時間：2022-06-29 18:50:16
序論：在您撰寫平面廣告圖形設(shè)計時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
自20世紀90年代以來，隨著現(xiàn)代影像科技的發(fā)展，以視覺形式為主體的形形的廣告蔓延在我們生活的每一個角落，其中以視覺圖形為中心的信息傳遞系統(tǒng)正在挑戰(zhàn)著以文字為主導(dǎo)的傳統(tǒng)的信息傳遞方式，在絕大部分的廣告設(shè)計中圖形已經(jīng)成為其中的核心要素。在各種電子技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展中，以圖形為中心的廣告作品占據(jù)了主導(dǎo)地位，甚至有些廣告作品本身就是一幅極具感性色彩的藝術(shù)作品。在圖形設(shè)計的研究中，平面廣告無疑是最理想的一種形式。平面廣告在廣告中占有重要的位置。在平面廣告中我們可以在靜態(tài)的模式下研究圖形的種種形態(tài)、組合模式、比例及色彩搭配等，還可以把廣告設(shè)計中的另外一個重要元素———文字納入作品當中進行整體設(shè)計。所以平面廣告不管是在表現(xiàn)內(nèi)容上還是在表現(xiàn)形式上都十分寬泛，是我們研究圖形設(shè)計的合適的載體。圖形在平面廣告信息傳遞中具有獨特的魅力圖形（Graph），可解釋為能夠用來產(chǎn)生視覺圖像并可以傳達信息的，由繪、刻、寫、印及電子圖像、攝影等手段來完成的視覺符號。圖形可以理解為應(yīng)用于設(shè)計中的一切圖和形，它和文字有著較大的區(qū)別。圖形是形象化的“圖形語言”，它可以用來交流思想、傳遞信息，也可作為一種獨特的藝術(shù)來欣賞。[1]它在人類利用視覺傳遞信息的方式中具有特殊的意義和重要的地位，圖形具有語意性同時具有可視性，不同的視覺圖形表達不同的內(nèi)涵，通過利用圖形的組合可以形成完整獨特的區(qū)別于文字的語句。圖形傳達信息和表達情感有著自己獨特的魅力。首先，人類的大腦有70％以上的信息是通過視覺獲得的[2]，開發(fā)和利用圖形信息，掌握創(chuàng)造圖形的方式方法，將對人類信息的溝通和社會的發(fā)展有重要的作用。其次，圖形的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意構(gòu)思和傳播方式是語言和文字無法比擬的。圖形設(shè)計是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，優(yōu)秀的圖形設(shè)計不僅能夠做到形式上的美觀及藝術(shù)性，而且還可以通過它所蘊藏的內(nèi)涵使人從中受到啟迪。再次，圖形的設(shè)計表達形式直接影響其簡潔性和表達信息的豐富性，往往是“一形多意”，形式上是單純的形，在語義上卻能夠多層面、多角度地反映人的思想和情感，用簡潔的美來表達豐富的內(nèi)容。
平面廣告中圖形設(shè)計的審美特性圖形設(shè)計的藝術(shù)美特性。平面廣告設(shè)計中的圖形不僅僅傳遞廣告信息，同時還承載著傳遞藝術(shù)美的特質(zhì)。在平面廣告中圖形設(shè)計是信息傳遞的有效載體，廣告作品往往通過圖形來表達主題，但就整個作品而言，圖形更多地體現(xiàn)了其藝術(shù)性。廣告中的圖形只有具備了藝術(shù)性，才能使廣告作品具有視覺沖擊力，才會吸引人的眼球，信息的傳遞也才會更有效。美是藝術(shù)的本質(zhì)之一，德國藝術(shù)理論家溫克爾曼認為，任何藝術(shù)的法則和目的就是美[3]。人們在了解廣告信息的同時受到美的感化和教育，將會是廣告的至高境界。人們在觀看此類廣告的過程中，會忽略掉“廣告”這一概念，從而能夠在獲得審美愉悅的同時毫無戒備地完全接受廣告所傳遞的信息。圖形設(shè)計的“審美愉悅”作用。審美愉悅是藝術(shù)接受論中經(jīng)常提到的概念，這里所指的“審美愉悅”不應(yīng)該僅僅理解為因作品視覺方面的形式美而產(chǎn)生的愉悅的情感，從廣義的角度來看，審美愉悅在更多的時候指的是受眾對藝術(shù)作品接受的高級層次———理解，因此審美愉悅有時候可以是積極的、使人感到快樂的，有時也會是消極的、讓人痛苦的。由此我們可以看出，審美愉悅實際上是指作品的情感傳遞，如果作品能夠把其負載的內(nèi)涵準確地傳遞出來，引起受眾產(chǎn)生共鳴（共鳴可以是積極的也可以是消極的），那么藝術(shù)作品就已經(jīng)體現(xiàn)出了審美愉悅功能。比如我們在欣賞布格羅的作品《維納斯的誕生》和畢加索的作品《格爾尼卡》時，就會產(chǎn)生兩種截然不同的情感。優(yōu)秀的藝術(shù)作品具有審美愉悅的作用，平面廣告作品中的審美愉悅作用，大多是利用圖形表現(xiàn)出來的。受眾在欣賞優(yōu)秀的平面廣告作品的時候，通過對設(shè)計師富有創(chuàng)意的形式的解讀，從而產(chǎn)生自己對主題的見解，在這一過程中，不僅僅會接受作品所傳遞的信息，同時還會對設(shè)計師的創(chuàng)意表現(xiàn)形式給予肯定。托爾斯泰在《什么是藝術(shù)》一書中指出：“人用某種外在的標志，有意識地把自己體驗過的感情傳達給別人，而別人為這些情感所感染，也體驗到這些情感，欣賞中的情感活動能夠推動欣賞者展開想象的翅膀，進行審美的再創(chuàng)造”。這實質(zhì)上就是圖形藝術(shù)在視覺傳達時，帶給人們愉悅情感的審美特征。
平面廣告的設(shè)計過程中，圖形是作品中最為重要的元素，圖形的處理也是其中最為重要的環(huán)節(jié)，廣告作品的主題和所要傳遞的信息很多是通過圖形畫面呈現(xiàn)出來的。在這其中，圖形扮演了客觀和主觀兩個方面的角色。一方面，從客觀的角度來看，圖形設(shè)計必須與傳遞的廣告信息相吻合，不能因為設(shè)計師的喜好而改變；另一方面，在滿足可觀要求的基礎(chǔ)上，圖形設(shè)計的藝術(shù)性與設(shè)計師的主觀情感是分不開的，設(shè)計師在把握受眾心理的基礎(chǔ)上把自己的感受融入作品中，才會引起受眾的心理共鳴，從而產(chǎn)生視覺與心理情感的融合，也才會引起正常的審美愉悅，拉近廣告與受眾的距離，最為有效地完成廣告信息的傳遞。所以，在平面廣告的設(shè)計中，圖形設(shè)計能否引起人們的審美愉悅成為優(yōu)秀的廣告作品必須具備的一個重要條件。平面廣告中圖形設(shè)計的功能圖形設(shè)計的視覺傳達功能是文字無法比擬的，這也成為平面廣告在各種傳播形式紛雜的今天能夠一直被重視的原因。在平面廣告的設(shè)計中，圖形的形態(tài)、色彩、比例等往往都需要借助藝術(shù)手段，通過藝術(shù)化的處理使圖形具備準確的內(nèi)涵和較強的視覺沖擊力，以此來達到為廣告內(nèi)容服務(wù)的目的。圖形設(shè)計的這一特點體現(xiàn)出了視覺圖形所具有的功能性。傳達語義的功能是圖形的基本功能。如果圖形不具有象征或詞語含義，則不再是視覺傳播而成為美術(shù)。[5]平面廣告中的圖形設(shè)計實際上起到了組織圖形語言的作用，把抽象的不可見的內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為清晰明了的視覺圖形，通過圖形的形態(tài)設(shè)計、色彩搭配、組合形式等藝術(shù)手法，使觀眾感受作品的主題內(nèi)涵，達到信息傳遞的目的。圖形設(shè)計所具備的這一功能，可以在一些經(jīng)典的藝術(shù)作品中得到體現(xiàn)，比如早期卓別林所拍攝的默片以及好萊塢經(jīng)典動畫片《貓和老鼠》都沒有使用臺詞，都是利用了圖形所構(gòu)成的各種畫面來講述故事，讓我們充分領(lǐng)略到圖形所具備的語言功能。
