時(shí)間：2022-03-26 16:23:32
序論：在您撰寫消費(fèi)認(rèn)知論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)受訪者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量具有一定的信心，64.4%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好或非常好，不過也有17.5%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量非常差或比較差，15.1%的受訪者表示對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量很難做出判斷，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量存在不確定性。這一數(shù)據(jù)背后，從消費(fèi)者的角度來看，定位不同的購(gòu)物場(chǎng)所的產(chǎn)品質(zhì)量存在一定的差異：赴港購(gòu)物者對(duì)香港的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)較高，幾乎全部受訪者對(duì)香港的產(chǎn)品質(zhì)量表示認(rèn)可，其中65.6%的受訪者認(rèn)為質(zhì)量比較好，34.4%的認(rèn)為非常好；消費(fèi)者對(duì)國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的產(chǎn)品質(zhì)量也表示認(rèn)可，其中62.3%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好，37.7%的認(rèn)為非常好；對(duì)于本土連鎖超市產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)則出現(xiàn)分化，其中61.7%的受訪者認(rèn)為比較好，26.7%的認(rèn)為很難說，也有11.7%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較差；對(duì)于小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)中，只有5%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好，35%的認(rèn)為很難說，60%的受訪者認(rèn)為較差或非常差。上述數(shù)據(jù)說明，消費(fèi)者對(duì)不同供給場(chǎng)所的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)是不同的，對(duì)國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市和香港的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)較高，其次是本土連鎖超市，對(duì)小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)最低。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)，還可以從“最近一年在該購(gòu)物場(chǎng)所是否遇到過產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題”這一指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證。赴港購(gòu)物的消費(fèi)者中有90.6%的受訪者表示，在香港購(gòu)物時(shí)從來沒有或很少遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題；國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市消費(fèi)者中有80.4%的受訪者表示在這里購(gòu)物時(shí)從來沒有或很少遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題；本土連鎖超市的數(shù)據(jù)則只有40%，有一半以上的受訪者表示有時(shí)會(huì)遇到或經(jīng)常遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題；小商品市場(chǎng)的受訪者則有85%表示有時(shí)會(huì)遇到或經(jīng)常遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題。
（二）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的總體評(píng)價(jià)在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的總體評(píng)價(jià)中，26.9%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格比較貴或非常貴，13.5%的消費(fèi)者認(rèn)為很難說，也有59.6%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格非常便宜或比較便宜。不過，這一總體數(shù)據(jù)難以反映不同購(gòu)物場(chǎng)所的結(jié)構(gòu)性差異，研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者中，有77.1%的受訪者認(rèn)為該購(gòu)物場(chǎng)所的產(chǎn)品價(jià)格比較貴或非常貴，這一數(shù)據(jù)在本土連鎖超市的受訪消費(fèi)者中占16.7%，小商品市場(chǎng)則是6.7%，赴港購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)香港產(chǎn)品價(jià)格的評(píng)價(jià)中只有7.8%的認(rèn)為比較貴。由此可見，從消費(fèi)者的角度來看，一方面，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格呈由高到低的差異變化。另一方面，香港的產(chǎn)品價(jià)格在匯率和產(chǎn)品自由貿(mào)易等因素的影響下，相對(duì)于內(nèi)地產(chǎn)品價(jià)格而言比較低。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格評(píng)價(jià)是主觀心理行為，會(huì)受到收入等因素的影響。通過對(duì)不同購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)者的家庭年總收入對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市購(gòu)物的消費(fèi)者家庭年總收入相對(duì)較高，有83.5%的消費(fèi)者稱家庭年總收入達(dá)12萬元以上，其次是赴港購(gòu)物的消費(fèi)者，為81.3%，再次是本土連鎖超市，為58.3%，在小商品市場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者僅為48.3%。在這一收入效應(yīng)的作用下，前面所分析的不同購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的總體評(píng)價(jià)可能存在更大的差異，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者雖然總體收入較高，但仍認(rèn)為該購(gòu)物場(chǎng)所產(chǎn)品價(jià)格較貴或很貴，可能更加凸顯出相對(duì)于其他購(gòu)物場(chǎng)所而言的產(chǎn)品價(jià)格問題。
（三）消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度在了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度方面，大部分赴港購(gòu)物的消費(fèi)者認(rèn)為香港市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量信息比較容易了解，其中39.1%的認(rèn)為非常容易，50%的認(rèn)為比較容易；其次是國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市，21.3%的消費(fèi)者認(rèn)為非常容易了解，65.6%的認(rèn)為比較容易；而本土連鎖超市的產(chǎn)品質(zhì)量信息則存在很大不確定性，其中48.3%的消費(fèi)者認(rèn)為“很難說”，只有1.7%的認(rèn)為“非常容易”，35%的認(rèn)為“比較容易”，也有13.3%的消費(fèi)者認(rèn)為比較難以了解；小商品市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解最困難，65%的受訪者表示“比較難”。四類購(gòu)物場(chǎng)所在產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解上之所以存在差異，可能與產(chǎn)品的質(zhì)量管理、市場(chǎng)的信譽(yù)、市場(chǎng)的法制水平以及真實(shí)披露產(chǎn)品質(zhì)量信息的內(nèi)在激勵(lì)等因素有關(guān)。
（四）影響消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所的最重要的因素在問到“你之所以選擇來這里購(gòu)物，主要考慮的因素是什么？”問題時(shí)，不同購(gòu)物場(chǎng)所的消費(fèi)者給出了不同的回答：國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的受訪者中有75.4%的認(rèn)為“商家的品牌信譽(yù)好”是他們來這里購(gòu)物的最重要的原因，13.1%的認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”，這兩個(gè)因素都直接或間接地與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)；本土連鎖超市的受訪者中93.3%的認(rèn)為是因?yàn)椤半x居住地的距離近”；小商品市場(chǎng)60%的受訪者也認(rèn)為是因?yàn)椤半x居住地的距離近”，除此之外，也有28.3%的受訪者認(rèn)為是因?yàn)椤爱a(chǎn)品價(jià)格便宜”；赴港購(gòu)物的消費(fèi)者中，達(dá)到40.6%的受訪者認(rèn)為是因?yàn)椤爱a(chǎn)品質(zhì)量有保障”，32.8%的認(rèn)為是“商家的品牌信譽(yù)好”，18.8%的認(rèn)為“能買到自己需要的品牌”。
（五）消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品信息不同購(gòu)物場(chǎng)所的消費(fèi)者在購(gòu)物過程中，對(duì)于所購(gòu)產(chǎn)品相關(guān)信息關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注程度是存在差異的。國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者中，非常關(guān)注的信息主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（98.4%）、包裝是否完好（96.7%）、是否是知名品牌（95.1%）和有沒有質(zhì)量合格等認(rèn)證標(biāo)志（91.8%）；本土連鎖超市的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的包裝是否完好（95.0%）、產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（80.0%）、是否是知名品牌（68.3%）和有沒有質(zhì)量合格等認(rèn)證標(biāo)志（68.3%）；小商品市場(chǎng)的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息主要是包裝是否完好（73.3%）、產(chǎn)品的價(jià)格（43.3%）和產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（31.7%）；赴香港購(gòu)物的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和產(chǎn)品有效期限（85.9%）、是否是知名品牌（71.9%）、外形是否美觀（51.6%）等。
（六）消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑關(guān)于獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑，對(duì)于國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市以及赴港購(gòu)物的消費(fèi)者而言，大多數(shù)受訪者表示通過“看是否為知名品牌”進(jìn)行判斷，比重分別達(dá)到75.4%、51.7%和64.1%，由此可見知名品牌不僅是產(chǎn)品的符號(hào)，在大多數(shù)消費(fèi)者看來，也是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)非常重要的線索。對(duì)于小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，73.3%的受訪者表示是根據(jù)自己經(jīng)多次購(gòu)買而積累的經(jīng)驗(yàn)來獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息，這種基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的做法，可能是披露的產(chǎn)品質(zhì)量信息缺乏可信度的市場(chǎng)環(huán)境所逼，也將由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的差異而面臨更多的不確定性。
