時間：2023-06-12 16:09:24
序論：在您撰寫房產(chǎn)開發(fā)市場調(diào)查時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
或許被客戶的甜言蜜語感染，干點實業(yè)的沖動愈來愈強烈。一天，幾位同行朋友出來小聚，談起創(chuàng)業(yè)的構(gòu)想，沒想到他們也正考慮這個問題，于是海闊天空，信馬由韁，最后，一個最不熟悉的行業(yè)――電子吸引了大家的共同興趣。讓我們感興趣的是與燈具配套的智能遙控系統(tǒng)，一個簡單的遙控器能控制家里所有的燈具開關(guān)。當(dāng)時市場上還沒有同類產(chǎn)品，因此，我們認(rèn)為這是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ目瞻最I(lǐng)域。①
一腔熱血，說干就干
說干就干，我的創(chuàng)業(yè)之旅就此啟航。
我們兵分三路，一路負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)可行性；一路負(fù)責(zé)公司注冊咨詢；我這一路負(fù)責(zé)市場調(diào)查和消費者測試。說明一下，我是大股東兼操盤者。
經(jīng)過兩個星期的咨詢、調(diào)查，結(jié)論令我們?yōu)橹駣^，首先是產(chǎn)品技術(shù)并不復(fù)雜，可以由臺灣獲得，成本也不高；讓人興奮的是市場前景異?？春?。有資料顯示：近年來，隨著人們生活水平不斷提高，工作節(jié)奏進(jìn)一步加快，現(xiàn)代化、時尚感以及簡單操作的智能遙控系統(tǒng)將具有更加廣闊的空間和極大的發(fā)展?jié)摿?。換句話說，這是一個利潤非?？捎^而且競爭并不激烈的領(lǐng)域。
很快，公司注冊成立，我是法人兼總經(jīng)理。我們的目標(biāo)市場包括兩個部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年輕家庭為主，這些人具有收入較高，品位較高和新居為主的特點；2、房地產(chǎn)開發(fā)商，期待有新的房產(chǎn)賣點，其目標(biāo)群定位同上。②
針對目標(biāo)市場的需要，我們的產(chǎn)品對應(yīng)開發(fā)了兩個系列，一是具有節(jié)能功能的節(jié)能控制系統(tǒng)，命名為節(jié)能星；另一個就是我們的主打產(chǎn)品，可以控制四路、六路燈具的多路控制遙控系統(tǒng)，命名為智慧星。這幾種產(chǎn)品都采用小的接收器，能安在吊頂燈內(nèi)，不破壞整體美觀。
在定價方面由于缺乏參照，針對過去節(jié)能遙控系統(tǒng)的價格多為20元以下，我們把節(jié)能星的價格定為35元，以期快速打開市場。把智慧星四路控制定為228元/套，智慧星六路控制定為298元/套。該價格經(jīng)市場調(diào)查，大部分目標(biāo)群體都愿意接受。
在渠道方面，我們確定了分銷與直銷相結(jié)合的方式，在分銷方面，采取直供小區(qū)燈具終端，開發(fā)市內(nèi)小區(qū)，利用批發(fā)開發(fā)市郊市場的辦法；在直銷方面重點發(fā)展房產(chǎn)開發(fā)商，爭取一次性覆蓋整個樓盤，保證零售，同時開展商區(qū)直銷，擴大渠道接觸面。
在宣傳推廣方面，我們頗費了一些腦筋，一開始我們準(zhǔn)備采取潤物細(xì)無聲的方式，先進(jìn)入家庭，再采用媒體公關(guān)炒作的方式，期待市場緩慢升溫，但是又擔(dān)心一旦市場升溫，巨頭切入，我們就等于自掘墳?zāi)?，怎么辦？
最后，我們制定了針對不同渠道開展不同宣傳的辦法。針對房產(chǎn)開發(fā)商，采取與上層緊密溝通，先包裝樣板房積累口碑，時機成熟一次性進(jìn)入的方式；針對分銷網(wǎng)點和小區(qū)終端，采取布置宣傳、陳列物，重在產(chǎn)品展示和效果演示方面的推廣；針對直銷家庭，采取直銷廣告入戶、報紙夾帶等策略。同時為配合直銷系統(tǒng)，我們建立了一支專業(yè)化的安裝隊伍，保證在24小時內(nèi)上門送貨安裝。在推廣的順序上，我們采取先激活直銷家庭和小區(qū)終端，再影響經(jīng)銷商分銷和切入房產(chǎn)商的推廣順序，以保證推廣的連續(xù)有效。③
一切準(zhǔn)備就緒，似乎就等提個包包撿錢了。
市場受挫，創(chuàng)業(yè)告急
我們的產(chǎn)品終于按計劃上市，所有的宣傳、直銷也按計劃推進(jìn)。我們最初的設(shè)想是許多消費者一看到廣告，就會有購買需求，進(jìn)而產(chǎn)生購買。但是結(jié)果卻出人意料，廣告出了一個月，應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少的可憐，是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠？一種失敗的情緒籠罩在公司內(nèi)部，大家都覺得前途渺茫，一些股東也提議是不是早點撤退算了，以免損失太多。這時，我們的投入已經(jīng)快支撐不住了，我一邊勸說大家“廣告需要有一個產(chǎn)生效果的過程，希望大家耐心等待”，一邊尋找對策，當(dāng)時我的心里也沒有好的辦法，但我知道，問題一定出在消費者那里，于是立即開始新一輪的市場調(diào)查。
消費者的調(diào)查令我們大吃一驚，大部分人已經(jīng)收到了產(chǎn)品信息，也有安裝的沖動，但是仍擔(dān)心安裝的風(fēng)險，因此回應(yīng)者不多。我們在市場調(diào)查初期犯了一個常識性的錯誤，沒有考慮到市場的縮小效應(yīng)，當(dāng)時調(diào)查的結(jié)論放到市場實際中就會嚴(yán)重縮水。另一方面，等待的時間過短，市場還沒有形成購買習(xí)慣。怎么辦，光有意向不購買，我們豈不是要餓死？④
峰回路轉(zhuǎn)，曙光初現(xiàn)
面對這一局面，我一籌莫展，恰在這個時候，一件偶然的事情給了我很大的啟發(fā)。與廣告公司的A君探討洗碗機的市場，A說上市前的調(diào)查表明大多數(shù)人有購買興趣，超過30%的人肯定購買，但是一上市就沒人買了，這是需求的特點決定的。聞聽此言，我的眼前為之一亮，對呀，智能遙控系統(tǒng)不就是另一個洗碗機嗎？消費者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，邊際需求的產(chǎn)品就會產(chǎn)生購買和使用障礙，速溶咖啡當(dāng)年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購買。
先安裝試用，再付款的方案出臺了，在市區(qū)的所有用戶都可以享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策，期限是兩個星期，不滿意可以退貨。應(yīng)該說，這種辦法已經(jīng)在其他行業(yè)有所嘗試，但在電子領(lǐng)域絕對是第一家。
新的策略一出臺，形勢立即好轉(zhuǎn)，要求參加者由少變多，直至絡(luò)繹不絕。最直接的銷售出現(xiàn)在直銷領(lǐng)域，方案出臺第一周，我們就接到了100多個要求安裝的電話，小區(qū)直供終端也售出了幾十套產(chǎn)品，一個月后，我們的銷售收入就達(dá)到了50多萬，且收款也極為順利，基本上沒有呆死帳發(fā)生。與此同時，房產(chǎn)商方面也傳來喜訊，經(jīng)過樣板房試安裝運行后，一家有1000多戶規(guī)模的房產(chǎn)商也下了訂單。原本空閑的安裝隊一下子忙得不可開交，為此我們又開始擴招安裝工人，最多時達(dá)到100多人。為了進(jìn)一步炒熱市場，我們開始在各大媒體上采用整版軟文的形式進(jìn)行整體推廣，市場進(jìn)一步升溫，銷售超出預(yù)期，我們的產(chǎn)品開始供不應(yīng)求，我分明看到了成功的曙光。⑤
也就在此時，潛伏在的喜悅之中的危機開始萌芽，爾后的爆發(fā)更是讓我束手無策，只能眼睜睜地看著公司一步步跨掉。⑥
危機來襲，一敗涂地
在如此大好形勢下，我一方面要求快速進(jìn)行樓盤開發(fā)，另一方面繼續(xù)加大市場促銷力度，以期通過銷量增長降低成本，提高利潤。我們原本想通過直接引進(jìn)臺灣的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，由于成本太高而作罷，于是采用國內(nèi)委托加工的方式生產(chǎn)，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，我不得不請一大批技術(shù)人員逐個進(jìn)行產(chǎn)品檢驗。我們的技術(shù)要求是在50米范圍內(nèi)，實現(xiàn)360度自由控制，這樣就可以保證18樓以下的住戶在樓下就可以控制燈具開關(guān)。剛剛上市的產(chǎn)品就達(dá)到了這樣的要求，而且也取得了良好的口碑傳播。
然而，意外的是，上市兩個月的時候，產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)了。事實上，一個月之后，我們就開始接到投訴，遙控距離變短，靈敏度下降，市場對產(chǎn)品的檢驗往往比我們的工作人員更加真實與準(zhǔn)確。原來，我們引進(jìn)的臺灣的技術(shù)已經(jīng)落伍，更可氣的是，生產(chǎn)工廠為了降低成本，大量使用了質(zhì)量沒有保證的電子元件，導(dǎo)致這種問題是全面性的，而不是某一項改進(jìn)所能解決的。面對如此困境，我們期待著通過解釋與維護(hù)工作，保持現(xiàn)有客戶，以保證市場規(guī)模；同時快速接觸上規(guī)模、有技術(shù)實力的電子廠家，實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。但是，市場是無情的，市場沒有給我們充足的時間去彌補因產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的種種糾紛。⑦
年底，危機全面爆發(fā)，在解釋及調(diào)換多次仍不滿意后，超過80%的個人用戶要求退貨，而我們剛剛開發(fā)的樓盤才安裝了1/3，開發(fā)商就要求停止安裝，并拆除所有已經(jīng)安裝的產(chǎn)品。
