時(shí)間：2023-04-21 18:54:00
序論：在您撰寫(xiě)戰(zhàn)略管理論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（1）現(xiàn)代管理水平較低。醫(yī)院還沒(méi)有明確的戰(zhàn)略管理意識(shí)，因此存在計(jì)劃性差、沒(méi)有明確的中遠(yuǎn)期目標(biāo)、沒(méi)有明確的醫(yī)院使命和戰(zhàn)略定位；醫(yī)院的品牌意識(shí)淡漠，沒(méi)有鮮明的醫(yī)院文化。（2）運(yùn)行成本高。在人力資源成本方面，由于體制原因，存在重復(fù)設(shè)崗、因人設(shè)崗現(xiàn)象，后勤機(jī)構(gòu)臃腫，這些崗位浪費(fèi)了大量成本；
2淮安市一院機(jī)遇分析
醫(yī)院的機(jī)遇是指在環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)醫(yī)院的生存與發(fā)展有吸引力的、積極的、有促進(jìn)作用的方面?，F(xiàn)將幾個(gè)主要的機(jī)遇歸納如下。（1）就醫(yī)者支付能力的提高。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們更加重視健康，醫(yī)療衛(wèi)生的支出額逐漸增高。就醫(yī)者的支付能力的提高，給醫(yī)院帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。（2）疾病譜改變帶來(lái)的機(jī)遇。隨著社會(huì)發(fā)展和人民生活方式的變化，我國(guó)的疾病譜和死亡譜都發(fā)生了一些變化，也為各個(gè)醫(yī)院的發(fā)展提供了極為有利的契機(jī)。（4）新技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用。隨著醫(yī)療科技水平的不斷進(jìn)步，更多的成果都被應(yīng)用到醫(yī)療領(lǐng)域之中。作為一個(gè)三甲醫(yī)院，醫(yī)院在新技術(shù)引進(jìn)與應(yīng)用方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
3淮安市一院威脅分析
（1）潛在進(jìn)入者的威脅。近日，《國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委、商務(wù)部關(guān)于開(kāi)展設(shè)立外資獨(dú)資醫(yī)院試點(diǎn)工作的通知》，允許境外投資者通過(guò)新設(shè)或并購(gòu)的方式在北京、上海、江蘇、廣東等地設(shè)立外資獨(dú)資醫(yī)院。外資醫(yī)院有著管理先進(jìn)、技術(shù)先進(jìn)、資金雄厚、服務(wù)優(yōu)越等優(yōu)勢(shì)，必將對(duì)我國(guó)的醫(yī)療行業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。（2）替代品的威脅。替代威脅是指一種技術(shù)和服務(wù)可以被競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)和服務(wù)替代的程度。替代威脅主要表現(xiàn)在隨著老百姓的衛(wèi)生保健意識(shí)的加強(qiáng)，越來(lái)越多的人開(kāi)始定期進(jìn)行體檢，專(zhuān)業(yè)體檢中心成為了醫(yī)院對(duì)健康人群體檢的一個(gè)替代機(jī)構(gòu)。（3）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡。醫(yī)療市場(chǎng)份額有限，任何醫(yī)院必須時(shí)刻要有搶占市場(chǎng)份額的意識(shí)和行動(dòng)。目前淮安市一院，與淮安市二院、三院形成三足鼎立之勢(shì)。
（一）酒店的人力資源供給與酒店業(yè)的發(fā)展需求不能保持一致酒店
我國(guó)在改革開(kāi)放以來(lái)，酒店行業(yè)如雨后春筍般崛起并得到了快速的發(fā)展，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起著非常重要的作用。隨著我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展，酒店企業(yè)之間面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是，大多數(shù)酒店企業(yè)運(yùn)營(yíng)的時(shí)間都不長(zhǎng)，人力資源管理的環(huán)節(jié)非常薄弱。對(duì)人力資源管理的規(guī)劃、結(jié)構(gòu)的分布、工作人員的整體素質(zhì)以及對(duì)工作人員的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和薪酬等方面存在著很多問(wèn)題。
（二）酒店人力資源結(jié)構(gòu)分布上的不平衡
當(dāng)前，我國(guó)人力資源管理的另一個(gè)問(wèn)題就是酒店人力資源結(jié)構(gòu)方面分布的不平衡。從縱向來(lái)看，酒店既需要具有高效操作能力的服務(wù)型人才，又需要具有大量知識(shí)、具有智慧和決策能力的管理人員。酒店業(yè)的發(fā)展需要引進(jìn)素質(zhì)比較好、外語(yǔ)能力強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)比較扎實(shí)的高素質(zhì)人才，但是，到目前為止，這方面的人才還比較缺乏。
二、酒店人力資源管理上存在的問(wèn)題及原因分析
（一）沒(méi)有重視人力資源管理上的規(guī)劃
大部分酒店在制定發(fā)展方面戰(zhàn)略的同時(shí)，往往忽視了對(duì)人力資源管理方面的規(guī)劃，在平時(shí)企業(yè)沒(méi)有引進(jìn)和儲(chǔ)備人才的意識(shí)，等到需要人才的時(shí)候，才慌忙對(duì)外進(jìn)行招聘。因?yàn)闆](méi)有結(jié)合企業(yè)發(fā)展的需要，缺乏科學(xué)的人力資源管理方面的規(guī)劃，企業(yè)日常生活中經(jīng)常遇到在需求與供給方面各種各樣的矛盾，嚴(yán)重的妨礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，如何科學(xué)地制定與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的人力資源規(guī)劃是我國(guó)酒店在人力資源管理中面臨的主要問(wèn)題。
（二）酒店餐飲部門(mén)工作人員綜合素質(zhì)較低
餐廳和廚房小部分員工是初中或者初中以下的學(xué)歷，大部分是高中學(xué)歷，大專(zhuān)和本科學(xué)歷非常的少，因?yàn)槭艿絿?guó)內(nèi)文化觀(guān)念方面的影響，大學(xué)生大多不喜歡做服務(wù)員，甚至以做服務(wù)員為恥。在酒店企業(yè)的員工中，大部分具備大學(xué)學(xué)歷的員工都基本上晉升到了管理層面。
（三）招聘制度不夠規(guī)范
酒店的企業(yè)人員流動(dòng)比較頻繁，人才的流失量也比較嚴(yán)重。很多酒店在門(mén)口長(zhǎng)時(shí)間的粘貼著招聘的廣告，工作時(shí)間在一個(gè)月以上就算資格比較老的員工，并且由這些員工為新員工做相關(guān)的培訓(xùn)，培訓(xùn)的質(zhì)量不高。此外，酒店管理中存在的跳槽現(xiàn)象比較多，造成人才大量的流失，嚴(yán)重影響了酒店服務(wù)的質(zhì)量，客人的投訴非常多，在職員工經(jīng)常抱怨，工作效率比較低等一些問(wèn)題成為酒店管理者的困擾。造成這些問(wèn)題的主要原因是企業(yè)沒(méi)有做好對(duì)人才的造就和儲(chǔ)備方面的工作，對(duì)招聘工作不夠重視。此外，很多企業(yè)在招聘過(guò)程中缺乏嚴(yán)格的選拔程序，沒(méi)有選拔出高素質(zhì)的優(yōu)秀人才。
（四）缺少完善的薪酬與激勵(lì)機(jī)制
酒店行業(yè)是人力資源比較密集的行業(yè)，很多酒店員工對(duì)自己職業(yè)的定位主要集中在薪酬上的待遇，獲得更高的薪酬待遇是員工工作的目標(biāo)和主要?jiǎng)恿?。酒店管理者往往不重視基礎(chǔ)管理方面的工作，薪酬的發(fā)放具有一定的隨意性，嚴(yán)重的損害了員工的積極性，甚至招來(lái)員工的不滿(mǎn)，導(dǎo)致工作效率不高。
三、改善酒店人力資源管理的方法
（一）科學(xué)地規(guī)劃人力資源管理
酒店企業(yè)要科學(xué)的規(guī)劃人力資源管理。一方面結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)企業(yè)所需的質(zhì)量、數(shù)量進(jìn)行預(yù)測(cè)；另一方面，對(duì)人力資源的供給進(jìn)行預(yù)測(cè)，基于與人員需求的對(duì)比，制定出具體人力資源管理的規(guī)劃。同時(shí)，酒店也要結(jié)合自身的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行人力資源的招聘、培訓(xùn)等方面的工作，有效地減少企業(yè)招聘上的支出，促進(jìn)人力資源方面的管理。
（二）建立完善的招聘制度
招聘制度是否完善直接影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞。企業(yè)要樹(shù)立正確的人才觀(guān)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的招聘部門(mén)，使招聘過(guò)程更加科學(xué)與規(guī)范。改變傳統(tǒng)的用人觀(guān)念，任用優(yōu)秀的招聘人員，打破家族觀(guān)念，給員工營(yíng)造良好的工作環(huán)境。
（三）建設(shè)科學(xué)的績(jī)效管理體系
要注重建設(shè)科學(xué)的績(jī)效管理體系，注意做到獎(jiǎng)罰分明，在績(jī)效管理的過(guò)程中，把行為與結(jié)果的績(jī)效考核相結(jié)合。此外，酒店在日常管理的過(guò)程之中，要組織員工去學(xué)習(xí)更多的企業(yè)文化、實(shí)行崗位的輪換制度，讓員工可以參與企業(yè)地決策，增加員工的成就感，滿(mǎn)足員工在自我實(shí)現(xiàn)上的需要。
（四）建立以人為本的薪酬管理
薪酬是酒店留人的關(guān)鍵，酒店企業(yè)只有以人為本，制定公平合理的薪酬制度，保證薪酬政策具有公平性，才能使員工相信他們的勞動(dòng)與支出是成正比的，從而調(diào)動(dòng)員工工作的積極性，提高員工工作的效率。
四、結(jié)語(yǔ)
樹(shù)立新型的品牌經(jīng)營(yíng)觀(guān)念
1、動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)過(guò)程，包括創(chuàng)立品牌、保護(hù)品牌及發(fā)展品牌等一系列活動(dòng)。企業(yè)要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局的和發(fā)展的眼光制定品牌發(fā)展規(guī)劃，明確不同時(shí)期或階段的品牌目標(biāo)及構(gòu)想，使我國(guó)品牌沿著當(dāng)?shù)孛啤貐^(qū)名牌——國(guó)家名牌——國(guó)際名牌——世界名牌的軌跡穩(wěn)步發(fā)展。
2、知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀(guān)念。一方面尊重他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在推出新技術(shù)、新產(chǎn)品之前要解決好知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，本企業(yè)產(chǎn)品或技術(shù)中若含有他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的事前要取得他人的許可。另一方面充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際公約和法律手段切實(shí)保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在遇到其他企業(yè)侵權(quán)時(shí)應(yīng)懂得如何有效的抗辯和合理維權(quán)。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的研究成果表明，全世界最新的發(fā)明創(chuàng)造信息90%以上都是首先通過(guò)專(zhuān)利文獻(xiàn)公布的。而我國(guó)每年產(chǎn)出的國(guó)家級(jí)科研成果有3萬(wàn)余項(xiàng)，但申請(qǐng)國(guó)內(nèi)專(zhuān)利的不到三成，申請(qǐng)國(guó)外專(zhuān)利的更少?？蒲谐晒麤](méi)有形成自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)就無(wú)法轉(zhuǎn)化為真正的核心能力，及時(shí)為科研成果申請(qǐng)專(zhuān)利可以有效地保護(hù)自己的經(jīng)濟(jì)利益，免遭知識(shí)產(chǎn)權(quán)流失和其它經(jīng)濟(jì)損失。
3、誠(chéng)信觀(guān)念。信用是企業(yè)的立足之本和第二身份證。目前企業(yè)所面臨的“信用危機(jī)”、“信譽(yù)缺失”等問(wèn)題已嚴(yán)重妨礙了企業(yè)的正常發(fā)展。面對(duì)全方位的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有下大力氣加強(qiáng)信用建設(shè)，在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)決履行自己的承諾，全面提升商業(yè)信譽(yù)，使品牌置于商業(yè)道德和商業(yè)規(guī)范的約束與限定下，確保交易各方的應(yīng)有利益，才能克服品牌經(jīng)營(yíng)中的各種短期行為，扭轉(zhuǎn)我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)交易活動(dòng)中信譽(yù)不佳的被動(dòng)局面。
4、國(guó)際化觀(guān)念。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，過(guò)于強(qiáng)調(diào)民族化只能孤芳自賞、自我封閉從而使品牌逐漸萎縮直至消失。品牌的創(chuàng)建和發(fā)展只有超越狹隘的民族觀(guān)念，放開(kāi)眼界，把品牌的民族性融入世界經(jīng)濟(jì)與文化的背景下去培養(yǎng)，才能使品牌在更廣闊的空間內(nèi)被更多的人所接受，進(jìn)而不斷擴(kuò)大我國(guó)品牌的影響，加快品牌的國(guó)際化進(jìn)程。
塑造鮮明的品牌經(jīng)營(yíng)特征
1、注重品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)。心理學(xué)研究表明，人們用感覺(jué)器官接收外界信息時(shí)，83%通過(guò)眼睛，11%通過(guò)聽(tīng)覺(jué)，其余的6%通過(guò)觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)。因此企業(yè)應(yīng)重視品牌設(shè)計(jì)，用簡(jiǎn)潔、巧妙、親和、鮮明的品牌名稱(chēng)和品牌視覺(jué)形象及優(yōu)良的商品包裝引起消費(fèi)者的注意和興趣，切忌盲目模仿追隨。同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)強(qiáng)調(diào)獲得更多的感性附加值的要求，積極賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵，誘發(fā)消費(fèi)者的喜愛(ài)與聯(lián)想，用鮮明的個(gè)性加深消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。
