時間：2023-08-09 17:18:04
序論：在您撰寫國企營銷策略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新；策略；企業(yè)競爭力
1營銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展
熊彼特1912年在《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對經(jīng)濟非均衡增長以及社會發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟學解釋中我們不難看出，經(jīng)濟學意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導入和應(yīng)用。德魯克為營銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對營銷創(chuàng)新作了進一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足?？梢钥闯?，德魯克將社會價值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費者雙方帶來利益。2營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國內(nèi)外營銷創(chuàng)新綜述營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的交易活動。經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動過程。
國外對營銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調(diào)關(guān)系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財富。
我國對營銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創(chuàng)新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營銷創(chuàng)新”、常永勝、王國欣“略談新經(jīng)濟時代營銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑。
2中國企業(yè)營銷的主要困境
2.1缺乏有針對性的理論指導
由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略，因此會出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。
2.2營銷策略單一
總體營銷水平的同質(zhì)化直接導致了中國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱。
2.3對企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃
無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動的一部分，因為一個好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國企業(yè)還沒有意識到這一點，多數(shù)的經(jīng)營者對企業(yè)未來發(fā)展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動。
2.4缺乏創(chuàng)新精神
從某種程度上講，中國企業(yè)營銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，中國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實踐精神上，中國企業(yè)害怕失敗，不敢冒險。時代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動力。
3中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑
3.1研究競爭對手
仔細研究競爭對手是企業(yè)快速成長的要訣。事實上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競爭對手的基礎(chǔ)上改進并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業(yè)營銷創(chuàng)新的第一步。
3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)
模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產(chǎn)權(quán)的一種侵害?，F(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當關(guān)鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。
3.3購買技術(shù)和創(chuàng)意
公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時可以利用的方法。
3.4強化系統(tǒng)整合的營銷思維，完善企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)
所謂系統(tǒng)整合的營銷觀，就是指企業(yè)不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營框架與營銷環(huán)境中進行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營銷觀的缺失，導致我國企業(yè)在營銷競爭中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產(chǎn)品5688在激烈競爭的手機行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達到每月70萬臺。當時迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進行一下簡要回顧的話，就會發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創(chuàng)新，要強化系統(tǒng)整合的營銷觀。持續(xù)而深入的營銷思考，對于企業(yè)形成科學的營銷思維、實施正確的營銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對營銷資源約束、營銷目標、營銷發(fā)展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進行及時修正，進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續(xù)、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營銷思考引向深入，營造一種學習型的營銷文化。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌；品牌營銷；品牌定位；品牌管理
美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌作為企業(yè)參與競爭的“第一張名片”成為贏得市場的關(guān)鍵。在國際經(jīng)濟一體化的新形勢下，各國品牌都將面臨一個更加國際化和商業(yè)化的市場，我國的品牌競爭力將直接體現(xiàn)在國際國內(nèi)市場上，即使是在國內(nèi)市場，所面對的也同樣是國際企業(yè)品牌的競爭，使品牌具有國際競爭力，這是我國企業(yè)必須關(guān)注的戰(zhàn)略問題，品牌營銷成為營銷創(chuàng)新的新趨勢。
一、品牌營銷意識
(一)樹立品牌意識的重要性
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富。人民生活水平的提高，人們的消費意識發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變，不僅僅只是滿足吃飽、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得講究、穿得舒適?？柿擞小翱煽诳蓸贰?、“百事可樂”，餓了就吃“麥當勞”、“必勝客”，穿的是“金利來”、“皮爾卡丹”，用的是“摩托羅拉”、“IBM”，看的是“索尼”、“長虹”，坐的是“通用”、“豐田”……由此可見品牌不僅具有產(chǎn)品屬性，更具有市場營銷的屬性，一方面品牌代表著廠家、代表著生產(chǎn)者：另一方面品牌成為消費者識別、選擇商品的標志。品牌是一個企業(yè)的產(chǎn)品標識，也是企業(yè)的標志，沒有這個標志消費者就無法識別不同的企業(yè)。人員推銷、廣告、新聞策劃都是企業(yè)向消費者宣傳自己的產(chǎn)品，增進廣大消費者對其商品的了解，這就是打造品牌的策略。企業(yè)擁有了品牌也就擁有了廣闊的市場。品牌意識是企業(yè)對品牌地位和作用的充分認識及運用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場，獲取最佳效益和良好信譽的象征。名牌作為企業(yè)擁有的最有價值的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來巨大的財富，成為企業(yè)向更高目標奮進的翅膀。
(二)通過品牌培養(yǎng)顧客品牌忠誠度，提高市場競爭力
沒有品牌，就沒有市場，企業(yè)有了品牌也不等于永遠占領(lǐng)市場。在同行業(yè)同類商品的品牌競爭日趨激烈的這個品牌泛濫的時代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屢見不鮮。一個品牌創(chuàng)建后不等于萬事大吉了，同行業(yè)產(chǎn)品品牌的競爭日趨激烈，還要不斷地維護品牌，提升它的競爭力，從而形成顧客對品牌的忠誠，擁有大批熱情的品牌忠誠者。對于企業(yè)來說，培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠有著重大意義。研究表明，吸引一個新消費者所付成本是保持一個已有消費者所付成本的4―6倍：從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍?？梢姡放浦艺\度是一項戰(zhàn)略資產(chǎn)，可以給企業(yè)創(chuàng)造多項價值。
