時(shí)間：2023-01-31 19:51:49
序論：在您撰寫(xiě)平面廣告文案時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
2、當(dāng)廣告有圖像時(shí)，將標(biāo)題點(diǎn)出的主要產(chǎn)品效益視覺(jué)化，圖像會(huì)給讀者帶來(lái)更加直觀的沖擊和感受。例如使用產(chǎn)品前后對(duì)比圖，直觀且有說(shuō)服力。
3、文案的第一段應(yīng)該延續(xù)標(biāo)題的主題，這是順應(yīng)人的思維方式。當(dāng)我們?cè)跇?biāo)題中提出問(wèn)題或引起讀者興趣后，緊接著就要來(lái)陸續(xù)延伸該話題。這是為了陸續(xù)吸引讀者的興趣讀下去。
4、版面設(shè)計(jì)必須能吸引目光，并強(qiáng)化易讀性，廣告版面應(yīng)簡(jiǎn)潔清爽，內(nèi)容應(yīng)是讓讀者秒懂。書(shū)中提供了許多方法，如：標(biāo)題字體加粗加大；每段不超過(guò)三行；設(shè)置副標(biāo)題等。
本質(zhì)上講，廣告是通過(guò)信息傳播達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的，就平面廣告而言，文案和圖形是其傳達(dá)信息的基本手段和必要內(nèi)容。追溯廣告史，被公認(rèn)為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭本褪怯晌陌负蛨D形的結(jié)合設(shè)計(jì)。該作品圖形為白兔搗藥，文案是“濟(jì)南劉家功夫針?shù)?，收買(mǎi)上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣(mài)興販，別有加饒，謂記白。認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達(dá)出功夫針的信息，是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。20世紀(jì)中葉以來(lái)，西方出現(xiàn)了一大批經(jīng)典的平面廣告大師，如大衛(wèi)•奧格威、喬治•葛里賓、威廉•伯恩巴克以及李?yuàn)W•貝納等，這些大師們也無(wú)一例外地都青睞長(zhǎng)文案的廣告，如大衛(wèi)•奧格威為勞斯萊斯汽車(chē)設(shè)計(jì)的平面廣告被公認(rèn)為世界上最杰出的廣告，其文案長(zhǎng)達(dá)1500多個(gè)字，見(jiàn)圖2。作為現(xiàn)代廣告之父的大衛(wèi)•奧格威更進(jìn)一步說(shuō)道“廣告是詞語(yǔ)的生涯”，畫(huà)面更多的是為文字服務(wù)。
2平面廣告中去文案與讀圖時(shí)代的必然性分析
廣告目的的實(shí)現(xiàn)必須基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)男畔?，進(jìn)行有效的溝通來(lái)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達(dá)的基本載體，它們?cè)谧髌分腥绾芜\(yùn)用與怎么運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)是伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化的。從市場(chǎng)角度而言，19世紀(jì)中后期工業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式出現(xiàn)后，極大地推動(dòng)了生產(chǎn)效率的提高，新事物不斷涌現(xiàn)，物質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)始走向過(guò)剩的現(xiàn)代社會(huì)，于是人們之前奉行的勤儉、節(jié)約和自我約束的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念遭到拋棄，一個(gè)消費(fèi)商品、追求享樂(lè)的新時(shí)代悄然而至，于是農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代所遵行的生產(chǎn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)開(kāi)始轉(zhuǎn)向了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人們對(duì)幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，因此作為媒介的廣告，其功能在于傳達(dá)告知性信息，基于此，廣告中的文案是信息傳達(dá)的關(guān)鍵，甚至就算是純文案也可以實(shí)現(xiàn)廣告目的。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)其核心在于商品間的自由競(jìng)爭(zhēng)，由于19世紀(jì)其他新興媒介尚未出現(xiàn)，平面廣告仍然是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為核心的信息傳達(dá)媒介，但是面對(duì)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)平面廣告作為文本信息告知的功能，顯然已經(jīng)變得蒼白無(wú)力，此時(shí)不得不尋求視覺(jué)表達(dá)的新方向。廣告作為信息傳達(dá)的媒介與市場(chǎng)環(huán)境的變化息息相關(guān)，隨著19世紀(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的逐漸形成，商品之間的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌開(kāi)始誕生，平面廣告不僅僅體現(xiàn)的是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實(shí)，而出現(xiàn)在其他平面廣告的情境中，它們自身之間還要相互競(jìng)爭(zhēng)?；诖?，平面廣告要實(shí)現(xiàn)其自身的目的必須首先要引起人的注意，而視覺(jué)中的圖像元素提供了最初的吸引，同時(shí)它必須具有十足的吸引力才能夠引起過(guò)往之人的眼球，并且能夠勝過(guò)其他平面廣告的吸引，至此平面廣告由文本為主的視覺(jué)信息傳達(dá)開(kāi)始向以圖像為主的視覺(jué)信息傳達(dá)的改變已成必然趨勢(shì)。無(wú)獨(dú)有偶，事實(shí)上人類(lèi)自19世紀(jì)中后期開(kāi)始視覺(jué)文化便迎來(lái)自身的一次重要?dú)v史性的轉(zhuǎn)變。本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》一文中就注意到“具有無(wú)窮藝術(shù)和革命潛力的電影，取代古老的說(shuō)故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時(shí)代》一文中明確寫(xiě)到現(xiàn)代社會(huì)“從本質(zhì)上看來(lái)……世界被把握為圖像了”。事實(shí)上，工業(yè)社會(huì)催生了照相術(shù)、攝影術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)生產(chǎn)圖像的技術(shù)日益成熟起來(lái)，且生產(chǎn)出了越來(lái)越多的圖像，同時(shí)人們也消費(fèi)越來(lái)越多的圖像。至此形象不再用來(lái)闡述詞語(yǔ)，詞語(yǔ)成為結(jié)構(gòu)上依附于圖像的信息……過(guò)去是從文本到圖像的含義遞減，今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增，這就是自工業(yè)社會(huì)以來(lái)，視覺(jué)文化由讀文時(shí)代向讀圖時(shí)代的轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)。歷來(lái)平面廣告設(shè)計(jì)作為視覺(jué)文化的重要領(lǐng)域，在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中必然走向輕文案重圖像。事實(shí)上從19世紀(jì)中后期歐洲的招貼藝術(shù)開(kāi)始，到20世紀(jì)30年代中國(guó)的月份牌，再到近年來(lái)廣告界倡導(dǎo)的“去文案、零文案”，宣稱“沒(méi)有文案才是最好的文案”的“純視覺(jué)”平面廣告設(shè)計(jì)，都是讀圖時(shí)代來(lái)臨后的必然產(chǎn)物。
