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關(guān)鍵詞：壽險營銷；渠道創(chuàng)新；直復(fù)營銷
中圖分類號：F840.62
文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-9031(2007)06-0062-03
壽險營銷渠道是指壽險產(chǎn)品從壽險企業(yè)向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑。對于壽險公司來說，選擇適當(dāng)?shù)膲垭U營銷渠道，不僅可減少壽險公司經(jīng)營費用的支出，而且還會促成壽險產(chǎn)品的銷售。然而各家保險公司在傳統(tǒng)營銷渠道上競爭激烈，如何進行營銷渠道的創(chuàng)新，以新穎和高效的方式去抓住顧客，使自身在激烈的市場競爭中立于不敗之地，已經(jīng)成為當(dāng)前困擾各公司關(guān)鍵問題。本文著重闡述直復(fù)營銷這一創(chuàng)新銷售模式于壽險業(yè)運用，旨在為壽險公司的營銷渠道創(chuàng)新提供一些新思路。
一、直復(fù)營銷的內(nèi)涵
直復(fù)營銷(Direct Marketing)最初是在零售業(yè)、通訊業(yè)的快速發(fā)展和激烈競爭中產(chǎn)生的，由于其成本低廉、針對性的準(zhǔn)確銷售以及過程有效監(jiān)控的特點，逐漸成為廣泛推行的銷售模式，而國外壽險業(yè)也正是看到這些優(yōu)勢，在逐漸惡化的激烈市場競爭的壓力下，開始摸索這種有效銷售模式。由于壽險產(chǎn)品的特性，國外壽險業(yè)開展直復(fù)營銷是從直郵開始的，隨著媒體的多元化、成熟化到電子媒體發(fā)展、電子商務(wù)時代的到來，逐漸在美國和西歐保險業(yè)發(fā)達國家廣泛推廣，多渠道營銷逐漸成為各家保險公司的營銷策略焦點。[1]
據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會的定義，直復(fù)營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應(yīng)和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系，其基本精神是“廣告信息的雙向交流”，通過雙向交流將營銷者與目標(biāo)顧客聯(lián)接成一個有機整體，使二者相互作用，提高營銷效率。因此直復(fù)營銷也常常被稱為互動營銷(Interactive Marketing)。[2]
更具體來說，它是營銷者通過使用客戶數(shù)據(jù)庫、在分析客戶的購買行為和需求的前提下，綜合利用一種或多種廣告媒體，例如電話、電視、報紙、廣播、直郵、電郵、戶外活動和優(yōu)惠券等媒介，直接與顧客進行針對性地接觸，形成顧客主動向營銷者咨詢購買或營銷者主動邀請顧客購買的營銷模式，該營銷過程由于在營銷者的直接監(jiān)控下，且是在實時數(shù)據(jù)的反饋下，所以營銷過程的反應(yīng)可度量，同時充實客戶信息數(shù)據(jù)庫、用以進一步客戶關(guān)系維護。隨著保險業(yè)的全面開放、國內(nèi)外保險業(yè)的對接，很多國外營銷渠道創(chuàng)新思維沖擊著國內(nèi)保險業(yè)，近幾年，國內(nèi)壽險業(yè)開始刮起了一股渠道創(chuàng)新的風(fēng)潮即“直復(fù)營銷”模式。直郵、電郵、網(wǎng)絡(luò)、Call Center、其他媒體(帳單、插頁、優(yōu)惠券、汽車卡)等等這些形式和活動的單一或組合來實現(xiàn)直復(fù)式銷售。
二、直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷渠道的特征比較
總體而言，傳統(tǒng)營銷和直復(fù)營銷在營銷概念上是相似的，但在所使用的工具和技術(shù)上是不同的，二者具體的區(qū)別如表1所示。
與傳統(tǒng)營銷方式相比，直復(fù)營銷優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：
1.直復(fù)營銷有利于獲得顧客資料，開展長期業(yè)務(wù)。直復(fù)營銷實質(zhì)上也是一種關(guān)系營銷，其重點在于通過顧客數(shù)據(jù)庫分析、了解顧客需要，維護顧客數(shù)據(jù)庫，建立長久的良好關(guān)系。[3]
2.直復(fù)營銷成本低廉。與其他銷售方式相比，直復(fù)營銷成本較低，具有價格優(yōu)勢，當(dāng)前，各家保險公司也逐漸意識到中間銷售人員的成本不斷攀升問題，轉(zhuǎn)而開始研究直復(fù)營銷，尋找一種低成本、高成效的銷售途徑，以增強公司的獲利能力和競爭實力。
3.直復(fù)營銷便于管理。在直復(fù)營銷中，保險公司對于其銷售活動易于計劃、組織、控制，可以不斷通過比較實際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果來修正自身的目標(biāo)、計劃，從而很好地完成公司的經(jīng)營目標(biāo)。
4.直復(fù)營銷采用能直接引起目標(biāo)顧客反應(yīng)的廣告(簡稱直接反饋式廣告)作為溝通營銷者與目標(biāo)顧客的媒介。直接反饋式廣告可以采用普通媒體(如廣播、電視、雜志等)，也可以采用電話、郵件等特殊的數(shù)據(jù)庫媒體。它能刺激目標(biāo)顧客接受廣告信息之后，立即對廣告信息做出實質(zhì)性反應(yīng)，這種反應(yīng)可能是目標(biāo)顧客對廣告信息從心理上和感情上的反應(yīng)――對廣告信息的理解程度，被廣告信息刺激程度等，也可能是一種最終的行為反應(yīng)――撥打購買電話、填寫簡易投保單、咨詢等。
5.直復(fù)營銷活動中營銷者與目標(biāo)顧客之間的信息交流是雙向的。直復(fù)營銷中直接的反應(yīng)廣告與回復(fù)工具幫助營銷者與目標(biāo)顧客相互交流信息，促使二者相互影響，一改傳統(tǒng)廣告促銷的單向溝通缺點，通過回復(fù)工具，實行信息雙向交流，極大提高銷售效率。
6.直復(fù)營銷的促銷形式多樣。通過選擇各種各樣的媒體形式(如郵件、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、優(yōu)惠券、戶外活動等)的單一和組合達到最直接、全面、有效地將信息傳遞給顧客，它能夠很顯著地凸顯出直復(fù)營銷是對傳統(tǒng)營銷的發(fā)展。[4]
綜上所述，我們可以看出所謂直復(fù)營銷其實就是對傳統(tǒng)營銷的發(fā)展，只不過直復(fù)營銷強調(diào)的是可測量性并可控制營銷進程，目的是為了獲得即時的反饋和建立龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，應(yīng)用科學(xué)方法來影響營銷決策。
三、我國壽險企業(yè)開展直復(fù)營銷的前景分析
1.保險產(chǎn)品本身的特性，為壽險公司開展直復(fù)營銷提供了堅實的基礎(chǔ)。保險直復(fù)營銷由于互動性的營銷方式，可以直接與潛在客戶進行交流，在一定程度上減輕了保單銷售中的信息不對稱和契約的不完善，減少人為風(fēng)險的發(fā)生。同時，保險消費群體文化素質(zhì)相對較高，對信息理解相對容易，一定程度上消除潛在客戶對保險銷售的不良印象，提高簽單率。
2.媒體的現(xiàn)代化，為直復(fù)營銷的迅速發(fā)展提供了可能。直復(fù)營銷在保險市場上已經(jīng)被認(rèn)為是成長最快的一種新興銷售方式。特別是信息產(chǎn)業(yè)的長足進步為直復(fù)營銷的發(fā)展提供了強大的平臺，電信業(yè)、電腦網(wǎng)絡(luò)、互動媒體等高新技術(shù)得到普及：2004年，我國每百戶家庭平均擁有23.4部電話，而上海是70.5部，廣州是49.2部，北京的電話覆蓋率達54%；對于直接回應(yīng)的電視廣告，中國有500多個電視臺，2.8億臺電視機，衛(wèi)星電視現(xiàn)在有400多萬家庭收看，在城市里，電視擁有量由1985年的15%上升到2005年的超過90%，有線電視觀眾也達到5000多萬。科技發(fā)展為直復(fù)營銷在保險業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持，郵電通訊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，為信息的通暢交流、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)高效提供了保障。[5]
3.保險營銷體制的變革，為直復(fù)營銷的發(fā)展提供了契機。當(dāng)前，我國保險公司主要通過人出售保單，但實踐證明這種做法有明顯的缺點：其一，個人營銷模式成本高、效率低；其二，個人人誠信缺失嚴(yán)重；其三，個性化服務(wù)滯后。直復(fù)營銷和其數(shù)據(jù)庫關(guān)注的是現(xiàn)有消費者和潛在消費者的個體行為，強調(diào)根據(jù)所建立的數(shù)據(jù)庫中有關(guān)個人信息進行決策。保險市場上伴隨著保險買方市場狀態(tài)的發(fā)展和消費者的興起，市場正進入個性消費時代，同時，保險市場分散化導(dǎo)致微分市場劇增，大眾市場逐漸向細分市場轉(zhuǎn)變，消費者的消費行為也越來越難以捉摸。傳統(tǒng)大眾營銷方式已不能很好的為保險公司的銷售和市場戰(zhàn)略服務(wù)，此時具有精益效果的直復(fù)營銷顯得尤為突出。
4.我國保險企業(yè)引入和發(fā)展直復(fù)營銷還存在以下制約因素。首先、相關(guān)的法律法規(guī)和監(jiān)管制度尚不健全。目前我國還沒有出臺有關(guān)直復(fù)營銷的法律法規(guī)，而保監(jiān)委成立歷史不久，尚不能及時對直復(fù)營銷提出有效的監(jiān)管制度；其次、顧客的消費觀念尚沒有完全轉(zhuǎn)變。我國的消費者已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的購物方式，對于直復(fù)營銷這一新的營銷方式的接受尚須一定的時日。同時，消費者的現(xiàn)金支付習(xí)慣也不可能一日內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)變，因而支付方式的單一也增加了直復(fù)營銷發(fā)展的難度；再次、對復(fù)雜險種而言，在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)，傳統(tǒng)渠道仍將在中國壽險營銷模式中占據(jù)主導(dǎo)地位，因為直復(fù)營銷更適合簡單的險種。[6]
隨著社會進步，人們不僅消費需求呈現(xiàn)多樣化，而且消費觀念也會發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。因此，在看到希望和制約并存的前提下，我們要明白直復(fù)營銷之路還值得我們?nèi)ヌ剿骱涂偨Y(jié)經(jīng)驗，而壽險營銷渠道創(chuàng)新的路還更長，值得我們在未來更多的去思考。
參考文獻：
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[6] 李衛(wèi).現(xiàn)代各種直銷方法分析[J].全國商情?經(jīng)濟理論研究，2006，(1).