2001年初，既是我自由的時候，也是我迷茫的時候。經(jīng)歷了保健品、化妝品及廣告公司的成功操作，心理突然就覺得失去了打工的興趣，何不干點什么？保健品、化妝品還是……，事實上當(dāng)時我僅僅是有想法，沒方向，也由此感到迷茫。機會總在不知不覺中出現(xiàn)，一天，幾位原公司的朋友出來小聚，談起創(chuàng)業(yè)的構(gòu)想，沒想到他們也正在考慮這個問題，于是海闊天空，信馬由疆，最后，一個最不熟悉的行業(yè)——電子吸引了大家的共同興趣。我們感興趣的出發(fā)點是與燈具配套的遙控智能系統(tǒng)，一個簡單的遙控器能夠控制家庭內(nèi)所有的燈具開關(guān)，當(dāng)時市場上還沒有同類產(chǎn)品，因此我們直觀的覺得這是一塊較大的空白市場，應(yīng)該具有廣闊的前景。說干就干，第二天我們就開始進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作，我的創(chuàng)業(yè)也就此起步。
市場分析，前景廣闊
我們兵分三路，一路負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)可行性；一路負(fù)責(zé)公司注冊咨詢；我這一路負(fù)責(zé)市場調(diào)查和消費者測試。經(jīng)過兩個星期的咨詢、調(diào)查，結(jié)論令我們?yōu)橹駣^，首先是產(chǎn)品技術(shù)并不復(fù)雜，可以由臺灣獲得，成本也不高；其次是市場充滿機會，現(xiàn)將市場研究情況公布如下。
燈具遙控系統(tǒng)早在90年代初就開始進(jìn)入居民家庭，但只是簡單控制吊燈的遙控，消費者購買的主要目的在于節(jié)能，具有遙控距離短，不穩(wěn)定的缺點，而且已經(jīng)成為落伍和質(zhì)量差的象征，這是一個沒有太大前景的產(chǎn)品。但是這種產(chǎn)品經(jīng)過十年多積累，已經(jīng)使得一部分消費者養(yǎng)成了使用遙控的習(xí)慣，而這一部分人群正是遙控系統(tǒng)的最感興趣者，據(jù)初步統(tǒng)計，遙控系統(tǒng)的年銷售量在1000萬套左右，近2-3億元的銷售額，因此市場容量是有所保證的。尤其是近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，工作節(jié)奏的進(jìn)一步加快，現(xiàn)代化、時尚感以及簡單操作的智能遙控系統(tǒng)具有更加廣闊的空間和極大的發(fā)展?jié)摿?，下一步只要將市場的蛋糕做大，這是一個非?？捎^而且競爭也不激烈的領(lǐng)域。
進(jìn)一步的研究消費需求，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對于一種遙控器能夠控制房間內(nèi)所有燈具的概念非常感興趣，并且認(rèn)為可以帶來快速開關(guān)燈具；省去臨睡覺前下床關(guān)燈的麻煩；半夜小孩哭鬧快速反應(yīng)；網(wǎng)蟲不下網(wǎng)；夜晚回家未進(jìn)屋就有光明迎接等利益，而更重要的是大部分人認(rèn)為這是現(xiàn)代生活的象征。購買意向調(diào)查顯示，只要價格合理，超過80%的被訪者有興趣嘗試。由此我們認(rèn)為這是一個可以長期發(fā)展的趨勢，尤其在珠三角這種比較現(xiàn)代的地區(qū)。深入的競爭調(diào)查也令我們振奮，目前市場上還沒有一種能滿足這些需要的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品利益及競爭策略就迎刃而解了，就用消費者的需求作為我們的品牌利益，這也是競爭對手所不能企及的優(yōu)勢。
營銷策略制訂，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)明晰
2002年3月，廣州利秀克斯電子公司成立（因為一些原因，這里用的是假定的公司名），市場及產(chǎn)品策劃緊鑼密鼓。首先我們把品牌命名為具有舶來品和西化特點的“利秀克斯”，在商標(biāo)設(shè)計上盡量貼近電子化和現(xiàn)代感的特點，結(jié)果其英文商標(biāo)大部分人以為是“伊萊克斯”。
其目標(biāo)市場包括兩個部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年輕家庭為主，這些人具有收入較高，品位較高和新居為主的特點；2、房地產(chǎn)開發(fā)商，期待有新的房產(chǎn)賣點，其目標(biāo)群定位同以上人群。
針對目標(biāo)市場的需要，我們的產(chǎn)品對應(yīng)發(fā)展了兩個系列，一是具有節(jié)能控制系列的節(jié)能控制系統(tǒng)（針對單路控制和多路吊燈控制），用于滿足既有需要，命名為節(jié)能星；另一個就是我們的主打產(chǎn)品，可以控制四路、六路燈具的多路控制遙控系統(tǒng)，命名為智慧星。這幾種產(chǎn)品都采用小的接收器，以能夠安裝進(jìn)吸頂燈內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)，不破壞整體美觀。
在定價方面由于缺乏參照，針對過去節(jié)能遙控系統(tǒng)的價格，多為20元以下，我們把節(jié)能星的價格定為稍高于老產(chǎn)品的35元，以取得快速切入，把智慧星1（4路控制）定為228元/套，智慧星2（六路控制）定為298元/套，以保證運做費用，該價格經(jīng)市場調(diào)查，大部分目標(biāo)群體都愿意接受。
在渠道方面，我們確定了分銷與直銷相結(jié)合的方式，在分銷方面，采取直供小區(qū)燈具終端，開發(fā)市內(nèi)小區(qū)，利用批發(fā)開發(fā)市郊市場的辦法；在直銷方面重點發(fā)展房產(chǎn)開發(fā)商，爭取一次性覆蓋整個樓盤，保證零售，同時開展商區(qū)直銷，擴大渠道接觸面。
在宣傳推廣方面，我們頗廢了一些腦筋，因為是新類別產(chǎn)品，這就要求廠家要拿出一定的培訓(xùn)費用來開辟這類市場，但是顯然我們不具備這種實力，當(dāng)時我們準(zhǔn)備采取潤物細(xì)無聲的方式，先進(jìn)入家庭，再采用媒體公關(guān)炒做的方式，期待市場緩慢升溫，但是又擔(dān)心一旦市場升溫，巨頭切入，我們就等于自掘墳?zāi)?，怎么辦？或許是天無絕人之路，剛巧這時候，電子開關(guān)領(lǐng)域的巨頭真善美也看中了這塊市場，我們得知其很快就會在廣東攻城略地，由此我們長舒了一口氣，有人開路對我們這些小企業(yè)來說再好不過，于是我們的競爭策略就隨之而出了。真善美的產(chǎn)品具有電腦控制，智能化程度高，質(zhì)量信譽保證的優(yōu)點，但是其產(chǎn)品也具有價格高（1000元以上）、線路多（需要額外增加線路）、施工困難和破壞已經(jīng)裝修好的房間美觀的缺點（當(dāng)時得到的信息）。因此我們的宣傳重點就有了依托，在重點宣傳產(chǎn)品帶來的直觀利益同時，強調(diào)價格優(yōu)勢和安裝簡單，不用增加線路，不破壞房間美觀的設(shè)計特點。為更加有效的貼近目標(biāo)群，我們把廣告口號定為“新生活，我有自己的標(biāo)準(zhǔn)”塑造個性化和時代感的品牌性格，廣告語言多采用感性語言，“當(dāng)夜晚回家的時候，我想讓光明來迎接我；當(dāng)半夜小孩哭的時候，我需要最快的開亮燈火；當(dāng)要休息的時候，我不想下床去關(guān)燈；當(dāng)在網(wǎng)中遨游的時候，我不想什么打擾我……”應(yīng)該說，這樣的品牌定位和競爭戰(zhàn)略是極為有效的，也在后續(xù)的推廣中得到了驗證。
定位和競爭戰(zhàn)略有了，接下來就是市場推廣。我們確定了針對不同渠道開展不同宣傳的辦法。針對房產(chǎn)開發(fā)商，采取與上層緊密溝通，先包裝樣板房積累口碑，時機成熟一次性進(jìn)入的方式；針對分銷網(wǎng)點和小區(qū)終端，采取布置宣傳、陳列物，重在產(chǎn)品展示和效果演示方面的推廣；針對直銷家庭，采取直銷廣告入戶、報紙夾帶，適度大媒體投放的策略。同時為配合直銷系統(tǒng)，我們建立了一支專業(yè)化的安裝隊，保證在24小時內(nèi)上門送貨安裝。在推廣的順序上，我們采取先激活直銷家庭和小區(qū)終端、再影響經(jīng)銷商分銷和切入房產(chǎn)商的推廣順序，以保證推廣的連續(xù)有效。各種配套的方案，物質(zhì)準(zhǔn)備在很短的時間內(nèi)完成了，現(xiàn)在似乎只缺上市了。
借機入市，深受打擊
2001年9月，所有武器彈藥準(zhǔn)備就緒，而真善美的電子智能控制系統(tǒng)也開始在各種大媒體上狂轟亂炸，這個時候，我們上不上？大部分人的意見認(rèn)為，我們必須搶在真善美的前面切入市場，寧做雞頭，不做鳳尾，應(yīng)該說這種思路本身沒有錯誤，但是我們根本就不具備與別人抗衡的實力，直接競爭，無異于以卵擊石，為了能夠生存，我們必須做弱者，等待市場機會，我的意見是等待三個月，這樣就可以有效利用真善美形成的市場。于是一個一個的勸說，經(jīng)過一天的思想工作，最后大家終于決定繼續(xù)等待，但期限最多是兩個月，在矛盾之中，我也不得不選擇折中的辦法。等待是極為痛苦和難耐的，一些員工也出現(xiàn)了抱怨情緒，但是不等就只有死亡。在各種工作和思想的幫助下，我們有效保住了自己苦心建立的隊伍。
2001年11月，利秀克斯產(chǎn)品開始按計劃上市，所有的宣傳、直銷按照計劃推進(jìn)，我們最初的設(shè)想是許多消費者會一看到廣告，就會有購買需求，進(jìn)而產(chǎn)生購買，原來的調(diào)查也支撐了我們這種想法，但是結(jié)果卻出人意料，廣告出街了一個月，應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少的可憐，是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠？一種失敗的情緒籠罩在公司內(nèi)部，大家都感覺到了前途的渺茫，一些股東也提議是不是開始撤退，省得損失太多。這時，我們的投入已經(jīng)快斷檔了，而沒有銷售的情況給了我更大的壓力，我一邊勸說大家“廣告需要有一個產(chǎn)生效果的過程與時間，希望大家耐心等待”，一邊尋找對策，當(dāng)時我的心里也沒有好的辦法，但是我知道，問題一定出在消費者那里，于是立即開始新一輪的市場調(diào)查。
