時(shí)間：2023-09-22 15:32:07
序論：在您撰寫(xiě)女性形象的定義時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：女強(qiáng)人；符號(hào)暴力；女性角色
中圖分類號(hào)：G912.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）16-0111-02
不知從何時(shí)起，社會(huì)上開(kāi)始流行一種怪論，把人分為三類，即：男人、女人和女博士……這樣的特殊“待遇”對(duì)于女博士來(lái)講哭笑不得，當(dāng)然被消遣的不只是女博士，所有的成功女性都沒(méi)有幸免于“難”。作為女性中的一分子，怎么想都覺(jué)得奇怪：男人事業(yè)有成是理所應(yīng)當(dāng)，沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)類似“男強(qiáng)人”的帽子，也沒(méi)有把男性博士特別稱為“男博士”；同樣是在拼事業(yè)，男性是理所應(yīng)當(dāng)，女性卻變成了被消遣對(duì)象，非要把關(guān)注點(diǎn)放到“女”字上，而不是“強(qiáng)”或者“博士”上；除了名稱上的調(diào)侃，“女強(qiáng)人”們?cè)谏钪幸彩堑教幵庥鰧擂危齻兺遣皇軞g迎的，特別是對(duì)于異性，記得先前看過(guò)一個(gè)相親節(jié)目，女嘉賓相貌、性格都很出眾，最終卻“落單”，為什么？只因男嘉賓聽(tīng)聞“女博士”頭銜而個(gè)個(gè)“聞風(fēng)喪膽”，委婉地拒絕，理由是“太優(yōu)秀，怕hold不住”，于此形成鮮明對(duì)比的是事業(yè)成功的男性，在擇偶方面不愁“娶”，而是愁“娶”誰(shuí)的問(wèn)題……這樣的“大相徑庭”，不免讓女同胞們憤憤不平，為什么同樣是社會(huì)的佼佼者，待遇卻如此不同？誰(shuí)又應(yīng)該為此“買(mǎi)單”？
一、“女強(qiáng)人”的稱呼也是一種“冷暴力”
《現(xiàn)代漢語(yǔ)字典》對(duì)“強(qiáng)人”的解釋有兩項(xiàng)：一是指強(qiáng)有力的、堅(jiān)強(qiáng)能干的人；二是指強(qiáng)盜（多見(jiàn)于早起的白話），顯然第一種解釋更具有普遍性，應(yīng)該說(shuō)“強(qiáng)有力的、堅(jiān)強(qiáng)能干的人”這樣的解釋確實(shí)是充滿了褒獎(jiǎng)的意味，但用于女性身上，卻總感覺(jué)有點(diǎn)兒“變味兒”。按照上述的解釋，“女強(qiáng)人”顧名思義就是強(qiáng)有力的、堅(jiān)強(qiáng)能干的女性”，但按照我國(guó)傳統(tǒng)的字意，“強(qiáng)人”一詞原本是為男性量身定做的，再加上一個(gè)“女”字，在某種程度上代表著這一類女性融合了兩個(gè)性別的特征，我們本可以理解成既有女性的柔美、賢淑，同時(shí)又具有干練、獨(dú)立的做事能力，但如今的普遍論調(diào)卻是忽略了前者，夸大了后者；再加上受男女自身生理和傳統(tǒng)審美眼光的影響，許多對(duì)男性來(lái)說(shuō)是贊美之詞的話語(yǔ)例如干練、獨(dú)立，如果簡(jiǎn)單地照搬到女性身上則會(huì)顯得滑稽可笑。于是“女強(qiáng)人”與“女人味兒”在很多人眼里成了對(duì)立的兩個(gè)詞，“女強(qiáng)人”的形象也就成了不受人待見(jiàn)的形象，在一定意義上也等同于了“男人婆”形象。正因?yàn)槿绱?，不僅男性、甚至是女性自己也都對(duì)這個(gè)詞兒產(chǎn)生了恐慌心理。這樣的情形讓筆者想到了“冷暴力”一詞，顧名思義，“冷暴力”首先是暴力的一種，指不通過(guò)毆打等行為暴力解決問(wèn)題，而是表現(xiàn)為語(yǔ)言的嘲諷、故意忽視、躲避、冷漠、輕視、疏遠(yuǎn)和漠不關(guān)心等，致使他人精神上和心理上受到侵犯和傷害?！芭畯?qiáng)人”的名號(hào)表面是褒獎(jiǎng)，但稍加思考，便能覺(jué)察出里面的“玄機(jī)”，用“強(qiáng)”來(lái)形容一個(gè)人，背后的含義是她不應(yīng)該強(qiáng)，而“弱”才應(yīng)該是她的天性―就是那句俗語(yǔ)所謂的“女人天生就是弱者”。之后的話無(wú)非是需要男人去關(guān)心，需要男人去保護(hù)，這樣的寓意、以及被冠上此稱號(hào)后所遭受的境遇，這不是一種冷暴力，又是什么？
二、“女強(qiáng)人”們難以名狀的困境
在無(wú)形的“冷暴力”有意識(shí)無(wú)意識(shí)地威逼下，相當(dāng)一部分女性承受著巨大的壓力。這種壓力來(lái)自于輿論、也來(lái)自于社會(huì)對(duì)這部分女性過(guò)高的角色期待上。因?yàn)樗齻兪菑膫鹘y(tǒng)角色向現(xiàn)代的社會(huì)角色變遷的先鋒（角色變遷是指某種社會(huì)角色作為一種社會(huì)地位在社會(huì)上的位置發(fā)生變化，一個(gè)角色的社會(huì)地位發(fā)生變化，角色本身也會(huì)發(fā)生變化），其社會(huì)角色的變遷與傳統(tǒng)女性角色模式相矛盾，在固有的傳統(tǒng)觀念還沒(méi)有改變的時(shí)候，人們很難一下子接受女性的新角色，所以產(chǎn)生了心理失調(diào)。這種心理失調(diào)突出表現(xiàn)為對(duì)女性的角色期待上。這樣的境況不得不算是社會(huì)轉(zhuǎn)型期尷尬的體現(xiàn)：一方面步入了現(xiàn)代社會(huì)，按理說(shuō)應(yīng)該各方面都很現(xiàn)代，當(dāng)然也包括社會(huì)角色；但事實(shí)卻并非如此，畢竟中國(guó)有了幾千年的封建史，這些“祖”上傳下來(lái)的東西沒(méi)有那么容易徹底消失，于是就產(chǎn)生了一些過(guò)渡時(shí)期的尷尬，女強(qiáng)人便是這些尷尬的受害者之一。如今的社會(huì)一方面認(rèn)同她們的能力、一方面又對(duì)她們存在異議，對(duì)她們角色期待也更是苛刻，要求她們要把事業(yè)、家庭都兼顧好，特別是在家庭中仍然需要扮演傳統(tǒng)女性的角色，否則稍一失衡，就會(huì)驗(yàn)證社會(huì)對(duì)“女強(qiáng)人”的諸多負(fù)面評(píng)價(jià)，至少為被劃為不稱職的女性，而這對(duì)于擁有事業(yè)的她們來(lái)說(shuō)，是近乎苛刻的。面對(duì)這樣的壓力，很多有才能的女性退卻了以換取心理上的平衡；還有一些無(wú)畏者繼續(xù)在“女強(qiáng)人”這條道路上奮勇前進(jìn)，但其中付出的艱辛卻要比男性多得多。
這就是女性當(dāng)下的尷尬，在當(dāng)下的社會(huì)，標(biāo)準(zhǔn)化吧，是犧牲品；非標(biāo)準(zhǔn)化，又不是好人，咋也不是；弄不清到底怎樣做，才算是一個(gè)“好女性”。所以說(shuō)即使在當(dāng)下，真正的男女平等并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，這從“女強(qiáng)人”字眼就可以覺(jué)察出：女人取得一些成就就大寫(xiě)特寫(xiě)，比如說(shuō)哪里出了女總統(tǒng)，哪里出了女總裁，哪里出了女模范……總是要大肆宣傳，伴隨著有那么點(diǎn)兒“過(guò)分的”的關(guān)注，試想一下，如果真的平等了，我們也就不會(huì)那么“大驚小怪”了。
三、“男主外，女主內(nèi)”的角色分工是“罪魁禍?zhǔn)住?/p>
上文簡(jiǎn)單地論述了“女強(qiáng)人”們的困境，論及到誰(shuí)要為此買(mǎi)單的問(wèn)題，如果真的要計(jì)較起來(lái)，傳統(tǒng)的“男主外，女主內(nèi)”的角色分工可以說(shuō)是始作俑者。
一直到現(xiàn)在，很多人還是認(rèn)同“男主外、女主內(nèi)”的分工觀念，這種觀念之所以生命力如此之頑強(qiáng)，是因?yàn)樗鼛缀醮嬖谟谥袊?guó)的整個(gè)歷史長(zhǎng)河中，從未間斷過(guò)……《詩(shī)經(jīng)》中就有一段這樣的話：“乃生男子，載寢之床，載衣之裳，載弄之璋。乃生女子，載寢之地，載衣之裼，載弄之瓦”。可以看出男女從降生之時(shí)，便有床（貴）與地（賤）之分，璋與瓦之別。男性一降生，其角色就被定于養(yǎng)家糊口、擁有決定權(quán)、處于支配地位、獲取較高的社會(huì)地位和名譽(yù)聲望；女性則被定位于關(guān)懷和照顧老人孩子、以家庭為中心、處于輔佐和服從地位的角色。所以對(duì)于男性，人們賦予他們更多的社會(huì)責(zé)任，認(rèn)為男性應(yīng)該是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者；而對(duì)于女性，則更多地強(qiáng)調(diào)她們的家庭責(zé)任。這也是對(duì)延續(xù)了幾千年的中國(guó)傳統(tǒng)角色分工“男主外，女主內(nèi)”的一個(gè)很好的詮釋。
進(jìn)入封建社會(huì)以后，特別是從漢武帝“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”以后，作為封建正統(tǒng)思想的儒教中的“名分”、“綱常”、“三從四德”更是讓“男主外，女主內(nèi)”、有了理論的根據(jù)，并且隨著封建社會(huì)的發(fā)展（唐朝另當(dāng)別論），這種分工也逐漸地根深蒂固，最終成了“理所當(dāng)然”，并且影響一直延續(xù)至今，而在此基礎(chǔ)上也形成了中國(guó)傳統(tǒng)的性別角色觀念，即：把理性、勇猛、主外、獨(dú)立、擅長(zhǎng)抽象分析等歸為男性特征，而把感性、溫柔、主內(nèi)、依賴、缺乏抽象思維能力等歸為女性特征，這種刻板化的性別角色通過(guò)社會(huì)化過(guò)程使兩性都順從文化所規(guī)定的氣質(zhì)、角色、定位，導(dǎo)致了性別角色的差異，與此同時(shí)，“女子無(wú)才便是德”的觀念得以衍生，并束縛著人們的思想，讓女性的才干無(wú)以展示和發(fā)展。