另外，圖形在廣告作品中具有文字說明所不具備的優(yōu)勢，一般來講，圖形的視覺沖擊力要遠遠高于文字，好的圖形創(chuàng)意往往是直觀且富有情趣的，相比抽象的文字形態(tài),圖形更具有震撼力。比如，日本著名設(shè)計大師福田繁雄的反戰(zhàn)作品（圖1），不需要文字說明，主體內(nèi)涵已經(jīng)非常明了，給我們留下了深刻的印象。圖形設(shè)計的象征、隱喻功能。在平面廣告設(shè)計中，圖形就是在設(shè)計中制造產(chǎn)生聯(lián)想的導(dǎo)火索，并且利用人們的這種聯(lián)想能力，將圖形的內(nèi)涵延伸并且從多角度升華。這種圖形設(shè)計的手法充分利用了圖形的象征隱喻的功能，利用圖形的形象變化，激發(fā)受眾的想象力，從而使受眾融入作品之中，進一步結(jié)合自己的生活經(jīng)歷，領(lǐng)略作品的內(nèi)涵，引起共鳴。特別是在一些公益廣告的設(shè)計中，更是利用了圖形的象征和隱喻功能。在圖2這一作品中，采用了置換、擬人等圖形處理手法，把人們求救時的手的動作利用一片破損的樹葉進行置換，綠色的樹葉在大面積黑色背景中顯得弱小無助。另外還利用“help”這一單詞對手指部位進行了置換，進一步強化主題，暗示環(huán)境污染的嚴重、生態(tài)的脆弱以及時間的緊迫性，使人過目不忘。圖形可以跨越語言文字的界限。在平面廣告設(shè)計中，往往會采用圖形與文字相結(jié)合的方式構(gòu)成作品，既保證了作品的直觀性和生動性，同時利用文字傳遞信息的準確性來強化主題。圖形可以超越時間、空間、國界、語言等，在世界范圍內(nèi)進行廣泛的、無障礙的傳播，因此圖形具有超越語言障礙的功能，在很多時候扮演了一種“世界語”的角色。福田繁雄說過：“好的設(shè)計不需要文字，是用視覺語言來說話。”[6]比如我們經(jīng)?？吹降钠髽I(yè)標志，不論是國內(nèi)的企業(yè)還是國外的企業(yè)，我們通過標志圖形就可以準確地辨別出不同的品牌。文字的圖形化設(shè)計在當今的平面廣告設(shè)計中，文字的圖形化設(shè)計已經(jīng)成為一種重要的設(shè)計表現(xiàn)手法，對文字進行視覺上的“美的改造”已經(jīng)成為視覺傳達設(shè)計工作者的重要任務(wù)之一，文字的圖形化設(shè)計主要是對文字的筆畫、結(jié)構(gòu)等進行創(chuàng)意變形，使文字既具有藝術(shù)圖形的美感，同時又具備嚴謹準確的語義性，使文字的可讀性、視覺沖擊力及感染力得到提升，從而獲得了較好的平面視覺傳達效應(yīng)。另外，在文字的圖形化設(shè)計中應(yīng)當注意易讀性、藝術(shù)性、思想性等設(shè)計原則，既不能把文字完全圖形化使人無法辨認，也不能不加變化地平淡描述。
1.當代平面廣告圖形設(shè)計視覺創(chuàng)新的基本元素
平面廣告作為平面設(shè)計中的具體表現(xiàn)形式，也承載了平面設(shè)計中大部分的設(shè)計特點，尤其是圖形圖畫的設(shè)計創(chuàng)新是在設(shè)計過程中承擔著重要作用的部分。具體來說，圖形設(shè)計視覺是平面廣告圖形設(shè)計工作中的靈魂。對整體設(shè)計工作的全面把握就需要從這些細微的元素入手，將圖形元素看成構(gòu)建圖形設(shè)計的磚石，把成果的視覺效果作為檢驗圖形元素性質(zhì)的標準。視覺創(chuàng)新的思想和思想創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式就該類廣告成品的前提基礎(chǔ)。在當下的圖形設(shè)計過程中，所涉及到的圖形元素都是有抽象和具象兩個方面的性質(zhì)。對這兩個方面的元素進行分析和把握是對整個平面廣告的發(fā)展具有推動作用的。因為這種創(chuàng)新元素是是設(shè)計師表現(xiàn)手法區(qū)別的重要標志。在設(shè)計的過程中，人的主觀能動性額度發(fā)揮是起著舉足輕重的作用的。不同的設(shè)計師由于自己的生活閱歷的差異，往往設(shè)計出不同的圖形來彰顯不同的藝術(shù)感，甚至是同一種類型的圖形設(shè)計也可以被解讀成不一樣的語言含義。但是，無論圖形設(shè)計的本身如何變化，我們在解讀的時候都離不了抽象和具象這兩把標尺，正確運用這兩個工具不僅有助于受眾對圖像設(shè)計的理解更可以促進設(shè)計師靈感的激發(fā)。
2.現(xiàn)代平面廣告中的視覺圖形元素是商業(yè)廣告中的圖形語言也是受眾眼中的文字語言，更是藝術(shù)表現(xiàn)手法上的象征語言
因為在作為信息傳播途徑的圖形文化，在廣告設(shè)計的過程中就是設(shè)計者和受眾溝通的橋梁，這樣的橋梁是視覺創(chuàng)新的源泉和動力，并且這樣的動力是通過以下三個方面具體實現(xiàn)的。首先就是圖形文化作為語言的載體要能夠精確的表達出廣告的設(shè)計理念，要讓廣告的受眾們理解明白廣告所要表達的內(nèi)容。在現(xiàn)當今內(nèi)容為王的時代，平面廣告也要在保證藝術(shù)設(shè)計感的基礎(chǔ)上，充實自己的內(nèi)容感，讓觀眾在審視美的同時也能體會到廣告內(nèi)容的精髓所在。其次就是要學(xué)會理解和利用圖形的視覺效應(yīng)。在圖形設(shè)計的過程和后期修飾中要著重表現(xiàn)出圖形的閃光點，這樣一來才會充分吸引觀眾們的眼光，提高觀眾對圖形文化的重視度，使觀眾在審視美的同時，被美吸引的過程中潛移默化的接受廣告中的內(nèi)容。在獲取觀眾們的心理感受和視覺焦點之后，廣告的設(shè)計者們還可以在平面廣告的排版上多下功夫，試圖將圖形中復(fù)雜難懂的抽象部分轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖謨?nèi)容，讓讀者和觀眾們的焦點也轉(zhuǎn)向文字部分。這一部分可以當期藝術(shù)設(shè)計中抽象難懂的設(shè)計理念，更重要的是要簡明扼要的闡述廣告的設(shè)計理念和產(chǎn)品的具體用途。這一部分雖然是整個平面廣告中最后一步，但是仍然在整個過程中起到畫龍點睛的作用。
二、視覺在當代平面廣告圖形設(shè)計中的創(chuàng)新表現(xiàn)
現(xiàn)代平面廣告的表現(xiàn)形式的側(cè)重點就是圖形的視覺感受。是否能夠把握住觀眾們對作品的視覺聚焦點是當前平面廣告圖形制作工作中的重點。一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)造可以將自身的優(yōu)點通過圖形語言來訴說創(chuàng)作者的中心思想，并傳遞出簡明扼要的深刻內(nèi)涵。從藝術(shù)表現(xiàn)方法來看，在視覺表達創(chuàng)作方法和理念日趨增多的市場環(huán)境下，每一份廣告圖形的設(shè)計和市場投放都要忠于原創(chuàng)者的本意，只有這樣才能保證創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性和創(chuàng)作者本身藝術(shù)需求的訴說。所以為了進一步保證視覺創(chuàng)作能在平面廣告中起到核心靈魂作用，我們嘗試著從以下三個方面研究圖形創(chuàng)作在當下廣告設(shè)計中的突出效益。
1.當前平面廣告圖形中原創(chuàng)的具體表現(xiàn)
由于時代的進步和發(fā)展，人們受教育的程度越來越深并且眼界也越來月開闊。這樣一來就容易造成多數(shù)人群的平面廣告審美疲勞的局面。所以說，如果平面廣告還是停留在傳統(tǒng)時代的設(shè)計層面，必然會造成全行業(yè)淘汰的局面。因為除去審美疲勞的大眾外，這一類的形式的平面廣告往往表現(xiàn)能力都是相當欠缺的。在目前的生活過程中，平面廣告中表達的信息與深層次含義是非常值得我們思考和推敲的，廣告設(shè)計者們?yōu)榱俗審V告作品達到一個更高的高度往往會把平面作品中的各種元素進行替換和打亂，并讓這些零散的元素中重新建立起聯(lián)系，表達出創(chuàng)作者想要展現(xiàn)的表現(xiàn)形式。這種重構(gòu)方式可以給觀眾帶來耳目一新的感覺，也讓廣告本身獲得嶄新的生命力：廣告形式多樣化、廣告內(nèi)容豐富化。并且這樣的廣告形式往往帶來更多的啟發(fā)性和趣味性，對觀眾的定位和把握是非常精確的。