消費者的調(diào)查令我們大吃一驚，大部分人已經(jīng)收到了產(chǎn)品信息，也有安裝的沖動，但是仍擔(dān)心安裝的風(fēng)險，因此回應(yīng)者不多。我們在市場調(diào)查初期犯了一個常識性的錯誤，沒有考慮到市場的縮小效應(yīng)，當(dāng)時調(diào)查的結(jié)論放到市場實際中就會嚴(yán)重縮水，這需要一個長期的培養(yǎng)過程。另一方面，等待真善美的時間過短，市場還沒有形成購買習(xí)慣，而真善美也遇到了同樣的問題，同樣沒有很好的解決辦法，大家都還沒有突破這一瓶頸，這樣，我們就失去了可以利用的載體。怎么辦，光有意向不購買，我們豈不是要餓死？
轉(zhuǎn)變策略，逐鹿群雄
面對這一局面，我有點一籌莫展，恰在這個時候，一件偶然的事情給了我很大的啟發(fā)。與致誠廣告的梁大林先生探討洗碗機的市場，梁說上市前的調(diào)查表明大多數(shù)人有購買興趣，超過30%的人肯定購買，但是一上市就沒人買了，這是需求的特點決定的。聞聽此言，我的眼前為之一亮，對呀，智能遙控系統(tǒng)不就是另一個洗碗機嗎？消費者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，而邊際需求的產(chǎn)品就會產(chǎn)生購買和使用障礙，速容咖啡當(dāng)年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購買。辦法找到了，我立即著手進(jìn)行下一步的推廣。
先安裝試用，再付款的方案出臺了，在市區(qū)的所有用戶都可以享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策，期限是兩個星期，不滿意可以退貨。應(yīng)該說，這種辦法已經(jīng)在其他行業(yè)有所嘗試，但在電子領(lǐng)域絕對是第一家，也是產(chǎn)品特點決定的一種良好做法。
廣告一出，形勢立即好轉(zhuǎn)，要求參加者由少變多，直至絡(luò)繹不絕。最直接的銷售出現(xiàn)在直銷領(lǐng)域，方案出臺第一周，我們就接到了100多個要求安裝的電話，小區(qū)直供終端也售出了幾十套產(chǎn)品，一個月后，我們的銷售就達(dá)到了十幾萬元，且收款也極為順利，基本上沒有呆死帳發(fā)生。與此同時，房產(chǎn)商方面也傳來喜訊，經(jīng)過樣板房試安裝操作，一家有3000多戶規(guī)模的房產(chǎn)商要求進(jìn)行安裝。原本空閑的安裝隊一下子忙的不可開交，為此我們又開始擴招安裝工人，最多時達(dá)到100余人。
為進(jìn)一步炒熱市場，我們開始在各大媒體上采用整版軟文的形式進(jìn)行整體推廣，市場進(jìn)一步升溫，銷售超出預(yù)期。本著“宜將剩勇追窮寇”的原則，一個更大的計劃產(chǎn)生了，與燈具配套銷售。我們利用經(jīng)銷商的關(guān)系，在一些知名品牌的燈具上直接安裝遙控系統(tǒng)，這樣消費者就有了兩個選擇，一個是智能化的，一個是普通的，通過對比可以有效推進(jìn)我們產(chǎn)品的銷售，而且大批量的燈具多為安裝公司購買，有新的賣點，也容易向客戶交代。這種做法使得我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求，我分明看到了成功的曙光。
但是危機也許就隱藏在勝利之中，成功與失敗也只有一步之遙。
產(chǎn)品，成為我永遠(yuǎn)的痛
在如此大好形勢下，我一方面要求快速進(jìn)行樓盤開發(fā)，另一方面繼續(xù)加大市場促銷力度，以期通過銷量成長降低成本，并實現(xiàn)我最擔(dān)心的產(chǎn)品規(guī)范化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。若按此發(fā)展下去，也許會出現(xiàn)一些問題，但前途仍是極為光明的。但是，上市近兩個月的時候，產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)了。我們原本想通過直接引進(jìn)臺灣的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，但由于成本太高而作罷，于是采用國內(nèi)委托加工的方式生產(chǎn)，但是國內(nèi)上規(guī)模的電子廠不多，而且一般不進(jìn)行對外加工，退而求其次，我們的產(chǎn)品生產(chǎn)是在一家規(guī)模很小的電子廠進(jìn)行的，基本上是手工出品，于是產(chǎn)品質(zhì)量問題就成為我最擔(dān)心的因素。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，我不得不請一大批技術(shù)人員逐個進(jìn)行產(chǎn)品檢驗，當(dāng)時我們的技術(shù)要求是在50米范圍內(nèi)，實現(xiàn)360度自由控制，這樣就可以保證18樓以下的住戶在樓下就可以控制燈具開關(guān)。剛剛上市的產(chǎn)品都達(dá)到了這樣的要求，而且也取得了良好的口碑傳播。
但是，一個月之后，我們開始接到投訴，遙控距離變短，且靈敏度下降，市場對產(chǎn)品的檢驗往往比我們的工作人員更加真實與準(zhǔn)確。立即查找原因，想辦法解決，并開始對用戶進(jìn)行新品更換，如果當(dāng)時我們能很快的查明原因，也許這一切都會從頭改寫，但遺憾的是，我們變得束手無策了，一方面，直到此時我們才知道，臺灣的技術(shù)是已經(jīng)落伍的技術(shù)（指我們引進(jìn)的技術(shù)）；另一方面，生產(chǎn)工廠為了降低成本，大量使用了質(zhì)量沒有保證的電子元件，導(dǎo)致這種問題是全面性的，而不是某一項改進(jìn)所能解決的。面對如此困境，我們期待著通過解釋與維護(hù)工作，保持現(xiàn)有客戶，以保證市場規(guī)模；同時快速接觸上規(guī)模、有技術(shù)的電子廠家，實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。但是市場是無情的，不可能給我們充足的改進(jìn)時間，2001年底，危機全面爆發(fā)，在解釋及調(diào)換多次仍不滿意后，超過80%的個人用戶要求退貨，而我們剛剛開發(fā)的樓盤才剛剛安裝了1/3，并且樓盤開發(fā)商也要求停止安裝，并拆除所有已經(jīng)安裝的產(chǎn)品，此時，已經(jīng)是無力回天了。
最后的機會，失去與得到也許都是錯誤
早在市場快速啟動之時，我們就開始有意識的尋找外部經(jīng)銷商，我們的想法是通過建立樣板市場后，再說服經(jīng)銷商根據(jù)這一模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。當(dāng)市場成功啟動后，要求產(chǎn)品者絡(luò)繹不絕，由于當(dāng)時生產(chǎn)供不應(yīng)求，我們大都采取先放一放再說的態(tài)度，沒有積極進(jìn)行開拓，但當(dāng)危機爆發(fā)的時候，由于外部信息還沒有快速傳播，一些經(jīng)銷商還可以成為我們的救命稻草，甚至毫不夸張的說，我們?nèi)绻扇〗?jīng)銷權(quán)販賣的方式，可以撈到大大的一桶金。
一天，幾位原公司的朋友出來小聚，談起創(chuàng)業(yè)的構(gòu)想，沒想到他們也正在考慮這個問題，于是海闊天空，信馬由疆，最后，一個最不熟悉的行業(yè)電子吸引了大家的共同興趣。我們感興趣的出發(fā)點是與燈具配套的遙控智能系統(tǒng)，一個簡單的遙控器能夠控制家庭內(nèi)所有的燈具開關(guān)，當(dāng)時市場上還沒有同類產(chǎn)品，因此我們直觀的覺得這是一塊較大的空白市場，應(yīng)該具有廣闊的前景。說干就干，第二天我們就開始進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作，我的創(chuàng)業(yè)也就此起步。
市場分析，前景廣闊
我們兵分三路，一路負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)可行性；一路負(fù)責(zé)公司注冊咨詢；我這一路負(fù)責(zé)市場調(diào)查和消費者測試。經(jīng)過兩個星期的咨詢、調(diào)查，結(jié)論令我們?yōu)橹駣^，首先是產(chǎn)品技術(shù)并不復(fù)雜，可以由臺灣獲得，成本也不高；其次是市場充滿機會，進(jìn)一步的研究消費需求，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對于一種遙控器能夠控制房間內(nèi)所有燈具的概念非常感興趣，并且認(rèn)為可以帶來快速開關(guān)燈具；省去臨睡覺前下床關(guān)燈的麻煩；半夜小孩哭鬧快速反應(yīng)；網(wǎng)蟲不下網(wǎng)；夜晚回家未進(jìn)屋就有光明迎接等利益，而更重要的是大部分人認(rèn)為這是現(xiàn)代生活的象征。購買意向調(diào)查顯示，只要價格合理，超過80%的被訪者有興趣嘗試。由此我們認(rèn)為這是一個可以長期發(fā)展的趨勢，尤其在珠三角這種比較現(xiàn)代的地區(qū)。深入的競爭調(diào)查也令我們振奮，目前市場上還沒有一種能滿足這些需要的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品利益及競爭策略就迎刃而解了，就用消費者的需求作為我們的品牌利益，這也是競爭對手所不能企及的優(yōu)勢。
營銷策略制訂，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)明晰
2002年3月，廣州利秀克斯電子公司成立（因為一些原因，這里用的是假定的公司名），市場及產(chǎn)品策劃緊鑼密鼓。首先我們把品牌命名為具有舶來品和西化特點的“利秀克斯”，在商標(biāo)設(shè)計上盡量貼近電子化和現(xiàn)代感的特點，結(jié)果其英文商標(biāo)大部分人以為是“伊萊克斯”。