3平面廣告中去文案現(xiàn)象與視覺(jué)表達(dá)的悖論
隨著視覺(jué)文化由讀文時(shí)代轉(zhuǎn)向讀圖時(shí)代，加之商業(yè)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，由于圖像確實(shí)比文字在視覺(jué)上能被人更快地理解的事實(shí)，因此平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)表達(dá)開(kāi)始走向去文案似乎是順理成章的事，但事實(shí)上，由于重圖像而帶來(lái)的思維上的危機(jī)接踵而至，因?yàn)閳D像作為信息傳達(dá)的載體，其關(guān)鍵在于它優(yōu)于文字的喚起能力，而不是意義清晰的表達(dá)能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書(shū)中就明確寫(xiě)到：圖像的喚起能力是優(yōu)于語(yǔ)言的，但是它用在表現(xiàn)目的的時(shí)候就有一些問(wèn)題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語(yǔ)言和文字相匹敵的。與文字相比，“圖像傳播”勝在易讀性和對(duì)眼球的奪取上，卻在表達(dá)邏輯關(guān)系和深度意義時(shí)卻無(wú)能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優(yōu)勢(shì)，因此圖像作為信息傳達(dá)的載體，往往引導(dǎo)人產(chǎn)生的是外在的形象信息，普遍意義上形象思維所產(chǎn)生的信息具有多元性、不清晰性和不穩(wěn)定性，這就會(huì)導(dǎo)致溝通雙方對(duì)傳播中信息理解的相互猜度，乃至于最終完全背離廣告的目的。
4結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：文案，廣告設(shè)計(jì)，重要性。
中圖分類(lèi)號(hào)： S611 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
平面廣告這個(gè)稱謂是依廣告媒介的空間形態(tài)角度進(jìn)行劃分而形成的。從空間維度的層面對(duì)廣告媒介分類(lèi)，有助于我們清楚地認(rèn)識(shí)平面廣告這個(gè)繁雜體系的規(guī)律與特性。當(dāng)然，廣告媒介也可從其和制作方式等方面再進(jìn)行細(xì)致的劃分，從而演變出更加多樣化的類(lèi)別形式。
總體上說(shuō)，平面廣告是通過(guò)圖形、文字、色彩等基本視覺(jué)語(yǔ)言元素進(jìn)行設(shè)計(jì)并依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進(jìn)行信息傳播的，其制作方式主要是通過(guò)電腦編輯、印刷、噴繪以及手工繪制、剪貼等。平面廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)對(duì)人們的影響是不言而喻的，它使人們?cè)谌粘Ｉ钪谐掷m(xù)不斷地接收到來(lái)自二維空間的各種信息的視覺(jué)引導(dǎo)。在整個(gè)20世紀(jì)，平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式日益變化，不但其自身日益成熟起來(lái)，而且也成為了流行文化中最具前瞻性的領(lǐng)域之一。在現(xiàn)代科技日新月異的今天，新的傳播技術(shù)豐富了人們的視野，擴(kuò)大了信息的傳播范圍，同時(shí)也使平面廣告設(shè)計(jì)得到了不斷的充實(shí)和完善，因此，作為現(xiàn)代信息傳播行業(yè)中的重要方式之一，平面廣告仍然在花樣翻新的年代中，展現(xiàn)出不同以往的、無(wú)窮的創(chuàng)造力和巨大的社會(huì)影響力。
設(shè)計(jì)是有目的的策劃，平面設(shè)計(jì)是利用視覺(jué)元素（文字、圖片等）來(lái)傳播廣告項(xiàng)目的設(shè)想和計(jì)劃，并通過(guò)視覺(jué)元素向目標(biāo)客戶表達(dá)廣告主的訴求點(diǎn)。平面設(shè)計(jì)的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準(zhǔn)確地將訴求點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，是否符合商業(yè)的需要。
文案是為了宣傳商品、企業(yè)、主張或想法，在報(bào)章雜志、海報(bào)等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網(wǎng)頁(yè)橫幅等使用的文稿或以此為業(yè)的人。文字是平面廣告中不可缺少的構(gòu)成要素，它配合圖形要素來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說(shuō)服對(duì)象的作用。文案要素包括標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、附文四個(gè)要素。
文字從信息功能的角度上進(jìn)行劃分主要可分為：標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、附文等類(lèi)別。設(shè)計(jì)師須根據(jù)文字信息內(nèi)容的主次關(guān)系，通過(guò)有效的視覺(jué)流程組織編排文字，引導(dǎo)受眾閱讀，而這種文字的編排應(yīng)靈活、富有美感和形式感，使之符合大眾的審美情趣。文字作為視覺(jué)表現(xiàn)要素之一，與圖形與色彩相比較有著更優(yōu)的傳播效力，經(jīng)由視覺(jué)處理后的文字在平面排版中不僅具有閱讀的固有功能，同時(shí)肩負(fù)塑造版面視覺(jué)風(fēng)格的審美功能。文字的編排與設(shè)計(jì)既是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，也是設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。
