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序論：在您撰寫品牌建設(shè)論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要 工業(yè)品牌建設(shè)與普通消費品牌的品牌打造有眾多不同之處。作為玻璃行業(yè)的市場挑戰(zhàn)者,福耀玻璃在品牌建設(shè)方面有不少成功經(jīng)驗。本文以福耀玻璃為例,探求工業(yè)品牌建設(shè)的方法,希望能對本土工業(yè)品牌有所助益。
關(guān)鍵詞 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 工業(yè)品牌
黃合水認為,“品牌資產(chǎn)是消費者關(guān)于品牌的知識,是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實”。也就是說,要建立品牌資產(chǎn)就必須讓所有的營銷活動都能接觸到消費者并造成積極的品牌聯(lián)想。然而,對于汽車玻璃行業(yè)而言,擺在我們面前的事實是:當我們提起福特、別克、大眾、豐田、本田等汽車品牌的時候,大部分消費者都會豎起大拇指。然而當我們提起福耀的時候,也許很多人聞所未聞。這是因為,福耀作為上游供應(yīng)商,所面臨的主要受眾群體不是普通消費者,而是經(jīng)銷商或者是汽車生產(chǎn)廠商。也就是說,福耀所要進行的不是B2C的溝通和傳播,而是B2B的營銷。因此,福耀的品牌形象首先應(yīng)該在這些經(jīng)銷商或汽車生產(chǎn)廠商中建立,所期望的傳播效果也就不是普通意義上在大眾媒體上的傳播所能形成的,而是需要通過一種獨特的傳播方式和途徑才能形成。
大衛(wèi)·阿克認為,品牌資產(chǎn)應(yīng)該由品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、主觀質(zhì)量和其他權(quán)益等組成。盡管福耀屬于工業(yè)品牌,在品牌資產(chǎn)建立過程中的戰(zhàn)術(shù)選擇上,與普通大眾消費品千差萬別,但其戰(zhàn)術(shù)背后的戰(zhàn)略決策思路仍然離不開以上幾個方面,下面我們就從這幾個方面對福耀品牌運營進行剖析。
一、一步曲:品牌資產(chǎn)的建立
建立品牌認知。工業(yè)品牌應(yīng)善于運用所有機會暴露自己的品牌。福耀利用與他人結(jié)盟的時機獲得媒體的廣泛關(guān)注。作為全球500強,法國的圣戈班在汽車零配件領(lǐng)域可謂無人不知,無人不曉,而福耀卻是一個不為人知的中國小品牌。在攀上這個“好親戚”后,福耀合理利用圣戈班的品牌知名度和市場影響力,全面提升了自身價值。1996年,圣戈班投資1530萬美元,與福耀合資成立萬達汽車玻璃有限公司。其中法方控股51%,中資占49%。與世界500強結(jié)緣提高了福耀在行業(yè)中的地位,為福耀帶來了更多媒體曝光機會,也增強了福耀進入行業(yè)第一集團的底氣。
建立品牌聯(lián)想。“福耀是一個負責任的公司”、“福耀是汽車玻璃行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,他代表中國未來民營企業(yè)的發(fā)展方向,是民營企業(yè)積極效仿的典范”、“福耀是全球汽車玻璃專業(yè)供應(yīng)商典范……”這些對于福耀的描述是我們了解福耀品牌的窗口,也是福耀經(jīng)過不斷地傳播所形成的積極的品牌聯(lián)想。
一個品牌所擁有品牌資產(chǎn)的強弱,很大程度上取決于品牌聯(lián)想中積極因素的多寡,以及眾多品牌聯(lián)想點與品牌核心競爭力之間的關(guān)聯(lián)程度。一個強勢品牌,其品牌聯(lián)想往往包括:高質(zhì)量的產(chǎn)品、完善的售后服務(wù)、人性化的企業(yè)形象、為社會和消費者付出并時刻關(guān)心社會的良好企業(yè)公民等。擁有這些品牌聯(lián)想屬性,需要綜合各種品牌傳播元素和營銷手段,在整合營銷傳播視野下對各種品牌行為進行構(gòu)筑和培育。福耀集團主要從三個方面進行消費者溝通,建立品牌聯(lián)想。
第一、建立共同產(chǎn)品屬性、利益和態(tài)度。
建立高質(zhì)量認知。質(zhì)量是任何一個企業(yè)和品牌成功的最基本元素,基于高質(zhì)量基礎(chǔ)上的品牌建設(shè)才是真正的優(yōu)秀強勢品牌成長的必由之路。因此,任何一個有遠見卓識的強勢品牌在創(chuàng)業(yè)之始都會將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)頭等大事來抓,并持續(xù)不斷地向更高質(zhì)量邁進。福耀對于產(chǎn)品質(zhì)量地不斷追求一直是行業(yè)人士津津樂道的話題。福耀從創(chuàng)業(yè)之初就重視企業(yè)質(zhì)量管理,保證出廠產(chǎn)品達到零缺陷要求。早在1995年,福耀集團就通過了IS09002質(zhì)量體系認證,這不僅為福耀的產(chǎn)品取得了國際市場準人證,還在國內(nèi)汽車玻璃行業(yè)樹立了重視質(zhì)量的典范。福耀還制定了質(zhì)量戰(zhàn)略體系,保證全球的任何一個辦公室和工廠都能按照這一體系進行運作(見圖1),最終達到全面的顧客滿意。
第二、建立信譽,豐滿品牌聯(lián)想。
一個強勢品牌的品牌行為所傳遞的信譽信息,可以讓該品牌擁有全球聯(lián)想。這種聯(lián)想的核心能力是:可以支持公司業(yè)績不斷攀升;在品牌遭遇危機時迅速緩解險情,轉(zhuǎn)危為安;或者降低因為品牌延伸或品牌線延伸時所帶來的系統(tǒng)風險。當然,對于消費者來說,擁有高信譽的企業(yè)所提供的產(chǎn)品有心理上的安全保證,這種消費者感覺是品牌資產(chǎn)的重要來源。
在專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢地位地確認,即公司要有能力制造和銷售專業(yè)水平高的產(chǎn)品和服務(wù)。2006年福耀集團研究院還被國家發(fā)改委、科技部、財政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局等聯(lián)合認定為“國家認定企業(yè)技術(shù)中心”。另外。企業(yè)可以通過誠實的交易表明關(guān)心消費者需求的態(tài)度,贏得目標消費群的尊重和信任。1996年,福耀向美國同行取經(jīng),引入嚴格的審計制度。并于1999年聘請安達信執(zhí)行審計工作。正是由于這種模范自律行為,使福耀贏得了“海關(guān)信得過單位”、“銀行AAA級信用單位”、等一系列榮譽。福耀在行業(yè)和消費者心目中的信任度得到進一步提升。
第三、持續(xù)的公關(guān)活動,樹立責任公民形象。
任何一個品牌要想建立強勢地位,增加品牌資產(chǎn),必須讓消費者時刻感知到其存在的價值,而這種價值在如今的社會上已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)在,企業(yè)能為社會和消費者提供多優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù),更重要的是要體現(xiàn)企業(yè)作為社會成員如何關(guān)心周圍環(huán)境、如何幫助弱勢群體以及企業(yè)在多大程度上投身公益事業(yè)等指標。這些指標樣本的演變是社會發(fā)展的必然產(chǎn)物,也是一個品牌的眾多聯(lián)想點中及其重要的因素。
首先,由公關(guān)傳播來構(gòu)建品牌認知。2003年,福耀在海南文昌成立福耀硅砂有限公司,為擴大福耀在當?shù)氐钠放普J知,同時正值當?shù)鼐用耧嬎щy,福耀決定出資500萬元,幫助當?shù)卣纳凭用耧嬎闆r。這一舉動得到了當?shù)孛襟w
的廣泛報道,受到了當?shù)鼐用竦臒崃覛g迎,這提高了福耀的品牌知名度,形成了積極的品牌偏好。其次,喚起消費者品牌感受。社會營銷,公共關(guān)系等活動可以喚起消費者的社會認同和自我尊重兩種品牌感受,這種感受也正是品牌資產(chǎn)大的重要來源。激發(fā)消費者對于幫助別人的一種認同,以及幫助別人所獲得的贊許和光榮感來激發(fā)消費者對于品牌贊助行為的贊許和認同,從而得到更多消費者的潛意識支持。2006年,福建遭遇百年不遇的“桑美”臺風,受災(zāi)地區(qū)面臨重建家園的困境。曹德旺拿出個人收入200萬元支持災(zāi)后重建工作。也就在這一年,福耀贏得了“中國社會責任百家優(yōu)秀企業(yè)”稱號,福耀的品牌形象得到進一步豐滿。
二、二部曲:品牌資產(chǎn)的保護
強勢品牌要維持其強勢地位、小品牌要想發(fā)展成為全國品牌甚至國際知名品牌以及市場挑戰(zhàn)者要不斷向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊,所有這些企業(yè)目標行為都離不開品牌資產(chǎn)地不斷增值。然而,“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”,維護品牌資產(chǎn)要比建設(shè)一個新品牌艱難的多,因此,對于任何一個已經(jīng)在市場 上立足的品牌或意欲占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌來說,維護品牌資產(chǎn)才是擺在他們面前更為重要的工作。
維護品牌資產(chǎn)的傳播方式有很多種,比如,廣告歌、廣告語、包裝、商標、知識產(chǎn)權(quán)、申請專利、法律手段等,這些企業(yè)行為都能在比較寬泛的領(lǐng)域保護品牌資產(chǎn)。福耀也不例外,它在這些領(lǐng)域同樣付出了艱辛的努力,福耀首先在世界各地注冊以“福耀”命名的公司。如福耀在開拓北美市場的時候作為緩兵之計,首先注冊了“綠榕”玻璃公司,當福耀已經(jīng)在北美市場取得穩(wěn)定地位的時候,即,2005年3月馬上在美國South Carolina注冊成立福耀(北美)有限公司,全面取代原綠榕玻璃公司在北美的福耀汽車玻璃銷售業(yè)務(wù)。然而,意想不到地是,這種對于品牌資產(chǎn)地保護一開始竟然源自于曹德旺樸素的愛國情結(jié):他認為一個優(yōu)秀的商人必須是愛國的,也只有這樣,才能獲得成功。因此,曹德旺拒絕為某些OEM產(chǎn)品打上其他競爭品牌或合作品牌的標志,卻在出口產(chǎn)品上都打上了“FY”標記,目的是為國家賺取更多的外匯。結(jié)果幾年后,“FY”成為中國汽車玻璃行業(yè)迄今為止唯一的“中國馳名商標”。2007年2月,福耀董事長曹德旺還被授予“第三屆(2006年度)中國品牌建設(shè)實踐創(chuàng)新貢獻獎”稱號。
福耀在1989年就注冊了“福耀FY”商標,并于1998年申請擴大注冊,類別覆蓋至全類中的39件,其中經(jīng)營、經(jīng)銷類商標3件,防御性商標36件;同時還于t994年在美國申請了商標注冊。福耀集團不斷增強商標保護意識,針對假冒“福耀FY”商標的不法行為,公司還專門成立了商標管理機構(gòu)。專人專職負責查處假冒產(chǎn)品。
可以說,福耀這些品牌保護行為在創(chuàng)業(yè)之初也許來自于曹德旺濃厚的主觀愛國情結(jié),但客觀上卻保護了品牌資產(chǎn)。福耀還以另外一種更為直接、更為有效的方式給國內(nèi)同行上了一堂保護品牌資產(chǎn)的課,即應(yīng)訴加拿大和美國的反傾銷調(diào)查。
2001年12月18日加拿大PPG公司向加拿大海關(guān)總署提出對我國包括福耀等四家出口風窗玻璃廠家的反傾銷指控,海關(guān)總署初步裁定產(chǎn)業(yè)侵害成立,福耀需承擔24.09%的反傾銷稅。為此,福耀作出最快的反應(yīng),專門派工作組赴加拿大公開聆訊,批駁PPG公司假借反傾銷之名,試圖控制市場的野心,最終,翔實的材料令法官修改了決議。
三、三步曲:品牌資產(chǎn)的管理
不斷強化品牌。一個優(yōu)勢品牌時刻面臨品牌老化的危險,同時還不得不面對挑戰(zhàn)品牌的競爭壓力。如果沒有持續(xù)保持品牌曝光度,不斷強化品牌,很可能面臨被消費者遺忘的危險。因此,國際知名品牌在廣告或公關(guān)投入上都呈現(xiàn)遞增的態(tài)勢,其目的就是要使自己的營銷、廣告和公關(guān)努力得到消費者和社會的認同,通過這些手段不斷強化品牌,讓品牌形象在消費者頭腦中保持持續(xù)性。
強化品牌最重要的考慮是,品牌收到的市場營銷支持的一致性。而一致性的關(guān)鍵在于,維持品牌聯(lián)想的強度和偏好性。那些在研究與開發(fā)以及營銷上得不到充分支持的品牌,面臨著技術(shù)上落伍、過時、不恰當,甚至被遺忘的危險。盡管福耀基本沒有在大眾媒體上投入一分錢,但它的營銷和公關(guān)支持卻一直維持高穩(wěn)定增長狀態(tài),使得福耀品牌在不斷地繼承與揚棄中得到強化。
產(chǎn)品線延伸。強勢品牌取得品牌成功的關(guān)鍵之一就是懂得如何平衡各類資產(chǎn)。通常情況下,建立品牌資產(chǎn)靠地是打造品牌知名度、高認知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、和顧客忠誠等,但當品牌資產(chǎn)建立起來之后,一個更具有戰(zhàn)略性的問題就擺在面前了:怎樣將品牌做大、做強,品牌資產(chǎn)的各個要素如何平衡?阿克認為,平衡品牌的方法有兩種,一種是在現(xiàn)有產(chǎn)品族中向上或向下進行產(chǎn)品線延伸,另一種就是進行品牌延伸,即將品牌擴展到其他產(chǎn)品線領(lǐng)域。福耀經(jīng)過品牌發(fā)展的艱難陣痛期后,最終選擇了產(chǎn)品線延伸的策略,并一直堅持到現(xiàn)在,其目標是“為中國人造中國的玻璃”。
1993年,福耀披露了上市后的第一份年報,“福耀玻璃”當時除汽車玻璃主業(yè)外,還涉足了房地產(chǎn)、裝修工程和證券等領(lǐng)域。福耀試圖利用品牌延伸來彌補主營業(yè)務(wù)收入的下滑缺口,想通過房地產(chǎn)、裝修的利潤盤活主營玻璃業(yè)務(wù)。然而,事實證明,這種“不務(wù)正業(yè)”的做法影響了股民的情緒,也不利于公司的長遠發(fā)展。曹德旺在研究了一些大型跨國公司的報表后,認識到分散投資不如主營突出,因此重新選定了“為汽車玻璃專業(yè)供應(yīng)商樹立典范”的專業(yè)化道路。福耀開始逐漸向玻璃產(chǎn)品的縱向發(fā)展,進行產(chǎn)品線延伸:汽車玻璃原材料——高級浮法玻璃的制造。2004年,“福耀玻璃”與美國PPG化敵為友,斥資lO億元引進其兩條高級浮法玻璃生產(chǎn)線,還從德國購買設(shè)備,建造了1條年產(chǎn)能12萬噸的高級浮法玻璃線。截至2006年,福耀高級浮法玻璃年生產(chǎn)能力達到近40萬噸,其中60-70%可用作汽車玻璃,基本滿足自用。這為福耀節(jié)省了不小的開支,同時為爭奪上游市場打下良好的基礎(chǔ)。
塑造品牌文化。調(diào)整組織內(nèi)部結(jié)構(gòu),以最合理的組織構(gòu)架和最科學(xué)的管理體系來維護強勢品牌的硬件性能,同時在組織和員工之間建立一種和諧、高效率的企業(yè)文化,通過這種文化靈魂建立組織和員工的共同價值觀。這種共同的信念是建立強勢品牌必不可少的動作。當然,這些方面的動作可能包括很多,比如:清晰界定了的價值、規(guī)范以及組織符號、高層管理人員明確支持品牌;任何可能將品牌置于危險境地的行動都理所當然地被排除和禁止。
品牌文化是最終確保組織獲得可靠優(yōu)勢的驅(qū)動因素,而不是程序或結(jié)構(gòu)。這不是口頭的承諾或口號,而是一種信念。品牌文化是一個品牌長期管理的最重要元素之一,因為它是一個品牌能成為百年品牌。成就萬里長城萬里長的奇跡地最深層支持力量。雖然福耀只有短短20年歷史,和其他行業(yè)強勢品牌相比,在成立時間上有非常大的差距。但企業(yè)歷史地長短不代表文化積奠的多寡。曹德旺認為,企業(yè)和品牌的競爭從表面上看是技術(shù)、管理或市場的競爭,但歸根到底是文化的競爭。企業(yè)的一切行為都屬于品牌文化的范疇,因此,員工的一舉一動,企業(yè)的外在、內(nèi)在形象都是品牌文化的外在表現(xiàn)。在這方面,福耀將自己的企業(yè)愿景定位為“成就全球汽車玻璃專業(yè)供應(yīng)商典范”。
作為工業(yè)品牌,福耀玻璃經(jīng)歷了以非傳統(tǒng)模式鍛造品牌的歷程。它透過建立商業(yè)信譽和口碑效應(yīng)贏得品牌認知;通過管理創(chuàng)新和社會營銷等建立積極的品牌聯(lián)想,使得品牌形象日漸豐滿;通過應(yīng)訴反傾銷調(diào)查等行動維護品牌資產(chǎn)。在日益崛起的海峽西岸,福耀儼然成為工業(yè)品牌的綠色巨擘,在不久的將來,相信它會越走越遠。
樹立良好的品牌是一個企業(yè)發(fā)展所追求的目標，企業(yè)擁有良好的品牌就等于擁有了廣闊的市場，農(nóng)村信用社當然也不例外。
目前，農(nóng)村信用社的改革與發(fā)展取得了階段性的成果，如法人制度改革等。但是，有特色的農(nóng)村信用社品牌還是沒有建立起來，農(nóng)村信用社的品牌建設(shè)為什么這么難，這么緩慢呢？筆者通過分析，認為可能存在以下幾方面的問題
一是農(nóng)村信用社的用人機制不靈活，人才資源缺乏
要建立良好的農(nóng)村信用社品牌，就必須要有一大批德才兼?zhèn)涞娜瞬?。目前，農(nóng)村信用社點多面廣，而每一個網(wǎng)點幾乎不足10人，人力資源分散，用人機制不靈活，且員工素質(zhì)參差不齊，年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老化。根據(jù)調(diào)查顯示，目前農(nóng)村信用社系統(tǒng)本科以上學(xué)歷的員工占比不到8%，35歲以上員工占比達70%，電腦科技人員偏少等。因此，就目前來說，農(nóng)村信用社的年輕型員工和高學(xué)歷高科技人才缺乏，人力資源的缺乏和用人機制的不靈活性嚴重阻礙了農(nóng)村信用社品牌建設(shè)的速度。
二是農(nóng)村信用社的電子化和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能依然不強
盡管目前農(nóng)村信用社的電子化水平和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平較以前有了較大的提高，但是還是遠落后于其它的專業(yè)性銀行，很難適應(yīng)集團業(yè)務(wù)的開發(fā)，而且信用社目前的網(wǎng)絡(luò)資源又不集中，難以滿足客戶的金融服務(wù)需求。
三是農(nóng)村信用社的內(nèi)在動力和對外宣傳不足
長期以來，農(nóng)村信用社奉行的是傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，其資金成本大，資產(chǎn)歷史包袱重，加之起點低、人才方面和硬件方面又處于劣勢，這些都導(dǎo)致了農(nóng)村信用社新產(chǎn)品開發(fā)難、中間業(yè)務(wù)拓展難等問題，從而影響到農(nóng)村信用社的品牌建設(shè)。
再者，農(nóng)村信用社對外宣傳其品牌的力度不夠，使得群眾難以認識到農(nóng)村信用社的網(wǎng)絡(luò)拓展、新業(yè)務(wù)拓展狀況以及農(nóng)村信用社在農(nóng)村的金融主力軍作用，從而影響了客戶到信用社存款的積極性和信用社的外部品牌形象。
農(nóng)村信用社要加快品牌建設(shè)的步伐，就必須提高全員對加快品牌建設(shè)步伐的重要性認識，并采取有力措施，如做到優(yōu)化人力資源、加快網(wǎng)絡(luò)和電子化建設(shè)、加大金融創(chuàng)新力度、加大信用社品牌宣傳力度，就一定能夠快速打造出農(nóng)村信用社自身的金融品牌，永遠在金融界立于不敗之地。
[論文關(guān)鍵詞]廣西農(nóng)產(chǎn)品 區(qū)域品牌 產(chǎn)業(yè)聚集 特色農(nóng)產(chǎn)品
[論文摘要]農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的重要手段。廣西擁有獨特的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的特色農(nóng)業(yè)資源，加速推進和實施廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，既是廣西農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的要求和歷史選擇，也是走廣西農(nóng)業(yè)向世界的必然趨勢。
農(nóng)業(yè)發(fā)展問題是中國經(jīng)濟增長的根本問題。“十一五”時期，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展進入一個嶄新的階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化程度顯著提高。絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品已從品種、數(shù)量短缺轉(zhuǎn)為區(qū)域性和結(jié)構(gòu)性過剩，消費方式也由純粹的有形物質(zhì)消費方式向通過物質(zhì)消費追求精神享受的文化消費方式轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭已經(jīng)從價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭。農(nóng)產(chǎn)品銷售難現(xiàn)象突出，增產(chǎn)不增收成為阻礙農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要問題。農(nóng)產(chǎn)品以價格參與國際競爭的時代將即過去，農(nóng)產(chǎn)品品牌成為市場競爭的焦點。品牌就是競爭力，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的重要手段，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)市場價值的重要保證，是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效途徑。
一、廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義
廣西南臨北部灣，東接珠江三角洲和港澳地區(qū)，西南出海大通道貫穿其中，是中國與東盟多區(qū)域合作的重要交匯點，是中國與東盟之間唯一既有陸地接壤又有海上通道的省區(qū)，也是中國唯一的具有沿海、沿江、沿邊優(yōu)勢的少數(shù)民族自治區(qū)。隨著中國東盟國際博覽會會址永久落戶南寧及以中國和東盟兩大經(jīng)濟實體為依托的中國東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)進程的推進，環(huán)北部灣地區(qū)正在形成一個跨省區(qū)、跨世界的“環(huán)北部灣經(jīng)濟圈”。環(huán)北部灣經(jīng)濟圈被看成是中國沿海地區(qū)繼環(huán)渤海灣經(jīng)濟圈、長三角經(jīng)濟圈、珠三角經(jīng)濟圈之后的新增長極。獨特的區(qū)位優(yōu)勢使廣西成為大西南與外界經(jīng)濟聯(lián)系的紐帶，也將廣西推向了大西南參與國際競爭的排頭兵。2006年，廣西將區(qū)域開放開發(fā)與國家戰(zhàn)略利益緊密融合，提出“一軸兩翼”的“M”型以及“兩廊一圈”戰(zhàn)略構(gòu)思，在中國東盟區(qū)域經(jīng)濟合作全局的基礎(chǔ)上搭建了更加有效參與多區(qū)域合作的戰(zhàn)略平臺，廣西正處于前所未有的多區(qū)域合作的開放大格局中。
廣西是典型的是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?0％以上，農(nóng)業(yè)仍處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的初級階段，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱。廣西農(nóng)業(yè)要走向世界，實現(xiàn)與國際接軌具有很大的挑戰(zhàn)。廣西具有適應(yīng)亞熱帶植物生長的氣候條件，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品品種多、產(chǎn)量大：有全國有名的水果大省，廣西素有“羅漢果故鄉(xiāng)”之稱；是全國重要的桑蠶生產(chǎn)基地，蠶繭產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的1/3；是全國最大的木薯種植基地，木薯面積、產(chǎn)量及木薯淀粉產(chǎn)量均占全國總產(chǎn)量的60％以上。廣西還是全國蔗糖大省，連續(xù)13年保持全國龍頭地位，廣西糖價的波動已直接影響到鄭州蔗糖期貨市場交易價格的變化。廣西農(nóng)產(chǎn)品出口逐年增長，2006年僅與越南貿(mào)易額就達15億元，約占中越貿(mào)易總額的15％。
廣西獨特的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的特色農(nóng)業(yè)資源無疑為廣西經(jīng)濟發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展前景，為廣西發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟帶來了新的歷史機遇。但廣西農(nóng)業(yè)發(fā)展十分落后，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營滿足不了城鄉(xiāng)居民收入水平和生活質(zhì)量的提高對農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)和供給質(zhì)量的新的需求。廣西農(nóng)村一家一戶式的生產(chǎn)方式十分普遍，農(nóng)產(chǎn)品商品化程度極低，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)落后，缺乏龍頭企業(yè)，農(nóng)戶間、企業(yè)間缺乏合作協(xié)同，農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場的矛盾十分突出。廣西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低嚴重削弱了農(nóng)產(chǎn)品競爭能力，直接影響農(nóng)產(chǎn)品供給和價格、品質(zhì)的穩(wěn)定性末葉極大地制約了廣西農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌少，整體品牌競爭力不強，高知名度的品牌不多。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的滯后直接影響到了廣西農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和國際市場的開拓，阻礙了廣西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。
品牌就是競爭力，加速推進和實施廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，既是廣西農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的要求和歷史選擇，也是走廣西農(nóng)業(yè)向世界、實現(xiàn)與國際接軌的必然趨勢。農(nóng)產(chǎn)品市場競爭水平的高低與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地（區(qū)域）有密切關(guān)系，創(chuàng)建區(qū)域品牌是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。廣西既要做農(nóng)產(chǎn)品品牌，還要做具有廣西特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的國際化，使廣西不僅僅是農(nóng)業(yè)大省，還是農(nóng)產(chǎn)品品牌大省，真正提高廣西農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。
二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵
農(nóng)產(chǎn)品品牌，是使用在農(nóng)產(chǎn)品上，用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的顯著標記。農(nóng)產(chǎn)品品牌是以農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、質(zhì)量等差異為基礎(chǔ)，以商標、口號、包裝、形象等為表現(xiàn)形式，幫助消費者識別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量并形成購買偏好，傳遞農(nóng)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別的核心利益。農(nóng)產(chǎn)品品牌也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者整合當?shù)亟?jīng)濟、社會文化等資源為自己的商品或服務(wù)所確定的具有個性特色和競爭優(yōu)勢，并能與社會經(jīng)濟發(fā)展和市場需求相適應(yīng)的名稱和標志的組合，是消費者接受得到的對選購商品有支持作用的重要信息源。
