時(shí)間：2024-03-18 16:00:28
序論：在您撰寫品牌危機(jī)管理機(jī)制時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：品牌 價(jià)值 對策
引言
近些年，在國內(nèi)品牌逐漸走入國際市場之時(shí)，中國品牌的品牌價(jià)值也逐漸被企業(yè)經(jīng)營者所重視。在品牌的建立上，在建設(shè)企業(yè)文化所滲透出的品牌內(nèi)涵之外，品牌的效應(yīng)影響也是個經(jīng)營者所重視的，所以品牌價(jià)值就這樣被擺上了臺面。品牌危機(jī)的概念的提出，表明了在市場大環(huán)境下品牌所代表的企業(yè)所面臨的轉(zhuǎn)折，所以在應(yīng)對品牌危機(jī)時(shí)，作為一個金融企業(yè)怎樣通過管理來面對品牌危機(jī)，下面將進(jìn)行淺析。
1、品牌的含義
品牌是以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品服務(wù)，使之與其他的競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。而在更深層次來說，它也代表著銷售者對交付給賣者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證，它包含著豐富的市場信息。
2、品牌價(jià)值
品牌價(jià)值體現(xiàn)了作為運(yùn)營商所要體現(xiàn)出的產(chǎn)品的價(jià)值感。就像在奔馳汽車中所要體現(xiàn)出的“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。
3、品牌危機(jī)
名牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。
從企業(yè)的危機(jī)管理到個人的沖突管理本質(zhì)上有很多東西是共同的，重點(diǎn)是企業(yè)怎么管理沖突的過程。
用一個簡單的例子理解品牌管理危機(jī)時(shí)如何做，例如今天在生活中的狀況，我們在生活中知道危機(jī)沖突的發(fā)生有幾種狀況，也有突然發(fā)生的狀況，我們知道更多的危機(jī)或者沖突發(fā)生在日積月累小問題最后爆發(fā)成大問題。這在品牌運(yùn)營之中最長碰到的問題，如客戶的抱怨和埋怨到客戶生氣變成危機(jī)的過程，這個過程是漸進(jìn)式，漸進(jìn)累計(jì)的過程，當(dāng)一個東西累計(jì)到一個點(diǎn)的時(shí)候，超過這個點(diǎn)就會產(chǎn)生巨大連鎖的效應(yīng)，其實(shí)這跟日常處理人際關(guān)系是一樣的，你在工作場合跟人交往的時(shí)候，你跟團(tuán)隊(duì)里面某個人有歧異的時(shí)候，第一個你是否要處理這件事情，在事情微小的時(shí)候就解決，還是要等到擴(kuò)大，這是金融企業(yè)第一個要思考的問題。
在什么的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行品牌危機(jī)的管理，套用這樣的模式思考這樣的問題，企業(yè)在什么情況下產(chǎn)生沖突，產(chǎn)生沖突之后什么樣的時(shí)機(jī)能夠化解，品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)是非常的類似，再處理個人沖突危機(jī)時(shí)有幾個重要的時(shí)點(diǎn)，我們常常最好的危機(jī)管理就是沒有危機(jī)，危機(jī)發(fā)生之前就處理掉，這是最好的危機(jī)管理，這就是有賴于在客戶抱怨過程中，你就能夠很快歷屆客戶抱怨的原因，并且從根本解決，而不是從敷衍這個問題，其實(shí)在還沒有發(fā)生成為危機(jī)時(shí)就處理。
4、應(yīng)對金融品牌危機(jī)管理策略
在國內(nèi)我們有一部分的企業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)的相應(yīng)策略。
4.1、企業(yè)個體危機(jī)的策略
企業(yè)個體危機(jī)，對于企業(yè)來說金融那是更大范圍宏觀整體經(jīng)濟(jì)的狀況，而對于品牌危機(jī)來說企業(yè)更能反應(yīng)品牌危機(jī)的現(xiàn)狀。
中國危機(jī)導(dǎo)致現(xiàn)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)等等，現(xiàn)在還要從個體經(jīng)濟(jì)危機(jī)上說明，做品牌本身實(shí)際上就是希望品牌在客戶心目當(dāng)中或者頭腦當(dāng)中形成一種良好的概念和印象，能夠正面影響態(tài)度和情感以及行為。
做品牌花很多資金，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)，如果以企業(yè)自身利益角度處理危機(jī)，這和做品牌前期大量投入都不吻合。如果從做品牌本質(zhì)上考慮，真正從客戶角度上考慮怎樣處理。如果客戶受到了損害。首先應(yīng)該給客戶和公共一種負(fù)責(zé)任講信用的感覺，要真心的關(guān)心客戶，這樣才有可能跟公眾或者客戶站在一個角度上說話，其實(shí)角度是不同的，企業(yè)并沒有考慮受損害，從客戶的角度上考慮怎樣處理危機(jī)，例如光明奶業(yè)，愛立信手機(jī)的例子全部都是因?yàn)榻嵌壬系牟顒e導(dǎo)致平臺受到了巨大的損害。
4.2、對誠信所帶來的危機(jī)的策略
中國在很多人眼里依然是缺乏相應(yīng)的誠信，一旦有些負(fù)面消息，大家容易相信，重點(diǎn)消息倒不容易相信，在這種情況下，危機(jī)發(fā)生了以后要減少負(fù)面信息的發(fā)生，比較有辦法的就是宣傳部，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)關(guān)鍵詞就可以屏蔽掉，信息要處理比較好，真正能管住媒體不是宣傳部，企業(yè)要跟媒體進(jìn)行溝通，使危機(jī)不要進(jìn)一步的升華，這可能是中國特殊的情況，如果只靠個別企業(yè)自己想把危機(jī)處理好。雖然這點(diǎn)的實(shí)施不太可能，對于改變企業(yè)品牌危機(jī)就必須利用公權(quán)力，要跟媒體做溝通，想方設(shè)法跟老百姓做好工作。
4.3、新媒體的利用對品牌危機(jī)管理注意
4.3.1、及時(shí)性和隨時(shí)性的新媒體品牌再樹立
在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體第一時(shí)間讓受眾了解傳播的信息，隨時(shí)性意思就是說不需要受眾非要在那個時(shí)刻想要傳遞的信息，隨時(shí)在網(wǎng)上都可以看到信息，這點(diǎn)可能是非常重要的，今天這個題目在關(guān)鍵時(shí)刻新媒體平臺無疑是有一點(diǎn)的優(yōu)勢。
4.3.2、新媒體品牌覆蓋的廣泛性
危機(jī)出現(xiàn)時(shí)利益相關(guān)人群是非常廣泛的，包括了用戶、廣告、客戶、合作伙伴員工、股東，資本市場投資人、同行的分析師，政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、研究調(diào)研機(jī)構(gòu)，專家權(quán)威能，這么多廣泛的人群，新媒體覆蓋面進(jìn)行有利的溝通。上周末央視報(bào)道了百度排名，星期一百度馬上就針對員工進(jìn)行了非常詳盡的溝通，忽視的對投資者的溝通。在星期二的晚上在召開針對投資者的溝通會，使的星期一開盤以后美國股價(jià)就大跌，美國股市上看不到任何事件的報(bào)道，美國關(guān)于投資新媒體論壇或者有些人博客里面可以看到為什么出現(xiàn)股價(jià)大跌，利用新媒體平臺對利益相關(guān)群進(jìn)行覆蓋。