The Analysis of Innovation in the Life Insurance Marketing Channels
- the Implement of Direct Marketing in Chinese life Insurance
JIA Ling-xue
(Southwest University of Finance and Economics，Chengdu 610074，China)
論文摘要:營銷風(fēng)險存在于企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié),貫徹經(jīng)營過程的始終,是企業(yè)風(fēng)險高度集中的部分。文章在已有營銷風(fēng)險理論應(yīng)用研究成果的基礎(chǔ)上,借鑒企業(yè)全面風(fēng)險管理模式的核心思想,構(gòu)建包括戰(zhàn)略目標(biāo)、技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境四個維度的營銷全面風(fēng)險管理系統(tǒng),并以VaR和Es方法為分析框架,全面度量營銷市場風(fēng)險、信用風(fēng)險和操作風(fēng)險,為企業(yè)營銷風(fēng)險提供及時準(zhǔn)確的預(yù)警以及相應(yīng)的防范措施,使企業(yè)能全面系統(tǒng)地管理營銷風(fēng)險,提高管理水平。
一、引言
2006年6月6日,國務(wù)院國資委了《中央企業(yè)全面風(fēng)險管理指引》,標(biāo)志著中央企業(yè)開始實施全面風(fēng)險管理。隨著經(jīng)濟全球化進程的發(fā)展。市場競爭日益激烈。企業(yè)為了能在變化頻繁、具有高風(fēng)險性的市場上生存發(fā)展,加強企業(yè)風(fēng)險管理是必要的途徑之一。企業(yè)的效益要在滿足消費者的過程中實現(xiàn),即要在銷售中得到體現(xiàn)。從這個意義上說:市場營銷是企業(yè)的主體活動,市場營銷風(fēng)險則是企業(yè)風(fēng)險高度集中的部分。營銷風(fēng)險預(yù)警與防范是管理的重點,本文借鑒企業(yè)全面風(fēng)險管理的核心思想,構(gòu)建包括營銷風(fēng)險戰(zhàn)略目標(biāo)、技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境四個維度的企業(yè)營銷風(fēng)險管理系統(tǒng),并建立VaR和ES方法的營銷風(fēng)險度量分析框架,在實現(xiàn)對各類營銷風(fēng)險量化分析的基礎(chǔ)上,對企業(yè)營銷活動進行基于風(fēng)險的績效考核和業(yè)績評價,全面系統(tǒng)地管理企業(yè)的營銷風(fēng)險。
二、企業(yè)營銷風(fēng)險管理概述
營銷風(fēng)險是指企業(yè)在營銷過程中,由于企業(yè)環(huán)境(包括宏觀環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境)復(fù)雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對環(huán)境認(rèn)知能力的有限性使企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略和策略與市場發(fā)展變化的不協(xié)調(diào),從而可能導(dǎo)致營銷活動受阻、失敗或達不到預(yù)期營銷的目標(biāo)等企業(yè)承受的各種風(fēng)險。已有的文獻從不同的視角對營銷風(fēng)險進行劃分,不同的劃分適宜于解決不同的問題。對于企業(yè)而言,營銷風(fēng)險在本質(zhì)上是一種損失的可能性,表現(xiàn)在風(fēng)險發(fā)生與否、發(fā)生時間、發(fā)生原因、潛在損失多大等的不確定性。產(chǎn)生營銷風(fēng)險和影響其風(fēng)險大小的因素主要包括環(huán)境因素、信息因素、商業(yè)因素、管理因素等諸多方面。其中,環(huán)境因素、信息因素、商業(yè)因素是產(chǎn)生風(fēng)險的外因,企業(yè)的營銷組織管理因素是內(nèi)因。
營銷風(fēng)險管理與企業(yè)的經(jīng)營管理的出發(fā)點不同,其重點是控制和減少損失。進而增加獲利機會。借鑒威廉和漢斯在《風(fēng)險管理與保險》中對風(fēng)險管理的定義,可將營銷風(fēng)險管理定義為:通過對營銷風(fēng)險的識別、衡量和控制,以最低的成本使?fàn)I銷風(fēng)險導(dǎo)致的各種損失降低到最低程度的管理方法。目前對企業(yè)營銷風(fēng)險管理的研究主要集中在營銷風(fēng)險評價和營銷風(fēng)險預(yù)警管理上,一般通過對構(gòu)建的評價指標(biāo)體系和預(yù)警指標(biāo)體系進行各種定性和定量的處理,得到相應(yīng)的營銷風(fēng)險等級,并結(jié)合企業(yè)承受營銷風(fēng)險的能力及風(fēng)險管理水平,提出應(yīng)采取的相應(yīng)預(yù)警控制措施。但目前研究的量化程度和系統(tǒng)性尚有不足,本文在已有研究基礎(chǔ)上,借鑒ERM的核心理念,嘗試建立一個企業(yè)營銷風(fēng)險管理系統(tǒng),對企業(yè)營銷風(fēng)險進行通盤管理,以期為企業(yè)的營銷風(fēng)險決策提供科學(xué)量化的依據(jù)。
三、全面風(fēng)險管理模式
自1955年沃頓商學(xué)院的施耐德教授提出“風(fēng)險管理”的概念以來,風(fēng)險管理的發(fā)展歷經(jīng)傳統(tǒng)風(fēng)險管理、現(xiàn)代風(fēng)險管理和全面風(fēng)險管理三個階段。隨著全球一體化的發(fā)展,企業(yè)外部環(huán)境變化的不確定性日益增加。企業(yè)越來越重視風(fēng)險和風(fēng)險管理。尤其是2004年美國著名的職業(yè)機構(gòu)COSO出臺的《企業(yè)風(fēng)險管理——整合框架》中提出的風(fēng)險管理概念、內(nèi)容、框架構(gòu)成了全面風(fēng)險管理理論的核心,全面風(fēng)險管理等新理論被越來越多地納入到企業(yè)實踐中。
全面風(fēng)險管理(Enterprise-wide Risk Management.ER-M)是從戰(zhàn)略目標(biāo)制定到目標(biāo)實現(xiàn)的全過程風(fēng)險管理,是一個復(fù)雜體系和動態(tài)過程,這個過程由全體員工實施,包括建立并維護全面風(fēng)險管理體系,在企業(yè)層面和企業(yè)各個流程的層面,執(zhí)行全面風(fēng)險管理的一般程序,管理企業(yè)的所有重大風(fēng)險,以實現(xiàn)全面風(fēng)險管理的目標(biāo)。其核心理念是用系統(tǒng)的、動態(tài)的方法進行風(fēng)險控制。以減少過程中的不確定性。它不僅使各層級的管理者建立風(fēng)險意識,重視風(fēng)險問題,防患于未然,而且在各階段、各方面實施有效的風(fēng)險控制,形成一個前后連貫的管理過程,以保證企業(yè)在實現(xiàn)其未來戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中,將市場不確定性和變化所產(chǎn)生的影響控制在可接受范圍內(nèi)。
四、構(gòu)建企業(yè)營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)