文字具有創(chuàng)意可以說(shuō)是所有廣告活動(dòng)中一個(gè)真正永恒的主題，是廣告設(shè)計(jì)的靈魂和核心，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)同樣離不開(kāi)富有創(chuàng)意的思維活動(dòng)，即將廣告信息轉(zhuǎn)化成富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念的思維活動(dòng)。在平面廣告創(chuàng)意實(shí)踐中，創(chuàng)意思維是邏輯思維和非邏輯思維形式的互相補(bǔ)充完善以及發(fā)散性思維與收斂性思維優(yōu)化綜合的結(jié)果，在發(fā)散性思維與收斂性思維的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)者通過(guò)感性的非邏輯性思維中的形象思維和直覺(jué)思維，如聯(lián)想、想象或塑造，提煉出設(shè)計(jì)對(duì)象的意象，使這種意象具有感性認(rèn)知的普遍性，同時(shí)，通過(guò)理性思維的邏輯推理和判斷確定設(shè)計(jì)概念，包括設(shè)計(jì)目標(biāo)和原則，支持并規(guī)范設(shè)計(jì)過(guò)程使其創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，由邏輯思維獲得的概念與通過(guò)非邏輯思維獲得的感性材料和意念相互的切合、統(tǒng)一，才能獲得真正富有創(chuàng)意的平面廣告作品。
這篇是專(zhuān)治腳氣的產(chǎn)品“邦尼”的廣告，其中巧妙地運(yùn)用了諧音這一技巧，是消費(fèi)者在看見(jiàn)廣告后會(huì)輕而易舉地記住該腳氣產(chǎn)品的名字。這是非常具有創(chuàng)意的一個(gè)廣告例子。
廣告中的畫(huà)面與文字是有機(jī)的整體，它們相輔相成，互為補(bǔ)充，但又不能相互替代。在設(shè)計(jì)時(shí)，要依據(jù)廣告主題、銷(xiāo)售策略及消費(fèi)者，選擇一種恰當(dāng)?shù)奈膱D形式，確定文字內(nèi)容。
廣告中的文字宣傳負(fù)有推銷(xiāo)產(chǎn)品或勞務(wù)的使命。廣告的文字是運(yùn)用文學(xué)中的某些藝術(shù)手法，特別是語(yǔ)言藝術(shù)和技巧，去創(chuàng)造商品的形象，以富有感彩的語(yǔ)言，宣傳商品的價(jià)值和特點(diǎn)，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。廣告文字的寫(xiě)作要站在商品推銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度，有策略、有針對(duì)性、有側(cè)重地設(shè)計(jì)廣告的全部?jī)?nèi)容，特別要選用最動(dòng)人、最精煉的語(yǔ)言傳達(dá)廣告主題。廣告文案的正文是對(duì)廣告對(duì)象內(nèi)容做出詳細(xì)闡述的文字部分，即除了廣告標(biāo)題等以外的通篇的說(shuō)明文字。廣告主題要靠廣告正文來(lái)得到充分說(shuō)明，它是廣告?zhèn)鞑ブ胁豢苫蛉钡囊蛩?。廣告正文除了體現(xiàn)文字的說(shuō)明功能以外，還要?jiǎng)?chuàng)作有獨(dú)特視覺(jué)表現(xiàn)的廣告正文，引導(dǎo)廣告受眾詳盡閱讀。
文字設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)的重要部分，它在某些媒體中具有更重要的意義，如平面廣告中的報(bào)紙廣告和雜志廣告，就是由文字與插圖兩大要素所構(gòu)成，其中，文字構(gòu)成要素設(shè)計(jì)的好壞，直接影響廣告版面的視覺(jué)傳達(dá)效果。因此，文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)廣告文字視覺(jué)傳達(dá)效果，提高文案訴求力，賦予廣告版面審美價(jià)值的一種構(gòu)成技術(shù)。
廣告文字的主要功能是在視覺(jué)傳達(dá)中向消費(fèi)大眾傳達(dá)產(chǎn)品和勞務(wù)信息，而要達(dá)到此目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺(jué)印象，因此在設(shè)計(jì)時(shí)要避免繁雜零亂，減去不必要的裝飾變化，使人易認(rèn)、易懂，不能為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，忘記了文字設(shè)計(jì)的根本目的是為了更好、更有效地傳達(dá)廣告信息，表達(dá)廣告的主題和構(gòu)想意念。
廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)秀與否對(duì)廣告視覺(jué)傳達(dá)信息的準(zhǔn)確起著關(guān)鍵的作用，是廣告活動(dòng)中不可缺少的重要環(huán)節(jié)使廣告策劃的深化和視覺(jué)化表現(xiàn)。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于廣告設(shè)計(jì)的成敗?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略的要求，通過(guò)引人入勝的藝術(shù)表現(xiàn)，清晰準(zhǔn)確的傳遞商品或服務(wù)的信息，樹(shù)立有助于銷(xiāo)售的品牌形象與企業(yè)形象。
文字在視覺(jué)傳達(dá)中，作為畫(huà)面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺(jué)上的美感，能夠給人以美的感受。幾乎任何視覺(jué)媒體，任何形式的廣告都離不開(kāi)文字的表達(dá)。字型設(shè)計(jì)良好、組合巧妙的文字能使消費(fèi)者看后感到愉快，留下美的印象，獲得良好的心理反應(yīng)。相反，字型設(shè)計(jì)丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人看后心里感到不愉快，視覺(jué)上也難以產(chǎn)生美感，如果消費(fèi)者拒之不看，勢(shì)必?zé)o法實(shí)現(xiàn)其信息傳達(dá)的功能，同時(shí)也難以建立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，甚至還會(huì)起相反的作用，從而破壞和歪曲企業(yè)和產(chǎn)品的形象。
根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開(kāi)生面的視覺(jué)感受，將有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。在設(shè)計(jì)時(shí)要避免與現(xiàn)有的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲，在設(shè)計(jì)特定字體時(shí)，一定要從字的形態(tài)特征與組合編排上進(jìn)行探求，不斷修改，反復(fù)琢磨，這樣才能創(chuàng)造出富有個(gè)性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計(jì)格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。
廣告中的文字宣傳負(fù)有推銷(xiāo)作品或勞務(wù)的使命。廣告的文字是運(yùn)用文學(xué)中的某些藝術(shù)手法，特別是語(yǔ)言藝術(shù)和技巧，去創(chuàng)造商品的形象，以富有感彩的語(yǔ)言，宣傳商品的價(jià)值和特點(diǎn)，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。廣告文字的寫(xiě)作要站在商品推銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度，有策略、有針對(duì)性、有側(cè)重地設(shè)計(jì)廣告的全部?jī)?nèi)容，特別要選用最動(dòng)人、最精煉的語(yǔ)言傳達(dá)廣告主題。
參考文獻(xiàn)
[1] 馬凌云.楊永久.平面廣告設(shè)計(jì) 上海交通大學(xué)出版社.
