時(shí)間：2023-06-26 16:06:42
序論：在您撰寫平面廣告評(píng)析時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】平面廣告 創(chuàng)意思雛 應(yīng)用
創(chuàng)意思維是人類智慧最集中的表現(xiàn)形式和人類創(chuàng)造活動(dòng)的不竭動(dòng)力。創(chuàng)意思維是一種能夠物化的思維活動(dòng)，其具有理論性、突變、動(dòng)態(tài)性以及開放等特征。在正常的平面廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)中，設(shè)計(jì)者的內(nèi)在心理情感能淋漓盡致地在創(chuàng)意思維中表現(xiàn)出來。能否做好平面廣告設(shè)計(jì)的源動(dòng)力與創(chuàng)意思維有關(guān)。創(chuàng)意思維彌補(bǔ)了固化的表現(xiàn)手法、單一的表現(xiàn)模式、現(xiàn)代電腦技術(shù)定性的思維等缺陷。設(shè)計(jì)者通過創(chuàng)意思維能把自身感性與理性的元素融進(jìn)作品中，讓更多觀眾從作品中感受到設(shè)計(jì)者的原創(chuàng)脈動(dòng)和思維心意。
1 創(chuàng)意思維在平面廣告中的重要意義
平面廣告的生命就在于創(chuàng)意思維。創(chuàng)意思維主要是一個(gè)聯(lián)想過程，廣告中的色彩、文案、圖形等與廣告所表現(xiàn)來的情感、精神、文化氣息緊密聯(lián)系，通過一定的聯(lián)想與思維活動(dòng)，創(chuàng)作出形與義相符合的廣告作品。創(chuàng)意好的廣告才能夠吸引受眾注意力，使人們因廣告而產(chǎn)生情感或情緒的共鳴，廣告的價(jià)值才能最終體現(xiàn)出來。
優(yōu)秀平面廣告的根源在于創(chuàng)意思維。在作品中利用創(chuàng)意釋放設(shè)計(jì)者自身的內(nèi)心情感，在作品中使其鮮活的思想得以完美展現(xiàn)。每一個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意思維都不同，他們都運(yùn)用自身獨(dú)特的視角關(guān)注這個(gè)世界，演繹自己的作品，優(yōu)秀設(shè)計(jì)者都有著一個(gè)共同的特征――擁有超強(qiáng)的創(chuàng)造力和各具特色的創(chuàng)意思維。
2 創(chuàng)意思維在平面廣告中過程
簡單的主觀臆想不是創(chuàng)意思維，創(chuàng)意思維也不是憑空產(chǎn)生的，而是一個(gè)復(fù)雜的思維過程。廣告主題需要平面廣告創(chuàng)意作為依托，并切實(shí)提供基本條件進(jìn)行創(chuàng)作。同時(shí)必須經(jīng)過周密的市場基礎(chǔ)調(diào)查作為廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)條件，切實(shí)了解基本情況，依靠設(shè)計(jì)者自身的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力，并通過對(duì)調(diào)查得來的素材、基本資料進(jìn)行全面綜合分析，重組元素。
基本資料的收集對(duì)于廣告創(chuàng)作來講必不可少。廣告創(chuàng)作主題明確，迅速展開對(duì)基本資料的搜尋。在平時(shí)的創(chuàng)作過程中，設(shè)計(jì)者通過從積累存儲(chǔ)的常規(guī)知識(shí)資料中領(lǐng)悟廣告主題所需的元素和主題意境，善于在創(chuàng)作中發(fā)現(xiàn)問題，并把前期準(zhǔn)備工作充分做好，為后期的創(chuàng)作設(shè)計(jì)打下良好基礎(chǔ)。
基本資料在收集完善后，廣告的知識(shí)也需要仔細(xì)檢查分析，并用心去體會(huì)、感悟廣告內(nèi)容，使思想自由發(fā)展，使元素的重組能夠有效的實(shí)現(xiàn)。
創(chuàng)意思維本身就是在對(duì)基礎(chǔ)材料感悟時(shí)偶然得出的靈感，設(shè)計(jì)者要做的就是讓思想暢游，消除一切障礙使意識(shí)自由活動(dòng)。在心理狀態(tài)放松的情況下，潛意識(shí)和無意識(shí)的互相碰撞中，促進(jìn)腦海中的多樣化元素的強(qiáng)化。再者通過深思熟慮，解放自身思想，在經(jīng)過咀嚼材料后，出現(xiàn)突發(fā)性的感悟或戲劇性的、靈光一閃的思維。最后通過細(xì)致的檢查修正，將整合思考所得的內(nèi)容融合一起，實(shí)現(xiàn)集中思維的轉(zhuǎn)變，并產(chǎn)生實(shí)際性的創(chuàng)意。
3 創(chuàng)意思維在平面廣告中的方法
3.1 逆向思維與發(fā)散思維
所謂發(fā)散思維，又稱輻射思維、放射思維、擴(kuò)散思維或求異思維。表現(xiàn)為思維視野廣闊，并呈現(xiàn)出多維發(fā)散狀。在平面廣告創(chuàng)意中利用日常生活的感受，大腦中存在的多種設(shè)計(jì)元素被積極地調(diào)動(dòng)，通過豐富的想象力大膽創(chuàng)新，從而產(chǎn)生新的思維。例如奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)旗藍(lán)、黑、紅、黃、綠分別代表了歐洲、非洲、美洲、亞洲以及澳洲，五環(huán)緊緊纏繞則表示出了五大洲之間的互相團(tuán)結(jié)。
所謂逆向思維也叫求異思維，是指從結(jié)果到原因進(jìn)行反向思考，敢于“反其道而思之”，從而達(dá)到良好的廣告宣傳效果。
3.2 全面及系統(tǒng)的創(chuàng)意思維
平面設(shè)計(jì)是一件十分復(fù)雜的事情，全面的分析和研究廣告宣傳的內(nèi)容是設(shè)計(jì)者的首要任務(wù)。反之，設(shè)計(jì)者只是敷衍了事，往往就會(huì)從自己的主觀出發(fā)，設(shè)計(jì)時(shí)就會(huì)表現(xiàn)出具有一定的、主觀的隨意性以及片面性，這就是所指的片面思維模式。這種思維方式經(jīng)常只能夠反映局部，而全貌則無法表現(xiàn)出來。
平面廣告往往是通過圖形、文字、線條、色彩等多種媒介的組合來進(jìn)行獨(dú)特創(chuàng)意的。通過整體藝術(shù)形象來展示和反映廣告設(shè)計(jì)的精神、內(nèi)涵和包含的情感，這也是通常所指的平面廣告所應(yīng)具有的意蘊(yùn)。
3.3 深入思維以及重點(diǎn)思維