現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)險管理機制應(yīng)從獨立型向綜合型轉(zhuǎn)變,需要各個部門或各職務(wù)進行風(fēng)險管理的協(xié)調(diào)。建立一體化的風(fēng)險管理模式。營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)作為企業(yè)全面風(fēng)險管理系統(tǒng)的一部分,其構(gòu)建過程與企業(yè)全面風(fēng)險管理系統(tǒng)一樣也是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,須有一個系統(tǒng)的框架將管理范圍內(nèi)的風(fēng)險管理活動形成一個有機的整體。企業(yè)營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)的框架包括四個維度:戰(zhàn)略目標(biāo)、技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境,其中戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)是系統(tǒng)的核心,技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境為支持要素。從系統(tǒng)決策的角度出發(fā),綜合考慮影響風(fēng)險決策的因素,即價格(Price)、偏好(Preference)和概率(Probability)三個基本要素,將整個企業(yè)營銷面臨的各類風(fēng)險以及承擔(dān)這些風(fēng)險的各個業(yè)務(wù)單位納入到統(tǒng)一的管理體系中,通過資源的有效整合,達到上述三個要素(3P’s)的最優(yōu)均衡,實現(xiàn)企業(yè)營銷價值創(chuàng)造的最優(yōu)化。
1 營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)戰(zhàn)略目標(biāo)。營銷全面風(fēng)險管理戰(zhàn)略目標(biāo)主要是結(jié)合企業(yè)的風(fēng)險偏好設(shè)置營銷風(fēng)險管理目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的組織、人員和系統(tǒng)可承受風(fēng)險的水平和狀態(tài)以及企業(yè)的風(fēng)險管理文化經(jīng)驗。對企業(yè)營銷風(fēng)險管理目標(biāo)明確定位。營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)目標(biāo)有兩個:一是安全性目標(biāo),是指在經(jīng)營實力范圍內(nèi),設(shè)定營銷安全指標(biāo),并進行與之相適應(yīng)的資本分配、風(fēng)險配置,從而實現(xiàn)將超過整體經(jīng)營實力的損失發(fā)生概率控制在一定水平之下。達到確保企業(yè)穩(wěn)健運營的目標(biāo)。這是首要的也是初級的目標(biāo):二是盈利性目標(biāo),是指根據(jù)風(fēng)險調(diào)整后的收益指標(biāo),重新分配經(jīng)營資源(人、物、資金),以實現(xiàn)向收益性高的領(lǐng)域投入更多資源,達到提高收益和效率的目標(biāo)。這是風(fēng)險管理的第二階段目標(biāo),也是營銷風(fēng)險管理的高級目標(biāo)。安全目標(biāo)是盈利目標(biāo)的前提和基礎(chǔ),而盈利能力的提高與利潤的積累又能進一步提高企業(yè)的營銷安全系數(shù)。
2 營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)技術(shù)流程。風(fēng)險管理是企業(yè)對風(fēng)險進行全面的內(nèi)部審核和控制,是一個系統(tǒng)化的技術(shù)過程。營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)的技術(shù)流程可概括為以下5步:
(1)營銷風(fēng)險定位。營銷風(fēng)險定位應(yīng)根據(jù)企業(yè)整體的風(fēng)險管理目標(biāo)和風(fēng)險偏好來決定。體現(xiàn)為構(gòu)建營銷評價體系所選擇的一系列營銷安全性和盈利性指標(biāo)上。并具體細化到風(fēng)險閾值和經(jīng)濟資本的持有水平上。
(2)營銷風(fēng)險識別。按照給企業(yè)帶來潛在損失的不同風(fēng)險類別對企業(yè)營銷風(fēng)險進行分類識別,并分析風(fēng)險因素間的相互關(guān)系。本文將營銷風(fēng)險分為營銷市場風(fēng)險、營銷信用風(fēng)險和營銷操作風(fēng)險三個類別。
其中,營銷市場風(fēng)險是指與市場相關(guān)的因子不利波動而導(dǎo)致?lián)p失的可能性,其主要來源包括消費者需求的變化、競爭對手間力量對比的變化以及政策、法律、政治、軍事、宗教等其它方面的變化等。導(dǎo)致的損失諸如:營銷策略難以順利實施、目標(biāo)市場縮小或消失、產(chǎn)品難以順利售出、盈利目標(biāo)難以實現(xiàn)、企業(yè)聲譽下降等;營銷信用風(fēng)險是由于企業(yè)采取的“先提貨。后付款”的信用銷售形式引起的,指信用交易的受信方不能正常履約,因而給信用交易的授信方帶來損失的風(fēng)險,多表現(xiàn)為債務(wù)人未能如期償還其債務(wù)造成信用銷售合同違約,給賒銷企業(yè)帶來的風(fēng)險;營銷操作風(fēng)險是與企業(yè)營銷業(yè)務(wù)過程相關(guān)的不確定性,是企業(yè)圍繞產(chǎn)品銷售、勞務(wù)提供及市場份額的爭奪,制定信用銷售政策等過程中發(fā)生的各種由非市場和信用因素引起的風(fēng)險。主要包括由于企業(yè)的交易系統(tǒng)不完善、管理失誤、控制缺失、詐騙或其他一些人為錯誤而導(dǎo)致的潛在損失。主要包括流程風(fēng)險、人員風(fēng)險、系統(tǒng)風(fēng)險、事件風(fēng)險和商業(yè)風(fēng)險。
(3)營銷風(fēng)險度量。本文構(gòu)建以VaR和ES方法為分析框架的營銷風(fēng)險度量模型,對上述三類營銷風(fēng)險進行度量。
目前VaR方法已成為金融市場風(fēng)險度量的主流方法,受險價值(Value at Risk,VaR)表示在一定置信水平下,某已知頭寸或組合在未來特定的一段時間內(nèi)的最大可能損失。對于企業(yè)的營銷風(fēng)險度量而言,VaR實際上是要回答在概率給定的情況下,企業(yè)營銷業(yè)務(wù)在未來一定時間內(nèi)由市場風(fēng)險、信用風(fēng)險和操作風(fēng)險帶來的最多可能損失是多,少。期望短缺(Expeeted Shortfall,ES),直觀上的解釋是損失超過VaR的條件期望值,可作為VaR缺陷的補充,進一步加深對尾部風(fēng)險的認(rèn)識,更好地處理小概率事件和控制失控所引起的極端超額損失。
對于各類營銷風(fēng)險采取不同的度量方法:對于營銷市場風(fēng)險可采用Risk Metrics方法。計算商品價格的VaR值,可以得到商品價格的變動率和變動方向:對于營銷信用風(fēng)險可采用Credit Metrics方法。計算商品賒銷的VaR值,建立信用狀況和到期付款情況之間的數(shù)量關(guān)系,計算受信客戶信用變化帶來的企業(yè)賒銷產(chǎn)品價值的變化:對于營銷操作風(fēng)險可采用Delta、EVT等方法。計算出企業(yè)營銷操作VaR值和超額損失ES值,并以概率分布表示未來一定時間內(nèi)營銷操作風(fēng)險損失值。在此基礎(chǔ)上,綜合各類營銷風(fēng)險,得到一定置信水平下的總體營銷風(fēng)險VaR值和ES值?？勺鳛闋I銷風(fēng)險預(yù)警值,為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。
研究了不少平臺，也聽取不同人的推廣理念，才覺得要寫寫在線教育平臺營銷推廣的手段，讓大家的項目不再是天馬行空，亦或者陷入自我安慰或自我欺騙。本文的想法不管喜歡與否，都請往壞的噴，只有痛點多，才會有更好的改進，教育不也是痛點多，我們才有機會聚集在一起嗎？
現(xiàn)在在線教育總體而言形成了如下四種模式：(1)APP類型：拓詞、超級課程表等；(2)交易平臺型：百度教育、淘寶同學(xué)、360教育等；(3)內(nèi)容平臺輸出型：華圖網(wǎng)校、好未來網(wǎng)校、梯子網(wǎng)等；(4)授課平臺型：YY教育、QQ教育模式等。
在線教育整個市場暫時被這四大類型分割，而且有數(shù)據(jù)預(yù)測未來的在線教育市場會達到3000-4000億的市場容量，而也有數(shù)據(jù)調(diào)查稱平均每天新增2.6家在線教育平臺，更為瘋狂的是在過去一年，有數(shù)十億資金進入在線教育行業(yè)，甚至2014年2月份一周涌入20億風(fēng)投，不可謂不觸目驚心。
