時(shí)間：2022-07-30 09:38:33
序論：在您撰寫(xiě)新媒體傳播特征簡(jiǎn)析時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：在新媒體的發(fā)展下受眾呈現(xiàn)出一些新的特征，本文探討了受眾由信息的“消費(fèi)者”變?yōu)椤吧a(chǎn)者”，由被動(dòng)、消極的接收終端變?yōu)楦咦灾餍?、參與性和選擇性的接收者，由信息反饋的延遲者轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鞣答伒募皶r(shí)者的新特征，并從技術(shù)力量的推動(dòng)和受眾心理變化方面探討了受眾地位變革產(chǎn)生的原因。
關(guān)鍵詞：受眾地位新媒體變革
人類(lèi)任何一次較大的新技術(shù)變革，都會(huì)給媒介的內(nèi)外環(huán)境及各種要素帶來(lái)重新的定位與整合。以“數(shù)字媒體”為核心以網(wǎng)絡(luò)手機(jī)為代表的新媒體的推廣和運(yùn)用，使受眾在大眾傳播中的地位迅速變革。被新技術(shù)武裝起來(lái)的受眾能夠成為信息的生產(chǎn)者，并能自由表達(dá)自己的思想觀點(diǎn)。不僅在博客等“自媒體”上留下了普通公眾自主創(chuàng)制的痕跡，而且在傳統(tǒng)的大眾媒體上，他們的聲音也占據(jù)了越來(lái)越多的版面和時(shí)段。受眾的角色轉(zhuǎn)換使其在新聞傳播活動(dòng)中處于更加重要的地位，并呈現(xiàn)出許多新的特征：
（一）受眾從傳播的終端步入了傳播的全程
1．受眾利用新媒體參與新聞報(bào)道
新媒體傳播中的受眾不再僅僅是接收新聞的終端，也可能是新聞信息的者，任何個(gè)人或組織都可通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、BBS、新聞?dòng)懻摻M、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻等多種渠道在網(wǎng)絡(luò)上新聞或信息。正如美國(guó)傳播學(xué)者尼古拉斯?尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）所說(shuō)：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)”。
從9?11到南亞海嘯，都有正在現(xiàn)場(chǎng)的人用手機(jī)等設(shè)備留下的珍貴鏡頭，并第一時(shí)間將“正在發(fā)生的歷史”通過(guò)短信、彩信、網(wǎng)絡(luò)等載體發(fā)送出去，更多的普通受眾開(kāi)始參與原本由傳統(tǒng)媒體“一手掌握”的新聞報(bào)道制作過(guò)程，改變著新聞的定義和傳媒的生態(tài)。
2．影響新聞媒體的議程設(shè)置
在傳統(tǒng)媒體的環(huán)境下，公民議論的話(huà)題由大眾傳媒獨(dú)家提供，而在新媒體傳播模式下，受眾不再是信息傳遞的終端，他們可以利用互聯(lián)網(wǎng)等方式進(jìn)行廣泛的信息交流，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、在線(xiàn)閑談（IRC）、網(wǎng)上聊天室等都為受眾提供了良好的信息交流場(chǎng)地。一些活躍的網(wǎng)民會(huì)將自己對(duì)事件的了解、看法以帖子或者博客的形式到網(wǎng)絡(luò)上供大家瀏覽、分享、探討。在新媒體傳播環(huán)境下，大眾傳媒不再擁有對(duì)議程設(shè)置功能的壟斷權(quán)。
3．受眾自主選擇接收內(nèi)容
由于大眾傳播的單向性，接收者的選擇范圍十分有限，除了選擇看與不看，聽(tīng)與不聽(tīng)之外，對(duì)于看什么、聽(tīng)什么、什么時(shí)間看的選擇余地很小。新媒體的出現(xiàn)給予了受眾傳播主導(dǎo)權(quán)，信息點(diǎn)播、內(nèi)容定制在新技術(shù)傳播時(shí)代成為現(xiàn)實(shí)。信息接受的終端朝向多媒體、可移動(dòng)、便攜的方向發(fā)展，不同的媒介樣式可以兼容互通。隨著新媒體的急速發(fā)展，受眾在傳播內(nèi)容的選擇上具有更大的自主性。雖然仍然作為信息接收者，但他們的接收活動(dòng)已經(jīng)由強(qiáng)制、被動(dòng)和消極轉(zhuǎn)變?yōu)樽栽浮⒅鲃?dòng)和積極，由盲從轉(zhuǎn)變?yōu)橛羞x擇地接受。
（二）受眾由信息反饋的延遲者轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鞣答伒募皶r(shí)者
相比傳統(tǒng)媒體中受眾較少參與和無(wú)法參與反饋不同的是，新媒體傳播可以實(shí)現(xiàn)傳者與受者之間真正的雙向交流，反饋可與傳者同步進(jìn)行。近幾年各大傳統(tǒng)媒體開(kāi)始利用新媒體、新技術(shù)創(chuàng)建面向普通公民的反饋平臺(tái)，讓受眾可以對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充、評(píng)論或質(zhì)疑，使新聞內(nèi)容得以擴(kuò)展和深入，也助于為后續(xù)的新聞報(bào)道提供借鑒。
例如“光明網(wǎng)”、“網(wǎng)易新聞”、“新華網(wǎng)”等網(wǎng)頁(yè)的新聞信息的最下方都提供讀者的“留言區(qū)”，這種雙向互動(dòng)傳播，拓展了新聞報(bào)道與受眾反饋的渠道，使觀點(diǎn)的表達(dá)和信息傳播能以雙向互動(dòng)的方式進(jìn)行，令新媒體展現(xiàn)出獨(dú)特的傳播效力。
（三）“傳者為中心”轉(zhuǎn)向“受眾需求為中心”
在新媒體環(huán)境下，受眾對(duì)報(bào)道內(nèi)容是否有興趣，對(duì)報(bào)道的評(píng)價(jià)如何，是衡量報(bào)道策劃成功與否的一項(xiàng)重要的決定性因素。為了滿(mǎn)足受眾參與的需求，很多報(bào)紙已經(jīng)開(kāi)始接收讀者報(bào)料新聞、或者開(kāi)辟意見(jiàn)專(zhuān)欄、專(zhuān)版，以供讀者發(fā)表意見(jiàn)和評(píng)論；廣播利用便利的技術(shù)條件使得熱線(xiàn)電話(huà)、手機(jī)短信、播客成為許多電臺(tái)的重要欄目素材來(lái)源；電視節(jié)目中播報(bào)觀眾來(lái)信、短信，采用觀眾拍攝的DV等視頻，或直接邀請(qǐng)公眾參與節(jié)目。而對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，受眾參與需求的滿(mǎn)足更是擁有了技術(shù)上的便利。BBS、博客已成為受眾發(fā)表觀點(diǎn)、反映意見(jiàn)、提供信息、進(jìn)行討論的平臺(tái)。
由此可見(jiàn)，在信息傳播中，受眾由信息的接收者和“消費(fèi)者”變?yōu)樾畔⒌恼吆汀吧a(chǎn)者”；在信息接收中，受眾由強(qiáng)制、被動(dòng)、消極的接收終端變?yōu)楦咦灾餍?、參與性和選擇性的接收者；在信息循環(huán)中，受眾由信息反饋的延遲者轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鞣答伒募皶r(shí)者；在傳播觀念上，已由“傳者為中心”轉(zhuǎn)為“受眾需求為中心”。受眾地位這種變革與技術(shù)力量的推動(dòng)和受眾心理及需求的變化密切相關(guān)：
（一）新媒體傳播的出現(xiàn)是受眾地位變革的根本原因
1．現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)即時(shí)信息交流
在受眾地位變革的過(guò)程中，數(shù)字化的新媒體發(fā)揮了根本性的作用。它的出現(xiàn)使原本利用模擬技術(shù)傳播的傳統(tǒng)媒體，搭上了數(shù)字化的快車(chē)；廣播電視的數(shù)字化，擴(kuò)展了傳媒的空間，提高了傳播的質(zhì)量，真正的“窄播”成為現(xiàn)實(shí)；移動(dòng)通信的加入，改變了人們獲取信息和休閑娛樂(lè)的方式，時(shí)空的限制已經(jīng)不再是不可逾越的鴻溝。1許多電視節(jié)目已開(kāi)始利用視訊電話(huà)、衛(wèi)星連線(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離以至跨國(guó)境的雙向參與，相互交流。