2、確定品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。世界品牌的發(fā)展歷程表明，成功品牌的立足點(diǎn)都是以自己的優(yōu)勢(shì)服務(wù)并滿(mǎn)足于特定消費(fèi)者的需求，在同行中以某方面的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)其個(gè)性和魅力的。企業(yè)必須挖掘消費(fèi)者的興趣點(diǎn)所在，明確自己的品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等方面的比較優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)自身的財(cái)力、技術(shù)能力、銷(xiāo)售能力等情況確定品牌的核心價(jià)值，突出品牌個(gè)性特征，提高關(guān)注率，最終在消費(fèi)者心目中占據(jù)最佳位置。
3、全方位展現(xiàn)品牌。既可以運(yùn)用廣告展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷(xiāo)展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、品牌形象展現(xiàn)，也可以與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合全方位配合展現(xiàn)，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這種先進(jìn)的直銷(xiāo)形式傳遞品牌信息。用親切而具有渲染力的表現(xiàn)形式多方展現(xiàn)品牌會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高品牌的認(rèn)知度。
培育高附加值的品牌競(jìng)爭(zhēng)力
1、建立健全自主的研發(fā)機(jī)構(gòu)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)作為品質(zhì)差異化優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)中的決勝力量。沒(méi)有獨(dú)占性的技術(shù)和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)已有的技術(shù)和效益優(yōu)勢(shì)很快就會(huì)喪失。企業(yè)應(yīng)優(yōu)化科技資源配置，形成對(duì)科技成果的吸納與開(kāi)發(fā)機(jī)制及研究、引進(jìn)、開(kāi)發(fā)為一體的運(yùn)作體系。培養(yǎng)高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍，鼓勵(lì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)型科研院所進(jìn)入企業(yè)，加速開(kāi)發(fā)能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的共性技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和配套技術(shù)，以特有技術(shù)保持品牌的市場(chǎng)科技領(lǐng)先地位。
2、加大研發(fā)的投入。世界品牌也都是在提高產(chǎn)品的技術(shù)含量基礎(chǔ)上發(fā)展并通過(guò)高科技含量、雄厚的科技實(shí)力和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)保持品牌旺盛的生命力的。不斷增加科技投入，提高基礎(chǔ)研究能力和實(shí)用技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，才能逐漸縮小我國(guó)品牌與世界品牌的科技差距，增強(qiáng)品牌的發(fā)展后勁。
3、善于吸收和借鑒。一是立足現(xiàn)實(shí)，對(duì)尚不具備“趕超”能力的技術(shù)，通過(guò)學(xué)習(xí)和用好目前世界上最好的技術(shù)提高我國(guó)品牌的科技含量，縮小與世界先進(jìn)技術(shù)的差距，最終實(shí)現(xiàn)“趕超”。二是把引進(jìn)技術(shù)從以引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線(xiàn)和設(shè)備等成熟技術(shù)為主經(jīng)過(guò)研發(fā)快速形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)為主上來(lái)，堅(jiān)持引進(jìn)消化與自主創(chuàng)新相結(jié)合。事實(shí)證明，善于吸收和借鑒他人品牌經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)是推動(dòng)我國(guó)品牌發(fā)展的一條捷徑
4、重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效運(yùn)營(yíng)。目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)正成為世界品牌企業(yè)增長(zhǎng)最快的利潤(rùn)來(lái)源之一。企業(yè)必須盡快將知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)與對(duì)外擴(kuò)展、產(chǎn)品出口等結(jié)合起來(lái)，視知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)為品牌經(jīng)營(yíng)新策略的一個(gè)重要組成部分。
奠定堅(jiān)實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)
1、建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度。形成多元化的投資主體，使企業(yè)真正成為獨(dú)立自主的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，有利于企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。政企分離，產(chǎn)權(quán)明晰，使企業(yè)以提高盈利能力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，以增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，才能從根本上扭轉(zhuǎn)我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
2、穩(wěn)步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。鑒于目前我國(guó)企業(yè)的規(guī)模與世界級(jí)企業(yè)規(guī)模間存在的較大差距，審慎的做法是：以名牌企業(yè)為龍頭實(shí)施跨地區(qū)的重組聯(lián)合應(yīng)立足于科學(xué)的戰(zhàn)略分析，在做強(qiáng)的基礎(chǔ)上再考慮做大，避免品牌陷入經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，真正鞏固品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
3、建立創(chuàng)新機(jī)制。創(chuàng)新是品牌旺盛生命力的源泉。目前發(fā)達(dá)國(guó)家及跨國(guó)公司紛紛投入巨資研發(fā)并運(yùn)用電子商務(wù)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展并成熟，最終必將成為全球化的規(guī)則并被納入WTO的框架下。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，迅速發(fā)展我國(guó)自己的電子商務(wù)，適應(yīng)電子商務(wù)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)提出的更高要求，將為我國(guó)品牌的發(fā)展開(kāi)拓一個(gè)新的空間。
4、壯大品牌隊(duì)伍。實(shí)行品牌經(jīng)理制，建立有效的人員選拔、培育、任用與考評(píng)激勵(lì)體系，不斷提高品牌管理人員的素質(zhì)，充實(shí)壯大品牌隊(duì)伍，使具有預(yù)見(jiàn)力和整合力的企業(yè)家團(tuán)隊(duì)和有國(guó)際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型、學(xué)習(xí)型人才成為永不枯竭的資源在品牌建設(shè)中發(fā)揮骨干作用。
營(yíng)造規(guī)范的品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境
1、逐步完善統(tǒng)一開(kāi)放的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。進(jìn)一步完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，破除形形的行政壟斷和地方保護(hù)，培育、發(fā)展及規(guī)范資本、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素市場(chǎng)，通過(guò)優(yōu)勝劣汰機(jī)制促使生產(chǎn)要素和市場(chǎng)份額向我國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)集中。同時(shí)對(duì)外開(kāi)放首先要對(duì)內(nèi)開(kāi)放，對(duì)將要給與國(guó)外企業(yè)的一切政策對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)也要全部放開(kāi)，為我國(guó)品牌占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掃清內(nèi)部障礙。
2、構(gòu)建符合國(guó)際規(guī)則的政策體制和法制環(huán)境。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和世貿(mào)組織的要求加快清理、調(diào)整和修訂我國(guó)現(xiàn)有的法律法規(guī)并廣為宣傳，加速我國(guó)的法律制度與國(guó)際規(guī)則和國(guó)際慣例接軌的進(jìn)程。同時(shí)注重對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)理論和政策的研究，善于利用WTO規(guī)定的例外條款和保護(hù)措施及差別待遇原則等進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖晕冶Ｗo(hù)，在過(guò)渡期內(nèi)實(shí)行靈活的市場(chǎng)準(zhǔn)入政策和漸進(jìn)式的國(guó)民待遇原則，為我國(guó)品牌的健康發(fā)展提供一個(gè)平穩(wěn)過(guò)渡期。
3、嚴(yán)格執(zhí)法。首先要建立健全執(zhí)法檢查機(jī)構(gòu)，充實(shí)執(zhí)法人員隊(duì)伍，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，使執(zhí)法檢查工作在組織上有所保障。其次要加大執(zhí)法檢查力度，嚴(yán)厲制裁假冒偽劣行為，堅(jiān)決打擊走私販私，凈化市場(chǎng)環(huán)境，為品牌的良性發(fā)展保駕護(hù)航。
4、發(fā)揮社會(huì)輿論與監(jiān)督評(píng)價(jià)作用。一方面在全社會(huì)范圍內(nèi)大力宣傳品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，提高人們的品牌消費(fèi)意識(shí)及品牌保護(hù)與監(jiān)督意識(shí)；另一方面培育和完善行業(yè)協(xié)會(huì)、評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)等社會(huì)中介組織，增強(qiáng)品牌評(píng)價(jià)特別是名牌評(píng)價(jià)中的客觀(guān)性與公正性，積極發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)中的評(píng)價(jià)、監(jiān)督作用。
參考文獻(xiàn)：
1、甘忠澤《品牌形象策劃-透視品牌經(jīng)營(yíng)》復(fù)旦大學(xué)出版社2001年1月
（一）戰(zhàn)略管理與創(chuàng)業(yè)管理的發(fā)展
人們對(duì)于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理也開(kāi)始從對(duì)創(chuàng)業(yè)類(lèi)型與創(chuàng)業(yè)范式的研究轉(zhuǎn)向了對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與創(chuàng)業(yè)范式的研究。換句話(huà)說(shuō)，也就是人們?cè)絹?lái)越認(rèn)同將創(chuàng)業(yè)看作是信息社會(huì)中不均衡分布的結(jié)果。因此，組織和學(xué)者也逐漸將對(duì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)、企業(yè)的組織績(jī)效與企業(yè)的第三方變量這一范式中去。隨著科學(xué)技術(shù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，創(chuàng)業(yè)型經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了二十一世紀(jì)發(fā)展的重要特征，企業(yè)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)不再僅僅局限在之前對(duì)理論進(jìn)行研究的范圍內(nèi)，而擁有了更為廣闊的發(fā)展與研究空間。經(jīng)過(guò)了三十多年的發(fā)展，企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理的重點(diǎn)現(xiàn)如今主要集中在對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源泉的思考上，具有雄厚發(fā)展實(shí)力的大公司要想獲得進(jìn)一步的發(fā)展，就需要不斷的對(duì)企業(yè)的高靈活性、高適應(yīng)性的創(chuàng)業(yè)精神進(jìn)行培養(yǎng)。
（二）戰(zhàn)略管理與創(chuàng)業(yè)管理兩者的比較
創(chuàng)業(yè)管理的理論基礎(chǔ)在很大程度上為我們傳達(dá)了這樣的信息：創(chuàng)業(yè)管理領(lǐng)域在一定程度上已經(jīng)認(rèn)同并接受了企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論觀(guān)點(diǎn)。而這一現(xiàn)象之所以存在最為合理的解釋就是由于企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理理論本身就存在著理論上的漏洞，而這正好為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域?qū)ζ浜侠硇?、可接受性與貢獻(xiàn)提供了把柄。而戰(zhàn)略管理理論的許多相關(guān)研究也在隱秘的向人們傳達(dá)著企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個(gè)分支這樣的思想，并且企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理發(fā)展歷史也似乎從另一個(gè)側(cè)面印證了這種說(shuō)法。因此，許多學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始逐漸認(rèn)同了創(chuàng)業(yè)管理是戰(zhàn)略管理的一個(gè)分支這樣的說(shuō)法。例如美國(guó)的管理學(xué)會(huì)就認(rèn)為：企業(yè)的創(chuàng)業(yè)分支實(shí)質(zhì)上就是經(jīng)營(yíng)政策和戰(zhàn)略分支的一個(gè)副產(chǎn)品。從研究的對(duì)象上看，兩個(gè)領(lǐng)域的主要研究對(duì)象都是既有組織；從研究方法上看，兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的研究者都將公司績(jī)效作為主要的因變量。表1戰(zhàn)略管理與創(chuàng)業(yè)管理兩者的比較企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理研究對(duì)象從大型企業(yè)擴(kuò)展到中小企業(yè)從中小企業(yè)擴(kuò)展到大型企業(yè)研究方法定性與定量結(jié)合定性與定量結(jié)合，案例研究少主要內(nèi)容內(nèi)外環(huán)境分析，戰(zhàn)略制定與選擇內(nèi)為環(huán)境因素如何激發(fā)和保持創(chuàng)業(yè)激情核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新成長(zhǎng)目標(biāo)進(jìn)行合理的決策，選擇合適的行動(dòng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尋找和利用機(jī)會(huì)，創(chuàng)新創(chuàng)造維度外部環(huán)境，內(nèi)部過(guò)程創(chuàng)新冒險(xiǎn)先動(dòng)性