隨著社會(huì)的發(fā)展、女性的解放，“男女平等”成為社會(huì)普遍的倡議，但它卻在太多的時(shí)候只是承載了政治上的象征意義，因?yàn)槟切﹤鹘y(tǒng)的意識(shí)實(shí)在是根深蒂固，社會(huì)還沒(méi)有進(jìn)步到一定程度，人們的思想也沒(méi)有徹底解放，因而對(duì)于女性的認(rèn)識(shí)還沒(méi)能夠完全從傳統(tǒng)中脫離出來(lái)；所以在我們?cè)诔姓J(rèn)社會(huì)對(duì)女性觀念轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這種轉(zhuǎn)變還只是過(guò)渡期的水平，想要徹底“男女平等”，進(jìn)行公平的社會(huì)角色定位，恐怕還需要更長(zhǎng)的時(shí)間、更艱苦的努力。
四、要用“現(xiàn)代人”的思維看待“女強(qiáng)人”
對(duì)女性的傳統(tǒng)角色定位，除了生理因素以外，筆者認(rèn)為，更是一種在男權(quán)社會(huì)條件下的下“人為定位”；這種定位在以勞作為主要生存方式的社會(huì)里，可能還有幾分合理性，但到了如今人類已從繁重的體力勞動(dòng)中解放了出來(lái)的信息化社會(huì)中，卻越發(fā)顯得荒謬，因?yàn)樵诋?dāng)下社會(huì)的更多時(shí)候，女性具備的以及能夠展示出來(lái)的能力與她的性別沒(méi)多大關(guān)系甚至是沒(méi)有關(guān)系，更何況到目前為止，仍然沒(méi)有任何證據(jù)可以顯示人的能力與其性別之間有何關(guān)聯(lián)（注意：這里強(qiáng)調(diào)的是能力而不是體力），那些所謂的“男主外、女主內(nèi)”的論調(diào)也僅僅是人們?cè)谀袡?quán)統(tǒng)治里形成的刻板印象造成的。筆者認(rèn)為，目前其實(shí)大多數(shù)人在潛意識(shí)也是認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，只不過(guò)受刻板印象的影響，而隨波逐流、人云亦云罷了。我們要清楚地認(rèn)識(shí)到：強(qiáng)與弱本就不應(yīng)該用性別加以衡量，因?yàn)檫@兩個(gè)概念的內(nèi)涵太豐富。如果僅僅是從體格上講，似乎女人相較于男人，是弱一些――但也只是從力量的角度衡量，如果論技巧而言，就要另當(dāng)別論了，就像很少男性打網(wǎng)球技巧能夠贏過(guò)李娜，打排球靈活性能夠勝過(guò)郎平，況且精神力量的強(qiáng)大與否往往才是區(qū)分強(qiáng)者與弱者的決定性因素，不妨想一下，男人和女人同樣生活在一個(gè)復(fù)雜多變的大社會(huì)里，但女人的平均壽命是長(zhǎng)于男人；男人和女人同樣生活在一個(gè)家長(zhǎng)里短的小世界里，但女人的細(xì)膩體貼就是強(qiáng)于男人等等；這些細(xì)微的現(xiàn)象就足以說(shuō)明一些問(wèn)題。
因此，把注意力轉(zhuǎn)移到“強(qiáng)”上，把“女”字只是作為一個(gè)修飾詞來(lái)看待，對(duì)于出眾的女性根本不用“大驚小怪”，因?yàn)檫@是應(yīng)該的，這樣的理性思維也會(huì)更符合實(shí)際，也更像是一個(gè)現(xiàn)代人應(yīng)該有的想法！
參考文獻(xiàn)：
[1]嚴(yán)剛.解讀“女強(qiáng)人”[J].學(xué)理論，2012，（8）.
1、“話語(yǔ)即權(quán)力?！蔽磥?lái)，女性形象的塑造更應(yīng)該由女性自己去表達(dá)。雖然不知道這檔節(jié)目會(huì)不會(huì)剪輯成撕逼的節(jié)目，但至少我們應(yīng)該去打破這些標(biāo)簽化的內(nèi)容，去發(fā)現(xiàn)重新定義女性，認(rèn)識(shí)更多樣更多元的女性形象。
2、市場(chǎng)和媒體中女性形象一直是被限制的，尤其是在消費(fèi)時(shí)代下女性營(yíng)銷的發(fā)展，女性形象在大多數(shù)情況下一直是被定義的。比如我們看到的廣告多是女性，廣告中女性形象多是白瘦美，借助這些媒體不停的播放，這些形象自然而然被大眾接受，也逐漸成為限制女性的枷鎖。再如影視作品中，市場(chǎng)流行的是年輕、漂亮的女性，而中年女性就成為沒(méi)有戲份、沒(méi)有市場(chǎng)的邊緣群體。久而久之，我們對(duì)女性的認(rèn)識(shí)就變得單一、固定，甚至充滿偏見(jiàn)。
（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）
關(guān)鍵詞：電視廣告；女性形象；社會(huì)性別；方法和意義
研究現(xiàn)狀和趨勢(shì)：
21世紀(jì)以來(lái)，電視廣告在人們的生活中起著越來(lái)越重要的作用。它既是一種商業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，又是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。廣告與社會(huì)聯(lián)系如此之密切，對(duì)廣告的研究也就自然成為我們反觀當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活，甚至于整個(gè)社會(huì)的一把鑰匙。與此相對(duì)應(yīng)，對(duì)廣告的理論研究也在不斷的深入和拓展。各種大眾文化理論都將廣告納入批評(píng)的范疇，其中對(duì)“電視廣告形象”的研究是這一批評(píng)范疇的中心。而對(duì)電視廣告形象的研究又集中表現(xiàn)在性別角色形象研究的問(wèn)題上。
在過(guò)去，國(guó)內(nèi)外學(xué)者大都將關(guān)注的目光投射到廣告女性形象的性別歧視這一課題上，并發(fā)表了一系列的研究成果和學(xué)術(shù)見(jiàn)解。但是，近年來(lái)有些學(xué)者，如韓素梅，韓燕《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)十年以來(lái)電視廣告中性別形象變化的分析》則從性別身份變化等角度入手，以全新的眼光重新審視當(dāng)下中國(guó)電視廣告業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)走向。她們指出廣告中女性形象的角色已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的家庭角色顯著下降。此外，電視廣告開(kāi)始使用雙性同體的女性形象正朝著多元化方向發(fā)展。這種研究趨勢(shì)和策略將是以后學(xué)者和學(xué)術(shù)界探討研究電視廣告形象的熱點(diǎn)。
研究?jī)?nèi)容：
1被固化了的中國(guó)電視廣告女性形象研究
隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化水平的發(fā)展，盡管廣告形式不斷翻新，但是女性被物化和商品化的現(xiàn)象并未有太大的改觀，男尊女卑、男主外女主內(nèi)的傳統(tǒng)觀念仍然占據(jù)主流位置[3]。商業(yè)廣告中女性身體作為在廣告中作為一種符號(hào)出現(xiàn)有其豐富的意義和內(nèi)涵。通過(guò)對(duì)中國(guó)電視廣告中出現(xiàn)的女性形象進(jìn)行分析，研究者總結(jié)了這些女性形象大致都有以下的特點(diǎn)：年輕貌美、賢惠溫柔、缺失話語(yǔ)權(quán)、被窺視和肢解。
但是，對(duì)近年來(lái)的中國(guó)電視廣告女性形象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并分析需要投入大量的時(shí)間和精力，盡可能兼顧客觀與主觀，整體與個(gè)體，提高整個(gè)研究的可信度和完整性，這是研究中會(huì)遇到的問(wèn)題。
2社會(huì)性別理論與廣告女性形象研究
20世紀(jì)五六十年代，《第二性》的作者西蒙娜?波伏娃為了挑戰(zhàn)性別差異的本質(zhì)主義理論，開(kāi)始對(duì)男權(quán)社會(huì)構(gòu)造進(jìn)行質(zhì)疑。她認(rèn)為女人是被塑造的，導(dǎo)致性別不平等的根源不在于兩性之間生理差異，而是兩性的社會(huì)性別差異。盡管當(dāng)時(shí)波伏娃并未直接使用gender這一屬于“社會(huì)性別”的特定詞匯，但她指出“一個(gè)女人并非天生成為女人，而是被塑造成女人的。”這一著名論斷成了女性主義的核心概念。1976年，美國(guó)人類學(xué)家格?如本第一次創(chuàng)造性的提出了“社會(huì)性別”。這一學(xué)術(shù)理論的提出，極大地沖擊了原本根深蒂固的生物決定論，提出了兩性關(guān)系的地位差異應(yīng)該從社會(huì)、文化等方面去解讀，指出社會(huì)發(fā)展中的制度、法規(guī)、觀念是造成性別不平等的重要原因。
這種研究擯棄了以往性別不平等、男性處于主導(dǎo)地位而女性處于附屬地位的思維舊模式，客觀的看待中國(guó)當(dāng)下和以前的電視廣告女性形象。先展開(kāi)對(duì)這些形象的解讀，進(jìn)而對(duì)典型個(gè)案展開(kāi)深入的文本分析，歸納總結(jié)近年來(lái)的廣告作品與以往廣告作品的區(qū)別，力圖從這些比對(duì)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，探討女性形象的現(xiàn)狀和新變化是如何呈現(xiàn)于廣告的符號(hào)建構(gòu)與解構(gòu)之中[2]。