2.視覺牽引化在平面廣告的設(shè)計和推廣工作中占據(jù)了重要的位置
當前平面廣告設(shè)計的一大特點就是對受眾視覺的精確把握，并使受眾的視覺注意力可以隨著廣告設(shè)計者的需求進行轉(zhuǎn)換。這一現(xiàn)象我們可以統(tǒng)稱為視覺的牽引化。這種視覺牽引的方式主要有兩種實現(xiàn)手段，一種是通過圖像一種是通過色彩。這兩種方法大多數(shù)時候也不是單獨運用的，而是相輔相成，共同在平面廣告中發(fā)揮者重要作用。目前，在平面廣告圖形創(chuàng)作中利用圖形為視覺指引形式的廣告還不多。然而還是有一些創(chuàng)作者采用此類圖形元素作為作品中的視覺指引，該類型的平面廣告通常都可以突破觀眾們的想象。
3.社會心態(tài)隱私化也可以在廣告圖像的表現(xiàn)形式中展現(xiàn)出來
隨著經(jīng)濟社會的進步和發(fā)展，人們的日常生活也逐漸變的復(fù)雜起來。社會壓力和其他壓力也逐漸成為人們不能解脫的具體困境。這樣一來，，人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸到的廣告就應(yīng)該抓住這樣一種商機，在廣告設(shè)計的過程中將都市人這種難言之隱隱含其中。這樣的廣告方法不僅可以抓住大量觀眾的眼球更是引起觀眾共鳴的絕佳手段。在廣告設(shè)計的過程中再運用適當?shù)乃囆g(shù)手法將這種現(xiàn)狀加以抽象化，這樣不僅免去了這一步群體的尷尬更能贏得社會大部分人群的認可，這對廣告公司的經(jīng)濟效益和廣告的藝術(shù)價值都是一件一箭雙雕的事情。
三、平面廣告中視覺創(chuàng)新的具體運用
1.平面廣告的創(chuàng)新最主要的還是視覺創(chuàng)新方面
現(xiàn)階段的平面廣告創(chuàng)新最值得努力的方面還是思想上的改革。即便平面廣告只是局限在平面的領(lǐng)域內(nèi)，但是隨著業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)的融合，平面廣告也不再是一個人在市場中作戰(zhàn)。為了讓廣告作品更具有彰顯力和感染力，首先就要尊重觀眾的需求，在廣告中引入更多的趣味性元素，讓廣告內(nèi)容通俗易懂，使觀眾為廣告設(shè)計者們的誠意所打動。在沖破廣告圖形升級的思想禁錮后，廣告設(shè)計師們還要注意廣告圖形的創(chuàng)造方法和創(chuàng)造手段。讓廣告產(chǎn)品和時下流行的元素相結(jié)合，使廣告本身具有流行價值也讓廣告具有藝術(shù)價值。
2.當代平面廣告圖形創(chuàng)作中視覺的簡約性
一、平面廣告設(shè)計的藝術(shù)特征
首先，平面廣告設(shè)計盡管不是一門純粹的藝術(shù)，但是為了增加吸引力，有效地傳達信息，必須清楚受眾除獲取信息外，還懷有對滿足審美心理的期待，因此它應(yīng)具有藝術(shù)特征，按照一定藝術(shù)的要求來處理設(shè)計過程。尤其是抽象的廣告主題信息，要想轉(zhuǎn)化為具體可感的形象，必須借助于點、線、面、體、空間等具體的視覺要素進行審美處理，才能吸引人們的眼球，激發(fā)他們的興趣和關(guān)注。其次，任何實踐都需要相應(yīng)理論的指導(dǎo)，平面廣告設(shè)計也不例外，既然追求藝術(shù)性，追求良好的審美效果，就不能忽視美學(xué)理論的指導(dǎo)。廣告美學(xué)雖然與藝術(shù)美學(xué)有一定區(qū)別，廣告美學(xué)中的“美”更具有真實性，傳達設(shè)計者的意圖，而不是設(shè)計者的個性表現(xiàn)；而藝術(shù)美學(xué)中的“美”可以具有虛構(gòu)特征，主要是藝術(shù)家自由個性的表現(xiàn)。設(shè)計者必須遵守職業(yè)操守，真實呈現(xiàn)產(chǎn)品性能及其商務(wù)特點，讓受眾產(chǎn)生興趣和信任感。所謂平面廣告的真實美必須源于生活，但要高于生活，因此廣告設(shè)計者要使用藝術(shù)形式，將抽象的廣告主題融入形象可感的畫面中，使之得以充分展現(xiàn)，商品形象在藝術(shù)化過程中，有了美的升華空間，既使受眾明白廣告的主旨，又能獲取美的享受，這就要求一定美學(xué)理論的指導(dǎo)。再次，平面廣告要不斷營造使人愉悅的新的精神意象，以滿足受眾審美的需求，而完成這個任務(wù)就得需要特定的符號媒介。作為一種群眾性藝術(shù)，現(xiàn)代平面廣告在廣告史上占有重要的地位，產(chǎn)生過深遠的影響，其特點是除了傳達設(shè)計者意圖外，還需要盡力滿足一定社會人群的審美期待。這種審美期待隨著時代的變遷而發(fā)生變化，具有較強的時代性，因此，設(shè)計者要充分了解受眾的審美取向、審美心理、審美動態(tài)等，把自己的設(shè)計構(gòu)想牢牢地建立在符合時展的主流審美觀上，運用獨特別致的作品語言將作品的審美意象完美地營造出來，以其優(yōu)美的畫面、深刻的意境和鮮活的語言引起受眾審美情感的共鳴。建筑范疇，會隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷調(diào)整。中國的改革開放的不斷深入，經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，市場競爭日趨激烈，催發(fā)平面廣告設(shè)計的行業(yè)競爭。一個成功的作品，必須基于準確把脈社會與時代的律動，必須迎合人們?nèi)找嬖鲩L的審美需要。社會文明程度越最后，平面廣告講究時代感。藝術(shù)屬于上層高，對平面廣告的要求就越高，圖形設(shè)計要遵守這條發(fā)展規(guī)律，因此，設(shè)計者必須加強學(xué)習(xí)，更新觀念，借鑒其他門類藝術(shù)或其他類別廣告的表現(xiàn)手法，充分發(fā)揮創(chuàng)造力，創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，以獨特的魅力贏得人們的青睞，使自己在激烈的行業(yè)中立于不敗之地。與時俱進也是對平面廣告設(shè)計的要求。
二、平面廣告中圖形的視覺創(chuàng)新應(yīng)用
圖形視覺要在時代的發(fā)展潮流中獲取全新的生命，其視覺創(chuàng)意要富于時代性和敏銳性，敢于勇立潮頭，不斷求異創(chuàng)新，這就要求圖形必須擺脫原始、單一形態(tài)，在多元化背景下開拓多元形態(tài)的表現(xiàn)。獨特的廣告創(chuàng)意是圖形生命之所在，受眾因其獨特新穎而注目，心有所感，情有所悅，自然產(chǎn)生濃厚的興趣，牢記于心。那么，怎么樣才能使一則廣告在眾多紛紜的廣告世界中對你情有獨鐘呢?離不開對于現(xiàn)平面廣告圖形的視覺多元接觸。多元化意味著多層次、多視角、多題材、多形式，因而現(xiàn)在的廣告圖形要從其創(chuàng)意、形式、風格等多方面來進行探新，方能最大程度地增強作品的藝術(shù)感染力和說服力。因此，“圖形創(chuàng)意”多元化的設(shè)計方法理應(yīng)得到大力提倡。
（一）圖形視覺創(chuàng)意思維
