時(shí)間：2022-06-12 08:46:02
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摘要直銷業(yè)在中國(guó)經(jīng)歷了幾年的發(fā)展后，再次面臨著一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。是獲得更大的發(fā)展還是從此一蹶不振，中國(guó)直銷企業(yè)必須做出自己的選擇。從公共關(guān)系營(yíng)銷的角度分析了中國(guó)直銷企業(yè)應(yīng)如何利用公共關(guān)系，樹立企業(yè)形象，獲得政府和公眾的信賴，以求取得更好的生存環(huán)境和發(fā)展空間。
關(guān)鍵詞直銷企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)銷
從1998年的全面禁止到2001年的承諾開放，再到現(xiàn)在的立法，中國(guó)的直銷業(yè)在經(jīng)歷了一陣混亂之后，又再次面臨著一個(gè)新的十字路口。不論直銷立法給覬覦中國(guó)市場(chǎng)的直銷企業(yè)會(huì)帶來哪些具體的影響，在這里只探討直銷企業(yè)所采取的公共關(guān)系營(yíng)銷手段帶給我們的啟示。
在探討這個(gè)問題之前，必須給直銷這個(gè)概念進(jìn)行界定。香港直銷協(xié)會(huì)給直銷所作的定義是：“直銷商將商品直接送到顧客家中或工作的地方，為個(gè)別顧客或眾多顧客詳細(xì)介紹、示范產(chǎn)品的特點(diǎn)與效能，并一一解答他們的疑問。”世界直銷聯(lián)盟則將直銷定義為：“將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷給消費(fèi)者，為一種充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷售管道。”綜合上面兩種說法，筆者定義為：“以面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場(chǎng)所，或其它有別于永久性零售商店的地點(diǎn)?！迸c傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，直銷的優(yōu)點(diǎn)在于減少流通環(huán)節(jié)、降低交易成本，并可使企業(yè)較快地接受市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。
中國(guó)在1998年對(duì)直銷進(jìn)行整頓后，只有10家企業(yè)獲得直銷牌照，并且他們是在采取了“店鋪加直銷人員”這種經(jīng)營(yíng)模式之后，才取得了合法資格。這幾家直銷企業(yè)包括安利、天獅、雅芳、玫琳凱、南方李錦記、仙妮蕾德等。對(duì)這些企業(yè)所采用過的成功的公關(guān)營(yíng)銷方式進(jìn)行分析，以期給即將進(jìn)入直銷業(yè)的其他中國(guó)企業(yè)做一個(gè)借鑒。
1政府公關(guān)
1998年，對(duì)于不法分子利用直銷行為從事犯罪活動(dòng)的事實(shí)，中國(guó)政府給予嚴(yán)厲打擊，直銷企業(yè)受到了巨大沖擊。在這種情況下，安利公司抓住中國(guó)加入“世貿(mào)組織”的時(shí)機(jī)積極游說，為中國(guó)加入“世貿(mào)組織”創(chuàng)造有利條件。同時(shí)安利果斷實(shí)行“店鋪銷售加雇傭推銷員銷售”的經(jīng)營(yíng)模式。中國(guó)政府“投桃報(bào)李”，安利成為第一家由國(guó)務(wù)院有關(guān)部門正式批準(zhǔn)的直銷企業(yè)。與國(guó)家、政府建立良好的關(guān)系，為安利在市場(chǎng)上的進(jìn)一步發(fā)展占得了先機(jī)。
2公益活動(dòng)營(yíng)銷，樹立良好企業(yè)形象
圍繞“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康，有健康才有將來”的品牌理念；堅(jiān)持“回饋社會(huì)、關(guān)懷民生”的企業(yè)理念，開展各類公益活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)反哺社會(huì)。2002年，安利（中國(guó)）公司面對(duì)公眾鄭重承諾：在未來的5年內(nèi)，安利（中國(guó)）公司要植樹100萬株，讓有安利店鋪的地方就有一片安利人培植的樹林或認(rèn)養(yǎng)的綠地。如今，“哪里有安利、哪里就有綠色”的“安利林”多數(shù)已是枝繁葉茂，郁郁蔥蔥。從“安利林”來看，這個(gè)創(chuàng)意并不新鮮，每年3月12日就是中國(guó)的植樹節(jié)，全國(guó)人民基本都植樹的，實(shí)在是很普通不過了；但是長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，形成了規(guī)模，見到了成效，再輔之以正面宣傳，就形成了營(yíng)銷傳播的“聚合效應(yīng)”。
企業(yè)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，可以從不同側(cè)面、不同角度培育并塑造了其對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象，并受到了國(guó)家、社團(tuán)及市民的高度認(rèn)可。如果這種“新聞式”、“熱點(diǎn)式”的無形軟性公益活動(dòng)廣告運(yùn)用得當(dāng)，不僅僅是搶了市民的眼球，塑造了形象，更帶來了銷量的快速增長(zhǎng)。
3文化營(yíng)銷：詮釋品牌內(nèi)涵，確立權(quán)威品牌形象
玫琳凱是第一家獲得中國(guó)國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部、國(guó)家工商行政管理總局和國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局等官方部門批準(zhǔn)的采用雇傭推銷員（美容顧問）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品模式的專業(yè)化妝品直銷公司。“全球女性共享的事業(yè)”是玫琳凱為之奮斗的理念。玫琳凱與央視《半邊天》欄目合作制作了一個(gè)系列節(jié)目，講述了各個(gè)不同階層的遭遇了各種不幸的女性，通過“玫琳凱”這份事業(yè)重新找回失去的自信，并且創(chuàng)造了精彩人生的故事?！栋脒吿臁肥侵袊?guó)最早開辦的、在女性心中具有相當(dāng)分量的欄目，玫琳凱通過與它的合作，讓我們身邊的普通女性朋友現(xiàn)身說法，詮釋“全球女性共享的事業(yè)”這一品牌內(nèi)涵，取得了較大的社會(huì)反響，將這種理念深深印在了每一位獨(dú)立、自強(qiáng)的女性心中，從而樹立了其在女性化妝品領(lǐng)域的權(quán)威品牌形象。
4中國(guó)直銷企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)銷的現(xiàn)狀與不足
中國(guó)直銷企業(yè)對(duì)于公共關(guān)系營(yíng)銷的重要性普遍認(rèn)識(shí)不足。就政府公關(guān)而言，2005年的直銷立法過程中，只有少數(shù)幾家直銷企業(yè)間斷參與，所發(fā)揮的影響微乎其微。面對(duì)媒體對(duì)直銷企業(yè)的泛妖魔化，所有直銷企業(yè)更是集體失語(yǔ)，降低了公眾對(duì)對(duì)直銷企業(yè)的信心。對(duì)我國(guó)的直銷企業(yè)而言，通過積極有效的公關(guān)活動(dòng)維護(hù)行業(yè)的共同利益，創(chuàng)造一個(gè)有利于行業(yè)發(fā)展的生存環(huán)境，已是當(dāng)務(wù)之急。
對(duì)于中國(guó)的直銷企業(yè)而言，最重要的公關(guān)就在于政府公關(guān)。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該如何主動(dòng)與政府部門深入溝通，又該如何影響相關(guān)政策法規(guī)的制定，中國(guó)的直銷業(yè)似乎還沒有形成自己的體系。對(duì)于建立與社會(huì)的公共關(guān)系而言，如何協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、處理新聞危機(jī)、投放公益廣告、贊助公益活動(dòng)等，所有這些對(duì)大眾傳媒施加積極影響以建立良好信譽(yù)的舉措都是中國(guó)直銷企業(yè)必須掌握的技巧。只有通過長(zhǎng)期、大量的有效公關(guān)活動(dòng)，才能為中國(guó)的直銷企業(yè)創(chuàng)造和諧的輿論氛圍、良好的生存環(huán)境和巨大的發(fā)展空間。
5借鑒與啟示
5.1借助公益廣告，增加公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的信任度
公益廣告較之硬性產(chǎn)品廣告更具傳播優(yōu)勢(shì)，公益廣告不是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為直接目的，而是以提升企業(yè)形象為最終目的，與公共關(guān)系的效果有異曲同工之妙。因此，公共關(guān)系比商業(yè)廣告更具有傳播優(yōu)勢(shì)：①更能深入人心。盡管電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告如火如荼，但并不表示消費(fèi)者對(duì)廣告的喜愛，相反，消費(fèi)者是被迫接受而且對(duì)廣告存在懷疑甚至戒備心理。相比之下，公共關(guān)系的親和力要強(qiáng)得多，可信度要高得多，會(huì)在公眾毫無防備的情況下，“隨風(fēng)潛入夜、潤(rùn)物細(xì)無聲”，慢慢移植到市民的心里；②類型多樣，更加主動(dòng)。廣告針對(duì)細(xì)分的消費(fèi)群可以制作投其所好的各類型廣告，博得消費(fèi)者的好感進(jìn)而求得共鳴。而公共關(guān)系除了針對(duì)不同消費(fèi)者開展活動(dòng)外，還可以以政府、社區(qū)、媒體、員工為對(duì)象進(jìn)行訴求，這都是廣告很難具有的優(yōu)勢(shì)。相比之下，公共關(guān)系更加多樣和自由；③有更深遠(yuǎn)的傳播效果。廣告的目的在于以最少的花費(fèi)在短時(shí)間之內(nèi)推出產(chǎn)品或者勞務(wù)，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。而公共關(guān)系產(chǎn)生的效力是長(zhǎng)期的、深遠(yuǎn)的，冰凍三尺非一日之寒，企業(yè)要想長(zhǎng)期保持一個(gè)良好的形象，需要長(zhǎng)期的、有計(jì)劃、有步驟的公關(guān)工作；它的目的不在于短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而是樹立企業(yè)形象，不斷提升品牌形象，提升顧客的忠誠(chéng)度。
5.2利用公共關(guān)系，維系顧客的消費(fèi)忠誠(chéng)
公共關(guān)系不僅可以通過活動(dòng)觸摸消費(fèi)者的需求，采取有效的方式去滿足這些需求；而且在消費(fèi)者有疑慮的時(shí)候，及時(shí)采取危機(jī)公關(guān)，真誠(chéng)客觀地傳達(dá)信息，爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的理解和支持，打消疑慮，繼續(xù)維系原有的品牌忠誠(chéng)，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，增強(qiáng)顧客滿意度。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多地為其顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客獲得較多的消費(fèi)價(jià)值才滿意，只有滿意的顧客才有可能忠誠(chéng)于某個(gè)企業(yè)。企業(yè)形象是否鮮明獨(dú)特，能否感染顧客心理，為顧客許可接納，直接關(guān)系到企業(yè)在顧客心目中的地位和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到顧客能否建立并維系對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。因而，企業(yè)積極投身于社會(huì)公益活動(dòng)，樹立豐滿生動(dòng)的企業(yè)形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地維系了顧客的品牌忠誠(chéng)。
5.3充分利用“欲取之，必先予之”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，實(shí)現(xiàn)雙贏
“安利（中國(guó)）”在中國(guó)遭封殺、中國(guó)“入世”命運(yùn)多桀（以美國(guó)為首的西方列強(qiáng)為中國(guó)入世設(shè)置障礙和苛刻條件），這看似毫不相干的兩件事，其實(shí)有其必然的聯(lián)系。安利董事長(zhǎng)史迪夫·溫安洛在美國(guó)國(guó)會(huì)發(fā)表演講：支持中國(guó)“入世”、并要求給予中國(guó)永久性最惠國(guó)待遇地位，為中國(guó)加入“世界貿(mào)易組織”創(chuàng)造機(jī)會(huì)和條件，這就是“先予之”。對(duì)中國(guó)加入“世界貿(mào)易組織”這一重大事件來講，一個(gè)美國(guó)財(cái)團(tuán)在國(guó)會(huì)發(fā)表演講支持，從某種意義上說，比一個(gè)中國(guó)的副總理訪美公關(guān)的作用要大得多；然后就有了中國(guó)政府采納變通辦法解除禁令的決定，安利這一措施可謂恰到好處。從另一個(gè)側(cè)面上講，中國(guó)政府對(duì)安利（中國(guó)）的開禁，不完全是一個(gè)“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為”，更是一個(gè)“政治行為”。
對(duì)欲進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，必須充分利用公共關(guān)系營(yíng)銷，上至政府、下至消費(fèi)者，一個(gè)都不能少，以樹立良好的“企業(yè)公民”形象。特別是對(duì)那些欲進(jìn)入非洲、東南亞、西亞等第三世界國(guó)家的企業(yè)更是如此，這些國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)或不是完全意義上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的行為非常嚴(yán)重，搞好公共關(guān)系營(yíng)銷，取得政府的支持，是企業(yè)立足的根本。
［摘要］公共關(guān)系作為企業(yè)發(fā)展重要的管理謀略，迅速崛起于各類企業(yè)并發(fā)揮越來越重要的作用。有效地開展公關(guān)活動(dòng)，能為企業(yè)帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，但同時(shí)也注意到存在的問題，針對(duì)這些問題尋求在企業(yè)發(fā)展的對(duì)策。
［關(guān)鍵詞］公共關(guān)系；企業(yè)發(fā)展；經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益