除了重視全面性思維外，平面廣告設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)注意抓關(guān)鍵、抓重點(diǎn)，因?yàn)樵绞莾?yōu)秀、越是成功的平面廣告創(chuàng)意其立意必定是主題更加明確、更加鮮明突出，能在短時(shí)間內(nèi)使廣告受眾更快、更準(zhǔn)地洞悉廣告宣傳的產(chǎn)品以及服務(wù)項(xiàng)目。例如，大多數(shù)交通平面廣告設(shè)計(jì)都體現(xiàn)出特定而且十分淺顯易懂的內(nèi)容，使駕駛員和行人都能一眼讀懂廣告內(nèi)容，了解其重點(diǎn)描述的交通安全含義。
所謂深入思維泛指能夠透過現(xiàn)象了解本質(zhì)規(guī)律的思維模式，重點(diǎn)在于對(duì)事物規(guī)律的透徹分析以及對(duì)事物的深刻認(rèn)識(shí)，若已知規(guī)律，那么對(duì)于設(shè)計(jì)來講就顯得更加得心應(yīng)手。例如，某一廣告中用拉鏈來表示一個(gè)駕駛員的嘴巴，并拉上拉鏈，頭上畫了一個(gè)任務(wù)大叉，引人深思，讓人迅速了解所表達(dá)的內(nèi)容是開車時(shí)與他人閑聊易發(fā)生交通事故。
4 平面廣告創(chuàng)意思維途徑
4.1 結(jié)合各種設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)意組合
在設(shè)計(jì)過程中平面廣告的基本構(gòu)成元素包括文字、色彩、圖像等多種媒介。其中文字的主要任務(wù)在于所表達(dá)信息的直接傳遞，文字應(yīng)用時(shí)應(yīng)注意形成一定的個(gè)性和風(fēng)格。例如，不同的性格內(nèi)涵可以用不同的字體文字來表達(dá)，仿宋活潑、宋體嚴(yán)謹(jǐn)、黑體厚重；文字的圖形須與形狀進(jìn)行協(xié)調(diào)整合；并且文字的大小、排版的疏密等都可以形成不同的創(chuàng)意效果。
4.2 準(zhǔn)確定位廣告設(shè)計(jì)目標(biāo)
平面廣告受眾是社會(huì)大眾，只有社會(huì)大眾所認(rèn)同的才是經(jīng)典的作品。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，尤其是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，積極做好市場調(diào)研對(duì)于設(shè)計(jì)師來說尤為重要。要對(duì)受眾意見進(jìn)行綜合分析，應(yīng)先提出設(shè)計(jì)方案再實(shí)施設(shè)計(jì)，同時(shí)必須找準(zhǔn)適合的創(chuàng)意點(diǎn)。
4.3 選擇合理的廣告設(shè)計(jì)工具
平面廣告從設(shè)計(jì)草案、后期處理直到交付印刷，其用于設(shè)計(jì)的工具越來越先進(jìn)，廣告效果也是越來越好。雖然電腦設(shè)計(jì)有著其獨(dú)特的優(yōu)勢，不斷顛覆人們的想象力，但是不同目的的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)靈活選用設(shè)計(jì)工具，相比之下，功力深厚的手繪作品、實(shí)寫實(shí)拍的攝影作品更容易獲得受眾的肯定。
平面設(shè)計(jì)就是在一個(gè)平面內(nèi)對(duì)基礎(chǔ)圖案的表達(dá)與應(yīng)用或進(jìn)行二維構(gòu)圖,具體就是一般有是軟件就是,photoshop或coreldraw等這些軟件,具體工作范圍就是戶外廣告設(shè)計(jì),展板展示設(shè)計(jì),書籍海報(bào)畫冊(cè)dm廣告設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)vi設(shè)計(jì)三維效果圖后期處理等,平面設(shè)計(jì)這個(gè)概念比較廣泛,它包括了以上諸多領(lǐng)域.而我在一家廣告公司實(shí)習(xí)，成為了一名平面設(shè)計(jì)師，在實(shí)習(xí)的這段時(shí)間，讓我學(xué)到了很多的東西，程序知識(shí)、運(yùn)用方法、媒體特點(diǎn)與局限、傳播方式的制作與實(shí)施，我的設(shè)計(jì)能力、制作能力、軟件運(yùn)用、溝通能力、都有很大的提高，也知道了自身的藝術(shù)修養(yǎng)、自我學(xué)習(xí)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神的重要性。
實(shí)習(xí)第一周
第一天來這里上班，看到的都是陌生的面孔，對(duì)于剛出校園的我，對(duì)于人際交往很不在行，跟本不知道和那些同事前輩說一些什么，我懷著惴惴不安的心情，之前聽過很多關(guān)于實(shí)習(xí)生的傳聞，說他們?cè)趩挝灰幢划?dāng)成透明人，要么就凈干些雜活，于是有點(diǎn)擔(dān)心自己會(huì)和他們一樣，踏進(jìn)辦公室，只見幾個(gè)陌生的面孔，我微笑著和他們打招呼，從那天起，我養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，每天早上見到他們都要微笑的說聲“早安”或“早上好”，那是我心底真誠的問候，我總覺得，經(jīng)常有一些細(xì)微的東西容易被俺們忽略，比如輕輕的一聲問候，但它卻表達(dá)對(duì)同事對(duì)朋友的關(guān)懷，也讓別人感覺到被重視與被關(guān)心，僅僅幾天的時(shí)間，我就和同事們打成一片，我擔(dān)心變成“透明人”的事情根本沒有發(fā)生，我想，應(yīng)該是我的真誠，換取同事的信任，他們把我當(dāng)朋友，也愿意把工作分配給我，所以待人一定要“真誠”，辦事也要“真誠”，辦事必需按部就班，不能說是死板那是辦事的程序必須遵守，事實(shí)是怎樣就怎樣，不要不懂裝懂，這不同于作業(yè)錯(cuò)了可以一改再改!所以不論做什么，都是你先對(duì)別人好，一般人都會(huì)對(duì)你好，如果硬要碰到那些屌絲，那也是沒辦法的事。所謂你敬別人一尺，別人還你一丈。如果你對(duì)別人不咋地，別人也不會(huì)死皮耐臉的倒貼吧!除非你有讓別人死皮耐臉倒貼的資本。
實(shí)習(xí)第二周
