時(shí)間：2023-02-15 05:30:51
序論：在您撰寫電視調(diào)查報(bào)告時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
調(diào)查時(shí)間：XX年年3月8日上午9:00——11:00，3月9日上午9:00—12:00，
總計(jì)時(shí)間：5小時(shí)
調(diào)查方法：觀察、訪談
一、電視機(jī)概述
第一臺(tái)電視機(jī)面世于1924年，由英國的電子工程師約翰·貝爾德發(fā)明。電視機(jī)的原理即為：用電的方法即時(shí)傳送活動(dòng)的視覺圖像。同電影相似，電視利用人眼的視覺殘留效應(yīng)顯現(xiàn)一幀幀漸變的靜止圖像，形成視覺上的活動(dòng)圖像。電視系統(tǒng)的發(fā)送端把景物的各個(gè)微細(xì)部分按亮度和色度轉(zhuǎn)換為電信號(hào)后，順序傳送。在接收端按相應(yīng)的幾何位置顯現(xiàn)各微細(xì)部分的亮度和色度來重現(xiàn)整幅原始圖像。
二、訪談?dòng)涗泤R總
1、你一般在什么時(shí)間看電視？
少年：做完家庭作業(yè)，父母允許的時(shí)間里；
青年（主要為大學(xué)生）：晚上；
中年：下班后、吃飯時(shí)。
2、你經(jīng)?？匆恍┦裁垂?jié)目？
兒童喜歡看少兒節(jié)目，主要是動(dòng)畫片；青年人（學(xué)生）大部分看一些電影頻道、科技節(jié)目、綜合娛樂節(jié)目、有時(shí)也看一些電視??；中年人工作忙，很少看電視，他們主要看一些新聞?lì)惖墓?jié)目。
3、怎樣保養(yǎng)你的電視機(jī)？
a不要用力拔插線插頭，防止機(jī)內(nèi)高頻頭或線路損壞；
b少用遙控器開關(guān)機(jī)，關(guān)機(jī)要關(guān)總電源；
c雷雨天天氣不但要拔掉天線插頭，還要拔掉電源插頭，防止雷擊；
d注意磁場的影響，防止電視機(jī)被磁化；
e放平電視機(jī)，防止機(jī)內(nèi)線路板變形損壞；
f注意電視機(jī)的散熱，防止元器件過熱損壞；
g避免水進(jìn)入機(jī)內(nèi)，電視機(jī)要遠(yuǎn)離水盆、花盆、茶杯、水暖等物品；
h遙控器要用透明塑料袋包好，并防止拋落地上。
4、你店里有什么類型的電視？
純平彩電、液晶電視、等離子電視、背投式電視。
5、什么類型的電視賣的比較好？
背投式電視銷路不太好，其它的還行。家庭收入高的主要選擇液晶、等離子電視，一般家庭主要買普通的電視。
6、顧客選擇電視時(shí)看重的是什么？
色澤是否鮮艷、音質(zhì)是否純正、圖像夠不夠清晰、試樣是否美觀、耗電多少。
7、那個(gè)價(jià)位的電視賣的快一點(diǎn)？
3000-5000元。
8、什么規(guī)格的電視賣的更好一些？
現(xiàn)在大部分人買的電視都在25英寸以上，小英寸的電視不好賣了。
三、心理學(xué)分析
1、看電視的目的
主要為了獲得需要的信息以及娛樂休閑打發(fā)時(shí)間。
2、購買電視機(jī)的需求
看重色澤、音質(zhì)、圖像的顧客主要從實(shí)際需要考慮，他們看重的是電視機(jī)本身的質(zhì)量；看重電視機(jī)的試樣是否美觀選擇的是電視機(jī)的外型，他們買電視可能是為了追求時(shí)髦或者顯示地位；選擇電視機(jī)考慮耗電的多少，這樣的顧客考慮了經(jīng)濟(jì)需求，他們要求的是節(jié)能省錢。
3、電視機(jī)的選擇
選擇高價(jià)位電視機(jī)（比如購買液晶、等離子電視）的顧客對(duì)價(jià)格不是很在乎，只要電視機(jī)符合他的要求、滿足他的需求，即使貴一點(diǎn)也會(huì)買，這些人買電視可能是為了裝飾客廳，與家具協(xié)調(diào)搭配，所以他們買電視主要考慮電視機(jī)的外型、色彩、大小、是否新穎、時(shí)尚、現(xiàn)代。選擇低價(jià)位電視機(jī)的顧客買電視就是為了看電視，他們主要考慮電視機(jī)的色澤、音質(zhì)、圖像以及價(jià)格，這些人主要是29英寸以下普通電視機(jī)的購買者。
4、電視機(jī)出現(xiàn)了故障怎么辦
小故障自己先看一看，比如遙控器失靈，就會(huì)看看是不是電池沒電了或者是遙控器進(jìn)水了等。
大問題，比如彩色不正常、沒有聲音、電視機(jī)的節(jié)目串臺(tái)等，就會(huì)找專業(yè)維修人員或者返回到廠家。
四、設(shè)計(jì)目標(biāo)
綠色設(shè)計(jì)是現(xiàn)代電視機(jī)應(yīng)該考慮的設(shè)計(jì)方向，應(yīng)當(dāng)考慮減少電視機(jī)對(duì)人體的輻射，減少電視機(jī)屏幕對(duì)人眼睛的傷害，要減小電視機(jī)的占地體積，電視機(jī)的操作方式要更加人性化、符合人機(jī)工程學(xué)原理，同時(shí)電視機(jī)的材料也應(yīng)向著便于回收利用的方向發(fā)展。
五、設(shè)計(jì)調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)
1、首先確定被調(diào)查對(duì)象
在我們進(jìn)行調(diào)查之前首先需要確定被調(diào)查對(duì)象，應(yīng)該明確我們需要在那些人群中調(diào)查，對(duì)他們的調(diào)查能否完成我們的預(yù)期目標(biāo)。如果被調(diào)查對(duì)象選擇的不合適，就得從新調(diào)查，這樣就會(huì)浪費(fèi)許多精力和時(shí)間。我們這次進(jìn)行的是電視機(jī)的設(shè)計(jì)調(diào)查，所以我們選擇的被調(diào)查對(duì)象是使用電視機(jī)的顧客和銷售電視機(jī)的售貨員，兩者相結(jié)合使我們的調(diào)查更加全面。
2、做好調(diào)查前的準(zhǔn)備
在被調(diào)查對(duì)象確定了之后，應(yīng)該具體考慮用什么方式進(jìn)行調(diào)查，怎樣提問，如何記錄，需要和被調(diào)查對(duì)象座談還是進(jìn)行問卷調(diào)查。
新技術(shù)的應(yīng)用推動(dòng)了媒介產(chǎn)業(yè)的變革與飛速發(fā)展,個(gè)性化、互動(dòng)性、分享性的媒體層出不窮,如微博、3G手機(jī)、數(shù)字多媒體等。媒體的概念無限延展,只要能創(chuàng)造消費(fèi)者與品牌接觸的點(diǎn)都可以成為接觸點(diǎn)。在如此多的接觸點(diǎn)當(dāng)中,哪些才是有效的接觸點(diǎn)呢?
僅僅找到了接觸點(diǎn)還不夠,還必須把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買邏輯。以往品牌通過一兩個(gè)接觸點(diǎn)、一兩個(gè)大眾媒體自說自話就能創(chuàng)造銷售奇跡的時(shí)代一去不復(fù)返了,如今消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中都處于主導(dǎo)地位,企業(yè)如何吸引消費(fèi)者的注意力?如何建立和維護(hù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系?如何加強(qiáng)品牌體驗(yàn)和對(duì)話?解決這些問題的前提是企業(yè)必須把握消費(fèi)者從接觸品牌到購買品牌的行為邏輯,以及在其行為邏輯中他們是通過哪些途徑與品牌對(duì)話的。
為此,2005年電通推出了針對(duì)多媒體的價(jià)值評(píng)估體系,自主研發(fā)了媒介計(jì)劃工具VALCON(Value Contact Point Tracer),即有效接觸點(diǎn)分析工具。2007年將其接入電通國際平臺(tái)D-cite系統(tǒng),2009年對(duì)應(yīng)電通獨(dú)有的AISAS策略模型進(jìn)行了VALCON版本升級(jí),將接觸點(diǎn)細(xì)化到消費(fèi)者購買過程的各個(gè)階段。通過VALCON調(diào)研數(shù)據(jù)能夠分析不同溝通目標(biāo)的有效接觸點(diǎn),為建立有效的整合媒介策略提供更有力的數(shù)據(jù)支持。
2009年電通進(jìn)行了VALCON調(diào)研,此次調(diào)研共涉及五大品類,該報(bào)告呈現(xiàn)的是中國薄型電視機(jī)調(diào)研成果。
背景介紹
此次薄型電視機(jī)調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式,涉及液晶電視(LCD)和等離子電視(PDP)。調(diào)查時(shí)間為2009年9月1日到9月30日,分別對(duì)北京、上海、廣州進(jìn)行樣本采集,每個(gè)城市采集200個(gè)有效樣本。受訪者為25～44歲的男性或女性、家庭平均月收入為5000元以上。此次調(diào)查針對(duì)以下三大類人群進(jìn)行:現(xiàn)實(shí)擁有者(目前20英寸以上薄型電視機(jī)擁有者)、潛在購買者(未來一年內(nèi)20英寸以上薄型電視機(jī)預(yù)購者)、對(duì)薄型電視機(jī)感興趣者(未來一年不打算購買薄型電視機(jī),但對(duì)薄型電視機(jī)有興趣者)。
調(diào)查結(jié)論
VALCON調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)在于展現(xiàn)不同角度的各媒介接觸點(diǎn)信息,同時(shí)呈現(xiàn)接觸點(diǎn)之外的品牌相關(guān)信息。
■基礎(chǔ)信息分析
外資品牌步步領(lǐng)先,國產(chǎn)品牌差距明顯。無論從品牌認(rèn)知、品牌滲透、品牌購買意向還是感興趣角度看,外資品牌在薄型電視機(jī)市場均位列前茅,并且日系品牌與韓系品牌在各個(gè)領(lǐng)域激烈競爭。相比之下,國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)弱勢。
索尼、夏普各領(lǐng),三星品牌漸退熱潮。具體到各個(gè)品牌,日系彩電三巨頭索尼、夏普、松下表現(xiàn)不俗,其中索尼品牌在認(rèn)知率與購買意向上都排在首位,而夏普則在品牌滲透率及感興趣品牌方面遙遙領(lǐng)先。韓系品牌三星雖然目前的認(rèn)知率、擁有率分別處于第二、第三名的位置,但其購買意向以及感興趣程度上不敵日系三巨頭,似乎后勁不足。
品牌滲透率地區(qū)差異化,海爾、創(chuàng)維雙雙入圍。品牌滲透率方面呈現(xiàn)地域差別化,北京地區(qū)夏普品牌以絕對(duì)優(yōu)勢居于榜首,而上海地區(qū)夏普與索尼的滲透率相當(dāng),廣州地區(qū)呈現(xiàn)的是索尼、三星、松下同處第一隊(duì)列。單從前三甲來看,國產(chǎn)品牌海爾、創(chuàng)維分別在北京地區(qū)、上海地區(qū)嶄露頭角。
液晶電視繼續(xù)領(lǐng)跑,占據(jù)市場主導(dǎo)地位。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前擁有的薄型電視機(jī)中,液晶電視的比例高達(dá)89%,而等離子電視僅為11%,但預(yù)購者對(duì)于液晶電視的購買意向比例降至74%,并且對(duì)液晶電視感興趣的受眾比例只有67%。換言之,對(duì)等離子電視感興趣的受眾比例明顯增加,但與液晶電視相比,等離子電視的發(fā)展步伐有些緩慢,畢竟液晶電視已占據(jù)市場主要份額。即便有“外行買液晶,內(nèi)行買等離子”的說法,等離子電視若想與液晶抗衡,尚需時(shí)日。
薄型電視機(jī)整體預(yù)購趨勢向大屏幕轉(zhuǎn)移。通過對(duì)三類人群的調(diào)查分析可以看出,多數(shù)預(yù)購者將薄型電視機(jī)的購買尺寸鎖定在41～45英寸,該尺寸相對(duì)于擁有尺寸及感興趣尺寸而言有所增大。不難看出,隨著我國城市居民住房條件的改善,大屏幕薄型電視將會(huì)更有市場。