4.3.3、與受眾的互動性
無論是論壇博客還是網(wǎng)上調(diào)查投票，這些特性都能夠讓企業(yè)更容易溝通，收集觀眾的焦點(diǎn)是什么，這樣就可以充分提高溝通的信息。
5、結(jié)語
處理非常的快速，非常的真誠，真的是想要解決的問題，這看到都是表象的東西，最重要處理金融品牌危機(jī)人背后很強(qiáng)烈體驗(yàn)顧客的感受。今天企業(yè)顧客討論怎樣有效管理品牌危機(jī)，企業(yè)是否在品牌危機(jī)發(fā)生的同時(shí)，制造這件事情同時(shí)，能夠把金融企業(yè)自己放在顧客的角度到底發(fā)生了什么事情，什么經(jīng)驗(yàn)造成了這樣的問題，對于企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，需要各大企業(yè)所需要的應(yīng)對的。
參考文獻(xiàn)：
內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，主要生產(chǎn)奶類產(chǎn)品系列，現(xiàn)已在全國 15 個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。
案例回放：
2011年12月24日 國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布近期對全國液體乳產(chǎn)品進(jìn)行抽檢的結(jié)果公告，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強(qiáng)的致癌性。
12月25日進(jìn)一步說明，稱由于該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫，該公司已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀，確保沒有問題產(chǎn)品流向市場。
12月26日質(zhì)檢總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，已經(jīng)勒令蒙牛相關(guān)企業(yè)對問題產(chǎn)品進(jìn)行處理。對于質(zhì)檢部門是否會對蒙牛所有乳制品全部進(jìn)行檢查，質(zhì)檢總局未做出回應(yīng)。
12月26日，此事件影響，上午股市開盤，部分上市乳企出現(xiàn)不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛卻因?yàn)榉晗愀酃布倨谛菔刑舆^“一劫”。
12月26日蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，產(chǎn)生問題產(chǎn)品的原因是，一批飼料因天氣潮濕發(fā)生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中黃曲霉毒素超標(biāo)，原奶質(zhì)檢疏忽導(dǎo)致了問題發(fā)生。但對于這批飼料及奶源來源，蒙牛方面稱暫時(shí)無法追查。
有媒體刊發(fā)評論表示，蒙牛公司的“鄭重致歉”顯然不夠，僅僅表態(tài)“把好質(zhì)量關(guān)”，也有事后諸葛之嫌，并不能打消消費(fèi)者的焦慮與疑懼。
也有媒體刊發(fā)評論認(rèn)為，公眾和消費(fèi)者恐怕難以感受到乳企道歉的“鄭重”——如果真的有心道歉，真的把質(zhì)量、安全問題看得“鄭重”，三聚氰胺和特侖蘇事發(fā)后，就不會再輕易出現(xiàn)黃曲霉素超標(biāo)這樣重大的質(zhì)量問題。
該事件也引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。有網(wǎng)友發(fā)帖表示，蒙牛聲明中說的“市場上銷售的產(chǎn)品都是合格產(chǎn)品”的結(jié)論是怎么得來的，這些產(chǎn)品都經(jīng)過檢測了嗎？企業(yè)如何保證類似的情況不再出現(xiàn)？
更有媒體對其飼料問題提出質(zhì)疑：“草，這次是你的錯”，“蒙牛蒙草更蒙人 零容忍敵不過無底線”
12月27日 蒙牛稱牛奶致癌物源自飼料 問題奶源仍不明蒙牛集團(tuán)有關(guān)人士表示，“造成產(chǎn)品不合格的原因是當(dāng)?shù)貍€別牧場的一批飼料因天氣潮濕發(fā)生了霉變，使得奶牛在食用這些飼料后原奶中的黃曲霉毒素超標(biāo)?！?/p>
12月28日 蒙牛稱查明致癌奶問題飼料來源 結(jié)果待公布。
12月28日晚間又爆出蒙牛官方網(wǎng)站（mengniu.com.cn）被黑事件，讓蒙牛致癌事件再度升級。
被黑的蒙牛官網(wǎng)底色全黑，頁面有十四行字，其中十三行字顏色為白色，內(nèi)容為譴責(zé)蒙牛乳業(yè)不負(fù)責(zé)任，最后一行為紅色，內(nèi)容是"來自憤怒的SIT小組（Simple International Infosec Team）原SST小組（Simple Safety Team）"。
這位入侵蒙牛官網(wǎng)的黑客留言稱，"蒙牛曾經(jīng)讓中國強(qiáng)壯過，曾經(jīng)讓中國人自豪過，中國自己的乳企，如今卻自己坑自己。"
"我們是一家人，你卻自己坑害自己家人。你有良心嗎？"這位黑客強(qiáng)調(diào)，入侵蒙牛網(wǎng)站的目的是"為提醒網(wǎng)民覺醒"，并將蒙牛公司稱為"民族的恥辱"。
12月28日恢復(fù)交易后的蒙牛乳業(yè)連續(xù)兩日大幅下挫，市值蒸發(fā)約137億港元。
12月28日蒙牛乳業(yè)在港交所進(jìn)一步發(fā)表澄清公告，稱蒙牛牛奶中含黃曲霉毒素M1是由于眉山當(dāng)?shù)貍€別奶牛養(yǎng)殖場飼料發(fā)霉和變質(zhì)，奶牛在食用這些飼料后使原奶中的黃曲霉毒素M1超標(biāo)。
“這個事情，可能大家存在誤讀。這本來是企業(yè)在日常的質(zhì)量管理過程中就可以檢測到的，只是這次湊巧是國家質(zhì)檢總局來抽樣檢查出來了而已。不過，質(zhì)檢總局去公布結(jié)果是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。”盧建軍告訴本報(bào)記者，目前，蒙牛在市場上銷售的所有產(chǎn)品均為合格產(chǎn)品。
12月29日，蒙牛、伊利、三元等部分乳制品將集體漲價(jià)，漲價(jià)幅度為每箱1到2元。三元、伊利公司均證實(shí)了乳制品漲價(jià)的消息，而部分超市則稱已收到多家乳企的漲價(jià)通知。有專家稱，乳企所稱的原料成本上漲這一理由講不通，集體漲價(jià)或源于今年以來乳企自身的壓力。
2011年12月30日晚間，國家質(zhì)檢總局公告，稱在發(fā)現(xiàn)個別液體乳黃曲霉毒素M1超標(biāo)問題后，質(zhì)檢總局組織全國質(zhì)檢機(jī)構(gòu)開展了液體乳黃曲霉毒素M1專項(xiàng)監(jiān)督檢查。各地質(zhì)檢機(jī)構(gòu)對包括蒙牛、長富、伊利、光明、三元等企業(yè)生產(chǎn)的液體乳進(jìn)行檢測，未新發(fā)現(xiàn)黃曲霉毒素M1超標(biāo)問題。
2012年1月3日，受此消息影響，蒙牛股價(jià)出現(xiàn)反彈。股價(jià)一路上揚(yáng)。截至14：57分，蒙牛乳業(yè)報(bào)18.96元，上漲0.8元，漲幅4.405%。