3我國(guó)電視廣告中性別權(quán)力關(guān)系的變遷研究
如果我們以發(fā)展的眼光來(lái)看待中國(guó)電視廣告中的主流趨勢(shì)，我們會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，雖然在當(dāng)今的電視廣告中女性形象依然占據(jù)主體地位，但是，在現(xiàn)行社會(huì)觀念的巨大沖擊下，男性的身份也在發(fā)生變化的同時(shí)，女性身份也正在被重新定義。由此帶來(lái)了中國(guó)電視廣告中性別權(quán)力關(guān)系的變遷。
隨著中國(guó)當(dāng)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型，文化的多元發(fā)展趨勢(shì)日益明顯。女性經(jīng)濟(jì)地位的提高，她們對(duì)于獨(dú)立自主的追求，使得電視廣告中的女性形象日漸變得多元化與個(gè)性化[4]。在近年來(lái)的電視廣告中，我們發(fā)現(xiàn)更多女性形象身上已經(jīng)開(kāi)始多方位呈現(xiàn)男性的氣質(zhì)。她們正在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，正在從邊沿走向中心，正在從單面人轉(zhuǎn)向“雌雄同體”。
另外，我國(guó)倡導(dǎo)“以人為本”的科學(xué)發(fā)展觀，將男女平等作為基本國(guó)策之一，強(qiáng)調(diào)兩性的和諧發(fā)展，尊重并保障女性在政治、經(jīng)濟(jì)、文化，教育，就業(yè)等各個(gè)方面與男性的平等權(quán)利，性別也將最終從兩元對(duì)立走向融合統(tǒng)一。
4電視廣告中女性形象的文化重塑研究
通過(guò)對(duì)于廣告中的女性形象的文化意義分析，我們可以看出，我國(guó)電視廣告中存在的女性模式化現(xiàn)象以及性別歧視現(xiàn)象對(duì)社會(huì)的和諧發(fā)展產(chǎn)生了諸多的負(fù)面影響，阻礙著現(xiàn)代社會(huì)的文明進(jìn)程。針對(duì)上述現(xiàn)象及其不利影響，電視媒體必須堅(jiān)持以人為本的廣告創(chuàng)作原則，在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，更要注重廣告的社會(huì)價(jià)值。重塑符合時(shí)展要求的新女性形象是當(dāng)務(wù)之急，也是電視廣告獲得可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
針對(duì)當(dāng)下占主導(dǎo)模式的電視廣告女性形象，大眾傳媒如何引導(dǎo)正確健康的輿論方向，兼顧商業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任，需要研究者進(jìn)行深入的實(shí)地考察調(diào)研和反思，廣告商也應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整[1]。
研究方法及意義：
在參考了西方女性主義學(xué)者在研究中運(yùn)用的方法并結(jié)合國(guó)內(nèi)電視廣告實(shí)際的基礎(chǔ)上，研究者們?cè)谘芯恐芯C合使用了以下的方法：
（1）文獻(xiàn)分析法：對(duì)電視廣告女性形象研究文獻(xiàn)進(jìn)行質(zhì)化解讀，厘清其所用的指導(dǎo)理論及其研究走向。
（2）內(nèi)容分析法：采用量化方法對(duì)近年來(lái)的中國(guó)電視廣告女性形象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并分析。
（3）個(gè)案研究法：通過(guò)篩選出最具有代表性的電視廣告?zhèn)€案進(jìn)行詳細(xì)分析來(lái)研究相應(yīng)的社會(huì)現(xiàn)象。
（4）文本分析法：以符號(hào)學(xué)方法，探討文本表面意義背后所蘊(yùn)含的深層社會(huì)性別文化意義和權(quán)力架構(gòu)。
研究者在查閱大量國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，引用數(shù)據(jù)資料，選取典型廣告實(shí)例，分析對(duì)比過(guò)去和當(dāng)下中國(guó)電視廣告中女性形象塑造的狀況，歸納并總結(jié)出電視廣告業(yè)中常見(jiàn)的女性形象類型，以及在塑造這些女性形象時(shí)存在的性別歧視傾向。同時(shí)論述了塑造電視廣告中女性形象應(yīng)遵循的原則，并提出具有可行性的建議和對(duì)策。
電視廣告女性形象的提升將會(huì)促進(jìn)廣告在商業(yè)利益和社會(huì)文化兩方面的雙贏。它對(duì)于推動(dòng)社會(huì)性別觀念與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建男女平等、和諧發(fā)展的兩性關(guān)系，對(duì)于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義和影響。
參考文獻(xiàn)：
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一、 商業(yè)微電影的發(fā)展
我國(guó)微電影還處于發(fā)展的初級(jí)階段，對(duì)其還沒(méi)有一個(gè)較為明確的定義，甚至和“微博”剛起步一樣，存在十分激烈的概念性爭(zhēng)議。有關(guān)微電影的定義，中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)者劉書(shū)亮曾這樣表述：“各種新媒體平臺(tái)是微電影的基礎(chǔ)播放媒介，本質(zhì)上其是一種完整故事情節(jié)的‘微時(shí)放映’‘微周期制作’和‘微規(guī)模投資’的‘類’電影短片，主要通過(guò)完整的策劃體系和制作體系完成一系列活動(dòng)?！盵1]這種定義對(duì)微電影有了一個(gè)較為明確的界定，較為清晰地闡述了微電影的制作周期、故事情節(jié)、播放平臺(tái)等三個(gè)方面，此外，還將微電影的“三微”特征概括出來(lái)，使得大家對(duì)微電影的概念有一個(gè)整體化的了解。
微電影的影片內(nèi)容比較豐富，題材形式多樣化，這也是一直以來(lái)深受廣大網(wǎng)友喜愛(ài)的重要原因之一。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)主要門(mén)戶網(wǎng)站的了解，微電影的內(nèi)容有回憶青春歲月、歌頌祖國(guó)山河、歌頌愛(ài)情友情、無(wú)厘頭惡搞等。諸如微劇情片、微紀(jì)錄片、微廣告片、微動(dòng)畫(huà)片等是根據(jù)微電影的具體主題進(jìn)行分類的；站在商業(yè)化的角度看微電影，可以分為商業(yè)微電影和非商業(yè)微電影即公益微電影兩類。商業(yè)微電影是目前比較流行的一種形式，可以給商家?guī)?lái)足夠的商業(yè)利益，同時(shí)還可以將電影產(chǎn)品和品牌給予大力推廣。本文重在探討影片中存在的一些女性形象塑造問(wèn)題。
二、 商業(yè)微電影中女性形象的異化特征
（一）女性身體的商品化
自古以來(lái)，不管在現(xiàn)實(shí)生活中還是在電影中，人們都喜歡看俊男美女，這可以使得廣大觀眾實(shí)現(xiàn)內(nèi)心上的一種愉悅感。女性一般只會(huì)關(guān)注對(duì)她們其他特點(diǎn)的描述，而對(duì)將女性描述成性感的商業(yè)化劇情沒(méi)有反對(duì)意見(jiàn)，女性群體最反感的是把女性降為性客體?？v觀國(guó)內(nèi)外的大多數(shù)商業(yè)微電影，都是以女性的身體為獲得商業(yè)利益的根本，然而大多數(shù)影片中塑造的都不是完整的女性身體，而是將被割裂成碎片化的身體器官或性機(jī)能呈現(xiàn)給觀眾，女性裸的軀體成為眾多導(dǎo)演謀取更多商業(yè)利益的根本出發(fā)點(diǎn)。[2]網(wǎng)絡(luò)電影《上位》，導(dǎo)演是管曉杰，曾一度獲得了廣大觀眾的喜愛(ài)，其搜索量和點(diǎn)擊率是在大家的批判聲中逐漸升高，可見(jiàn)，這種毀三觀的低俗、暴力影片深受觀眾喜愛(ài)，這是一個(gè)引人深思的問(wèn)題。主要講述為了搏出位使出奇招不擇手段的一群藝校女生，比如有出賣(mài)金錢(qián)和肉體的，有陪酒的，個(gè)個(gè)花容月貌，完美身材，上位的手段讓人難以想象和接受。
（二）女性形象的邊緣化