（七）購(gòu)物過程中遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問題消費(fèi)者對(duì)于“遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問題”的回答中，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市以及赴港購(gòu)物的受訪者均認(rèn)為主要是存在“以次充好”，分別占到13.1%和14.1%；本土連鎖超市的受訪者則認(rèn)為存在“過期產(chǎn)品仍銷售”、“虛假或錯(cuò)誤標(biāo)簽標(biāo)識(shí)”等問題，分別占21.7%和16.7%；小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量問題更為多樣化，存在“以次充好”、“短斤少兩”、“過期產(chǎn)品仍銷售”等多種問題。
（八）遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)采取的措施在購(gòu)物過程中遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，絕大部分消費(fèi)者一般都傾向于采取直接找產(chǎn)品銷售人員理論的辦法，這可能是消費(fèi)者遇到問題時(shí)的一種本能性反應(yīng)。只有部分赴港購(gòu)物和國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者會(huì)向質(zhì)量管理部門投訴，而本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者較少采用這種較為理性的維權(quán)方法，可能是消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量管理部門的信任度上存在差異。值得注意的是，在本土連鎖超市、小商品市場(chǎng)以及赴港購(gòu)物的受訪者中，有不少人對(duì)于遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)“自認(rèn)倒霉”，分別占36.7%、30%和23.4%，這可能反映了消費(fèi)者對(duì)于維權(quán)知識(shí)或能力的缺失，或者對(duì)于維權(quán)的效果缺乏信心，對(duì)于赴港購(gòu)物而言，可能對(duì)于香港的權(quán)利救濟(jì)方法不了解。
二、主要結(jié)論與政策建議
（一）主要結(jié)論第一，產(chǎn)品質(zhì)量存在市場(chǎng)縱向分層現(xiàn)象。從消費(fèi)者評(píng)價(jià)的角度來看，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市和香港的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較高，其次是本土連鎖超市，小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較差。第二，產(chǎn)品質(zhì)量是吸引消費(fèi)者前往香港或國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市購(gòu)物的重要影響因素，消費(fèi)者認(rèn)為在這兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題的概率相對(duì)較小。第三，產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)者的收入水平存在市場(chǎng)分層現(xiàn)象。國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格呈由高到低的差異變化，而香港的產(chǎn)品價(jià)格在匯率和產(chǎn)品自由貿(mào)易等因素的影響下，相對(duì)于內(nèi)地產(chǎn)品價(jià)格而言比較低。在購(gòu)物場(chǎng)所的選擇上，消費(fèi)者因收入約束而存在差異，總體上，前往國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市或赴港購(gòu)物的消費(fèi)者收入水平高于前往本土連鎖超市的消費(fèi)者，在小商品市場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者收入則最低。第四，不同消費(fèi)者因收入水平的約束和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的偏好不同，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的邊際變化的敏感度存在差異。赴港購(gòu)物和國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度低于本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度則高于后者。第五，不同購(gòu)物場(chǎng)所在產(chǎn)品質(zhì)量信息披露上存在差異，導(dǎo)致消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度上不同。在獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度方面，赴港購(gòu)物和國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者認(rèn)為比較容易，而本土連鎖超市次之，小商品市場(chǎng)則最為困難。第六，不同購(gòu)物場(chǎng)所通過市場(chǎng)細(xì)分的差異化經(jīng)營(yíng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。對(duì)于消費(fèi)者而言，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市和赴港購(gòu)物的最大吸引力在于商家品牌和產(chǎn)品質(zhì)量保障；而本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力在于離居住地的距離近，容易滿足消費(fèi)者的便利性需求，其中小商品市場(chǎng)還存在產(chǎn)品價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，受到消費(fèi)者的青睞。第七，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注點(diǎn)存在差異。在對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息的關(guān)注方面，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和赴港購(gòu)物的消費(fèi)者均關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限、包裝是否完好以及是否是知名品牌，而小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者不太關(guān)注是否為知名品牌，但對(duì)產(chǎn)品的包裝是否完好、產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限非常關(guān)注。第八，不同消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的途徑或方式存在差異。國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和赴港購(gòu)物的消費(fèi)者非常注重品牌背后的產(chǎn)品質(zhì)量信息，而小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者則主要根據(jù)自己經(jīng)多次購(gòu)買而積累的經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息做出判斷。第九，不同購(gòu)物場(chǎng)所存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題有所不同。在遇到的產(chǎn)品質(zhì)量問題中，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市和赴港購(gòu)物的消費(fèi)者認(rèn)為主要是“以次充好”問題，本土連鎖超市的消費(fèi)者則認(rèn)為存在“過期產(chǎn)品仍銷售”“虛假或錯(cuò)誤標(biāo)簽標(biāo)識(shí)”等問題，小商品市場(chǎng)還存在“短斤少兩”“過期產(chǎn)品仍銷售”等產(chǎn)品質(zhì)量問題。第十，在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者往往傾向于采取直接找產(chǎn)品銷售人員理論的辦法，向質(zhì)量管理部門投訴等其他深層次的維權(quán)辦法在實(shí)踐中較少使用，還有不少消費(fèi)者在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)存在“自認(rèn)倒霉”的心理，因此，需要建立一套有助于消費(fèi)者合理、有效維權(quán)的產(chǎn)品質(zhì)量救濟(jì)機(jī)制。
【關(guān)鍵詞】人文環(huán)境；低碳消費(fèi)；消費(fèi)方式；消費(fèi)經(jīng)濟(jì)
近些年，氣候變暖已經(jīng)導(dǎo)致水資源失衡、農(nóng)業(yè)減產(chǎn)、生態(tài)系統(tǒng)等嚴(yán)重?fù)p害，嚴(yán)重影響了人類環(huán)境和自然生態(tài)，對(duì)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展帶來了巨大沖擊。一份來自聯(lián)合國(guó)政府間氣候變化專門委員會(huì)（IPCC）的評(píng)估報(bào)告表明：氣候變暖的原因除了自然因素影響以外，主要是歸因于人類活動(dòng)，特別是與人類活動(dòng)中排放二氧化碳的程度密切相關(guān)。從而，低碳消費(fèi)的議題便越來越受到國(guó)際社會(huì)的關(guān)注與重視，有些國(guó)家甚至提出要推行“零碳消費(fèi)”。
1.低碳消費(fèi)及其人文環(huán)境的界定
低碳消費(fèi)是消費(fèi)者以對(duì)社會(huì)和后代負(fù)責(zé)任的態(tài)度在消費(fèi)過程中積極實(shí)現(xiàn)低能耗、低污染和低排放。它是一種基于文明、科學(xué)、健康的生態(tài)化消費(fèi)方式，是人類社會(huì)發(fā)展過程中的根本要求，是低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，低碳消費(fèi)包括低碳生產(chǎn)消費(fèi)和低碳非生產(chǎn)消費(fèi)。
2.價(jià)值觀念對(duì)低碳消費(fèi)的影響分析
價(jià)值觀念是人的大腦關(guān)于外界事物對(duì)自己、對(duì)社會(huì)的意義和重要性的認(rèn)識(shí)，它對(duì)人的行為導(dǎo)向起著重要的支配、調(diào)節(jié)與定向作用，規(guī)范著人的活動(dòng)，指引著社會(huì)主體向著既定的目標(biāo)前進(jìn)。Gutman（1982）提出了方法——目的鏈理論來探討價(jià)值觀與消費(fèi)者行為的關(guān)系，認(rèn)為價(jià)值觀影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性重要性的判斷，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買。Richins（1994）的研究成果也表明價(jià)值觀在個(gè)體消費(fèi)者的行為、態(tài)度及其決策中起著特別重要的作用。
2.1消費(fèi)政策對(duì)低碳消費(fèi)的宏觀導(dǎo)向作用
任何消費(fèi)政策的制定都必須依據(jù)一定時(shí)期、一定區(qū)域的價(jià)值觀念，唯此才能提出社會(huì)消費(fèi)的目標(biāo)和方向——抑制或鼓勵(lì)消費(fèi)。方向和目標(biāo)明確，消費(fèi)活動(dòng)發(fā)展就快，反之，則慢。比如低碳消費(fèi)，如果一段時(shí)期內(nèi)政策的低碳性指向明確，則低碳消費(fèi)就能快速實(shí)現(xiàn)，否則就會(huì)停滯不前。
面對(duì)全球氣候變暖的現(xiàn)象，西方發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛推出低碳消費(fèi)的政策措施。英國(guó)在 2003 年了政府白皮書 《我們能源的未來：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》，將實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)作為英國(guó)能源戰(zhàn)略的首要目標(biāo)。德國(guó)政府先后出臺(tái)了 5 期能源研究計(jì)劃，以能源效率和可再生能源為重點(diǎn)，為“高技術(shù)戰(zhàn)略”提供資金支持，實(shí)施氣候保護(hù)高技術(shù)戰(zhàn)略。歐盟在 2007 年通過了歐盟戰(zhàn)略能源技術(shù)計(jì)劃，其目的在于促進(jìn)新的低碳技術(shù)研究與開發(fā)，以達(dá)成歐盟確定的氣候變化目標(biāo)。
2.2生產(chǎn)者、消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)低碳消費(fèi)的導(dǎo)向作用