1月5日蒙牛管理層在投資者電話會議中表示，蒙牛牛奶致癌消息傳出后，銷量一度大跌50%—60%。但并無產(chǎn)品遭超市或零售商下架，受影響產(chǎn)品主要為高端產(chǎn)品，而主要銷售下滑地方屬一線城市，農(nóng)村影響則較輕微。
1月9日，21世紀(jì)網(wǎng)綜合報(bào)道，蒙牛毒牛奶事件的處理一事有了最新進(jìn)展。據(jù)港媒報(bào)道，蒙牛乳業(yè)管理層在電話會議中首次提及“部分負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控的高層已因本次事件被免職或遭受處分”，但并沒有透露具體人數(shù)及人員名單等細(xì)節(jié)。
1月10日，新快報(bào)報(bào)道，蒙牛與現(xiàn)代牧場就問題奶相互推諉，調(diào)查至今無果?，F(xiàn)代牧場負(fù)責(zé)人：蒙牛駐站員已撤離該牧場。
1月10日，2011中國健康年度總評榜榜單揭曉，蒙牛純牛奶被檢出強(qiáng)致癌物黃曲霉素”新聞入選最受網(wǎng)友關(guān)注的十大公共衛(wèi)生事件里。
案例點(diǎn)評：
根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點(diǎn)評：
1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）：
在2011年12月24日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強(qiáng)的致癌性。蒙牛集團(tuán)做出聲明，該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫，該公司已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀，表明一個負(fù)責(zé)任的態(tài)度。但其后表示問題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成。此理由有推脫責(zé)任回避責(zé)任的嫌疑，缺乏真誠度，引來了媒體和網(wǎng)友們的不滿。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分
評分：20分
2、真誠溝通原則(SINCERITY)：
蒙牛承認(rèn)黃曲霉毒素超標(biāo)的事實(shí)，同時(shí)聲明稱將對此產(chǎn)品進(jìn)行封存和銷毀。蒙牛在這一點(diǎn)上值得肯定。但隨著事態(tài)的發(fā)展，在宣布事故原因時(shí)，蒙牛稱問題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成，并與生產(chǎn)商互相推諉，事件調(diào)查毫無頭緒。聯(lián)系蒙牛在近年來大大小小的食品安全危機(jī)中屢次被曝，公眾對于這個一直在宣稱“一杯奶強(qiáng)壯中國人”的民族企業(yè)的信任大幅下降。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：0分
3、速度第一原則(SPEED)：
在事件發(fā)生后，蒙牛于次日即發(fā)表聲明，向公眾鄭重道歉，及時(shí)信息稱該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫，已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀。但隨后的事故原因公布竟然是由于“草”的問題，讓公眾大跌眼鏡同時(shí)大失所望。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：10分
4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)：
在事件之初，蒙牛向公眾鄭重道歉，并封存和銷毀相關(guān)批次產(chǎn)品，但隨之拋出的由于天氣潮濕，飼料發(fā)霉造成致癌性物質(zhì)進(jìn)入奶源的理由使得蒙牛成為眾矢之的，在這場公關(guān)中，蒙牛并沒有一個可遵循的危機(jī)管理體系，導(dǎo)致顧此失彼。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：5分
5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：
在這次事件中，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局扮演了重要角色，12月24日的檢驗(yàn)出黃曲霉毒素M1超標(biāo)使得蒙牛股市大跌。而在12月30日的檢測中，未新發(fā)現(xiàn)黃曲霉毒素M1超標(biāo)問題。這樣的一個權(quán)威認(rèn)證起到了很大的作用，蒙牛股價(jià)有所回升。
奧的斯電梯公司
奧的斯電梯公司作為世界上最大的電梯生產(chǎn)商之一，美國聯(lián)合技術(shù)公司的 全資子公司，奧的斯目前在中國經(jīng)營奧的斯、西子、大連星瑪和江南快速四個電梯品牌。100多年前，中國第一部電梯由奧的斯安裝在上海。
案例回放：
2011年7月5日上午9時(shí)36分，北京地鐵4號線動物園站，乘客乘坐電梯上行忽然發(fā)生事故，扶梯自行倒轉(zhuǎn)，瞬間大量乘客被強(qiáng)行拖拽、拉扯，造成多人擠壓。故障致一名13歲男孩遇難，30多名乘客跌倒受傷。事故的始作俑者奧的斯成為眾矢之的，鑒于奧遞斯存在安全隱患，各方要求奧的斯召回。
7月5日，地鐵事故發(fā)生后，市交通委做出反應(yīng)，各地鐵線全線停用奧的斯自動扶梯（北京市地鐵路網(wǎng)內(nèi)現(xiàn)有257部奧的斯扶梯），并對1331部地鐵電梯進(jìn)行排查。
7月5日晚，奧的斯(中國)發(fā)表聲明，對事件產(chǎn)生的影響表示深切歉意，并表示將配合相關(guān)部門做好事故調(diào)查和善后工作，并強(qiáng)調(diào)不考慮召回，奧的斯的解釋是，電梯產(chǎn)品有其特殊性，是建筑的一部分，如果要召回就必須全部拆掉，將影響建筑物構(gòu)造，因此無法像汽車一樣召回。
7月6日，北京市交通委召開新聞會稱，造成地鐵4號線電梯故障的直接原因是電梯的固定零件損壞，但事發(fā)時(shí)，自動扶梯防止電梯反向下滑的保護(hù)裝置并未發(fā)生作用，建議相關(guān)部門對奧迪斯扶梯設(shè)計(jì)、制造中可能存在的缺陷進(jìn)行調(diào)查。
7月6日，北京市交通委運(yùn)輸管理局、北京市特種設(shè)備事故調(diào)查處理中心、北京京港地鐵公司聯(lián)合通報(bào)顯示，由于奧的斯電梯主機(jī)固定零件損壞，導(dǎo)致四號線動物園站A口上行電扶梯發(fā)生設(shè)備溜梯故障。為保證運(yùn)營安全，目前北京市已經(jīng)全面停止采購該品牌電梯，并要求257部奧的斯自動扶梯停止使用。如果必要時(shí)相關(guān)部門將對該品牌電梯啟動召回制度。
7月6日，北京市質(zhì)監(jiān)局副局長張巨明表示 “奧的斯公司對此次事故有著不可推卸的責(zé)任?！边@次，奧的斯方面選擇了沉默。奧的斯電梯公司公共事務(wù)部經(jīng)理李明杰表示：“調(diào)查還沒有結(jié)束，根本原因現(xiàn)在也還無法確定，對是否啟動產(chǎn)品召回沒有進(jìn)一步評論?！?/p>
7月8日，質(zhì)檢總局全面叫停奧的斯513MPE型號電梯。