微電影是指在電視劇和電影藝術(shù)的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的小影片，為了滿足觀眾對(duì)小人物的窺探欲和好奇心，通常影片故事情節(jié)都是荒謬、乏味、庸俗、簡(jiǎn)單，展現(xiàn)的女性角色多為性工作者、陪酒妹、沒(méi)落于社會(huì)邊緣的人群或嫩模等。因此，有網(wǎng)友感嘆微電影在某種程度上已經(jīng)是各種嫩模的獨(dú)有領(lǐng)域。比如，《姐妹》《我是裸?！贰蹲_(tái)小姐》《》等微電影，展現(xiàn)的女性形象不僅都過(guò)于突顯私人的部分，而且過(guò)度地強(qiáng)調(diào)邊緣化女性的“邊緣化”身份特征，因而忽視了女性在公眾平臺(tái)、大眾視線下的形象，進(jìn)而通過(guò)熒屏傳播了不正確的、邊緣化、批判的女性形象。這種情況不僅使女性生存范圍受到限制，發(fā)展速度受到妨礙，而且誤導(dǎo)人們對(duì)真實(shí)、正確的女性形象的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也是對(duì)“邊緣化女性”和現(xiàn)實(shí)生活女性生存狀況的片面化和極端化。[3]在中國(guó)，陪酒妹、等都屬于社會(huì)最底層的人，在傳統(tǒng)文化中，他們一般都需要上層主流社會(huì)的人來(lái)帶他們擺脫貧窮的生活。而現(xiàn)在熒屏上，例如張藝謀導(dǎo)演的《金陵十三釵》等尤其是抗日神劇中，“救國(guó)”已成為一種無(wú)私偉大的精神被肆意宣揚(yáng)，這與主流的價(jià)值觀不符，當(dāng)然邊緣女性也需要受到社會(huì)重視和關(guān)注，但是不應(yīng)該成為主流人群。這是顛覆了往日的價(jià)值觀，曾經(jīng)需要被挽救的人現(xiàn)在來(lái)拯救國(guó)家，為什么會(huì)這樣？這值得思考。這種舍本逐末的現(xiàn)象，對(duì)女性形象產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于女性社會(huì)地位的提高。
（三）女性形象審美的扭曲化
網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)具備極強(qiáng)容量，擁有電視、廣播、電影、圖片、文字等所有功能媒體工具，是一個(gè)全能的虛擬平臺(tái)。隨著科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，已成為展現(xiàn)、創(chuàng)造社會(huì)奇觀的主要公眾平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體妄圖通過(guò)微電影塑造出“女性奇觀”來(lái)影響女性的審美標(biāo)準(zhǔn)。[4]因?yàn)椋谖㈦娪爸?，具有完美身材的女性形象頻繁出現(xiàn)，不僅提高了女性完美身材的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，而且給觀眾展現(xiàn)了“女性奇觀”，因此，奇觀電影的影像特征是運(yùn)用想象力刻畫(huà)虛擬的形象，而不再是事實(shí)的客觀再現(xiàn)。在微電影中，大多數(shù)女性角色都年輕、漂亮，其十全十美的形象是現(xiàn)實(shí)生活中許多女生都無(wú)法媲美的，并最大化地高于現(xiàn)實(shí)生活普通女性的審美標(biāo)準(zhǔn)，這是一種不現(xiàn)實(shí)、不真實(shí)的形象。
倘若這種“女性奇觀”不斷地出現(xiàn)女性的生活環(huán)境，會(huì)直接誤導(dǎo)女性對(duì)外觀世界客觀真實(shí)的認(rèn)識(shí)和感知，進(jìn)而影響女性的具體行為和抽象意識(shí)。比如，大眾媒體對(duì)“美女文化”的肆意宣傳，過(guò)度吹捧，使得女性會(huì)過(guò)于重視外在美，歪曲了女性正確的審美觀，而疏忽對(duì)女性內(nèi)在素質(zhì)的提升。長(zhǎng)期在這種文化的熏陶下，大多數(shù)的女性都認(rèn)為女性外在美對(duì)完美就業(yè)機(jī)會(huì)和獲得較高社會(huì)地位有著密不可分的關(guān)系，甚至潛意識(shí)里認(rèn)為是獲得社會(huì)認(rèn)可和提升女性競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件，進(jìn)而，一直在告誡廣大女性，追求年輕、保持美麗和苗條的身材是很有必要。在這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，女性通過(guò)與廣告、視頻和封面女郎相比，總對(duì)自己的容貌不滿意，覺(jué)得身材不完美，對(duì)自己的外表也無(wú)法作出真實(shí)的評(píng)議，這種錯(cuò)誤的觀念，使得女性產(chǎn)生錯(cuò)誤的審美觀，進(jìn)而通過(guò)不恰當(dāng)?shù)摹O端的手段去獲得完美身材和精致妝容。長(zhǎng)期為自己不完美的外表而感到傷心和絕望，進(jìn)而出現(xiàn)不計(jì)其數(shù)整容失敗和過(guò)度減肥的事例。
三、 商業(yè)微電影中女性形象的異化特征的化解方法
（一）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任
受消費(fèi)文化的影，媒體從始至終都遵循著商業(yè)化的運(yùn)行機(jī)制。根據(jù)社會(huì)生活的實(shí)際需求，各大商家之間必然存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)微電影在實(shí)際制作過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體都是奔著一定的商業(yè)利益展開(kāi)工作，這種行為嚴(yán)重違背了媒體界在現(xiàn)代社會(huì)中應(yīng)肩負(fù)的責(zé)任，給社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)了很大的障礙。眾多媒體在社會(huì)中都肩負(fù)著重要的使命，尤其是在保障人民享有行使知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)、參與權(quán)等方面。一個(gè)具有較強(qiáng)責(zé)任感的社會(huì)媒體，在一定程度上可以反映公眾聲音、維護(hù)社會(huì)秩序、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、加快社會(huì)發(fā)展。對(duì)此，廣大媒體應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起自身的責(zé)任，以更好的媒體形式服務(wù)社會(huì)和大眾，這可以穩(wěn)固媒體發(fā)展的根基，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。相關(guān)女性研究報(bào)告顯示：好多節(jié)目和媒體極度缺乏對(duì)性別的敏感度，對(duì)此，媒體務(wù)必要注重增強(qiáng)自律意識(shí)，構(gòu)建完善的自律機(jī)制，從而更好地服務(wù)于社會(huì)和觀眾。一般而言，各大媒介中塑造的負(fù)面女性形象較多，將女性敢于受欺和刻板成見(jiàn)的形象在影片中塑造得淋漓盡致，這給女性穩(wěn)固社會(huì)地位帶來(lái)了很大的影響。[5]讓觀眾通過(guò)觀看影片對(duì)真實(shí)世界有更深入的認(rèn)識(shí)是網(wǎng)絡(luò)媒介根本的職責(zé)所在，各大媒體應(yīng)在不違背影片價(jià)值觀的原則下發(fā)展商業(yè)化電影，使得商業(yè)印跡在微電影中逐漸消退。回歸現(xiàn)實(shí)，不用帶有偏見(jiàn)的眼光看待女性，認(rèn)可女性在當(dāng)今社會(huì)中占據(jù)的重要地位，盡可能將商業(yè)化女性形象塑造的負(fù)面影響降低到最小，充分實(shí)現(xiàn)男女平等的愿望，尊重女性。此外，還需提高媒體對(duì)性別的敏感度，穩(wěn)固女性在現(xiàn)實(shí)生活中的重要地位，增強(qiáng)媒體性別平等的意識(shí)。
（二）提高女性主體意識(shí)
女性的主體意識(shí)指的是對(duì)自己在社會(huì)中的地位、價(jià)值、作用的自覺(jué)意識(shí)，這是建立在男女平等的基礎(chǔ)之上的。較為具體地說(shuō)，女性應(yīng)該明確自己和男性的不同，清楚自己在社會(huì)中應(yīng)扮演的角色，具有自覺(jué)承擔(dān)自己責(zé)任和義務(wù)的意識(shí)，通過(guò)對(duì)自身特征和地位的了解，運(yùn)用獨(dú)特的方式去體現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。主體意識(shí)淡化、不求上進(jìn)、妄自菲薄、依賴性強(qiáng)等是大部分現(xiàn)代商業(yè)微電影中塑造的女性形象，這無(wú)疑是對(duì)現(xiàn)代女性的不公平。商業(yè)微電影中的男主角、男觀眾一般會(huì)通過(guò)根深蒂固的傳統(tǒng)性別觀念去評(píng)判和審視影片中的女性，僅從男性的角度去關(guān)注女性的社會(huì)形象，這無(wú)疑又是對(duì)女性的一次不公平待遇。對(duì)此，深受男權(quán)壓迫的女性不應(yīng)該主動(dòng)對(duì)其“投其所好”，此刻選擇“避而遠(yuǎn)之”再好不過(guò)。然而這種說(shuō)法目前還停留在理論上，實(shí)際生活中女性并不是這樣做的。