無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者都有自己的價(jià)值觀，并影響著他們當(dāng)前及將來的行為。從這個(gè)意義上講，生產(chǎn)者、消費(fèi)者個(gè)人樹立低碳生產(chǎn)、低碳消費(fèi)的理念對(duì)于我國(guó)實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)具有舉足輕重的作用。首先，生產(chǎn)者必須強(qiáng)化低碳生產(chǎn)意識(shí)。一是生產(chǎn)過程低碳化。生產(chǎn)者在生產(chǎn)過程中必須堅(jiān)持“3R”原則，即減量化（Reduce）、再使用（Reuse）和再循環(huán)（Recycle），通過技術(shù)進(jìn)步提高廢棄物的回收利用率以及循環(huán)利用，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的“低碳”化、“碳水”化和可循環(huán)。二是生產(chǎn)結(jié)果 （消費(fèi)品） 低碳化。企業(yè)是低碳消費(fèi)品的提供主體，是聯(lián)系低碳生產(chǎn)性消費(fèi)和低碳非生產(chǎn)性消費(fèi)的橋梁。只有企業(yè)提供了低碳節(jié)能的消費(fèi)品，使公眾在超市或商場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)根據(jù)低碳化程度有所選擇，才能有更廣泛、深入地推行全民低碳消費(fèi)方式的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次，消費(fèi)者必須強(qiáng)化低碳消費(fèi)意識(shí)。在當(dāng)今社會(huì)，個(gè)人的消費(fèi)行為不同程度地對(duì)其他人以至整個(gè)社會(huì)發(fā)生影響，因而不能放縱和無度，要徹底戒除某些人以大量消耗能源、大量排放溫室氣體為代價(jià)的奢侈消費(fèi)嗜好。個(gè)人的消費(fèi)行為不僅要兼顧當(dāng)代人的當(dāng)前消費(fèi)和長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)，而且要兼顧當(dāng)代人和后代人消費(fèi)需要的滿足，當(dāng)代人消費(fèi)的增長(zhǎng)要以不影響后代人消費(fèi)的增長(zhǎng)為前提。
3.傳統(tǒng)文化對(duì)低碳消費(fèi)的影響分析
傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展過程中隨物質(zhì)條件的改變而演變、沉淀下來的觀念形態(tài)的總括。它是一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)的反映，同時(shí)又給予社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)以巨大的反作用和深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)文化對(duì)低碳消費(fèi)的影響也是異常深刻的。
3.1傳統(tǒng)文化下的節(jié)儉消費(fèi)對(duì)低碳消費(fèi)的影響
在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的節(jié)儉觀對(duì)于發(fā)展低碳消費(fèi)，建立可持續(xù)消費(fèi)模式，緩解人和資源、環(huán)境的緊張關(guān)系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。低碳消費(fèi)的核心是節(jié)約，節(jié)約能源資源，自然就降低了環(huán)境污染，包括大氣污染。總理指出，加快建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，事關(guān)現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程和國(guó)家安全，事關(guān)人民群眾福祉和根本利益，事關(guān)中華民族生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，要大力提倡節(jié)儉，尤其應(yīng)杜絕資源浪費(fèi)型消費(fèi)。目前，我國(guó)的人均資源占有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界的平均水平，貴族學(xué)校、貴族住宅類的消費(fèi)與廣大居民的節(jié)儉乃至幾千萬還沒有解決溫飽問題的貧困人口的生活水平形成鮮明的反差，容易激發(fā)社會(huì)矛盾，所以，此類消費(fèi)應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注、嚴(yán)加防范。
3.2傳統(tǒng)文化下的面子消費(fèi)對(duì)低碳消費(fèi)的影響
面子消費(fèi)是以大量消耗能源、大量排放溫室氣體為代價(jià)的，它與低碳消費(fèi)的宗旨背道而馳。為此，首先必須在消費(fèi)內(nèi)容上合理引導(dǎo)，提高消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上的低碳意識(shí)。其次，要積極推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)向低能耗、低污染、低浪費(fèi)型轉(zhuǎn)變。低能耗要求消費(fèi)者消費(fèi)節(jié)能產(chǎn)品，如節(jié)能燈、節(jié)能空調(diào)等；低污染要求消費(fèi)者使用消費(fèi)品時(shí)減少碳排放，減少環(huán)境污染，如多乘公交車，少用煤等；低浪費(fèi)則主要針對(duì)奢侈消費(fèi)行為以及不節(jié)約消費(fèi)行為的消費(fèi)者，倡導(dǎo)及時(shí)關(guān)燈，關(guān)緊水龍頭，少去洗浴中心等。
4.結(jié)語
綜上所述，人文環(huán)境的各個(gè)要素，如價(jià)值觀、傳統(tǒng)文化、科學(xué)素養(yǎng)等，對(duì)低碳消費(fèi)都具有一定的影響。從消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求、獲取產(chǎn)品信息、選擇評(píng)判，到做出購(gòu)買決定以及售后評(píng)價(jià)，每一階段無不體現(xiàn)了消費(fèi)者的人文因素。不論是價(jià)值觀，還是傳統(tǒng)文化、科學(xué)素養(yǎng)，都會(huì)直接或間接地影響著消費(fèi)者的低碳消費(fèi)行為。為此，我們認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是要努力營(yíng)造良好的低碳消費(fèi)人文環(huán)境。要喚起消費(fèi)者文明消費(fèi)和科學(xué)消費(fèi)的意識(shí)，在全社會(huì)形成崇尚節(jié)儉、合理消費(fèi)、適度消費(fèi)的理念，用可持續(xù)消費(fèi)的理念引導(dǎo)消費(fèi)方式的變革，逐步建立于國(guó)情相適應(yīng)的文明、健康、科學(xué)的低碳消費(fèi)模式。
【參考文獻(xiàn)】
一
毋庸諱言，在許多非文科院校里，人文素質(zhì)教育課程現(xiàn)在仍然游離于本科主要課程體系之外，使人文素質(zhì)教育難以深入有效地開展。同時(shí)，各校往往把精力都放在大量增加選修課的數(shù)目上，導(dǎo)致學(xué)生選課上的迷茫困惑并常常做出避重就輕的選擇，使得人文素質(zhì)教育流于表面。經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)作為各校培養(yǎng)學(xué)生人文素質(zhì)教育的主渠道一人文素質(zhì)教育課程存在以下不足：
一是沒有專門的教研機(jī)構(gòu)，從事人文素質(zhì)教育的教師分散于各學(xué)科教研室，人文素質(zhì)教育課程教研活動(dòng)缺乏組織保障，研討不足，并且缺乏校際之間教學(xué)交流。
二是教師投入不足。在大部分院校，教師主要精力放在學(xué)生的必修課，把人文素質(zhì)教育課程當(dāng)成是副業(yè)，教學(xué)方法大多是局限于“滿堂灌”，作為人文素質(zhì)教育“主力軍”思想重視的不足，教學(xué)投入的不足，直接影響了學(xué)生的人文素質(zhì)課程教學(xué)效果。
三是培養(yǎng)計(jì)劃和課程設(shè)置不夠科學(xué)。本省大部分非文科院校人文素質(zhì)教育培養(yǎng)計(jì)劃都是把人文素質(zhì)教育列為公共選修課，統(tǒng)一規(guī)定一個(gè)總學(xué)分要求(這個(gè)總學(xué)分要求也比較低)，沒有按照人文社科各學(xué)科設(shè)置課程組，并按課程組要求選課學(xué)分。在選課前對(duì)學(xué)生指導(dǎo)也不夠，這在很大程度上造成學(xué)生偏科選課。在課程設(shè)置上課程群規(guī)模小、學(xué)時(shí)少、學(xué)科系統(tǒng)性差：設(shè)置課程缺乏科學(xué)論證，覆蓋面窄，課程的開設(shè)比較隨意，哪位教師能開什么可就設(shè)置什么課程。另外，教材建設(shè)力度太小，沒有具有本地特色或本校特色的適合非文科學(xué)生使用的規(guī)范的人文素質(zhì)教育系列教材。
為了改變這種面貌，切實(shí)提高大學(xué)生人文素質(zhì)，必須科學(xué)、合理設(shè)置課程體系。而設(shè)置人文素質(zhì)類課程體系的前提必須是進(jìn)行人文素質(zhì)教學(xué)研究，其中對(duì)“人文素質(zhì)”本身的理解是關(guān)鍵，是核心，是基礎(chǔ)。1998年4月教育部教高司[1998]2號(hào)文件《關(guān)于加強(qiáng)大學(xué)生文化素質(zhì)教育的若干意見》明確指出“大學(xué)生的基本素質(zhì)包括思想道德素質(zhì)，文化素質(zhì)，專業(yè)素質(zhì)和身體心理素質(zhì)，其中文化素質(zhì)是基礎(chǔ)。我們所進(jìn)行的加強(qiáng)文化素質(zhì)教育工作，重點(diǎn)指人文素質(zhì)教育，主要是通過對(duì)大學(xué)生加強(qiáng)文學(xué)，歷史，哲學(xué)，藝術(shù)等人文社會(huì)科學(xué)方面的教育，同時(shí)對(duì)文科學(xué)生加強(qiáng)自然科學(xué)方面的教育，以提高全體大學(xué)生的文化品位，審美情趣，人文素養(yǎng)和科學(xué)素質(zhì)。教育部的文件說得很清楚：文化素質(zhì)包括人文素質(zhì)，而人文素質(zhì)教育是文化素質(zhì)教育的重點(diǎn)，目標(biāo)是“提高全體大學(xué)生的文化品位，審美情趣，人文素養(yǎng)和科學(xué)素質(zhì)”，但是對(duì)于什么是“人文素質(zhì)”并沒有解釋。
所謂人文素質(zhì)，是指“人文科學(xué)知識(shí)在個(gè)體世界觀，人生觀，價(jià)值觀以及氣質(zhì)，人格，修養(yǎng)等方面的內(nèi)化”。而實(shí)施人文素質(zhì)教育就是將人類優(yōu)秀的文化成果，將人文科學(xué)通過知識(shí)傳授，環(huán)境熏陶，使之內(nèi)化為人格，氣質(zhì)，修養(yǎng)，成為人的相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)在品格?？梢?，人文素質(zhì)教育的途徑不外乎知識(shí)傳授和環(huán)境熏陶。而知識(shí)傳授的重點(diǎn)是對(duì)歷史人文傳統(tǒng)的揚(yáng)棄性的批判與繼承和對(duì)基于現(xiàn)實(shí)的人和現(xiàn)實(shí)的人性及其健康發(fā)展的反思，而結(jié)果必須要把知識(shí)和環(huán)境熏陶內(nèi)化為人格，氣質(zhì)，修養(yǎng)，成為人的相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)在品格，促進(jìn)社會(huì)更美好，人生更幸福。
根據(jù)我們對(duì)人文素質(zhì)和人文素質(zhì)教育的理解，非文科院校人文素質(zhì)教育課程體系的設(shè)置應(yīng)堅(jiān)持以下指導(dǎo)思想：
首先，以提高非文科學(xué)生的人文素質(zhì)為主要目的。通過人文社會(huì)科學(xué)知識(shí)的傳授，全面提高學(xué)生的思想道德素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、身體心理素質(zhì)，即重視學(xué)生綜合智力因素、非智力因素和心理因素的優(yōu)化。
其次，弘揚(yáng)愛國(guó)主義、集體主義和社會(huì)主義的主旋律。人文素質(zhì)教育必須以為指導(dǎo)，以愛國(guó)主義、集體主義和社會(huì)主義作為主旋律，堅(jiān)決反對(duì)極端利己主義和形形的低級(jí)腐朽思想。
最后，突出文理滲透、文科與其他學(xué)科結(jié)合的學(xué)科交叉特點(diǎn)。
二
從非文科院校的實(shí)際出發(fā)，人文素質(zhì)教育課程體系必須保證開設(shè)的相對(duì)系統(tǒng)性和完整性，充分考慮教師與學(xué)生的承受能力，并充分考慮非文科院校的特殊性。
1、設(shè)置人文類本科專業(yè)或增設(shè)人文類必修課
非文科大學(xué)設(shè)置人文社科學(xué)院，開辦人文社科類本科專業(yè)，是培養(yǎng)非文科學(xué)生人文素質(zhì)的理想模式。它可以使非文科學(xué)科與人文學(xué)科由人為的結(jié)合逐漸走向自然的結(jié)合和內(nèi)在結(jié)合，使科學(xué)精神和人文精神混然一體，從而真正培養(yǎng)出能夠迎接新技術(shù)革命挑戰(zhàn)的人才，能夠主動(dòng)適應(yīng)、積極推進(jìn)、甚至能引導(dǎo)一系列社會(huì)變革的人才。
人文素質(zhì)教育必修課程的設(shè)置要因?qū)W校而異，最好是經(jīng)過長(zhǎng)期的探索發(fā)展而逐步形成，或經(jīng)過充分研究后確定，具有自己鮮明的特色。在課程遴選上注重基礎(chǔ)性而非實(shí)用性。學(xué)校應(yīng)拿出10―12個(gè)必修學(xué)分，精心設(shè)計(jì)人文素質(zhì)教育最基本的必修課課程。
2、增設(shè)人文類公共選修課
目前，部分非文科院校對(duì)“人文類公共選修課”有一種比較普遍的誤解，即是把它看成僅僅是在主課以外“擴(kuò)大”一點(diǎn)學(xué)生的興趣和知識(shí)面。因此在設(shè)計(jì)人文類公共選修課時(shí)片面追求選課的范圍和數(shù)量，似乎人文素質(zhì)選修課的教育目標(biāo)就是“什么都知道一點(diǎn)”。目前的結(jié)果往往是，由于通選課只是本科生主要課程以外的附加課，因此在教學(xué)體系中多被看成是額外的、次要的、可有可無的課。人文類公共選修課的數(shù)量越多，學(xué)生就越不當(dāng)回事，因?yàn)榉凑皇侵髡n，而且一般都很容易混學(xué)分。