7月11日，奧的斯電梯公司公共事務(wù)部經(jīng)理李明杰表示不方便發(fā)表評論，并稱正在積極配合相關(guān)部門確定事故的根本原因。對于傷亡家屬賠償工作的進(jìn)展，京港地鐵新聞發(fā)言人楊苓表示，“最終結(jié)果還沒有出來，在責(zé)任方認(rèn)定之后，我們會對奧的斯進(jìn)行具體的追償?！?/p>
11月25日，北京市質(zhì)監(jiān)局披露“75”地鐵4號線自動扶梯事故調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定這是一起責(zé)任事故，扶梯制造單位廣州奧的斯電梯有限公司、日常維護(hù)保養(yǎng)單位北京奧的斯電梯有限公司負(fù)主要責(zé)任；奧的斯電梯（中國）投資有限公司由于未能及時(shí)發(fā)放有關(guān)技術(shù)文件，對本次事故負(fù)次要責(zé)任。3家公司均被處以罰款，其中廣州奧的斯電梯有限公司被罰款20萬元。負(fù)責(zé)事故扶梯日常維護(hù)的人員被吊銷作業(yè)許可證。對于涉嫌觸及刑律的兩名事故責(zé)任人，調(diào)查組建議司法機(jī)關(guān)依法追究其刑責(zé)。市質(zhì)監(jiān)局、市交通委等相關(guān)部門針對本次事故進(jìn)行深入分析，正在研究制定《北京市交通運(yùn)輸行業(yè)特種設(shè)備安全使用規(guī)范》，擬對地鐵扶梯的選型、加強(qiáng)人員值守疏導(dǎo)、增加日常維護(hù)保養(yǎng)頻次等提出更加嚴(yán)格的要求。
11月26日，奧的斯發(fā)表聲明表示，認(rèn)同北京市質(zhì)監(jiān)局的調(diào)查結(jié)果，承認(rèn)事故電梯存在設(shè)計(jì)缺陷。奧的斯中國公司人士表示，“相關(guān)善后賠償工作已接近尾聲”，稱會配合京港地鐵公司，確保所有受此事件影響的人得到妥善安排及補(bǔ)償。對于事故扶梯以及可能受到影響的扶梯，奧的斯已經(jīng)在按照各方已認(rèn)可的整改方案，展開完全、徹底的整改工作，包括徹底更換連接主機(jī)底板和主機(jī)底座的特定螺栓，以及特別安裝一個附加安全保護(hù)裝置，計(jì)劃在春節(jié)前陸續(xù)恢復(fù)全部相關(guān)扶梯的安全運(yùn)行。
在整個事件過程中，奧的斯又曝出其他安全事故。9月9日東莞市西子奧的斯電梯從7樓墜落至負(fù)一層造成21人不同程度受傷。11月2日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者致電東莞市南城區(qū)委宣傳辦和東莞市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局，詢問最終調(diào)查結(jié)果，均遭遇“踢皮球”。據(jù)《東莞時(shí)報(bào)》10月15日報(bào)道，關(guān)于電梯事故調(diào)查結(jié)果和責(zé)任劃分等，來自事故受傷人員的建材公司方面表示，他們至今沒有接到任何關(guān)于賠償方面的通知。
案例點(diǎn)評：
根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點(diǎn)評：1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）：
7月5日晚，奧的斯(中國)發(fā)表聲明，對事件產(chǎn)生的影響表示深切歉意，并表示將配合相關(guān)部門做好事故調(diào)查和善后工作。隨后在調(diào)查結(jié)果出來后表示，按照各方已認(rèn)可的整改方案，展開完全、徹底的整改工作，包括徹底更換連接主機(jī)底板和主機(jī)底座的特定螺栓，以及特別安裝一個附加安全保護(hù)裝置。這些都是一種負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。但是奧的斯就如何保障其電梯的安全并無具體行動措施，因此無法消除對奧的斯電梯安全的疑慮。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 得分：20分
2、真誠溝通原則（SINCERITY)：
事發(fā)當(dāng)晚，奧的斯(中國)發(fā)表聲明，僅對事件產(chǎn)生的影響表示深切歉意，人命關(guān)天，沒有哀悼，只有歉意，顯然是不夠的。7月6日，北京市質(zhì)監(jiān)局副局長張巨明表示 “奧的斯公司對此次事故有著不可推卸的責(zé)任”；7月8日，質(zhì)檢總局全面叫停奧的斯513MPE型號電梯。對此，奧的斯電梯公司公共事務(wù)部相關(guān)人員均表示不方便發(fā)表評論，沒有體現(xiàn)出一個大的跨國品牌應(yīng)有的風(fēng)范。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：5分
3、速度第一原則(SPEED)：
在該事件中，奧迪斯抓住第一現(xiàn)場和第一時(shí)間，在事故發(fā)生之初，發(fā)表聲明表示道歉，同時(shí)等待調(diào)查結(jié)果。在調(diào)查結(jié)果出來之后，公眾焦點(diǎn)集中到主要責(zé)任方——奧的斯電梯公司的時(shí)候，它又采取了道歉，承擔(dān)責(zé)任，積極投入整改工作。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：20分
4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)：
在此次危機(jī)事件中，奧的斯電梯公司處理及時(shí)，在事件發(fā)生之初，應(yīng)對從容；在調(diào)查結(jié)果出臺之后，又采取了相應(yīng)的舉措，積極配合媒體、質(zhì)檢部門的工作。在事件的整體處理方面表現(xiàn)出了很好的素養(yǎng)，但就如何重樹品牌形象，重拾消費(fèi)者信心方面，沒有相應(yīng)的舉措。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：5分
5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：
11月25日，北京市質(zhì)監(jiān)局披露“75”地鐵4號線自動扶梯事故調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定這是一起責(zé)任事故，扶梯制造單位廣州奧的斯電梯有限公司、日常維護(hù)保養(yǎng)單位北京奧的斯電梯有限公司負(fù)主要責(zé)任；奧的斯電梯（中國）投資有限公司由于未能及時(shí)發(fā)放有關(guān)技術(shù)文件，對本次事故負(fù)次要責(zé)任。在整個過程中，奧的斯公司都注意對權(quán)威機(jī)構(gòu)意見的肯定，并進(jìn)行積極配合。
麥當(dāng)勞（McDonald's Corporation）是大型的連鎖快餐集團(tuán)，成立于1954年?？偛课挥诿绹晾Z州歐克布魯克。麥當(dāng)勞公司旗下最知名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過32000家快餐廳，分布在全球121個國家和地區(qū)。1990年，麥當(dāng)勞在中國大陸（深圳）開設(shè)第一家餐廳。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。
案例回放：