2．新媒體催生了“網(wǎng)絡(luò)公共話(huà)語(yǔ)空間”
相較于傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境相對(duì)自由，在一系列突發(fā)事件中，當(dāng)傳統(tǒng)媒體保持沉默時(shí)，網(wǎng)絡(luò)站在了輿論監(jiān)督的前沿。目前，中國(guó)的一些新聞媒體和政府網(wǎng)絡(luò)中的論壇，如人民網(wǎng)的“強(qiáng)國(guó)論壇”、新華網(wǎng)的“發(fā)展論壇”、新浪網(wǎng)的“時(shí)事論壇”、外交部網(wǎng)站的“外交交論壇”等已經(jīng)成為政府與公眾進(jìn)行日常直接溝通的重要橋梁，為公眾參與政治生活提供了話(huà)語(yǔ)平臺(tái)和條件支持。
（二）受眾對(duì)傳統(tǒng)媒介傳播模式存在逆反心理
由于時(shí)代和認(rèn)識(shí)的局限，在“傳者”的視野中受眾是靜止和完全被動(dòng)的，是一個(gè)個(gè)分散的互不聯(lián)系的個(gè)體，只要傳者不斷發(fā)出信息，就一定能達(dá)到預(yù)期目的。魔彈論、議程設(shè)置理論正是在這種理念背景下陸續(xù)問(wèn)世并統(tǒng)治了相當(dāng)一段時(shí)間。即使是傳播技術(shù)快速發(fā)展的今天，新聞傳播仍有相當(dāng)一部分是將集團(tuán)意識(shí)、黨政意識(shí)、政府意識(shí)傳播出去，具有強(qiáng)烈的階級(jí)性、集團(tuán)性和功利性。媒體掌控著信息資源和傳播渠道，按照自己的要求確定傳播內(nèi)容，以強(qiáng)制半強(qiáng)制的方式向受眾灌輸信息和觀點(diǎn)，忽視受眾的真正需求。2
隨著社會(huì)和媒體的進(jìn)步，受眾需求越來(lái)越呈現(xiàn)多樣化，現(xiàn)有的傳播媒介、傳播內(nèi)容與傳播方式已不能完全滿(mǎn)足受眾的需求，并有可能使他們產(chǎn)生逆反心理。
新媒體時(shí)代中大眾傳播更加自由開(kāi)放，受眾的自主意識(shí)也開(kāi)始覺(jué)醒，開(kāi)始對(duì)傳播內(nèi)容有自己的價(jià)值判斷。網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、手機(jī)短信等等都為受眾搭建了開(kāi)闊的意見(jiàn)和言論平臺(tái)，受眾開(kāi)始參與到信息的反饋與多向交流中來(lái)，人們?cè)谶\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中漸漸培養(yǎng)自由選擇、不受支配的受眾心理，在這一過(guò)程中受眾開(kāi)始由被動(dòng)走向主動(dòng)。
摘要：在新技術(shù)支撐體系下，以電視、電腦、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等為主要傳播手段的新媒體，以其強(qiáng)大的沖擊力在當(dāng)今傳媒領(lǐng)域迅速占據(jù)了大半江山。如何正確認(rèn)識(shí)新媒體的特征，深入了解其對(duì)科技知識(shí)傳播的影響，打造一個(gè)具有時(shí)代特征的科學(xué)知識(shí)傳播平臺(tái)。是需要我們認(rèn)真研究解決的課題。
關(guān)鍵詞：新媒體特征影響傳播
近年來(lái)，新媒體的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，不僅極大的豐富了傳媒形態(tài)，改變了傳媒格局，還對(duì)全球尤其是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了全方位的深刻影響。新媒體是以新的技術(shù)支撐體系下，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，以電視、電腦和手機(jī)為主要輸出終端，向用戶(hù)提供視頻、音頻、語(yǔ)言數(shù)據(jù)服務(wù)、連線(xiàn)游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的所有新的傳播手段或傳播形式。新媒體在國(guó)外媒體報(bào)道中排在傳統(tǒng)媒體報(bào)刊、廣播、電視媒體之后被稱(chēng)之為第四媒體。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。
一、新媒體的主要特征
要正確認(rèn)識(shí)新媒體的本質(zhì)特征，必須從新媒體自身看新媒體和從新舊媒體對(duì)比之中考察新媒體結(jié)合起來(lái)，才能提煉并高度概括出新媒體的主要特征。綜合地看，新媒體的主要特征是：融合與即時(shí)性；交互與個(gè)性；分眾與延展性等。
1、融合與即時(shí)性
相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的融合性。消解了傳統(tǒng)媒體各形態(tài)(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間，國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間、信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。新媒體改變了以往某類(lèi)傳統(tǒng)媒體只能提供某種單一形態(tài)信息的特點(diǎn)，它將各種信息形態(tài)、各種傳輸渠道、各種接受終端整合在一起，將所有的信息站點(diǎn)與不同媒介的用戶(hù)互聯(lián)，保證用戶(hù)可以在任何地方、通過(guò)任何終端進(jìn)人新媒體網(wǎng)絡(luò)，得到直接或間接的服務(wù)。
受眾在傳統(tǒng)媒體上看不到，或者看不全正在發(fā)生的事情。他們從報(bào)紙上看到的，從廣播里聽(tīng)到的，從電視里見(jiàn)到的，往往都是過(guò)時(shí)了并且是經(jīng)過(guò)過(guò)濾了的消息?；跀?shù)字化的新媒體則打破了傳播的時(shí)空阻隔。衛(wèi)星直播電視能把發(fā)生在世界各地的重大事件同步呈現(xiàn)在受眾面前，手機(jī)拍攝的照片瞬間可以轉(zhuǎn)發(fā)出去，互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的新聞，總是處于不斷滾動(dòng)播出和隨時(shí)更新?tīng)顟B(tài)，即時(shí)性使新媒體把第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)的權(quán)力牢牢抓在手中。
2、交互與個(gè)性
新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點(diǎn)。完全個(gè)性化的信息可以同時(shí)送達(dá)幾乎無(wú)數(shù)的人。每個(gè)參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)容擁有對(duì)等的和相互的控制。又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點(diǎn)。當(dāng)傳播者想向每個(gè)接受者個(gè)性化地交流獨(dú)特的信息時(shí)，不再受一次只能針對(duì)一人的限制。當(dāng)傳播者想向大眾同時(shí)交流時(shí)，不再不能針對(duì)每個(gè)接受者提供個(gè)性化內(nèi)容。換而言之，新媒體其重心開(kāi)始由數(shù)據(jù)(信息)向人轉(zhuǎn)變。微博就是迄今為止最具革命意義的個(gè)人媒體。
新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變。由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。新媒體通過(guò)短信、即時(shí)通訊、電子郵件、公共論壇和個(gè)人網(wǎng)頁(yè)等手段，給受眾提供了一個(gè)雙向交流平臺(tái)。在參與性較強(qiáng)的lPTY節(jié)目里，受眾的反饋意見(jiàn)甚至能改變節(jié)目的后續(xù)發(fā)展。受眾在與媒體交流的同時(shí)，還可以與其他的受眾交流。受眾不僅是信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳播者，新媒體最大的沖擊是，它會(huì)影響人們的思維方式，進(jìn)而影響到人類(lèi)的思維習(xí)慣。