非文科院校增設(shè)人文類公共選修課要以文、史、哲類選修課為基礎(chǔ)，大致分為哲學(xué)類、法學(xué)類、歷史學(xué)類、文學(xué)藝術(shù)類、心理學(xué)類等方面。圍繞這幾個(gè)方面，要給學(xué)生開出足夠的供學(xué)生選擇的課程。非文科院校每學(xué)期至少要給學(xué)生提供20門以上的人文選修課程。每個(gè)學(xué)生在校期間，起碼要選修兩門以上的文史哲類選修課程。
3、增設(shè)人文類輔修專業(yè)
在非文科院校開設(shè)人文社科類輔修專業(yè)是推進(jìn)人文素質(zhì)教育的有效途徑，有利于把學(xué)生培養(yǎng)成為具有創(chuàng)新意識(shí)、
實(shí)踐能力和個(gè)性的復(fù)合型人才。人文類輔修專業(yè)是在學(xué)習(xí)主修專業(yè)且學(xué)有余力的情況下設(shè)置的專業(yè)。非文科院校的學(xué)生除了在高中階段學(xué)習(xí)過語文、歷史等課程外，對(duì)大學(xué)語文，應(yīng)用文寫作等課程較陌生。通過輔修文科專業(yè)或者學(xué)習(xí)到新的知識(shí)，或者接受一種新的思維方式，能夠?yàn)閷W(xué)生建構(gòu)合理的知識(shí)和智能結(jié)構(gòu)，陶冶道德情操，塑造健康人格，以增強(qiáng)在未來社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在非文科院校設(shè)置人文類輔修專業(yè)要遵循專業(yè)規(guī)律辦輔修，注意學(xué)生自身現(xiàn)代化和個(gè)性的發(fā)展。人文輔修專業(yè)可由兩部分組成，一部分人文社科基礎(chǔ)專業(yè)，如，文學(xué)、漢語專業(yè)；一部分為應(yīng)用性較強(qiáng)的專業(yè)，如，經(jīng)濟(jì)法、文秘，公共關(guān)系等。
4、強(qiáng)化思想政治理論課的人文素質(zhì)教育功能
思想政治理論課教學(xué)具有重要的人文素質(zhì)教育功能，非文科院校必須高度重視并積極發(fā)揮這一重要功能，在思想政治教育中積極融合以培育人文精神和引導(dǎo)做人為重點(diǎn)的人文素質(zhì)教育，以大學(xué)生思想政治素質(zhì)的提高引領(lǐng)其人文素質(zhì)水平的全面提升。
思想政治理論課教學(xué)與人文素質(zhì)教育在內(nèi)容上有著許多相互融合、相互滲透、相互貫通之處，這就是它們?cè)诮逃虒W(xué)上的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)：
一是科學(xué)理論的信仰教育上的結(jié)合。
二是中華民族優(yōu)秀文化成果繼承教育和人類優(yōu)秀文化成果借鑒教育上的結(jié)合。
三是愛國(guó)主義教育和中華民族精神教育上的結(jié)合。二者是思想政治理論課教學(xué)和人文素質(zhì)教育的共同內(nèi)容。
四是科學(xué)批判精神和創(chuàng)新精神培育上的結(jié)合。
五是新型道德觀念和健康文明生活方式教育上的結(jié)合。
非文科院校應(yīng)在教學(xué)實(shí)踐中重視思想政治理論課的人文素質(zhì)教育功能，努力促進(jìn)高校人文素質(zhì)教育的深入開展。
5、強(qiáng)化公共基礎(chǔ)課和專業(yè)課教學(xué)中的人文素質(zhì)滲透
以公共基礎(chǔ)課和專業(yè)課教學(xué)為載體，將人文素質(zhì)教育的內(nèi)容滲透到各門專業(yè)課程中去，通過各專業(yè)課程的教學(xué)，有機(jī)地貫徹人文素質(zhì)教育的內(nèi)容，是通過教師傳授專業(yè)知識(shí)的途徑對(duì)學(xué)生進(jìn)行人文素質(zhì)教育的一種有效途徑。
人文教育要貫徹在每門課程(特別是公共基礎(chǔ)課和專業(yè)課程)的教學(xué)過程之中。目前大學(xué)專業(yè)課程的教學(xué)占據(jù)了學(xué)生的大部分時(shí)間，一般總在60％以上，而且倍受學(xué)生重視。如果在學(xué)生最關(guān)心、花時(shí)間精力最多的專業(yè)課程中貫穿和滲透了人文教育的精神，人文素質(zhì)教育就可收到事半功倍的效果。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)認(rèn)知；引導(dǎo)；新聞?shì)浨?/p>
在當(dāng)今“社會(huì)學(xué)校化”、“學(xué)校社會(huì)化”的教育體制改革趨勢(shì)下，消費(fèi)教育的社會(huì)化已成為時(shí)展的需求。因?yàn)橄M(fèi)代表的既是個(gè)人行為， 同時(shí)也是個(gè)體尋求與外界、與社會(huì)、與文化交集的一種方式，通過經(jīng)濟(jì)的手段來實(shí)現(xiàn)個(gè)體社會(huì)化，實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)。消費(fèi)認(rèn)知的成熟與否也是衡量“教育社會(huì)化”落實(shí)與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)?？傮w上看， 大學(xué)生的消費(fèi)認(rèn)知水平基本符合“多樣化和高層次”的特點(diǎn)。但就個(gè)體而言， 這種認(rèn)知仍然存在諸多障礙， 因認(rèn)知能力不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為的差異，于是也帶來了諸多問題。
一、大學(xué)生的消費(fèi)認(rèn)知仍然存在一定偏差
大學(xué)階段對(duì)大學(xué)生社會(huì)化的要求， 包含了諸如： 樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，具備堅(jiān)實(shí)的專業(yè)知識(shí)和技能， 掌握遵循社會(huì)規(guī)范， 培養(yǎng)和造就社會(huì)角色等要求。從當(dāng)前我國(guó)教育現(xiàn)狀來看，大學(xué)生們的社會(huì)化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到要求。他們整體上，生活閱歷比較有限，與社會(huì)接觸顯得被動(dòng)，社會(huì)實(shí)踐能力普遍不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)能力仍然依靠父母，缺乏自主決策和理財(cái)體驗(yàn)，因此消費(fèi)認(rèn)知的結(jié)構(gòu)也具有明顯的單一性和不完整性。
1.歸因偏差
歸因能力是指人們對(duì)自己或他人外在行為表現(xiàn)的因果關(guān)系進(jìn)行分析，并對(duì)行為的性質(zhì)或原因作出解釋和推測(cè)的能力，也就是指人們理解他們自己和他人行為的原因方式?？茖W(xué)的歸因應(yīng)做到區(qū)分行為的內(nèi)因和外因，即人們做某事是因其真實(shí)期望還是因環(huán)境壓力。正確地區(qū)分行為的內(nèi)因和外因有助于認(rèn)知者了解事件和理解隨后的結(jié)果。
在大學(xué)生群體中，少部分同學(xué)傾向于將自己的貧窮和他人的富有完全歸結(jié)于情境因素，不從主觀身上尋找努力動(dòng)機(jī)；或在消費(fèi)行為上無差別攀比，而忽視所處家庭環(huán)境、自身經(jīng)濟(jì)條件是否支持的重要性。兩種歸因都片面地割裂了消費(fèi)行為與自身實(shí)力、現(xiàn)實(shí)與動(dòng)力的內(nèi)外部關(guān)系。長(zhǎng)此以往，雖然社會(huì)經(jīng)歷在增加，但卻沒有從中學(xué)習(xí)到如何正確認(rèn)知自我和他人，未能通過消費(fèi)活動(dòng)來推動(dòng)自身認(rèn)知能力的發(fā)展，也無法達(dá)到個(gè)人成長(zhǎng)和進(jìn)步的需求。
2.自我意識(shí)趨于主觀化
在看待某些新聞事件引發(fā)的社會(huì)熱點(diǎn)問題上，如高富帥與白富美、絲與土豪等熱詞的對(duì)立上，僅依據(jù)個(gè)人以往的經(jīng)驗(yàn)與思維慣性，以個(gè)人價(jià)值為核心，對(duì)信息進(jìn)行加工、推理、分類，容易導(dǎo)致角度偏激，思考片面，形成心理失衡、超前消費(fèi)的思維。帶上理想的色彩，不夠切合實(shí)際，情緒化的言論比較多，缺乏透過表面現(xiàn)象看到事件本質(zhì)的精明，缺乏站在大局層面看部分的意識(shí)，缺乏結(jié)合社會(huì)復(fù)雜性與多樣性的能力，那么在認(rèn)識(shí)他人、自己、社會(huì)的關(guān)聯(lián)性時(shí)必然不能做到準(zhǔn)確、深刻、全面。
3.從眾心理
當(dāng)個(gè)體自覺或不自覺地受到群體的某種壓力時(shí)，就會(huì)在社會(huì)知覺、社會(huì)判斷以及態(tài)度和行為上，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的現(xiàn)象，這就是從眾現(xiàn)象或曰從眾行為。在大學(xué)生群體中，因?yàn)樯鐣?huì)認(rèn)知力還處在發(fā)展和完善的過程中，他們的價(jià)值觀念尚不穩(wěn)定，時(shí)常處于波動(dòng)、迷惘、抉擇之中。尤其在消費(fèi)購(gòu)買問題上常常容易表現(xiàn)出不能洞察、判斷一定的社會(huì)現(xiàn)象，因而產(chǎn)生模糊觀念和立場(chǎng)動(dòng)搖的現(xiàn)象，思想上感到迷茫，容易被從眾心理驅(qū)使、控制，在認(rèn)知失調(diào)的情況下，再加上青年人易于沖動(dòng)的特點(diǎn)，很容易表現(xiàn)出平時(shí)所不敢做，或單個(gè)人不敢恣意放肆的行為，這在心理學(xué)上叫做“去個(gè)性化”。這種盲從，使得大學(xué)生缺少了在情緒紛擾中仍可保持中立自省的自覺能力，而多了走向歧途的危險(xiǎn)。也正是有些學(xué)者指出的，大學(xué)生中的消費(fèi)方式正在形成一種“暈輪效應(yīng)”，大學(xué)生正陷入由高收入家庭大學(xué)生引導(dǎo)的消費(fèi)陷阱。
二、如何利用新聞?shì)浨橐龑?dǎo)在校大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)知力的發(fā)展
堵不如疏。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，輿情引導(dǎo)問題引起了越來越多人群的關(guān)注，而新聞?shì)浨橐龑?dǎo)是輿情引導(dǎo)的重要表現(xiàn)形式，在現(xiàn)實(shí)中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。因?yàn)樗灤┯诖髮W(xué)生的生活，是溝通社會(huì)與學(xué)校的“橋梁”之一，是培育學(xué)生消費(fèi)態(tài)度的重要渠道。利用新聞?shì)浨榈膶?dǎo)向性，可以讓大學(xué)生了解社會(huì)，拓寬信息渠道，加深對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，辨析該消費(fèi)是否與自己的實(shí)際所需相符，學(xué)會(huì)正確歸因，對(duì)情緒和想法自我控制，回歸理性判斷，促成對(duì)消費(fèi)認(rèn)知習(xí)慣的培養(yǎng)。
1.抓住熱點(diǎn)新聞話題，把握培養(yǎng)認(rèn)知時(shí)機(jī)
大學(xué)生與媒體的接觸不可謂不頻繁。從前有選擇電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒體使用行為，而現(xiàn)在手機(jī)則成為繼第四代傳播媒體互聯(lián)網(wǎng)之后的新興傳播媒介。新興媒體在大學(xué)生群體中的應(yīng)用越來越廣泛，隨著手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)的不斷增加，其影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體。從理論的角度講，媒體形式越多，越有利于發(fā)揮新聞?shì)浨榈囊龑?dǎo)作用，越有利于提高新聞?shì)浨榈囊龑?dǎo)水平。
熱點(diǎn)新聞報(bào)道作為新興媒體承載的重要內(nèi)容，它的觀點(diǎn)和看法都在有意無形中改變著大學(xué)生們的言談、舉止、情緒以及認(rèn)知能力、思維方式和價(jià)值觀念。作為產(chǎn)生這種變化的原因是多發(fā)的，一方面，在傳播途徑方面，新聞媒體占盡先天優(yōu)勢(shì)。通過媒介獲得信息具有方便、快捷、實(shí)用的特點(diǎn)，更符合當(dāng)代大學(xué)生的身心特點(diǎn)和獲取新的消費(fèi)認(rèn)知的方式；另一方面，新聞報(bào)道、評(píng)論對(duì)受眾的影響除了簡(jiǎn)單的信息傳遞之外，更在通過新聞報(bào)道的覆蓋面和公信力，來反映和引導(dǎo)社會(huì)輿論，依靠某種意識(shí)形態(tài)形成巨大的“精神鏈”，使得每個(gè)社會(huì)成員尤其是頻繁接觸媒體的高校學(xué)生群體，無不在這條無形卻又實(shí)在的“精神鏈條”的影響下生活。更重要的是，大學(xué)生正處于青春期，他們精力充沛、情感豐富，同時(shí)，也是一個(gè)情緒不穩(wěn)定、意志力薄弱的特殊群體，認(rèn)知能力處于形成階段，他們對(duì)新鮮事物有著超強(qiáng)的敏感性。而新聞媒體報(bào)道求“新”的本質(zhì)屬性與大學(xué)生求新、求變、求時(shí)尚的心理特征相吻合，很容易對(duì)其產(chǎn)生價(jià)值觀和認(rèn)知層面的影響。
而熱點(diǎn)新聞它所產(chǎn)生的眼球效應(yīng)是巨大的。如自2009年以來，每年的“雙11”都成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)營(yíng)銷熱點(diǎn)，而且成交額一年比一年高。而從支付寶公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在大學(xué)生中的普及程度，全國(guó)超過55%的在校大學(xué)生，喜歡網(wǎng)上消費(fèi)和支付。從地區(qū)來看，上海100個(gè)大學(xué)生中，有88個(gè)是支付寶用戶，大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)普及率全國(guó)排第一，排名第二的是北京，大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)普及率達(dá)87%，浙江省達(dá)86%的普及率。杭州的浙江大學(xué)、武漢的華中科技大學(xué)、成都的四川大學(xué)的學(xué)生網(wǎng)購(gòu)年消費(fèi)總額位列前三甲。這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)很容易激發(fā)大學(xué)生的興趣點(diǎn)，如果把握住這些時(shí)間點(diǎn)，以討論的方式進(jìn)行引導(dǎo)，那么獲得的教育效益將是最大化的。
