時(shí)間：2022-07-30 09:35:44
序論：在您撰寫談新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑r(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
談新媒體環(huán)境下的公益傳播:淺析新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?
【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建了新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，微博、數(shù)字報(bào)刊、手機(jī)短信、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、SNS社區(qū)等新媒體的興起正改變著人們接收信息的習(xí)慣。新媒體以其交互性、非強(qiáng)迫性、多元性、時(shí)空廣泛性等特征彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體公益宣傳存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中發(fā)揮出強(qiáng)大的宣傳功效，其與公益的結(jié)合已成為趨勢，而更多更好的結(jié)合方式則需要各公益主體在實(shí)踐中進(jìn)行不斷的探索。與此同時(shí)，相關(guān)制度與管理體系的不完善、技術(shù)手段的局限，使得新媒體公益?zhèn)鞑ゴ嬖谝欢ǖ膯栴}，需要集結(jié)政府、公益組織、媒體等多方力量進(jìn)行完善與解決。
【關(guān)鍵詞】新媒體，公益?zhèn)鞑ィヂ?lián)網(wǎng)，信息
媒體公益?zhèn)鞑?
公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營利傳播活動(dòng)。大眾傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，在公益?zhèn)鞑ミ^程中起著至關(guān)重要的輿論導(dǎo)向作用。
傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ァ鹘y(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ネ且怨鎻V告、公益節(jié)目的形式通過報(bào)紙雜志、廣播電視進(jìn)行宣傳，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑フ紦?jù)了絕對的主流位置并取得了可觀的社會(huì)效益，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步在悄然改變著大眾的行為習(xí)慣以及輿論的傳播方式，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑u漸顯露出較為明顯的問題與局限。
以公益廣告在報(bào)紙雜志的傳播為例，報(bào)紙雜志的公益?zhèn)鞑ヒ劳械氖瞧渥鳛闅v史較長的媒體所積淀起的公信力，好的報(bào)紙雜志具有強(qiáng)大的“品牌”價(jià)值，而公益廣告的公益價(jià)值恰恰需要建立在海量的發(fā)行基礎(chǔ)和良好的公眾形象之上。但是，平面的公益廣告往往缺乏創(chuàng)意，由于創(chuàng)意不足，導(dǎo)致其所傳達(dá)的理念不能深入人心，大眾從“看到”到“參與”之間的轉(zhuǎn)化率極低。另外，隨著報(bào)紙雜志市場的細(xì)分化與專業(yè)化，許多媒體不再具有公益廣告所需要的“量”的基礎(chǔ)，廣告投放效果甚微且成本增加，同時(shí)，公益廣告也很難與專業(yè)媒體的定位和內(nèi)容相融合。此外，由于報(bào)紙雜志有固定的發(fā)行周期，時(shí)效性相對較差，間斷的、相對獨(dú)立的公益廣告、公益活動(dòng)不能起到從根本上增強(qiáng)全社會(huì)公益理念的作用，針對社會(huì)事件的公益宣傳有滯后性，同時(shí)缺乏反饋與互動(dòng)。
新媒體公益?zhèn)鞑?。近年來，技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)了新媒體指數(shù)化的成長，數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應(yīng)用的傳播手段，美國《連線》雜志對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動(dòng)等發(fā)起者和受眾都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨(dú)具優(yōu)勢。
相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的互動(dòng)性與及時(shí)性極強(qiáng)，每個(gè)接收者同時(shí)也可以是傳播者、監(jiān)督者，在新媒體環(huán)境下，媒體的知情與傳播“特權(quán)”被弱化，信息的監(jiān)察權(quán)力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監(jiān)督者的身份在信息傳播過程中變換頻繁，信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時(shí)隨地都在發(fā)生，整個(gè)過程具有很強(qiáng)的互動(dòng)性與及時(shí)性。此外，新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對受眾多為免費(fèi)，每個(gè)人都可以在新媒體平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播，大大提高了受眾的主動(dòng)性，同時(shí)，形式、內(nèi)容多樣的新媒體體現(xiàn)出小眾化、個(gè)性化的特點(diǎn)，在某些特定人群中具有極高的關(guān)注熱度和極強(qiáng)的影響力。
基于新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ニ龅降膯栴}，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ツ荏w現(xiàn)出以下特質(zhì)：
1.交互性。新媒體傳播是雙向的，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中可以及時(shí)得到受眾的反饋信息并引起主動(dòng)的再傳播，信息的接收者同時(shí)也是傳播者，對信息具有再加工的權(quán)力，交互性極強(qiáng)。
2.非強(qiáng)迫性。基于新媒體的互動(dòng)性特征，受眾對信息具有選擇權(quán)，在公益?zhèn)鞑ブ?，受眾可以自由轉(zhuǎn)換身份，其主動(dòng)性對傳播效果具有顯著的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾并不是完全分散的，多以興趣、行業(yè)等細(xì)分化標(biāo)簽為基礎(chǔ)聚集起來，彼此之間有一定的信任度，對于信息的傳播熱情相對較高，同時(shí)，參與感能帶來一定的愉悅，使傳播的主動(dòng)性更強(qiáng)。
3.時(shí)空廣泛性。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體覆蓋的時(shí)空范圍是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，基于公益?zhèn)鞑サ慕逃?、觀念性、倡導(dǎo)性等特征，新媒體所提供的傳播環(huán)境更適合進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィ瑫r(shí)，新媒體環(huán)境大大降低了公益?zhèn)鞑サ某杀尽?
4.多元性。新媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，例如，視頻、動(dòng)畫、短信等多種表現(xiàn)形式可以在公益廣告中運(yùn)用，微博、社區(qū)、主頁等可以積極運(yùn)用在公益組織和公益活動(dòng)中，多樣化的表現(xiàn)形式可以進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，針對不同的群體、不同的事件進(jìn)行差異化的包裝宣傳，使公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅停留在平面圖文、電視廣告的層面，更加生動(dòng)、富有創(chuàng)意，進(jìn)而深入人心，達(dá)到更佳的傳播效果。
新媒體公益?zhèn)鞑サ墓π?
