時間：2022-05-06 03:19:36
序論：在您撰寫微博營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）研究模型的提出1．技術(shù)接受模型的概念技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceMod-el，以下簡稱TAM)是由美國學(xué)者FredD.Davis根據(jù)理理論在信息系統(tǒng)/計算機技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展而來，用于解釋和預(yù)測人們對信息技術(shù)的接受程度。[3](P475)Davis提出技術(shù)接受模型受到兩個主要決定因素的影響：感知的有用性與感知的易用性。感知的有用性是反映使用一個具體系統(tǒng)能提高效率的程度；感知的易用性是指一個系統(tǒng)容易使用的程度，即熟悉使用系統(tǒng)所需要付出的努力程度。2．技術(shù)接受模型的應(yīng)用技術(shù)接受模型綜合解釋了為何以及如何接受或使用某種新興技術(shù)的有效理論，它的基本架構(gòu)的合理性已經(jīng)被以往的一些研究證實。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，一些新興的應(yīng)用形式不斷出現(xiàn)，正是在這樣的背景下，大量學(xué)者將它作為研究新興技術(shù)的接受或使用的有力工具，如網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用行為、網(wǎng)絡(luò)營銷傳播變革等。[5](P125-137)本文將該理論引入微博用戶與微博信息間的互動使用行為中，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為研究手段，探討Web3.0時代的微博營銷傳播效果。3.模型建立本文在綜合分析了大量關(guān)于TAM的相關(guān)文獻后，發(fā)現(xiàn)這個模型尚有不足。它著重考察的是感知易用性與感知有用性間接影響行為的因素，而沒有考慮到一些外界條件對行為的直接作用。在本文中，筆者以TAM的核心結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，進行了適當?shù)男拚c補充，具體如下：（1）把系統(tǒng)設(shè)計的特征作為外部變量，并通過訪談識別出用戶對該系統(tǒng)特征感知的有用性與易用性，將它們整合為“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”。（2）將用戶的使用態(tài)度和意向整合為“微博用戶的使用態(tài)度”。（3）用戶的使用行為主要集中于互動使用行為，即“微博用戶的互動行為”。之后，提出本文研究的理論模型（見圖2），模型主要由三部分組成：自變量、中介變量與因變量。其中，自變量是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；中介變量是微博用戶的使用態(tài)度(以下簡稱使用態(tài)度)；因變量是微博用戶的互動行為(以下簡稱互動行為)。
（二）研究假設(shè)首先，考察互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與微博用戶的互動行為的直接關(guān)系。假設(shè)H1：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互動行為呈正向關(guān)系。然后，考察互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與微博用戶的互動行為之間的間接關(guān)系，即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過影響微博用戶的使用態(tài)度，從而影響了微博用戶的互動行為。假設(shè)H2：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與使用態(tài)度呈正向關(guān)系。假設(shè)H3：使用態(tài)度與互動行為成呈正向關(guān)系。假設(shè)H4：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過影響使用態(tài)度從而影響了互動行為。
二、數(shù)據(jù)分析與發(fā)現(xiàn)
（一）問卷的發(fā)放與回收本文選擇對微博有一定了解的受眾作為調(diào)查對象，問卷主要是利用網(wǎng)絡(luò)渠道進行發(fā)放與回收，部分實地調(diào)查問卷選取高校有微博使用經(jīng)驗的在讀學(xué)生，共回收有效問卷205份。之后，隨機剔除5份，最后確定進行分析的樣本數(shù)為200份。
（二）信度分析與因子分析本文用α系數(shù)方法對問卷的各個類別進行信度檢驗。同時，由于自變量指標相對于其他變量而言，指標較多，因此，只對自變量進行KMO檢驗與因子分析，輸出結(jié)果見表1。根據(jù)表1可以看出，各題項的α系數(shù)值在0.7以上，因此本文所采用的量表具有較好的信度。Comrey等研究者指出，探索性因子分析中至少應(yīng)包含3個或是更多的變量才能確保因子被有效識別。[6]（P137－147）因此，第四個因子只包含1道題，不具備有效性，故將第4個因子剔除。再用同樣的方法重新對自變量進行因子分析，得到3個主因子，累計可以解釋總體方差的68.799%。本文將這三個因子分別命名為：互聯(lián)網(wǎng)信息整合度(以下簡稱整合度)、互聯(lián)網(wǎng)信息有序可控性(以下簡稱可控性)、互聯(lián)網(wǎng)及終端平臺普適度(以下簡稱普適度)，將這三個因子作為新的自變量，在之后的相關(guān)分析與回歸分析中使用。