2.應(yīng)用新聞受眾心理，有效引導(dǎo)需要心計(jì)
新聞?shì)浨橥鶗?huì)形成一股強(qiáng)大的“輿情場(chǎng)”，促使公眾輿情向該“輿情場(chǎng)”的方向轉(zhuǎn)移，這就是新聞?shì)浨橐龑?dǎo)作用的具體體現(xiàn)。在實(shí)踐中，為了更好地發(fā)揮新聞?shì)浨榈囊龑?dǎo)作用，可將屬于新聞傳播學(xué)的一些原則與方法有意識(shí)地應(yīng)用到新聞?shì)浨橐龑?dǎo)工作中去。這樣做，可以極大地增強(qiáng)新聞?shì)浨橐龑?dǎo)的針對(duì)性、有效性與實(shí)效性，切實(shí)地提高新聞?shì)浨橐龑?dǎo)的水平。
美國(guó)學(xué)者曾做過一項(xiàng)題為《偉大的美國(guó)價(jià)值觀試驗(yàn)》的研究，研究人員在美國(guó)兩個(gè)條件相似的城市播放不同的有關(guān)美國(guó)價(jià)值觀的電視節(jié)目，在一段時(shí)間后的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)城市居民對(duì)價(jià)值觀念的排序是不一樣的。這個(gè)案例中，運(yùn)用的就是新聞傳播學(xué)中受眾群體接受暗示心理的理論方法。暗示，乃是在無對(duì)抗條件下，用某種間接的方法對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方法去行動(dòng)或接受一定的意見、思想。新聞受眾群體所接受的暗示信息主要來自新聞媒介。從實(shí)質(zhì)上說，接受暗示心理也是受眾自愿接受新聞導(dǎo)向的一種心理狀態(tài)。它是由新聞的特性和新聞的功能所決定的?？梢哉f暗示是新聞報(bào)道影響受眾的一個(gè)重要途徑。新聞強(qiáng)調(diào)“客觀報(bào)道”，所以受眾從字面上看不到記者直接的表態(tài)，但是可以從報(bào)道內(nèi)容的選擇、語言的使用、編排的方法等方面得到暗示，并心領(lǐng)神會(huì)。
由此可見，傳媒本身所擁有的這種強(qiáng)大的滲透能量往往是青年大學(xué)生所無法抗拒的，甚至在大多數(shù)環(huán)境下也是無法選擇的。傳媒對(duì)人的影響力基本可以體現(xiàn)為一種社會(huì)認(rèn)知的控制力，它對(duì)大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)不僅發(fā)生影響、產(chǎn)生變化，甚至可以改變或扭轉(zhuǎn)學(xué)生的消費(fèi)認(rèn)知，助其重新樹立新的價(jià)值取向。
作為思政教育的一些工作者，不僅要了解這種新聞傳播學(xué)的方法和手段，同時(shí)更要學(xué)習(xí)，在引導(dǎo)的背后需要“處心積慮、費(fèi)盡心機(jī)”的策劃，但是卻能不造成直接或間接指揮學(xué)生的印象。比如班會(huì)、群組討論、一對(duì)一面談或者情景劇表演時(shí)，可以拋出時(shí)下流行的有關(guān)大學(xué)生消費(fèi)方面的主題，如“綠色消費(fèi)”、“網(wǎng)購(gòu)”、“促銷”、“購(gòu)物狂”，讓學(xué)生自己去尋找新聞素材或者挖掘事件發(fā)生背景，進(jìn)行歸納、分享和“吐槽”，不設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)答案。對(duì)這樣一些因?yàn)闆]有明顯的強(qiáng)制他們接受的意向，學(xué)生們?cè)诮邮軙r(shí)，不容易產(chǎn)生逆反心理。他們認(rèn)為是自己得出的見解，所以接受起來十分自然、順從。
3.及時(shí)澄清誤解誤讀，以身示范正確歸因
非典期間的食醋、大蒜價(jià)格飛漲；日本海嘯后的食鹽瘋搶，這些都是造謠者利用了消費(fèi)者的敏感心理，只要有一個(gè)人聞風(fēng)而動(dòng)，其他人即使將信將疑也抱著“寧可信其有”的心態(tài)跟風(fēng)而行，而大學(xué)生們?cè)赒Q群、微信群等傳播渠道方面具備的轉(zhuǎn)發(fā)力，更可能加大了謠言的傳播力度。網(wǎng)絡(luò)是虛擬社會(huì)，但虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)密不可分，直接關(guān)系現(xiàn)實(shí)社會(huì)的和諧穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)謠言把謊言包裝成“事實(shí)”，將猜測(cè)翻轉(zhuǎn)成“存在”，在網(wǎng)上興風(fēng)作浪，擾亂人心。如果任其橫行，把一則普通的事件演化甚至炒作為一次針對(duì)社會(huì)體制的負(fù)面輿論事件，也能嚴(yán)重?cái)_亂社會(huì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定，危害社會(huì)誠(chéng)信，引起民眾恐慌。
謠言盛行，有著多方面的社會(huì)原因。其中一個(gè)，就是官方的媒體渠道反應(yīng)不靈，缺乏公信力，受眾特別是情緒不穩(wěn)定容易受某種錯(cuò)誤思潮影響的大學(xué)生群體，難免會(huì)對(duì)看上去正面的新聞事件報(bào)道產(chǎn)生質(zhì)疑和逆反心理，產(chǎn)生對(duì)立情緒。如果當(dāng)事雙方及時(shí)澄清受眾的誤解誤讀，公開信息渠道，正面回應(yīng)質(zhì)疑，那么網(wǎng)絡(luò)謠言也好，社會(huì)謠言也罷，自然就會(huì)得到有效遏制與傳播。而在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，如何扭轉(zhuǎn)大學(xué)生的成見，引導(dǎo)他們回歸理智，建立起分析新聞事件的思維體系，新聞?shì)浨榭梢园l(fā)揮它的大作用。
作為思政工作者，向?qū)W生親身示范如何善用唯物辯證思維，可以教會(huì)他們正確歸因，建立正面的消費(fèi)觀念，明辨真?zhèn)危瞥{言。比如那些以正常市價(jià)數(shù)十倍購(gòu)進(jìn)大量食醋、食鹽的消費(fèi)者，不僅僅是經(jīng)濟(jì)上受到了損失，也給自己的生活帶來負(fù)面影響。那么以對(duì)其消費(fèi)認(rèn)知的引導(dǎo)作為切入點(diǎn)，也能幫助其逐步形成對(duì)社會(huì)現(xiàn)象和本質(zhì)的判斷力和理解力。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉京林.《新聞心理學(xué)概論》[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007（7）：282-294.
論文摘要：高職人才培養(yǎng)有賴于人才培養(yǎng)模式的不斷改進(jìn)與創(chuàng)新，因此，人才培養(yǎng)模式是制約高職人才培養(yǎng)的關(guān)鍵因素。在闡述我國(guó)高職院校人才培養(yǎng)的三種典型模式及其特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析我國(guó)職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式的現(xiàn)狀，并提出高職院校人才培養(yǎng)模式未來的趨勢(shì)。
論文關(guān)鍵詞：高職院校；人才；培養(yǎng)模式；趨勢(shì)
一、高職教育人才培養(yǎng)模式及特征
高等職業(yè)教育（以下簡(jiǎn)稱高職教育）是職業(yè)技術(shù)教育的高層次階段，高等職業(yè)教育能否發(fā)展壯大，能否成為高等教育中一支具有特色的教育模式，關(guān)鍵在于：其是否具有獨(dú)到的人才培養(yǎng)模式、其培養(yǎng)出來的人能否成為適應(yīng)社會(huì)需要的高素質(zhì)實(shí)用技術(shù)人才和管理人才。
1.我國(guó)高職院校人才培養(yǎng)的幾種典型模式
（1）工學(xué)結(jié)合模式。高職工學(xué)結(jié)合教育模式是指高職院校和相關(guān)企業(yè)或行業(yè)在共同育人方面遵循平等互利的原則迸行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作。以培養(yǎng)學(xué)生的全面素質(zhì)、綜合能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為重點(diǎn)，利用學(xué)校和企業(yè)不同的教育資源和社會(huì)資源，采取課堂教學(xué)與學(xué)生參加實(shí)際工作相結(jié)合的學(xué)習(xí)方式。
（2）校企合作模式。高職校企合作模式即學(xué)校與企業(yè)合作，根據(jù)市場(chǎng)上各企業(yè)對(duì)人才的需求類型進(jìn)行有針對(duì)性的培養(yǎng)，從而滿足企業(yè)需求的同時(shí)，能夠使更多的畢業(yè)生找到理想的工作。
（3）松散型合作模式。很多高職院校由于自身的不完善，以及外界冗雜的市場(chǎng)環(huán)境的影響，其與企業(yè)不能夠建立一種穩(wěn)定的合作模式。在這種松散的模式下，學(xué)生的實(shí)踐能力以及未來的就業(yè)前景將無從保障。
2.高職院校人才培養(yǎng)模式的特征
高職院校主要以適應(yīng)社會(huì)需要為目標(biāo)，以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案。因而高職院校的人才培養(yǎng)模式有其自身獨(dú)具的特征和特點(diǎn)。其特征主要有以下幾個(gè)方面。（1）以培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的高等技術(shù)應(yīng)用型人才為己任；（2）以社會(huì)需求為導(dǎo)向、技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)為主線設(shè)計(jì)教學(xué)方案和培養(yǎng)方向；（3）采取實(shí)踐教學(xué)等特色教學(xué)模式，提高學(xué)生的實(shí)操能力；（4）“雙師型”師資隊(duì)伍的建設(shè)是高職高專教育成功的關(guān)鍵；（5）產(chǎn)學(xué)結(jié)合、校企合作是培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用型人才的基本途徑。
總的說來，高職院校人才培養(yǎng)模式所體現(xiàn)的技能教育特色是最為重要的。高職院校培養(yǎng)的人才作為一種獨(dú)立的人才類型，有其特定的知識(shí)、能力結(jié)構(gòu)，他們需要比初、中等級(jí)的技術(shù)人才有更多的理論知識(shí)，又要比普通工程型人才有更強(qiáng)的分析和解決實(shí)際問題的能力。他們還應(yīng)對(duì)人員管理、設(shè)備運(yùn)行等相關(guān)工作有更強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)與技術(shù)管理能力。高等職業(yè)教育不僅僅是職業(yè)教育，更重要的是要突出職業(yè)中的“技能教育”這一部分，因此高職的人才培養(yǎng)模式要突出“技能教育”這一主體。
二、高職教育人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀
高等職業(yè)院校是高等職業(yè)教育的主要載體，面對(duì)市場(chǎng)對(duì)技術(shù)人才的需求，如何培養(yǎng)一大批能綜合應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)理論和技術(shù)手段，懂經(jīng)濟(jì)、會(huì)管理，兼?zhèn)淙宋纳鐣?huì)科學(xué)知識(shí)的高素質(zhì)技術(shù)人才，是高等院校特別是高職院校急需研究解決的現(xiàn)實(shí)問題。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及科學(xué)技術(shù)的日新月異，高科技行業(yè)尤其是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)對(duì)高技能人才的需求大大增加，不僅使得傳統(tǒng)的高職人才定位發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，同時(shí)給高職院校的人才培養(yǎng)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。眾所周知，高職的人才培養(yǎng)有賴于人才培養(yǎng)模式的不斷改進(jìn)與創(chuàng)新，因而，人才培養(yǎng)模式是制約高職人才培養(yǎng)的關(guān)鍵因素。
近年來我國(guó)職業(yè)教育有很大的發(fā)展，為社會(huì)培養(yǎng)了大批高級(jí)技術(shù)人才，但同時(shí)我們也要看到它從一開始便帶有強(qiáng)烈的功利主義色彩，實(shí)用性成為職業(yè)教育人才培養(yǎng)的重要特征。
1.職業(yè)教育的工具性和經(jīng)濟(jì)性功能異常顯著
職業(yè)教育以社會(huì)的需求為導(dǎo)向，有其顯著的意義。但是，把職業(yè)教育作為訓(xùn)練社會(huì)勞動(dòng)工具而出現(xiàn)，將有悖職業(yè)教育的初衷?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，職業(yè)教育的工具性和經(jīng)濟(jì)性得的特點(diǎn)異常顯著。在眾多職業(yè)教育者看來，受教育者似乎已經(jīng)只是機(jī)械的模仿、機(jī)械的操作，沒有能夠真正鍛煉他們的學(xué)習(xí)、操作等能力。在許多時(shí)候、許多情況下，人們對(duì)職業(yè)教育孜孜以求的是為經(jīng)濟(jì)社會(huì)打造一部部運(yùn)轉(zhuǎn)熟練的機(jī)器、一顆顆擰在一個(gè)崗位而永不松動(dòng)的螺絲釘。
2.職業(yè)教育多關(guān)注謀生，少關(guān)注人生