3、延展與分眾性
互聯(lián)網(wǎng)站上的各種鏈接，是新媒體具有延展性的最直觀的體現(xiàn)。新媒體上任何一條信息都不是孤立的，后面都對(duì)應(yīng)著一個(gè)立體的、巨型的相關(guān)信息庫(kù)。點(diǎn)擊一個(gè)鏈接，就等于打開(kāi)了一個(gè)信息庫(kù)。延展性還表現(xiàn)在可以隨時(shí)對(duì)信息進(jìn)行修改、增補(bǔ)，并及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)出去。
新媒體傳播具有分眾效應(yīng)。根據(jù)受眾使用哪種終端，就能將受眾從大眾中區(qū)別出來(lái)。根據(jù)受眾消費(fèi)哪一類(lèi)新媒體內(nèi)容，可進(jìn)一步從受眾中劃分出小眾來(lái)。這就是說(shuō)，新媒體本身就是分眾媒體，通過(guò)其掌握的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，新媒體還能以量化的方式對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行多層次的分眾處理，并將信息精準(zhǔn)地送達(dá)給他們。這一特征，更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場(chǎng)的細(xì)分化。
二、新媒體對(duì)科技知識(shí)傳播的有利影響
新媒體大多數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視之類(lèi)的“舊媒體”而言的新興傳播工具，新媒體以其強(qiáng)大的沖擊力在當(dāng)今傳媒領(lǐng)域迅速占領(lǐng)了大半江山。新媒體的崛起與發(fā)展也給科學(xué)知識(shí)的傳播留下了更廣泛深入的研究課題。
1.有利于傳播形式與內(nèi)容的多樣性。
新媒體與傳統(tǒng)媒體的復(fù)合型組合，決定了對(duì)科技知識(shí)傳播形式與傳播內(nèi)容的多樣性。例如，互聯(lián)網(wǎng)與電視節(jié)目的組合，形成以網(wǎng)絡(luò)電視或者網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播形式，人們只要通過(guò)一種工具就能便捷的收看到想看的電視節(jié)目，還可以無(wú)限次點(diǎn)擊、隨時(shí)隨地不受限制的接收想獲取的科學(xué)知識(shí)。又如，手機(jī)短信與科技類(lèi)報(bào)紙的組合，用戶(hù)既可以實(shí)時(shí)瀏覽到當(dāng)期的報(bào)紙，也可以看到所有往期的報(bào)紙內(nèi)容及該報(bào)的近期活動(dòng)。同時(shí)，讀者還可以對(duì)報(bào)紙上的單篇文章進(jìn)行留言及提問(wèn)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與讀者的互動(dòng)。
2.有利于信息搜索與查詢(xún)的廣泛性。
新媒體快速的連接功能是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的天然優(yōu)勢(shì)。人們?nèi)粝氩樵?xún)某個(gè)有關(guān)科學(xué)方面的問(wèn)題，只要在互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)網(wǎng)站上輸入需要查詢(xún)的關(guān)鍵字眼，相關(guān)資料的和信息便以海量的信息標(biāo)題呈現(xiàn)在讀者眼前，同時(shí)還可以享受由鏈接功能帶來(lái)的更多的科技信息。人們?cè)诰W(wǎng)上查詢(xún)閱讀的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)這種無(wú)限制的信息鏈接，科學(xué)知識(shí)便因此得到了擴(kuò)充。只要讀者感興趣，任何科技信息和知識(shí)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索獲得，新媒體這種便捷的傳播特性省去了為了解決某個(gè)科學(xué)問(wèn)題而要跑圖書(shū)館、一本接一本地翻閱資料的繁瑣。
3.有利于掌握科學(xué)與知識(shí)的現(xiàn)實(shí)性
無(wú)處不在的新媒體傳播工具扮演著科技傳播的使者，諸如公交車(chē)上的移動(dòng)電視，人們掌中的手機(jī)電視，家中的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)的新媒體工具，在傳播科學(xué)知識(shí)時(shí)，都利用了圖像、畫(huà)面、聲音等多媒體化的數(shù)字化傳播形式，使科學(xué)知識(shí)的傳播不再局限于單調(diào)的文字信息，而是豐富成立體的、生動(dòng)活潑的真實(shí)再現(xiàn)，極大地激發(fā)讀者獲取科學(xué)知識(shí)地欲望。生動(dòng)多彩的多媒體傳播特性滿(mǎn)足了人們獲取科學(xué)知識(shí)的愿望。新媒體傳播手段解決了人們?cè)诿β档纳罟ぷ髦须y以花時(shí)間靜下心來(lái)仔細(xì)閱讀科學(xué)讀物的難題。使人們了解掌握科學(xué)知識(shí)成為現(xiàn)實(shí)。
隨著科技的飛速發(fā)展，媒體形態(tài)和傳播環(huán)境的日新月異，新媒體技術(shù)對(duì)科學(xué)知識(shí)的傳播起著越來(lái)強(qiáng)大的推動(dòng)作用。新媒體也越來(lái)越受到人們的關(guān)注。然而，新媒體的重要使命，便是要通過(guò)多方努力使傳播的功效朝著非負(fù)面的方向發(fā)展。所以，新媒體更應(yīng)傳承傳統(tǒng)媒體作為受眾“把關(guān)人”的角色，在過(guò)濾信息的環(huán)節(jié)，去偽存真，從源頭上提高科學(xué)傳播的真實(shí)性、可靠性，讓真正屬于科學(xué)知識(shí)范疇內(nèi)的有用信息廣為傳播，造福社會(huì)。努力打造一個(gè)更先進(jìn)、更開(kāi)放、更具有時(shí)代特征的科學(xué)知識(shí)傳播平臺(tái)。
摘 要： 作為對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承與超越，新媒體傳播呈現(xiàn)出諸多“后現(xiàn)代主義”特征。新媒體“自媒體化”、“去中心化”和對(duì)“主體間性”的強(qiáng)調(diào)使傳統(tǒng)意義上的馬克思主義大眾化傳播面臨困境。馬克思主義傳播者應(yīng)充分發(fā)揮自身能動(dòng)性，利用好新媒體個(gè)性化、親民化、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，在不斷更新的文化潮流中鞏固馬克思主義的指導(dǎo)性地位。
關(guān)鍵詞： 馬克思主義大眾化傳播；后現(xiàn)代主義；新媒體
在媒體形態(tài)上，新媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承與超越，包括網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)兩大部分。在1998 年5月聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)召開(kāi)的年會(huì)上，第一次將網(wǎng)絡(luò)媒體視為繼報(bào)刊、廣播、電視等三大傳統(tǒng)媒體之后的第四種主要的大眾傳播媒體。近幾年來(lái)，手機(jī)媒體的發(fā)展極為迅速，成為了繼網(wǎng)絡(luò)媒體之后的“第五媒體”。
何謂新媒體
當(dāng)下我們?nèi)粘Ｓ谜Z(yǔ)中所指的“媒體”其實(shí)指信息載體的輸出終端。傳統(tǒng)媒體主要包括：報(bào)刊、廣播、電視三大類(lèi)。所謂“新媒體”是指在數(shù)字技術(shù)的支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、觸摸媒體等。中國(guó)最有影響力的“互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室”對(duì)新媒體的定義是：“新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、新PDA、MP4等設(shè)備為終端的媒體?！?
