時間：2024-04-04 10:57:45
序論：在您撰寫新媒體運營認識時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
一、利用多媒體激發(fā)學習動機，培養(yǎng)學習興趣
古人曰“未見意趣，必不樂學。”興趣是點燃智慧的火花，是最好的老師。有了興趣才有學習的動力。多媒體教學具有可控性，也就是說媒體可在人的控制下，有選擇地再現(xiàn)所學的內容。教師可以利用媒體的可控性來吸引學生的注意力，使學生注意力集中的時間得以延長，并幫助學生抓住事物的特點，使學生進行有目的的觀察，這樣就能讓他們認真學習。此外，由于學生，感知較為模糊，總是習慣于從事物的整體上獲得感知，把握事物的綜合印象，而忽視對事物的更為具體、細致地把握等這些現(xiàn)象，我們應運用多媒體創(chuàng)設真實的教學情境，以圖文聲像并茂，直觀生動的形象，刺激學生的感官，加快信息傳遞和反饋，促進其思維、記憶和想像等心理活動。通過多媒體創(chuàng)設真實教學情境，還可以將學生置于一定的語言環(huán)境中，讓學生身臨其境，使他們積極動眼、動耳、動口、動手，領悟語言，操練語言，運用語言，充分有效地發(fā)揮其主體作用，達到最佳效果。
二、利用多媒體查漏補缺，及時復習，夯實基礎
第一，利用多媒體解決單詞關。詞匯是構成語言的三大要素之一。學習一門語言，掌握大量的詞匯是最基本的要求。詞匯猶如砌墻的磚，做飯的米。英國語言學家威爾金斯就說過這樣一句話，“沒有語法，人們表達的事物寥寥無幾，而沒有詞匯人們則無法表達任何事物?！庇纱丝梢?，沒有詞匯，任何語言都是不可想像的。然而，很多學生剛上高一，一看到課文篇幅變得長，詞匯比初中增多，馬上就失去了信心。他們覺得英語單詞難讀、難記，或者說英語單詞前面記住了，后面又忘了，加上剛結束緊張的中考后，暑假兩個月的放松，很多初中學的單詞都淡忘了，特別是一些初中英語基礎不好的同學表現(xiàn)得尤為明顯。因此，借助多媒體，快速復習初中英語詞匯，加強詞匯學習，培養(yǎng)學生的學習和運用詞匯的能力，是高一新生的緊迫任務。
其次，再從閱讀教學方面談。英語閱讀分為朗讀和默讀兩種形式。近幾年來，英語閱讀越來越受廣大師生的重視。從高考所占的分值和所占的試卷篇幅，我們都能看出提高閱讀技能的必要性。而且，篇幅在加大，詞匯量變多，并出現(xiàn)超綱詞匯，這些都導致難度在增加，因此在高一階段就要讓學生知道閱讀的重要性，重視閱讀技能的培養(yǎng)，在高一階段還要對他們的學習方法進行指導，使他們養(yǎng)成良好的閱讀習慣。
三、運用多媒體技術，培養(yǎng)學生自主學習能力
傳統(tǒng)的教學模式是教師講學生聽，計算機輔助教學則是教師組織、指導，學生集體協(xié)作，自主學習。教師從知識的傳授者轉變?yōu)閷W生學習的促進者和組織者。教學過程中人機交互，為學生的主動參與提供了條件，充分發(fā)揮了學生的主體積極性，改變了學生被動接受教育的狀況，實現(xiàn)了學生由被動接受知識向主動探求知識的轉變。
自主學習意味著學習者自我負責管理學習，包括負責做出有關學習的所有決策，并負責實施這些決策。其核心就是學習者獨立分析問題和解決問題。
1.運用多媒體網(wǎng)絡，結合課前預習，培養(yǎng)自主學習的習慣。
一、手機媒體處于低級發(fā)展階段
筆者認為，我國手機媒體無論在商業(yè)模式、運營模式和業(yè)務模式上，尚處于探索階段。
首先，手機媒體尤其是傳統(tǒng)媒體所辦的多采取合作的運營模式。目前，手機媒體主要采取如下方式運作。一是傳統(tǒng)媒體+SP(服務提供商)+電信運營商的運營模式所興辦的手機媒體，目前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都是采取這種方式。在這種運營模式中，傳統(tǒng)媒體提供內容、SP提供應用服務、電信運營商提供渠道，相應的收入一般按照內容、SP、電信運營商25％、25％、50％的比例分成，當然，相對強勢的內容提供商獲得的分成比例會高一點。目前，很多報業(yè)集團旗下報紙的手機報總訂戶在幾十萬的數(shù)量級上，一年的收入在幾百萬元級別上。二是傳統(tǒng)媒體直接和電信運營商合作的手機媒體，如新華社、CMMB(中廣移動)等。這種運營模式直接跳過SP運營商，或者傳統(tǒng)媒體收購SP運營商，或者電信運營商直接跳過自己的平臺進行運作，如中國移動旗下有卓望科技、中國聯(lián)通旗下有新時刻公司。在這種運作模式下，傳統(tǒng)媒體的分成比例略高，但是一般不超過40％。三是3G門戶網(wǎng)如空中網(wǎng)等專門化的手機媒體網(wǎng)站，他們致力于打造專門的手機媒體平臺，并通過提供增值服務來獲得收入，這是未來的發(fā)展趨勢。四是門戶網(wǎng)站的手機媒體業(yè)務。目前，門戶網(wǎng)站的手機媒體分為兩個部分，一方面門戶網(wǎng)站自身提供SP業(yè)務，通過和電信運營商進行分成，這些業(yè)務主要包括鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游戲、短信等;另一方面是門戶網(wǎng)站設立專門的頻道專門提供相關的手機媒體業(yè)務。
其次，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體中手機媒體的定位都是附屬業(yè)務，而沒有把其定位為獨立的業(yè)務。當然，由于作為從屬業(yè)務，尤其是傳統(tǒng)媒體重點扶持的業(yè)務，手機媒體可以充分利用傳統(tǒng)媒體既有的內容資源，不需要投入大量的采編費用就可以獲取一定的收益，因此，目前傳統(tǒng)媒體的手機媒體業(yè)務多為盈利項目。但是一方面收入規(guī)模小，遠遠不足以成為新的業(yè)務增值點，另一方面如果和現(xiàn)有的業(yè)務采取交易的方式來獲取內容資源，甚至可能出現(xiàn)虧損狀態(tài)。尤其值得指出的是，理論和實踐都已經(jīng)證明，新的業(yè)務尤其是發(fā)展前景巨大的新業(yè)務必須作為獨立的業(yè)務來發(fā)展，采取相對分權的組織模式，否則就會受限太多，很難在短時期內實現(xiàn)跨越式發(fā)展，導致業(yè)務得不到發(fā)展，或者出現(xiàn)被競爭對手搶占先機的局面。
第三，目前，手機媒體在表現(xiàn)形態(tài)上，主要采取的是手機報、WAP網(wǎng)站、手機電視和手機視頻等表現(xiàn)形態(tài)。如CMMB采取的是手機電視形態(tài)，傳統(tǒng)媒體多采用手機報形態(tài)，3G門戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品，門戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品和手機視頻網(wǎng)站形態(tài)。
最后，在商業(yè)模式的探索上，尚未找到合適的商業(yè)模式。
二、手機媒體的未來發(fā)展趨勢
由于我國有著巨大的手機用戶群且手機具有的自身特性，手機媒體有著巨大的發(fā)展空間。筆者認為，未來將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：
首先，手機媒體將迎來快速發(fā)展期。手機媒體已經(jīng)有巨大的用戶，而且潛在的用戶市場更大。截至2009年底，全國移動電話用戶達到74738.4萬戶，移動電話普及率達到56.3部／百人。全國網(wǎng)民數(shù)達到3.84億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9％。其中手機網(wǎng)民數(shù)凈增1.2億人，達到2.33億人，占網(wǎng)民總數(shù)的60.8％。因此，有著龐大用戶群的手機媒體必將要迎來黃金發(fā)展期。
其次，手機媒體的自身特性更符合讀者閱讀趨勢的變遷。當前，從讀者閱讀趨勢上看，一方面隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快，讀者將更善于充分利用碎片化的時間來獲取信息和娛樂，這些碎片化的時間主要由等待和無聊時間構成，等待的時間包括等車、等人、候機等時間，無聊時間包括乘車、如廁等空隙時間。在這些時間獲得信息，需要相應的媒介具有及時、易攜帶、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分為娛樂需求和信息需求。在娛樂需求方面，年輕人有著更強的需求，也更為電信運營商和廣告主所看重，廣告主看重的是年輕人所具備的龐大的潛在消費能力，電信運營商看重的是年輕人所鐘愛的手機視頻能夠帶來大規(guī)模流量的消費形態(tài);在信息需求方面，這部分人群多為消費能力強的中產(chǎn)階層，這部分讀者需要個性化、量身定做的信息，這部分讀者也更為廣告主所看重。由于手機媒體具有易攜帶、及時、迅速、展示性好的特點，這些都完全符合讀者閱讀趨勢變化的要求。