教育與個(gè)人生計(jì)的關(guān)系始終是人們接受職業(yè)教育所關(guān)注的重點(diǎn)。因此，把職業(yè)教育看作是一種謀生教育，教會(huì)學(xué)生將來能在社會(huì)上謀得一席之地，取得謀生的手段，這是職業(yè)教育的社會(huì)功能之體現(xiàn)。同時(shí)我們也不否認(rèn)我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，生產(chǎn)力欠發(fā)達(dá)，謀生才是第一性的。但職業(yè)教育如果僅僅滿足于對(duì)學(xué)生的謀生關(guān)懷，只注重培養(yǎng)他們適應(yīng)某一崗位的一技之長(zhǎng)，而置精神關(guān)懷、心理關(guān)懷于不顧，那么當(dāng)他們面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)、變幻莫測(cè)的人生時(shí)，就或者會(huì)四顧茫然、退避三舍，或者會(huì)一蹶不振、自艾自怨，“一技之長(zhǎng)”也就難有用武之地。因此，職業(yè)教育在注重謀生關(guān)懷的同時(shí)更要多一些人生關(guān)懷。
3.職業(yè)教育的短期效益性
眾多教育機(jī)構(gòu)、受教育者對(duì)于各自的定位都具有短期性。教育機(jī)構(gòu)短期的目標(biāo)是把校內(nèi)的學(xué)生學(xué)有一定特長(zhǎng)之后推向社會(huì)，使自己有較高的就業(yè)率，從而為接下來的招生奠定良好的基礎(chǔ)；而受教育者的目標(biāo)就更簡(jiǎn)單，他們大多是想著自己在校內(nèi)學(xué)有一技之長(zhǎng)之后，能夠在社會(huì)上找到一個(gè)穩(wěn)定的工作即可。他們并未對(duì)自己的未來有一個(gè)明確的規(guī)劃，只是考慮到自己短期的利益，自己的未來卻是一個(gè)未知數(shù)。同時(shí)，也存在一些其他方面的問題，諸如：一些地方對(duì)發(fā)展職業(yè)教育的重要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，職業(yè)教育的管理體制、辦學(xué)體制、辦學(xué)模式等方面還不適應(yīng)甘肅經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展需要；職業(yè)學(xué)校與普通高中發(fā)展比例不太合理，職業(yè)教育投入不足、基礎(chǔ)薄弱、辦學(xué)條件差，有的學(xué)校停辦或改作它用，職教資源出現(xiàn)了流失現(xiàn)象，畢業(yè)生就業(yè)遇到了困難，就業(yè)準(zhǔn)入制度沒有得到有效執(zhí)行，影響了受教育者的積極性。出現(xiàn)這些問題的原因是多方面的，有經(jīng)濟(jì)體制改革、教育體制改革和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整引發(fā)出來的新情況，也有我們工作中的不足，特別是一些地方片面理解“兩個(gè)擴(kuò)招”的精神，把擴(kuò)大高中階段教育理解成了只擴(kuò)大普通高中教育，這是引發(fā)“普高熱”，造成中等職業(yè)教育招生困難的重要原因。
三、高職院校人才培養(yǎng)模式未來的趨勢(shì)
美國(guó)通識(shí)教育家哈欽斯認(rèn)為：教育目的并不是人力（Man Power）的形成，而是全人（Man Hood）的發(fā)展。偉大的科學(xué)家愛因斯坦鄙視“為謀生而學(xué)習(xí)”的動(dòng)機(jī)，他認(rèn)為“這會(huì)直接導(dǎo)致對(duì)倫理價(jià)值的損害”。他強(qiáng)調(diào)：“青年人離開學(xué)校時(shí)，應(yīng)是作為一個(gè)和諧發(fā)展的人，而不只作為一位專家。否則，他連同他的專業(yè)知識(shí)就像一只受過訓(xùn)練的狗。而要成為一個(gè)和諧發(fā)展的人，則需要培養(yǎng)全面的自我辨別力，而這取決于自由而全面的教育?！比绱苏f來，職業(yè)教育應(yīng)該是完整的人的教育。
1.遵循教育規(guī)律，倡導(dǎo)人文精神
人文精神是整個(gè)人類文化所體現(xiàn)的最基本的精神，它的本質(zhì)就是人應(yīng)當(dāng)追求真善美等崇高的價(jià)值理想，實(shí)現(xiàn)人的自由全面發(fā)展。職業(yè)教育中，我們之所以要強(qiáng)調(diào)培育學(xué)生的人文精神，說到底就是要幫助學(xué)生學(xué)會(huì)做人，幫助他們懂得何為人，為何生，進(jìn)而使他們形成和具備正確的人生追求、完備的知識(shí)體系、優(yōu)秀的思維品質(zhì)、能干的工作作風(fēng)、和諧的人際關(guān)系和健康的生活方式，具備一種心胸寬廣、自強(qiáng)不息、樂觀向上的氣質(zhì)；一種自信、自謙、自強(qiáng)的精神；一種求實(shí)致遠(yuǎn)、質(zhì)樸高雅的品位；一種關(guān)心他人、關(guān)心社會(huì)、關(guān)心自然、愛國(guó)報(bào)國(guó)的情懷和一種“富貴不能、威武不能屈、貧賤不能移”的人格。在人文精神的培訓(xùn)中，受訓(xùn)者樹立了敬業(yè)態(tài)度和社會(huì)責(zé)任感，增強(qiáng)了精益求精的工作理念和堅(jiān)忍不拔、知難而進(jìn)的勃勃向上的精神，這使得受培訓(xùn)者在技能培訓(xùn)上更易超越常人，更易在自身的職業(yè)中做出出色的業(yè)績(jī)和貢獻(xiàn)。人文精神的培訓(xùn)是職業(yè)教育中對(duì)受培訓(xùn)者德育教育的重要組成部分，它不但使個(gè)體的素質(zhì)得以長(zhǎng)足的發(fā)展，而且還將使整個(gè)社會(huì)隨之而興旺發(fā)達(dá)。
2.職業(yè)教育應(yīng)是完整的人的教育
職業(yè)教育特別是中高等學(xué)歷的職業(yè)教育，培養(yǎng)的是擁有某種專門知識(shí)、能力或者說一技之長(zhǎng)的群體，這是它的特色和生命所在，但是它的培養(yǎng)目標(biāo)的本質(zhì)特征是由個(gè)人、社會(huì)和時(shí)展等諸多因素共同決定的，至少在某種程度上還應(yīng)具有如下特點(diǎn)。
（1）具有中國(guó)傳統(tǒng)文化背景與人文素質(zhì)。有著明確的社會(huì)責(zé)任感和道德使命，懂得“如何做人”，深切了解中國(guó)的歷史和國(guó)情，有著堅(jiān)定而深刻的愛國(guó)主義感情和自尊自強(qiáng)的民族意識(shí)。在工作實(shí)踐中，能以政治、道德、法律等作為價(jià)值判斷的前提，對(duì)一切“可做”與“不可做”做出正確的抉擇。
（2）具有科學(xué)理性和豐富的道德情感。勇于面對(duì)實(shí)踐第一線，懂得真正富有挑戰(zhàn)的創(chuàng)造是來自實(shí)踐。職業(yè)技術(shù)人才的突出之處，就在于具有很強(qiáng)的應(yīng)用性，敢于在生產(chǎn)第一線直接面對(duì)實(shí)踐提出的難題并加以克服，因而必須具有很強(qiáng)的挫折承受力和高昂的、不屈的進(jìn)取精神。對(duì)職業(yè)技術(shù)人才而言，首先要具備的是處理實(shí)際問題的能力，要解決不斷出現(xiàn)的技術(shù)問題，完成不斷變化的生產(chǎn)和管理任務(wù)。所以對(duì)職業(yè)技術(shù)人才更需要強(qiáng)調(diào)具有人格力量的適應(yīng)能力，以及具有根據(jù)未來社會(huì)和職業(yè)的變化而不斷調(diào)整自己，重新設(shè)計(jì)自己的能力。
（3）具有“團(tuán)隊(duì)”作戰(zhàn)的協(xié)作能力。充分體現(xiàn)人際交往中合作與協(xié)調(diào)的倫理價(jià)值原則。既能作基層技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，又會(huì)對(duì)人、財(cái)、物和時(shí)間作統(tǒng)籌管理，具有系統(tǒng)性的管理眼光，會(huì)處理復(fù)雜的關(guān)系，既敢于競(jìng)爭(zhēng)，又善于包容人，與他人相處和合作共事。具有關(guān)心他人，集體為先的良好倫理心態(tài)，而不只是僅僅局限于技術(shù)崗位，不問人際關(guān)系的“專才”。
（4）具有經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展觀。在人與自然、人與社會(huì)的關(guān)系上能考慮到生態(tài)的、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展等因素，懂得作為職業(yè)技術(shù)人才所面對(duì)的客觀世界，不僅僅是被認(rèn)識(shí)、被改造的對(duì)象，而是處于同一利益共同體中不可分割的整體。即便是職業(yè)教育在某一階段出現(xiàn)了上升的趨勢(shì)，也只能是“短期效應(yīng)”，沒有其發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。職業(yè)教育發(fā)展要“以人為本”，不但要讓學(xué)生知道“以何為生”，還要讓學(xué)生知道“為何而生”，在適應(yīng)社會(huì)、傳授知識(shí)技能的同時(shí)，要尊重人性，發(fā)展學(xué)生個(gè)性，使得學(xué)生能夠全面發(fā)展，在將來的工作中敬業(yè)樂業(yè)，生活幸福?？傊?，在職業(yè)教育教學(xué)中，要糾正社會(huì)本位論的職業(yè)教育目的觀，使學(xué)生的個(gè)性發(fā)展與社會(huì)需求有機(jī)的結(jié)合起來，讓職業(yè)教育走上正確發(fā)展的道路。
【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營(yíng)銷；品牌忠誠(chéng)；品牌忠誠(chéng)度；顧客滿意度
1.引言
繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨，二十一世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大的變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗(yàn)正是實(shí)現(xiàn)這種精神層次需求的載體。隨著消費(fèi)者行為和訴求的變化，品牌忠誠(chéng)的影響因素也發(fā)生改變。體驗(yàn)營(yíng)銷下如何提高品牌的忠誠(chéng)度成為學(xué)者與企業(yè)管理者們共同關(guān)注的問題。
2.品牌忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)度的概念綜述
品牌忠誠(chéng)的概念是從市場(chǎng)實(shí)踐中來的，隨著市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品特征的不斷變化，對(duì)于品牌忠誠(chéng)的定義也不斷發(fā)展。根據(jù)測(cè)量方法和對(duì)象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點(diǎn)、態(tài)度論觀點(diǎn)、認(rèn)知論觀點(diǎn)和綜合論觀點(diǎn)。本研究認(rèn)為，對(duì)品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠(chéng)的行為特征（如重復(fù)購(gòu)買行為），而且也要強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)的態(tài)度特征（如對(duì)品牌的偏愛和信賴）。
品牌忠誠(chéng)度從上世紀(jì)60年代己成為消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，延續(xù)至今。但是由于品牌忠誠(chéng)度的概念從市場(chǎng)實(shí)踐中來，所以一直未有統(tǒng)一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠(chéng)度為“一種對(duì)偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，而不管情境和營(yíng)銷力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[1]國(guó)際上比較通用的品牌忠誠(chéng)度定義是指“由于質(zhì)量、價(jià)格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品?！?/p>
3.提高品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值和意義
3.1 有利于降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn)
營(yíng)銷學(xué)中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶卻能給企業(yè)帶來80%利潤(rùn)。尋找新客戶對(duì)企業(yè)來說很重要，但維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一?，F(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)把絕大部分的人力、物力和財(cái)力放在尋找新客戶上，而無視已有客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的消費(fèi)者流失率低、重復(fù)購(gòu)買率高、對(duì)價(jià)格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場(chǎng)占有率，而且大大降低了營(yíng)銷成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。
3.2 有利于吸引新的消費(fèi)者
根據(jù)“250原則”，每位消費(fèi)者的背后都站著大約250個(gè)和他關(guān)系比較親近的人，品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者會(huì)向身邊的人介紹和推薦自己購(gòu)買的品牌，會(huì)將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達(dá)給新的消費(fèi)者，在信息化快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)親自體驗(yàn)和自己信任的人傳達(dá)的信息的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過廣告等直接來自品牌的說教。