品牌忠誠降低了消費者受競爭行為影響的程度，縮短了顧客購買挑選時間。一般來說，顧客挑選時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越高；反之則說明他對這一品牌的忠誠度越低。如有人長期使用中華牌牙膏，并形成了偏愛，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時往往指牌購買，幾乎不需要挑選。同時，品牌忠誠降低了顧客對價格的敏感性，長期保持了品牌商品的高附加值，使企業(yè)產(chǎn)生不可替代的競爭優(yōu)勢：吸引新、老顧客的同時，也樹立了品牌形象。給企業(yè)帶來了豐厚的社會效益。所以無論從經(jīng)濟價值角度還是從社會價值角度來看，樹立品牌忠誠必將會全面地提高企業(yè)的市場競爭力，最終給企業(yè)創(chuàng)造巨大的財富。
二、企業(yè)品牌定位
所謂市場定位，是指根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競爭。其目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色。富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛。隨著消費需求日趨多樣化、差異化，任何一個產(chǎn)品不可能涵蓋所有市場，通過市場細分進行準確的品牌定位，界定品牌適用范圍，是實施品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是品牌立足市場，走向成功的基礎(chǔ)。
從一定意義上來說，今天的企業(yè)進入了戰(zhàn)略競爭的年代，企業(yè)之間的競爭，在相當程度上表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略定位的競爭。在品牌國際化戰(zhàn)略中，準確的戰(zhàn)略決策非常重要。在進行品牌戰(zhàn)略決策時，企業(yè)應(yīng)以國際市場為背景，充分考慮影響戰(zhàn)略決策的各主要因素，確定自己品牌的戰(zhàn)略定位。品牌的戰(zhàn)略定位應(yīng)當做到戰(zhàn)略目標的長遠性和一致性，組織的有效性、彈性、靈活性，管理風格的獨特性，企業(yè)文化的人性、實用性、適應(yīng)性，廣告促銷特點的穩(wěn)定性、持續(xù)性和一貫性。
三、品牌管理及傳播
動態(tài)的市場不存在一個恒久不變的品牌，品牌老化趨勢是每一個企業(yè)遲早要應(yīng)對的嚴峻挑戰(zhàn)。為了提前預防和有效控制品牌老化，企業(yè)應(yīng)當在營銷策略上做出有針對性的調(diào)整。正如品牌理論專家大衛(wèi)?愛格先生所說：“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投入一定的維護、保養(yǎng)費用，使之煥然一新?！彼裕髽I(yè)品牌及品牌形象需要有效地、長期的品牌管理，采取正確的品牌戰(zhàn)略，輔以恰當?shù)膫鞑シ绞?，以此來保護品牌和企業(yè)形象。
(一)重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新
企業(yè)形象可以靠設(shè)計形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新成為競爭制勝的關(guān)鍵，創(chuàng)造世界級質(zhì)量，創(chuàng)出全球化品牌，是企業(yè)競爭取勝的法寶。例如，寶潔公司制定了比較完整的、具有世界領(lǐng)先水平的質(zhì)量與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，把科技創(chuàng)新、質(zhì)量保證與市場服務(wù)等融為一體，實行以質(zhì)量為基礎(chǔ)的市場創(chuàng)新經(jīng)營。寶潔公司每年專利申請達2萬件，質(zhì)量管理系統(tǒng)延伸到世界各地獨資、合資企業(yè)和產(chǎn)品銷售市場。成為以高質(zhì)量產(chǎn)品占據(jù)洗滌用品市場的知名企業(yè)。
質(zhì)量管理與技術(shù)創(chuàng)新，是企業(yè)進行國際化經(jīng)營的法寶。企業(yè)必須樹立全新的質(zhì)量理念，從市場預測、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)等全過程實行全面質(zhì)量管理：建立用戶至上、市場導向、質(zhì)量效益與以質(zhì)量求生存等廣義的質(zhì)量觀念：將質(zhì)量與技術(shù)緊密結(jié)合，雙輪驅(qū)動，深入開展質(zhì)量經(jīng)營。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌是高質(zhì)量的象征。我國企業(yè)要創(chuàng)國際名牌，必須在企業(yè)上下建立一個共同管理好企業(yè)的質(zhì)量管理體系，保證商品的高質(zhì)量、高效用。
(二)將企業(yè)文化融于品牌之中，實現(xiàn)
品牌個性化
企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式。擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓自己的顧客也能夠感受得到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。
品牌和文化是互動的關(guān)系，在構(gòu)筑品牌文化時須加強對外宣傳。企業(yè)進行適當?shù)男麄?，不僅可以向公眾傳達企業(yè)形象與企業(yè)文化，而且還可以樹立產(chǎn)品的獨特賣點或品牌的鮮明個性，取得顧客的認同，使品牌得到提升。如果品牌沒有自己的文化個性特色，則難以發(fā)展成為國際知名品牌。在市場營銷策略中，在市場細分的基礎(chǔ)上，品牌的個性化及差異性策略有利于吸引更廣泛的客戶群，謀求更廣的發(fā)展空間。
(三)及時更新產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象
品牌管理如逆水行舟，不進則退。所以，對于企業(yè)來說，一個成功的品牌或老品牌只有不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，才能不被消費者拋棄。企業(yè)可以采取更改品牌名稱，變換品牌標識，改進產(chǎn)品包裝等措施來更新形象。如摩托羅拉的品牌標識從“MOTORO―LA”到“MOTO”的轉(zhuǎn)變。反映了摩托羅拉公司新的品牌戰(zhàn)略，這種品牌重塑工程，為摩托羅拉這個消費者認為老化的品牌加入時尚、人文、年輕及親和力的品牌特色，對于摩托羅拉的崛起將起到重大的推動作用。
改進品牌標識是為了適應(yīng)時代進步和發(fā)展潮流，從而擺脫品牌老化的尷尬境地。但是，在品牌經(jīng)營中，品牌名稱或標識的變與不變，什么時間變。都是需要企業(yè)決策者在反復權(quán)衡機會與風險之后才能做出的重大抉擇。更新品牌標識要注意的問題是：不管如何變，都不能背離品牌的精髓――核心價值。品牌標識的每項要素都要與歷史的和現(xiàn)在的識別形象進行比較，明確哪部分需要改動，哪些品牌風格應(yīng)當保留，使新品牌標識既能保持消費者對品牌的忠誠度，又能給人以新鮮感。
(四)品牌的溝通及傳播
消費者是品牌的終極評價者，只有消費者認可的品牌才是有發(fā)展前景的品牌。成熟的消費者會主動獲得與商品有關(guān)的信息并分析比較，再做出購買決策。因此，企業(yè)應(yīng)充分引導人們的需求，培養(yǎng)消費者的健康消費理念，進而形成對企業(yè)產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的信任。密切與消費者的聯(lián)絡(luò)。能夠幫助商家及時準確地獲得消費者的消費評價，最新的國際國內(nèi)市場需求動向，甚至還能夠了解到競爭者的市場行為。
通過互動的溝通，企業(yè)可以對消費者的意見、要求迅速做出反應(yīng)，從而有針對性地調(diào)整營銷組合策略。同時。及時采用新的傳播方式也是企業(yè)樹立品牌的途徑。例如，除了利用傳統(tǒng)的廣告媒體和廣告形式以外，還可以通過贊助各類時尚娛樂節(jié)目和國際賽事，或在互聯(lián)網(wǎng)上與消費者進行互動式溝通，都可以取得明顯的效果。一方面，企業(yè)為消費者提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，消費者得到更多的品牌附加利益，同時，使得企業(yè)的品牌得到有效的傳播。
(五)品牌的保護和危機公關(guān)
實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與國際競爭的客觀要求。我國企業(yè)在國內(nèi)外兩個市場同時面臨跨國公司和國際名牌的挑戰(zhàn)，這在一定意義上說，國內(nèi)外市場已經(jīng)從產(chǎn)品競爭時代進入了品牌競爭時代。從國際市場上看。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市場占有率卻高達40％，銷售額超過50％，個、別行業(yè)(如計算機軟件)超過90％。創(chuàng)立品牌，培育名牌，已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭的主要手段，品牌觀念深入人心。
而品牌價值的保持與提升除了取決于企業(yè)內(nèi)在因素外，還受企業(yè)外在因素的約束和影響。目前，我國在這兩方面都存在著不完善之處。近年來，各執(zhí)法部門加大了打假力度，但是假冒產(chǎn)品仍然猖獗，假冒名牌與真正名牌同登一臺，消費者真假難辨，加上地方保護主義，使真正的名牌產(chǎn)品市場份額下降，嚴重影響了名牌產(chǎn)品的銷售和企業(yè)效益。為此，企業(yè)要樹立自我保護意識，尋求法律保護。企業(yè)要善于運用《專利法》等法律保護自己，同時，運用法律武器，積極開展打假活動，既可以保護企業(yè)產(chǎn)品，保護消費者利益，又可以保護品牌的權(quán)益，強化品牌形象。
此外，隨著市場競爭的日趨激烈和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，品牌危機越來越難以避免，一些國際知名大品牌如可口可樂、百事可樂、奔馳、強生、三菱等都曾遭受過不同程度的危機，但是他們很好的應(yīng)對了品牌危機，而我國的某些知名品牌，如三株、巨人、愛多、秦池等，卻因為沒有很好地處理危機、度過危機期而走向了衰落。一個企業(yè)，如果不懂得危機管理。必將給企業(yè)帶來巨大的損失有時甚至是“滅頂之災”。
【關(guān)鍵詞】企業(yè) 品牌營銷 營銷策略
【中圖分類號】F274【文獻標識碼】A【文章編號】1006－9682（2010）12－0163－02