品牌競爭是農(nóng)產(chǎn)品競爭的主要方式，品牌競爭的核心體現(xiàn)在所塑造的品牌是否具強勢、是否是名牌。農(nóng)產(chǎn)品有品牌，但不一定是名牌。名牌是指在一定的行銷區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好、市場占有率高、信譽良好、經(jīng)濟效益顯著的產(chǎn)品，是品牌做大做強后“質(zhì)量、市場、效益”統(tǒng)一的結(jié)果，是一個集知名度和美譽度雙高于一身的品牌。名牌一旦被創(chuàng)立則會在市場上產(chǎn)生一種張力和征服效應(yīng)，反過來名牌的連鎖效應(yīng)會帶動和推進更多的品牌成為名牌。名牌是強勢品牌，名牌往往上升為區(qū)域品牌。區(qū)域品牌是指某個行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，形成以生產(chǎn)區(qū)域地址為名的品牌。區(qū)域品牌具有區(qū)域性和品牌效應(yīng)兩個內(nèi)容。區(qū)域性是指品牌一般被限定在一個地區(qū)范圍內(nèi)，并帶有很強的地域特色；品牌效應(yīng)則指一個地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象，對本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用。區(qū)域品牌既有一般品牌的特點，又具有鮮明的區(qū)域特色和強烈的個性；既代表特定的商品屬性，又體現(xiàn)特定區(qū)域的價值感和文化。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個地域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者用的公共品牌的標志，它是以特定特色化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品的地域集聚為基礎(chǔ)的。區(qū)域品牌還可以進一步分為某種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級區(qū)域品牌、縣市級區(qū)域品牌、地市級區(qū)域品牌、省級區(qū)域品牌以及跨行政區(qū)域品牌等。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更便于消費者獲取識別效應(yīng)，區(qū)別其它地區(qū)同類產(chǎn)品和服務(wù)。良好的區(qū)域品牌具有正向的外部性，能夠產(chǎn)生“暈輪效益”，使區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)和產(chǎn)品獲得美好的形象，更加容易獲得市場的青睞。區(qū)域品牌具有產(chǎn)權(quán)模糊性和機會、利益共享的特點。區(qū)域品牌的這種公共特征決定了品牌的“集體”或“聯(lián)合”意義，使得諸多分散的小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者能夠利用“區(qū)域品牌”，以及分享品牌帶來的增值收益。
根據(jù)品牌的使用體態(tài)，區(qū)域品牌有實體品牌和虛擬品牌兩種類型。實體區(qū)域品牌和虛擬區(qū)域品牌的區(qū)別在于是否能夠注冊、以及感覺上的具體和抽象兩方面。農(nóng)產(chǎn)品是具體、可以感觸得到的，因此經(jīng)過注冊就成為了具有實體表現(xiàn)形式的實體品牌，實體農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠直接區(qū)別不同農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的產(chǎn)品，如“桂林三花酒”；區(qū)域名稱經(jīng)過注冊成地理標志（區(qū)別特定原產(chǎn)地的標記）的均屬于實體區(qū)域品牌。然而多數(shù)區(qū)域品牌是虛擬品牌，即是未經(jīng)過或不能夠注冊的“看不見、摸不著”的抽象品牌，它僅僅是消費者對某一地域農(nóng)產(chǎn)品的綜合感受，如“廣西龍眼”，虛擬區(qū)域品牌的形成是市場對該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌以及名牌接納的結(jié)果，是真正意義上的“品牌”。虛擬區(qū)域品牌的培育更加具挑戰(zhàn)性。無論是實體區(qū)域品牌，還是虛擬區(qū)域品牌，都是一個特定區(qū)域的共同品牌，是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的“代言人”。區(qū)域品牌一旦形成，則其同一性便決定了品牌的共創(chuàng)性和資源共享等特點，區(qū)域品牌為一個地域所共同擁有，這樣便為地域農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)“全國第一”、“世界聞名”等奠定了基礎(chǔ)。區(qū)域品牌在某種程度上就是一個特定區(qū)域（縣、鄉(xiāng)、市或?。┑摹澳樏妗?、是一張經(jīng)濟名片。
三、廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建對策
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營、提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要手段。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；?、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果，區(qū)域品牌建設(shè)與區(qū)域社會文化和經(jīng)濟發(fā)展緊密相關(guān)。應(yīng)充分挖掘廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值，做好產(chǎn)業(yè)聚集和特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)區(qū)，促使廣西資源優(yōu)勢和特有區(qū)域優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭優(yōu)勢。
首先，明確品牌定位，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值。清晰的品牌定位才有品牌核心價值的穩(wěn)定，區(qū)域品牌的定位要從本區(qū)域的實際出發(fā)，在區(qū)域文化底蘊的基礎(chǔ)之上建立品牌定位。區(qū)域品牌，蘊含了具有地理特征、資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，脫離了特定區(qū)域，產(chǎn)品的市場認知度及產(chǎn)品價值就會大打折扣。因此要堅持獨特性、優(yōu)勢性、創(chuàng)造性的原則，著力挖掘廣西農(nóng)業(yè)的獨特資源和優(yōu)勢，挖掘廣西地域品牌的文化內(nèi)涵，使廣西區(qū)域品牌既有區(qū)域和民族特色，又兼顧不同消費群體的文化背景和審美情趣，品牌建設(shè)更有針對性。廣西可借東盟國際博覽會東道主地位，通過舉辦如農(nóng)博會、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易洽談會、招商會等形式進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳和推廣；應(yīng)充分發(fā)揮和利用具有國際影響的“大地飛歌”、“三月三”民歌節(jié)和“印象劉三姐”、“夢幻漓江”等平臺實施農(nóng)產(chǎn)品的整合營銷。還可運用區(qū)域品牌及其包含的資本進行發(fā)展、延伸，結(jié)合產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品檔次，突出廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值和“兼容性”，樹立起良好的區(qū)域品牌形象，提升廣西區(qū)域品牌的知名度和美譽度。
其次，依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，獲取農(nóng)產(chǎn)品品牌聚集效應(yīng)。農(nóng)業(yè)屬于零散產(chǎn)業(yè)，單個農(nóng)戶或中小企業(yè)規(guī)模不利于區(qū)域品牌形象的樹立，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是區(qū)域品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)條件，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營能夠滿足品牌對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模和科技含量的市場要求。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營實際上是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，是“你無我有、你小我大、你劣我優(yōu)”的資源整合。廣西可通過發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)多的大型龍頭企業(yè)，積極開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，提高聚集度，獲取規(guī)模效應(yīng)。如通過各種中介組織、或龍頭企業(yè)將分散農(nóng)戶經(jīng)營同市場需求聯(lián)系起來，為農(nóng)戶提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)，形成生產(chǎn)和流通的各個主體有機結(jié)合、相互協(xié)作、共同發(fā)展機制。通過“農(nóng)工商”聯(lián)合，不僅有利于農(nóng)產(chǎn)品的市場化運作，降低農(nóng)戶的風險程度，而且能夠極大地提升農(nóng)產(chǎn)品附加價值以及樹立良好的區(qū)域品牌形象。
廣西還應(yīng)依托產(chǎn)業(yè)聚集獲取農(nóng)產(chǎn)品品牌聚集效應(yīng)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，是指在特定區(qū)域內(nèi)，基于當?shù)鬲毺貎?yōu)越的自然條件和特色人文環(huán)境，圍繞某一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的種植、養(yǎng)殖等大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動為基礎(chǔ)，大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)、組織、協(xié)會、科研院所等相關(guān)支撐機構(gòu)在空間上高度集中，并形成產(chǎn)業(yè)強勢競爭力的現(xiàn)象。從產(chǎn)業(yè)集群的聚集性和區(qū)域品牌的關(guān)系來看，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展將使當?shù)禺a(chǎn)生優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群，從而有利于區(qū)域品牌的形成。企業(yè)品牌與區(qū)域品牌共同構(gòu)成了地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)競爭力，良好的區(qū)域品牌必然是以大量良好的企業(yè)強勢品牌為基礎(chǔ)的，強勢企業(yè)品牌構(gòu)筑和充實強勢區(qū)域品牌。區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的有效結(jié)合，既能表現(xiàn)地方名特農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，又能突出企業(yè)產(chǎn)品的個性和特點，兩者相互促進、交互發(fā)展。
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的建設(shè)也是實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要條件。要建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌就要有規(guī)模大品質(zhì)高的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，特別是特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。廣西應(yīng)以農(nóng)產(chǎn)品“區(qū)域品牌”為介質(zhì)，通過對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的整合，形成“虛擬營銷組織”，使處于分散狀態(tài)下的生產(chǎn)者、經(jīng)營者實現(xiàn)集中，從而使廣西區(qū)內(nèi)“農(nóng)戶、基地、企業(yè)”獲取聚集規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，增加集聚系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)品的有效供給，從根本上增強廣西農(nóng)產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)的生命力和競爭力。
再次，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，化差異、稀缺為區(qū)域品牌優(yōu)勢。品牌建設(shè)可促進農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域化布局、規(guī)模種植基地建設(shè)和專業(yè)化生產(chǎn)，反過來，特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)促進農(nóng)產(chǎn)品市場價值的提升，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化形成與發(fā)展的核心。廣西應(yīng)努力瞄準市場需求和消費熱點，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，有針對性地重點抓優(yōu)質(zhì)新興優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并推動優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，如廣西桂北地區(qū)的羅漢果種植區(qū)，其產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的近九成。積極發(fā)展名、特、優(yōu)、新等精品農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴張型增長轉(zhuǎn)變到質(zhì)量優(yōu)化型增長。發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品可從農(nóng)產(chǎn)品基地抓起，要樹立“市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營意識。在特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，打破地區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)劃分界限，充分發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品的綠色環(huán)保性、保健性、特色性和廉價勞動力帶來的低價位等比較優(yōu)勢，把一家一戶分散經(jīng)營的農(nóng)戶組織起來，整合區(qū)域資源，實行優(yōu)化布局，進行“專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；?jīng)營”、“一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品”的區(qū)域化戰(zhàn)略布局，推動優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，促進區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶和特色經(jīng)濟的形成。
確立廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌特色，塑造品牌形象，充分發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，化差異、稀缺為區(qū)域品牌優(yōu)勢。一方面以現(xiàn)有品牌企業(yè)帶動特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，另一方面以地域傳統(tǒng)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和特有文化為基礎(chǔ)注冊商標，形成區(qū)域品牌，避免眾多農(nóng)戶分散注冊帶來的品牌“竄貨”；加大廣西地理標志產(chǎn)品保護力度，提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。如廣西“田陽香芒”等3個產(chǎn)品獲得原產(chǎn)地證明商標，“容縣沙田柚”等6個產(chǎn)品獲得原產(chǎn)地域產(chǎn)品標志稱號，靈山等23個縣（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)）被評為中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)，有力地推動了廣西品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。
品牌已不再是簡單的標識或信號，區(qū)域品牌的效應(yīng)與區(qū)域市場經(jīng)濟有著互為表里、互為中介、互相融通的關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，制定科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃，要結(jié)合當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品競爭力和資源現(xiàn)狀，把特色農(nóng)產(chǎn)品基地、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和區(qū)域品牌建設(shè)結(jié)合在一起，并將區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃納入到廣西區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略中。目前廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中還存在諸多問題，如品牌文化的國際融合性、區(qū)域內(nèi)整體的整合營銷能力、品牌資產(chǎn)及其增值、品牌管理組織及其制度等問題，如何加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理，如何進一步整合區(qū)域優(yōu)勢資源，加強農(nóng)產(chǎn)品自主創(chuàng)新等將成為廣西品牌建設(shè)中的新課題。
論文關(guān)鍵詞：長株潭 兩型社會 文化產(chǎn)業(yè) 文化品牌
論文摘要：優(yōu)秀的品牌文化可以使消費者對其產(chǎn)品形成一種文化的自覺，拉動經(jīng)濟增長。在兩型社會建設(shè)中，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)具有重要意義。長株潭群具有雄厚的文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在某些方面形成了獨特的區(qū)域品牌，但在發(fā)展中仍然存在不少問題。因此，在文化品牌的建設(shè)中，我們必須將文化與市場相結(jié)合，開展文化企業(yè)強強聯(lián)合，開發(fā)新的文化品牌工程，堅持“走出去”戰(zhàn)略，開展文化的主動和系統(tǒng)輸出。
1982年12月，時任湖南長株潭城市群研究會會長張萍向湖南省政協(xié)四屆六次會議提交議案“把長沙、株洲、湘潭在經(jīng)濟上聯(lián)結(jié)起來，逐步形成湖南的綜合經(jīng)濟中心?！?007年，長株潭城市群獲批為“兩型社會”改革實驗區(qū)。
兩型社會是指“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會”。資源節(jié)約型社會是指整個社會建立在節(jié)約資源的基礎(chǔ)上，建設(shè)節(jié)約型社會的核心是節(jié)約資源。環(huán)境友好型社會是一種人與自然和諧共生的社會形態(tài)，其核心內(nèi)涵是人類的生產(chǎn)和消費活動與自然生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
在兩型社會建設(shè)中，伴隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，資源與環(huán)境的沖突越來越明顯。在這種沖突中，為了保持經(jīng)濟的“又好又快”發(fā)展，我們必須做好經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。而文化產(chǎn)業(yè)適應(yīng)了此次轉(zhuǎn)型的要求。文化產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的經(jīng)濟形態(tài)，是具有精神娛樂性的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費活動。長株潭兩型社會建設(shè)中充分運用文化產(chǎn)業(yè)的隸屬精神文化具有環(huán)保特征，形成了長株潭群獨特的文化品牌，進而有效推動了湖南“兩型社會”的建設(shè)。
一、長株潭兩型社會建設(shè)文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀
湖南文化產(chǎn)業(yè)擁有雄厚的發(fā)展基礎(chǔ)，長株潭群更是湖湘文化的集群區(qū)。在傳統(tǒng)文化方面，湘繡、瀏陽花炮、花鼓戲、木偶皮影戲等，都獨具特色。在文化產(chǎn)業(yè)上，長株潭群形成了極具發(fā)展?jié)摿Φ摹跋孳姟保弘娨曄孳?、出版湘軍、動漫湘軍、演藝湘軍、體育湘軍。1996年到2005年，湖南文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均遞增12%，2006年文化產(chǎn)業(yè)全行業(yè)增加值，比上年131.94億元，增長率為24..65%。（資料來源：《湖南統(tǒng)計年鑒（2007）》）。
文化產(chǎn)業(yè)逐漸長株潭乃至整個湖南的經(jīng)濟新增長點。借助于湖南報業(yè)、廣電、出版和演藝四個車輪，長株潭文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起。另外，在市場上，長株潭文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅擁有了廣闊、穩(wěn)定的省內(nèi)市場和國內(nèi)市場，并且在國際市場上也占據(jù)了一席之地。
在兩型社會建設(shè)中，長株潭充分利用湖湘文化優(yōu)勢，積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，形成了該城市群獨具一格的文化品牌。在電視業(yè)上，湖南影視制作是中國電視娛樂節(jié)目的重要的生產(chǎn)基地。至今，湖南衛(wèi)視的收視率穩(wěn)居中國省級衛(wèi)視第一。從《快樂大本營》、《天天向上》、《超級女聲》等娛樂節(jié)目到湖南衛(wèi)視自制大型電視劇《一起來看流星雨》、《恰同學(xué)少年》、《丑女無敵》等節(jié)目，湖南衛(wèi)視獲得了全國觀眾甚至海外觀眾的一致好評，從而帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。在出版業(yè)上，長株潭群中各大學(xué)院校擁有了較為健全的出版機構(gòu)，開展相互合作，促進了湖南出版成為中國地方出版實力的三強之一。具有頭等影響力的體育類報刊《體壇周報》在國內(nèi)外享有盛名。
在“兩型社會”建設(shè)下，長株潭經(jīng)濟發(fā)展迅速，精神需求也逐漸變得重要。文化產(chǎn)業(yè)適應(yīng)了人們不斷增長的精神文化需求，文化產(chǎn)業(yè)在各大行業(yè)涉足，并形成了對應(yīng)的文化品牌，促進了經(jīng)濟與社會的平衡發(fā)展。
二、文化品牌建設(shè)中存在的問題
長株潭文化產(chǎn)業(yè)雖取得了一定的發(fā)展，并形成了自己獨特的文化品牌，但仍然存在一定的問題。
1.文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)分布不平衡。長株潭群文化產(chǎn)業(yè)形成了文化品牌，“電視湘軍”、“出版湘軍”、“動漫湘軍”、“演藝湘軍”享譽國內(nèi)外。文化產(chǎn)業(yè)集聚在廣電、出版、動漫及演藝方面，而在紙質(zhì)新聞一塊形成了一個巨大的缺口。這樣限制了長株潭群的均衡發(fā)展，更會束縛長株潭兩型社會建設(shè)的進程與效果。在社會需求千變?nèi)f化和信息高速發(fā)展的今天，我們必須要重視新聞平面媒體及相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與時俱進。
2.文化產(chǎn)業(yè)軟實力不強。文化軟實力的實質(zhì)是一個國家或地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力，它本質(zhì)上是與一個國家和地區(qū)發(fā)展的強盛和自信相伴隨的。長株潭群文化源遠流長、底蘊深厚，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。然而在長株潭群也同時存在著文化體制改革盲目市場化的問題，從而造成文化單位國有資產(chǎn)的流失。
3.文化貿(mào)易發(fā)展較為落后。在所有長株潭群文化產(chǎn)業(yè)中，只有湘繡和部分動漫產(chǎn)業(yè)正在開展著“走出去”戰(zhàn)略，而在具有雄厚文化底蘊的長株潭地區(qū)尚存在許多可以積極進行對外貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的銷售市場還僅僅局限于國內(nèi)甚至省內(nèi)。究其原因，文化企業(yè)自身創(chuàng)新能力尚有欠缺，且缺乏正確積極的對外貿(mào)易戰(zhàn)略。
4.文化產(chǎn)業(yè)鏈銜接度不夠。長株潭積極開展“兩型社會”建設(shè)，但在文化的產(chǎn)業(yè)鏈上并沒有形成很好的銜接度。長株潭的文化產(chǎn)業(yè)必須帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門的發(fā)展，比如酒店、餐飲、旅游、休閑、商業(yè)、娛樂等部門，通過文化擴大長株潭群企業(yè)的影響，提高經(jīng)營層次，從而激發(fā)整個城市圈的文化潛力。而長株潭群在這根產(chǎn)業(yè)鏈上出現(xiàn)了斷層。
三、文化品牌建設(shè)對策
1.積極挖掘具有發(fā)展?jié)摿Φ奈幕放?，開發(fā)具有代表性的長株潭文化遺址、藝術(shù)畫廊等文化品牌工程。同時充分挖掘文化資源，提高文化產(chǎn)品的附加值。長株潭具有極具特色的文化元素，如湘繡、花鼓戲和皮影戲等，我們可以充分借助群眾力量，打造時尚與傳統(tǒng)有機結(jié)合的文化品牌。例如，在傳統(tǒng)的湘繡上，我們可以將湘繡用于時尚的裝裱，在服裝和飾品上融入具有時尚感的刺繡，以提高產(chǎn)品的附加值。
2.優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進行改造提升。在長株潭兩型社會的建設(shè)中，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)占據(jù)了相當大的比例，但是結(jié)構(gòu)過于單一，且文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)分布不均衡，這將影響到長株潭群的可持續(xù)發(fā)展。因此，我們要促使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)多元化，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上融入多元文化元素。同時，長株潭群需加強文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，建立一批設(shè)備齊全的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，顯現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)獨自的特色，并逐漸形成強勢品牌。
3.充分發(fā)揮市場機制作用。長株潭兩型社會建設(shè)，不僅需要政府的強有力宏觀調(diào)控，更應(yīng)該充分運用市場“無形的手”來進行調(diào)節(jié)。首先，長株潭群需盡快建立適合各類文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展的市場，通過對文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)的探索，為其打造出專業(yè)的市場，促進文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、資本運作等有效開展。
同時，需加強文化產(chǎn)業(yè)的整合。隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，文化逐漸成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。長株潭在兩型社會建設(shè)過程中，必須重視發(fā)揮文化的力量。整合不同文化特色，將各種民間傳統(tǒng)習俗融合，從而形成一批具有民族風格的民間文化品牌。對長株潭乃是全省全國文化進行整合，將提供強大的精神力量，塑造區(qū)域特色經(jīng)濟，從而提升文化產(chǎn)業(yè)的整體軟實力。自古湖湘文化有“經(jīng)世致用”、“心憂天下”、“敢為人先”之說，我們需要將這種精神形成一種促使長株潭群打破地域局限，整體發(fā)展的理念，推動長株潭朝著共同的經(jīng)濟發(fā)展目標努力，形成一個更緊密的經(jīng)濟整體。在兩型社會建設(shè)中，長株潭群并不是通過簡單的組合，而是要通過溝通、合作和創(chuàng)新來促使三市文化實現(xiàn)融合，然后形成整體文化優(yōu)勢。
通過建立有序公平的市場競爭環(huán)境，促進長株潭文化資源和文化要素得到合理開發(fā)與利用。充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)建立健全文化生產(chǎn)要素市場網(wǎng)路體系，從而構(gòu)建出長株潭地區(qū)同一的文化大市場。