畫質(zhì)清晰成為影響購買薄型電視的首要因素。在對(duì)所有受眾詢問影響購買薄型電視機(jī)時(shí)選擇品牌的重要產(chǎn)品信息時(shí),88.6%的受訪者表示畫質(zhì)清晰、分辨率高影響其做出選擇。另外,消費(fèi)者對(duì)于健康和環(huán)保指標(biāo)也有所看重,低輻射、不傷眼睛以及耗電量低等產(chǎn)品信息同樣成為影響購買的重要因素。
■購買程序分析
此次VALCON調(diào)查與電通獨(dú)有的AISAS模型相結(jié)合,將購買過程融入VALCON調(diào)查中。AISAS是電通針對(duì)信息化時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化,提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。AISAS模型(Attention、Interest、Search、Action 、Share)對(duì)以往的消費(fèi)模式AIDMA模型(Attention、Interest、Desire、Memory、Action)進(jìn)行了升級(jí),力圖在最大程度上影響消費(fèi)者的心理變化,從而推進(jìn)實(shí)際消費(fèi)行為的發(fā)生。
薄型電視VALCON調(diào)查從消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知到信息分享所經(jīng)歷的全過程對(duì)應(yīng)AISAS模型共設(shè)置了11個(gè)環(huán)節(jié),如Attention階段“對(duì)產(chǎn)品留有印象”,Interest階段“對(duì)產(chǎn)品感興趣”、“對(duì)產(chǎn)品有好感”,Search階段“試著通過其他途徑了解產(chǎn)品”、“了解產(chǎn)品內(nèi)容”、“與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較”,Action階段“想要擁有產(chǎn)品”,以及Share階段“對(duì)產(chǎn)品很滿意”、“想把產(chǎn)品推薦給別人”、“同他人口頭分享獲取的信息”、“在網(wǎng)絡(luò)上分享信息”。通過對(duì)以上各個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,在購買程序上,可以得出以下結(jié)論:
消費(fèi)者在積極搜索和比較薄型電視機(jī)品牌信息后產(chǎn)生購買意向。在購買全過程中,對(duì)品牌產(chǎn)生印象、感興趣、有好感這樣的感受是選擇薄型電視機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)。同時(shí),讓消費(fèi)者比較和理解薄型電視機(jī)品牌也是十分重要的。通過分析還可以看出,只有一部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感到滿意后會(huì)產(chǎn)生口碑,通過口頭或博客與他人分享產(chǎn)品信息并且推薦產(chǎn)品
■媒介接觸點(diǎn)分析
此次VALCON薄型電視機(jī)關(guān)于接觸點(diǎn)的調(diào)查共涉及12個(gè)品牌(其中外資品牌8個(gè))、42個(gè)接觸點(diǎn),接觸點(diǎn)不僅涵蓋了大眾媒體,而且涉及網(wǎng)絡(luò)、口碑、店頭等與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān),但目前其他相關(guān)軟件難以監(jiān)測到的領(lǐng)域。
1.AISAS溝通目標(biāo)的有效接觸點(diǎn)
VALCON具有的一個(gè)優(yōu)勢是與AISAS相對(duì)應(yīng)將接觸點(diǎn)細(xì)化到消費(fèi)者購買過程的各個(gè)階段。AISAS新的消費(fèi)者行為模式?jīng)Q定了新的消費(fèi)者接觸點(diǎn),并且不同的購買階段所體現(xiàn)的有效接觸點(diǎn)各不相同。將消費(fèi)者的消費(fèi)行為過程細(xì)分后,就可以利用VALCON針對(duì)各個(gè)過程找出最有效的媒體接觸點(diǎn),并將其組合成最佳溝通導(dǎo)線。通過對(duì)AISAS不同階段的接觸點(diǎn)進(jìn)行分析,可以看出:
在Attention階段,口碑效應(yīng)與傳統(tǒng)媒體的傳播效果顯著。受眾通過“親友推薦、親友客廳里擺放電視的效果”最能夠?qū)Ρ⌒碗娨暀C(jī)留下印象。另外,電視廣告、報(bào)紙廣告以及商場大型電視屏幕也具有一定的有效性。從全體受眾來看,口碑傳播成為認(rèn)知階段的有效接觸點(diǎn),而且在北京、上海、廣州都是最具影響力的傳播途徑。
在Interest階段口碑傳播同樣是最具影響力的傳播渠道,店員介紹、親友推薦、親友客廳里擺放電視的效果對(duì)引發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣都有顯著的作用。此階段所表現(xiàn)的地域差別主要體現(xiàn)在北京地區(qū)除了店員介紹之外,SNS網(wǎng)站也是很有效的接觸點(diǎn),而該媒體在上海和廣州對(duì)產(chǎn)生興趣方面的影響力較弱。
通過VALCON數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn),店員介紹不僅在Interest階段有效,而且在Search階段針對(duì)“了解產(chǎn)品內(nèi)容”同樣成為全體受眾最有效的接觸點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣之后會(huì)主動(dòng)搜索產(chǎn)品信息,了解產(chǎn)品內(nèi)容。在此過程中,店員介紹發(fā)揮了很大的作用,加強(qiáng)對(duì)店鋪員工的培訓(xùn)尤為重要。
針對(duì)Action階段的有效接觸點(diǎn)與上述提及的各階段差異較大,消費(fèi)者真正到了購買行為時(shí),往往表現(xiàn)得比較理性,其考查信息更是多方面的。郵寄、活動(dòng)、親友推薦、專業(yè)網(wǎng)站以及公交車車身廣告都能夠成為促進(jìn)購買的有效途徑。在北京和上海地區(qū)表現(xiàn)為郵寄給信用卡金卡用戶的郵件最為有效,而廣州地區(qū)直接郵寄雜志更具影響力。
Share階段是最好的信息傳播階段,在該階段戶外廣告、報(bào)紙上的軟文、電視廣告成為“想把產(chǎn)品推薦給別人”的有效接觸點(diǎn)。而同處分享階段對(duì)于不同分享形式的有效接觸點(diǎn)也有所不同,比如,針對(duì)“在網(wǎng)絡(luò)上分享信息”,網(wǎng)絡(luò)媒體無疑成為有效接觸點(diǎn)。此外,飛機(jī)上的雜志、機(jī)場(候機(jī)廳)展示的產(chǎn)品、家電導(dǎo)購類電視節(jié)目對(duì)于網(wǎng)絡(luò)分享信息也有一定的貢獻(xiàn)率。從地域差別來看,SNS網(wǎng)站在北京、搜索類網(wǎng)站在上海、飛機(jī)上的雜志在廣州的效果更為突出。
綜上所述,對(duì)于獲得認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、喚起行動(dòng)等不同的溝通目標(biāo),有著不同的有效接觸點(diǎn)。
2.針對(duì)產(chǎn)品信息的有效接觸點(diǎn)
通過VALCON調(diào)查數(shù)據(jù)還能夠進(jìn)行Message與Media的融合性分析。從此次薄型電視機(jī)的調(diào)查中可以看出,針對(duì)不同的產(chǎn)品特性有著不同的有效接觸點(diǎn)。以影響受眾購買所考慮的三大因素為例,若想宣傳薄型電視機(jī)“畫質(zhì)清晰、分辨率高”這樣的產(chǎn)品信息,親友推薦、商場大型電視屏幕以及賣場海報(bào)等制作物都是有效的接觸點(diǎn)。而對(duì)于“耗電量低”這樣的產(chǎn)品信息而言,親友推薦、飛機(jī)上的雜志和候車亭廣告具有不錯(cuò)的宣傳效果。如果要傳達(dá)“低輻射、不傷眼睛”這方面的產(chǎn)品信息,公交車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站內(nèi)的廣告牌、海報(bào)、燈箱等戶外媒體是最佳宣傳渠道。
分區(qū)域來看,親友推薦在北京和上海對(duì)于宣傳“畫質(zhì)清晰、分辨率高”最為有效,而在廣州商場大型電視屏幕成為傳達(dá)該產(chǎn)品信息的最有效接觸點(diǎn)。另外,通過調(diào)查可以看出,口碑傳播確實(shí)具有很強(qiáng)的影響力,對(duì)于“耗電量低”產(chǎn)品信息的宣傳,親友推薦在北京、上海、廣州都是有效的途徑。在“低輻射、不傷眼睛”的信息傳播中,北京、上海、廣州對(duì)于戶外廣告都很認(rèn)可,尤其是公交車車身廣告,在三地都是最有效的接觸點(diǎn)。
3.各接觸點(diǎn)的品牌占有率分析
此次薄型電視VALCON重點(diǎn)調(diào)查的12個(gè)品牌中,總體來看夏普、索尼、三星在各接觸點(diǎn)的品牌占有率比較高。通過品牌接觸點(diǎn)分析,可以客觀反映各個(gè)品牌在媒體上的表現(xiàn)情況。通過比較,能夠發(fā)現(xiàn)品牌自身在哪些接觸點(diǎn)有較好的評(píng)價(jià),在哪些接觸點(diǎn)相對(duì)較弱。比如夏普品牌,雖然在電視、平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體上的占有率最高,但在親友推薦、酒店、銀行等方面的表現(xiàn)不突出。另外,調(diào)查數(shù)據(jù)表明,松下品牌的口碑影響力較大,尤其在親友推薦上有突出表現(xiàn),但該品牌在其他媒體上的表現(xiàn)不突出。
2012年，筆者針對(duì)全國教育電視基本情況與發(fā)展理念開展了問卷和深度訪談式調(diào)研，以便發(fā)現(xiàn)行業(yè)問題的根源所在，為提出更有針對(duì)性的解決思路奠定基礎(chǔ)。問卷調(diào)查和訪談借助2012年11月和12月間由中國教育電視協(xié)會(huì)主辦的兩次業(yè)內(nèi)會(huì)議進(jìn)行，現(xiàn)場發(fā)放、填寫、回收，對(duì)未到會(huì)的單位采用郵寄和電話方式獲得，共發(fā)放44份，回收有效問卷34份，有效回收率為78%，樣本基本上能夠推及全國總體。問卷題目有三種類型：單選題、多選題和排序題。填寫問卷和接受訪談對(duì)象基本上為臺(tái)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，代表了各單位的主導(dǎo)意志。
教育電視媒體基本情況調(diào)查
問卷結(jié)構(gòu)中的“基本情況”部分，設(shè)計(jì)了4個(gè)問題：單位財(cái)政體制、單位收入構(gòu)成、單位員工總數(shù)和節(jié)目構(gòu)成比例，調(diào)查結(jié)果如下。
關(guān)于財(cái)政體制，如圖1所示。在34份有效問卷中，基本屬于“全額撥款”的有12家，占35%；屬于“差額撥款”的有16家，占47%；屬于“自收自支”的有6家，占18%。這一問題反映出各地媒體的上級(jí)主管部門及財(cái)政主管部門對(duì)教育電視媒體性質(zhì)的認(rèn)知差異還是比較大的。根據(jù)訪談情況，凡是劃歸為“全額撥款”的單位，其主管部門認(rèn)為教育電視媒體公益性比較強(qiáng)，以較充足的事業(yè)經(jīng)費(fèi)給予支持；劃歸為“差額撥款”單位的占到了近50%，說明其主管部門認(rèn)為既然媒體有條件開展創(chuàng)收，可適當(dāng)減少經(jīng)費(fèi)支持，并且媒體在內(nèi)部分配方面也更靈活，也可以在一定程度上提高內(nèi)部職工工作的積極性；劃歸為“自收自支”單位的，則對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)屬性比較看重，公益屬性較為淡化，運(yùn)營方面基本上按照市場邏輯進(jìn)行。