【關(guān)鍵詞】平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)；系列廣告；廣告文案；創(chuàng)作手法
現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式種類(lèi)繁多，但任何形式的廣告都離不開(kāi)廣告文案這個(gè)重要的載體。據(jù)調(diào)查，廣告效果的50%～75%取決于廣告文案，足以說(shuō)明廣告文案在整個(gè)廣告中具有至關(guān)重要的地位，直接關(guān)系著廣告活動(dòng)的成敗。
1 平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的含義與原則
平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)又稱為平面廣告設(shè)計(jì)，就是一種能把信息的傳達(dá)程序化和簡(jiǎn)單化的設(shè)計(jì)。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)由于傳達(dá)的內(nèi)容與主題簡(jiǎn)潔明了，能在瞬間抓住人心，吸引人們的注意，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)是廣告活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，它包括創(chuàng)意構(gòu)思與視覺(jué)表現(xiàn)等階段。設(shè)計(jì)定位是平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，由廣告的主題或主體提供基本條件，考慮受眾人群的概況為依據(jù)所做的創(chuàng)意思維。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的信息傳播，主要是依靠視覺(jué)傳達(dá)來(lái)進(jìn)行溝通受眾群體的感知而實(shí)現(xiàn)的。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)包含很多的組成部分，有版式編排設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書(shū)籍設(shè)計(jì)等，這一切都和廣告的設(shè)計(jì)與制作有著必然的聯(lián)系。
進(jìn)行平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過(guò)程中必須遵循一定的設(shè)計(jì)原則，其中包括：真實(shí)性原則、獨(dú)創(chuàng)性原則、促銷(xiāo)原則、和形象性原則這四種。真實(shí)性原則是平面廣告設(shè)計(jì)的生命和本質(zhì)，也是平面廣告的靈魂?！稄V告法》的第三條規(guī)定已經(jīng)明確了廣告必須要具有真實(shí)性，平面廣告的真實(shí)性主要在于宣傳的內(nèi)容要真實(shí)，應(yīng)該與推銷(xiāo)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)要相互一致，不能過(guò)度夸大，歪曲事實(shí)。尤其在藥品廣告中極為重要。獨(dú)創(chuàng)性原則，要求設(shè)計(jì)的作品具有一定的創(chuàng)造性，獨(dú)一無(wú)二。由于平面廣告設(shè)計(jì)是一種依靠設(shè)計(jì)師發(fā)揮獨(dú)特的想象力、敏銳的洞察力和強(qiáng)烈的直覺(jué)力，以全身心的智慧和思維來(lái)進(jìn)行說(shuō)明和說(shuō)服的過(guò)程，因此平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中最有魅力且最關(guān)鍵的部分。廣告的最終目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售，所以促銷(xiāo)原則在整個(gè)廣告活動(dòng)中具有非常重要的地位。大衛(wèi)?奧格威曾說(shuō)過(guò)：“我們的目的就是銷(xiāo)售，否則就不是廣告?！边@句話極好的體現(xiàn)了促銷(xiāo)原則在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，同類(lèi)商品的品質(zhì)幾乎都是大同小異，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，首要考慮整個(gè)商品所提供的品牌形象。因此遵循形象性原則才能使商品的銷(xiāo)售立于不敗之地。
在工業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠郑谏鐣?huì)的各個(gè)方面都起到了舉足輕重的作用。具有傳播信息的作用；發(fā)展經(jīng)濟(jì)的作用；宣傳教育的作用，以及美化生活的作用。
2 系列廣告文案的特征與類(lèi)型
所謂系列廣告，是指在同一廣告策略指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一策劃后連續(xù)的主題、風(fēng)格相同，畫(huà)面、文字、內(nèi)容有所變化的系列廣告作品，數(shù)量一般在三個(gè)或三個(gè)以上。①如世界聞名的絕對(duì)伏特加系列，不僅在廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)系列性，在文案上也是具有統(tǒng)一性。系列廣告的目的是為了從不同的角度和深度，全方位、多角度、全過(guò)程、立體化地表現(xiàn)廣告的中心主題，進(jìn)行全面的信息宣傳，擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。系列廣告文案的特征有以下四個(gè)方面：
1）內(nèi)容的相關(guān)性
系列廣告文案的內(nèi)容有一定的關(guān)聯(lián)，有統(tǒng)一的定位，或是以一個(gè)主題為中心，在不同側(cè)面對(duì)同一的廣告信息用不同的表達(dá)方式來(lái)不斷深化。
2）風(fēng)格的一致性
系列廣告的設(shè)計(jì)都具有統(tǒng)一的風(fēng)格，呈現(xiàn)出一種鮮明的風(fēng)格特性。不論是同一種產(chǎn)品的系列設(shè)計(jì)，還是同一類(lèi)產(chǎn)品不同型號(hào)的系列設(shè)計(jì)，都要求在風(fēng)格上具有一致性，和諧統(tǒng)一，具有強(qiáng)烈的整體性與視覺(jué)性。
3）結(jié)構(gòu)的相似性
系列廣告文案的結(jié)構(gòu)是相似、相近、甚至是相同的。人們區(qū)分系列設(shè)計(jì)還是單個(gè)設(shè)計(jì)，最重要的標(biāo)志就是看設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)在表現(xiàn)上是否具有一定的相似性。
4）系列文案表現(xiàn)的變化性
在系列文案的表現(xiàn)中，雖然主題、風(fēng)格相同，但它們并不是對(duì)同一則廣告作品進(jìn)行簡(jiǎn)單的重復(fù)，在信息宣傳的方面有變化以外，系列設(shè)計(jì)作品之間最大的差異是表現(xiàn)的變化，其中包括標(biāo)題的變化、正文的變化、以及畫(huà)面的變化等等。以系列廣告文案的信息為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分類(lèi)，系列廣告文案可分為三種類(lèi)型：信息一致型、信息并列型、信息遞進(jìn)型。
1）信息一致型
信息一致型是指系列廣告的所有作品都傳達(dá)完全相同的信息，但采用不同的表現(xiàn)方法來(lái)表現(xiàn)，可以將一個(gè)廣告的信息內(nèi)容通過(guò)不同角度、反復(fù)的表現(xiàn)，使廣告受眾對(duì)廣告信息產(chǎn)生刻骨銘心的印象。
2）信息并列型
信息并列型是指部分系列文案將同一主信息分解成不同側(cè)面的分信息，通過(guò)系列的形式加以表現(xiàn)，從而使廣告受眾在連續(xù)閱讀過(guò)程中，對(duì)廣告信息的各個(gè)部分有全面的了解。
3）信息遞進(jìn)型
信息遞進(jìn)型是指系列廣告?zhèn)鬟_(dá)彼此關(guān)聯(lián)、層層遞進(jìn)的信息。這種類(lèi)型適合企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)程，或者具有懸念型的廣告，使廣告受眾對(duì)廣告信息不斷深入的理解。
3 系列廣告文案在平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的創(chuàng)作表現(xiàn)
廣告文案是廣告作品中非常重要的部分，廣告中可以沒(méi)有畫(huà)面、沒(méi)有聲音、沒(méi)有語(yǔ)言，但是不可以沒(méi)有文案。廣告文案在平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的作用顯得極為重要。廣告文案在整個(gè)平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中有時(shí)會(huì)起到解釋說(shuō)明的作用，讓受眾更加容易的理解廣告所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。在現(xiàn)代平面創(chuàng)意中，文案創(chuàng)意是關(guān)鍵。系列廣告文案的創(chuàng)作表現(xiàn)與單個(gè)廣告文案有所不同，尤其在創(chuàng)作步驟中區(qū)分得較為明顯。第一步，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計(jì)劃等方面，在平面創(chuàng)意和表現(xiàn)的規(guī)定性策劃中，決定是否運(yùn)用系列文案形式。第二步，在決定運(yùn)用系列文案形式之后，對(duì)廣告主題信息的各個(gè)方面要素進(jìn)行有機(jī)的分類(lèi)。分類(lèi)的原則是信息層次的同一性和各個(gè)信息含量之間的均衡性。第三步，在決定系列文案的總信息和各個(gè)單則文案分類(lèi)信息決定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語(yǔ)言特征以及畫(huà)面的構(gòu)成，以形成一個(gè)系列整體。第四步，進(jìn)入每個(gè)單則文案的具體寫(xiě)作過(guò)程后，文案人員要運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)，將前面所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個(gè)方面進(jìn)行到位的表現(xiàn)。第五步，是在單則文案完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列文案的整體協(xié)調(diào)、配合和整合的過(guò)程。②因此，系列廣告文案在畫(huà)面構(gòu)圖、語(yǔ)言表現(xiàn)、風(fēng)格體現(xiàn)等方面應(yīng)該是統(tǒng)一的，但也要注意統(tǒng)一中有變化，變化中要統(tǒng)一。
在平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，廣告文案的創(chuàng)作要注意語(yǔ)言的相互呼應(yīng)和風(fēng)格的一致性，同時(shí)也要注意信息的完整性，不能夠遺漏任何一個(gè)重要的信息。除此之外，還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的自身特點(diǎn)，選擇適合的表現(xiàn)方式。在系列文案的創(chuàng)作中，最為重要的是善于創(chuàng)造新的方式，唯有創(chuàng)新，才能激發(fā)活力，唯有創(chuàng)新，才能占有一席之地。
【參考文獻(xiàn)】
[1]萬(wàn)秀鳳，高金康，主編.廣告文案寫(xiě)作[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.