4.培育品牌，增強文化軟實力。依托深厚的文化底蘊，長株潭可以將豐厚的文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。比如，我們可以積極打造一批娛樂機構(gòu)，該機構(gòu)屬于民營。通過民營產(chǎn)業(yè)，將長株潭民間優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推向產(chǎn)業(yè)化和市場化道路。
5.積極實施“走出去”戰(zhàn)略。在長株潭群文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)過程中，需要堅持走出去戰(zhàn)略，促進文化的互動，進而提升文化的穿透力和成長力。
長株潭文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)以企業(yè)為主體，以市場為導(dǎo)向，積極開發(fā)名牌文化產(chǎn)品，創(chuàng)造出屬于自己的文化品牌。同時，我們要集中力量保護好具有國際影響力的商標品牌，努力擴大國際知名度，將長株潭地區(qū)建設(shè)成為中國重要的文化產(chǎn)品出口地。
另外，我們需努力推進長株潭文化產(chǎn)業(yè)走向國際化。做好保底工作時，加強動漫、影視、出版等文化產(chǎn)業(yè)的出口貿(mào)易，加強跨國公司建設(shè)，在傳播湖湘文化的同時，擴大和鞏固出口外貿(mào)市場的基地。并與國外相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)開展合作，形成強強聯(lián)合，形成國際統(tǒng)一的大市場。
論文關(guān)鍵詞:玩具業(yè);自主品牌;整合營銷;品牌建設(shè)
論文摘要:我國雖是玩具制造大國，但玩具產(chǎn)業(yè)一直處于世界玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈的最薄弱環(huán)節(jié)。加快推進玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當務(wù)之急。應(yīng)實施整合營銷戰(zhàn)略，打造企業(yè)整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動我國玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)?；F(xiàn)代化。
一、我國玩具產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
玩具產(chǎn)業(yè)是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經(jīng)營對象的所有配套支撐企業(yè)的集合。相對于傳統(tǒng)玩具行業(yè)手工作坊型的生產(chǎn)方式來說，現(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)作為一項完整的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)，是通過導(dǎo)人現(xiàn)代化設(shè)計觀念以及現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和營銷的概念模式而確立的?，F(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷了成長階段、發(fā)展階段后現(xiàn)已進人成熟階段。現(xiàn)階段世界玩具產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略發(fā)展與其它各產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內(nèi)涵越來越高，玩具產(chǎn)業(yè)完全融人主流文化，并更多地進人人們?nèi)粘Ｉ铑I(lǐng)域。
改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優(yōu)勢，全球玩具生產(chǎn)戰(zhàn)略中心不斷向我國轉(zhuǎn)移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內(nèi)制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2008年1-V 11月，我國玩具制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值96 679 626千元，比上年同期增長13. 300;實現(xiàn)累計主營業(yè)務(wù)收人89 877 215千元，比上年同期增長13.8600;實現(xiàn)累計利潤總額2 038 750千元，比上年同期增長14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長、全球金融危機等因素的影響，行業(yè)利潤空間進一步被壓縮，但是隨著內(nèi)銷市場的不斷完善和規(guī)范，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的傾斜和大力扶持，我國的玩具產(chǎn)業(yè)將進人一個前所未有的發(fā)展黃金期。我國玩具市場蘊藏著巨大的發(fā)展商機。據(jù)專家預(yù)測，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和大量成人加人到玩具消費行列，我國內(nèi)地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1 000億元人民幣。
我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具生產(chǎn)強國，更不是玩具品牌強國。根據(jù)“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤呈現(xiàn)“U'，字型，曲線左端是指研發(fā)、原材料采購、設(shè)計，也就是上游企業(yè)，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的服務(wù)，也就是下游企業(yè)，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業(yè)，屬于附加值的低位。我國玩具產(chǎn)業(yè)所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優(yōu)勢取代的部分。企業(yè)雖能生產(chǎn)出國際水準的玩具，卻缺少具有自主產(chǎn)權(quán)、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產(chǎn)品溢價能力低，沒有市場主動權(quán)和附加值空間。生產(chǎn)了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2007年8月以來，我國玩具產(chǎn)業(yè)成為中國企業(yè)營銷安全事故的重災(zāi)區(qū)?！懊捞┱倩亍薄ⅰ昂峡〉归]”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營銷危機和事故，暴露了我國玩具產(chǎn)業(yè)掩藏在繁榮背后的深刻危機，使得我國玩具出口速度呈現(xiàn)下降趨勢，國際市場開始萎縮，印度等國趁虛而入，開始搶占我國玩具產(chǎn)業(yè)的國際市場。
在這種情況下，我國玩具產(chǎn)業(yè)若不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，玩具企業(yè)若不在產(chǎn)品創(chuàng)新、核心技術(shù)、自主品牌培育及服務(wù)上下功夫，將很難提升產(chǎn)品的核心競爭力。若不對企業(yè)營銷活動進行戰(zhàn)略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此實施整合營銷戰(zhàn)略，加快推進玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)進程，是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當務(wù)之急。
二、整合營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其實施
(一)整合營銷的定義及其演變
整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學(xué)者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(Integrated Marketing)是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！逼鋬?nèi)涵是:“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！遍]這一定義將重點放在企業(yè)的商業(yè)運作過程上，強調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。
近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發(fā)展，提出:“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關(guān)系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。Cal舒爾茨重點強調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。
整合營銷目前在我國的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領(lǐng)域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，整合營銷應(yīng)該走出營銷而進人企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略對于中小企業(yè)，特別是處于產(chǎn)業(yè)價值鏈低端的玩具企業(yè)，具有十分重要的應(yīng)用價值。整合營銷理論在玩具企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。整合營銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效品牌傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
(二)整合營銷實施思路
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。企業(yè)應(yīng)結(jié)合整合營銷的理論，根據(jù)企業(yè)實際來實施整合營銷戰(zhàn)略。基本的操作思路如下:其一，以整合為中心。著重強調(diào)以消費者為中心，整合利用企業(yè)所有資源，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統(tǒng)化管理。系統(tǒng)配置企業(yè)所有資源，使企業(yè)各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。其三，強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致、共同努力以實現(xiàn)整合營銷。其四，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?；苁蛊髽I(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，為企業(yè)有效地實施整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實施整合營銷提供客觀基礎(chǔ)。
三、我國玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)滯后的原因
目前關(guān)于自主品牌的定義，理論界主要從企業(yè)品牌、集群區(qū)域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創(chuàng)建。結(jié)合我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，自主品牌是在玩具企業(yè)參與國內(nèi)、國際兩個市場競爭的大背景下，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強調(diào)品牌的所有權(quán)、決策權(quán)歸本國所有，同時與品牌相關(guān)的收益能夠流人本國。
近年來，我國玩具企業(yè)已開始嘗試轉(zhuǎn)型，有意識地把自己的經(jīng)營策略逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品研發(fā)、建立品牌、市場營銷等價值鏈環(huán)節(jié)。一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌的骨干企業(yè)正在成長起來，涌現(xiàn)出一批如“北京藍貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國內(nèi)著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業(yè)對品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)還沒有足夠的理解，對品牌還不能進行科學(xué)系統(tǒng)的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。
(一)企業(yè)營銷水平低，品牌形象混亂
現(xiàn)代營銷的中心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段了解目標消費者群體。企業(yè)樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費者進行，通過雙向溝通，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠;綜合運用各種傳播和營銷手段，向目標消費者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品營銷的目的。我國玩具企業(yè)營銷水平低，整合營銷意識不強，具體表現(xiàn)為:(1)玩具產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)跟大眾心理、社會歷史文化等因素聯(lián)系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標消費者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進行提煉和擴散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準確適合的訴求點，最終的品牌形象難以被目標消費者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費者易造成品牌形象的認知混亂。
(二)產(chǎn)品附加價值低，品牌競爭力弱
品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產(chǎn)品實體，給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值。它能使消費者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業(yè)普遍缺乏核心競爭力、缺乏自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，使我國玩具產(chǎn)業(yè)始終處于產(chǎn)業(yè)鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達9. 9美元，而我國生產(chǎn)企業(yè)僅分得0. 35美元的加工費。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強，我國玩具的品牌影響力及營業(yè)收人大多限于國內(nèi)，目前還談不上全球經(jīng)營。究其原因在于:(1)企業(yè)戰(zhàn)略管理能力不強。很多玩具生產(chǎn)企業(yè)往往只顧眼前利益，缺乏對企業(yè)長遠發(fā)展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目標，也就沒有核心競爭力。(2)企業(yè)缺乏合作意識。玩具企業(yè)往往難以借助自身力量來提高研發(fā)能力，但又不愿意與國內(nèi)外的大學(xué)和科研院所合作，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產(chǎn)業(yè)布局的引導(dǎo)，致使玩具產(chǎn)業(yè)沒有形成高中低相結(jié)合的合理產(chǎn)業(yè)布局，地區(qū)分布相對集中且附加值不高。
(三)品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維，短期行為嚴重
營銷戰(zhàn)略是以品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值為目標的經(jīng)營戰(zhàn)略，一般的營銷策略達不到這個高度。我國玩具企業(yè)品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維、短期行為嚴重的主要原因是:(1)與復(fù)雜多變的市場經(jīng)營環(huán)境有關(guān)。全球金融危機使一些玩具企業(yè)對未來市場的動向很難把握，無法預(yù)測未來政策和環(huán)境變化，所以就覺得中短期規(guī)劃似乎比長遠規(guī)劃更現(xiàn)實，動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。(2)與企業(yè)品牌壽命短，難以形成強勢品牌有關(guān)。企業(yè)營銷還處于低水平階段，起點低、壽命短是多數(shù)企業(yè)品牌的共同點。多數(shù)企業(yè)在企業(yè)文化方面缺乏建樹，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關(guān)。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業(yè)進行大規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致我國玩具企業(yè)對國外玩具商的依賴越來越強、越來越?jīng)]有自由。
(四)營銷安全管理體系缺失，危機公關(guān)能力低下
營銷安全理論認為，營銷危機是指由于企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的突變或營銷管理的異常，使企業(yè)陷人極端窘困的一種狀態(tài)。玩具行業(yè)的營銷危機表明，在該行業(yè)的外強背后隱藏著嚴重的營銷安全隱患。玩具行業(yè)之所以成為我國企業(yè)營銷安全事故的重災(zāi)區(qū)，原因在于:(1)缺乏危機預(yù)警機制，不能及時發(fā)現(xiàn)危機。玩具行業(yè)危機的爆發(fā)表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實則必然，其根本原因就在于玩具行業(yè)的企業(yè)營銷安全預(yù)警機制的缺失，導(dǎo)致關(guān)鍵營銷安全要素未能得到有效監(jiān)控。(2)缺乏危機處理機制，不能有效處理危機。著名企業(yè)危機管理與公關(guān)專家奧古斯丁指出:每一次的危機本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業(yè)由于缺乏正確的危機處理機制，不能有效處理危機。(3)缺乏危機修復(fù)機制，不能有效修復(fù)危機。危機發(fā)生以后，玩具企業(yè)也采取了一些修復(fù)措施，雖然這對于恢復(fù)玩具企業(yè)的形象、信譽，促進銷售有一定作用，但是玩具行業(yè)未來的營銷安全依然沒有保障。
四、整合營銷戰(zhàn)略在玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)中的實施
在玩具企業(yè)實施整合營銷，就是為了建立、維護和傳播品牌，加強客戶關(guān)系，而對品牌進行計劃實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。實施整合營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)從制造為核心向市場為核心的方向轉(zhuǎn)變，可以使企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素通過整合產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)逐步從加工制造轉(zhuǎn)變成為設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等為一體的新型企業(yè)。
(一)整合企業(yè)內(nèi)部資源，打造企業(yè)整體形象
要打破玩具企業(yè)管理內(nèi)耗等普遍性障礙，建立規(guī)則、標準，規(guī)范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認同和支持，就必須對企業(yè)內(nèi)部營銷資源進行規(guī)劃整合。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象、創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。玩具企業(yè)可以建立“整合營銷中心”，協(xié)調(diào)與產(chǎn)品研發(fā)、企劃公關(guān)、銷售服務(wù)三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業(yè)管理。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙，整體減少企業(yè)經(jīng)營軟成本。
在完成內(nèi)部資源整合和組織機構(gòu)建設(shè)后，玩具企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)。CIS （Corporate IdentitySystem，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）是針對企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達給企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計系統(tǒng)。CIS是一項重要的無形資產(chǎn)，它代表著信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等。它富有個性的、獨特的精神能準確地表達給所有利益相關(guān)者，使其產(chǎn)生一致的認同感與價值觀，使企業(yè)在復(fù)雜的社會環(huán)境中，得到社會的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運作模式值得我們?nèi)ソ梃b。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業(yè)視覺識別系統(tǒng))。其中包括該卡通形象的標志、標準字體和顏色、人物設(shè)定以及應(yīng)用許可條文等。這種規(guī)范、系統(tǒng)化的運作模式，有助于為后續(xù)延伸產(chǎn)品提供標準化依據(jù)，玩具企業(yè)應(yīng)該重視系統(tǒng)的品牌規(guī)劃而并非功利地以短期利潤主導(dǎo)企業(yè)行為。
(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象
在實施營銷傳播過程中，要以消費者為中心實現(xiàn)高度的一體化營銷。要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。玩具品牌應(yīng)抓住消費者的感知品味和產(chǎn)品的特色，著重塑造品牌聯(lián)想，提升消費者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的基礎(chǔ)上強化品牌的個性。對不同類型的細分市場進行科學(xué)的調(diào)查分析和評估，了解消費群對品牌知名度、美譽度和忠誠度的評價標準，在此基礎(chǔ)上進行品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化服務(wù)特點等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“可愛文化”的準確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費文化符號。通過品牌形象許可授權(quán)模式發(fā)展卡通延伸產(chǎn)業(yè)，并通過網(wǎng)絡(luò)娛樂模式進人主流文化。
玩具產(chǎn)品很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等因素的影響，只有與消費者建立長期一貫的聯(lián)系才能及時發(fā)現(xiàn)和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進行橫向的淺層次的有機整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達到最有效的傳播影響力，讓消費者能夠通過不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進行縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽度和忠誠度培育起來，并加強傳播這一品牌核心價值，使品牌的可接受程度最大化。
(三)將品牌建設(shè)擴展到價值鏈每一環(huán)節(jié)上，全面提升品牌附加值
玩具產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的過程是一個有機的服務(wù)鏈條，它包括設(shè)計、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費者認知該產(chǎn)品，搭建銷售平臺，為消費者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。因此，玩具企業(yè)在保持原有規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，可采取后向一體化策略，進行科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，對產(chǎn)品進行細分與精耕細作，在上游打造自己的核心品類優(yōu)勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進行創(chuàng)新培育，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在下游開拓出自己的市場分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，還必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等方面進行創(chuàng)新。這樣企業(yè)借助為消費者提供的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。
(四)對渠道與終端進行規(guī)劃、定位，掌控主流銷售渠道
只有擁有自己的市場基礎(chǔ)和渠道網(wǎng)絡(luò)，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價能力和主動權(quán)。選擇好渠道商和渠道結(jié)構(gòu)對于降低成本和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業(yè)必須有效地避免依靠單一市場的風險，緊緊抓住原有市場，及時關(guān)注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國內(nèi)市場。此外，企業(yè)可將自己的玩具產(chǎn)品按檔次、產(chǎn)品特征、同類產(chǎn)品競爭程度、目標群體特征進行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業(yè)應(yīng)對自身渠道進行嚴格控制，確保品牌形象在與消費者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創(chuàng)新看，玩具企業(yè)應(yīng)該更重視高端市場的占有和應(yīng)用品牌許可授權(quán)的方式。高檔玩具應(yīng)重視高端渠道的建設(shè)，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產(chǎn)品。品牌許可授權(quán)這種商業(yè)運作模式在卡通玩具行業(yè)被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征授權(quán)給其他產(chǎn)品或服務(wù)使用，不但能夠發(fā)展多種延伸產(chǎn)品搶占多元化市場，也可以借機擴大品牌知名度和影響力。
(五)完善企業(yè)營銷安全管理體系，增強危機修復(fù)能力
我國著名營銷安全專家李蔚教授在其提出的“營銷安全三維結(jié)構(gòu)模型”中指出，影響企業(yè)營銷安全的要素包括環(huán)境、市場、戰(zhàn)略、策略和運作等內(nèi)外部要素，外部環(huán)境和市場的演變可能對營銷安全構(gòu)成威脅，內(nèi)部要素的惡化可能形成企業(yè)營銷安全的軟肋。我國玩具企業(yè)近年來遭受的一系列營銷危機和事故，要求企業(yè)必須完善自身的營銷安全管理體系，增強企業(yè)抵御市場風險的能力。玩具企業(yè)應(yīng)牢固樹立危機意識，對于可能因質(zhì)量、安全等問題而引發(fā)的產(chǎn)品危機，不僅要有足夠的心理預(yù)防，還應(yīng)多方分析其他企業(yè)的類似危機案例，總結(jié)并吸取教訓(xùn)。應(yīng)在企業(yè)的信息收集管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上，建立健全危機預(yù)警機制、危機處理機制、危機修復(fù)機制。高度重視危機修復(fù)的準備工作，包括組織機構(gòu)、人員培訓(xùn)、預(yù)案積累、危機演練等方面。