3.3 有利于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力
品牌忠誠(chéng)度高的企業(yè)能有力地阻擋競(jìng)爭(zhēng)者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費(fèi)者需求越來越多元化和個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過品牌忠誠(chéng)度的建立，塑造特有的企業(yè)價(jià)值觀、品牌文化、個(gè)性和品質(zhì)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿和超越，從而提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
3.4 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用
對(duì)于經(jīng)銷商和零售商而言，高品牌忠誠(chéng)度的品牌具有很強(qiáng)大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因?yàn)橄M(fèi)者寧愿多花錢來購(gòu)買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會(huì)在貨物的陳列和提供的折扣上提供優(yōu)惠的政策。當(dāng)引進(jìn)新規(guī)格、新種類、新變化的品牌或品牌擴(kuò)展時(shí)，貿(mào)易杠桿作用尤其重要。
4.體驗(yàn)營(yíng)銷下品牌忠誠(chéng)度提升中存在的問題
4.1 品牌參與互動(dòng)程度低
有些企業(yè)僅僅在媒體上做廣告，希望通過大量的視覺沖擊來贏得消費(fèi)者的關(guān)注，并以此來獲得品牌忠誠(chéng)。這種做法也許有一定的效果，但是消費(fèi)者對(duì)品牌的參與和互動(dòng)程度太低，而消費(fèi)者的主動(dòng)參與比被動(dòng)觀察學(xué)到的東西更多。事實(shí)上，消費(fèi)者的需求是多種多樣的，只有通過與消費(fèi)者的近距離接觸，企業(yè)才可以全面、深層次地了解目標(biāo)顧客，深度的洞察目標(biāo)顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得品牌忠誠(chéng)。
4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度
一些企業(yè)把顧客滿意和與品牌忠誠(chéng)度混淆起來，認(rèn)為顧客滿意了就會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。實(shí)際上，顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度是兩個(gè)不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學(xué)的范疇，是長(zhǎng)效的。企業(yè)可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價(jià)值從而提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這是一種提高品牌忠誠(chéng)度的方式。
4.3 沒有建立起融洽的品牌關(guān)系
一些企業(yè)僅僅是站在自己盈利的角度去做營(yíng)銷，而忽視了品牌和消費(fèi)者直接的關(guān)系。他們認(rèn)為通過價(jià)格折扣和消費(fèi)積分等形式來吸引顧客重復(fù)購(gòu)買，就可以獲得品牌忠誠(chéng)。這樣可能在短期內(nèi)非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。企業(yè)通過吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關(guān)系，能有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
5.體驗(yàn)營(yíng)銷下品牌忠誠(chéng)度的提升策略
5.1 提高消費(fèi)者的品牌參與程度
從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度看，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與越多，對(duì)品牌的體驗(yàn)就越豐富，和品牌的關(guān)系也越密切，忠誠(chéng)度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價(jià)值等級(jí)反映了品牌在消費(fèi)者心中的穩(wěn)固程度，其最終的定位是讓目標(biāo)消費(fèi)群將該品牌認(rèn)知為一個(gè)品牌精神。品牌價(jià)值的關(guān)鍵是其高度參與性，高參與度是未來成功的關(guān)鍵――消費(fèi)者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購(gòu)買該產(chǎn)品，該品牌的市場(chǎng)地位就越大，其所獲得的價(jià)值就越高。[2]
5.2 和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)
企業(yè)通過與消費(fèi)者的有效溝通和互動(dòng)來維持和提高品牌忠誠(chéng)度，如建立顧客資料庫(kù)、定期回訪、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫(kù)，將顧客進(jìn)行分類，有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠(chéng)客戶計(jì)劃，尋找挖掘潛在的忠誠(chéng)客戶，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和信賴感，使消費(fèi)者從感知角度產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛與忠誠(chéng)。
5.3 把滿意度上升為忠誠(chéng)度
顧客滿意、顧客忠誠(chéng)是兩個(gè)完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對(duì)你的忠誠(chéng)度也在增加，所以顧客滿意的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠(chéng)度，而不是滿意度，兩者的區(qū)別在于：品牌生產(chǎn)者提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠(chéng)度的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，這樣，品牌生產(chǎn)者不能僅僅是滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造需求，服務(wù)應(yīng)具有超前性，要不斷創(chuàng)新。
5.4 創(chuàng)造快樂的體驗(yàn)氛圍，升華品牌關(guān)系
快樂是人類最原始的體驗(yàn)之一，每個(gè)人天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦。品牌體驗(yàn)就是要通過精心設(shè)計(jì)的能體現(xiàn)品牌個(gè)性的活動(dòng)吸引人們來參與，在參與的過程中達(dá)到身心愉悅。中國(guó)移動(dòng)針對(duì)喜歡個(gè)性，追求時(shí)尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個(gè)客戶品牌――動(dòng)感地帶。動(dòng)感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號(hào)為訴求點(diǎn)，以會(huì)員制形式著力打造“動(dòng)感社區(qū)”，為年輕人提供一起玩樂的機(jī)會(huì)。通過這些品牌體驗(yàn)，動(dòng)感地帶成功營(yíng)造了一個(gè)充滿個(gè)性和趣味無窮的年輕人的互動(dòng)平臺(tái)，升華了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任，最終提高品牌忠誠(chéng)度。
參考文獻(xiàn)：
[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.
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[3]胡月英.淺析顧客品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)與管理[J].經(jīng)濟(jì)管理,2007(8).
作者簡(jiǎn)介：
崔曉莉（1986－），女，河南焦作人，重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院碩士研究生，研究方向：營(yíng)銷管理，消費(fèi)者行為。
[關(guān)鍵詞] 廣告 修辭 勸說 機(jī)制
一、現(xiàn)代廣告的勸說藝術(shù)與西方傳統(tǒng)修辭學(xué)
現(xiàn)代商業(yè)廣告的最終目的是勸說消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或改變想法。廣告修辭就是研究廣告活動(dòng)與消費(fèi)者（受眾）相互作用過程中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律，據(jù)此策劃廣告，制定廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告場(chǎng)景，運(yùn)用勸說策略，達(dá)到理想的廣告效應(yīng)。
勸說是人類生活中必不可少的行為。我們每天都在說服他人或被他人說服，每個(gè)人在社會(huì)交往中都不可避免地成為勸說者。西蒙斯（H. W Simons）在他的《社會(huì)勸說學(xué)》中明確地解釋了勸說的定義：勸說是一門人類交流的藝術(shù)，用于影響自我判斷和他人的行為。勸說是一種嘗試改變他人思想、感覺和行為的方法，但并不通過嚴(yán)刑拷打、高壓逼供之類的強(qiáng)迫方式達(dá)到目的，也不僅僅停留在單純的感觀認(rèn)識(shí)，還包含有金錢交易和物質(zhì)的影響。勸說影響著人們對(duì)事物真假的辨認(rèn)，可能或不可能的判斷，對(duì)他人和事物的評(píng)價(jià)，個(gè)人及社會(huì)的責(zé)任，甚至影響人的基本價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的形成。
在西方社會(huì)，勸說自古以來就是傳統(tǒng)修辭學(xué)的核心內(nèi)容。柏拉圖的學(xué)生亞里斯多德將修辭學(xué)定義為“在任何特定場(chǎng)合找出所有可供使用的勸說方法的藝術(shù)”（Solmsen,）。勸說策略至今仍是修辭學(xué)研究的重點(diǎn)。當(dāng)談及修辭學(xué)的實(shí)際應(yīng)用時(shí)，布賴恩首先將其定義為“話語中信息性和勸說性的基本原理”（溫科學(xué)）。因此，勸說理論可以運(yùn)用于多種不同的領(lǐng)域，以各種形式出現(xiàn)在人們的日常生活中，而最普遍的例子就是廣告。當(dāng)代西方新修辭學(xué)甚至認(rèn)為，所有書面和非書面的表達(dá)方式都可用于勸說，包括文字、圖片、符號(hào)、動(dòng)作等。現(xiàn)代修辭學(xué)的研究對(duì)象不僅包括所有語言形式，更包括了所有非語言交流方式。美國(guó)當(dāng)代著名修辭學(xué)家博克就認(rèn)為服飾代表了著裝人的社會(huì)地位，可用于修辭分析（Bizzell）。在西方國(guó)家，修辭的勸說藝術(shù)在現(xiàn)代廣告上的運(yùn)用就是一個(gè)很好的寫照。
二、廣告修辭的勸說機(jī)制
廣告作為最普遍的勸說形式，其主要目的是改變或加強(qiáng)受眾的態(tài)度。廣告人必須首先清楚他的目標(biāo)是如何取得受眾的信任，接受廣告所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，然后決定該如何去達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。廣告修辭的主要研究課題之一就是勸說策略，尤其在商業(yè)廣告中，這一點(diǎn)十分突出。商業(yè)廣告的根本目的是推銷商品，也是廣告人獲取利益的工具。但是，要讓消費(fèi)者付款并不是一件輕而易舉的事。為了說服他們，廣告人必需竭盡全力，找出最能打動(dòng)消費(fèi)者的地方，讓消費(fèi)者相信他們所推薦的商品是值得購(gòu)買的。為了使廣告的經(jīng)濟(jì)效益最大化，廣告人需要尋找最佳途徑把觀點(diǎn)展示給消費(fèi)者，假設(shè)各種可能出現(xiàn)的情況，包括消費(fèi)者的心理狀態(tài)，從而進(jìn)行勸說。
廣告修辭是否發(fā)生作用，要考慮到如下四個(gè)要素：一是分析受眾對(duì)商品的感知過程，對(duì)受眾的潛意識(shí)施加影響；二是分析受眾對(duì)事物的認(rèn)知過程，取得受眾的認(rèn)同；三是分析受眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成過程，研究如何激活消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)；四是分析受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程，引導(dǎo)受眾對(duì)商品的喜愛和忠誠(chéng)。下面就這四個(gè)方面，結(jié)合相關(guān)的理論，分析現(xiàn)代西方廣告修辭的勸說機(jī)制。
1.受眾的感知過程與潛意識(shí)勸說論 (Consumer Perception and Subliminal Persuasive Theory)
人們深藏于意識(shí)之后的潛意識(shí)可能會(huì)受到刺激，也就是說，人們可能察覺到了這些刺激卻沒有意識(shí)到自身的行為與刺激因素之間的關(guān)系。刺激因素可能很微弱，在視覺和聽覺上很難察覺，但足以被感受細(xì)胞接受，這個(gè)過程稱為潛意思感知。