二、創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理的關(guān)聯(lián)性研究
（一）在資源上的關(guān)聯(lián)性
作為企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理這兩種理論的共同理論基礎(chǔ)，資源學(xué)派對(duì)雖然對(duì)企業(yè)的資源組成、資源獲取與建立等問(wèn)題都進(jìn)行了闡釋?zhuān)瞧髽I(yè)的創(chuàng)業(yè)管理與企業(yè)的戰(zhàn)略管理卻對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了不同的闡述，并最終給出了不同的結(jié)論。企業(yè)的戰(zhàn)略管理理論認(rèn)為，企業(yè)中被客戶(hù)肯定的并且獨(dú)一無(wú)二的資源是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)所在，利用杠桿作用對(duì)企業(yè)的這些優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，使其發(fā)揮出巨大的核心效能是企業(yè)進(jìn)行有效擴(kuò)展并獲得最終發(fā)展的有效方式。其中，企業(yè)戰(zhàn)略管理理論中企業(yè)將培育、構(gòu)建核心能力及其相應(yīng)的配套資產(chǎn)以建立和維持企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力看作是企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心問(wèn)題。然而對(duì)于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理機(jī)制而言，企業(yè)的中人力、物力、財(cái)力與技術(shù)等并不是企業(yè)資源的核心內(nèi)容，更不足以決定企業(yè)創(chuàng)業(yè)的成功，企業(yè)的信息，社會(huì)資本、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)業(yè)能力等資源才是企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理中應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。并且，企業(yè)為了保障企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理能夠在短期內(nèi)保證企業(yè)財(cái)務(wù)的穩(wěn)定與對(duì)機(jī)會(huì)的長(zhǎng)期把握，那么企業(yè)就必須建立起結(jié)構(gòu)化的資源基礎(chǔ)。在這種情況下，對(duì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理所建立的結(jié)構(gòu)化資源基礎(chǔ)不同模式的研究就成為了創(chuàng)業(yè)管理課題中最為關(guān)鍵性的問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一項(xiàng)重要資源，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著十分重要的作用與影響。在企業(yè)戰(zhàn)略管理者的角度上來(lái)看待這一資源，人們往往將網(wǎng)絡(luò)這一資源看作是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功的一個(gè)有力工具。而在企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理者的眼里，網(wǎng)絡(luò)是幫助企業(yè)獲得更為豐富生產(chǎn)要素資源、為企業(yè)的生產(chǎn)提供和拓展銷(xiāo)售渠道與為企業(yè)培養(yǎng)聲譽(yù)、提高企業(yè)社會(huì)形象、構(gòu)建企業(yè)社會(huì)資本的重要手段。并且企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理人員認(rèn)為，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一資源的有效運(yùn)用與及時(shí)維系，能夠在一定程度上為企業(yè)創(chuàng)業(yè)組織的生存與成長(zhǎng)創(chuàng)造更好的環(huán)境條件。而無(wú)論是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理部門(mén)還是企業(yè)的戰(zhàn)略管理部門(mén)，在對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行維護(hù)這一問(wèn)題上，它們都存在著一定的技能缺陷。在這一問(wèn)題上企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)是，處于起步階段企業(yè)中的企業(yè)家要想建立起完善的個(gè)人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，就需要其要具備良好的社交技能、準(zhǔn)確的感知能力、快速的適應(yīng)能力等，而一個(gè)人身上同時(shí)擁有這些能力是十分不易的。而且處于起步階段的企業(yè)由于在實(shí)力上還有所欠缺，因此在與實(shí)力雄厚的大公司共同分享財(cái)富創(chuàng)造成果時(shí)往往會(huì)吃虧。因此，許多企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理人員也正在積極努力地為提高網(wǎng)絡(luò)共享時(shí)財(cái)富分配的公平性而進(jìn)行不懈的研究。
（二）在成長(zhǎng)上的關(guān)聯(lián)性
創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理兩者都需要面臨的一個(gè)問(wèn)題就是成長(zhǎng)，然而企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理對(duì)于成長(zhǎng)這一問(wèn)題研究?jī)?nèi)容的側(cè)重點(diǎn)確是有所差異的。而造成側(cè)重點(diǎn)差異的原因主要有兩點(diǎn)：首先，創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理的成長(zhǎng)模式不一，第二，企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理兩種模式在提煉通用上的成長(zhǎng)難度是存在顯著差異的。而實(shí)力雄厚的大型企業(yè)往往會(huì)將收購(gòu)與兼并作為企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)的首要戰(zhàn)略選擇。隨著世界性收購(gòu)與兼并浪潮的掀起，對(duì)兼并收購(gòu)對(duì)象的評(píng)價(jià)選擇、兼并收購(gòu)過(guò)程的管理、兩個(gè)企業(yè)之間的文化融合以及企業(yè)之間的組織融合都成為了企業(yè)戰(zhàn)略管理中的重點(diǎn)問(wèn)題。而對(duì)于創(chuàng)業(yè)管理來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)主要是來(lái)自于下面兩大方面：首先是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治與技術(shù)的發(fā)展與變革，其次是現(xiàn)行市場(chǎng)中存在的技術(shù)壁壘與信息不對(duì)稱(chēng)等無(wú)效率現(xiàn)狀。而要想更好的抓住這一企業(yè)創(chuàng)業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，就需要企業(yè)努力尋求新產(chǎn)品的研發(fā)、介紹、生產(chǎn)與組織和市場(chǎng)。從很大程度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略管理的形成過(guò)程往往是一個(gè)有意識(shí)的、深思熟慮的思維過(guò)程的前提條件。而企業(yè)戰(zhàn)略管理最主要的研究目標(biāo)就是為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展指明道路，并幫助和推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展。例如著名的學(xué)習(xí)曲線(xiàn)、波士頓矩陣以及Porter的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量模型等也都是圍繞這一個(gè)目標(biāo)理念的提出而并廣泛實(shí)踐和應(yīng)用的。而Chandler成長(zhǎng)道路模型的提出以及Porter通用戰(zhàn)略模型的提出在很大程度上都為這一目標(biāo)的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)而做出了重要的貢獻(xiàn)。
（三）在國(guó)際化上的關(guān)聯(lián)
為了有效的發(fā)揮自身的作用、體現(xiàn)自身的價(jià)值，企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理都會(huì)將國(guó)際化作為其發(fā)展的一項(xiàng)重要途徑。而由于企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理在特性上存在著明顯差異，因此，它們?cè)趯?duì)待國(guó)際化這一問(wèn)題時(shí)也是有所不同的。戰(zhàn)略管理研究對(duì)國(guó)際化的研究重點(diǎn)主要放在對(duì)宏觀(guān)戰(zhàn)略與微觀(guān)效應(yīng)的研究上。從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度來(lái)看，國(guó)際化的進(jìn)出口、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與兼并、跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟等模式都能夠在不同程度上提高企業(yè)的組織學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)新能力，而這些能力的進(jìn)一步提高，對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的顯著提升與財(cái)富創(chuàng)造能力的顯著增強(qiáng)等都具有重要的作用和意義。而所謂的國(guó)際性創(chuàng)業(yè)主要指的是那些利用跨國(guó)組織方式來(lái)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造與創(chuàng)新性活動(dòng)進(jìn)行追求的做法。國(guó)際性創(chuàng)業(yè)管理的主要內(nèi)容有：第一，能夠被國(guó)際性創(chuàng)業(yè)所采用的發(fā)展模式。第二，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)新性捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的組織而言,戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)能力往往超過(guò)管理控制能力。如何駕馭分散的市場(chǎng)/組織實(shí)體是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,也是研究的重點(diǎn)之一。第三,實(shí)施國(guó)際化創(chuàng)業(yè)的企業(yè)需要具備在復(fù)雜、跨國(guó)組織內(nèi)部傳播、擴(kuò)散知識(shí)的能力以及快速應(yīng)對(duì)由復(fù)雜多變的全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力的能力。
（四）在高層管理團(tuán)隊(duì)與治理上的關(guān)聯(lián)性
“高層管理團(tuán)隊(duì)”這一角色在創(chuàng)業(yè)管理領(lǐng)域擔(dān)負(fù)著與戰(zhàn)略管理領(lǐng)域不完全相同的責(zé)任。在企業(yè)的戰(zhàn)略管理中，人們往往將企業(yè)的高層管理團(tuán)隊(duì)看作是配置企業(yè)非常規(guī)能源資源與能力、利用多種手段來(lái)降低外部環(huán)境對(duì)企業(yè)威脅的主體，高層管理團(tuán)隊(duì)肩負(fù)著企業(yè)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終建立的責(zé)任。高層管理團(tuán)隊(duì)作為企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理中對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維系的關(guān)鍵性人物，其對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)以及企業(yè)發(fā)展的成敗具有著決定性的影響。而企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理在高層管理團(tuán)隊(duì)這一命題上研究側(cè)重點(diǎn)的不同主要是由于企業(yè)的治理問(wèn)題不同造成的。對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略管理體系來(lái)說(shuō)，治理是關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展方向能否滿(mǎn)足相關(guān)利益群體期望的問(wèn)題；而對(duì)于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理而言，治理的最大問(wèn)題卻是在企業(yè)原有利益相關(guān)者與新的利益相關(guān)者之間的矛盾與沖突上。例如，創(chuàng)業(yè)投資和其他投資者會(huì)更多傾向于與高層管理團(tuán)隊(duì)保持距離的獨(dú)立的董事會(huì)，而那些已經(jīng)獲得成功的創(chuàng)建者和企業(yè)家卻偏好弱化的董事會(huì)。
三、結(jié)束語(yǔ)
