時(shí)間：2022-03-15 04:01:47
序論：在您撰寫(xiě)金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
隨著金融體制改革的逐步深入,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在金融業(yè)發(fā)展中的地位和作用日益顯現(xiàn)出來(lái),伴隨著金融業(yè)對(duì)外開(kāi)放程度的提高,其重要性與日俱增。一是金融機(jī)構(gòu)自身經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的需要。由于金融市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,要把握市場(chǎng)變化的脈絡(luò),作出正確的經(jīng)營(yíng)決策,就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)和控制的全方位經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程,對(duì)準(zhǔn)確地作出經(jīng)營(yíng)決策和協(xié)調(diào)內(nèi)部組織行為具有十分重要的作用,因此,要優(yōu)化經(jīng)營(yíng)決策和組織體系,就必須推行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。二是增強(qiáng)金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。伴隨著金融業(yè)的改革開(kāi)放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國(guó)有商業(yè)銀行外,各類(lèi)股份制商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)合作銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)等不斷建立,國(guó)外金融業(yè)在我國(guó)境內(nèi)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)也逐漸增多,而且銀行傳統(tǒng)的分工格局被打破,相互間的業(yè)務(wù)交叉和競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,并力爭(zhēng)使業(yè)務(wù)范圍得到最大限度的擴(kuò)展,必須重視市場(chǎng)狀況和環(huán)境變化,依據(jù)變化了的環(huán)境不斷改善服務(wù)手段和經(jīng)營(yíng)策略,以良好的信譽(yù),高質(zhì)量的服務(wù),靈活的策略措施來(lái)拓展市場(chǎng),提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和盈利能力,增強(qiáng)自身的市場(chǎng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。三是能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)需求的日益多樣化,金融產(chǎn)品消費(fèi)比重也在加速上升。居民個(gè)人會(huì)從自身效用最大化原則出發(fā),選擇購(gòu)買(mǎi)銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場(chǎng)上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開(kāi)業(yè)務(wù),通過(guò)多種渠道收集市場(chǎng)信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調(diào)整服務(wù)形式和內(nèi)容,以期達(dá)到鞏固原有陣地,搶占新的市場(chǎng)制高點(diǎn)的目的。
當(dāng)前金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作中還存在著許多問(wèn)題與不足。一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制不健全,缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃,整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)。近年來(lái),為適應(yīng)金融競(jìng)爭(zhēng)的需要,諸家金融機(jī)構(gòu)結(jié)合自身特點(diǎn),紛紛進(jìn)行了一些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,并采用了一些促銷(xiāo)手段,開(kāi)發(fā)了某些新產(chǎn)品,但總體而言,對(duì)西方先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用,經(jīng)營(yíng)上還較大程度地停留在過(guò)去的一些習(xí)慣思維和做法上,沒(méi)有把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提高到總攬業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)全局的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)還沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)和配置專(zhuān)事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的人員,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還未起到應(yīng)有的作用。二是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機(jī)構(gòu)在負(fù)債業(yè)務(wù)方面,開(kāi)辦了有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、愛(ài)心儲(chǔ)蓄、定活兩便儲(chǔ)蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,貸款種類(lèi)和方式日趨翻新,開(kāi)辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機(jī)構(gòu)相繼開(kāi)辦了保管箱等業(yè)務(wù),使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少,許多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相互模仿,產(chǎn)品內(nèi)容雷同,形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品技術(shù)含量較低,缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套,自動(dòng)化率也不高,許多環(huán)節(jié)仍需手工操作,導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高,利潤(rùn)率低,創(chuàng)新速度趕不上消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。三是市場(chǎng)促銷(xiāo)策略不夠規(guī)范和統(tǒng)一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級(jí)行之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問(wèn)題。從人員推銷(xiāo)看,推銷(xiāo)內(nèi)容單調(diào),覆蓋面較小,相對(duì)成本較高。從營(yíng)業(yè)推廣看,公共關(guān)系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對(duì)本行產(chǎn)品長(zhǎng)期看好。而且,幾種促銷(xiāo)方式的組合運(yùn)用更顯欠缺,綜合促銷(xiāo)效果不甚令人滿(mǎn)意。