改革開放以來，企業(yè)公共關(guān)系隨著外資一起進(jìn)入中國(guó)，迄今已經(jīng)歷了20年的歷程，進(jìn)入了企業(yè)管理的程序，成了國(guó)家法定持證上崗的職業(yè)。但公共關(guān)系在我國(guó)還未被主流社會(huì)和百姓大眾所接受和重視，更談不上給我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活形成應(yīng)有的巨大沖擊和影響，但可以看到公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中的積極作用已不可忽視。
一、公共關(guān)系與企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
《哈佛管理全集》對(duì)公共關(guān)系作了比較明確的論述：公共關(guān)系首先是一種狀態(tài)。因?yàn)樵谏鐣?huì)生活中，一個(gè)組織無論是否意識(shí)到公共關(guān)系，是否從事公共關(guān)系活動(dòng)，它總是與其他組織和個(gè)人存在著廣泛的聯(lián)系，因此，任何社會(huì)組織都存在于良好的、平衡的或緊張的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在的現(xiàn)象。其次，公共關(guān)系又是一種活動(dòng)。當(dāng)一個(gè)社會(huì)組織意識(shí)到公共關(guān)系狀態(tài)存在，并認(rèn)識(shí)到這種狀態(tài)對(duì)組織存在和發(fā)展的重要性時(shí)，就會(huì)采取措施，有目的地進(jìn)行改善公共關(guān)系狀態(tài)的活動(dòng)［1］。
早在2300年前，古希臘的亞里士多德在其《修辭學(xué)》一書中，認(rèn)為要使用感情的呼吁影響聽眾，將修辭學(xué)看成是爭(zhēng)取和影響聽眾思想與行為的藝術(shù)，這就是早期的公共關(guān)系。公共關(guān)系這一新生事物在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間短暫，但追溯至兩千多年前公關(guān)事例已有顯現(xiàn)，如孔子的“以和為貴”仁的思想，表現(xiàn)對(duì)和諧關(guān)系的重視，蘇秦、張儀的合縱連橫，鄭和下西洋等，已蘊(yùn)涵了現(xiàn)代公共關(guān)系思想的萌芽。到了明清時(shí)期，公共關(guān)系思想開始進(jìn)入商業(yè)活動(dòng)中，如酒店門口懸掛的寫著“酒”的旗幟，店鋪門上的“百年老店”招牌，人們經(jīng)商活動(dòng)中遵循的“和氣生財(cái)”準(zhǔn)則，都是公共關(guān)系思想在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用。到了這一時(shí)期,人們甚至還有了朦朧的形象意識(shí)，已經(jīng)懂得良好的企業(yè)(店鋪)名稱對(duì)顧客的正面影響。中國(guó)古代的公關(guān)思想以“禮之用，和為貴”為特征，以真、善、美為主要行為規(guī)范。時(shí)代的發(fā)展賦予了新的內(nèi)涵，公共關(guān)系是我們這個(gè)時(shí)代政治文明的標(biāo)志和社會(huì)進(jìn)步的象征。
公共關(guān)系同資金、設(shè)備、人才一起被稱為現(xiàn)代企業(yè)的四大支柱，人們已越來越多地認(rèn)識(shí)到，在協(xié)調(diào)現(xiàn)代組織，尤其是企業(yè)與公眾之間的關(guān)系等各種關(guān)系，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響力方面，良好的工作運(yùn)作是企業(yè)謀求生存與發(fā)展必不可少的必要條件。企業(yè)發(fā)展公共關(guān)系的活動(dòng)，并不在于直接銷售商品和直接提供服務(wù)，而是通過公共關(guān)系的傳播，與顧客建立良好的關(guān)系態(tài)勢(shì)。公共關(guān)系可以幫助企業(yè)建立良好的形象，有效地溝通信息,正確協(xié)調(diào)好各種內(nèi)外關(guān)系，同時(shí)在保障企業(yè)生存，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，不斷提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上發(fā)揮極其重要的作用。
公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展運(yùn)用的研究在我國(guó)還處在萌芽階段，沒有一家專業(yè)的公共關(guān)系報(bào)紙，只有極少的正式的學(xué)術(shù)理論刊物，在媒體上沒有一個(gè)關(guān)于公共關(guān)系話題的節(jié)目，在企業(yè)運(yùn)作上沒有專業(yè)的公關(guān)公司作指導(dǎo)。一些文章談到中國(guó)公關(guān)歷史時(shí)，都稱中國(guó)公共關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期，但全國(guó)只有河北的《公關(guān)世界》和西安的《公共關(guān)系》兩種有關(guān)中國(guó)公關(guān)的期刊，而關(guān)于公共關(guān)系與企業(yè)發(fā)展的專業(yè)性的研究更是有之甚少，這是我國(guó)公共關(guān)系領(lǐng)域的遺憾，更是亟待解決的問題。
二、公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展中存在的問題
公共關(guān)系在我國(guó)的運(yùn)用、推廣情況并不樂觀，截至目前，也不過是10％左右的大企業(yè)在程度不同地運(yùn)用公共關(guān)系，且基本上還停留在廣告、推銷、接待等較低的層面上。要使公共關(guān)系的本質(zhì)作用得到充分、全面的發(fā)揮，特別是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中很好地發(fā)揮出來，則須對(duì)公共關(guān)系理論及實(shí)踐層面進(jìn)行深入研究，筆者認(rèn)為，在企業(yè)發(fā)展運(yùn)用中存在以下問題：
（一）對(duì)公共關(guān)系認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，重視不夠
很多人都程度不同地把公共關(guān)系與廣告、宣傳、人際關(guān)系、交際活動(dòng)等相混淆,錯(cuò)誤地認(rèn)為公關(guān)就是“攻關(guān)”，就是陪客戶、上級(jí)吃飯、搞接待或是送禮疏通關(guān)系，賦予了曖昧的含義。然而這種公關(guān)實(shí)質(zhì)上是腐朽、庸俗的關(guān)系學(xué)在商業(yè)領(lǐng)域的反映，它不可能樹立良好長(zhǎng)久的信譽(yù)。有的人甚至還把我國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中最腐朽、最庸俗的東西當(dāng)成公共關(guān)系，把包裝等同于公關(guān)形象，把知名度等同于以美譽(yù)度為核心的公關(guān)聲譽(yù)，把以公眾為中心理解成媚俗甚至迎合低級(jí)趣味，等等，不一而足，這些都極大地?fù)p害了公共關(guān)系的聲譽(yù)，導(dǎo)致了對(duì)公共關(guān)系的錯(cuò)覺，極大地限制了公共關(guān)系作用的正常發(fā)揮。
（二）公關(guān)人才缺乏，企業(yè)公關(guān)意識(shí)薄弱
企業(yè)基本上沒有經(jīng)過嚴(yán)格教育、培訓(xùn)的專業(yè)公關(guān)管理人才，處理公共關(guān)系還是依靠在實(shí)踐中摸索的、有一定社會(huì)影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來完成，容易造成公關(guān)管理的主觀隨意性和非專業(yè)性。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，其形象的塑造以及與廣大公眾實(shí)現(xiàn)良好溝通，處在公關(guān)第一線的自始至終是廣大的普通員工，但由于我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不夠完善，在觀念等方面還有所欠缺，企業(yè)公關(guān)意識(shí)薄弱在所難免。
（三）公共關(guān)系管理體系存在缺陷，企業(yè)公關(guān)運(yùn)作缺乏科學(xué)指導(dǎo)
企業(yè)沒有建立自己的公關(guān)危機(jī)事前、事中和事后完整的管理體系，在公關(guān)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，公司董事長(zhǎng)親自披掛上陣，疲于應(yīng)付，或者干脆閉門不見，這是企業(yè)應(yīng)付突然出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)的常用應(yīng)對(duì)方式。我國(guó)缺少高水準(zhǔn)的公關(guān)專家和綜合性的公關(guān)公司，企業(yè)公關(guān)缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，相當(dāng)一部分企業(yè)公關(guān)還停留在知覺階段，而絕大部分企業(yè)的公關(guān)工作沒有科學(xué)的理論為指導(dǎo)，科學(xué)的調(diào)查為依據(jù)，僅僅是憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行。
（四）企業(yè)缺少調(diào)研，情感投入不夠
“今天接任務(wù)，明天就開始宣傳”，這種匆忙的公關(guān)方式在我國(guó)企業(yè)中很普遍。很多企業(yè)不愿在對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行宣傳之前做任何調(diào)研，只憑知覺、經(jīng)驗(yàn)確定公關(guān)對(duì)象、公關(guān)目標(biāo)，甚至把公共關(guān)系當(dāng)成簡(jiǎn)單的新聞會(huì)。中國(guó)聯(lián)通公司在北京關(guān)于原“長(zhǎng)城”網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)的公告，在之前，聯(lián)通未做任何真正的公關(guān)準(zhǔn)備工作，而是想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)理所當(dāng)然地接受這一新舉措。其結(jié)果是引起廣大用戶的強(qiáng)烈不滿并招致眾多媒體的攻擊［2］。如果聯(lián)通公司能在公告之前做調(diào)研，那么就不會(huì)那么被動(dòng)了。引起公眾注意的所有可行術(shù)中，情感共鳴是行之有效的方法之一，而國(guó)內(nèi)一些企業(yè)對(duì)此重視不夠，在公關(guān)活動(dòng)中忽視情感的投入，在宣傳產(chǎn)品上未能有效地將產(chǎn)品和人聯(lián)系起來。
（五）企業(yè)公關(guān)存在“重外輕內(nèi)”、“重傳播輕管理”等不良現(xiàn)象
在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，人本、資本、成本這三個(gè)要素十分關(guān)鍵，而人本又是關(guān)鍵之關(guān)鍵。一個(gè)企業(yè)要想求得生存發(fā)展，人起決定性的作用。我國(guó)古代哲學(xué)家孟子就說過：“天時(shí)不如地利，地利不如人和”。我國(guó)的一些公關(guān)專家也指出，西方公關(guān)理論其實(shí)就是中國(guó)的“人和”理論。而這個(gè)“和”字，首先，必須體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)上。但我國(guó)企業(yè)公關(guān)的缺陷就是重外輕內(nèi)，造成這種現(xiàn)象的主要原因是嚴(yán)格的等級(jí)觀念還束縛人的思想，尤其是管理者的思想，使管理者在行使職權(quán)的時(shí)候片面強(qiáng)調(diào)“權(quán)威”而忽視“平等”。再者，相當(dāng)一部分領(lǐng)導(dǎo)者不重視與內(nèi)部員工的溝通，特別是情感溝通，因此員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性得不到發(fā)揮，所謂的向心力、凝聚力也大多成了空談。長(zhǎng)期以來，中國(guó)文化不注重傳播，所謂“桃李不言，下自成蹊”，改革開放以后，特別是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息的封閉和滯后給我國(guó)企業(yè)發(fā)展造成巨大障礙，于是要加強(qiáng)信息傳播成了所有企業(yè)者的共識(shí)。加強(qiáng)信息傳播不僅是正確，更是必要的，企業(yè)不應(yīng)該從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，忽視企業(yè)內(nèi)部管理，不重視內(nèi)功，片面地強(qiáng)調(diào)信息傳播的作用。企業(yè)的運(yùn)作也是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的“生物鏈”，從產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量的保證，成本的降低到資金的合理利用，人才的合理開發(fā)、各種資源的合理配置，一切都要靠科學(xué)的管理來完成。只有有了科學(xué)的管理，內(nèi)功才會(huì)扎實(shí)，才會(huì)有企業(yè)良好的形象，信息傳播才會(huì)有扎實(shí)的基礎(chǔ)和前提。有的企業(yè)不做大量的基礎(chǔ)工作，只去追求一些嘩眾取寵的傳播，取得短期的轟動(dòng)效應(yīng)，這樣的企業(yè)壽命只會(huì)更短，“秦池”就是這方面最好的例子——3.2億人民幣奪來中央電視臺(tái)標(biāo)王的位置并沒有換來秦池人期望的輝煌。
（六）公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失
企業(yè)公關(guān)危機(jī)是一種由突發(fā)事件引起的非常態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)。它對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，企業(yè)必須在極短的時(shí)間內(nèi)作出關(guān)鍵決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)，否則會(huì)更大范圍地引發(fā)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任危機(jī)。在高度市場(chǎng)化的社會(huì)中，企業(yè)的生存和發(fā)展很大程度上依賴于它所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，從巨能鈣雙氧水事件到蘇丹紅事件，從伊利集團(tuán)高官違法事件到龍口毒粉絲事件，公關(guān)危機(jī)隨時(shí)隨地都可能發(fā)生。零點(diǎn)公司調(diào)查顯示：72.7%的管理者屬于低危機(jī)識(shí)別能力者，9.4%屬于中等危機(jī)識(shí)別能力者，僅有18.0%屬于較高危機(jī)識(shí)別能力者。企業(yè)管理者在公關(guān)危機(jī)識(shí)別時(shí)還具有短視性，表現(xiàn)在對(duì)于與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和效益直接關(guān)聯(lián)的危機(jī)，如人力資源危機(jī)和產(chǎn)品服務(wù)危機(jī)等具有較高敏感度，而對(duì)于并購(gòu)、訴訟、經(jīng)營(yíng)管理事故、天災(zāi)人禍、媒體危機(jī)等與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和效益關(guān)聯(lián)不直接的危機(jī)的敏感度相對(duì)較低［2］。由于企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失，多數(shù)企業(yè)都是公關(guān)危機(jī)的受害者，企業(yè)如何認(rèn)識(shí)公關(guān)危機(jī)，并進(jìn)行有效的公關(guān)危機(jī)管理，建立和維護(hù)良好的企業(yè)公共關(guān)系，已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的企業(yè)管理課題。