第三，從手機媒體的發(fā)展趨勢來看，手機報、WAP網(wǎng)站都是過渡形態(tài)，未來手機媒體必將以網(wǎng)絡媒體的現(xiàn)有架構為基礎來發(fā)展。無論是手機報、WAP網(wǎng)站還是CMMB提供的信息依然具有標準化、信息量少等缺陷，不能滿足讀者個性化、定制化的需求，這也注定這些形態(tài)只是手機媒體的過渡形態(tài)。未來手機媒體必然以巨型的娛樂信息平臺為基礎，并利用互聯(lián)網(wǎng)的技術為驅動，以讀者需求為導向，為讀者提供個性化、定制化的信息，并在此基礎上實現(xiàn)分層娛樂信息收費。
第四，手機媒體將采取“免費+收費”的商業(yè)模式。由于手機媒體和網(wǎng)絡媒體一樣，具有前期投入巨大，而后期成本投入較小的特點，可以在基礎業(yè)務平臺方面利用免費的優(yōu)勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，手機媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺發(fā)揮長尾效應，把各種個性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺上來。手機媒體“免費+收費”的商業(yè)模式可以具體為：充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效用，利用免費優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協(xié)同和共享，并在此基礎上開展增值業(yè)務。在具體的盈利模式上，手機媒體將多采取交叉補貼的模式，具體來說就是付費的給不付費的提供補貼，一方面，同質化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費信息和服務的用戶付費。
第五，電信運營商和新技術公司將大力進入手機媒體．給傳統(tǒng)媒體帶來更大、更嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面電信運營商擁有渠道優(yōu)勢和巨大的用戶群，又急需尋找新的業(yè)務增值點來實現(xiàn)轉型。從電信業(yè)發(fā)展的趨勢來看，將從通話消費為主轉變?yōu)橐粤髁肯M為主。據(jù)國外媒體報道，思科首席技術官帕德馬錫·沃里奧（Padmasreewamor）日前表示，到2013年，全球互聯(lián)網(wǎng)流量將達到560億GB。而這就需要通過大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)這一信息服務業(yè)新興形式，以帶動自身流量的大幅度提升，才能保證通信業(yè)的快速發(fā)展。因此，電信運營商必將大力發(fā)展手機媒體業(yè)務，三大運營商已經(jīng)開始在移動互聯(lián)網(wǎng)方面投入了極大的關注，下一步將是人力、物力的大規(guī)模投放。另一方面，google、蘋果、微軟、騰訊、新浪等以技術起家的新媒體公司正在虎視眈眈手機媒體業(yè)務，由于手機媒體業(yè)務對技術的依賴性很強，這些新技術公司將在未來的手機媒體業(yè)務領域占據(jù)極其重要的位置。
三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展手機媒體的關鍵
當前，傳統(tǒng)媒體意識到手機媒體的良好前景和潛在的市場規(guī)模，紛紛采取手機報、手機電視等多種方式進入手機媒體領域，但是囿于觀念、技術、人才、資金等各方面的因素制約，成效不大。傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展新媒體，關鍵在于轉變觀念，包括手機媒體的發(fā)展思路觀念、利益觀念以及合作觀念。
首先．要加深對新媒體本質的認識。一些新聞人還只是把網(wǎng)絡當成一個既有內容分發(fā)的工具和渠道，這種思維的缺點在于：首先，沒有認識到傳媒業(yè)巨型信息終端的趨勢，未來任何媒體的內容只能是巨型信息終端的一個很小的部分，而最為重要的是這個信息終端必須符合互聯(lián)網(wǎng)理念并以互聯(lián)網(wǎng)為平臺。其次，沒有認識到讀者個性化、定制化的閱讀趨勢的變化，原創(chuàng)的內容無論其渠道怎么變化都依然是統(tǒng)一、標準化的信息提供，和讀者的要求相差懸殊。第三，沒有認識到互聯(lián)網(wǎng)技術對媒體業(yè)的改變：一是網(wǎng)絡媒體可以通過提供平臺使自媒體成為可能，這就大大拓展了信息源，也使得媒體從業(yè)人員的專利轉變?yōu)槿巳硕伎梢詤⑴c的權利；二是可以利用技術提供及時、深度的信息分析，例如，和訊、東方財富網(wǎng)等可以通過相關分析軟件為你及時提供各只股票的各種技術分析；三是更為重要的是能通過技術手段來分析讀者的信息閱讀偏好，更好地為讀者服務；四是網(wǎng)絡技術也可以解決信息的篩選，解決互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實存在的泥沙俱下的情況，一方面可以利用眾包理論讓更多的用戶參與對信息的求證中；另一方面可以設計評價機制，一旦信息者假新聞就把他的等級大大降低，這就能保證信息者為了自身的聲譽而自身保證信息的真實性。思路決定出路，傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展手機媒體，就必須按照互聯(lián)網(wǎng)的要求來為用戶提供個性化的信息。這就要求首先意識到網(wǎng)絡媒體平臺化的趨勢，并結合自身的內容優(yōu)勢充分利用巨型信息平臺對內容進行優(yōu)化和分類，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術找到需要自身內容的個性化讀者，并為他們提供量身定做的個性化信息。因此，在未來，信息服務和內容服務不僅不會消亡而且還會更快發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉型的關鍵在于改變自身對內容的認識，從“傳統(tǒng)媒體的內容認知”快速轉變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)基礎上的內容認知”。
其次，突破既有利益格局．對手機媒體進行傾斜和扶持。任何一次改革都是利益的變革和調整，尤其對于手機媒體戰(zhàn)略這樣的重大變革，改革中利益格局的重新劃分以及資源的重新配置將決定著手機媒體戰(zhàn)略的成敗。在傳統(tǒng)媒體中，向來占據(jù)利益最為重要部分的是傳統(tǒng)業(yè)務的采編部門，但是要想成功實施手機媒體戰(zhàn)略，就必須把資源向手機媒體業(yè)務傾斜，而當手機媒體業(yè)務尚未成為企業(yè)的主要增值點或者規(guī)模很小時，這必將會影響傳統(tǒng)業(yè)務人員的利益。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的高層要充分體現(xiàn)實施手機媒體戰(zhàn)略的決心和信心，一方面下定決心矢志不渝地把利益和資源向手機媒體業(yè)務傾斜；另一方面要做好傳統(tǒng)業(yè)務員工的思想工作，使他們認識到傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢，以達到能夠平穩(wěn)過渡的目的。
一、手機媒體處于低級發(fā)展階段
筆者認為，我國手機媒體無論在商業(yè)模式、運營模式和業(yè)務模式上，尚處于探索階段。