3月15日，中央電視臺315晚會報(bào)道了位于北京三里屯的一家麥當(dāng)勞發(fā)生雞翅超過保溫期后不予取出、甜品派以舊充新及食材掉地上不加處理繼續(xù)備用等違規(guī)情況。
當(dāng)晚9點(diǎn)左右，北京市衛(wèi)生監(jiān)督所數(shù)名工作人員趕到現(xiàn)場，對麥當(dāng)勞三里屯店進(jìn)行突擊檢查。記者跟隨檢查人員進(jìn)入后廚，發(fā)現(xiàn)其衛(wèi)生情況并不樂觀，夾道等處有不少面皮。且記者未在操作間發(fā)現(xiàn)任何計(jì)時(shí)設(shè)備。
約一個小時(shí)后，衛(wèi)生監(jiān)督所工作人員向媒體公布了檢查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞后廚有數(shù)處問題違規(guī)，并相應(yīng)提出了《衛(wèi)生監(jiān)督意見書》。檢查人員介紹，檢查期間發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞操作間的垃圾桶沒有加蓋，冷庫內(nèi)存放的食品有些未上架存放，食品和外包裝材料有混放情況，且在夾道內(nèi)發(fā)現(xiàn)數(shù)批面包坯子而未存放在食品專用庫內(nèi)。
麥當(dāng)勞公司方面相關(guān)負(fù)責(zé)人也趕到現(xiàn)場。面對媒體，其公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人田女士沒有提供央視報(bào)道中提及的員工手冊，她表示，麥當(dāng)勞方面對此事十分重視，將借此契機(jī)加強(qiáng)內(nèi)部管理，并啟動系統(tǒng)自查，如果查明屬實(shí)，將對相關(guān)員工進(jìn)行懲罰。
當(dāng)天晚上9點(diǎn)50分，距被曝光違規(guī)操作僅一個小時(shí)麥當(dāng)勞新浪官方微博作出回應(yīng)：央視“315”晚會所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動向消費(fèi)者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者對我們的監(jiān)督。
對于麥當(dāng)勞的這種解釋，不少網(wǎng)民指責(zé)其態(tài)度敷衍。麥當(dāng)勞作為一家世界500強(qiáng)企業(yè)，在銷售環(huán)節(jié)中出現(xiàn)這樣的問題必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任并徹底自查，而不是拿“個別事件”的理由來敷衍公眾。麥當(dāng)勞食品衛(wèi)生手冊制定要求高，實(shí)際操作起來困難，尤其是成本控制。但不能高標(biāo)準(zhǔn)宣傳，降低標(biāo)準(zhǔn)來操作，涉嫌欺騙。
3月16日，麥當(dāng)勞三里屯店關(guān)門歇業(yè)。麥當(dāng)勞中國一名負(fù)責(zé)人對媒體表示，目前麥當(dāng)勞已經(jīng)對三里屯門店進(jìn)行了停業(yè)整頓處理，將追究相關(guān)人員的責(zé)任，并同時(shí)對其全國1400多家門店重申了餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)，要求各門店進(jìn)行徹底自查。
3月16日上午，國家食品藥品監(jiān)管局食品安全監(jiān)管司主要負(fù)責(zé)人對麥當(dāng)勞(中國)有限公司負(fù)責(zé)人進(jìn)行責(zé)任約談，要求麥當(dāng)勞(中國)有限公司對3.15晚會媒體曝光的問題高度重視，認(rèn)真汲取教訓(xùn)，采取有效措施，立即進(jìn)行整改，強(qiáng)化誠信教育，嚴(yán)防此類事件再次發(fā)生，有效維護(hù)消費(fèi)者的切身利益。
3月22日，麥當(dāng)勞三里屯店正式恢復(fù)營業(yè)。該店門上不僅貼上了“用心承諾”的字樣，在門前還擺放了一封致歉信?！吧畋砬敢狻薄ⅰ氨O(jiān)督”、“批評”、“產(chǎn)品質(zhì)量”等字均用了大號字體。北京麥當(dāng)勞方面表示，在停業(yè)期間，餐廳積極接受并配合了相關(guān)部門的檢查。目前三里屯餐廳已經(jīng)完成了內(nèi)部自查和培訓(xùn)，恢復(fù)對外營業(yè)。
案例點(diǎn)評 :
游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點(diǎn)評：
承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）
事件曝光后，麥當(dāng)勞馬上通過官方微博及時(shí)向公眾公開道歉，并向相關(guān)監(jiān)督部門表示感謝，誠意十足。同時(shí)，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也在第一時(shí)間趕到現(xiàn)場，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。符合承擔(dān)責(zé)任原則。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評分：40分
真誠溝通原則（SINCERITY）
出了問題并不可怕，可怕的是企業(yè)在面對問題時(shí)，還依然狡辯或者顧左右而言他，繞開消費(fèi)者需要正視的問題，這樣無疑會消費(fèi)者寒心。被曝光后，麥當(dāng)勞既沒有新聞會，也沒有過多的言論反駁，而是通過官方微博致歉，道歉態(tài)度誠懇，言辭懇切，讓更多受眾看到其真誠的一面，符合真誠溝通原則。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：20分
速度第一原則（SPEED）
央視報(bào)道播出之后僅僅一個小時(shí)，麥當(dāng)勞新浪官方微博即發(fā)出聲明，承認(rèn)這是一次違規(guī)事件，表示將立即調(diào)查，嚴(yán)肅處理，并在未來進(jìn)行改善。這一快速回應(yīng)讓麥當(dāng)勞迅速占據(jù)了輿論制高點(diǎn)。第二天各傳媒報(bào)道這一事件時(shí)幾乎都會附帶提及這一表明積極態(tài)度的微博聲明，麥當(dāng)勞的企業(yè)形象也因此在這一事件中得到了保全。符合速度第一原則。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：20分
系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）
除了第一時(shí)間致歉聲明，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也及時(shí)趕到現(xiàn)場，與公眾和媒體進(jìn)行溝通。此外，對問題店進(jìn)行停業(yè)整頓，并通過媒體釋放全國各門店徹底自查的舉措，符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：10分
權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）
在這次事件中，麥當(dāng)勞除了致歉聲明，還請北京市衛(wèi)生監(jiān)督所進(jìn)行檢查，并將檢查結(jié)果公布于眾，雖然檢查結(jié)果證明麥當(dāng)勞在衛(wèi)生方面確實(shí)存在問題和漏洞，但讓人看到了麥當(dāng)勞認(rèn)識錯誤并勇于改正錯誤的態(tài)度和決心。符合權(quán)威證實(shí)原則。