不知不覺來這里有半個(gè)月了，沒有了第一次來這里的惶惶不安，在這里我和同事們相處的很融洽，休息時(shí)還會(huì)聊聊天，有說有笑?，F(xiàn)在的我也已經(jīng)上軌，工作也可以獨(dú)立完成，有不懂的也會(huì)虛心向前輩們請(qǐng)教。我想很多人和我一樣，剛進(jìn)實(shí)習(xí)單位的時(shí)候，都做過類似打印打字的“雜活”，或許同事們認(rèn)為你是小字輩，要從小事做起，但有些時(shí)候，是因?yàn)樗麄冃闹袥]底，不知道你能做什么，做“雜活”是工作的必需，卻無法讓我學(xué)到什么，我決定改變自己的命運(yùn)，有些東西不能選擇，有些東西卻可以選擇，份內(nèi)的工作當(dāng)然要認(rèn)真完成，但勇敢的“主動(dòng)請(qǐng)纓”卻能為你贏得更多的機(jī)會(huì)，只要勤問、勤學(xué)、勤做，就會(huì)有意想不到的收獲，如：當(dāng)有公司人員來核銷、或者來辦理新合同的，我一有空就跑過去看看、并找適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)有問題的就問同事，這樣慢慢自己的經(jīng)驗(yàn)多，也就了解該怎樣處理。那樣的話，就不會(huì)只做一些沒有什么技術(shù)含量的東西了，在工作時(shí)如果你不想讓自己在緊急的時(shí)候手忙腳亂，就要養(yǎng)成講究條理性的好習(xí)慣，“做什么事情都要有條理”，這是經(jīng)理給我的忠告，這絕不是一句空話，辦理合同，如果不講究條理，一定會(huì)讓你忙得手忙腳亂卻效率低下，公司人員來，準(zhǔn)備許多資料，如：營業(yè)執(zhí)照、公司證明、申請(qǐng)表等等，俺們必需一項(xiàng)的檢查過、計(jì)算過、是否合理，一位有成就的總經(jīng)理講過這么一個(gè)故事：他當(dāng)部門經(jīng)理時(shí)，總裁驚訝于他每天都能把如山的信件處理完畢，而其他經(jīng)理桌上總是亂糟糟堆滿信件，師兄說，“雖然每天信件很多，但我都按緊急性和重要性排序，再逐一處理，”總裁于是把這種做法推廣到全企業(yè)，整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作變得有序，效率也提高，養(yǎng)成講究條理的好習(xí)慣，能讓我們?cè)诠ぷ髦惺芤娣藴\。
校園平面公益廣告是指以二維表現(xiàn)為特征的，針對(duì)大學(xué)生思想品德教育、文明行為所開展的公益信息傳播廣告形式。它的特變有三點(diǎn)。首先，接受信息對(duì)象相對(duì)穩(wěn)定，文化程度較高，大學(xué)生有著良好的理解力和接受力，易于公益信息的傳播。其次，信息傳播有以少帶多的效果。最后，大學(xué)生活動(dòng)范圍固定，平面公益廣告被閱讀的頻率高、關(guān)注度高，公益教育對(duì)大學(xué)生影響力深。
2校園平面公益廣告的現(xiàn)狀
廣告是校園整體形象的一個(gè)部分。而目前大多數(shù)高校校園商業(yè)廣告占主導(dǎo)地位，如手機(jī)廣告、招聘廣告、培訓(xùn)廣告和一些雜亂無章的小廣告，只有少量的公益廣告，使校園生活變得社會(huì)化，學(xué)校的教育職責(zé)沒有得到充分體現(xiàn)，且廣告呈現(xiàn)的基本形式多為招貼廣告、條幅廣告、報(bào)紙廣告，形式單調(diào)。
3校園平面公益廣告的實(shí)施方案
公益廣告是校園文化和校園精神文明建設(shè)的一部分，旨在向大學(xué)生傳播公德意識(shí)、文明舉止，教導(dǎo)大家“不因善小而不為，不因惡小而為之”。在校園內(nèi)做好平面公益廣告的投放，需要注意以下兩個(gè)方面。
3.1增加平面公益廣告的投放
平面公益廣告投放數(shù)量會(huì)影響公益信息的傳播效果，一定數(shù)量的平面公益廣告有助于學(xué)生對(duì)公益的全面認(rèn)識(shí)，起到積極的教育意義。平面公益廣告制作成本低，靈活性強(qiáng)，對(duì)于資金不多的學(xué)校而言，是傳播公益信息最佳的方式。
3.2突出平面公益廣告的主題
校園平面公益廣告主要有三大不可缺少的主題:文化、教育、環(huán)保，直接關(guān)乎著大學(xué)生自身的道德品質(zhì)和文化素養(yǎng)。1)文化主題。中華民族有著悠久的歷史和燦爛的文化，繼承和發(fā)揚(yáng)本民族文化是保持民族獨(dú)立和特色的根本，莘莘學(xué)子是祖國發(fā)展的未來力量，擔(dān)負(fù)著文化傳承和保護(hù)。應(yīng)用平面廣告的宣傳方式，把中華民族勤儉、自強(qiáng)、互愛的優(yōu)良傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)光大，播種在大學(xué)生的內(nèi)心深處。例如有一幅招貼反映文化對(duì)人生價(jià)值觀的影響，畫面從縱向把風(fēng)景的變化分割為區(qū)，閱讀量的多少，決定觀賞的景色不同，由低矮的花至高聳入云的景色依次排列，知識(shí)積累的不同，人所看到的世界就會(huì)產(chǎn)生差別，知識(shí)容量越大視眼就會(huì)更廣闊、更高、更深，景色更美，進(jìn)而激發(fā)大學(xué)生對(duì)廣博知識(shí)的渴求欲。2)教育主題。凝聚優(yōu)良的道德品質(zhì)形成文明的風(fēng)尚，才能推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展，大學(xué)生的道德修養(yǎng)文明程度對(duì)社會(huì)正能量的傳遞有著強(qiáng)大的推力，平面公益廣告以情動(dòng)人，感化和引導(dǎo)學(xué)生樹立高尚的道德情操，教育內(nèi)容有愛國情懷、與人為善、與人團(tuán)結(jié)、孝敬父母、關(guān)愛未成年人等，創(chuàng)作題材十分廣泛，如以宣傳《二十四孝》為題材的招貼廣告，每個(gè)故事都有極強(qiáng)的感染力，其中有一則故事《蘆花順母》講述了子騫對(duì)繼母以德報(bào)怨的事，這種寬厚待人的胸懷是人類需具備的品德。類似這樣感動(dòng)的故事還有許多，此主題的作品既可以觸動(dòng)人的心靈，又可以傳承中華民族的傳統(tǒng)美德。思想道德建設(shè)是社會(huì)主義精神文明的靈魂，只有德育教育的良性發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良性發(fā)展。以2013年上海浦東區(qū)“講文明，樹新風(fēng)”獲獎(jiǎng)公益廣告為例，作者應(yīng)用推倒多米骨諾牌的方式來表現(xiàn)文明倒下后的情景，首牌為文明，尾牌為社會(huì)，中間是親情、工作、安全、經(jīng)濟(jì)等，告誡人民文明對(duì)社會(huì)的重要性。3)環(huán)保主題。隨著社會(huì)的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，人類賴以生存的地球環(huán)境日益遭到破壞，給人民生活帶來了很多不良的后果，如山洪的暴發(fā)，地表的塌陷，水源的污染、空氣的污染等，保護(hù)環(huán)境已是全世界人民共同面臨的任務(wù)，增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，創(chuàng)建綠色環(huán)境人人有責(zé)。因而，校園通過平面廣告向?qū)W生傳遞環(huán)保理念，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到保護(hù)環(huán)境的重要意義和責(zé)任，例如倡導(dǎo)節(jié)約用水、低碳節(jié)能、資源的循環(huán)利用等，把自覺變?yōu)橐环N習(xí)慣。案例解析，2014年中國范兒講文明樹新風(fēng)公益廣告之環(huán)境保護(hù)，主題“節(jié)約紙張，愛護(hù)地球”的招貼廣告，畫面色彩簡潔明朗，以淡藍(lán)色、綠色和白色，構(gòu)成天空、草地和樹木、紙張，畫面中紙張做天空背景，紙的撕裂露出美麗的草地、樹木、陽光，從正面?zhèn)鬟_(dá)節(jié)約紙張，我們將會(huì)擁有綠色家園，從而暗示我們?cè)谏钪谐珜?dǎo)節(jié)約紙張的使用。