圖1： 教育電視媒體財(cái)政體制
關(guān)于收入構(gòu)成，如圖2所示。在34份有效問卷中，財(cái)政撥款占總收入50%以上的有13家，為調(diào)查單位總量的38%，意味著依賴撥款運(yùn)營的單位不足一半；廣告收入占總收入50%以上的有22家，為調(diào)查單位總量的65%，最少的也占到收入的15%，也就是說，一大半媒體對(duì)廣告收入有較重的依賴；其中，有6家無廣告收入；有12家有“其他收入”，大約占到總收入的5%～40%之間，為調(diào)查單位總量的35%，即約三分之一的媒體可獲得其他經(jīng)濟(jì)收入。據(jù)了解，此類收入多為政府許可性收費(fèi)和業(yè)務(wù)服務(wù)收費(fèi)，主要原因是城市教育電視臺(tái)與電教館是一體的，資源可以共享；調(diào)查顯示，沒有一家有贊助收入，這在一定程度上也說明，教育電視媒體還沒有成為有一定影響力的公益事業(yè)，得不到來自社會(huì)的公益資助。
圖2：教育電視媒體收入構(gòu)成
關(guān)于員工總數(shù)。200人以上規(guī)模的有6家，150～199人的只有1家，100～149人的有6家，50～99人的有11家，49人以下的有10家。也就是說，100人以上規(guī)模的有13家，占總量的38%；100人以下規(guī)模的占到62%。單就規(guī)模而言，如果從區(qū)域公共教育文化需求角度分析，多數(shù)單位規(guī)模還是偏小的，僅僅能提供面向?qū)W校的資源，難以承擔(dān)起面向全社會(huì)的服務(wù)功能。
關(guān)于節(jié)目構(gòu)成。電視頻道播出的節(jié)目在很大程度上呈現(xiàn)出頻道定位、特色和服務(wù)對(duì)象的差異。調(diào)查結(jié)果如圖3所示。統(tǒng)計(jì)了節(jié)目類型在總播出時(shí)數(shù)的比例超過20%的調(diào)查單位家數(shù)，新聞時(shí)政類超過20%的所占比例較大，為15家占44%，個(gè)別頻道新聞時(shí)政節(jié)目甚至高達(dá)50%。筆者認(rèn)為，教育電視媒體不應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)這樣的情況。調(diào)查還顯示，社會(huì)教育與科教人文兩類節(jié)目超過20%的各占到四成左右，有些偏低；而影視娛樂類節(jié)目超過20%的卻占到約三分之一，也是有些偏高的；而僅僅有3家教育教學(xué)類節(jié)目比例占到20%以上，最多的1家也只有34%，明顯偏低；值得注意的是，有約三分之一的單位有“其他”類節(jié)目，且比例占到5%～30%之間，這多少有些出乎調(diào)查前的預(yù)判。據(jù)了解，這些節(jié)目主要為專題廣告和大型活動(dòng)性欄目等。在教育電視頻道中，硬廣告所占比例是非常低的。
教育電視媒體運(yùn)營理念調(diào)查及分析
關(guān)于運(yùn)營理念，筆者的調(diào)查設(shè)計(jì)了11個(gè)問題，主要了解受訪對(duì)象對(duì)教育電視的媒體屬性、功能的相關(guān)認(rèn)知以及發(fā)展新媒體的態(tài)度等。
關(guān)于教育電視媒體的本質(zhì)屬性，被排在首位的各屬性所占比例如圖4所示。把公益事業(yè)作為首位屬性的超過50%，把教育事業(yè)作為首位屬性的超過三分之一，兩項(xiàng)加起來超過85%；以新聞事業(yè)作為首位屬性的僅有15%，所有回答均認(rèn)為教育電視媒體的屬性不是文化事業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)。我們推斷，絕大多數(shù)頻道并沒有把教育電視媒體的大眾傳播屬性放在首位，而公益屬性和教育功能是最受重視的兩個(gè)方面。
圖4：對(duì)教育電視媒體第一屬性的認(rèn)知
關(guān)于對(duì)“公益性作為教育電視媒體本質(zhì)屬性”的認(rèn)知，如圖5所示。認(rèn)為公益性應(yīng)該作為教育電視媒體本質(zhì)屬性的占65%，“不好說”和“一定能”的各占15%。肯定的回答比例偏低，而且認(rèn)為“不可能”的也占到了6%，說明部分頻道對(duì)教育電視媒體公益性的認(rèn)知是不夠深刻的，這在一定程度上反映了其對(duì)市場經(jīng)營行為的熱衷或是無奈的選擇。
圖5：對(duì)公益性作為本質(zhì)屬性的認(rèn)知
關(guān)于如何體現(xiàn)公益性，筆者設(shè)計(jì)了一道多選題，包括“公益理念”、“公益欄目”、“公益活動(dòng)”和“其他”四項(xiàng)備選，如圖6所示，各項(xiàng)選擇比例分別為71%、59%、50%和18%。其中，同時(shí)選擇前三項(xiàng)的占到50%，說明一半的媒體認(rèn)為應(yīng)當(dāng)具備公益理念，播出公益節(jié)目，同時(shí)開展公益活動(dòng)等，多種途徑并用體現(xiàn)媒體公益性。然而，若對(duì)比實(shí)際播出的節(jié)目比例，可看出這些選項(xiàng)僅僅停留在理念層面，具體實(shí)施的媒體所占比例不大。
圖6：對(duì)公益體現(xiàn)方式的認(rèn)知
關(guān)于教育電視媒體可否具有產(chǎn)業(yè)屬性，如圖7所示，有一半的回答“應(yīng)該可以”，而回答“一定能”和“不可能”的各占15%，另有21%回答“不好說”，說明各家媒體對(duì)這一問題的認(rèn)知比較模糊，在實(shí)踐方面，對(duì)教育電視媒體能否大張旗鼓地運(yùn)用市場手段開展經(jīng)營活動(dòng)存有疑慮。
圖7：對(duì)產(chǎn)業(yè)屬性的認(rèn)知
關(guān)于對(duì)堅(jiān)持教育電視媒體事業(yè)屬性的認(rèn)知，如圖8所示?；卮稹安缓谜f”的只有1家，占3%，回答“必須堅(jiān)持”的占68%，回答“可以”的占到29%，兩項(xiàng)加起來高達(dá)97%，這意味著，幾乎所有媒體認(rèn)為教育電視媒體必須堅(jiān)持事業(yè)屬性不改變。出現(xiàn)這種情況，可能基于兩種原因，一是留在公益事業(yè)體制內(nèi)穩(wěn)定；二是對(duì)市場經(jīng)營能力擔(dān)憂。
圖8：對(duì)事業(yè)屬性的認(rèn)知
關(guān)于教育電視媒體與遠(yuǎn)程教育的關(guān)系，如圖9所示。有50%和15%的回答分別認(rèn)為與遠(yuǎn)程教育“密切相關(guān)”或是遠(yuǎn)程教育的“組成部分”，兩項(xiàng)占到了65%，顯然，這與教育電視媒體源自遠(yuǎn)程教育有直接關(guān)系，有29%的回答認(rèn)為“有些相關(guān)”，而有6%的認(rèn)為與遠(yuǎn)程教育沒有關(guān)系。
圖9：教育電視媒體與遠(yuǎn)程教育的關(guān)系
關(guān)于教育電視媒體與教育信息化的關(guān)系，如圖10所示。有56%和12%的回答分別認(rèn)為與教育信息化“密切相關(guān)”或是其“組成部分”；有24%的回答認(rèn)為“有些相關(guān)”，而9%的回答則認(rèn)為與教育信息化沒有關(guān)系。本問題的答案與上一題答案傾向性是一致的。
圖10：教育電視媒體與教育信息化的關(guān)系
關(guān)于教育電視媒體運(yùn)營中，如何對(duì)待“收視率”這個(gè)經(jīng)常在業(yè)界引發(fā)爭議的敏感指標(biāo)，如圖11所示。有65%的回答認(rèn)為可以參考使用，超過三分之一的認(rèn)為節(jié)目評(píng)估中要有一定要求，兩項(xiàng)加起來有87%，說明絕大多數(shù)頻道在評(píng)估中引入了收視率指標(biāo)，回答認(rèn)為收視率沒有作用的為零。而對(duì)此認(rèn)為“不好說”的有3%。
圖11：對(duì)收視率的評(píng)價(jià)
關(guān)于教育電視媒體與基本公共文化服務(wù)事業(yè)的關(guān)系，如圖12所示。有53%的肯定教育電視媒體為基本公共文化服務(wù)事業(yè)的組成部分，41%的則認(rèn)為“在一定程度上”是，兩項(xiàng)加起來占到94%，說明絕對(duì)多數(shù)頻道把教育電視媒體置身于提供基本公共文化服務(wù)事業(yè)范疇中。認(rèn)為“不好說”和“不是”的各占3%。
關(guān)于對(duì)教育電視媒體發(fā)展前景的判斷，如圖13所示。僅有44%的回答“前景向好”，回答“求生存”和“不好說”的分別為21%和29%，合計(jì)為50%，更有6%的回答“前景暗淡”，說明多數(shù)教育電視媒體對(duì)發(fā)展?fàn)顩r不樂觀，教育電視媒體急需在社會(huì)發(fā)展環(huán)境發(fā)生巨大變遷中確立新的定位，找尋新的發(fā)展機(jī)遇。
圖13：教育電視媒體發(fā)展前景
關(guān)于如何處理教育電視媒體與新媒體的關(guān)系，如圖14所示?；卮稹爸桓汶娨暋钡慕Y(jié)果為零，有74%的回答在發(fā)展傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)發(fā)展新媒體，以拓展新的傳播空間和發(fā)展方式。有24%的回答新媒體遲早會(huì)超過電視媒體，既顯示出對(duì)電視媒體的擔(dān)憂，也透露出對(duì)發(fā)展新媒體的積極態(tài)度。有3%的回答“不好說”，顯示出一些頻道面對(duì)日新月異的新媒體環(huán)境的茫然和不作為。
圖14：教育電視媒體與新媒體的關(guān)系
本次調(diào)查還了解到，遼寧教育電視臺(tái)并入遼寧廣播電視臺(tái)，江蘇教育電視臺(tái)并入江蘇廣電集團(tuán)，對(duì)全國教育電視臺(tái)影響頗大。政策的強(qiáng)制性，導(dǎo)致媒體管理層包括現(xiàn)有的教育主管部門對(duì)教育電視媒體發(fā)展的不確定性憂慮增加，對(duì)媒體的發(fā)展前景無從規(guī)劃。因此，對(duì)作為教育電視媒體最高管理機(jī)構(gòu)的國家教育部而言，到了切實(shí)認(rèn)真考慮和探求教育電視媒體屬性、功能和發(fā)展方向，采取有效措施促進(jìn)發(fā)展的時(shí)候了。
網(wǎng)絡(luò)整合后，。怎樣搞好農(nóng)網(wǎng)的管理和發(fā)展是我們的一個(gè)重要課題。為了學(xué)習(xí)外地的好做法、好經(jīng)驗(yàn)，月15日到18日，以副經(jīng)理為組長的考察小組共7位同志，分赴--，對(duì)-農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行考察學(xué)習(xí)。
此次考察，是按照公司的工作安排派出的規(guī)模較大的考察組?？疾斓攸c(diǎn)是我們平時(shí)了解的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)搞得比較好的縣市，以及當(dāng)?shù)赝扑]的地方，-組考察了-市以及所轄的-市、縣、-的-市，-組考察了-市以及所轄的-縣、-縣、-縣，-以及所轄的-縣?？疾斓闹饕椒ㄊ墙M織座談，聽取匯報(bào)，交流探討，實(shí)地查看。考察組同志抱著虛心學(xué)習(xí)的態(tài)度，風(fēng)雨兼程，不辭辛苦，認(rèn)真學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐南冗M(jìn)做法和寶貴經(jīng)驗(yàn)，并就我們的實(shí)際做法，與他們進(jìn)行了交流和探討。當(dāng)?shù)貜V電局、網(wǎng)絡(luò)公司領(lǐng)導(dǎo)陪同座談、參觀，給我們的考察工作提供了方便，使這次考察[文秘站網(wǎng)-找文章，到文秘站網(wǎng)]十分順利，圓滿地完成了學(xué)習(xí)任務(wù)。考察地規(guī)范、熱情、周到、細(xì)致的接待和服務(wù)也給考察組全體成員留下了深刻印象。