無論app還是平臺內(nèi)容型都不乏一批批黑馬涌現(xiàn)，在大瘋狂的時代，更多的是平臺選擇背后默默耕耘，因為他們深知產(chǎn)品與營銷才能做到站在風(fēng)口上的豬，但是通過跟不同平臺的交流，也普遍反映出營銷推廣不易的情況，如何解決？老黃這里提供幾種思維。
(一)APP：免免免
在線教育里面，爭奪APP市場有著無數(shù)的可見或不可見的產(chǎn)品，而最終能夠浮出水面只有那么一小撮，大部分APP大都會面臨用戶數(shù)量不高，或者盈利模式模糊的情況。而且隨著越來越多的產(chǎn)品投入市場，市場更是不斷瓜分，不得不促使加快營銷推廣的節(jié)奏。
現(xiàn)今，APP產(chǎn)品普通采用免費使用的推廣手段，而且前期暫時不用為盈利擔(dān)憂，背后有著一批批的風(fēng)投，所以大部分的做法基本都是先打市場，然后在精煉市場，獲得盈利。
APP產(chǎn)品從誕生到如今所用的模式基本都是免費，所以無論產(chǎn)品多好都默認(rèn)這個法則，而且免費不再是一句口號，更是成為了一種經(jīng)濟模式，尤其在國人都習(xí)慣了數(shù)字化信息免費的時代，愿意付費的是很少，但是我們知道只要抓住一小撮就足夠高達上的活著。
既然APP都免費，那么還有什么不能夠免費，所以就催生了另外兩個免字法則
第二個免字：免流量。在線產(chǎn)品要想做出不一樣的路子，免流量是一種值得嘗試推廣手段。在春節(jié)期間，優(yōu)酷跟廣東移動首次免費合作推出“北廣4G免費看視頻”的活動。免費流量看視頻的活動引起廣泛的討論，雖然更多的是視頻領(lǐng)域的探討，但是就琢磨下在線教育領(lǐng)域是否能夠用起來？果然來戲了，如果對這種逆向思維下人有熟悉的話，那么也會跟老黃一個預(yù)計：未來會出現(xiàn)免費流量的APP產(chǎn)品。比如老黃手機一直在用愛奇藝8元包月免流量套餐，利用套餐大膽放肆的看視頻，很爽的一種感覺。
可惜的是，在線教育APP類產(chǎn)品是簡單的抄襲是很難成功，但是可以寫抄襲然后創(chuàng)新(企鵝的很多產(chǎn)品怎么來都了解吧)，另外作為宣傳的噱頭：app免安裝、免使用流量，這種噱頭足夠吸引人。當(dāng)然，好產(chǎn)品的前提下，會必然造成用戶的噴井的出現(xiàn)，其中一個原因正中了用戶的貪小便宜的人性弱點。
但是兩個免字法則還是不夠，加上第三個必然造成APP的轟動的情況，你決定如何？
第三個免字：免聽課。免聽課不是第一印象中的想法，簡單而言，就是把APP軟件的用戶導(dǎo)出，在輔助平臺上面進行授課。好處有幾個：一是用戶數(shù)量少NO。因為APP本身所有者有著龐大的數(shù)據(jù)庫以及信息傳播力；其次是一種新型的方式，至少目前來看，還沒有app實現(xiàn)過，APP慣性思維都是把用戶引進來，而非引出去，其實雙方是雙向，通過pc平臺能夠把不是用戶的吸引進app，而又通過app吸引出去；最后是課程打造，即使app無法實現(xiàn)該有的盈利，那么通過免費課程引出來的用戶總會能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，這是一種資源的轉(zhuǎn)移，就像以前看法政先鋒說到：證據(jù)不會消失，只是會轉(zhuǎn)移到不同的事物人身上而已。
三字免，是否能夠打造不一樣的APP的營銷模式？不得而知，但是值得嘗試。要噱頭，有免費流量；要盈利，導(dǎo)出人群；要用戶，有免費經(jīng)濟，三缺一不可，是個環(huán)環(huán)相扣的模式。
(二)交易平臺型：補補補
沒有看錯，交易平臺也要補。針對互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)而言，這種需要很大的有魄力。在電商方面，交易平臺型就相當(dāng)于打造在線教育的淘寶模式，我們不討論這種是否可行，我們來討論營銷。
一補刀：機構(gòu)補。
在交易機構(gòu)而言，在價格透明的前提下，消費者通過交易平臺型進行消費的時候，機構(gòu)必須承諾等用戶學(xué)完后會返還多少，或者按照每個階段來返還。
在學(xué)習(xí)者而言，通過價格的返還是一種貪與學(xué)的結(jié)合，會促使他們長時間的學(xué)習(xí)，以及增加他們的學(xué)習(xí)效果，而且最重要的是提高再次消費的幾率。我們都知道在線教育二次消費率普遍不高，所以這是長久捆綁消費者的其中一種做法。雖然機構(gòu)損失了部分利潤，但是可能會獲得更多的用戶。但總體而言都是沒有損失，因為當(dāng)用戶足夠多的時候，一塊一個都能夠有盈利也不是可能事情。
二補刀：平臺補。
機構(gòu)承諾補貼，當(dāng)然平臺也不會逃離。平臺補貼形式適用于平臺入駐是需要資金或者收取機構(gòu)錢的形式，不然一個免費入駐平臺是玩不起這種補刀的模式。平臺補貼就像電商促銷差不多，差別在于不是購買補貼也不是優(yōu)惠補貼，而是跟機構(gòu)平臺補貼差不多，貼足機構(gòu)兩個同一時間補刀。
當(dāng)然，會有人疑問？難道消費者都不理解其實錢到底還是自己？這就是前面說過的價格透明的情況下，而且每個人都知道電商促銷其實就是便宜那么幾塊錢的事情，還是有那么多人購買，是為什么？貪小便宜是人之常情，而且用戶確實知道是便宜。
三補刀：服務(wù)。補服務(wù)？大意是經(jīng)過培訓(xùn)后能夠得到的一種保證。不同的人參加培訓(xùn)有著不同的訴求：有為升職、有為找工作、有為興趣。
但是，如果交易平臺型能夠提供足夠的后續(xù)服務(wù)，那么對于消費者而，是很容易服務(wù)，就比如很多人技能學(xué)校培訓(xùn)都會給予學(xué)生一份offer一樣，有保證、有服務(wù)，更是人性化，為什么能夠做？本身平臺就跟那么多機構(gòu)合作，那么總會有適合的人才體系或合作關(guān)系伙伴吧，如果這個都還沒有，那么說得不客氣點簡直是失敗。
縱觀各類的交易平臺，基本沒有這種情況，所以三補刀或許是一種幻想，但是在線教育就特殊在它是教育，而非其它購物產(chǎn)品，單純的把教育當(dāng)成購物產(chǎn)品的話，為什么還要等到現(xiàn)在電商才來入侵，很明顯是不可能的。
三補刀的思路來源欲前段時間兩大打的軟件的補貼而來，可能相互應(yīng)征可行性！
(三)內(nèi)容平臺：新媒體營銷
第三種平臺歸根還是要盈利，所以一味的免費是行不通，而且即打著免費的噱頭送課程，最終引起的效果也不是很大的情況下，怎么辦？借助新媒體來營銷，做公益培訓(xùn)。
公益培訓(xùn)的想法是來源于老黃曾經(jīng)參與過28推的公益培訓(xùn)，確實很有借鑒。截至目前為止，28推公益培訓(xùn)經(jīng)歷了三期，培養(yǎng)的學(xué)員超過上千人，受益人數(shù)達上萬，這就是公益培訓(xùn)的魅力所在，也是很多行業(yè)所不了解的情況。
公益培訓(xùn)，跟付費培訓(xùn)的區(qū)別，前者可以迅速聚集起用戶，都是一群愿意付出時間來學(xué)習(xí)的人，免費法則另外一條提到：有時間的沒錢，有錢的沒時間，這就是吸引前者的目的。
公益培訓(xùn)與課程免費送有什么區(qū)別區(qū)別？肯定區(qū)別大了，前者是一個時刻參與的過程，后者是一個課程；前者能夠更加的親民以及統(tǒng)計數(shù)據(jù)，后者無法看到背后的數(shù)據(jù)；前者能夠打造明星人物，而對于后者的情況基本是空白?？隙ê芏嗳藛?，怎么盈利？盈利各有方法思考，這里我們思考比起傳統(tǒng)的方法更快的打造平臺的營銷模式，這是一種值得嘗試方法，也是目前，針對這個類型平臺，所能想到的想法。
(四)授課平臺型：9158
在線教育的火爆會催生一批批附屬的行業(yè)興起，或許最終吃飽喝足反而是它們，而非在線教育平臺們。對于授課平臺型，在目前市面上是稀缺物品，因為能夠登陸在線教育平臺都會自己做網(wǎng)?；蛘咦銎脚_，所以能夠借助YY、QQ教育模式、直播軟件來做在線教育的很少，但也不是沒有。例如傳統(tǒng)教育機構(gòu)單干的老師，沒有資金、又沒有大制作，那么他們只能選擇免費的渠道平臺來做在線教育。
授課平臺型該如何營銷，老黃也一直在想，或許這個可以借鑒：上段時間網(wǎng)絡(luò)視頻秀場老大9158上市，一時間激起了無數(shù)的討論，而且秀場的盈利模式清晰，一群美女主播和一群男屌絲們在虛擬包房里唱歌聊天，嗨得熱火朝天，線下卻完全看不見，低調(diào)得不行行，一年輕輕松松收入10多個億，整個盈利模式就全靠“用戶賞”。
“小先生”即學(xué)生做老師
“小先生制”最先是由陶行知先生提出的，在推行民眾教育時，他曾提出：民眾教育的根本意義就是把知識擴散給大眾。要把教育知識變成空氣一樣，彌漫于宇宙，蕩滌于乾坤，普濟眾生，人人都得呼吸。把知識變成空氣最好的辦法就是運用“小先生”。