根據(jù)馬克思主義的觀點(diǎn)我們可以如此理解新媒體：首先，新媒體是一個(gè)時(shí)間概念，即剛剛出現(xiàn)并即將走向成熟的媒體新形態(tài)；其次，新媒體是一個(gè)空間概念，它既包含了以往紙質(zhì)媒體和電子媒體所具有的特征，同時(shí)又具有傳統(tǒng)媒體所不具備的“裂變式傳播”能力；最后，新媒體是一個(gè)發(fā)展的概念，我們不能機(jī)械地定義新媒體，隨著信息技術(shù)的日益發(fā)展，新媒體的內(nèi)容也將更為廣泛。
“后現(xiàn)代主義”新媒體傳播使馬克思主義大眾化傳播遭遇挑戰(zhàn)
雖然被稱(chēng)為一種“主義”，但“后現(xiàn)代”的明確內(nèi)涵為何卻至今沒(méi)有定論。或者說(shuō)，它的批判和顛覆精神注定了它反對(duì)以各種約定成俗的形式，來(lái)界定或者規(guī)范其內(nèi)涵。大致來(lái)說(shuō)，后現(xiàn)代主義有以下幾大特征：首先，否認(rèn)整體性和同一性，提倡碎片化與相對(duì)性；其次，對(duì)現(xiàn)代性的精神內(nèi)核進(jìn)行“消解”，反理性，崇尚人文精神；再次，消解主體性，推崇自主性和主體間性；最后，反對(duì)中心與真理，強(qiáng)調(diào)差異性、多樣性和不確定性。新媒體充滿(mǎn)了對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承與超越，新媒體傳播因此也顯現(xiàn)出典型“后現(xiàn)代主義”特征。但是，馬克思主義大眾化傳播的主要陣地依舊是傳統(tǒng)媒體，也正是因?yàn)樾旅襟w對(duì)傳統(tǒng)媒體的“后現(xiàn)代”式的超越和顛覆，馬克思主義大眾化傳播本身也正面臨著挑戰(zhàn)。
1.“自媒體化”——?jiǎng)訐u馬克思主義大眾化傳播的媒體主導(dǎo)權(quán)
后現(xiàn)代主義的特征之一就是力圖突破權(quán)威和同一性的束縛，使事物呈現(xiàn)“碎片化”的狀態(tài)。在新媒體傳播角度，這種對(duì)相對(duì)性的崇尚主要體現(xiàn)在對(duì)媒介信息傳播主導(dǎo)權(quán)的瓦解上。這種瓦解以新媒體使用者的“自媒體化”為表征。在傳統(tǒng)媒介的“獨(dú)白式”傳播過(guò)程中，傳播的主體和客體具有鮮明的角色劃分。新媒體的出現(xiàn)使傳播的主客體出現(xiàn)了新變化，即傳播主體由單一的講述者、灌輸者向講述與被講述、灌輸與被灌輸二元角色轉(zhuǎn)變；傳播客體在第一次傳播過(guò)程中扮演了傾聽(tīng)者的同時(shí)，有可能馬上轉(zhuǎn)變?yōu)榈诙蝹鞑サ膫鞑ブ黧w。這樣，新媒體完成了對(duì)傳播權(quán)“碎片化”分解。
“自媒體化”雖然滿(mǎn)足了傳播者個(gè)人強(qiáng)烈的信息傳播欲求，卻在無(wú)形中動(dòng)搖了馬克思主義大眾化傳播的媒體主導(dǎo)權(quán)。長(zhǎng)期以來(lái)，馬克思主義大眾化傳播都以傳統(tǒng)媒體為渠道，新媒體與傳統(tǒng)媒體信息量的不對(duì)稱(chēng)很容易使虛假信息、偽造信息、惡意煽動(dòng)信息未經(jīng)證實(shí)就在大眾中傳播。這一方面影響了傳統(tǒng)媒體的公信力，另一方面削弱了馬克思主義大眾化傳播的效果。
首先，“自媒體化”使大眾掌握了信息傳播主動(dòng)權(quán)，那些大眾最關(guān)心最敏感的事件經(jīng)新媒體傳播后都會(huì)將影響放大到極致。近幾年，新媒體頻頻曝出政府官員的負(fù)面新聞，如貴州習(xí)水官員嫖宿幼女案等一系列公職人員違法瀆職行為的揭露，一次次觸動(dòng)公眾的敏感神經(jīng)。大眾因?yàn)閷?duì)某些政府官員不法行為的不滿(mǎn)從而形成對(duì)馬克思主義不信任的成見(jiàn)。
其次，當(dāng)新媒體把傳統(tǒng)媒體壟斷的話(huà)語(yǔ)權(quán)重新奪回到人們手中時(shí)，人們也許無(wú)法保證自身信息傳播的客觀性與真實(shí)性。所謂“亂花漸欲迷人眼”，新媒體信息渠道因?yàn)椤白悦襟w化”而變得多元，但傳播者個(gè)人的媒介素養(yǎng)又參差不齊，造成了新媒體信息總量嚴(yán)重飽和而信息的準(zhǔn)確性卻無(wú)從考證。例如今年3月網(wǎng)絡(luò)上熱議的“北京育英中學(xué)高二女生沈禾被副校長(zhǎng)強(qiáng)奸裸身跳樓身亡”事件，經(jīng)過(guò)死者同學(xué)聯(lián)名證實(shí)后被認(rèn)定為虛假信息。
2.對(duì)“星腥性”的熱衷——挑戰(zhàn)社會(huì)主義核心價(jià)值
我國(guó)是社會(huì)主義國(guó)家，社會(huì)主義的核心價(jià)值體系是我國(guó)意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)體現(xiàn)。馬克思主義作為社會(huì)主義核心價(jià)值體系的基礎(chǔ)，對(duì)整個(gè)社會(huì)風(fēng)尚的引領(lǐng)具有不可撼動(dòng)的指導(dǎo)作用。馬克思主義大眾化傳播的目的之一，就是發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值體系在社會(huì)倫理體系中的指導(dǎo)作用，引導(dǎo)大眾接收積極健康、樂(lè)觀向上的信息。反觀新媒體，由于技術(shù)手段的日新月異，“控制難、監(jiān)督難、管理難”幾乎成了新媒體的代名詞。由于傳統(tǒng)媒體缺少“交互性”，人們被壓抑的主體選擇需求在新媒體平臺(tái)上得到極大釋放。久而久之，無(wú)組織、無(wú)紀(jì)律的個(gè)人主義和享樂(lè)主義重新在新媒體環(huán)境下滋長(zhǎng)，并且有愈演愈烈之勢(shì)。而新媒體平臺(tái)上大眾對(duì)星聞八卦、血腥暴力、黃色淫穢信息的過(guò)度關(guān)注和大眾對(duì)“惡搞”的熱衷，都撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體所極力提倡的社會(huì)主義倫理，同時(shí)危害了社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。
可以說(shuō)，新媒體傳播對(duì)“星腥性”與“惡搞”的熱衷，是對(duì)中國(guó)當(dāng)代社會(huì)倫理價(jià)值的蓄意顛覆。它不僅消解著我國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)我國(guó)的社會(huì)倫理進(jìn)行了后現(xiàn)代的解構(gòu)。但是，這種解構(gòu)的過(guò)程本身也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，首先就是對(duì)社會(huì)犯罪的誘發(fā)。2008年，有新媒體研究者曾進(jìn)行過(guò)新媒體傳播引發(fā)犯罪的社會(huì)調(diào)查，他們?cè)趯?duì)500名犯罪人員進(jìn)行的調(diào)查中看到：由媒體信息傳播引發(fā)犯罪行為的前三位是手機(jī)、電腦和電視，分別占25%、21%和20%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2008年我國(guó)的色情網(wǎng)站至少有上千個(gè)。除此之外，明星八卦、名流隱私、血腥暴力等新聞充斥著網(wǎng)絡(luò)，“虐貓”、“B哥日記”等變態(tài)低俗的視頻瘋傳網(wǎng)絡(luò)。這一方面反映了網(wǎng)站建設(shè)者利用不良信息撥人眼球來(lái)賺取點(diǎn)擊率的逐利心理，另一方面反映了大眾道德標(biāo)準(zhǔn)的日漸低下。
3.“交互性”與“主體間性”——馬克思主義傳播的“去精英化”