[2]王藝湘，主編.平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)與文案創(chuàng)作[M].清華大學(xué)出版社，2010.
[3]周楊靜，李金明，編.廣告設(shè)計(jì)與實(shí)戰(zhàn)[M].清華大學(xué)出版社，2012
[4]郭有獻(xiàn)，編.廣告文案寫(xiě)作教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.
注釋?zhuān)?/p>
【摘要】中國(guó)5000 年的歷史文化沉淀，形成了極其鮮明的民族個(gè)性特征。中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化在世界上是首屈一指的，內(nèi)容既是統(tǒng)一的，又極富個(gè)性化；既有形式，又有內(nèi)涵。在世界大融合的今天，越是民族的就越是世界的。作為視覺(jué)藝術(shù)的范疇，中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中所帶來(lái)的創(chuàng)作靈感涵蓋了方方面面，并體現(xiàn)出濃郁的審美理念，傳承、豐富并發(fā)揚(yáng)光大了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想。
【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計(jì)；中國(guó)傳統(tǒng)文化元素；藝術(shù)創(chuàng)意
當(dāng)中國(guó)商業(yè)模式從盲從西方向自我發(fā)展、完善的轉(zhuǎn)變時(shí)，廣告平面設(shè)計(jì)這個(gè)跟商業(yè)運(yùn)作緊密聯(lián)系的行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代：一方面，越來(lái)越多的廣告主已經(jīng)不僅僅滿足用直白的廣告口號(hào)去刺激終端銷(xiāo)售，他們更多需要在廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)企業(yè)理念與情感的傳輸，用以培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體；另一方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和綜合國(guó)力的不斷提高，人民的民族自豪感也與日俱增，從盲目崇洋到宣揚(yáng)民族精髓的群體日益壯大。與之對(duì)應(yīng)的，越來(lái)越多的平面廣告的設(shè)計(jì)方案中引入傳統(tǒng)字、青花、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案，并取得了良好的廣告效應(yīng)和社會(huì)效果。
綜合西方廣告發(fā)展歷史和中國(guó)傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，我們不難看出，藝術(shù)創(chuàng)意是一個(gè)全開(kāi)放式的意識(shí)系統(tǒng)，在歷史的發(fā)展過(guò)程中不斷地汲取新的觀念、新的技術(shù)來(lái)拓展自身。必須要指出的是，藝術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵是民族千百年的沉積，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品才是真正可以撞擊廣告受眾心靈的佳作。
一、中國(guó)傳統(tǒng)文化中的圖案
在廣告設(shè)計(jì)素材的使用中，中國(guó)民族文化圖案占據(jù)了相當(dāng)比例：可以是流行于民間的各種造型藝術(shù)，包括剪紙、彩繪、制陶等民間美術(shù)、工藝美術(shù)；亦可以是水墨、書(shū)法等字畫(huà)符號(hào)；可以是千百年來(lái)的儒家、道家文化以及宗教信仰所體現(xiàn)的文化氣息。中國(guó)民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)土壤培育了中國(guó)傳統(tǒng)圖形符號(hào)，從而導(dǎo)致他們與現(xiàn)代圖形的造型方式的顯著差異。具體到平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，和現(xiàn)代圖形的抽象化傾向相比，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素圖形更加注重的是實(shí)際形象的完整、裝飾和功用，注重圖形之間的穿插、呼應(yīng)、禮讓?zhuān)诮M構(gòu)時(shí)多遵循求整、求對(duì)稱均齊的骨式。
任何民族的傳統(tǒng)文化都是隨著歷史進(jìn)程的演變而代代相傳，表現(xiàn)形式可能多種多樣，但都有其統(tǒng)一的、一脈相承的文化脈絡(luò)。它體現(xiàn)一個(gè)民族的風(fēng)俗、生活、審美、心理、價(jià)值觀，而這些，正是廣告訴求的情感共鳴點(diǎn)。
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
受益于中華文明的延續(xù)性，中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展一脈相承，未曾像希臘文明、古羅馬文明一樣斷代。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中的傳統(tǒng)圖形、符號(hào)、書(shū)法等形式都值得我們廣大平面設(shè)計(jì)從業(yè)者仔細(xì)品味并加以深化運(yùn)用。
（一）傳統(tǒng)圖形、符號(hào)的運(yùn)用
我國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。從殷商時(shí)期的甲骨文，到龍、鳳、馬、鳥(niǎo)等象征吉祥祝福的圖案，還有各種神話人物的塑造。這種類(lèi)型藝術(shù)起源早，而且不受各種政治因素影響，得到不斷地發(fā)展，并且形成了典型的年代標(biāo)識(shí)：商代青銅的饕餮符文，春秋的梅花小篆，漢代漆器的鳳凰紋樣，唐代寶相花紋，宋代的字體，等等。值得一提的是，從唐代開(kāi)始，中華各民族的融合趨勢(shì)愈發(fā)明顯，圖形藝術(shù)既一脈相承又多姿多彩，顯示出富有魅力而又深厚獨(dú)特的民族精神。隨著年代的更迭，這些圖形符號(hào)不斷地延伸、衍變、沉淀、積累，拓展了創(chuàng)新思維的主體內(nèi)涵，深刻地反映了圖形藝術(shù)形態(tài)所表現(xiàn)的審美意義和社會(huì)意義，進(jìn)而形成中國(guó)特色的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。
和現(xiàn)代圖形的抽象化傾向相比，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素圖形更加注重的是實(shí)際形象的完整、裝飾和功用。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，作品完善、成功與否，畫(huà)圖的技巧和對(duì)生產(chǎn)工具的熟悉程度只是一方面，創(chuàng)作者首先還是要面對(duì)生活，把握中華民族的文化內(nèi)涵，完成圖形實(shí)用性與藝術(shù)性的完美融合，創(chuàng)作出真正打動(dòng)人心的作品。