何謂“小先生”，陶行知先生說：“生是生活。先過那一種生活的便是那一種生活的先生，后過那一種生活的便是那一種生活的后生，學(xué)生便是學(xué)過生活的人，先生的職務(wù)是教人過生活。小孩子先過了這種生活，又肯教導(dǎo)前輩和同輩的人去過同樣的生活，就是一名名符其實的小先生了?！彼€說：“先生的責(zé)任不在教，而在教學(xué)，而在教學(xué)生學(xué)”。從這些話語中，我們不難得出的就是學(xué)生可以做老師，每個學(xué)生都可以去參與知識信息的交流，每個學(xué)生都可以成為“小先生”。
新美術(shù)課程要求教師重視新型教學(xué)方式的研究，有效地引導(dǎo)學(xué)生進行自主學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)和合作學(xué)習(xí)。“小先生”就是在新課程背景下應(yīng)運而生的一種新型教學(xué)方式，這種教學(xué)方式將以往單一的“注入式”課堂教學(xué)行為變?yōu)樽寣W(xué)生自主、合作、探究和欣賞的綜合性教學(xué)活動，使得美術(shù)課堂煥發(fā)出前所未有的活力。
“小先生”促進學(xué)生個人全面發(fā)展
“小先生”的教學(xué)方式體現(xiàn)的是一種先進的教育觀念，它有利于學(xué)生在新的知識領(lǐng)域里自主探究，促使學(xué)生在獲得知識的同時發(fā)展能力。高中生正處于青年的初期，在心理和生理上比初中生更趨成熟。他們精力充沛、求知欲強烈，其智力特點主要表現(xiàn)在觀察能力不斷增強，注意力較穩(wěn)定而持久，抽象邏輯思維由經(jīng)驗型向理論型急劇轉(zhuǎn)化，獨立思考能力提高。他們對“保姆式”呆板的教學(xué)方法不感興趣，渴望自己的思想能獲得知識性的支持?！靶∠壬边@種教學(xué)方式更受學(xué)生歡迎，能促進學(xué)生的全面發(fā)展。
社會的發(fā)展需要良好的國民素質(zhì)，國民素質(zhì)與國民教育分不開，“即知即傳”的“小先生制”就是國民教育重要的方法之一?！靶∠壬边@種教學(xué)方式可以促進學(xué)生通過各種適宜于他們的方法來學(xué)習(xí)。
“小先生”進課堂具體實施過程
美國教育家羅恩菲德曾說：“高中的教學(xué)單元要想有效的話，必須基于成長中之青年的需要；為其提供表現(xiàn)其理念或感情的機會，他必須接受提示與鼓勵來實驗材料和藝術(shù)媒介，且為自己的‘探險’和發(fā)現(xiàn)而奮斗”。本人根據(jù)美術(shù)學(xué)科自身的特點以及高中學(xué)生的心智發(fā)展水平，將“小先生制”的實施方案引入了課堂，實施開始于2010年高中一年級，講解內(nèi)容為中外美術(shù)史及作品鑒賞，時間為20分鐘。
1.“小先生”的產(chǎn)生
“小先生”不是由老師來指定，而是讓學(xué)生主動參與，或以小組為單位民主選舉，也可以由美術(shù)課代表推薦。
2.小組通力合作，“小先生”進行備課、上課
在教師的指導(dǎo)下，“小先生”在小組同學(xué)的幫助下備課。組內(nèi)要做到分工明確，需要采取查找相關(guān)文獻、資料、訪談、攝影、錄音、筆錄等方式進行資料收集，為課堂教學(xué)做好前期準(zhǔn)備。每組的“小先生”要根據(jù)本組同學(xué)的興趣和愛好及討論的結(jié)果，選擇合適的課程內(nèi)容，并且確定本節(jié)內(nèi)容的重點和難點，然后按照整合的相關(guān)資料制作出完整教案和PPT課件。
高一（1）班趙伊揚同學(xué)在交流美術(shù)課講座制作感受時說：“我認(rèn)為，制作PPT的同學(xué)會比在下面聽的同學(xué)收獲更多，因為在做的過程中，為了篩選信息保證進行講座時不出差錯，制作的同學(xué)一定會把PPT的全部內(nèi)容完全看透、吃透。”另一位同學(xué)也說：“我為大家補充了敦煌莫高窟的相關(guān)知識，從圖片與介紹中對比了從石器時代到唐宋時期壁畫的改變之處。同學(xué)對我很支持，課堂的氣氛比較活躍，古代壁畫藝術(shù)的魅力使我們共同受到了熏陶與感染”。
“小先生”上課環(huán)節(jié)主要為：講授、提問、討論等。由于是“小先生”上課，課堂上學(xué)生表現(xiàn)得積極主動，思維十分活躍。
3.做“小先生”的收獲
“小先生”的教學(xué)模式我已經(jīng)在高中一年級開展了三年。三年里，走上講臺的學(xué)生大約有260多人，這些學(xué)生在美術(shù)鑒賞課上的講座有長有短，表達的水平各有千秋，但他們的收獲卻都是令人欣慰的。
高一（2）班田宇祺在作完講座時說：“都說中國人不善于表達，我承認(rèn)我是屬于那些人中的一個。這次講座無疑幫助我改掉了這一壞毛病。在全班同學(xué)面前講的這25分鐘，讓我對自己更有自信，也學(xué)著去大膽地表達自己?！?/p>
高一（9）班尹奕方說：“當(dāng)‘小先生’的經(jīng)歷給我?guī)淼牟粌H是明白了當(dāng)老師的辛苦，還給我?guī)砹艘恍┰趯W(xué)習(xí)生活中的感悟。受益匪淺！”
以上只是幾位學(xué)生的感想，但從中能看到他們對“小先生”這樣的方式是非常喜歡的，收獲也是非常大的。
4.教師及時給予總結(jié)與評價
在“小先生”的課堂教學(xué)模式中，教師應(yīng)對課堂運籌帷幄，應(yīng)該把自己定位為學(xué)生的合作者、引導(dǎo)者和參與者。學(xué)生在備課過程中，教師要給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，并給他們提出合理的要求，要求學(xué)生能夠較準(zhǔn)確地使用美術(shù)術(shù)語，憑自己的觀點和視角，采用一種或多種方法進行描述、分析、解釋和評價藝術(shù)作品、藝術(shù)流派或藝術(shù)現(xiàn)象，并適當(dāng)穿插介紹相應(yīng)的背景知識。
“小先生”在上課期間，教師不僅要做到用心分享學(xué)生的勞動成果，還要隨時注意課堂教學(xué)中可能出現(xiàn)的各種變化，以便能及時幫助授課學(xué)生解決課堂教學(xué)中出現(xiàn)的問題。同時，教師還必須關(guān)注學(xué)生在知識傳遞過程中深度、廣度與準(zhǔn)確性的把握，讓課堂教學(xué)在生生互動、師生互動的過程中，學(xué)到新知識的同時，得到情感態(tài)度與價值觀的升華。
當(dāng)“小先生”授課結(jié)束時，教師要及時地進行總結(jié)與評價。首先請“小先生”談一下本節(jié)課的感受，再請聽課的學(xué)生們點評本節(jié)課，最后教師發(fā)表自己對于本堂課的見解。如高一（3）班劉睿語同學(xué)談道：“在永樂宮的大型壁畫中，有一飄帶的線條有四米多長，一筆畫出，中間沒有任何接縫，很難想象古代人是怎么完成這樣完美的藝術(shù)品的?！蔽以谧鳇c評時談道：“劉睿語講解的內(nèi)容的角度獨特，從中國壁畫的一條線談到了中國傳統(tǒng)繪畫的藝術(shù)魅力，從而增強了我們的民族自豪感”。又如高一（3）班唐元祎同學(xué)在講解完《古代中國畫》后說：“更喜歡中國畫對意境的追求，喜歡中國畫永遠平靜的格調(diào)。細細品味中國畫時，有一種靈魂的凈化提升?！蔽以邳c評時談道：“唐元祎在講座中談到了‘意境’，這說明她在備課時是很投入地去做這件事的，因為她從中感受到了中國畫表達的精妙之處?！蔽业狞c評雖都不長，但充滿信任和鼓勵，對學(xué)生的成長一定會起到非常重要的作用。
“小先生”的課堂教學(xué)模式實踐結(jié)果
“小先生”的課堂教學(xué)模式從實踐結(jié)果看來，學(xué)生對于同學(xué)當(dāng)老師上課的這種模式還是很喜歡的。本人針對此模式制作了一個調(diào)查問卷《“小先生”教學(xué)在高中美術(shù)鑒賞教學(xué)中的思考與實踐》。根據(jù)此調(diào)查問卷，我們了解到學(xué)生之所以喜歡這種課堂，是因為在這種課堂上他們相對輕松、氣氛活躍、參與度大，此模式比較有新意、趣味性強，能促進學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性。
(一)在線營銷服務(wù)商分類
在探析酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式之前，有必要理清當(dāng)下活躍在網(wǎng)絡(luò)上的在線旅游服務(wù)商?？傮w而言，在線旅游服務(wù)商共分為以下五類：