三、企業(yè)發(fā)展中加強(qiáng)公共關(guān)系的對(duì)策
從聯(lián)想成功并購(gòu)IBM公司PC領(lǐng)域到海爾、中海油流標(biāo)，表明公共關(guān)系越來越受到企業(yè)的重視，同時(shí)也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。為此，就公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展的運(yùn)作問題，在政府和企業(yè)自身方面提出以下幾點(diǎn)對(duì)策：
（一）政府有關(guān)部門應(yīng)該建立公共關(guān)系的相關(guān)體系
1.政府應(yīng)該率先建立公共關(guān)系意識(shí)。在宏觀上加強(qiáng)指導(dǎo)和引導(dǎo)，對(duì)公共關(guān)系的理論、教學(xué)體系、行業(yè)準(zhǔn)則等具體問題制定出明確的、帶有一定權(quán)威性的規(guī)范，在當(dāng)今中國(guó)強(qiáng)調(diào)依法治國(guó)的大背景下，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候應(yīng)該出臺(tái)針對(duì)企業(yè)發(fā)展有關(guān)的法律、法規(guī)。使其盡快納入法治軌道。
2.加大對(duì)公共關(guān)系的宣傳力度。讓社會(huì)公眾真正了解、認(rèn)識(shí)什么是公共關(guān)系，讓公關(guān)成為一種大眾文化、一種科學(xué)理念、一種流行時(shí)尚、一種實(shí)踐活動(dòng)。這就需要各類媒體的參與和實(shí)際行動(dòng)，使公共關(guān)系真正科學(xué)有效地運(yùn)用到企業(yè)發(fā)展中去。
（二）企業(yè)應(yīng)樹立和培養(yǎng)科學(xué)的公關(guān)意識(shí)
公關(guān)意識(shí)又叫公關(guān)觀念，是一種影響和制約組織行為和價(jià)值取向的管理觀念，是一種規(guī)范組織的行為準(zhǔn)則。只有具備了科學(xué)的公關(guān)意識(shí)，才能運(yùn)用公關(guān)藝術(shù)做好公共關(guān)系工作。具體有：
1.樹立良好形象的公共關(guān)系意識(shí)。美國(guó)華盛頓一家市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)做了一次調(diào)查，結(jié)果是這樣的：在來企業(yè)辦事的人受到非禮待遇中，96%的人不直接抱怨，但有91%的人不會(huì)再到這個(gè)企業(yè)來，而且受到非禮待遇的人平均要向他周圍9個(gè)人講述，其中13%的人要向他周圍20個(gè)人講述［3］。塑造良好的形象的意識(shí)是公關(guān)意識(shí)的核心。隨著新技術(shù)革命的推進(jìn)，現(xiàn)代企業(yè)所關(guān)心的正由有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。
2.公眾至上的公共關(guān)系意識(shí)?，F(xiàn)代公關(guān)之父艾維?李在著名的《原則宣言》中明確提出了公眾的重要性，現(xiàn)代公關(guān)的發(fā)展史也是一部重視公眾、尊重公眾的發(fā)展史。2006年“蘇丹紅”事件的肯德基主動(dòng)向媒體發(fā)表聲明“……但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和烤雞腿堡等調(diào)料還是發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅一號(hào)成分?！边@份聲明主動(dòng)誠(chéng)懇，把公眾利益放在首位，迅速在各大報(bào)紙的頭版頭條，甚至是社論上出現(xiàn)，肯德基始終以公眾至上的原則處理事件，在第一時(shí)間贏得了公眾的支持。
3.積極傳播的公共關(guān)系意識(shí)?，F(xiàn)代社會(huì)的信息工具高度發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，具有積極傳播的公關(guān)意識(shí)已是決定一個(gè)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。一方面，要在企業(yè)內(nèi)部做好上下級(jí)信息的傳播，并提出合理化建議；另一方面，要積極做好上情下達(dá)的工作，及時(shí)傳播企業(yè)的目標(biāo)和管理方針，傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者的意見和決定等，使上下級(jí)之間團(tuán)結(jié)協(xié)作，為企業(yè)發(fā)展共同努力。企業(yè)運(yùn)行過程是宣傳、傳播企業(yè)的過程，一方面要將企業(yè)的真實(shí)情況坦誠(chéng)、準(zhǔn)確、及時(shí)地傳播給公眾；另一方面要通過各種渠道搜集外部公眾對(duì)企業(yè)的信息提供給相關(guān)部門，為其調(diào)整決策，改善形象提供依據(jù)。
4.文明競(jìng)爭(zhēng)的公共關(guān)系意識(shí)。文明競(jìng)爭(zhēng)是在競(jìng)爭(zhēng)中善于挖掘自身潛力，發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到良性發(fā)展的境界。文明競(jìng)爭(zhēng)不是相互拆臺(tái)，不是想方設(shè)法壓倒別人，而是通過正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、良性競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到雙贏。中美史克化解PPA危機(jī)中，面對(duì)新聞媒體的不公正宣傳，只是盡力爭(zhēng)取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象，面對(duì)暫停令后的同行大肆炒作和攻擊行為，中美史克既未反駁也沒有說一句競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不公正的話，表現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)文明競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)范［4］。作為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)具備這種文明競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，注重企業(yè)利益與自身利益的平衡協(xié)調(diào)，抓住雙方利益的共同點(diǎn)建立平等互利的友好關(guān)系。
5.品牌管理的公共關(guān)系意識(shí)。品牌是企業(yè)通過服務(wù)給予消費(fèi)者或客戶的一項(xiàng)重要承諾，作為聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的無形紐帶，知名品牌在一定程度上代表著市場(chǎng)的權(quán)力和商業(yè)利潤(rùn)，它被公認(rèn)為是企業(yè)生存和成功的關(guān)鍵因素，企業(yè)只有全員具有了品牌管理公關(guān)意識(shí)，才能維系品牌的成長(zhǎng)。全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力，紅色的類似拱門的“M”已成為麥當(dāng)勞的品牌［5］。
（三）企業(yè)發(fā)展中應(yīng)著重做好公共關(guān)系的幾個(gè)方面工作
1.組織專題公共關(guān)系活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)的主要任務(wù)是擴(kuò)大組織的影響，提高組織的知名度，提高公眾對(duì)組織的認(rèn)知程度，增加組織的吸引力，實(shí)施雙向的信息交流，有效地進(jìn)行組織與公關(guān)對(duì)象之間的信息溝通。因此在企業(yè)推出新產(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目、新的經(jīng)營(yíng)方式時(shí)，企業(yè)要及時(shí)利用各種形式的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行宣傳和介紹，消除公眾的觀望心理。企業(yè)在發(fā)展順利時(shí)，公關(guān)活動(dòng)要宣傳已取得的成績(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，強(qiáng)化組織在公眾心目中的良好形象。企業(yè)應(yīng)該適時(shí)地組織各種活動(dòng)，宣傳企業(yè)形象：（1）適時(shí)制造新聞，擴(kuò)大影響。（2）召開新聞會(huì)（記者招待會(huì)）。（3）進(jìn)行社會(huì)公益服務(wù)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。（4）做好公關(guān)廣告宣傳。視企業(yè)情況利用各種媒體進(jìn)行公關(guān)宣傳，送去企業(yè)對(duì)公眾的關(guān)愛。
2.采集信息，做好調(diào)研。企業(yè)應(yīng)及時(shí)采集與組織發(fā)展密切相關(guān)的各種信息，及時(shí)將信息和對(duì)信息的剖析反饋給企業(yè)的決策部門，提供決策咨詢和建議。具體來說應(yīng)采集以下信息：（1）政府決策信息。政府的方針政策直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)方針。（2）法律法令信息。應(yīng)熟悉法律條文，以便規(guī)范自己的組織行業(yè)，幫助企業(yè)取得合法權(quán)益，減少不必要的損失。（3）新聞報(bào)道中與本企業(yè)有關(guān)的信息。以便及時(shí)將企業(yè)的新情況、新信息、新動(dòng)向通過新聞媒體傳播出去，引起公眾的注意。（4）公眾信息。要贏得公眾的信任和支持，必須要了解公眾的需要和要求，了解他們的分布情況,了解他們對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的意見等。（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人員配備,技術(shù)力量,管理方式，產(chǎn)品質(zhì)量等信息。
3.做好企業(yè)內(nèi)部和外部公關(guān)工作，加強(qiáng)企業(yè)員工的公共關(guān)系素質(zhì)的教育和培訓(xùn)?，F(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，其各要素與社會(huì)環(huán)境之間的協(xié)作是非常重要的。企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分，其狀態(tài)如何，直接關(guān)系到企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)良好形象的塑造，是企業(yè)公共關(guān)系的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好外部公共關(guān)系的前提和保證。企業(yè)外部公共關(guān)系是企業(yè)與其外部公眾之間通過有效信息溝通，達(dá)到相互理解與支持的一種活動(dòng)，是樹立企業(yè)良好形象的重要活動(dòng)。企業(yè)外部公共關(guān)系的重要工作內(nèi)容在于同企業(yè)外部公眾建立經(jīng)常性聯(lián)系，并加強(qiáng)雙向信息交流。因此企業(yè)應(yīng)做好以下工作：（1）要增強(qiáng)內(nèi)部公眾的認(rèn)知，重視企業(yè)給外部公眾的第一印象，樹立公眾利益第一的觀念。（2）要快速、準(zhǔn)確地搜集來自外部公眾的信息，另一方面，應(yīng)及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地將企業(yè)有關(guān)信息傳達(dá)至相關(guān)公眾.（3）要協(xié)調(diào)好企業(yè)外部關(guān)系，處理好與政府、媒體與消費(fèi)者的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用協(xié)調(diào)、溝通的手段，為企業(yè)發(fā)展關(guān)系，廣交朋友，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造和諧的環(huán)境。（4）建立與專業(yè)公關(guān)公司的良好的合作關(guān)系，充分利用其科學(xué)的教育和培訓(xùn)為企業(yè)發(fā)展建設(shè)一支高素質(zhì)的公關(guān)隊(duì)伍。
4.做好企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)是企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)所采取的一切手段和謀略，以恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象。美國(guó)學(xué)者森豪爾特說危機(jī)是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下，必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的事件。危機(jī)無時(shí)無處不在，首先應(yīng)積極主動(dòng)、迅速反應(yīng)，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度應(yīng)對(duì)公眾和媒體；其次應(yīng)編制危機(jī)處理手冊(cè)，為處理危機(jī)提供科學(xué)指導(dǎo)；再次處理危機(jī)并著手進(jìn)行恢復(fù)管理，消除不良影響。在處理危機(jī)時(shí)，作為企業(yè)的代言人，應(yīng)真誠(chéng)公開地面對(duì)公眾和媒體，不得編造、歪曲或掩蓋事實(shí)。在任何時(shí)候，真實(shí)誠(chéng)懇地對(duì)待公眾，使自己在任何時(shí)候都會(huì)受到公眾的支持和理解。
（四）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)
