時(shí)間:2022-10-02 11:48:50
序論:在您撰寫飯店?duì)I銷論文時(shí),參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野,小編為您整理的7篇范文,希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情,引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.產(chǎn)品現(xiàn)狀分析。酒店共計(jì)22層樓,客房類型主要有標(biāo)準(zhǔn)間、單人間、高級套房以及豪華套房等。2010年,酒店對七、八、十九樓進(jìn)行了重整裝修,煥然一新的房間一經(jīng)推出,住房率就取得不俗的成績。在菜品上,酒店由藍(lán)海集團(tuán)的生態(tài)種養(yǎng)殖基地為其提供材料,為顧客提供綠色食品。酒店有鐘鼎樓、漁歌舫等餐飲品牌,可以滿足不同要求的顧客。酒店提倡員工為客人提供個(gè)性化服務(wù),并將此融入到員工的日常生活中,通過將客人給予的表揚(yáng)信折算成獎金的方式來激勵(lì)員工,從而提高了員工的參與積極性。
2.價(jià)格現(xiàn)狀分析。對于酒店來說,能夠定價(jià)還是菜品和客房。而酒店則一般是通過與其他相等或是相似水平的酒店來對菜品定價(jià)的。一般來說,服務(wù)員服務(wù)一個(gè)包間時(shí)是不收取服務(wù)費(fèi)的,但其實(shí)服務(wù)費(fèi)是已經(jīng)包括在菜價(jià)上了。酒店客房的價(jià)格隨季節(jié)的波動比較大,而且?guī)缀趺刻斓膬r(jià)格都有所不同。在實(shí)際操作中,許多的酒店主要還是利用折扣價(jià)來增加銷量。藍(lán)海新悅酒店的客房采用積分制,分別有貴賓卡、金卡、白金卡、鉆石卡,等級越高,享受的折扣越高,待遇越好。
3.渠道現(xiàn)狀分析。藍(lán)海新悅大飯店地理位置優(yōu)越,周邊商業(yè)區(qū)和附近油田單位消費(fèi)的帶動,客人來酒店就不存在交通不便的問題。藍(lán)海新悅大飯店不僅通過前臺銷售,酒店還建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站,以及網(wǎng)絡(luò)直銷平臺。顧客通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂,能夠直觀地了解酒店的概況,還可以減少入住費(fèi)用。與此同時(shí),酒店還與去哪兒網(wǎng)、窩窩團(tuán)、團(tuán)800以及旅行社等合作,通過他們的強(qiáng)大的客源保障,實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏。
4.促銷現(xiàn)狀分析。酒店運(yùn)用會員積分制,發(fā)行四個(gè)會員等級,依次享有不同的優(yōu)惠。就拿房價(jià)來說,就依次享有八折、八折、七點(diǎn)五折、七折;而在菜金上則一律打九點(diǎn)五折。顧客利用第三方網(wǎng)絡(luò)如去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等預(yù)定酒店的房間,可以返現(xiàn)36-51元不等現(xiàn)金。當(dāng)遇到節(jié)假日,如中秋節(jié)時(shí),酒店推出螃蟹中秋節(jié),消費(fèi)一定數(shù)額的螃蟹,贈送月餅,同時(shí)還推出各種不等金額的代金券。在員工服務(wù)過程中,酒店也要求員工能及時(shí)有效地對顧客進(jìn)行推銷,例如在推銷一道菜時(shí),向客人介紹其原材料、做法以及營養(yǎng)價(jià)值等,還會適時(shí)推銷其他營養(yǎng)的葷素搭配菜品以供顧客選擇。
5.人員現(xiàn)狀分析。在餐飲部,酒店的一線員工大多是十七、八歲的小孩,而他們中又大部分來自藍(lán)海職業(yè)學(xué)校,年紀(jì)小,閱歷少,做事還不夠沉穩(wěn),服務(wù)質(zhì)量有待提高。同樣地,在客房部,服務(wù)員大多是中年婦女,普遍學(xué)歷較低,一些基本技能掌握不到位,與外賓交流服務(wù)時(shí)就明顯顯得吃力。新員工入職前都會先進(jìn)藍(lán)海職業(yè)學(xué)校進(jìn)行為期5天到7天不等的培訓(xùn),其中有對藍(lán)海集團(tuán)的企業(yè)文化、規(guī)章制度、概況等的介紹,化妝、服務(wù)禮儀等的培訓(xùn)。分配到實(shí)體店后,會有領(lǐng)班以及培訓(xùn)經(jīng)理對新員工進(jìn)行一系列的培訓(xùn)直至考核合格。酒店樓層一般采用一樓層一個(gè)服務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)來分配,但是就會出現(xiàn)有的樓層房間爆滿,但是有的樓層卻門可羅雀,按照員工計(jì)件的工資結(jié)算方式,員工之間的工資就會因此有很大的差別,從而造成員工的不滿,不利于其對客服務(wù)。
6.服務(wù)過程現(xiàn)狀分析。
6.1酒店顧客之間的互動。同行的客人們,一方的意見很容易影響到另一方的選擇。再者,客人看到酒店員工對其他客人的服務(wù)時(shí),也會對其的選擇產(chǎn)生影響。
6.2酒店顧客與員工之間的互動。藍(lán)海集團(tuán)有自己的食品加工廠,可以自行生產(chǎn)月餅、喜餅等。中秋節(jié)時(shí),酒店會分配給各部門一定的月餅銷售任務(wù)量,有時(shí)遇到完不成任務(wù)時(shí),房務(wù)部總監(jiān)與酒店的一位??蚗先生(某公司老總)溝通時(shí),該??鸵话阋矔軜芬獯饝?yīng)幫忙購買剩下的月餅,這主要得益于酒店客人與員工間的良好互動。
6.3員工之間的互動。在酒店客房部,就會出現(xiàn)臺班傳達(dá)客人需求與實(shí)際服務(wù)員操作結(jié)果不符的現(xiàn)象,究其原因,就是臺班沒有傳達(dá)到位,當(dāng)然也有客房服務(wù)員沒有仔細(xì)詢問的因素。
7.有形展示現(xiàn)狀分析。藍(lán)海新悅大飯店主樓高88米,在它周圍環(huán)境來說,是比較有特征性的。酒店自開業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)十多年,雖然酒店的格局、外觀等已經(jīng)很難改變,但是卻可以通過改變酒店里的一些陳舊的設(shè)備設(shè)施,根據(jù)客人的喜好,來開發(fā)不同功能的產(chǎn)品,而不單只是靠服務(wù)來彌補(bǔ)這些硬件的不足。對于客人來說,硬件不好用,服務(wù)就算再好,也會對酒店的印象大打折扣的。
二、藍(lán)海新悅大飯店服務(wù)營銷策略的不足
1.產(chǎn)品單一,更新不及時(shí)。藍(lán)海新悅大飯店就和眾多的四星級酒店一樣,提供餐飲客房娛樂等,并沒有其他的特別之處。就客房而言,雖然設(shè)了女子客房,但卻沒有真正實(shí)行。酒店對新菜品的推出也不算及時(shí),使得顧客覺得缺乏新意新鮮感;另外,因大環(huán)境的影響,酒店的鐘鼎樓、大宴會等提供高檔菜品的餐飲部也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),而不及時(shí)調(diào)整菜品以適應(yīng)環(huán)境,終將難以為繼。
2.價(jià)格偏高,性價(jià)比低。新悅酒店是一家已經(jīng)開業(yè)近二十年的四星級涉外酒店。許多住店客人反應(yīng)酒店的設(shè)施設(shè)備太過陳舊,與高房價(jià)不匹配。其中最為客人詬病的是酒店的衛(wèi)生間,特別是冬天,總有客人投訴水龍頭不出熱水,房間不夠暖和。
3.知名度低,宣傳不到位。酒店身處東營市區(qū)繁華地段,又已經(jīng)開業(yè)近20年,在當(dāng)?shù)氐闹戎荒苷f一般,打開網(wǎng)頁,只能看到寥寥的幾頁消息,其官網(wǎng)做得也是缺乏新意;其次,作為隸屬于藍(lán)海酒店集團(tuán)的一部分,其餐廳、客房也沒有積極宣傳藍(lán)海的其他的實(shí)體酒店,更別說互相輸送客源了。
4.促銷手段過于死板。酒店一般只是在節(jié)假日才會推出各種優(yōu)惠活動,同時(shí)持久的時(shí)間也不長,許多的顧客也就享受不到優(yōu)惠,增加銷售額的目的也就難達(dá)。而一般來說,每逢節(jié)慶,酒店的餐飲以及客房都會推出自己的活動,但是,這兩個(gè)部門間卻很少聯(lián)合促銷,造成客人因不了解酒店其他的優(yōu)惠活動而白白喪失增加銷售額的機(jī)會。
5.員工素質(zhì)普遍偏低。酒店會有不少的外賓入住,但是酒店員工的學(xué)歷普遍在初中,外語掌握不足,難以滿足與外賓的基本的交流,出現(xiàn)雞同鴨講的現(xiàn)象也是屢見不鮮,酒店以服務(wù)好來彌補(bǔ)酒店硬件上的不足,但是對于外賓來說,這種優(yōu)勢也是不明顯的。
6.員工間缺少協(xié)作。對客服務(wù)只靠一個(gè)員工是不可能,需要酒店各部門、各員工的相互配合。例如,遇到早晨的退房高峰期,出現(xiàn)未查房而直接給客人辦理退房導(dǎo)致房間物品漏掛的現(xiàn)象,由此前臺、臺班之間相互推脫,甚至互相指責(zé)。
7.員工工裝有待改進(jìn)。酒店的工裝經(jīng)過多年都未換,款式不夠新潮,客人反應(yīng)員工工裝不好看,員工自身也不認(rèn)可,甚至從心底里排斥。而員工作為酒店的門面,形象對酒店而言是非常重要的,客人、員工都不認(rèn)可,怎么能夠做到對酒店的形象加分呢?