面對(duì)這樣的局面,首先應(yīng)該強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。針對(duì)當(dāng)前銀行經(jīng)營(yíng)觀念落后、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)的狀況,必須對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有清醒的認(rèn)識(shí),加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究,不斷提高營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),制定出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和布置。要正確劃分各業(yè)務(wù)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)職責(zé),增強(qiáng)職工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的事業(yè)心和責(zé)任感,同時(shí)建立必要的激勵(lì)機(jī)制,以充分調(diào)動(dòng)職工參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性,同時(shí)要設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu),加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理。其次是增加花色品種。在辦好已有存、貸業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,順應(yīng)顧客消費(fèi)高層次多樣化的發(fā)展取向,提高服務(wù)質(zhì)量,挖掘服務(wù)內(nèi)涵,開(kāi)辟新的金融工具,建立全方位、系統(tǒng)化、配套化的產(chǎn)品服務(wù)體系,不斷推陳出新,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)開(kāi)發(fā)。第三是提高促銷(xiāo)效率。應(yīng)有目的、有針對(duì)性地向顧客傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品形象和個(gè)性。加強(qiáng)與政府、企事業(yè)單位、同業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社會(huì)大眾的交往,密切與各方的感情交流,使顧客對(duì)銀行產(chǎn)生一種無(wú)形的寄托和信任感。要充分利用電視、報(bào)紙、廣播等大眾傳媒形象創(chuàng)意和服務(wù)企劃,借助參與舉辦各種大型會(huì)議知識(shí)競(jìng)賽、社會(huì)公益事業(yè)等來(lái)營(yíng)造良好的營(yíng)業(yè)環(huán)境,擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射面和樹(shù)立良好的自身形象。面對(duì)當(dāng)前分支機(jī)構(gòu)重疊,網(wǎng)點(diǎn)單產(chǎn)低,效能不佳的狀況,應(yīng)積極調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局,優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu),該撤并的撤并,該擴(kuò)充的擴(kuò)充。隨著中心城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展極的逐步形成,金融機(jī)構(gòu)設(shè)備也應(yīng)變按行政區(qū)劃設(shè)置為按經(jīng)濟(jì)區(qū)域設(shè)置,要著力加快間接分銷(xiāo)渠道的建設(shè),下大力氣發(fā)展電話(huà)銀行、電腦銀行、銷(xiāo)售點(diǎn)終端機(jī)和自動(dòng)柜員機(jī)等電子化分銷(xiāo)渠道,在保持其數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí),不斷提高技術(shù)水平,使產(chǎn)品銷(xiāo)售既方便又暢通無(wú)阻。
關(guān)鍵詞:金融產(chǎn)品;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);行業(yè)
目前，市場(chǎng)上的金融產(chǎn)品種類(lèi)繁雜，這些金融產(chǎn)品如不能形成自身特色，吸引潛在客戶(hù)，那么它很快會(huì)被淘汰。所以，要提升金融產(chǎn)品的銷(xiāo)量，需要提高產(chǎn)品的創(chuàng)新力。
1提高金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力
怎樣才能提高金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力呢?首先要增加產(chǎn)品的功能，切實(shí)做到以客戶(hù)為中心，全方位為客戶(hù)服務(wù)。如，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，需要考察不同客戶(hù)群，根據(jù)用戶(hù)年齡、地域、資產(chǎn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等，準(zhǔn)確把握用戶(hù)的需要。其次，要形成自身經(jīng)營(yíng)特色，做到人無(wú)我有、人有我新，創(chuàng)新特色服務(wù)，體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。如，加強(qiáng)開(kāi)發(fā)金融組合產(chǎn)品，自主策劃多個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)客戶(hù)需要，在產(chǎn)品原有基礎(chǔ)上新增特色內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化發(fā)展，搶占市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力。
2科學(xué)評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)
(1)為客戶(hù)提供完整的宣傳資料，包括金融產(chǎn)品類(lèi)型、投資周期、收益情況及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)測(cè)，這樣可以增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。企業(yè)需要制訂專(zhuān)門(mén)的風(fēng)險(xiǎn)告知，先簡(jiǎn)明扼要的介紹并分析金融產(chǎn)品，再向客戶(hù)們告知其風(fēng)險(xiǎn)，并注明“投資有風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)需謹(jǐn)慎”，以減少盲目性帶來(lái)的投資損失。
(2)金融產(chǎn)品推銷(xiāo)人員要為客戶(hù)分析金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)客戶(hù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，明確客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)承受力。然后，根據(jù)評(píng)估結(jié)果劃分的等級(jí)為客戶(hù)推薦合適的產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)告知書(shū)的有關(guān)事項(xiàng)逐條向客戶(hù)介紹，以確?？蛻?hù)了解產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎做出選擇。銷(xiāo)售員在介紹過(guò)程中，需要著重圍繞各種金融理財(cái)產(chǎn)品可能在運(yùn)行期間出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和收益波動(dòng)進(jìn)行分析，不可單純強(qiáng)調(diào)最高預(yù)期收益率。當(dāng)金融理財(cái)產(chǎn)品到期時(shí)，金融理財(cái)機(jī)構(gòu)需為客戶(hù)提供流水賬單，以便客戶(hù)了解其所投資金在此區(qū)間內(nèi)的運(yùn)行狀況，提高客戶(hù)認(rèn)可度。
3做好金融產(chǎn)品的售后服務(wù)
金融產(chǎn)品作為一項(xiàng)特殊的商品，在營(yíng)銷(xiāo)上并不能脫離其商品屬性，商品要想長(zhǎng)久的銷(xiāo)售，必須重視售后服務(wù)，良好的售后服務(wù)對(duì)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度是極其重要的。為了提高金融產(chǎn)品的銷(xiāo)量，需要改變一些營(yíng)銷(xiāo)人員重銷(xiāo)售和開(kāi)發(fā)而忽視售后服務(wù)的理念，加強(qiáng)客戶(hù)的后期服務(wù)，使客戶(hù)在需要時(shí)隨時(shí)能找到你。用創(chuàng)建品牌的精神去經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品的售后服務(wù)，才能使客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品的態(tài)度從懷疑轉(zhuǎn)為信任，從嘗試投資轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶(hù)，甚至從普通客戶(hù)轉(zhuǎn)為推廣者，老客戶(hù)的帶動(dòng)，往往能造成點(diǎn)－線－面的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)跳躍式增長(zhǎng)。通過(guò)不斷加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通互動(dòng)，根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)調(diào)整服務(wù)方向，打造無(wú)死角的服務(wù)“套餐”，再結(jié)合量身定制的金融產(chǎn)品打造的無(wú)死角的產(chǎn)品“套餐”，雙管齊下，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意度與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的雙贏。企業(yè)方面要重視客戶(hù)管理系統(tǒng)的細(xì)節(jié)升級(jí)，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)彌補(bǔ)人工的疏漏，如在客戶(hù)金融產(chǎn)品的特定周期自動(dòng)發(fā)送賬單信息，客戶(hù)生日和節(jié)日自動(dòng)發(fā)送生日祝福，從細(xì)微的小事上溫暖、感動(dòng)客戶(hù)，使其更信賴(lài)企業(yè)的金融產(chǎn)品，從而增加銷(xiāo)量。