其目標(biāo)市場包括兩個部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年輕家庭為主，這些人具有收入較高，品位較高和新居為主的特點；2、房地產(chǎn)開發(fā)商，期待有新的房產(chǎn)賣點，其目標(biāo)群定位同以上人群。
針對目標(biāo)市場的需要，我們的產(chǎn)品對應(yīng)發(fā)展了兩個系列，一是具有節(jié)能控制系列的節(jié)能控制系統(tǒng)（針對單路控制和多路吊燈控制），用于滿足既有需要，命名為節(jié)能星；另一個就是我們的主打產(chǎn)品，可以控制四路、六路燈具的多路控制遙控系統(tǒng)，命名為智慧星。這幾種產(chǎn)品都采用小的接收器，以能夠安裝進(jìn)吸頂燈內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)，不破壞整體美觀。
在定價方面由于缺乏參照，針對過去節(jié)能遙控系統(tǒng)的價格，多為20元以下，我們把節(jié)能星的價格定為稍高于老產(chǎn)品的35元，以取得快速切入，把智慧星 1（4路控制）定為228元/套，智慧星2（六路控制）定為298元/套，以保證運做費用，該價格經(jīng)市場調(diào)查，大部分目標(biāo)群體都愿意接受。
在渠道方面，我們確定了分銷與直銷相結(jié)合的方式，在分銷方面，采取直供小區(qū)燈具終端，開發(fā)市內(nèi)小區(qū)，利用批發(fā)開發(fā)市郊市場的辦法；在直銷方面重點發(fā)展房產(chǎn)開發(fā)商，爭取一次性覆蓋整個樓盤，保證零售，同時開展商區(qū)直銷，擴大渠道接觸面。
借機入市，深受打擊
2001年11月，利秀克斯產(chǎn)品開始按計劃上市，所有的宣傳、直銷按照計劃推進(jìn)，我們最初的設(shè)想是許多消費者會一看到廣告，就會有購買需求，進(jìn)而產(chǎn)生購買，原來的調(diào)查也支撐了我們這種想法，但是結(jié)果卻出人意料，廣告出街了一個月，應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少的可憐，是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠？一種失敗的情緒籠罩在公司內(nèi)部，大家都感覺到了前途的渺茫，一些股東也提議是不是開始撤退，省得損失太多。這時，我們的投入已經(jīng)快斷檔了，而沒有銷售的情況給了我更大的壓力，我一邊勸說大家“廣告需要有一個產(chǎn)生效果的過程與時間，希望大家耐心等待”，一邊尋找對策，當(dāng)時我的心里也沒有好的辦法，但是我知道，問題一定出在消費者那里，于是立即開始新一輪的市場調(diào)查。
消費者的調(diào)查令我們大吃一驚，大部分人已經(jīng)收到了產(chǎn)品信息，也有安裝的沖動，但是仍擔(dān)心安裝的風(fēng)險，因此回應(yīng)者不多。我們在市場調(diào)查初期犯了一個常識性的錯誤，沒有考慮到市場的縮小效應(yīng)，當(dāng)時調(diào)查的結(jié)論放到市場實際中就會嚴(yán)重縮水，這需要一個長期的培養(yǎng)過程。
轉(zhuǎn)變策略，逐鹿群雄
消費者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，而邊際需求的產(chǎn)品就會產(chǎn)生購買和使用障礙，速容咖啡當(dāng)年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購買。辦法找到了，我立即著手進(jìn)行下一步的推廣。
先安裝試用，再付款的方案出臺了，在市區(qū)的所有用戶都可以享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策，期限是兩個星期，不滿意可以退貨。應(yīng)該說，這種辦法已經(jīng)在其他行業(yè)有所嘗試，但在電子領(lǐng)域絕對是第一家，也是產(chǎn)品特點決定的一種良好做法。
廣告一出，形勢立即好轉(zhuǎn)，要求參加者由少變多，直至絡(luò)繹不絕。最直接的銷售出現(xiàn)在直銷領(lǐng)域，方案出臺第一周，我們就接到了100多個要求安裝的電話，小區(qū)直供終端也售出了幾十套產(chǎn)品，一個月后，我們的銷售就達(dá)到了十幾萬元，且收款也極為順利，基本上沒有呆死帳發(fā)生。與此同時，房產(chǎn)商方面也傳來喜訊，經(jīng)過樣板房試安裝操作，一家有3000多戶規(guī)模的房產(chǎn)商要求進(jìn)行安裝。原本空閑的安裝隊一下子忙的不可開交，為此我們又開始擴招安裝工人，最多時達(dá)到 100余人。
為進(jìn)一步炒熱市場，我們開始在各大媒體上采用整版軟文的形式進(jìn)行整體推廣，市場進(jìn)一步升溫，銷售超出預(yù)期。本著“宜將剩勇追窮寇”的原則，一個更大的計劃產(chǎn)生了，與燈具配套銷售。我們利用經(jīng)銷商的關(guān)系，在一些知名品牌的燈具上直接安裝遙控系統(tǒng)，這樣消費者就有了兩個選擇，一個是智能化的，一個是普通的，通過對比可以有效推進(jìn)我們產(chǎn)品的銷售，而且大批量的燈具多為安裝公司購買，有新的賣點，也容易向客戶交代。這種做法使得我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求，我分明看到了成功的曙光。
但是危機也許就隱藏在勝利之中，關(guān)鍵時刻，成功與失敗也只有一步之遙。
產(chǎn)品，成為我永遠(yuǎn)的痛
在如此大好形勢下，我一方面要求快速進(jìn)行樓盤開發(fā)，另一方面繼續(xù)加大市場促銷力度，以期通過銷量成長降低成本，并實現(xiàn)我最擔(dān)心的產(chǎn)品規(guī)范化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。若按此發(fā)展下去，也許會出現(xiàn)一些問題，但前途仍是極為光明的。但是，上市近兩個月的時候，產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)了。我們原本想通過直接引進(jìn)臺灣的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，但由于成本太高而作罷，于是采用國內(nèi)委托加工的方式生產(chǎn)，但是國內(nèi)上規(guī)模的電子廠不多，而且一般不進(jìn)行對外加工，退而求其次，我們的產(chǎn)品生產(chǎn)是在一家規(guī)模很小的電子廠進(jìn)行的，基本上是手工出品，于是產(chǎn)品質(zhì)量問題就成為我最擔(dān)心的因素。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，我不得不請一大批技術(shù)人員逐個進(jìn)行產(chǎn)品檢驗，當(dāng)時我們的技術(shù)要求是在50米范圍內(nèi)，實現(xiàn)360度自由控制，這樣就可以保證18樓以下的住戶在樓下就可以控制燈具開關(guān)。剛剛上市的產(chǎn)品都達(dá)到了這樣的要求，而且也取得了良好的口碑傳播。
國盛空調(diào)設(shè)備有限公司是一家地處青島，產(chǎn)品線較廣、質(zhì)量過硬、售后服務(wù)做得較好、價格上有一定優(yōu)勢的企業(yè)。但經(jīng)歷成長期漸漸步入發(fā)展期的國盛集團(tuán)公司,在壯大中遇到了一系列問題,如產(chǎn)品品牌知名度不高,市場有限,加之幾家大型公司的競爭,增長速度緩慢。面對這一形勢,公司決心下大力氣狠抓營銷環(huán)節(jié)。
對此，國盛公司的營銷總監(jiān)趙恩勝受命拿出了這套營銷方案并最終獲得通過，付諸實踐。從而為在激烈競爭的中央空調(diào)市場上,國盛能不能爭得一席之地打下了堅實的基礎(chǔ)。
營銷環(huán)境分析
目前，國內(nèi)生產(chǎn)中央空調(diào)及配套管道、風(fēng)口的企業(yè)發(fā)展迅速,較具規(guī)模的企業(yè)有十余家,其中青島就有四家,分別是海之爾空調(diào)設(shè)備有限公司、天信中央空調(diào)設(shè)備有限公司、華威空調(diào)設(shè)備開發(fā)公司以及國盛空調(diào)設(shè)備有限公司。
海之爾空調(diào)設(shè)備有限公司,屬于市場領(lǐng)導(dǎo)者；而天信中央空調(diào)設(shè)備有限公司,雖然市場增長較快,但市場份額相對較小,屬行業(yè)中的挑戰(zhàn)者,面對競爭時無法把握其反應(yīng)模式,屬于隨機型競爭者；華威空調(diào)設(shè)備開發(fā)公司,在行業(yè)中屬于市場利基者,面對競爭屬于選擇型,對大部分競爭多采用降價手段回應(yīng),但受生產(chǎn)規(guī)模限制，降價幅度有限。
各家公司均有其優(yōu)劣勢及市場份額,整體評價。
為了更好地把握目前市場的實際情況,國盛空調(diào)設(shè)備有限公司委托青島圣地市場研究公司進(jìn)行了市場調(diào)查及預(yù)測。本次調(diào)研的對象是青島七大房產(chǎn)建筑商的設(shè)備采購部門,最終發(fā)現(xiàn)，房產(chǎn)開發(fā)商比較看中的前三項購買中央空調(diào)的因素分別是:使用安全性、價格高低、產(chǎn)品維修及售后服務(wù)。
這表明房地產(chǎn)開發(fā)商看中的是實用的、價格合理的、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品,而非一味追求產(chǎn)品的技術(shù)含量或企業(yè)規(guī)模的大小,而且有的房產(chǎn)開發(fā)商對高檔高價的中央空調(diào)表現(xiàn)出較為冷漠的態(tài)度,表示不太會考慮購買,以免增加成本.這就給國盛空調(diào)設(shè)備有限公司的產(chǎn)品營銷策略進(jìn)一步發(fā)展吃了一顆定心丸。
在對企業(yè)和產(chǎn)品的了解度一項調(diào)查中,最后統(tǒng)計得分為:海之爾空調(diào)設(shè)備有限公司:8分；天信中央空調(diào)設(shè)備有限公司:7分；國盛空調(diào)設(shè)備有限公司:6.5分；華威空調(diào)設(shè)備開發(fā)公司:4分。