現(xiàn)代廣告行業(yè)目前已經(jīng)從文字文化時代到新的圖形視覺時代的跨越。要有好的圖形，就必須具備好的創(chuàng)意，而好的創(chuàng)意只能孕育于創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造性思維的開發(fā)和形成有賴于多元化的質(zhì)素，但是現(xiàn)在許多從業(yè)人員在圖形創(chuàng)意的構(gòu)建過程中，往往視角狹窄，題材單一，局限于相互密切聯(lián)系的題材的開發(fā)，而且形式單一，手法單調(diào)，完成的作品缺少意境，無法吸引更多的受眾。要改變這種現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)者或已經(jīng)從業(yè)者必須訓(xùn)練發(fā)散思維，使自己的思維多元化，要促成思維多元化，良好的藝術(shù)修養(yǎng)是必不可少的，同時還需涉獵各種領(lǐng)域的知識，拓寬接觸世界的界面，吸取營養(yǎng)，內(nèi)化為圖形創(chuàng)意的靈感源泉，最終促使創(chuàng)意思維的多元化發(fā)展，會給我們帶來更多的圖形視覺效果。它所產(chǎn)生的圖形語言，能夠使圖形視覺產(chǎn)生新意和獨特性，增強廣告了廣告的藝術(shù)魅力和宣傳力量。
（二）圖形視覺表現(xiàn)形式的多元設(shè)計
好的圖形創(chuàng)意必須依靠好的表現(xiàn)形式，才能有“隱”轉(zhuǎn)化為“顯”，出現(xiàn)在受眾面前。豐富的圖形創(chuàng)意需要多種不同的表現(xiàn)形式，才能產(chǎn)生新的生命，因此，圖形的視覺表現(xiàn)形式也需要多元化，才能將好的創(chuàng)意“助產(chǎn)”出來，成為優(yōu)秀的作品。廣告圖形表現(xiàn)形式多種多樣，從其形態(tài)來看，大致分為三種：具象圖形、半具象圖形和抽象圖形，而宣傳的產(chǎn)品來看，主要有三種：產(chǎn)品再現(xiàn)，產(chǎn)品聯(lián)想，產(chǎn)品的象征。不同的表現(xiàn)形式會使廣告圖形產(chǎn)生不同的效果，具備了多元化的表現(xiàn)形式，才不至于使好的創(chuàng)意“胎死腹中”，才能創(chuàng)作許多獨具特色的作品，吸引受眾的注意，產(chǎn)生良好效果。
（三）圖形視覺創(chuàng)意風格
所謂風格，據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》（第5版）解釋，有兩層意思，一是指氣度、作風，二是指一個時代、一個民族、一個流派或一個人的文藝作品所表現(xiàn)的主要的思想特征和藝術(shù)特點?，F(xiàn)代平面廣告需要形成自己的風格，即別具一格，才能標新立異，才能獨放奇葩，受到意外效果。現(xiàn)代社會的圖形創(chuàng)意風格趨向多元化，各種圖形創(chuàng)意風格相存相照，這是社會進步以及市場競爭所帶來的必然局面，造就了一個精彩紛呈的圖形視覺時代，同時也給平面廣告從業(yè)者帶來一種啟示，或曰警醒——社會拒絕千人一面、沒有個性風格的作品，從業(yè)者必須順應(yīng)時代要求，運用各種元素和材料，既要深化主題，豐富作品內(nèi)蘊，又要形成自己獨特的美，形成受眾一看能判斷所屬為誰的風格，只有風格獨特的作品，才能滿足人們對于信息需求和審美期待。
（四）設(shè)計環(huán)境的營造
一、平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的定義與特征
（一）圖形創(chuàng)意的定義。圖形創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計中的一個專業(yè)術(shù)語，主要是以藝術(shù)的表現(xiàn)形式包裝設(shè)計的主題，使之更為形象具體化，達到光靠視覺就能直觀地感受設(shè)計商品內(nèi)容的效果。以創(chuàng)造性思維為設(shè)計的出發(fā)點，以新穎的設(shè)計方式直面地表達出設(shè)計的內(nèi)容就是圖形創(chuàng)意的作用。在如今的圖像化生活環(huán)境中，一副優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品不僅能準確地表達出設(shè)計的主體，還能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。
（二）圖形創(chuàng)意的特征。圖形創(chuàng)意主要在創(chuàng)意上，通過創(chuàng)造性的設(shè)計思維，在實際的設(shè)計過程中操作這個視覺化的創(chuàng)意，以達到設(shè)計平面廣告的目的。圖形創(chuàng)意能夠靈活地在形體上進行變異，在這樣的大體創(chuàng)造范圍內(nèi)才能創(chuàng)造出與眾不同的作品。圖形創(chuàng)意具有奇特化、單純化、審美性、象征性、傳達性的特征。奇特化是實現(xiàn)平面廣告設(shè)計個性化的目標；單純化是設(shè)計的基本要求；審美性是傳達圖形設(shè)計理念的關(guān)鍵因素；象征性是圖形創(chuàng)意設(shè)計的基本特征；圖形設(shè)計需要傳達的意境是由傳達性決定的。
二、平面廣告中圖形創(chuàng)意的作用
圖形創(chuàng)意是提高視覺注意力的主要素材之一，間接決定了廣告宣傳的效果。圖形創(chuàng)意作為平面廣告中的重要設(shè)計因素，將抽象化的東西表現(xiàn)地更加形象具體，以一種全新的、新奇的形象吸引了大眾的目光，創(chuàng)造了巨大的效益。在平面廣告設(shè)計中，圖形創(chuàng)意只有具有濃厚的表現(xiàn)趣味，才能夠吸引大眾眼光，實現(xiàn)廣告設(shè)計的預(yù)期目標。廣告是一個傳達視覺信息的媒介，它將文字與圖像有效地結(jié)合了起來，為大眾傳達視覺信息，而圖形創(chuàng)意在其中具有重要的作用，主要表現(xiàn)在三個方面：一是能夠直面地表達出廣告的主題，使大眾通過視覺接受并理解廣告的含義；二是能夠利用新穎、奇特的視覺效果，吸引大眾的目光；三是能引發(fā)大眾的連鎖心理反應(yīng)，使其自然地將目光轉(zhuǎn)向文字。
三、圖形創(chuàng)意的應(yīng)用原則與表現(xiàn)方法
（一）圖形創(chuàng)意的應(yīng)用原則。在平面廣告設(shè)計中，應(yīng)用圖形創(chuàng)意需要遵循關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性與溝通性的原則。關(guān)聯(lián)性是圖形創(chuàng)意必須遵循的原則之一，圖形創(chuàng)意是根據(jù)現(xiàn)實的生活環(huán)境為創(chuàng)作基礎(chǔ)而進行的創(chuàng)意表達；關(guān)聯(lián)性就是要求平面廣告有一種讓人一目了然的即視感，結(jié)合不同群體的性格特征與審美，將廣告含義以圖形創(chuàng)意的形式表達出來；原創(chuàng)性是每件作品都必須遵循的原則，只有將宣傳廣告表現(xiàn)得獨一無二，保證廣告內(nèi)容的原創(chuàng)性才能獲得市場的肯定，得到市場的優(yōu)勢；溝通性要求賦予平面廣告諸多的情感因素，使其發(fā)揮最大的傳遞信息的功能。
（二）圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法。當前的圖形創(chuàng)意應(yīng)用常見的表現(xiàn)方法主要有：圖形同構(gòu)、置換手法、聯(lián)想圖形法、圖底反轉(zhuǎn)法。其中，圖形同構(gòu)主要是以一種全新的圖構(gòu)將形象系統(tǒng)地表現(xiàn)出來，是一種十分有效的表現(xiàn)方法；置換手法是一種現(xiàn)代化的圖形創(chuàng)意手法，主要是更換圖形結(jié)構(gòu)中的部分視覺元素，采用新的結(jié)構(gòu)達到視覺效果上的新高度；聯(lián)想圖形是利用物體與圖形構(gòu)造之間的相同點，進行圖形創(chuàng)作，讓觀者能夠從中聯(lián)想到事物圖形的一種表現(xiàn)方法；圖底反轉(zhuǎn)是將創(chuàng)作后的圖形進行視覺上的調(diào)整，將圖形看作不同的字，再根據(jù)圖形之間的共同點點進行轉(zhuǎn)換。