二、各地農(nóng)網(wǎng)工作的主要特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)
這次考察學(xué)習(xí)的縣市，縣情不一，在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理上也各具特色。他們結(jié)合自身實(shí)際，在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、器材管理、用戶發(fā)展、用戶服務(wù)以及機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員管理、工資分配等方面，創(chuàng)造和積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，給我們不少啟示，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。
-市的主要做法是，實(shí)行局臺(tái)合一、網(wǎng)臺(tái)分離的管理體制，公司設(shè)立工程科、線路維護(hù)科、管理科，各負(fù)其責(zé)，農(nóng)村業(yè)務(wù)由鄉(xiāng)站一條龍服務(wù)。公司對(duì)鄉(xiāng)站分別下達(dá)總的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)任務(wù)，年終結(jié)算后，完成任務(wù)的給予-％的獎(jiǎng)勵(lì)，超額部分獎(jiǎng)勵(lì)-％。在財(cái)務(wù)管理上，實(shí)行收支兩條線，即收入全部上交公司，支出由公司審批后返還，票據(jù)由公司統(tǒng)一管理，定期不定期對(duì)鄉(xiāng)站進(jìn)行審計(jì)。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，公司負(fù)責(zé)前期投入，由于現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)光纜全部入村，目前不需較大的資金投入，公司僅承擔(dān)主干線路的維護(hù)費(fèi)用。入村后公司全面放權(quán)搞活，由鄉(xiāng)站自行籌資購買原材料，人員工資、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)等支出項(xiàng)目全部由鄉(xiāng)鎮(zhèn)站在安裝費(fèi)、收視費(fèi)收入中自行解決，使鄉(xiāng)真正做到了自負(fù)盈虧。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：初裝費(fèi)城區(qū)為-元，農(nóng)村為260元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以自行浮動(dòng)；收視費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為城區(qū)每月10元，農(nóng)村8元，全年一次清的優(yōu)惠兩個(gè)月。此外，開通了-套數(shù)字加密收費(fèi)節(jié)目，實(shí)行機(jī)頂盒有償使用、節(jié)目分段收費(fèi)。目前，農(nóng)村用戶達(dá)到5萬戶，其中20__年新增7000戶。
-縣自然條件和經(jīng)濟(jì)條件和-相近。廣電局分設(shè)有線臺(tái)和農(nóng)村發(fā)展中心，有線臺(tái)負(fù)責(zé)管理城區(qū)，中心負(fù)責(zé)管理農(nóng)村。中心除辦公室外，下設(shè)南北兩個(gè)隊(duì)，以該縣中部的一條公路為界，實(shí)行分片管理，負(fù)責(zé)主干線的維護(hù)和用戶管理，其工資由廣電局支付。村里建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、發(fā)展用戶時(shí)，在當(dāng)?shù)卣衅敢粋€(gè)管理員。管理員負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)投資建設(shè)和收費(fèi)、管理、維護(hù)。中心按照用戶數(shù)量向管理員收取50％的收視費(fèi)（每戶4元）。沒有實(shí)行原材料、發(fā)票的統(tǒng)一管理。目前，農(nóng)村用戶6000戶。
-在收視費(fèi)征收上，向收費(fèi)人員返還-個(gè)百分點(diǎn)作為獎(jiǎng)勵(lì)，以調(diào)動(dòng)其工作積極性，收費(fèi)員的獎(jiǎng)金是一般職工的2到4倍。
-市在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上遵循的原則是：1、堅(jiān)持逐步延伸網(wǎng)絡(luò)，平均每年發(fā)展光纜線路70公里；2、堅(jiān)持優(yōu)先發(fā)展重點(diǎn)村。網(wǎng)絡(luò)公司下設(shè)-個(gè)分公司，對(duì)全網(wǎng)分片管理，其中城區(qū)-個(gè)分公司還管理周邊的幾個(gè)郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。公司人員-人，其中農(nóng)村-人。對(duì)分公司實(shí)行目標(biāo)管理責(zé)任制。工作目標(biāo)分為總的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、發(fā)展用戶、收視費(fèi)目標(biāo)、維護(hù)服務(wù)目標(biāo)、復(fù)通目標(biāo)等5大部分。所有目標(biāo)以上年12月31日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)推算。當(dāng)年各項(xiàng)目標(biāo)分解到人。廣電局下達(dá)的20__年的發(fā)展用戶目標(biāo)是-戶，公司制定的目標(biāo)略高于上級(jí)目標(biāo)，為-戶，其中城區(qū)兩個(gè)分公司共-0戶，其他-個(gè)分公司每個(gè)-戶。收視費(fèi)目標(biāo)是5月底達(dá)到93％。維護(hù)服務(wù)目標(biāo)規(guī)定為月報(bào)修率不得高于3‰、復(fù)通目標(biāo)規(guī)定為完成去年斷線戶的40％。最重要的是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。20__年計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)總收入-萬元。堅(jiān)持城鄉(xiāng)同價(jià)，初裝費(fèi)為360元，經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)可以下浮，最低不得低于210元。收視費(fèi)為11元。公司除每月對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)房給予-00元補(bǔ)貼外，不負(fù)擔(dān)分公司的一切支出費(fèi)用。收視費(fèi)的25％返還分公司，初裝費(fèi)收入扣除原材料費(fèi)用后全部返還分公司。鄉(xiāng)站費(fèi)用全部在返還款內(nèi)解決。另外，對(duì)實(shí)在困難的地方，公司以季度獎(jiǎng)的名目給予補(bǔ)貼。截至20__年底，用戶共5萬多戶，農(nóng)村用戶略多于城區(qū)。目前，分別與中國-、中國-合作，開展了拓展業(yè)務(wù)，擁有電話用戶-000戶，寬帶用戶-00戶，20__年拓展業(yè)務(wù)收入達(dá)-萬元。
-縣實(shí)行局臺(tái)合一，網(wǎng)臺(tái)分離的管理體制。廣電局設(shè)立網(wǎng)絡(luò)公司，統(tǒng)管城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立材料科，統(tǒng)管全局原材料。對(duì)公司下達(dá)利潤指標(biāo)-0萬元的任務(wù)，其他由公司具體管理。公司對(duì)各個(gè)創(chuàng)收部室、鄉(xiāng)站分解目標(biāo)，按完成任務(wù)的比例核發(fā)效益工資。
-縣全縣-個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，1-萬人，約三分之二的行政村開通了有線電視，用戶6.7萬戶，其中05年新增7000戶。網(wǎng)絡(luò)公司下設(shè)工程部、有線臺(tái)（城區(qū)）、-個(gè)鄉(xiāng)站。城鄉(xiāng)區(qū)別管理。城區(qū)人員-9人，實(shí)行基礎(chǔ)工資加效益工資的分配模式，基礎(chǔ)工資為-60元，效益工資按完成目標(biāo)任務(wù)的比例發(fā)放。鄉(xiāng)站人員全部都是正式工，共-9人，站長由公司任命，一般人員由公司負(fù)責(zé)調(diào)配。鄉(xiāng)站實(shí)行財(cái)務(wù)月報(bào)制度，單獨(dú)核算，自負(fù)盈虧，間接管理，即人、財(cái)、物都不管。按照鄉(xiāng)站用戶數(shù)量的多少，公司征收管理費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)為每戶每月1.5元，全年18元。為鼓勵(lì)、扶持鄉(xiāng)站，超過1
000戶的，只按1000戶征收。鄉(xiāng)站投入與發(fā)展的模式有：1、自身投入，公司負(fù)責(zé)投入主干線、機(jī)房；2、職工內(nèi)部集資；3、社會(huì)融資；4、承包經(jīng)營。原材料由公司統(tǒng)一組織，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只收成本價(jià)。對(duì)私人投資的管理方法是，產(chǎn)權(quán)歸公司所有，由公司逐年回收?；厥召Y金為收視費(fèi)的分成部分。第一年，以三七分成，即公司收取收視費(fèi)的30％，投資方收取70％；第二年，為四六分成，十年全部收歸公司所有。-縣對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播電視尚未實(shí)行垂直管理，農(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)歸鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府管理。城區(qū)有線電視實(shí)行了分段加擾收費(fèi)。
-是國家級(jí)貧困縣。目前發(fā)展用戶1.1萬戶，其中農(nóng)村5000戶。到鄉(xiāng)村的光纜網(wǎng)絡(luò)全部是乘網(wǎng)通的網(wǎng)絡(luò)。廣電局和鄉(xiāng)站經(jīng)費(fèi)由縣財(cái)政全供。廣電局現(xiàn)在對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)不進(jìn)行投資，鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展用戶由當(dāng)?shù)卣?fù)責(zé)。廣電局對(duì)鄉(xiāng)站征收傳輸費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)為每戶每月3元，全年共36元。城區(qū)有線電視實(shí)行分片管理。共分為5個(gè)片區(qū)，每片6人，其中3個(gè)維護(hù)人員，3個(gè)收費(fèi)人員。用戶服務(wù)要求非常嚴(yán)格，服務(wù)非常到位，收費(fèi)率高。為提高服務(wù)質(zhì)量，堅(jiān)持夜間值班到10：00，維修電話聯(lián)系卡貼在用戶的電視機(jī)上。為調(diào)動(dòng)職工的工作積極性，根據(jù)工作量發(fā)放一定的津貼。為支持農(nóng)村發(fā)展，實(shí)行城鄉(xiāng)結(jié)對(duì)子制度，片區(qū)要為指定的鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供技術(shù)服務(wù)。