后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)“主體間性”，看重主體與主體間的交往。而新媒體傳播正是“主體間性”在傳播領(lǐng)域的鮮明代表。這種對(duì)“主體間性”的看重體現(xiàn)在新媒體傳播的交互性上。網(wǎng)絡(luò)尤其是Web2.0應(yīng)用技術(shù)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒介難以實(shí)現(xiàn)的傳播主客體之間即時(shí)的交流和互動(dòng)成為可能，為人們提供了一種全新的雙向傳播形式——“交互式”傳播。博客（Blog）、微博客、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、維客寫(xiě)作（WIKI）等在網(wǎng)絡(luò)上頗具影響力的應(yīng)用，都體現(xiàn)著Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們不僅可以獲取事件的具體信息，還可以通過(guò)轉(zhuǎn)載和評(píng)論參與事件的整個(gè)傳播過(guò)程，人與人之間的即時(shí)交流和信息傳播可以同步進(jìn)行。
但是，這種傳播的交互性為馬克思主義大眾化傳播帶來(lái)了新問(wèn)題，那就是如何激起大眾對(duì)馬克思主義的興趣，如何讓馬克思主義理論在新媒體平臺(tái)得到更迅速有效的傳播。新媒體平臺(tái)是大眾交流的窗口，只有馬克思主義傳播“去精英化”才能夠?qū)崿F(xiàn)新媒體環(huán)境下馬克思主義傳播的“大眾化”。
首先，“去精英化”意味著馬克思主義傳播的受眾范圍要大幅擴(kuò)展。長(zhǎng)期以來(lái)，馬克思主義及其相關(guān)原理的受眾都以學(xué)生、學(xué)者和政府人員等特殊群體為主，使用的術(shù)語(yǔ)和抽象詞匯較多，很難被一般大眾所接受。其次，“去精英化”意味著傳播方式的“多樣化”和“平民化”。網(wǎng)絡(luò)是一種更為平民化、娛樂(lè)化的傳播媒介，網(wǎng)民不再滿(mǎn)足于枯燥的“灌輸式”傳播，渴望接受更為生動(dòng)、新穎的傳播形式。雖然“去精英化”是利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行馬克思主義大眾化傳播的必然選擇，但實(shí)現(xiàn)它卻需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。我國(guó)傳統(tǒng)的教育方式、教育形式的改革要經(jīng)歷多次實(shí)踐，而改革也是對(duì)傳統(tǒng)的一種考驗(yàn)。馬克思主義傳播的“去精英化”其實(shí)是馬克思主義理論本身的發(fā)展過(guò)程，也是馬克思主義傳播者自身媒介素養(yǎng)的提升過(guò)程。
4.“去中心”“非本質(zhì)”——對(duì)傳統(tǒng)媒體“議程設(shè)置”的消解
1972年，麥克姆斯提出了議程設(shè)置理論，認(rèn)為媒介能夠通過(guò)供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞?。這種理論的提出，以媒介信息傳播權(quán)的壟斷為前提。社會(huì)主義國(guó)家的媒體雖然是為人民服務(wù)的，但也具有“議程設(shè)置”功能。政府通過(guò)主流媒體渠道消息，調(diào)節(jié)信息的曝光頻率，使信息傳播的熱點(diǎn)與政府的行政意見(jiàn)保持一致，有利于黨和政府發(fā)揮在文化方面的先進(jìn)性作用。
具體來(lái)說(shuō)，在兩會(huì)召開(kāi)期間，政府以及人大代表、政協(xié)委員都會(huì)提出一些社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，以供分析、討論，并尋求最后的解決。而媒體記者首先從會(huì)上獲悉這些議題內(nèi)容，然后結(jié)合實(shí)際的問(wèn)題及相關(guān)案例，迅速采訪(fǎng)并制作成新聞，面向公眾出去，繼而獲得公眾反饋，以形成輿論力量，促使問(wèn)題解決，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。
但是，新媒體傳播是否遵循這樣的路徑呢？答案是否定的。其實(shí)，早在新媒體成形之初，它就開(kāi)始了“去中心”的進(jìn)程?！叭ブ行摹钡囊粋€(gè)重要表現(xiàn)就是新媒體信息“把關(guān)人”的隱藏直至消失。把關(guān)人是傳播內(nèi)容的重要調(diào)控者，被認(rèn)為是傳播的“中心”。新媒體使受眾的主動(dòng)性得到提升，消解了傳統(tǒng)媒體的“權(quán)威中心”。但新媒體平臺(tái)上進(jìn)行的信息傳播門(mén)檻極低，任何人幾乎都能在任何時(shí)候信息，影響了其真實(shí)性與公信力。
新媒體除了呈現(xiàn)“去中心”趨勢(shì)，還呈現(xiàn)“非本質(zhì)”傾向。最直觀的一個(gè)表現(xiàn)就是大眾對(duì)傳統(tǒng)媒體信息的不信任感加強(qiáng)。這一方面來(lái)自于新媒體與傳統(tǒng)媒體在信息量上的極端不對(duì)稱(chēng)，另一方面來(lái)自于民眾長(zhǎng)期以來(lái)形成的“媒體聲音=政府聲音”的成見(jiàn)。這種“非本質(zhì)”傾向的核心內(nèi)容是“真相不只有一個(gè)”，當(dāng)政府聲音呈現(xiàn)“一邊倒”時(shí)，人們會(huì)在頭腦中自動(dòng)閃現(xiàn)出信息被政府控制的成見(jiàn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向新媒體尋求事件的最新進(jìn)展，甚至更愿意相信新媒體提供的信息。新媒體的“非本質(zhì)”傾向?yàn)椤皭阂鈩?shì)力”、“分裂勢(shì)力”和“敵對(duì)勢(shì)力”打開(kāi)的信息缺口。在今年的政協(xié)會(huì)議上，張倩紅委員針對(duì)現(xiàn)在中國(guó)青年存在的問(wèn)題，呼吁國(guó)家要謹(jǐn)防西方社會(huì)以新媒體為載體，推進(jìn)所謂的“民主化進(jìn)程”。她指出：在2011年，無(wú)論是從中東國(guó)家的政權(quán)更替到英國(guó)的社會(huì)騷亂，參與的人員大部分是屬于青年人群。某些國(guó)外媒體、國(guó)內(nèi)不法勢(shì)力、一些不諳世事的“憤青”也在新媒體上極力煽動(dòng)不良情緒。新媒體對(duì)多元化、不確定性的推崇，有可能對(duì)大眾造成誤導(dǎo)，同時(shí)也對(duì)整個(gè)社會(huì)的和諧與穩(wěn)定造成了威脅。
雖然新媒體傳播呈現(xiàn)出諸多“后現(xiàn)代主義”特征，馬克思主義傳播者仍然需要充分發(fā)揮自身能動(dòng)性，利用好新媒體平臺(tái)，以積極的態(tài)度迎接新媒體帶來(lái)的各種挑戰(zhàn)。只有迎難而上，抓住新媒體時(shí)代提供的“黃金機(jī)遇”，才能更好地提升馬克思主義大眾化傳播效率，擴(kuò)展馬克思主義大眾化傳播受眾，實(shí)現(xiàn)馬克思主義大眾化的最終目的。
（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）
摘 要：品牌即傳播的產(chǎn)物。品牌傳播不僅屬于營(yíng)銷(xiāo)管理范疇，更應(yīng)該定位在傳播領(lǐng)域上。在新媒體大行其道的今天，“碎片化”的本質(zhì)特征正在影響著人們生活的方方面面。碎片傳播的應(yīng)運(yùn)而生，給傳媒領(lǐng)域注入新的活力，同時(shí)，又賦予了品牌傳播新的特點(diǎn)。本文通過(guò)分析當(dāng)今新媒體環(huán)境，提出新媒體的本質(zhì)特征即“碎片化”，并賦予了在“碎片化”時(shí)代下品牌傳播的新特點(diǎn)，最后引出了新媒體對(duì)品牌傳播的影響。
關(guān)鍵詞：新媒體 碎片化 品牌傳播
在當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)界，大眾媒體的價(jià)值逐漸被小眾化的新媒體稀釋?zhuān)@已經(jīng)是不再具有爭(zhēng)議的話(huà)題，小眾化的新媒體如雨后春筍般地興起，不論是在傳媒界還是在營(yíng)銷(xiāo)界都占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)表明，新媒體擁有比傳統(tǒng)媒體更具人性化、交互化和責(zé)任感的特點(diǎn)。隨著科技的進(jìn)步，昔日里對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)顯得陌生的網(wǎng)絡(luò)、博客等新媒體形態(tài)，如今也成為了人們生活中不可或缺的重要組成部分。