企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。這里的價(jià)值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)中所持有的價(jià)值觀念。海爾高度重視企業(yè)文化建設(shè)，總裁張瑞敏認(rèn)為自己在企業(yè)里的主要工作之一是做一個(gè)“布道者”。海爾是最早在企業(yè)里設(shè)置“企業(yè)文化中心”這一專門機(jī)構(gòu)的企業(yè)，“海爾報(bào)”不像有些企業(yè)的報(bào)紙，主要是給外面看的，“海爾報(bào)”揭露問題、批評(píng)起人來毫不留情。海爾“吃休克魚”兼并紅星電器的案例引起了哈佛大學(xué)商學(xué)院的關(guān)注，成為知名的企業(yè)管理案例之一，該案例展示海爾的兼并是以文化為先導(dǎo)的。海爾正是通過這種以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的方式，將企業(yè)文化轉(zhuǎn)化成一種生產(chǎn)力資源?，F(xiàn)在，海爾將這種文化擴(kuò)展到國(guó)際投資方面，海爾在美國(guó)的生產(chǎn)車間里也到處以中英文張貼著海爾的理念。企業(yè)應(yīng)樹立企業(yè)的價(jià)值觀，根據(jù)具體情況建立適合本企業(yè)發(fā)展的文化，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。
公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)特別是現(xiàn)代企業(yè)中的地位和作用如此重要，而且隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和完善，公共關(guān)系作為企業(yè)發(fā)展的重要管理謀略，已廣泛地深入到現(xiàn)代企業(yè)的各個(gè)角落，它是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的“軟實(shí)力”，同時(shí)現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，也要充分利用公共關(guān)系消除企業(yè)發(fā)展的種種障礙，這不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)發(fā)展壯大的需要，更是發(fā)展我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的重要挑戰(zhàn)和必然要求。
論文關(guān)鍵詞:傳播公共關(guān)系公共關(guān)系傳播
論文摘要:本文就職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系傳播的矛盾性做了深入思考,并提出了相應(yīng)的解決措施,這些矛盾包括:公關(guān)傳播信源的全員性與個(gè)別性矛盾;公關(guān)傳播信宿的廣泛性與單一性矛盾;公關(guān)傳播著眼點(diǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性與近期性矛盾;公關(guān)傳播信息的個(gè)性與共性之間的矛盾。
一、公共關(guān)系傳播成為職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣傳的一種有效手段
公共關(guān)系產(chǎn)生于西方工業(yè)社會(huì),現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展離不開公共關(guān)系。對(duì)于公共關(guān)系的認(rèn)識(shí),學(xué)界對(duì)其也有不同的界定,可謂百花齊放,百家爭(zhēng)鳴。在這里,我們把公共關(guān)系理解為:一個(gè)社會(huì)組織為了推進(jìn)相關(guān)的內(nèi)外公眾對(duì)它的理解、信任、合作與支持,為了塑造組織形象、創(chuàng)造自身發(fā)展的最佳社會(huì)環(huán)境,在充分尊重公眾利益的前提下,利用傳播、溝通等手段而努力采取的各種行動(dòng),以及由此而產(chǎn)生的各種關(guān)系。
傳播是連接公共關(guān)系主體和客體的橋梁,是特定的個(gè)體或群體運(yùn)用一定媒體或形式向受傳者進(jìn)行信息傳遞與交流的一種社會(huì)活動(dòng),是人與人之間信息的傳遞和分享。從一定意義上來講,公共關(guān)系活動(dòng)就是以大眾傳播、人際傳播和組織傳播為主要方法的一種組織與公眾交流行為。
當(dāng)前,我們正處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,終生學(xué)習(xí)成為人們工作和生活的迫切需要,職業(yè)培訓(xùn)日益成為人們?cè)賹W(xué)習(xí)的一種有效途徑。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的培訓(xùn)產(chǎn)業(yè),傳統(tǒng)的宣傳方式已不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求了,職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛采取公共關(guān)系傳播的方式加強(qiáng)組織的宣傳。然而在實(shí)踐中,我們常常發(fā)現(xiàn)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系傳播存在著信息的個(gè)性與共性等方面的矛盾。
二、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系傳播的矛盾性
職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系傳播的矛盾性影響到職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)形象的傳播,這些矛盾包括:公關(guān)傳播信源的全員性與個(gè)別性矛盾,公關(guān)傳播信宿的廣泛性與單一性矛盾,公關(guān)傳播著眼點(diǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性與近期性矛盾,公關(guān)傳播信息的個(gè)性與共性之間的矛盾。
1、公關(guān)傳播信源的全員性與個(gè)別性的矛盾
信源,即信息的者、傳播者。從職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公關(guān)傳播的角度來講,筆者認(rèn)為職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播應(yīng)當(dāng)具有全員性的觀念,即公關(guān)傳播的信源應(yīng)該是職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的全體成員。這一觀念對(duì)內(nèi)能提供職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的凝聚力,對(duì)外能表現(xiàn)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的良好組織形象。在與客戶的交往過程中,職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)員工的一言一行都關(guān)系到客戶對(duì)機(jī)構(gòu)形象的認(rèn)知,影響機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度。
然而在實(shí)踐中,職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公關(guān)傳播信源的個(gè)別性現(xiàn)象比較突出。有些職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)看不到良好的公共關(guān)系傳播對(duì)自身發(fā)展的重要作用,領(lǐng)導(dǎo)不重視,員工不參與。大多數(shù)人認(rèn)為公關(guān)活動(dòng)是可有可無,即使要開展,那也只是專職公關(guān)部門或?qū)Ｂ毠P(guān)人員的分內(nèi)事。這些現(xiàn)象顯示了職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全員公關(guān)意識(shí)淡薄。
面對(duì)公關(guān)傳播信源的全員性與個(gè)別性的矛盾,職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要采取靈活措施,積極培育全員公關(guān)傳播意識(shí),并體現(xiàn)在日常生活和工作的一言一行中,從而形成一種無意識(shí)的職業(yè)習(xí)慣,樹立機(jī)構(gòu)良好的精神風(fēng)貌。職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全員公關(guān)意識(shí)是一旦形成,將會(huì)給職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展帶來長(zhǎng)期的、深遠(yuǎn)的和積極的影響。
2、公關(guān)傳播信宿的廣泛性與單一性的矛盾
信宿,是指接受并利用信息的人。公共關(guān)系傳播的信宿是社會(huì)公眾,社會(huì)公眾以數(shù)量不等的群體或個(gè)人形式存在,并形成對(duì)組織以不同影響的環(huán)境。
如果把社會(huì)公眾看成是一個(gè)系統(tǒng)的話,那么這個(gè)系統(tǒng)是由內(nèi)部員工、消費(fèi)者、政府部門、新聞媒體、社區(qū)居民、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其它利益團(tuán)體等要素組成的一個(gè)動(dòng)態(tài)穩(wěn)定的統(tǒng)一整體。因此職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在開展公關(guān)傳播過程中,必須善待社會(huì)公眾中的每一位成員,注重公關(guān)傳播的廣泛性。
然而在職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播實(shí)踐中,有的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播對(duì)象過于單一,主要選擇政府和知識(shí)消費(fèi)者,而對(duì)媒體、社區(qū)居民、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等其它社會(huì)公眾缺乏關(guān)注,致使公關(guān)傳播活動(dòng)“只見樹木不見森林”,公關(guān)傳播效果大打折扣。
面對(duì)這一矛盾,職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在公關(guān)傳播實(shí)踐過程中應(yīng)充分考慮各方面的公眾因素,加強(qiáng)與不同類型的社會(huì)公眾進(jìn)行溝通,從而達(dá)到公關(guān)傳播效果的最大化。
3、公關(guān)傳播著眼點(diǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性與近期性的矛盾
在當(dāng)前培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的狀態(tài)下,傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)宣傳的需要,因此很多職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也熱衷于公關(guān)傳播。然而,人們思想觀念的轉(zhuǎn)變是需要一定的時(shí)間慢慢培養(yǎng)才行。特別是在職業(yè)資格培訓(xùn)市場(chǎng),雖然我國(guó)教育部、人事部、信息部、勞動(dòng)和社會(huì)保障部等國(guó)務(wù)院各部委都做了職業(yè)資格認(rèn)證相關(guān)方面的規(guī)定,但是持證上崗還沒有深入到每一個(gè)中國(guó)人的心里。特別是在校大學(xué)生,他們參加社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)比較少,對(duì)社會(huì)的認(rèn)知還不夠深刻。其次,用人單位對(duì)持證上崗的認(rèn)識(shí)也不夠。因此,職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播不能一味考慮眼前的利益,而應(yīng)注重傳播的長(zhǎng)期性。
然而,在實(shí)際操作過程中,不少職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)或者工作人員認(rèn)為開展一兩次大型的公關(guān)傳播活動(dòng)就能迅速地引起社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注,客戶就會(huì)迅速認(rèn)可自己的培訓(xùn)項(xiàng)目,過于注重公關(guān)傳播的近期利益。這就造成了公關(guān)傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)性與實(shí)際操作中的近期性的矛盾對(duì)于職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來講,公關(guān)傳播活動(dòng)不僅是一項(xiàng)近期的活動(dòng),更是一個(gè)長(zhǎng)期的有計(jì)劃的充滿艱難與坎坷的系統(tǒng)工程。每一次具體的公關(guān)傳播活動(dòng)都只能看成是通往長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)。用公關(guān)傳播活動(dòng)來塑造組織形象的道路是沒有盡頭、沒有終點(diǎn)的。職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要將每一次活動(dòng),每一天工作都看成是公關(guān)傳播的一種表現(xiàn)形式,踏實(shí)做好當(dāng)前的每一件事情,立足長(zhǎng)遠(yuǎn),才能卓有成效地完成職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播任務(wù)。
4、公關(guān)傳播信息的個(gè)性與共性的矛盾
當(dāng)今世界各國(guó)之間在政治、經(jīng)濟(jì)以及文化等各方面的交流日益加深,世界各國(guó)政治一體化,經(jīng)濟(jì)一體化以及文化一體化的趨勢(shì)明顯。與此同時(shí),當(dāng)今時(shí)代也是一個(gè)多元化或者說是個(gè)性化、差異化的時(shí)代,如政治多元化、經(jīng)濟(jì)多元化以及文化多元化等等。兩種趨勢(shì)同時(shí)并存,兩者辯證統(tǒng)一,不可分割。面對(duì)這一趨勢(shì),職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播不僅需要遵循職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)的相關(guān)政策,而且需要不斷創(chuàng)新,善于塑造獨(dú)特的組織文化,從而提高職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度。
在實(shí)踐中,有的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播形式過于呆板,缺乏特色,難以引起職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)外公眾的廣泛關(guān)注。在職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公關(guān)傳播方式中,“物質(zhì)公關(guān)”相對(duì)較多,對(duì)人性的關(guān)注則相對(duì)較少。另外,有的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也狹隘地認(rèn)為公關(guān)傳播就是迎來送往,喝酒干杯等等。在公關(guān)傳播活動(dòng)中,有的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)甚至采取有違社會(huì)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序和倫理道德習(xí)俗等手段,刻意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,欺騙社會(huì)公眾。