第一類是以攜程、藝龍為代表的OTA(onlinetravelagency)，他們以提供“機票+酒店”這兩種旅行者最核心需求的產(chǎn)品起家發(fā)展壯大。他們提供的產(chǎn)品雖然來自不同的旅游企業(yè)，但他們自身作為統(tǒng)一的交易平臺，與旅游者進行結(jié)算；
第二類是以去哪兒網(wǎng)為代表的旅游垂直搜索引擎，他們搜索到的住宿產(chǎn)品來自不同的OTA或旅游企業(yè)，本身也具有交易結(jié)算功能，但更多的是將消費者引導(dǎo)到產(chǎn)品提供商的頁面進行結(jié)算；
第三類是各傳統(tǒng)的酒店自設(shè)線上平臺進行產(chǎn)品銷售，如國內(nèi)三大旅行社中國國旅、港中旅和中青旅的在線旅游銷售平臺國旅在線、芒果網(wǎng)和遨游網(wǎng)。中小型酒店建設(shè)在線銷售渠道的也越來越多；
第四類是傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站加入旅游產(chǎn)品銷售，如淘寶旅行、專業(yè)團購網(wǎng)站；
第五類是門戶網(wǎng)站旅游頻道或?qū)I(yè)服務(wù)。即利用百度、谷歌等搜索引擎，提供信息平臺，供酒店、旅行社等相關(guān)企業(yè)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，如春秋旅游網(wǎng)。
(二)在線營銷模式分類
根據(jù)以上服務(wù)商的分類，酒店在線營銷也可做相應(yīng)歸類，其中，第一類和第四類屬于中介，第二類(其中搜索結(jié)果直連酒店官網(wǎng)的那部分業(yè)務(wù))、第三類和第五類屬于酒店的直銷模式。
1.中介
定義：中介是指酒店向?qū)I(yè)機構(gòu)(如攜程、藝龍等)支付傭金，中介將各酒店信息到網(wǎng)站，由中介機構(gòu)負(fù)責(zé)銷售渠道的開發(fā)，屬于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的外包。
以攜程為例，攜程主要采取把消費者吸引到其網(wǎng)絡(luò)平臺，其自身作為統(tǒng)一的交易平臺，與旅游者進行結(jié)算，從而達成交易。一般，消費者點擊所要入住的酒店名稱的超鏈接，并非直接進入到此酒店界面，而是進入到顯示攜程價的攜程界面，進行訪客支付。
優(yōu)勢：這種中介的網(wǎng)絡(luò)辨識度高，產(chǎn)生的訂單量比較大。
不足：一是中介不是只一家酒店，其所的眾多酒店在設(shè)定位置、區(qū)域等條件相同的搜索頁面上存在著激烈的競爭，尤其是價格方面的競爭；二是消費者通過中介來選擇酒店時，他們更樂于在幾個中介機構(gòu)中選擇自己信任的一個，這只有利于培養(yǎng)消費者對中介機構(gòu)的忠誠度，而不是對酒店的忠誠度，容易形成酒店對中介的依賴；三是必須支付銷售成本，即傭金。當(dāng)酒店已形成對中介商的依賴、中介商占強勢地位時，酒店將失去對傭金高低談判的“話語權(quán)”。
2.直銷模式
直銷是指獨立飯店或飯店集團通過自己組建網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)網(wǎng)上訂房。通過官網(wǎng)直銷及在搜索引擎排名是目前我國酒店網(wǎng)絡(luò)直銷的主要模式。
優(yōu)勢：直銷模式能夠充分向客戶展示自身形象和實力，并且可以適時地根據(jù)需要變更價格，持久的直銷將形成自己穩(wěn)固的客源市場。
不足：在搜索引擎的搜索結(jié)果中如果酒店的排名不靠前的話，實際效用會大打折扣。目前我國酒店與銀行的擔(dān)保體系不健全，NO-SHOW率較高也是酒店直銷要面對的一個問題。
對于規(guī)模較大、服務(wù)水準(zhǔn)高的酒店，較適用于直銷方式，即建立自己的網(wǎng)站，充分展示酒店的形象，通過酒店網(wǎng)站進行業(yè)務(wù)洽談、進行房間預(yù)訂等活動。持久的直銷將形成酒店穩(wěn)固的客源市場。
但有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國30%的單體酒店沒有網(wǎng)站和網(wǎng)頁，即使有獨立網(wǎng)站和網(wǎng)頁，也達不到搜索引擎優(yōu)化排名的效果。
(三)新型在線營銷模式
1.移動客戶端
智能手機、平板電腦的普及，改變了人們信息獲取的方式。通過手機預(yù)訂酒店的比例也在不斷增長，不少大型酒店預(yù)訂網(wǎng)站紛紛推出了手機預(yù)訂，爭奪市場。
在營運上，移動互聯(lián)網(wǎng)對酒店的意義在于：
(1)建立有效的直銷模式
借助移動互聯(lián)網(wǎng)，酒店和終端客戶的距離前所未有地拉近了。智能手機客戶端具有“上網(wǎng)”和“通話”雙功能。移動互聯(lián)網(wǎng)使酒店擁有了一個有效的直銷渠道。
(2)消滅庫存房量
在美國，HotelTonight這個智能手機客戶端正在幫助酒店推動當(dāng)天的短期預(yù)訂。有很多“最后一分鐘”商旅客戶通過該軟件搜索就近酒店是否有空房并進行預(yù)訂。在傳統(tǒng)的訂房網(wǎng)站實現(xiàn)這樣的預(yù)訂是很費時費力的事情，而通過智能手機客戶端就可以幫助酒店消滅當(dāng)天最后庫存房量。酒店完全可以通過智能手機客戶端向會員客戶(下載酒店手機應(yīng)用程序的客戶)推送當(dāng)天最后一分鐘房價。
(3)提升客戶的活躍度和參與性
在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式下，酒店和客戶之間的互動并不容易實現(xiàn)，因為客戶并不時時在線。很多實施了常客計劃的酒店為如何提升客戶的活躍度而煩惱。而通過手機移動終端，酒店可以通過各種應(yīng)用與客戶互動，比如7天的“點行社區(qū)”鼓勵客戶通過“簽到”獲取“點幣”這個功能就可以很好地提升與會員的互動性。
(4)提升客戶的滿意度
酒店可以利用手機智能終端建立和客戶的直接聯(lián)系，并根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的“社交特性”獲取客戶的偏好和消費習(xí)慣，采取更具針對性、更加個性化的方式，這將有助于提升客戶的滿意度。
中國市場在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是走在世界前列的。在酒店客戶中，智能手機使用者比例較高，并在手機上花費更多的時間。因此，酒店未來的市場競爭重點會是基于移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的競爭。
2.社交媒介
微博的出現(xiàn)給酒店帶來了新的直銷模式，很多酒店紛紛開通微博，發(fā)展?jié)撛诳蛻?、激勵老用戶。微博已成為酒店和用戶溝通的一個紐帶，有助于酒店的宣傳和推廣。
新浪微博是一個由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務(wù)的產(chǎn)品。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機短信/彩信消息或上傳圖片。消費者可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機隨時隨地分享給朋友。
人人網(wǎng)為整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供日志、保存相冊、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個功能豐富、高效的用戶交流互動平臺。
騰訊的微信發(fā)展勢頭正猛，對于酒店而言，更利于對關(guān)注自己微信公眾賬號的現(xiàn)有及潛在客戶進行點對點的直接營銷。未來客戶通過微信訂房、訂餐將有一個巨大的發(fā)展空間，是值得酒店企業(yè)認(rèn)真研究的一個直銷領(lǐng)域。
3.團購模式
為了避免酒店出現(xiàn)房態(tài)的起伏，特別如會議和度假型酒店，在常態(tài)銷售模式外，發(fā)展適合自身的特態(tài)銷售模式成為了一種可行的解決方案。這些特態(tài)銷售模式包括了近幾年最流行的團購，也包括了在國內(nèi)市場剛剛興起的半透明預(yù)訂。
OTA模式與直銷模式對比
從目前酒店業(yè)的營銷模式來看，直、分銷渠道銷量占比均衡。