當前，國際市場上的生產(chǎn)力已處于過剩狀態(tài)，幾乎所有采用市場經(jīng)濟運行機制的國家都不同程度地進入了買方市場。市場競爭的環(huán)境和手段與過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競爭手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。在全球環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力已越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在一起，兩者之間的關(guān)系彼此制約、相互依存，這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，便于消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱、一個術(shù)語、一種記號、一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之，品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字、圖形的有機組合等。品牌營銷，對于品牌經(jīng)營者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。其目標不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價值。它是在商品營銷基礎(chǔ)之上的一種高級營銷方式。品牌營銷關(guān)注和樹立企業(yè)良好的信譽，立足企業(yè)長遠發(fā)展。所以品牌經(jīng)營不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。
一、經(jīng)濟全球化的契機
加入世界貿(mào)易組織后，中國市場已成為世界市場的一部分，開始真正地融入經(jīng)濟全球化的潮流中。美國《財富》雜志調(diào)查顯示：被調(diào)查對象中多達92%的跨國公司計劃在中國設(shè)地區(qū)總部。毋庸諱言，這些在市場經(jīng)濟瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國公司在資金、技術(shù)、經(jīng)營管理和服務(wù)等諸多方面具有顯著的競爭優(yōu)勢，在品牌營銷的運用上已達爐火純青的地步。這些都給我國企業(yè)的國內(nèi)經(jīng)營和國外業(yè)務(wù)造成嚴重的沖擊和巨大的壓力。
二、企業(yè)品牌定位
所謂市場定位，是指根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競爭。其目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色。富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛。隨著消費需求日趨多樣化、差異化，任何一個產(chǎn)品不可能涵蓋所有市場，通過市場細分進行準確的品牌定位，界定品牌適用范圍，是實施品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是品牌立足市場、走向成功的基礎(chǔ)。
從一定意義上來說，今天的企業(yè)進入了戰(zhàn)略競爭的年代，企業(yè)之間的競爭在相當程度上表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略定位的競爭。在品牌國際化戰(zhàn)略中，準確的戰(zhàn)略決策非常重要。在進行品牌戰(zhàn)略決策時，企業(yè)應(yīng)以國際市場為背景，充分考慮影響戰(zhàn)略決策的各主要因素，確定自己品牌的戰(zhàn)略定位。品牌的戰(zhàn)略定位應(yīng)當做到戰(zhàn)略目標的長遠性和一致性；組織的有效性、彈性、靈活性；管理風格的獨特性；企業(yè)文化的人性、實用性、適應(yīng)性；廣告促銷特點的穩(wěn)定性、持續(xù)性和一貫性。
三、品牌營銷策略的實施
如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實施呢？我認為應(yīng)從以下幾方面入手：
1．要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)（集團）的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額、求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一；更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2．品牌聯(lián)盟，借船出海。
品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷售，擴大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結(jié)對雙方可以是強強聯(lián)手，也可以強弱聯(lián)手，其目的是實現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對品牌聯(lián)盟的弱者來說借助強勢品牌，擴大自己的國際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當強勢品牌進入一個新市場時，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營銷成本，盡快實現(xiàn)“本土化”。總之，只要能夠借助對方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對方的一些優(yōu)勢合理地轉(zhuǎn)移到自己品牌上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬達與世界頭號零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献?，不但提升了品牌，而且也得到了不少實惠。不局限于同行，不同行業(yè)間的結(jié)盟也能更好的優(yōu)勢互補。如可口可樂與方正電腦的合作?？煽诳蓸吩谒陌b、海報和廣告上推出“喝可口可樂，中方正電腦大獎”的促銷主題，方正把銷量驚人的可口可樂當作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎品的錢。品牌聯(lián)盟是經(jīng)濟全球化背景下的一種雙贏策略。但在雙贏的背后，也承擔著一定的風險，這要求雙方要認清自己的目標和潛在的風險，靈活地做到趨利避害。
3．品牌營銷網(wǎng)絡(luò)化
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)帶給現(xiàn)實世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無限域。人與人、組織與組織之間的溝通消失了距離、消失了邊界，可以說，互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上促進了經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展。反過來，經(jīng)濟全球化也給互聯(lián)網(wǎng)提供了更為廣闊的發(fā)展舞臺。在網(wǎng)絡(luò)社會，信息交換以網(wǎng)際速度展開，交換成本大幅降低，競爭由原先的地理競爭時代轉(zhuǎn)入全球化發(fā)展無邊界競爭時代。因此，品牌網(wǎng)絡(luò)化也將不可避免。品牌網(wǎng)絡(luò)化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化社會中消費者的需求，如何借助網(wǎng)絡(luò)這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地服務(wù)于自己的目標消費者。但是可以說大多本土品牌僅僅做到了“品牌網(wǎng)頁化”，它們只是把網(wǎng)絡(luò)當作一個時尚的宣傳媒體來看待，把一些產(chǎn)品說明、品牌介紹之類的文字或圖片登錄到網(wǎng)上，在傳統(tǒng)媒體上刊載自己的網(wǎng)址，似乎在此表明自己已登上了網(wǎng)際列車，呼吸著網(wǎng)絡(luò)的新鮮空氣。但是網(wǎng)絡(luò)之于品牌營銷的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該是在堅持傳統(tǒng)品牌營銷策略的同時積極介入在線運營，兩相并舉，相得益彰。傳統(tǒng)的品牌是寒窗十年修成正果，而網(wǎng)絡(luò)化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網(wǎng)絡(luò)站點的即時服務(wù)性，可以使品牌的內(nèi)涵得到有效的擴充。世界嬰兒營養(yǎng)學的權(quán)威――加拿大亨氏，以往通過設(shè)立800號免費客戶服務(wù)熱線，支持贊助“寶貝俱樂部”等活動來樹立、提升和維系品牌形象，現(xiàn)在則通過在自有站點中為世界各地的顧客提供豐富的嬰幼兒營養(yǎng)學的知識、父母須知等資訊，使顧客學到照顧嬰幼兒常識的同時，建立起對亨氏品牌的好感，培養(yǎng)了潛在顧客，提升了品牌忠誠度。亨氏作為嬰幼兒營養(yǎng)學專家的品牌形象也更為豐滿，被廣泛認可。
綜上，品牌營銷的最終目的，是讓品牌能夠被消費者所認同，能夠與消費者的心理產(chǎn)生強烈的共蕖V揮姓庋的品牌才是成功的，才是有價值、有生命力的品牌。因此在品牌設(shè)計之前，就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料，認真地研究目標市場特點和消費者心理特征，準確的掌握目標市場的需求狀況，敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求，并以消費者的心理需求為依據(jù)，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地規(guī)劃好品牌形象。只有這樣，才能賦予品牌以強大的生命。
參考文獻
1 黃 靜.品牌營銷［M］.北京：北京大學出版社，2008
1數(shù)字營銷
所謂數(shù)字營銷，指的是借助網(wǎng)絡(luò)、計算機通信技術(shù)和數(shù)字化媒體來實現(xiàn)營銷目的的新興營銷模式。數(shù)字營銷利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢的方式開發(fā)新的市場和挖掘新型的消費群體。數(shù)字營銷的主要目標是讓企業(yè)用最低的成本和最快的速度走向市場，并且滿足客戶的需求。數(shù)字營銷充分的發(fā)揮了現(xiàn)代通信技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的巨大作用，就是把營銷的過程置于現(xiàn)代化的通信技術(shù)和計算機技術(shù)的掌控之下，讓企業(yè)營銷隨處可見，從而推動企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。數(shù)字營銷是多種營銷模式的綜合，是數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)的主要營銷模式和發(fā)展趨勢。