加多寶集團(tuán)是一家香資、以北京為大陸總部的國內(nèi)大型專業(yè)飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶，所經(jīng)營的紅色罐裝『加多寶是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。目前，加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國家。
廣藥集團(tuán)作為集科、工、貿(mào)于一體的大型企業(yè)集團(tuán)，是廣東省重點(diǎn)發(fā)展50家龍頭企業(yè)和廣州市五大工業(yè)經(jīng)濟(jì)板塊之一。廣藥集團(tuán)擁有“潘高壽”、“山字牌”、“明興”、“王老吉”、“何濟(jì)公”等著名商標(biāo)。
案例回放：
1997年，主營藥品業(yè)務(wù)的廣藥無力經(jīng)營廣州羊城藥業(yè)股份有限公司旗下的王老吉，將其商標(biāo)使用權(quán)租賃給香港鴻道集團(tuán)旗下的加多寶。自此，藥品屬性的綠盒王老吉屬廣藥，而飲料屬性的紅罐王老吉則屬于加多寶。
2002年起，加多寶開始大筆投入品牌推廣。2002年紅罐王老吉銷售額1.8億元，到2007年時(shí)則飆升到近90億元，2009年突破160億元。
2010年8月30日，廣藥就向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，申訴時(shí)任廣藥集團(tuán)總經(jīng)理的李益民由于收受巨額賄賂而簽署的兩個補(bǔ)充協(xié)議無效。如果根據(jù)這兩個補(bǔ)充協(xié)議，“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)延續(xù)到2020年，每年收取商標(biāo)使用費(fèi)約500萬元。
2010年11月10日，廣藥集團(tuán)在人民大會堂召開新聞會宣布，“王老吉”商標(biāo)評估品牌價(jià)值為1080.15億元，成為中國目前第一品牌。會上以“廣藥王老吉，中國第一品牌”為主題，展示了紅罐王老吉產(chǎn)品及銷售數(shù)據(jù)。在新聞會上廣藥集團(tuán)多次提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。
2010年11月15日，紅罐王老吉所屬的加多寶集團(tuán)聲明稱，擁有綠裝王老吉的廣藥集團(tuán)借用紅罐王老吉的銷售數(shù)據(jù)，其實(shí)兩家企業(yè)毫無關(guān)系；而廣藥集團(tuán)在會上宣傳紅罐王老吉捐款等善舉，則是對慈善行為的褻瀆和歪曲。由此，王老吉“紅綠之爭”被踢爆。
2011年4月26日，廣藥集團(tuán)向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁申請。
2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。
2012年5月27日，加多寶在其官網(wǎng)發(fā)出聲明：已于5月17日向北京市第一中級人民法院提起了撤銷該裁決的申請。北京市第一中級人民法院亦已依法立案。
2012年5月28日，廣州藥業(yè)和加多寶選擇在同一天召開說明會，隔空開戰(zhàn)。上午，廣藥集團(tuán)指責(zé)加多寶經(jīng)營王老吉品牌的“非法利潤”75億，將索賠；下午加多寶方面在京舉行新包裝涼茶上市儀式，并再次強(qiáng)調(diào)配方的傳統(tǒng)性以及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
2012年6月3日，一直運(yùn)營綠色利樂包裝王老吉的廣藥集團(tuán)正式推出紅色罐裝王老吉涼茶。兩版紅罐王老吉外包裝相似度非常高。加多寶稱廣藥推出紅罐王老吉為侵權(quán)，決定起訴。
2012年6月，加多寶以6000萬元的價(jià)格冠名浙江衛(wèi)視人氣節(jié)目《中國好聲音》獲得巨大品牌認(rèn)知收益。
2012年07月16日，北京一中院駁回鴻道集團(tuán)提出的撤銷中國貿(mào)仲京裁字第0240號仲裁裁決的申請。該裁定為終審裁定。
2012年7月，廣藥將加多寶的兩家經(jīng)銷商連同加多寶一同告上法院，稱其涉嫌商標(biāo)侵權(quán)；加多寶也還以顏色，指責(zé)廣藥生產(chǎn)的涼茶產(chǎn)品抄襲使用其注冊的“吉慶時(shí)分”，由此在2012年國慶期間，王老吉涼茶被全國50多個地區(qū)的工商部門查封10萬余箱。
2012年8月，加多寶與廣藥的業(yè)務(wù)人員同時(shí)在木瀆商城發(fā)生械斗，一人臉部被刀劃傷；同月，兩方又在南昌勝利路步行街發(fā)生了群體性肢體沖突。
2012年11月，加多寶以2億元的天價(jià)繼續(xù)獨(dú)家冠名《中國好聲音》第二季。
2012年11月，廣藥宣布要投資數(shù)億元廣告，其中包括央視三套王小丫主持的《開門大吉》，和湖南衛(wèi)視年底的三臺重磅壓軸節(jié)目。
得知廣藥的計(jì)劃后，加多寶搶先在湖南衛(wèi)視2013年廣告黃金資源招標(biāo)會上冠名了湖南臺明星跨年演唱會，由此讓廣藥撲了個空。
2012年12月26日，廣藥對外宣布，將在2013年為王老吉投入20億元做全方位營銷。
2012年12月27日，廣藥集團(tuán)訴訟加多寶公司立即停止使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等一類廣告語。
案例點(diǎn)評
游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對案例做如下點(diǎn)評：
承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）
2012年5月9日仲裁結(jié)果出來后，加多寶方面立即召開新聞會。公司最高層親自面對媒體，向媒體表明公司的重視程度，以及對仲裁結(jié)果的態(tài)度和立場。在對仲裁結(jié)果表示深感失望和遺憾后，也希望相關(guān)單位部門保持冷靜克制，共同維護(hù)涼茶行業(yè)大好局面。表明加多寶更名實(shí)屬無奈之舉，加多寶勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，贏得了媒體和公眾的理解。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評分：40分
真誠溝通原則（SINCERITY）
在商標(biāo)訴訟失利后，加多寶集團(tuán)在表示自己作為民營企業(yè)力量微薄爭取得到廣大消費(fèi)者同情的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)承諾加多寶自始至終保持了傳統(tǒng)涼茶的水平，工藝品質(zhì)不變，產(chǎn)品本身不變，加多寶涼茶會繼續(xù)堅(jiān)守傳承下來的秘方，保持傳統(tǒng)的水平工藝，強(qiáng)化品質(zhì)質(zhì)量管理，輸送出合格安全的正宗涼茶等，坦誠的態(tài)度加強(qiáng)了公眾對加多寶的認(rèn)識。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：20分
速度第一原則（SPEED）