一、新媒體的本質(zhì)特征：碎片化
1.新媒體的理論內(nèi)涵
新媒體是相對(duì)“傳統(tǒng)媒體”而言的，是一個(gè)內(nèi)外不斷演變的概念。是一些新的傳播模式和形態(tài)在數(shù)字化技術(shù)的大背景下，通過(guò)信息傳播媒體進(jìn)行的廣泛應(yīng)用。在互動(dòng)百科中，不同學(xué)者對(duì)新媒體有著不同的定義。美國(guó)《連線(xiàn)》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授：“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”。分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對(duì)一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清晰地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群?！毙旅襟w是在新的技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，相較于傳統(tǒng)媒體，例如廣播、影視、報(bào)刊、出版而言，當(dāng)今社會(huì)新媒體稱(chēng)之為“第五媒體”。
現(xiàn)代大眾追求“個(gè)性定制”，當(dāng)傳統(tǒng)的大眾媒體不能再滿(mǎn)足當(dāng)今受眾的如此需求時(shí)，新媒體的出現(xiàn)無(wú)疑成為了時(shí)代的寵兒。此時(shí)，新媒體的價(jià)值在于，在數(shù)字背景下人與人的交流，這種交流不再是傳統(tǒng)媒體中的單向交流，而變成了一種多向流動(dòng)，不僅在媒體和受眾之間相互流通，而受眾與受眾中間也能建立起溝通的渠道。甚至在這個(gè)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生新的信息。
2.新媒體的本質(zhì)特征：碎片化
“碎片化”是在后現(xiàn)代時(shí)期提出的，原意為破碎、不完整之意。在當(dāng)時(shí)上世紀(jì)80年代時(shí)指的是“后現(xiàn)代文化視野中真實(shí)的實(shí)在轉(zhuǎn)化為各種影像；時(shí)間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片斷”。本質(zhì)上，其具有碎片化的特征，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
（1）新媒體受眾的碎片化
傳統(tǒng)意義上的大眾傳媒覆蓋率優(yōu)勢(shì)在人們生活中越來(lái)越薄弱，正是因?yàn)槿缃袢藗儾辉僮非蟆叭嗽埔嘣啤保亲非蟆皞€(gè)性定制”。為了滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，因此出現(xiàn)了大量的小眾媒體。正是由于受眾不再集中于一個(gè)大方向，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的能力也被大大稀釋?zhuān)苿?dòng)電視、短信、數(shù)字電影、博客等新媒體的不斷涌現(xiàn)，就能從不同方向滿(mǎn)足小眾人的個(gè)性需求。
（2）新媒體信息的碎片化
碎片化傳播在內(nèi)容上的主要特征就是信息的碎片化。新媒體的傳播內(nèi)容不再像傳統(tǒng)的傳播媒體那么篇幅完整，它主要以零零碎碎的信息滲透到人們生活的各個(gè)方面；再由用戶(hù)進(jìn)行重新整合，甚至產(chǎn)生新的信息。
二、新媒體環(huán)境下的品牌傳播
“品牌”（Brand）一詞起源于古挪威語(yǔ)“brandr”，意為“打上烙印”，因此品牌在初期是作為區(qū)分事物的記號(hào)，隨著社會(huì)的發(fā)展，品牌的定義也隨之越加豐富起來(lái)。Philip Kotler認(rèn)為，“一個(gè)品牌往往是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志”。消費(fèi)者是“品牌”的感受者和評(píng)價(jià)者，而企業(yè)是“品牌”的擁有者和經(jīng)營(yíng)者，是什么將二者建立有機(jī)的結(jié)合，本文贊同余明陽(yáng)教授的品牌傳播觀點(diǎn)，認(rèn)為是傳播媒介。他認(rèn)為，品牌傳播應(yīng)當(dāng)與傳播學(xué)緊密結(jié)合，“傳播”是品牌經(jīng)營(yíng)和品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵性因素。因此，媒體的發(fā)展對(duì)品牌傳播有著極大的影響。
新媒體的出現(xiàn)猶如注入了新鮮血液一般滋潤(rùn)著品牌的傳播，它不像傳統(tǒng)媒體的單一死板，而是活靈活現(xiàn)的將品牌展示在受眾面前，使品牌更易被人們接受。在新媒體環(huán)境下，品牌傳播在不同方面都有了新的特點(diǎn)。
1.信息的難聚合性
在品牌傳播中，信息的聚合性是指信息是通過(guò)品牌的靜態(tài)特征所集合起來(lái)的。這里信息不僅通過(guò)品牌六個(gè)層面即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者進(jìn)行聚合，更加應(yīng)該注重從品牌深層次的因素中聚合豐富的信息。但是在新媒體碎片化環(huán)境下，品牌傳播的方向是多方面的，傳播出來(lái)的信息也停留在表面層次，且在海量的信息中品牌傳播出來(lái)的內(nèi)容大多為零散形式，用戶(hù)很難花心思將有效的信息聚合在一起。因此，筆者認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下，品牌傳播出現(xiàn)信息難聚合性。
2.打破傳統(tǒng)媒體品牌傳播壁壘
傳統(tǒng)的媒體傳播受到區(qū)域的嚴(yán)格限制，即只能通過(guò)特定的渠道傳播指定的內(nèi)容。不僅從時(shí)空、地域上受限，連內(nèi)容也要被指定發(fā)出主流之聲。新媒體的出現(xiàn)很大程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體原有的區(qū)域限制，既可打破時(shí)空的限制，又保證了信息傳播的自由。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體打破了品牌信息傳播的排他性和局限性，是品牌傳播的渠道暢通無(wú)阻。只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方，人們就可以自由分享、下載信息，國(guó)界已不再是限制信息的因素。這也迎合了“全球化”的大背景，人們實(shí)現(xiàn)了地球村的夢(mèng)想。
3.品牌傳播更依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)
美國(guó)學(xué)者卡斯泰爾在他的《認(rèn)同的力量》里指出，網(wǎng)絡(luò)通過(guò)改變生活，改變空間和時(shí)間等物質(zhì)基礎(chǔ)，構(gòu)建一個(gè)流動(dòng)的空間和無(wú)限的時(shí)間。這種新的社會(huì)組織形式，正滲透全球，遍及世界。互聯(lián)網(wǎng)就像是一個(gè)極大的平臺(tái)，包容著各種元素。
三、“碎片化”對(duì)品牌傳播帶來(lái)的影響