4開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道
要不斷創(chuàng)新金融理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道。能夠預(yù)見(jiàn)發(fā)展周期的情況下，把實(shí)體的線下網(wǎng)點(diǎn)作為固定的營(yíng)銷(xiāo)方式，其作用無(wú)可替代，因此要在維護(hù)原有成熟銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新并優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)線上銷(xiāo)售渠道，以提升產(chǎn)品服務(wù)性能、節(jié)約客戶(hù)時(shí)間、優(yōu)化服務(wù)流程。在實(shí)際工作中，除了增加普通的柜臺(tái)服務(wù)，還要開(kāi)設(shè)VIP客戶(hù)接待室，成立專(zhuān)屬的貴賓服務(wù)小組，為高級(jí)客戶(hù)提供更舒適、更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，交易模式發(fā)生改變，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式已失去原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)需要著眼于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，不斷開(kāi)拓全新的互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，建立自助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電話(huà)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等多方面的一體化的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。利用網(wǎng)絡(luò)提供金融服務(wù)，讓客戶(hù)體驗(yàn)試用服務(wù)，可以大大降低勞動(dòng)成本，并且給客戶(hù)帶來(lái)新鮮感，更易于收集客戶(hù)反饋，為優(yōu)化產(chǎn)品性能奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
5加大金融產(chǎn)品APP的營(yíng)銷(xiāo)力度
絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使每個(gè)人都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)享受到金融服務(wù)，智能手機(jī)這一掌上終端更是成為人們獲取信息的主流渠道，為了更方便及時(shí)地將信息傳達(dá)至客戶(hù)，擴(kuò)展產(chǎn)品的服務(wù)平臺(tái)至移動(dòng)端成為當(dāng)今的主流趨勢(shì)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為金融服務(wù)插上了科學(xué)技術(shù)的翅膀，給金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供了更方便快捷的途徑。因此，開(kāi)發(fā)出好用適用的終端金融APP，才能充分發(fā)揮移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的作用，留住和吸引更多客戶(hù)。金融APP不僅要求信息及時(shí)準(zhǔn)確，還要穩(wěn)定快速，界面美觀易用，上手難度低，這樣才能吸引客戶(hù)經(jīng)常使用，充分發(fā)揮其作用。另外，短信渠道不可廢棄，畢竟有部分客戶(hù)尤其是年長(zhǎng)者，通常不會(huì)使用相對(duì)較復(fù)雜的金融APP，而且APP的推送有時(shí)會(huì)失效。短信的推送一定要合理且可以通過(guò)短信代碼自動(dòng)回復(fù)，以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)查詢(xún)功能。切忌盲目推送，應(yīng)按客戶(hù)需求合理推送，以免客戶(hù)產(chǎn)生抵觸心理。
6適度開(kāi)展市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)
開(kāi)展促銷(xiāo)的目的是把金融產(chǎn)品送到客戶(hù)眼前，讓其產(chǎn)生超值的感覺(jué)并刺激購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)雙贏。促銷(xiāo)策略的制訂直接關(guān)系到促銷(xiāo)活動(dòng)的效果，并非幅度越大越有利于銷(xiāo)售目標(biāo)的完成，如果頻繁的進(jìn)行大幅度促銷(xiāo)，勢(shì)必使沒(méi)有參加到促銷(xiāo)活動(dòng)的客戶(hù)產(chǎn)生抱怨，降低滿(mǎn)意度。因此，在金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)根據(jù)具體情況，制訂合理的促銷(xiāo)方案。
7結(jié)束語(yǔ)
總之，在金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不僅需要完善的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，更需要結(jié)合各種創(chuàng)新方式進(jìn)行深入而廣泛的探索。無(wú)論是對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新，還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，都需要以客戶(hù)需求為前提，不斷優(yōu)化金融產(chǎn)品品質(zhì)，并為其提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)保障，由此既能顯著擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，還能有效促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。
參考文獻(xiàn):
［1］鄭超．我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與對(duì)策［J］．經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作信息，2015，(26):24．
二是增強(qiáng)金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。伴隨著金融業(yè)的改革開(kāi)放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國(guó)有商業(yè)銀行外,各類(lèi)股份制商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)合作銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)等不斷建立,國(guó)外金融業(yè)在我國(guó)境內(nèi)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)也逐漸增多,而且銀行傳統(tǒng)的分工格局被打破,相互間的業(yè)務(wù)交叉和競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,并力爭(zhēng)使業(yè)務(wù)范圍得到最大限度的擴(kuò)展,必須重視市場(chǎng)狀況和環(huán)境變化,依據(jù)變化了的環(huán)境不斷改善服務(wù)手段和經(jīng)營(yíng)策略,以良好的信譽(yù),高質(zhì)量的服務(wù),靈活的策略措施來(lái)拓展市場(chǎng),提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和盈利能力,增強(qiáng)自身的市場(chǎng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