(六)實施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、現(xiàn)代化
目前玩具產(chǎn)業(yè)在上下游連接帶動游戲、紡織、化工、電子、動漫、影視、教育等20多個產(chǎn)業(yè)，它們之間有著天然的聯(lián)系，形成了碩大的“產(chǎn)業(yè)鏈”。這些天然的條件賦予了玩具產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)實施戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能，以及提供向周邊產(chǎn)業(yè)鏈延伸的條件，一旦發(fā)力，必將推動整個玩具業(yè)的發(fā)展。以迪斯尼公司為例，美式卡通將大眾傳媒的作用提到首位，卡通形象直接通過大眾媒體接近消費者，隨后根據(jù)其受歡迎程度，進一步將卡通形象大規(guī)模商品化。迪斯尼公司堅持“制造歡樂、銷售歡樂”的品牌定位，采取創(chuàng)新模式，把卡通形象的制作流程變成一種特定模版，用現(xiàn)代工業(yè)流水線生產(chǎn)的方式，打造影視、出版、玩具、主題公園等環(huán)環(huán)相扣的家庭娛樂組合產(chǎn)業(yè)鏈，一步步將迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通則是將影視、出版和玩具、文具等作為一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，相互促進，構(gòu)成一個良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這種拉長產(chǎn)業(yè)鏈的方式，提高了品牌的文化創(chuàng)新能力。
目前我國玩具生產(chǎn)企業(yè)有2萬多家，玩具與教育結(jié)合無疑是玩具行業(yè)走出低迷的途徑之一。藍貓與偉易達結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成立了藍貓教育玩具總匯。另外，與動漫的結(jié)合也是戰(zhàn)略升級路徑之一。目前全球動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值近5 000億美元，中國玩具業(yè)很有必要整合動漫業(yè)資源，優(yōu)劣互補衍生出新產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)規(guī)模較大的玩具企業(yè)已開始介人動漫文化產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有奧飛、弊威、小白龍、廣東佳奇等公司。因此，玩具業(yè)應(yīng)當早日實施戰(zhàn)略聯(lián)盟，積極尋求“戰(zhàn)略伙伴”，使產(chǎn)業(yè)之路越走越廣闊。
[摘 要] 在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務(wù)所要走內(nèi)涵建設(shè)與發(fā)展之路。文章從品牌的內(nèi)涵、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義以及品牌建設(shè)的途徑三個方面對會計師事務(wù)所建設(shè)與發(fā)展提出了若干思考。
[關(guān)鍵詞] 會計師事務(wù)所 建設(shè) 發(fā)展 品牌戰(zhàn)略
我國的注冊會計師行業(yè)自改革開放以來的二十多年中得到了飛速發(fā)展，特別是自1998年會計師事務(wù)所脫鉤改制以來，隨著經(jīng)濟的持續(xù)快速增長、會計市場的不斷擴大以及國家相關(guān)政策的陸續(xù)出臺等，注冊會計師行業(yè)得到了較快發(fā)展，事務(wù)所的規(guī)模和效益也有了很大的提高。但是伴隨經(jīng)濟全球化進程的加快和入世后會計市場的進一步開放，我國的注冊會計師行業(yè)面臨的競爭將更加激烈。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的局面，會計師事務(wù)所必須造勢而為，樹立品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略，培育出自己的品牌，以品牌來贏得國內(nèi)市場、占領(lǐng)國際市場。本文擬從會計師事務(wù)所品牌的內(nèi)涵、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義以及建設(shè)的途徑三個方面略陳管見。
一、會計師事務(wù)所品牌的內(nèi)涵
品牌的定義很多，按傳統(tǒng)定義是指企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。根據(jù)《Random House英語大詞典》中的解釋：“品牌是代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的名稱” (杜納.E.科耐普) 。由此可知，品牌首先是一種廣為人知的名稱，這表明并不是任何名稱都可以稱之為品牌。由名稱轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频谋匾獥l件就是要求廣為人知，也就是說，一種成為品牌的名稱在某一范圍內(nèi)是為人熟知的；其次，品牌具有代表性，當提及到某一品牌時，人們會立即想到該品牌所代表的一種商品或服務(wù)，即品牌在認知上具有一種替代作用；再次，品牌是一種潛在的資源，具有可開發(fā)性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同樣它可以代表一種服務(wù)。在我國，人們對商品的品牌意識比較強，而對服務(wù)的品牌意識則相對較弱。會計服務(wù)領(lǐng)域就是其中一例。
《中華人民共和國注冊會計師法》第二條規(guī)定：“注冊會計師是依法取得注冊會計師證書并接受委托從事審計和會計咨詢、會計服務(wù)業(yè)務(wù)的執(zhí)業(yè)人員?！钡谌龡l規(guī)定：“注冊會計師執(zhí)行業(yè)務(wù)，應(yīng)當加入會計師事務(wù)所?！边@就是說，會計師事務(wù)所所提供的審計、會計咨詢、會計服務(wù)等業(yè)務(wù)屬于服務(wù)的范疇，但與一般服務(wù)相比又有其特殊性，表現(xiàn)為其工作的專業(yè)性、職業(yè)的風險性和競爭的國際性。尤其是競爭所面臨的不僅僅是來自于國內(nèi)同行的競爭，而是日趨激烈的國際競爭。我國已經(jīng)成為WTO的成員，根據(jù)世貿(mào)組織服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定之規(guī)定，我國的許多服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域?qū)⑾驀忾_放，其中，注冊會計師審計業(yè)務(wù)將成為國外會計公司的爭奪對象。如世界著名的國際會計公司，它們憑借其雄厚的資金實力、技術(shù)優(yōu)勢、先進的管理等將會更多地在我國許多大中城市設(shè)立相應(yīng)機構(gòu)、布設(shè)網(wǎng)點，搶占中國的會計市場，其他國外會計公司也將會緊跟其后。因此，在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務(wù)所要生存、要發(fā)展，必須樹立品牌意識、實施品牌戰(zhàn)略、依靠品牌贏得市場。在各行各業(yè)都在注重品牌運營的形勢下，會計師事務(wù)所品牌建設(shè)顯得更為迫切。世界著名的品牌策略大師大衛(wèi)?奧格威曾對其作過深刻的描述：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也是因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗所界定（周朝琦、侯龍文）。鑒于此，我們認為，會計師事務(wù)所的品牌是內(nèi)部控制、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)水平和事務(wù)所文化等方面綜合凝結(jié)的一種象征。
其實無論是商品的品牌運營還是服務(wù)的品牌運營，我國與世界上的發(fā)達國家之間都有差距。隨著改革開放的進一步深入，社會經(jīng)濟的發(fā)展，這種差距有日益縮小的趨勢，但是還依然存在。會計師事務(wù)所品牌的差距就更明顯，國際著名的“四大”會計公司利用其品牌不但在國際會計市場上占主導(dǎo)地位，而且在我國的會計市場上占有相當大的份額。我們認為，“四大”的品牌在這其中發(fā)揮了舉足輕重的作用（葉韶勛），這好比某一知名品牌的商品在市場上很暢銷，占了重要的市場份額一樣?！八拇蟆睍嫻镜钠放扑憩F(xiàn)出的是深厚的文化底蘊、優(yōu)秀的員工素質(zhì)、先進的執(zhí)業(yè)理念、良好的職業(yè)道德，以及專業(yè)化的服務(wù)和龐大的公司規(guī)模等使其無論是在國際會計市場還是在國內(nèi)會計市場的競爭中都占有優(yōu)勢。
二、會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義
一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值和附加值。而且，它的成功源于面對競爭者能夠繼續(xù)保持這些附加價值（周朝琦、侯龍文）。會計事務(wù)所的品牌對于會計事務(wù)所的生存和發(fā)展具有重要的影響，好的品牌是事務(wù)所擁有的一筆巨大的無形資產(chǎn)，能夠給其帶來良好的社會形象和很高的經(jīng)濟收益。我們認為，加強會計事務(wù)所的品牌建設(shè)具有以下幾點戰(zhàn)略意義：
（一） 加強品牌建設(shè)是事務(wù)所創(chuàng)造較高收益的源泉
一個成功的品牌能給企業(yè)帶來超額收益，會計師事務(wù)所所提供的審計、會計咨詢和會計服務(wù)業(yè)務(wù)均屬有償服務(wù)的范疇，并且必須以恪守獨立、客觀、公正為基本原則。根據(jù)商品的品牌內(nèi)涵，我們認為，會計師事務(wù)所的品牌是內(nèi)部控制、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)水平和事務(wù)所文化等方面綜合凝結(jié)的外在表現(xiàn)，是一種象征。事務(wù)所收益的高低，能否占有更大份額的會計市場，取決于注冊會計師執(zhí)業(yè)水平、職業(yè)道德、會計師事務(wù)所質(zhì)量控制等因素。因此，提高會計師事務(wù)所品牌的社會認可度，就能使注冊會計師的執(zhí)業(yè)水平、職業(yè)道德等得到認可，從而提高會計事務(wù)所的收益。收益的提高具體表現(xiàn)在：（1）通過事務(wù)所品牌的感召力占領(lǐng)更大的會計市場“份額”；（2）與一般服務(wù)相類似，品牌能增加事務(wù)所提供與其他事務(wù)所同等服務(wù)所獲取的“附加值”。
（二） 加強品牌建設(shè)有利于會計師事務(wù)所在競爭中贏得優(yōu)勢
我國加入WTO后，會計市場進一步開放，一些國際著名的會計公司進入我國，與國內(nèi)的事務(wù)所爭奪市場，使得會計市場的競爭更加激烈。在競爭中，獲取比其他同行高的收益是贏得勝利的關(guān)鍵。會計事務(wù)所通過品牌建設(shè)，使自己在競爭中占有優(yōu)勢。其實，這兩者之間的作用是相互的，品牌能使事務(wù)所在競爭中贏得優(yōu)勢，獲取高額的收益，在事務(wù)所占有優(yōu)勢，爭取到更大市場份額的同時又能夠促進品牌的推廣并提高其社會的認可度。兩者相輔相成，共同進步。
（三） 加強品牌建設(shè)有利于提高注冊會計師行業(yè)的整體形象
品牌作為會計師事務(wù)所執(zhí)業(yè)水平等的外在表現(xiàn)（象征），起到了“窗口”作用，加強品牌建設(shè)，在使事務(wù)所品牌的社會認可度提高的同時，也能夠使事務(wù)所的社會形象得到改變，以使經(jīng)歷一系列上市公司信息造假案后日益下降的注冊會計師的社會形象有所提升。品牌是文化的載體，事務(wù)所品牌所代表的獨立、客觀、公正的誠信文化將隨著事務(wù)所品牌建設(shè)的成功而深入人心。我們認為，一旦全行業(yè)加強品牌建設(shè)，在不久的將來，注冊會計師不再僅僅是一門職業(yè)的名稱，作為行業(yè)品牌，他還象征著誠信文化，從而提高注冊會計師行業(yè)的社會形象。
（四）加強品牌建設(shè)有利于解決競標過程中出現(xiàn)的一些問題
最近幾年，審計委托人以公開招標或邀請招標的方式選擇會計師事務(wù)所的現(xiàn)象日益增多，會計師事務(wù)所也日益重視通過投標方式承接審計業(yè)務(wù)。這雖然能夠降低審計費用，但在實際操作過程中，會計師事務(wù)所在投標時具有很大的盲目性，投標價格往往壓得很低，甚至低于審計成本，不僅導(dǎo)致審計質(zhì)量下降和會計市場惡性競爭，而且也損失行業(yè)形象。主要原因就是“審計服務(wù)與其他商品和服務(wù)不同，其最終產(chǎn)品通常是標準格式的審計報告，審計委托人無法判斷審計質(zhì)量?！蔽覀冋J為，解決這一問題的關(guān)鍵是要將隱含在標準格式的審計報告中的審計過程借助一種可比較的介質(zhì)進行轉(zhuǎn)化。使不同的審計過程之間具有可比性。而品牌作為事務(wù)所執(zhí)業(yè)水平、質(zhì)量控制、職業(yè)道德等的象征，就能夠擔當起介質(zhì)的角色，因為，審計過程是以執(zhí)業(yè)水平、職業(yè)道德、質(zhì)量控制、事務(wù)所文化底蘊等為基礎(chǔ)的。借助品牌這一“介質(zhì)”，就不再單純從審計報價來決定中標的結(jié)果，而是同時考慮審計報價和品牌。這樣就能從一定程度上促進壓價等惡性競爭問題的解決。
三、會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的途徑
意識到事務(wù)所品牌的巨大作用后，我們就應(yīng)該在品牌建設(shè)上下工夫?！堵殬I(yè)道德準則》規(guī)定，“會計師事務(wù)所不得在電臺、電視臺、報紙雜志等新聞媒介上直接或間接地做詆毀同業(yè)或自我夸張、內(nèi)容虛假、容易引起誤解的廣告，也不能向委托單位或其他組織散發(fā)具有上述傾向的函件。”《注冊會計師法》第二十二條規(guī)定，“注冊會計師不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)?！薄吨袊詴嫀熉殬I(yè)道德規(guī)范指導(dǎo)意見》要求，會計師事務(wù)所不得利用新聞媒體對其能力進行廣告宣傳。從上述相關(guān)規(guī)定可知，會計師事務(wù)所品牌建設(shè)不同于一般企業(yè)，不能通過廣告的宣傳來提高社會認可度。因此，目前加強會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)應(yīng)做好以下幾方面的工作：
（一）品牌建設(shè)的基礎(chǔ)：加強會計師事務(wù)所的文化建設(shè)
品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華（周朝琦、侯龍文）。會計師事務(wù)所品牌建設(shè)離不開事務(wù)所的文化建設(shè)。品牌的成功需要一定的文化內(nèi)涵和價值觀的支撐，事務(wù)所通過文化建設(shè)，可以豐富品牌的文化內(nèi)涵、增強事務(wù)所的親和力和凝聚力，將恪守獨立、客觀、公允的執(zhí)業(yè)原則，將誠信文化作為一種價值觀融入到品牌中去。這樣的品牌不但易于為社會所接受，也更能夠顯示出經(jīng)久不衰的強大的生命力和感召力。
會計師事務(wù)所的文化建設(shè)也是培養(yǎng)從業(yè)人員職業(yè)道德和良好的團隊精神的基礎(chǔ)。會計師事務(wù)所面臨的市場環(huán)境復(fù)雜多變,傳統(tǒng)的管理方法與手段已不能適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境,文化與人文管理悄然興起,成為管理的新模式。人文管理模式強調(diào)在管理中要以人為本,處理好人與人之間的關(guān)系,調(diào)動人的積極性、主動性和創(chuàng)造性。會計師事務(wù)所是一個智力群體,發(fā)起人、出資人乃至全體從業(yè)人員之間的協(xié)作至關(guān)重要,這決定著整個事務(wù)所能否不斷壯大、健康發(fā)展。事務(wù)所既然是一個智力群體,就應(yīng)該讓其自由組合,讓那些真正志同道合、有事業(yè)心的人默契配合,這樣的事務(wù)所才有親和力和凝聚力,才有活力和發(fā)展前途。
（二） 品牌建設(shè)的關(guān)鍵：提高執(zhí)業(yè)水平，加強員工綜合素質(zhì)教育
質(zhì)量是品牌的生命。會計師事務(wù)所應(yīng)堅持“質(zhì)量第一”的辦所方針,把質(zhì)量意識、風險意識、服務(wù)意識等貫穿于事務(wù)所執(zhí)業(yè)的全過程。無論是審計服務(wù)，還是會計咨詢，抑或是其他會計服務(wù)，從業(yè)人員的執(zhí)業(yè)水平和職業(yè)道德影響著服務(wù)質(zhì)量的高低。因此，提高執(zhí)業(yè)水平，加強員工的綜合素質(zhì)教育，培養(yǎng)員工的職業(yè)道德就成為了事務(wù)所品牌建設(shè)的關(guān)鍵。
而要造就一支高素質(zhì)的執(zhí)業(yè)隊伍，會計師事務(wù)所必須要以戰(zhàn)略眼光重視人才培養(yǎng)和人力資源的開發(fā),加大教育投入。為此，一方面要強化注冊會計師的后續(xù)教育,不斷提升業(yè)務(wù)能力和專業(yè)水準；另一方面要注重建立人才的培養(yǎng)引進機制,努力提高執(zhí)業(yè)人員的綜合素質(zhì)。
（三） 品牌建設(shè)的延伸：注重理論研究，形成事務(wù)所的品牌特色。
理論來自于實踐，又指導(dǎo)實踐。注冊會計師從事會計實務(wù)工作，必須以會計理論作指導(dǎo)，才能提高執(zhí)業(yè)水平。與此同時，注冊會計師在從事實務(wù)工作的過程中又積累了豐富的工作經(jīng)驗，把這些經(jīng)驗再抽象為理論，又能更好的指導(dǎo)今后的工作。鼓勵事務(wù)所從業(yè)人員從事理論研究，形成的理論成果不但能提高執(zhí)業(yè)水平，通過在一些學(xué)術(shù)刊物上的公開發(fā)表，還可以提高事務(wù)所的知名度，形成事務(wù)所的業(yè)務(wù)特色和理論特色，從而能形成事務(wù)所的品牌特色。
當然，事務(wù)所品牌建設(shè)還可以通過其他途徑，如通過聘請一些著名的專家、學(xué)者為事務(wù)所的高級顧問，不但可以解決執(zhí)業(yè)中出現(xiàn)的問題，而且可以提高事務(wù)所的知名度和權(quán)威性，使得事務(wù)所的品牌樹立比較迅速；另外，尋求政府相關(guān)部門的支持也能夠促進事務(wù)所品牌的建設(shè)。只有會計師事務(wù)所從思想上高度重視，根據(jù)自身的環(huán)境而制定符合自己的品牌發(fā)展之路，這才是非?？茖W(xué)的途徑。
品牌的樹立是一個長期的過程，不可能要求立竿見影，“四大”品牌的創(chuàng)立也是經(jīng)過百年的積累。但我們并不能因此而松懈，要想跟國際上的著名會計公司競爭，我國的會計師事務(wù)所應(yīng)當樹立品牌意識，努力打造我國的會計師事務(wù)所名牌。品牌是與卓越的執(zhí)業(yè)質(zhì)量和良好的職業(yè)道德與信譽聯(lián)系在一起的，創(chuàng)品牌是一條漫長的探索道路，是不斷學(xué)習和進步的結(jié)果。只有放棄短期行為，面向未來，不斷努力，才能打造出我國的名牌事務(wù)所，為我國注冊會計師行業(yè)走向世界奠定基礎(chǔ)。
摘 要 近年來我國為了促進會計職業(yè)實現(xiàn)全面、持續(xù)、健康的發(fā)展，積極推進了人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、準則趨同戰(zhàn)略和做大做強戰(zhàn)略，并逐步取得了成效。但是隨著審計風險的不斷擴大，注冊會計師審計獨立性受損逐漸成了公認的該行業(yè)的系統(tǒng)風險。所以，如何提高會計師事務(wù)所的誠信意識和品牌意識是現(xiàn)階段我國會計師事務(wù)所“做大做強戰(zhàn)略”實施的主要途徑。
關(guān)鍵詞 品牌 誠信 做大做強
一、我國會計師事務(wù)所實施“誠信品牌”戰(zhàn)略的必要性
1、品牌建設(shè)有利于會計師事務(wù)所獨立性的加強和審計質(zhì)量的提升
目前，我國會計師事務(wù)所主要是合伙制和有限責任制兩種，均需要自主經(jīng)營、自負盈虧和依法納稅。其業(yè)務(wù)不同于其他企業(yè)，對外提供的不是有實體的產(chǎn)品，而是服務(wù)，且該服務(wù)也不同于提供服務(wù)或勞務(wù)的其他企業(yè)，既不能通過包裝來提升其盈利能力，也不能對外宣傳自己的服務(wù)能力和服務(wù)水平。所以，會計師事務(wù)所的“產(chǎn)品”盈利彈性較小，只能靠過硬的服務(wù)質(zhì)量來提高委托人和使用人的信賴。理論上的品牌是企業(yè)產(chǎn)品、文化和個性等的集合，代表一個企業(yè)的全部，但實踐上的品牌是消費者對產(chǎn)品、文化、企業(yè)實力等的認知印象，是企業(yè)所有或某一部分在消費者心中的投影。而會計師事務(wù)所的審計業(yè)務(wù)在委托人，尤其是投資者心中的真正投影就是可信賴程度的高低。所以，在目前整個社會誠信嚴重缺失的情形下，從事簽證業(yè)務(wù)的審計更應(yīng)是“以誠吸客，以信悅客”，只有會計師事務(wù)所以誠信品牌建設(shè)為目標，才能有意識地、自覺地遵守獨立性，才能做到客觀和公正，促使企業(yè)加強審計質(zhì)量控制，提高審計質(zhì)量和降低審計風險，逐漸實現(xiàn)會計師事務(wù)所的大和強。
2、誠信品牌的建設(shè)有利于會計師事務(wù)所審計風險的降低和行業(yè)聲譽的維護
會計師事務(wù)所執(zhí)業(yè)的原則是“獨立、客觀、公正”，其中獨立性在一百多年以來一直是注冊會計審計的本質(zhì)和靈魂。但是，理論上的會計師事務(wù)所與委托人間的委托關(guān)系與實際中的委托關(guān)系有很大的差異，實際中的審計獨立性受到很大的損害，這種受損源于獨立審計的制度安排[1]。在目前尚未建立解決審計獨立性受損的新制度框架的情形下，我國各事務(wù)所為了面對國際知名事務(wù)所的競爭，就必須想辦法自身突出重圍，另辟新徑。尤其是近年來上市公司的審計風險在日益擴大，會計師事務(wù)所的審計誠信也受到很大的威脅，上市公司的審計風險具有特殊性，不只體現(xiàn)于審計主體法律責任的重大，關(guān)鍵會波及整個行業(yè)的聲譽[2]。所以，為了降低注冊會計師審計的審計風險，增強人們對會計師事務(wù)所的誠信，維護注冊會計師行業(yè)的聲譽，會計師事務(wù)所要走誠信品牌建設(shè)。
二、我國會計師事務(wù)所的現(xiàn)狀分析
1、從審計市場的集中程度來分析
我國在2002、2003年以業(yè)務(wù)收入為指標計算的審計市場CR4分別為14.94%和16.21%，CR10分別為19.03%和20.19%[3]。在2003年有證券、期貨審計資格的會計師事務(wù)所72家，上市公司1290家，其中“四大”審計客戶數(shù)占上市公司總數(shù)的比例僅為6.12%，而美國在2001年向SEC（證券交易所）呈報審計報告的公眾公司大約有15000家，約有700家事務(wù)所審計公眾公司，其中“四大”擁有的公眾公司客戶高約70%,另外88家會計師事務(wù)所擁有20%的客戶，其他600多家事務(wù)所僅占有10%的公眾公司的客戶，在2002年高達80%[1]。這一比例在意大利和日本是80%，在荷蘭是90%，而在倫敦最大的100家上市公司全部都由“四大”審計。由此可見，我國注冊會計師行業(yè)的業(yè)務(wù)集中度并不高，是個分散的市場、買方市場、競爭激烈的市場，當然也是一個獨立性容易受損、誠信容易出現(xiàn)危機的市場。
2、從事務(wù)所業(yè)務(wù)收入和CPA的數(shù)量變化情況來分析（表2-1）
截至2006年4月30日，我國會計師事務(wù)所達5639家，注冊會計師6.98萬人，具有證券、期貨審計資格的事務(wù)所73家，滬深兩市的上市公司約1380家。我國1992年允許外資在華設(shè)立會計事務(wù)所以來，現(xiàn)形成普華永道、畢馬威華振、德勤華永和安永華明“四大”所和14家分所的格局，外資事務(wù)所的數(shù)量并不多，但瓜分了很大一塊業(yè)務(wù)市場，如2004年度全行業(yè)業(yè)務(wù)收入達到138億元，其中百強事務(wù)所的業(yè)務(wù)收入達約71億元，四大約32.2億元，分別占總收入的51%和23%，四大的業(yè)務(wù)收入占百強所的45%。究其原因，主要是2001年銀廣夏、鄭百文等事件的爆發(fā)，使國內(nèi)資事務(wù)所的誠信一路走低且出現(xiàn)危機；相關(guān)部門給予了外資事務(wù)所超國民待遇，如上市公司IPO、再融資時的“補充審計”，以及貸款公司的信用審計等[4]；外資事務(wù)所的審計收費高。除此之外，從表2－1中可看出，一方面自2002年以來外資事務(wù)所業(yè)務(wù)收入的增長遠遠高于內(nèi)資事務(wù)所，由此可見內(nèi)資事務(wù)所2001年造成的誠信缺失帶來的損失是多么慘重；另一方面外資事務(wù)所CPA的增長呈現(xiàn)負增長，但是外資事務(wù)所的人才擴張十分迅猛，說明外資事務(wù)所的人才戰(zhàn)略主要集中于事務(wù)所整體素質(zhì)的提高，更加注重員工的團隊精神和企業(yè)文化的融合，并非僅僅于業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，這也從一個側(cè)面說明了2005年的科龍造假和普華永道被責令整改。
三、我國會計師事務(wù)所誠信品牌的建設(shè)
誠信品牌是會計師事務(wù)所的主流文化，需要企業(yè)全體工作人員的認可和配合，不僅要求每個員工在思想上有清晰的認知，得到足夠的重視，而且要求每個員工在行動上要予以具體落實，從一點一滴做起。會計師事務(wù)所在進行誠信品牌建設(shè)時，將誠信作為對外服務(wù)的宗旨，品牌建設(shè)作為追求的目標。但是，誠信品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，需要事先制定品牌建設(shè)規(guī)劃。
誠信品牌的定位：品牌定位就是將品牌在潛在顧客的心目中定一個恰當?shù)奈恢?，是整個品牌化運作的基礎(chǔ)，從品牌的發(fā)展階段來看，屬于品牌導(dǎo)入階段。會計事務(wù)所的品牌定位很清晰，就是誠信。證券市場是信息市場，信息披露是否及時、準確，信息披露的全面性是建立公眾對證券市場的信心基礎(chǔ)，而會計師事務(wù)所的誠信會震懾上市公司的造假和增強投資者的投資信心。所以，誠信不僅要作為事務(wù)所的戰(zhàn)略目標去實施，而且要成為事務(wù)所的經(jīng)營理念去灌輸。
誠信品牌的形象塑造：品牌形象包括產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。會計師事務(wù)所會隨被審計對象一樣會成為“公眾公司”，相對于業(yè)務(wù)收入這個關(guān)鍵指標來說，聲譽、誠信對事務(wù)所來說更加重要，所以首先應(yīng)注重維護產(chǎn)品形象，提高審計報告的可信賴程度。在企業(yè)形象中，最重要的是業(yè)務(wù)收入增長和CPA增長，只追求業(yè)務(wù)的增長而忽視CPA增長很容易出現(xiàn)審計失敗，為了保證事務(wù)所業(yè)務(wù)素質(zhì)和道德素質(zhì)的同步提升，還可以廣納高學(xué)歷的相關(guān)專業(yè)人士，同時遵循用人規(guī)則“有才無德不用，有德無才可用，有德有才重用”。而業(yè)務(wù)收入的增長除穩(wěn)定原有客戶外，還可以通過晉升有證券、期貨審計資格的行列來承接大客戶、通過合伙制形式進行事務(wù)所間的自愿聯(lián)合、重組等方式來進行。
誠信品牌的擴張：品牌效應(yīng)產(chǎn)生且達到一定程度以后可以考慮品牌的擴張，在品牌的擴張過程中一定要注意過快擴張帶來的危險，主要是大而不強的危險。品牌擴張有業(yè)務(wù)擴張和規(guī)模擴張。此時的規(guī)模擴張不同于品牌形象塑造中僅靠業(yè)務(wù)收入增長和CPA增長而帶來的規(guī)模的擴大，而是要進行規(guī)模擴張的戰(zhàn)略規(guī)劃，這適合于已有證券審計資格的73家事務(wù)所。一方面中注協(xié)在“做大做強”戰(zhàn)略的指引下成立專門的評估委員會，對全國5639家會計師事務(wù)所通過審計檔案的調(diào)閱、審計現(xiàn)場的親臨等方式，實地考察其內(nèi)部治理、質(zhì)量控制等的運行狀況，并展開全面評估，旨在通過一套嚴格的評估體系來提高事務(wù)所達標的門檻，迫使中小型事務(wù)所自動尋求合作伙伴，實現(xiàn)合伙或重組；另一方面大型事務(wù)經(jīng)過縝密地調(diào)查、考察后，通過建立分所等方式吸收、合并中小型事務(wù)所，從而拓展國內(nèi)、海外市場。業(yè)務(wù)擴張主要是拓展資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)、稅收籌劃業(yè)務(wù)和會計服務(wù)業(yè)務(wù)等，但一定要注意保持審計業(yè)務(wù)的獨立性。
除此之外，在以上品牌形象塑造和誠信品牌擴張過程中還要依靠內(nèi)部質(zhì)量控制進行品牌的自我維護，對大多數(shù)客戶保持謹慎的，對個別客戶尤其是財務(wù)狀況不佳保持警惕。當事務(wù)所陷入法律訴訟案件時，還需聘請專業(yè)律師進行法律維護。
摘要：我國餐飲業(yè)已經(jīng)進入了品牌餐飲階段，許多餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)過程中取得了一些驕人的成績，但也存在一些問題，一是：還有相當數(shù)量的餐飲企業(yè)對品牌建設(shè)重視不夠。二是：在品牌建設(shè)過程當中更偏向諸如包裝、裝潢等外顯的東西，而忽視了品牌的內(nèi)在的諸如文化、個性的東西。
關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè) 品牌 品牌建設(shè)
綜觀國外餐飲企業(yè)的發(fā)展，無一不是依靠其雄厚的品牌實力，如麥當勞、肯德基等。我國餐飲企業(yè)也出現(xiàn)了像“全聚德”，“狗不理”，“陶然居”等著名餐飲品牌，但其品牌影響力還僅限于國內(nèi)。令人欣慰的是我國餐飲企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌建設(shè)，也取得了一些成績。但也存在一些亟待解決的問題。