“碎片化”的傳播魅力在于準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者的心理，它并不一次性強(qiáng)加于消費(fèi)者大量的信息，而是將這些信息化整為零，利用的點(diǎn)滴的信息滲透進(jìn)人們的生活中，讓人們快速接受傳播的信息，甚至無(wú)法躲避地接受了某個(gè)品牌?！八槠睂?duì)品牌傳播的正面影響有以下幾個(gè)方面：
1.媒體的“碎片化”使品牌接受方式多樣
新媒體環(huán)境下，信息的傳播方式發(fā)生了極大的變化。從品牌傳播的內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒體傳播信息較為單一，主要以報(bào)紙、廣播、電視這些主流媒體傳播品牌主所提供的信息，而新媒體則不同，它兼容了輸出聲音的廣播、傳遞文字的報(bào)紙以及承載聲音和圖像的影視為一體的傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)形式，使人們接受信息越來(lái)越立體化、多樣化。受眾既可以通過(guò)電視、報(bào)紙這種傳統(tǒng)方式了解品牌，又可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這種承載品牌信息的新型媒體對(duì)品牌進(jìn)行了解，這種打破了區(qū)域限制的新形式更利于品牌的接受和傳播。
2.互動(dòng)性成為品牌傳播的關(guān)鍵
新媒體的互動(dòng)性是指，人們?cè)谶\(yùn)用新媒體交流信息的過(guò)程當(dāng)中，能得到及時(shí)準(zhǔn)確的反饋。此時(shí)的信息交流已經(jīng)不再是單向的，而是多向的傳播，而“受眾”也變成了“參眾”。參眾可以根據(jù)自己的需求有選擇的交流信息，真正實(shí)現(xiàn)了交互式的信息傳播。品牌的傳播關(guān)鍵在于，當(dāng)媒體出現(xiàn)了互動(dòng)的特征，怎么樣將品牌的單向設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為品牌的設(shè)計(jì)和消費(fèi)者參與的共同合作。
但是，新媒體的這種碎片化本質(zhì)對(duì)品牌傳播而言并不那么完美，它就像一把雙刃劍，對(duì)品牌的傳播也有著不利的影響。
首先，“碎片化”傳播信息容量龐大且瑣碎，品牌傳播效果大打折扣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，平均一半以上的消費(fèi)者每天都能接觸到三種及以上的媒體，它們可以是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，這些媒體每天傳遞給每個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)信息可能是500條，約有100500個(gè)詞匯，這就意味著每個(gè)人每天都能接受相當(dāng)于筆記本型計(jì)算機(jī)五分之一容量的信息。在如此龐大的信息下，能吸引消費(fèi)者注意的信息少之又少，能真正用做傳播品牌的信息也是個(gè)模糊的概念。媒介專(zhuān)家中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為：“一個(gè)媒體其自身的商業(yè)價(jià)值要看受眾價(jià)值以及受眾與媒體的接觸深度，應(yīng)該從受眾的數(shù)量、受眾的質(zhì)量、接觸媒體的頻次、接觸的時(shí)長(zhǎng)和受眾的穩(wěn)定性5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考核?！?從這五個(gè)方面來(lái)看，新媒體的受眾往往具有小眾特點(diǎn)且質(zhì)量較高，但是他們具有不穩(wěn)定性，因此無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算他們接觸媒體的時(shí)長(zhǎng)和頻次，在多個(gè)瑣碎的品牌信息堆砌下，消費(fèi)者可能無(wú)法形成心中的品牌形象，甚至這些信息很快被遺忘。因此，品牌傳播的效果將大打折扣。
其次，“碎片化”傳播信息較多短小，無(wú)法傳播品牌真正內(nèi)涵。由于新媒體信息碎片化的本質(zhì)特征，使得傳播信息所承載的深層含義較少，通常為一些簡(jiǎn)單明了、膚淺的內(nèi)容。在這種情況下，就會(huì)影響品牌內(nèi)涵的傳播。大量的短小信息鋪天蓋地的襲來(lái)，只能使消費(fèi)者不停地接受而無(wú)暇思考，阻礙了受眾對(duì)信息思考的邏輯性和連貫性，這樣就很難形成品牌聯(lián)想，品牌深層次的含義也無(wú)法有效傳達(dá)給消費(fèi)者。消費(fèi)者只能了解到品牌外部的相關(guān)內(nèi)容，卻無(wú)法感受品牌背后深厚的文化，因此很難建立有效的品牌傳播。
四、結(jié)論與展望
現(xiàn)代社會(huì)的傳播格局已經(jīng)發(fā)生變化，新媒體的崛起，使傳播趨于“碎片化”的態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體不論在傳媒界還是營(yíng)銷(xiāo)界的地位已大不如前，新媒體便承擔(dān)起了品牌傳播的重要任務(wù)。從本文的討論中我們發(fā)現(xiàn)，新媒體賦予了品牌傳播新的特點(diǎn)，而在“碎片化”的環(huán)境下，對(duì)品牌傳播的影響有積極的方面也有消極的方面。因此，如何避免消極影響利用積極優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播是今后品牌主應(yīng)該研究的重點(diǎn)。同時(shí)新媒體也要不斷發(fā)掘自身傳播價(jià)值，提供個(gè)性化的傳播方案，使品牌傳播更加有效。
【文章摘要】
隨著新媒體的不斷發(fā)展與社會(huì)科技的不斷進(jìn)步，微電影慢慢的發(fā)展，而且得到了人們的認(rèn)可，變成了當(dāng)今社會(huì)上文化與信息傳播的新載體。微電影作為一種新生事物，既有著自身存在的發(fā)展困境，同時(shí)又具有極大的發(fā)展?jié)摿?。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式，通過(guò)對(duì)微電影的概念與產(chǎn)生原因進(jìn)行探析，分析微電影的傳播特征與在發(fā)展過(guò)程中所存在的問(wèn)題，探討適合微電影的發(fā)展道路與前景，以期為廣大媒體與影視工作者提供一定的理論參考。
【關(guān)鍵詞】
微電影；新媒體；傳播；營(yíng)銷(xiāo)
1 微電影與營(yíng)銷(xiāo)性微電影的概念探析
微電影產(chǎn)生以后到今天，社會(huì)各界都沒(méi)有給出微電影概念的標(biāo)準(zhǔn)概念，存在著許多觀點(diǎn)與討論。有人說(shuō)比電影短、比廣告片長(zhǎng)的視頻，就是微電影，根據(jù)這一方向來(lái)講，微電影可以說(shuō)是起源于以前一些網(wǎng)友們自行拍攝并上傳到網(wǎng)上的視頻。但是從影視制作的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看，微電影，就是指微型電影，又可以叫做微影，主要是利用諸多新媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行播放，尤其是適合在室外或是臨時(shí)休息等不適和觀看電視電腦的時(shí)候所觀看的、具有完整的制作系統(tǒng)以及策劃短時(shí)放映，短時(shí)制作周期，以及小規(guī)模投資的視頻透過(guò)了這一對(duì)微電影含義的探析并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展的新形勢(shì)，我們可以把營(yíng)銷(xiāo)性微電影的含義定義成通過(guò)微視頻這一影像表達(dá)方式，來(lái)吸引廣大的視頻受眾，促進(jìn)廣大廣告主們與受眾之間形成一個(gè)良好的、穩(wěn)定的情感紐帶，以此來(lái)提升品牌美譽(yù)度的一種新型營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