早在商標(biāo)爭端之初，出于對王老吉商標(biāo)使用權(quán)前景不確定性預(yù)期，加多寶加快去王老吉化步伐，2012年2月29日，加多寶官方聲明，加多寶去王老吉化，紅罐王老吉啟動全新包裝，強(qiáng)化加多寶品牌。廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶加多寶出品”。連平面海報(bào)也很難找到王老吉商標(biāo)蹤影。危機(jī)正式爆發(fā)時(shí)，加多寶立即召開了緊急會議對危機(jī)處理的各項(xiàng)事務(wù)，做了有條不紊的安排。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：20分
系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）
在事件初露端倪時(shí)，加多寶便制定計(jì)劃逐步地進(jìn)行去王老吉化，同時(shí)制定了一系列擴(kuò)大其品牌知名度的公關(guān)營銷策略。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：10分
權(quán)威認(rèn)證原則（STANDARD）
加多寶集團(tuán)充分利用第三方證言的公關(guān)策略運(yùn)用。首先請王老吉涼茶的第五代傳人現(xiàn)身媒體力挺加多寶，在消費(fèi)者心中留下加多寶確實(shí)是正宗的印象，增加了加多寶的可信度，同時(shí)也讓加多寶在處理此次危機(jī)時(shí)有了底氣。其次是攜手浙江衛(wèi)視打造《加多寶涼茶中國好聲音》節(jié)目，新聞布會現(xiàn)場請來了劉歡、那英、楊坤、庾澄慶這幾位一線明星助陣。同時(shí)，通過浙江衛(wèi)視發(fā)出“反山寨”的強(qiáng)音，給予廣藥版王老吉一次重創(chuàng)。
蘋果手機(jī)
案例回放：
3月15日晚，央視315晚會曝光蘋果手機(jī)在中國市場實(shí)施不同于國外的售后政策，其在中國宣稱的“以換代修”、“整機(jī)交換”并沒有真正實(shí)現(xiàn)更換整機(jī)，而通常沿用舊手機(jī)后蓋，以逃避中國手機(jī)“三包”規(guī)定，涉嫌歧視中國消費(fèi)者。
隨后，在沒有開通企業(yè)微博的情況下，蘋果公司通過@新浪科技名為《蘋果回應(yīng)央視315報(bào)道》的官方聲明，聲明稱“蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場的消費(fèi)者提供無與倫比的用戶體驗(yàn)。這也是為什么我們在每一家蘋果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消費(fèi)者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個城市的超過500個授權(quán)服務(wù)點(diǎn)密切合作。我們的團(tuán)隊(duì)一直努力超越消費(fèi)者的期望，并高度重視每一位消費(fèi)者的意見和建議?！?/p>
315晚會結(jié)束后，大批媒體記者一起來到蘋果西單大悅城店。在現(xiàn)場，一些消費(fèi)者看了電視節(jié)目后來討說法。對于蘋果手機(jī)如何執(zhí)行整機(jī)交換政策，店內(nèi)工作人員表示暫時(shí)還不能回答，會通知蘋果公司公關(guān)人員予以解釋。該店負(fù)責(zé)人王先生聯(lián)系了蘋果公司公關(guān)部門，王先生稱相關(guān)負(fù)責(zé)人將來到店內(nèi)，但記者始終未見到。
這位王先生提供的媒體熱線座機(jī)號碼也無人接聽。3月16日上午，多名記者來到蘋果公司北京辦公地點(diǎn)進(jìn)行采訪，雖然燈是亮著的，但始終沒有人出現(xiàn)。
之后連續(xù)多天，央視《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、CCTV2《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等不斷曝光蘋果相關(guān)問題。
3月23日，蘋果公司二度回應(yīng)：中國消費(fèi)者享有蘋果最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，“我們的政策完全符合本地法律法規(guī)，蘋果在中國所提供的保修政策和在美國及世界各地大致相同”。
3月25日，《人民日報(bào)》連續(xù)5天“炮轟”蘋果。
3月29日，央視記者采訪蘋果總部未果，被拒視頻網(wǎng)上瘋傳。
4月1日晚間，蘋果中文官網(wǎng)在主頁醒目位置，增加了蘋果CEO提姆庫克《致尊敬的中國消費(fèi)者的一封信》。蘋果表示，對過去兩周里收到的在中國維修和保修政策的反饋意見進(jìn)行了“深刻的反思”，意識到對外溝通不足而導(dǎo)致外界認(rèn)為蘋果“態(tài)度傲慢，不在意或不重視消費(fèi)者的反饋”，并對此表示“誠摯的歉意”。同時(shí)，蘋果提出四項(xiàng)改進(jìn)，包括iPhone4和iPhone4S維修政策、在Apple官方網(wǎng)站上提供簡潔清晰的維修和保修政策說明、加大力度監(jiān)督和培訓(xùn)Apple授權(quán)服務(wù)提供商，以及確保消費(fèi)者能夠便捷地聯(lián)系A(chǔ)pple以反饋服務(wù)的相關(guān)問題。
對于此前被廣泛質(zhì)疑的保留后蓋的維修方式，蘋果稱，對iPhone4和iPhone4S維修政策進(jìn)行改進(jìn)，自2013年4月起，Apple將iPhone4和iPhone4S服務(wù)包升級為全部采用新部件的設(shè)備更換，并且自更換之日起重新計(jì)算1年保修期。
案例點(diǎn)評：
對案例做如下點(diǎn)評：
承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder the matter）
被曝光后，蘋果手機(jī)通過微博聲明，但聲明內(nèi)容并未流露出一絲道歉的意味。這則不足200字的聲明被網(wǎng)友稱為是“官方回復(fù)假大空的經(jīng)典范文”。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評分：0分
真誠溝通原則（Sincerity）
蘋果公司不但在官方聲明上毫無歉意，而且在晚會結(jié)束后，對于媒體與公眾溝通，蘋果公司的工作人員與公關(guān)部門相互推諉，三緘其口，延誤最佳溝通時(shí)間和機(jī)會，違背真誠溝通原則。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：0分
速度第一原則（Speed）
被曝光后，蘋果公司第一時(shí)間通過微博不會聲明，對曝光問題予以回應(yīng)，符合速度第一原則。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評分：20分
系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）
被曝光后，蘋果公司除了在微博上聲明外，接下來并沒有其他與媒體和公眾溝通的舉措，嚴(yán)重違背系統(tǒng)運(yùn)行原則。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評分：0分
權(quán)威證實(shí)原則（Standard）
蘋果公司僅僅在微博上一個官方聲明，自說自話，并沒有邀請第三方進(jìn)行佐證。
關(guān)鍵詞：油品質(zhì)量等級 機(jī)動車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn) PM2.5