新媒體構(gòu)建新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。公益活動(dòng)往往通過“滾雪球”式的人際關(guān)系加之媒體宣傳進(jìn)行傳播，而網(wǎng)絡(luò)包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等媒介在更廣泛的時(shí)空范圍內(nèi)構(gòu)建出一種新的人際關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)具有開放性和互動(dòng)性特征，在不斷的分享與互動(dòng)過程中很容易培養(yǎng)起人與人之間的認(rèn)同感和信任感，而集體活動(dòng)本身就是一個(gè)吸引認(rèn)同感的過程。
新媒體環(huán)境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”漸漸成為趨勢，公益活動(dòng)的主導(dǎo)角色不再由政府、企業(yè)、公益組織所擔(dān)當(dāng)，每個(gè)網(wǎng)民都可以是公益活動(dòng)的發(fā)起人、倡導(dǎo)者、參與者，公共意識(shí)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的官方意識(shí)進(jìn)行著公益引導(dǎo)和動(dòng)員，公益?zhèn)鞑サ姆较蛴蓚鹘y(tǒng)的自上而下變成了自下而上。同時(shí)，即時(shí)的互動(dòng)交流使公益活動(dòng)的每一步過程透明化，使得更多的潛在參與者能夠及時(shí)獲取信息。微公益的參與方式多種多樣，在不斷的互動(dòng)、分享、傳播中，公益理念得到了可持續(xù)的傳播，參與者也獲得了精神上的快樂，由此激發(fā)出更多的參與傾向。
線上線下融合。目前，完全的在線公益活動(dòng)往往規(guī)模較小、缺乏有力的組織，同時(shí)，在線集體活動(dòng)因存在“搭便車”、公信力不足等問題，往往難以取得顯著的成效，而利用新媒體優(yōu)勢，對公益活動(dòng)進(jìn)行造勢宣傳，融合線上線下渠道，則能進(jìn)一步整合公益資源，擴(kuò)大參與人群，傳播公益理念。
2011年的“地球一小時(shí)”活動(dòng)是新媒體公益?zhèn)鞑サ臉O好案例，該活動(dòng)并未通過新聞會(huì)等傳統(tǒng)模式進(jìn)行前期宣傳，而是錄制了活動(dòng)主題曲的視頻放在活動(dòng)主頁上，同時(shí)轉(zhuǎn)載到搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站，并在人人網(wǎng)、新浪微博等SNS社區(qū)得到了廣泛的分享和傳播，許多明星以及其他公眾人物也通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)積極地進(jìn)行了宣傳，起到了極大的推動(dòng)作用。另外，“地球一小時(shí)”官網(wǎng)與百度、優(yōu)酷、人人網(wǎng)、新浪微博等20余個(gè)在線平臺(tái)進(jìn)行合作，依靠網(wǎng)絡(luò)所得的主頁點(diǎn)擊率及活動(dòng)影響力是傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的。而活動(dòng)規(guī)模通過新媒體擴(kuò)大之后，具有權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體也對此進(jìn)行了后期報(bào)道，進(jìn)一步強(qiáng)化了傳播效果。
助推公益事業(yè)發(fā)展。政府、公益組織、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體等是公益事業(yè)的有力組織者、引導(dǎo)者，也都是具有豐富線下資源的公益?zhèn)鞑ブ黧w，在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ヒ廊恍枰辛Φ慕M織與正確的引導(dǎo)，因此，線上宣傳、線下運(yùn)作的融合模式較適合當(dāng)下的公益活動(dòng)，而對各方公益?zhèn)鞑ブ黧w來說，卓有成效的傳播技術(shù)與公益熱情同樣不可或缺，必將強(qiáng)有力地推動(dòng)公益事業(yè)健康快速的發(fā)展。
問題與展望
新媒體公益?zhèn)鞑サ闹饕獑栴}。根據(jù)霍夫蘭的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其說服效果越大；信源的可信度越低，說服效果越小，而公益?zhèn)鞑ビ绕湫枰煽康男旁矗涔帕κ怯绊懝婊顒?dòng)最終效果的關(guān)鍵。然而，新媒體傳播在公信力方面存在一定的劣勢。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，各主體之間沒有直接的接觸來往，在此平臺(tái)建立起的人際關(guān)系、興趣和感情不夠牢靠，在牽涉注冊、捐款等公益活動(dòng)中常見的環(huán)節(jié)時(shí)，往往參與度不高，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身就帶給很多人不信任感。另外，由于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，虛假信息、非法傳播常常無孔不入，在微博中打著“獻(xiàn)愛心”的名義私募善款騙取錢財(cái)、“網(wǎng)絡(luò)乞丐”等現(xiàn)象偶有出現(xiàn)，而受眾對于公益活動(dòng)本身就很敏感，一旦有人產(chǎn)生質(zhì)疑，負(fù)面情緒便會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散，導(dǎo)致人們對公益活動(dòng)及公益組織的信任度大大降低。
新媒體的靈活性、交互性、低成本、廣覆蓋在使其能夠便捷傳播信息的同時(shí)，也導(dǎo)致監(jiān)督管理難度增大，如身份認(rèn)證體系不完善、信息審核體系不健全等重要問題都亟待解決。具體到公益事業(yè)上，網(wǎng)絡(luò)上大大小小的公益組織成千上萬，但大多并未在現(xiàn)實(shí)生活中得到官方認(rèn)證，且彼此之間缺乏合作與溝通，導(dǎo)致廣大網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)公益組織普遍缺乏信任，公益活動(dòng)難以真正推行。許多網(wǎng)絡(luò)公益人士對公益事業(yè)滿腔熱忱，卻沒有法律法規(guī)賦予的合法“身份”，許多公益行為究其本質(zhì)卻是“非法”活動(dòng)，不僅難以真正踐行公益，反而受到網(wǎng)民的非議。在網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ミ^程中，信源不唯一且難以確定，雖然透明度高，但信息往往真假難辨，容易導(dǎo)致善款去向不明、組織者身份不明等問題。追根溯源，新媒體公益?zhèn)鞑サ牧觿葜饕侵贫热毕輰?dǎo)致，然而目前，實(shí)體化的公益事業(yè)尚且難以推行，相關(guān)制度并不完善，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的公益?zhèn)鞑ス芾碜匀恍枰嗟臅r(shí)間。
解決當(dāng)前問題的思路。基于新媒體公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢以及當(dāng)下存在的主要問題，筆者認(rèn)為，切實(shí)可行的解決措施包括以下幾個(gè)方面：加強(qiáng)新媒體傳播技術(shù)培訓(xùn)，創(chuàng)新新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑シ绞揭约巴晟葡嚓P(guān)制度。
公益?zhèn)鞑ミ^程牽涉的主體很多，在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑サ母髦黧w都應(yīng)對相關(guān)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。政府相關(guān)人員通過掌握新媒體傳播技術(shù)，可以對公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行有力的推進(jìn)和正確的引導(dǎo)，同時(shí)起到監(jiān)督管理的作用。對于企業(yè)、各公益組織來說，掌握新媒體技術(shù)是傳播公益、策劃網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)最關(guān)鍵的因素。而對于廣告公司、媒體來說，技術(shù)是新媒體公益?zhèn)鞑バ问讲粩鄤?chuàng)新的保障。
新媒體的特征盡在一個(gè)“新”字，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ヒ残枰粩鄤?chuàng)新。公益?zhèn)鞑?yīng)跳出以固定的“傳者”為中心的傳播模式，對廣大受眾的心理及差異化需求進(jìn)行分析，利用新媒體環(huán)境下豐富的資源進(jìn)行更為廣泛的公益?zhèn)鞑ァ＞W(wǎng)絡(luò)群體的聚集往往基于興趣、行業(yè)、地域等特征，針對不同的群體，公益?zhèn)鞑?yīng)有對應(yīng)的策劃方案。另外，許多草根NGO及意見領(lǐng)袖對網(wǎng)民的影響極大，加強(qiáng)身份認(rèn)證體系以及提高傳播技巧將使得現(xiàn)實(shí)生活中的公益組織、媒體等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得強(qiáng)大的公信力，有力地引導(dǎo)公益?zhèn)鞑シ较蛞约笆鼙姷男袨椤?