三是能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)需求的日益多樣化,金融產(chǎn)品消費(fèi)比重也在加速上升。居民個(gè)人會(huì)從自身效用最大化原則出發(fā),選擇購(gòu)買(mǎi)銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場(chǎng)上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開(kāi)業(yè)務(wù),通過(guò)多種渠道收集市場(chǎng)信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調(diào)整服務(wù)形式和內(nèi)容,以期達(dá)到鞏固原有陣地,搶占新的市場(chǎng)制高點(diǎn)的目的。
當(dāng)前金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作中還存在著許多問(wèn)題與不足。一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制不健全,缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃,整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)。近年來(lái),為適應(yīng)金融競(jìng)爭(zhēng)的需要,諸家金融機(jī)構(gòu)結(jié)合自身特點(diǎn),紛紛進(jìn)行了一些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,并采用了一些促銷(xiāo)手段,開(kāi)發(fā)了某些新產(chǎn)品,但總體而言,對(duì)西方先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用,經(jīng)營(yíng)上還較大程度地停留在過(guò)去的一些習(xí)慣思維和做法上,沒(méi)有把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提高到總攬業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)全局的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。
大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)還沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)和配置專(zhuān)事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的人員,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還未起到應(yīng)有的作用。二是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機(jī)構(gòu)在負(fù)債業(yè)務(wù)方面,開(kāi)辦了有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、愛(ài)心儲(chǔ)蓄、定活兩便儲(chǔ)蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,貸款種類(lèi)和方式日趨翻新,開(kāi)辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機(jī)構(gòu)相繼開(kāi)辦了保管箱等業(yè)務(wù),使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少,許多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相互模仿,產(chǎn)品內(nèi)容雷同,形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
新產(chǎn)品技術(shù)含量較低,缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套,自動(dòng)化率也不高,許多環(huán)節(jié)仍需手工操作,導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高,利潤(rùn)率低,創(chuàng)新速度趕不上消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。三是市場(chǎng)促銷(xiāo)策略不夠規(guī)范和統(tǒng)一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級(jí)行之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問(wèn)題。從人員推銷(xiāo)看,推銷(xiāo)內(nèi)容單調(diào),覆蓋面較小,相對(duì)成本較高。從營(yíng)業(yè)推廣看,公共關(guān)系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對(duì)本行產(chǎn)品長(zhǎng)期看好。而且,幾種促銷(xiāo)方式的組合運(yùn)用更顯欠缺,綜合促銷(xiāo)效果不甚令人滿(mǎn)意。
近幾年，個(gè)人金融業(yè)務(wù)在我國(guó)商業(yè)銀行中獲得了相當(dāng)程度上的提升，尤其是在市場(chǎng)中營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人金融產(chǎn)品的時(shí)候，大大地提升發(fā)展的水平，這主要呈現(xiàn)在銀行中的管理工作者及時(shí)地在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，提升了營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，逐漸的用以客戶(hù)為中心取代了自我推銷(xiāo)的模式，將創(chuàng)新的思維應(yīng)用在思路當(dāng)中，將市場(chǎng)急需的金融產(chǎn)品能夠有效的推出來(lái)，出現(xiàn)了多樣化的分銷(xiāo)渠道和多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式。此外，因?yàn)槲覈?guó)商業(yè)銀行進(jìn)行改革的時(shí)間較短，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)真正進(jìn)行開(kāi)展的時(shí)間就不會(huì)更長(zhǎng)，此外，適應(yīng)金融體制規(guī)定和與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)定相符合的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制和管理體系上還不夠完善，導(dǎo)致還有較多的問(wèn)題存在于個(gè)人金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中。
1.分析取得的成績(jī)首先，有較多的種類(lèi)存在于個(gè)人金融產(chǎn)品中，對(duì)國(guó)內(nèi)個(gè)人客戶(hù)的種種要求上盡量的給予滿(mǎn)足，并且，對(duì)金融產(chǎn)品的品牌效應(yīng)上各個(gè)商業(yè)銀行都非常重視，開(kāi)放式基金、外匯、人民幣理財(cái)產(chǎn)品、個(gè)人黃金業(yè)務(wù)、期貨等都包含在個(gè)人金融產(chǎn)品的眾多產(chǎn)品中，在建設(shè)品牌中，例如中國(guó)銀行推行的中銀理財(cái)和建設(shè)銀行推行的樂(lè)當(dāng)家品牌等，受到人們的青睞。其次，對(duì)消費(fèi)人群的不同上予以注意，根據(jù)層次不同的客戶(hù)，將不一樣的個(gè)人金融產(chǎn)品提供出來(lái)。在對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行劃分時(shí)，按照客戶(hù)職業(yè)的不同、收入的不同和年齡的不同，將與其需求相符合的個(gè)人金融產(chǎn)品提供出來(lái)。再次，在提升技術(shù)水平中充分的應(yīng)用了高新科技。將系統(tǒng)的性能提升上來(lái)，能夠?qū)⒖旖莺透咝У膫€(gè)人金融產(chǎn)品提供出來(lái)。為了對(duì)現(xiàn)有的問(wèn)題上進(jìn)行彌補(bǔ)，一些商業(yè)銀行同高校聯(lián)合將金融系統(tǒng)自主的開(kāi)發(fā)出來(lái)，或是對(duì)國(guó)外的高新金融技術(shù)上進(jìn)行學(xué)習(xí)，來(lái)不斷地豐富自身。