面對(duì)這一矛盾,職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的職能部門應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新精神對(duì)機(jī)構(gòu)當(dāng)前和未來發(fā)展的重要作用。當(dāng)前人們對(duì)職業(yè)培訓(xùn)的需求強(qiáng)烈,但職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)眾多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,任何一個(gè)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)唯有創(chuàng)新,才能贏得生存與發(fā)展的空間。首先職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的職能部門要鼓勵(lì)創(chuàng)新,獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新,重視對(duì)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)和提拔。其次,要在職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部形成一種善于學(xué)習(xí)、積極學(xué)習(xí)的組織氛圍,構(gòu)建學(xué)習(xí)型的組織文化。第三,要采取靈活措施加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的平行溝通,上行溝通和下行溝通,碰撞思維的火花,分享創(chuàng)新的樂趣,從而在職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部創(chuàng)造一種和諧的人際氛圍。
總之,目前職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播還不夠成熟、不夠完善,還存在著許多矛盾。面對(duì)這些矛盾現(xiàn)象,職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要善于承認(rèn)矛盾、認(rèn)識(shí)矛盾才能更好地分析矛盾、解決矛盾,達(dá)到塑造職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)良好形象的目的。
一、公共關(guān)系學(xué)能夠幫助畢業(yè)生樹立正確的價(jià)值觀
（一）公共關(guān)系學(xué)能夠使畢業(yè)生樹立形象意識(shí)。隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，企業(yè)軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈，通過形象意識(shí)的培養(yǎng)，能夠促使高校畢業(yè)生的形象更加符合公司的要求，氣質(zhì)與公司的形象和內(nèi)涵更加符合等，從而提升高校畢業(yè)生的就業(yè)能力。形象意識(shí)培養(yǎng)作為公共關(guān)系學(xué)中的重要內(nèi)容，能夠使高校畢業(yè)生更加了解公司的形象，從而不斷地對(duì)自己進(jìn)行嚴(yán)格要求，使自己的形象與公司和公司內(nèi)組織的形象相吻合，從而提升自己的擇業(yè)機(jī)會(huì)和就業(yè)率。
（二）公共關(guān)系學(xué)能夠促使畢業(yè)生樹立雙贏意識(shí)在現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)都不再是零和博弈，而是能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的非零和博弈，我們通過公共關(guān)系的培訓(xùn)，能夠促使高校畢業(yè)生在就業(yè)過程中和就業(yè)之后不斷地樹立雙贏思維，努力地通過把蛋公共關(guān)系學(xué)對(duì)高校畢業(yè)生擇業(yè)的影響陳瑛江西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院摘要：作為一門以研究公共活動(dòng)規(guī)律為對(duì)象的學(xué)科，高校公共關(guān)系課程的開設(shè)對(duì)高校學(xué)生尤其是高校畢業(yè)生有著非常重大的積極意義。我們通過研究公共關(guān)系對(duì)高校畢業(yè)生擇業(yè)的影響，充分了解了公共關(guān)系教學(xué)在高校畢業(yè)生擇業(yè)過程中的積極作用，希望能夠引起各高校對(duì)于公共關(guān)系課程的重視。關(guān)鍵詞：公共關(guān)系高校畢業(yè)生擇業(yè)糕做大和合理分配蛋糕來實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)各方的雙贏。在高校畢業(yè)生擇業(yè)過程中，需要樹立雙贏意識(shí)，明白自己的能力和企業(yè)的要求，在使自己的能力與企業(yè)要求向吻合的過程中，也要選擇能夠?qū)崿F(xiàn)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)。只有如此，在日后的工作中才能夠通過不斷努力提高自己，更好地為企業(yè)效力，同時(shí)，在符合自己發(fā)展要求的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)個(gè)人與企業(yè)之間的雙贏。而非在擇業(yè)的過程中選擇高薪，但不適合自己長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，給雙方都帶來?yè)p失。
（三）公共關(guān)系學(xué)能夠培養(yǎng)畢業(yè)生誠(chéng)信的品質(zhì)公共關(guān)系課程要對(duì)高校畢業(yè)生進(jìn)行誠(chéng)信品質(zhì)教育，并進(jìn)行必要的培訓(xùn)，這使得高校畢業(yè)生在擇業(yè)過程中能夠堅(jiān)持誠(chéng)信的原則，抱著坦誠(chéng)的心態(tài)尋找工作，避免影響自身的擇業(yè)和最終的就業(yè)。隨著現(xiàn)代就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，越來越多的求職者開始注重自己給招聘企業(yè)的留下的印象，因而在招聘過程中通過闡明自己獲得的榮譽(yù)，以及擔(dān)任過的職務(wù)來引起招聘企業(yè)的重視，從而提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。但有很多人自己本身沒有獲得過那么多的榮譽(yù)，沒有擔(dān)任過社團(tuán)干部，卻為了提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而在自己簡(jiǎn)歷和面試的過程中添加了這些東西，給招聘企業(yè)帶來了一定的危害。公共關(guān)系課程的建立能夠有效地杜絕這種行為，通過公共關(guān)系課程的培訓(xùn)，我們能夠讓學(xué)生明白誠(chéng)信是最重要的東西，不誠(chéng)信遲早會(huì)被拆穿，讓同學(xué)們?cè)趽駱I(yè)的過程中秉承誠(chéng)信的理念，以自己的真實(shí)能力獲得公司的青睞。
二、公共關(guān)系學(xué)能夠提高畢業(yè)生的整體素質(zhì)
（一）公共關(guān)系學(xué)能夠提高畢業(yè)生的禮儀素質(zhì)禮儀培訓(xùn)是公共關(guān)系課程中重要的內(nèi)容，它包含了在人際交往過程中應(yīng)該注意的問題、人際交往過程中應(yīng)該如何不卑不亢、人際交往中應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)各種場(chǎng)合等方面。通過進(jìn)行人際關(guān)系中的禮儀培訓(xùn)，高校畢業(yè)生能夠掌握一定的為人處世知識(shí)，在面對(duì)擇業(yè)的過程中能夠以周備的禮儀獲得招聘公司的青睞，從而獲得面試的成功。
（二）公共關(guān)系學(xué)能夠提升畢業(yè)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力公共關(guān)系學(xué)是一門研究人類之間公共交往行為的學(xué)科，是在對(duì)人類活動(dòng)行為研究的基礎(chǔ)上對(duì)人類活動(dòng)規(guī)律進(jìn)行的總結(jié)，是一門社會(huì)科學(xué)。通過對(duì)高校畢業(yè)生進(jìn)行公共關(guān)系的培訓(xùn)，能夠使其掌握人類活動(dòng)的規(guī)律，從而對(duì)其在工作中處理各種關(guān)系進(jìn)行指導(dǎo)，使其在團(tuán)隊(duì)合作的過程中能夠妥善處理各種關(guān)系，使團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人的作用都能夠得到最大限度的發(fā)揮，每個(gè)人都能夠?yàn)楣ぷ髂康牡膶?shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)自己的力量，最終實(shí)現(xiàn)人力資源配置的最優(yōu)化效果。對(duì)高校畢業(yè)生進(jìn)行公共關(guān)系培訓(xùn)的目的還在于，在各類型公司關(guān)系和利益復(fù)雜化的環(huán)境下每個(gè)個(gè)體都能夠求同存異，實(shí)現(xiàn)公司的不斷發(fā)展。
作者：陳瑛單位：江西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、協(xié)調(diào)組織內(nèi)部關(guān)系
1.雇員關(guān)系的重要性。
1.1良好的雇員關(guān)系是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的前提。雇員關(guān)系在組織公共關(guān)系中的重要性是由雇員在組織中的地位決定的。組織的公共關(guān)系工作是從雇員關(guān)系開始的，因?yàn)楣蛦T是組織的主體，是組織賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)。組織的一切計(jì)劃、行動(dòng)、決策乃至目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需依靠全體雇員齊心協(xié)力、眾志成城的共同努力。
1.2穩(wěn)固的雇員關(guān)系是塑造組織形象的基礎(chǔ)。雇員處在組織與外部公眾接觸的第一線，其言行代表著組織，其態(tài)度和做法也決定了組織在公眾的形象。當(dāng)組織存在穩(wěn)固的雇員關(guān)系時(shí)，該組織也能在民眾中樹立良好的形象。
1.3和諧的雇員關(guān)系有利于組織信息的傳遞。在多數(shù)情況下，外界公眾是通過接觸組織的雇員來了解組織的，雇員的一舉一動(dòng)都直接或間接地傳遞著組織的信息。和諧的雇員關(guān)系也能增加組織宣傳的可信度，使之更容易為外界所接受。
2.協(xié)調(diào)雇員關(guān)系的方法。
2.1了解雇員心理，掌握雇員的需求。雇員的需求包括雇員的物質(zhì)需求和精神需求。每個(gè)人在社會(huì)中生活，對(duì)物質(zhì)利益的追求是人類最基本也是最持久的動(dòng)力，只有基本物質(zhì)需求得到適度的滿足，雇員才能形成以廠為家的主人翁意識(shí)。當(dāng)然，雇員精神需求的滿足能有效的調(diào)動(dòng)雇員工作積極性。比如2004年的普華永道事件，伴隨著員工工作量的大幅增加，公司沒有體恤到員工的辛苦，沒有加班費(fèi)，使得員工集體罷工，這也給普華永道的中國(guó)業(yè)務(wù)蒙上一層陰影。
2.2建立基本價(jià)值觀念，達(dá)成雇員奮斗目標(biāo)與組織目標(biāo)的一致性。人們總是希望自己在從事的工作崗位上建立個(gè)人與組織及社會(huì)的認(rèn)同關(guān)系，獲得歸屬感和榮譽(yù)感，并且希望在特定的工作環(huán)境中，以自己的才干、實(shí)績(jī)贏得他人和社會(huì)的承認(rèn)和尊敬。因此，協(xié)調(diào)組織與雇員的關(guān)系應(yīng)該充分發(fā)揮每個(gè)雇員的自身價(jià)值，將它們的日常工作與價(jià)值目標(biāo)聯(lián)系起來。
2.3采取合理化建議制度。全體雇員參與的管理才是卓越的管理。換句話說，培養(yǎng)雇員的參政、議政意識(shí)是決定管理水平高低及組織績(jī)效的關(guān)鍵，而雇員參政議政的主要形式之一就是提出合理化建議。這種合理化建議制度的建立與健全，增強(qiáng)了雇員參政的意識(shí)，大大地激發(fā)了雇員熱愛組織的積極性，也形成了強(qiáng)有力的內(nèi)聚力。例如，第二次世界大戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，在很大程度上得益于日本的組織管理者們重視激發(fā)雇員的潛能，鼓勵(lì)他們積極地參與組織管理。
二、溝通
1.溝通的重要性。人際關(guān)系的緊張往往產(chǎn)生于誤會(huì)，而多數(shù)誤會(huì)又是由于彼此之間缺乏有效的溝通。雇員作為組織的一份子，如果對(duì)與自己切身利益相關(guān)的信息知之甚少，便會(huì)產(chǎn)生猜疑、煩惱、對(duì)抗的心理和行為，從而造成雇員與組織之間、雇員與雇員之間的隔閡。富士康員工跳樓事件就是源于管理者與員工缺乏溝通。與雇員進(jìn)行有效的溝通，實(shí)行信息共享，既是為了形成組織內(nèi)部良好的人際關(guān)系，也是為了求得組織與雇員的關(guān)系穩(wěn)固與和諧。
2.溝通的方法。
2.1雇員溝通的原則。雇員不僅希望知道自己的優(yōu)點(diǎn)，也非常想了解自己的弱點(diǎn)，明確自己在組織中的定位，因此我們應(yīng)坦誠(chéng)相待；雙向溝通，溝通應(yīng)該是雙向的，而不是沿襲的傳統(tǒng)單項(xiàng)、自上而下的信息傳遞過程，這種雙向的溝通越多且越到位，雇員就信任管理層；誠(chéng)實(shí)與公平，沒有這種信念與作風(fēng)，就不可能取得雇員的信任與愛戴，更談不上與雇員真誠(chéng)合作和良好雇員關(guān)系的建立與維護(hù)；及時(shí)、全面地溝通與雇員利益相關(guān)的信息，及時(shí)地向雇員通報(bào)直接關(guān)系到其利益的工資、福利、獎(jiǎng)懲、等，避免在雇員不知曉的情況下盲目推出，而招致雇員的議論和抵制，給政策的實(shí)施造成壓力。
2.2雇員溝通的內(nèi)容和形式。一般來講，雇員溝通的內(nèi)容必須是他們需要了解并感興趣的組織情況，以及組織有必要讓雇員了解到的有關(guān)信息，包括組織經(jīng)營(yíng)管理的狀況，市場(chǎng)狀況，新產(chǎn)品、新技術(shù)，組織名人的工作業(yè)績(jī)，雇員新聞，雇員生活和福利情況等。之后就要選擇雇員溝通的形式。雇員溝通的方式很多，包括采用內(nèi)部刊物、會(huì)議、公告牌、給雇員寫信、組織集體性?shī)蕵坊顒?dòng)和業(yè)余活動(dòng)。當(dāng)然，溝通的方式應(yīng)根據(jù)組織的特點(diǎn)、雇員的文化素質(zhì)及有關(guān)條件許可靈活地運(yùn)用。