營(yíng)銷(xiāo)性微電影產(chǎn)生的主要原因有三。其一，從微電影的起源上來(lái)講，廣告主們主要是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)規(guī)模不斷的在增長(zhǎng)，正在急切的需要繼續(xù)擴(kuò)大廣告的平臺(tái)，以及其他各大視頻的網(wǎng)站。其二，廣大受眾們對(duì)于視頻的認(rèn)識(shí)方法有所變化，不同于以往的電影院與電視，而是逐漸向互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等方面靠攏，一點(diǎn)點(diǎn)傾向于觀看短視頻。其三，時(shí)代的社會(huì)與文化背景已經(jīng)發(fā)生了變化，多種文化因素對(duì)傳統(tǒng)文化造成了威脅。與傳統(tǒng)電視廣告還有別的多樣形式的廣告相對(duì)比來(lái)說(shuō)，微電影廣告有著不可替代的多種優(yōu)點(diǎn)。因此，微電影得以不斷地發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)性微電影也得以產(chǎn)生。
2 新媒體視域下微電影的傳播特征
在新媒體時(shí)代，許多傳播模式在不部分時(shí)間不能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行活動(dòng)，但是營(yíng)銷(xiāo)性微電影的主要傳播途徑是，以一些視頻網(wǎng)站以及其他網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站為平臺(tái)，在這兩種傳播媒介當(dāng)中，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)，決定營(yíng)銷(xiāo)性微電影不同于其他視頻的傳播特征，并且憑借著微電影與新媒體的有力對(duì)接，營(yíng)銷(xiāo)性微電影勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更猛烈的發(fā)展趨勢(shì)。
2.1 傳播主體較為廣泛
我們可以把營(yíng)銷(xiāo)性微電影分成以下兩類(lèi)。其一，就是大牌導(dǎo)演與大牌明星夢(mèng)，所謂大投資大制作的廣告類(lèi)型微電影；其二，就是主要由草根明星原創(chuàng)的非商業(yè)性的微電影，例如《紅領(lǐng)巾》。廣告商、職業(yè)傳播機(jī)構(gòu)可以傳播微電影，廣大網(wǎng)民們可以進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，他們也是營(yíng)銷(xiāo)性微電影的傳播人群。作為一種新的傳播策略，營(yíng)銷(xiāo)性微電影可以讓幾乎是所有的網(wǎng)民都有了成為電影受眾的可能性，在以前，電影創(chuàng)作對(duì)于廣大普通百姓來(lái)說(shuō)是不敢想象的，但是現(xiàn)在電影創(chuàng)作從此不是電影工作者們的專(zhuān)利，我們每以個(gè)人都可以參與到電影制作的大隊(duì)伍中，將自己眼中所觀察到的美麗世界通過(guò)微電影的形式進(jìn)行展現(xiàn)。
2.2 傳播方式較為開(kāi)放
營(yíng)銷(xiāo)性微電影的主要傳播策略可以說(shuō)是非常的廣。將營(yíng)銷(xiāo)性微電影與傳統(tǒng)電影形式進(jìn)行比較，其主要原因是，在封閉的情景里完成拍攝，但是它又開(kāi)辟了許多其他路徑，能夠在網(wǎng)絡(luò)、貼吧、廣告、音樂(lè)、甚至是一些大型的游戲平臺(tái)探索出來(lái)了新的思路。營(yíng)銷(xiāo)性微電影主要以新媒體作為傳播媒介，它具有延展、融合和即時(shí)的新特征?，F(xiàn)在來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)性微電影成為了一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，目前正迅速的隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體普及快速的發(fā)展著。
2.3 傳播渠道較為多樣
微電影的另一個(gè)非常重要的特點(diǎn)是，它的傳播渠道非常的多樣化。能夠順應(yīng)受眾們“碎片化”的時(shí)間，所以可以說(shuō)微文化的出現(xiàn)使得文化信息有了更多的傳播方式。尤其是在我國(guó)，土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站是視頻的上傳與播放最多的平臺(tái)，在良好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，這些網(wǎng)絡(luò)能夠使得互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行瀏覽視頻資料、分享其他的視頻。如此一來(lái)，這些視頻網(wǎng)站成為了微電影廣告的網(wǎng)絡(luò)主要存在場(chǎng)所。廣大用戶(hù)們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，可以根據(jù)自己的喜好選擇評(píng)論，包括頂、踩等，還可以進(jìn)行播放、收藏以及轉(zhuǎn)發(fā)等，廣大的觀眾們也可以通過(guò)這些方式進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)。
3 新媒體視域下微電影的困境與前景
在營(yíng)銷(xiāo)性微電影不斷發(fā)展的同時(shí)，我們同時(shí)可以看到，在所有的這些作品當(dāng)中，只有非常少的一些視頻能夠得到廣泛的傳播，取得很好的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)，但是除此之外，剩余的其他作品并沒(méi)有那么好運(yùn)。如此一來(lái)，大量的投資成本并沒(méi)有得到回報(bào)，造成了營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)不好，而且造成了許多的困境。
其一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性與藝術(shù)性。內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)性微電影發(fā)展的根本，要想取得“廣而告之”的效果，營(yíng)銷(xiāo)性微電影就要在內(nèi)容上有所創(chuàng)新從而做到吸引觀眾。其二，投放平臺(tái)有待改善。目前微電影廣告主要是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行投放，播放的平臺(tái)目前來(lái)看大多數(shù)是各大視頻網(wǎng)站，并且還要通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。其三，沒(méi)有良好的監(jiān)管政策。目前市場(chǎng)上的微電影廣告五花八門(mén)，包括一些大尺度內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)。政策監(jiān)管的不足，最終影響到了廣告行業(yè)的正常發(fā)展。
營(yíng)銷(xiāo)性微電影的發(fā)展有著無(wú)限的商業(yè)價(jià)值與發(fā)展前景，但想要呈良好的態(tài)勢(shì)發(fā)展，其關(guān)鍵是如何挖掘與把握營(yíng)銷(xiāo)性微電影的價(jià)值。雖然目前營(yíng)銷(xiāo)性微電影正呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但更要不斷地迎合時(shí)代的發(fā)展要求，也只有這樣，營(yíng)銷(xiāo)性微電影才能夠?yàn)樾旅襟w時(shí)代帶來(lái)新鮮的活力，也才會(huì)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