2.分析存在的問(wèn)題首先，金融產(chǎn)品對(duì)難以滿(mǎn)足客戶(hù)的多元化需求。盡管商業(yè)銀行將眾多類(lèi)型的金融產(chǎn)品推行了出來(lái)，但是，對(duì)客戶(hù)的多元化需求上還很難給予滿(mǎn)足。銀行中調(diào)研市場(chǎng)的部門(mén)，在進(jìn)行調(diào)查中，對(duì)現(xiàn)實(shí)中人們對(duì)何種金融產(chǎn)品的需求量大小需要進(jìn)行充分的考慮，當(dāng)前已經(jīng)存在的金融產(chǎn)品同客戶(hù)的需求上有哪些差異的方面，對(duì)于已經(jīng)存在的不足需要從哪些方面進(jìn)行補(bǔ)充。對(duì)客戶(hù)的需求上一旦當(dāng)前以存在的金融產(chǎn)品無(wú)法給予滿(mǎn)足，銀行需要將新的個(gè)人金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，取代之前的產(chǎn)品，因此，這些都是需要不斷進(jìn)行完善的。其次，創(chuàng)新金融產(chǎn)品時(shí)有較大的難度。在研發(fā)與創(chuàng)新個(gè)人金融產(chǎn)品的時(shí)候，因?yàn)闆](méi)有充足的交流與溝通存在于各個(gè)部門(mén)之間，造成沒(méi)有深入的研究產(chǎn)品的功能，對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上帶來(lái)較大的影響，或是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，對(duì)客戶(hù)的需求上很難給予滿(mǎn)足，高能力、高素質(zhì)的工作人員還比較缺乏，在研發(fā)新的金融產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常同高等院校進(jìn)行合作予以完成，這就制約了開(kāi)發(fā)的速度，就會(huì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)人員和科研人員相分離的情況，對(duì)新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)工作上就會(huì)帶來(lái)一定的影響。再次，比較國(guó)外的很多商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)，還需要提升很多方面，例如，復(fù)合型產(chǎn)品是國(guó)外商業(yè)銀行的產(chǎn)品類(lèi)型，而且，在對(duì)產(chǎn)品予以提供的基礎(chǔ)上，將滿(mǎn)意的服務(wù)為客戶(hù)提供出來(lái)，相反，單一產(chǎn)品還是我國(guó)商業(yè)銀行推出個(gè)人金融產(chǎn)品的重要特征，而且通過(guò)調(diào)查發(fā)覺(jué)，很多客戶(hù)都非常不滿(mǎn)意售后的服務(wù)。
二、主要的對(duì)策分析
1.將人們需求作為金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的導(dǎo)向要明確許多人除了儲(chǔ)蓄之外的個(gè)人金融產(chǎn)品在進(jìn)行投資中，保障和賺錢(qián)是他們的主要目的所在，所以，應(yīng)該按照人們的具體需求將一些個(gè)人金融的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)。對(duì)人們手中的剩余資金進(jìn)行吸收，有效地結(jié)合起金融產(chǎn)品和保險(xiǎn)，將一些回報(bào)率高于同期銀行、投資時(shí)間較長(zhǎng)的產(chǎn)品推行出來(lái)。面對(duì)教育上的投資，可以將一般商業(yè)助學(xué)貸款、教育保險(xiǎn)、子女教育儲(chǔ)蓄和國(guó)家助學(xué)貸款推行出來(lái)，根據(jù)年輕人購(gòu)房的需求，將按揭貸款、長(zhǎng)時(shí)間但低息的貸款推行出來(lái)，根據(jù)老年人的養(yǎng)老需求上，將養(yǎng)老儲(chǔ)蓄和養(yǎng)老保險(xiǎn)等推出來(lái)，對(duì)這項(xiàng)長(zhǎng)久的投資儲(chǔ)備建議他們從年輕就開(kāi)始去做，在醫(yī)療上，對(duì)醫(yī)療上的金融產(chǎn)品商業(yè)銀行應(yīng)該加快進(jìn)行開(kāi)發(fā)，一定的醫(yī)療保障除了存在于保險(xiǎn)行業(yè)之外，金融行業(yè)尤其是商業(yè)銀行，需要在這個(gè)領(lǐng)域中不斷進(jìn)行完善。
2.全方位整合個(gè)人金融產(chǎn)品第一，要令每個(gè)部門(mén)有效地進(jìn)行合作，將之前的分散模式上予以打破，這樣首先能夠?qū)崿F(xiàn)信息的共享；其次，可以降低資源，達(dá)到降低成本的目的；第二，要對(duì)管理上予以強(qiáng)化，將防范風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)提升上來(lái)，每個(gè)金融機(jī)構(gòu)要想長(zhǎng)期對(duì)良好的狀態(tài)上予以保持，管理是非常重要的，優(yōu)秀的管理，能夠?qū)⒀邪l(fā)產(chǎn)品的速度有效提升上來(lái)，能夠正確反映市場(chǎng)中出現(xiàn)的變化；之后，要有效整合個(gè)人金融產(chǎn)品，能夠?qū)Ξa(chǎn)品單一化的不足上予以突破，能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，將優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目標(biāo)予以實(shí)現(xiàn)。
3.學(xué)習(xí)國(guó)外銀行，將復(fù)合型的個(gè)人金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，對(duì)綜合型的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)不一樣的客戶(hù)，將不同的金融產(chǎn)品推薦出來(lái)，例如，面對(duì)一些教育類(lèi)客戶(hù)，將可以對(duì)教育儲(chǔ)蓄金融產(chǎn)品上予以推薦，在這個(gè)產(chǎn)品中要結(jié)合起教育保險(xiǎn)和儲(chǔ)蓄。而且，還要有保單紅利息存在于其中，同時(shí)，在向客戶(hù)進(jìn)行推薦時(shí)，還可以捆綁起幾種金融產(chǎn)品，然而，在銷(xiāo)售這種綜合型的個(gè)人金融產(chǎn)品時(shí)，例如一些外資的銀行將保險(xiǎn)產(chǎn)品和個(gè)人住房貸款一起進(jìn)行出售，拋出平時(shí)的醫(yī)療險(xiǎn)和意外險(xiǎn)之外，客戶(hù)希望的保險(xiǎn)也可以包含在其中，例如，養(yǎng)老保險(xiǎn)和失業(yè)保險(xiǎn)等。并且，對(duì)于國(guó)外的一些優(yōu)異做法，我國(guó)的商業(yè)銀行也要積極進(jìn)行學(xué)習(xí)，從客戶(hù)的需求出發(fā)，將復(fù)合型的金融產(chǎn)品提供出來(lái)。
4.對(duì)個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道予以完善，將高新科技的作用充分發(fā)揮出來(lái)隨著不斷出現(xiàn)的個(gè)人網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、電話(huà)銀行和信用卡等，因?yàn)橛幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)性、快速性和便利性存在于這些營(yíng)銷(xiāo)的渠道中，因此，人們非常喜歡它們。所以，我國(guó)的商業(yè)銀行在將傳統(tǒng)的柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方式與當(dāng)代的電子銀行結(jié)合起來(lái)的前提下，對(duì)電氣銀行的營(yíng)銷(xiāo)渠道上要大力的進(jìn)行發(fā)展，對(duì)現(xiàn)階段具備的營(yíng)銷(xiāo)方式上不斷予以完善，并且將新的營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)出來(lái)。5.將事業(yè)部性質(zhì)的組織機(jī)構(gòu)建立起來(lái)這種方式，就是依據(jù)企業(yè)進(jìn)行發(fā)展的事業(yè)，涉及依據(jù)地區(qū)、客戶(hù)市場(chǎng)和產(chǎn)品等部門(mén)，將多個(gè)事業(yè)部設(shè)立出來(lái)，將個(gè)人金融產(chǎn)品作為商業(yè)銀行的主要依據(jù)，將有關(guān)的個(gè)人金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究、核算、考核、銷(xiāo)售、管理人員等部門(mén)組合為一個(gè)比較獨(dú)立的部門(mén)單位，統(tǒng)一的管理個(gè)貸中心、理財(cái)中心、電子銀行和營(yíng)業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，將整體的營(yíng)銷(xiāo)策略充分的應(yīng)用于個(gè)人金融產(chǎn)品中。
6.對(duì)創(chuàng)新個(gè)人金融產(chǎn)品的步伐予以提升商業(yè)銀行在提升競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)候個(gè)人金融產(chǎn)品時(shí)其中的有效方式，因此，需要對(duì)這樣的幾個(gè)方式上進(jìn)行使用：第一，對(duì)客戶(hù)之聲的工程要予以實(shí)施，對(duì)客戶(hù)的需求上要準(zhǔn)確的進(jìn)行了解，有效的創(chuàng)新產(chǎn)品；第二，對(duì)外國(guó)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)上要不斷地進(jìn)行學(xué)習(xí)。零售業(yè)務(wù)在國(guó)外商業(yè)銀行中發(fā)展的較成熟較早，在創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的時(shí)候，要對(duì)國(guó)外的銀行執(zhí)行情況進(jìn)行學(xué)習(xí)；第三，在研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候要將更多的力量投入進(jìn)去，將屬于自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)盡快地培養(yǎng)起來(lái)。創(chuàng)新與研發(fā)自主產(chǎn)品是創(chuàng)新商業(yè)銀行產(chǎn)品的核心所在，現(xiàn)階段，對(duì)于這方面的人才我國(guó)的商業(yè)銀行還比較缺乏，特別是有薄弱的力量存在于海外創(chuàng)新產(chǎn)品中，因此，對(duì)核心團(tuán)隊(duì)的建設(shè)需要盡快予以強(qiáng)化。