三、結(jié)語(yǔ)
所以，公共關(guān)系的發(fā)展對(duì)于員工和公司都是非常有益的。我相信，當(dāng)人力資源管理把公共關(guān)系中的協(xié)調(diào)組織內(nèi)部關(guān)系和溝通充分的學(xué)習(xí)和利用后，必能使人力資源管理工作變得更加有效率，更加的成功。
作者：鄭文娟單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)
一、公關(guān)關(guān)系學(xué)能夠幫助畢業(yè)生樹立正確的價(jià)值觀
（一）公共關(guān)系學(xué)能夠使畢業(yè)生樹立形象意識(shí)。隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，企業(yè)軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈，通過形象意識(shí)的培養(yǎng)，能夠促使高校畢業(yè)生的形象更加符合公司的要求，氣質(zhì)與公司的形象和內(nèi)涵更加符合等，從而提升高校畢業(yè)生的就業(yè)能力。形象意識(shí)培養(yǎng)作為公共關(guān)系學(xué)中的重要內(nèi)容，能夠使高校畢業(yè)生更加了解公司的形象，從而不斷地對(duì)自己進(jìn)行嚴(yán)格要求，使自己的形象與公司和公司內(nèi)組織的形象相吻合，從而提升自己的擇業(yè)機(jī)會(huì)和就業(yè)率。
（二）公共關(guān)系學(xué)能夠促使畢業(yè)生樹立雙贏意識(shí)在現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)都不再是零和博弈，而是能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的非零和博弈，我們通過公共關(guān)系的培訓(xùn)，能夠促使高校畢業(yè)生在就業(yè)過程中和就業(yè)之后不斷地樹立雙贏思維，努力地通過把蛋糕做大和合理分配蛋糕來實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)各方的雙贏。在高校畢業(yè)生擇業(yè)過程中，需要樹立雙贏意識(shí)，明白自己的能力和企業(yè)的要求，在使自己的能力與企業(yè)要求向吻合的過程中，也要選擇能夠?qū)崿F(xiàn)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)。只有如此，在日后的工作中才能夠通過不斷努力提高自己，更好地為企業(yè)效力，同時(shí)，在符合自己發(fā)展要求的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)個(gè)人與企業(yè)之間的雙贏。而非在擇業(yè)的過程中選擇高薪，但不適合自己長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，給雙方都帶來?yè)p失。
（三）公共關(guān)系學(xué)能夠培養(yǎng)畢業(yè)生誠(chéng)信的品質(zhì)公共關(guān)系課程要對(duì)高校畢業(yè)生進(jìn)行誠(chéng)信品質(zhì)教育，并進(jìn)行必要的培訓(xùn)，這使得高校畢業(yè)生在擇業(yè)過程中能夠堅(jiān)持誠(chéng)信的原則，抱著坦誠(chéng)的心態(tài)尋找工作，避免影響自身的擇業(yè)和最終的就業(yè)。隨著現(xiàn)代就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，越來越多的求職者開始注重自己給招聘企業(yè)的留下的印象，因而在招聘過程中通過闡明自己獲得的榮譽(yù)，以及擔(dān)任過的職務(wù)來引起招聘企業(yè)的重視，從而提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。但有很多人自己本身沒有獲得過那么多的榮譽(yù)，沒有擔(dān)任過社團(tuán)干部，卻為了提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而在自己簡(jiǎn)歷和面試的過程中添加了這些東西，給招聘企業(yè)帶來了一定的危害。公共關(guān)系課程的建立能夠有效地杜絕這種行為，通過公共關(guān)系課程的培訓(xùn)，我們能夠讓學(xué)生明白誠(chéng)信是最重要的東西，不誠(chéng)信遲早會(huì)被拆穿，讓同學(xué)們?cè)趽駱I(yè)的過程中秉承誠(chéng)信的理念，以自己的真實(shí)能力獲得公司的青睞。
二、公共關(guān)系學(xué)能夠提高畢業(yè)生的整體素質(zhì)
（一）公共關(guān)系學(xué)能夠提高畢業(yè)生的禮儀素質(zhì)禮儀培訓(xùn)是公共關(guān)系課程中重要的內(nèi)容，它包含了在人際交往過程中應(yīng)該注意的問題、人際交往過程中應(yīng)該如何不卑不亢、人際交往中應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)各種場(chǎng)合等方面。通過進(jìn)行人際關(guān)系中的禮儀培訓(xùn)，高校畢業(yè)生能夠掌握一定的為人處世知識(shí)，在面對(duì)擇業(yè)的過程中能夠以周備的禮儀獲得招聘公司的青睞，從而獲得面試的成功。
（二）公共關(guān)系學(xué)能夠提升畢業(yè)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力公共關(guān)系學(xué)是一門研究人類之間公共交往行為的學(xué)科，是在對(duì)人類活動(dòng)行為研究的基礎(chǔ)上對(duì)人類活動(dòng)規(guī)律進(jìn)行的總結(jié)，是一門社會(huì)科學(xué)。通過對(duì)高校畢業(yè)生進(jìn)行公共關(guān)系的培訓(xùn)，能夠使其掌握人類活動(dòng)的規(guī)律，從而對(duì)其在工作中處理各種關(guān)系進(jìn)行指導(dǎo)，使其在團(tuán)隊(duì)合作的過程中能夠妥善處理各種關(guān)系，使團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人的作用都能夠得到最大限度的發(fā)揮，每個(gè)人都能夠?yàn)楣ぷ髂康牡膶?shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)自己的力量，最終實(shí)現(xiàn)人力資源配置的最優(yōu)化效果。對(duì)高校畢業(yè)生進(jìn)行公共關(guān)系培訓(xùn)的目的還在于，在各類型公司關(guān)系和利益復(fù)雜化的環(huán)境下每個(gè)個(gè)體都能夠求同存異，實(shí)現(xiàn)公司的不斷發(fā)展。
三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，公共關(guān)系學(xué)對(duì)于高校畢業(yè)生的擇業(yè)有著非常重大的影響，它不僅能夠促使高校畢業(yè)生樹立正確的價(jià)值觀念，而且還能夠促使高校畢業(yè)生各種能力的發(fā)展。所以，我們一定要加強(qiáng)對(duì)高校畢業(yè)生的公共關(guān)系培訓(xùn)，使高校畢業(yè)生能夠不斷地完善自己的素質(zhì)和能力，從而獲得擇業(yè)的最終勝利。
作者：陳瑛單位：江西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一“采集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境”。
公共關(guān)系活動(dòng)作為一種面向公眾的活動(dòng)，首要任務(wù)就是公共信息的交流與溝通，只有對(duì)于雙方的具體職責(zé)和需求進(jìn)行全面深入了解，才能保證服務(wù)水平和效果的提高。針對(duì)這一功能，我國(guó)社會(huì)工作組織及地方機(jī)構(gòu)也應(yīng)該對(duì)所服務(wù)范圍的需求進(jìn)行準(zhǔn)確全面的評(píng)估；只有在準(zhǔn)確分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，才能夠?yàn)槭苤咛峁┏銮袑?shí)可行的服務(wù)方案，確保資源的準(zhǔn)確預(yù)算與有效利用。其次在此過程中也進(jìn)一步推廣了社會(huì)工作在廣大人民群眾之間的影響力和知名度，增加老百姓對(duì)社會(huì)工作的進(jìn)一步了解，促進(jìn)社會(huì)工作事業(yè)的發(fā)展。
二“咨詢建議、參與決策”。
公共服務(wù)部門不只是信息的采集者，更要為其他社會(huì)團(tuán)體和公眾及時(shí)提供信息，同樣還需要參與到公共決策當(dāng)中，這不只是體現(xiàn)了民主決策的作用，更重要的是保證了決策的科學(xué)性與正確性。對(duì)于社會(huì)工作的發(fā)展來說，我國(guó)需要進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)工作專業(yè)教育事業(yè)的發(fā)展和本土化理論的研究，培養(yǎng)有關(guān)人才和學(xué)者，對(duì)于具體社會(huì)工作服務(wù)的開展提出可靠的參考意見和具體的、科學(xué)的、可行的實(shí)施方案與服務(wù)計(jì)劃。好比產(chǎn)品推廣，只有產(chǎn)品質(zhì)量好，市場(chǎng)銷量才會(huì)高；也只有通過科學(xué)合理的安排才能不斷提高服務(wù)的水平與質(zhì)量，才會(huì)增加社會(huì)工作的“品牌知名度”，打破人們對(duì)社會(huì)功工作的傳統(tǒng)的質(zhì)疑態(tài)度，促進(jìn)社會(huì)工作的發(fā)展。同時(shí)，也促進(jìn)了專家學(xué)者實(shí)踐中逐步建立完善適應(yīng)中國(guó)本土的社會(huì)工作實(shí)務(wù)理論。
三協(xié)調(diào)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情。
首先，建立良好的公共關(guān)系有助于協(xié)調(diào)社會(huì)組織內(nèi)部的關(guān)系。一個(gè)良好的公共關(guān)系不只是針對(duì)公眾或社會(huì)而言，對(duì)于一個(gè)組織來說，更有利于組織的穩(wěn)定團(tuán)結(jié)和各方面工作的展開，暢通組織內(nèi)部溝通渠道，提高工作效率。其次，公共關(guān)系有助于協(xié)調(diào)組織外部的公眾關(guān)系。協(xié)調(diào)好與政府部門、社會(huì)團(tuán)體、人民群眾等公眾的關(guān)系，能為社會(huì)組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。對(duì)于社會(huì)工作組織來說同樣需要協(xié)調(diào)各方關(guān)系。就外部關(guān)系而言，社會(huì)工作組織需要協(xié)調(diào)與政府和民間組織之間的關(guān)系，以獲取更多政策及資金上的支持。此外社會(huì)工作者也需要努力疏通受助者與工作者之間的關(guān)系，促進(jìn)廣大人民群眾可以逐漸的從內(nèi)心接受社會(huì)功能工作；同時(shí)對(duì)于社會(huì)工作機(jī)構(gòu)和社會(huì)工作組織要做好反饋工作，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)和不足要及時(shí)總結(jié)以更好的促進(jìn)社會(huì)工作服務(wù)水平的進(jìn)一步提高。
四溝通引導(dǎo)、凝聚力量。
理想的社會(huì)組織應(yīng)該是一個(gè)全面開放、井然有序、運(yùn)轉(zhuǎn)快速的組織模式，應(yīng)該有良好的人員結(jié)構(gòu)管理和安排，不論組織內(nèi)部還是組織外部關(guān)系，都應(yīng)該處于一種“無阻狀態(tài)”。但目前我國(guó)社會(huì)工作的總體水平仍然較低，而且發(fā)展速度與層次參差不齊，普及性不夠，服務(wù)項(xiàng)目于領(lǐng)域亟待擴(kuò)展，服務(wù)水平預(yù)計(jì)能仍需進(jìn)一步提高，我國(guó)的社會(huì)工作需要向更深、更廣的方向發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)的社會(huì)發(fā)展逐步進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，政治經(jīng)濟(jì)改革轉(zhuǎn)型力度日益增加，社會(huì)工作事業(yè)也必須得要不斷做出調(diào)整以適應(yīng)社會(huì)的變化，提高服務(wù)質(zhì)量，不斷協(xié)調(diào)社會(huì)工作與社會(huì)環(huán)境的相互關(guān)系促進(jìn)自身發(fā)展。同樣社會(huì)工作機(jī)構(gòu)組織與體制體系內(nèi)部也要不斷的進(jìn)行轉(zhuǎn)型與調(diào)整，優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)與內(nèi)部關(guān)系，明確職責(zé)與目標(biāo)、規(guī)范與章程，運(yùn)用有效手段加強(qiáng)內(nèi)部交流學(xué)習(xí)，增加團(tuán)隊(duì)凝聚力等以提高服務(wù)水平與質(zhì)量。
作者：申珂瑜單位：河北大學(xué)政法學(xué)院
一、教學(xué)全面質(zhì)量管理現(xiàn)狀
(一)教學(xué)的質(zhì)量策劃教學(xué)的質(zhì)量策劃包括設(shè)計(jì)培養(yǎng)計(jì)劃，確定各部門在培養(yǎng)計(jì)劃實(shí)施過程中的職責(zé)，確保實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)計(jì)劃目標(biāo)。其中，培養(yǎng)計(jì)劃的修訂原則上是每四年一次，在專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)也進(jìn)行修訂，教務(wù)處根據(jù)已獲批的專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整審核表，擬定具體修訂日程。再由各教學(xué)單位的專業(yè)負(fù)責(zé)人組織相關(guān)人員，結(jié)合專業(yè)實(shí)際情況和專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整審核表，經(jīng)過充分論證之后調(diào)整培養(yǎng)計(jì)劃。
(二)教學(xué)的質(zhì)量控制教學(xué)的質(zhì)量控制即認(rèn)真實(shí)施培養(yǎng)計(jì)劃，對(duì)教學(xué)過程各環(huán)節(jié)實(shí)施管理與控制。自2000年起在全校教學(xué)管理中實(shí)行質(zhì)量管理體系，對(duì)教學(xué)質(zhì)量實(shí)行監(jiān)控。其他控制措施還包括開學(xué)前、期中、期末的教學(xué)檢查及日常教學(xué)檢查，學(xué)生評(píng)教，教學(xué)評(píng)優(yōu)等。
(三)教學(xué)的質(zhì)量保證引入ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立相應(yīng)的質(zhì)量保證體系。對(duì)校內(nèi)各學(xué)院、職能部門及全體教師的教學(xué)質(zhì)量活動(dòng)進(jìn)行全程控制，使工作程序化、規(guī)范化。實(shí)行新學(xué)分制和導(dǎo)師制。采取彈性學(xué)習(xí)年限，即學(xué)生可以選擇在3～6年之內(nèi)完成學(xué)業(yè);擴(kuò)大學(xué)生選擇課程的權(quán)利，限定選修課占總學(xué)分的10%，任意選修課占總學(xué)分的10～15%。導(dǎo)師制即每個(gè)自然班配備一名專業(yè)教師，負(fù)責(zé)指導(dǎo)學(xué)生制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，選擇學(xué)習(xí)方法和課程等。