進一步分析，酒店銷售渠道呈現(xiàn)以下三大特點：直銷各渠道以協(xié)議客戶為主，分銷渠道銷量以O(shè)TA為主；不同類型酒店銷售渠道差異化顯著；新型模式僅為補充渠道，酒店態(tài)度偏謹(jǐn)慎。
競爭的壓力使越來越多的酒店通過各種促銷、降價來完善自己的銷售渠道，這使酒店與OTA等中介商之間的博弈愈加激烈。
攜程的商業(yè)模式是，一邊發(fā)展龐大的會員卡客戶群體，另一邊向酒店和航空公司獲取更低的折扣，交易完成后賺取傭金。但攜程的悲哀在于，單從技術(shù)而言，在線商旅進入門檻很低，所以后來者的追趕態(tài)勢越來越迅猛。攜程無法在在線業(yè)務(wù)上做到絕對壟斷，所以攜程除拼命捍衛(wèi)酒店和機票傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外，還要拓荒商旅和度假業(yè)務(wù)。
而隨著一些酒店品牌集團化和規(guī)?；l(fā)展，品牌酒店集團的自主預(yù)訂渠道日益加強。越來越多的酒店盟友壓抑不住“直銷”的沖動。酒店試圖通過擴大直銷份額，逐漸降低對攜程這樣“酒店中介”的依賴。這無疑等于向攜程賴以生存的模式提出了挑戰(zhàn)。
在酒店合作方看來，攜程為眾多起步階段的中、低端酒店提供了卓有成效的推廣，這對提高酒店的知名度和客源數(shù)量大有裨益。尤其是對于眾多分散的中小型酒店來說，自建網(wǎng)絡(luò)訂房直銷渠道，需要耗費一筆不菲的資金，顯然是不經(jīng)濟的。而加入攜程、藝龍之類的在線中介門戶，不但可以降低營銷成本，而且可以大大高效率和售房數(shù)量。即便是品牌價值高、會員客戶量龐大的酒店，其自建在線預(yù)訂門戶網(wǎng)站，也只能主要面向自身客戶服務(wù)。
對于更為廣泛的散客來說，更愿意到有多家酒店可供選擇比較的在線中介門戶網(wǎng)站消費，從這個意義上說，攜程在未來幾年仍具備不可撼動的優(yōu)勢地位。
未來，中國酒店業(yè)的集中度會逐步提升。而規(guī)模擴大后的酒店集團將有能力建立自己的在線預(yù)訂系統(tǒng)，并減少對攜程等OTA們的依賴。實際上，近年來發(fā)展迅速的如家和錦江之星等連鎖酒店企業(yè)都擁有了自己的預(yù)訂中心。但是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，一些單體酒店又不得不依賴于OTA們。
可能的解決方案
沒有一個酒店或市場可以完全依靠直銷或者依賴分銷，直銷和分銷之間應(yīng)該更好地平衡和優(yōu)化，分銷和直銷不可替代，只是相互之間怎么樣來平衡。渠道使用要分布合理，不能過分依賴于任何一種。
1.官網(wǎng)升級
酒店集團或單體酒店可完善信息檢索功能，提供更多優(yōu)惠活動，加強在線交流功能，保障在線支付安全和便捷，尤其是可以讓客人通過使用移動客戶端實現(xiàn)。
2.建立酒店聯(lián)盟、酒店聯(lián)合網(wǎng)可實現(xiàn)酒店的數(shù)據(jù)信息共享，如travelweb、星月聯(lián)盟等。
一、在線學(xué)習(xí)的內(nèi)涵及特征
在線學(xué)習(xí)指的是由因特網(wǎng)提供的網(wǎng)絡(luò)課程與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)。它是一種適應(yīng)環(huán)境迅速發(fā)展變化，或引發(fā)環(huán)境迅速發(fā)展變化的策略。通過在線學(xué)習(xí)，我們可以在任何地方、任何時間學(xué)習(xí)所需要的內(nèi)容。最為重要的是，在線學(xué)習(xí)是自學(xué)的最佳工具。在線學(xué)習(xí)（E -Learning）“E”的第一層涵義是指電子的（electronic）、因特網(wǎng)（Internet）、現(xiàn)代化的（Modern）、無紙化學(xué)習(xí)的（Paperless），主要側(cè)重于硬件和高科技方面?！癊” 的第二層涵義是指優(yōu)秀的（Excellent）、經(jīng)驗（Experience）、一切事物（Every-thing），主要側(cè)重于軟件方面，是在線學(xué)更多強調(diào)的方面。同樣，在線學(xué)習(xí)也強調(diào)自學(xué)（self-directed learning），學(xué)習(xí)者控制的學(xué)習(xí)（learning controlled by learner）、雙向反饋的學(xué)習(xí)（double-loop learning）、實時學(xué)習(xí)（just-in-time learning）和終生學(xué)習(xí)（life-long learning）。對于在線學(xué)習(xí)的特征，我們可以概括為“7E5L”
二、在線學(xué)習(xí)者應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)
1.心態(tài)開放，把自身的生活、工作和教育經(jīng)驗作為學(xué)習(xí)過程的重要組成部分，與學(xué)習(xí)過程融合起來。在線學(xué)習(xí)過程需要運用已有的相關(guān)經(jīng)驗。在線學(xué)習(xí)環(huán)境應(yīng)當(dāng)是開放的、友好的。
2 .能用文本和視頻方式進行交流。在虛擬教室中，幾乎所有交流的信息都是文本和視頻的形式。文本和視頻交流是在線學(xué)習(xí)經(jīng)驗的組成部分。
3 .自我激勵與自我約束。在線學(xué)習(xí)環(huán)境的自由度和靈活性，意味著責(zé)任。為了與學(xué)習(xí)進程保持一致，學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地履行相關(guān)的學(xué)習(xí)責(zé)任，表現(xiàn)出高度的自律精神，每周和每門課程愿意花時間。在線學(xué)習(xí)并不比傳統(tǒng)教育過程簡單。事實上，許多學(xué)生會說在線學(xué)習(xí)需要花更多的時間和更多的精力。
4 .能把批判性思維和制定決策作為學(xué)習(xí)過程的組成部分。在線學(xué)習(xí)過程需要學(xué)生依據(jù)事實與經(jīng)驗來制定決策。吸收信息和執(zhí)行正確的決策，需要批判性思維。為此，案例分析是一條行之有效的方法。
5.擁有并會使用計算機和調(diào)制解調(diào)器網(wǎng)上交流的媒體是計算機、電話線與調(diào)制解調(diào)器，在線學(xué)習(xí)者必須擁有并會使用這些必要的設(shè)備。
6.在做出回答之前能仔細思考。在虛擬課堂中，各個學(xué)生能貢獻有意義和有質(zhì)量的信息輸入是在線學(xué)習(xí)過程的基本部分。在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生有充分的時間對回答內(nèi)容進行細致的思考。這樣激發(fā)了學(xué)生產(chǎn)生嘗試性和挑戰(zhàn)性的觀點。一個人不可能老是正確，重要的是有接受某一挑戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。
7.堅信即使不參加傳統(tǒng)課堂教學(xué)，也能取得高質(zhì)量的學(xué)習(xí)效果。如果學(xué)習(xí)者認(rèn)為傳統(tǒng)課堂是一個首要的學(xué)習(xí)條件，他可能更樂于在傳統(tǒng)課堂中學(xué)習(xí)。在特定的虛擬教室中，隨著許多在線交互障礙的消除，社會互頻率也可能很高。可見，一個在線學(xué)習(xí)者應(yīng)當(dāng)：
每星期能參與虛擬教室的在線學(xué)習(xí)；
能與其它的人一起共同完成學(xué)習(xí)項目；
能恰當(dāng)?shù)厥褂眉夹g(shù)；
能達到教學(xué)機構(gòu)所提出的最低的標(biāo)準(zhǔn)；
能準(zhǔn)時完成作業(yè)；
樂于用文本進行交流。
三、校企合作模式下在線學(xué)習(xí)的關(guān)鍵點