新媒體環(huán)境下用戶眾多、覆蓋廣泛、資源豐富，為公益的關(guān)聯(lián)營銷提供了有利的先決條件，使公益?zhèn)鞑コ杀镜土倚Ч@著，并為未來公益?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新提供了巨大的空間。如將公益與網(wǎng)游適當(dāng)結(jié)合，將公益理念滲透到游戲設(shè)計(jì)當(dāng)中，對網(wǎng)游的主要用戶，即青少年群體起到積極引導(dǎo)的作用。新媒體環(huán)境下公益營銷的創(chuàng)新方式不勝枚舉，企業(yè)也可利用新媒體進(jìn)行各式各樣與公益相關(guān)的關(guān)聯(lián)營銷，但要將每一種思路都付諸實(shí)踐還缺乏成熟的條件，各種創(chuàng)新仍處于探索階段，需要公益?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)主體長期的共同努力。
此外，制度是一切問題的根源，目前，針對實(shí)體公益事業(yè)的法律法規(guī)尚未形成體系，在新媒體環(huán)境下對公益事業(yè)進(jìn)行監(jiān)督管理更加無法實(shí)現(xiàn)。此外，如公益組織的法律認(rèn)定，組織公益活動(dòng)的權(quán)利界定，善款籌集的監(jiān)督責(zé)任等相關(guān)規(guī)定在實(shí)體公益中尚不能完全落實(shí)，且并不適用于錯(cuò)綜復(fù)雜的新媒體環(huán)境下的公益事業(yè)。因此，政府應(yīng)建立與新媒體特征相適應(yīng)的公益?zhèn)鞑ブ贫润w系，以促進(jìn)監(jiān)督管理體系的完善，使得新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ビ蟹梢?，秩序井然，健康發(fā)展。
（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院）
編校：張紅玲
【摘 要】以微博、微信為代表的新媒體帶來了傳播觀念和傳播方式的深刻變革，建構(gòu)著新的傳播環(huán)境和傳播格局，同時(shí)也在影響著人們的思想觀念和行為方式，與社會(huì)發(fā)展深度融合。新媒體為主流媒體的公益廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵峦緩?、新平臺(tái)，主流媒體公益廣告?zhèn)鞑ヅc新媒體融合，能夠讓受眾在互動(dòng)中接受公益廣告的人文觀念，能夠發(fā)揮主流媒體的權(quán)威性和公信力，能夠帶來優(yōu)秀創(chuàng)意的不斷突破。
【關(guān)鍵詞】新媒體 公益廣告 互動(dòng) 創(chuàng)意
新媒體持續(xù)快速發(fā)展，改變了人們獲取信息的渠道，改變了人與世界的關(guān)聯(lián)方式，成為推動(dòng)社會(huì)變革的重要力量。大數(shù)據(jù)、微博、微信、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等已滲透到各領(lǐng)域，成為中國新媒體發(fā)展的主要熱點(diǎn)，并將更加廣泛和深入地影響社會(huì)發(fā)展的諸多方面。公益廣告能夠引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，凸顯社會(huì)主流價(jià)值觀，反映百姓心聲，公益廣告?zhèn)鞑ゲ粌H是媒體的重要職能，更成為媒體公益為先的社會(huì)責(zé)任。運(yùn)用新媒體傳播信息成為社會(huì)趨勢，各類新媒體、新渠道的不斷擴(kuò)展和延伸，建構(gòu)著公益廣告新的景觀。
一、新媒體環(huán)境與《合肥日報(bào)》公益廣告微點(diǎn)評
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2013年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.41%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)4.64億。網(wǎng)絡(luò)、新媒體使得公益廣告的傳播與受眾的深度溝通成為可能。在現(xiàn)今碎片化、多元化的新媒體環(huán)境下，大眾傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)向小眾、分眾，由大宣傳轉(zhuǎn)到微傳播、小傳播，傳統(tǒng)的宣傳方式被蓬勃發(fā)展的新媒體解構(gòu)。在這樣的背景下，公益廣告的傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播渠道也應(yīng)順勢而變，尋求新的創(chuàng)意和訴求，進(jìn)而發(fā)揮傳遞正能量、保護(hù)民族文化、弘揚(yáng)愛國精神、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向等方面的重要作用。
2013年“講文明樹新風(fēng)”公益廣告成為各城市的一道亮麗風(fēng)景線。《合肥日報(bào)》按照中央文明辦和安徽省、合肥市文明辦關(guān)于“講文明樹新風(fēng)”公益廣告的刊登要求，抓住當(dāng)下新媒體浪潮發(fā)展的契機(jī)，高密度刊登公益廣告，整版連續(xù)推出網(wǎng)友點(diǎn)評，推出公益廣告微點(diǎn)評的創(chuàng)新嘗試，廣泛開展社會(huì)主義精神文明建設(shè)宣傳。《合肥日報(bào)》在廣告量劇增，而版面容納量又很有限的情況下，堅(jiān)持做到每天至少刊登1/4版的公益廣告，從而保證每個(gè)月刊登數(shù)量不少于8個(gè)整版。在重大節(jié)假日等廣告高峰時(shí)段，版面緊張時(shí)，不惜將商業(yè)廣告拒之門外，保證公益廣告優(yōu)先刊登；而在版面相對充裕時(shí)，還會(huì)將公益廣告安排在3版或8版等重要版面刊登，真正做到在兼顧經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，堅(jiān)持社會(huì)效益第一的原則，充分體現(xiàn)黨報(bào)的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。
《合肥日報(bào)》公益廣告微點(diǎn)評是主流媒體面臨新時(shí)期傳播環(huán)境新變化、受眾形態(tài)多樣化，變革宣傳理念的創(chuàng)新嘗試，豐富了宣傳形式，強(qiáng)化了傳播效果，在全國受到了廣泛關(guān)注和認(rèn)可，獲得了中央文明辦和安徽省委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定。
二、《合肥日報(bào)》公益廣告微點(diǎn)評的傳播亮點(diǎn)
《合肥日報(bào)》公益廣告微點(diǎn)評用接地氣、具有普遍感召力并直抵人心的創(chuàng)意感動(dòng)受眾，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，履行主流媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，將公益廣告所倡導(dǎo)的時(shí)代價(jià)值與社會(huì)個(gè)體的體驗(yàn)、解讀有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)出最廣泛的社會(huì)性和公益性。
1、互動(dòng)性是《合肥日報(bào)》公益廣告微點(diǎn)評的新面孔
微博作為當(dāng)今熱門的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，近年來發(fā)展迅速，成為公眾進(jìn)行輿論監(jiān)督、表達(dá)意見的重要平臺(tái)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，2012年，中國微博用戶總覆蓋人數(shù)在上半年即突破3億戶，達(dá)到3.031億戶，2012年下半年則達(dá)到3.096億戶。《合肥日報(bào)》公益廣告的刊登特別是微點(diǎn)評的刊登就是多種傳播方式共同作用的有益嘗試，通過刊登微點(diǎn)評集中反映網(wǎng)友觀點(diǎn)，通過主流媒體的影響力和公信力，可以激發(fā)廣大網(wǎng)民的熱情，引導(dǎo)更多的網(wǎng)民關(guān)注公益廣告，參與到社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建設(shè)當(dāng)中，加強(qiáng)公益廣告的宣傳效果。同時(shí)微點(diǎn)評可以實(shí)現(xiàn)主流媒體輿論場與互聯(lián)網(wǎng)民間輿論場的互動(dòng)，打通兩個(gè)輿論場，構(gòu)建良好的溝通平臺(tái)，緩解社會(huì)矛盾，更好地表達(dá)各方面的利益訴求，更好地引導(dǎo)輿論。
公益廣告維系著人們與歷史以及社會(huì)語境的關(guān)系，《合肥日報(bào)》公益廣告微點(diǎn)評內(nèi)容聯(lián)系當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)實(shí)，體現(xiàn)出與社會(huì)實(shí)踐、社會(huì)語境的互動(dòng)，現(xiàn)實(shí)意義凸顯，能讓受眾深層次地從身邊感觸中理解公益廣告的內(nèi)涵。比如《合肥日報(bào)》10月3日A03版公益廣告：“中華兒女，手足親情”，“助人為樂，人小德高”，“我們中國人，擰成一股勁”；10月4日A03版公益廣告“美麗中國，青春無悔”、“傳承節(jié)儉、傳承福報(bào)”、“吃飯穿衣、辛苦得來”都是生動(dòng)詮釋“中國夢”等時(shí)代主題，與當(dāng)下建設(shè)美麗中國、構(gòu)建和諧社會(huì)、提倡節(jié)儉的社會(huì)語境的有效互動(dòng)，能夠融入受眾的日常生活，潛移默化地影響百姓的言行舉止，體現(xiàn)引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、弘揚(yáng)正風(fēng)正氣、激揚(yáng)民族精神的積極作用。
2、新聞報(bào)道聯(lián)動(dòng)公益廣告微點(diǎn)評，進(jìn)一步發(fā)揮了主流媒體的權(quán)威性、公信力
《合肥日報(bào)》作為合肥市委機(jī)關(guān)報(bào)，在宣傳黨的理論、路線、方針、政策，報(bào)道政府的重大決策、采訪重大事件等方面，具有獨(dú)特的優(yōu)勢和條件。而報(bào)紙相對于其他媒體，最大優(yōu)勢在于權(quán)威性的解讀，具有深度和公信力。《合肥日報(bào)》將公益廣告?zhèn)鞑ヅc新聞報(bào)道聯(lián)動(dòng)起來，相輔相成，相互配合，使新聞內(nèi)容資源得到了極大的開發(fā)，為公益廣告營造了良好的輿論氛圍，而《合肥日報(bào)》也借此機(jī)會(huì)發(fā)揮了主流媒體的權(quán)威性、公信力。