中圖分類號：X513 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）007-121-02
近年來，隨著生活水平的提高，中國機(jī)動車保有量迅速增加，截止到2011年底，我國機(jī)動車保有量達(dá)2.23億輛，其中汽車達(dá)1.06億輛。機(jī)動車尾氣已成為空氣的重要污染源。
機(jī)動車尾氣排放的污染物主要有：碳?xì)浠衔铮℉C）、氮氧化物（NOX）、一氧化碳（CO）和顆粒物（PM）。PM英文全稱為Particulate Matter（顆粒物），是指在空氣中漂浮的極小的顆粒和霧滴。PM分兩種，即可吸入顆粒（Inhalable Coarse Particles）PM10和細(xì)顆粒物（Fine Particles）PM2.5，PM10的粒徑在2.5～10微米之間，PM2.5的粒徑小于2.5微米。PM2.5粒徑?。ㄏ喈?dāng)于人類頭發(fā)直徑的1/30），形狀多變，表面積大，吸附能力強(qiáng)，表面吸附了大量有毒、有害物質(zhì)，且在大氣中停留時(shí)間長，輸送距離遠(yuǎn)，因而對大氣環(huán)境質(zhì)量和人體健康危害大。
1 PM2.5的相關(guān)介紹
1.1 PM2.5的來源
雖然自然過程會產(chǎn)生PM2.5，但其主要來源還是人為排放，人類既直接排放PM2.5，也排放某些氣體污染物，在空氣中轉(zhuǎn)變成PM2.5。直接排放主要來自燃燒過程，比如化石燃料（煤、石油）的燃燒、生物質(zhì)（秸稈、木柴）的燃燒、垃圾焚燒。在空氣中轉(zhuǎn)變成PM2.5的氣體污染物主要有二氧化硫、氮氧化物、氨氣、揮發(fā)性有機(jī)物。其它的人為來源包括：道路揚(yáng)塵、建筑施工揚(yáng)塵、工業(yè)粉塵、廚房煙氣。自然來源包括：風(fēng)揚(yáng)塵土、火山灰、森林火災(zāi)、漂浮的海鹽、花粉、真菌孢子、細(xì)菌。
中國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、產(chǎn)業(yè)鏈、環(huán)境氣候各異，造成各地大氣中的PM2.5的來源不一。總體來看，機(jī)動車尾氣排放的污染物僅是大氣中PM2.5產(chǎn)生和形成的原因之一。
1.2 PM2.5的危害
研究人員發(fā)現(xiàn)，粒徑10微米以上的顆粒物，會被擋在人的鼻子外面。PM10，能夠進(jìn)入上呼吸道，但部分可通過痰液等排出體外，也會被鼻腔內(nèi)部的絨毛阻擋，對人體健康危害相對較小。PM2.5不易被阻擋，進(jìn)入支氣管和肺泡后通過氣血交換進(jìn)入血液，引發(fā)包括哮喘、支氣管炎和心腦血管等方面的疾病。進(jìn)入血液后顆粒表面吸附的致癌物、有毒氣體、重金屬等會溶解在血液中，對人體的傷害更大。PM2.5“萬惡之源”在于它太小了，生理結(jié)構(gòu)決定了人體對PM2.5沒有任何過濾和阻攔能力，而PM2.5對人類健康的危害卻隨著醫(yī)學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，逐步顯露出其恐怖的一面。
圖1 顆粒大小比較
1.3 機(jī)動車（汽油發(fā)動機(jī)）尾氣產(chǎn)生的PM2.5分析
機(jī)動車尾氣會直接排放不完全燃燒顆粒物PM2.5，尾氣中的氮氧化物和二氧化硫，也會在空氣中轉(zhuǎn)變成PM2.5。科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，機(jī)動車尾氣直接排放的顆粒物主要由核態(tài)（粒徑典型分布范圍0.003～0.03 m）和積聚態(tài)（粒徑典型分布范圍0.03～0.5 m）的顆粒物組成，其中以核態(tài)顆粒物為主。輕、重柴油發(fā)動機(jī)及農(nóng)用機(jī)車所排放的PM2.5濃度最大。發(fā)動機(jī)在怠速和頻繁加速減速時(shí)排放的PM2.5濃度會升高，因此城市交通越擁堵，尾氣排放的PM2.5就會越多。油品質(zhì)量也是重要的影響因素，硫含量越大，排放的二氧化硫和氮氧化物就會越多，在空氣中會轉(zhuǎn)變成PM2.5。因此可以看出機(jī)動車尾氣直接和間接產(chǎn)生的PM顆粒，以PM2.5為主，包含少量PM10。
2 中國和歐洲汽油質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及機(jī)動車排放標(biāo)準(zhǔn)
由于中國汽油質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及機(jī)動車排放標(biāo)準(zhǔn)均參考?xì)W洲的標(biāo)準(zhǔn)，在這里列出歐洲的標(biāo)準(zhǔn)供參考比較。
2.1 歐洲汽油質(zhì)量等級和機(jī)動車排放標(biāo)準(zhǔn)
表1 歐洲汽油質(zhì)量升級進(jìn)程
由表1可以看出，目前歐洲汽油質(zhì)量執(zhí)行統(tǒng)一的歐Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)，其硫含量均為10 g?g-1。
2.2 中國汽油質(zhì)量等級和機(jī)動車排放標(biāo)準(zhǔn)
表2 中國汽油質(zhì)量升級進(jìn)程
由表2可以看出，從2009年起，中國汽油質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行國Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)（相當(dāng)于歐Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)），汽油硫含量為150 g?g-1，北京上海標(biāo)準(zhǔn)稍高，分別實(shí)行京Ⅳ和滬Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)（相當(dāng)于歐Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)）。
3 中國與歐洲機(jī)動車污染物排放量對比
參照上述中國和歐洲的油品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和排放標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)車輛品牌、發(fā)動機(jī)產(chǎn)地、發(fā)動機(jī)排量、駕駛員水平、年行駛里程數(shù)、平均車速、車輛新舊程度等諸多參數(shù)均相同。分析對比如表3。
4 結(jié)論
假設(shè)上述條件均成立，則中國單臺機(jī)動車各污染物排放量為歐洲的數(shù)倍至數(shù)十倍。尤其在二氧化硫的排放量方面，差距更加明顯，排放比分別是10倍和35倍。在本文重點(diǎn)關(guān)注的機(jī)動車尾氣直接排放顆粒物PM2.5方面，中國1臺車的排放量相當(dāng)于歐洲的10臺。目前中國擁有100萬輛機(jī)動車以上的城市有14個，意味著這些城市的尾氣排放的二氧化硫和顆粒物PM2.5已超過紐約、東京等擁有近1000萬量機(jī)動車的超大城市。
我國成品油消費(fèi)的情況，2012年中國汽油消費(fèi)8175萬噸，因此為改善空氣質(zhì)量，尤其是減少機(jī)動車尾氣中PM2.5含量，必須快速提高中國的油品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
參考文獻(xiàn)：
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