（二）傳統(tǒng)書(shū)法的運(yùn)用
廣告平面設(shè)計(jì)是實(shí)用性的藝術(shù)，是由點(diǎn)、線、面結(jié)合的藝術(shù)，點(diǎn)、線、面也是廣告設(shè)計(jì)中最基本的元素。書(shū)法同樣也是實(shí)用性極強(qiáng)的藝術(shù)，同樣也是由點(diǎn)、線、面結(jié)合的藝術(shù)，也是中華文明中的精髓。個(gè)性與守恒、突出與平衡、架構(gòu)與韻律這些是廣告平面作品的要求，同樣也是中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法的要求。這些都為當(dāng)代平面設(shè)計(jì)和中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法的綜合運(yùn)用找到了契合點(diǎn)。
在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告設(shè)計(jì)的直接要求就是迅速傳達(dá)信息。在設(shè)計(jì)中突出文字變化，或者說(shuō)文字的幅面設(shè)計(jì)、書(shū)寫(xiě)的優(yōu)劣、字間距的選擇，都直接影響到平面作品的最終效果。由于中國(guó)漢字的特殊性，使得傳統(tǒng)書(shū)法具有高度的抽象性和藝術(shù)價(jià)值，在設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)書(shū)法元素，則更能顯示民族自豪感和體現(xiàn)時(shí)代的精神風(fēng)貌。
（三）水墨的運(yùn)用
近年來(lái)，國(guó)畫(huà)元素在我國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用愈發(fā)廣泛。由于這種元素的引入能夠給平面作品增添更多的厚重感和意境美，越來(lái)越多的平面設(shè)計(jì)師開(kāi)始更多地考慮在作品中增加水墨元素，并適時(shí)引入現(xiàn)代插畫(huà)要素與之結(jié)合，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。值得指出的是，這種元素的引入必須要有對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻理解與把握，若運(yùn)用不當(dāng)，容易形成畫(huà)虎不成反類(lèi)犬的效果，引起品牌傳播的負(fù)面效應(yīng)。
三、結(jié)語(yǔ)
本文只能粗淺地對(duì)平面設(shè)計(jì)中中國(guó)傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用契合做一些探討，特別是對(duì)圖形與文字兩種形式加以運(yùn)用分析。在實(shí)際平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，我們能夠運(yùn)用的傳統(tǒng)元素遠(yuǎn)不止于此。我國(guó)平面設(shè)計(jì)行業(yè)起步較晚，要想趕超世界先進(jìn)水平仍然任重道遠(yuǎn)。希望廣大從業(yè)者準(zhǔn)確把握中國(guó)傳統(tǒng)文化命脈，創(chuàng)造出更多的能被廣告主、消費(fèi)受眾以及業(yè)界公認(rèn)的優(yōu)秀作品。
參考文獻(xiàn)：
[1]唐紹鈞，沈德坤.中國(guó)傳統(tǒng)元素在當(dāng)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].美術(shù)之友，2008（3）34～36.
[2]王受之.世界現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)史（1864－1997）[M] 深圳：新世紀(jì)出版社，1999.
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告；平面設(shè)計(jì)；創(chuàng)新應(yīng)用
中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2017）07-0299-01
一、中傳統(tǒng)圖案分析
在我國(guó)古代文化藝術(shù)寶庫(kù)中，傳統(tǒng)圖案紋樣豐富多彩，璀璨奪目。它既代表著中華民族的悠久的歷史史、社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，也是世界文化藝術(shù)寶庫(kù)中的巨大財(cái)富。這些光輝絢爛、多姿多彩的裝飾圖案是我們的祖先在長(zhǎng)期的勞動(dòng)生息中創(chuàng)造，并與中國(guó)的禮制和儒家、道家、宗教以及風(fēng)土人情等融合，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的洗禮.逐漸發(fā)展、成熟，成為現(xiàn)在具有民族特色的裝飾造型體系。如北京奧運(yùn)會(huì)火炬的祥云圖案，上海世博會(huì)中國(guó)館的斗拱形象，無(wú)一不是中國(guó)傳統(tǒng)紋樣為我們做出的貢獻(xiàn)。因此，只有了解我國(guó)傳統(tǒng)圖案的風(fēng)格特點(diǎn)及形成因素，才能對(duì)其繼承和創(chuàng)新，并應(yīng)用到現(xiàn)代圖案中，進(jìn)一步提高現(xiàn)代廣告文化水平。
1.1 傳統(tǒng)文化圖案元素的內(nèi)涵
對(duì)于傳統(tǒng)文化圖案來(lái)說(shuō)，它的定義相對(duì)而言是非常多的，通過(guò)這個(gè)元素可以從各個(gè)方面概括體現(xiàn)藝術(shù)作品的個(gè)性和風(fēng)格。從而產(chǎn)生各種風(fēng)格迥異、惟妙惟肖的廣告類(lèi)型。中國(guó)的傳統(tǒng)文化圖案分為很多種，將這些不同種類(lèi)的圖案應(yīng)用到廣告作品中，使得整個(gè)廣告畫(huà)面展現(xiàn)出數(shù)碼技術(shù)設(shè)計(jì)不出來(lái)的色彩和爽朗的視覺(jué)體驗(yàn)。
1.2 傳統(tǒng)文化圖案元素與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系
從客觀條件來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化圖案與廣告設(shè)計(jì)之間還是有不同點(diǎn)的。傳統(tǒng)文化圖案是藝術(shù)家將自己的個(gè)人情感通過(guò)這種方式注入作品之中，會(huì)表達(dá)出藝術(shù)家個(gè)人的情感。而對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，只是設(shè)計(jì)人員簡(jiǎn)單地通過(guò)結(jié)合實(shí)際產(chǎn)品的需要來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。區(qū)別在于，文化圖案是藝術(shù)家自由的思想發(fā)揮，而廣告設(shè)計(jì)則是單純地為了盈利以及滿足客戶的需求來(lái)進(jìn)行的設(shè)計(jì)，目的性比較強(qiáng)。
1.3 重復(fù)連續(xù)的應(yīng)用