企業(yè)戰(zhàn)略指的是企業(yè)決策者出于對(duì)企業(yè)遠(yuǎn)景經(jīng)營(yíng)出發(fā)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策方面的思考。因此，企業(yè)戰(zhàn)略是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而做出的重大決策。眾所周知企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，成功與否的關(guān)鍵，也是企業(yè)戰(zhàn)略能否成功實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。信譽(yù)缺失的企業(yè)即使其短期內(nèi)目標(biāo)能夠得以實(shí)現(xiàn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，其戰(zhàn)略任務(wù)不可能順利得以實(shí)施，久而久之，也會(huì)在市場(chǎng)中失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1999年，ChanMauborgne提出了以顧客價(jià)值創(chuàng)新為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，他認(rèn)為大部分企業(yè)的戰(zhàn)略重心都放在“如何做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好”這一問(wèn)題上面，然而，他提出的企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)顧客提供的價(jià)值具有其獨(dú)特性，而與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)關(guān)。而這個(gè)獨(dú)特性指的就是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴(lài)，由此我們可以得出，企業(yè)戰(zhàn)略是信譽(yù)的疊加，信譽(yù)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的最重要組成部分，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的根本措施。
二、企業(yè)管理中的信譽(yù)戰(zhàn)略管理
(一)構(gòu)建企業(yè)自身信譽(yù)戰(zhàn)略體系
企業(yè)自身的信譽(yù)戰(zhàn)略是企業(yè)是否能得以長(zhǎng)久發(fā)展的命脈，是企業(yè)管理中的最重要的組成部分。我們可以通過(guò)以下幾個(gè)方面構(gòu)建企業(yè)自身的信譽(yù)戰(zhàn)略體系。
1.對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期信譽(yù)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。
首先，我們應(yīng)噶將企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略納入至企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)的范疇，企業(yè)目前和近期未來(lái)所進(jìn)行的所有活動(dòng)都要圍繞這一長(zhǎng)期信譽(yù)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。企業(yè)人員對(duì)企業(yè)的信譽(yù)目標(biāo)的制定應(yīng)該做到盡量簡(jiǎn)潔、詳細(xì)、與企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)情況相符，并有較高的可行性。這是企業(yè)自身信譽(yù)戰(zhàn)略體系構(gòu)建的第一步。
2.建立企業(yè)內(nèi)部信譽(yù)體制。
企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略體系的構(gòu)建需要有長(zhǎng)期目標(biāo)作為指導(dǎo)，而信譽(yù)體制的確立是信譽(yù)戰(zhàn)略實(shí)施的制度保障和關(guān)鍵。企業(yè)要構(gòu)建信譽(yù)戰(zhàn)略，就應(yīng)該改變現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的基礎(chǔ)上，建立自身有特色的信譽(yù)機(jī)制?？梢栽O(shè)置企業(yè)的信譽(yù)總監(jiān)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)體制進(jìn)行有效監(jiān)管，這是十分必要的。
3.創(chuàng)造企業(yè)信譽(yù)文化。
在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)創(chuàng)設(shè)一種特有的企業(yè)信譽(yù)文化，使得企業(yè)上下員工具有企業(yè)信譽(yù)意識(shí)，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念中貫穿這一有特色的企業(yè)信譽(yù)文化，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和決策制定上體現(xiàn)企業(yè)信譽(yù)文化，使之成為企業(yè)文化的內(nèi)核，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念中的一部分?？梢詫?duì)企業(yè)員工和信賴(lài)員工定期進(jìn)行企業(yè)信譽(yù)教育，增強(qiáng)員工的企業(yè)信譽(yù)意識(shí)，使各位員工自覺(jué)進(jìn)行企業(yè)信譽(yù)經(jīng)營(yíng)，從微觀(guān)角度來(lái)構(gòu)建信譽(yù)戰(zhàn)略文化和理念。
4.收集充足的企業(yè)信譽(yù)資源。
我們所說(shuō)的資源指的是企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略實(shí)施的物質(zhì)基礎(chǔ)，不僅包括現(xiàn)有各方面資源，還包括豐富的后背資源。企業(yè)構(gòu)建信譽(yù)戰(zhàn)略如果失去充足的資源作為物質(zhì)支持，那么企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略的實(shí)施將無(wú)從談起。
5.將企業(yè)自身效益和社會(huì)責(zé)任接軌。
企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的微觀(guān)單位，因此，企業(yè)要建立一定的信譽(yù)基礎(chǔ)，必須為社會(huì)承擔(dān)自己應(yīng)有的責(zé)任。只有這樣，企業(yè)才能夠消除社會(huì)對(duì)企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略的抵制，使得企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略得以順利實(shí)施。
(二)構(gòu)建企業(yè)利益相關(guān)者信譽(yù)戰(zhàn)略體系
當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展是競(jìng)爭(zhēng)和聯(lián)盟并存的時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都不是孤立的，都要在一定的社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境下逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的。雖然現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但是企業(yè)的生存仍然依賴(lài)于這一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而且企業(yè)之間的關(guān)系也是相互依賴(lài)、相互依存。企業(yè)的信譽(yù)戰(zhàn)略構(gòu)建也是如此，企業(yè)外部的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境是企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的基礎(chǔ)。因此，在企業(yè)實(shí)施和構(gòu)建自身信譽(yù)戰(zhàn)略的同時(shí)，應(yīng)該將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，同時(shí)協(xié)助和幫助與其利益相關(guān)者，甚至是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能夠在市場(chǎng)上利于不敗之地。目前，社會(huì)和市場(chǎng)上的信譽(yù)機(jī)制并不健全，導(dǎo)致企業(yè)和其相關(guān)利益者之間的信譽(yù)戰(zhàn)略開(kāi)展中存在著很多實(shí)際性的難題，這就需要企業(yè)之間應(yīng)該根據(jù)共同的宗旨，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中多加溝通、共同規(guī)劃、共同朝著長(zhǎng)遠(yuǎn)的信譽(yù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)努力，共同構(gòu)建和實(shí)施企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略，從而在整個(gè)市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境中構(gòu)建良好的信譽(yù)氛圍，有利于企業(yè)順利開(kāi)展信譽(yù)戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。
三、結(jié)束語(yǔ)
電子商務(wù)必將改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式。但這種改變的進(jìn)度如何，影響多深刻、多廣泛，企業(yè)如何駕馭電子商務(wù)潮流或跟上電子商務(wù)潮流，保持或強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；如何不被潮流所拋棄或不走過(guò)頭，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)；政府在發(fā)展、促進(jìn)、規(guī)范電子商務(wù)發(fā)展方面的可為空間有多大，什么是政府的恰當(dāng)抉擇，已經(jīng)成為擺在企業(yè)、政府面前的重大挑戰(zhàn)。
一、電子商務(wù)概念、種類(lèi)與特點(diǎn)
有關(guān)電子商務(wù)概念的定義、分析很多，但認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一。為了認(rèn)清問(wèn)題和研究便利，我們的電子商務(wù)研究就從電子商務(wù)概念、特點(diǎn)、分類(lèi)做起。
計(jì)算機(jī)應(yīng)用的發(fā)展可分為三個(gè)相互有交叉的階段，即1960—1980年的以事務(wù)處理系統(tǒng)為中心的由機(jī)器替代人的手工勞動(dòng)的自動(dòng)化階段(DPera)，1980—1995年的以專(zhuān)業(yè)工作電子化管理為中心的計(jì)算分析處理、數(shù)據(jù)管圖形分析及其打印的辦公自動(dòng)化時(shí)代(microera)1990年開(kāi)始的計(jì)算機(jī)與電子通訊技術(shù)共同發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代(networkera)。從廣義上看，計(jì)算機(jī)應(yīng)用的所有發(fā)展都有商業(yè)價(jià)值和商業(yè)意義，都是計(jì)算機(jī)在商業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用，都可稱(chēng)為電子商務(wù)。如果慮及電子通訊在計(jì)算機(jī)應(yīng)用中的作用與意義，廣義的電子商務(wù)就可定義為以計(jì)算機(jī)、電子通訊為基礎(chǔ)的商務(wù)活動(dòng)，其內(nèi)容涉及以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的商品的制造、支持計(jì)算機(jī)及其應(yīng)用的技術(shù)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品制造、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用、電訊技術(shù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，以及與此相關(guān)的系列產(chǎn)業(yè)，如計(jì)算機(jī)制造、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)上訂單的貨物配送、電子貨幣、軟件開(kāi)發(fā)，等等。這就是說(shuō)，電子商務(wù)是一個(gè)涉及眾多產(chǎn)業(yè)的含義很廣的概念。從狹義上看，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，它特指直接應(yīng)用計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)活動(dòng)，如網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)內(nèi)部管理網(wǎng)絡(luò)、基于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)其他商務(wù)管理。人們?nèi)粘Ｕf(shuō)的電子商務(wù)，主要是指狹義的電子商務(wù)。
廣義的電子商務(wù)可分為基于網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)商務(wù)信息處理技術(shù)的功能性業(yè)務(wù)——狹義電子商務(wù)、支持網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)商務(wù)信息處理運(yùn)行的支持性業(yè)務(wù)、作為標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)數(shù)據(jù)和信息處理系統(tǒng)的服務(wù)于特定產(chǎn)業(yè)的特殊電子商務(wù)(如傳統(tǒng)的EDI技術(shù))。
工具性、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)性是電子商務(wù)的基本性質(zhì)。除了支持電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，如光纖導(dǎo)線(xiàn)制造、電子通訊網(wǎng)絡(luò)與設(shè)備維護(hù)、計(jì)算機(jī)零配件制造等，電子商務(wù)的發(fā)展從本質(zhì)上講是企業(yè)商務(wù)管理、政府信息處理等的工具革命。工具革命是影響人類(lèi)生產(chǎn)、生活的根本性革命，意義十分深遠(yuǎn)?，F(xiàn)代的工業(yè)基礎(chǔ)、交通運(yùn)輸、電子技術(shù)、教育水平，造就了電子商務(wù)革命與以往任何一次產(chǎn)業(yè)革命不同的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)革命特點(diǎn)。
首先，電子商務(wù)革命呈加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。從20世紀(jì)60—70年代電子數(shù)據(jù)交換的發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)的出現(xiàn)及其在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，到簡(jiǎn)單的計(jì)算機(jī)聯(lián)接、內(nèi)部網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)的發(fā)展一直處于加速升級(jí)狀態(tài)，其普及、推廣速度大大快于以往任何一次產(chǎn)業(yè)革命。
其次，電子商務(wù)革命是在不成熟和高速變化中展開(kāi)的。電子商務(wù)革命至今沒(méi)有定型，也沒(méi)有形成統(tǒng)一的發(fā)展范式，不確定、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和管理協(xié)調(diào)、安全性受到挑戰(zhàn)仍然是其面臨的主要問(wèn)題。