三、結(jié)語(yǔ)
股票作為一種傳統(tǒng)的基礎(chǔ)性的融資工具，是持有者投資入股的產(chǎn)權(quán)證書(shū)，其最大的特點(diǎn)是不可退股，即具有“非返還性”?？墒刍毓善本褪峭黄七@種限制而設(shè)計(jì)的一種創(chuàng)新性金融工具，它打破了普通股票的非返還性，規(guī)定如果在未來(lái)某一時(shí)期，發(fā)行公司的普通股在市場(chǎng)上的價(jià)格低于某一預(yù)設(shè)值時(shí)，其持有者有權(quán)從發(fā)行公司獲得補(bǔ)償，也就是說(shuō)，可售回股票的持有者能夠在未來(lái)某一時(shí)點(diǎn)按照預(yù)設(shè)價(jià)格將股票“售回”給發(fā)行公司。在這里，投資者擁有“售回”權(quán)，發(fā)行公司承擔(dān)“買(mǎi)回”的義務(wù)。
可售回股票是80年代在美國(guó)資本市場(chǎng)上誕生的一種金融工具。1984年11月，美國(guó)著名的德雷克塞爾投資銀行(DrexelBurnhamLambert)在幫助阿萊商品公司籌資時(shí)首次設(shè)計(jì)和運(yùn)用了可售回股票。該投資銀行曾因善于創(chuàng)新而名燥一時(shí)，曾是美國(guó)杠桿收購(gòu)市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者，其天才收購(gòu)家邁克爾.密爾肯創(chuàng)造的垃圾債券(JunkBonds)等工具曾聞名于世。雖然1990年由于垃圾債券市場(chǎng)的崩潰和密爾肯的被捕，德雷克塞爾投資銀行倒閉了，但其首創(chuàng)的可售回股票卻在實(shí)踐中不斷被改進(jìn)和完善，賦予股票以新的生命力，成為當(dāng)今國(guó)際資本市場(chǎng)重要的金融工具。
可售回股票“售回”的實(shí)現(xiàn)方式主要有以下幾種，并經(jīng)歷了以下的演變過(guò)程：
（1）現(xiàn)金。即持有者將可售回股票售回給發(fā)行公司，發(fā)行公司以預(yù)設(shè)的價(jià)格付給持有者現(xiàn)金，雙方股權(quán)關(guān)系結(jié)束。這是最初的“售回”方式。很顯然，以這種預(yù)設(shè)方式發(fā)行的可售回股票，對(duì)發(fā)行公司來(lái)說(shuō)類(lèi)似于“或有負(fù)債”，所籌集的資金不能列入發(fā)行公司的股本金，因而喪失了擴(kuò)大股本再籌資的優(yōu)勢(shì)；另一方面，以現(xiàn)金買(mǎi)回可售回股票無(wú)疑會(huì)造成發(fā)行公司短期內(nèi)的大筆現(xiàn)金流出，使公司的財(cái)務(wù)狀況惡化。為了避免這些缺點(diǎn)，投資銀行家在實(shí)踐中創(chuàng)造出了新的“售回”方式。
（2）普通股。即持有者將可售回股票售回給發(fā)行公司，發(fā)行公司不是以現(xiàn)金的方式結(jié)算，而是從發(fā)行公司獲取相當(dāng)于普通股市價(jià)和預(yù)設(shè)值之間差額的普通股。例如某投資者持有發(fā)行公司發(fā)行的兩年后預(yù)設(shè)價(jià)格為每股20元的可售回股票1000股，兩年后該公司普通股市價(jià)為每股15元，那么，持有者就可以從發(fā)行公司處免費(fèi)獲得500股普通股，原來(lái)的1000股可售回股票也將失去“售回”權(quán)，這樣，此后投資者共擁有該公司1500股的普通股。這種方式對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，由于二級(jí)市場(chǎng)預(yù)期效應(yīng)使股價(jià)的調(diào)整，“售回”前后其財(cái)富量并沒(méi)有變化，利益不受影響；但對(duì)發(fā)行公司來(lái)說(shuō)其意義就非同一般：以普通股方式售回的可售回股票就不再是“或有負(fù)債”，因而發(fā)行后列入股本金是順理成章的；另一方面，“售回”無(wú)須支付現(xiàn)金，不會(huì)影響公司的財(cái)務(wù)狀況?？梢?jiàn)，普通股“售回”方式比現(xiàn)金“售回”方式有了很大的改進(jìn)。
（3）選擇權(quán)。即允許發(fā)行公司在普通股、現(xiàn)金、優(yōu)先股和債券四者中選擇一種，在不影響投資者利益的情況下“買(mǎi)回”可售回股票。顯然，這種方式給發(fā)行公司以更大的選擇權(quán)，使公司能夠根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)需要和財(cái)務(wù)狀況靈活選擇最有利的方式“買(mǎi)回”可售回股票，同時(shí)不影響持有者的利益。這是目前國(guó)際上最流行的可售回股票的“售回”方式?？梢?jiàn)，可售回股票是適應(yīng)投融資雙方需求的不斷變化而產(chǎn)生的一種特殊類(lèi)型的股票，并在實(shí)踐中經(jīng)歷了不斷創(chuàng)新的演變過(guò)程，是投資銀行家智慧的結(jié)晶，是典型的金融工程產(chǎn)品。
不過(guò)，可售回股票的“售回性”是相對(duì)的：只是約定在未來(lái)的某一時(shí)段才能實(shí)施，例如如果約定的時(shí)間是兩年，那么兩年之內(nèi)不能行使，須等滿(mǎn)兩年后的一段時(shí)期內(nèi)方可；實(shí)施是有條件的，必須是同一發(fā)行公司的普通股的市價(jià)低于預(yù)設(shè)值時(shí)；一旦實(shí)施，不管是現(xiàn)金的方式，還是普通股的方式，或者是普通股、現(xiàn)金、優(yōu)先股、債券等組合或任選一種的方式，“售回權(quán)”即告喪失。因此，可售回股票并不是對(duì)股票本質(zhì)的否定，而是在對(duì)其功能進(jìn)行改進(jìn)和完善基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，極大地增強(qiáng)了股票的靈活性和吸引力。
可售回股票誕生以來(lái)之所以能獲得市場(chǎng)的認(rèn)同并不斷發(fā)展，是因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了投融資雙方的利益。從投資者角度看，可售回股票由于有預(yù)設(shè)值的規(guī)定，因而大大降低了股票投資的風(fēng)險(xiǎn)，使投資者可以放心大膽地購(gòu)買(mǎi)不了解的股票，有利于首發(fā)股票的順利銷(xiāo)售。從發(fā)行公司的角度來(lái)看，可售回股票能夠保證公司股票以較高的價(jià)格發(fā)行出去，籌集到較多的資金。一般來(lái)說(shuō)，采用這種方式發(fā)行的公司多是中小企業(yè)，知名度不大，投資者不大了解，而路演(Roadshow)推介的成本又較高，其普通股票較難推銷(xiāo)。采用可售回股票就可以避免這些不足，通過(guò)預(yù)設(shè)價(jià)值使股票以不低于其真實(shí)價(jià)值的價(jià)格順利發(fā)行出去。公司之所以愿意作出這種承諾，是了解自己公司的真實(shí)價(jià)值并堅(jiān)信未來(lái)的成長(zhǎng)潛力，是經(jīng)理層信心的表現(xiàn)，從而通過(guò)示范效應(yīng)帶動(dòng)市場(chǎng)投資者的投資熱情。
進(jìn)一步講，可售回股票的優(yōu)點(diǎn)和市場(chǎng)效應(yīng)還表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、可售回股票極大地增強(qiáng)了股權(quán)融資的靈活性。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)“外源融資”的方式主要有兩種：即債權(quán)融資和股權(quán)融資。現(xiàn)代企業(yè)融資理論已經(jīng)證明，股權(quán)融資比債權(quán)融資的成本要高。從比較利益的角度看，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先選擇債權(quán)融資。但是由于債權(quán)融資所籌資金只是一種負(fù)債，有還本付息的壓力，而股權(quán)融資所籌資金則是股本金，沒(méi)有財(cái)務(wù)壓力，因而一些公司樂(lè)于采用。股權(quán)融資與二級(jí)市場(chǎng)有直接關(guān)系，市場(chǎng)火爆時(shí)市盈率較高，股票可以溢價(jià)發(fā)行，會(huì)吸引眾多公司發(fā)行股票。但在市場(chǎng)冷清時(shí)，發(fā)行溢價(jià)小，很可能折價(jià)發(fā)行，公司一般不愿意進(jìn)行股權(quán)融資。可有時(shí)恰恰這時(shí)公司急需資金，需要進(jìn)行股權(quán)融資，如果發(fā)行普通股，則價(jià)格較低，對(duì)公司老股東不公平，也不能反映公司的真實(shí)價(jià)值，不能籌集到足額的資金。而采用可售回股票則可以解決這些問(wèn)題。由于有最低價(jià)值的設(shè)定，使公司的股票能在二級(jí)市場(chǎng)低迷時(shí)，以較高的價(jià)格發(fā)行出去，及時(shí)籌集到所需的資金?？梢?jiàn)，可售回股票比普通股具有同樣的籌資功能，且發(fā)行不易受二級(jí)市場(chǎng)波動(dòng)狀況的影響，從而使股權(quán)融資的靈活性和吸引力大大增強(qiáng)。