4結(jié)語
民族傳統(tǒng)文化就像是養(yǎng)料一樣，滋潤著、充實(shí)著廣告設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)師們則在文化這片土地上汲取營養(yǎng)，吸收知識(shí)，發(fā)揮出更大的才能，從而更好地服務(wù)于商品。好的設(shè)計(jì)，好的創(chuàng)意，也就更容易拉近設(shè)計(jì)師與顧客的距離。掌握民族的特性，從文化入手，用文化來滋養(yǎng)，使設(shè)計(jì)作品擁有更為深厚的文化底蘊(yùn)和更為廣闊的發(fā)展空間，而廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)文化的，往往都會(huì)滲透一個(gè)“意”字，而2008年的申奧標(biāo)志則是一個(gè)很好的例子，設(shè)計(jì)師似乎用的是一種寫意的手法，將中國結(jié)與運(yùn)動(dòng)員這兩個(gè)因素巧妙地融合在了一起，不僅僅體現(xiàn)了中國文化中國特有的審美韻味，也包含了奧運(yùn)會(huì)這一現(xiàn)代化的元素。
平面廣告設(shè)計(jì)和民族傳統(tǒng)文化的關(guān)系
1平面廣告設(shè)計(jì)中的圖像對(duì)民族文化的借用
在影像時(shí)代中，平面廣告設(shè)計(jì)將視覺、聽覺等所有感官調(diào)動(dòng)在一起，更好地傳達(dá)了震懾力，更有沖擊性。而設(shè)計(jì)中占大部分的則是畫面，它能夠用它獨(dú)特的特性來抓住廣告受眾的注意力，并且能夠迅速地將商品的信息傳遞出去。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖像是最基本的傳遞信息的工具，它是一種感情與外界溝通的方式，通過點(diǎn)、線、面以及色彩等形成的某種形象來誘惑廣告受眾，從而完成交流。設(shè)計(jì)師則要努力地將圖像盡量趨于視覺化，讓人們有感觸地去理解，如果做不到的話，那就失去了溝通的意義，設(shè)計(jì)也就失去了意義?，F(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，多元化的文化資源，信息似乎信手拈來，但平面廣告設(shè)計(jì)仍然無法擺脫與文化的聯(lián)系，民族文化在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用是無處不在的，不管你的創(chuàng)作風(fēng)格是什么，你在構(gòu)思的時(shí)候是不能擺脫文化對(duì)你的影響的，在構(gòu)思的時(shí)候，運(yùn)用鮮明的、具有代表性的圖像來反應(yīng)文化的內(nèi)容，可以進(jìn)一步地豐富廣告所要表達(dá)的意思。
2民族傳統(tǒng)文化對(duì)平面廣告受眾說服
在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，東西方文化在互相滲透著，各種新思潮不斷涌入，一定程度上改變了我們的思維模式和價(jià)值觀，但即使在新思潮的沖擊下，我們依然沒有丟棄傳統(tǒng)文化，五千年的文明依然在影響著我們。因此，蘊(yùn)涵中華民族傳統(tǒng)文化因素的平面廣告設(shè)計(jì)似乎能夠更好地抓住廣告受眾的目光，也能更好地符合他們的文化口味以及風(fēng)俗習(xí)慣。也就是說，廣告的說服力、影響力與魅力的體現(xiàn)完全是靠民族文化體現(xiàn)。因此，如何認(rèn)識(shí)民族文化藝術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，使其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入，將是我們的廣告設(shè)計(jì)師們今后不懈的追求。一則平面廣告能夠生存的源泉就在于它是否能夠打動(dòng)甚至是蠱惑人心。而要打動(dòng)廣告受眾的關(guān)鍵則是能夠喚起他們對(duì)某種價(jià)值觀念的認(rèn)同。在這里，就必須使平面廣告作品在構(gòu)思的時(shí)候能擁有某種打動(dòng)人心的文化底蘊(yùn)，能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的某根琴弦，讓他們有共鳴之處。通過一系列的行為來表達(dá)商品的內(nèi)涵，用視覺來吸引消費(fèi)者的目光，從而達(dá)到廣告的最終目的——購買。成功的平面廣告作品之所以能夠成功，一個(gè)很重要的因素就是能夠很好地處理民族文化在平面廣告中的地位，用富有文藝的氣息把文化的精髓凝練出來。以民族文化為基礎(chǔ)，能夠有效地減少平面廣告設(shè)計(jì)中的商業(yè)氣息，一定程度上增加了它的品味，增強(qiáng)了表現(xiàn)力與張力。
摘 要 廣告的目的以傳達(dá)信息為主，通過看到的符號(hào)，向受眾傳情達(dá)，實(shí)現(xiàn)信息的傳播。本文分別從主體圖形、廣告意向和廣告語言文字的符號(hào)化，三大方面論述了廣告信息符號(hào)化的傳達(dá)方式。
關(guān)鍵詞 廣告意向 廣告文字 符號(hào)化
一、符號(hào)化的廣告圖形傳播
平面廣告主體圖形的傳播，實(shí)際上是以符號(hào)的形式來傳播的，美學(xué)家蘇珊?朗格曾說過，一個(gè)符號(hào)總是以簡化的形式來表現(xiàn)它的意義，不論一件藝術(shù)品是何等的復(fù)雜、深?yuàn)W和豐富，它都遠(yuǎn)比真實(shí)的生活簡單。圖形通過視覺符號(hào)的語義傳達(dá)，使受眾真正認(rèn)識(shí)了廣告主題和廣告企業(yè)主，對(duì)之產(chǎn)生好感，讓圖形語言有了更好的傳播氛圍。