2數(shù)字營銷策略
數(shù)字營銷策略分為廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)和水軍四大部分，其中最主要的就是網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是由早期的一些網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)名人和網(wǎng)絡(luò)推手成立的數(shù)字營銷公司，借助網(wǎng)絡(luò)熱點事件從論壇上發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)輿論熱點。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，隨之網(wǎng)絡(luò)營銷變得越來越成熟，成為數(shù)字營銷的重要組成部分，為企業(yè)發(fā)展帶來機遇，推動企業(yè)經(jīng)濟的飛速發(fā)展。
3影響消費者購買行為的因素
影響消費者購買的首要因素便是消費者自身的因素，主要包括消費者的經(jīng)濟狀況、消費者的職業(yè)和地位、消費者年齡和性別、消費者的性格和自我觀念等因素。消費者的經(jīng)濟狀況直接決定著消費者的消費水平和消費范圍以及消費者的購買能力，經(jīng)濟狀況好的消費者購買能力強。消費者的職業(yè)決定著不同消費者對于商品的需求和愛好，消費者的地位也影響消費者的購買行為，根據(jù)職業(yè)和地位的不同，職位好或者地位高的消費者對于商品的需求量大，購買能力強。對于商品的需求隨著消費者年齡的增長而變化著，年齡越大的消費者需要的商品越少，不同性別的消費者的消費觀念是不同的，購買商品的種類也是不盡相同。不同性格的消費者對商品的需求也不同，性格不同的消費者購買行為也不盡相同，勤儉節(jié)約的消費者會購買低廉的商品。消費者的自身因素直接決定著消費者的購買行為，甚至是制約著消費者的購買行為。
4消費者的購買決策過程
消費者購買商品不是憑空發(fā)生的，在購買前，消費者會根據(jù)自身需要進行一些思維活動，例如:為什么要買此種商品，哪種品牌的商品質(zhì)量還好，等等，這樣來保證購買的商品能使自己滿意。在消費者把商品買回以后，也會對所買商品進行檢驗，看看質(zhì)量如何等。消費者的購買決策過程分為認識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定和購買后評估等五個階段，對于企業(yè)來說，了解消費者的購買決策過程，能夠幫助企業(yè)制定一些營銷策略，以期達到滿足消費者需要的目的。
5網(wǎng)絡(luò)消費者的需要
需要主要是指消費者缺少的東西，從而達到想要獲得的狀態(tài)。需要可以分為物質(zhì)需要和精神需要兩種，在網(wǎng)絡(luò)消費中消費者還有一些興趣的需要等。人們選擇上網(wǎng)主要是因為感興趣，網(wǎng)絡(luò)上豐富的知識與信息，促使著人們上網(wǎng)。隨著社會生活節(jié)奏的加快，人們找不到共同的閑暇時間來進行集體活動，而上網(wǎng)就能滿足這種需要，例如:論壇、聊天群等，給人們營造了一個虛擬的聚集空間。上網(wǎng)還可以滿足人們?nèi)粘＝涣鞯男枰?，通過網(wǎng)絡(luò)可以跟興趣相同的人進行交流，這種純溝通的交流給人們帶來了愉悅的心情。還有一種是涉及經(jīng)濟利益的交流需要，例如:電商和消費者的交流，通過網(wǎng)絡(luò)交流達成交易，滿足自身的利益需要。這些需要促使著人們在網(wǎng)絡(luò)上進行消費，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為。
6網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機分析
網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機來自兩方面:一方面是消費者的自身需求，另一方面是外在條件的誘惑。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機分為情感動機、理智動機和光顧動機三種。情感動機是因為消費者上網(wǎng)購物的各種心理情感作用產(chǎn)生的，如快樂感、新奇感等?；谇楦袆訖C產(chǎn)生購買行為具有沖動和不穩(wěn)定的特點，例如消費者發(fā)現(xiàn)新奇的商品，會因為一時沖動就做出購買的決策。目前上網(wǎng)的大多數(shù)是年輕人，他們類群中幾乎有很多人接受過高等的教育，這些人會根據(jù)自身的需要理智的分析商品信息，從中選出物美價廉的商品。與實際在超市或者商店里購物相比較，網(wǎng)上購物能夠提供一種安靜平和的環(huán)境，供消費者耐心選擇做出決策。
7消費者行為分析的國企數(shù)字營銷策略
影響消費者行為的因素很多，如何打動消費者讓其消費，是國有企業(yè)最主要的營銷策略方向。分析當前消費者的行為，國企能夠知道消費者需要哪些，想要獲得哪些，根據(jù)這些國企能夠有針對性的制定營銷策略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為消費者購物的主要形式，而數(shù)字營銷的主要部分就是網(wǎng)絡(luò)營銷，利用虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進行消費，從而分析網(wǎng)絡(luò)消費者行為，國企可以有針對性的制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，例如:通過網(wǎng)絡(luò)做廣告等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)營銷策略也多種多樣，國企可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略來刺激消費者消費。影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素主要有心理因素和外界因素兩種。與實體購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物越來越方便快捷，消費者足不出戶就能選擇商品，支付價錢，收到商品，這樣節(jié)省了消費者的很多時間。網(wǎng)絡(luò)購物是一種新興的購物方式，具有新奇感，消費者為了體驗這種新奇感，往往會主動上網(wǎng)購物。商品價格、商品特性和便捷性都是影響消費者網(wǎng)購的外在因素，網(wǎng)絡(luò)購物能使消費者很快的找到物美價廉的商品，因此很多消費者選擇了網(wǎng)上購物。作為國企營銷策略的基本組成部分，人類的購買行為受到諸多外在因素影響，例如:國企文化、社會相關(guān)群體等。不同的國企文化使消費者形成了不同的消費觀、道德觀和行為準則等，分析研究消費者所處的文化背景，能夠促進國企營銷活動的成功。社會相關(guān)群體包括家庭、組織、團體和人群等，消費者作為社會的一員，必定不是單獨的存在，與各種社會群體的接觸影響著消費者的消費觀念，從而影響消費者的購買行為。除了消費者的自身因素和國企限制因素外，企業(yè)和產(chǎn)品因素也是影響消費者行為的關(guān)鍵性因素。
8結(jié)語
隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營銷也日趨成熟，根據(jù)消費者行為來制定數(shù)字營銷策略方案，已成為國企長期發(fā)展的必然趨勢，利用一切的外在資源，充分調(diào)動人們的生產(chǎn)積極性，促進國內(nèi)市場經(jīng)濟的發(fā)展，進而必定會將國企推向現(xiàn)代化企業(yè)的最前沿。現(xiàn)如今電子商務(wù)行業(yè)正在邁入突飛猛進的發(fā)展階段，推動了我國國有企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，新興的數(shù)字營銷模式正在逐漸受到人們的關(guān)注。其中網(wǎng)絡(luò)營銷是數(shù)字營銷的重要組成部分，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為當今市場發(fā)展的主要模式，也是推動電子商務(wù)發(fā)展的主導力量。網(wǎng)絡(luò)消費的成本低廉，機會均等，商機隨處可見，為中國的企業(yè)帶來了發(fā)展機遇。
作者:劉鈺瀛 單位:綏化學院
參考文獻:
［1］常金良，鄭毅．淺析網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的影響［J］．中國高新技術(shù)企業(yè)，2016，(03):44－46.
關(guān)鍵字：在華泰國企業(yè)；國際營銷；營銷策略；皮制品行業(yè)
一、緒論
隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷加深，跨國公司獲得空前發(fā)展。中國地理位置優(yōu)越、政治、經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定、生產(chǎn)成本比較低，具有廣闊的市場發(fā)展?jié)摿?，對跨國公司具有較大吸引力。泰國企業(yè)國際化戰(zhàn)略逐步蔓延，越來越多的企業(yè)正謀求海外發(fā)展，由于兩國的臨近的地理位置，幾百年的經(jīng)濟做基礎(chǔ)，隨著中國--東盟國家經(jīng)貿(mào)合作步伐加快，中國將成為泰國對外投資的理想地區(qū)。通過大量的文獻整理，分析泰國企業(yè)在中國國際營銷的現(xiàn)狀和案例，找出對于泰國A企業(yè)進入中國市場后所面臨營銷問題及其成因：出口市場銷售額增長緩慢，銷售利潤逐年下滑。從而考慮在中國市場的環(huán)境下，怎樣調(diào)整營銷策略使得企業(yè)得到更多的國際市場占有率，從而使企業(yè)有更長遠的發(fā)展。
二、文獻理論綜述
1963年美國每周商務(wù)雜志對跨國企業(yè)公司做了描述性定義：“跨國公司是指符合下列兩個條件的公司。第一，它至少要在一個或一個以上的國家設(shè)定生產(chǎn)點或是爭取其他形態(tài)的直接投資；第二，具有名副其實的世界性預測能力，其經(jīng)營者在市場開發(fā)、生產(chǎn)和研發(fā)等方面，能作出適用于世界各國的多種多樣的基本決策。”