這說明大型企業(yè)的認(rèn)知度仍然較高,國盛的得分和天信十分接近,天信無疑是國盛最大的競爭對手,雙方各有不同特點和優(yōu)劣勢,能否從它手里搶得更多的市場份額是擺在國盛面前最緊迫也最現(xiàn)實的問題。
根據(jù)市場研究的結(jié)果結(jié)合公司實際情況,國盛空調(diào)設(shè)備有限公司對市場進(jìn)行了細(xì)分,認(rèn)為目前產(chǎn)品最主要的分銷渠道是面向廣大房地產(chǎn)開發(fā)商,尤其是中檔房地產(chǎn)樓盤應(yīng)為主要銷售對象,與天信空調(diào)設(shè)備有限公司展開競爭,爭取更大的市場份額。
營銷策略設(shè)計
1．產(chǎn)品策略
國盛空調(diào)設(shè)備有限公司的空調(diào)設(shè)備有兩大系十幾個型號，并分別根據(jù)配置的不同，分為柜式及組合式，可以滿足不同層次的消費者的需求及不同場所的需求。對外大力宣傳其質(zhì)量過硬的特點,開通了24小時維修服務(wù)電話,建立了完善的售后服務(wù)體系,同時在價格上大做文章,提出了“她,高貴不俗,與大眾面對面,24小時聆聽您的意見”,加深了企業(yè)及產(chǎn)品的印象,獲得了良好的評價及宣傳效果。
2．價格策略
目前，海之爾、天信、國盛和華威牌每平方米的市場售價平均分別為35元、31元、29元和22元。而根據(jù)市場調(diào)查，房地產(chǎn)商普遍認(rèn)為價格20元/平方米時，做一次性投資終生受益可以接受，但還要考慮空調(diào)的質(zhì)量、耗能、噪音、安裝售后等綜合指數(shù)，而現(xiàn)在青島幾大廠家的售價均高于理想價格。
由于國盛與天信的價格非常接近，為了與天信競爭,國盛公司決定在價格上做相應(yīng)調(diào)整,整體平均下調(diào)到27元/平方米,這樣在質(zhì)量不變的情況下,用價格武器說服房產(chǎn)開發(fā)商的把握加大了。但價格是把雙刃劍, 國盛公司要考慮如何應(yīng)用價格武器,既保證贏利,又能夠打擊競爭者，需要結(jié)合一定的具體策略和促銷活動。
2008年奧運會帆船賽將在青島舉行，青島加大了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，房地產(chǎn)行業(yè)也更是如火如荼。國盛公司將價格定在27元/平方米較具競爭力。另外，國盛公司的總部位于青島，公共關(guān)系較好，和當(dāng)?shù)孛襟w有過合作,宣傳廣告費用較低。很多的房地產(chǎn)商以前都有過與該產(chǎn)品的合作，再次合作的成功率較高且成本低。
3．渠道策略
分銷渠道就是供應(yīng)鏈組織中的網(wǎng)絡(luò),將服務(wù)與產(chǎn)品與最終顧客緊密聯(lián)系起來，有效的分銷渠道能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢,一個好的分銷渠道戰(zhàn)略需要深入分析顧客、競爭者,目標(biāo)是選擇并建立最有效的網(wǎng)絡(luò)。在這方面，青島國盛空調(diào)設(shè)備有限公司根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的個人消費都不愿意再重新購買安裝中央空調(diào)及通風(fēng)設(shè)備。第一，麻煩，浪費消者的時間,第二，不愿意再次高價投資。而愿意購買已經(jīng)安裝好空調(diào)設(shè)備的現(xiàn)房。因此可以和房地產(chǎn)公司合作，在施工過程中設(shè)計安裝青島國盛空調(diào)設(shè)備有限公司生產(chǎn)的空調(diào)設(shè)備，實現(xiàn)房產(chǎn)公司和國盛公司的雙贏。
在面向全國市場方面，首先從北京、上海兩地入手推廣，對于其他地區(qū)，則通過相關(guān)報刊進(jìn)行宣傳，實行、招商。國盛公司還專門成立了一支精通專業(yè)知識并且有銷售營銷經(jīng)驗的銷售工程師隊伍，分派到各地配合當(dāng)?shù)氐霓k事機構(gòu)及分公司做銷售及售后服務(wù)工作，并進(jìn)一步在各地集中投入一定的廣告宣傳,加強企業(yè)和產(chǎn)品影響力,樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象.
4．促銷策略
中央空調(diào)和通風(fēng)管材屬于工業(yè)產(chǎn)品，因此必須采用市場營銷信息溝通方式或廣告推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。國盛公司根據(jù)自己的實際情況，制定了相應(yīng)的促銷策略。
在宣傳上，因為中央空調(diào)及通風(fēng)系統(tǒng)是工業(yè)品，且消費者都是新買房屋的用戶，不宜做大量的電視或戶外廣告，只在專業(yè)的雜志及報紙上刊登軟文；在專業(yè)的設(shè)備與建筑材料雜志上做專題廣告宣傳；在青島的幾家發(fā)行量較大的都市報上刊登軟文，激發(fā)消費者的欲望與興趣，提升企業(yè)的形象。
在終端推廣上，采取以人員推銷和營業(yè)推廣為主，附以廣告和公共關(guān)系來推動銷售業(yè)績的提高。促銷活動采取“推動”和“拉動”相結(jié)合的策略，“推動”就是以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，推上最終市場；“拉引”策略則是以最終消費者為主要促銷對象，首先設(shè)法使?jié)撛谫徺I者對產(chǎn)品的需求和興趣增大，從而促使中間商向制造商進(jìn)貨。
實際運作方法
1．重點突破：寧肯少賺也要抓住大客戶
全部前期工作準(zhǔn)備就緒后，篩選出青島七大房地產(chǎn)公司作為公司的重點推銷對象：麗都、海波、亞泰、呈信地產(chǎn)、王者、名人、溫信地產(chǎn)，年開發(fā)量都在30萬平方米以上，從中選擇出一個作為重點突破口，并幫助他們進(jìn)行營銷活動的策劃與運作。建立關(guān)系營銷中的合作伙伴關(guān)系。
公司組織了一批精干的銷售隊伍對選定的呈信房產(chǎn)開展深入的工作,結(jié)合優(yōu)惠的價格和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),展開關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的任務(wù)是把企業(yè)的關(guān)系推進(jìn)到擁護(hù)者的地位，擁護(hù)者深深地融入企業(yè)之中,不僅非常忠誠地購買產(chǎn)品,而且通過正面?zhèn)鞑ビ绊懰恕?/p>
同時關(guān)注組織間營銷發(fā)展的趨勢和特點。近年來組織營銷出現(xiàn)了一些重要的變化,包括:
1.采購績效評估機制的建立。
2.長期合作關(guān)系的建立。
3.集中采購的趨勢。
而第二條要格外引起注意，越來越多的組織采購者與供應(yīng)商建立穩(wěn)定緊密的合作關(guān)系以期獲得長期利益，買賣雙方長期合作關(guān)系的建立使彼此依賴程度非常高,只要組織采購和供應(yīng)商合作令人滿意,那么合作關(guān)系即可得以延續(xù)，對于其他非供應(yīng)商來說，要打破這種關(guān)系非常困難。國盛公司抓住這一特征,決定在前期合作上寧可多投入一些,利潤少掙一些,先抓住幾個大客戶,從各方面給其優(yōu)惠和合作,一旦建立了伙伴關(guān)系并將這種關(guān)系穩(wěn)固,那么從長期來看,利潤不是下降而是持續(xù)性地增長。
從這個基本點出發(fā),國盛公司聯(lián)合呈信地產(chǎn)連續(xù)幾期在報紙上宣傳“入住呈信山莊，免費贈送和安裝中央空調(diào)”，并詳細(xì)地介紹中央空調(diào)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費者感到物超所值，踴躍地咨詢并參觀樣板房。
在呈信山莊的墻體及大門入口處張貼大幅招貼畫并制作宣傳單頁；免費培訓(xùn)呈信山莊售樓處售樓小姐，交代售樓人員重點宣傳免費使用優(yōu)質(zhì)中央空調(diào)；通過召開新聞會、樓宇開盤剪彩、邀請各大媒體參加典禮等制造轟動效應(yīng)。在不到三個月的時間內(nèi)，呈信山莊的350套住房銷售一空。
2．示范效應(yīng)：一石激起千層浪
看到呈信地產(chǎn)的樓市如此的火爆，其他幾家地產(chǎn)的老總也坐不住了，紛紛到呈信地產(chǎn)來參觀取經(jīng)。主動與國盛公司聯(lián)系，要求與國盛公司建立合作伙伴關(guān)系，聯(lián)手打造島城的房地產(chǎn)品牌。
精明的房地產(chǎn)商經(jīng)過核算，僅在配套的中央空調(diào)和通風(fēng)設(shè)施上選擇國盛每平方米可以節(jié)省成本4～8元,而且提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和24小時服務(wù),公司規(guī)模也較大,技術(shù)含量與其他大型企業(yè)比實力相當(dāng),而每10萬平方米就可以節(jié)省40萬～80萬,當(dāng)然對這幾家房地產(chǎn)公司也有利可圖.國盛公司也加大了力度,總結(jié)成功的經(jīng)驗,進(jìn)行策劃,繼續(xù)與呈信房產(chǎn)保持合作關(guān)系,使合作的默契加深。
之后的半年內(nèi)國盛公司先后與島城的四大房地產(chǎn)公司建立起合作關(guān)系,在國盛公司參與策劃銷售的五個樓盤中,均在四個月之內(nèi)銷售一空,實現(xiàn)空調(diào)銷售金額1.5個億,單價雖然下降,可是最后的總利潤卻是上了幾個臺階。
國盛公司于2003年國慶期間召開了全國分公司及辦事處人員的半年總結(jié)大會,充分地肯定了青島市場的銷售模式及市場拓展的成績,并開始分享青島成功的經(jīng)驗,推廣到全國的幾大辦事處，進(jìn)一步將產(chǎn)品推向全國。公司決定10月15日在青島香格里拉大酒店召開新的一次產(chǎn)品會,組織邀請全國的知名房地產(chǎn)商到青島參加產(chǎn)品推薦會,推薦會開完不久,國盛公司就不斷收到全國各地、辦事處及分公司簽訂的協(xié)議及訂單。國盛公司的業(yè)務(wù)不繼發(fā)展，銷售額不斷上升。