當(dāng)廣告將某種圖形符號(hào)引入傳播的空間，它預(yù)期達(dá)到一種符號(hào)放大而成為某種象征的驅(qū)動(dòng)力，符號(hào)所攜帶的信息能夠刺激人們產(chǎn)生意義，意義是人的內(nèi)心狀態(tài)或內(nèi)在體驗(yàn)，其結(jié)果就有了我們對(duì)客觀環(huán)境的主觀想象。當(dāng)然，如果我們對(duì)廣告的感知反應(yīng)在傳播者的預(yù)料之中，那么廣告的效果也就顯現(xiàn)出來，于是，這種符號(hào)的社會(huì)性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬寶路香煙廣告為例，萬寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產(chǎn)品，其廣告口號(hào)也帶有明顯的女性色彩，投放市場初期市場反應(yīng)十分凄涼。后來萬寶路在保持原有配方的情況下，將其原來的女性色彩，重塑為一個(gè)具有男子氣概的全新形象，把萬寶路由女性市場轉(zhuǎn)向男性消費(fèi)市場。為了符合這一構(gòu)想，他們選用了一個(gè)最能為青年接受和喜愛的、最有男子氣概的、最具美國風(fēng)格的西部牛仔形象充當(dāng)萬寶路廣告主角。一年的時(shí)間，萬寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來廣告調(diào)查顯示，人們選取萬寶路并不是因?yàn)樗奈兜琅c眾不同，很大程度上是為了表現(xiàn)自己的男子漢氣概。萬寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號(hào)――男子氣概。因此廣告的符號(hào)化要“對(duì)癥下藥”，以受眾的需求為基礎(chǔ)，傳達(dá)適應(yīng)接受者心理的符號(hào)內(nèi)涵，這樣的符號(hào)化信息才是成功的。相反，假若傳達(dá)的信息不為人們所接受，那么會(huì)適得其反，造成受者對(duì)廣告信息的反感，最終對(duì)廣告的品產(chǎn)生抵制情緒。
二、形符化傳播的廣告意向
在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告形符化是信息符號(hào)的意義化行動(dòng)，行動(dòng)的內(nèi)化，則能改變?nèi)藗冊(cè)械膬A向和評(píng)價(jià)。在廣告中，廣告意向借助符號(hào)由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號(hào)”的過程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說服力的符號(hào)，應(yīng)該是即合理、又舒適、同時(shí)與道義相吻合，形符化傳達(dá)最為有效。廣告意向的符號(hào)化，根本意向是固定的，但各個(gè)人對(duì)符號(hào)的理解是不同的，同一個(gè)符號(hào)可能引發(fā)不同的理解，一個(gè)人從符號(hào)中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識(shí)背景的影響，假若“有一千個(gè)讀者就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特”，受者將接受的符號(hào)依據(jù)自己的思維方式及價(jià)值觀念做出獨(dú)特的個(gè)人理解。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出寓繁于簡的形符化趨勢，使廣告的意向符號(hào)表達(dá)變得簡練生動(dòng)起來。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質(zhì)同構(gòu)的鑰匙，如此的簡潔而又力鼎千鈞。山的形態(tài)與鑰匙的齒印同構(gòu)，渾然天成，毫無做作之感。廣告標(biāo)題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示――只須擁有這輛車，再艱險(xiǎn)的山路，也如同一馬平川。沒有商品形象、沒有復(fù)雜背景、沒有連篇累牘的文字說明、沒有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構(gòu)就把吉普車能翻山越野的意向性能，無任何異議的向受眾傳達(dá)了出來。廣告意向的形符化，并不直接表現(xiàn)廣告的目標(biāo)而是經(jīng)過高度概括和凝練，轉(zhuǎn)化成為廣告內(nèi)容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號(hào)在人們頭腦中有一定的形象落足點(diǎn)，以巧用精妙的比喻和生動(dòng)的事例，實(shí)現(xiàn)符號(hào)的象征意義。
三、符號(hào)化的廣告文字
廣告的符號(hào)多種多樣，廣告靠“圖形”是無法肩負(fù)的，非借助“文字”不可，因?yàn)槲淖志哂袠O強(qiáng)的思想表現(xiàn)力，猶如來自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號(hào)。這種符號(hào)最易觸動(dòng)受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設(shè)計(jì)大師杉浦康平非常強(qiáng)調(diào)文字的蘊(yùn)含力，認(rèn)為文字具有相當(dāng)巧妙的象征性，每一點(diǎn)、每一劃都蘊(yùn)含著符號(hào)的內(nèi)涵。在廣告中文字以符號(hào)的概念向受眾表明廣告的主題，當(dāng)受眾在接受到文字信息的時(shí)候，將文字看做一種符號(hào)，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來詮釋這種文字符號(hào)，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發(fā)水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標(biāo)牌下面是空白的，圖中的文字“無法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優(yōu)良。文字以符號(hào)的概念喚醒我們對(duì)去屑功能的認(rèn)知，在此文字是信息傳達(dá)和情感傳達(dá)的符號(hào)載體。
關(guān)鍵詞：平面廣告 視覺藝術(shù) 視覺傳達(dá) 平面設(shè)計(jì)
Abstract:The advertisement is the vision of two-dimensional space to inform, was commercial of vision art.Advertisement and vision art exists very big relativity and the vision art can contribute efforts to the advertisement, but can't equal the sense of vision art to the advertisement.Can draw lessons from the technique of expression of sense of vision art in the creations of advertisement, for example say:Realistic technique of expression, comfortable technique of expression, abstract technique of expression etc., but again can't the blindness draw lessons from, otherwise get just the opposite.