菲利普.R.凱特奧拉在《國際市場營銷學》一書中對國際營銷的定義，國際市場營銷是指“對商品和勞務(wù)流入一個以上的國家消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動”。換言之，國際營銷是指一國的企業(yè)跨越了本國的國界，以其他國家和地區(qū)作為目標市場，對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷活動，通過主動交換以滿足需求、獲取利潤的行為和過程。黃英亮認為，隨著科技的發(fā)展，人們越來越重視機器人的研發(fā)與應(yīng)用，集科技、娛樂一身的舞蹈機器人迅速得到人們的青睞。文章利用PEST分析法，通過政治、經(jīng)濟、社會、科技具體分析，發(fā)現(xiàn)高校舞蹈機器人表演具有巨大的商業(yè)價值。張璇在論文《奧運場館鳥巢之賽后運營研究》中，從鳥巢賽后運營的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行了分析，以此對鳥巢的賽后運營提出建議。薛琳麗在論文《沈陽康師傅運動飲料營銷戰(zhàn)略研究》中，首先進行了外部環(huán)境分析，重點闡述了對飲料行業(yè)有重要影響的總體經(jīng)濟環(huán)境和消費者能力及消費意識的變化，并運用邁克爾?波特的五力模型分析行業(yè)的競爭環(huán)境，對比了賣方、買方、替代品、潛在進入者和行業(yè)內(nèi)競爭對手等各方面對企業(yè)及行業(yè)的共同作用和影響。
李明翰在論文中，旅游景區(qū)景點營銷，加強與游客之間的信息交流，通過與游客之間的信息溝通，掌握市場需求變化，更好地服務(wù)市場和發(fā)展企業(yè)。文章運用STP理論，進行市場細分、目標市場、市場定位分析，通過對市場的分析，確定產(chǎn)品的品牌定位，制定出該景區(qū)的市場營銷策略。張曉蘭（2003）指出，在市場營銷組合產(chǎn)品策略中，大多數(shù)情況下，公司應(yīng)該根據(jù)國外市場和顧客的要求對產(chǎn)品做出改進和調(diào)整。產(chǎn)品創(chuàng)新在國際營銷中同樣重要，這是一項代價昂貴但報酬客觀的策略。在促銷策略中，同樣由于文化背景的差異，公司在國內(nèi)采用的廣告合促銷策略在國外市場都要做出適當調(diào)整，必要情況下，甚至完全更新。在跨國企業(yè)中，產(chǎn)品策略主要趨勢是價格升級，這根跨國存在的運費、關(guān)稅、多環(huán)保市值波動風險等因素的影響有關(guān)。在分銷渠道方面，企業(yè)進入某一市場必須要適應(yīng)地區(qū)的分銷渠道，做到更有利于讓這一市場的消費者接受企業(yè)產(chǎn)品。溫敏慧（2012）分析泰國工藝品昆明市場的營銷策略研究中指出，在泰國工藝品在昆明市場銷售的問題中，提到泰國駐昆明總領(lǐng)事館對銷售工藝品的中小企業(yè)管理不完善，銷售商市場信息不對稱。因此很多銷售商沒有得到政府保護，使得信息不對稱。二則，宣傳不到位，市場地位薄弱。多數(shù)泰國工藝品銷售對泰國工藝品的銷售宣傳比較保守，市面上很難見到相關(guān)泰國工藝品的宣傳海報、產(chǎn)品介紹等公眾信息。這也是泰國工藝品品種復雜多樣，價格區(qū)間不穩(wěn)定，市場需求不完善等。
三、研究方法與設(shè)計
本文采用案例、理論與經(jīng)驗研究相結(jié)合等多種研究方法。收集資料和數(shù)據(jù)的方法主要有四種，一是在公開的案例和書籍理論中取得；二是從年鑒、統(tǒng)計報表等公開資料中獲得，主要從中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站和泰國投資促進委員會網(wǎng)站收集最新數(shù)據(jù)；三是對相關(guān)網(wǎng)站的信息整理。四是通過對泰國A企業(yè)的實地考察，與公司負責人訪談和大量書籍報刊雜志，通過運用SWOT分析方法來對A企業(yè)進行分析，以找出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，中國市場環(huán)境下的威脅和機會，為制定合理的營銷戰(zhàn)略模式提供依據(jù)，分析內(nèi)容是訪談記錄和文獻資料。
四、研究結(jié)果分析
（一）泰國企業(yè)在華情況
2003-2012年中國實際利用亞洲42個國家及地區(qū)外商直接投資金額排名中，中國香港對中國內(nèi)地投資位居第一，日本、新加坡分別位于第二、三位。泰國位居第11位，2003年到2012年，泰國對華投資的金額持續(xù)波動上升，從整體看直接投資活動較為頻繁。泰國對華投資行業(yè)主要有：農(nóng)產(chǎn)品，電子業(yè)，信息技術(shù)和電信，農(nóng)林牧漁業(yè)，制造業(yè)，財產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)，汽車業(yè)和汽車零配件行業(yè)等。
泰國企業(yè)在中國投資，大體上有以下幾個方面：從泰國在中國投資行業(yè)的擴大而言，已由“三來一補”的加工業(yè)、農(nóng)業(yè)，擴展到房地產(chǎn)、銀行、商業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)，以及能源、交通運輸、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施，其中投資較多的是利用中國豐富資源和廣闊市場，又是泰國較有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)項目，主要有飼料、食品、塑膠、電力、交通機械等工業(yè)項目，家禽家畜和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，房地產(chǎn)和土地開發(fā)等。其中，制造業(yè)對華投資比重最大，占總數(shù)的63.75%。其中，制造業(yè)中，農(nóng)副食品加工業(yè)占7.92%，比例最高。
（二） 泰國企業(yè)在華國際營銷中存在的問題的原因
1.中泰兩國由于社會制度的不同，人們在意識形態(tài)、生活方式、道德標準、價值觀念等方面存在差異。從泰國方面說，對中國的國情不了解，營銷策略具有盲目性；泰國企業(yè)對中國法律、法規(guī)及相關(guān)規(guī)定不了解，遇到問題難以解決。
2.中國投資環(huán)境并非像泰國企業(yè)人想象的那么完美。他們有時只考慮到中國勞動力便宜，卻忽視了其他提高成本的因素。
3.在全球經(jīng)濟疲軟的今天，中國經(jīng)濟一枝獨秀，被許多跨國企業(yè)視為最后的稻草。不幸的是，這個“淘金場”已經(jīng)變成世界上競爭最激烈的競技場。在中國市場上，有美國、歐洲、日本的高手云集，本土品牌廠商也毫不示弱地顯示他們的銳意進取和精明手段。作為一個跨國企業(yè)，如何提高企業(yè)的競爭力？
4.面對日益激烈的國際市場，同行業(yè)的競爭給企業(yè)帶來個很大壓力，怎樣保持市場增長，利潤的獲得。影響企業(yè)國際營銷的因素有很多，對于宏觀經(jīng)濟因素的變動，作為不可控的因素，大部分企業(yè)是無法干預的，但企業(yè)可以根據(jù)宏觀環(huán)境的變動，適當調(diào)整企業(yè)營銷策略，增強企業(yè)競爭力。接下來的筆者將分析A企業(yè)，通過宏觀經(jīng)濟的分析，企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，五力分析，對市場的細分、目標市場的選擇和準確的定位制定營銷組合策略應(yīng)該注意的問題及問題的改善辦法。
（三）A企業(yè)案例分析
Z集團是著名的鱷魚養(yǎng)殖、研究、生產(chǎn)、旅游為一體的集團化企業(yè)。本研究報告只對A企業(yè)進行研究，集團及其他分支機構(gòu)不在本研究報告研究范圍之內(nèi)。研究報告PEST、SWOT、五力分析、結(jié)合訪問分析如下：
中國皮革行業(yè)最惠國進口稅率已按WTO承諾完成，與2010年進口關(guān)稅相同。2012年皮革行業(yè)產(chǎn)品最惠國平均進口關(guān)稅為12.14%。中國雙邊或多邊自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅優(yōu)惠條款幅度和范圍繼續(xù)加大，中國對已簽訂自由貿(mào)易協(xié)定國家地區(qū)的產(chǎn)品實施協(xié)定稅率，其關(guān)稅稅率低于優(yōu)惠稅率。2012年，中國皮革行業(yè)產(chǎn)品的協(xié)定進口關(guān)稅與上半年相比，除繼續(xù)對秘魯、中國臺灣、智利、新西蘭、巴基斯坦等自貿(mào)區(qū)的進口關(guān)稅下調(diào)外，與哥斯達黎加又簽訂了自貿(mào)協(xié)定，對從哥斯達黎加進口的皮革產(chǎn)品關(guān)稅有了較大優(yōu)惠。其中，2012年中國對從亞太進口的皮革行業(yè)平均進口關(guān)稅為10.32%，比最惠國平均進口關(guān)稅低1.82個百分比，比上半年下調(diào)0.05個百分點。這為泰國企業(yè)皮革制品業(yè)進入中國市場的創(chuàng)造機遇。泰國皮革制品聯(lián)合會主席劉英杰表示“目前泰國皮革工業(yè)經(jīng)營者正遭受嚴重困擾，主要是由于原材料價格隨石油價格上漲20%―30%，還有皮革市場的激烈競爭，使泰國皮革業(yè)者無法調(diào)高產(chǎn)品價格。有許多皮革原料價格上漲幅度偏大。雖然2004年泰國皮革出口增長2%，但形勢仍令人擔憂。
中國已成為繼美國之后第二大經(jīng)濟大國，作為跨國企業(yè)，進入第二方國家的市場，近幾年，歐洲的經(jīng)濟危機給人們的生活帶來不少沖擊，此時的中國式在世界范圍內(nèi)，受經(jīng)濟危機影響最小的國家，近幾年，中國的GDP持續(xù)上升，人們的生活水平不斷提高。更多的跨國企業(yè)選擇在中國建立子公司，把目標市場投放中國。隨著人們生活和消費水平的不斷提高，各種各樣的皮包已經(jīng)成為人們身邊不可或缺的飾品。人們要求皮包產(chǎn)品不僅在實用性上有所加強，裝飾性也要有所拓展。根據(jù)消費者品位的改變，箱包的材質(zhì)更加多樣化，真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻等質(zhì)地箱包引領(lǐng)時尚潮流。同時，在越來越標榜個性的時代，簡約、復古、卡通等各類風格也從不同側(cè)面迎合時尚人士張揚個性的需求。在皮制品中，有不少企業(yè)為了爭搶有限的客戶資源，同類型企業(yè)經(jīng)常會打出價格戰(zhàn)，相互壓低價格，使得行業(yè)利潤空間極大地被壓榨。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M，是作為全球最大的鱷魚養(yǎng)殖基地，具有幾十年豐富鱷魚養(yǎng)殖企業(yè)M，為A企業(yè)皮革制品的原材料做堅強后盾。A企業(yè)聘請意大利和法國鞣革與制革專家駐廠，指導加工技術(shù)。作為一個時尚行業(yè)來說，設(shè)汁的元素非常重要。鱷魚皮革制作工藝的提升，一直是全球皮革行業(yè)致力攻克的難題。