三、藍(lán)海新悅大飯店服務(wù)營銷策略的改進(jìn)建議
1.豐富產(chǎn)品,及時(shí)更新。按照顧客日益對個(gè)性化的需求,分別設(shè)計(jì)具有特色的客人,如考生客人,情侶客房等;同時(shí)也可以對幾個(gè)相似的樓層進(jìn)行改造,推出不行風(fēng)格的客房,例如古典式客房、歐式客房等;而在菜品上,就應(yīng)該因季節(jié)、需求等及時(shí)更換更新,研發(fā)適合不同口味的不同菜肴。
2.增加價(jià)格彈性。根據(jù)二八原則,企業(yè)應(yīng)該多多關(guān)注老顧客。而為了能夠持久地吸引老顧客,就應(yīng)該對他們制定一些優(yōu)惠措施,甚至可以在原有的基礎(chǔ)上加大優(yōu)惠力度。而對于一般客人,則應(yīng)該制定有階梯的價(jià)格來培養(yǎng)顧客的忠誠度。
3.利用網(wǎng)絡(luò)資源,積極推廣。在這個(gè)微信時(shí)代,酒店應(yīng)該積極展開微信營銷,豐富微信內(nèi)容,將一個(gè)立體的酒店展現(xiàn)在人們面前。及時(shí)更新官網(wǎng)內(nèi)容,利用微博、貼吧等增加知名度,同時(shí)將全國各地的藍(lán)海實(shí)體店匯聚在一起,及時(shí)展現(xiàn)各實(shí)體店的活動。當(dāng)然除此以外,還可以通過其他社交媒體如APP客戶端廣告植入等來宣傳藍(lán)海酒店集團(tuán)。
4.靈活進(jìn)行促銷。酒店除了節(jié)日里的促銷活動,還可以在平時(shí)也推出一些優(yōu)惠活動,例如代金券,買五送一等;而加強(qiáng)部門間的聯(lián)系,聯(lián)合推出促銷活動,進(jìn)而增加酒店的整體收入。
5.加強(qiáng)對員工基本素質(zhì)的培養(yǎng)。對員工基本素質(zhì)的而培養(yǎng),不僅僅只局限與外語等還應(yīng)該著眼其職業(yè)素養(yǎng)。利用早班、每周大班會等機(jī)會積極培訓(xùn)員工的基本外語交流能力;同時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)其職業(yè)素養(yǎng),讓員工從心底里接受并且樂意為顧客服務(wù)。
6.員工間增加協(xié)作。員工間的團(tuán)結(jié)是酒店各項(xiàng)工作得到良好執(zhí)行的基礎(chǔ),而為了員工間能有這種團(tuán)結(jié),酒店應(yīng)該不遺余力來促進(jìn),例如開展各部門的聯(lián)誼活動,一起組織出游,建立微信群、QQ群一起交流等;當(dāng)然也可以實(shí)行獎懲連坐制,這在一定程度上關(guān)系到了員工的個(gè)人利益,能夠有效促進(jìn)員工間的合作。
7.設(shè)計(jì)更具美感的工裝。借鑒其他星級酒店的工裝設(shè)計(jì),結(jié)合酒店自身的特色,詢問員工的建議,進(jìn)而設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下潮流的工裝,并且配備合適的發(fā)型,在員工這個(gè)門面上,增加酒店形象。
四、結(jié)語
【關(guān)鍵詞】綠色營銷;綠色消費(fèi);飯店?duì)I銷
創(chuàng)建“綠色飯店”,走可持續(xù)發(fā)展之路已成為21世紀(jì)飯店業(yè)發(fā)展的必然選擇。人們在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中,越來越關(guān)注資源與環(huán)境保護(hù)。雖然旅游飯店不像能耗大、污染嚴(yán)重的重工業(yè)給生態(tài)和生物帶來嚴(yán)重的破壞,但也會給環(huán)境帶來程度不同的隱性或顯性的污染及資源浪費(fèi)。我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確立,從政策上、法律上對我國飯店的經(jīng)營行為作了規(guī)范,要求飯店必須實(shí)現(xiàn)營銷綠色化;國際環(huán)境保護(hù)的潮流也對我國飯店產(chǎn)生重大沖擊,要求飯店按國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事營銷。在國內(nèi)外環(huán)保壓力下,我國飯店應(yīng)樹立綠色營銷意識。
一、綠色營銷
綠色營銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動下產(chǎn)生的。“綠色消費(fèi)”的概念是廣義的,,主要是指在社會消費(fèi)中,不僅要滿足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康,還要滿足子孫萬代的消費(fèi)需求和安全、健康。它有三層含義:一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。二是在消費(fèi)過程中注重對垃圾的處置,不造成環(huán)境污染。三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念,崇尚自然、追求健康,在追求生活舒適的同時(shí),注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。
二、實(shí)施綠色營銷,走可持續(xù)發(fā)展之路
1.樹立綠色形象。飯店業(yè)在實(shí)施綠色營銷的過程中,首先做到樹立良好的綠色形象。企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的綜合評價(jià),良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn),對企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。隨著社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展,企業(yè)之間的競爭不僅僅取決于硬件和推銷力,也取決于形象力。企業(yè)形象是由一系列指標(biāo)構(gòu)成的,企業(yè)綠色形象包括綠色產(chǎn)品形象、綠色服務(wù)形象、綠色員工形象和綠色環(huán)境形象等。企業(yè)應(yīng)對員工進(jìn)行綠色環(huán)保的教育,培養(yǎng)員工的“綠色服務(wù)意識”。
2.開發(fā)綠色產(chǎn)品。開發(fā)綠色產(chǎn)品應(yīng)以環(huán)境和環(huán)境保護(hù)為核心。綠色產(chǎn)品的開發(fā)必須遵循以下原則:(1)節(jié)省原料和能源;(2)減少非再生資源的消耗;(3)容易回收分解;(4)低污染或者沒有污染;(5)不對消費(fèi)者身心造成損害。目前,酒店的綠色產(chǎn)品包括三大類:綠色客房、綠色餐廳、綠色服務(wù)。綠色客房:首先酒店應(yīng)設(shè)置無煙樓層和無煙客房,在客房中布置綠色環(huán)境,在客房中放置綠色告示卡,使飯店創(chuàng)建綠色客房的行動取得賓客的理解和支持,在客房中增加有利于凈化空氣和美化環(huán)境的盆栽植物。其次,用綠色物品替換客房原有的有害物品,如用棉制洗衣袋替換塑料洗衣袋,用棉布等自然纖維制品替換化纖制品。再次,節(jié)約客房消耗,如用節(jié)能燈代替一般照明;在保證水壓情況下,減少抽水馬桶的每次用水量和水龍頭的出水量;在滿足客人要求和保持清潔衛(wèi)生的前提下,減少床單等洗滌次數(shù)。綠色餐廳:創(chuàng)建綠色餐廳的核心是使用推廣綠色食品。綠色食品是指無公害、無污染、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的食品,它包括蔬菜、肉類和其他食品。酒店餐飲部慎重選購綠色食品,在燒菜及制作點(diǎn)心時(shí)使用天然的色素,不用化學(xué)合成添加劑;不用珍稀動物和野生動物制作菜肴;盡量多使用具有“綠色標(biāo)志”的原材料。綠色服務(wù):酒店在餐飲服務(wù)中適當(dāng)提示客人點(diǎn)菜莫過量,提倡“消費(fèi)不浪費(fèi)”,客人需帶走剩菜時(shí),積極提供“打包”服務(wù);餐飲部、客房部開設(shè)無煙客房和無煙餐桌,以滿足不吸煙綠色消費(fèi)者的需要;酒店專門設(shè)立收集舊電池等有害物品的廢物箱等,在酒店擺放了分類回收的垃圾箱。
3.加強(qiáng)綠色溝通。綠色溝通就是把環(huán)保理念納入產(chǎn)品和企業(yè)廣告活動中,通過強(qiáng)調(diào)企業(yè)在環(huán)保方面的行動來改善和加強(qiáng)企業(yè)的綠色形象,更多地推銷綠色產(chǎn)品。主動為媒體提供企業(yè)綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)的信息;引導(dǎo)顧客購買綠色產(chǎn)品,如在賓客訂房時(shí)宣傳飯店的無煙客房的特點(diǎn)及優(yōu)越性;通過各種形式如燈箱廣告、內(nèi)部廣告及在客房前廳的宣傳手冊等來突出地傳遞綠色信息。另外,酒店應(yīng)該開展綠色公關(guān):酒店將保持與各新聞媒體的良好關(guān)系,利用“無冕之王”為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳;安排著名環(huán)保人士參觀訪問酒店,指導(dǎo)酒店“創(chuàng)綠”工作;積極參與有關(guān)部門組織的重大綠色活動,主動進(jìn)行綠色贊助等。這是樹立酒店綠色形象的重要途徑,它幫助酒店把綠色信息更廣泛、更直接地傳遞給社會公眾,給酒店帶來更多的便利和競爭優(yōu)勢。
三、創(chuàng)建綠色飯店實(shí)施綠色營銷應(yīng)注意的問題
盡管我國飯店綠色營銷已取得良好開端,但從整體而言,尚不具備綠色營銷意識,傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在這些飯店仍居主導(dǎo)地位,從而影響了我國飯店?duì)I銷綠色化的進(jìn)展,并對我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)施產(chǎn)生了不利影響。
1.飯店?duì)I銷目標(biāo)尚停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的分水嶺之一是對待消費(fèi)的態(tài)度。綠色營銷追求可持續(xù)消費(fèi)模式。近幾年旅游飯店數(shù)量增長過快,不僅造成了資財(cái)?shù)睦速M(fèi),也使資源得不到合理的配置。我國飯店,尤其是高檔飯店普遍過剩,旅游淡季客房出租率不高,引起飯店之間惡性削價(jià)競爭,飯店服務(wù)質(zhì)量下降,這與綠色營銷的觀念是背道而馳的。在飯店經(jīng)營中應(yīng)該引導(dǎo)綠色消費(fèi),培養(yǎng)人們的綠色意識,優(yōu)化人們的生存環(huán)境。在一般老百姓的心目中,旅游飯店是一個(gè)高消費(fèi)的場所,往往會將它與揮霍浪費(fèi)和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴(yán)重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。那種靠過度地消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質(zhì)享受的消費(fèi)模式逐漸遭到否定。揮霍和浪費(fèi)自然資源,只能加劇環(huán)境的惡化,阻礙人類文明的進(jìn)程。飯店是一個(gè)較高檔次的消費(fèi)場所,由飯店推出綠色客房,開展綠色服務(wù),提供綠色食品,引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi),這對樹立公眾的環(huán)保意識,具有十分重要的意義。
2.節(jié)約材料耗費(fèi),保護(hù)地球資源,節(jié)約能源。除了教育員工應(yīng)養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的良好習(xí)慣并制定獎勵(lì)辦法外,更主要的是盡量采用先進(jìn)的節(jié)能設(shè)備,安裝節(jié)能照明裝置、節(jié)水設(shè)備、能源控制設(shè)施,如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。飯店節(jié)能的潛力相當(dāng)大,只要加強(qiáng)管理,提高操作技能,采用一些節(jié)能設(shè)備,飯店的能耗量下降15%~25%是完全有可能的。
3.綠色產(chǎn)品應(yīng)成為飯店的首選產(chǎn)品。在許多國家,綠色產(chǎn)品已成為最好銷的產(chǎn)品,成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品,但在我國卻遠(yuǎn)非如此,有些飯店甚至為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品。例如,盡管上海市政府再三要求餐飲業(yè)取消泡沫塑料飯盒,改用可降解材料制作的飯盒,然而卻難以推行,原因僅僅因?yàn)槭褂每山到獠牧现谱鞯娘埡忻總€(gè)成本要比泡沫塑料飯盒略高。
4.環(huán)境標(biāo)志制度應(yīng)引起重視。當(dāng)前,一些發(fā)達(dá)國家已普遍實(shí)行環(huán)境標(biāo)志制度。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,環(huán)境標(biāo)志成為開啟國際市場的綠色鑰匙。隨著越來越多的國家實(shí)行環(huán)境標(biāo)志制度,越來越多的產(chǎn)品被納入環(huán)境標(biāo)志范圍,我國出口產(chǎn)品受到的影響將不斷增大,其沖擊程度和后果將大大超過反傾銷法案。我國環(huán)境標(biāo)志自1994年起實(shí)行,但由于國內(nèi)市場較大,且消費(fèi)者對環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品并無強(qiáng)烈要求,因而大多數(shù)飯店對獲取環(huán)境標(biāo)志興趣不大。
四、飯店綠色營銷的發(fā)展趨勢
1.綠色營銷發(fā)展為跨世紀(jì)世界市場營銷新動向(包括信息營銷、綠色營銷、政治營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等)中的熱點(diǎn)。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言,環(huán)保問題將成為影響市場供求關(guān)系的重要因素,成為21世紀(jì)市場營銷中一項(xiàng)重要議題。而以環(huán)保為主題的綠色營銷在未來市場營銷中的地位將日益突出,并為飯店帶來許多機(jī)會利益。
2.綠色營銷日益為政府和社會各界所擁護(hù)及支持。綠色營銷對于政府和社會公眾有多方面益處,包括有利于政府環(huán)保工作負(fù)擔(dān)的減輕,有利于政府環(huán)保政策的實(shí)施和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),及社會公眾生存環(huán)境質(zhì)量及生活品質(zhì)的提升等等。
3.綠色營銷不僅是飯店?duì)I銷這一運(yùn)作領(lǐng)域的事,它逐漸被提到飯店長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。對大多數(shù)實(shí)施綠色營銷的飯店而言,綠色營銷是其飯店具體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分,飯店視綠色營銷為一種新機(jī)遇,以此來開拓市場,吸引消費(fèi)者,打敗競爭對手,尋求飯店的長足發(fā)展。此外,飯店各方面都參與了綠色營銷。換言之,綠色營銷是飯店全體的“綠色整體大行動”,包括飯店理念,飯店生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門,飯店組織的設(shè)置,都為配合綠色營銷而作相應(yīng)的調(diào)整。同時(shí),綠色營銷的實(shí)施,也對這些方面起反作用,例如,提高飯店形象,有利于飯店融資,有利于飯店吸收優(yōu)秀人才等等。
4.綠色營銷與消費(fèi)者互動作用增強(qiáng)。綠色營銷不是獨(dú)自努力就能成功的,它也依賴于與消費(fèi)者的互動作用。首先,綠色營銷要以消費(fèi)者的綠色意識轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為為前提,否則,綠色營銷只能是一種說法,是空的。其次,綠色營銷因其大量的綠色投入而使綠色價(jià)格偏高,這也需要消費(fèi)者的理解與接受。總之,一方面,消費(fèi)者促進(jìn)了綠色營銷,另一方面綠色營銷也促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變,這二者一直處于互動過程中。
5.“綠色營銷”將受到越來越多的管制。綠色營銷作為一種新的市場行為,在其初發(fā)階段,各方面的立法和監(jiān)管尚未成熟,市場秩序尚未建立。許多飯店趁機(jī)利用“綠色”煙幕來做動作,為自己樹立一種所謂的綠色形象,而事實(shí)上換湯不換藥,營銷的本身運(yùn)作仍未“綠化”?,F(xiàn)在有些國家已對綠色標(biāo)志作種種規(guī)定,包括飯店必須有實(shí)際行動,否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象,在做綠色形象宣傳時(shí)必須用具體的事例,而不能用“綠色”或“環(huán)保”或“生態(tài)”泛泛而指等等。此外,綠色標(biāo)志的實(shí)施也是對綠色營銷行為的“真實(shí)化”。綠色標(biāo)志是對產(chǎn)品的“綠色”性能的公證性質(zhì)的一種鑒定,它較之飯店實(shí)施的綠色聲稱更有說服力。綠色標(biāo)志不僅要求最大限度地把污染消除在生產(chǎn)過程中,也重視產(chǎn)品在消費(fèi)過程中對環(huán)保的影響程度,這對綠色營銷飯店而言并非易事。
【參考文獻(xiàn)】
[1]王方華,等.綠色營銷[M].太原:山西經(jīng)濟(jì)出版社,1998.