（三）相關(guān)分析本文采用相關(guān)分析對提出的假設(shè)進行檢驗，相關(guān)分析結(jié)果見表2。根據(jù)表中的輸出結(jié)果，可以得出如下結(jié)論：假設(shè)H1部分成立，即整合度與互動行為沒有直接關(guān)系，可控性、普適度與互動行為有直接關(guān)系，且普適度和互動行為的關(guān)系更密切。假設(shè)H2成立，且相較于整合度和可控性而言，互聯(lián)網(wǎng)普適度對互動行為的影響程度稍弱。假設(shè)H3成立，且使用態(tài)度和互動行為相關(guān)程度較高。
（四）回歸分析為了檢驗假設(shè)H4成立與否，本文采用回歸方程的方法進行論證：首先，用互動行為對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行回歸；其次，用使用態(tài)度對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行回歸；最后，用互動行為對使用態(tài)度和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同時進行回歸，并對比之前的回歸方程，檢驗回歸系數(shù)發(fā)生變化的程度?；貧w分析輸出結(jié)果見表3。根據(jù)表中的結(jié)果，得出如下結(jié)論：第一，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互動行為之間的回歸方程：互動行為=1.063+0.289×可控性+0.326×普適度?？煽匦耘c普適度對互動行為產(chǎn)生直接的影響。第二，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與使用態(tài)度之間的回歸方程：使用態(tài)度=2.056+0.186×可控性+0.187×整合度?？煽匦耘c整合度對使用態(tài)度產(chǎn)生直接的影響。從回歸方程可看出，普適度沒有被加入到方程之中，這是由于普適度與可控性和整合度相比，與使用態(tài)度的相關(guān)程度差距明顯所致。第三，互動行為與使用態(tài)度和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之間的回歸方程：互動行為=-0.145+0.308×普適度+0.180×可控度+0.587×使用態(tài)度。將“使用態(tài)度”用上述第二個方程進行擬合，則得出最終的回歸方程為：互動行為=1.062+0.308×普適度+0.289×可控度+0.110×整合度。與之前互動行為對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行回歸時得到的方程相比，可以發(fā)現(xiàn)，加入了使用態(tài)度之后，整合度被加入方程中，可控性與普適度的標準化系數(shù)分別由原來的0.279和0.543降到了0.173和0.511。根據(jù)Baron與Kenny對中介變量與中介效應(yīng)的研究：當自變量與因變量之間具有較高相關(guān)，在它們之間加入中介變量時，如果自變量與因變量的相關(guān)系數(shù)或回歸系數(shù)降低(降低到0就是完全中介)，即說明中介變量能有效解釋自變量與因變量間的關(guān)系。[7]（P1173-1182）由此，本文發(fā)現(xiàn)加入使用態(tài)度之后，可控性與普適度對互動行為的影響和貢獻在減小，而整合度則通過影響使用態(tài)度被加入回歸模型。這說明：可控性和普適度除了能直接影響互動行為外，還能通過使用態(tài)度間接對互動行為產(chǎn)生影響；整合度沒有直接對互動行為產(chǎn)生影響，而是間接的通過影響使用態(tài)度而影響互動行為。因此，假設(shè)H4成立。
三、結(jié)論與啟示
（一）結(jié)論1．互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不同程度上直接影響微博用戶的互動行為通過互動行為對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的回歸分析，驗證了它們的相關(guān)分析的結(jié)果，即：互聯(lián)網(wǎng)信息整合度沒有直接影響互動行為，而互聯(lián)網(wǎng)信息有序可控性和互聯(lián)網(wǎng)及終端平臺普適度對互動行為有直接影響，并且普適度的影響程度更大。也就是說，可控性與普適度能直接影響微博營銷傳播效果。2．互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過影響微博用戶的使用態(tài)度間接影響微博用戶的互動行為為了檢驗使用態(tài)度是否對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互動行為的關(guān)系產(chǎn)生了中介作用，本文進行了三組回歸分析(互動行為對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行回歸、使用態(tài)度對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行回歸、互動行為對使用態(tài)度和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同時進行回歸)后發(fā)現(xiàn)：使用態(tài)度起到了中介作用，整合度對互動行為的影響是間接的，而可控性和普適度兼有直接和間接的影響。所以，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)除了直接影響互動行為之外，還能通過影響使用態(tài)度而間接影響互動行為。也就是說，可控性與普適度能直接和間接地對微博營銷傳播效果造成影響，而整合度只能通過影響使用態(tài)度間接影響微博營銷傳播效果。綜上，本文對初期提出的模型進行適當修正。修正后的結(jié)果見圖3。