為了使公益廣告達(dá)到更好的傳播效果，《合肥日報(bào)》不斷創(chuàng)新載體，組織策劃了與公益廣告相匹配的一系列新聞報(bào)道，常年開設(shè)7個(gè)“講文明樹新風(fēng)”精神文明建設(shè)宣傳專欄，以形成宣傳合力，為全市文明創(chuàng)建工作營造良好的氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年9月底，專欄共刊登涉及“講文明樹新風(fēng)”等內(nèi)容的各類新聞報(bào)道500余篇，為提高市民文明道德素質(zhì)，為合肥建設(shè)“大湖名城，創(chuàng)新高地”營造了良好的輿論環(huán)境。
3、注重策劃和原創(chuàng)，尋求公益廣告的創(chuàng)意元素
講究獨(dú)特創(chuàng)意，是公益廣告的一直追求。《合肥日報(bào)》公益廣告微點(diǎn)評在版式和設(shè)計(jì)上注重策劃和原創(chuàng)，尋求創(chuàng)意元素，獨(dú)具特色。在排版時(shí)，《合肥日報(bào)》注意公益廣告與版面其他稿件有明顯的區(qū)分，從而使公益廣告能夠突出、醒目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年2月至10月底，《合肥日報(bào)》已刊登公益廣告90多個(gè)整版，平均每個(gè)月有10個(gè)整版?！逗戏嗜請?bào)》將長時(shí)間的微點(diǎn)評系列呈現(xiàn)變?yōu)檎婕{式報(bào)道，并對文章進(jìn)行分類分版塊設(shè)計(jì)，圖文并茂，版式新穎，方便閱讀。如2013年10月2日至10月4日，《合肥日報(bào)》連續(xù)推出3個(gè)整版“網(wǎng)友熱議講文明樹新風(fēng)公益廣告”，引發(fā)受眾的關(guān)注和熱議，具有集聚效應(yīng)。
廣告部門積極配合設(shè)計(jì)部門，每天安排專人制定選題、寫文案，交由設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)、制作，增加原創(chuàng)公益廣告，力爭主題鮮明、內(nèi)涵豐富、通俗易懂，突出地方特色和元素。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，《合肥日報(bào)》制作一批主題鮮明、思想深刻、風(fēng)格獨(dú)特、創(chuàng)意新穎的原創(chuàng)公益廣告共50余篇，分別涉及交通安全、廉政、節(jié)能環(huán)保、食品安全、志愿服務(wù)等主題，形式新穎又有地方特色。
三、新媒體環(huán)境下公益廣告的傳播訴求
1、訴諸互動(dòng)
數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)web2.0等各種層出不窮的新事物為受眾角色的轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)支持。當(dāng)下的受眾不僅接收公益廣告信息，也制造公益廣告，傳播公益主張。他們從受者變成傳者，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，以往的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝У碾p向傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)通過技術(shù)與工具創(chuàng)造一種傳播中介的能力，達(dá)成個(gè)體、群體傳播參與者之間同步或異步的信息交流與交換，實(shí)現(xiàn)交流感知對于人際傳播、臨場擬真感的提升。因此，公益廣告要不斷拓展傳播渠道，在新媒體環(huán)境下要利用社交網(wǎng)站、微博、微信等途徑與受眾進(jìn)行互動(dòng)，直達(dá)受眾的心理；采用形式多樣、網(wǎng)上、網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)的傳播方式，不斷探索發(fā)展新路徑，以推動(dòng)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。
2、訴諸情感
在傳統(tǒng)媒介的世界，人們對于世界的體驗(yàn)更多的是單向度的，其中理性在其社會(huì)判斷和社會(huì)決策中起著主導(dǎo)作用。而新媒體以全通道傳播的方式讓人們能夠更加真切地感受到這個(gè)世界的方方面面，其感性判斷得到了極大調(diào)動(dòng)和激活，越來越多地參與到社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)決策之中。如何作用于人們的情感和情緒，讓人們的感官得到調(diào)動(dòng)，成為傳播營銷革命的又一關(guān)鍵。而公益廣告多以社會(huì)問題為創(chuàng)作主題，主題的嚴(yán)肅性會(huì)容易讓公益公告類型單一，缺少多元化，也不易于為大眾所接受。因此公益廣告要有親和力和接近性，要在社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下改變話語風(fēng)格，通過訴諸情感增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力，引發(fā)受眾的共鳴。
3、訴諸創(chuàng)意
公益廣告具有較強(qiáng)的政策性和指導(dǎo)性，它的使命是說服受眾、傳播觀念。在新媒介不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，科技的進(jìn)步帶來創(chuàng)意表現(xiàn)的不斷突破。新媒體環(huán)境下，公益廣告創(chuàng)作依然要堅(jiān)持優(yōu)秀的創(chuàng)意原則，尋求創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)新和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，找到信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式的最佳結(jié)合點(diǎn)。公益廣告要借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)策略，以受眾為導(dǎo)向，用獨(dú)樹一幟、靈活多樣的手法傳播信息、傳播觀念，最大程度的發(fā)揮公益廣告的傳播價(jià)值和社會(huì)效益。
（作者單位：巫業(yè)林、黃顯軍，合肥日報(bào)社；張媛媛，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體已經(jīng)對我們的日常生活進(jìn)行了深刻地影響。新媒體打破了過去Web 1.0模式那種自上而下傳播、普通受眾只能被動(dòng)接受信息的單一模式，也讓公益?zhèn)鞑プ兊酶用裰骰徒换バ?。本文首先分析了新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，其次，就如何加強(qiáng)新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行了較為深入的探討，具有一定的參考價(jià)值。
關(guān)鍵詞：新媒體 公益?zhèn)鞑?價(jià)值輿論導(dǎo)向
1.前言
新媒體是一種由新技術(shù)來支撐的媒體形態(tài)，如觸摸媒體、數(shù)字電影、數(shù)字雜志、數(shù)字電視、桌面視窗、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電視、數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)短信、數(shù)字廣播等。新媒體相對于電視、廣播、戶外、報(bào)刊四大傳統(tǒng)意義上的媒體，被稱為“第五媒體”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體已經(jīng)對我們的日常生活進(jìn)行了深刻地影響。本文就新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行探討。
2.新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)
2.1 多元性
公益?zhèn)鞑ツ軌蛲ㄟ^新媒體環(huán)境來進(jìn)行形式創(chuàng)新，例如能夠在公益活動(dòng)和公益組織中積極運(yùn)用主頁、社區(qū)、微博等，也可以在公益廣告中運(yùn)用多種表現(xiàn)形式，如短信、動(dòng)畫、視頻等，可以有機(jī)結(jié)合多樣化的表現(xiàn)形式來對不同的事件、不同的群體進(jìn)行一系列的差異化包裝宣傳，使公益?zhèn)鞑ジ痈挥袆?chuàng)意、更加生動(dòng)、更加深入人心，而不單單只是在電視廣告、平面圖文的層面停留，進(jìn)而取得更佳的傳播效果。
2.2 時(shí)空廣泛性
與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、飛信等新媒體所覆蓋的時(shí)空范圍大的多。基于公益?zhèn)鞑サ某珜?dǎo)性、觀念性、教育性等特征，新媒體能夠大幅度降低公益?zhèn)鞑サ某杀荆材軌蚋永诠鎮(zhèn)鞑サ陌l(fā)展。
2.3非強(qiáng)迫性
新媒體具有廣泛的參與性，以及開放、自由的信息交流方式，個(gè)體發(fā)表觀點(diǎn)和意見的空間很大，這就造成原來統(tǒng)一的話語體系和意識(shí)形態(tài)日漸瓦解，過去那種依靠單一媒介就能夠強(qiáng)勢覆蓋受眾群體的時(shí)代早已逝去。隨之而來的，就是碎片化時(shí)代。它的實(shí)質(zhì)就是個(gè)體受眾不用只受某一元價(jià)值觀點(diǎn)的影響，而可以按照自己的興趣愛好和價(jià)值取向來自由地選擇媒體內(nèi)容。因此，受眾在選擇信息的過程中，往往具有較強(qiáng)的參與感和信任感，能夠讓公益?zhèn)鞑サ闹鲃?dòng)性變得更強(qiáng)。
2.4民主化和交互性
新媒體打破了過去Web 1.0模式那種自上而下傳播、普通受眾只能被動(dòng)接受信息的單一模式，強(qiáng)調(diào)“共同建設(shè)”、“創(chuàng)建”和“分享”，人人都可以通過爆料來成為“公民記者”，人人都可以通過跟貼來獲得“大眾麥克風(fēng)”，也能夠讓公益?zhèn)鞑プ兊酶用裰骰徒换バ浴?