四、平面廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用
（一）標志設(shè)計應(yīng)用。標志設(shè)計包括了文字圖形標志、具象圖形標志、抽象圖形標志三種設(shè)計類型。文字圖形標志主要是以文字為主的傳播方式，結(jié)合文字本身的傳達功能，運用創(chuàng)意聯(lián)想等多種方式進行標志設(shè)計，讓文字具有多種含義；具象圖形標志是一種將物體具體的形象用圖形設(shè)計的方式表達出來，使其具備生動形象特征的設(shè)計方式；抽象圖形標志就是采用多種方式對物體的形象進行高度的概括的一種方式，其中抽象圖形標志本身所具備的包容性就十分廣闊。
（二）圖形創(chuàng)意形象追求。創(chuàng)意不僅僅要探索新的設(shè)計元素，還要將陳舊的設(shè)計元素進行排列整頓，組合成新的設(shè)計元素。因此，在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用圖形創(chuàng)意，應(yīng)當追求全新的設(shè)計形象，掌握最新的形象組合元素。在組成全新的形象元素時，需要明確各個要素之間的相似處，選擇與某元素相悖的元素，建立兩者之間的邏輯聯(lián)系，此時在心理上產(chǎn)生的形象變異就是設(shè)計的需要。與此同時，設(shè)計師要進行合理的拿捏，這樣才能使平淡無奇的平面廣告變得煥然一新。進行形象元素置換時，在調(diào)動元素重組后，要注入全新的設(shè)計理念，以及廣告需要的意境，巧妙地將各種元素結(jié)合起來，達到創(chuàng)意的目的，從而直接為大眾創(chuàng)造廣闊的視野。
（三）圖形創(chuàng)意形式追求。在平面廣告設(shè)計中，圖形創(chuàng)意僅僅只是一個設(shè)計元素。在整體性的形式追求藝術(shù)中，則需要多種元素才能構(gòu)成其獨特的廣告形象。形式追求變現(xiàn)在三個具體的方面，分別是點線面、視覺元素分布的規(guī)律與層次空間的構(gòu)成。1、點線面。在形式追求中的點主要就是將各種元素結(jié)合起來，再與平面廣告設(shè)計的框架進行一一搭設(shè)，使其點、線具備集中性的功能，突顯出廣告設(shè)計的視覺焦點，讓廣告的內(nèi)容更加豐富；線具有串聯(lián)的功能，它能夠?qū)V告表達得更為流暢。與此同時還有一定的分割各元素的作用，明確廣告中的動與靜；面分為實面與虛面，運用面進行平面廣告設(shè)計，主要就是為了增強視覺效果。只有將點線面三者結(jié)合運用，才能達到圖形創(chuàng)意形式追求的目的。2、視覺元素分布的規(guī)律。根據(jù)視覺習(xí)慣可以得知，任意一個人的視覺都有自身獨特的界定范圍，若是設(shè)計的平面廣告圖形意境超出這個范圍，大眾就不能主觀地接受廣告的含義。因而在進行平面廣告設(shè)計時，必須分析出視覺元素分布的規(guī)律，再根據(jù)這個規(guī)律將設(shè)計的內(nèi)容控制在大眾感知的范圍內(nèi)。利用這種視覺元素分布的規(guī)律，才能吸引大眾的注意力，并主動地接受這些視覺信息。3、層次與空間的構(gòu)成。任意一個廣告中的信息都有主次之分，進行圖形創(chuàng)意表達時必須嚴格地區(qū)分主次關(guān)系，通過層次與空間的構(gòu)成，將兩者拉開，讓平面廣告設(shè)計的主題能夠明確地顯示出來，并擁有多種不同的意境魅力。
五、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：平面廣告；圖形創(chuàng)意；設(shè)計
0 前言
信息時代的到來促使平面廣告的出現(xiàn)。現(xiàn)在平面廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中必不可少的一部分，在我們的生活中，到處都是廣告。平面廣告體現(xiàn)出當今社會的文化價值和審美需求。在現(xiàn)在廣告競爭日益激烈的環(huán)境下，要想獲得更多的市場份額，廣告商與設(shè)計者要考慮如何仍將廣告中的信息更快地讓受眾接收，并能夠得到反饋。好的平民廣告能夠讓受眾很快地接受，給受眾留下深刻的印象，起到很好的產(chǎn)品推廣的作用。研究如何提高平面廣告的創(chuàng)作水平，提高廣告的審美性，探究平面廣告中的圖形創(chuàng)意的特點和作用，有利于制作出高水平的平面廣告，使平面廣告更好地傳遞穿聘信息，滿足廣告商產(chǎn)品推廣的目的。
1 圖形創(chuàng)意概述
1.1 圖形創(chuàng)意
圖形創(chuàng)意，首先應(yīng)該明白“圖形”是一種視覺符號，傳遞的信息在較短的時間內(nèi)能夠引起受眾的反應(yīng)，具有強烈的表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，能夠帶給人們強烈的視覺沖擊。在我們的生活中充斥著各種各樣的圖形，生活中的很多事物都是由圖形構(gòu)成的，圖形的風格多樣，種類多樣，呈現(xiàn)出的形式也越來越多。
圖形創(chuàng)意，可以簡單地解釋為“圖形的意思”。圖形創(chuàng)意實質(zhì)上是以圖形為載體，創(chuàng)意為核心，運用構(gòu)圖規(guī)則將一定的意境融合在圖形中，并重新進行整合轉(zhuǎn)化為新的傳達信息的視覺符號的圖形。在圖形創(chuàng)意的過程中，最主要的是創(chuàng)意，將創(chuàng)造性的構(gòu)思與構(gòu)圖規(guī)則聯(lián)系在一起，能夠獲得較好的效果。
1.2 圖形創(chuàng)意的特點
首先應(yīng)該明白圖形創(chuàng)意并不是簡單的視覺形象，也不是隨機、無規(guī)則創(chuàng)造出來的，圖形創(chuàng)意是運用藝術(shù)形式將內(nèi)容形象化，將內(nèi)容作為具體的信息傳遞出來，這個傳遞過程是十分重要的，主要是傳遞出有效信息引起受眾共鳴。
還有圖形創(chuàng)意具有獨特的視覺享受。圖形和創(chuàng)意是圖形創(chuàng)作過程中的兩種元素，在圖形與信息結(jié)合的過程中，設(shè)計者善于從不同的視角來將這兩種元素融合，利用構(gòu)圖規(guī)則，創(chuàng)造出新穎的、有個性的圖形，能夠引起受眾的注意，帶給人們不同的感受，使人們主動接收圖形創(chuàng)意所傳遞出的信息。
圖形創(chuàng)意具有一定的局限性。由于設(shè)計者的生活環(huán)境、文化環(huán)境等的限制，在進行圖形的創(chuàng)造時，會受到固有思想的影響，創(chuàng)造出來的形象不適合大眾，滿足不了大眾審美需求，不能夠帶給受眾新奇感。設(shè)計師在進行圖形創(chuàng)意的設(shè)計時，要對傳遞的信息進行分析，有效地與圖形融合在一起，使創(chuàng)造出來的平面廣告有較強的競爭力。
2 圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的重要性
2.1 符合時展的要求
平面廣告的設(shè)計主要是傳遞信息，為了提高受眾的接收度，就要對于圖形創(chuàng)意進行研究。充分發(fā)揮圖形創(chuàng)意在平面廣告中的作用，使圖形創(chuàng)意具有創(chuàng)造性。