為了博得男性觀眾的喜歡，商業(yè)微電影中的女性善于用流行的身體標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，她們一般比較注重于物質(zhì)層面的需要，忽視精神層面的塑造。由此可見(jiàn)，在女性的內(nèi)心深處，早已默認(rèn)了男性的擇偶標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)發(fā)展迅速的社會(huì)，女性群體更應(yīng)該學(xué)會(huì)如何健全自己的人格，如何從內(nèi)向外美化自己，如何通過(guò)自身努力來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值，而不應(yīng)該把所有的期望都寄托在男性身上，不應(yīng)該心甘情愿當(dāng)男性的附屬品，這樣才能更讓社會(huì)認(rèn)可女性。在現(xiàn)代社會(huì)中，女性完全可以依靠自己來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，實(shí)現(xiàn)衣食無(wú)憂的生活目標(biāo)；關(guān)于愛(ài)情婚姻，女性不應(yīng)受到傳統(tǒng)觀念的影響，要有勇氣尋找屬于自己的真愛(ài)，不能成為婚姻的捆綁者，大膽追求屬于自己的美好愛(ài)情；要拋開(kāi)傳統(tǒng)的道德觀念束縛，凡事要有自己的主見(jiàn)，不可人云亦云，成為生活的傀儡。為了打破這種“用美貌討好男人”的心理，女性應(yīng)注重由內(nèi)而外塑造自己，注重對(duì)自身素質(zhì)的培養(yǎng)，用更多的知識(shí)來(lái)包裝自己，大步邁向新時(shí)代女性，不做男性世界中的“點(diǎn)綴”和“附庸”。
結(jié)語(yǔ)
綜上所述，現(xiàn)代商業(yè)微電影的影片內(nèi)容對(duì)當(dāng)今社會(huì)的青少年和女性有著較大的影響力，對(duì)此，務(wù)必要重視微電影的選材。微電影一直以來(lái)深受廣大青少年的喜歡，影片中塑造的低俗女性形象嚴(yán)重影響著青少年對(duì)現(xiàn)代女性的評(píng)價(jià)。為了使得這種男尊女卑的傳統(tǒng)觀念消除掉和男女平等的愿望成為現(xiàn)實(shí)，女性群體要努力充實(shí)自己，通過(guò)不斷完善自己的人格和增強(qiáng)自身的主體意識(shí)，實(shí)現(xiàn)男女平等的兩性形象。
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關(guān)鍵詞：電視廣告；女性形象；影響；改進(jìn)
在當(dāng)今眾多的電視廣告中，女性出現(xiàn)的頻率特別高。為此，商業(yè)大師湯姆彼得斯頗有意味地在他的著作《革新循環(huán)》中指出：“女性是頭號(hào)機(jī)會(huì)”，可以說(shuō)，女性形象深得廣告人的青睞，電視廣告中女性形象的成功運(yùn)用給廣告客戶帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。但是由于各種因素的影響，女性形象在電視廣告中的運(yùn)用也有許多不盡如人意之處，需要隨著社會(huì)進(jìn)步和各界的共同努力使其日臻完美。
一、電視廣告中女性形象的類型
從時(shí)下林林總總的電視廣告中，可以大致把電視廣告中的女性形象分為以下幾種類型 ：性感美女型、t妻良母型、清純甜美型、自信獨(dú)立型。
（一）性感美女型
廣告創(chuàng)意中，有一條黃金法則――“3B”原則，即美女（Beautiful）、嬰兒（Baby）、動(dòng)物（Beast）。從人類共通的心理因素來(lái)看，這三者往往最能激發(fā)人們的情感波動(dòng)。[2] 但與后兩者相比，美女則更具誘惑力。誘惑產(chǎn)生欲望，所以，廣告界往往會(huì)以美女形象來(lái)吸引大眾眼球，進(jìn)而渲染激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，以致“美女+商品=廣告”成為廣告界的流行做法。
在這種電視廣告中，廣告商最熱衷的選擇往往是那些靚麗的美女，她們美麗的容顏、魅惑的身材、風(fēng)情萬(wàn)種的舉止在廣告中被渲染得淋漓盡致。這無(wú)疑滿足了男性甚至是女性自身炫美的心理需求。因而在電視廣告商品宣傳中植入這類女性形象，往往會(huì)激發(fā)受眾情感，使其輕易就相信了商品功能與效用的真實(shí)性，從而選擇盲從與消費(fèi)。以小S的某品牌內(nèi)衣廣告為例，當(dāng)小S身著某品牌內(nèi)衣，以性感撩人的姿態(tài)出現(xiàn)在電視熒屏之上時(shí)，她嬌好的身材、無(wú)限的風(fēng)情直逼受眾眼球，此時(shí)又有多少人刻意去思想內(nèi)衣本身的質(zhì)量、功能與效用？
（二）賢妻良母型
在電視廣告中，賢妻良母型的女性形象也常常被廣告商拿來(lái)為商品做宣傳，這類女性形象常常出現(xiàn)在居家產(chǎn)品廣告中。如櫥衛(wèi)、家具、醫(yī)療器械等用品。這類女性形象在廣告中通常被塑造成愛(ài)心滿滿的賢妻良母，她們溫柔體貼，既有柔美的外形，又有細(xì)膩的心思，還精通家務(wù)……這類女性形象是眾人眼中的偶像，深得人心。
“有家，有愛(ài)，有歐派”――“歐派”家具的這句廣告詞無(wú)限溫馨。廣告畫(huà)面中，輕柔的音樂(lè)，寬敞明亮的廚房，忙碌但輕盈的女性身姿。一個(gè)居家的賢妻良母形象便溫良地呈現(xiàn)在了受眾眼前。廣告中的這類女性形象與中國(guó)幾千年的男權(quán)社會(huì)有著密切關(guān)系，以男性的眼光來(lái)塑造女性，滿足男性的心理和社會(huì)需求，既希望女性是全能型的，又不希望她們超越男權(quán)，所以女性形象被慣性地定義在了溫婉賢淑的身份上。這類女性形象一方面體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)“男主外女主內(nèi)”的思想觀念；另一方面，也說(shuō)明在當(dāng)今社會(huì)，女性的地位與價(jià)值取向在男女平等的口號(hào)聲中，雖有進(jìn)步但并未在骨子里得到徹底改善。
（三）清純甜美型
廣告中還會(huì)出現(xiàn)一類清純甜美的女性形象，這類女性形象往往給人一種清新可愛(ài)、小鳥(niǎo)依人的感覺(jué)，會(huì)讓人頓生愛(ài)憐。在電視廣告中，不難看到這樣的畫(huà)面：“香車(chē)寶馬”中玲瓏乖巧的甜美女孩，酷而有型的精英男士身后低眉順眼又天真可愛(ài)的學(xué)生樣秘書(shū)。很顯然，廣告中的這類女性形象雖可愛(ài)，但仍未擺脫“從屬”和“被動(dòng)”的地位。
不難看出，隨著社會(huì)和人們認(rèn)識(shí)的進(jìn)步，女性地位得到了很大改善，可以和男性一樣拋頭露面，一樣學(xué)習(xí)，一樣工作……但與男性的社會(huì)地位相比，這種變化并未從根本上改變女性對(duì)男性的依賴，尤其是精神的依賴。與男性的強(qiáng)硬、自信、成功的廣告形象相比，電視廣告中這類清純甜美的女性形象常常處于“仆從”或“失語(yǔ)”狀態(tài)，滿足了社會(huì)上積習(xí)已久的“男強(qiáng)女弱”的思維定式，這無(wú)疑說(shuō)明某些男性的大男子主義思想依然根深蒂固。
（四）自信獨(dú)立型
在當(dāng)今，雖然男性依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，但時(shí)代畢竟在發(fā)展，人們的思想也越來(lái)越進(jìn)步，男女平等的口號(hào)已成為共識(shí)，并漸入人心。所以在當(dāng)今的電視熒屏上，也不乏自信獨(dú)立、帥氣干練的女性形象，這對(duì)女性的傳統(tǒng)觀念和社會(huì)地位的轉(zhuǎn)變，是一個(gè)良好的發(fā)展開(kāi)端，盡管它還比較稚嫩，但畢竟邁出了一步，還是很令人欣慰的。
范冰冰在為諾基亞N9廣告中的代言形象，無(wú)論造型，還是廣告詞，都盡顯干練和霸氣，讓人頗感震撼。那酷似男性的職業(yè)短發(fā)、睿智冷靜的表情、干練的黑色西裝以及個(gè)性的廣告詞：“我能經(jīng)得住多大詆毀，就能經(jīng)得住多少贊美，如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng)，我選擇抵抗，如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭(zhēng)取。如果未來(lái)才會(huì)精彩，我也絕不放棄現(xiàn)在 ……諾基亞N9，不追隨”。范冰冰的本色出演塑造了一類新廣告女性形象，自信、自強(qiáng)，有著自己的獨(dú)立思想。這類女性形象，可說(shuō)是女性傳統(tǒng)形象在電視廣告中的一大突破，這也為很多廣告媒體女性形象的制作與傳播起到很好的啟發(fā)和影響作用。
二、電視廣告中女性形象的影響
（一）正面影響
1.刺激消費(fèi)
女性形象自身有著很多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，例如柔美的外形，端莊的氣質(zhì)……廣告中合理運(yùn)用女性形象，可以強(qiáng)化受眾的某些認(rèn)知情感，使其產(chǎn)生情感共鳴和心理認(rèn)同，并進(jìn)而形成對(duì)廣告商品的價(jià)值認(rèn)同，最終引起消費(fèi)行為。
2.引領(lǐng)示范
自信獨(dú)立、積極向上的新時(shí)代女性形象恰當(dāng)運(yùn)用，尤其是在公益廣告中，將產(chǎn)生良好的公共認(rèn)知度和社會(huì)影響力。這種女性形象能很好地起到引領(lǐng)和示范作用，從而鼓勵(lì)和激發(fā)更多的女性關(guān)注自身，提升自己的社會(huì)地位，與男性平等競(jìng)爭(zhēng)，共同進(jìn)步。
（二）負(fù)面影響
1.誤導(dǎo)消費(fèi)觀
廣告商為了吸引受眾，會(huì)在電視廣告中用各種廣告手段通過(guò)女性形象進(jìn)行商品渲染，如女性嫵媚的面龐、嬌艷的身姿等，這種渲染極具迷惑性，會(huì)掩蓋或者削弱消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性關(guān)注，失去原有的堅(jiān)持和判斷，忘記消費(fèi)的應(yīng)是產(chǎn)品而非廣告的表象，從而在選擇商品時(shí)出現(xiàn)盲從，造成不理智消費(fèi)，甚至形成模式化消費(fèi)。