一、我國餐飲企業(yè)品牌建設(shè)取得的成績
餐飲是我國增長最迅速的行業(yè)之一，改革開放至今，其銷售額增長了161倍，人均消費額增長118.4倍，增長速度遠遠超過GDP和人均國民收入。在過去不到20年的時間里，餐飲業(yè)每年都保持兩位數(shù)的增長，有預(yù)測認為，中國餐飲業(yè)未來幾年將繼續(xù)保持強勁增長，2008年將突破萬億元大關(guān)。伴隨著餐飲市場強勁的增長勢頭也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的餐飲品牌，北京的“全聚德”、“東來順”，“皇城老媽”，天津的“狗不理”，重慶的“陶然居”，“小天鵝”，內(nèi)蒙古的“小肥羊”等，已成功進入多地市場，并搶占了多地餐飲業(yè)的制高點。從國家到地方也都十分重視餐飲企業(yè)的品牌建設(shè)，商務(wù)部從2006起在餐飲業(yè)開展表彰，每年都將評選出代表性強的品牌企業(yè)，以總結(jié)和推廣我國餐飲業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，學(xué)習和弘揚先進，促進我國餐飲業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展?！爸袊蟛惋嬈放破髽I(yè)”和“中國餐飲企業(yè)一百強”應(yīng)運而生，這些品牌餐飲企業(yè)無論是從營業(yè)收入還是從市場占有率上都遠遠超過其他餐飲企業(yè)，而且已經(jīng)在老百姓心目中形成了比較穩(wěn)固的口碑。但這些品牌企業(yè)影響僅局限于國內(nèi)某一區(qū)域，幾乎沒有產(chǎn)生具有國際影響力的餐飲企業(yè)品牌。
二、我國餐飲企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題
當前我國餐飲企業(yè)正在大興連鎖之風，大興超大規(guī)模之風，但是如果缺乏內(nèi)部功能強大的發(fā)展，不能培養(yǎng)出能真正代表我國餐飲的品牌，很容易把企業(yè)膨脹成為泡沫。我國餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在兩大方面的問題，一是品牌建設(shè)橫向覆蓋面還不廣，二是品牌建設(shè)縱向表面化，沒有真正理解品牌建設(shè)的內(nèi)核?，F(xiàn)在仍然還有許多餐飲企業(yè)主沒有品牌建設(shè)的意識，特別是一些規(guī)模較小的企業(yè)，這些規(guī)模較小的企業(yè)一般分布在中小城市。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，全國每天有3000家餐飲企業(yè)關(guān)門倒閉，而絕大部分都是沒有形成規(guī)模，沒有形成品牌的中小餐飲企業(yè)。他們在激勵的市場環(huán)境中，在國內(nèi)外的名優(yōu)餐飲品牌企業(yè)的沖擊下紛紛落馬?？梢?，沒有品牌的餐飲企業(yè)要想在品牌餐飲時代生存是何等的艱難。品牌到底是什么？很多企業(yè)認為品牌是形象、是產(chǎn)品，更甚至認為品牌就是裝潢，這是對品牌理解的低級階段，我想這就是他們關(guān)門倒閉的原因所在。品牌是一種附加在產(chǎn)品及服務(wù)上，最后歸屬于產(chǎn)品名稱或服務(wù)名稱之上的綜合特征、其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與同行的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來，使消費者樂意并持續(xù)使用你的產(chǎn)品和享受你的服務(wù)。這兩大方面的問題若得不到徹底解決，我國的餐飲企業(yè)就根本樹立不起來真正屬于自己的，像麥當勞、肯德基那樣具有影響力的品牌。
三、關(guān)于我國餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的兩點建議
我國的餐飲業(yè)得力于新世紀國家對飲食行業(yè)的高度重視,發(fā)展迅速,但是我們?nèi)鄙傧覃湲攧?、肯德基那樣的知名品?雖然那不過僅僅是一個快餐餐廳。好的品牌可以帶來額外的收益，知名品牌的定價，往往可以順理成章地比普通品牌高出15%—40%（即使在經(jīng)濟衰退時期，也能高出10%左右）。比溢價銷售更為重要的，是品牌的無形資產(chǎn)。有人估計，美國在線公司的賬面資產(chǎn)只占其全部資產(chǎn)的3%，其余97%為品牌無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返钠放苾r值更是高達700億美元?？煽诳蓸饭厩癈EO，已故的郭思達（Roberto Goizueta）曾說：“本公司所有的廠房和設(shè)備都可以在一夜之間化為灰燼，但是公司的價值幾乎毫發(fā)無損；公司的價值實際上存在于我們的品牌特許專營合同和公司的集體知識中。我國的餐飲業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，不僅應(yīng)該具有做品牌的意識，而且應(yīng)該樹立具有中國民族特色的餐飲品牌。
（1）在建立品牌過程中，要充分注意結(jié)合我國差異性的文化特征
餐飲業(yè)其實是形象產(chǎn)業(yè)，它與文化有著很深的淵源，因此，以差異化的文化保持與眾不同的形象是至關(guān)重要的。餐飲品牌是餐飲文化的濃縮，目前，餐飲業(yè)者正以豐富的想象力把人類的燦爛文化包容到餐飲產(chǎn)品和服務(wù)、樹立品牌形象和創(chuàng)新企業(yè)文化中來。隨著我國加入WTO和市場經(jīng)濟的日益完善及理性消費時代的來臨，未來我國餐飲業(yè)競爭將更多的生存和發(fā)展表現(xiàn)為品牌的競爭。是否擁有著名的品牌，將直接決定餐飲企業(yè)的生存和發(fā)展。中國的餐飲文化源遠流長，博大精深，因此我國的餐飲品牌，應(yīng)立足于博大的中華飲食文化，植根于“民以食為天”的傳統(tǒng)思想，打造中國特色的餐飲品牌，而不僅僅是一味的拿來主義，將國外的洋品牌搬來用。民族的也是世界的，當我們締造出了具有中國特色的餐飲品牌時，這個品牌也會影響世界。
（2）提供品牌餐飲產(chǎn)品時，尤其要注重餐飲企業(yè)自身的形象，充分注重整體產(chǎn)品觀念
一個餐飲企業(yè)的形象就是其品牌所孕育的文化，品牌價值的核心就在于企業(yè)文化。如果沒有卓越的企業(yè)價值觀和哲學(xué)信仰，再高明的經(jīng)營戰(zhàn)略也是竹籃打水一場空。中國餐飲的暴利時代已成為歷史，大眾化消費、理性消費成為主流。微利時代的到來，激勵的市場環(huán)境警告我們，誰擁有良好的餐飲品牌，誰的企業(yè)在人們心目中樹立了良好的企業(yè)形象誰就會生存下來，否則下課。餐飲企業(yè)形象作為一種“無形的經(jīng)營資源”，就是社會公眾包括員工心目中對企業(yè)整體的評價，它是公眾對企業(yè)的發(fā)展史、創(chuàng)始人、主管人員、員工、團結(jié)氣氛、行為準則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)名稱等的總體認知，反映了公眾對企業(yè)的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。建立品牌旅游餐飲應(yīng)從企業(yè)的角度出發(fā)，為了誘發(fā)顧客的消費行為和啟發(fā)適合餐飲旅游企業(yè)預(yù)期目標的顧客偏好，要加強與顧客的聯(lián)絡(luò)。良好的企業(yè)形象能夠引導(dǎo)和影響員工的行為，這是管理中關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現(xiàn)實之間的相互吻合是企業(yè)所追求的長期目標。一個餐廳的品牌，就像一個人的名字。名人因人而出名，人名因名人而身價倍增。前幾年一個餐廳也許僅僅是依靠位置、價格、質(zhì)量、服務(wù)、菜品等其中的某些項目來競爭。但隨著餐飲市場的進一步完善和成熟，餐飲企業(yè)之間就已不再是單項要素的競爭了，而是以綜合能力為基礎(chǔ)的品牌競爭。在餐飲業(yè)，普通品牌的餐廳、酒樓每過一兩年就要裝修一次，否則就要被裝修投入高的對手擠垮。但知名品牌不是這樣，顧客是沖著“麥當勞”三個字去的。
結(jié)束語
綜合目前現(xiàn)狀，在改革開放的大環(huán)境下，餐飲市場已日趨成熟，并逐步成長起一批有規(guī)模、有實力，而且具有持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代化餐飲公司，逐漸形成具有中國民族特色的餐飲品牌。伴隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會的舉辦，我國經(jīng)濟必然會迎來一個飛速發(fā)展的階段。毫無疑問，順勢而為，餐飲業(yè)又將會登上一個新的臺階。
論文關(guān)鍵字：藍海戰(zhàn)略；中小企業(yè)；義烏
論文摘要：藍海戰(zhàn)略開拓了一種全新品牌建設(shè)思路，運用價值創(chuàng)新的方法重新劃定產(chǎn)業(yè)的邊界；結(jié)合義烏市中小襪業(yè)企業(yè)的實際情況，制定了無品牌發(fā)展策略。
1藍海戰(zhàn)略簡介
1.1藍海戰(zhàn)略的提出
針對“紅海戰(zhàn)略”帶來的弊端, 2005年, 歐洲工商管理學(xué)院的W·錢·金博士和莫博尼博士根據(jù)100年來, 三十個重要產(chǎn)業(yè), 150家成功企業(yè)研究分析成功的提出了“藍海戰(zhàn)略”的理論。認為“藍?！本褪撬挟斀癫淮嬖诘男袠I(yè), 而當前所有已經(jīng)存在的行業(yè)就是“紅?！??；诂F(xiàn)狀, 企業(yè)只有在“紅海”之外通過價值創(chuàng)新戰(zhàn)略尋求蘊涵豐厚利潤與發(fā)展空間的“藍?！辈拍芰⒂诓粩≈?。
1.2戰(zhàn)略的核心理念—價值創(chuàng)新
價值創(chuàng)新是藍海戰(zhàn)略的基石。深陷紅海戰(zhàn)略的企業(yè)都是采用常規(guī)的方法, 即在已有的產(chǎn)業(yè)秩序中樹立自己的防御地位, 競相去擊敗對手,以獲得更大的市場份額。隨著市場空間的越加窄小, 利潤和增長的前途越來越暗淡, 產(chǎn)品變成貨品, 激烈的競爭使市場變得越加血腥, 企業(yè)陷入困境之中。與之相反, 藍海代表了新的市場空間, 藍海的開拓者并不把競爭作為自己的標桿, 他突破現(xiàn)有競爭邊界看市場, 將不同市場的顧客價值元素篩選并重新排列, 通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價值元素, 剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價值元素, 從而實現(xiàn)同時追求“成本領(lǐng)先”和“差異化”, 即以較低的成本為顧客提供價值上的突破。這個新的戰(zhàn)略邏輯我們稱之為: 價值創(chuàng)新。
2義烏中小襪業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀
現(xiàn)在世界襪業(yè)的生產(chǎn)基地是義烏等浙江襪業(yè)塊狀區(qū)域，襪業(yè)的現(xiàn)狀是：義烏生產(chǎn)廠家多、襪子品種多、各類襪子款式多；注冊商標少、有名氣的品牌少、國際名牌更少，其原因是與中國襪業(yè)的現(xiàn)狀有關(guān)?，F(xiàn)在中國襪業(yè)現(xiàn)狀是：經(jīng)營規(guī)模小，力量分散，專業(yè)集中度低，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念在襪子企業(yè)顯得很陌生,科研與新品開發(fā)、品種改良、規(guī)模生產(chǎn)、設(shè)備更新等方面顯得乏力，也嚴重阻礙了生產(chǎn)和發(fā)展。造成如今大型襪子企業(yè)較少（如：義烏知名的襪業(yè)只有“夢娜”、“浪莎”、“振漢”、“芬莉”）而中小型襪業(yè)遍地開花，家庭作坊式襪業(yè)經(jīng)久不衰的場面。據(jù)新華網(wǎng)2006年初的報道，我國有60%的企業(yè)沒有自己的品牌，這些企業(yè)多為中小企業(yè)。
3義烏中小襪業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展存在的問題
3．1品牌意識不強長期以來,受計劃經(jīng)濟思想束縛和市場經(jīng)濟發(fā)育不完善的制約,主要表現(xiàn)為:商標注冊不及時。注冊商標是樹立品牌的前提。我國一些企業(yè)既不注重商標的國內(nèi)注冊,也不及時在海外注冊；品牌資源閑置、浪費現(xiàn)象嚴重；營銷手段單一；品牌自我保護意識差一些企業(yè)缺乏對自主品牌的有效保護,受大量假冒仿冒產(chǎn)品的侵害,使花費大量人力、物力、財力培育起來的品牌優(yōu)勢喪失,導(dǎo)致企業(yè)效益下降甚至破產(chǎn)倒閉。
3．2技術(shù)創(chuàng)新力度不夠美國蘭德公司早在上世紀80年代就提出,“只有技術(shù)獨立,才有經(jīng)濟獨立,才有政治獨立?！睂ζ放苼碚f也是如此。自主創(chuàng)新是自主品牌創(chuàng)立及其價值提升的主要源泉。只有以領(lǐng)先的自主技術(shù)、領(lǐng)先的自主標準,才能創(chuàng)造出領(lǐng)先的自主品牌。義烏地區(qū)襪業(yè)企業(yè)偏小,由于研發(fā)經(jīng)費投入不足、重引進輕消化吸收、從事研發(fā)的技術(shù)人員缺乏等原因,導(dǎo)致義烏襪業(yè)企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)不多,支撐形成自主品牌的技術(shù)創(chuàng)新嚴重不足。
4義烏中小襪業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的思考
4．1義烏中小襪業(yè)企業(yè)實施藍海戰(zhàn)略的優(yōu)勢
義烏中小襪業(yè)企業(yè)不能參與主流市場的競爭。因為主流市場的規(guī)模很大，社會關(guān)注度高，會成為那些大企業(yè)尤其是知名品牌的重視目標,結(jié)果很容易就變成競爭激烈的紅海。所以中小企業(yè)要能抵擋住各種誘惑,堅持走次主流市場的道路。很多企業(yè)無法與浪莎、夢娜和振漢之類企業(yè)競爭。
4．2義烏中小襪業(yè)企業(yè)不能靠同質(zhì)化的產(chǎn)品去參與市場競爭, 必須靠產(chǎn)品創(chuàng)新去贏得部分消費者的信賴,這是市場營銷最基本的要求
即企業(yè)在進入某個市場之前必須明確我們?yōu)槟膫€客戶群體服務(wù)。當然在中國很多企業(yè)都是在沒有目標的情況下成長起來的, 所以大家對目標客戶的選擇并不重視。結(jié)果是很多企業(yè)做大了才發(fā)現(xiàn)它們沒有定位,沒有忠誠的客戶群體, 只能靠抓機會過日子, 只能靠價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)去競爭。其實, 對中小企業(yè)來說一旦在產(chǎn)品差異化上有突破自然就有了生存的空間因為有差異化的市場一般不會太大, 自然不會招致大企業(yè)的進攻。
4．3義烏中小襪業(yè)企業(yè)由于缺乏資金和技術(shù), 所以不能在核心產(chǎn)品層面上創(chuàng)新, 只能在客戶需求層面上去創(chuàng)新用現(xiàn)成的技術(shù), 現(xiàn)成的原材料和工藝去開發(fā)有獨到價值的產(chǎn)品。當然前提是深刻理解目標客戶的需求。換句話說企業(yè)的市場營銷重點要從“舞臺表演”轉(zhuǎn)到“地下工作”。從注重市場宣傳轉(zhuǎn)到注重市場調(diào)查, 注重產(chǎn)品定義靠貼近市場來尋找創(chuàng)新的源泉。如果一個中小企業(yè)的新產(chǎn)品根本就不是市場部說了算,而是研發(fā)部門或技術(shù)部門說了算，就很容易陷入技術(shù)導(dǎo)向或產(chǎn)品導(dǎo)向的誤區(qū)離市場越來越遠。
4．4很多義烏中小襪業(yè)中小企業(yè)都有這樣的認識誤區(qū)，以為產(chǎn)品創(chuàng)新需要投入大量的人力物力
企業(yè)只要把關(guān)注點從技術(shù)轉(zhuǎn)到市場, 從競爭轉(zhuǎn)到客戶, 從炒作轉(zhuǎn)到務(wù)實就不難發(fā)現(xiàn)客戶價值創(chuàng)新是不需要花費大量金錢的。一個中小企業(yè)只要有兩個明白產(chǎn)品市場和產(chǎn)品創(chuàng)新的市場營銷人員, 就能在半年到一年時間里定義出有獨到價值的差異化產(chǎn)品開辟一片藍海。
5義烏中小襪業(yè)企業(yè)藍海戰(zhàn)略實施建議--實施無品牌策略
5．1無品牌營銷也必須保證質(zhì)量
消費者已經(jīng)對襪子的質(zhì)量重視起來，即使中小企業(yè)采用的是無品牌營銷,他們也需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)的經(jīng)營最主要的目的應(yīng)該是爭取利潤最大化，那么最基本的就是把好襪子的質(zhì)量關(guān)。具體來說中小襪業(yè)要重視把好原料進口關(guān)，每批進來的原料都要求對方提供合格的檢測報告，生產(chǎn)過程和成品檢驗也要重視質(zhì)量把關(guān)，包括對后道整理、染色的質(zhì)量把關(guān)，嚴格按規(guī)范技術(shù)要求操作。只有保證產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)才有更廣的生存空間。
5．2正確認識無品牌
首先，無品牌策略是指包含了品牌的因素，因為在有多個生產(chǎn)商可以選擇的情況下，零售商或者特許人就需要找到支持他選擇的理由，而這些理由中就已經(jīng)包含著生產(chǎn)商之間的“品牌”的不同。如果我們這樣理解品牌，那么無品牌化也是一種“品牌戰(zhàn)略”，并不是人們心中的沒有品牌了。換言之無品牌不是不重視品牌，而是依附于其他品牌。其次，襪子之所以采用無品牌策略，那是因為：襪子價格彈性很低且透明，同一款襪子不同品牌間的價差不大；襪子的單價不高，屬于日常生活必需品；襪子沒有特殊含義，不易引起消費者特殊性聯(lián)想；消費者產(chǎn)品品質(zhì)沒有特殊的要求，只要符合有關(guān)標準即可。
5．3無品牌營銷也必須重視產(chǎn)品創(chuàng)新
義烏的襪子有著多元化和大市場的特點，外貿(mào)銷路已得到很大拓展，僅美國一家對中國襪子“設(shè)限”，影響不會很大。首先義烏無品牌襪業(yè)可以多向中東等經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的市場進行出口。其次義烏中小襪業(yè)要對其他一些歐洲國家做一定的措施，防止他們跟著效仿美國對我國襪業(yè)進行出口限制。
其次，無品牌營銷也必須重視產(chǎn)品創(chuàng)新，因為“產(chǎn)品的品質(zhì)和多樣性，是企業(yè)贏得市場主動權(quán)的制勝法寶?！痹谧灾鲃?chuàng)新上，具體做到“四新”，即采用新技術(shù)、新工藝、新材料，開發(fā)新產(chǎn)品。
在新產(chǎn)品開發(fā)上，注重差別化，體現(xiàn)個性化，向醫(yī)療用襪、行業(yè)用襪方向發(fā)展。比如在行業(yè)用襪上，現(xiàn)已有邊防軍人用襪，海員、航運用襪等既防水又保暖的用襪。
5．4無品牌營銷可采用零售商品牌
義烏中小襪業(yè)沒有雄厚的資金，所以采用無品牌營銷，其中之一是零售商品牌,它是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是零售商利用自身的無形資產(chǎn)和整體優(yōu)勢為提升自身的整體形象，增強消費者的認同感，以維持其競爭地位而采取的一種競爭戰(zhàn)略。
中小企業(yè)與大型零售商聯(lián)合，采用零售商品牌具有許多優(yōu)勢:首先是價格優(yōu)勢；其次是信謄優(yōu)勢；第三是銷售優(yōu)勢；最后是把握市場需求優(yōu)勢。無品牌營銷是中小襪業(yè)的一種生存之道。但無品牌策略的適用范圍是有限的，不是任何一種產(chǎn)品都適合采用無品牌營銷，而襪子它是具備了使用無品牌營銷的條件。
論文關(guān)鍵詞：長株潭 兩型社會 文化產(chǎn)業(yè) 文化品牌
論文摘要：優(yōu)秀的品牌文化可以使消費者對其產(chǎn)品形成一種文化的自覺，拉動經(jīng)濟增長。在兩型社會建設(shè)中，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)具有重要意義。長株潭群具有雄厚的文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在某些方面形成了獨特的區(qū)域品牌，但在發(fā)展中仍然存在不少問題。因此，在文化品牌的建設(shè)中，我們必須將文化與市場相結(jié)合，開展文化企業(yè)強強聯(lián)合，開發(fā)新的文化品牌工程，堅持“走出去”戰(zhàn)略，開展文化的主動和系統(tǒng)輸出。
1982年12月，時任湖南長株潭城市群研究會會長張萍向湖南省政協(xié)四屆六次會議提交議案“把長沙、株洲、湘潭在經(jīng)濟上聯(lián)結(jié)起來，逐步形成湖南的綜合經(jīng)濟中心?！?007年，長株潭城市群獲批為“兩型社會”改革實驗區(qū)。
兩型社會是指“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會”。資源節(jié)約型社會是指整個社會建立在節(jié)約資源的基礎(chǔ)上，建設(shè)節(jié)約型社會的核心是節(jié)約資源。環(huán)境友好型社會是一種人與自然和諧共生的社會形態(tài)，其核心內(nèi)涵是人類的生產(chǎn)和消費活動與自然生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
在兩型社會建設(shè)中，伴隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，資源與環(huán)境的沖突越來越明顯。在這種沖突中，為了保持經(jīng)濟的“又好又快”發(fā)展，我們必須做好經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。而文化產(chǎn)業(yè)適應(yīng)了此次轉(zhuǎn)型的要求。文化產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的經(jīng)濟形態(tài)，是具有精神娛樂性的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費活動。長株潭兩型社會建設(shè)中充分運用文化產(chǎn)業(yè)的隸屬精神文化具有環(huán)保特征，形成了長株潭群獨特的文化品牌，進而有效推動了湖南“兩型社會”的建設(shè)。
一、長株潭兩型社會建設(shè)文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀
湖南文化產(chǎn)業(yè)擁有雄厚的發(fā)展基礎(chǔ)，長株潭群更是湖湘文化的集群區(qū)。在傳統(tǒng)文化方面，湘繡、瀏陽花炮、花鼓戲、木偶皮影戲等，都獨具特色。在文化產(chǎn)業(yè)上，長株潭群形成了極具發(fā)展?jié)摿Φ摹跋孳姟保弘娨曄孳?、出版湘軍、動漫湘軍、演藝湘軍、體育湘軍。1996年到2005年，湖南文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均遞增12%，2006年文化產(chǎn)業(yè)全行業(yè)增加值，比上年131.94億元，增長率為24..65%。（資料來源：《湖南統(tǒng)計年鑒（2007）》）。
文化產(chǎn)業(yè)逐漸長株潭乃至整個湖南的經(jīng)濟新增長點。借助于湖南報業(yè)、廣電、出版和演藝四個車輪，長株潭文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起。另外，在市場上，長株潭文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅擁有了廣闊、穩(wěn)定的省內(nèi)市場和國內(nèi)市場，并且在國際市場上也占據(jù)了一席之地。
在兩型社會建設(shè)中，長株潭充分利用湖湘文化優(yōu)勢，積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，形成了該城市群獨具一格的文化品牌。在電視業(yè)上，湖南影視制作是中國電視娛樂節(jié)目的重要的生產(chǎn)基地。至今，湖南衛(wèi)視的收視率穩(wěn)居中國省級衛(wèi)視第一。從《快樂大本營》、《天天向上》、《超級女聲》等娛樂節(jié)目到湖南衛(wèi)視自制大型電視劇《一起來看流星雨》、《恰同學(xué)少年》、《丑女無敵》等節(jié)目，湖南衛(wèi)視獲得了全國觀眾甚至海外觀眾的一致好評，從而帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。在出版業(yè)上，長株潭群中各大學(xué)院校擁有了較為健全的出版機構(gòu)，開展相互合作，促進了湖南出版成為中國地方出版實力的三強之一。具有頭等影響力的體育類報刊《體壇周報》在國內(nèi)外享有盛名。
在“兩型社會”建設(shè)下，長株潭經(jīng)濟發(fā)展迅速，精神需求也逐漸變得重要。文化產(chǎn)業(yè)適應(yīng)了人們不斷增長的精神文化需求，文化產(chǎn)業(yè)在各大行業(yè)涉足，并形成了對應(yīng)的文化品牌，促進了經(jīng)濟與社會的平衡發(fā)展。
二、文化品牌建設(shè)中存在的問題
長株潭文化產(chǎn)業(yè)雖取得了一定的發(fā)展，并形成了自己獨特的文化品牌，但仍然存在一定的問題。
1.文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)分布不平衡。長株潭群文化產(chǎn)業(yè)形成了文化品牌，“電視湘軍”、“出版湘軍”、“動漫湘軍”、“演藝湘軍”享譽國內(nèi)外。文化產(chǎn)業(yè)集聚在廣電、出版、動漫及演藝方面，而在紙質(zhì)新聞一塊形成了一個巨大的缺口。這樣限制了長株潭群的均衡發(fā)展，更會束縛長株潭兩型社會建設(shè)的進程與效果。在社會需求千變?nèi)f化和信息高速發(fā)展的今天，我們必須要重視新聞平面媒體及相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與時俱進。
2.文化產(chǎn)業(yè)軟實力不強。文化軟實力的實質(zhì)是一個國家或地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力，它本質(zhì)上是與一個國家和地區(qū)發(fā)展的強盛和自信相伴隨的。長株潭群文化源遠流長、底蘊深厚，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。然而在長株潭群也同時存在著文化體制改革盲目市場化的問題，從而造成文化單位國有資產(chǎn)的流失。
3.文化貿(mào)易發(fā)展較為落后。在所有長株潭群文化產(chǎn)業(yè)中，只有湘繡和部分動漫產(chǎn)業(yè)正在開展著“走出去”戰(zhàn)略，而在具有雄厚文化底蘊的長株潭地區(qū)尚存在許多可以積極進行對外貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的銷售市場還僅僅局限于國內(nèi)甚至省內(nèi)。究其原因，文化企業(yè)自身創(chuàng)新能力尚有欠缺，且缺乏正確積極的對外貿(mào)易戰(zhàn)略。
4.文化產(chǎn)業(yè)鏈銜接度不夠。長株潭積極開展“兩型社會”建設(shè)，但在文化的產(chǎn)業(yè)鏈上并沒有形成很好的銜接度。長株潭的文化產(chǎn)業(yè)必須帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門的發(fā)展，比如酒店、餐飲、旅游、休閑、商業(yè)、娛樂等部門，通過文化擴大長株潭群企業(yè)的影響，提高經(jīng)營層次，從而激發(fā)整個城市圈的文化潛力。而長株潭群在這根產(chǎn)業(yè)鏈上出現(xiàn)了斷層。
三、文化品牌建設(shè)對策
1.積極挖掘具有發(fā)展?jié)摿Φ奈幕放?，開發(fā)具有代表性的長株潭文化遺址、藝術(shù)畫廊等文化品牌工程。同時充分挖掘文化資源，提高文化產(chǎn)品的附加值。長株潭具有極具特色的文化元素，如湘繡、花鼓戲和皮影戲等，我們可以充分借助群眾力量，打造時尚與傳統(tǒng)有機結(jié)合的文化品牌。例如，在傳統(tǒng)的湘繡上，我們可以將湘繡用于時尚的裝裱，在服裝和飾品上融入具有時尚感的刺繡，以提高產(chǎn)品的附加值。
2.優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進行改造提升。在長株潭兩型社會的建設(shè)中，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)占據(jù)了相當大的比例，但是結(jié)構(gòu)過于單一，且文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)分布不均衡，這將影響到長株潭群的可持續(xù)發(fā)展。因此，我們要促使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)多元化，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上融入多元文化元素。同時，長株潭群需加強文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，建立一批設(shè)備齊全的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，顯現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)獨自的特色，并逐漸形成強勢品牌。
3.充分發(fā)揮市場機制作用。長株潭兩型社會建設(shè)，不僅需要政府的強有力宏觀調(diào)控，更應(yīng)該充分運用市場“無形的手”來進行調(diào)節(jié)。首先，長株潭群需盡快建立適合各類文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展的市場，通過對文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)的探索，為其打造出專業(yè)的市場，促進文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、資本運作等有效開展。