關(guān)注平面廣告中的圖形創(chuàng)意，是時展的要求?，F(xiàn)代社會已經(jīng)進入數(shù)字化時代，人們面對撲面而來的各種信息，對文字信息的接收度逐漸下降，甚至看到廣告中出現(xiàn)較多的文字，會產(chǎn)生厭煩感，所以簡單明了，給人們提供強烈的視覺感受的圖像就成為人們接收信息的主要途徑，這就要求設(shè)計者在進行圖形創(chuàng)意的設(shè)計時，要堅持簡潔、明確的原則，將產(chǎn)品信息通過圖形創(chuàng)意傳遞出來。
2.2 有利于強化平面廣告的美感
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，圖形的設(shè)計發(fā)生很大的變化，呈現(xiàn)的方式多種多樣。例如，圖形可以用素描、投影、攝影等多種方式呈現(xiàn)出來，并且圖形色彩的表現(xiàn)形式也更多樣，圖形通過抽象、形象形式表現(xiàn)出來，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，圖形逐漸由“二維”變成“三維”，擴展了圖形的表現(xiàn)空間，并且現(xiàn)代的圖形創(chuàng)意在外觀上給平面廣告增添美感，內(nèi)在加深廣告的文化內(nèi)涵，提高廣告的審美。
在平面廣告的設(shè)計中，利用圖形創(chuàng)意設(shè)計將時代的審美價值、時尚趣味表現(xiàn)出來，體現(xiàn)出特定的時代精神，同時圖形創(chuàng)意設(shè)計滿足了人們的審美需求，帶給人們最直觀的美感享受。
2.3 增強平面廣告的受眾接受度
平面廣告的推行創(chuàng)意設(shè)計有利于增強受眾的接受度，由于現(xiàn)代社會節(jié)奏快，人們對于大量文字產(chǎn)品逐漸喪失興趣，對于很多的平面廣告都很排斥。將所傳遞的信息用圖形創(chuàng)意設(shè)計的方式表現(xiàn)出來，使受眾比較容易接受，也會加深受眾的記憶，如百歲山的廣告中，就使用具體的王子的形象來展現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量，表現(xiàn)出來“水中貴族”的意思，傳遞給人們“水好”的信息，也是從側(cè)面表現(xiàn)“喝百歲山，具有皇家享受”。
3 平面廣告設(shè)計的圖形創(chuàng)意應(yīng)用
3.1 圖形創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意的結(jié)合
在圖形創(chuàng)意的設(shè)計過程中，要注意與廣告的總體創(chuàng)意不違背。圖形創(chuàng)意不是憑空創(chuàng)造的，而是根據(jù)廣告的主體和產(chǎn)品的特色創(chuàng)造出來的。圖形創(chuàng)意不能夠離開廣告創(chuàng)意的范圍，在創(chuàng)造中，圖形創(chuàng)意要兼美感與實用性于一身。廣告?zhèn)鬟f的信息要有規(guī)則地組合在一起，具有條理性，圖形創(chuàng)意要將這些信息轉(zhuǎn)化為視覺符號表現(xiàn)出來。
首先，圖形創(chuàng)意的設(shè)計應(yīng)該有較強的表現(xiàn)力，能夠抓住人們的眼球，吸引受眾的注意，使信息傳遞相對集中；其次，圖形創(chuàng)意應(yīng)該具有獨特性，保證不會淹沒在數(shù)以萬計的同類型的廣告中；最后，也是最重要的，就是圖形創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)該將廣告要傳遞的信息正確地表達出來，避免出現(xiàn)反作用，在圖形的選擇中可以選擇大眾所喜聞樂見的提高受眾對產(chǎn)品的興趣。
3.2 圖形創(chuàng)意與平面廣告受眾的結(jié)合
在進行平面廣告的設(shè)計中，設(shè)計師應(yīng)該走出象牙塔，關(guān)注大眾的需求，了解市場上的各類型的廣告，并能夠在設(shè)計中保持自己的獨特風格。
在圖形創(chuàng)意的設(shè)計上，要關(guān)注受眾的心理需求，要明確廣告的最終目的是為了促進受眾消費，所以必須對受眾的需求進行了解。例如，現(xiàn)在的明星效應(yīng)，選擇的明星應(yīng)該與本產(chǎn)品具有一定的切合度，有宣傳點，還要考慮市場對明星的接受度，將各因素統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，設(shè)計出獨特的圖形創(chuàng)意。
還有就是滿足受眾的文化需求。圖形創(chuàng)意的文化價值低、審美不足都會影響到受眾對信息的接受度，所以圖形創(chuàng)意要具有審美價值和文化價值，在設(shè)計的過程中，通過簡潔、明快的視覺信息來滿足受眾的審美需求，圖形創(chuàng)意的設(shè)計要有打動觀眾的部分，使受眾與信息產(chǎn)生共鳴，從而能夠?qū)ζ矫鎻V告進行反饋。
4 結(jié)語
本文主要對平面廣告設(shè)計中的圖形創(chuàng)意進行研究，探究在進行平面廣告的設(shè)計時，要考慮受眾的審美需求。在設(shè)計廣告的圖形時，要將設(shè)計學(xué)、美學(xué)等多種內(nèi)容融合在廣告設(shè)計中，使廣告設(shè)計的內(nèi)容滿足受眾的需求，能夠給受眾留下深刻的印象，能夠有效地將廣告中的信息流暢的傳遞給受眾，并能夠引起受眾的關(guān)注，得到受眾的反饋。通過文章可以看到圖形創(chuàng)意給受眾提供視覺享受，設(shè)計時應(yīng)該意識到圖形創(chuàng)意在平面廣告中的重要作用，在進行平面廣告的設(shè)計時，結(jié)合圖形創(chuàng)意的應(yīng)用，設(shè)計出富有創(chuàng)造性的平面廣告，充分體現(xiàn)平面廣告的文化價值和審美價值。
參考文獻：
[1] 劉永強.圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用研究[J].藝術(shù)科技，2013（04）：215-216.
第一章 圖形語言在平面廣告設(shè)計中的作用
圖形語言是指圖形的形狀和體態(tài)特征所呈現(xiàn)的反射力，作用于人的視覺器官形成的一種表達語匯。在平面廣告設(shè)計中，它作為一種與受眾溝通的媒介，傳遞情感、突出主題、烘托氣氛，起著不可或缺的作用。廣告設(shè)計中的圖形語言，既具有藝術(shù)性，也具有實用性，它比文字更能吸引受眾的注意力，以獨特的語言方式解釋信息、傳遞信息、加強信息。
當代國際著名視覺設(shè)計大師霍爾戈?馬蒂斯曾經(jīng)這樣說：“一幅好的招貼，應(yīng)該是靠圖形語言說話，而不是靠文字注解?！?所以，優(yōu)秀的廣告圖形設(shè)計應(yīng)是無需用過多的文字語言來表達，而是用新穎、簡潔而富有藝術(shù)創(chuàng)意的圖形來展示，以形感人、以形寓意，使人們在欣賞設(shè)計的美感同時，發(fā)人聯(lián)想，引人深思。下面將從圖形語言的幾個特性入手，結(jié)合案例，深入淺出地分析平面廣告設(shè)計中的圖形語言。
第二章 平面廣告設(shè)計中圖形語言的優(yōu)勢及特點
1.圖形語言傳播的直觀性
信息是一種抽象的想象，如果沒有其他介質(zhì)的幫助，是無法直接進行傳播的。文字和聲音往往是抽象的，人們要在大腦中首先形成對文字和聲音的圖像樣式，才能理解其含義；而圖形語言則是直觀的，雖然由于后天教育、經(jīng)歷等因素的影響，人們對圖形的理解不盡相同（也被稱為“視覺經(jīng)驗”），但平面廣告設(shè)計中的圖形語言是經(jīng)過準確物化的，一個優(yōu)秀的平面設(shè)計作品，不需要人們復(fù)雜的思維過程，就可以捕捉到圖形所表達的本質(zhì)。