2.誤導(dǎo)審美觀
電視廣告對(duì)女性外表的刻意渲染，還容易誤導(dǎo)受眾的審美觀，甚至出現(xiàn)審美偏差或扭曲，從而忽視對(duì)自身內(nèi)在修養(yǎng)的追求和提高?！芭疄閻偧赫呷荨?，這一說(shuō)法本無(wú)可厚非，但女性若一味迎合男性的某些審美需求，就有可能迷失自我，失去應(yīng)有的自尊、自信甚至自強(qiáng)，進(jìn)而影響在就業(yè)、家庭等各個(gè)方面的地位。在這種惡性循環(huán)模式下，男女社會(huì)地位的真正平等就很難實(shí)現(xiàn)。愛(ài)美之心人皆有之，這種對(duì)美的追求應(yīng)建筑在不以逢迎為目的的基礎(chǔ)上。
3.誤導(dǎo)價(jià)值觀
古語(yǔ)云： 近朱者赤，近墨者黑。這充分說(shuō)明環(huán)境對(duì)人的影響之大。對(duì)身心尚未健全的青少年來(lái)說(shuō)更是有著潛移默化的影響。電視廣告中男女意識(shí)形態(tài)的偏離和不平等性別意識(shí)的表達(dá)，將對(duì)整個(gè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)造成負(fù)面影響。青少年，其價(jià)值觀、人生觀都正在形成時(shí)期，這些不正確的觀念勢(shì)必會(huì)影響到其價(jià)值觀的形成。社會(huì)是由一代又一代不斷成長(zhǎng)并融入其中的青少年所組成，其不正確的價(jià)值觀將會(huì)對(duì)社會(huì)的總體價(jià)值觀產(chǎn)生負(fù)面影響。
三、電視廣告中女性形象的改進(jìn)策略
（一）樹(shù)立正確的、健康的女性形象觀念
想要改變傳統(tǒng)社會(huì)女性地位的從屬觀念，必須樹(shù)立正確的、健康的女性形象觀念。這要從改變傳統(tǒng)思維中的刻板印象開(kāi)始，同時(shí)女性自身也需加強(qiáng)自我意識(shí)的覺(jué)醒。女性乃至整個(gè)社會(huì)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到：什么才是真正的、健康的女性形象美，要從女性的自尊、自信、自強(qiáng)等綜合方面來(lái)注意，內(nèi)外兼修，而不是僅僅局限和束縛于男權(quán)文化中的所謂的“美” 。只有整個(gè)社會(huì)的思想觀念和文化氛圍得以改善，才能把更具體的女性形象美植于電視廣告中，同時(shí)反過(guò)來(lái)影響和改變社會(huì)。
（二）增強(qiáng)制作方、播出方的社會(huì)責(zé)任感
商業(yè)以追求利潤(rùn)為本，但在追求利潤(rùn)的同時(shí)，也不能不顧社會(huì)影響。作為廣告制作方、播出方，在運(yùn)用女性形象時(shí)應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，盡量避開(kāi)粗俗的主題，膚淺的表現(xiàn)形式，堅(jiān)決拒絕制作和傳播具有性別歧視的廣告。要有社會(huì)責(zé)任感，要積極承擔(dān)起時(shí)代重任。通過(guò)塑造具有綜合素質(zhì)美的女性形象，展現(xiàn)出新時(shí)代女性獨(dú)立自信、健康e極的一面。
（三）加強(qiáng)受眾的監(jiān)督和反饋
受眾接受信息有一個(gè)選擇、接受、并反饋的過(guò)程。對(duì)電視廣告所傳達(dá)的信息并非全盤(pán)接受，而是有所選擇的。廣告的目的就是要影響受眾并產(chǎn)生一定效果。所以在這個(gè)過(guò)程中，就要求廣告受眾必須具有良好的修養(yǎng)、清醒的頭腦、客觀公正的判斷力，拒絕性別歧視和形象扭曲，樹(shù)立起監(jiān)督意識(shí)，從而形成信息的直接或間接反饋，使電視廣告行業(yè)朝著綠色健康的道路發(fā)展。
（四）積極完善廣告法律法規(guī)
在我國(guó)，關(guān)于廣告管理的法律法規(guī)有明文規(guī)定：禁止女性歧視。但在法律的具體定義、實(shí)際操作和執(zhí)行過(guò)程中仍存在較大漏洞和缺憾，這就使得部分廣告商趁機(jī)鉆空。因此，國(guó)家有關(guān)部門(mén)應(yīng)積極完善相關(guān)法律法規(guī)，制定和建立起完備的廣告媒體運(yùn)行制度，建立健全受眾監(jiān)督機(jī)制，對(duì)違法違規(guī)的廣告部門(mén)嚴(yán)加責(zé)罰，從而形成對(duì)女性的法律保護(hù)權(quán)威。
結(jié)論
女性形象在電視廣告中的成功運(yùn)用，能起到宣傳商品或者服務(wù)的目的。只有懂得正確合理的欣賞和運(yùn)用才是有益的廣告宣傳。在當(dāng)代，應(yīng)打造“以人為本”的和諧理念。電視廣告在利用女性形象為廣告增色時(shí)，要建立在健康、平等、時(shí)尚的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)出人文色彩和人文關(guān)懷，打造出當(dāng)代女性形象的新內(nèi)涵。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】《新疆日?qǐng)?bào)》 新聞圖片 女性形象 刻板印象
“女人不是天生的，而是塑造的?！雹傥髅伞げǚ抟徽Z(yǔ)道破社會(huì)和文化因素對(duì)女性發(fā)展的決定作用。1978年，在美國(guó)傳播學(xué)者塔奇曼與其他人合著的《爐床與家庭：媒介中的女性形象》這本書(shū)當(dāng)中，正式地將女性媒介形象當(dāng)做傳播學(xué)問(wèn)題來(lái)研究。媒介作為社會(huì)文化因素當(dāng)中重要的組成部分，對(duì)女性角色規(guī)范起著舉足輕重的作用。
美國(guó)著名的專欄作家、傳播學(xué)家李普曼在他的著作《輿論學(xué)》中，提出“刻板印象”的概念。 “刻板印象”是指人們對(duì)事物的含義用確定性和穩(wěn)定性來(lái)代替其意義上不確定不穩(wěn)定，由于種種原因，對(duì)事物形成一種簡(jiǎn)單的理解習(xí)慣?？贪逵∠笫怯善?jiàn)引起的，同時(shí)會(huì)加深這種偏見(jiàn)。在性別問(wèn)題和種族問(wèn)題上，刻板印象表現(xiàn)得尤為明顯。在我們的社會(huì)中，自古以來(lái)對(duì)女性就有一些偏見(jiàn)，例如柔弱、女子無(wú)才便是德，重男輕女就是由這種偏見(jiàn)所導(dǎo)致的，并且由于這些看法使這種偏見(jiàn)在人們的意識(shí)中更加根深蒂固，以至于某些高度發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，仍然無(wú)法根除和改變這些對(duì)女性的刻板印象。
《新疆日?qǐng)?bào)》是新疆維吾爾自治區(qū)的黨報(bào)，是反映黨的政策精神的主要載體，對(duì)新疆?huà)D女的情況報(bào)道很多，其中涉及婦女婚姻家庭、社會(huì)勞動(dòng)、參政議政、文化教育、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等多方面的內(nèi)容，對(duì)研究少數(shù)民族地區(qū)黨報(bào)再現(xiàn)女性形象的問(wèn)題具有重要的參考價(jià)值。本文通過(guò)對(duì)2012年《新疆日?qǐng)?bào)》圖片中女性形象進(jìn)行內(nèi)容分析，試圖探討以下問(wèn)題：《新疆日?qǐng)?bào)》的議題設(shè)置中是否存在女性類型化；如果存在，這些類型化的女性形象分為哪幾類。
本文采用定量分析，選取《新疆日?qǐng)?bào)》2012 年1月份共30期報(bào)紙新聞報(bào)道中，以主要人物身份出現(xiàn)的94個(gè)女性形象的總體特征進(jìn)行概括性描述；然后，運(yùn)用文本分析法對(duì)樣本文章進(jìn)行定性分析，進(jìn)一步探討女性形象背后深層的性別意涵。關(guān)于性別刻板印象的定義分析單位選取，主要借鑒魏國(guó)英在《女性學(xué)概論》中對(duì)性別刻板印象的定義及分析?！靶詣e刻板印象是關(guān)于男女兩性應(yīng)具備的心理特征和所從事活動(dòng)的相對(duì)固定的看法。性別定型包括4個(gè)方面：外表形象；人格特性；角色行為；職業(yè)?！雹趨⒖紝W(xué)者對(duì)性別刻板形象設(shè)定的指標(biāo)，將每一位女性人物都依據(jù)下列指標(biāo)進(jìn)行分類和編碼。這些指標(biāo)是：
年齡：分為少年兒童（18 歲以下）、青年（18-35 歲）、中年（36-60 歲）、老年（60 歲以上）、不詳五類。
城鄉(xiāng)：分為城市、農(nóng)村、不詳三類。
文化程度：分為小學(xué)、初中、高中、大學(xué)生、不詳五類。
職業(yè)：分為表演者、弱勢(shì)群體（病人、殘疾人、低保戶、孤兒、孤寡老人、特殊乘客、）福利院工作者、公交司機(jī)、環(huán)衛(wèi)工人、村官、家庭角色、教師、農(nóng)民、人大代表、社區(qū)人員、務(wù)工人員、學(xué)生、運(yùn)動(dòng)員、展示者、政協(xié)委員十六類。
民族：漢族、維吾爾族、哈薩克族、蒙古族、回族、柯?tīng)柨俗巫?、不詳?shù)攘悺?/p>
品性：分為吃苦耐勞無(wú)私奉獻(xiàn)、敬業(yè)自信不斷進(jìn)取、熱心慈愛(ài)溫柔細(xì)膩、理智獨(dú)立勇敢果斷、接受幫助感恩滿足、不詳六類。