首先，手機媒體尤其是傳統(tǒng)媒體所辦的多采取合作的運營模式。目前，手機媒體主要采取如下方式運作。一是傳統(tǒng)媒體+SP(服務提供商)+電信運營商的運營模式所興辦的手機媒體，目前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都是采取這種方式。在這種運營模式中，傳統(tǒng)媒體提供內容、sP提供應用服務、電信運營商提供渠道，相應的收入一般按照內容、sP、電信運營商25％、25％、50％的比例分成，當然，相對強勢的內容提供商獲得的分成比例會高一點。目前，很多報業(yè)集團旗下報紙的手機報總訂戶在幾十萬的數(shù)量級上，一年的收入在幾百萬元級別上。二是傳統(tǒng)媒體直接和電信運營商合作的手機媒體，如新華社、CMMB(中廣移動)等。這種運營模式直接跳過SP運營商，或者傳統(tǒng)媒體收購sP運營商，或者電信運營商直接跳過自己的平臺進行運作，如中國移動旗下有卓望科技、中國聯(lián)通旗下有新時刻公司。在這種運作模式下，傳統(tǒng)媒體的分成比例略高，但是一般不超過40％。三是3G門戶網(wǎng)如空中網(wǎng)等專門化的手機媒體網(wǎng)站，他們致力于打造專門的手機媒體平臺，并通過提供增值服務來獲得收入，這是未來的發(fā)展趨勢。四是門戶網(wǎng)站的手機媒體業(yè)務。目前，門戶網(wǎng)站的手機媒體分為兩個部分，一方面門戶網(wǎng)站自身提供sP業(yè)務，通過和電信運營商進行分成，這些業(yè)務主要包括鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游戲、短信等：另一方面是門戶網(wǎng)站設立專門的頻道專門提供相關的手機媒體業(yè)務。
其次，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體中手機媒體的定位都是附屬業(yè)務，而沒有把其定位為獨立的業(yè)務。當然，由于作為從屬業(yè)務，尤其是傳統(tǒng)媒體重點扶持的業(yè)務，手機媒體可以充分利用傳統(tǒng)媒體既有的內容資源，不需要投入大量的采編費用就可以獲取一定的收益，因此，目前傳統(tǒng)媒體的手機媒體業(yè)務多為盈利項目。但是一方面收入規(guī)模小，遠遠不足以成為新的業(yè)務增值點，另一方面如果和現(xiàn)有的業(yè)務采取交易的方式來獲取內容資源，甚至可能出現(xiàn)虧損狀態(tài)。尤其值得指出的是，理論和實踐都已經(jīng)證明，新的業(yè)務尤其是發(fā)展前景巨大的新業(yè)務必須作為獨立的業(yè)務來發(fā)展，采取相對分權的組織模式，否則就會受限太多，很難在短時期內實現(xiàn)跨越式發(fā)展，導致業(yè)務得不到發(fā)展，或者出現(xiàn)被競爭對手搶占先機的局面。
第三，目前，手機媒體在表現(xiàn)形態(tài)上，主要采取的是手機報、WAP網(wǎng)站、手機電視和手機視頻等表現(xiàn)形態(tài)。如CMMB采取的是手機電視形態(tài)，傳統(tǒng)媒體多采用手機報形態(tài)，3G門戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品，門戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品和手機視頻網(wǎng)站形態(tài)。
最后，在商業(yè)模式的探索上，尚未找到合適的商業(yè)模式。
二、手機媒體的未來發(fā)展趨勢
由于我國有著巨大的手機用戶群且手機具有的自身特性，手機媒體有著巨大的發(fā)展空間。筆者認為，未來將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：
首先，手機媒體將迎來快速發(fā)展期。手機媒體已經(jīng)有巨大的用戶，而且潛在的用戶市場更大。截至2009年底，全國移動電話用戶達到74738.4萬戶，移動電話普及率達到56.3部／百人。全國網(wǎng)民數(shù)達到3.84億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9％。其中手機網(wǎng)民數(shù)凈增1.2億人，達到2.33億人，占網(wǎng)民總數(shù)的60.8％。因此，有著龐大用戶群的手機媒體必將要迎來黃金發(fā)展期。
其次，手機媒體的自身特性更符合讀者閱讀趨勢的變遷。當前，從讀者閱讀趨勢上看，一方面隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快，讀者將更善于充分利用碎片化的時間來獲取信息和娛樂，這些碎片化的時間主要由等待和無聊時間構成，等待的時間包括等車、等人、候機等時間，無聊時間包括乘車、如廁等空隙時間。在這些時間獲得信息，需要相應的媒介具有及時、易攜帶、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分為娛樂需求和信息需求。在娛樂需求方面，年輕人有著更強的需求，也更為電信運營商和廣告主所看重，廣告主看重的是年輕人所具備的龐大的潛在消費能力，電信運營商看重的是年輕人所鐘愛的手機視頻能夠帶來大規(guī)模流量的消費形態(tài)：在信息需求方面，這部分人群多為消費能力強的中產(chǎn)階層，這部分讀者需要個性化、量身定做的信息，這部分讀者也更為廣告主所看重。由于手機媒體具有易攜帶、及時、迅速、展示性好的特點，這些都完全符合讀者閱讀趨勢變化的要求。
第三，從手機媒體的發(fā)展趨勢來看，手機報、WAP網(wǎng)站都是過渡形態(tài)，未來手機媒體必將以網(wǎng)絡媒體的現(xiàn)有架構為基礎來發(fā)展。無論是手機報、WAP網(wǎng)站還是CMMB提供的信息依然具有標準化、信息量少等缺陷，不能滿足讀者個性化、定制化的需求，這也注定這些形態(tài)只是手機媒體的過渡形態(tài)。未來手機媒體必然以巨型的娛樂信息平臺為基礎，并利用互聯(lián)網(wǎng)的技術為驅動，以讀者需求為導向，為讀者提供個性化、定制化的信息，并在此基礎上實現(xiàn)分層娛樂信息收費。
第四，手機媒體將采取“免費+收費”的商業(yè)模式。由于手機媒體和網(wǎng)絡媒體一樣，具有前期投入巨大，而后期成本投入較小的特點，可以在基礎業(yè)務平臺方面利用免費的優(yōu)勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，手機媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺發(fā)揮長尾效應，把各種個性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺上來。手機媒體“免費+收費”的商業(yè)模式可以具體為：充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效用，利用免費優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協(xié)同和共享，并在此基礎上開展增值業(yè)務。在具體的盈利模式上，手機媒體將多采取交叉補貼的模式，具體來說就是付費的給不付費的提供補貼，一方面，同質化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費信息和服務的用戶付費。
第五，電信運營商和新技術公司將大力進入手機媒體，給傳統(tǒng)媒體帶來更大、更嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面電信運營商擁有渠道優(yōu)勢和巨大的用戶群，又急需尋找新的業(yè)務增值點來實現(xiàn)轉型。從電信業(yè)發(fā)展的趨勢來看，將從通話消費為主轉變?yōu)橐粤髁肯M為主。據(jù)國外媒體報道，思科首席技術官帕德馬錫?沃里奧(Padmasreewamor)日前表示，到2013年，全球互聯(lián)網(wǎng)流量將達到560億GB。而這就需要通過大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)這一信息服務業(yè)新興形式，以帶動自身流量的大幅度提升，才能保證通信業(yè)的快速發(fā)展。因此，電信運營商必將大力發(fā)展手機媒體業(yè)務，三大運營商已經(jīng)開始在移動互聯(lián)