-縣大小、條件和-相近。1999年前實(shí)行條塊管理，財(cái)政支持?？h鄉(xiāng)光纜聯(lián)網(wǎng)后，農(nóng)村有線電視開局良好。但是鄉(xiāng)站垂直管理后，體制改為自收自支，由于政府支持力度減弱，缺乏資金扶持，人心不穩(wěn)，造成發(fā)展勢頭迅速下滑，網(wǎng)絡(luò)萎縮，經(jīng)營困難。20__年開始經(jīng)營機(jī)制改革，成立網(wǎng)絡(luò)公司，下設(shè)財(cái)務(wù)中心，對(duì)鄉(xiāng)站實(shí)行財(cái)務(wù)統(tǒng)管，收支兩條線，花費(fèi)一支筆。人員實(shí)行雙向選擇，競爭上崗，形勢逐步好轉(zhuǎn)。
三、各地經(jīng)驗(yàn)的啟示及改進(jìn)工作的建議
這次考察，我們一邊學(xué)習(xí)、消化、吸收，一邊思考、分析、總結(jié)。我們感到：1、各地有線電視發(fā)展并不平衡。有的縣市發(fā)展快，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大，質(zhì)量高，用戶多，管理規(guī)范，取得了突出成績，令人鼓舞振奮；也有一些縣市還剛剛起步，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小，用戶少；大部分處于發(fā)展階段，和處于騰飛壯大階段的沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。我們在縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)中目前處于中等偏上水平。2、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)投資大、周期長、效益低。建設(shè)一張覆蓋全縣的光纜網(wǎng)絡(luò)需要一次性投資數(shù)千萬元，加上電纜網(wǎng)絡(luò)，總投資更是驚人。即便分期建設(shè)電纜網(wǎng)絡(luò)，每年也需數(shù)百萬元?？墒蔷W(wǎng)絡(luò)收益較低。單就20__年講，-鄉(xiāng)站毛收入420萬元；-380萬元；-300萬元是比較多的，-、-城鄉(xiāng)總收入尚未達(dá)到200萬元。除去原材料成本、人員工資、高額貸款利息，實(shí)際上不少地方處于虧損狀態(tài)。20__年-網(wǎng)絡(luò)人員工資平均水平達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的90％。3、行政干預(yù)扶持力度減弱，網(wǎng)絡(luò)投資乏力。縣市光纜網(wǎng)絡(luò)一般是在政府指令下靠貸款建立的，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)模、用戶發(fā)展目標(biāo)靠縣鄉(xiāng)政策支持。不少地方的網(wǎng)絡(luò)公司在廣電局支持下帶有行政痕跡，具備行政職能。隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整和政府職能的轉(zhuǎn)變，有線電視網(wǎng)絡(luò)由公益事業(yè)逐步走向產(chǎn)業(yè)，管理模式由行政、事業(yè)管理逐步走向公司化，運(yùn)作手段由行政指令轉(zhuǎn)向市場化，政府行政干預(yù)支持有線電視發(fā)展的力度逐步減弱。由于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)條件的限制，廣電局作為網(wǎng)絡(luò)公司的母體，已經(jīng)不具備繼續(xù)輸血和條件。網(wǎng)絡(luò)公司在建立時(shí)是靠貸款的，自身很弱小，不具備造血功能。這樣造成目前不少縣市網(wǎng)絡(luò)公司投資減小，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展緩慢的局面。個(gè)別地方資金投入無以為繼以致出現(xiàn)發(fā)展停滯、網(wǎng)絡(luò)萎縮的現(xiàn)象。4、經(jīng)營管理模式多樣化。有線電視在各地還處在起步發(fā)展階段，思想觀念不夠解放、經(jīng)營理念不夠成熟、管理經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，為克服經(jīng)濟(jì)條件的制約，為保證網(wǎng)絡(luò)正常運(yùn)行，各地探討摸索不同的思路，采取運(yùn)用多種靈活變通辦法，還沒有形成科學(xué)統(tǒng)一的經(jīng)營管理模式，工作中難免有所疏漏。比如原材料不一致、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不統(tǒng)一問題；用工隨意、隊(duì)伍不穩(wěn)定問題；投資方復(fù)雜、業(yè)務(wù)糾紛問題。
同時(shí)，我們感到：1、有線電視發(fā)展大有可為。-、-等地網(wǎng)絡(luò)已具規(guī)模，大部分實(shí)現(xiàn)村村通，用戶較多，并且已經(jīng)開展拓展增值業(yè)務(wù)，保證了溫飽，初步實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益，展示了美好的發(fā)展前景，為我們帶好了頭，指好了路。2、各地精神面貌令人鼓舞。各地廣電局、網(wǎng)絡(luò)公司的同志發(fā)展有線電視的熱情很高，堅(jiān)持有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上，想方設(shè)法發(fā)展有線電視，進(jìn)一步鼓舞了我們的斗志，堅(jiān)定了我們的信心。3、各地的工作思路嶄新、管理方法多樣。各個(gè)縣市因地制宜，善于創(chuàng)新，工作開展得有聲有色，顯示了勃勃生機(jī)，為我們提供了有益的啟示和豐富的借鑒。這也充分說明，辦法總比困難多，有線電視大有可為，大有作為。4、-發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)有諸多優(yōu)勢。首先是網(wǎng)絡(luò)整合帶來發(fā)展的契機(jī)，人員的思想面[！]貌、經(jīng)營理念煥然一新，資金投入、技術(shù)支持得到保障。第二是光纜主干線初步建成，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)較為合理，能夠滿足基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的需要。第三是隊(duì)伍比較穩(wěn)定，人員思想素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能較高。還有，我們積累了一定的管理經(jīng)驗(yàn)，比如統(tǒng)一管理、城鄉(xiāng)區(qū)別、成本核算、二次分配等。
“他山之石，可以攻玉”，先進(jìn)縣市的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們加強(qiáng)和改進(jìn)各項(xiàng)工作有多方面的啟示。我們認(rèn)為，在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理上，要著重做好以下幾方面的工作：
一、正確認(rèn)識(shí)加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要意義。-農(nóng)村有90多萬人口，20多萬個(gè)家庭，成百上千個(gè)基層單位，是城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)的半壁江山，發(fā)展?jié)摿薮?，是可以轉(zhuǎn)化為我們公司經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的重要“資本”。我們發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的最終目的是壯大自身實(shí)力，提高群眾生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。這是我們的責(zé)任和義務(wù)，既是經(jīng)營目標(biāo)，又是政治任務(wù)。我們不僅要堅(jiān)持發(fā)展下去，而且要抓緊、抓好，抓出成效。要站在“三個(gè)代表”重要思想的高度，切實(shí)把農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)擺在更加突出的位置上，增強(qiáng)工作的責(zé)任感和緊迫感。
二、切實(shí)加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)導(dǎo)。通過各地的經(jīng)驗(yàn)和我們的工作實(shí)踐，我們體會(huì)到，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)重視與不重視不一樣，有人負(fù)責(zé)與沒人負(fù)責(zé)不一樣。同時(shí)我們認(rèn)為，城鄉(xiāng)之間確實(shí)存在差異，比如鏈路結(jié)構(gòu)、用戶需求、服務(wù)方法等。為此，我們要把農(nóng)網(wǎng)的工作作為公司工作的一個(gè)重點(diǎn)，并且建議成立專門的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)、發(fā)展的規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、人員的管理、用戶的服務(wù)等工作。名稱可以叫做“-”。
三、把發(fā)展作為農(nóng)網(wǎng)工作的重點(diǎn)。通過考察學(xué)習(xí)，結(jié)合自身實(shí)際，我們認(rèn)為，農(nóng)網(wǎng)目前處于起步發(fā)展階段，工作重點(diǎn)是逐步拓展網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，迅速發(fā)展用戶。在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)上，堅(jiān)持超前規(guī)劃線路，提前聯(lián)系用戶，按期組織施工，促進(jìn)用戶入網(wǎng)，確保實(shí)現(xiàn)效益。在電纜網(wǎng)上，做到當(dāng)年發(fā)展一個(gè)村，當(dāng)年收回投資，略有盈余。在發(fā)展用戶上，發(fā)展好的縣市都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是抓住發(fā)展這個(gè)中心，以提高入戶率為核心，以調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)站人員的積極性為關(guān)鍵，充分放權(quán)，給足優(yōu)惠政策。-縣的經(jīng)驗(yàn)給我們以正面的啟示，-前幾年的做法給我們負(fù)面的驚醒。為此，我們建議制定農(nóng)網(wǎng)發(fā)展的專門優(yōu)惠政策，以經(jīng)濟(jì)杠桿為手段，對(duì)鄉(xiāng)站堅(jiān)持“多予少取，公私雙贏”，調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)站人員的積極性，鼓勵(lì)多勞多得。