北京、上海雖然已有相同的產(chǎn)品與國盛公司競爭,但是銷售模式不同，國盛公司使用一種全新的銷售模式,迅速地占領(lǐng)了北京、上海的制高點。做到人無我有,人有我新,在不斷地開發(fā)市場的過程中,樹立起了自己的品牌。
3．抓住關(guān)鍵因素，開展關(guān)系營銷
報紙上報道了這樣一件事情:使用國盛公司生產(chǎn)的中央空調(diào)的某高層商住兩用大樓,深夜3點多鐘有用戶反映大樓空調(diào)設(shè)備出現(xiàn)故障,隨即撥打了國盛的維修電話，半小時后,兩個國盛空調(diào)設(shè)備公司的服務(wù)維修人員趕到了現(xiàn)場,為大樓修好了設(shè)備。這則報道驗證了國盛承諾24小時維修服務(wù)的真實性和滿意度。通過報紙上大篇文章渲染,公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)被廣大消費者知曉,樹立了誠信的企業(yè)形象。
在銷售過程中，國盛發(fā)現(xiàn)，用戶購買之前總是詢問哪個樓盤安裝設(shè)備，目的是降低購買風(fēng)險。為此國盛公司采取了信件證明法，即請大客戶對設(shè)備和服務(wù)做出評價，并請用戶蓋上公章并編成手冊。
另外，一些因素影響市場，如行業(yè)協(xié)會、相關(guān)政府官員、媒體和記者、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等，這些人職業(yè)不同，身份地位不同，所關(guān)心的東西也不同。由于設(shè)備采購與影響者的利益并不直接相關(guān)，因此對他們采取不同策略。
①業(yè)內(nèi)專家
針對不同專家地位不同，設(shè)立不同的顧問。
②行業(yè)協(xié)會
好的行業(yè)協(xié)會幾乎所有的優(yōu)秀企業(yè)都在其中，定期召開的行業(yè)會議上有公司的老用戶和潛在用戶，在與行業(yè)協(xié)會合作過程中，國盛公司避免那種付錢作宣傳的交易行為，而是采取深度參與行業(yè)會議的方式。
③政府相關(guān)部門
企業(yè)必須和相關(guān)的政府部門搞好關(guān)系，以便及時了解行業(yè)政策情況。國盛公司發(fā)現(xiàn)政府部門的領(lǐng)導(dǎo)在與企業(yè)交往別注意影響，與他們合作必須有一個能表明他們光明正大的理由，企業(yè)可以在召開學(xué)術(shù)會議時邀請他們，可以請他們參觀公司，適當(dāng)準(zhǔn)備禮品，和政府部門搞好關(guān)系，使公司容易得到關(guān)注。
④媒體記者
大眾媒體、行業(yè)媒體記者活躍于企業(yè)之間，通過他們可以傳播企業(yè)信息，又可以得到有用信息。宏義公司注意和行業(yè)記者互通信息，幫助記者尋找新聞線索，企業(yè)聯(lián)誼和慶祝活動邀請他們參加。
⑤權(quán)威機構(gòu)
論文關(guān)鍵詞：商業(yè)房地產(chǎn)投資風(fēng)險 防范風(fēng)險 防范
論文摘要：商業(yè)房地產(chǎn)的投資在我國乃至于全球都是備受矚目的，因為房產(chǎn)投資本身的獲利有著不可估量的前景，不過跟一般的投資項目一樣，商業(yè)房地產(chǎn)的投資風(fēng)險也是存在的，怎樣正確認(rèn)識商業(yè)房產(chǎn)的風(fēng)險并通過有效的措施進(jìn)行防范，是本文講述的重點。
由于前期國家出臺了很多關(guān)于商業(yè)房產(chǎn)方面的有利措施，所以現(xiàn)在很多人愿意投資商業(yè)房產(chǎn)，以獲取既得利益。不過商業(yè)房地產(chǎn)有其自身的發(fā)展規(guī)律和特點，它的投資風(fēng)險也很大。尤其隨著國家近期房產(chǎn)政策的調(diào)控，部分城市的房產(chǎn)價格肯定會降下來。作為商業(yè)房產(chǎn)，由于投入比較大，房租比較高，房價也一直在攀升，超過了商家所能接受的范圍，這樣房產(chǎn)投資就很有可能面臨巨額資金難以收回的情況。所以我們應(yīng)該正視商業(yè)房地產(chǎn)的投資風(fēng)險，并采取策略應(yīng)對其帶來的風(fēng)險。
一、商業(yè)房地產(chǎn)的概念及特點
所謂“商業(yè)房地產(chǎn)”，顧名思義，就是指用作商業(yè)用途的房產(chǎn)。像是商超，酒店，街道上的商鋪，還有那些商業(yè)廣場，批發(fā)市場或者是購物中心等所用的房產(chǎn)都屬于商業(yè)房地產(chǎn)。表現(xiàn)最突出的就是購物中心，它是最典型的一種商業(yè)房地產(chǎn)形態(tài)。當(dāng)然，之所以叫做商業(yè)房地產(chǎn)，肯定跟住宅地產(chǎn)有明顯的差異。首先，商業(yè)房地產(chǎn)的收益高。不同于住宅直接販賣，商業(yè)房產(chǎn)主要靠租金來增加收入。所以地段的好壞，建成后的管理層次，開發(fā)商的商業(yè)品牌，最終的資金流通程度對于房租的多少都會產(chǎn)生作用，而且影響深遠(yuǎn)。商業(yè)房地產(chǎn)的收益還跟當(dāng)時的物價水平緊密相連，隨著物價的上漲，房租也有可能隨之上升。其次，商業(yè)房地產(chǎn)的經(jīng)營方式相似，但內(nèi)容多種多樣。雖然商業(yè)房地產(chǎn)一般都是將各個店鋪租給相應(yīng)的商家，然后通過租金來獲益，但是出租給商戶的經(jīng)營模式是多種多樣的，不管是搞餐飲還是搞IT都可以。再次，商業(yè)房地產(chǎn)一般投資規(guī)模大而且建設(shè)周期和資金回收期比較長。就像購物中心，如果要建成一個特色的商業(yè)區(qū)，前期必須投資大量的資金，而且大部分的商業(yè)房地產(chǎn)都要經(jīng)歷兩到三年的過渡后才能走向正軌，這就要求房產(chǎn)開發(fā)商有雄厚的資金來周轉(zhuǎn)才行。最后，對于商業(yè)房地產(chǎn)來講，經(jīng)營管理要求也會偏高一些。由于商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營的好壞直接決定自身的盈利狀況，而且現(xiàn)在商業(yè)房產(chǎn)的市場競爭特別激烈，所以對于經(jīng)營管理者的要求也變得比較苛刻。
二、商業(yè)房地產(chǎn)的投資風(fēng)險
由于商業(yè)房地產(chǎn)本身投資比較高，收益比較慢，所以在此過程中肯定是存在一定的風(fēng)險，加之商業(yè)房地產(chǎn)的投資回報率比較高，所以高收益肯定包含高風(fēng)險。從宏觀和微觀兩方面考慮，現(xiàn)在商業(yè)房地產(chǎn)的投資主要風(fēng)險如下：
(一)經(jīng)營風(fēng)險
經(jīng)營風(fēng)險是針對于商業(yè)房產(chǎn)投資者而言的，是指由于自身的經(jīng)營問題而導(dǎo)致收益水平實現(xiàn)率不夠或是沒有實現(xiàn)收益的問題。也可以說是資金流出與期望不符的風(fēng)險。這種風(fēng)險主要來自于投資企業(yè)或者投資者自身的內(nèi)在因素，如果經(jīng)營管理不善，決策出現(xiàn)嚴(yán)重失誤就很有可能導(dǎo)致運營成本增加，期望值減低。值得一提的是，經(jīng)營風(fēng)險也是目前商業(yè)房地產(chǎn)面臨的最主要的風(fēng)險。
(二)財務(wù)風(fēng)險
財務(wù)風(fēng)險是指商業(yè)房地產(chǎn)投資者或者其它主題財務(wù)因受到影響而使得商業(yè)房地產(chǎn)不能完工或者不能形成資金回收等狀況。第一，投資者在運用財務(wù)杠桿時可能帶來風(fēng)險。所謂財務(wù)杠桿指的是投資者運用借貸的資金來擴大自身的透支產(chǎn)出，這樣就會導(dǎo)致投資的不確定性增大，從而不能達(dá)到預(yù)期收益的可能性也會增大。第二，拖欠風(fēng)險也是應(yīng)該考慮的問題。當(dāng)房屋購買者或者租賃者不按時交房租或者借款的時候，由于拖欠自己所帶來的風(fēng)險就壓到了商業(yè)房地產(chǎn)投資者的身上。
(三)市場風(fēng)險
市場風(fēng)險是指由于商業(yè)房地產(chǎn)市場價格得變動而給房產(chǎn)投資者帶來損失的風(fēng)險。這一點是很值得重視的，因為市場風(fēng)險是最難把握的，它會隨著市場的走向而變動。
(四)利率風(fēng)險
利率風(fēng)險顧名思義就是指商業(yè)房地產(chǎn)投資因為利率的變化而影響收益所帶來的風(fēng)險。眾多周知，商業(yè)房地產(chǎn)在開發(fā)初期的投資力度都是很大的，所以大部分的開發(fā)商都會選擇跟銀行合作，進(jìn)行貸款等動作，這樣一來，銀行利率的增減就跟商業(yè)房產(chǎn)的投資風(fēng)險直接掛鉤了。 轉(zhuǎn)貼于
(五)無流動性變化風(fēng)險
由于商業(yè)房地產(chǎn)從建房開始都是不能流動的，所以投資進(jìn)去的資金就不能夠隨時轉(zhuǎn)出轉(zhuǎn)進(jìn)，這樣就有可能由于投資周期過長，使用周期等早場房地產(chǎn)價值增大，交易成本也很高的局面，也由于這種流動性太差的原因很有可能導(dǎo)致投資收益水平，而造成無流動性變化風(fēng)險。
(六)自然災(zāi)害帶來的風(fēng)險
自然災(zāi)害帶來的風(fēng)險估計一般人都可以理解，像是地震，水災(zāi)等風(fēng)險對于商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)也是不可抵擋的，不過這項災(zāi)害可以轉(zhuǎn)嫁到保險公司那里，相對風(fēng)險比較低。
三、商業(yè)房地產(chǎn)風(fēng)險的防范策略