筆者認為，通過對A企業(yè)內(nèi)外條件進行分析，各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗?？偨Y(jié)如下：企業(yè)很重視產(chǎn)品的開發(fā)，對產(chǎn)品的種類，新產(chǎn)品的推出，專業(yè)人員對鱷魚皮嫻熟的加工技術(shù)，價格優(yōu)勢是A企業(yè)的核心競爭力，是其他企業(yè)無法比比擬的。張先生在平時贊助小學，關(guān)心下一代，還與紅十字會聯(lián)絡(luò)，幫助更多需要幫助的人，這無形增加了企業(yè)的知名度。但在國際營銷中，運輸成本的上升，經(jīng)營管理的問題，在陌生的城市如何提高自己的知名度，對于員工缺乏激勵制度。同時，也面對機會和威脅。中泰兩國同在中國――東盟自由貿(mào)易區(qū)，關(guān)稅的下調(diào)為可信賴的伙伴（中國）的經(jīng)濟往來帶來了機會。但是，貿(mào)易技術(shù)壁壘、成本的上升都給投資者敲醒警鐘。
A企業(yè)的購買者議價能力和供應(yīng)商議價能力都不高，主要是因為A企業(yè)的鱷魚制品原材料完全來自企業(yè)內(nèi)部的養(yǎng)殖基地，這使得他們的價格比同行業(yè)的更加便宜，消費者的議價顯然也就是不高。潛在進入者威脅不大，因為對鱷魚的養(yǎng)殖，皮革切割要求比其他皮革更加嚴格，鱷魚皮具行業(yè)入行門檻高，投入資金高，使得更多想要進入者更加謹慎。對于同行業(yè)競爭和替代品競爭對A企業(yè)威脅更大。同行業(yè)來說，高端奢侈品牌的品牌效應(yīng)和中低端的仿真鱷魚皮具的價格優(yōu)惠都對A企業(yè)造成不小的影響。而替代品來說，由于現(xiàn)在市面是箱包材質(zhì)的不同和賦予產(chǎn)品各種創(chuàng)新理念，使鱷魚皮具造成一定威脅。
可以根據(jù)地理市場細分，消費者心理，產(chǎn)品用途和購買方式五個變量，分四部分分析。在地理方面，根據(jù)中國大陸市場的南北方進行劃分。中國南方無論在環(huán)境氣候還是人們生活習慣，消費觀念與泰國市場都有相似之處。南方地區(qū)，A企業(yè)利用同屬集團下的N公園作為A企業(yè)的一個銷售途徑。張先生經(jīng)過實地考察，選擇在中國海南三亞建立N公園的中國第一所分園。使企業(yè)之間相互盈利。在心理細分中，根據(jù)購買者的社會階層，生活方式或個性特點，將消費者劃分為不同的群體。在同一人文統(tǒng)計群體的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。根據(jù)產(chǎn)品特點，要求消費者具有擁有較高資源水平的群體。而具有較高資源水平的群體有四類：創(chuàng)新者、思考者、成就者和體驗者。從消費者購買產(chǎn)品的用途來看，一般分為自用和送禮兩個用途，這里細分為：作為家居擺設(shè)，生活日用品，禮品贈送。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，隨著生活水平的提高和自然屬性理念的提升消費者購買多為自用。 目前，消費者對于產(chǎn)品的購買方式主要有：特色商店，網(wǎng)上購買，零售店散貨購買等。其中，消費者在網(wǎng)上購買的比重較大。
目標市場的選擇是一個綜合考慮的過程，首先要看市場需求或潛在需求投資能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市場需求。一個有吸引力的市場應(yīng)當是中小型出口企業(yè)首要考的。其次是對市場環(huán)境中機會與威脅的析，政治、經(jīng)濟、法律、文化等諸多因素均要考慮。根據(jù)鱷魚皮具行業(yè)客戶類型、品牌傾向和產(chǎn)品類別將產(chǎn)品市場分成了高、中、低三檔，分析和評價這些細分市場，為企業(yè)正確把握市場，找到有利的市場發(fā)展方向提供依據(jù)。這有利于A公司明確自身定位，提供符合定位市場的產(chǎn)品。
市場定位必須以消費者需求與消費行為，企業(yè)資源能力和競爭環(huán)境為依據(jù)。通過以上分析，并根據(jù)以上選擇避強定位策略。泰國A企業(yè)進入中國市場要加強宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度，才能避開競爭對手的競爭。泰國鱷魚產(chǎn)品與中國現(xiàn)有鱷魚產(chǎn)品相比，屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，高品質(zhì)服務(wù)，適宜的價位。
A企業(yè)產(chǎn)品營銷組合策略
在泰國鱷魚產(chǎn)品市場以及其他鱷魚相關(guān)產(chǎn)品市場上，大多數(shù)同類企業(yè)采取傳統(tǒng)營銷方式，而且在大多數(shù)鱷魚相關(guān)產(chǎn)品主要針對生活質(zhì)量較高的人群。因此，A企業(yè)抓住這一點，充分控制產(chǎn)品原材料的養(yǎng)殖階段，保證產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，加強對鱷魚產(chǎn)品的宣傳和服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。針對A企業(yè)，主要是產(chǎn)品原材料的差異化和工藝差異化。為了提高企業(yè)的長期競爭力，可以在產(chǎn)品寬度上做考慮，考察開發(fā)新產(chǎn)品。A企業(yè)產(chǎn)品進入中國市場的有：錢包，皮包，皮帶，表帶，手機套，高爾夫手提包、公文包、拉桿箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夾、皮涼鞋、煙盒、火機盒、電腦包、小掛飾、小配飾、方向盤套、鎖匙包、鎖匙扣、手鐲等二十多種產(chǎn)品。
首先可以參考A企業(yè)在泰國的定價，由于銷售地點的差異化，考慮到中國鱷魚產(chǎn)品的供求條件，市場特征以及運輸及稅率差異產(chǎn)生的價格變化；同時我們也要參考中國市場的競爭對手的定價，減少定價風險，又使企業(yè)容易或得合理的收益。企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)相比，有明顯的價格優(yōu)勢。由于鱷魚的生長周期比較長，對生長環(huán)境條件極為苛刻，皮料的選擇，制作過程都考驗著一個公司的綜合能力。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M本身就是以一個著名的鱷魚養(yǎng)殖基地，掌握稀缺的鱷魚皮料資源，為A企業(yè)提供最有力最快速的支持，保證消費者以最優(yōu)的價格獲得最佳的產(chǎn)品體驗。但一定要考慮到價格具有一定空間的利潤率能較好抵抗風險及抵御外幣升值和退稅率政策調(diào)整；其產(chǎn)品和企業(yè)形象在市場中的位置，使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來，使客戶明顯感覺和認識到這種差別，從而在客戶心中占據(jù)特殊的位置。
第一，泰國A企業(yè)同屬集團的N公園中國建立分園位于海南三亞。在一定程度上建立國外銷售子公司或制造商。第二，泰國A企業(yè)與中國深圳市美鱷緣投資有限公司擁有全球最大的鱷魚產(chǎn)業(yè)鏈的公司共同合作。第三，尋求海外分銷商或商。營銷渠道管理是保證所有的營銷渠道有效運行的重要條件。要對分銷商和營銷渠道做全面的調(diào)查和評價，如子分銷商支付能力，經(jīng)營同業(yè)競爭產(chǎn)品情況，對公司產(chǎn)品重要程度，執(zhí)行公司銷售政策，不良記錄等方面，及時更正對于營銷不利的渠道。同時，也要隨時考慮到分銷商的利益，以保持他們銷售產(chǎn)品的積極性。
主要通過廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系這四個形式進行促銷。電視廣告，報紙廣告戶外廣告都屬于廣告促銷。在電視廣告方面，泰國A企業(yè)創(chuàng)建人張先生曾在中央電視臺CCTV-4《城市一對一》節(jié)目中接受做企業(yè)專訪。人員促銷是企業(yè)人員與消費者或者其他溝通對象進行面對面的交流，具有以下特點：有很多人際接觸，培養(yǎng)與溝通對象的關(guān)系，對客戶做出快速反應(yīng)，人員溝通的長期性投入等。人員溝通需要建立一定數(shù)量和質(zhì)量的銷售團隊，并通過不斷培訓提高人員的職業(yè)素養(yǎng)和技能。公共關(guān)系是為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的宣傳方案和宣傳活動，具有高可信度，間接影響的特點，主要形式有記者報道，研討會，慈善捐助贊助，社區(qū)關(guān)系，政府關(guān)系等。企業(yè)創(chuàng)建人張先生也經(jīng)常贊助是拉差畜牧場附近的一所小學。每年都給小學送些禮物，如書包、文具等學習用品，給優(yōu)秀生發(fā)獎金。對農(nóng)場的職工子女，他每年都在大會上表彰優(yōu)秀學生，并發(fā)給獎金，鼓勵先進，贏得職工贊揚。所以小學老師說：有農(nóng)場董事長的資助和關(guān)心，學校教育發(fā)展有保障。
五、研究結(jié)論
首先，解決A企業(yè)市場增長緩慢的問題，需要一個明確的以市場細分為基礎(chǔ)的目標市場定位，使得公司能有效的采用不同的產(chǎn)品去面對不同需求的消費者，以及樹立正確的產(chǎn)品推廣策略。A企業(yè)的定位是中高端市場，這需采用相應(yīng)的產(chǎn)品線來適應(yīng)不同的高中低三檔產(chǎn)品。而不是采取所有產(chǎn)品面對同一目標市場進行的推廣方式。把三類產(chǎn)品所針對的市場細分化，找到目標市場。
其次，針對不同的產(chǎn)品進行不同市場的定位，A企業(yè)需要明確樹立新的競爭策略。針對高端市場，采用市場挑戰(zhàn)的地位競爭策略；對于中端市場，采用領(lǐng)先地位的競爭策略。再者，A企業(yè)需要加強產(chǎn)品研發(fā)，已開發(fā)為主導來帶動銷售額的增長。
最后，解決A企業(yè)市場增長緩慢的問題，最終需要通過一系列的市場營銷組合來實現(xiàn)。這些市場策略組合包括：完善產(chǎn)品多樣性，保持產(chǎn)品差異化；建立和培養(yǎng)完善的產(chǎn)品分銷渠道；有效的人員推銷，電視促銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系的建立；促進銷售的組合價格策略。
參考文獻：
[1]柴成（2011），，《現(xiàn)代營銷》，第8期，頁35一37.
[2]陳君、劉永宏、謝和書（2012），《市場營銷策劃》，北京：北京理工大學出版社，頁89一149.
[3]范秀成，杜建剛譯，卡爾.邁克丹尼爾和羅杰.蓋茲著（2010），《市場調(diào)研精要》（第6版），電子工業(yè)出版社.