爭議永遠(yuǎn)都會(huì)存在。有人說，屏幕大是互聯(lián)網(wǎng)電視的天然優(yōu)勢，觀感體驗(yàn)提升不??；也有人說，移動(dòng)設(shè)備具備便攜性等特點(diǎn)，未來視頻的主戰(zhàn)場依舊是智能手機(jī)和平板電腦……
拋開口水話的討論和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中那些忽然而來的迷霧，我們想要了解，互聯(lián)網(wǎng)電視未來的命運(yùn)會(huì)是什么？用戶的真實(shí)需求在哪里？各大公司又應(yīng)該針對(duì)性地采取何種發(fā)展策略？
騰訊科技《企鵝智酷》欄目特此推出《互聯(lián)網(wǎng)電視用戶行為調(diào)查》，收集并分析了10826個(gè)調(diào)查樣本，為你講述關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視的一個(gè)可能未來。
（注：由于調(diào)查來自網(wǎng)絡(luò)，因此結(jié)論更貼近于網(wǎng)民群體的選擇——即互聯(lián)網(wǎng)電視最大的潛在消費(fèi)群體。）
互聯(lián)網(wǎng)電視不再陌生 超40%調(diào)查者表示“經(jīng)常看”
在10826名參與調(diào)查的網(wǎng)友中，43.3%的被調(diào)查者稱經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)電視，24.6%的調(diào)查者會(huì)偶爾使用，這也就意味著高達(dá)67.9%的調(diào)查對(duì)象使用過互聯(lián)網(wǎng)電視，而僅有6.3%的調(diào)查者表示沒聽說過互聯(lián)網(wǎng)電視。
這組數(shù)據(jù)說明，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)從最初的極客、小眾產(chǎn)品逐漸走向更成熟的大眾消費(fèi)市場。
影視節(jié)目：互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的最愛
互聯(lián)網(wǎng)電視的硬件門檻其實(shí)并不高，內(nèi)容才是各大互聯(lián)網(wǎng)電視廠商真正應(yīng)該關(guān)注的事情。調(diào)查結(jié)果顯示，67%的網(wǎng)友使用互聯(lián)網(wǎng)電視來看電影、電視劇等影視節(jié)目，遙遙領(lǐng)先其他類別的視頻。
（注：此項(xiàng)調(diào)查，已排除沒有互聯(lián)網(wǎng)電視使用經(jīng)歷的用戶樣本。）
用戶時(shí)間分布較為碎片化
從這一組調(diào)查中可以看到，用戶時(shí)間較為平均。但依然可以看出移動(dòng)設(shè)備對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的沖擊，29.8%的調(diào)查者每天花在互聯(lián)網(wǎng)電視上的時(shí)間要少于30分鐘，這說明用戶更多的時(shí)間依舊被其他設(shè)備占據(jù)著，這也給互聯(lián)網(wǎng)電視提出了更艱難的挑戰(zhàn)：如何在最短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)用戶？
互聯(lián)網(wǎng)電視：忘掉互聯(lián)網(wǎng)，先聚焦“電視”吧
互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)不再是單純地電視產(chǎn)品，而是有了更多外延的功能，包括玩游戲、K歌、搞笑短視頻等等。但有63.9%的被調(diào)查者表示，更喜歡在互聯(lián)網(wǎng)電視上看到高清、超清大片，這說明互聯(lián)網(wǎng)電視依舊要聚焦于電視的本質(zhì)功能，并非其他的外延功能。
還有18.5%的用戶表示， 只要電視上可以看到的資源，就不會(huì)再其他移動(dòng)設(shè)備和電腦上看。
作為廠商來說，“純粹的”電視內(nèi)容的重要性，已經(jīng)不言而喻。
近40%用戶買互聯(lián)網(wǎng)電視就是因?yàn)槠聊淮?/p>
你為什么會(huì)購買互聯(lián)網(wǎng)電視？在這1萬多名被調(diào)查者中，39%的用戶稱互聯(lián)網(wǎng)電視屏幕大是促使自己購買的重要原因，畢竟大屏帶來的感官體驗(yàn)是PC、智能手機(jī)、平板電腦所無法帶來的。另外有22.4%的被調(diào)查者稱，軟件和內(nèi)容免費(fèi)也被他們所看重。
政策和售后最被用戶擔(dān)心
互聯(lián)網(wǎng)電視雖然已經(jīng)被大眾熟知，但還沒有成為像智能手機(jī)或者傳統(tǒng)電視一樣的普及產(chǎn)品。在這份調(diào)查中，42.7%的用戶擔(dān)心政策有變，買來了電視卻看不了想看的節(jié)目，還有33.3%的人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的售后持懷疑態(tài)度，對(duì)質(zhì)量不放心的用戶也達(dá)到了28%。
結(jié)論：2015年，如何做一臺(tái)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)電視
1.在功能上，互聯(lián)網(wǎng)電視還是要遵循“把本質(zhì)功能做好”的理念，畢竟互聯(lián)網(wǎng)只是定語，電視才是主語，最終還是要回歸電視的功能——觀看節(jié)目，玩游戲、K歌等只能當(dāng)成是“增值功能”。
2.在內(nèi)容選擇方面，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶最看重的就是能獲得比PC、智能手機(jī)、平板電腦更好的體驗(yàn)，而獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的前提就是得保證有足夠豐富的內(nèi)容，內(nèi)容的取舍或許可多考慮一些高清大片、電視劇等影視節(jié)目，新聞?lì)愐曨l、綜藝類視頻等加以輔助。
3.在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，絕大部分產(chǎn)品都遵循“免費(fèi)”這條鐵律，互聯(lián)網(wǎng)電視也不例外。用戶都已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不能因?yàn)槠脚_(tái)從手機(jī)、平板遷移到電視，就成為了收費(fèi)理由。互聯(lián)網(wǎng)電視廠商更應(yīng)該考慮如何與廣告商、客戶實(shí)現(xiàn)共贏。
一、我縣農(nóng)村有線電視現(xiàn)狀
農(nóng)村廣播電視臺(tái)站管理中所面臨的主要問題是：
(1) 利益分配問題。農(nóng)村廣播電視一旦收回歸口到縣廣播電視局，將面臨如何有效保障縣廣電局、原農(nóng)村廣播電視站的合作方及運(yùn)維人員三者經(jīng)濟(jì)利益的大難題;而且縣廣電局將對(duì)所有農(nóng)村有線電視投資進(jìn)行全面負(fù)責(zé)，屆時(shí)如何制約并激勵(lì)原農(nóng)村廣播電視站的合作方及運(yùn)維人員有效保障效益產(chǎn)出問題。
(2) 人工收費(fèi)成本高。由于收費(fèi)難造成了人力、物力和精力上的大量投入，對(duì)廣播電視臺(tái)站的管理幾乎成了單一的收費(fèi)管理模式，影響了其他方面工作的開展。
每年支付的收費(fèi)管理成本就約占總收視費(fèi)的20%。人工登門收費(fèi)本來就花費(fèi)人力，加之一些用戶存在拒絕交費(fèi)和惡意欠費(fèi)的現(xiàn)象，需要反復(fù)上門收費(fèi)而耗費(fèi)大量的人力物力。在收費(fèi)高峰期間，更是需要幾乎所有的工作人員忙于收費(fèi)，而影響網(wǎng)絡(luò)正常的管理和維護(hù)，容易造成網(wǎng)絡(luò)故障增加，信號(hào)質(zhì)量下降，反而更加劇了收費(fèi)的難度。
二、存在上述問題的原因
1、縣級(jí)有線電視設(shè)備相對(duì)落后，沒有終端控制系統(tǒng)，只有依靠人工逐戶進(jìn)行收費(fèi)。
2、缺乏科學(xué)的管理手段，鄉(xiāng)鎮(zhèn)有線電視從業(yè)人員素質(zhì)相對(duì)低下，在維護(hù)過程中存在著維修不及時(shí)，態(tài)度較為蠻橫的現(xiàn)象，使得入網(wǎng)率和收費(fèi)率降低。
3、有線電視獨(dú)家經(jīng)營的堅(jiān)冰已經(jīng)打破，ip數(shù)字電視對(duì)有線電視網(wǎng)絡(luò)的沖擊日益突顯。
三、應(yīng)對(duì)上述問題的對(duì)策
如何進(jìn)行快速而有效的收費(fèi)是我們當(dāng)前急需解決的大問題。
1、解決收費(fèi)難的最好辦法就是采用適宜的加解擾收費(fèi)管理系統(tǒng)。
它不僅可以增加網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)效益，減少收費(fèi)成本，同時(shí)也能加強(qiáng)內(nèi)部管理，杜絕管理漏洞，減少與用戶間的矛盾，使有線電視網(wǎng)絡(luò)管理部門有更多的精力投入到網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營和發(fā)展中去。
利用這種技術(shù)，就能謝絕那些未交費(fèi)或未經(jīng)允許的觀眾收看，而那些交了費(fèi)或經(jīng)許可的觀眾就可以重新恢復(fù)電視信號(hào)，實(shí)現(xiàn)收看的目的。它在電路上采用的方法是在catv分配網(wǎng)和用戶電視機(jī)之間增加了兩個(gè)裝置：解擾控制器和解擾器，通過這兩個(gè)器件能對(duì)用戶進(jìn)行有效的收費(fèi)。解擾控制器的工作與否受有線電視網(wǎng)的控制，用戶交費(fèi)，控制器控制解擾器工作，用戶能看到電視;否則，電視畫面將受到嚴(yán)重的干擾。
當(dāng)前比較流行的加解擾收費(fèi)系統(tǒng)是先進(jìn)的加密系統(tǒng)，采用這套系統(tǒng)，運(yùn)營者可根據(jù)每一用戶付費(fèi)情況，對(duì)節(jié)目進(jìn)行加解密，控制用戶收看狀態(tài)，加強(qiáng)收費(fèi)管理。
2、對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有線電視站實(shí)行垂直管理
鄉(xiāng)鎮(zhèn)有線電視的垂直管理，可規(guī)范鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播電視站各項(xiàng)規(guī)章制度，對(duì)收視維護(hù)費(fèi)進(jìn)行明確規(guī)定，人員由縣廣播電視局和原鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站共同組成，人事編制納入廣播電視局管理，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)行量化管理，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展。 統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。從而形成正常的資金積累，屆時(shí)，無論哪個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)問題將會(huì)舉全局的財(cái)力、物力、人力加之維護(hù)保障，這一點(diǎn)是垂直管理前任何一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都無法辦到的事情。
3、保障收支平衡。