同時，需加強文化產(chǎn)業(yè)的整合。隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，文化逐漸成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。長株潭在兩型社會建設(shè)過程中，必須重視發(fā)揮文化的力量。整合不同文化特色，將各種民間傳統(tǒng)習俗融合，從而形成一批具有民族風格的民間文化品牌。對長株潭乃是全省全國文化進行整合，將提供強大的精神力量，塑造區(qū)域特色經(jīng)濟，從而提升文化產(chǎn)業(yè)的整體軟實力。自古湖湘文化有“經(jīng)世致用”、“心憂天下”、“敢為人先”之說，我們需要將這種精神形成一種促使長株潭群打破地域局限，整體發(fā)展的理念，推動長株潭朝著共同的經(jīng)濟發(fā)展目標努力，形成一個更緊密的經(jīng)濟整體。在兩型社會建設(shè)中，長株潭群并不是通過簡單的組合，而是要通過溝通、合作和創(chuàng)新來促使三市文化實現(xiàn)融合，然后形成整體文化優(yōu)勢。
通過建立有序公平的市場競爭環(huán)境，促進長株潭文化資源和文化要素得到合理開發(fā)與利用。充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)建立健全文化生產(chǎn)要素市場網(wǎng)路體系，從而構(gòu)建出長株潭地區(qū)同一的文化大市場。
4.培育品牌，增強文化軟實力。依托深厚的文化底蘊，長株潭可以將豐厚的文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。比如，我們可以積極打造一批娛樂機構(gòu)，該機構(gòu)屬于民營。通過民營產(chǎn)業(yè)，將長株潭民間優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推向產(chǎn)業(yè)化和市場化道路。
5.積極實施“走出去”戰(zhàn)略。在長株潭群文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)過程中，需要堅持走出去戰(zhàn)略，促進文化的互動，進而提升文化的穿透力和成長力。
長株潭文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)以企業(yè)為主體，以市場為導(dǎo)向，積極開發(fā)名牌文化產(chǎn)品，創(chuàng)造出屬于自己的文化品牌。同時，我們要集中力量保護好具有國際影響力的商標品牌，努力擴大國際知名度，將長株潭地區(qū)建設(shè)成為中國重要的文化產(chǎn)品出口地。
另外，我們需努力推進長株潭文化產(chǎn)業(yè)走向國際化。做好保底工作時，加強動漫、影視、出版等文化產(chǎn)業(yè)的出口貿(mào)易，加強跨國公司建設(shè)，在傳播湖湘文化的同時，擴大和鞏固出口外貿(mào)市場的基地。并與國外相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)開展合作，形成強強聯(lián)合，形成國際統(tǒng)一的大市場。
論文關(guān)鍵詞:玩具業(yè);自主品牌;整合營銷;品牌建設(shè)
論文摘要:我國雖是玩具制造大國，但玩具產(chǎn)業(yè)一直處于世界玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈的最薄弱環(huán)節(jié)。加快推進玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當務(wù)之急。應(yīng)實施整合營銷戰(zhàn)略，打造企業(yè)整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動我國玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、現(xiàn)代化。
一、我國玩具產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
玩具產(chǎn)業(yè)是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經(jīng)營對象的所有配套支撐企業(yè)的集合。相對于傳統(tǒng)玩具行業(yè)手工作坊型的生產(chǎn)方式來說，現(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)作為一項完整的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)，是通過導(dǎo)人現(xiàn)代化設(shè)計觀念以及現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和營銷的概念模式而確立的。現(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷了成長階段、發(fā)展階段后現(xiàn)已進人成熟階段?，F(xiàn)階段世界玩具產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略發(fā)展與其它各產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內(nèi)涵越來越高，玩具產(chǎn)業(yè)完全融人主流文化，并更多地進人人們?nèi)粘Ｉ铑I(lǐng)域。
改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優(yōu)勢，全球玩具生產(chǎn)戰(zhàn)略中心不斷向我國轉(zhuǎn)移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內(nèi)制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2008年1-V 11月，我國玩具制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值96 679 626千元，比上年同期增長13. 300;實現(xiàn)累計主營業(yè)務(wù)收人89 877 215千元，比上年同期增長13.8600;實現(xiàn)累計利潤總額2 038 750千元，比上年同期增長14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長、全球金融危機等因素的影響，行業(yè)利潤空間進一步被壓縮，但是隨著內(nèi)銷市場的不斷完善和規(guī)范，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的傾斜和大力扶持，我國的玩具產(chǎn)業(yè)將進人一個前所未有的發(fā)展黃金期。我國玩具市場蘊藏著巨大的發(fā)展商機。據(jù)專家預(yù)測，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和大量成人加人到玩具消費行列，我國內(nèi)地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1 000億元人民幣。
我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具生產(chǎn)強國，更不是玩具品牌強國。根據(jù)“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤呈現(xiàn)“U'，字型，曲線左端是指研發(fā)、原材料采購、設(shè)計，也就是上游企業(yè)，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的服務(wù)，也就是下游企業(yè)，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業(yè)，屬于附加值的低位。我國玩具產(chǎn)業(yè)所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優(yōu)勢取代的部分。企業(yè)雖能生產(chǎn)出國際水準的玩具，卻缺少具有自主產(chǎn)權(quán)、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產(chǎn)品溢價能力低，沒有市場主動權(quán)和附加值空間。生產(chǎn)了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2007年8月以來，我國玩具產(chǎn)業(yè)成為中國企業(yè)營銷安全事故的重災(zāi)區(qū)?！懊捞┱倩亍薄ⅰ昂峡〉归]”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營銷危機和事故，暴露了我國玩具產(chǎn)業(yè)掩藏在繁榮背后的深刻危機，使得我國玩具出口速度呈現(xiàn)下降趨勢，國際市場開始萎縮，印度等國趁虛而入，開始搶占我國玩具產(chǎn)業(yè)的國際市場。
在這種情況下，我國玩具產(chǎn)業(yè)若不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，玩具企業(yè)若不在產(chǎn)品創(chuàng)新、核心技術(shù)、自主品牌培育及服務(wù)上下功夫，將很難提升產(chǎn)品的核心競爭力。若不對企業(yè)營銷活動進行戰(zhàn)略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此實施整合營銷戰(zhàn)略，加快推進玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)進程，是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當務(wù)之急。
二、整合營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其實施
(一)整合營銷的定義及其演變
整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學(xué)者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(Integrated Marketing)是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！逼鋬?nèi)涵是:“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”閉這一定義將重點放在企業(yè)的商業(yè)運作過程上，強調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。
近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發(fā)展，提出:“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關(guān)系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。Cal舒爾茨重點強調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。
整合營銷目前在我國的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領(lǐng)域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，整合營銷應(yīng)該走出營銷而進人企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略對于中小企業(yè)，特別是處于產(chǎn)業(yè)價值鏈低端的玩具企業(yè)，具有十分重要的應(yīng)用價值。整合營銷理論在玩具企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。整合營銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效品牌傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
(二)整合營銷實施思路
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。企業(yè)應(yīng)結(jié)合整合營銷的理論，根據(jù)企業(yè)實際來實施整合營銷戰(zhàn)略?；镜牟僮魉悸啡缦?其一，以整合為中心。著重強調(diào)以消費者為中心，整合利用企業(yè)所有資源，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統(tǒng)化管理。系統(tǒng)配置企業(yè)所有資源，使企業(yè)各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。其三，強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致、共同努力以實現(xiàn)整合營銷。其四，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)模化能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，為企業(yè)有效地實施整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實施整合營銷提供客觀基礎(chǔ)。
三、我國玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)滯后的原因
目前關(guān)于自主品牌的定義，理論界主要從企業(yè)品牌、集群區(qū)域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創(chuàng)建。結(jié)合我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，自主品牌是在玩具企業(yè)參與國內(nèi)、國際兩個市場競爭的大背景下，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強調(diào)品牌的所有權(quán)、決策權(quán)歸本國所有，同時與品牌相關(guān)的收益能夠流人本國。
近年來，我國玩具企業(yè)已開始嘗試轉(zhuǎn)型，有意識地把自己的經(jīng)營策略逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品研發(fā)、建立品牌、市場營銷等價值鏈環(huán)節(jié)。一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌的骨干企業(yè)正在成長起來，涌現(xiàn)出一批如“北京藍貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國內(nèi)著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業(yè)對品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)還沒有足夠的理解，對品牌還不能進行科學(xué)系統(tǒng)的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。
(一)企業(yè)營銷水平低，品牌形象混亂
現(xiàn)代營銷的中心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段了解目標消費者群體。企業(yè)樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費者進行，通過雙向溝通，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠;綜合運用各種傳播和營銷手段，向目標消費者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品營銷的目的。我國玩具企業(yè)營銷水平低，整合營銷意識不強，具體表現(xiàn)為:(1)玩具產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)跟大眾心理、社會歷史文化等因素聯(lián)系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標消費者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進行提煉和擴散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準確適合的訴求點，最終的品牌形象難以被目標消費者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費者易造成品牌形象的認知混亂。
(二)產(chǎn)品附加價值低，品牌競爭力弱
品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產(chǎn)品實體，給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值。它能使消費者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業(yè)普遍缺乏核心競爭力、缺乏自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，使我國玩具產(chǎn)業(yè)始終處于產(chǎn)業(yè)鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達9. 9美元，而我國生產(chǎn)企業(yè)僅分得0. 35美元的加工費。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強，我國玩具的品牌影響力及營業(yè)收人大多限于國內(nèi)，目前還談不上全球經(jīng)營。究其原因在于:(1)企業(yè)戰(zhàn)略管理能力不強。很多玩具生產(chǎn)企業(yè)往往只顧眼前利益，缺乏對企業(yè)長遠發(fā)展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目標，也就沒有核心競爭力。(2)企業(yè)缺乏合作意識。玩具企業(yè)往往難以借助自身力量來提高研發(fā)能力，但又不愿意與國內(nèi)外的大學(xué)和科研院所合作，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產(chǎn)業(yè)布局的引導(dǎo)，致使玩具產(chǎn)業(yè)沒有形成高中低相結(jié)合的合理產(chǎn)業(yè)布局，地區(qū)分布相對集中且附加值不高。
(三)品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維，短期行為嚴重
營銷戰(zhàn)略是以品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值為目標的經(jīng)營戰(zhàn)略，一般的營銷策略達不到這個高度。我國玩具企業(yè)品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維、短期行為嚴重的主要原因是:(1)與復(fù)雜多變的市場經(jīng)營環(huán)境有關(guān)。全球金融危機使一些玩具企業(yè)對未來市場的動向很難把握，無法預(yù)測未來政策和環(huán)境變化，所以就覺得中短期規(guī)劃似乎比長遠規(guī)劃更現(xiàn)實，動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。(2)與企業(yè)品牌壽命短，難以形成強勢品牌有關(guān)。企業(yè)營銷還處于低水平階段，起點低、壽命短是多數(shù)企業(yè)品牌的共同點。多數(shù)企業(yè)在企業(yè)文化方面缺乏建樹，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關(guān)。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業(yè)進行大規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致我國玩具企業(yè)對國外玩具商的依賴越來越強、越來越?jīng)]有自由。
(四)營銷安全管理體系缺失，危機公關(guān)能力低下
營銷安全理論認為，營銷危機是指由于企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的突變或營銷管理的異常，使企業(yè)陷人極端窘困的一種狀態(tài)。玩具行業(yè)的營銷危機表明，在該行業(yè)的外強背后隱藏著嚴重的營銷安全隱患。玩具行業(yè)之所以成為我國企業(yè)營銷安全事故的重災(zāi)區(qū)，原因在于:(1)缺乏危機預(yù)警機制，不能及時發(fā)現(xiàn)危機。玩具行業(yè)危機的爆發(fā)表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實則必然，其根本原因就在于玩具行業(yè)的企業(yè)營銷安全預(yù)警機制的缺失，導(dǎo)致關(guān)鍵營銷安全要素未能得到有效監(jiān)控。(2)缺乏危機處理機制，不能有效處理危機。著名企業(yè)危機管理與公關(guān)專家奧古斯丁指出:每一次的危機本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業(yè)由于缺乏正確的危機處理機制，不能有效處理危機。(3)缺乏危機修復(fù)機制，不能有效修復(fù)危機。危機發(fā)生以后，玩具企業(yè)也采取了一些修復(fù)措施，雖然這對于恢復(fù)玩具企業(yè)的形象、信譽，促進銷售有一定作用，但是玩具行業(yè)未來的營銷安全依然沒有保障。
四、整合營銷戰(zhàn)略在玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)中的實施
在玩具企業(yè)實施整合營銷，就是為了建立、維護和傳播品牌，加強客戶關(guān)系，而對品牌進行計劃實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。實施整合營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)從制造為核心向市場為核心的方向轉(zhuǎn)變，可以使企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素通過整合產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)逐步從加工制造轉(zhuǎn)變成為設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等為一體的新型企業(yè)。
(一)整合企業(yè)內(nèi)部資源，打造企業(yè)整體形象
要打破玩具企業(yè)管理內(nèi)耗等普遍性障礙，建立規(guī)則、標準，規(guī)范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認同和支持，就必須對企業(yè)內(nèi)部營銷資源進行規(guī)劃整合。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象、創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。玩具企業(yè)可以建立“整合營銷中心”，協(xié)調(diào)與產(chǎn)品研發(fā)、企劃公關(guān)、銷售服務(wù)三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業(yè)管理。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙，整體減少企業(yè)經(jīng)營軟成本。
在完成內(nèi)部資源整合和組織機構(gòu)建設(shè)后，玩具企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)。CIS （Corporate IdentitySystem，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）是針對企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達給企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計系統(tǒng)。CIS是一項重要的無形資產(chǎn)，它代表著信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等。它富有個性的、獨特的精神能準確地表達給所有利益相關(guān)者，使其產(chǎn)生一致的認同感與價值觀，使企業(yè)在復(fù)雜的社會環(huán)境中，得到社會的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運作模式值得我們?nèi)ソ梃b。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業(yè)視覺識別系統(tǒng))。其中包括該卡通形象的標志、標準字體和顏色、人物設(shè)定以及應(yīng)用許可條文等。這種規(guī)范、系統(tǒng)化的運作模式，有助于為后續(xù)延伸產(chǎn)品提供標準化依據(jù)，玩具企業(yè)應(yīng)該重視系統(tǒng)的品牌規(guī)劃而并非功利地以短期利潤主導(dǎo)企業(yè)行為。
(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象
在實施營銷傳播過程中，要以消費者為中心實現(xiàn)高度的一體化營銷。要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。玩具品牌應(yīng)抓住消費者的感知品味和產(chǎn)品的特色，著重塑造品牌聯(lián)想，提升消費者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的基礎(chǔ)上強化品牌的個性。對不同類型的細分市場進行科學(xué)的調(diào)查分析和評估，了解消費群對品牌知名度、美譽度和忠誠度的評價標準，在此基礎(chǔ)上進行品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化服務(wù)特點等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“可愛文化”的準確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費文化符號。通過品牌形象許可授權(quán)模式發(fā)展卡通延伸產(chǎn)業(yè)，并通過網(wǎng)絡(luò)娛樂模式進人主流文化。
玩具產(chǎn)品很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等因素的影響，只有與消費者建立長期一貫的聯(lián)系才能及時發(fā)現(xiàn)和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進行橫向的淺層次的有機整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達到最有效的傳播影響力，讓消費者能夠通過不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進行縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽度和忠誠度培育起來，并加強傳播這一品牌核心價值，使品牌的可接受程度最大化。
(三)將品牌建設(shè)擴展到價值鏈每一環(huán)節(jié)上，全面提升品牌附加值
玩具產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的過程是一個有機的服務(wù)鏈條，它包括設(shè)計、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費者認知該產(chǎn)品，搭建銷售平臺，為消費者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。因此，玩具企業(yè)在保持原有規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，可采取后向一體化策略，進行科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，對產(chǎn)品進行細分與精耕細作，在上游打造自己的核心品類優(yōu)勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進行創(chuàng)新培育，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在下游開拓出自己的市場分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，還必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等方面進行創(chuàng)新。這樣企業(yè)借助為消費者提供的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。
(四)對渠道與終端進行規(guī)劃、定位，掌控主流銷售渠道
只有擁有自己的市場基礎(chǔ)和渠道網(wǎng)絡(luò)，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價能力和主動權(quán)。選擇好渠道商和渠道結(jié)構(gòu)對于降低成本和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業(yè)必須有效地避免依靠單一市場的風險，緊緊抓住原有市場，及時關(guān)注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國內(nèi)市場。此外，企業(yè)可將自己的玩具產(chǎn)品按檔次、產(chǎn)品特征、同類產(chǎn)品競爭程度、目標群體特征進行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業(yè)應(yīng)對自身渠道進行嚴格控制，確保品牌形象在與消費者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創(chuàng)新看，玩具企業(yè)應(yīng)該更重視高端市場的占有和應(yīng)用品牌許可授權(quán)的方式。高檔玩具應(yīng)重視高端渠道的建設(shè)，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產(chǎn)品。品牌許可授權(quán)這種商業(yè)運作模式在卡通玩具行業(yè)被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征授權(quán)給其他產(chǎn)品或服務(wù)使用，不但能夠發(fā)展多種延伸產(chǎn)品搶占多元化市場，也可以借機擴大品牌知名度和影響力。