2.平面廣告圖形語言表達的準確性
不同圖形所表述的語言各異，不同人對圖形意義的理解會受環(huán)境、文化、思維、閱歷等因素的影響而不同。例如當看到一個三角形時，設(shè)計師會匯集普通人對三角形的所有理解和印象，在表達信息時賦予其多種多樣的形式。單獨一個三角形表達的語義和信息是不確定的，人們可以由此聯(lián)想到穩(wěn)定、均衡、尖頂?shù)鹊?，但如果在三角形基礎(chǔ)上進行復(fù)制、排列，或者加入其他圖形，隨著條件的增多，所表達的涵義就越明確。就像設(shè)計師在為客戶進行設(shè)計時，要深入了解其想法，借助客戶提出的要求縮小設(shè)計的范圍；因為對于設(shè)計來說，條件越多，最后所達到的設(shè)計效果就越明晰。
3.平面廣告圖形語言表達的簡潔性
平面廣告的創(chuàng)意往往是由圖形來表達的，圖形越簡潔，人們的頭腦中對其進行進一步思考和聯(lián)想的內(nèi)容，相對于復(fù)雜的圖形就少得多，表達的信息就越準確有效。但簡潔不代表簡單，簡潔的目的是為了追求表達信息的巧妙，要做到簡潔而生動地表達客戶或設(shè)計師的訴求。例如福田繁雄著名的《1945年的勝利》海報，采用類似漫畫的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出一種簡潔、詼諧的圖形語言，描繪一顆子彈反向飛回槍管的形象，諷刺發(fā)動戰(zhàn)爭者自食其果，含義深刻。
有關(guān)研究表明，人們在地鐵或商場等公共場所對于一副招貼產(chǎn)生的注意力大致只能持續(xù)1-3秒，要想讓在如此短的時間內(nèi)吸引公眾的眼球，向受眾傳遞所要表達的內(nèi)容，簡潔化的圖形語言就顯得至關(guān)重要。
第三章 平面廣告圖形語言表達手法的多樣性
隨著時代和科技的進步，平面廣告的圖形語言表達手法不再局限于繪畫的形式，攝影、電腦圖像處理軟件、高度寫實處理的圖形使得設(shè)計風格越來越多樣化。以上形式只是圖形語言表達的載體，對圖形的創(chuàng)意手法才是設(shè)計的核心。下面將從多種設(shè)計思維的角度分析圖形語言的表達方法：
1.平面化表達
將三維物體進行平面化，運用色塊、形狀等元素，使三維物體在二維空間中得以展現(xiàn)[7]，使平面廣告的風格更加突出，主題得以彰顯，設(shè)計感得以增強。
2.文字圖形化，圖形文字化
這種方法廣泛應(yīng)用于商業(yè)廣告或招貼之中，根據(jù)廣告主體的性質(zhì)，將文字或圖形融入不同類別的風格之中，傳情達意。文字圖形化的優(yōu)點就是將企業(yè)形象或表達的主題融入廣告語中，使原本枯燥的文字變得活潑生動――將文字本身轉(zhuǎn)化為設(shè)計元素，既能直觀地傳遞涵義，又能夠使受眾樂于接受；圖形文字化的優(yōu)點類似，是一種字體創(chuàng)意和圖案創(chuàng)意的結(jié)合。
3.圖形語言的組合表達
基于平面廣告所表達的含義，將不同時空的物體進行巧妙組合，例如著名的“視覺詩人”岡特蘭堡的書籍招貼，書被手握住，懸浮在空中，并在地面投下陰影，表達了“知識就是力量”的含義。在這幅招貼作品中，書籍代表“知識”，手的握力代表了“力量”，象征物象選取與組合的巧妙，構(gòu)成了這幅經(jīng)典的招貼作品。
將不同元素的圖形組合成為一個具象形體，也是一種組合表達的方法。例如旅游城市海報常見的做法：將城市地標的剪影，用不同建筑物的簡化形態(tài)進行填充，最終構(gòu)成城市的形態(tài)。
結(jié)語
作為設(shè)計師、客戶與受眾之間的紐帶和媒介，圖形語言的作用是任何其它形式所替代不了的。相較于其他設(shè)計語言，圖形語言的作用更直觀、準確、簡潔和富有藝術(shù)性，同時也具有社會功能。遵循圖形語言的直觀、準確、簡潔、藝術(shù)等特性和美學(xué)規(guī)律，巧妙地運用圖形語言的組織形式和方法（異化處理、三維形體的平面化表達、異質(zhì)同構(gòu)等等），再加上設(shè)計師豐富的知識和素養(yǎng)，才能創(chuàng)造出能夠產(chǎn)生巨大共鳴、準確傳遞情感的優(yōu)秀平面廣告設(shè)計作品。圖形語言在服務(wù)社會、推動時展、經(jīng)濟增長中的影響是深遠的，加上現(xiàn)代科技的助力，它將成為傳播全球信息最為便捷和快速的媒介。
【關(guān)鍵詞】廣告；圖形；符號；創(chuàng)意
引 言
自20世紀90年代以來，隨著現(xiàn)代影像科技的發(fā)展，以視覺形式為主體的形形的廣告蔓延在我們生活的每一個角落，其中以視覺圖形為中心的信息傳遞系統(tǒng)正在挑戰(zhàn)著以文字為主導(dǎo)的傳統(tǒng)的信息傳遞方式，在絕大部分的廣告設(shè)計中圖形已經(jīng)成為其中的核心要素。在各種電子技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展中，以圖形為中心的廣告作品占據(jù)了主導(dǎo)地位，甚至有些廣告作品本身就是一幅極具感性色彩的藝術(shù)作品。在圖形設(shè)計的研究中，平面廣告無疑是最理想的一種形式。平面廣告在廣告中占有重要的位置。在平面廣告中我們可以在靜態(tài)的模式下研究圖形的種種形態(tài)、組合模式、比例及色彩搭配等，還可以把廣告設(shè)計中的另外一個重要元素——文字納入作品當中進行整體設(shè)計。所以平面廣告不管是在表現(xiàn)內(nèi)容上還是在表現(xiàn)形式上都十分寬泛，是我們研究圖形設(shè)計的合適的載體。
圖形在平面廣告信息傳遞中具有獨特的魅力
圖形（Graph），可解釋為能夠用來產(chǎn)生視覺圖像并可以傳達信息的，由繪、刻、寫、印及電子圖像、攝影等手段來完成的視覺符號。圖形可以理解為應(yīng)用于設(shè)計中的一切圖和形，它和文字有著較大的區(qū)別。圖形是形象化的“圖形語言”，它可以用來交流思想、傳遞信息，也可作為一種獨特的藝術(shù)來欣賞。[1]它在人類利用視覺傳遞信息的方式中具有特殊的意義和重要的地位，圖形具有語意性同時具有可視性，不同的視覺圖形表達不同的內(nèi)涵，通過利用圖形的組合可以形成完整獨特的區(qū)別于文字的語句。
圖形傳達信息和表達情感有著自己獨特的魅力。首先，人類的大腦有70％以上的信息是通過視覺獲得的[2]，開發(fā)和利用圖形信息，掌握創(chuàng)造圖形的方式方法，將對人類信息的溝通和社會的發(fā)展有重要的作用。其次，圖形的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意構(gòu)思和傳播方式是語言和文字無法比擬的。圖形設(shè)計是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，優(yōu)秀的圖形設(shè)計不僅能夠做到形式上的美觀及藝術(shù)性，而且還可以通過它所蘊藏的內(nèi)涵使人從中受到啟迪。再次，圖形的設(shè)計表達形式直接影響其簡潔性和表達信息的豐富性，往往是“一形多意”，形式上是單純的形，在語義上卻能夠多層面、多角度地反映人的思想和情感，用簡潔的美來表達豐富的內(nèi)容。
平面廣告中圖形設(shè)計的審美特性
圖形設(shè)計的藝術(shù)美特性。平面廣告設(shè)計中的圖形不僅僅傳遞廣告信息，同時還承載著傳遞藝術(shù)美的特質(zhì)。在平面廣告中圖形設(shè)計是信息傳遞的有效載體，廣告作品往往通過圖形來表達主題，但就整個作品而言，圖形更多地體現(xiàn)了其藝術(shù)性。廣告中的圖形只有具備了藝術(shù)性，才能使廣告作品具有視覺沖擊力，才會吸引人的眼球，信息的傳遞也才會更有效。美是藝術(shù)的本質(zhì)之一，德國藝術(shù)理論家溫克爾曼認為，任何藝術(shù)的法則和目的就是美[3]。人們在了解廣告信息的同時受到美的感化和教育，將會是廣告的至高境界。人們在觀看此類廣告的過程中，會忽略掉“廣告”這一概念，從而能夠在獲得審美愉悅的同時毫無戒備地完全接受廣告所傳遞的信息。