由于城鄉(xiāng)聯(lián)網(wǎng)、舊網(wǎng)改造，投資過大，債務(wù)過高，償還能力較弱，還要精打細(xì)算、艱苦奮斗，充分利用網(wǎng)絡(luò)的資源，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的功能，增加創(chuàng)收力度，增強(qiáng)發(fā)展后勁。
今年（2004年）是網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展進(jìn)程中具有重要意義之年：它是因特網(wǎng)（the Internet，又稱國際互聯(lián)網(wǎng)）的雛形——美國國防部阿帕網(wǎng)（ARPANet）興起的三十五周年，也是Yahoo等著名門戶網(wǎng)站向公眾開放10周年以及網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)誕生10周年。35年前（1969年），剛問世的阿帕網(wǎng)僅有四個(gè)節(jié)點(diǎn)，它是作為軍用科學(xué)研究人員相互聯(lián)系的通訊網(wǎng)絡(luò)、電腦平臺(tái)興起的。35年后的今天，這一電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已發(fā)展成為服務(wù)于人際通訊、群體／社區(qū)交流、組織溝通和大眾傳播等各種不同層次的傳播活動(dòng)、用戶（2003年底數(shù)據(jù)為近7億）遍布世界各地的世界性復(fù)合型傳播網(wǎng)絡(luò)、綜合性信息平臺(tái)，成為迄今發(fā)展最快的電子傳播工具，其應(yīng)用功能擴(kuò)散至人類社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。10年前（1994年），Yahoo等搜索引擎功能強(qiáng)大的網(wǎng)站正式向公眾開放、從此逐漸發(fā)展成為著名門戶網(wǎng)站；也是在10年前，在美國出現(xiàn)了世界上第一批傳媒網(wǎng)站 [1]——一批敢于領(lǐng)先一步創(chuàng)新冒險(xiǎn)的美國報(bào)刊在網(wǎng)上建立了網(wǎng)站。10年后的今天，世界各地成千上萬的傳媒網(wǎng)站已成為網(wǎng)上內(nèi)容服務(wù)的強(qiáng)大生力軍。最近國際上的一些研究數(shù)據(jù)表明，伴隨著因特網(wǎng)的迅速成長，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體此消彼長的競爭態(tài)勢已開始明確顯現(xiàn)；在因特網(wǎng)的發(fā)源地美國，甚至已出現(xiàn)因特網(wǎng)挑戰(zhàn)電視在傳媒領(lǐng)域的主導(dǎo)地位的跡象。 業(yè)界組織協(xié)會(huì)調(diào)研顯示因特網(wǎng)躍居電視之上成為美國年輕人最青睞的媒介 在人類傳播的發(fā)展史上，新的傳媒手段、媒介的誕生，總是會(huì)對(duì)原有的傳播手段、媒介造成沖擊。誠如加拿大著名媒介理論家麥克盧漢所說，“媒介作為我們感官的延伸不但導(dǎo)致我們個(gè)人的感官中產(chǎn)生新的比例，而且也導(dǎo)致媒介之間產(chǎn)生新的比例?！?[2] 由于新媒介的問世總是昭示著社會(huì)傳播格局的變動(dòng)，在因特網(wǎng)于20世紀(jì)90年代起以咄咄逼人的崛起勢頭介入大眾傳播后，90年代中期，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和業(yè)界都曾就網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾傳媒的未來展開熱烈討論，發(fā)表種種推測、看法。由于當(dāng)時(shí)尚處于因特網(wǎng)介入大眾傳播、傳媒建立網(wǎng)站的初期，因而在當(dāng)時(shí)，不論是認(rèn)為大眾傳媒將在因特網(wǎng)的沖擊下歸于消失的觀點(diǎn)，還是認(rèn)為大眾傳媒可以通過應(yīng)對(duì)因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)而煥發(fā)出新的生命力、同網(wǎng)絡(luò)媒介共存互補(bǔ)的觀點(diǎn)，可說都是主要以邏輯推理為基礎(chǔ)的預(yù)言。如今，因特網(wǎng)介入大眾傳播的實(shí)踐已有了10來個(gè)年頭的歷史，學(xué)術(shù)界跟蹤網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐發(fā)展進(jìn)行的有關(guān)研究也有了相當(dāng)?shù)姆e累，可以為進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)時(shí)代因特網(wǎng)滲透進(jìn)大眾傳播領(lǐng)域后其與傳統(tǒng)的大眾傳媒的關(guān)系、傳媒消費(fèi)市場上的受眾選擇現(xiàn)狀，提供扎扎實(shí)實(shí)的調(diào)查研究所得的數(shù)據(jù)。 最近（2004年9月21日），美國的在線發(fā)行人協(xié)會(huì)發(fā)表了其在Frank N. Magic Associates公司的協(xié)作下展開的“世代傳媒研究”的調(diào)查報(bào)告。在展開“世代傳媒研究”過程中，該協(xié)會(huì)調(diào)查了美國18－24歲、25－34歲和35－54歲三個(gè)年齡群中的1235名人士（按人口分布決定比例）?！妒来鷤髅綐I(yè)研究》以今年（2004年）3月到6月期間美國在線人協(xié)會(huì)對(duì)18—34歲的美國人的傳媒使用行為展開的連續(xù)3次研究的成果為背景，進(jìn)行了進(jìn)一步的調(diào)查研究。其研究獲得的數(shù)據(jù)表明，因特網(wǎng)和電視是調(diào)查對(duì)象最為青睞的傳媒，而因特網(wǎng)更是已躍居電視之上：有關(guān)“如果在你的生活中你只能使用兩種傳媒，你會(huì)使用哪兩種”的問題，調(diào)查對(duì)象的回答中，因特網(wǎng)占據(jù)榜首，回答以因特網(wǎng)為首選媒介的調(diào)查對(duì)象達(dá)45.6% ，回答以因特網(wǎng)為第二選擇的調(diào)查對(duì)象達(dá)32.1%；電視尾隨其后屈居第二，回答以電視為首選媒介的調(diào)查對(duì)象達(dá)34.6%，回答以電視為第二選擇的調(diào)查對(duì)象達(dá)27.8%。18－24歲年齡群的調(diào)查對(duì)象視因特網(wǎng)為最為青睞的傳媒的百分比更高：回答以因特網(wǎng)為首選傳媒和二選傳媒的調(diào)查對(duì)象在這一年齡群中分別占50.5%和30.7%。 以下三張圖表分別顯示調(diào)查對(duì)象的傳媒選擇，以及不同年齡群的調(diào)查對(duì)象中分別以因特網(wǎng)和電視為首選、二選媒介者所占比例：[3]
在線發(fā)行人協(xié)會(huì)開展的《世代傳媒業(yè)研究》還發(fā)現(xiàn)，因特網(wǎng)的優(yōu)勢在于其既提供信息又提供玩樂的效能；在調(diào)查對(duì)象中，年輕人明顯地偏愛將因特網(wǎng)用作新聞的首要來源。此外，在《世代傳媒業(yè)研究》的上述提到的3次前期研究中，曾發(fā)現(xiàn)18－34歲的調(diào)查對(duì)象常常將媒介串聯(lián)使用，例如，他（她）們可能邊看電視體育報(bào)道邊在提供體育信息的網(wǎng)站上沖浪以獲取更多的體育信息。由于目前18－34歲的美國人基本上是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而成長為成年人的，而且作為年輕人其傳媒消費(fèi)行為將在傳媒消費(fèi)市場上占據(jù)日益重要的地位，因此，他（她）們的媒介選擇成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為研究界有關(guān)調(diào)查的熱點(diǎn)課題。 當(dāng)然，在線發(fā)行人協(xié)會(huì)是美國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)界的一個(gè)組織，其研究數(shù)據(jù)固然可以為人們了解因特網(wǎng)在美國人媒介消費(fèi)中的地位提供參考，但是畢竟由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)界的自身利益卷入其中而可能容易使人感到對(duì)其研究結(jié)果需要進(jìn)一步驗(yàn)證。更易令人信服的，是獨(dú)立于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)界和傳統(tǒng)傳媒業(yè)界之外的研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果，后者對(duì)于人們深入了解當(dāng)前社會(huì)傳播格局中因特網(wǎng)與傳統(tǒng)傳媒各自的地位變化趨勢具有不可替代的作用。 著名高校研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示因特網(wǎng)在媒介使用時(shí)間上對(duì)電視造成沖擊 就獨(dú)立于業(yè)界之外的、學(xué)界的研究機(jī)構(gòu)的有關(guān)調(diào)研而言，2004年9月，美國南加州大學(xué)安南伯格傳播學(xué)院（Annenberg School for Communication）新近成立的數(shù)字化未來研究中心了“世界因特網(wǎng)研究項(xiàng)目”的分項(xiàng)目“數(shù)字化未來”的第四年度報(bào)告《環(huán)視數(shù)字化未來》（Surveying the Digital Future），這一報(bào)告提供的數(shù)據(jù)顯示：就公眾的媒介使用時(shí)間而言，以往曾以技術(shù)新穎、視聽兼?zhèn)?、傳播迅速而笑傲傳媒領(lǐng)域的電視正收到來自因特網(wǎng)沖擊波的影響。而公眾的媒介使用時(shí)間的分布，可以說正是衡量各種傳媒在社會(huì)傳播格局中的地位及其在社會(huì)信息市場上的競爭狀況的指標(biāo)之一。根據(jù)“數(shù)字化未來”第四年度研究的結(jié)果，美國網(wǎng)絡(luò)用戶觀看電視的時(shí)間平均每周比非網(wǎng)絡(luò)用戶少4．6小時(shí)。而且，該報(bào)告中根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)使用年限細(xì)分的數(shù)據(jù)表明，老資格的網(wǎng)絡(luò)用戶（上網(wǎng)經(jīng)歷達(dá)7年或7年以上）比新用戶（上網(wǎng)經(jīng)歷不到1年）更易產(chǎn)生少看電視的傾向：老資格的網(wǎng)絡(luò)用戶平均每周觀看電視的時(shí)間是11.3小時(shí)，比非網(wǎng)絡(luò)用戶的平均每周16.2少4.9小時(shí)；而網(wǎng)絡(luò)新用戶平均每周觀看電視的時(shí)間是13.5小時(shí)，比非網(wǎng)絡(luò)用戶少2.7小時(shí)。 [4] 對(duì)于“世界因特網(wǎng)研究項(xiàng)目”的分項(xiàng)目“數(shù)字化未來”來說，這種發(fā)現(xiàn)并非首次，而是四個(gè)年度中都有類似的發(fā)現(xiàn)?！笆澜缫蛱鼐W(wǎng)研究項(xiàng)目”起始于2000年，本是由美國加州大學(xué)洛杉磯分校的傳播政策研究中心發(fā)起主持的全球性研究項(xiàng)目，2004年美國南加州大學(xué)安南伯格傳播學(xué)院成立數(shù)字化未來研究中心后，加州大學(xué)洛杉磯分校傳播政策研究中心成員帶著其研究項(xiàng)目參與其中，從而使 “世界因特網(wǎng)研究項(xiàng)目”在此后變?yōu)闅w南加州大學(xué)安南伯格傳播學(xué)院數(shù)字化未來研究中心主持。這是一項(xiàng)耗時(shí)四年的大型研究課題，曾得到一系列機(jī)構(gòu)的鼎力相助，其中包括美國全國科學(xué)基金委員會(huì)、美國在線、微軟公司、太平洋貝爾、安得森咨詢公司、美國全國有線電視協(xié)會(huì)，等等。該項(xiàng)目歸南加州大學(xué)安南伯格傳播學(xué)院數(shù)字化未來研究中心主持以來，研究工作除了得到安南伯格基金會(huì)的支持外，也得到了惠普公司、Accenture公司、時(shí)代華納旗下的Time Warner Companies、微軟公司、索尼公司等8家機(jī)構(gòu)的鼎立相助。