2、可售回股票能夠緩解信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。信息不對(duì)稱(chēng)(InformationAsymmetry)是市場(chǎng)運(yùn)行中普遍存在的一種現(xiàn)象，是指某些市場(chǎng)參與者擁有另一些市場(chǎng)參與者不擁有的信息，信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)市場(chǎng)參與者的行為和資源配置有重大影響，這已為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)所證明。在金融市場(chǎng)上，信息不對(duì)稱(chēng)也廣泛存在，并使市場(chǎng)的有效性大為降低。解決信息不對(duì)稱(chēng)的重要方法有兩個(gè)，一個(gè)是“信號(hào)顯示”(Signalling)，即通過(guò)公開(kāi)信號(hào)幫助人們?cè)诮?jīng)濟(jì)活動(dòng)中作出準(zhǔn)確的判斷和合理的預(yù)期，降低不確定性；另一個(gè)是內(nèi)部人(Insider)主動(dòng)承擔(dān)外部人因信息不對(duì)稱(chēng)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而使外部人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)的要求下降，內(nèi)部人能夠以相對(duì)更低的成本進(jìn)行金融運(yùn)作。可售回股票事實(shí)上提供了一個(gè)類(lèi)似“信號(hào)顯示”的機(jī)制，在不違反保密原則的條件下讓外部人知道內(nèi)部人所掌握的信息，顯示公司現(xiàn)在的股東和經(jīng)理層對(duì)公司未來(lái)價(jià)值的看法和信心，并且提供了讓外部人至少獲得未來(lái)某一金額財(cái)富價(jià)值的手段，把投資者無(wú)法把握的未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到發(fā)行公司身上，最終使雙方的信息不對(duì)稱(chēng)狀況大為緩解。
綜觀整體形勢(shì)，盡管我國(guó)中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，在科技開(kāi)發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。經(jīng)過(guò)調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類(lèi)繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無(wú)所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說(shuō)的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒(méi)有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來(lái)，其品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
（三）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷(xiāo)人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營(yíng)銷(xiāo)方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文的專(zhuān)業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過(guò)程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱(chēng)之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來(lái)獲取未來(lái)更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來(lái)10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱(chēng)之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢(qián)和時(shí)間來(lái)堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷(xiāo)上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷(xiāo)的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，她所塑造的品牌將是她在多年后賴(lài)以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴(lài)，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕朋友的誠(chéng)意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門(mén)，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開(kāi)創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞?，?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專(zhuān)業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專(zhuān)家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專(zhuān)家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以?xún)H產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷(xiāo)售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣(mài)場(chǎng)氣氛到銷(xiāo)售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說(shuō)話(huà)。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶(hù)滿(mǎn)意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文過(guò)程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷(xiāo)階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無(wú)利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷(xiāo)模型和最理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷(xiāo)的雙高營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來(lái)能夠體現(xiàn)和說(shuō)明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺(jué)沖擊力，意念性的說(shuō)明書(shū)、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿(mǎn)足客戶(hù)求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的試銷(xiāo)進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶(hù)所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷(xiāo)售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車(chē)”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開(kāi)拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷(xiāo)，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶(hù)機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?hù)，增加客戶(hù)對(duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶(hù)進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶(hù)，哪些是最無(wú)利可圖的客戶(hù)。通過(guò)這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷(xiāo)售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷(xiāo)售量增幅趨緩，利潤(rùn)開(kāi)始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶(hù)的同時(shí)，積極尋求新客戶(hù)；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來(lái)贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說(shuō)明了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷(xiāo)人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷(xiāo)人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