網(wǎng)方面投入了極大的關注，下一步將是人力、物力的大規(guī)模投放。另一方面，google、蘋果、微軟、騰訊、新浪等以技術起家的新媒體公司正在虎視眈眈手機媒體業(yè)務，由于手機媒體業(yè)務對技術的依賴性很強，這些新技術公司將在未來的手機媒體業(yè)務領域占據(jù)極其重要的位置。
三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展手機媒體的關鍵
當前，傳統(tǒng)媒體意識到手機媒體的良好前景和潛在的市場規(guī)模，紛紛采取手機報、手機電視等多種方式進入手機媒體領域，但是囿于觀念、技術、人才、資金等各方面的因素制約，成效不大。傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展新媒體，關鍵在于轉變觀念，包括手機媒體的發(fā)展思路觀念、利益觀念以及合作觀念。
首先，要加深對新媒體本質的認識。一些新聞人還只是把網(wǎng)絡當成一個既有內容分發(fā)的工具和渠道，這種思維的缺點在于：首先，沒有認識到傳媒業(yè)巨型信息終端的趨勢，未來任何媒體的內容只能是巨型信息終端的一個很小的部分，而最為重要的是這個信息終端必須符合互聯(lián)網(wǎng)理念并以互聯(lián)網(wǎng)為平臺。其次，沒有認識到讀者個性化、定制化的閱讀趨勢的變化，原創(chuàng)的內容無論其渠道怎么變化都依然是統(tǒng)一、標準化的信息提供，和讀者的要求相差懸殊。第三，沒有認識到互聯(lián)網(wǎng)技術對媒體業(yè)的改變：一是網(wǎng)絡媒體可以通過提供平臺使自媒體成為可能，這就大大拓展了信息源，也使得媒體從業(yè)人員的專利轉變?yōu)槿巳硕伎梢詤⑴c的權利；二是可以利用技術提供及時、深度的信息分析，例如，和訊、東方財富網(wǎng)等可以通過相關分析軟件為你及時提供各只股票的各種技術分析；三是更為重要的是能通過技術手段來分析讀者的信息閱讀偏好，更好地為讀者服務；四是網(wǎng)絡技術也可以解決信息的篩選，解決互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實存在的泥沙俱下的情況，一方面可以利用眾包理論讓更多的用戶參與對信息的求證中；另一方面可以設計評價機制，一旦信息者假新聞就把他的等級大大降低，這就能保證信息者為了自身的聲譽而自身保證信息的真實性。思路決定出路，傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展手機媒體，就必須按照互聯(lián)網(wǎng)的要求來為用戶提供個性化的信息。這就要求首先意識到網(wǎng)絡媒體平臺化的趨勢，并結合自身的內容優(yōu)勢充分利用巨型信息平臺對內容進行優(yōu)化和分類，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術找到需要自身內容的個性化讀者，并為他們提供量身定做的個性化信息。因此，在未來，信息服務和內容服務不僅不會消亡而且還會更快發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉型的關鍵在于改變自身對內容的認識，從“傳統(tǒng)媒體的內容認知”快速轉變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)基礎上的內容認知”。
一、手機媒體處于低級發(fā)展階段
筆者認為，我國手機媒體無論在商業(yè)模式、運營模式和業(yè)務模式上，尚處于探索階段。
首先，手機媒體尤其是傳統(tǒng)媒體所辦的多采取合作的運營模式。目前，手機媒體主要采取如下方式運作。一是傳統(tǒng)媒體+SP(服務提供商)+電信運營商的運營模式所興辦的手機媒體，目前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都是采取這種方式。在這種運營模式中，傳統(tǒng)媒體提供內容、SP提供應用服務、電信運營商提供渠道，相應的收入一般按照內容、SP、電信運營商25%、25%、50%的比例分成，當然，相對強勢的內容提供商獲得的分成比例會高一點。目前，很多報業(yè)集團旗下報紙的手機報總訂戶在幾十萬的數(shù)量級上，一年的收入在幾百萬元級別上。二是傳統(tǒng)媒體直接和電信運營商合作的手機媒體，如新華社、CMMB(中廣移動)等。這種運營模式直接跳過SP運營商，或者傳統(tǒng)媒體收購SP運營商，或者電信運營商直接跳過自己的平臺進行運作，如中國移動旗下有卓望科技、中國聯(lián)通旗下有新時刻公司。在這種運作模式下，傳統(tǒng)媒體的分成比例略高，但是一般不超過40%。三是3G門戶網(wǎng)如空中網(wǎng)等專門化的手機媒體網(wǎng)站，他們致力于打造專門的手機媒體平臺，并通過提供增值服務來獲得收入，這是未來的發(fā)展趨勢。四是門戶網(wǎng)站的手機媒體業(yè)務。目前，門戶網(wǎng)站的手機媒體分為兩個部分，一方面門戶網(wǎng)站自身提供SP業(yè)務，通過和電信運營商進行分成，這些業(yè)務主要包括鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游戲、短信等;另一方面是門戶網(wǎng)站設立專門的頻道專門提供相關的手機媒體業(yè)務。
其次，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體中手機媒體的定位都是附屬業(yè)務，而沒有把其定位為獨立的業(yè)務。當然，由于作為從屬業(yè)務，尤其是傳統(tǒng)媒體重點扶持的業(yè)務，手機媒體可以充分利用傳統(tǒng)媒體既有的內容資源，不需要投入大量的采編費用就可以獲取一定的收益，因此，目前傳統(tǒng)媒體的手機媒體業(yè)務多為盈利項目。但是一方面收入規(guī)模小，遠遠不足以成為新的業(yè)務增值點，另一方面如果和現(xiàn)有的業(yè)務采取交易的方式來獲取內容資源，甚至可能出現(xiàn)虧損狀態(tài)。尤其值得指出的是，理論和實踐都已經(jīng)證明，新的業(yè)務尤其是發(fā)展前景巨大的新業(yè)務必須作為獨立的業(yè)務來發(fā)展，采取相對分權的組織模式，否則就會受限太多，很難在短時期內實現(xiàn)跨越式發(fā)展，導致業(yè)務得不到發(fā)展，或者出現(xiàn)被競爭對手搶占先機的局面。
第三，目前，手機媒體在表現(xiàn)形態(tài)上，主要采取的是手機報、WAP網(wǎng)站、手機電視和手機視頻等表現(xiàn)形態(tài)。如CMMB采取的是手機電視形態(tài)，傳統(tǒng)媒體多采用手機報形態(tài)，3G門戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品，門戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品和手機視頻網(wǎng)站形態(tài)。
最后，在商業(yè)模式的探索上，尚未找到合適的商業(yè)模式。
二、手機媒體的未來發(fā)展趨勢
由于我國有著巨大的手機用戶群且手機具有的自身特性，手機媒體有著巨大的發(fā)展空間。筆者認為，未來將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：
首先，手機媒體將迎來快速發(fā)展期。手機媒體已經(jīng)有巨大的用戶，而且潛在的用戶市場更大。截至2009年底，全國移動電話用戶達到74738.4萬戶，移動電話普及率達到56.3部／百人。全國網(wǎng)民數(shù)達到3.84億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9%。其中手機網(wǎng)民數(shù)凈增1.2億人，達到2.33億人，占網(wǎng)民總數(shù)的60.8%。因此，有著龐大用戶群的手機媒體必將要迎來黃金發(fā)展期。