其三，成長(zhǎng)迅速是電子商務(wù)發(fā)展、革命的另一特點(diǎn)。目前。電子商務(wù)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一種交易與交流方式、一種企業(yè)管理手段，正以驚人的速度成長(zhǎng)著。無(wú)論是網(wǎng)線(xiàn)的擴(kuò)張、互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增加、企業(yè)上網(wǎng)的普及，還是企業(yè)，學(xué)校、政府內(nèi)部管理電子化、網(wǎng)絡(luò)化，電子商務(wù)每年都在以百分之幾十至百分之幾百的速度發(fā)展著。目前，電子商務(wù)已經(jīng)成為全球最具活力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、拉動(dòng)點(diǎn)。
其四，電子商務(wù)在總體上具有開(kāi)放性、易進(jìn)人性、創(chuàng)新性、易變性特點(diǎn)。目前，這些特點(diǎn)還有強(qiáng)化趨勢(shì)。電子商務(wù)的這些特點(diǎn)使其具有極強(qiáng)的滲透力。
其五，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)并不矛盾。電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，形成了它們之間的相互促進(jìn)局面。當(dāng)然，電子商務(wù)在有些方面正在替代傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)，但是，在更多的方面，二者是相互補(bǔ)充和促進(jìn)。事實(shí)上，這正是電子商務(wù)生命力和創(chuàng)新力的源泉。
其六，電子商務(wù)的高速發(fā)展與現(xiàn)代教育普及、經(jīng)濟(jì)技術(shù)基礎(chǔ)有很大關(guān)系。但是，電子商務(wù)的“高技術(shù)”與友好用戶(hù)界面的完美化結(jié)合，則是其得以迅速普及、推廣的重要原因。
二、電子商務(wù)與電視、廣播、電話(huà)經(jīng)營(yíng)的比較
電子商務(wù)與電視、廣播、電話(huà)的經(jīng)營(yíng)相比，有相似性，也有不同。
上網(wǎng)服務(wù)與打電話(huà)服務(wù)十分相似?！熬W(wǎng)吧”或“公用電話(huà)”為顧客提供計(jì)時(shí)、計(jì)次上網(wǎng)或打電話(huà)服務(wù)；固定客戶(hù)按月或計(jì)時(shí)、計(jì)次付上網(wǎng)或打電話(huà)費(fèi)用。起初，使用者少，“網(wǎng)吧”或“公用電話(huà)”唱主角；隨著使用的普及，固定客戶(hù)逐步占主導(dǎo)地位，“網(wǎng)吧”或“公用電話(huà)”只起補(bǔ)充作用。
從業(yè)務(wù)特點(diǎn)的比較中可以看出，電子商務(wù)比電視、廣播、電話(huà)等的業(yè)務(wù)更具綜合性，且以不同方式覆蓋了這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，出現(xiàn)了基于網(wǎng)絡(luò)的電話(huà)、傳真、電視、電影、廣播；強(qiáng)化了使用主體的主動(dòng)性，增強(qiáng)了主體的選擇空間，形成了網(wǎng)上互動(dòng)，改變了單向傳輸信息的局面；其易使用性與便利性已經(jīng)接近甚至超過(guò)了現(xiàn)在的電視、廣播，而與電話(huà)同步。
與廣播的發(fā)展相似，電子商務(wù)的發(fā)展也會(huì)依次出現(xiàn)“諸侯競(jìng)爭(zhēng)，一片混亂”，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與壟斷出現(xiàn)，保持競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟占主導(dǎo)地位的局面。目前，電子商務(wù)正處于“諸侯競(jìng)爭(zhēng)，一片混亂”與產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、壟斷出現(xiàn)之間，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未定型，雖有壟斷苗頭，如微軟公司在個(gè)人計(jì)算機(jī)辦公軟件和視窗操作系統(tǒng)上的壟斷，但在電子商務(wù)的軟、硬件方面的競(jìng)爭(zhēng)仍然很激烈，真正意義的壟斷尚未形成。
有關(guān)電子商務(wù)、電視，廣播、電話(huà)經(jīng)營(yíng)在賣(mài)點(diǎn)、主要業(yè)務(wù)內(nèi)容、非廣告收入、其他收入支點(diǎn)方面的異同，可參見(jiàn)附表的具體比較。從表中可以看出，電子商務(wù)、電視、廣播、電話(huà)經(jīng)營(yíng)有很強(qiáng)的相似性，只是電子商務(wù)的綜合性更強(qiáng)、更有現(xiàn)代特點(diǎn)而已。與此同時(shí)，我們看到，電子商務(wù)并不神秘，其發(fā)展必須有賣(mài)點(diǎn)支持或有其他穩(wěn)定收入來(lái)源。
三、電子商務(wù)發(fā)展的革命性意義
電子商務(wù)的發(fā)展是站在以往電話(huà)、電影、電視、廣播、傳真等的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，其革命性更徹底，影響也更深遠(yuǎn)。
顧永才認(rèn)為，“今天的電子商務(wù)不在于只是擁有最耀眼的Web頁(yè)面，而是在于要成功地集成前臺(tái)和后臺(tái)系統(tǒng)；以便最大限度地利用企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)?！?/p>
筆者認(rèn)為，電子商務(wù)的革命性意義主要有三：第一，它是一個(gè)巨大的新產(chǎn)業(yè)。這個(gè)新產(chǎn)業(yè)會(huì)替代一些過(guò)時(shí)的舊產(chǎn)業(yè)，會(huì)壓迫一些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重組，會(huì)成為(或已經(jīng)成為)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。第二，它是一場(chǎng)交易方式的革命。它的廉價(jià)、高效的交易方式將促成企業(yè)內(nèi)部與外部圍繞交易方式的企業(yè)管理革命，并將產(chǎn)生適合于電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)管理模式、企業(yè)組織模式。第三，電于商務(wù)造就的與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品、新空間、新理念，如網(wǎng)上電話(huà)、電影、電視、音樂(lè)、書(shū)籍，將對(duì)人們的生產(chǎn)、生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。事實(shí)上，只有電子商務(wù)的大發(fā)展才真正預(yù)示著人類(lèi)信息時(shí)代的來(lái)臨。
電子商務(wù)目前面臨一些嚴(yán)重問(wèn)題，如安全問(wèn)題、技術(shù)不成熟問(wèn)題。但是，這些問(wèn)題一方面是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的障礙，另一方面又是其充滿(mǎn)挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)之所在。從本質(zhì)上看，這些問(wèn)題絲毫不會(huì)減小電子商務(wù)的魅力，更不會(huì)降低其革命意義。
四、我國(guó)政府層面的電子商務(wù)發(fā)展政策與戰(zhàn)略
國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展政策與戰(zhàn)略是企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的政策指導(dǎo)框架，是決定企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要外部環(huán)境。制定國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展政策、戰(zhàn)略，必須注意電子商務(wù)的社會(huì)性、革命性，必須注意電子商務(wù)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，必須兼顧、包容未來(lái)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
筆者以為，我國(guó)政府層次的電子商務(wù)發(fā)展政策與戰(zhàn)略的要點(diǎn)應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：
第一，把支持企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)作為一項(xiàng)基本政策。支持企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)基本技術(shù)開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化我國(guó)電子商務(wù)技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展政策與戰(zhàn)略的關(guān)鍵。這是因?yàn)?，電子商?wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給其相關(guān)技術(shù)帶來(lái)了巨大市場(chǎng)，抓住這一市場(chǎng)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展意義重大；我國(guó)不可能完全依靠國(guó)外的電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)造出世界領(lǐng)先的中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造中國(guó)式的電子商務(wù)奇跡。
第二，把創(chuàng)造良好的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境作為政府的一項(xiàng)中心工作。除了產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向性支持外，政府對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的支持還應(yīng)表現(xiàn)在創(chuàng)造良好的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境上，如完善與電子商務(wù)發(fā)展密切相關(guān)的法律，減少電子商務(wù)法律糾紛；在稅收、開(kāi)發(fā)區(qū)政策，優(yōu)先發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策上，給電子商務(wù)投資企業(yè)以?xún)?yōu)惠；在項(xiàng)目審批、企業(yè)設(shè)立、用地規(guī)劃等方面，給予政策傾斜，以此形成一種企業(yè)有充分自主投資權(quán)、發(fā)展動(dòng)力、發(fā)展空間的充滿(mǎn)活力的電子商務(wù)發(fā)展機(jī)制。
第三，積極支持電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)。對(duì)于單個(gè)企業(yè)投資存在困難的電子商務(wù)發(fā)展項(xiàng)目．政府可以通過(guò)參股投資、提供專(zhuān)項(xiàng)資助等方式，支持電子商務(wù)的發(fā)展；對(duì)于具有公益性、公共產(chǎn)品性、半公共產(chǎn)品性的電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)項(xiàng)目，如國(guó)家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)基本數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)干線(xiàn)鋪設(shè)與管理，政府直接投資建設(shè)或以政府為主支持企業(yè)投資建設(shè)，是完全可行的，有時(shí)甚至是十分必要的。
總而言之，與電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)的具有基礎(chǔ)性特征的公共產(chǎn)品、半公共產(chǎn)品投資，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境建設(shè)，電子商務(wù)發(fā)展關(guān)鍵技術(shù)開(kāi)發(fā)支持，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下我國(guó)政府強(qiáng)化電子商務(wù)發(fā)展的基本適當(dāng)手段和戰(zhàn)略性取向，也是我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展所必需的外部條件。
五、我國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略
在企業(yè)層面上，電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)是企業(yè)內(nèi)部規(guī)范化的內(nèi)部信息處理、交流系統(tǒng)的完善；電子商務(wù)的基于因特網(wǎng)的與顧客交流的良好界面，規(guī)范化的數(shù)據(jù)交換與個(gè)性化的數(shù)據(jù)交換相結(jié)合，是企業(yè)內(nèi)部智能管理系統(tǒng)的外向延伸，是企業(yè)的更為廣泛的智能化觸角。這種良好強(qiáng)大的信息交流界面，使個(gè)性化需求更容易表達(dá)，使企業(yè)更易進(jìn)行以顧客為中心的低成本的彈性生產(chǎn)，由此也就必然形成企業(yè)由大規(guī)模批量化生產(chǎn)向突出顧客個(gè)性滿(mǎn)足的個(gè)性化生產(chǎn)方向的轉(zhuǎn)變。
電子商務(wù)的信息、智能化發(fā)展導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)員工的素質(zhì)要求更高，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的合作要求更高。以功能為中心的精干組織、小組團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)結(jié)構(gòu)彈性化、授權(quán)、關(guān)心員工和強(qiáng)調(diào)員工的多層次的自我實(shí)現(xiàn)的當(dāng)前的高技術(shù)企業(yè)和知識(shí)化企業(yè)的經(jīng)典管理模式，將逐步成為運(yùn)用電子商務(wù)的普通企業(yè)的必然選擇。這就是說(shuō)，電子商務(wù)的發(fā)展歷程不僅是企業(yè)的內(nèi)外信息溝通手段的飛躍過(guò)程，而且是企業(yè)知識(shí)化、信息化、智能化過(guò)程，是企業(yè)技術(shù)素質(zhì)、管理素質(zhì)、人力素質(zhì)的升華過(guò)程。對(duì)此，企業(yè)的技術(shù)管理、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)管理必需進(jìn)行相應(yīng)的知識(shí)化、信息化改造。強(qiáng)化企業(yè)的創(chuàng)新能力，強(qiáng)化企業(yè)員工的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新主動(dòng)性、創(chuàng)新素質(zhì)，使企業(yè)能在新的條件下健康成長(zhǎng)，將逐步成為企業(yè)成功發(fā)展的必由之路。