連續(xù)圖案是將一個(gè)單位的裝飾紋樣，按照一定的格式做有規(guī)則的連續(xù)排列。連續(xù)式構(gòu)圖可以顯示出條理與反復(fù)的形式美，具有強(qiáng)烈的裝飾效果。連續(xù)式構(gòu)圖可分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是二方連續(xù)，另一類(lèi)是四方連續(xù)。連續(xù)紋樣因其色彩和排列的重復(fù)性，使紋樣的裝飾效果更加清晰，氣勢(shì)磅礴。如我國(guó)2008奧運(yùn)會(huì)的火炬、圣火盆火種燈等的設(shè)計(jì)就大量采用了連續(xù)紋樣。形體上，利用了二方連續(xù)的重復(fù)和擴(kuò)展達(dá)到了視覺(jué)上的平衡，色彩上通過(guò)明暗、純度、亮度上的對(duì)應(yīng)體現(xiàn)對(duì)稱，虛實(shí)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了效果上的統(tǒng)一。鮮明的層次，階梯的色彩從不同的方面體現(xiàn)了韻律的美感。給參與火炬?zhèn)鬟f的各地人們帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
1.4 傳統(tǒng)圖形符號(hào)的應(yīng)用
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)圖形符號(hào)有其基本的形式――抽象的符號(hào)形式。抽象的紋飾符號(hào)在中國(guó)傳統(tǒng)圖形符號(hào)中極其普遍，每一種紋飾中都寓含了一個(gè)深刻的觀念。例如中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法、篆刻、剪紙、中國(guó)結(jié)、玉雕、漆器、景泰藍(lán)、織繡、青花瓷等藝術(shù)形式都可作為裝飾圖案進(jìn)行利用。還有比較常見(jiàn)的紋樣有祥云、回紋、如意紋、方勝紋等等。如中國(guó)聯(lián)通公司的標(biāo)志采用的就是中國(guó)結(jié)的基本型，利用了中國(guó)古代吉祥圖形“盤(pán)長(zhǎng)”紋樣象征著迂回往復(fù)的信息網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)標(biāo)志都呈現(xiàn)著對(duì)稱之美，洋溢著中國(guó)古老的吉祥之氣。
二、平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
如今，廣告的普及范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。廣告不僅種類(lèi)多，其傳播方式也多種多樣。從目前來(lái)看，平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)受以下兩方面因素的影響：一方面，是廣告需要突出自己的個(gè)性。因?yàn)槟壳暗膹V告設(shè)計(jì)都是與商業(yè)聯(lián)系在一起的，如果想要自己的廣告設(shè)計(jì)在商業(yè)活動(dòng)中變得更加出彩，那么就需要滿足最新的美學(xué)發(fā)展的要求，符合當(dāng)前環(huán)境下人們對(duì)于美丑問(wèn)題的認(rèn)知。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，對(duì)于設(shè)計(jì)理念提出了新的挑戰(zhàn)。結(jié)合目前的廣告設(shè)計(jì)情況來(lái)看，如果想要抓住大眾的眼球就必須突破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式，滿足設(shè)計(jì)的個(gè)性化要求，盡量將其中的所有元素，如內(nèi)容、版式等進(jìn)行個(gè)性化的處理。另一方面，是對(duì)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要注重其國(guó)際化的要求。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外的交流更加頻繁，進(jìn)出口商品變得越來(lái)越多，那么廣告也就隨之成為對(duì)外交流的一部分。因此，為了達(dá)到出口的要求，在滿足國(guó)內(nèi)對(duì)于廣告的要求的同時(shí)，也要滿足國(guó)際上對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的要求。在這一點(diǎn)上就可以將不同民族的傳統(tǒng)文化和元素整合在設(shè)計(jì)的作品中，從而滿足國(guó)際化的要求。
三、中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用
在我國(guó)的傳統(tǒng)藝術(shù)中，有很多代表不同含義的傳統(tǒng)文化圖案，這些圖案大都源于以前人們的生產(chǎn)生活中。人們?cè)谧罨镜纳a(chǎn)生活的基礎(chǔ)之上，通過(guò)不斷地完善和豐富，創(chuàng)造出表達(dá)他們意愿的包括各種含義的圖案。所以，這些傳統(tǒng)圖案的文化底蘊(yùn)是非常深厚的。如果我們將這些傳統(tǒng)的文化圖案運(yùn)用到現(xiàn)在的廣告平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，也會(huì)給整體的設(shè)計(jì)添加更為濃厚的民族色彩。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，中國(guó)的傳統(tǒng)圖案非常多，其中動(dòng)物、植物等圖案都是表達(dá)吉祥、美好愿望的非常好的示例。如果在廣告的平面設(shè)計(jì)中采取這些元素，自然就會(huì)給廣告帶來(lái)一絲吉祥如意的氣息，那么其所想要表達(dá)的觀念就會(huì)很容易深入大眾心中。在將傳統(tǒng)的文化圖案運(yùn)用到現(xiàn)代廣告的平面設(shè)計(jì)中的時(shí)候，我們不僅僅只強(qiáng)調(diào)“形”的重要性，而且還要強(qiáng)調(diào)其“意”的表達(dá)?！靶巍敝皇潜砻嫔系膫鬟_(dá)，但是“意”卻可以彰顯最本質(zhì)的含義。因此，在進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們要注意領(lǐng)會(huì)傳統(tǒng)文化圖案的“意”，并且準(zhǔn)確把握，然后將其準(zhǔn)確地運(yùn)用到廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中去，準(zhǔn)確傳遞想要表達(dá)的含義。例如，中國(guó)氣象頻道在設(shè)計(jì)臺(tái)標(biāo)和廣告的時(shí)候，采用的是中國(guó)傳統(tǒng)的金、木、水、火、土這五種傳統(tǒng)圖案元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，這五種元素很好地表達(dá)出一年中的五季?！澳尽贝怼按骸?，“火”代表“夏”，“土”代表“長(zhǎng)夏”，“金”代表“秋”以及“水”代表“冬”。這五個(gè)圖案無(wú)論是從顏色還是從神韻方面，都非常完美地體現(xiàn)了氣象的特征，屬于非常成功的廣告設(shè)計(jì)。從中我們可以看出，利用傳統(tǒng)的文化圖案進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，不僅可以準(zhǔn)確地表達(dá)出設(shè)計(jì)的含義，而且還可以將設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念和個(gè)性表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人印象深刻。