【英文摘要】Nowadays,pricereductionistheusualpracticeinhotelmarketing.Butcompetitioninthiswaymayleadtoaqualitydeclineandrestrictdevelopmentofhotel.UnderthemarketeconomysysteminChina,thestrategictrendinthedevelopmentofhotelindustryistogiveagoodanalysisofpricereductioncompetitionandseeknewstrategiesinmarketingcompetition.
【關(guān)鍵詞】飯店/削價(jià)競爭/非價(jià)格競爭
hotel/pricereductioncompetition/non-pricecompetition
【正文】
在激烈的市場競爭中,營銷的競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭,實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ),以爭取顧客為基本目標(biāo)的,企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟(jì)利益在市場經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。這種沖突,以前常表現(xiàn)在商品的價(jià)格上,價(jià)格成為市場競爭的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場份額,常圍繞著價(jià)格而進(jìn)行市場營銷競爭。所謂削價(jià)競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量,而單純以降價(jià)讓利為手段的競爭。削價(jià)競爭的發(fā)生主要有以下原因:
一是市場產(chǎn)品供過于求,企業(yè)想要獲得更多的營業(yè)額,以便在行業(yè)中得以生存;
二是面對日益下降的市場份額,企業(yè)試圖通過降低成本而取得在市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位;
三是在經(jīng)濟(jì)衰退期間,愿意購買高價(jià)產(chǎn)品的顧客越來越少,企業(yè)會用降低價(jià)格的手段,贏得自己在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)。企業(yè)通過削價(jià)競爭一開始可能獲得較高的銷售額或利潤,但是由于一方的削價(jià)競爭,很容易被對手仿效,而一旦被仿效,就會引發(fā)整個(gè)行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn),造成過度削價(jià),從而降低所有企業(yè)的收入。過度的削價(jià)競爭不但會影響所有企業(yè)的收入,而且會引導(dǎo)企業(yè)走入低質(zhì)量的誤區(qū),更會失去顧客對該企業(yè)的忠誠度。
一、目前飯店業(yè)的削價(jià)競爭
目前飯店業(yè)已經(jīng)走進(jìn)了削價(jià)競爭這個(gè)誤區(qū)。削價(jià)競爭的發(fā)生主要是由客觀因素決定的:
一是前些年很多地區(qū)由于宏觀失控,飯店數(shù)量劇增,造成飯店供過于求。以1998年統(tǒng)計(jì)數(shù)字為例,1997各地區(qū)接待海外旅游人數(shù)為53200102人,但全國涉外飯店共有客房701736間,床位1411708張。全年接待能力為515273420人,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求量??头砍鲎饴蕿?3.78%,比上年下降了1.7個(gè)百分點(diǎn)。因而,許多飯店為了提高客房出租率,用削價(jià)來吸引客人。
二是受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。由于國內(nèi)廉政建設(shè)的開展,導(dǎo)致公款消費(fèi)驟減,使飯店客源減少;同時(shí),東南亞金融危機(jī)的影響和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的一些問題,導(dǎo)致旅行社、會議組織等中間商普遍壓價(jià),飯店在日益下降的營業(yè)額中,為爭得更多的市場份額,被動地采取了削價(jià)競爭。
三是財(cái)政補(bǔ)貼和稅負(fù)差異所帶來的問題。目前我國某些飯店的上級部門財(cái)政補(bǔ)貼較多,某些飯店的賦稅較少,這些因素的存在,導(dǎo)致飯店產(chǎn)品成本的差異。成本較低的飯店利用這些優(yōu)勢開展削價(jià)競爭,容易獲利。
四是眾多的飯店在體制上面臨著的“退出壁壘”的困境。這種“壁壘”是由多方面造成的,比如,有些飯店屬于國有企業(yè),破產(chǎn)時(shí)面臨眾多員工下崗的問題,迫于社會壓力而采取過度削價(jià)手段以支撐飯店;有些飯店因無法轉(zhuǎn)行,且又拖欠著大量資金,為應(yīng)付債主采取過度削價(jià)的手段等等。多種“退出壁壘”因素的存在,使得飯店的所有者常利用簡單的削價(jià)競爭來爭取市場占有率,以支撐整個(gè)飯店的經(jīng)營,從而形成了大部分飯店的削價(jià)競爭。
五是飯店管理人員的素質(zhì)和水平偏低。目前許多飯店的一些管理人員,特別是中層管理干部,對市場經(jīng)濟(jì)中的營銷競爭內(nèi)涵了解不深,不能掌握高級的競爭策略,只能采取簡單的削價(jià)競爭策略。
以上這些是導(dǎo)致目前飯店削價(jià)競爭的主要因素。削價(jià)競爭一經(jīng)盛行,便很容易導(dǎo)致價(jià)格偏低,引起一系列弊端。主要表現(xiàn)在以下幾方面:
1、價(jià)格競爭是競爭對手易于仿效的一種方式,很容易招致競爭對手以牙還牙的報(bào)復(fù),以至兩敗俱傷,不能提高經(jīng)濟(jì)效益;以削價(jià)為手段,雖然可以吸引顧客于一時(shí),但一旦恢復(fù)正常價(jià)格,銷售額也將隨之大大減少。
2、飯店產(chǎn)品質(zhì)量的下降。由于過度的削價(jià),飯店為保持正常利潤,只能以削減成本為代價(jià),如減少或降低服務(wù)用品、產(chǎn)品數(shù)量等,最終影響了飯店產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量,降低了飯店的標(biāo)準(zhǔn)。
3、影響整個(gè)飯店的品牌。品牌隱藏著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),它可以提高顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識,激發(fā)顧客的購買欲,最終提高顧客偏好。削價(jià)影響了飯店品牌所應(yīng)具有的標(biāo)準(zhǔn),從而失去客人對該飯店的情感和偏好,降低了飯店在社會上的形象和地位。
4、影響飯店員工的積極性。由于過度的削價(jià)競爭,使整個(gè)行業(yè)收益下降,也使飯店員工的收益下降。1994年,世界旅游組織提出的口號是:“高質(zhì)量的員工,高質(zhì)量的服務(wù),高質(zhì)量的旅游”。收入的減少,會給飯店員工帶來不安和不滿,他們發(fā)牢騷、泄怨氣,工作也不再盡心盡職,員工跳槽現(xiàn)象也隨之增加。飯店產(chǎn)品與服務(wù)互為滲透,互相支持,融合成一個(gè)不可分割的整體,員工在向顧客提供服務(wù)時(shí),也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻,具有服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)質(zhì)產(chǎn)品不可分離的特性。在提倡“以人為本”的年代,沒有快樂的員工,就沒有積極工作的員工,也就沒有較高服務(wù)質(zhì)量的飯店。
以上一些弊端,已在目前較多飯店或多或少地存在,所以削價(jià)競爭在目前市場經(jīng)濟(jì)條件下,已越來越受到制約,如果再繼續(xù)下去,飯店業(yè)必將走入死胡同或被外國集因所兼并。如何走出削價(jià)競爭的誤區(qū),是目前的當(dāng)務(wù)之急。因此,尋求一種價(jià)格因素之外的非削價(jià)競爭策略,將成為改善當(dāng)前的市場競爭狀況和迅速提高飯店競爭力的一條必由之路。
二、非價(jià)格競爭是現(xiàn)代飯店?duì)I銷競爭的發(fā)展趨勢
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,非價(jià)格競爭已逐漸成為市場營銷主流。另外,從市場環(huán)境來看,經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,使消費(fèi)層次和購買力不斷提高,購買者的注意力并不僅僅停留在商品價(jià)格上。不再是價(jià)格越低的商品越暢銷,而是越能滿足某種特定市場需要的產(chǎn)品越好賣??茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展,使得企業(yè)與消費(fèi)者能夠更有效地從產(chǎn)品自身構(gòu)造(如質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等)上區(qū)別競爭商品。
所謂非價(jià)格競爭,是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營銷手段,使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別,并使之具備差別優(yōu)勢,以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。具體地說,非價(jià)格競爭表現(xiàn)為:在各類商品面前,以款式新穎、適銷對路取勝;在同等商品面前,以質(zhì)優(yōu)取勝;在同等質(zhì)量的商品面前,以價(jià)廉取勝;在同一價(jià)格的商品面前,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝。隨著社會的進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展,人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的日趨合理和消費(fèi)水平的不斷提高,非價(jià)格競爭的重要性日益明顯,既可彌補(bǔ)削價(jià)競爭的局限性,又可開創(chuàng)更為全面和完善的競爭新格局。開展非價(jià)格競爭主要有以下幾個(gè)方面的作用:
首先,開展非價(jià)格競爭,有利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是產(chǎn)品的“靈魂”,是企業(yè)的“生命”,是品牌的“基礎(chǔ)”。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有無銷路和市場競爭力,很大程度上取決于產(chǎn)品質(zhì)量的高低。消費(fèi)者在市場選購商品的標(biāo)準(zhǔn)往往是一看質(zhì)量,二看價(jià)格,而且最后起決定作用的常常是商品的質(zhì)量。正如人們喜歡購買名牌產(chǎn)品,一則是為心理的需要,更重要的是消費(fèi)者認(rèn)為名牌質(zhì)量優(yōu)等,靠得住,信得過。
其次,開展非價(jià)格競爭,有利于開發(fā)新產(chǎn)品,滿足社會的需要。企業(yè)不斷改進(jìn)老產(chǎn)品,積極開發(fā)新產(chǎn)品,增加花色品種,擴(kuò)大產(chǎn)品銷路,也直接影響企業(yè)的競爭實(shí)力。如果一個(gè)企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神,產(chǎn)品質(zhì)量、品種幾十年不變,就沒有競爭力,必然缺乏生機(jī)和活力。企業(yè)在競爭中要做到刻意創(chuàng)新、銳意進(jìn)取,做到人無我有,人有我新,人新我優(yōu)。在當(dāng)今商品的使用壽命日趨縮短的情況下,以最高的效率推出新產(chǎn)品占領(lǐng)市場,已成為企業(yè)非價(jià)格競爭的一個(gè)主要手段。
再次,開展非價(jià)格競爭,有利于提高企業(yè)經(jīng)營的市場靈敏度。企業(yè)在市場中生存,就要使生產(chǎn)經(jīng)營的方向適應(yīng)市場的需要,適應(yīng)消費(fèi)者的需要。企業(yè)能否適應(yīng)市場需要、及時(shí)靈活地調(diào)整經(jīng)營方向,是企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵。由于市場總是不斷變化,企業(yè)只有主動走向市場,深入了解和研究市場,把消費(fèi)者的需要作為自己生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,才能適應(yīng)市場的需要而在競爭中取勝。
最后,開展非價(jià)格競爭,有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好,適銷對路,又能夠不斷適應(yīng)市場需要進(jìn)行創(chuàng)新,生產(chǎn)新的花色品種,這樣的企業(yè)產(chǎn)品必然能擴(kuò)大市場占有額,贏得大量回頭客,增加贏利,提高經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
由此可以看出,開展非價(jià)格競爭,有利于樹立良好的企業(yè)形象,贏得消費(fèi)者的信賴,從而鞏固和擴(kuò)大市場。
飯店中的非價(jià)格競爭是更廣泛層次上的競爭,因此,作為制訂非價(jià)格競爭策略基礎(chǔ)的產(chǎn)品及其促銷活動,必須從產(chǎn)品整體的概念出發(fā),從飯店的自身?xiàng)l件出發(fā),結(jié)合飯店的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn),圍繞目標(biāo)市場的促銷策略來采取各種非價(jià)格競爭。一般而言,飯店非價(jià)格競爭策略,有如下幾個(gè)方面可供參考:
1.產(chǎn)品差異性策略。顧客需求的多樣性,必然產(chǎn)生市場需求的差異性。差異性策略即人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我變的策略。飯店為尋求顧客的信任度和忠誠度,必須制造差異性,差異性越大,顧客的滿意程度越高,在競爭中不與同行擠一條獨(dú)木橋,而是另辟蹊徑,以異致勝。所以,飯店在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí),要注意項(xiàng)目的差異性,通過差異給顧客留下深刻的印象,留下美好的回憶。這樣就會大大提高顧客的忠誠度和回頭率。
2.追求個(gè)性化服務(wù)。飯店的客人,在年齡、職業(yè)、經(jīng)歷、文化程度、興趣愛好等各方面都是有個(gè)性差異的,對顧客“熱情、禮貌、周到”等等,這些都是共性,但各人的情況又是不同的,只有滿足了不同個(gè)性,才能提高飯店信譽(yù)及知名度,從而創(chuàng)造利潤。在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上,提供個(gè)性化服務(wù)和超?;?wù)。個(gè)性化服務(wù)(PersonalizedService或IndividualizedService)的概念源自發(fā)達(dá)國家,是指以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為基礎(chǔ),但不囿于標(biāo)準(zhǔn),而是以客人需要為中心去提供各種服務(wù),即針對性的服務(wù),同時(shí)包括超越標(biāo)準(zhǔn)的特殊服務(wù)。顧客入住飯店,最基本的目的是為了獲得飯店所提供的實(shí)際服務(wù),然后才是價(jià)值,飯店實(shí)物產(chǎn)品必須與服務(wù)結(jié)合后,才能給客人以價(jià)值,價(jià)值的高低取決于服務(wù)水平的高低,要為顧客創(chuàng)造良好的經(jīng)歷,預(yù)見消費(fèi)者的愿望和需求,做好客人想到的,服務(wù)員早已想到了,并已作了準(zhǔn)備,顧客沒想到的,服務(wù)員也想到了。所以飯店全體員工必須盡力了解顧客的整個(gè)消費(fèi)過程,盡力從整體上提高顧客感覺中的消費(fèi)價(jià)值,創(chuàng)造飯店產(chǎn)品在物有所值的同時(shí),達(dá)到物超所值。如五星級的北京王府飯店規(guī)定:凡住店20次以上的客人,他的名字就列入“王府??兔洝薄O麻娇头?,有專為他個(gè)人準(zhǔn)備的信紙、信封、火柴和浴衣,上面均印有他燙金的名字。浴衣歸他專用,他離開“王府”,浴衣收藏保管起來,再住“王府”,取出來仍由他穿。這種個(gè)性化服務(wù)使客人的自尊得到最大程度的滿足。
3.品牌策略。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深入,世界經(jīng)濟(jì)一體化的程度加深。在市場供求關(guān)系趨向于供過于求的條件下,市場表現(xiàn)為買方市場,顧客處于主動地位,有了更多的選擇機(jī)會。通常情況下,顧客是否購買某種商品,關(guān)鍵取決于顧客對這種商品的信賴程度,重要的是,顧客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠誠度。在新的形勢下,競爭的激烈程度和復(fù)雜程度越來越高,世界名牌飯店紛紛涌入國門,對中國飯店業(yè)造成了很大威脅,形成了新的挑戰(zhàn)。品牌是一種資源,誰搶在前面,誰就能占有和運(yùn)用這份資源,從而占領(lǐng)市場。如江蘇一些飯店推出“大江南北宴”、“乾隆皇帝宴”等,在其它餐飲市場疲軟的情況下,這些飯店的生意還門庭若市,很大程度上是品牌效應(yīng)。目前,不少飯店品牌意識差,把精力放在產(chǎn)品的包裝上,想用精美的包裝掩飾平庸的產(chǎn)品,結(jié)果只會導(dǎo)致顧客的不信任,反而使大多數(shù)顧客對包裝的產(chǎn)品越來越警惕,最終失去市場。面對新的挑戰(zhàn),中國飯店業(yè)必須著手品牌經(jīng)營,注重品牌實(shí)力,塑造品牌形象,最終營造品牌優(yōu)勢,從而戰(zhàn)勝競爭對手。
4.促銷宣傳策略。促銷的基本功能在于向消費(fèi)者傳遞商品的信息,溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,借此促進(jìn)商品銷售。飯店要利用較高級的促銷策略,而不是單純以削價(jià)競爭策略來促銷。飯店可以通過新聞機(jī)構(gòu)或飯店員工在社會上廣泛宣傳與推銷飯店;通過適量的廣告廣為宣傳,建立良好的飯店形象;飯店還可以與旅行社、旅行組織商、會議組織機(jī)構(gòu)等中間商建立長期合作的渠道,培養(yǎng)飯店的客源渠道。這些促銷策略都是飯店提高營銷競爭力的關(guān)鍵砝碼。
目前,非價(jià)格競爭在現(xiàn)代飯店競爭中的作用已經(jīng)十分突出,我們必須擺脫削價(jià)競爭的困境,在提高營銷者競爭經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,建立和健全市場機(jī)制,利用非價(jià)格競爭的優(yōu)勢,把握現(xiàn)代飯店?duì)I銷競爭發(fā)展的趨勢,制定出飯店非價(jià)格競爭策略,這樣才能在激烈的市場競爭中保證我國飯店業(yè)健康、順利地發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
[1]王大悟,魏小安.新編旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海:上海人民出版社.
[2]劉仲康,鄭明身,樊懿德.名牌戰(zhàn)略[M].北京:中國友誼出版公司.
現(xiàn)代信息技術(shù)改變了市場,也改變了市場營銷。即時(shí)溝通達(dá)到了前所未有的重要性,對于以服務(wù)為主的飯店,尤其重要。
在消費(fèi)者和客人擁有比以前多的多的信息資源和市場選擇的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,飯店如何建立自己的營銷模式?如何適應(yīng)這種飛速發(fā)展的一日千里的信息時(shí)代?