圖形設(shè)計的“審美愉悅”作用。審美愉悅是藝術(shù)接受論中經(jīng)常提到的概念，這里所指的“審美愉悅”不應(yīng)該僅僅理解為因作品視覺方面的形式美而產(chǎn)生的愉悅的情感，從廣義的角度來看，審美愉悅在更多的時候指的是受眾對藝術(shù)作品接受的高級層次——理解，因此審美愉悅有時候可以是積極的、使人感到快樂的，有時也會是消極的、讓人痛苦的。由此我們可以看出，審美愉悅實際上是指作品的情感傳遞，如果作品能夠把其負載的內(nèi)涵準確地傳遞出來，引起受眾產(chǎn)生共鳴（共鳴可以是積極的也可以是消極的），那么藝術(shù)作品就已經(jīng)體現(xiàn)出了審美愉悅功能。比如我們在欣賞布格羅的作品《維納斯的誕生》和畢加索的作品《格爾尼卡》時，就會產(chǎn)生兩種截然不同的情感。
優(yōu)秀的藝術(shù)作品具有審美愉悅的作用，平面廣告作品中的審美愉悅作用，大多是利用圖形表現(xiàn)出來的。受眾在欣賞優(yōu)秀的平面廣告作品的時候，通過對設(shè)計師富有創(chuàng)意的形式的解讀，從而產(chǎn)生自己對主題的見解，在這一過程中，不僅僅會接受作品所傳遞的信息，同時還會對設(shè)計師的創(chuàng)意表現(xiàn)形式給予肯定。托爾斯泰在《什么是藝術(shù)》一書中指出：“人用某種外在的標志，有意識地把自己體驗過的感情傳達給別人，而別人為這些情感所感染，也體驗到這些情感，欣賞中的情感活動能夠推動欣賞者展開想象的翅膀，進行審美的再創(chuàng)造”。這實質(zhì)上就是圖形藝術(shù)在視覺傳達時，帶給人們愉悅情感的審美特征。[4]
平面廣告的設(shè)計過程中，圖形是作品中最為重要的元素，圖形的處理也是其中最為重要的環(huán)節(jié)，廣告作品的主題和所要傳遞的信息很多是通過圖形畫面呈現(xiàn)出來的。在這其中，圖形扮演了客觀和主觀兩個方面的角色。一方面，從客觀的角度來看，圖形設(shè)計必須與傳遞的廣告信息相吻合，不能因為設(shè)計師的喜好而改變；另一方面，在滿足可觀要求的基礎(chǔ)上，圖形設(shè)計的藝術(shù)性與設(shè)計師的主觀情感是分不開的，設(shè)計師在把握受眾心理的基礎(chǔ)上把自己的感受融入作品中，才會引起受眾的心理共鳴，從而產(chǎn)生視覺與心理情感的融合，也才會引起正常的審美愉悅，拉近廣告與受眾的距離，最為有效地完成廣告信息的傳遞。所以，在平面廣告的設(shè)計中，圖形設(shè)計能否引起人們的審美愉悅成為優(yōu)秀的廣告作品必須具備的一個重要條件。
平面廣告中圖形設(shè)計的功能
圖形設(shè)計的視覺傳達功能是文字無法比擬的，這也成為平面廣告在各種傳播形式紛雜的今天能夠一直被重視的原因。在平面廣告的設(shè)計中，圖形的形態(tài)、色彩、比例等往往都需要借助藝術(shù)手段，通過藝術(shù)化的處理使圖形具備準確的內(nèi)涵和較強的視覺沖擊力，以此來達到為廣告內(nèi)容服務(wù)的目的。圖形設(shè)計的這一特點體現(xiàn)出了視覺圖形所具有的功能性。
傳達語義的功能是圖形的基本功能。如果圖形不具有象征或詞語含義，則不再是視覺傳播而成為美術(shù)。[5]平面廣告中的圖形設(shè)計實際上起到了組織圖形語言的作用，把抽象的不可見的內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為清晰明了的視覺圖形，通過圖形的形態(tài)設(shè)計、色彩搭配、組合形式等藝術(shù)手法，使觀眾感受作品的主題內(nèi)涵，達到信息傳遞的目的。圖形設(shè)計所具備的這一功能，可以在一些經(jīng)典的藝術(shù)作品中得到體現(xiàn)，比如早期卓別林所拍攝的默片以及好萊塢經(jīng)典動畫片《貓和老鼠》都沒有使用臺詞，都是利用了圖形所構(gòu)成的各種畫面來講述故事，讓我們充分領(lǐng)略到圖形所具備的語言功能。
另外，圖形在廣告作品中具有文字說明所不具備的優(yōu)勢，一般來講，圖形的視覺沖擊力要遠遠高于文字，好的圖形創(chuàng)意往往是直觀且富有情趣的，相比抽象的文字形態(tài),圖形更具有震撼力。比如，日本著名設(shè)計大師福田繁雄的反戰(zhàn)作品（圖1），不需要文字說明，主體內(nèi)涵已經(jīng)非常明了，給我們留下了深刻的印象。
圖形設(shè)計的象征、隱喻功能。在平面廣告設(shè)計中，圖形就是在設(shè)計中制造產(chǎn)生聯(lián)想的導(dǎo)火索，并且利用人們的這種聯(lián)想能力，將圖形的內(nèi)涵延伸并且從多角度升華。這種圖形設(shè)計的手法充分利用了圖形的象征隱喻的功能，利用圖形的形象變化，激發(fā)受眾的想象力，從而使受眾融入作品之中，進一步結(jié)合自己的生活經(jīng)歷，領(lǐng)略作品的內(nèi)涵，引起共鳴。特別是在一些公益廣告的設(shè)計中，更是利用了圖形的象征和隱喻功能。在圖2這一作品中，采用了置換、擬人等圖形處理手法，把人們求救時的手的動作利用一片破損的樹葉進行置換，綠色的樹葉在大面積黑色背景中顯得弱小無助。另外還利用“help”這一單詞對手指部位進行了置換，進一步強化主題，暗示環(huán)境污染的嚴重、生態(tài)的脆弱以及時間的緊迫性，使人過目不忘。
圖形可以跨越語言文字的界限。在平面廣告設(shè)計中，往往會采用圖形與文字相結(jié)合的方式構(gòu)成作品，既保證了作品的直觀性和生動性，同時利用文字傳遞信息的準確性來強化主題。圖形可以超越時間、空間、國界、語言等，在世界范圍內(nèi)進行廣泛的、無障礙的傳播，因此圖形具有超越語言障礙的功能，在很多時候扮演了一種“世界語”的角色。福田繁雄說過：“好的設(shè)計不需要文字，是用視覺語言來說話?！盵6]比如我們經(jīng)常看到的企業(yè)標志，不論是國內(nèi)的企業(yè)還是國外的企業(yè)，我們通過標志圖形就可以準確地辨別出不同的品牌。
文字的圖形化設(shè)計
在當今的平面廣告設(shè)計中，文字的圖形化設(shè)計已經(jīng)成為一種重要的設(shè)計表現(xiàn)手法，對文字進行視覺上的“美的改造”已經(jīng)成為視覺傳達設(shè)計工作者的重要任務(wù)之一，文字的圖形化設(shè)計主要是對文字的筆畫、結(jié)構(gòu)等進行創(chuàng)意變形，使文字既具有藝術(shù)圖形的美感，同時又具備嚴謹準確的語義性，使文字的可讀性、視覺沖擊力及感染力得到提升，從而獲得了較好的平面視覺傳達效應(yīng)。另外，在文字的圖形化設(shè)計中應(yīng)當注意易讀性、藝術(shù)性、思想性等設(shè)計原則，既不能把文字完全圖形化使人無法辨認，也不能不加變化地平淡描述。
結(jié) 語
綜上所述，平面廣告中圖形設(shè)計具有重要的意義。基于圖形在平面廣告中所體現(xiàn)出的審美特點及功能特性，我們應(yīng)該合理運用圖形的客觀和主觀兩個方面的特點，發(fā)揮圖形設(shè)計的審美特點和功能特性，利用圖形語言的象征功能、跨語言跨國界的優(yōu)勢，對平面廣告作品中所需要的圖形形象進行準確的設(shè)計處理，使廣告作品中的圖形形象在發(fā)揮其視覺優(yōu)勢的同時，引起受眾的審美愉悅。另外還應(yīng)當注意平面廣告設(shè)計和純藝術(shù)的區(qū)別，在設(shè)計過程中既要體現(xiàn)圖形的藝術(shù)性，又要把握廣告設(shè)計信息傳遞的準確性，便于受眾閱讀和理解，既不能平淡直白地陳述，也不能完全藝術(shù)化。
參考文獻：
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