3.如何加強(qiáng)新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?
3.1確定準(zhǔn)確的價(jià)值輿論導(dǎo)向
首先，強(qiáng)新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?wù)必要將輿論導(dǎo)向作用充分發(fā)揮出來；通過馬克思主義科學(xué)理論來對其進(jìn)行指導(dǎo)，從而營造出一種和諧文明、積極向上的社會(huì)輿論環(huán)境，突出核心價(jià)值觀。
其次，利用新媒體來圍繞公眾目前所關(guān)注的熱點(diǎn)話題開展討論，同時(shí)對國家目前的思想路線進(jìn)行大力宣傳，及時(shí)解決問題、發(fā)現(xiàn)矛盾。同時(shí)要保持一定的“容忍”，若在傳播過程中發(fā)生出現(xiàn)了一定的問題，或者出現(xiàn)了一些偏差，那么應(yīng)該對其原因進(jìn)行認(rèn)真分析，不能全面否定新媒體的作用，同時(shí)，堅(jiān)決打擊“虛假”公益。
3.2 不斷創(chuàng)新新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑バ问?
在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑?yīng)該認(rèn)真分析廣大受眾的差異化需求及心理狀態(tài)，利用新媒體的豐富資源來對其進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィ辉偈莻鹘y(tǒng)媒體下的那種“傳者”為中心的傳播模式。眾所周知，往往基于地域、行業(yè)、興趣等特征來形成各種網(wǎng)絡(luò)群體，公益?zhèn)鞑メ槍Σ煌娜后w，也應(yīng)該有相應(yīng)不同的策劃方案。與此同時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和草根NGO對于廣大受眾的影響較大，有關(guān)部門應(yīng)該通過提高傳播技巧、加強(qiáng)身份認(rèn)證體系方式來讓媒體、公益組織獲得更大的公信力，讓公益?zhèn)鞑サ男袨楹头较虻玫揭?guī)范。
3.3 加強(qiáng)公益的關(guān)聯(lián)營銷
新媒體通常具有資源豐富、覆蓋廣泛、用戶眾多的特點(diǎn)，使公益?zhèn)鞑バЧ@著且成本低廉，同時(shí)，還給公益的關(guān)聯(lián)營銷提供了巨大的空間和先決條件。例如可以在網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計(jì)中適當(dāng)?shù)貪B透公益理念，在潛移默化中來正確地引導(dǎo)青少年群體。
公益營銷基于新媒體環(huán)境有很多種全新的創(chuàng)新方式，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來選擇適合自己的公益關(guān)聯(lián)營銷，但是從創(chuàng)新思路的形成到具體的實(shí)施，還需要各個(gè)公益?zhèn)鞑ブ黧w共同努力、不斷摸索，進(jìn)而再付諸于實(shí)踐。
同時(shí)，由于公益?zhèn)鞑可娴皆S多的主體，因此，公益?zhèn)鞑サ母髦黧w組織應(yīng)該針對新媒體環(huán)境來培訓(xùn)相關(guān)人員。政府有關(guān)部門還應(yīng)該制定相應(yīng)的制度和政策來正確地引導(dǎo)、有力地推進(jìn)公益?zhèn)鞑サ倪M(jìn)行，起到監(jiān)督管理的作用。
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體以主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為己任，紛紛投入到組織舉辦網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的愛心熱潮之中，推動(dòng)了社會(huì)公益慈善事業(yè)發(fā)展、促進(jìn)了社會(huì)和諧發(fā)展和進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體之一，在組織大型公益活動(dòng)時(shí)，通常需要借助傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力，需要多方面的支持和配合。以漢網(wǎng)發(fā)起的“2010手拉手圓夢行動(dòng)”為例，從中可看出在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下開展公益活動(dòng)的基本傳播規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的一些特點(diǎn)。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體公益活動(dòng)的傳播規(guī)律
有數(shù)據(jù)顯示，近兩年我國網(wǎng)絡(luò)公益機(jī)構(gòu)新增了近20%。這得益于國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步壯大和新興網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)起云涌，以及網(wǎng)民對公益事業(yè)的日益關(guān)注。這一發(fā)展態(tài)勢，為網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的開展提供了廣闊的平臺(tái)，其公益活動(dòng)的覆蓋面也越來越廣。
伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作方式逐漸成熟，其策劃手段也日趨多元化。在網(wǎng)絡(luò)媒體策劃的公益活動(dòng)中，并非只有網(wǎng)絡(luò)媒體一個(gè)組織者。政府組織、慈善團(tuán)體，以及電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，都是網(wǎng)絡(luò)媒體策劃的公益活動(dòng)的參與者。因?yàn)樵诿浇槿诤蠒r(shí)代，不管是公益活動(dòng)還是商業(yè)營銷，都已不再是一家媒體的事情。這些活動(dòng)都在充分利用各類媒體的傳播優(yōu)勢，努力整合盡可能多的傳媒資源，使活動(dòng)和營銷產(chǎn)生最大的效果和輿論影響。
漢網(wǎng)策劃實(shí)施的“2010手拉手圓夢行動(dòng)”，也遵循著上述網(wǎng)絡(luò)媒體開展公益活動(dòng)的傳播規(guī)律，如下圖所示：
此圖展示了“2010手拉手圓夢行動(dòng)”的主要流程。由圖可知，該活動(dòng)由漢網(wǎng)發(fā)起，共青團(tuán)武漢市委、市少工委、武漢晚報(bào)、武漢市青少年發(fā)展基金會(huì)、武漢青年企業(yè)家協(xié)會(huì)等都參與其中，主要面向武漢市以及來鳳縣初中及以下貧困兒童、孤殘兒童，征集新年心愿，并號(hào)召愛心人士和企業(yè)家認(rèn)領(lǐng)他們許下的心愿。
在此過程中，漢網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮愛心中介的功能，為貧困兒童與愛心人士、愛心企業(yè)之間架起一座溝通的橋梁，及時(shí)收集他們反饋的各種意見和需求，促進(jìn)圓夢行動(dòng)的順利開展。圓夢行動(dòng)開展以后，引起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響，推動(dòng)了武漢慈善事業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大了“圓夢行動(dòng)”這一公益品牌的社會(huì)影響力。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的公益活動(dòng)新聞生產(chǎn)分析
赫伯特?甘斯在《什么在決定新聞》一書中提出了一個(gè)重要的概念，即新聞的考量（considerations）?？剂渴切侣剰臉I(yè)者在生產(chǎn)新聞時(shí)所需做出的種種判斷，新聞的專業(yè)性及時(shí)效性決定了考量本質(zhì)上是直覺性的判斷，這樣才能使之輕易、迅速地被運(yùn)用，并保證新聞生產(chǎn)有序高效地進(jìn)行。
新聞作為媒介組織的產(chǎn)品，是社會(huì)過程的產(chǎn)物。在網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)媒體通過公益策劃，設(shè)置活動(dòng)的主題、規(guī)則、階段，并形成一個(gè)相對樂觀的活動(dòng)預(yù)期。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)媒體必須依托一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的新聞生產(chǎn)機(jī)制，快速發(fā)掘、篩選出最能打動(dòng)受眾的新聞，進(jìn)而推動(dòng)公益活動(dòng)火熱進(jìn)行。