(五)完善企業(yè)營銷安全管理體系，增強危機修復(fù)能力
我國著名營銷安全專家李蔚教授在其提出的“營銷安全三維結(jié)構(gòu)模型”中指出，影響企業(yè)營銷安全的要素包括環(huán)境、市場、戰(zhàn)略、策略和運作等內(nèi)外部要素，外部環(huán)境和市場的演變可能對營銷安全構(gòu)成威脅，內(nèi)部要素的惡化可能形成企業(yè)營銷安全的軟肋。我國玩具企業(yè)近年來遭受的一系列營銷危機和事故，要求企業(yè)必須完善自身的營銷安全管理體系，增強企業(yè)抵御市場風險的能力。玩具企業(yè)應(yīng)牢固樹立危機意識，對于可能因質(zhì)量、安全等問題而引發(fā)的產(chǎn)品危機，不僅要有足夠的心理預(yù)防，還應(yīng)多方分析其他企業(yè)的類似危機案例，總結(jié)并吸取教訓(xùn)。應(yīng)在企業(yè)的信息收集管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上，建立健全危機預(yù)警機制、危機處理機制、危機修復(fù)機制。高度重視危機修復(fù)的準備工作，包括組織機構(gòu)、人員培訓(xùn)、預(yù)案積累、危機演練等方面。
(六)實施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)?；F(xiàn)代化
目前玩具產(chǎn)業(yè)在上下游連接帶動游戲、紡織、化工、電子、動漫、影視、教育等20多個產(chǎn)業(yè)，它們之間有著天然的聯(lián)系，形成了碩大的“產(chǎn)業(yè)鏈”。這些天然的條件賦予了玩具產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)實施戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能，以及提供向周邊產(chǎn)業(yè)鏈延伸的條件，一旦發(fā)力，必將推動整個玩具業(yè)的發(fā)展。以迪斯尼公司為例，美式卡通將大眾傳媒的作用提到首位，卡通形象直接通過大眾媒體接近消費者，隨后根據(jù)其受歡迎程度，進一步將卡通形象大規(guī)模商品化。迪斯尼公司堅持“制造歡樂、銷售歡樂”的品牌定位，采取創(chuàng)新模式，把卡通形象的制作流程變成一種特定模版，用現(xiàn)代工業(yè)流水線生產(chǎn)的方式，打造影視、出版、玩具、主題公園等環(huán)環(huán)相扣的家庭娛樂組合產(chǎn)業(yè)鏈，一步步將迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通則是將影視、出版和玩具、文具等作為一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，相互促進，構(gòu)成一個良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這種拉長產(chǎn)業(yè)鏈的方式，提高了品牌的文化創(chuàng)新能力。
目前我國玩具生產(chǎn)企業(yè)有2萬多家，玩具與教育結(jié)合無疑是玩具行業(yè)走出低迷的途徑之一。藍貓與偉易達結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成立了藍貓教育玩具總匯。另外，與動漫的結(jié)合也是戰(zhàn)略升級路徑之一。目前全球動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值近5 000億美元，中國玩具業(yè)很有必要整合動漫業(yè)資源，優(yōu)劣互補衍生出新產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)規(guī)模較大的玩具企業(yè)已開始介人動漫文化產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有奧飛、弊威、小白龍、廣東佳奇等公司。因此，玩具業(yè)應(yīng)當早日實施戰(zhàn)略聯(lián)盟，積極尋求“戰(zhàn)略伙伴”，使產(chǎn)業(yè)之路越走越廣闊。
[論文關(guān)鍵詞]廣西農(nóng)產(chǎn)品 區(qū)域品牌 產(chǎn)業(yè)聚集 特色農(nóng)產(chǎn)品
[論文摘要]農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的重要手段。廣西擁有獨特的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的特色農(nóng)業(yè)資源，加速推進和實施廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，既是廣西農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的要求和歷史選擇，也是走廣西農(nóng)業(yè)向世界的必然趨勢。
農(nóng)業(yè)發(fā)展問題是中國經(jīng)濟增長的根本問題?！笆晃濉睍r期，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展進入一個嶄新的階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化程度顯著提高。絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品已從品種、數(shù)量短缺轉(zhuǎn)為區(qū)域性和結(jié)構(gòu)性過剩，消費方式也由純粹的有形物質(zhì)消費方式向通過物質(zhì)消費追求精神享受的文化消費方式轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭已經(jīng)從價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭。農(nóng)產(chǎn)品銷售難現(xiàn)象突出，增產(chǎn)不增收成為阻礙農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要問題。農(nóng)產(chǎn)品以價格參與國際競爭的時代將即過去，農(nóng)產(chǎn)品品牌成為市場競爭的焦點。品牌就是競爭力，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的重要手段，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)市場價值的重要保證，是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效途徑。
一、廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義
廣西南臨北部灣，東接珠江三角洲和港澳地區(qū)，西南出海大通道貫穿其中，是中國與東盟多區(qū)域合作的重要交匯點，是中國與東盟之間唯一既有陸地接壤又有海上通道的省區(qū)，也是中國唯一的具有沿海、沿江、沿邊優(yōu)勢的少數(shù)民族自治區(qū)。隨著中國東盟國際博覽會會址永久落戶南寧及以中國和東盟兩大經(jīng)濟實體為依托的中國東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)進程的推進，環(huán)北部灣地區(qū)正在形成一個跨省區(qū)、跨世界的“環(huán)北部灣經(jīng)濟圈”。環(huán)北部灣經(jīng)濟圈被看成是中國沿海地區(qū)繼環(huán)渤海灣經(jīng)濟圈、長三角經(jīng)濟圈、珠三角經(jīng)濟圈之后的新增長極。獨特的區(qū)位優(yōu)勢使廣西成為大西南與外界經(jīng)濟聯(lián)系的紐帶，也將廣西推向了大西南參與國際競爭的排頭兵。2006年，廣西將區(qū)域開放開發(fā)與國家戰(zhàn)略利益緊密融合，提出“一軸兩翼”的“M”型以及“兩廊一圈”戰(zhàn)略構(gòu)思，在中國東盟區(qū)域經(jīng)濟合作全局的基礎(chǔ)上搭建了更加有效參與多區(qū)域合作的戰(zhàn)略平臺，廣西正處于前所未有的多區(qū)域合作的開放大格局中。
廣西是典型的是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?0％以上，農(nóng)業(yè)仍處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的初級階段，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱。廣西農(nóng)業(yè)要走向世界，實現(xiàn)與國際接軌具有很大的挑戰(zhàn)。廣西具有適應(yīng)亞熱帶植物生長的氣候條件，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品品種多、產(chǎn)量大：有全國有名的水果大省，廣西素有“羅漢果故鄉(xiāng)”之稱；是全國重要的桑蠶生產(chǎn)基地，蠶繭產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的1/3；是全國最大的木薯種植基地，木薯面積、產(chǎn)量及木薯淀粉產(chǎn)量均占全國總產(chǎn)量的60％以上。廣西還是全國蔗糖大省，連續(xù)13年保持全國龍頭地位，廣西糖價的波動已直接影響到鄭州蔗糖期貨市場交易價格的變化。廣西農(nóng)產(chǎn)品出口逐年增長，2006年僅與越南貿(mào)易額就達15億元，約占中越貿(mào)易總額的15％。
廣西獨特的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的特色農(nóng)業(yè)資源無疑為廣西經(jīng)濟發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展前景，為廣西發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟帶來了新的歷史機遇。但廣西農(nóng)業(yè)發(fā)展十分落后，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營滿足不了城鄉(xiāng)居民收入水平和生活質(zhì)量的提高對農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)和供給質(zhì)量的新的需求。廣西農(nóng)村一家一戶式的生產(chǎn)方式十分普遍，農(nóng)產(chǎn)品商品化程度極低，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)落后，缺乏龍頭企業(yè)，農(nóng)戶間、企業(yè)間缺乏合作協(xié)同，農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場的矛盾十分突出。廣西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低嚴重削弱了農(nóng)產(chǎn)品競爭能力，直接影響農(nóng)產(chǎn)品供給和價格、品質(zhì)的穩(wěn)定性末葉極大地制約了廣西農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌少，整體品牌競爭力不強，高知名度的品牌不多。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的滯后直接影響到了廣西農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和國際市場的開拓，阻礙了廣西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。
品牌就是競爭力，加速推進和實施廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，既是廣西農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的要求和歷史選擇，也是走廣西農(nóng)業(yè)向世界、實現(xiàn)與國際接軌的必然趨勢。農(nóng)產(chǎn)品市場競爭水平的高低與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地（區(qū)域）有密切關(guān)系，創(chuàng)建區(qū)域品牌是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。廣西既要做農(nóng)產(chǎn)品品牌，還要做具有廣西特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的國際化，使廣西不僅僅是農(nóng)業(yè)大省，還是農(nóng)產(chǎn)品品牌大省，真正提高廣西農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。
二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵
農(nóng)產(chǎn)品品牌，是使用在農(nóng)產(chǎn)品上，用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的顯著標記。農(nóng)產(chǎn)品品牌是以農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、質(zhì)量等差異為基礎(chǔ)，以商標、口號、包裝、形象等為表現(xiàn)形式，幫助消費者識別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量并形成購買偏好，傳遞農(nóng)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別的核心利益。農(nóng)產(chǎn)品品牌也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者整合當?shù)亟?jīng)濟、社會文化等資源為自己的商品或服務(wù)所確定的具有個性特色和競爭優(yōu)勢，并能與社會經(jīng)濟發(fā)展和市場需求相適應(yīng)的名稱和標志的組合，是消費者接受得到的對選購商品有支持作用的重要信息源。
品牌競爭是農(nóng)產(chǎn)品競爭的主要方式，品牌競爭的核心體現(xiàn)在所塑造的品牌是否具強勢、是否是名牌。農(nóng)產(chǎn)品有品牌，但不一定是名牌。名牌是指在一定的行銷區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好、市場占有率高、信譽良好、經(jīng)濟效益顯著的產(chǎn)品，是品牌做大做強后“質(zhì)量、市場、效益”統(tǒng)一的結(jié)果，是一個集知名度和美譽度雙高于一身的品牌。名牌一旦被創(chuàng)立則會在市場上產(chǎn)生一種張力和征服效應(yīng)，反過來名牌的連鎖效應(yīng)會帶動和推進更多的品牌成為名牌。名牌是強勢品牌，名牌往往上升為區(qū)域品牌。區(qū)域品牌是指某個行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，形成以生產(chǎn)區(qū)域地址為名的品牌。區(qū)域品牌具有區(qū)域性和品牌效應(yīng)兩個內(nèi)容。區(qū)域性是指品牌一般被限定在一個地區(qū)范圍內(nèi)，并帶有很強的地域特色；品牌效應(yīng)則指一個地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象，對本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用。區(qū)域品牌既有一般品牌的特點，又具有鮮明的區(qū)域特色和強烈的個性；既代表特定的商品屬性，又體現(xiàn)特定區(qū)域的價值感和文化。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個地域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者用的公共品牌的標志，它是以特定特色化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品的地域集聚為基礎(chǔ)的。區(qū)域品牌還可以進一步分為某種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級區(qū)域品牌、縣市級區(qū)域品牌、地市級區(qū)域品牌、省級區(qū)域品牌以及跨行政區(qū)域品牌等。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更便于消費者獲取識別效應(yīng)，區(qū)別其它地區(qū)同類產(chǎn)品和服務(wù)。良好的區(qū)域品牌具有正向的外部性，能夠產(chǎn)生“暈輪效益”，使區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)和產(chǎn)品獲得美好的形象，更加容易獲得市場的青睞。區(qū)域品牌具有產(chǎn)權(quán)模糊性和機會、利益共享的特點。區(qū)域品牌的這種公共特征決定了品牌的“集體”或“聯(lián)合”意義，使得諸多分散的小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者能夠利用“區(qū)域品牌”，以及分享品牌帶來的增值收益。
根據(jù)品牌的使用體態(tài)，區(qū)域品牌有實體品牌和虛擬品牌兩種類型。實體區(qū)域品牌和虛擬區(qū)域品牌的區(qū)別在于是否能夠注冊、以及感覺上的具體和抽象兩方面。農(nóng)產(chǎn)品是具體、可以感觸得到的，因此經(jīng)過注冊就成為了具有實體表現(xiàn)形式的實體品牌，實體農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠直接區(qū)別不同農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的產(chǎn)品，如“桂林三花酒”；區(qū)域名稱經(jīng)過注冊成地理標志（區(qū)別特定原產(chǎn)地的標記）的均屬于實體區(qū)域品牌。然而多數(shù)區(qū)域品牌是虛擬品牌，即是未經(jīng)過或不能夠注冊的“看不見、摸不著”的抽象品牌，它僅僅是消費者對某一地域農(nóng)產(chǎn)品的綜合感受，如“廣西龍眼”，虛擬區(qū)域品牌的形成是市場對該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌以及名牌接納的結(jié)果，是真正意義上的“品牌”。虛擬區(qū)域品牌的培育更加具挑戰(zhàn)性。無論是實體區(qū)域品牌，還是虛擬區(qū)域品牌，都是一個特定區(qū)域的共同品牌，是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的“代言人”。區(qū)域品牌一旦形成，則其同一性便決定了品牌的共創(chuàng)性和資源共享等特點，區(qū)域品牌為一個地域所共同擁有，這樣便為地域農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)“全國第一”、“世界聞名”等奠定了基礎(chǔ)。區(qū)域品牌在某種程度上就是一個特定區(qū)域（縣、鄉(xiāng)、市或省）的“臉面”、是一張經(jīng)濟名片。
三、廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建對策
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營、提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要手段。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)模化、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果，區(qū)域品牌建設(shè)與區(qū)域社會文化和經(jīng)濟發(fā)展緊密相關(guān)。應(yīng)充分挖掘廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值，做好產(chǎn)業(yè)聚集和特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)區(qū)，促使廣西資源優(yōu)勢和特有區(qū)域優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭優(yōu)勢。
首先，明確品牌定位，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值。清晰的品牌定位才有品牌核心價值的穩(wěn)定，區(qū)域品牌的定位要從本區(qū)域的實際出發(fā)，在區(qū)域文化底蘊的基礎(chǔ)之上建立品牌定位。區(qū)域品牌，蘊含了具有地理特征、資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，脫離了特定區(qū)域，產(chǎn)品的市場認知度及產(chǎn)品價值就會大打折扣。因此要堅持獨特性、優(yōu)勢性、創(chuàng)造性的原則，著力挖掘廣西農(nóng)業(yè)的獨特資源和優(yōu)勢，挖掘廣西地域品牌的文化內(nèi)涵，使廣西區(qū)域品牌既有區(qū)域和民族特色，又兼顧不同消費群體的文化背景和審美情趣，品牌建設(shè)更有針對性。廣西可借東盟國際博覽會東道主地位，通過舉辦如農(nóng)博會、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易洽談會、招商會等形式進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳和推廣；應(yīng)充分發(fā)揮和利用具有國際影響的“大地飛歌”、“三月三”民歌節(jié)和“印象劉三姐”、“夢幻漓江”等平臺實施農(nóng)產(chǎn)品的整合營銷。還可運用區(qū)域品牌及其包含的資本進行發(fā)展、延伸，結(jié)合產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品檔次，突出廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值和“兼容性”，樹立起良好的區(qū)域品牌形象，提升廣西區(qū)域品牌的知名度和美譽度。
其次，依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，獲取農(nóng)產(chǎn)品品牌聚集效應(yīng)。農(nóng)業(yè)屬于零散產(chǎn)業(yè)，單個農(nóng)戶或中小企業(yè)規(guī)模不利于區(qū)域品牌形象的樹立，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是區(qū)域品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)條件，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營能夠滿足品牌對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模和科技含量的市場要求。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營實際上是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，是“你無我有、你小我大、你劣我優(yōu)”的資源整合。廣西可通過發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)多的大型龍頭企業(yè)，積極開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，提高聚集度，獲取規(guī)模效應(yīng)。如通過各種中介組織、或龍頭企業(yè)將分散農(nóng)戶經(jīng)營同市場需求聯(lián)系起來，為農(nóng)戶提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)，形成生產(chǎn)和流通的各個主體有機結(jié)合、相互協(xié)作、共同發(fā)展機制。通過“農(nóng)工商”聯(lián)合，不僅有利于農(nóng)產(chǎn)品的市場化運作，降低農(nóng)戶的風險程度，而且能夠極大地提升農(nóng)產(chǎn)品附加價值以及樹立良好的區(qū)域品牌形象。
廣西還應(yīng)依托產(chǎn)業(yè)聚集獲取農(nóng)產(chǎn)品品牌聚集效應(yīng)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，是指在特定區(qū)域內(nèi)，基于當?shù)鬲毺貎?yōu)越的自然條件和特色人文環(huán)境，圍繞某一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的種植、養(yǎng)殖等大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動為基礎(chǔ)，大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)、組織、協(xié)會、科研院所等相關(guān)支撐機構(gòu)在空間上高度集中，并形成產(chǎn)業(yè)強勢競爭力的現(xiàn)象。從產(chǎn)業(yè)集群的聚集性和區(qū)域品牌的關(guān)系來看，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展將使當?shù)禺a(chǎn)生優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群，從而有利于區(qū)域品牌的形成。企業(yè)品牌與區(qū)域品牌共同構(gòu)成了地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)競爭力，良好的區(qū)域品牌必然是以大量良好的企業(yè)強勢品牌為基礎(chǔ)的，強勢企業(yè)品牌構(gòu)筑和充實強勢區(qū)域品牌。區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的有效結(jié)合，既能表現(xiàn)地方名特農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，又能突出企業(yè)產(chǎn)品的個性和特點，兩者相互促進、交互發(fā)展。
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的建設(shè)也是實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要條件。要建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌就要有規(guī)模大品質(zhì)高的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，特別是特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。廣西應(yīng)以農(nóng)產(chǎn)品“區(qū)域品牌”為介質(zhì)，通過對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的整合，形成“虛擬營銷組織”，使處于分散狀態(tài)下的生產(chǎn)者、經(jīng)營者實現(xiàn)集中，從而使廣西區(qū)內(nèi)“農(nóng)戶、基地、企業(yè)”獲取聚集規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，增加集聚系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)品的有效供給，從根本上增強廣西農(nóng)產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)的生命力和競爭力。
再次，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，化差異、稀缺為區(qū)域品牌優(yōu)勢。品牌建設(shè)可促進農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域化布局、規(guī)模種植基地建設(shè)和專業(yè)化生產(chǎn)，反過來，特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)促進農(nóng)產(chǎn)品市場價值的提升，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化形成與發(fā)展的核心。廣西應(yīng)努力瞄準市場需求和消費熱點，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，有針對性地重點抓優(yōu)質(zhì)新興優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并推動優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，如廣西桂北地區(qū)的羅漢果種植區(qū)，其產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的近九成。積極發(fā)展名、特、優(yōu)、新等精品農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴張型增長轉(zhuǎn)變到質(zhì)量優(yōu)化型增長。發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品可從農(nóng)產(chǎn)品基地抓起，要樹立“市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營意識。在特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，打破地區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)劃分界限，充分發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品的綠色環(huán)保性、保健性、特色性和廉價勞動力帶來的低價位等比較優(yōu)勢，把一家一戶分散經(jīng)營的農(nóng)戶組織起來，整合區(qū)域資源，實行優(yōu)化布局，進行“專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；?jīng)營”、“一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品”的區(qū)域化戰(zhàn)略布局，推動優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，促進區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶和特色經(jīng)濟的形成。