其次，手機媒體的自身特性更符合讀者閱讀趨勢的變遷。當前，從讀者閱讀趨勢上看，一方面隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快，讀者將更善于充分利用碎片化的時間來獲取信息和娛樂，這些碎片化的時間主要由等待和無聊時間構成，等待的時間包括等車、等人、候機等時間，無聊時間包括乘車、如廁等空隙時間。在這些時間獲得信息，需要相應的媒介具有及時、易攜帶、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分為娛樂需求和信息需求。在娛樂需求方面，年輕人有著更強的需求，也更為電信運營商和廣告主所看重，廣告主看重的是年輕人所具備的龐大的潛在消費能力，電信運營商看重的是年輕人所鐘愛的手機視頻能夠帶來大規(guī)模流量的消費形態(tài);在信息需求方面，這部分人群多為消費能力強的中產(chǎn)階層，這部分讀者需要個性化、量身定做的信息，這部分讀者也更為廣告主所看重。由于手機媒體具有易攜帶、及時、迅速、展示性好的特點，這些都完全符合讀者閱讀趨勢變化的要求。
第三，從手機媒體的發(fā)展趨勢來看，手機報、WAP網(wǎng)站都是過渡形態(tài)，未來手機媒體必將以網(wǎng)絡媒體的現(xiàn)有架構為基礎來發(fā)展。無論是手機報、WAP網(wǎng)站還是CMMB提供的信息依然具有標準化、信息量少等缺陷，不能滿足讀者個性化、定制化的需求，這也注定這些形態(tài)只是手機媒體的過渡形態(tài)。未來手機媒體必然以巨型的娛樂信息平臺為基礎，并利用互聯(lián)網(wǎng)的技術為驅動，以讀者需求為導向，為讀者提供個性化、定制化的信息，并在此基礎上實現(xiàn)分層娛樂信息收費。
第四，手機媒體將采取“免費+收費”的商業(yè)模式。由于手機媒體和網(wǎng)絡媒體一樣，具有前期投入巨大，而后期成本投入較小的特點，可以在基礎業(yè)務平臺方面利用免費的優(yōu)勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，手機媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺發(fā)揮長尾效應，把各種個性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺上來。手機媒體“免費+收費”的商業(yè)模式可以具體為：充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效用，利用免費優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協(xié)同和共享，并在此基礎上開展增值業(yè)務。在具體的盈利模式上，手機媒體將多采取交叉補貼的模式，具體來說就是付費的給不付費的提供補貼，一方面，同質化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費信息和服務的用戶付費。
第五，電信運營商和新技術公司將大力進入手機媒體.給傳統(tǒng)媒體帶來更大、更嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面電信運營商擁有渠道優(yōu)勢和巨大的用戶群，又急需尋找新的業(yè)務增值點來實現(xiàn)轉型。從電信業(yè)發(fā)展的趨勢來看，將從通話消費為主轉變?yōu)橐粤髁肯M為主。據(jù)國外媒體報道，思科首席技術官帕德馬錫·沃里奧(Padmasreewamor)日前表示，到2013年，全球互聯(lián)網(wǎng)流量將達到560億GB。而這就需要通過大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)這一信息服務業(yè)新興形式，以帶動自身流量的大幅度提升，才能保證通信業(yè)的快速發(fā)展。因此，電信運營商必將大力發(fā)展手機媒體業(yè)務，三大運營商已經(jīng)開始在移動互聯(lián)網(wǎng)方面投入了極大的關注，下一步將是人力、物力的大規(guī)模投放。另一方面，google、蘋果、微軟、騰訊、新浪等以技術起家的新媒體公司正在虎視眈眈手機媒體業(yè)務，由于手機媒體業(yè)務對技術的依賴性很強，這些新技術公司將在未來的手機媒體業(yè)務領域占據(jù)極其重要的位置。
三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展手機媒體的關鍵
當前，傳統(tǒng)媒體意識到手機媒體的良好前景和潛在的市場規(guī)模，紛紛采取手機報、手機電視等多種方式進入手機媒體領域，但是囿于觀念、技術、人才、資金等各方面的因素制約，成效不大。傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展新媒體，關鍵在于轉變觀念，包括手機媒體的發(fā)展思路觀念、利益觀念以及合作觀念。
首先.要加深對新媒體本質的認識。一些新聞人還只是把網(wǎng)絡當成一個既有內容分發(fā)的工具和渠道，這種思維的缺點在于：首先，沒有認識到傳媒業(yè)巨型信息終端的趨勢，未來任何媒體的內容只能是巨型信息終端的一個很小的部分，而最為重要的是這個信息終端必須符合互聯(lián)網(wǎng)理念并以互聯(lián)網(wǎng)為平臺。其次，沒有認識到讀者個性化、定制化的閱讀趨勢的變化，原創(chuàng)的內容無論其渠道怎么變化都依然是統(tǒng)一、標準化的信息提供，和讀者的要求相差懸殊。第三，沒有認識到互聯(lián)網(wǎng)技術對媒體業(yè)的改變：一是網(wǎng)絡媒體可以通過提供平臺使自媒體成為可能，這就大大拓展了信息源，也使得媒體從業(yè)人員的專利轉變?yōu)槿巳硕伎梢詤⑴c的權利；二是可以利用技術提供及時、深度的信息分析，例如，和訊、東方財富網(wǎng)等可以通過相關分析軟件為你及時提供各只股票的各種技術分析；三是更為重要的是能通過技術手段來分析讀者的信息閱讀偏好，更好地為讀者服務；四是網(wǎng)絡技術也可以解決信息的篩選，解決互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實存在的泥沙俱下的情況，一方面可以利用眾包理論讓更多的用戶參與對信息的求證中；另一方面可以設計評價機制，一旦信息者假新聞就把他的等級大大降低，這就能保證信息者為了自身的聲譽而自身保證信息的真實性。思路決定出路，傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展手機媒體，就必須按照互聯(lián)網(wǎng)的要求來為用戶提供個性化的信息。這就要求首先意識到網(wǎng)絡媒體平臺化的趨勢，并結合自身的內容優(yōu)勢充分利用巨型信息平臺對內容進行優(yōu)化和分類，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術找到需要自身內容的個性化讀者，并為他們提供量身定做的個性化信息。因此，在未來，信息服務和內容服務不僅不會消亡而且還會更快發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉型的關鍵在于改變自身對內容的認識，從“傳統(tǒng)媒體的內容認知”快速轉變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)基礎上的內容認知”。
其次，突破既有利益格局.對手機媒體進行傾斜和扶持。任何一次改革都是利益的變革和調整，尤其對于手機媒體戰(zhàn)略這樣的重大變革，改革中利益格局的重新劃分以及資源的重新配置將決定著手機媒體戰(zhàn)略的成敗。在傳統(tǒng)媒體中，向來占據(jù)利益最為重要部分的是傳統(tǒng)業(yè)務的采編部門，但是要想成功實施手機媒體戰(zhàn)略，就必須把資源向手機媒體業(yè)務傾斜，而當手機媒體業(yè)務尚未成為企業(yè)的主要增值點或者規(guī)模很小時，這必將會影響傳統(tǒng)業(yè)務人員的利益。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的高層要充分體現(xiàn)實施手機媒體戰(zhàn)略的決心和信心，一方面下定決心矢志不渝地把利益和資源向手機媒體業(yè)務傾斜；另一方面要做好傳統(tǒng)業(yè)務員工的思想工作，使他們認識到傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢，以達到能夠平穩(wěn)過渡的目的。
新媒體運營之道
理解新媒體運營之道需要從技術、模式與用戶三個層面去解讀。