Keyword: Advertisement Vision art Vision inform Graphic design
1 緒 論
在這個(gè)廣告信息“泛濫”的時(shí)代，作為一個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)師，我們?yōu)榱耸蛊矫鎻V告能更好地適應(yīng)視覺時(shí)代的特征，使自己所創(chuàng)作的作品在眾多的廣告作品及廣告信息中出類拔萃、與眾不同，在第一時(shí)間內(nèi)抓住受眾的眼球，吸引受眾閱讀廣告信息，以達(dá)到更高的信息傳播效果，這就是要研究平面廣告與視覺藝術(shù)的聯(lián)系的必要性和重要性。
2 視覺藝術(shù)的概念及特征
2.1 視覺藝術(shù)的概念
廣義上的視覺藝術(shù)是指用一定的物質(zhì)材料，塑造直觀形象的藝術(shù)，包括繪畫、雕塑、建筑藝術(shù)、實(shí)用裝飾藝術(shù)和工藝品等。
視覺藝術(shù)是一種感受的方式，它也就是造型藝術(shù)。它的特點(diǎn)是所選用的材料是多方面的，木、泥、銅、布多種多樣；所表現(xiàn)的形態(tài)主要為三維的立體形態(tài)，既或是平面的兩維繪畫作品，也會(huì)因?yàn)樯{(diào)變化和透視原則的運(yùn)用，而使人們有三維感覺；視覺藝術(shù)的另一特征是它的靜態(tài)的、凝固的特點(diǎn)，是在某一時(shí)間斷面上凝固的審美客體。不過靜態(tài)的視覺藝術(shù)也可以產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的效果。 除了國畫、油畫、版畫、攝影等大類別，其他的如漆畫、粉畫、速寫、根雕、木雕、剪紙等等，均具備以上所談及的藝術(shù)特征。
狹義上的視覺藝術(shù)僅指在二維空間上進(jìn)行創(chuàng)作的視覺藝術(shù)，包括國畫、油畫、版畫、攝影等。
2.2視覺藝術(shù)的特征
視覺藝術(shù)的表現(xiàn)形式多種多樣，本文僅從繪畫角度來分析視覺藝術(shù)及特征。
依照納比畫派莫里斯?德尼的觀點(diǎn)，繪畫是畫家把自然綜合為個(gè)人的美學(xué)隱喻和符號(hào)，從而獲得的最終產(chǎn)物和視覺表達(dá)。德尼的論調(diào)具有明顯的象征主義意味，將繪畫視為個(gè)人心相的外化。而中國古代的《考工記》里則說：“繪事，后素功”，意思是說繪畫就是在白底子上畫線條。二者對(duì)于繪畫的不同表述，并非源于對(duì)繪畫本質(zhì)的誤讀，而是對(duì)不同風(fēng)格繪畫語言差異的解構(gòu)。繪畫風(fēng)格是指特定時(shí)代、特定地域或特定人的相對(duì)穩(wěn)定的藝術(shù)語言諸如造型、色彩、構(gòu)圖以及材料技法等的整體特點(diǎn)，是繪畫發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。藝術(shù)創(chuàng)新則是形成新風(fēng)格的必由之路。
繪畫風(fēng)格包括時(shí)代風(fēng)格、個(gè)人風(fēng)格、地域風(fēng)格以及不同民族和國家的風(fēng)格。風(fēng)格的形成和發(fā)展與歷史文化背景、民俗民風(fēng)生活習(xí)慣以及個(gè)人所受教育及個(gè)人成長經(jīng)歷息息相關(guān)。一般說來，個(gè)人風(fēng)格統(tǒng)一在時(shí)代風(fēng)格之下，并或多或少帶有民族和地域的影子。創(chuàng)新是突破，但應(yīng)當(dāng)是建立在優(yōu)秀藝術(shù)傳統(tǒng)上的創(chuàng)新，并非無本之木、無源之流，它始終切不斷與歷史和社會(huì)的內(nèi)在聯(lián)系。縱觀中國美術(shù)發(fā)展史乃至整個(gè)世界繪畫史，莫不體現(xiàn)出這一必然規(guī)律。
2.3平面廣告的概念及特征
2.3.1 平面廣告的概念
平面廣告就其形式而言，它只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結(jié)果是為了達(dá)到一定的商業(yè)目的或政治目的。廣告在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)達(dá)的國家是不可或缺的。當(dāng)然，廣告作為現(xiàn)代人類生活的一種特殊產(chǎn)物，仁者見仁，智者見智，褒貶不一，但我們要正視一個(gè)事實(shí)，就是在我們的日常生活中隨時(shí)都有可能接受到廣告信息，翻開報(bào)紙、打開電視、網(wǎng)上沖浪，處處都會(huì)看到廣告?？梢哉f它已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。簡單意義上說平面廣告就是指發(fā)生在二維空間里的廣告信息的視覺傳達(dá)。
2.3.2平面廣告的特征
平面廣告在非媒體廣告中占有重要的位置，它不論在表現(xiàn)形式上還是在表現(xiàn)內(nèi)容上都十分寬泛。表現(xiàn)形式可以多種多樣，不像繪畫那樣受某種介質(zhì)的限制，繪畫的、攝影的、拼貼的，各種形式都可以為我所用，寫實(shí)的、寫意的、抽象的，各種手段都可以取其所長。
概括地說，平面廣告創(chuàng)作包括兩個(gè)方面，即創(chuàng)意與表現(xiàn)。創(chuàng)意是指思維能力，表現(xiàn)是指造型能力。它們?cè)诟拍钌鲜怯袇^(qū)別的，但在創(chuàng)造過程中又是統(tǒng)一的。道理很簡單，只有一個(gè)想法，沒有造型能力，即使想法再好也不可能把它表現(xiàn)出來。從另一個(gè)來說，沒有創(chuàng)造力和審美意識(shí)，其想法是很荒唐的，不可行的。另外只有造型能力，缺乏創(chuàng)意思維，是不可能稱其為廣告設(shè)計(jì)的，因?yàn)閺V告有很強(qiáng)的功能性，最基本的功能就是傳遞信息，這個(gè)信息如何傳遞，所體現(xiàn)的就是創(chuàng)意思維能力?，F(xiàn)代的廣告已不僅是簡單的告知功能，獨(dú)到的創(chuàng)意思維，恰如其分的表現(xiàn)，是一則廣告成功的關(guān)鍵。因此，兩者既有不同，又相互統(tǒng)一，這兩方面能力的培養(yǎng)具有很強(qiáng)的專業(yè)性。[2]