經(jīng)過(guò)對(duì)圖片中女性形象的年齡分析，我們得出《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞當(dāng)中主要女性年齡階段定位在了青年女性，其次是中年和老年，反映較少的是女性兒童和青少年。進(jìn)一步研究《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中高頻率出現(xiàn)的青年女性的職業(yè)情況，我們發(fā)現(xiàn)，青年女性當(dāng)中以表演者身份出現(xiàn)在圖片新聞中的比例最高，因此我們得出《新疆日?qǐng)?bào)》所反映的青年女性大多數(shù)為光鮮亮麗的舞臺(tái)上的表演者，是集中“被看”的客體。另一個(gè)被《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞所關(guān)注的群體是老年女性，老年女性當(dāng)中孤寡老人、低保戶、病人、特殊乘客等弱勢(shì)群體所占比例總計(jì)為60%；而有工作的老年女性所占比例僅為7%。綜合上述，我們得出以下結(jié)論：《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中的女性年齡構(gòu)成并沒(méi)有反映真實(shí)情況，所反映的青年女性多以表演者形象示人，而老年女性多低保戶、孤寡老人等弱勢(shì)群體示人。
通過(guò)對(duì)樣本的“城鄉(xiāng)”這一指標(biāo)進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)之后，筆者發(fā)現(xiàn)《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中城鄉(xiāng)分布狀況與現(xiàn)實(shí)情況不符，其擴(kuò)大了城鎮(zhèn)人口比例，縮小農(nóng)村人口所占比例?！缎陆?qǐng)?bào)》過(guò)分關(guān)注城市女性，忽略農(nóng)村女性。
通過(guò)對(duì)《新疆日?qǐng)?bào)》新聞圖片中的女性的民族成分的量化統(tǒng)計(jì)分析之后，筆者發(fā)現(xiàn)其中漢族女性所占比例較少，而少數(shù)民族女性所占比例較多，其中以維吾爾族女性最為突出。進(jìn)一步分析維吾爾族女性的職業(yè)情況我們發(fā)現(xiàn)，在《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中出現(xiàn)的維族女性大致可以分為三種類型：人大代表或政協(xié)委員；病人、孤寡老人等弱勢(shì)群體；其次為舞臺(tái)表演者。可見(jiàn)《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中出現(xiàn)的維吾爾族女性已經(jīng)產(chǎn)生了類型化印象。
經(jīng)過(guò)對(duì)《新疆日?qǐng)?bào)》新聞圖片中女性形象的品行的量化統(tǒng)計(jì)分析我們得出，《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中女性形象以展示溫柔慈愛(ài)的女性特質(zhì)的比例最高，而與之相對(duì)的富有理智獨(dú)立的男性特質(zhì)的女性形象則比前者少近二分之一。我們可以看出，《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中的女性形象以展現(xiàn)女性特質(zhì)為主。其次占比例較高的女性品性則是接受幫助富于感恩之情的女性形象。進(jìn)一步分析此品性的女性形象的民族構(gòu)成，我們發(fā)現(xiàn)，接受幫助富于感恩之情的女性形象當(dāng)中，漢族與少數(shù)民族的女性比例為將近1：1，而事實(shí)上，全區(qū)漢族與少數(shù)民族的人口比例為2：3。由此我們可以得出，在《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞的女性中，少數(shù)民族接受幫助的比例遠(yuǎn)高于漢族。也就是說(shuō)，《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中少數(shù)民族女性接受幫助富于感恩的比例更高。接受幫助富于感恩之情的女性所占比例最高的是中老年女性。在這里，接受幫助的中老年女性就成了一種類型化女性形象。
經(jīng)過(guò)上述統(tǒng)計(jì)與分析，在這里我們可以作出以下結(jié)論：
1、《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中存在對(duì)女性的刻板印象
上述從數(shù)據(jù)分析了女性形象在《新疆日?qǐng)?bào)》新聞圖片中的呈現(xiàn)。我們可以驗(yàn)證《新疆日?qǐng)?bào)》對(duì)女性形象的類型化呈現(xiàn)是真實(shí)存在的。
2、表現(xiàn)方式
首先，《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中的女性形象的年齡比例、城鄉(xiāng)人口比例、民族成分比例并沒(méi)有真實(shí)反映全區(qū)實(shí)際人口結(jié)構(gòu)。
從年齡比例上來(lái)講，《新疆日?qǐng)?bào)》集中報(bào)道了青年女性和老年女性，忽略報(bào)道了女性兒童和少年女性。其中，從青年女性的職業(yè)狀況我們可以看出，《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中的青年女性以表演者形象出現(xiàn)的比例是最高的。青年女性受舞臺(tái)下的觀眾、節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的攝像師、報(bào)紙出版前編輯和報(bào)紙前的受眾的四重挑選和“凝視”，青年女性在舞臺(tái)上表演節(jié)目已經(jīng)成了《新疆日?qǐng)?bào)》反映女性形象的一個(gè)刻板印象。
另一個(gè)被《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞集中報(bào)道的是老年女性形象。通過(guò)分析老年女性的職業(yè)狀況，我們可以發(fā)現(xiàn)，所報(bào)道的老年女性絕大多數(shù)為孤寡老人、低保戶等弱勢(shì)群體。
從城鄉(xiāng)人口比例上來(lái)講，《新疆日?qǐng)?bào)》過(guò)分關(guān)注了城市女性而忽略了農(nóng)村女性，進(jìn)一步分析農(nóng)村女性的品性我們可以看到，農(nóng)村女性中有三分之一都是接受幫助而充滿感激的女性形象。也就是說(shuō)《新疆日?qǐng)?bào)》報(bào)道主體不是農(nóng)村女性，即使報(bào)道農(nóng)村女性也多從為接受幫助者的形象為主。
從民族比例上來(lái)講，《新疆日?qǐng)?bào)》擴(kuò)大了維吾爾族女性所占的比例，通過(guò)進(jìn)一步分析維吾爾族女性的職業(yè)特點(diǎn)我們可以看出，所突出報(bào)道的維吾爾族女性可以大致分為以下三種類型化女性形象：人大代表或政協(xié)委員、弱勢(shì)群體和舞臺(tái)歌舞表演者。也就是說(shuō)，《新疆日?qǐng)?bào)》已經(jīng)形成了維吾爾族女性的三種刻板印象。
在人格品性上來(lái)講，首先女性形象被扁平化，尤其以溫柔慈愛(ài)富于女性特質(zhì)的女性最為突出，而與之相對(duì)的果斷理智的富于男性特質(zhì)的女性形象僅占前者的二分之一。由此，我們可以看出《新疆日?qǐng)?bào)》所報(bào)道的女性形象仍舊以報(bào)道富于溫柔慈愛(ài)的擔(dān)任家庭角色如“母親”等身份的女性形象為主，這使得《新疆日?qǐng)?bào)》中的女性缺乏立體豐滿形象。當(dāng)被塑造成正面人格時(shí)，一般是孝順、顧家等女性典型“賢妻良母”類固定形象，符合大眾的心理認(rèn)知。
《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞所反映的接受幫助而富于感恩之情是女性形象的第二大女性品性。再看充滿感恩之情的女性當(dāng)中，少數(shù)民族女性所占比例被提高。從年齡比例上看，接受幫助而充滿感恩之情的女性絕大多數(shù)都是以中老年女性來(lái)承擔(dān)。也就是說(shuō)，接受幫助而感恩的中老年女性是《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞所報(bào)道的另一個(gè)女性刻板印象。
綜上所述可以看出：《新疆日?qǐng)?bào)》圖片新聞中女性形象存在以下幾個(gè)女性刻板印象：弱勢(shì)群體中的老年女性，維吾爾族女性人大政協(xié)代表，青年維吾爾族女性弱勢(shì)群體，維吾爾族女性歌舞表演者，溫柔慈愛(ài)的女性，中老年接受幫助而感恩的女性。這些類型化的女性媒介形象并不能真正代表現(xiàn)實(shí)中的女性的真實(shí)生存狀態(tài)，這也印證了波伏娃的那句“女性是被塑造的”。這些類型化的女性形象便是被塑造出來(lái)的，是新聞工作者思維中對(duì)女性的刻板印象的真實(shí)呈現(xiàn)，并通過(guò)新聞強(qiáng)化了女性在受眾心中的這種刻板印象。在這種情況下，傳者與受眾互動(dòng)的結(jié)果是對(duì)女性的刻板印象不斷的強(qiáng)化。長(zhǎng)此以往，對(duì)女性生存狀態(tài)會(huì)產(chǎn)生不利的影響。因此，作為新聞工作者，應(yīng)該提高自身素質(zhì)，避免落入對(duì)女性刻板印象的思維定勢(shì)中，消除性別歧視，從而減少甚至消除在新聞報(bào)道中對(duì)女性的誤讀現(xiàn)象，使女性媒介形象從邊緣走向主流。