新媒體的創(chuàng)建依賴于計算機技術、數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術，三大技術的綜合運用引領了新媒體從web1．0向web2．0的發(fā)展，蘋果、百度、騰訊等公司的開放應用平臺消除了硬件與軟件的屏障，改變了一直以來的新媒體內容與渠道的分割。技術是新媒體運營的基礎，技術創(chuàng)新是新媒體創(chuàng)新的前提。應該說，傳統(tǒng)媒體都認識到技術的價值，甚至還有技術崇拜、技術壟斷的言論?；谶@一認識，傳統(tǒng)媒體在擁抱新媒體之初最先選擇的就是技術改造和技術再造，報業(yè)數(shù)字化平臺、多媒體數(shù)字報刊、移動采編系統(tǒng)、手機報、二維碼、戶外數(shù)字媒體等多項新媒體項目無一不是傳媒業(yè)投入巨大資金和人力，動用行政資源和社會資源的結果。但是，產(chǎn)出與投入并不成正比，甚至成反比，微薄的收益非但收不回投資，還需要傳統(tǒng)媒體投入后續(xù)資金繼續(xù)維持運轉，效益和利潤幾乎是遙遙無期。
技術投入錯了嗎？非也，技術投入相當于新媒體運營的基礎設施建設，沒有基礎的地基，樓房、商場、工廠都無從蓋起。但是，技術只能是技術，技術不能作為產(chǎn)品來運營，有了技術更需要依托于技術設計出更好的產(chǎn)品，服務于更廣泛的用戶，這就好比有了地基應該去設計、建造高樓，吸引開發(fā)商來投資一樣。傳統(tǒng)媒體在技術投入之后的產(chǎn)品設計、產(chǎn)品生產(chǎn)沒有銜接上，沒有將技術轉化為有效的生產(chǎn)力，以致出現(xiàn)巨額資金投入而回報甚微的窘?jīng)r。比如微博技術，新浪網(wǎng)推出微博的時間是2009年8月，人民網(wǎng)是2010年2月，騰訊微博是2010年4月。都掌握了微博技術，都推出了微博運用，推出的時間也前后相差無幾，但效果卻大相徑庭。比較幾個網(wǎng)站排名TOP1的微博主擁有粉絲數(shù)可以看到，新浪微博約800萬，騰訊微博約1500萬，人民微博則只有3．9萬人。究其原因就在于人民微博沒有與技術深度運用結合，沒有與產(chǎn)品結合，沒有將市場推廣、新媒體運營結合。
模式層面是新媒體運營的重點。傳統(tǒng)媒體采用發(fā)行加廣告雙重銷售模式，既直接售賣具體產(chǎn)品如報紙、雜志給讀者，又間接“售賣”注意力，以廣告的方式將大量用戶的注意力售賣給廣告主，因此傳統(tǒng)媒體建立了做好新聞――吸引受眾――擴大發(fā)行量――贏得廣告的運營模式。新媒體擁有海量新聞，但新聞良莠不齊；擁有近5億用戶，但用戶個性化、小眾化、碎片化；擁有高訪問量，但訪問量不一定能直接轉為廣告份額。目前總結出的新媒體運營模式為免費經(jīng)濟、位置經(jīng)濟和增值模式。免費經(jīng)濟近似于傳統(tǒng)媒體的二次銷售，也是通過建立品牌、擁有龐大的用戶來贏得廣告，但免費經(jīng)濟是一次銷售，只是售賣了用戶的注意力而無法銷售內容產(chǎn)品；位置經(jīng)濟的典型代表是百度，通過人為干涉、安排搜索結果的位置排序產(chǎn)生了一個龐大的百度帝國；增值模式的電信代表是騰訊，免費的是即時通信軟件，增值的是圍繞軟件開發(fā)的QQ秀、紅鉆藍鉆等級會員等收費業(yè)務。新媒體的這些運營模式是傳統(tǒng)媒體不曾接觸、也沒有經(jīng)驗的，以致傳統(tǒng)媒體總是用固有的經(jīng)營思維和模式嘗試著新媒體的運營。
傳統(tǒng)媒體從進入新媒體至今一直在圍繞內容收費進行不斷的討論與爭辯，也嘗試出各種辦法試圖讓內容直接產(chǎn)生效益，這其實是缺乏對新媒體運營之道的基本認識。在免費已經(jīng)成為一種習慣、成為一種模式時，要想對內容收費就需要具備兩個條件：排他性的價值和嚴格的版權管理，將內容的差異化、獨特性與不被輕易地拷貝、復制同時解決。隨著web2．0的出現(xiàn)，用戶貢獻內容的廣泛、原創(chuàng)和獨到打破了傳統(tǒng)媒體對內容源的把持和壟斷，便捷的轉發(fā)、分享加速了內容的拷貝、復制。在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體如果還糾纏在簡單的內容收費上就只會越來越背離新媒體運營之道。據(jù)調研公司Hitwise2011年4月12日監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，在紐約時報網(wǎng)站3月28日設置付費墻之后，該網(wǎng)站訪客數(shù)量已經(jīng)連續(xù)下降12天，平均訪問數(shù)量下降了5％到15％，普通讀者被付費墻嚇跑，忠實讀者或因不愿付費而減少閱讀量。
在新媒體運營的設計與開發(fā)中，關注最多的一個詞是 “用戶體驗”，用戶體驗度的高低決定了新媒體運營的最終成效。ISO 9241－210標準將“用戶體驗”定義為 “人們對于正在使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務的認知印象和回應”，也就是“用戶在使用一個產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面”。用戶體驗的背后是對用戶的尊重，對建立以用戶為中心、以人為本的思想理念的高度重視。網(wǎng)站圍繞著用戶的各種需求進行頁面設計、模式開發(fā)、內容提供和環(huán)境打造，盡可能提高用戶體驗度，以此增強用戶對網(wǎng)站的粘度和忠誠度，擁有龐大的用戶群。擁有了用戶也就擁有了運營的基礎，擁有了用戶也就意味著擁有了內容、人氣和網(wǎng)站活力。
傳統(tǒng)媒體的思維模式是一種自上而下的，以宣傳、灌輸、壟斷為出發(fā)點的運營理念，這一思維慣性自然地傳承和延續(xù)到新媒體的運營之中。舉一個簡單的例子，傳統(tǒng)媒體在設計網(wǎng)站主頁時考慮更多的是如何在頁面上放置更多的內容，如何讓頁面更美觀，如何突出自己想要讓用戶知道的內容，因此頁面上堆砌的內容密密麻麻，大圖小圖、動態(tài)Flash圖片充斥網(wǎng)頁，各種顏色、字號交雜，這樣的設計雖然滿足了網(wǎng)站的要求，但卻忽略了用戶打開網(wǎng)頁的速度問題，忽略了用戶在瀏覽中的感受和體驗。根據(jù)Alexa提供的數(shù)據(jù)，網(wǎng)站頁面的平均加載時間，騰訊網(wǎng)為1．51秒，搜狐網(wǎng)為1．29秒，網(wǎng)易網(wǎng)為0．49秒，北青網(wǎng)為2．84秒，環(huán)球網(wǎng)為2．93，湖南紅網(wǎng)為2．97秒，看似差距只是一秒，但用戶可能就是在一秒的瞬間改變了鼠標的點擊。
善用新媒體之道
“道”者，自然規(guī)律，自然法則也。新媒體之道即為新媒體運營之規(guī)律，新媒體發(fā)展之法則?？偨Y報業(yè)進軍新媒體的種種舉措和行動會發(fā)現(xiàn)，大凡取得一定成效、獲得用戶認可的都市報、晚報，無不是對新媒體之道有著深刻的認識、全面的掌握和堅決地貫徹運用。
善用新媒體首先要對新媒體有準確的認識。南方都市報執(zhí)行總編輯莊慎之說：“據(jù)我了解，現(xiàn)有網(wǎng)站新聞產(chǎn)品、內容產(chǎn)品本身已經(jīng)不是盈利的主要手段。我跟騰訊、新浪的老總聊，他們會覺得‘內容好像很重要’，但是潛臺詞很明顯，就網(wǎng)站的核心而言，內容不是最重要的籌碼。他們更看重自己所擁有的網(wǎng)絡生存或者說是技術上的優(yōu)勢。我認為，這種技術模式或者盈利模式上的優(yōu)勢，對于平面媒體來說是一個巨大的門檻，恐怕比資金門檻還要大。”
都市快報總編輯楊星則提出，平面媒體做新媒體就是要用新媒體的規(guī)則，用新媒體的標準，用新媒體的體制來做。如果僅僅是把報紙搬到網(wǎng)絡上，讓報紙的讀者增加一個閱讀報紙的渠道，這不等于有了一個新媒體。 “新媒體是基于新技術的發(fā)展，技術本身沒有禁入使用限制。新技術也不排斥現(xiàn)有平面媒體工作人員或從業(yè)人員使用新技術?，F(xiàn)在，很多報社都建立了自己的網(wǎng)站，有自己的數(shù)字報，但有不少還只是限于用新媒體的技術把報紙搬到網(wǎng)絡上，實際上，報紙還是報紙，不是新媒體。”