1.校企合作定向班學(xué)員 學(xué)員參與在線課程學(xué)習(xí)需要有計算機、能上網(wǎng)，有網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)帳號和密碼。在線學(xué)員在虛擬教室里擔(dān)當(dāng)起積極的角色，并了解成功學(xué)習(xí)所需的重要因素。在一個高度依賴文本對話和視頻點播的學(xué)習(xí)環(huán)境中，態(tài)度、技能和務(wù)實精神決定著一個學(xué)員是否成為優(yōu)秀的在線學(xué)習(xí)者。學(xué)員具備成熟、心胸開放、自我激勵、接受批判性思維和信任在線學(xué)習(xí)等品質(zhì)。良好的文本交際技能和計算機技術(shù)經(jīng)驗是必備的。學(xué)員保證必要的學(xué)習(xí)時間以保持學(xué)習(xí)的進程，且擁有必要設(shè)備。
2.校企合作課程 在線課程的開發(fā)保留學(xué)術(shù)性的理論課程部分，保證完整性。課程內(nèi)容為模塊化的組織結(jié)構(gòu)，并在每部分注明作業(yè)完成的期限。在線課程注重知識的實際應(yīng)用，學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)員的學(xué)習(xí)需求相關(guān)。課程的設(shè)計是在線環(huán)境最重要的學(xué)習(xí)工具，決定著學(xué)習(xí)的結(jié)果。為此，虛擬課堂的氛圍必須是開放的、誠實的、真誠的、且有益于學(xué)習(xí)的。
3.校企合作定向班學(xué)員和課程評價 在線課程評價有兩點很重要：過程評價和結(jié)果評價。過程評價必須融生活、工作和以往的教育經(jīng)驗為一體，引發(fā)持續(xù)的對話，注重所學(xué)概念與工作經(jīng)歷的相聯(lián)系，留有足夠的時間完成作業(yè)，減少記憶內(nèi)容，維持技術(shù)、學(xué)員之間的平衡。學(xué)習(xí)結(jié)果評價必須是可望達成的，并且為學(xué)員在實際和日常生活中運用所學(xué)提供機會。在線學(xué)習(xí)的正常發(fā)展取決于在線學(xué)習(xí)者的努力。在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中，至關(guān)重要的是，學(xué)員能趕上課程教學(xué)的進度，能及時完成所有的學(xué)習(xí)任務(wù)。一般說來，學(xué)員需要有上網(wǎng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，并且需要有網(wǎng)上學(xué)習(xí)的經(jīng)驗。
四、在線學(xué)習(xí)在校企合作模式中的應(yīng)用
1.在線學(xué)習(xí)的適用對象 在職業(yè)院校校企合作模式下，校企雙方共同進行項目宣講、選拔、組班、培訓(xùn)、招聘、實習(xí)、就業(yè)。組成不同品牌的定向班，比如“寶馬班”、“奧迪班”、“通用班”、“豐田班”、“奔馳班”“大眾班”、“雪鐵龍班”等。他們通過登錄相關(guān)在線學(xué)習(xí)網(wǎng)站進行申請、注冊、驗證、審核等程序獲得專用在線學(xué)習(xí)的唯一帳號，并伴隨著他們的職業(yè)生涯，可以隨時隨地進行學(xué)習(xí)，并可以重復(fù)學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)。這些定向班的學(xué)員就是我們在線學(xué)習(xí)的適用對象。
2.在線學(xué)習(xí)的目標(biāo) 校企合作定向班的學(xué)員需要通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)來儲備各品牌的企業(yè)文化知識、工具設(shè)備、工藝流程、操作技能等，以提高自身的綜合素質(zhì)。通過網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，學(xué)員能為現(xiàn)場培訓(xùn)做好準(zhǔn)備。
3.在線學(xué)習(xí)的內(nèi)容 校企合作定向班的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)內(nèi)容由校企雙方共同開發(fā)，采用模塊化方式進行，并持續(xù)改進。包含文本、視頻、作業(yè)、練習(xí)、小結(jié)、測試等在線學(xué)習(xí)內(nèi)容。
4.在線學(xué)習(xí)的方法 校企合作定向班的學(xué)員在有計算機、網(wǎng)絡(luò)的情況下，打開相關(guān)在線學(xué)習(xí)網(wǎng)站，查找指定學(xué)習(xí)的相關(guān)在線課程，采用課上培訓(xùn)師引導(dǎo)和課下兩種自主學(xué)習(xí)方式進行在線學(xué)習(xí)。在每個培訓(xùn)模塊現(xiàn)場培訓(xùn)課程開始之前，必須通過在線學(xué)習(xí)考核，并有在線學(xué)習(xí)記錄，必要時需提供打印憑條給培訓(xùn)師。
在線學(xué)習(xí)的流程 每個校企合作定向班的在線學(xué)習(xí)流程各有千秋，大同小異，各具特色，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
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關(guān)鍵詞：小學(xué)數(shù)學(xué)；先學(xué)后教；再訓(xùn)練；教學(xué)效率
“先學(xué)后教再訓(xùn)練”是一種新的教學(xué)方法，也是貫徹落實“以生為本”教學(xué)理念的重要方法，更是構(gòu)建高效數(shù)學(xué)課堂的有效方法之一。因此，本文就從以下幾個方面對如何在小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)中應(yīng)用“先學(xué)后教再訓(xùn)練”進行論述。
一、何謂先學(xué)后教再訓(xùn)練
所謂的先學(xué)后教再訓(xùn)練，是指讓學(xué)生在課的開始就進行自學(xué)，這里的學(xué)習(xí)不是盲目自學(xué)，而是讓學(xué)生帶著目標(biāo)進行自主學(xué)習(xí)，之后，教師再進行有針對性的點撥，最后通過再訓(xùn)練來幫助學(xué)生鞏固所學(xué)的內(nèi)容，進而確保高效課堂順利實現(xiàn)的一種教學(xué)模式。
三、應(yīng)用先學(xué)后教再訓(xùn)練模式中需注意的問題
經(jīng)過一段時間的應(yīng)用研究，先學(xué)后教再訓(xùn)練模式不僅帶來了一定的效益，也存在一些問題需要我們注意，以確保該模式能夠順利實現(xiàn)。那么，在實際的應(yīng)用中我們應(yīng)該注意哪些問題呢？
首先，在先學(xué)后教中，教師不是撒手不管，而是對學(xué)生在先學(xué)環(huán)節(jié)中進行引導(dǎo)，以減少學(xué)生的先學(xué)盲目性，提高學(xué)生的先學(xué)效果。也就是說，在先學(xué)后教環(huán)節(jié)中，教師要做好引導(dǎo)工作，以確保先學(xué)環(huán)節(jié)的質(zhì)量能夠順利實現(xiàn)。
其次，在先學(xué)后教中，教師要相信學(xué)生，要給學(xué)生搭建自主學(xué)習(xí)的平臺，鼓勵學(xué)生自主求知、主動探究。換句話說，在先學(xué)后教環(huán)節(jié)中，我們要做好時間的分配工作，切忌先學(xué)的時間成為擺設(shè)，否則，課堂將與傳統(tǒng)的一言堂模式?jīng)]有區(qū)別，這樣既不利于該模式價值的體現(xiàn)，也不利于“以生為本”教學(xué)理念的落實，嚴(yán)重影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
最后，在先學(xué)后教中，教師要不斷完善評價體系。評價是先學(xué)后教再訓(xùn)練模式中不可缺少的一部分，也是保護學(xué)生自主學(xué)習(xí)積極性的保障，進而使學(xué)生以積極的學(xué)習(xí)態(tài)度進行數(shù)學(xué)活動。
綜上所述，先學(xué)后教再訓(xùn)練模式不僅能夠發(fā)揮學(xué)生的課堂主體性，鍛煉學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，而且也有助于學(xué)生數(shù)感的形成以及數(shù)學(xué)素養(yǎng)的全面提升，進而在提高數(shù)學(xué)課堂效率的同時，也能幫助學(xué)生認(rèn)識自我，建立自信。
參考文獻：