[4]李棋、梁璐（2010），《非常營銷非常道》，北京：中國時代經(jīng)濟出版社，頁159-162.
[5]孟憲忠（2010），，北京清華大學工商管理碩士論文。
[6]馬述忠（2010），《國際企業(yè)管理》（第二版），北京：北京大學出版社.
[7]谷銀行（2010），，《谷銀行》，經(jīng)濟研究文章
[8]王慧（2010），，《消費導刊》，第2期，頁82一83.
[9]肖栗（2010），《C公司箱包出口營銷策略研究》，廣州：華南理工大學碩士學位研究報告。
[10]葉香菊（2012），，《中國工業(yè)報》（第B04版）。
[11]GaryArmstrong，&PhilKotler（2009）.《MarketingManagement》（13thEdition）.China ：Renmin University Press，頁25-46.
[12]Gary Armstrong，&Philip Kotler（2010）.《Marketing：n Introduction》（Ninth Edition）.Prentice Hall.頁393-407.
[論文摘要]企業(yè)發(fā)展到一定階段,走國際化道路是一種必然的戰(zhàn)略選擇,在當今全球化浪潮的席卷下,許多中國企業(yè)發(fā)現(xiàn),必須把自己的觸角延伸到國外,才能在國際化大環(huán)境中贏得主動權(quán)。本文研究企業(yè)在開展國際市場營銷活動過程中需要注意的關(guān)鍵問題,對中國企業(yè)開拓國際市場提供參考。
一、我國企業(yè)進行國際市場營銷的必然性
市場經(jīng)濟體制要求企業(yè)進行國際營銷。隨著市場經(jīng)濟體制的建立和完善,企業(yè)作為獨立的法人地位更加明確,市場導向已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。競爭機制的引進,使企業(yè)對市場的控制力大為減弱。為了在競爭中尋求生存和發(fā)展,我國企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國際市場。
國外先進的科學技術(shù)、管理經(jīng)驗和雄厚的資金吸引企業(yè)向國外拓寬市場。現(xiàn)代企業(yè)的競爭集中反映在科技和管理的競爭上,科技和管理對企業(yè)經(jīng)濟效益的好壞起著關(guān)鍵作用。此外,資金一直是我國企業(yè)發(fā)展的一大制約因素,通過國際營銷,不僅可以掙得外匯,而且可以吸引外資。
開拓、占領(lǐng)國際市場激勵企業(yè)進行國際營銷。中國已加入WTO ,國內(nèi)市場與國際市場聯(lián)系更加緊密,越來越多的外國企業(yè)進入中國市場,我國部分企業(yè)必將受到激勵,以其自身實力走向國際市場。
二、我國企業(yè)國際營銷存在的問題
(一)國際營銷觀念尚未建立
我國企業(yè)受幾十年計劃經(jīng)濟體制的深刻影響,國際營銷意識淡薄,表現(xiàn)為缺乏主動的開拓精神。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下,主動出擊常被認為是侵略、不友好的象征,在競爭日趨激烈的國際市場,這種保守思想必將被市場經(jīng)濟所淘汰。
(二)對市場調(diào)查的重要性認識不足
長期以來,我國企業(yè)不重視市場調(diào)查,主要原因是在計劃經(jīng)濟體制下,產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場銷售完全由政府主管部門負責,市場調(diào)查對一些失去自的企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來,許多企業(yè)雖然花了很大的精力進行廣告宣傳,但對市場調(diào)查仍重視不足。假如把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個完整的經(jīng)濟體系,市場調(diào)查就是其中最基本一步,因為它直接影響產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù),不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系。這不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟效益,而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。
(三)出口渠道不暢,出口產(chǎn)品競爭力不強
目前在我國出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動密集型產(chǎn)品仍占較大比重,出口成本增大,而且品牌競爭力不強,并且人民幣匯率上升,出口退稅率下調(diào)等因素更是消減了企業(yè)的出口利潤。加上我國產(chǎn)品向來是一流的質(zhì)量、三流的包裝進行出口,我國產(chǎn)品遭遇外國反傾銷案例的調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷的案例數(shù)目也成上升趨勢,這將會嚴重的影響到我國企業(yè)的產(chǎn)品出口。
(四)缺乏科學的產(chǎn)品質(zhì)量觀
產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心,也是商品的價值核心,沒有了質(zhì)量就像一個人沒有了靈魂沒有了存在的意義?？茖W的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),但是我國企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量和時間的節(jié)省標準作為產(chǎn)品的質(zhì)量標準,常導致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。
三、完善我國企業(yè)國際營銷的策略
我國企業(yè)在國際營銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互功能的結(jié)果,要解決這些新問題,需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的策略。
(一)樹立全球化營銷觀念
國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合,市場營銷的全球化是多方面集合起來,在營銷中面對不同的環(huán)境,在不同的環(huán)境下需用不同的營銷手段進行應(yīng)對。全球化營銷是不斷完善,不斷變化的。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi),以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。但是一旦超出國界,商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經(jīng)濟,文化背景,政治,語言等,所以需要產(chǎn)品有可認知性和時代的特征。
(二)加強產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的國際競爭能力
產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計的根本目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的人文價值和經(jīng)濟價值,即向消費者傳達設(shè)計師和生產(chǎn)廠商的信息,通過這個從而吸引消費者前來消費,進行購買,達到經(jīng)濟目的。
提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力,應(yīng)加大品牌的價值評估的宣傳力度,品牌的價值評估直接決定了品牌的管理質(zhì)量,從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平,起到促進品牌國際化的作用。
(三)加強市場創(chuàng)新,擴大市場發(fā)展空間
市場創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素,是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動力和源泉。市場創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,企業(yè)應(yīng)揚長避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國買方市場的出現(xiàn),企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代,面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭,企業(yè)積極尋找市場空白,開發(fā)創(chuàng)造新的市場,對于一個企業(yè)來說尤其重要。高明的企業(yè)應(yīng)把視野投向新的市場。另外要增強品牌意識,制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強品牌意識,重視商標的地域性,注重商標注冊工作,并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。
(四)政府深化外貿(mào)體制改革
改革開放以來,政府逐漸減少了對外貿(mào)的干預,但目前管理體制還是存在很多的問題。首先,政府要進一步深化外貿(mào)體制改革,鼓勵企業(yè)非凡是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路,充分放權(quán),要使企業(yè)走向市場,必須要證企分開,徹底改變對外貿(mào)的直接插手, 干預其業(yè)務(wù)經(jīng)營的做法,提高企業(yè)積極性和主動性。其次,政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導,促進企業(yè)進行集約化經(jīng)營,推動有條件企業(yè)向國際化、集團化、綜合商社發(fā)展。最后,改革企業(yè)進出口管理制度。放下一部分經(jīng)營權(quán)有利于以進養(yǎng)出,以進帶出,推動國內(nèi)生產(chǎn)。實施反補貼,反傾銷措施,以保護國內(nèi)市場和幼稚工業(yè)。
(五)增加出口渠道,做好促銷工作
國際營銷中的促銷手段很多,針對我國企業(yè)的具體情況,首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作,企業(yè)要贏得顧客的忠誠、合作/！/伙伴的信任和政府的支持,除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外,建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。其次,企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷。
參考文獻:
[關(guān)鍵詞]中國企業(yè) 品牌 品牌營銷 國際品牌
隨著金融危機影響的逐漸消弭,中國制造再次以它傲人的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢蠶食著復興中的國際市場份額,但在中國制造向中國品牌進化的漫漫征途中,需要中國企業(yè)從充分認知和透析消費者的認同品牌入手,掌握品牌市場表現(xiàn)和市場競爭狀況,據(jù)此調(diào)整和制訂市場競爭策略和品牌營銷策略來建立自己的國際品牌。
1 優(yōu)化產(chǎn)品策略助推品牌營銷