善用新媒體需要及時掌握新媒體的各種技術、傳播方式和新型渠道。Web2．0技術開發(fā)之后，互聯(lián)網(wǎng)的互動手段多達十幾種。傳統(tǒng)媒體在多樣化的互動手段面前，并不是要對每項互動手段后面的研發(fā)、后臺、代碼、編程等方面都深入了解，而是運用好互動手段，將互動手段與報紙?zhí)攸c、受眾需求緊密結合。羊城晚報2009年8月與騰訊公司合作，在廣州地區(qū)媒體中率先開通QQ報料平臺，最初只是將其作為獲取新聞線索的一個渠道，但隨著對QQ報料平臺運營規(guī)律的掌握，羊城晚報將QQ報料平臺延伸到交流民意、引導網(wǎng)民參與的全面互動平臺，讓編輯24小時值班，與平臺上的網(wǎng)友在線直接交流，同時還在報紙上開辟了《Q友聊天室》欄目，將與Q友聊天互動最精彩的內容刊出，在“都市圈?廣州”版開設《評頭品足》欄目，由主持人提出話題，網(wǎng)友跟進，各抒己見，再由主持人點評，增進互動。
大多數(shù)傳統(tǒng)報紙進軍新媒體都是從將母報內容搬移至互聯(lián)網(wǎng)開始，但最終也止步于此。新京報則在報紙網(wǎng)站之外又與百度合作推出“京探網(wǎng)”，“通過在線和線下互動方式提供實用消費生活和商業(yè)資訊來滿足用戶個性化愛好和消費需求、滿足商家銷售需求，進而幫助商家進行品牌傳播獲取價值，最終實現(xiàn)自己的價值?！边@種區(qū)別于報紙網(wǎng)站的新定位和新運作模式就是基于對互聯(lián)網(wǎng)運營模式之道深刻認識之后的大膽舉措。北京作為首都，市場龐大，尤其是消費市場十分可觀，但北京并無一家具有絕對優(yōu)勢的、相對全面的消費體驗分享互動社區(qū)，這是一個市場機會。新京報作為北京有影響力的都市報之一，在信息采集、發(fā)行渠道、內容制作、用戶群以及廣告客戶資源方面具有較強的實力。互聯(lián)網(wǎng)的最終發(fā)展方向是從信息互聯(lián)網(wǎng)、娛樂互聯(lián)網(wǎng)向商用、消費互聯(lián)網(wǎng)轉變。抓住市場的空白點，利用自身的優(yōu)勢，把握互聯(lián)網(wǎng)的運營方向，三者的密切結合最終能體現(xiàn)出網(wǎng)站的價值。
善用新媒體最重要的一點在于合理利用各種新媒體渠道拓展用戶群，擴大用戶覆蓋面。下表是根據(jù)Alexa提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計的幾家都市報、晚報網(wǎng)站的相關數(shù)據(jù)。從中可以看到，北青網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)的全球排名、用戶量、人均訪問頁面量和停留時間都遠遠高于其他幾家，而搜索率與蹦失率又低于其他網(wǎng)站。究其根本，并不是這兩家網(wǎng)站的內容特別突出，用戶體驗度特別高，而是他們與msn網(wǎng)站的內容合作。
在北青網(wǎng)的用戶中，分布于子域名msn娛樂頻道（http：／／msn．ent．ynet．com／）有49．42％，子域名msn資訊頻道（http：／／msn．ynet．com／） 有12．70％，在環(huán)球網(wǎng)的用戶中，分布于子域名msn博覽頻道（http：／／msn．huanqiu．com）有10．5％，這些意味著msn網(wǎng)站為北青網(wǎng)和環(huán)球網(wǎng)分別導入了60％和10％的用戶。msn網(wǎng)站與msn即時通訊工具有緊密的捆綁關系，也就是msn網(wǎng)站的用戶和即時通信的用戶都會成為兩家網(wǎng)站內容的瀏覽者。msn在為兩家網(wǎng)站導入用戶的同時，也增加了用戶對兩家網(wǎng)站的頁面瀏覽量和訪問時間。此外，用戶還會通過對內容的瀏覽進而認識到兩家網(wǎng)站，提升對網(wǎng)站其他新聞的瀏覽和整體的粘度。（見表1）
現(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體都在研究手機、電子閱讀器、平板電腦的運營之道，作為進軍新媒體擴展用戶群的渠道之一。新民晚報的“新民即時快訊”與移動公司合作，現(xiàn)場記者通過電話連線第一時間將信息傳送后方，后方編輯再通過快速采編、審核及推送流程，第一時間送達用戶手機終端；南方都市報推出智能手機平臺的南都閱讀器，全面整合南都報系優(yōu)質原創(chuàng)內容，每天24小時不間斷地提供新聞及觀點，用戶可以更方便地獲取新聞， 隨時隨地可以拿起手機閱讀。
但是，在利用全媒體工具的過程中我們需要改變思考內容與用戶的關系問題。過去我們提出“一次采集多次利用”，但“多次利用”是所有媒體都用同樣的內容還是將內容切割，針對不同的平臺、不同的用戶群提供差異化的內容呢？毫無疑問應該是后者。南方都市報在手機閱讀平臺上，為使客戶端瀏覽更方便，操作更便利，特別量身定做了手機頁面的版式設計，包括字體、欄目的設置，圖片的滑屏等，有效提高用戶的體驗度；在新聞內容上，摒棄了海量的新聞登載模式，精煉新聞內容，讓用戶對重要新聞一目了然；針對手機移動性強、與用戶貼近度高的特點，讓閱讀器與南都網(wǎng)絡互動平臺無縫對接， 用戶可以實現(xiàn)投票、評論、報料、發(fā)文章等全面互動。
目前，企業(yè)在新媒體營銷方面的一大問題就是認識高度不夠，普遍只是從技術層面考慮和操作，沒有上升到戰(zhàn)略高度，想的隨意，做的也隨意，也就很難達成好的效果。作為一種新的營銷方式，要取得好的效果，企業(yè)必須要提升到戰(zhàn)略的認識高度，有了戰(zhàn)略上的認識高度，才能制定切實可行的營銷策略、實施計劃和投入計劃。
二、加強組織和領導
新媒體營銷是一個系統(tǒng)工程，涉及到戰(zhàn)略、策略、媒體組合、文案策劃等方方面面，要想運作得好必須有組織有計劃?，F(xiàn)在企業(yè)普遍的問題是沒把新媒體營銷當回事，只是把新媒體營銷當做一個附帶的工作，由市場部、營銷部或者辦公室的人員代管代做，而這些人員大多非專業(yè)人員，在沒有專業(yè)部門、專業(yè)人員、專門計劃和專門管理的情況下，運作效果可想而知。
因此，要保證新媒體營銷做得好，要有專業(yè)的組織管理來做保證，需要從高層、中層到基層都有一定的組織管理保證，高層要充分重視，中層要計劃得當，基層要執(zhí)行得力，這樣才能取得最佳的運營效果。
三、制定系統(tǒng)的運營計劃
對企業(yè)而言，制定營銷計劃是必不可少的前提。
在眾多手機媒體化應用中，目前手機報相對成熟、完善，它在用戶的易用性、資費的低廉和透明度、商務模式的完整性、新聞傳播的效力等方面，都已取得良好效果，社會影響力日趨擴大。
本人作為其中的實踐者和參與者，在此談談對手機媒體價值的認識以及對手機媒體的關聯(lián)主體――用戶、媒體、運營商的關系、利益和訴求的認識，以期為業(yè)內研究者提供借鑒和參考。
手機媒體價值再認識
手機是否具有鮮明的媒體特性，這些特征能否得到充分的利用和挖掘，這是手機媒體能否順利發(fā)展的關鍵。
與互聯(lián)網(wǎng)媒體的共性手機媒體是建立在現(xiàn)代網(wǎng)絡技術發(fā)展上的新業(yè)態(tài)，它表現(xiàn)出的業(yè)務特征與互聯(lián)網(wǎng)有大量的共通性，比如它們都具有多媒體的交互性，即可以將報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡等各種媒體形態(tài)的內容和形式相融合，形成一種新媒體。
通過互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機媒體，用戶能隨時讀取人們的評論留言，可以大大豐富自己對有關信息的認識和理解。在內容的時效性上，它們都是全日實時更新的，比傳統(tǒng)媒體快捷得多。
手機媒體的獨特性從終端上來說，手機極其便利，具有隨時隨身的特性。與電腦相比，手機完全擺脫了機器笨重、電池短暫、網(wǎng)絡信號不穩(wěn)定的限制，是所有媒體中最易隨時接收的，用戶可以隨時隨地進行個體間聯(lián)絡，也可以進行群體問聯(lián)絡。用戶既可以是內容接受者，又可以是內容生產(chǎn)者。
從傳播方式來說，手機的存儲轉發(fā)模式，比廣播、電視、報紙等形式更有效、快捷、可靠和方便，形式也更加隱蔽，目前，還沒有任何一種傳統(tǒng)媒體可以做到這一點。
再就傳播成本而言，手機發(fā)送時間短，資源占用少，符合環(huán)保要求，互相傳遞信息的成本低、效率高，安全而且穩(wěn)定。
手機媒體的這些獨特性，使它逐步發(fā)展成為具有極大社會影響力的新型傳播工具，從而改變社會的整體傳播格局，也為主流人群培養(yǎng)了一種新的信息接收習慣，帶給人們從未有過的傳遞信息的便捷和自由。