感知是對(duì)刺激因素如光、色彩和聲音的選擇、組織和詮釋的過程。感知的選擇過程指人們只需要關(guān)注很少部分的刺激因素而忽略其他因素。人類的大腦對(duì)信息的處理能力非常有限，所以消費(fèi)者對(duì)他們所要關(guān)注的事物會(huì)精挑細(xì)選。
廣告有很多足以影響消費(fèi)者態(tài)度的因素,包括版權(quán)、模特性別、模特姿勢(shì)、廣告篇幅大小、印刷板式,以及廣告放置的位置等。商家想方設(shè)法利用各種方式的廣告,試圖引起消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品的注意,包括在媒體上購(gòu)買巨幅版面展現(xiàn)引人注目的廣告，或挖空心思地將廣告放置在人們目光能夠得到的地方，如購(gòu)物卡背面、購(gòu)物中心電梯、公交車等地方，以引起消費(fèi)者的注意。這類廣告相對(duì)于傳統(tǒng)上印在報(bào)刊的廣告更能使消費(fèi)者的目光停留。
在諸多的刺激因素中，差異對(duì)比最能吸引觀眾的注意力。廣告人經(jīng)常使用極端的引人注目的手段以獲取最大限度的差異對(duì)比，從而打動(dòng)觀眾。然而，廣告不是非得標(biāo)新立異才能顯示出其與眾不同，只要與它所處的環(huán)境形成對(duì)比反差即可，例如，印刷廣告中大量使用留白，電視廣告開始時(shí)的無聲都可形成強(qiáng)烈反差，給消費(fèi)者留下深刻印象。另外，在印刷廣告中使用經(jīng)典的黑和白來強(qiáng)調(diào)和突出商品，將輕而易舉地引起消費(fèi)者的注意。運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)主義比喻以達(dá)到吸引眼球的效果。再者，簡(jiǎn)潔明了也是一種很好的吸引注意力的方式，如在“PEPSI”（百事可樂）廣告中的“Ask for more（渴望無限）”。與其他華麗復(fù)雜的廣告相比，這則廣告非常簡(jiǎn)單，卻給觀眾留下了深刻的印象。
對(duì)潛意識(shí)廣告功效的認(rèn)識(shí)始于美國(guó)勸說理論家維卡利（James Vicary）。1957年維卡利在美國(guó)新澤西州一家電影院進(jìn)行一個(gè)實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)廣告對(duì)觀眾潛意識(shí)的影響。實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容是，在放映電影時(shí)每隔短暫的時(shí)間閃動(dòng)一個(gè)瞬間標(biāo)語“吃爆米花”和“喝可口可樂”。這么短暫的畫面，觀眾的眼睛根本無法察覺，但結(jié)果顯示，在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的六個(gè)星期內(nèi)，爆米花的銷量增長(zhǎng)58％，可口可樂銷量也增加了18％（Weir）。維卡利的實(shí)驗(yàn)表明，廣告影響了受眾的潛意識(shí)，消費(fèi)者在不覺之間接受了廣告所宣傳的商品。
上世紀(jì)70年代以后，潛意識(shí)理論得到普遍的重視，廣泛運(yùn)用于商業(yè)廣告。廣告人通過視覺或聽覺兩個(gè)渠道按一定的比例進(jìn)行，創(chuàng)造潛意識(shí)信息，說服消費(fèi)者購(gòu)買其商品。如在Giblet金酒廣告中，廣告人別出心裁地使用冰塊影響受眾的潛意識(shí)，冰塊中的字母顯示出“性”這個(gè)信息。此類廣告能夠觸發(fā)人們潛意識(shí)的情緒反應(yīng)，當(dāng)人們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)物時(shí)，會(huì)自然而然地想起這些廣告的商品。
除了潛意識(shí)視覺信息，消費(fèi)者同樣會(huì)受到隱藏在錄音里的信息的影響。聽覺刺激被廣泛應(yīng)用于廣告中，這類勸說稱為心理聲學(xué)勸說。據(jù)說在美國(guó)，一千多家商店為預(yù)防盜竊，反復(fù)播放同一則信息“I am honest．I won't steal．Stealing is dishonest．（我很誠(chéng)實(shí)，我不會(huì)盜竊，盜竊是不誠(chéng)實(shí)的行為）”。九個(gè)月后，六家連鎖店被盜的案子減少將近40％，商店損失減少六十萬美元。
2.受眾的認(rèn)知與可能性推敲論 (Consumer Learning and Elaboration Likelihood Model)
自1980年起，雙路徑信息處理模式在勸說理論中占著主導(dǎo)地位，這就是可能性推敲模式(elaboration likelihood model)。該模式認(rèn)為人們收到信息后可能采取兩種處理途徑推敲信息并改變態(tài)度：一種是深層次處理的核心路徑（central route），另一種是淺層次處理的周邊路徑(peripheral route)。消費(fèi)者透過核心路徑對(duì)信息中的資訊進(jìn)行仔細(xì)的考慮和評(píng)估，從而被其中合理的觀點(diǎn)所打動(dòng)。周邊路徑則透過低層次的推敲，通過這種路徑的消費(fèi)者通常對(duì)信息不感興趣，也不會(huì)去分析信息的內(nèi)容，而更多地被信息周圍的線索所影響。
廣告人盡可能地去改變消費(fèi)者的想法，因此了解消費(fèi)者的思想和心理顯得極其重要，這就涉及到消費(fèi)者心理的第二個(gè)過程――認(rèn)知。認(rèn)知是人類最基本的心理過程，包括感覺、知覺、記憶、想象、思維和語言等。人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動(dòng)，進(jìn)而支配人的行為，這個(gè)過程就是信息加工的過程，也就是認(rèn)知過程。
根據(jù)可能性推敲理論，“推敲”是指人們認(rèn)真思考相關(guān)信息的程度。推敲包括謹(jǐn)慎地思考、觀察、獲取相關(guān)信息、對(duì)事物進(jìn)行綜合評(píng)估并最終得出有利的結(jié)論。推敲能夠產(chǎn)生說服效果，不同程度的推敲會(huì)造成不同的態(tài)度轉(zhuǎn)變過程。消費(fèi)者只有在認(rèn)可和贊許廣告的觀點(diǎn)時(shí)，才有可能被說服。可能性推敲理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用隨處可見。例如，針對(duì)高端產(chǎn)品，商家需要從多種角度強(qiáng)調(diào)物品堅(jiān)固耐用的高品質(zhì)，某汽車廣告展示的兩段文字就很有說服力：贏得2006年世界汽車大賽和2000年至2006年連續(xù)6年的大獎(jiǎng)，可見質(zhì)量非同一般。而對(duì)于低端產(chǎn)品，重點(diǎn)要放在陳述的形式而非內(nèi)容，如采用名人代言或形象的符號(hào)廣告。
3.消費(fèi)動(dòng)機(jī)和期望值理論 (Consumer Motivation and Expectancy Theory)
當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚醒，并且希望滿足這個(gè)需求，消費(fèi)動(dòng)機(jī)才能形成。但是，一旦需求被激活以后，一種使消費(fèi)者減弱或完全否決這種需求的焦慮感也隨之產(chǎn)生。廣告人總是嘗試著創(chuàng)造出能夠滿足消費(fèi)者渴求的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來降低消費(fèi)者的焦慮感。在廣告策劃中，往往運(yùn)用期望值理論來達(dá)到這個(gè)目的。
期望值理論有著悠久的歷史和很強(qiáng)的實(shí)用性。該理論假定，人們的期望值會(huì)受到他人言行的影響，當(dāng)傳播人的言行所傳達(dá)的信息超出接收人的期望值時(shí)，信息接收人很容易接納并高估該信息。反之亦然。期望值理論簡(jiǎn)單有效，可應(yīng)用于所有勸說場(chǎng)景。
人們認(rèn)識(shí)期望值在改變態(tài)度或行為的過程中的作用，源于布魯斯（R.D.Brooks）1970年公布的一項(xiàng)研究。他通過研究在勸說行為中應(yīng)該說的或者不該說的話，試圖“轉(zhuǎn)變先前所持態(tài)度”，以此建立一個(gè)勸說模式。期望值理論作為一個(gè)理論框架，用于解釋不同的信息源、消息和受眾在信息勸說中所具有的不同的影響。信息源變量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的溝通者具有優(yōu)先的地位，其語言更具吸引力和說服力。而當(dāng)一個(gè)人被認(rèn)定為低信任度的消息來源時(shí)，他所提供的信息的可信度和說服力就非常有限。
當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)將消息的來源視為高度可信，那么該信息將很容易影響消費(fèi)者的態(tài)度，這就是信息源信任度。信息源信任度由兩種基本的參數(shù)組成：可信度和專業(yè)度。消息的來源可以是實(shí)名或者匿名的人，一個(gè)公司或組織，甚至可以不是一個(gè)活人，比如卡通角色。信息源是很重要的，因?yàn)閷?duì)于同一條消息，不同的來源會(huì)使接收者做出不同的回應(yīng)。如果信息源沒有進(jìn)行明顯的辯解，而是提供完整、客觀和精確的信息，就會(huì)被認(rèn)為是可信任的。如果一個(gè)人被認(rèn)為是專家，并且沒有明顯的動(dòng)機(jī)來誤導(dǎo)大眾，則會(huì)被認(rèn)為是具有影響力的信息源。
因此，被公認(rèn)是可信和專業(yè)的組織及受人尊敬、崇拜的名人，在這類廣告中被廣泛使用，如美國(guó)著名籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹提升了Nike品牌形象并使其銷售額大增。
4.受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變與認(rèn)知差異論 (Consumer Attitude Change and Cognitive Dissonance Theory)
認(rèn)知差異理論來源于美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家菲斯廷格（Leon Festinger）1957年提出的一種社會(huì)認(rèn)知論。認(rèn)知差異論提出，人的心理存在著很多相關(guān)聯(lián)的認(rèn)知，它們彼此間也許會(huì)相互矛盾，這些矛盾就會(huì)造成心理上的不協(xié)調(diào)或不適。為了消除這些不協(xié)調(diào)的感覺，人們的思想，感覺和行動(dòng)會(huì)因此而改變以尋求“和諧”。不協(xié)調(diào)的感覺可能源于心理上的不適和文化差異，認(rèn)知差異論的前提是消除人們因需求而引發(fā)的不協(xié)調(diào)行為的動(dòng)力。對(duì)于廣告商而言，非常重要的是創(chuàng)造一種改變消費(fèi)者對(duì)某種商品的態(tài)度的感覺，其中一種策略就是使人們產(chǎn)生一種認(rèn)識(shí)差異。廣告的意義就在于可以創(chuàng)造出一種認(rèn)識(shí)差異，使消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或者概念產(chǎn)生有利的回應(yīng)。
態(tài)度的轉(zhuǎn)變是人們對(duì)所處環(huán)境某些方面的感知、認(rèn)識(shí)、誘導(dǎo)和情感狀態(tài)的一種長(zhǎng)期的重新組織的過程。消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)于廣告商而言非常重要，因?yàn)樗軌蛴绊憦V告商對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。一種強(qiáng)烈的肯定態(tài)度可成為對(duì)一種品牌喜好或忠誠(chéng)。如果不是一種強(qiáng)烈的態(tài)度，就算它是肯定的，也不足以讓人們采取行動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)于不同的廣告展示會(huì)產(chǎn)生不同的感知（影響）和判斷（認(rèn)知）。這些感知和判斷反過來又影響著消費(fèi)者對(duì)廣告展示的態(tài)度和對(duì)品牌的信任。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，以及對(duì)品牌的信任最終影響他們對(duì)品牌的態(tài)度。
廣告運(yùn)用認(rèn)識(shí)差異論的一種常見手段是恐懼手段?？謶质侄卧趹B(tài)度和行動(dòng)都無法獲得的情況下，利用來自負(fù)面的威脅?？謶质窃谑袌?chǎng)溝通中的一種頗為有效的廣告手段，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于運(yùn)用恐懼手段的廣告具有更為深刻的記憶。比如，南非一家廣告公司做的“反濫用”系列公益廣告就非常有效。廣告中一位少女神情呆滯地坐在購(gòu)物中心的樓梯口，她的眼睛、鼻子、嘴唇乃至整個(gè)面部、肩膀、手臂上都充滿了紅色斑點(diǎn)，身邊放著一塊黑底白字的小牌，牌子上寫著：吸食，你的結(jié)局會(huì)同我一樣。這樣的廣告讓人看了不寒而栗，它運(yùn)用“敲警鐘”的方法進(jìn)行恐懼訴求，喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。
三、結(jié)語
廣告的最終目的是對(duì)受眾施加影響，說服受眾接受廣告所宣傳的觀點(diǎn)，這與西方傳統(tǒng)修辭學(xué)的目的一脈相承。亞里士多德建立的古典修辭學(xué)，強(qiáng)調(diào)以聽眾為中心的勸說作用。修辭活動(dòng)以勸說為目的，早已為西方人所熟知并習(xí)以為常。修辭的勸說功能在古希臘就廣泛運(yùn)用于輿論宣傳，在當(dāng)代得到發(fā)揚(yáng)光大，其大顯身手的場(chǎng)所就是廣告。在現(xiàn)代社會(huì)中，商業(yè)廣告鋪天蓋地，其目的無非是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。因此，廣告人需要花費(fèi)大量的精力對(duì)受眾心理進(jìn)行研究，將勸說理論應(yīng)用到受眾的心理反應(yīng)之中，在廣告中科學(xué)系統(tǒng)地運(yùn)用不同的勸說策略，以取得廣告策劃的成功。
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