飯店實(shí)時(shí)營銷策略可能是比較好的解決方案。
利用飯店實(shí)時(shí)營銷模式,借助網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代電信技術(shù)提供的信息資源和溝通渠道,飯店可以全力傾聽市場和客人的聲音,讓客人融入進(jìn)飯店?duì)I銷經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié),還可以更快捷和精確地捕捉變化中的顧客需求,發(fā)揮飯店快速應(yīng)變的優(yōu)勢。
一、如何建立飯店實(shí)時(shí)營銷系統(tǒng)
軟件上
1)營銷管理人員必須摒棄傳統(tǒng)的傳播營銷思想,建立實(shí)時(shí)營銷的新觀念。這是因?yàn)椋簜鹘y(tǒng)的傳播營銷方法已經(jīng)很難在很短的時(shí)間內(nèi),反映客人的真實(shí)需要和產(chǎn)品的真正缺陷。例如:廣告攻勢不奏效;市場調(diào)研和客人調(diào)查很難反映真實(shí)市場情況,客戶和同行的調(diào)查信息不及時(shí)不正確等等。
2)必須讓飯店的商和客人參與飯店的活動,他們的行為和反饋是產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)不可或缺的一部分??梢栽诰W(wǎng)上建立的飯店產(chǎn)品推介會和虛擬的服務(wù)演示會。
3)注重實(shí)時(shí)商和客人的滿意度,提供支持、幫助以及必要的
信息,以贏得客人的忠誠度。實(shí)時(shí)的客戶要求解決方案尤其重要。
4)營銷管理人員必須思考如何建立和管理與商和客人的溝通,溝通的越多,越廣泛,得到的信息可能越有用。
5)飯店相關(guān)人員的培訓(xùn)。語言和忍耐力訓(xùn)練、營銷和服務(wù)意識、飯店知識、飯店運(yùn)行、飯店政策和相關(guān)法律法規(guī)等。實(shí)時(shí)溝通人員應(yīng)該是飯店全“才”型從業(yè)人員。
硬件上
1)建立飯店實(shí)時(shí)營銷的通信、網(wǎng)絡(luò)軟件和平臺,與飯店公共宣傳系統(tǒng)相連相連接。
2)建立網(wǎng)上社區(qū),通過電子服務(wù),將飯店、商、客人、可開發(fā)群體、政府主管部門、旅游資源網(wǎng)和媒體數(shù)據(jù)庫聯(lián)系起來。
3)建立客人與飯店實(shí)時(shí)營銷網(wǎng)絡(luò)平臺的多途徑的通道。
A)以飯店網(wǎng)站為基礎(chǔ)建立開放的BBS系統(tǒng)??腿丝梢栽谏厦嫦⒑吞岢鰡栴},飯店應(yīng)及時(shí)回復(fù)并提出解決方案。
B)在著名的旅游資源網(wǎng)上,開設(shè)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)交流平臺,類似于MSN系統(tǒng),并建立專門的通道和地址。通道和地址可以給任何客戶和可能的客戶。并進(jìn)行廣泛的宣傳。
C)和電信公司聯(lián)合建立手機(jī)短信平臺,接受手機(jī)短信與飯店的聯(lián)系。
D)建立免費(fèi)的800電話通道,免費(fèi)為客人提供服務(wù)。
E)其他傳統(tǒng)的聯(lián)系方式等。例如傳真和電子郵件等。
4)組成實(shí)時(shí)營銷部(組),處理各種客人需求。其中包括如下功能:預(yù)定、問詢、咨詢、處理投訴和回復(fù)、飯店銷售政策解讀、與商的聯(lián)系與討論、銷售推廣、營銷策略、廣告宣傳、取得的資料匯總和處理等。
5)信息來源的處理系統(tǒng),與飯店管理系統(tǒng)連接,及時(shí)處理客人的任何請求。
二、實(shí)時(shí)營銷比傳統(tǒng)的傳播營銷有更多的的優(yōu)勢和潛力
1)通過實(shí)時(shí)營銷可以縮短從產(chǎn)品(包括服務(wù))到市場的周期,即從設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新產(chǎn)品到推向市場的時(shí)間可以大大的縮短,對服務(wù)行業(yè)以服務(wù)為主的,尤其如此。
2)減少廣告和銷售成本,減少銷售上的中間環(huán)節(jié),更直接地解決客人提出的問題和要求。
3)與客人保持持續(xù)的聯(lián)系,就可以提供重點(diǎn)客人調(diào)查所無法得到的信息,其信息的真實(shí)性更可靠。
4)對新產(chǎn)品的介紹更直接、快捷和成本的節(jié)約,反饋的信息同樣如此。對新產(chǎn)品的問題會把握的更準(zhǔn)。
關(guān)鍵詞:飯店;飯店?duì)I銷;體驗(yàn)營銷
隨著我國飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,競爭日益加劇,許多飯店走入了低價(jià)競爭的怪圈。如何擺脫低價(jià)競爭,保證飯店企業(yè)價(jià)值的持續(xù)增長,成為業(yè)界人士關(guān)注的焦點(diǎn)。許多飯店認(rèn)識到飯店不應(yīng)是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該變成一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)的策劃者和提供各種體驗(yàn)的消費(fèi)場所。只有為顧客營造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場,培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。
一、體驗(yàn)營銷:一種全新的營銷理念
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,消費(fèi)者己經(jīng)上升到追求感性滿足的階段,他們購買產(chǎn)品是為了滿足一種情感上的需要,或是追求商品與理想的自我概念的吻合。于是體驗(yàn)營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生[1]。體驗(yàn)營銷是一種新的營銷理念,指企業(yè)以產(chǎn)品為載體,以服務(wù)為舞臺,以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗(yàn)作為工作重點(diǎn),以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)而開展的一系列活動的總稱。體驗(yàn)營銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗(yàn)過程四個(gè)要素構(gòu)成。
設(shè)施又稱“體驗(yàn)景觀”,是體驗(yàn)發(fā)生的人與顧客互動活動的物理環(huán)境,為整個(gè)體驗(yàn)設(shè)定基調(diào),影響體驗(yàn)提供過程;產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗(yàn),增加客戶與其相互交流的感覺;服務(wù)體驗(yàn)表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)融合而成,服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺而不為顧客所知,或被前臺表現(xiàn)所掩蓋;互動體驗(yàn)過程是指為提品、服務(wù)和商業(yè)體驗(yàn)而從事的一系列活動,是顧客與品牌的相互作用過程。體驗(yàn)營銷的四個(gè)構(gòu)成要素在顧客體驗(yàn)的形成過程中扮演重要角色,共同營造顧客體驗(yàn)[1]。
與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相比,體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨,力圖通過滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。它是一種站在消費(fèi)者的感覺、情感、思維、行動和關(guān)系的角度重新設(shè)計(jì)、定義營銷的新型營銷理念[2,3]。
二、飯店業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的步驟
(一)分析顧客需求層次,進(jìn)行市場定位
飯店要運(yùn)用“劃分戰(zhàn)略”對市場進(jìn)行細(xì)分,就要選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。認(rèn)真調(diào)查分析這個(gè)目標(biāo)市場的消費(fèi)者處于什么樣的年齡段、收入水平、教育程度,他們的價(jià)值觀、行為方式和心理需求有什么特點(diǎn),然后決定給他們提供哪種層次的體驗(yàn),達(dá)到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基礎(chǔ)上對飯店自身進(jìn)行定位:飯店能向消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)和體驗(yàn)及這些服務(wù)和體驗(yàn)?zāi)軡M足消費(fèi)者什么樣的需求。市場定位需要差異化策略的支持。
(二)確定體驗(yàn)主題
在顧客需求層次分析及市場定位的基礎(chǔ)上,飯店應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢,確定自己的體驗(yàn)主題。設(shè)計(jì)精煉集中的主題是體驗(yàn)營銷中關(guān)鍵的一步,是通往體驗(yàn)營銷的核心環(huán)節(jié)[4]。當(dāng)然,體驗(yàn)配以合適的主題是具有挑戰(zhàn)性的工作,需要具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識。
好的體驗(yàn)主題應(yīng)該有如下特征:第一,能夠調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受。每一個(gè)好的主題都應(yīng)能改變?nèi)藗兡撤矫娴捏w驗(yàn),從各個(gè)方面創(chuàng)造不同于平常的嶄新感受,從而產(chǎn)生心靈愉悅的感受。第二,好的體驗(yàn)主題應(yīng)該是一個(gè)集空間、時(shí)間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體,并能在一個(gè)空間進(jìn)行多景點(diǎn)布局,從而可以深化主題。第三,一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)當(dāng)適當(dāng)展示飯店的特色。飯店中的所有要素,如人員、設(shè)施、服務(wù)場景、互動過程等,都要以體驗(yàn)主題為中心。比如,如果將飯店的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)為一種“賓至如歸”的感覺,則人員的服務(wù)友好性、設(shè)施的齊全性、服務(wù)場景的和諧性、互動過程的快捷性等都應(yīng)該能烘托出這一主題。
(三)實(shí)施體驗(yàn)營銷
1.利用產(chǎn)品制造體驗(yàn)
飯店體驗(yàn)型產(chǎn)品是飯店體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。飯店只有相應(yīng)地體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品后方可實(shí)施體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略。因此,做好飯店體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要。飯店實(shí)際上向消費(fèi)者提供的是一種綜合產(chǎn)品,客人在飯店的花費(fèi)不像購買工業(yè)產(chǎn)品一樣得到具體的物質(zhì)產(chǎn)品,而是物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的綜合。如,客人在飯店就餐,除了享受到美味的菜肴、熱情的服務(wù)外,還有通過視、聽、觸、嗅覺對環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)。這也正是飯店在保證餐飲服務(wù)質(zhì)量時(shí),特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的原因所在??梢婓w驗(yàn)及其所能給予的美好感覺是飯店出售的重要的、不可或缺的產(chǎn)品之一。
在當(dāng)今競爭日益激烈的飯店業(yè),同類型、同星級飯店的硬件設(shè)施已相差無幾,所提供的服務(wù)也趨于一致,物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已趨于同質(zhì)化,只有為消費(fèi)者營造獨(dú)特的體驗(yàn),形成獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場,培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。飯店不應(yīng)再是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該成為一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)的策劃者和提供各種體驗(yàn)的消費(fèi)場所。體驗(yàn)產(chǎn)品將成為飯店銷售的主要商品。
首先,飯店可以利用產(chǎn)品來制造和傳遞體驗(yàn),產(chǎn)品的包裝、造型、質(zhì)感等,可以直接給顧客帶來美感。如飯店的客房、餐廳、及擺設(shè)的各類藝術(shù)品、工藝飾品等。其次,飯店還要有意為產(chǎn)品增添愉悅、美感、感官享受等成分,使產(chǎn)品體驗(yàn)化,讓飯店產(chǎn)品活起來。
開發(fā)飯店體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí),應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的指導(dǎo)思想,盡可能地體現(xiàn)人性化、情感化、人的共性與個(gè)性、人的生理與心理需求,并能有效地刺激顧客的味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺中的一種或幾種,以調(diào)動顧客的情感體驗(yàn);注重飯店體驗(yàn)產(chǎn)品的層次性;充分利用其所能控制的各種資源,開發(fā)出具有本飯店特色的產(chǎn)品;體現(xiàn)動態(tài)性與應(yīng)變性,顧客參與性和安全性的統(tǒng)一,主題性與知識性的統(tǒng)一,全員參與體驗(yàn)產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)。