3 平面廣告與視覺藝術(shù)的聯(lián)系
既然平面廣告和視覺藝術(shù)都屬于二維空間上的視覺傳達(dá),那么它們之間就必然存在著一定的聯(lián)系,一定有著可以相互借鑒的地方，因此我們從表現(xiàn)手法來分析二者的聯(lián)系。
3.1.寫實(shí)的表現(xiàn)手法
西方油畫有很多都是寫實(shí)的表現(xiàn)，比如說最著名的達(dá)芬奇的《蒙娜麗莎》，就是一個(gè)典型的人物寫實(shí)表現(xiàn)。寫實(shí)作品以寫實(shí)的手段表現(xiàn)物體、人物及景觀的真實(shí)面貌，讓讀者獲得真實(shí)的感受，引起它們心理上的共鳴。
平面廣告中的寫實(shí)表現(xiàn)手法又叫直接展示法，這是一種最常見的運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力。注重刻畫和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。畫面中間放一部摩托羅拉手機(jī)或者是放一只可愛的賣當(dāng)勞漢堡照片，這就是我們最常見的直接展示法。
這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫面的視覺沖擊力。
3.2寫意的表現(xiàn)手法
我國國畫最常用的就是寫意的表現(xiàn)手法，比如說齊白石的“蝦”、鄭板橋的“竹”、徐悲鴻的“馬”等都是使用寫意的表現(xiàn)手法。這種表現(xiàn)手法不重形只重意，它追求神似，通過寥寥幾筆，追求一種超脫世俗的意境。在構(gòu)圖上還往往運(yùn)用大面積的“留白”，有句話叫做“畫在有筆墨處，畫之妙在無筆墨處”，其實(shí)“留白”的實(shí)質(zhì)就是一種構(gòu)圖，這種構(gòu)圖方式在平面廣告中也被廣泛運(yùn)用。
平面廣告中的這種寫意的表現(xiàn)手法在房產(chǎn)廣告中運(yùn)用的比較多，這種手法通常運(yùn)用優(yōu)美的，洋溢著詩情畫意的畫面來表現(xiàn)廣告主題，并依此來制造一種情緒或氣氛，讓讀者有聯(lián)想回味的余地，從而產(chǎn)生感情上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳商品、促進(jìn)銷售的目的。“水木青華”房產(chǎn)的一組廣告就用國畫的寫意效果，整幅廣告沒有用太多的文字與圖片來充實(shí)廣告畫面，而僅僅用一束臘梅的獨(dú)秀群芳來喻房產(chǎn)，大面積的留白，留有大片的空間讓受眾去思考。
3.3抽象的表現(xiàn)手法
抽象的表現(xiàn)手法在西方油畫中出現(xiàn)的較頻繁。抽象藝術(shù)上不以自然的造型或具體的對(duì)象物為出發(fā)點(diǎn)，而以不受物質(zhì)對(duì)象拘束的或以純粹的形態(tài)為創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)的派別稱為抽象派。抽象畫就是非理性的純粹視覺形式。非理性的純粹視覺形式有三個(gè)內(nèi)涵：
首先：抽象畫作品中不描繪、不表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界的客觀形象，也不反映現(xiàn)實(shí)生活；
其次：沒有繪畫主題，無邏輯故事和理性詮釋，既不表達(dá)思想也不傳遞情緒；
第三：純粹由顏色、點(diǎn)、線、面、肌理、構(gòu)成、組合的視覺形式。
抽象表現(xiàn)主義并沒有統(tǒng)一的風(fēng)格特點(diǎn)，也沒有統(tǒng)一的社團(tuán)。美國藝術(shù)史論家們一般認(rèn)為，它是沒有形象的、反形式的、即興的、動(dòng)感的、有生命力的、技巧自由的藝術(shù)，是用來刺激觀察力而不是滿足傳統(tǒng)鑒賞趣味的藝術(shù)。抽象表現(xiàn)主義豪放、粗獷、自由的畫風(fēng)，反映了設(shè)計(jì)師不拘常規(guī)、敢于創(chuàng)造和求新的精神。
有些廣告設(shè)計(jì)作品也引用抽象的概念，通過一些抽象的圖形來傳達(dá)產(chǎn)品的廣告信息。例如《絕對(duì)伏特加》系列廣告正是運(yùn)用了這種抽象概念，把“伏特加”獨(dú)特的瓶身與大自然和人們的生活融會(huì)在一起，表現(xiàn)了伏特加獨(dú)具的自然魅力。
3.4卡通的表現(xiàn)手法
卡通畫最大的特征是夸張的表現(xiàn)手法?？鋸埵且话阒星笮缕孀兓?，通過虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。
按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸張手法的運(yùn)用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動(dòng)人。
這種表現(xiàn)手法是在產(chǎn)品宣傳時(shí)不采用產(chǎn)品的實(shí)物照片，而是用卡通的形式表現(xiàn)產(chǎn)品的特征。這種手法利于運(yùn)用夸張的表現(xiàn)把產(chǎn)品的特征表現(xiàn)到最大，達(dá)到更突出更醒目的目的，更利于突出產(chǎn)品的特征，吸引受眾的注意。比如說腦白金的廣告，就是通過兩位老年人的卡通形象來表現(xiàn)它的產(chǎn)品。
這種表現(xiàn)手法的特點(diǎn)是：對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過分夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。
4 結(jié) 論
平面廣告中有視覺藝術(shù)的因子，但從本質(zhì)上說，平面廣告不是藝術(shù)，不是美術(shù)作品，而是一種商業(yè)行為，是在做生意，在做說服人的生意。平面廣告和視覺藝術(shù)之間既存在著一定的聯(lián)系，也不存在著內(nèi)在的分歧，二者之間可以相互借鑒，但是又不可盲目的借鑒，要警惕平面廣告設(shè)計(jì)犯“形式主義”和“唯美主義”的錯(cuò)誤，過分的夸大平面廣告的藝術(shù)效果，而忽略了平面廣告作為一種商業(yè)活動(dòng)所必須遵循的商業(yè)規(guī)律。
平面廣告可以借鑒視覺藝術(shù)的表現(xiàn)手法，可以借鑒視覺藝術(shù)的構(gòu)圖法則，但是具體的操作要視具體情況而定，要根據(jù)具體的廣告產(chǎn)品信息、具體的廣告創(chuàng)意以及具體的廣告投放媒介而定，不可盲目的追隨視覺藝術(shù)，否則只會(huì)適得其反。