因此，電子商務(wù)的發(fā)展正在改變企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，正在改變企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性與范圍經(jīng)濟(jì)構(gòu)架，正在樹(shù)立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)效率、效益的新標(biāo)準(zhǔn)，正在形成全新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式、企業(yè)成長(zhǎng)模式。
在電子商務(wù)逐步成為企業(yè)重要的管理、經(jīng)營(yíng)工具的新條件下，不同規(guī)模、不同產(chǎn)業(yè)組合的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)會(huì)產(chǎn)生新的變化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更趨于立體化，企業(yè)發(fā)展將更加多元化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)彈性將成為其應(yīng)付這種新的具有迅變特性的環(huán)境的基本前提。適應(yīng)這一變化導(dǎo)向，企業(yè)的以功能為中心的小組將成為企業(yè)的核心模塊或基本單位。根據(jù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求，由具有多種組合形式的小組構(gòu)造出適宜的企業(yè)組織形式，并通過(guò)這些組織形式的不斷調(diào)整，保持企業(yè)的活力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將成為企業(yè)在新條件下生存、發(fā)展的主要途徑。
企業(yè)內(nèi)部組織是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的根本構(gòu)架。企業(yè)外部的廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟則是企業(yè)在保持自己特點(diǎn)、功能基本不變的前提下，保持自己基本活力和存在意義的條件下，借用外部力量，構(gòu)造自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。在技術(shù)發(fā)展處于“爆炸”狀態(tài)的今天，在電子商務(wù)作為有效信息處理手段的今天，企業(yè)獨(dú)立開(kāi)發(fā)所有自己生存、發(fā)展必需的先進(jìn)技術(shù)存在不可能、不經(jīng)濟(jì)、不具時(shí)間有效性問(wèn)題。企業(yè)間的協(xié)作配套、技術(shù)合作開(kāi)發(fā)、技術(shù)外包內(nèi)包戰(zhàn)略聯(lián)盟，則是企業(yè)解決這些問(wèn)題的重要、有效、有生命力的“雙贏(yíng)”戰(zhàn)略。事實(shí)上，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)開(kāi)發(fā)自己?jiǎn)为?dú)無(wú)法進(jìn)行開(kāi)發(fā)的技術(shù)，增強(qiáng)自己市場(chǎng)力，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，減少“兩敗俱傷”的不可回避的選擇。
由于電子商務(wù)的發(fā)展技術(shù)、路線(xiàn)還沒(méi)有定型，企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展與利用的方向選擇上存在著選錯(cuò)路線(xiàn)造成重大方向性失誤的風(fēng)險(xiǎn)。筆者認(rèn)為，目前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)正由傳統(tǒng)的獨(dú)立專(zhuān)線(xiàn)線(xiàn)路經(jīng)濟(jì)——電話(huà)線(xiàn)、輸電線(xiàn)、電視傳輸線(xiàn)、專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)分立經(jīng)濟(jì)，向共同經(jīng)濟(jì)、多相多功能兼容的網(wǎng)線(xiàn)合作經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，形成多相兼容的高效率的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)新局面，只是時(shí)間問(wèn)題。任何企業(yè)的電子商務(wù)技術(shù)開(kāi)發(fā)，無(wú)論是硬件開(kāi)發(fā)還是軟件開(kāi)發(fā)，如果不適應(yīng)這一趨勢(shì)，都將面臨被迅速淘汰的巨大風(fēng)險(xiǎn)，都將面臨走入歧途的風(fēng)險(xiǎn)。需要指出的是，雖然目前這一問(wèn)題還沒(méi)有得到人們的充分認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)線(xiàn)還沒(méi)有大規(guī)模地取代現(xiàn)有電子商務(wù)技術(shù)，但是，這是一個(gè)已經(jīng)有成功范例的基本趨勢(shì)，是不可抗拒的發(fā)展規(guī)律。
本文由三個(gè)案例組成。第一個(gè)是關(guān)于企業(yè)的名牌競(jìng)爭(zhēng)力的，三個(gè)大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競(jìng)爭(zhēng)。第二個(gè)是輕騎營(yíng)銷(xiāo)策劃小組1998年策劃的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個(gè)是一個(gè)由于決策者的失誤而導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例
管理是人類(lèi)一切有組織的社會(huì)活動(dòng)中必不可少的組成部分。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們社會(huì)活動(dòng)的組織化程度越來(lái)越高，管理也越來(lái)越顯示出它在社會(huì)發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動(dòng)規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對(duì)人類(lèi)管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實(shí)踐的。因而在管理活動(dòng)中，自覺(jué)地學(xué)習(xí)和運(yùn)用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因?yàn)楣芾韺W(xué)無(wú)非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門(mén)非常年輕的科學(xué)，嚴(yán)格意義上的管理學(xué)是20世紀(jì)的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺(tái)，激烈的思想碰撞，促進(jìn)了管理學(xué)的迅速成長(zhǎng)。
那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對(duì)一定范圍內(nèi)的人員及事物進(jìn)行安排和處理，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的活動(dòng)。
管理學(xué)雖然是一門(mén)新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個(gè)龐大的學(xué)科體系，它既包括對(duì)社會(huì)宏觀(guān)管理的研究，也包括對(duì)各種微觀(guān)的管理部門(mén)的研究。
在現(xiàn)代的市場(chǎng)中管理和營(yíng)銷(xiāo)又是密不可分的一個(gè)人或企業(yè)的成功取決與他的對(duì)市場(chǎng)的了解和營(yíng)銷(xiāo)的好壞，而這又能反映出他或這個(gè)企
業(yè)的管理的好壞
名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
如名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團(tuán)是增加與國(guó)際名牌抗衡的發(fā)展趨勢(shì)。
當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)之一，就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已同國(guó)外著名品牌交火，占領(lǐng)本國(guó)市場(chǎng)，就是擴(kuò)大了國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)本身就是最大的國(guó)際市場(chǎng)。如果連本國(guó)市場(chǎng)都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)地位，要到國(guó)外去打開(kāi)市場(chǎng)談何容易？"梅林"牌的目標(biāo)是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強(qiáng)做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)梅林正廣和集團(tuán)能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。
目前我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌群，才能從他們當(dāng)中產(chǎn)生出世界級(jí)名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級(jí)即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌作為自己下一步的奮斗目標(biāo)，使自己的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，以及理想的經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)入國(guó)內(nèi)該類(lèi)產(chǎn)品中最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國(guó)拓展的發(fā)展階段。他們的目標(biāo)應(yīng)向創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌奮斗，制定集團(tuán)名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問(wèn)題，因?yàn)檫@兩個(gè)名牌能否成為國(guó)家級(jí)名牌對(duì)集團(tuán)總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。
以上三大名牌的現(xiàn)實(shí)狀況都面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題，怎樣通過(guò)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施迅速壯大，保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強(qiáng)，做強(qiáng)的措施？由此引申出集團(tuán)實(shí)施名牌可從名牌成長(zhǎng)的不同階段考慮幾種方案：
第一，品牌規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級(jí)名牌升級(jí)為國(guó)家級(jí)名牌，市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大，用戶(hù)或消費(fèi)者的需求增加，都要求企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴(kuò)大的市場(chǎng)需求相適應(yīng)。
第二，品牌集團(tuán)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即企業(yè)通過(guò)裂變求得自身擴(kuò)大，從單一企業(yè)向公司、集團(tuán)化發(fā)展。通過(guò)兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團(tuán)，謀求進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略。
第三，品牌多樣化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即依靠集團(tuán)中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)集團(tuán)中的新成員企業(yè)，擴(kuò)展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，按市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴(kuò)大名牌的效應(yīng)。帶動(dòng)一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團(tuán)名牌產(chǎn)品群體，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
第四，品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國(guó)內(nèi)拓展到國(guó)際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織也逐步組建到國(guó)外，跨國(guó)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是我國(guó)企業(yè)，尤其是已獲全國(guó)名牌產(chǎn)品聲譽(yù)的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。
梅林正廣和集團(tuán)已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長(zhǎng)、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進(jìn)入第三、第四階段的成長(zhǎng)、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)的整體實(shí)力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級(jí)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)集團(tuán)其它品牌和產(chǎn)品的升級(jí)及拓展。
輕騎K90-C整合營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)實(shí)
又如輕騎K90-C（豪華款）是中國(guó)輕騎集團(tuán)1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營(yíng)銷(xiāo)策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實(shí)施后的3個(gè)月，產(chǎn)品銷(xiāo)量就達(dá)到了6.5萬(wàn)輛，并使輕騎K90系列的銷(xiāo)量較1997年同期增長(zhǎng)150%。K90-C（豪華款）摩托車(chē)的成功，為在新形勢(shì)下摩托車(chē)企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。
一