商業(yè)房地產(chǎn)的投資收益是建立在對未來房價走勢判斷的基礎(chǔ)上的，只要判斷的準(zhǔn)確就一定能夠得到好的結(jié)果。不過由于很多不確定因素的困擾，使得很多情況下房產(chǎn)的實際收益與預(yù)期收益偏差太多，所以防范這種預(yù)期收益的偏差成了商業(yè)房產(chǎn)風(fēng)險最重要的防范策略。最好的辦法就是通過仔細(xì)認(rèn)真的市場調(diào)查，考慮各種因素，最終進(jìn)行歸納統(tǒng)籌，得出最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)最為投資依據(jù)。要做到這些，首先作為投資者來講，要對經(jīng)濟(jì)市場比較了解，對于市場的走向要有比較深刻的意識，最重要的是要針對自己所投資的商業(yè)房產(chǎn)的未來發(fā)展有非?？陀^的認(rèn)識，要能統(tǒng)籌全局，掌控趨勢。其實防范商業(yè)房地產(chǎn)投資風(fēng)險，大體上有這幾種途徑：一，風(fēng)險規(guī)避、損失控制與風(fēng)險轉(zhuǎn)移。簡單地講就是回避一些風(fēng)險比較大的項目，而選擇風(fēng)險較小的項目進(jìn)行投資。這是一種最理性的策略，可以將房產(chǎn)投資風(fēng)險降到最低。二，損失控制。它主要是指通過一些方式方法，而將房產(chǎn)損失控制到最低。就像我們可以通過改善管理方法，減少風(fēng)險投資。三，風(fēng)險轉(zhuǎn)移。這點的意思就是把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到其它項目或單位上，比如保險公司就是一個很好的平臺。
總結(jié)
總之，商業(yè)房地產(chǎn)的投資風(fēng)險是不可忽視也不可阻擋的。投資者在選擇投資項目的同時一定要根據(jù)自身的狀況慎重選擇，盡量避免不必要的風(fēng)險，必要時采取一定的措施，防范于未然。
參考文獻(xiàn)
[1]楊洋，房地產(chǎn)估價風(fēng)險分析與防范[J]價值工程，2010，26
關(guān)鍵詞：建設(shè)銀行；商業(yè)房地產(chǎn)；金融風(fēng)險；應(yīng)對策略
中圖分類號：F832.45，F(xiàn)069.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）06-0-01
由于前期國家出臺了很多關(guān)于商業(yè)房產(chǎn)方面的有利措施，所以現(xiàn)在很多人愿意投資商業(yè)房產(chǎn)，以獲取既得利益。不過商業(yè)房地產(chǎn)有其自身的發(fā)展規(guī)律和特點，它的投資風(fēng)險也很大。尤其隨著國家近期房產(chǎn)政策的調(diào)控，部分城市的房產(chǎn)價格肯定會降下來。作為商業(yè)房產(chǎn)，由于投入比較大，房租比較高，房價也一直在攀升，超過了商家所能接受的范圍，這樣房產(chǎn)投資就很有可能面臨巨額資金難以收回的情況。所以我們應(yīng)該正視商業(yè)房地產(chǎn)的投資風(fēng)險，并采取策略應(yīng)對其帶來的風(fēng)險。
一、商業(yè)房地產(chǎn)的概念及特點
所謂“商業(yè)房地產(chǎn)”，顧名思義，就是指用作商業(yè)用途的房產(chǎn)。像是商超，酒店，街道上的商鋪，還有那些商業(yè)廣場，批發(fā)市場或者是購物中心等所用的房產(chǎn)都屬于商業(yè)房地產(chǎn)。表現(xiàn)最突出的就是購物中心，它是最典型的一種商業(yè)房地產(chǎn)形態(tài)。當(dāng)然，之所以叫做商業(yè)房地產(chǎn)，肯定跟住宅地產(chǎn)有明顯的差異。首先，商業(yè)房地產(chǎn)的收益高。不同于住宅直接販賣，商業(yè)房產(chǎn)主要靠租金來增加收入。所以地段的好壞，建成后的管理層次，開發(fā)商的商業(yè)品牌，最終的資金流通程度對于房租的多少都會產(chǎn)生作用，而且影響深遠(yuǎn)。商業(yè)房地產(chǎn)的收益還跟當(dāng)時的物價水平緊密相連，隨著物價的上漲，房租也有可能隨之上升。其次，商業(yè)房地產(chǎn)的經(jīng)營方式相似，但內(nèi)容多種多樣。雖然商業(yè)房地產(chǎn)一般都是將各個店鋪租給相應(yīng)的商家，然后通過租金來獲益，但是出租給商戶的經(jīng)營模式是多種多樣的，不管是搞餐飲還是搞IT都可以。再次，商業(yè)房地產(chǎn)一般投資規(guī)模大而且建設(shè)周期和資金回收期比較長。就像購物中心，如果要建成一個特色的商業(yè)區(qū)，前期必須投資大量的資金，而且大部分的商業(yè)房地產(chǎn)都要經(jīng)歷兩到三年的過渡后才能走向正軌，這就要求房產(chǎn)開發(fā)商有雄厚的資金來周轉(zhuǎn)才行。最后，對于商業(yè)房地產(chǎn)來講，經(jīng)營管理要求也會偏高一些。由于商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營的好壞直接決定自身的盈利狀況，而且現(xiàn)在商業(yè)房產(chǎn)的市場競爭特別激烈，所以對于經(jīng)營管理者的要求也變得比較苛刻。
二、商業(yè)房地產(chǎn)的投資風(fēng)險
由于商業(yè)房地產(chǎn)本身投資比較高，收益比較慢，所以在此過程中肯定是存在一定的風(fēng)險，加之商業(yè)房地產(chǎn)的投資回報率比較高，所以高收益肯定包含高風(fēng)險。從宏觀和微觀兩方面考慮，現(xiàn)在商業(yè)房地產(chǎn)的投資主要風(fēng)險如下：經(jīng)營風(fēng)險是針對于商業(yè)房產(chǎn)投資者而言的，是指由于自身的經(jīng)營問題而導(dǎo)致收益水平實現(xiàn)率不夠或是沒有實現(xiàn)收益的問題。也可以說是資金流出與期望不符的風(fēng)險。這種風(fēng)險主要來自于投資企業(yè)或者投資者自身的內(nèi)在因素，如果經(jīng)營管理不善，決策出現(xiàn)嚴(yán)重失誤就很有可能導(dǎo)致運營成本增加，期望值減低。值得一提的是，經(jīng)營風(fēng)險也是目前商業(yè)房地產(chǎn)面臨的最主要的風(fēng)險。財務(wù)風(fēng)險是指商業(yè)房地產(chǎn)投資者或者其它主題財務(wù)因受到影響而使得商業(yè)房地產(chǎn)不能完工或者不能形成資金回收等狀況。第一，投資者在運用財務(wù)杠桿時可能帶來風(fēng)險。所謂財務(wù)杠桿指的是投資者運用借貸的資金來擴大自身的透支產(chǎn)出，這樣就會導(dǎo)致投資的不確定性增大，從而不能達(dá)到預(yù)期收益的可能性也會增大。第二，拖欠風(fēng)險也是應(yīng)該考慮的問題。當(dāng)房屋購買者或者租賃者不按時交房租或者借款的時候，由于拖欠自己所帶來的風(fēng)險就壓到了商業(yè)房地產(chǎn)投資者的身上。市場風(fēng)險是指由于商業(yè)房地產(chǎn)市場價格的變動而給房產(chǎn)投資者帶來損失的風(fēng)險。這一點是很值得重視的，因為市場風(fēng)險是最難把握的，它會隨著市場的走向而變動。利率風(fēng)險顧名思義就是指商業(yè)房地產(chǎn)投資因為利率的變化而影響收益所帶來的風(fēng)險。眾多周知，商業(yè)房地產(chǎn)在開發(fā)初期的投資力度都是很大的，所以大部分的開發(fā)商都會選擇跟銀行合作，進(jìn)行貸款等動作，這樣以來，銀行利率的增減就跟商業(yè)房產(chǎn)的投資風(fēng)險直接掛鉤了。由于商業(yè)房地產(chǎn)從建房開始都是不能流動的，所以投資進(jìn)去的資金就不能夠隨時轉(zhuǎn)出轉(zhuǎn)進(jìn)，這樣就有可能由于投資周期過長，使用周期等早場房地產(chǎn)價值增大，交易成本也很高的局面，也由于這種流動性太差的原因很有可能導(dǎo)致投資收益水平，而造成無流動性變化風(fēng)險。自然災(zāi)害帶來的風(fēng)險估計一般人都可以理解，像是地震、水災(zāi)等風(fēng)險對于商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)也是不可抵擋的，不過這項災(zāi)害可以轉(zhuǎn)嫁到保險公司那里，相對風(fēng)險比較低。
三、商業(yè)房地產(chǎn)風(fēng)險的防范策略
商業(yè)房地產(chǎn)的投資收益是建立在對未來房價走勢判斷的基礎(chǔ)上的，只要判斷的準(zhǔn)確就一定能夠得到好的結(jié)果。不過由于很多不確定因素的困擾，使得很多情況下房產(chǎn)的實際收益與預(yù)期收益偏差太多，所以防范這種預(yù)期收益的偏差成了商業(yè)房產(chǎn)風(fēng)險最重要的防范策略。最好的辦法就是通過仔細(xì)認(rèn)真的市場調(diào)查，考慮各種因素，最終進(jìn)行歸納統(tǒng)籌，得出最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)最為投資依據(jù)。要做到這些，首先作為投資者來講，要對經(jīng)濟(jì)市場比較了解，對于市場的走向要有比較深刻的意識，最重要的是要針對自己所投資的商業(yè)房產(chǎn)的未來發(fā)展有非?？陀^的認(rèn)識，要能統(tǒng)籌全局，掌控趨勢。其實防范商業(yè)房地產(chǎn)投資風(fēng)險，大體上有這幾種途徑：一，風(fēng)險規(guī)避、損失控制與風(fēng)險轉(zhuǎn)移。簡單地講就是回避一些風(fēng)險比較大的項目，而選擇風(fēng)險較小的項目進(jìn)行投資。這是一種最理性的策略，可以將房產(chǎn)投資風(fēng)險降到最低。二，損失控制。它主要是指通過一些方式方法，而將房產(chǎn)損失控制到最低。就像我們可以通過改善管理方法，減少風(fēng)險投資。三，風(fēng)險轉(zhuǎn)移。這點的意思就是把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到其它項目或單位上，比如保險公司就是一個很好的平臺。
商業(yè)房地產(chǎn)的投資風(fēng)險是不可忽視也不可阻擋的。建設(shè)銀行對此投資者在實施投資項目貸款的同時，一定要根據(jù)企業(yè)自身及市場狀況進(jìn)行金融分析，盡量避免脫離實際的計劃付諸行動，必要時采取相應(yīng)的措施，降低金融風(fēng)險。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊洋.房地產(chǎn)估價風(fēng)險分析與防范[J].價值工程,2010,26.