確立廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌特色，塑造品牌形象，充分發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，化差異、稀缺為區(qū)域品牌優(yōu)勢。一方面以現(xiàn)有品牌企業(yè)帶動特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，另一方面以地域傳統(tǒng)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和特有文化為基礎(chǔ)注冊商標，形成區(qū)域品牌，避免眾多農(nóng)戶分散注冊帶來的品牌“竄貨”；加大廣西地理標志產(chǎn)品保護力度，提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。如廣西“田陽香芒”等3個產(chǎn)品獲得原產(chǎn)地證明商標，“容縣沙田柚”等6個產(chǎn)品獲得原產(chǎn)地域產(chǎn)品標志稱號，靈山等23個縣（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)）被評為中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)，有力地推動了廣西品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。
品牌已不再是簡單的標識或信號，區(qū)域品牌的效應(yīng)與區(qū)域市場經(jīng)濟有著互為表里、互為中介、互相融通的關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，制定科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃，要結(jié)合當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品競爭力和資源現(xiàn)狀，把特色農(nóng)產(chǎn)品基地、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和區(qū)域品牌建設(shè)結(jié)合在一起，并將區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃納入到廣西區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略中。目前廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中還存在諸多問題，如品牌文化的國際融合性、區(qū)域內(nèi)整體的整合營銷能力、品牌資產(chǎn)及其增值、品牌管理組織及其制度等問題，如何加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理，如何進一步整合區(qū)域優(yōu)勢資源，加強農(nóng)產(chǎn)品自主創(chuàng)新等將成為廣西品牌建設(shè)中的新課題。
[摘 要] 在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務(wù)所要走內(nèi)涵建設(shè)與發(fā)展之路。文章從品牌的內(nèi)涵、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義以及品牌建設(shè)的途徑三個方面對會計師事務(wù)所建設(shè)與發(fā)展提出了若干思考。
[關(guān)鍵詞] 會計師事務(wù)所 建設(shè) 發(fā)展 品牌戰(zhàn)略
我國的注冊會計師行業(yè)自改革開放以來的二十多年中得到了飛速發(fā)展，特別是自1998年會計師事務(wù)所脫鉤改制以來，隨著經(jīng)濟的持續(xù)快速增長、會計市場的不斷擴大以及國家相關(guān)政策的陸續(xù)出臺等，注冊會計師行業(yè)得到了較快發(fā)展，事務(wù)所的規(guī)模和效益也有了很大的提高。但是伴隨經(jīng)濟全球化進程的加快和入世后會計市場的進一步開放，我國的注冊會計師行業(yè)面臨的競爭將更加激烈。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的局面，會計師事務(wù)所必須造勢而為，樹立品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略，培育出自己的品牌，以品牌來贏得國內(nèi)市場、占領(lǐng)國際市場。本文擬從會計師事務(wù)所品牌的內(nèi)涵、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義以及建設(shè)的途徑三個方面略陳管見。
一、會計師事務(wù)所品牌的內(nèi)涵
品牌的定義很多，按傳統(tǒng)定義是指企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。根據(jù)《Random House英語大詞典》中的解釋：“品牌是代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的名稱” (杜納.E.科耐普) 。由此可知，品牌首先是一種廣為人知的名稱，這表明并不是任何名稱都可以稱之為品牌。由名稱轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频谋匾獥l件就是要求廣為人知，也就是說，一種成為品牌的名稱在某一范圍內(nèi)是為人熟知的；其次，品牌具有代表性，當提及到某一品牌時，人們會立即想到該品牌所代表的一種商品或服務(wù)，即品牌在認知上具有一種替代作用；再次，品牌是一種潛在的資源，具有可開發(fā)性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同樣它可以代表一種服務(wù)。在我國，人們對商品的品牌意識比較強，而對服務(wù)的品牌意識則相對較弱。會計服務(wù)領(lǐng)域就是其中一例。
《中華人民共和國注冊會計師法》第二條規(guī)定：“注冊會計師是依法取得注冊會計師證書并接受委托從事審計和會計咨詢、會計服務(wù)業(yè)務(wù)的執(zhí)業(yè)人員。”第三條規(guī)定：“注冊會計師執(zhí)行業(yè)務(wù)，應(yīng)當加入會計師事務(wù)所。”這就是說，會計師事務(wù)所所提供的審計、會計咨詢、會計服務(wù)等業(yè)務(wù)屬于服務(wù)的范疇，但與一般服務(wù)相比又有其特殊性，表現(xiàn)為其工作的專業(yè)性、職業(yè)的風險性和競爭的國際性。尤其是競爭所面臨的不僅僅是來自于國內(nèi)同行的競爭，而是日趨激烈的國際競爭。我國已經(jīng)成為WTO的成員，根據(jù)世貿(mào)組織服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定之規(guī)定，我國的許多服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域?qū)⑾驀忾_放，其中，注冊會計師審計業(yè)務(wù)將成為國外會計公司的爭奪對象。如世界著名的國際會計公司，它們憑借其雄厚的資金實力、技術(shù)優(yōu)勢、先進的管理等將會更多地在我國許多大中城市設(shè)立相應(yīng)機構(gòu)、布設(shè)網(wǎng)點，搶占中國的會計市場，其他國外會計公司也將會緊跟其后。因此，在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務(wù)所要生存、要發(fā)展，必須樹立品牌意識、實施品牌戰(zhàn)略、依靠品牌贏得市場。在各行各業(yè)都在注重品牌運營的形勢下，會計師事務(wù)所品牌建設(shè)顯得更為迫切。世界著名的品牌策略大師大衛(wèi)?奧格威曾對其作過深刻的描述：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也是因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗所界定（周朝琦、侯龍文）。鑒于此，我們認為，會計師事務(wù)所的品牌是內(nèi)部控制、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)水平和事務(wù)所文化等方面綜合凝結(jié)的一種象征。
其實無論是商品的品牌運營還是服務(wù)的品牌運營，我國與世界上的發(fā)達國家之間都有差距。隨著改革開放的進一步深入，社會經(jīng)濟的發(fā)展，這種差距有日益縮小的趨勢，但是還依然存在。會計師事務(wù)所品牌的差距就更明顯，國際著名的“四大”會計公司利用其品牌不但在國際會計市場上占主導(dǎo)地位，而且在我國的會計市場上占有相當大的份額。我們認為，“四大”的品牌在這其中發(fā)揮了舉足輕重的作用（葉韶勛），這好比某一知名品牌的商品在市場上很暢銷，占了重要的市場份額一樣?！八拇蟆睍嫻镜钠放扑憩F(xiàn)出的是深厚的文化底蘊、優(yōu)秀的員工素質(zhì)、先進的執(zhí)業(yè)理念、良好的職業(yè)道德，以及專業(yè)化的服務(wù)和龐大的公司規(guī)模等使其無論是在國際會計市場還是在國內(nèi)會計市場的競爭中都占有優(yōu)勢。
二、會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義
一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值和附加值。而且，它的成功源于面對競爭者能夠繼續(xù)保持這些附加價值（周朝琦、侯龍文）。會計事務(wù)所的品牌對于會計事務(wù)所的生存和發(fā)展具有重要的影響，好的品牌是事務(wù)所擁有的一筆巨大的無形資產(chǎn)，能夠給其帶來良好的社會形象和很高的經(jīng)濟收益。我們認為，加強會計事務(wù)所的品牌建設(shè)具有以下幾點戰(zhàn)略意義：
（一） 加強品牌建設(shè)是事務(wù)所創(chuàng)造較高收益的源泉
一個成功的品牌能給企業(yè)帶來超額收益，會計師事務(wù)所所提供的審計、會計咨詢和會計服務(wù)業(yè)務(wù)均屬有償服務(wù)的范疇，并且必須以恪守獨立、客觀、公正為基本原則。根據(jù)商品的品牌內(nèi)涵，我們認為，會計師事務(wù)所的品牌是內(nèi)部控制、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)水平和事務(wù)所文化等方面綜合凝結(jié)的外在表現(xiàn)，是一種象征。事務(wù)所收益的高低，能否占有更大份額的會計市場，取決于注冊會計師執(zhí)業(yè)水平、職業(yè)道德、會計師事務(wù)所質(zhì)量控制等因素。因此，提高會計師事務(wù)所品牌的社會認可度，就能使注冊會計師的執(zhí)業(yè)水平、職業(yè)道德等得到認可，從而提高會計事務(wù)所的收益。收益的提高具體表現(xiàn)在：（1）通過事務(wù)所品牌的感召力占領(lǐng)更大的會計市場“份額”；（2）與一般服務(wù)相類似，品牌能增加事務(wù)所提供與其他事務(wù)所同等服務(wù)所獲取的“附加值”。
（二） 加強品牌建設(shè)有利于會計師事務(wù)所在競爭中贏得優(yōu)勢
我國加入WTO后，會計市場進一步開放，一些國際著名的會計公司進入我國，與國內(nèi)的事務(wù)所爭奪市場，使得會計市場的競爭更加激烈。在競爭中，獲取比其他同行高的收益是贏得勝利的關(guān)鍵。會計事務(wù)所通過品牌建設(shè)，使自己在競爭中占有優(yōu)勢。其實，這兩者之間的作用是相互的，品牌能使事務(wù)所在競爭中贏得優(yōu)勢，獲取高額的收益，在事務(wù)所占有優(yōu)勢，爭取到更大市場份額的同時又能夠促進品牌的推廣并提高其社會的認可度。兩者相輔相成，共同進步。
（三） 加強品牌建設(shè)有利于提高注冊會計師行業(yè)的整體形象
品牌作為會計師事務(wù)所執(zhí)業(yè)水平等的外在表現(xiàn)（象征），起到了“窗口”作用，加強品牌建設(shè)，在使事務(wù)所品牌的社會認可度提高的同時，也能夠使事務(wù)所的社會形象得到改變，以使經(jīng)歷一系列上市公司信息造假案后日益下降的注冊會計師的社會形象有所提升。品牌是文化的載體，事務(wù)所品牌所代表的獨立、客觀、公正的誠信文化將隨著事務(wù)所品牌建設(shè)的成功而深入人心。我們認為，一旦全行業(yè)加強品牌建設(shè)，在不久的將來，注冊會計師不再僅僅是一門職業(yè)的名稱，作為行業(yè)品牌，他還象征著誠信文化，從而提高注冊會計師行業(yè)的社會形象。
（四）加強品牌建設(shè)有利于解決競標過程中出現(xiàn)的一些問題
最近幾年，審計委托人以公開招標或邀請招標的方式選擇會計師事務(wù)所的現(xiàn)象日益增多，會計師事務(wù)所也日益重視通過投標方式承接審計業(yè)務(wù)。這雖然能夠降低審計費用，但在實際操作過程中，會計師事務(wù)所在投標時具有很大的盲目性，投標價格往往壓得很低，甚至低于審計成本，不僅導(dǎo)致審計質(zhì)量下降和會計市場惡性競爭，而且也損失行業(yè)形象。主要原因就是“審計服務(wù)與其他商品和服務(wù)不同，其最終產(chǎn)品通常是標準格式的審計報告，審計委托人無法判斷審計質(zhì)量。”我們認為，解決這一問題的關(guān)鍵是要將隱含在標準格式的審計報告中的審計過程借助一種可比較的介質(zhì)進行轉(zhuǎn)化。使不同的審計過程之間具有可比性。而品牌作為事務(wù)所執(zhí)業(yè)水平、質(zhì)量控制、職業(yè)道德等的象征，就能夠擔當起介質(zhì)的角色，因為，審計過程是以執(zhí)業(yè)水平、職業(yè)道德、質(zhì)量控制、事務(wù)所文化底蘊等為基礎(chǔ)的。借助品牌這一“介質(zhì)”，就不再單純從審計報價來決定中標的結(jié)果，而是同時考慮審計報價和品牌。這樣就能從一定程度上促進壓價等惡性競爭問題的解決。
三、會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的途徑
意識到事務(wù)所品牌的巨大作用后，我們就應(yīng)該在品牌建設(shè)上下工夫?！堵殬I(yè)道德準則》規(guī)定，“會計師事務(wù)所不得在電臺、電視臺、報紙雜志等新聞媒介上直接或間接地做詆毀同業(yè)或自我夸張、內(nèi)容虛假、容易引起誤解的廣告，也不能向委托單位或其他組織散發(fā)具有上述傾向的函件?！薄蹲詴嫀煼ā返诙l規(guī)定，“注冊會計師不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)?！薄吨袊詴嫀熉殬I(yè)道德規(guī)范指導(dǎo)意見》要求，會計師事務(wù)所不得利用新聞媒體對其能力進行廣告宣傳。從上述相關(guān)規(guī)定可知，會計師事務(wù)所品牌建設(shè)不同于一般企業(yè)，不能通過廣告的宣傳來提高社會認可度。因此，目前加強會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)應(yīng)做好以下幾方面的工作：
（一）品牌建設(shè)的基礎(chǔ)：加強會計師事務(wù)所的文化建設(shè)
品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華（周朝琦、侯龍文）。會計師事務(wù)所品牌建設(shè)離不開事務(wù)所的文化建設(shè)。品牌的成功需要一定的文化內(nèi)涵和價值觀的支撐，事務(wù)所通過文化建設(shè)，可以豐富品牌的文化內(nèi)涵、增強事務(wù)所的親和力和凝聚力，將恪守獨立、客觀、公允的執(zhí)業(yè)原則，將誠信文化作為一種價值觀融入到品牌中去。這樣的品牌不但易于為社會所接受，也更能夠顯示出經(jīng)久不衰的強大的生命力和感召力。
會計師事務(wù)所的文化建設(shè)也是培養(yǎng)從業(yè)人員職業(yè)道德和良好的團隊精神的基礎(chǔ)。會計師事務(wù)所面臨的市場環(huán)境復(fù)雜多變,傳統(tǒng)的管理方法與手段已不能適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境,文化與人文管理悄然興起,成為管理的新模式。人文管理模式強調(diào)在管理中要以人為本,處理好人與人之間的關(guān)系,調(diào)動人的積極性、主動性和創(chuàng)造性。會計師事務(wù)所是一個智力群體,發(fā)起人、出資人乃至全體從業(yè)人員之間的協(xié)作至關(guān)重要,這決定著整個事務(wù)所能否不斷壯大、健康發(fā)展。事務(wù)所既然是一個智力群體,就應(yīng)該讓其自由組合,讓那些真正志同道合、有事業(yè)心的人默契配合,這樣的事務(wù)所才有親和力和凝聚力,才有活力和發(fā)展前途。
（二） 品牌建設(shè)的關(guān)鍵：提高執(zhí)業(yè)水平，加強員工綜合素質(zhì)教育
質(zhì)量是品牌的生命。會計師事務(wù)所應(yīng)堅持“質(zhì)量第一”的辦所方針,把質(zhì)量意識、風險意識、服務(wù)意識等貫穿于事務(wù)所執(zhí)業(yè)的全過程。無論是審計服務(wù)，還是會計咨詢，抑或是其他會計服務(wù)，從業(yè)人員的執(zhí)業(yè)水平和職業(yè)道德影響著服務(wù)質(zhì)量的高低。因此，提高執(zhí)業(yè)水平，加強員工的綜合素質(zhì)教育，培養(yǎng)員工的職業(yè)道德就成為了事務(wù)所品牌建設(shè)的關(guān)鍵。
而要造就一支高素質(zhì)的執(zhí)業(yè)隊伍，會計師事務(wù)所必須要以戰(zhàn)略眼光重視人才培養(yǎng)和人力資源的開發(fā),加大教育投入。為此，一方面要強化注冊會計師的后續(xù)教育,不斷提升業(yè)務(wù)能力和專業(yè)水準；另一方面要注重建立人才的培養(yǎng)引進機制,努力提高執(zhí)業(yè)人員的綜合素質(zhì)。
（三） 品牌建設(shè)的延伸：注重理論研究，形成事務(wù)所的品牌特色。
理論來自于實踐，又指導(dǎo)實踐。注冊會計師從事會計實務(wù)工作，必須以會計理論作指導(dǎo)，才能提高執(zhí)業(yè)水平。與此同時，注冊會計師在從事實務(wù)工作的過程中又積累了豐富的工作經(jīng)驗，把這些經(jīng)驗再抽象為理論，又能更好的指導(dǎo)今后的工作。鼓勵事務(wù)所從業(yè)人員從事理論研究，形成的理論成果不但能提高執(zhí)業(yè)水平，通過在一些學(xué)術(shù)刊物上的公開發(fā)表，還可以提高事務(wù)所的知名度，形成事務(wù)所的業(yè)務(wù)特色和理論特色，從而能形成事務(wù)所的品牌特色。
當然，事務(wù)所品牌建設(shè)還可以通過其他途徑，如通過聘請一些著名的專家、學(xué)者為事務(wù)所的高級顧問，不但可以解決執(zhí)業(yè)中出現(xiàn)的問題，而且可以提高事務(wù)所的知名度和權(quán)威性，使得事務(wù)所的品牌樹立比較迅速；另外，尋求政府相關(guān)部門的支持也能夠促進事務(wù)所品牌的建設(shè)。只有會計師事務(wù)所從思想上高度重視，根據(jù)自身的環(huán)境而制定符合自己的品牌發(fā)展之路，這才是非?？茖W(xué)的途徑。
品牌的樹立是一個長期的過程，不可能要求立竿見影，“四大”品牌的創(chuàng)立也是經(jīng)過百年的積累。但我們并不能因此而松懈，要想跟國際上的著名會計公司競爭，我國的會計師事務(wù)所應(yīng)當樹立品牌意識，努力打造我國的會計師事務(wù)所名牌。品牌是與卓越的執(zhí)業(yè)質(zhì)量和良好的職業(yè)道德與信譽聯(lián)系在一起的，創(chuàng)品牌是一條漫長的探索道路，是不斷學(xué)習和進步的結(jié)果。只有放棄短期行為，面向未來，不斷努力，才能打造出我國的名牌事務(wù)所，為我國注冊會計師行業(yè)走向世界奠定基礎(chǔ)。
摘 要 近年來我國為了促進會計職業(yè)實現(xiàn)全面、持續(xù)、健康的發(fā)展，積極推進了人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、準則趨同戰(zhàn)略和做大做強戰(zhàn)略，并逐步取得了成效。但是隨著審計風險的不斷擴大，注冊會計師審計獨立性受損逐漸成了公認的該行業(yè)的系統(tǒng)風險。所以，如何提高會計師事務(wù)所的誠信意識和品牌意識是現(xiàn)階段我國會計師事務(wù)所“做大做強戰(zhàn)略”實施的主要途徑。
關(guān)鍵詞 品牌 誠信 做大做強
一、我國會計師事務(wù)所實施“誠信品牌”戰(zhàn)略的必要性
1、品牌建設(shè)有利于會計師事務(wù)所獨立性的加強和審計質(zhì)量的提升
目前，我國會計師事務(wù)所主要是合伙制和有限責任制兩種，均需要自主經(jīng)營、自負盈虧和依法納稅。其業(yè)務(wù)不同于其他企業(yè)，對外提供的不是有實體的產(chǎn)品，而是服務(wù)，且該服務(wù)也不同于提供服務(wù)或勞務(wù)的其他企業(yè)，既不能通過包裝來提升其盈利能力，也不能對外宣傳自己的服務(wù)能力和服務(wù)水平。所以，會計師事務(wù)所的“產(chǎn)品”盈利彈性較小，只能靠過硬的服務(wù)質(zhì)量來提高委托人和使用人的信賴。理論上的品牌是企業(yè)產(chǎn)品、文化和個性等的集合，代表一個企業(yè)的全部，但實踐上的品牌是消費者對產(chǎn)品、文化、企業(yè)實力等的認知印象，是企業(yè)所有或某一部分在消費者心中的投影。而會計師事務(wù)所的審計業(yè)務(wù)在委托人，尤其是投資者心中的真正投影就是可信賴程度的高低。所以，在目前整個社會誠信嚴重缺失的情形下，從事簽證業(yè)務(wù)的審計更應(yīng)是“以誠吸客，以信悅客”，只有會計師事務(wù)所以誠信品牌建設(shè)為目標，才能有意識地、自覺地遵守獨立性，才能做到客觀和公正，促使企業(yè)加強審計質(zhì)量控制，提高審計質(zhì)量和降低審計風險，逐漸實現(xiàn)會計師事務(wù)所的大和強。
2、誠信品牌的建設(shè)有利于會計師事務(wù)所審計風險的降低和行業(yè)聲譽的維護
會計師事務(wù)所執(zhí)業(yè)的原則是“獨立、客觀、公正”，其中獨立性在一百多年以來一直是注冊會計審計的本質(zhì)和靈魂。但是，理論上的會計師事務(wù)所與委托人間的委托關(guān)系與實際中的委托關(guān)系有很大的差異，實際中的審計獨立性受到很大的損害，這種受損源于獨立審計的制度安排[1]。在目前尚未建立解決審計獨立性受損的新制度框架的情形下，我國各事務(wù)所為了面對國際知名事務(wù)所的競爭，就必須想辦法自身突出重圍，另辟新徑。尤其是近年來上市公司的審計風險在日益擴大，會計師事務(wù)所的審計誠信也受到很大的威脅，上市公司的審計風險具有特殊性，不只體現(xiàn)于審計主體法律責任的重大，關(guān)鍵會波及整個行業(yè)的聲譽[2]。所以，為了降低注冊會計師審計的審計風險，增強人們對會計師事務(wù)所的誠信，維護注冊會計師行業(yè)的聲譽，會計師事務(wù)所要走誠信品牌建設(shè)。
二、我國會計師事務(wù)所的現(xiàn)狀分析
1、從審計市場的集中程度來分析
我國在2002、2003年以業(yè)務(wù)收入為指標計算的審計市場CR4分別為14.94%和16.21%，CR10分別為19.03%和20.19%[3]。在2003年有證券、期貨審計資格的會計師事務(wù)所72家，上市公司1290家，其中“四大”審計客戶數(shù)占上市公司總數(shù)的比例僅為6.12%，而美國在2001年向SEC（證券交易所）呈報審計報告的公眾公司大約有15000家，約有700家事務(wù)所審計公眾公司，其中“四大”擁有的公眾公司客戶高約70%,另外88家會計師事務(wù)所擁有20%的客戶，其他600多家事務(wù)所僅占有10%的公眾公司的客戶，在2002年高達80%[1]。這一比例在意大利和日本是80%，在荷蘭是90%，而在倫敦最大的100家上市公司全部都由“四大”審計。由此可見，我國注冊會計師行業(yè)的業(yè)務(wù)集中度并不高，是個分散的市場、買方市場、競爭激烈的市場，當然也是一個獨立性容易受損、誠信容易出現(xiàn)危機的市場。
2、從事務(wù)所業(yè)務(wù)收入和CPA的數(shù)量變化情況來分析（表2-1）
截至2006年4月30日，我國會計師事務(wù)所達5639家，注冊會計師6.98萬人，具有證券、期貨審計資格的事務(wù)所73家，滬深兩市的上市公司約1380家。我國1992年允許外資在華設(shè)立會計事務(wù)所以來，現(xiàn)形成普華永道、畢馬威華振、德勤華永和安永華明“四大”所和14家分所的格局，外資事務(wù)所的數(shù)量并不多，但瓜分了很大一塊業(yè)務(wù)市場，如2004年度全行業(yè)業(yè)務(wù)收入達到138億元，其中百強事務(wù)所的業(yè)務(wù)收入達約71億元，四大約32.2億元，分別占總收入的51%和23%，四大的業(yè)務(wù)收入占百強所的45%。究其原因，主要是2001年銀廣夏、鄭百文等事件的爆發(fā)，使國內(nèi)資事務(wù)所的誠信一路走低且出現(xiàn)危機；相關(guān)部門給予了外資事務(wù)所超國民待遇，如上市公司IPO、再融資時的“補充審計”，以及貸款公司的信用審計等[4]；外資事務(wù)所的審計收費高。除此之外，從表2－1中可看出，一方面自2002年以來外資事務(wù)所業(yè)務(wù)收入的增長遠遠高于內(nèi)資事務(wù)所，由此可見內(nèi)資事務(wù)所2001年造成的誠信缺失帶來的損失是多么慘重；另一方面外資事務(wù)所CPA的增長呈現(xiàn)負增長，但是外資事務(wù)所的人才擴張十分迅猛，說明外資事務(wù)所的人才戰(zhàn)略主要集中于事務(wù)所整體素質(zhì)的提高，更加注重員工的團隊精神和企業(yè)文化的融合，并非僅僅于業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，這也從一個側(cè)面說明了2005年的科龍造假和普華永道被責令整改。
綜上所述，基于外資事務(wù)所誠信的被置疑和整個審計市場競爭的加劇，我國內(nèi)資事務(wù)所面臨一定的機遇和挑戰(zhàn)。
三、我國會計師事務(wù)所誠信品牌的建設(shè)
誠信品牌是會計師事務(wù)所的主流文化，需要企業(yè)全體工作人員的認可和配合，不僅要求每個員工在思想上有清晰的認知，得到足夠的重視，而且要求每個員工在行動上要予以具體落實，從一點一滴做起。會計師事務(wù)所在進行誠信品牌建設(shè)時，將誠信作為對外服務(wù)的宗旨，品牌建設(shè)作為追求的目標。但是，誠信品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，需要事先制定品牌建設(shè)規(guī)劃。
誠信品牌的定位：品牌定位就是將品牌在潛在顧客的心目中定一個恰當?shù)奈恢?，是整個品牌化運作的基礎(chǔ)，從品牌的發(fā)展階段來看，屬于品牌導(dǎo)入階段。會計事務(wù)所的品牌定位很清晰，就是誠信。證券市場是信息市場，信息披露是否及時、準確，信息披露的全面性是建立公眾對證券市場的信心基礎(chǔ)，而會計師事務(wù)所的誠信會震懾上市公司的造假和增強投資者的投資信心。所以，誠信不僅要作為事務(wù)所的戰(zhàn)略目標去實施，而且要成為事務(wù)所的經(jīng)營理念去灌輸。
誠信品牌的形象塑造：品牌形象包括產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。會計師事務(wù)所會隨被審計對象一樣會成為“公眾公司”，相對于業(yè)務(wù)收入這個關(guān)鍵指標來說，聲譽、誠信對事務(wù)所來說更加重要，所以首先應(yīng)注重維護產(chǎn)品形象，提高審計報告的可信賴程度。在企業(yè)形象中，最重要的是業(yè)務(wù)收入增長和CPA增長，只追求業(yè)務(wù)的增長而忽視CPA增長很容易出現(xiàn)審計失敗，為了保證事務(wù)所業(yè)務(wù)素質(zhì)和道德素質(zhì)的同步提升，還可以廣納高學(xué)歷的相關(guān)專業(yè)人士，同時遵循用人規(guī)則“有才無德不用，有德無才可用，有德有才重用”。而業(yè)務(wù)收入的增長除穩(wěn)定原有客戶外，還可以通過晉升有證券、期貨審計資格的行列來承接大客戶、通過合伙制形式進行事務(wù)所間的自愿聯(lián)合、重組等方式來進行。
誠信品牌的擴張：品牌效應(yīng)產(chǎn)生且達到一定程度以后可以考慮品牌的擴張，在品牌的擴張過程中一定要注意過快擴張帶來的危險，主要是大而不強的危險。品牌擴張有業(yè)務(wù)擴張和規(guī)模擴張。此時的規(guī)模擴張不同于品牌形象塑造中僅靠業(yè)務(wù)收入增長和CPA增長而帶來的規(guī)模的擴大，而是要進行規(guī)模擴張的戰(zhàn)略規(guī)劃，這適合于已有證券審計資格的73家事務(wù)所。一方面中注協(xié)在“做大做強”戰(zhàn)略的指引下成立專門的評估委員會，對全國5639家會計師事務(wù)所通過審計檔案的調(diào)閱、審計現(xiàn)場的親臨等方式，實地考察其內(nèi)部治理、質(zhì)量控制等的運行狀況，并展開全面評估，旨在通過一套嚴格的評估體系來提高事務(wù)所達標的門檻，迫使中小型事務(wù)所自動尋求合作伙伴，實現(xiàn)合伙或重組；另一方面大型事務(wù)經(jīng)過縝密地調(diào)查、考察后，通過建立分所等方式吸收、合并中小型事務(wù)所，從而拓展國內(nèi)、海外市場。業(yè)務(wù)擴張主要是拓展資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)、稅收籌劃業(yè)務(wù)和會計服務(wù)業(yè)務(wù)等，但一定要注意保持審計業(yè)務(wù)的獨立性。
除此之外，在以上品牌形象塑造和誠信品牌擴張過程中還要依靠內(nèi)部質(zhì)量控制進行品牌的自我維護，對大多數(shù)客戶保持謹慎的，對個別客戶尤其是財務(wù)狀況不佳保持警惕。當事務(wù)所陷入法律訴訟案件時，還需聘請專業(yè)律師進行法律維護。
