)中介組織為依托，企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，加工，服務(wù)，銷售各個(gè)環(huán)節(jié)與農(nóng)戶形成普遍聯(lián)系的網(wǎng)狀關(guān)系。幫助形成生產(chǎn)，加工，銷售一體化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。但是這種模式的缺陷是一旦中介組織出現(xiàn)問(wèn)題，那么整個(gè)系統(tǒng)都將會(huì)癱瘓。2.經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。2012年，我國(guó)糧食產(chǎn)量達(dá)58957萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)了歷史上罕見(jiàn)的糧食產(chǎn)量九連增。同時(shí)，在示范園區(qū)建設(shè)中，我國(guó)以實(shí)現(xiàn)農(nóng)民提高收入為中心目標(biāo)，重點(diǎn)發(fā)展和優(yōu)先安排商品率高，附加值高和市場(chǎng)前景廣闊的特色農(nóng)產(chǎn)品及基地建設(shè)，提升規(guī)?；l(fā)展層次及水平，農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)已經(jīng)初步顯現(xiàn)，為延伸產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大市場(chǎng)延伸奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。3.主要存在問(wèn)題。首先我國(guó)農(nóng)業(yè)合作組織發(fā)展的程度是非常低的，這也是一直我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)步小的瓶頸問(wèn)題，我國(guó)大多數(shù)農(nóng)戶還是選擇分散，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的模式。沒(méi)有形成大規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，所以很難實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的大規(guī)模機(jī)械化。造成農(nóng)戶個(gè)人面對(duì)強(qiáng)大激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于農(nóng)民的利益造成很大損失。其次，目前我國(guó)針對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，在市場(chǎng)影響力大，對(duì)于農(nóng)戶生產(chǎn)效應(yīng)輻射范圍廣的龍頭企業(yè)數(shù)量非常少，而且對(duì)于產(chǎn)品的加工也大多數(shù)都是粗加工，精細(xì)加工的企業(yè)更是少之又少，而且相對(duì)與國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品大企業(yè)來(lái)講，不僅數(shù)目不占優(yōu)勢(shì)，而且經(jīng)營(yíng)規(guī)模也有很大差距。而且這種差距也會(huì)逐漸跟不上海外市場(chǎng)的需求，逐漸與世界市場(chǎng)產(chǎn)生差距。
三、發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式的創(chuàng)新舉措
1.科技帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的模式。在這個(gè)科技主導(dǎo)的時(shí)代，無(wú)論什么產(chǎn)業(yè)想要健康成長(zhǎng)，都需要科技的帶動(dòng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也不例外。要積極引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)以及設(shè)備，促進(jìn)科技與農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效結(jié)合。逐步把農(nóng)業(yè)發(fā)展建設(shè)成為農(nóng)業(yè)科技相結(jié)合的新模式，逐漸把這種新的思想觀念深入到農(nóng)民的思想中，增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，從而間接增加了農(nóng)民的收入。2.生態(tài)旅游觀光型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。隨著社會(huì)的進(jìn)步，生態(tài)這個(gè)詞也成為了大家耳熟能詳?shù)脑~匯，包括旅游業(yè)，再加上社會(huì)壓力越來(lái)越大，許多游客也更加希望去到生態(tài)觀光的地區(qū)游玩。而我們正可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)，發(fā)揮農(nóng)村的地理優(yōu)勢(shì)發(fā)展生態(tài)旅游觀光型產(chǎn)業(yè)。生態(tài)旅游觀光型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式主要是指在發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的同時(shí)，利用上當(dāng)?shù)匕l(fā)展農(nóng)業(yè)形成的自然景觀，以及該地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展所應(yīng)用的特有的生活活動(dòng)吸引游客先來(lái)觀光，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。3.龍頭企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在龍頭產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型產(chǎn)業(yè)中，主要是指將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工與銷售聯(lián)系起來(lái)，從而形成一體化的經(jīng)營(yíng)模式。在這種模式中，一般都是公司和農(nóng)戶建立合作的關(guān)系，來(lái)建立產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式。在實(shí)際的發(fā)展中，龍頭企業(yè)的科技一般較為發(fā)達(dá)，資金雄厚，對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種基本的保障，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這種類型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，首先要保證的就是龍頭產(chǎn)業(yè)的壯大發(fā)展，從而帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，達(dá)到雙贏的效果。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是新農(nóng)村發(fā)展的必然選擇，也是快速發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的具體表現(xiàn)。我們通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化具體模式的探究，總結(jié)了不同類型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，并且通過(guò)對(duì)這些模式的不斷創(chuàng)新，來(lái)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而加快現(xiàn)代化農(nóng)村的建設(shè)，也帶動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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