1998年8月，嘉陵集團(tuán)為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠(chǎng)排擠的尷尬境地，同時(shí)也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價(jià)的武器，其中125系列降價(jià)1000多元，JH90降價(jià)700元左右，JH70降價(jià)500～800元，平均降價(jià)幅度高達(dá)14%。雖然嘉陵集團(tuán)此次降價(jià)不是直接針對(duì)輕騎而來(lái)，但其區(qū)域商定會(huì)以此為武器對(duì)輕騎市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，因此他們接到情報(bào)后立即做了嘉陵集團(tuán)降價(jià)對(duì)輕騎銷(xiāo)售將造成的影響的詳細(xì)分析。分析結(jié)果認(rèn)為，這次降價(jià)將主要對(duì)輕騎K系列銷(xiāo)售造成一定影響，而K系列的重要市場(chǎng)在山東，如何鞏固K系列在山東市場(chǎng)的地位自然就成了亟需解決的問(wèn)題。
事實(shí)上，嘉陵集團(tuán)在山東市場(chǎng)的主銷(xiāo)品種為JH70，且主要銷(xiāo)售市場(chǎng)在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場(chǎng)看好。嘉陵此次將JH70降價(jià)700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場(chǎng)滲透，并一步步地?fù)屨糑系列的地盤(pán)。
輕騎K系列當(dāng)時(shí)分為90系列和100系列兩大類(lèi)，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級(jí)差相差甚大，因此受降價(jià)影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級(jí)差相對(duì)較小，價(jià)格又比降價(jià)后的JH70高出數(shù)百元，毫無(wú)疑問(wèn)是被沖擊的主要對(duì)象。
二
輕騎K90是世界最大的摩托車(chē)生產(chǎn)基地中國(guó)輕騎集團(tuán)80年代末期開(kāi)發(fā)的摩托車(chē)品種之一，該系列摩托車(chē)屬于二沖程摩托車(chē)，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是輕騎集團(tuán)90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷(xiāo)。他們啟動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，分析了K90用戶(hù)使用狀況。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶(hù)主要是農(nóng)村消費(fèi)者，購(gòu)車(chē)的主要用途是載貨載人，他們對(duì)輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿(mǎn)意，對(duì)輕騎K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)也表示認(rèn)同，惟一不滿(mǎn)意的地方是載貨能力沒(méi)有充分提高。這一問(wèn)題雖在以往用戶(hù)反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個(gè)問(wèn)題的圓滿(mǎn)解決正是我們后來(lái)突破K90市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
其實(shí)，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車(chē)后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費(fèi)者需要負(fù)載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問(wèn)題明了之后，他們開(kāi)始和技術(shù)人員探討能負(fù)重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車(chē)體的開(kāi)發(fā)思路。經(jīng)過(guò)多次的市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)的改進(jìn)，輕騎K90-C（豪華款）很快就開(kāi)發(fā)成功。新開(kāi)發(fā)的輕騎K90-C車(chē)體骨架明顯加粗，后貨架進(jìn)行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)車(chē)載貨載人的需要。
三
新車(chē)體開(kāi)發(fā)出來(lái)以后，他們開(kāi)始進(jìn)行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車(chē)的市場(chǎng)推廣工作。山東市場(chǎng)由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車(chē)廠(chǎng)家來(lái)此爭(zhēng)奪，而且各廠(chǎng)家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費(fèi)者接受的摩托車(chē)信息特別多，要想使消費(fèi)者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌?chǎng)推廣的效果，采用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問(wèn)題。輕騎K90系列過(guò)去采用的副商標(biāo)是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進(jìn)行傳播,就無(wú)法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進(jìn)行命名測(cè)試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車(chē)后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。
產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，價(jià)格沒(méi)有做任何調(diào)整，"購(gòu)買(mǎi)的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問(wèn)題。在"購(gòu)買(mǎi)的方便性"這個(gè)問(wèn)題上，他們根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)主要在農(nóng)村這個(gè)特點(diǎn)，選擇了一些農(nóng)村消費(fèi)者特別喜歡光顧的大型商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店作為銷(xiāo)售點(diǎn)。這些銷(xiāo)售點(diǎn)往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門(mén)等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費(fèi)者中有較好的聲譽(yù)。
在"溝通"這個(gè)問(wèn)題上，他們針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者信息接收的特點(diǎn)，策劃了一場(chǎng)全方位、多層次、立體化的信息傳播運(yùn)動(dòng)，讓農(nóng)村消費(fèi)者處于信息的大海中，處處聽(tīng)得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)"多種工具，一個(gè)聲音"，在選擇這個(gè)"聲?quot;時(shí)，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點(diǎn)以及在農(nóng)村消費(fèi)者中享有的聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，一致決定這個(gè)聲音為"負(fù)重良駒，爬坡大王"。后來(lái)的事實(shí)證明，選擇的訴求點(diǎn)極為準(zhǔn)確，可謂是恰到好處，可謂是整個(gè)策劃的點(diǎn)睛之筆。
在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點(diǎn)大造聲勢(shì)，選擇了《齊魯晚報(bào)》、《農(nóng)村大眾報(bào)》及地區(qū)性報(bào)紙和地方電視臺(tái)，在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見(jiàn)其人先聞其聲"、吊起消費(fèi)者胃口的效果。
由于這些媒體在消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車(chē)"的概念，恰好契合農(nóng)村消費(fèi)者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。
新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場(chǎng)"輕騎K90變色龍負(fù)重爬坡比賽"的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)硬性演示來(lái)強(qiáng)化宣傳輕騎K90新款摩托車(chē)優(yōu)越的負(fù)重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個(gè)地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動(dòng)舉辦地點(diǎn)，在輕騎集團(tuán)內(nèi)部及活動(dòng)地選拔了一批摩托車(chē)愛(ài)好者參加比賽，同時(shí)邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)社的數(shù)十名新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)報(bào)道?；顒?dòng)期間，摩托車(chē)愛(ài)好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負(fù)載300斤重的貨物翻越坡度高達(dá)30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞?dòng)洿鬄榉Q(chēng)奇。借助此次活動(dòng)以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場(chǎng)開(kāi)始引起反響，初步目的也算是達(dá)到了。接著又不失時(shí)機(jī)地在地區(qū)性報(bào)紙和《農(nóng)村大眾報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品宣傳進(jìn)行鞏固加強(qiáng)。
他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺(tái)、山東電視臺(tái)和地方電視臺(tái)黃金時(shí)段播放。電視廣告文案極為簡(jiǎn)單："負(fù)重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時(shí)他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺(tái)農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡收聽(tīng)的《長(zhǎng)篇評(píng)書(shū)聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷(xiāo)單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。
他們制作了大批的宣傳畫(huà)、傳單、報(bào)紙和橫幅，并火速送到銷(xiāo)售點(diǎn)，加強(qiáng)銷(xiāo)售終端宣傳。橫幅在銷(xiāo)售點(diǎn)張掛，其它宣傳物或在銷(xiāo)售點(diǎn)擺放供購(gòu)車(chē)者取閱，或由銷(xiāo)售單位負(fù)責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫(huà)圖案重點(diǎn)為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負(fù)非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強(qiáng)調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點(diǎn)：二沖程90ML發(fā)動(dòng)機(jī)，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點(diǎn)；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點(diǎn)就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險(xiǎn)為夷；發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過(guò)輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進(jìn)，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動(dòng)機(jī)輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車(chē)體經(jīng)過(guò)加固加粗，更適合負(fù)重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點(diǎn)中有4個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，可以說(shuō)有的放矢，切中要害。自編報(bào)紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團(tuán)概況、技術(shù)專(zhuān)家談車(chē)、銷(xiāo)售點(diǎn)電話(huà)地址以及輕騎K90多年來(lái)獲得的榮譽(yù)等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷(xiāo)活動(dòng)之時(shí)，正?quot;輕騎之旅"有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)正在進(jìn)行，配合這個(gè)活動(dòng)，將購(gòu)買(mǎi)輕騎K90-C（豪華款）贈(zèng)送的獎(jiǎng)卡增至兩張，使獲獎(jiǎng)可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購(gòu)車(chē)的興趣。
摩托車(chē)新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊(duì)到各地區(qū)進(jìn)行巡回特種點(diǎn)檢服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，雖然后來(lái)從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。
最后，他們?cè)陔S車(chē)包裝箱里放置《用戶(hù)信息反饋卡》，供用戶(hù)填寫(xiě)反饋。將用戶(hù)反饋的信息存入營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，并定期進(jìn)行分析整理，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)做好準(zhǔn)備。
四
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是多種多樣的，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢(shì)。降價(jià)是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)的策略，但這絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。他們通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者在上千種的摩托車(chē)中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車(chē)，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，同時(shí)又很好地?fù)糁辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，消除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)滲透的可能性。