與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體之一，在組織網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)時(shí)，需要借助傳統(tǒng)媒體巨大的影響力、公信力，通過與報(bào)紙、雜志、廣播等媒體的互動(dòng)，從而有效擴(kuò)大活動(dòng)的覆蓋面，增強(qiáng)活動(dòng)效果。
在“2010手拉手圓夢行動(dòng)”籌備期間，漢網(wǎng)積極與武漢晚報(bào)取得聯(lián)系，協(xié)商制訂了《武漢晚報(bào)?漢網(wǎng)“手拉手圓夢行動(dòng)”宣傳報(bào)道執(zhí)行方案》，建立起一個(gè)高效、暢通的新聞生產(chǎn)傳播機(jī)制。由漢網(wǎng)負(fù)責(zé)整體新聞策劃、稿件撰寫等，并在論壇、微博上展開互動(dòng)，文字、圖片、視頻并茂，將最新的報(bào)道立體式地呈現(xiàn)給網(wǎng)民，營造出濃厚的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍；武漢晚報(bào)全力配合宣傳，引導(dǎo)讀者從報(bào)紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，參與心愿報(bào)名、心愿認(rèn)領(lǐng)等活動(dòng)進(jìn)程。二者分工明確，揚(yáng)長避短，形成一股強(qiáng)大的合力，共同打造“圓夢行動(dòng)”這一公益品牌。
“2010手拉手圓夢行動(dòng)”正式啟動(dòng)后，漢網(wǎng)將新聞宣傳劃分“活動(dòng)啟動(dòng)期”、“典型推進(jìn)期”、“愛心高潮期”、“活動(dòng)收官期”四個(gè)階段，根據(jù)不同階段不斷涌現(xiàn)出來的典型心愿、愛心大使、重大活動(dòng)、活動(dòng)進(jìn)展等，進(jìn)行了全方位的報(bào)道，共發(fā)稿30余篇，平均每天發(fā)稿1篇，最多時(shí)一天發(fā)稿達(dá)3篇，一度成為“漢網(wǎng)獨(dú)家”的主要新聞源，網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)等國內(nèi)主流網(wǎng)站轉(zhuǎn)載達(dá)數(shù)百條，活動(dòng)影響力大大增加。
同時(shí)，漢網(wǎng)還在027社區(qū)、官方微博上與網(wǎng)友展開互動(dòng)，論壇貼《許下2011個(gè)愿望“手拉手圓夢行動(dòng)”為你點(diǎn)亮》，吸引5萬多網(wǎng)友訪問，數(shù)百網(wǎng)友跟帖留言，祝福貧困小朋友新年快樂，并表示將認(rèn)領(lǐng)他們的心愿。
網(wǎng)絡(luò)專題“點(diǎn)亮2011個(gè)愿望 手拉手圓夢行動(dòng)”點(diǎn)擊量超過50萬次，引起了網(wǎng)友們的火爆反響。
此外，由漢網(wǎng)采寫的活動(dòng)新聞稿件，每周平均見報(bào)三次（刊登于《武漢晚報(bào)》要聞版、扶助專版、社區(qū)新聞、社會(huì)新聞等版面），活動(dòng)期間共見報(bào)10余次，對外發(fā)行600余萬份，取得了良好的社會(huì)宣傳效果。
縱觀“2010手拉手圓夢行動(dòng)”，可以發(fā)現(xiàn)，公益活動(dòng)的新聞生產(chǎn)平臺(tái)從報(bào)紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，各個(gè)環(huán)節(jié)主要在互聯(lián)網(wǎng)上展開，更加強(qiáng)調(diào)即時(shí)性和互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為這一新聞生產(chǎn)的主要推動(dòng)力。這是由此次公益活動(dòng)的特性所決定的。它是一次強(qiáng)調(diào)“親身實(shí)踐”的網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用最多的策劃類型，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性、即時(shí)性和草根性，以及網(wǎng)絡(luò)媒體不受版面限制、信息量豐富、互動(dòng)形式多樣的特點(diǎn)，都有利于親身實(shí)踐型公益活動(dòng)策劃的開展。這些特性促使“圓夢行動(dòng)”有了很好的網(wǎng)民基礎(chǔ)。
三、抓住推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體公益活動(dòng)背后的那只“手”
網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊地位，決定了它比其他任何媒體、部門更了解社會(huì)的需要和訴求。網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)、博客等產(chǎn)品，構(gòu)成了各類社會(huì)信息的集散地，網(wǎng)站工作人員可以非常及時(shí)地了解社會(huì)動(dòng)態(tài)，并能在職業(yè)敏感的驅(qū)使下對這些信息進(jìn)行及時(shí)的發(fā)掘、歸類以及較為科學(xué)的預(yù)測、評估。
比如，在當(dāng)前貧富差距越來越大的社會(huì)大背景下，網(wǎng)民對家庭條件比較貧困的兒童的受教育條件急需改善的反映，對他們課余生活亟待豐富的呼吁，及時(shí)了解諸如此類的網(wǎng)上輿情動(dòng)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)媒體才有可能拓展職能角色，走到社會(huì)事務(wù)的前臺(tái)，直接進(jìn)行公益策劃活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)媒體所擁有的數(shù)量龐大的網(wǎng)民群體，決定了它在網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)中的地位――擔(dān)當(dāng)組織者、參與者的角色，無論是幕后還是臺(tái)前，都能看到網(wǎng)絡(luò)媒體的身影。
“2011手拉手圓夢行動(dòng)”從2010年12月27日發(fā)起，到2011年1月31日圓夢結(jié)束，歷時(shí)一個(gè)多月。共面向武漢市12個(gè)區(qū)，160所中小學(xué)，近2200余名貧困中小學(xué)生，以及來自恩施州來鳳縣的300余名少數(shù)民族孤兒，共征集心愿2300多個(gè)，最終完成認(rèn)領(lǐng)2000余個(gè)，是“圓夢行動(dòng)”自2008年開展以來，規(guī)模最大、認(rèn)領(lǐng)數(shù)量最多的一次。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，漢網(wǎng)心愿認(rèn)領(lǐng)后臺(tái)共收到網(wǎng)友提交的心愿認(rèn)領(lǐng)信息1200余個(gè)，平均每天40余個(gè)；“圓夢行動(dòng)”愛心征集熱線共接聽來電近800個(gè)，平均每天20多個(gè)。2011年元旦節(jié)日期間，漢網(wǎng)還安排專門工作人員值班，接聽愛心電話，3天共接聽來電100余個(gè)。這組數(shù)據(jù)背后，只有1個(gè)工作小組，4名成員。
由此可見，在網(wǎng)絡(luò)媒體策劃的公益活動(dòng)中，受眾的參與方式主要通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行，因此網(wǎng)絡(luò)專題、論壇、微博等都可以成為參與公益活動(dòng)的渠道，網(wǎng)絡(luò)媒體策劃的公益活動(dòng)的參與成本更低，活動(dòng)的效率更高，而且沒有嚴(yán)格的地域限制，受眾只需連接互聯(lián)網(wǎng)，就能查看相關(guān)的公益活動(dòng)信息，及時(shí)參與其中。與傳統(tǒng)公益活動(dòng)的參與方式相比，網(wǎng)絡(luò)媒體策劃實(shí)施的公益活動(dòng)具有以下優(yōu)勢。
1．網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮立體功效?！?011手拉手圓夢行動(dòng)”是一個(gè)完全依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的公益活動(dòng)，從心愿征集、心愿認(rèn)領(lǐng)到心愿完成，各個(gè)環(huán)節(jié)均在漢網(wǎng)上完成，用戶操作便捷，相關(guān)信息實(shí)現(xiàn)適時(shí)上傳更新。受眾只需連接互聯(lián)網(wǎng)，就能查看相關(guān)的活動(dòng)信息，及時(shí)地參與其中。
為保證活動(dòng)的順利開展，漢網(wǎng)精心制作了網(wǎng)絡(luò)專題――“點(diǎn)亮2011個(gè)愿望 手拉手圓夢行動(dòng)”（省略/other/2011ym/2011ym_index.htm），作為本次圓夢行動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