一、商業(yè)房地產(chǎn)的概念及特點
所謂“商業(yè)房地產(chǎn)”,顧名思義,就是指用作商業(yè)用途的房產(chǎn)。像是商超,酒店,街道上的商鋪,還有那些商業(yè)廣場,批發(fā)市場或者是購物中心等所用的房產(chǎn)都屬于商業(yè)房地產(chǎn)。表現(xiàn)最突出的就是購物中心,它是最典型的一種商業(yè)房地產(chǎn)形態(tài)。當(dāng)然,之所以叫做商業(yè)房地產(chǎn),肯定跟住宅地產(chǎn)有明顯的差異。首先,商業(yè)房地產(chǎn)的收益高。不同于住宅直接販賣,商業(yè)房產(chǎn)主要靠租金來增加收入。所以地段的好壞,建成后的管理層次,開發(fā)商的商業(yè)品牌,最終的資金流通程度對于房租的多少都會產(chǎn)生作用,而且影響深遠(yuǎn)。商業(yè)房地產(chǎn)的收益還跟當(dāng)時的物價水平緊密相連,隨著物價的上漲,房租也有可能隨之上升。其次,商業(yè)房地產(chǎn)的經(jīng)營方式相似,但內(nèi)容多種多樣。雖然商業(yè)房地產(chǎn)一般都是將各個店鋪租給相應(yīng)的商家,然后通過租金來獲益,但是出租給商戶的經(jīng)營模式是多種多樣的,不管是搞餐飲還是搞IT都可以。再次,商業(yè)房地產(chǎn)一般投資規(guī)模大而且建設(shè)周期和資金回收期比較長。就像購物中心,如果要建成一個特色的商業(yè)區(qū),前期必須投資大量的資金,而且大部分的商業(yè)房地產(chǎn)都要經(jīng)歷兩到三年的過渡后才能走向正軌,這就要求房產(chǎn)開發(fā)商有雄厚的資金來周轉(zhuǎn)才行。最后,對于商業(yè)房地產(chǎn)來講,經(jīng)營管理要求也會偏高一些。由于商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營的好壞直接決定自身的盈利狀況,而且現(xiàn)在商業(yè)房產(chǎn)的市場競爭特別激烈,所以對于經(jīng)營管理者的要求也變得比較苛刻。
二、商業(yè)房地產(chǎn)的投資風(fēng)險
由于商業(yè)房地產(chǎn)本身投資比較高,收益比較慢,所以在此過程中肯定是存在一定的風(fēng)險,加之商業(yè)房地產(chǎn)的投資回報率比較高,所以高收益肯定包含高風(fēng)險。從宏觀和微觀兩方面考慮,現(xiàn)在商業(yè)房地產(chǎn)的投資主要風(fēng)險如下:
(一)經(jīng)營風(fēng)險
經(jīng)營風(fēng)險是針對于商業(yè)房產(chǎn)投資者而言的,是指由于自身的經(jīng)營問題而導(dǎo)致收益水平實現(xiàn)率不夠或是沒有實現(xiàn)收益的問題。也可以說是資金流出與期望不符的風(fēng)險。這種風(fēng)險主要來自于投資企業(yè)或者投資者自身的內(nèi)在因素,如果經(jīng)營管理不善,決策出現(xiàn)嚴(yán)重失誤就很有可能導(dǎo)致運營成本增加,期望值減低。值得一提的是,經(jīng)營風(fēng)險也是目前商業(yè)房地產(chǎn)面臨的最主要的風(fēng)險。
(二)財務(wù)風(fēng)險
財務(wù)風(fēng)險是指商業(yè)房地產(chǎn)投資者或者其它主題財務(wù)因受到影響而使得商業(yè)房地產(chǎn)不能完工或者不能形成資金回收等狀況。第一,投資者在運用財務(wù)杠桿時可能帶來風(fēng)險。所謂財務(wù)杠桿指的是投資者運用借貸的資金來擴大自身的透支產(chǎn)出,這樣就會導(dǎo)致投資的不確定性增大,從而不能達(dá)到預(yù)期收益的可能性也會增大。第二,拖欠風(fēng)險也是應(yīng)該考慮的問題。當(dāng)房屋購買者或者租賃者不按時交房租或者借款的時候,由于拖欠自己所帶來的風(fēng)險就壓到了商業(yè)房地產(chǎn)投資者的身上。
(三)市場風(fēng)險
市場風(fēng)險是指由于商業(yè)房地產(chǎn)市場價格得變動而給房產(chǎn)投資者帶來損失的風(fēng)險。這一點是很值得重視的,因為市場風(fēng)險是最難把握的,它會隨著市場的走向而變動。
(四)利率風(fēng)險
利率風(fēng)險顧名思義就是指商業(yè)房地產(chǎn)投資因為利率的變化而影響收益所帶來的風(fēng)險。眾多周知,商業(yè)房地產(chǎn)在開發(fā)初期的投資力度都是很大的,所以大部分的開發(fā)商都會選擇跟銀行合作,進(jìn)行貸款等動作,這樣一來,銀行利率的增減就跟商業(yè)房產(chǎn)的投資風(fēng)險直接掛鉤了。
(五)無流動性變化風(fēng)險
由于商業(yè)房地產(chǎn)從建房開始都是不能流動的,所以投資進(jìn)去的資金就不能夠隨時轉(zhuǎn)出轉(zhuǎn)進(jìn),這樣就有可能由于投資周期過長,使用周期等早場房地產(chǎn)價值增大,交易成本也很高的局面,也由于這種流動性太差的原因很有可能導(dǎo)致投資收益水平,而造成無流動性變化風(fēng)險。
(六)自然災(zāi)害帶來的風(fēng)險
自然災(zāi)害帶來的風(fēng)險估計一般人都可以理解,像是地震,水災(zāi)等風(fēng)險對于商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)也是不可抵擋的,不過這項災(zāi)害可以轉(zhuǎn)嫁到保險公司那里,相對風(fēng)險比較低。
三、商業(yè)房地產(chǎn)風(fēng)險的防范策略
商業(yè)房地產(chǎn)的投資收益是建立在對未來房價走勢判斷的基礎(chǔ)上的,只要判斷的準(zhǔn)確就一定能夠得到好的結(jié)果。不過由于很多不確定因素的困擾,使得很多情況下房產(chǎn)的實際收益與預(yù)期收益偏差太多,所以防范這種預(yù)期收益的偏差成了商業(yè)房產(chǎn)風(fēng)險最重要的防范策略。最好的辦法就是通過仔細(xì)認(rèn)真的市場調(diào)查,考慮各種因素,最終進(jìn)行歸納統(tǒng)籌,得出最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)最為投資依據(jù)。要做到這些,首先作為投資者來講,要對經(jīng)濟(jì)市場比較了解,對于市場的走向要有比較深刻的意識,最重要的是要針對自己所投資的商業(yè)房產(chǎn)的未來發(fā)展有非?？陀^的認(rèn)識,要能統(tǒng)籌全局,掌控趨勢。其實防范商業(yè)房地產(chǎn)投資風(fēng)險,大體上有這幾種途徑:一,風(fēng)險規(guī)避、損失控制與風(fēng)險轉(zhuǎn)移。簡單地講就是回避一些風(fēng)險比較大的項目,而選擇風(fēng)險較小的項目進(jìn)行投資。這是一種最理性的策略,可以將房產(chǎn)投資風(fēng)險降到最低。二,損失控制。它主要是指通過一些方式方法,而將房產(chǎn)損失控制到最低。就像我們可以通過改善管理方法,減少風(fēng)險投資。三,風(fēng)險轉(zhuǎn)移。這點的意思就是把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到其它項目或單位上,比如保險公司就是一個很好的平臺。