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關(guān)鍵詞：亦舒，女性文學(xué)
以前，很少有以女性作為寫(xiě)作主體的文學(xué)作品，這類作品通常把與世抗辯作為一種寫(xiě)作姿態(tài)，那種與世抗辯的姿態(tài)也改變了女性形象在傳統(tǒng)文學(xué)中的缺席地位，而 “女性主義文學(xué)”這一概念在我國(guó)評(píng)論界出現(xiàn)于80年代后半期，90年代大量使用。
在這些作品中，將女人塑造成為了一個(gè)獨(dú)立的、獨(dú)特的角色，文學(xué)作家站在女性的立場(chǎng)和視角上，用有別于男權(quán)審美標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)特的女性審美來(lái)詮釋女性。女性文學(xué)也有廣狹義之分，廣義的女性文學(xué)是指女作家的一切創(chuàng)作；狹義的女性文學(xué)則指女作家創(chuàng)作的富于女性意識(shí)的文學(xué)文本，可以稱之為“女性主義文學(xué)”。女性文學(xué)中的代表作家有張潔、張辛欣、殘雪、陸憶敏、薩瑪、王小妮、伊蕾、翟永明、張燁等等，不勝枚舉。論文參考。
亦舒是香港“女性文學(xué)”作家中非常具有代表性的作家，其透過(guò)對(duì)女性婚戀、情感糾葛的分析，進(jìn)而深入探討女性與外部世界的聯(lián)系。她的作品多以第一人稱視角為主，“我”這個(gè)人稱代詞以女性居多，從而對(duì)女性的心理得以細(xì)致的剖析。真實(shí)地反映了都市女性在面對(duì)出現(xiàn)松動(dòng)與裂痕的男權(quán)價(jià)值體系時(shí)心理、生理上的抗?fàn)幣c矛盾。在塑造了都市眾生相的同時(shí)，亦舒小說(shuō)鮮明的女性主義意識(shí)是它有別于其它言情小說(shuō)的最主要原因。
作品中經(jīng)常出現(xiàn)的一句話是“一個(gè)人可以依靠的，終歸只有自己。”。她認(rèn)為女性只有獲得獨(dú)立生存的能力，才能被社會(huì)、被他人所認(rèn)可，才能跳出傳統(tǒng)社會(huì)給女性定義的枷鎖。社會(huì)生活中，安逸的生活會(huì)使女性的思維麻痹，例如其作品《我的前半生》中的子君“天天吃喝玩樂(lè)，做醫(yī)生太太”、《流金歲月》中的蔣南孫家境富足，努力向?qū)W，卻頻頻被祖母諷刺說(shuō)“女孩子，至要緊是嫁個(gè)好人，讀那么多書(shū)作什么？”，這些長(zhǎng)久以來(lái)的社會(huì)文化標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的潛移默化，根深蒂固的使女性將自己自身的價(jià)值取向有了模式化的定義，從小又因受到的教育使女性把自己定義為一個(gè)弱勢(shì)群體，需要討好男人的一種群體。這種思想無(wú)聲的侵蝕使女性對(duì)自我的認(rèn)知走向了一種錯(cuò)誤而又可怕的方向，在女性的主體意識(shí)中抹殺“女性自我”、“女性個(gè)體”的存在，這對(duì)于女性群體來(lái)說(shuō)是可悲的，最可悲是她們?cè)趥鹘y(tǒng)文化教育和社會(huì)背景的大前提下認(rèn)識(shí)不到自己的可悲。如《我的前半生》中的周太太、王太太……連文學(xué)作品中的名字都被略去，只留下一個(gè)“某太太”的稱號(hào)。
在男權(quán)意識(shí)的強(qiáng)勢(shì)壓迫下，只有當(dāng)女性擺脫傳統(tǒng)定位的“第二性”依附心理，走入社會(huì)，獨(dú)立面對(duì)承擔(dān)自己的生活，才能找回自我。女性作為被男性視為另一族群，在社會(huì)上打拼只會(huì)更加艱難：“現(xiàn)代女性非得裝成最堅(jiān)強(qiáng)最大方不可，否則，會(huì)被譏笑為不懂自愛(ài)自重。” 不得不指出的是，生活在出現(xiàn)松動(dòng)與裂痕的男權(quán)價(jià)值體系下的都市女性又是矛盾的。亦舒筆下的女性很多都宣稱：“真正的男人，是保護(hù)女人的男人，一切以她為主，全心全力照顧她心靈與生活上的需要。”、“所謂丈夫，是照顧愛(ài)護(hù)撫養(yǎng)妻子的人，愿意犧牲為妻子家庭共過(guò)一輩子的人，自問(wèn)做不到這些，最好少自稱是人家的丈夫。”等等，被保護(hù)欲與現(xiàn)代女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立論、反抗父權(quán)觀有著明顯的必然沖突，但這一沖突卻又在亦舒小說(shuō)中得到消解，因?yàn)樵谛≌f(shuō)中很難找到“男性需要通過(guò)對(duì)女性的保護(hù)來(lái)反射兩倍大的男性形象”。
亦舒小說(shuō)對(duì)女性性意識(shí)的描寫(xiě)很少且隱諱，但小說(shuō)中時(shí)代女性報(bào)復(fù)男性或獻(xiàn)身男性，都是建立可以自由支配自己的身體而不受任何道德觀念的約束的基礎(chǔ)之上的。亦舒小說(shuō)對(duì)男女兩性中的性開(kāi)放意識(shí)持平等態(tài)度，男人“風(fēng)流成性一樣找不到好妻子”。文本中也有著對(duì)大男人主義者“處女情結(jié)”的鄙視與嘲弄。在《玫瑰的故事》里，黃振華在結(jié)婚前夕從別人口中得知未婚妻蘇更生曾結(jié)過(guò)婚，方寸大亂之下追著蘇更生說(shuō)：“我會(huì)原諒你的”，蘇更生卻義正辭嚴(yán)：“我有什么要你原諒?我有什么對(duì)你不起，要你原諒?每個(gè)人都有過(guò)去，這過(guò)去也是我的一部分，如果你覺(jué)得不滿，大可以另覓淑女，可是我為什么要你原諒?你的思想混亂得很，女朋友不是處女身，要經(jīng)過(guò)你的偉大原諒才能重新做人，你以為你是誰(shuí)?”蘇更生有權(quán)利要求真正的愛(ài)與尊重，這來(lái)自于她心理上的自立，更來(lái)自她經(jīng)濟(jì)上的自立。若對(duì)方不給，她不必遷就他。這是標(biāo)準(zhǔn)的女性主義的姿態(tài)。
對(duì)于傳統(tǒng)作品女性形象定勢(shì)的顛覆體現(xiàn)了亦舒獨(dú)到的女性審美，卻也一定程度上體現(xiàn)了她在人物塑造上的片面性。她的大多數(shù)作品幾乎將階層與女性類型進(jìn)行了簡(jiǎn)單化的一對(duì)一綁定，既出身中產(chǎn)的“玫瑰型”和出身底層的“野草型”。出身中產(chǎn)階層的女性多數(shù)受過(guò)高等教育，盡管辛苦，卻生活無(wú)憂富足，像是花店中的玫瑰花，寂寞、精養(yǎng)。而出身底層的女性則多數(shù)命運(yùn)坎坷，經(jīng)歷重重磨難才能贏得獨(dú)立，像是石縫中的野草，堅(jiān)韌、頑強(qiáng)。這種將階層與女性類型簡(jiǎn)單粗暴的壓模定型化的處理，未免有些限定了她作品中女性形象的開(kāi)拓空間，使得某些實(shí)際存在的，獨(dú)特的女性特性、心態(tài)無(wú)法在她的作品中得以充分展現(xiàn)。打破了傳統(tǒng)文學(xué)作品中固有的性別偏見(jiàn)，卻又掉入了較為片面的女性形象類型化的誤區(qū)，這是讓人較為遺憾的。
亦舒的作品主要用形象塑造來(lái)突出女性，導(dǎo)致其作品中的男性大都被湮沒(méi)在突出的女性形象背后，可以說(shuō)是對(duì)男性形象的漠視。然而字里行間中男女主角的情感碰撞，又可以看出亦舒對(duì)兩性意識(shí)的獨(dú)特觀點(diǎn)。在男權(quán)社會(huì)中，女性沒(méi)有自由，沒(méi)有自我，一切的倫理道德為束縛著女性，當(dāng)她選擇一個(gè)男性，并嫁給一個(gè)男性，她就變成男性的附屬品。亦舒反對(duì)這些舊有的觀點(diǎn)，反對(duì)大男子主義，也反對(duì)軟弱、只知道尋求依賴的女性。她渴望真正意義上的兩性平等，責(zé)任和權(quán)利平等的存在。
我們可以看到女性意識(shí)伴隨著女性文學(xué)的逐步發(fā)展緩慢覺(jué)醒的一個(gè)過(guò)程。打破了傳統(tǒng)對(duì)女性形象的塑造，主動(dòng)書(shū)寫(xiě)代替了被動(dòng)描寫(xiě)，打破了女性文學(xué)因?yàn)閭鹘y(tǒng)文學(xué)中主流話語(yǔ)的強(qiáng)制干預(yù)而缺乏獨(dú)立性的局面，建立起了一種全新的話語(yǔ)秩序。
亦舒的大多數(shù)作品描寫(xiě)并不著重于“反抗”壓迫的兩性對(duì)抗，而是在承認(rèn)自己的女性身份的基礎(chǔ)上擺脫男權(quán)意識(shí)的影響，書(shū)寫(xiě)?yīng)毩⒆灾鞯呐栽捳Z(yǔ)。在社會(huì)不斷發(fā)展，男權(quán)價(jià)值體系逐漸松動(dòng)的時(shí)代，女性應(yīng)如何自處、自立、自強(qiáng)、自愛(ài)，始終是她想要探究和描寫(xiě)的主要話題。
亦舒小說(shuō)從寫(xiě)作效果來(lái)看，不是生理性別而是女性的主體意識(shí)，作為新的精神而注入到作品中，將時(shí)代女性的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)、群體感受、生存困境、矛盾心理一一展現(xiàn)，它是以非常感性而生動(dòng)的形式表現(xiàn)出來(lái)的。論文參考。論文參考。在對(duì)男性霸權(quán)主義進(jìn)行批判之后，對(duì)樂(lè)于與女性“合作”，與之站在同地平線上的男性予以接納和贊揚(yáng)，從而使其“性別歧視”較為溫和。在當(dāng)代作品中，亦舒以其鮮明的女性主義意識(shí)抒寫(xiě)出時(shí)代女性內(nèi)在感受，不沉湎于虛幻的愛(ài)情，反而揭示愛(ài)情的虛幻。