“世界因特網(wǎng)研究項(xiàng)目”下一開始就設(shè)立了“加州大學(xué)洛杉磯分校因特網(wǎng)研究項(xiàng)目”分項(xiàng)目，在美國各地調(diào)查了2000多戶人家（2000年調(diào)查了2096戶人家；2001年調(diào)查了2006戶人家；2002年調(diào)查了2000多戶人家），對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶和非網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行比較研究。美國南加州大學(xué)安南伯格傳播學(xué)院數(shù)字化未來研究中心此次的“數(shù)字化未來” 研究即是前三年的加州大學(xué)洛杉磯分校因特網(wǎng)研究項(xiàng)目的延續(xù)。在第四年度報(bào)告之前，加州大學(xué)洛杉磯分校傳播政策研究中心曾于2000年11月、2001年11年和2003年2月三度發(fā)表同樣題為 “環(huán)視數(shù)字化未來”（Surveying the Digital Future）的研究報(bào)告。2000年的報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶觀看電視的時(shí)間比非網(wǎng)絡(luò)用戶少28％（每周4．6小時(shí)）。 2001年11月和2003年2月該研究中心的其項(xiàng)目第二、三年度研究報(bào)告也有相似的發(fā)現(xiàn)：2001年美國網(wǎng)絡(luò)用戶每周觀看電視的時(shí)間比非網(wǎng)絡(luò)用戶少4.5小時(shí)；2002年美國網(wǎng)絡(luò)用戶每周觀看電視的時(shí)間比非網(wǎng)絡(luò)用戶少4.8小時(shí)。而且，根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)使用年限細(xì)分的數(shù)據(jù)表明，老資格的網(wǎng)絡(luò)用戶比新用戶更易產(chǎn)生看電視時(shí)間減少的傾向：2001年，老資格用戶（上網(wǎng)經(jīng)歷達(dá)5年或5年以上）中觀看電視時(shí)間少于非網(wǎng)絡(luò)用戶的比例達(dá)34.7%；而在網(wǎng)絡(luò)新用戶（上網(wǎng)經(jīng)歷不到1年）中這個(gè)比例則是29.9%；2002年，老資格的網(wǎng)絡(luò)用戶平均每周觀看電視的時(shí)間比非用戶少5.8小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新用戶平均每周觀看電視的時(shí)間比非網(wǎng)絡(luò)用戶少2.8小時(shí)，而且觀看電視的時(shí)間少于非網(wǎng)絡(luò)用戶的比例在老資格的用戶中也遠(yuǎn)大于在新用戶中，前者是后者的兩倍多。[5] 根據(jù) “數(shù)字化未來”第四年度報(bào)告，就調(diào)查對(duì)象的媒介使用時(shí)間而言，在“世界因特網(wǎng)研究項(xiàng)目”考察的16個(gè)國家和地區(qū)中，關(guān)于每周觀看電視和上網(wǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)都顯示出類似的此消彼長的跡象。[6] “數(shù)字化未來”第四年度報(bào)告還根據(jù)研究所得的數(shù)據(jù)資料歸納了最近10年來美國因特網(wǎng)發(fā)展的10個(gè)趨勢/動(dòng)態(tài)，它們是： 1．在美國，隨著因特網(wǎng)的普及，數(shù)字化鴻溝正在縮小，但并未結(jié)束，因?yàn)槌霈F(xiàn)了新的鴻溝/差異，如出現(xiàn)了寬帶上網(wǎng)用戶和電話撥號(hào)上網(wǎng)用戶之間的鴻溝/差異。 2．美國人的傳媒（使用）習(xí)慣已產(chǎn)生變化，并正在繼續(xù)演變。以往50年間，美國人在家的時(shí)間由觀看電視主導(dǎo)，但在最近10年中，因特網(wǎng)用戶越來越趨向于從過去用于觀看電視的時(shí)間中“贏得”時(shí)間上網(wǎng)。 （關(guān)于這個(gè)傾向，“世界因特網(wǎng)研究項(xiàng)目”考察的16個(gè)國家和地區(qū)中，研究所得的數(shù)據(jù)都有類似發(fā)現(xiàn)。） 3．盡管因特網(wǎng)在美國在用戶中的可信度總體而言頗高，但是從研究項(xiàng)目的第三個(gè)年度起有所下降，第四年度繼續(xù)下跌。 4．研究者開始發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物中的（心理）變化。盡管在美國人們對(duì)于網(wǎng)上購物時(shí)的信用卡安全的擔(dān)憂度仍然甚高，但這種擔(dān)憂的強(qiáng)度正在下降：三年前這一研究項(xiàng)目的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2/3的因特網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)上購物時(shí)的個(gè)人信息保密性非常擔(dān)憂，但在第四年度的研究中，該比例下降到了46%。 5．視因特網(wǎng)用戶為“怪人 — 網(wǎng)迷”的看法已被拋棄。因特網(wǎng)已進(jìn)入2/3的美國家庭；3/4的美國人已成為因特網(wǎng)用戶。 6．隱私和安全：擔(dān)憂仍在，但其程度正在發(fā)生變化。 7．在美國，因特網(wǎng)正在成為網(wǎng)絡(luò)用戶的首要信息源。 8．在美國，因特網(wǎng)對(duì)于兒童的利和弊的問題，依然是人們關(guān)注的一個(gè)聚焦點(diǎn)。 9．電子郵件往來在美國依然在上網(wǎng)用途中排名第一，但垃圾電子郵件、電子郵箱超載和對(duì)電子郵件作復(fù)耗時(shí)過多又使電子郵件令用戶惱怒。第四年度的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，已開始出現(xiàn)跡象表明，老資格的因特網(wǎng)用戶對(duì)電子郵件作復(fù)的頻繁度將會(huì)低于其以往；有關(guān)對(duì)電子郵件作復(fù)的速度，因特網(wǎng)新用戶認(rèn)為對(duì)電子郵件應(yīng)盡快作復(fù)或在1天內(nèi)作復(fù)的比例明顯高于老資格的因特網(wǎng)用戶。 10．寬帶上網(wǎng)將帶來因特網(wǎng)的大變革。[7] 上述討論說明，美國業(yè)界和學(xué)術(shù)界有關(guān)公眾媒介使用、媒介消費(fèi)行為的兩項(xiàng)最新調(diào)查都顯示因特網(wǎng)作為新興復(fù)合型媒介已在美國傳媒消費(fèi)市場上站住腳，在其同傳統(tǒng)傳媒的此消彼長的競爭中，因特網(wǎng)在美國已經(jīng)并不呈顯弱態(tài)而是勢頭強(qiáng)勁。當(dāng)然，筆者在此并不想夸大因特網(wǎng)在社會(huì)傳播領(lǐng)域的地位和影響。事實(shí)上，在傳媒發(fā)展史上，新媒介對(duì)原有的傳播手段、媒介的沖擊的結(jié)果，一般并不是造成后者的消失，而是導(dǎo)致社會(huì)傳播格局中傳媒地位分布的變化，“傳媒之間的比例”的變化。傳統(tǒng)的傳媒面對(duì)因特網(wǎng)迅速擴(kuò)張的現(xiàn)狀并不需要妄自菲薄地?fù)?dān)心自己一定會(huì)被淘汰出局。而且僅憑幾次調(diào)研所得的數(shù)據(jù)，是無法就目前因特網(wǎng)的發(fā)展對(duì)社會(huì)傳播格局中傳媒地位分布的變化問題、對(duì)其帶給電視在傳媒領(lǐng)域的主導(dǎo)地位的沖擊問題，給出普遍性結(jié)論的。況且，世界各國總體實(shí)力不同，因特網(wǎng)目前在世界上不同地區(qū)和國家的普及率和發(fā)展程度也不一樣；因特網(wǎng)的發(fā)源地、世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國美國在因特網(wǎng)發(fā)展中處于遙遙領(lǐng)先的地位，其傳媒消費(fèi)市場上因特網(wǎng)的地位之高目前還不能代表世界上絕大多數(shù)國家和地區(qū)的有關(guān)現(xiàn)狀。 結(jié)合我國的因特網(wǎng)發(fā)展情況來說，目前，我國大陸因特網(wǎng)用戶數(shù)為8700萬（2004年6月底的數(shù)據(jù)），其中寬帶用戶3110萬；上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)達(dá)3630萬。由于我國人口眾多，從我國網(wǎng)民在13億總?cè)丝谥兴嫉谋壤齺砜?，因特網(wǎng)在我國的普及率依然頗低。在這種情況下，因特網(wǎng)在我國當(dāng)然尚未在整個(gè)社會(huì)公眾中構(gòu)成對(duì)電視地位的挑戰(zhàn)。盡管如此，對(duì)來自美國的這些最新因特網(wǎng)調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)，我們還是值得重視，這是基于下面三種原因：一、美國作為因特網(wǎng)強(qiáng)國，其因特網(wǎng)發(fā)展的趨勢常常在世界上產(chǎn)生廣泛影響（雖然往往會(huì)在一定的時(shí)間差之后）；二、不論在世界上哪個(gè)國家或地區(qū)，有一個(gè)情況是共同的，那就是：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電視不再擁有傳媒中最新成員的特殊地位，它不應(yīng)也無法對(duì)來自手段更先進(jìn)的因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)視而不見，在傳媒消費(fèi)市場的競爭中，從市場競爭的“差別化”規(guī)律的角度來說，由于電視同因特網(wǎng)相似之處較多，所以從長遠(yuǎn)來看，電視在市場競爭中在“差別化”這一點(diǎn)上同因特網(wǎng)競爭的任務(wù)也許較其他傳統(tǒng)的大眾傳媒更為更艱巨；三、就年齡分布而言，在中國同樣出現(xiàn)了因特網(wǎng)的影響力在年輕人中較高的趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2004年7月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，在我國大陸的網(wǎng)絡(luò)用戶中30以下者所占的比例共計(jì)達(dá)70.5%，因此在未來的傳媒消費(fèi)市場中因特網(wǎng)將具有強(qiáng)大的影響力潛勢。更為細(xì)分的我國大陸網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡分布如下表所示：[8] 中國大陸網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡分布： 18歲以下