(四)教學(xué)的質(zhì)量改進(jìn)
1．以ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系為依據(jù)，不斷改進(jìn)教學(xué)質(zhì)量。依照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的要求，及時(shí)糾正在內(nèi)外審核過程中發(fā)現(xiàn)的問題，以達(dá)到持續(xù)改進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的目的。
2．實(shí)行學(xué)分制改革。學(xué)校從2001年開始實(shí)行新的學(xué)分制，主要表現(xiàn)在:擴(kuò)大學(xué)生的選課范圍;對(duì)在各專業(yè)中學(xué)習(xí)成績(jī)排名前5%的學(xué)生，允許其轉(zhuǎn)專業(yè);實(shí)行導(dǎo)師制等。
二、存在的問題
(一)教學(xué)過程質(zhì)量策劃方面雖然從理論上講，在教學(xué)過程質(zhì)量策劃中制定培養(yǎng)計(jì)劃的過程遵循了教育部的相關(guān)要求，但是，在實(shí)際制訂與修訂培養(yǎng)計(jì)劃的過程中，這些要求很少能得到徹底的貫徹，培養(yǎng)計(jì)劃的制定與修訂已經(jīng)成為系主任的個(gè)人行為。
(二)教學(xué)過程質(zhì)量控制方面雖然在形式上，學(xué)校吸收了部分教師和學(xué)生參與教學(xué)過程質(zhì)量控制的過程，但這些措施是否真正有效地發(fā)揮了作用，目前難以準(zhǔn)確衡量。
(三)教學(xué)過程質(zhì)量保證方面最主要的問題是師資不足，還有教師招聘中片面強(qiáng)調(diào)高學(xué)歷，使得有些教師不夠合格。另一方面，擴(kuò)招導(dǎo)致生源素質(zhì)多樣化，也給保證教學(xué)過程質(zhì)量帶來困難。
(四)教學(xué)過程質(zhì)量改進(jìn)方面雖然學(xué)校的教學(xué)管理人員已經(jīng)意識(shí)到了教學(xué)質(zhì)量改進(jìn)的重要性，但缺乏對(duì)質(zhì)量改進(jìn)的整體思考，只采取了一些表面措施，如改善教學(xué)設(shè)施，舉辦各種選拔和評(píng)比等。
三、公共關(guān)系滲透普通高等農(nóng)業(yè)院校教學(xué)全面質(zhì)量管理的可行性分析
(一)從優(yōu)化教學(xué)質(zhì)量策劃的角度來看通過公關(guān)活動(dòng)能夠幫助學(xué)校充分、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)用人需求，并結(jié)合教師的教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)過程，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)更科學(xué)、準(zhǔn)確的教學(xué)質(zhì)量策劃。
(二)從提升教學(xué)質(zhì)量控制效果的角度來看從管理措施上看，所研究的大學(xué)已經(jīng)采取了督導(dǎo)員制、信息員制、生評(píng)教制以及學(xué)生座談會(huì)等。而通過良好的公共關(guān)系，能夠在很大程度上提升這些措施的效果。
(三)從保證教學(xué)質(zhì)量的角度來看教育質(zhì)量是高等教育發(fā)展的核心問題，也是高等教育大眾化的生命線。如果在高校的教學(xué)管理中滲透良好的公共關(guān)系，就能夠拉近教學(xué)管理部門、教師與學(xué)生之間的距離，使學(xué)生自主學(xué)習(xí)，還能激勵(lì)教師教學(xué)的積極性，不斷提高教學(xué)質(zhì)量。
(四)從促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量改進(jìn)的角度來看將公關(guān)活動(dòng)滲透至高等學(xué)校教學(xué)全面質(zhì)量管理中，有助于構(gòu)建科學(xué)、系統(tǒng)的知識(shí)體系;通過加強(qiáng)高等學(xué)校與以學(xué)生為輻射中心的社會(huì)公眾及相關(guān)院校之間的傳播溝通，能夠強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)知識(shí)，拓展學(xué)生的專業(yè)知識(shí)面，提高學(xué)生的科技創(chuàng)新能力。
四、相應(yīng)的對(duì)策
(一)培養(yǎng)學(xué)校全員的公關(guān)意識(shí)培養(yǎng)學(xué)校全員公關(guān)意識(shí)是公共關(guān)系滲透高校全面質(zhì)量管理工作的重要前提。應(yīng)該幫助學(xué)校師生走出對(duì)公關(guān)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，明確公關(guān)意識(shí)的科學(xué)性;學(xué)習(xí)和發(fā)揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的公關(guān)思想。
(二)宣傳公共關(guān)系及全面質(zhì)量管理理論知識(shí)可以通過教育培訓(xùn)，舉行關(guān)于學(xué)校公關(guān)的研討會(huì)，學(xué)校內(nèi)部的雜志、公報(bào)、書籍等，學(xué)校的公告牌展示等途徑，將公共關(guān)系及全面質(zhì)量管理理論知識(shí)傳授給他們，使他們了解相關(guān)的理論、方法和技巧。
(三)強(qiáng)化高校公共關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的職能
1．強(qiáng)化公共關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的建設(shè)目前，我國(guó)的實(shí)際情況是，高校中的公關(guān)職能主要由校辦、宣傳及招生等職能部門共同承擔(dān)。但在規(guī)模較大及有條件的院?？梢栽O(shè)置專門的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，為高校運(yùn)用公共關(guān)系提升全面質(zhì)量管理效果提供組織保障。
2．培訓(xùn)高校公關(guān)人員要使高校的公關(guān)活動(dòng)起到應(yīng)有的積極作用，必須大力培訓(xùn)公關(guān)專業(yè)人才，使之不但要具備較強(qiáng)的新聞敏感性、良好的道德修養(yǎng)，還要具備組織能力、溝通能力等公關(guān)技能，以及攝影、錄像等操作技能。
(四)建立公共關(guān)系活動(dòng)改進(jìn)系統(tǒng)學(xué)校應(yīng)堅(jiān)持全面提升教學(xué)質(zhì)量管理水平的目標(biāo)，重點(diǎn)關(guān)注改進(jìn)機(jī)制、改進(jìn)實(shí)施、效果評(píng)價(jià)和再改進(jìn)等主要環(huán)節(jié)，構(gòu)建全面的持續(xù)改進(jìn)工作體系，并依照體系程序持續(xù)地全面開展改進(jìn)工作，及時(shí)、動(dòng)態(tài)地依據(jù)學(xué)校全面質(zhì)量管理工作要求改善和調(diào)整公關(guān)活動(dòng)。
(五)建立教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控保障機(jī)制建立教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控保障體系能加強(qiáng)對(duì)教學(xué)各環(huán)節(jié)的監(jiān)控，規(guī)范師生的教學(xué)行為，將從前的全面質(zhì)量管理效果與在全面質(zhì)量管理中滲透公共關(guān)系之后的效果進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)不足，糾正偏差。學(xué)校應(yīng)建立完善的校、院、系(教研室)三級(jí)教學(xué)質(zhì)量管理機(jī)制，設(shè)計(jì)科學(xué)、合理的規(guī)章制度、評(píng)估考核項(xiàng)目及指標(biāo)，同時(shí)要有一支專、兼職的教學(xué)質(zhì)量管理隊(duì)伍，對(duì)涉及教育質(zhì)量的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的監(jiān)控與評(píng)估。
作者：尤月崔明花邵喜武單位：吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)
一、“公共關(guān)系”課程教學(xué)現(xiàn)狀
現(xiàn)階段高職院?！肮碴P(guān)系”課程設(shè)立在工文結(jié)合的專業(yè)課程里，是一門應(yīng)用型專業(yè)基礎(chǔ)課程，本課程注重培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考問題的能力、分析判斷事物的思辨能力以及寫作能力。而現(xiàn)在多數(shù)課堂都是單一化的教學(xué)模式、教材大同小異、教師僅僅注重課堂寫的能力培養(yǎng)，而忽視了很多實(shí)踐應(yīng)用的能力培養(yǎng)。解決其教學(xué)瓶頸問題必須在以學(xué)生職業(yè)發(fā)展為本的原則基礎(chǔ)上，更好地推進(jìn)教學(xué)改革工作，“公共關(guān)系”課程必須重新調(diào)整。
1.教學(xué)內(nèi)容脫離實(shí)際“公共關(guān)系”課程在很多高校被列入專業(yè)課，但有一些則是公共課、選修課。這決定了很多教師對(duì)專業(yè)設(shè)置、課程體系以及課程建設(shè)存在誤區(qū)，認(rèn)識(shí)不夠，很多教師根本沒有對(duì)教學(xué)內(nèi)容系統(tǒng)研究，也不存在前期企業(yè)調(diào)研，教學(xué)內(nèi)容陳舊單一，與現(xiàn)有“公共關(guān)系”課程崗位相差甚遠(yuǎn)。
2.教學(xué)形式單一，以教師為中心很多教師參與了課程項(xiàng)目化改革，沒能真正理解什么是項(xiàng)目化教學(xué)，授課方式還是以講授為主，給學(xué)生按部就班地布置作業(yè)為輔，沒有課后實(shí)踐。教師一堂課下來都是在講授教材理論知識(shí)，只停留在理論層面，忽略了學(xué)生主體，忽視了課堂氛圍，導(dǎo)致教學(xué)形式單一，不能調(diào)動(dòng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，學(xué)生上課睡覺、說話、玩游戲，很多問題凸顯出來。
3.課程項(xiàng)目化教學(xué)流于形式，忽略項(xiàng)目實(shí)施情況目前，參與“公共關(guān)系”課程項(xiàng)目化改革的部分教師能在課堂完成任務(wù)，但項(xiàng)目的實(shí)施過程過于呆板教條，學(xué)生只是單一完成了課堂任務(wù)，理論上看學(xué)生是以課業(yè)為主，“教、學(xué)、做”一體化的模式，課堂上只是單一地用教師的課程項(xiàng)目化模式在訓(xùn)練學(xué)生，忽略了課后評(píng)價(jià)體系，學(xué)生完成教學(xué)任務(wù)存在良莠不齊現(xiàn)象。
二、“公共關(guān)系”課程項(xiàng)目化改革的幾點(diǎn)思考
1.調(diào)整教學(xué)體系，充實(shí)教學(xué)內(nèi)容針對(duì)“公共關(guān)系”課程內(nèi)容脫離教學(xué)實(shí)際的情況，教師要重新構(gòu)建教學(xué)體系，以“公共關(guān)系”課程應(yīng)用崗位為基礎(chǔ)，構(gòu)建本門課程的內(nèi)容體系。培養(yǎng)學(xué)生公共意識(shí)，掌握公共關(guān)系的工作過程，組織形象的塑造和維護(hù)，公共關(guān)系主題活動(dòng)的策劃和實(shí)施，企業(yè)危機(jī)預(yù)測(cè)分析與處理，公共關(guān)系文書的撰寫，公共關(guān)系溝通技巧等系列主題。根據(jù)以上主題進(jìn)行設(shè)置崗位，針對(duì)崗位流程具體分析，例如針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生即可設(shè)計(jì)成企業(yè)形象調(diào)研(Enterpriseimagesurvey)、企業(yè)形象策劃(Corporateimageplanning)、專題活動(dòng)開展(Thematicactivities)這樣幾個(gè)模塊，把公共關(guān)系帶進(jìn)企業(yè)工作流程模塊設(shè)計(jì)里，按照工作流程的教學(xué)更清晰明了，會(huì)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，有助于學(xué)生對(duì)整體課程脈絡(luò)的把握，打破了教師只教書本上知識(shí)傳統(tǒng)做法，重新構(gòu)建了教學(xué)內(nèi)容體系。
2.多種教學(xué)法并存，營(yíng)造生動(dòng)良好的課堂教學(xué)氛圍針對(duì)教學(xué)方式單一情況，教師可以考慮多種教學(xué)方法并存，融入到公共關(guān)系課程中來，例如任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，教師首先設(shè)計(jì)好模塊，進(jìn)行整體課程設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)必須是可實(shí)際操作、可踐行的項(xiàng)目。把學(xué)生分成小組，以小組為單位教師帶領(lǐng)學(xué)生完成每次任務(wù)。根據(jù)崗位流程設(shè)計(jì)教學(xué)任務(wù)。工作過程導(dǎo)向法、情景式模擬教學(xué)法、角色體驗(yàn)法等都充實(shí)教學(xué)內(nèi)容，營(yíng)造生動(dòng)活潑的教學(xué)課堂氛圍，也充分凸顯了學(xué)生的主體地位。
3.開設(shè)企業(yè)冠名班，調(diào)動(dòng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性很多教師在課堂上只注重模式，忽略了學(xué)生為主體的實(shí)施情況，當(dāng)然這在一定程度上也是監(jiān)督部門的疏忽，可在實(shí)施環(huán)節(jié)上進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整，除了評(píng)價(jià)體系和驗(yàn)收階段，要營(yíng)造一個(gè)真正意義上的企業(yè)冠名班級(jí)，讓學(xué)生感同身受，讓學(xué)生在公共意識(shí)中找到自己的角色，自己就是那個(gè)“公關(guān)人”，然后教師制定實(shí)施方案，課程的考核評(píng)價(jià)要以突出能力目標(biāo)、教學(xué)目標(biāo)為核心。
作者：高興成趙興艷單位：牡丹江大學(xué)牡丹江醫(yī)學(xué)院
一、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的具體內(nèi)容