漢網(wǎng)將征集到的海量心愿全部在第一時(shí)間公布在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，按區(qū)域進(jìn)行劃分并進(jìn)行編號(hào)，每一個(gè)區(qū)對應(yīng)一個(gè)大寫英文字母，每一個(gè)學(xué)校按順序?qū)?yīng)一個(gè)數(shù)字，再按每個(gè)心愿的順序進(jìn)行排序。比如江漢區(qū)對應(yīng)的字幕為A，該區(qū)西馬路小學(xué)的順序?yàn)榈?0，該校學(xué)生夏詩雨許下的心愿順序?yàn)?6，那么這個(gè)心愿的編號(hào)就是A1006。
這一編號(hào)方式有效避免了混亂、查找困難的弊端，既方便了網(wǎng)友認(rèn)領(lǐng)心愿，又提高了工作人員的效率。
同時(shí)，圓夢行動(dòng)工作小組還在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上制作了在線提交的功能，方便更多網(wǎng)友于第一時(shí)間參與到活動(dòng)中。不論是受助方，還是愛心人士，只需簡單的點(diǎn)擊和操作，就能自行提交表格，完成心愿提交或認(rèn)領(lǐng)的步驟，比傳統(tǒng)的公益活動(dòng)更有效率。
此外，漢網(wǎng)還利用在新浪開通的官方微博，網(wǎng)絡(luò)專題、活動(dòng)新聞等相關(guān)鏈接，大大延伸了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的覆蓋范圍，擴(kuò)大了活動(dòng)影響力。
2．網(wǎng)絡(luò)媒體弱化媒體屬性。網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)中的主角以愛心人士、愛心企業(yè)和受眾對象為主，而大型公益活動(dòng)的受助面是非常廣的，這與網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞報(bào)道中迎合受眾口味無疑是相沖突的。在此情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體反而應(yīng)該退居幕后，弱化作為媒體的屬性，只作為銜接二者的橋梁，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量，對活動(dòng)的進(jìn)程起到良好的溝通協(xié)調(diào)和適度引導(dǎo)的作用。
在此次活動(dòng)中，漢網(wǎng)將心愿名單詳情通過網(wǎng)絡(luò)專題展現(xiàn)給網(wǎng)友，網(wǎng)友可自行挑選自己愿意滿足的心愿，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或電話方式告知主辦方，再由主辦方將心愿受助人的聯(lián)系方式告知于心愿認(rèn)領(lǐng)者，真正做到受眾直接對接受眾，讓網(wǎng)友與受助兒童實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的聯(lián)系。
漢網(wǎng)還開通了心愿轉(zhuǎn)交服務(wù)，當(dāng)網(wǎng)友因各種原因無法將新年禮物送達(dá)受助學(xué)生手中時(shí)，可委托漢網(wǎng)代為轉(zhuǎn)交。
每當(dāng)一個(gè)心愿認(rèn)領(lǐng)完成，漢網(wǎng)就在第一時(shí)間將相關(guān)心愿在網(wǎng)絡(luò)專題上刷紅，避免網(wǎng)友重復(fù)認(rèn)領(lǐng)，提高認(rèn)領(lǐng)效率，使網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的效應(yīng)最大化，動(dòng)態(tài)地表現(xiàn)出“愛心傳遞不間斷，溫情涌動(dòng)暖江城”的慈善氛圍。
漢網(wǎng)還借助于功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)工具，實(shí)現(xiàn)了圖文視頻的在線傳播，讓網(wǎng)友更直觀全面地了解、感受到公益活動(dòng)的真實(shí)性，讓網(wǎng)友的參與方式和手段更加豐富多彩，吸引越來越多的民眾參與其中。
活動(dòng)期間，漢網(wǎng)部分網(wǎng)友、版主自發(fā)組織捐款捐物，與武漢市愛心康復(fù)中心30名殘障兒童共度元旦，漢網(wǎng)對此進(jìn)行了全方位的新聞報(bào)道和活動(dòng)支持。隨后，漢網(wǎng)部分員工又為這些殘障兒童送去了3000多元的物資，包括油、米、面、玩具、學(xué)習(xí)機(jī)等，聚集了相當(dāng)?shù)狞c(diǎn)擊率和“人氣”，形成了“滾雪球”式的集群效應(yīng)，吸引了更多的網(wǎng)友參與到圓夢行動(dòng)之中。
3．形成互補(bǔ)力量。網(wǎng)絡(luò)媒體舉辦公益活動(dòng)，能發(fā)揮重要的信息、資源整合作用?！?010手拉手圓夢行動(dòng)”，就是在網(wǎng)絡(luò)融合趨勢下，漢網(wǎng)牽手政府組織、慈善機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體聯(lián)合舉辦大型公益活動(dòng)的一次成功實(shí)踐，有力地推動(dòng)了“圓夢行動(dòng)”的開展。
依托相關(guān)組織，提高活動(dòng)權(quán)威性?；顒?dòng)籌備期間，漢網(wǎng)主動(dòng)與共青團(tuán)武漢市委、市少工委聯(lián)系，邀請他們作為活動(dòng)主辦方之一參加此次活動(dòng)。他們迅速做出積極回應(yīng)，并向各個(gè)中小學(xué)發(fā)文，全面征集貧困兒童心愿。在此過程中，相關(guān)組織的權(quán)威性、引導(dǎo)性、公信力得以集中體現(xiàn)，最大程度地引導(dǎo)了全社會(huì)關(guān)注武漢公益事業(yè)的開展，為“圓夢行動(dòng)”啟動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)；同時(shí)，還保證了征集到的心愿全部符合活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)（初中及以下貧困、孤殘兒童），降低了網(wǎng)絡(luò)媒體一一進(jìn)行核實(shí)的難度，節(jié)省了活動(dòng)成本，提升了活動(dòng)效率。
報(bào)網(wǎng)融合提高網(wǎng)絡(luò)正面引導(dǎo)力。傳統(tǒng)媒體較之新興網(wǎng)絡(luò)媒體，公信力更強(qiáng)，覆蓋面更廣。本次“圓夢行動(dòng)”，武漢晚報(bào)全程參與其中，發(fā)表新聞10余篇，心愿100余個(gè)，讀者看報(bào)后紛紛登陸漢網(wǎng)認(rèn)領(lǐng)心愿，見報(bào)當(dāng)日心愿認(rèn)領(lǐng)數(shù)量明顯增多，體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的正面引導(dǎo)作用。
慈善團(tuán)體帶動(dòng)作用明顯。武漢市青少年發(fā)展基金會(huì)作為本次“圓夢行動(dòng)”主辦方之一全程參與，不僅牽頭籌備愛心款項(xiàng)，為武昌區(qū)候補(bǔ)街小學(xué)130名學(xué)生、江夏區(qū)105名學(xué)生集體圓夢，起到了很好的帶頭作用；還為恩施州來鳳縣的300多名孤兒提供公益賬號(hào)，作為第三方慈善平臺(tái)，接受社會(huì)各界的愛心捐款，為活動(dòng)有序開展提供堅(jiān)實(shí)保障。
此外，一些民間的非正式慈善團(tuán)體也積極投身本次“圓夢行動(dòng)”之中，蘇寧電器的部分員工自發(fā)組成了“陽光聯(lián)盟”，為漢陽區(qū)多所中小學(xué)的貧困學(xué)生圓夢，還長期資助部分學(xué)生上學(xué)。
在構(gòu)建和諧社會(huì)的過程中，公益事業(yè)日益發(fā)揮著巨大的作用。網(wǎng)絡(luò)媒體積極參與公益活動(dòng)，進(jìn)一步豐富了公益?zhèn)鞑サ妮d體。認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)媒體公益?zhèn)鞑ヒ?guī)律，充分認(rèn)識(shí)并發(fā)揮它的優(yōu)勢，對于建立起符合我國國情的公益?zhèn)鞑ダ碚摽蚣?，推?dòng)媒體公益?zhèn)鞑ナ菢O有益處的。
【摘 要】 隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，民眾對于公平、公正、和諧的社會(huì)機(jī)制和政治制度的呼聲日益高漲，而以環(huán)保、慈善、維權(quán)、扶貧、性別平等、鄉(xiāng)村建設(shè)等為使命的各種非政府組織（NGO）也迅速發(fā)展起來。探究NGO公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展機(jī)制和發(fā)展方向，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
【關(guān)鍵詞】 新媒體；NGO；公益?zhèn)鞑?