綜觀整體形勢(shì)，盡管我國(guó)中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，在科技開(kāi)發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。經(jīng)過(guò)調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類(lèi)繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無(wú)所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說(shuō)的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒(méi)有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來(lái)，其品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
（三）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷(xiāo)人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營(yíng)銷(xiāo)方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文的專(zhuān)業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過(guò)程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱(chēng)之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來(lái)獲取未來(lái)更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來(lái)10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱(chēng)之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢(qián)和時(shí)間來(lái)堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷(xiāo)上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷(xiāo)的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，她所塑造的品牌將是她在多年后賴(lài)以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴(lài)，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕朋友的誠(chéng)意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門(mén)，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開(kāi)創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞?，?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專(zhuān)業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專(zhuān)家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專(zhuān)家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以?xún)H產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷(xiāo)售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣(mài)場(chǎng)氣氛到銷(xiāo)售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說(shuō)話(huà)。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶(hù)滿(mǎn)意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文過(guò)程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷(xiāo)階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無(wú)利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷(xiāo)模型和最理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷(xiāo)的雙高營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來(lái)能夠體現(xiàn)和說(shuō)明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺(jué)沖擊力，意念性的說(shuō)明書(shū)、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿(mǎn)足客戶(hù)求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的試銷(xiāo)進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶(hù)所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷(xiāo)售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車(chē)”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開(kāi)拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷(xiāo)，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶(hù)機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?hù)，增加客戶(hù)對(duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶(hù)進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶(hù)，哪些是最無(wú)利可圖的客戶(hù)。通過(guò)這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷(xiāo)售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷(xiāo)售量增幅趨緩，利潤(rùn)開(kāi)始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶(hù)的同時(shí)，積極尋求新客戶(hù)；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來(lái)贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說(shuō)明了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷(xiāo)人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷(xiāo)人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