1.經(jīng)營(yíng)危機(jī)所謂的經(jīng)營(yíng)危機(jī)主要就是指，在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，需要領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行決策，但是，由于多種原因造成決策的失誤，資金無法及時(shí)的回收，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難，影響到企業(yè)的良好運(yùn)用。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響是比較大的，而在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)危機(jī)的處理方面也較為復(fù)雜，需要根據(jù)企業(yè)的具體情況，采取措施進(jìn)行及時(shí)的解決。
2.員工危機(jī)在企業(yè)中，由于員工自身的素質(zhì)存在著很大的差異，很多員工缺乏責(zé)任心，沒有凝聚力，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部受到創(chuàng)傷。眾所周知，員工是企業(yè)的核心力量，也是企業(yè)發(fā)展的重要源泉，如果企業(yè)員工存在著危機(jī)，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無法進(jìn)行正常的經(jīng)營(yíng)，甚至是造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，影響到企業(yè)的良好發(fā)展。
3.信譽(yù)危機(jī)企業(yè)在發(fā)展經(jīng)營(yíng)的過程中，要想在市場(chǎng)上脫穎而出，處于有利的地位，需要具有一定的信譽(yù)，像，做食品的企業(yè)，通過確保食品的安全提高企業(yè)自身的信譽(yù)度，做建筑材料的企業(yè)通過提高材料的質(zhì)量，提高企業(yè)的信譽(yù)度，而一旦企業(yè)生產(chǎn)的食品出現(xiàn)安全問題，或者材料出現(xiàn)質(zhì)量上的問題，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)，如果不對(duì)信譽(yù)危機(jī)進(jìn)行及時(shí)有效的處理，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生非常嚴(yán)重的影響。
二、導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)的主要原因
1.社會(huì)公眾的自我保護(hù)意識(shí)實(shí)際上，一些企業(yè)為了過多的追求經(jīng)濟(jì)效益，利用存在著問題的原材料進(jìn)行生產(chǎn)加工，而公眾了解之后，也會(huì)對(duì)這樣的企業(yè)恨之入骨，并且也會(huì)殃及到其他的同類企業(yè)，進(jìn)而使得社會(huì)公眾的自我保護(hù)意識(shí)在不斷的提高，社會(huì)公眾一旦發(fā)現(xiàn)自身的合法權(quán)益受到侵害，也會(huì)拿起法律的武器保護(hù)自己。而隨著社會(huì)公眾自我保護(hù)意識(shí)的提高，很多企業(yè)原本合理的東西，在公眾的眼里也變得不正常，進(jìn)而出現(xiàn)抗議等情況，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)，影響到企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
2.企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理意識(shí)薄弱企業(yè)在正常的發(fā)展過程中，很多公共關(guān)系危機(jī)是可以不免的，或者說，當(dāng)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)的時(shí)候，通過有效的管理，能夠?qū)⑽C(jī)轉(zhuǎn)變成為契機(jī)，使企業(yè)能夠得到更大的發(fā)展。但是，由于一些企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理意識(shí)非常薄弱，導(dǎo)致企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)處理能力較低，無法在企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)的時(shí)候，采取強(qiáng)有力的措施進(jìn)行處理，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和信譽(yù)受到嚴(yán)重的損失。另外，很多公共關(guān)系危機(jī)管理的相關(guān)人員還存在著處理措施不合理的問題，主要表現(xiàn)在過分的追求企業(yè)的利益，而將公眾的利益置之不顧，影響到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。還存在著在發(fā)生危機(jī)之后，想方設(shè)法置身事外，導(dǎo)致企業(yè)公共關(guān)系問題進(jìn)一步嚴(yán)重等等。
3.新聞媒體的輿論監(jiān)督隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新媒體時(shí)代也隨之到來，進(jìn)而使得社會(huì)公眾能夠做到不出門而知天下事。一旦哪個(gè)企業(yè)出現(xiàn)有損公眾利益的問題，通過新聞媒體的曝光，社會(huì)公眾對(duì)這個(gè)企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生信用危機(jī)，影響到企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。像，福喜公司的發(fā)臭小牛排的問題，通過媒體的曝光，引發(fā)人們對(duì)食品安全的擔(dān)憂，進(jìn)而也影響到其他沒采用福喜公司食品的快餐企業(yè)，給這樣的企業(yè)也帶來較為嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。可見，企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)的原因是多方面的，新聞媒體的輿論監(jiān)督是一個(gè)非常重要的原因。
三、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理的重要性
企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理的重要性主要分為以下幾方面：①是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最低保障，企業(yè)在發(fā)展的過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)、員工危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)，不管哪一方面都會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成極大的影響，例如，員工危機(jī)，就會(huì)使得企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力日益低下，因此說，做好企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最低保證；②是應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的有利保障，所謂風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)就是在社會(huì)的發(fā)展中存在災(zāi)難性、危機(jī)性，企業(yè)是社會(huì)發(fā)展的一份子，每個(gè)企業(yè)的發(fā)展都是為社會(huì)的發(fā)展添磚加瓦，如果公共關(guān)系存在危機(jī)的話，企業(yè)的發(fā)展也會(huì)受到影響，甚至讓企業(yè)面臨著生死存亡的局面，而對(duì)與社會(huì)添加的這塊磚瓦是保住還是拿下，完全拒絕與企業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的危機(jī)管理，是保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，也是應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的有利保障。那么，如何做好企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理的工作呢，要解決公共關(guān)系的危機(jī)必須需要公共關(guān)系的手段來解決，建立公共關(guān)系危機(jī)處理隊(duì)伍，將正在蔓延的公共關(guān)系的危機(jī)因素扼殺在萌芽中，有組織、有計(jì)劃、有步驟的去完成每項(xiàng)管理，這樣才能提高企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理的水平，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
四、對(duì)企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)進(jìn)行管理的措施
鑒于企業(yè)的公共關(guān)系危機(jī)對(duì)企業(yè)的嚴(yán)重影響，需要企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況，通過積極的查找企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)的原因，并且采取針對(duì)性的管理措施，才能夠進(jìn)一步減少企業(yè)公共管理危機(jī)的發(fā)生率，確保企業(yè)的正常生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。
1.強(qiáng)化企業(yè)整體員工的公共關(guān)系危機(jī)意識(shí)在企業(yè)的發(fā)展中，只有企業(yè)的所有員工都具有公共關(guān)系危機(jī)意識(shí)，才能夠保證企業(yè)少發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)。因此，需要做好企業(yè)員工公共關(guān)系危機(jī)意識(shí)的強(qiáng)化工作，具體應(yīng)該做如下幾個(gè)方面的努力。一，展開專業(yè)化的公共關(guān)系危機(jī)培訓(xùn)，通過對(duì)企業(yè)的整體員工開展培訓(xùn)，能夠使員工了解到公共關(guān)系危機(jī)對(duì)企業(yè)的重大不利影響，并且通過培訓(xùn)，提高員工的責(zé)任心、危機(jī)意識(shí)，在平時(shí)的工作中，踏實(shí)的做好分內(nèi)工作，盡量減少企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的出現(xiàn)。二，在日常的工作中，還應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行宣傳教育，使員工能夠了解到，員工自身的形象也代表著企業(yè)的形象，使員工能夠樹立起“我就是組織”的意識(shí)。全員公關(guān)是企業(yè)公共關(guān)系管理的最高境界，全員公關(guān)意識(shí)一旦形成，將會(huì)顯著的減少企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生率，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2.建立科學(xué)的公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防機(jī)制企業(yè)在變化莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下，通過做好充足的準(zhǔn)備工作，建立科學(xué)的公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防機(jī)制，能夠避免企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)。公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防機(jī)制主要包括如下三個(gè)方面的內(nèi)容。首先，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)以及公共關(guān)系危機(jī)管理人員需要具有危機(jī)應(yīng)變的心理準(zhǔn)備，一旦發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)，應(yīng)該想好萬全的對(duì)策，及時(shí)的化解公共關(guān)系危機(jī)。其次，建立科學(xué)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，通過對(duì)企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的預(yù)測(cè)，了解企業(yè)在哪方面容易出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)，并且對(duì)其進(jìn)行有效的預(yù)防，避免公共關(guān)系危機(jī)的出現(xiàn)。再次，制定合理的危機(jī)處理方案，有計(jì)劃、有目的的處理企業(yè)的公共關(guān)系危機(jī)。
3.完善企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的溝通機(jī)制首先，需要與企業(yè)的員工進(jìn)行有效的溝通，只有企業(yè)員工上下齊心，積極的處理危機(jī)，才能夠避免企業(yè)造成更大的損失。其次，在進(jìn)行公共關(guān)系危機(jī)的溝通中，還需要與企業(yè)的經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，經(jīng)銷商是企業(yè)與最終客戶之間的橋梁，他們控制著一定區(qū)域或者范圍的顧客資源，只有與經(jīng)銷商進(jìn)行良好的溝通，才能夠避免出現(xiàn)經(jīng)銷商不繼續(xù)合作的問題，確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠順利開展?？傊髽I(yè)只有從自身的實(shí)際情況出發(fā)，完善企業(yè)的公共關(guān)系危機(jī)溝通機(jī)制，才能夠更好的解決公共關(guān)系危機(jī)，使企業(yè)在市場(chǎng)中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
五、結(jié)束語(yǔ)
本文主要針對(duì)于企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理進(jìn)行了相關(guān)方面的分析和研究，通過本文的探討，我們了解到，企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)并不可怕，通過對(duì)其進(jìn)行有效的管理，能夠及時(shí)的預(yù)防及化解公共關(guān)系危機(jī)，并且搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)能夠得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
作者：白佳鈴