產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。產(chǎn)品是營銷策略的載體。產(chǎn)品策略也是以后所開展的定價、分銷、促銷策略的基礎(chǔ)。
1.1固有產(chǎn)品策略
以本國或本企業(yè)原有的產(chǎn)品直接打入國際市場,即為固有產(chǎn)品策略。運用此策略的產(chǎn)品范圍是有限的,并不是任何固有產(chǎn)品都可行銷國外,凡可直接銷往國外的產(chǎn)品,一般都具有某種需求共性。
兩類產(chǎn)品可用于此策略:一是具有濃烈的民族特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品,如景德鎮(zhèn)瓷器、絲綢、民間剪紙等的工藝品。這類產(chǎn)品因為獨具特色而在國際市場中占有特殊的地位,特別是像中國這樣的一個歷史悠久又帶有神秘色彩的國家,這些另類的產(chǎn)品只要有一定的質(zhì)量保證,就能在國際市場中開辟出一條生路。這類產(chǎn)品因為帶著歷史和文化背景,可以很好地解決了打造一個成功品牌所要的長時間的問題。而且這些是中國的古老產(chǎn)業(yè),發(fā)展至今已相當成熟并已形成一定的規(guī)模,在國際市場中競爭對手又少,可以說是中國企業(yè)打造名牌的一個好點子。二是礦產(chǎn)品及某些原材料產(chǎn)品,如石油、煤炭等。這類產(chǎn)品多數(shù)是初級產(chǎn)品,技術(shù)要求不高,而我國地大物博、人口眾多,可以令這些產(chǎn)品的成本大大降低,價格低廉是這類產(chǎn)品在國際市場中的競爭優(yōu)勢。
1.2機會牽引策略
這是一種以市場機會為導向的產(chǎn)品開發(fā)策略。該策略要求國際營銷者樹起“全方位天線”,正如雷達的天線對準天空360度旋轉(zhuǎn)一樣,在任何方位遇有反射波就可以確定周圍環(huán)境中某種產(chǎn)品的潛在市場存在,之后便據(jù)此提品。這種策略主要有五種形式:創(chuàng)造新產(chǎn)品,開創(chuàng)新潮流;依據(jù)或創(chuàng)造新的消費形式,提品;找出外國公司忽略或服務(wù)不周的產(chǎn)品和市場,提品;把握消費特點轉(zhuǎn)變的機會,提品;研究競爭者的產(chǎn)品,再提供自己的產(chǎn)品。
例如IKEA(宜家),正是使用了機會牽引策略,把握消費特點轉(zhuǎn)變的機會,提品。迎合了中國人,特別是有一定經(jīng)濟收入的人群開始追求生活質(zhì)量,但卻又沒有達到高消費的矛盾心理,打開了中國這一巨大的市場。
1.3專門產(chǎn)品策略
這種新產(chǎn)品策略不主張開發(fā)普通的大眾化產(chǎn)品。這種策略不僅可以及時設(shè)計與投產(chǎn)新產(chǎn)品適應(yīng)新興的市場需要,而且還充分反映了市場的細分化的觀點。一般性產(chǎn)品生產(chǎn)批量大、品種少、市場面大,方便企業(yè)的生產(chǎn),但應(yīng)變性差,一旦在競爭中被淘汰,就會招至重大損失。因此,在新技術(shù)革命條件下,國際上從經(jīng)營一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營專門化產(chǎn)品已成潮流。
目前,我國的一般化產(chǎn)品還有很多,這是相應(yīng)于我國現(xiàn)實經(jīng)濟水平與消費水平的現(xiàn)象,但是有些大眾化產(chǎn)品已開始失去它的市場。所以,有的企業(yè)生產(chǎn)了一般化的產(chǎn)品,就要想著開發(fā)專門化的產(chǎn)品。有的新興企業(yè),從一開始就應(yīng)著眼于專門產(chǎn)品。專門化產(chǎn)品的好處是成本可以有效地控制在范圍內(nèi),不需要去考慮太多的因素,減弱了時間、規(guī)模和資金對中國企業(yè)的限制。
2 完善定價策略提速品牌營銷進程
2.1低價永遠是市場中的“利器”
實際上,低價格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計、賣場管理的整個流程。宜家公司就是一個很好的例子:
在宜家有一種說法:“我們最先設(shè)計的是價簽”。即設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品之前,宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價格及成本,然后在這個成本之內(nèi),盡一切可能做到精美、實用。
宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價格。設(shè)計師采用復合塑料替代木材;后來,為了進一步降低成本,通過將氣體注入復合塑料,節(jié)省材料并降低重量,并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品(并且可以對產(chǎn)品實行平板包裝)。
在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中,設(shè)計團隊與供應(yīng)商進行密切的合作。在廠家的協(xié)助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。產(chǎn)品設(shè)計完成之后,為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進行投資,宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備。就宜家而言,節(jié)省了投資。
宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產(chǎn)品目錄,光顧宜家自選商場,挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣,顧客節(jié)省了部分費用(提貨、組裝、運輸),享受了低價格;宜家則節(jié)省了成本,保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。
為了進一步降低價格,宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運抵宜家全球的各中央倉庫,然后從中央倉庫運往各個商場進行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化,宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布,
從上面可以看出,宜家的低價是從細節(jié)中省出來的,與中國產(chǎn)品的低成本不太一樣。如果中國企業(yè)也能從各方面著手,真正地降低成本,那資金的問題就不會成為限制企業(yè)發(fā)展的門檻了。
2.2心理定價
對于中國的產(chǎn)品,國外一直都存在著一些誤會,那就是中國貨都是便宜貨。實際上,中國產(chǎn)品有一部分是特別有價值的,而且這個價值不單單是價格上的。如國畫、古籍和染布等一些手工制品,還有像中醫(yī)、推拿一類的特殊服務(wù),它們的價值是經(jīng)得起時間的考驗的。
對于這些具有特殊性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),可以采用心理定價的方式,用高價格來讓外國的消費者認真地看待這些產(chǎn)品和服務(wù),認清其中的真實價值。
3 細化分銷策略累積品牌美譽度
國際分銷渠道策略的目標可能是預期達到的顧客服務(wù)水平、中介機構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能、在一定的渠道(如超級市場)內(nèi)取得大量的分銷、以盡可能少的投資在新的國際市場上實現(xiàn)產(chǎn)品分銷數(shù)量的增長、提高市場滲透率等等。
在制定國際分銷策略時,更重要的是必須考慮目標市場顧客對分銷服務(wù)的需要。
從中國企業(yè)想要快速打開國際市場的角度來說,一般認為,短而寬的分銷渠道更適合中國企業(yè)。
對于高端產(chǎn)品來說,要在國際市場中建立起自己的品牌是一項重要的工作,因為越是高端高價值的產(chǎn)品,品牌在消費者選擇的過程中所起到的作用就越明顯。因此,高端產(chǎn)品必須小心選擇與其相匹配的分銷渠道,如展銷會、博覽會一類的大型的、正式的活動。這樣不單可以引起同行業(yè)的關(guān)注,也可以會造成一定的社會影響,對產(chǎn)品市場開拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。
而對于低端產(chǎn)品或是日常消費品來說,就是明顯的短而寬的分銷渠道最適合了。產(chǎn)品可以通過批發(fā)商、零售商、連鎖店等等多個不同的中間商,把產(chǎn)品滲透到消費者生活的各個角落,令消費者更多地接觸產(chǎn)品。同時短而寬的分銷渠道也易于管理,收集市場信息的范圍廣,而且速度快,可以幫助企業(yè)第一時間了解市場的變化,并降低管理成本,彌補了中國企業(yè)在資金和經(jīng)驗上的不足。
4 推進網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴大品牌知名度
現(xiàn)代國際市場營銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國際市場消費者需求的優(yōu)良產(chǎn)品,制訂適當?shù)膬r格,以適宜的分銷渠道提品給消費者;還要通過傳媒,讓消費者及時、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況,從而對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機和購買行為。這種營銷活動就是國際市場銷售促進活動。國際促銷策略主要有四種形式,即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。這里主要說說新興的網(wǎng)絡(luò)營銷。
新世紀,網(wǎng)上購物將成時尚,網(wǎng)絡(luò)將是人們交易的重要場所,網(wǎng)絡(luò)的快捷,可以通向世界各個角落,在網(wǎng)上做營銷可以取代現(xiàn)在的制和經(jīng)銷制。現(xiàn)在比較吃香的商和經(jīng)銷商有可能因網(wǎng)絡(luò)營銷的到位,而最終失去飯碗。在品牌的競爭中,網(wǎng)絡(luò)也必然成為繼廣告之后的一大推廣手段。隨著媒體的不斷發(fā)展,集中在廣告上的注意力也就相對減少了,加上網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速崛起,網(wǎng)絡(luò)成為了聯(lián)通世界更直接更有效的媒體,也成為商家追捧的新對象。而且,就是因為多種媒體之間的競爭也使廣告的費用有了更多下調(diào)的空間。
網(wǎng)絡(luò)以其速度快、范圍廣、費用低的特點,不斷鞏固其在營銷中地位和作用,以后網(wǎng)絡(luò)也必將成為企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。
打造國際品牌是個長期而復雜的過程,特別是現(xiàn)在我國企業(yè)所在的環(huán)境還不太樂觀,企業(yè)在這一過程必須時刻保持警惕,市場中的任何一個變化都可能導致營銷策略的失敗。營銷策略環(huán)環(huán)相扣,就像一排骨牌一樣,相互影響著。在我國企業(yè)還沒有找出適合我們自身的一條路子之前,別人是我們學習的對象,國外上百年的歷史和經(jīng)驗都是我們發(fā)展的寶貴財富。
參考文獻:
[1]劉陽.中國品牌之道[M].北京中國工人出版社,2006.263-277.
[2]盤和林.哈佛品牌戰(zhàn)略決策分析及經(jīng)典案例[M].北京人民出版社,2006.64-82.
[3]馬特.黑格(Matt Haig).品牌失敗[M].機械出版社,2004.97-103.
[4]王大勇.中國企業(yè)打造國際品牌戰(zhàn)略研究[N].四川大學碩士論文,2006.