視覺藝術(shù)在不停地發(fā)展，平面廣告也在不斷的創(chuàng)新，作為一個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)師，也應(yīng)該不斷的求新求異，不能故步自封地遵循這些理論上的東西。廣告設(shè)計(jì)的真諦在于創(chuàng)新，在廣告設(shè)計(jì)中沒有現(xiàn)成的套路可以直接搬過來使用，本文所作的研究僅僅只能作為一個(gè)參考，只能借鑒，萬不可盲從。
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論文摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問題，指出在跨文化傳播過程中，一方面應(yīng)跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號(hào)和文化符號(hào)，另一方面應(yīng)充分發(fā)掘和運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺符號(hào)和文化符號(hào)，從而達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運(yùn)作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，?shí)現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。
此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號(hào)
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。
20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國文化價(jià)值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異。“中國大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` i’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢?，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜?，易于接受的文化符?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號(hào)，如長城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運(yùn)作的跨國廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號(hào)
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
在當(dāng)代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號(hào)”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號(hào)。無論哪個(gè)國家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語victory的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“v”型)你就會(huì)領(lǐng)會(huì)這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語言的本質(zhì)性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。
然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕?hào)”在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。
(二)文字
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告的視覺符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對(duì)廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對(duì)不同語言文化背景下的受眾時(shí)，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國廣告公司對(duì)受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z言文化寶庫，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為m&m巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個(gè)國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨(dú)特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費(fèi)者都需要的。
(三)色彩
色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。
色彩是一種感情的語言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對(duì)于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧靜，智慧和深遠(yuǎn)。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對(duì)外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來彰顯其“藍(lán)色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應(yīng)該把握人類的對(duì)色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對(duì)的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對(duì)于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對(duì)紅色的崇拜是中華先古圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町悾袭?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
三、結(jié)語