2.利用服務(wù)傳遞體驗(yàn)
服務(wù)是飯店用以展示和傳遞體驗(yàn)的天然平臺。服務(wù)的突出特點(diǎn)在于其生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性,在服務(wù)過程中,飯店除了完成基本的服務(wù)外,還應(yīng)該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)。即使是最一般的活動,也可以通過服務(wù)使客人獲得難以忘懷的記憶。例如:客房服務(wù)人員在引導(dǎo)客人進(jìn)入房間,餐廳服務(wù)人員在遞上菜單、菜肴的擺設(shè)、餐桌的布置等方面,都應(yīng)突出服務(wù)對體驗(yàn)的傳遞作用。
3.利用環(huán)境展現(xiàn)體驗(yàn)
良好的環(huán)境能迎合現(xiàn)代人消費(fèi)文化的需求,并提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值,使產(chǎn)品、服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費(fèi)者在通過各種感官感受體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生親切感,并進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。飯店可以在環(huán)境中加入表現(xiàn)主題的線索,使顧客的印象達(dá)到和諧;將影響主題的負(fù)面因素淘汰掉,盡量減少顧客損失;重視環(huán)境對顧客的感官刺激;營造互動體驗(yàn)氛圍;環(huán)境的設(shè)計(jì)要保持新鮮感等創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)主題的環(huán)境。
4.利用廣告引領(lǐng)體驗(yàn)
廣告本身是對新產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)的一種描述,對消費(fèi)者起引導(dǎo)作用,顧客很多時(shí)候是通過廣告了解體驗(yàn)內(nèi)容的。設(shè)計(jì)體現(xiàn)飯店體驗(yàn)主題特色的廣告語及動感的畫面等,使顧客感受到飯店體驗(yàn)的內(nèi)涵。廣告標(biāo)語要抓住顧客在購前的情感刺激點(diǎn),以顧客內(nèi)在的情感為訴求,借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)顧客正面的情感體驗(yàn),從而引導(dǎo)顧客對飯店、飯店的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好印象,甚至偏好,即在顧客來飯店消費(fèi)之前就通過廣告標(biāo)語增加產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。
5.利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗(yàn)
顧客良好的體驗(yàn)會形成“口碑效應(yīng)”,而傳統(tǒng)的傳播方式因受限于受眾的數(shù)量和傳播的范圍,其影響力非常有限,如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段,飯店企業(yè)在一些預(yù)訂網(wǎng)站,讓顧客把自己的體驗(yàn)反映在網(wǎng)絡(luò)上,供其他的潛在消費(fèi)者共享和參考,會形成非常好的傳播效果,對飯店的體驗(yàn)營銷能夠起到進(jìn)一步提升效果的作用。
6.利用品牌凝聚體驗(yàn)
品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志,還代表著特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念,目的在于與消費(fèi)者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。好的品牌是一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的,消費(fèi)者身邊不可缺少的好朋友,這種個(gè)性化的品牌正代表了消費(fèi)者特定的個(gè)性需求。如男士使用“金利來”領(lǐng)帶,是想得到成功、富有、魅力的體驗(yàn)。所以飯店應(yīng)全方位地塑造強(qiáng)調(diào)其體驗(yàn)主題的品牌形象,以達(dá)到吸引更多顧客的目的。
三、飯店實(shí)施體驗(yàn)營銷應(yīng)注意的問題
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,給人們提供了更多的經(jīng)營領(lǐng)域。體驗(yàn)是精神層面上的需求,既然是需求,也可以憑慧眼發(fā)掘,進(jìn)行有效引導(dǎo),這樣就會發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)會。飯店經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場需求的變化不斷開創(chuàng)新的體驗(yàn)業(yè)務(wù),為飯店注入新的活力,這樣飯店才能在激烈的市場競爭中長盛不衰。
體驗(yàn)營銷作為一種新的營銷理念,本質(zhì)的特征在于消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。目前人們對這種營銷理念的認(rèn)識還處于初級階段,應(yīng)用時(shí)容易失控和陷入誤區(qū)。根據(jù)一些飯店的營銷實(shí)踐,飯店要依靠體驗(yàn)營銷來制勝,應(yīng)注意抓好以下要點(diǎn):
(一)注重建立飯店和顧客之間的學(xué)習(xí)關(guān)系
建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng),尤其是通過網(wǎng)絡(luò),和顧客建立學(xué)習(xí)、互動關(guān)系。隨著交流手段的飛速發(fā)展,包括電子郵件、網(wǎng)頁、在線服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng),飯店可以迅速了解潛在顧客的需求和偏好,從而為一對一的生產(chǎn)服務(wù)方式提供了可能,這就奠定了學(xué)習(xí)和互動關(guān)系的基礎(chǔ)。飯店應(yīng)建立起和顧客之間的學(xué)習(xí)關(guān)系,這有助于飯店為顧客提供更準(zhǔn)確的體驗(yàn)。飯店在細(xì)致地了解顧客偏好和需求的基礎(chǔ)上,能為客戶做的更好。要建立起學(xué)習(xí)關(guān)系,飯店要為顧客特別是關(guān)鍵顧客建立起客戶數(shù)據(jù)庫,記住客戶的一些細(xì)節(jié)上的偏好,并注重在服務(wù)中和顧客形成好的交流,使再次光臨的顧客能夠得到更獨(dú)特、更個(gè)性化的服務(wù)。因此,飯店與客人之間的互動與交流越多,顧客就越能得到自身需要的產(chǎn)品和服務(wù),就會體驗(yàn)到更少的損失,使得顧客忠誠度得到大大提升,競爭對手也就越難將顧客吸引走。
從營銷主體與營銷客體之間的相互作用關(guān)系[5]分析,飯店作為營銷主體具有目的性、主動性和創(chuàng)新性——圍繞從顧客滿意中獲取價(jià)值;而顧客作為營銷的客體,存在效用性、可塑性、易變性、外在性的特征。營銷主體會影響營銷客體的需求心理和交易行為,營銷客體也會反過來促使?fàn)I銷主體改善服務(wù)和體驗(yàn)水平,這種互動的結(jié)果會促成飯店體驗(yàn)營銷的進(jìn)一步深化。
(二)注重“接觸點(diǎn)”管理
注重接觸點(diǎn)管理要求飯店注重顧客與飯店進(jìn)行接觸的過程中所產(chǎn)生的所有體驗(yàn),飯店應(yīng)該對所有與顧客有交流的接觸點(diǎn)進(jìn)行有效的管理。飯店應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)找出那些與顧客接觸的所有“真實(shí)瞬間”,列出這些接觸點(diǎn),并進(jìn)行測量和確認(rèn),判斷出什么樣的接觸點(diǎn)在體現(xiàn)主題和顧客價(jià)值方面是最重要的。接著要為這些接觸點(diǎn)指定標(biāo)準(zhǔn),并確定在這些接觸中應(yīng)給顧客帶來什么樣的體驗(yàn)。接觸點(diǎn)管理可以減少由于工作中的疏忽給顧客體驗(yàn)帶來的負(fù)面影響。
(三)防范風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移
體驗(yàn)營銷之所以受到廣大消費(fèi)者的歡迎,一個(gè)重要原因是使其購買行為的風(fēng)險(xiǎn)得到提前釋放,實(shí)現(xiàn)了零風(fēng)險(xiǎn)或低風(fēng)險(xiǎn)的購買。但它極易將釋放出的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到飯店身上。因此,飯店必須對此有足夠的認(rèn)識,在方案實(shí)施前制定出完備的防范措施和預(yù)案。
(四)加強(qiáng)成本控制
體驗(yàn)營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化,成本費(fèi)用較高。因此,飯店既要有效地滿足不同客人的不同需求,又要把成本控制在客人可接受的水平上。飯店需精心設(shè)計(jì),對每一個(gè)步驟和每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)認(rèn)真核算,制定出嚴(yán)密的計(jì)劃,通過嚴(yán)格的責(zé)任制把成本控制在可接受的范圍內(nèi)。為了控制成本,飯店可以將產(chǎn)品和服務(wù)模塊化。例如有的飯店將所提供的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)一個(gè)綜合服務(wù)軟件,客人可以毫不費(fèi)力地從中進(jìn)行組合挑選,就是一個(gè)很好的途徑。
(五)外部體驗(yàn)須以內(nèi)部營銷為基礎(chǔ)
內(nèi)部營銷是指飯店像對待外部顧客一樣對待自己的員工,在員工為顧客提供滿意的服務(wù)和體驗(yàn)之前,企業(yè)要做到先使員工體驗(yàn)到滿意與忠誠。在飯店體驗(yàn)營銷中,內(nèi)部營銷顯得尤為重要,因?yàn)轱埖暝诤艽蟪潭壬鲜且蕾噯T工去進(jìn)行體驗(yàn)的即時(shí)創(chuàng)造和傳遞的。體驗(yàn)主題再明確,體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美,卻會因員工的一次疏漏或怠慢而大大影響體驗(yàn)的效果,甚至將體驗(yàn)全盤破壞。
飯店員工是體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略中最重要、最活躍的因素,飯店的服務(wù)質(zhì)量依賴于全體員工,全體員工構(gòu)成了酒店內(nèi)部市場[6],充分發(fā)揮飯店員工的主觀能動性,從而提高企業(yè)的凝聚力和員工的歸屬感,才能更好地執(zhí)行用戶滿意的營銷體驗(yàn)活動。飯店除了讓員工滿意之外,還需要讓每一個(gè)員工認(rèn)識到他們在顧客滿意中所能創(chuàng)造的價(jià)值,以及顧客滿意是飯店整體營銷的結(jié)果。
在現(xiàn)代營銷中飯店要實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略,必須對飯店全體員工進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)。由于服務(wù)過程是由員工來完成的,員工能以體驗(yàn)產(chǎn)品的承諾作為自己的行動準(zhǔn)則,并在服務(wù)過程中向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),這對于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性的作用。因此,需要讓員工了解他們應(yīng)該提供什么樣的顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、為什么提供這樣的休驗(yàn)產(chǎn)品以及如何在實(shí)際工作中具體實(shí)施。
(六)以整合營銷傳播為手段強(qiáng)化體驗(yàn)營銷的效果
整合營銷傳播最基本的目的就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃,從而使組織達(dá)到“一種形象,一個(gè)聲音”的效果,獲得更大的協(xié)同效應(yīng)[7]。為達(dá)到顧客滿意的效果,酒店在體驗(yàn)營銷的整個(gè)過程當(dāng)中,需要整合各種營銷資源和信息傳播手段,形成為顧客體驗(yàn)服務(wù)的協(xié)同一致,強(qiáng)化體驗(yàn)營銷的效果。
四、結(jié)論
飯店體驗(yàn)營銷即飯店有意識地將設(shè)施、環(huán)境作為背景,將服務(wù)人員設(shè)定為一定角色的演員,設(shè)計(jì)他們的服務(wù)表演,通過將顧客的個(gè)性化需求有效地融入其中,為他們創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷的營銷方式。服務(wù)設(shè)施是有形的,服務(wù)是無形的,而體驗(yàn)卻是難忘的。體驗(yàn)營銷畢竟還是一種較新的營銷理論,它的發(fā)展還有賴于飯店在自身經(jīng)營管理的實(shí)踐中不斷地摸索和完善。
參考文獻(xiàn):
[1]熊元斌,王娟.旅游服務(wù)的體驗(yàn)營銷研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2005(9):69-79.
[2]趙永紅.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代飯店體驗(yàn)營銷的實(shí)施途徑[J].飯店現(xiàn)代化,2007(9):49-52.
[3]鄭向敏,田苗苗.體驗(yàn)營銷在飯店經(jīng)營中的應(yīng)用[J].桂林旅游高等??茖W(xué)校學(xué)報(bào),2005(4):34-37.
[4]薛秀芬.論飯店體驗(yàn)營銷的概念內(nèi)涵與控制要點(diǎn)[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào),2004(3):102-105.
[5]王海燕,任生.營銷機(jī)制中主體與客體的特性及其相互作用[J].學(xué)術(shù)交流,2005(1):71-73.