手機媒體對傳統(tǒng)媒體的價值
發(fā)展手機媒體給傳統(tǒng)媒體業(yè)提供了向新媒體轉型的歷史機遇。
在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體特別是紙質媒體的種種弊端日漸明顯，包括傳播效率低、運營成本巨大、內容發(fā)送周期緩慢、缺乏互動性等等，因此在新媒體的沖擊下，其下滑趨勢已不可扭轉，紙媒向新媒體的轉型已成歷史必然。
為此，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦過媒體的網(wǎng)絡版，也興辦過網(wǎng)站，但由于無法實現(xiàn)對用戶收費，贏利模式難以形成，因而發(fā)展受限。而發(fā)展手機媒體，運營模式清晰，收費手段完善，對傳統(tǒng)媒體極具吸引力。加速進入這一領域，已成為各大傳統(tǒng)媒體的共識，而以自身內容資源和品牌優(yōu)勢為依托實現(xiàn)向手機媒體的延伸和滲透是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的主要做法。報刊、通訊社、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體廣泛開展合作，積極搭建新媒體平臺，其中發(fā)展規(guī)模最大的是手機報。
目前幾乎所有的中央級媒體、各報業(yè)集團、著名都市報都在中國移動的手機報平臺開通了自己的業(yè)務，數(shù)量達到140余份，內容涵蓋時事新聞、體育、文娛、財經(jīng)等12類，這既為傳統(tǒng)媒體拓展了數(shù)字化轉型的發(fā)展空間，也在很大程度上豐富了手機用戶的選擇。
在實際運作中，各媒體普遍成立了專門的手機報編輯團隊，制定經(jīng)營效益指標和獎勵政策。幾年來，總體效果令人鼓舞，用戶量達到幾十萬人的媒體很多，少數(shù)突出的用戶量達到了百萬級。英文的《中國日報》，其手機報發(fā)行量超過了紙報。當然，也有些媒體的手機報有作秀、充門面之嫌，在手機報業(yè)務上線，給上級領導寫了匯報材料后，手機報在單位內部就無人問津。一些著名的報紙、雜志，其手機報只有幾千人的用戶量。他們的問題是，手機新媒體的發(fā)行工作對傳統(tǒng)媒體而言是全新課題，行業(yè)多年業(yè)已成熟的發(fā)行渠道、人員配置、運營機制需要徹底的更新和調整。
運營商積極推動手機媒體化
運營商的大力投入從無線移動通信的發(fā)展歷程來看，傳統(tǒng)的語音通話在移動通信業(yè)務中所占的份額越來越少，增長速度越來越慢。而無線增值業(yè)務則得到了迅速的發(fā)展，所占的份額越來越大。在眾多的增值業(yè)務中，目前手機報因普及程度高、受眾廣泛，而引人關注。為此，中國移動從技術、內容、營銷、支撐公司等各方面做出了巨大投入。
在技術方面，中國移動投入上億元對網(wǎng)絡的彩信和短信流量進行擴容，效果非常顯著。例如，北京短信發(fā)送量從2007年至今，已經(jīng)提高了4倍；彩信發(fā)送量提高了3.3倍。發(fā)送速度的提升也大大提高了手機報新聞報道的及時性，從而為手機媒體的發(fā)展創(chuàng)造了網(wǎng)絡環(huán)境。
媒體與運營商相互依存在手機增值業(yè)務中，移動運營商擁有得天獨厚的有利條件。由于運營商解決了收費途徑這個困擾互聯(lián)網(wǎng)贏利的重大瓶頸――可以在收取話費時將增值業(yè)務費用一并扣除；同時，規(guī)模巨大的手機用戶和營銷渠道也是運營商的寶貴資源，是移動新媒體快速發(fā)展的堅實基礎。因此，移動運營商在手機媒體發(fā)展中起著不可替代的重要作用。
傳統(tǒng)媒體擁有內容優(yōu)勢，但只有借助運營商的龐大用戶資源以及渠道優(yōu)勢，才能把這種內容優(yōu)勢體現(xiàn)出來。而運營商做手機媒體也離不開內容源的支持。在新聞原創(chuàng)方面，現(xiàn)在國內是一種制度性限制，運營商只能與傳統(tǒng)媒體合作，以解決內容來源問題。同時，傳媒業(yè)具有政治性和意識形態(tài)屬性，為確保新聞內容堅持正確的輿論導向，手機報運營商的明智選擇就是與權威新聞機構，如新華社、人民日報為代表的中央級媒體以及地方報業(yè)集團、主流黨報或都市報合作，來確保手機報新聞內容的權威性和準確性。
手機報的開放式平臺中國移動的手機報業(yè)務提供給眾多媒體的是一個開放的平臺，有一套成熟的商務模式和運營規(guī)則，各家正規(guī)媒體經(jīng)過一定的申請、評估和審批過程，都有機會上線自己媒體的手機報，比如新華手機報、央視手機報、國家地理手機報等等。傳統(tǒng)報刊在手機媒體中的價值體現(xiàn)在兩個方面，一是出售自己的內容獲取收益，二是利用運營商提供的平臺經(jīng)營自己的手機報，并與運營商進行收入分成。合理、穩(wěn)定、完整的手機報價值鏈已經(jīng)形成，且各關鍵環(huán)節(jié)都清楚理解自身的角色和定位。各利益主體優(yōu)勢互補、相得益彰。
以用戶為中心的服務特點
一種新型的傳播媒介如何與廣大用戶的需要相契合，這是設計產(chǎn)品時所要考慮的核心問題。
以彩信為主，多種業(yè)務互補手機媒體的多種業(yè)務各有其優(yōu)缺點，只有
把各種業(yè)務形式用好用活，才能給用戶最好的體驗。以手機報為例，中國移動把彩信、短信、WAP、客戶端等方式相互打通，在不重復收費的前提下，提供多種形式的服務，通過交互運作，最大程度地發(fā)揮手機的媒體功能。
目前的手機報仍有很多缺陷，如內容容量小、互動性不充分而且用戶使用行為被動，不喜歡的內容也不得不接收下來。很多女性讀者不喜歡體育或者國際新聞，而部分男性用戶不喜歡八卦娛樂或者副刊的一些內容，而高端用戶需要不斷更新實時新聞，還有的用戶需要賽事直播或者股市行情?？傊?，手機報僅僅用彩信的形式發(fā)送，是遠遠不能滿足用戶需求的。為此，中國移動手機報推出了彩信手機報的對應WAP網(wǎng)站――手機報天下網(wǎng)，這是免收包括流量費在內的各種費用的手機網(wǎng)站，內容信息海量，包括實時更新的新聞、論壇、股市、體育、生活服務等等。它已成為國內用戶量最大的WAP網(wǎng)站之一。此外，手機報客戶端也將在近期推出。全國100多家媒體的手機報內容都將匯集其中。用戶可通過客戶端的多種功能，享受更為豐富的閱讀體驗。同時，由于短信的優(yōu)勢在于下發(fā)成功率高，群眾性好，因此，主要適用于突發(fā)重大新聞時的群發(fā)使用，在新聞事件的第一時間免費把消息送到用戶手中。
實現(xiàn)手機報的分地區(qū)“發(fā)行”廣大用戶總是最關注身邊的新聞，急于了解與自己工作、生活相關的事情。這就可以解釋為什么各城市中最熱銷的報紙都是本地的都市報，因此做好手機報的新聞本地化是我們的重點努力方向。
傳統(tǒng)媒體目前存在著區(qū)域市場分割的現(xiàn)實，很多傳媒企業(yè)只在某個省份或市區(qū)內發(fā)展。這是他們的優(yōu)勢，可以受到地方保護，在當?shù)卣龀窒虑蟮冒l(fā)展；但同時也是劣勢，優(yōu)秀的傳媒企業(yè)和品牌囿于市場范圍的限制，沒有足夠的成長空間。而移動新媒體運作的是全國性的大市場，市場空間比傳統(tǒng)媒體廣闊得多，很容易通過網(wǎng)絡技術手段，實現(xiàn)跨越地域和空間的服務。
例如，中國移動《新聞早晚報》是一個擁有2000多萬用戶的全國性手機媒體。如何在實現(xiàn)全國范圍信息服務的同時，又照顧到地區(qū)性的信息服務，這在通信技術上不難實現(xiàn)，因為系統(tǒng)可以根據(jù)不同地區(qū)的手機號碼來識別用戶所在地，從而實現(xiàn)《新聞早晚報》以及其他手機報的分省市、分地區(qū)的精準“投放”。近兩年來，《新聞早晚報》通過與全國各地區(qū)主流報紙的合作，每天獲得各地方媒體提供的地方新聞內容，從而實現(xiàn)了每天兩次的地方新聞的。以廣東省為例，目前全省的《新聞早晚報》讀者除每天早晚兩次收到全國統(tǒng)一的新聞內容外，還可以收到本省新聞以及根據(jù)自己所在地區(qū)的不同分別收到廣州、深圳、東莞、佛山、珠三角、粵東、粵西、粵北等新聞。浙江省的用戶也是這樣，除可統(tǒng)一收到浙江新聞外，還可以分別收到杭州、金紹、麗衢、臺州、溫州、浙北、浙東等本地新聞。