NGO組織的宣傳需求日益高漲。結(jié)合當(dāng)下傳統(tǒng)的官辦的公益體制已經(jīng)開始從理念到行動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)反思和改良的通道中，中國的公益行業(yè)正處在行業(yè)快速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)上。在這樣的大環(huán)境下，研究新媒體環(huán)境下公益組織如何跨界合作，新媒體傳播如何有助于中國公益新秩序的形成，無疑是非常值得探討的。
一、 我國新媒體公益?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ建D―以微博公益為例
（一） 傳播主體
傳統(tǒng)媒體中傳播是信息從傳播者到受眾的過程，傳播者擁有至高無上的話語權(quán)和媒介權(quán)力，受眾處于相對弱勢的地位，傳受之間界限非常明顯。微博公益發(fā)展則完全顛覆了這種不對稱的傳播權(quán)力，每個(gè)人都是公益?zhèn)鞑ユ湹闹黧w，人人都能夠通過自媒體工具將自己的公益愛心轉(zhuǎn)化為實(shí)際的傳播動(dòng)力。
1. 輿論領(lǐng)袖主導(dǎo)議題發(fā)起和擴(kuò)散
在傳統(tǒng)權(quán)威逐漸消失的同時(shí)，微博公益?zhèn)鞑ブ厮芰艘慌婢卟莞浴⑺枷胄院托袆?dòng)力的權(quán)威，這就是“輿論領(lǐng)袖”。首先由他們提出議題，再由他們傳遞給大眾。他們主導(dǎo)著公益議題的發(fā)起和擴(kuò)散，根據(jù)其微博的粉絲數(shù)和單條微博的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都可以顯示出輿論領(lǐng)袖的影響力。
2. 公眾參與公益?zhèn)鞑?
雖然微博公益?zhèn)鞑ツ壳斑€更多依賴于輿論領(lǐng)袖的作用，但是在每一次的公益事件的成功解決無不依賴于公眾的熱情參與和熱心幫助。由于整個(gè)公益過程的透明性，捐贈(zèng)者可以根據(jù)組織者、受益者保持信息交流，得到直接的反饋，還能發(fā)表自己的觀點(diǎn)或者是提出質(zhì)疑，有效行使民眾監(jiān)督權(quán)。
（二） 傳播內(nèi)容
熱門轉(zhuǎn)發(fā)的微博公益信息主要以單純的求助信息為主，多為“求轉(zhuǎn)發(fā)”“求擴(kuò)散”的字樣。例如，免費(fèi)午餐、愛心衣櫥、隨手拍照解救乞討兒童、尋找失蹤人士等。從整個(gè)傳播內(nèi)容來看，微博公益?zhèn)鞑ビ绕鋸?qiáng)調(diào)透明公開和交流互動(dòng)。
（三） 傳播途徑
綜合分析微博公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的特點(diǎn)，可以總結(jié)出一下傳播途徑：公眾微博引發(fā)議題――輿論領(lǐng)袖介入，優(yōu)勢意見形成――微博發(fā)力，公眾自主參與，議題大規(guī)模擴(kuò)散，形成微博公益事件――傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，社會(huì)主流形成，形成社會(huì)公共事件――社會(huì)總動(dòng)員，政府部門及其他公益主體參與――公益問題解決。
二、 新媒體環(huán)境下我國NGO公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀問題分析
（一） 宣傳力度不夠
目前，雖然大部分知名NGO已經(jīng)在新媒體利用上走在前列，但是從整體來看我國NGO在利用新媒體尤其是社會(huì)化媒體上仍然不活躍。擁有自己的視頻和官方微博的組織少之甚少，應(yīng)用Twitter的基金組織不超過10%。
（二） 缺乏自主性和獨(dú)立性
NGO本身就有貼近社會(huì)基層、滲透性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，比起傳統(tǒng)的行政組織，非政府組織更熟悉和了解社會(huì)實(shí)際情況。一旦危機(jī)爆發(fā)，非政府組織可迅速聚集龐大的社會(huì)閑置力量。但是我國大多數(shù)NGO仍然缺乏自主性，大多數(shù)都是在政府的指揮和策劃下進(jìn)行公益活動(dòng)。
（三） 新媒體利用程度尚淺
雖然我國本土NGO目前已經(jīng)有了一定的新媒體意識(shí)，但是在綜合利用新媒體的方面仍然程度尚淺。官方網(wǎng)站、微博、社會(huì)化網(wǎng)站之間應(yīng)該是發(fā)揮各自優(yōu)勢、取長補(bǔ)短，而目前大多數(shù)NGO只是搭建了一個(gè)新媒體平臺(tái)，并沒有深入開發(fā)，導(dǎo)致了我國本土NGO品牌建設(shè)不足。
三、 新媒體環(huán)境下我國NGO公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展方向與建議
（一） 建立全國性的專業(yè)透明的公益信息公示平臺(tái)
信息公開透明是公益行業(yè)的發(fā)展方向，公益組織可以擁有自己的官方網(wǎng)站、官方微博等渠道，但是只在自由平臺(tái)進(jìn)行信息公示是不夠的，在現(xiàn)有的新媒體環(huán)境中，第三方平臺(tái)越來越重要；同時(shí)，必須保證第三方平臺(tái)的公開透明，在新媒體環(huán)境下，公益組織必須要社會(huì)化。a
（二） 整合互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)的多元融合
公益信息在依托新媒體的傳播過程中，正在促進(jìn)多種傳播方式以及傳播平臺(tái)的融合。博客、微博、QQ等多平臺(tái)間的信息互通，有人際傳播與組織傳播形態(tài)的結(jié)合，也有傳統(tǒng)媒體的大眾傳播形態(tài)的介入和助推，未來的公益?zhèn)鞑?yīng)該是從單方的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)發(fā)展成為多元化多平臺(tái)。
（三） NGO不斷建設(shè)自由的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)
NGO在積累了一定媒體資源和新媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)后，可以考慮建設(shè)自己的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)。中國的扶貧基金會(huì)已經(jīng)籌備了善品網(wǎng)，目的在于用更專業(yè)的網(wǎng)站作為公益平臺(tái)，號(hào)召更多的人參與其中。而這樣類型的網(wǎng)站也必將是未來我國NGO公益?zhèn)鞑ヅΦ姆较颉?
（四） 讓公益?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展
NGO的公益?zhèn)鞑ゲ辉僦皇菫榱送瓿赡硞€(gè)目標(biāo)，而是更多地延伸公益活動(dòng)的影響力，培養(yǎng)年輕人的公益掛念，讓公益深入人心。通過新媒體的線上活動(dòng)和線下活動(dòng)獲得了大量參與者的個(gè)人信息和聯(lián)系方式，NGO應(yīng)該綜合利用這些資源，繼續(xù)和這些參與者保持聯(lián)系，形成一個(gè)不斷發(fā)展壯大的群體。
四、 結(jié)語
中國的公益事業(yè)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，盡管我國NGO利用新媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑ゴ嬖谝恍┎蛔?，但是在很大程度上推?dòng)了我國公益事業(yè)的發(fā)展，讓公民有了更多的途徑參與其中。相信在新媒體環(huán)境下，中國NGO的公益?zhèn)鞑?huì)在公民的參與下實(shí)現(xiàn)真正的騰飛。