【關(guān)鍵詞】綠色營銷;綠色消費(fèi);飯店?duì)I銷
創(chuàng)建“綠色飯店”,走可持續(xù)發(fā)展之路已成為21世紀(jì)飯店業(yè)發(fā)展的必然選擇。人們在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中,越來越關(guān)注資源與環(huán)境保護(hù)。雖然旅游飯店不像能耗大、污染嚴(yán)重的重工業(yè)給生態(tài)和生物帶來嚴(yán)重的破壞,但也會給環(huán)境帶來程度不同的隱性或顯性的污染及資源浪費(fèi)。我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確立,從政策上、法律上對我國飯店的經(jīng)營行為作了規(guī)范,要求飯店必須實(shí)現(xiàn)營銷綠色化;國際環(huán)境保護(hù)的潮流也對我國飯店產(chǎn)生重大沖擊,要求飯店按國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事營銷。在國內(nèi)外環(huán)保壓力下,我國飯店應(yīng)樹立綠色營銷意識。
一、綠色營銷
綠色營銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動下產(chǎn)生的?!熬G色消費(fèi)”的概念是廣義的,,主要是指在社會消費(fèi)中,不僅要滿足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康,還要滿足子孫萬代的消費(fèi)需求和安全、健康。它有三層含義:一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。二是在消費(fèi)過程中注重對垃圾的處置,不造成環(huán)境污染。三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念,崇尚自然、追求健康,在追求生活舒適的同時(shí),注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。
二、實(shí)施綠色營銷,走可持續(xù)發(fā)展之路
1.樹立綠色形象。飯店業(yè)在實(shí)施綠色營銷的過程中,首先做到樹立良好的綠色形象。企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的綜合評價(jià),良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn),對企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。隨著社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展,企業(yè)之間的競爭不僅僅取決于硬件和推銷力,也取決于形象力。企業(yè)形象是由一系列指標(biāo)構(gòu)成的,企業(yè)綠色形象包括綠色產(chǎn)品形象、綠色服務(wù)形象、綠色員工形象和綠色環(huán)境形象等。企業(yè)應(yīng)對員工進(jìn)行綠色環(huán)保的教育,培養(yǎng)員工的“綠色服務(wù)意識”。
2.開發(fā)綠色產(chǎn)品。開發(fā)綠色產(chǎn)品應(yīng)以環(huán)境和環(huán)境保護(hù)為核心。綠色產(chǎn)品的開發(fā)必須遵循以下原則:(1)節(jié)省原料和能源;(2)減少非再生資源的消耗;(3)容易回收分解;(4)低污染或者沒有污染;(5)不對消費(fèi)者身心造成損害。目前,酒店的綠色產(chǎn)品包括三大類:綠色客房、綠色餐廳、綠色服務(wù)。綠色客房:首先酒店應(yīng)設(shè)置無煙樓層和無煙客房,在客房中布置綠色環(huán)境,在客房中放置綠色告示卡,使飯店創(chuàng)建綠色客房的行動取得賓客的理解和支持,在客房中增加有利于凈化空氣和美化環(huán)境的盆栽植物。其次,用綠色物品替換客房原有的有害物品,如用棉制洗衣袋替換塑料洗衣袋,用棉布等自然纖維制品替換化纖制品。再次,節(jié)約客房消耗,如用節(jié)能燈代替一般照明;在保證水壓情況下,減少抽水馬桶的每次用水量和水龍頭的出水量;在滿足客人要求和保持清潔衛(wèi)生的前提下,減少床單等洗滌次數(shù)。綠色餐廳:創(chuàng)建綠色餐廳的核心是使用推廣綠色食品。綠色食品是指無公害、無污染、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的食品,它包括蔬菜、肉類和其他食品。酒店餐飲部慎重選購綠色食品,在燒菜及制作點(diǎn)心時(shí)使用天然的色素,不用化學(xué)合成添加劑;不用珍稀動物和野生動物制作菜肴;盡量多使用具有“綠色標(biāo)志”的原材料。綠色服務(wù):酒店在餐飲服務(wù)中適當(dāng)提示客人點(diǎn)菜莫過量,提倡“消費(fèi)不浪費(fèi)”,客人需帶走剩菜時(shí),積極提供“打包”服務(wù);餐飲部、客房部開設(shè)無煙客房和無煙餐桌,以滿足不吸煙綠色消費(fèi)者的需要;酒店專門設(shè)立收集舊電池等有害物品的廢物箱等,在酒店擺放了分類回收的垃圾箱。
3.加強(qiáng)綠色溝通。綠色溝通就是把環(huán)保理念納入產(chǎn)品和企業(yè)廣告活動中,通過強(qiáng)調(diào)企業(yè)在環(huán)保方面的行動來改善和加強(qiáng)企業(yè)的綠色形象,更多地推銷綠色產(chǎn)品。主動為媒體提供企業(yè)綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)的信息;引導(dǎo)顧客購買綠色產(chǎn)品,如在賓客訂房時(shí)宣傳飯店的無煙客房的特點(diǎn)及優(yōu)越性;通過各種形式如燈箱廣告、內(nèi)部廣告及在客房前廳的宣傳手冊等來突出地傳遞綠色信息。另外,酒店應(yīng)該開展綠色公關(guān):酒店將保持與各新聞媒體的良好關(guān)系,利用“無冕之王”為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳;安排著名環(huán)保人士參觀訪問酒店,指導(dǎo)酒店“創(chuàng)綠”工作;積極參與有關(guān)部門組織的重大綠色活動,主動進(jìn)行綠色贊助等。這是樹立酒店綠色形象的重要途徑,它幫助酒店把綠色信息更廣泛、更直接地傳遞給社會公眾,給酒店帶來更多的便利和競爭優(yōu)勢。
三、創(chuàng)建綠色飯店實(shí)施綠色營銷應(yīng)注意的問題
盡管我國飯店綠色營銷已取得良好開端,但從整體而言,尚不具備綠色營銷意識,傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在這些飯店仍居主導(dǎo)地位,從而影響了我國飯店?duì)I銷綠色化的進(jìn)展,并對我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)施產(chǎn)生了不利影響。
1.飯店?duì)I銷目標(biāo)尚停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的分水嶺之一是對待消費(fèi)的態(tài)度。綠色營銷追求可持續(xù)消費(fèi)模式。近幾年旅游飯店數(shù)量增長過快,不僅造成了資財(cái)?shù)睦速M(fèi),也使資源得不到合理的配置。我國飯店,尤其是高檔飯店普遍過剩,旅游淡季客房出租率不高,引起飯店之間惡性削價(jià)競爭,飯店服務(wù)質(zhì)量下降,這與綠色營銷的觀念是背道而馳的。在飯店經(jīng)營中應(yīng)該引導(dǎo)綠色消費(fèi),培養(yǎng)人們的綠色意識,優(yōu)化人們的生存環(huán)境。在一般老百姓的心目中,旅游飯店是一個(gè)高消費(fèi)的場所,往往會將它與揮霍浪費(fèi)和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴(yán)重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。那種靠過度地消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質(zhì)享受的消費(fèi)模式逐漸遭到否定。揮霍和浪費(fèi)自然資源,只能加劇環(huán)境的惡化,阻礙人類文明的進(jìn)程。飯店是一個(gè)較高檔次的消費(fèi)場所,由飯店推出綠色客房,開展綠色服務(wù),提供綠色食品,引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi),這對樹立公眾的環(huán)保意識,具有十分重要的意義。
2.節(jié)約材料耗費(fèi),保護(hù)地球資源,節(jié)約能源。除了教育員工應(yīng)養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的良好習(xí)慣并制定獎勵(lì)辦法外,更主要的是盡量采用先進(jìn)的節(jié)能設(shè)備,安裝節(jié)能照明裝置、節(jié)水設(shè)備、能源控制設(shè)施,如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。飯店節(jié)能的潛力相當(dāng)大,只要加強(qiáng)管理,提高操作技能,采用一些節(jié)能設(shè)備,飯店的能耗量下降15%~25%是完全有可能的。
3.綠色產(chǎn)品應(yīng)成為飯店的首選產(chǎn)品。在許多國家,綠色產(chǎn)品已成為最好銷的產(chǎn)品,成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品,但在我國卻遠(yuǎn)非如此,有些飯店甚至為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品。例如,盡管上海市政府再三要求餐飲業(yè)取消泡沫塑料飯盒,改用可降解材料制作的飯盒,然而卻難以推行,原因僅僅因?yàn)槭褂每山到獠牧现谱鞯娘埡忻總€(gè)成本要比泡沫塑料飯盒略高。
4.環(huán)境標(biāo)志制度應(yīng)引起重視。當(dāng)前,一些發(fā)達(dá)國家已普遍實(shí)行環(huán)境標(biāo)志制度。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,環(huán)境標(biāo)志成為開啟國際市場的綠色鑰匙。隨著越來越多的國家實(shí)行環(huán)境標(biāo)志制度,越來越多的產(chǎn)品被納入環(huán)境標(biāo)志范圍,我國出口產(chǎn)品受到的影響將不斷增大,其沖擊程度和后果將大大超過反傾銷法案。我國環(huán)境標(biāo)志自1994年起實(shí)行,但由于國內(nèi)市場較大,且消費(fèi)者對環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品并無強(qiáng)烈要求,因而大多數(shù)飯店對獲取環(huán)境標(biāo)志興趣不大。
四、飯店綠色營銷的發(fā)展趨勢
1.綠色營銷發(fā)展為跨世紀(jì)世界市場營銷新動向(包括信息營銷、綠色營銷、政治營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等)中的熱點(diǎn)。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言,環(huán)保問題將成為影響市場供求關(guān)系的重要因素,成為21世紀(jì)市場營銷中一項(xiàng)重要議題。而以環(huán)保為主題的綠色營銷在未來市場營銷中的地位將日益突出,并為飯店帶來許多機(jī)會利益。
2.綠色營銷日益為政府和社會各界所擁護(hù)及支持。綠色營銷對于政府和社會公眾有多方面益處,包括有利于政府環(huán)保工作負(fù)擔(dān)的減輕,有利于政府環(huán)保政策的實(shí)施和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),及社會公眾生存環(huán)境質(zhì)量及生活品質(zhì)的提升等等。
3.綠色營銷不僅是飯店?duì)I銷這一運(yùn)作領(lǐng)域的事,它逐漸被提到飯店長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。對大多數(shù)實(shí)施綠色營銷的飯店而言,綠色營銷是其飯店具體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分,飯店視綠色營銷為一種新機(jī)遇,以此來開拓市場,吸引消費(fèi)者,打敗競爭對手,尋求飯店的長足發(fā)展。此外,飯店各方面都參與了綠色營銷。換言之,綠色營銷是飯店全體的“綠色整體大行動”,包括飯店理念,飯店生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門,飯店組織的設(shè)置,都為配合綠色營銷而作相應(yīng)的調(diào)整。同時(shí),綠色營銷的實(shí)施,也對這些方面起反作用,例如,提高飯店形象,有利于飯店融資,有利于飯店吸收優(yōu)秀人才等等。
4.綠色營銷與消費(fèi)者互動作用增強(qiáng)。綠色營銷不是獨(dú)自努力就能成功的,它也依賴于與消費(fèi)者的互動作用。首先,綠色營銷要以消費(fèi)者的綠色意識轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為為前提,否則,綠色營銷只能是一種說法,是空的。其次,綠色營銷因其大量的綠色投入而使綠色價(jià)格偏高,這也需要消費(fèi)者的理解與接受??傊环矫?,消費(fèi)者促進(jìn)了綠色營銷,另一方面綠色營銷也促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變,這二者一直處于互動過程中。
5.“綠色營銷”將受到越來越多的管制。綠色營銷作為一種新的市場行為,在其初發(fā)階段,各方面的立法和監(jiān)管尚未成熟,市場秩序尚未建立。許多飯店趁機(jī)利用“綠色”煙幕來做動作,為自己樹立一種所謂的綠色形象,而事實(shí)上換湯不換藥,營銷的本身運(yùn)作仍未“綠化”?,F(xiàn)在有些國家已對綠色標(biāo)志作種種規(guī)定,包括飯店必須有實(shí)際行動,否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象,在做綠色形象宣傳時(shí)必須用具體的事例,而不能用“綠色”或“環(huán)?!被颉吧鷳B(tài)”泛泛而指等等。此外,綠色標(biāo)志的實(shí)施也是對綠色營銷行為的“真實(shí)化”。綠色標(biāo)志是對產(chǎn)品的“綠色”性能的公證性質(zhì)的一種鑒定,它較之飯店實(shí)施的綠色聲稱更有說服力。綠色標(biāo)志不僅要求最大限度地把污染消除在生產(chǎn)過程中,也重視產(chǎn)品在消費(fèi)過程中對環(huán)保的影響程度,這對綠色營銷飯店而言并非易事。
【參考文獻(xiàn)】
[1]王方華,等.綠色營銷[M].太原:山西經(jīng)濟(jì)出版社,1998.