四.結(jié)束語(yǔ)
當(dāng)走出國(guó)門(mén)時(shí)，你不僅會(huì)發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品都是“Made in China”，更會(huì)驚異地發(fā)現(xiàn)，外國(guó)人是多么地崇拜我們充滿東方智慧的傳統(tǒng)文化，這時(shí)你才深刻體會(huì)到“只有民族的才是世界的”這句話的深刻含義。本文從中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的概念以及現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的概念、發(fā)展情況入手，著重描述了中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。通過(guò)這些內(nèi)容我們發(fā)現(xiàn)，把傳統(tǒng)的文化精神融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中去，不僅可以提高消費(fèi)者的視覺(jué)感受，而且還可以加強(qiáng)人們對(duì)于傳統(tǒng)文化圖案的認(rèn)識(shí)，使得設(shè)計(jì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
參考文獻(xiàn)
一、商業(yè)攝影與平面廣告的關(guān)系
商業(yè)攝影與平面廣告兩者相輔相成的，相互影響，相互滲透，同屬于平面二維空間的造型藝術(shù)，其靈魂都是創(chuàng)意，最終目的都在于傳播商業(yè)信息和推銷(xiāo)商品，引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。平面廣告由來(lái)已久，早在北宋時(shí)期便有關(guān)印刷廣告物的記載，是指在二次元的展示空間內(nèi)，將不同的基本圖形按照一定的規(guī)則在平面上組成圖案，是一種“視覺(jué)語(yǔ)言”的傳播方式。商業(yè)攝影狹義上是指廣告攝影，與純藝術(shù)攝影不同，不論是新聞攝影還是人物攝影等都是攝影師自身審美觀的表達(dá)，而商業(yè)攝影本身具有天然而濃厚的商業(yè)色彩，是作為商業(yè)用途而開(kāi)展的攝影活動(dòng)，注重商品信息的傳遞，是攝影技術(shù)與攝影美學(xué)相結(jié)合的視覺(jué)藝術(shù)形式。商業(yè)攝影幾乎步入了人類(lèi)文明的每一個(gè)領(lǐng)域，成為人類(lèi)傳遞、發(fā)送和接受信息的穩(wěn)定載體；商業(yè)攝影不等同于設(shè)計(jì)，依托于平面廣告，最大化的表現(xiàn)了視覺(jué)形態(tài)，擴(kuò)展了平面廣告的表現(xiàn)空間，是平面廣告的基礎(chǔ)表現(xiàn)手段，也使得平面廣告的創(chuàng)意理念得到更好的展現(xiàn)。同時(shí)，平面廣告賦予了商業(yè)攝影新的內(nèi)涵，攝影技法是組成平面廣告的一部分,對(duì)攝影素材的要求不斷變化并越來(lái)越高。平面廣告也離不開(kāi)商業(yè)攝影，一幅優(yōu)秀的平面廣告往往也是優(yōu)秀的商業(yè)攝影作品。在平面廣告設(shè)計(jì)中，商業(yè)攝影開(kāi)始發(fā)揮越來(lái)越大的作用，平面設(shè)計(jì)中的可視圖形主要靠攝影技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，可以說(shuō)，沒(méi)有商業(yè)攝影就沒(méi)有平面廣告設(shè)計(jì)。因此，以商業(yè)攝影為表現(xiàn)形式的平面廣告開(kāi)始成為一種重要的宣傳手段和宣傳媒介，影響著社會(huì)的生活方式和大眾審美情趣的變化。
二、商業(yè)攝影在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）商業(yè)攝影為平面廣告提供了形象直觀的圖形元素
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告行業(yè)也得到了前所未有的發(fā)展，廣告信息無(wú)處不在，并已經(jīng)成為人們生活中的重要組成部分，并影響著人們生活方式和審美情趣的變化，引導(dǎo)著消費(fèi)，有力的促進(jìn)了商品的流通。廣告是指以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以達(dá)到一定的目的的信息傳播,平面廣告的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者的行為，以及是否能達(dá)到預(yù)期的效果。商業(yè)攝影作為一種圖解性的攝影，為平面廣告提供了形象直觀的圖形元素，并且最大化的展現(xiàn)了圖片本身的真實(shí)性，有利于在廣告和廣告受眾之間架起情感溝通的橋梁。同時(shí)由于數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展，攝影完成周期短，并將與計(jì)算機(jī)三維圖形等設(shè)計(jì)元素相結(jié)合,獲得豐富的視覺(jué)效果,創(chuàng)作出具有多種藝術(shù)風(fēng)格的廣告作品。在整個(gè)廣告行為當(dāng)中，商業(yè)攝影所完成的圖片元素，比文字更加形象和直觀，清晰的表達(dá)了廣告的主題，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的了解。
（二）商業(yè)攝影對(duì)平面廣告文案的輔助作用
平面廣告文案又稱廣告文本或文稿，以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略，是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)，與圖形一起構(gòu)成平面廣告作品。廣告文案制作的基本原則是明確廣告目標(biāo)，盡可能有效地使用藝術(shù)手段促使廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但是由于消費(fèi)者的教育水平差異以及文化背景的差異，對(duì)于文案有著不同的理解，很容易產(chǎn)生誤解和疑問(wèn)；同時(shí)文案本身文字信息量大及文字本身的枯燥單一，消費(fèi)者對(duì)于文字的印象較淺。而據(jù)研究表明影像比抽象的文字符號(hào)更容易讓人記憶，在如今廣告的視覺(jué)傳達(dá)當(dāng)中，文字符號(hào)逐漸退居次位，而視覺(jué)元素開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位。商業(yè)攝影正是通過(guò)圖形的形式將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)為視覺(jué)元素，使得廣告文案的表達(dá)更加明確，同時(shí)也促使消費(fèi)者對(duì)于所傳達(dá)的信息產(chǎn)生深刻的印象，彌補(bǔ)了廣告文案的不足。商業(yè)攝影圖片更加接近客觀現(xiàn)實(shí)，并以圖片色彩等視覺(jué)元素配合廣告文案，使得消費(fèi)者產(chǎn)生極大的興趣，產(chǎn)生深入了解廣告內(nèi)容和閱讀廣告文案，減少消費(fèi)者信息交流的障礙的誤區(qū)，對(duì)平面廣告文案起到強(qiáng)有力的輔助作用。