以上是一個(gè)成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營(yíng)銷(xiāo)可以獲得成功，反之如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如：
憂(yōu)心矚望"B"果奶
浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場(chǎng)以來(lái)，以其獨(dú)特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒(méi)有促銷(xiāo)輔助下，火爆市場(chǎng)，取得了驕人的業(yè)績(jī)。產(chǎn)品兩度在全國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠(chǎng)家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對(duì)之策，并因此引發(fā)了1999年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的果奶大戰(zhàn)。然而，不過(guò)半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場(chǎng)占有一部分市場(chǎng)份額外，其余大部分市場(chǎng)均嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷(xiāo)，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷(xiāo)售經(jīng)理，在此坦陳己見(jiàn)，與大家共同探討。
一、市場(chǎng)外部環(huán)境的影響。
"B"果奶之所以深受消費(fèi)者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨(dú)家專(zhuān)利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過(guò)程中避免了用手接觸吸管而帶來(lái)的細(xì)菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費(fèi)者認(rèn)可。以至于一些廠(chǎng)家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動(dòng)，置國(guó)家法律于不顧，紛紛仿冒其專(zhuān)利包裝，有的竟冠以專(zhuān)利名號(hào)。而大多數(shù)終端"利大就賣(mài)"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門(mén)外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場(chǎng)尤為突出。
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"反擊"。
"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋"，并以最短的時(shí)間推向市場(chǎng)，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無(wú)懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無(wú)結(jié)果），并憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，與"B"果奶形成強(qiáng)有力的對(duì)抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時(shí)，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計(jì)劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價(jià)，迫使同行業(yè)紛紛跟進(jìn)。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)上，這些競(jìng)爭(zhēng)者都無(wú)一例外地加大了力度，尤其是在市場(chǎng)細(xì)化、終端現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、廣告、專(zhuān)題的宣傳方面。
三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想的錯(cuò)誤。
面對(duì)市場(chǎng)上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過(guò)各種有效手段解決問(wèn)題，但無(wú)論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價(jià)是慘重的。
第一，公司選擇了以市場(chǎng)打假活動(dòng)為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場(chǎng)上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹(shù)立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國(guó)各地市場(chǎng)開(kāi)展了大規(guī)模的查假、打假活動(dòng)，同時(shí)把一大批知名廠(chǎng)家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報(bào)道，但由于對(duì)整個(gè)活動(dòng)的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測(cè)和論證，很快就暴露出諸多問(wèn)題：首先，對(duì)打假難度、時(shí)間性及資金費(fèi)用估計(jì)不足，最后不得不草草收?qǐng)?。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死"而復(fù)生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生"，這反而助長(zhǎng)了不法廠(chǎng)家的氣焰。其次，打假活動(dòng)的開(kāi)展，不可避免地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實(shí)力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當(dāng)其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時(shí)，便產(chǎn)生了嚴(yán)重的對(duì)抗和報(bào)復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來(lái)，抵制"B"果奶進(jìn)入市場(chǎng)，使得某些區(qū)域市場(chǎng)形成了不正常?quot;市場(chǎng)壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙進(jìn)行宣傳，而廣大消費(fèi)者受專(zhuān)業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對(duì)象的錯(cuò)誤定位和宣傳媒體的錯(cuò)誤選擇并沒(méi)有起到公司設(shè)想的宣傳效果。
第二，過(guò)度地注重打假活動(dòng)，忽視了其它促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，致使促銷(xiāo)工作嚴(yán)重滯后于競(jìng)爭(zhēng)者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無(wú)功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開(kāi)始進(jìn)入淡季，并將持續(xù)4個(gè)月左右時(shí)間，如何做好淡季促銷(xiāo)是企業(yè)的核心工作，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展極具深遠(yuǎn)意義。一大批企業(yè)早在5月份就開(kāi)始籌劃整個(gè)淡季時(shí)期的促銷(xiāo)活動(dòng)，包括市場(chǎng)配額、產(chǎn)品庫(kù)存、終端操作、促銷(xiāo)方式等。而"B"果奶到7月中旬才準(zhǔn)備和實(shí)施促銷(xiāo)計(jì)劃工作，明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)者，等于拱手把市場(chǎng)讓給了對(duì)手。待其反應(yīng)過(guò)來(lái)，才發(fā)覺(jué)各級(jí)終端的貨架上、倉(cāng)庫(kù)中已放滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，此時(shí)再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。
第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專(zhuān)利特性，忽視了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營(yíng)養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費(fèi)者誤遞為"只有蓋子新穎一點(diǎn)，并無(wú)多大營(yíng)養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費(fèi)者在面臨眾多的品牌選擇時(shí)作出最快的決策。再者，從最終消費(fèi)者來(lái)看，兒童這一特殊的購(gòu)買(mǎi)群體所作出的購(gòu)買(mǎi)決定往往都是由父母等長(zhǎng)輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營(yíng)養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對(duì)兒童進(jìn)行定位宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補(bǔ)性，因而效果并不明顯。
四、營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的一些問(wèn)題。
第一，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營(yíng)銷(xiāo)工作者流動(dòng)頻繁，使得市場(chǎng)上一些遺留問(wèn)題難以解決，影響營(yíng)銷(xiāo)工作正常、有序、穩(wěn)定地開(kāi)展。同時(shí)也給商家造成了負(fù)面印象：公司不穩(wěn)定。
第二，營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力實(shí)行一攬子管理方式，營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)理無(wú)法及時(shí)行使市場(chǎng)工作中的臨時(shí)決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時(shí)，令商家不滿(mǎn)、報(bào)怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過(guò)死，極大地限制了銷(xiāo)售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。
第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)流失。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，把廠(chǎng)家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔(dān)責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒(méi)有承擔(dān)自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問(wèn)、公關(guān)配合、滯銷(xiāo)市場(chǎng)的促銷(xiāo)協(xié)助、過(guò)期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷(xiāo)售費(fèi)用的支出等方面，都無(wú)法給商家滿(mǎn)意的服務(wù)。另外，由于對(duì)市場(chǎng)上某些經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)域銷(xiāo)售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷(xiāo)售秩序混亂和價(jià)格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴(yán)重地?fù)p害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競(jìng)爭(zhēng)，拒絕合作。
五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略沒(méi)有引起足夠的重視。
市場(chǎng)的旺銷(xiāo)，使得"B"果奶輕視了競(jìng)爭(zhēng)者的存在，同時(shí)，也忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行為的改變，表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對(duì)行業(yè)普遍降價(jià)后市場(chǎng)上出現(xiàn)的后期反應(yīng)預(yù)測(cè)嚴(yán)重不足，"B"果奶奉行的價(jià)格堅(jiān)挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價(jià)格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨(dú)特性，從而引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進(jìn)降價(jià)，使得商家和消費(fèi)者都意識(shí)到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤(rùn)，加上1999年國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價(jià)格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應(yīng)，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價(jià)是符合實(shí)際的。同時(shí)，隨著市場(chǎng)上壟斷局面不斷被打破，新的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步形成，價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)因素，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競(jìng)爭(zhēng)能力，極有可能被淘汰出市場(chǎng)?quot;B"果奶的價(jià)格堅(jiān)挺政策與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)原則背道而馳，且因品牌效應(yīng)處于劣勢(shì)，商家們?cè)跓o(wú)利可求的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，順理成章。