關(guān)鍵詞旅游飯店綠色營銷策略
21世紀(jì)是可持續(xù)發(fā)展的世紀(jì),越來越多的人們在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中關(guān)注資源與環(huán)境保護(hù)。綠色時(shí)代的到來對世界各行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響,飯店業(yè)也不例外。我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,從政策上、法律上對我國飯店的經(jīng)營行為作了規(guī)范,要求飯店必須實(shí)現(xiàn)營銷綠色化;國際環(huán)境保護(hù)的潮流也對我國飯店產(chǎn)生重大沖擊,要求飯店按國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事營銷。實(shí)施綠色營銷是21世紀(jì)國際營銷戰(zhàn)略的大趨勢,也是我國旅游飯店可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
1綠色營銷策略概念
綠色營銷這一概念是在20世紀(jì)80年代提出的。關(guān)于綠色營銷,各企業(yè)對之尚未有統(tǒng)一的規(guī)范,理論界對它的確切定義也未有統(tǒng)一的表述。歸納起來各種觀點(diǎn)都認(rèn)為綠色營銷包含兩個(gè)層面的意思:其一是對企業(yè)自身而言的,即微觀層面的,是為了企業(yè)的利益;其二是對全社會而言的,即宏觀層面的,涉及道義問題??梢姡婧偷懒x決定了綠色營銷的動機(jī)和行為的多層次性。
從道義層面來看,綠色營銷強(qiáng)調(diào)在營銷過程中注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù),注重全社會的全局利益,促進(jìn)宏觀的社會經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展,而不是只著眼于企業(yè)本身。從利益層面來看,企業(yè)實(shí)施綠色營銷符合消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求,有利于降低成本,有利于在競爭中獲取差別優(yōu)勢,從而獲取更多的市場機(jī)會,占有更大的市場份額,相應(yīng)獲得更多的利益。同時(shí),綠色營銷亦有助于提升企業(yè)的良好形象,有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
2飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的必要性
2.1有利于旅游飯店占領(lǐng)市場和擴(kuò)大市場銷路
隨著公眾環(huán)境意識的增強(qiáng)和生活水平的提高,人們逐漸認(rèn)識到,追求物質(zhì)享受,過度地消費(fèi)自然資源將加深這個(gè)星球和人類自身的危機(jī)。以保護(hù)環(huán)境為特征的綠色消費(fèi)正影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為,成為一種新的時(shí)尚。世界各國連年掀起綠色消費(fèi)的。飯店通過綠色營銷,提供消費(fèi)者所需要的綠色產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者的綠色需求,可以擴(kuò)大市場占有率,促進(jìn)飯店占領(lǐng)市場,使飯店發(fā)展前景更廣闊。
2.2可以營造綠色文明,促進(jìn)旅游飯店企業(yè)塑造綠色文化
綠色營銷可以推動新型的綠色文明的發(fā)展,綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧共存和發(fā)展的新型文明。通過綠色營銷的活動,可以協(xié)調(diào)“企業(yè)——保護(hù)環(huán)境——社會發(fā)展”的關(guān)系,使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需要,又不至于對后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅,而是促進(jìn)社會文明的進(jìn)步。通過實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略,旅游飯店企業(yè)家得到良知的安慰和道義的滿足,旅游飯店成員也會為自己是其中的一員而感到自豪和滿足,而消費(fèi)者也會由于自己的綠色消費(fèi)行為,幫助了飯店綠色營銷的最終實(shí)現(xiàn)而感到滿意。飯店業(yè)通過實(shí)施綠色營銷使全體員工樹立綠色營銷觀念,并在此觀念指導(dǎo)下實(shí)施綠色產(chǎn)品的研究開發(fā)和生產(chǎn),在飯店業(yè)內(nèi)部營造清潔、綠色、環(huán)保、安全的工作環(huán)境,有利于保護(hù)企業(yè)職工身心健康,更有利于培育飯店業(yè)“綠色文化”。
2.3有助于旅游飯店提高經(jīng)濟(jì)效益
綠色營銷的過程就是飯店努力提高資源和能源的利用率,盡可能減少污染環(huán)境或不污染環(huán)境,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集約化經(jīng)營的過程。通過這種過程,飯店可以從比較深的層次來考慮技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品更新?lián)Q代,提高飯店經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量。同時(shí),隨著消費(fèi)者綠色環(huán)保意識的增強(qiáng),購買綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和趨勢,通過實(shí)施綠色營銷則有利于飯店占領(lǐng)市場、擴(kuò)大飯店的市場份額。
3我國旅游飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略策略探討
3.1創(chuàng)建綠色企業(yè)文化,培育飯店業(yè)員工綠色意識
綠色意識即是“保護(hù)環(huán)境,崇尚自然,促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展”的環(huán)保意識。創(chuàng)建綠色企業(yè)文化是飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的先導(dǎo),是培育員工綠色意識的重要工具。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在長期的生存和發(fā)展中所形成的為廣大員工共同遵守的奉行的價(jià)值觀念、基本信念和行為標(biāo)準(zhǔn),具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)、輻射等功能。綠色企業(yè)文化以崇尚自然、保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)環(huán)境、降低能源消耗、促進(jìn)資源持續(xù)利用;節(jié)約光榮,浪費(fèi)可恥,以社會持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),以系統(tǒng)思考為原則,綜合考慮飯店的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益為基本特征。綠色企業(yè)文化要求飯店必須履行社會責(zé)任和義務(wù),切實(shí)做到節(jié)約資源,保護(hù)自然環(huán)境及社會生態(tài)平衡。飯店業(yè)實(shí)施綠色企業(yè)文化能最大限度地凝聚飯店業(yè)員工,使他們牢固樹立綠色意識并在日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中餞行綠色企業(yè)文化,為飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略提供重要的人員保障。
實(shí)施飯店綠色企業(yè)文化,第一要積極造就企業(yè)模范人物,模范人物是飯店員工學(xué)習(xí)的榜樣和動力。要善于發(fā)現(xiàn)和挖掘飯店中貫徹企業(yè)文化突出的員工,并要大力進(jìn)行表彰和宣傳。第二,要創(chuàng)立飯店企業(yè)文化禮儀。要在飯店中創(chuàng)立工作慣常禮儀、紀(jì)念性禮儀等。第三,利用內(nèi)部非正式溝通網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)立飯店業(yè)綠色企業(yè)文化要發(fā)揮非正式組織的作用,積極構(gòu)建飯店業(yè)內(nèi)部非正式溝通網(wǎng)絡(luò),使飯店業(yè)員工更好地接受綠色企業(yè)文化。最后,要在飯店業(yè)內(nèi)營造飯店綠色企業(yè)文化氛圍,使廣大員工能真正溶入到綠色企業(yè)文化氛圍中去,培養(yǎng)自己的綠色意識并真正貫徹綠色意識。
培育飯店業(yè)員工的綠色意識同時(shí)還要求飯店業(yè)員工要轉(zhuǎn)變兩種觀念,一是旅游業(yè)是無煙工業(yè),不會污染環(huán)境,二是環(huán)境投資會增加飯店負(fù)擔(dān),影響飯店經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)建綠色飯店先期需要較大的投資,高額的投入又使得飯店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格偏高,這對于飯店經(jīng)營者和消費(fèi)者都難以承擔(dān)。飯店綠色之路似乎是賠錢的買賣,但事實(shí)并非如此。實(shí)施綠色管理是創(chuàng)建綠色飯店的主要內(nèi)容之一,通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則,可以使飯店的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益最優(yōu)化。
3.2設(shè)計(jì)綠色組織結(jié)構(gòu)
設(shè)計(jì)綠色組織是飯店業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的制度保障。由于環(huán)境責(zé)任需要組織內(nèi)所有成員共同承擔(dān),因此需要各部門間的緊密合作與交流。在飯店外部,飯店與顧客、供應(yīng)商的關(guān)系不僅是產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)的關(guān)系,而且更是交流與合作的關(guān)系,都需要可持續(xù)發(fā)展,都需要重視環(huán)境績效,所有這些都要求飯店對舊的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革,以使飯店的組織結(jié)構(gòu)更加柔性化、網(wǎng)絡(luò)化和決策權(quán)的分散化。加強(qiáng)綠色管理,飯店應(yīng)在董事會設(shè)置環(huán)保董事,具體負(fù)責(zé)有關(guān)環(huán)保方面的一些事務(wù),定期進(jìn)行環(huán)保分析,監(jiān)督環(huán)保經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)的落實(shí),為公司雇員和管理人員提供環(huán)保培訓(xùn);設(shè)立“綠色經(jīng)理”或可持續(xù)發(fā)展小組,以負(fù)責(zé)管理飯店的環(huán)保政策與實(shí)踐。
3.3推出綠色產(chǎn)品,提供綠色服務(wù)
推出綠色產(chǎn)品飯店的主要有形產(chǎn)品是客房產(chǎn)品和餐飲部供應(yīng)的菜肴和飲料。因此,推出綠色產(chǎn)品主要是指推出綠色客房和綠色食品。
(1)開辟“綠色客房”。“綠色客房”是指講究環(huán)保的客房,當(dāng)然客房的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素,如床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品;肥皂宜選用純植物油脂皂;另外客房應(yīng)擺上一兩盆植物,使客房有生氣、有春意。同時(shí)引導(dǎo)入住客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護(hù)者??头渴褂玫奈锲芬M可能地反復(fù)使用,把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用;延長物品的使用期,推遲重置時(shí)間,凡能修理的就不要換新的,決不要輕易丟掉,可將有些用品及其包裝當(dāng)作一種日常生活器具來設(shè)計(jì),而不是用完之后一扔了之。如飯店為客人一天一換床單、毛巾等棉織品,為此飯店每天有大量的床單、毛巾等棉織品要洗滌,用水量大大增加。而在不影響衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的情況下,可以鼓勵(lì)客人反復(fù)使用床單等用品,從而減少用水量和對水的污染。
(2)創(chuàng)辦“綠色餐廳”。第一要使用“綠色”蔬菜。肉類和其他綠色食品,即無污染、安全、優(yōu)質(zhì)的蔬菜、食品。為確保“綠色”蔬菜、肉類的供應(yīng),應(yīng)借鑒麥當(dāng)勞、肯德基的做法,設(shè)立專門的生產(chǎn)基地,一個(gè)地區(qū)的幾家飯店可聯(lián)手開辟;二是不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。傳統(tǒng)菜肴中因珍稀動植物而揚(yáng)名的,應(yīng)研究出它的替代品。
(3)提供綠色服務(wù)。所謂綠色服務(wù),是指飯店提供的服務(wù)是以保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為宗旨的,并能滿足綠色消費(fèi)者要求的服務(wù)。綠色服務(wù)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品被消費(fèi)時(shí)而且還包括提品和產(chǎn)品被消費(fèi)之后。以飯店客人就餐為例,在客人點(diǎn)菜就餐時(shí),餐廳服務(wù)員在推薦、介紹菜肴時(shí)不能只考慮推銷產(chǎn)品,為企業(yè)盈利,還應(yīng)考慮到客人的利益,力求做到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、營養(yǎng)配置合理,資源不浪費(fèi);向客人推薦,提供綠色含量高的菜肴、飲料,在就餐后,必須根據(jù)環(huán)保要求對快餐容器等進(jìn)行有效處理,使之不污染環(huán)境。若客人有剩菜還必須提供周到的“打包”服務(wù)。有些飯店還提供代客保管剩酒的服務(wù),供下次消費(fèi)飲用。
(4)進(jìn)行飯店綠色促銷。綠色促銷,就是有利于環(huán)保、有利于可持續(xù)發(fā)展的一種促銷方式。綠色促銷與傳統(tǒng)促銷方式相比,有其自身的特點(diǎn),飯店綠色促銷增加了許多“綠色特性”。它通過媒體傳遞“綠色”產(chǎn)品及“綠色”飯店的信息,引起消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的要求及購買行為。在綠色促銷中,綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷具有重要的作用,它們同傳統(tǒng)的廣告、公共關(guān)系、人員推銷等有所不同。一是綠色人員推銷。綠色飯店產(chǎn)品多是新產(chǎn)品,很多消費(fèi)者一開始并不認(rèn)同。推銷人員可以直接向消費(fèi)者宣傳飯店產(chǎn)品的功能及其對環(huán)境的保護(hù)作用,并可當(dāng)場回答消費(fèi)者的提問;二是綠色廣告。綠色廣告同其他廣告相比更強(qiáng)調(diào)飯店產(chǎn)品的“綠色”特性,宣傳飯店的綠色形象,把綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者,刺激消費(fèi)需求;三是綠色公共關(guān)系。綠色公關(guān)是樹立飯店及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播道路。在綠色營銷中,飯店應(yīng)通過良好的公共關(guān)系,顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力,在消費(fèi)者心目中樹立良好的飯店形象。綠色公關(guān)能幫助飯店更直接更廣泛地將綠色信息傳送到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場,增強(qiáng)飯店的競爭優(yōu)勢。
參考文獻(xiàn)
1盧勇.論飯店的綠色營銷[J].旅游學(xué),2002(3)