如何提高活動參與度一直是企業(yè)討論的經(jīng)久不衰的話題。改變用戶的網(wǎng)絡(luò)行為浪費了顧客大量的時間，復(fù)雜的參與方式使顧客失去耐心。傳統(tǒng)營銷僅僅局限于企業(yè)自身推廣，企業(yè)不能聽到直接、及時的用戶反饋，而透明度低是其最大的問題。Twitter在很多美國企業(yè)中很流行，之所以這樣，是因為Twitter便捷促銷產(chǎn)品方式和完善的客戶服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)中，在微博上互動和營銷產(chǎn)品已蔚然成風，在企業(yè)看來，似乎每個粉絲都是一個潛在客戶。不光是Twitter，還有Facebook，用戶分享的海量級信息，在不同類型的商業(yè)領(lǐng)域嶄露頭角，越來越多的企業(yè)都因此嘗到了甜頭，并想方設(shè)法利用社會化媒介尋找潛在客戶，并和客戶做即時的溝通、互動、促銷等。而用戶自然就成為了信息傳播的參與者，幫助企業(yè)把信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)給更多的參與者。據(jù)統(tǒng)計，截止到2010年，全球范圍內(nèi)使用Twitter的企業(yè)數(shù)量迅速增加，同比增長78%。Twitter在歐洲使用也十分廣泛，增長比例達到83%，而亞洲企業(yè)數(shù)量增長比例也達到了68%。截止到2008年，全美只有42%的企業(yè)使用社會化營銷。而到了2010年，在Facebook和Twitter上開展了社會化媒體營銷的美國中小企業(yè)則達到了70%，而這一數(shù)字還在逐年上升。越來越多的中國企業(yè)加入微博營銷的行列。2011年3月，騰訊微博搶先一步，極具眼光地率先開發(fā)了微博管理應(yīng)用。在中國，微博營銷的發(fā)展形勢一片光明。微博在企業(yè)中應(yīng)用十分廣泛，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是以人格彰顯品牌的品格，塑造企業(yè)形象和維護品牌形象；二是和傳播信息，與企業(yè)已有的管理平臺相結(jié)合，并尋找潛在的客戶。微博營銷的效果十分明顯，用最小成本實現(xiàn)快速度、大范圍傳播，但是大量信息的定向傳播還是個重要的問題，談擴大企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知度還為時過早。迄今為止，微博的轉(zhuǎn)發(fā)模式是迅速傳播信息最便利的工具，但便利不等于為人所用，所以，做出真正優(yōu)秀的內(nèi)容，真正與消費者產(chǎn)生共鳴就顯得尤為重要。與企業(yè)博客相比，企業(yè)的微博具有要求低、內(nèi)容短、實用性強的鮮明特色就凸現(xiàn)出來。企業(yè)如果想要實現(xiàn)飛速營銷，就必須刪繁就簡。
二、微博營銷對企業(yè)品牌的積極影響
1.微博營銷展示品牌形象。企業(yè)依據(jù)自身的定位和實力，選擇一個微博平臺，開通企業(yè)微博，并獲得運營商的官方認證，往往具有權(quán)威性的東西更具說服力，同時企業(yè)的可信度得到保障；通常文字、圖片、視頻等具體化的東西更具吸引力，同時，多樣化的形式可以彰顯企業(yè)深厚的文化底蘊，使企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的個性深入人心，這樣企業(yè)的品牌形象就顯得高大了;用微博跟蹤和整合品牌傳播活動，使用戶印象深刻，方便用戶的實時檢索；利用關(guān)注與互粉的途徑，讓企業(yè)與消費者更近。
2.微博互動塑造品牌。企業(yè)在微博上可以開簡短的新品會，并與用戶互動交流，了解他們的需要。企業(yè)可以利用微博快速推廣新產(chǎn)品，不僅如此，還起到“新品技術(shù)說明書”的作用。反饋和客戶服務(wù)是客戶最關(guān)心的問題，良好的客服還能成為企業(yè)品牌知名度的重要宣傳工具。粉絲數(shù)量是企業(yè)微博營銷關(guān)鍵，使粉絲良好的交流、互動，逐漸提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知名度。2009年的廣州車展，著名汽車企業(yè)——長安福特采用“微博”吸引了大量粉絲，促進了企業(yè)品牌的宣傳。此外，還鼓勵微博用戶相關(guān)博文，在短短的數(shù)天時間內(nèi)，長安福特的官方微博的粉絲互動交流迅速升溫，一度成為新浪企業(yè)官方微博中的佼佼者，粉絲數(shù)量也躍居第一。如上述案例，隨著企業(yè)官方微博被廣大用戶所熟知，博文也被粉絲迅速轉(zhuǎn)載，長安福特可謂如魚得水，不僅得到了大量粉絲的關(guān)注和支持，也使粉絲不斷的了解品牌，成為品牌忠誠的潛在客戶群。另外，由于新浪微博平臺的開放，“美麗說”的微博營銷也做得相當成功。這一時尚的無線營銷工具，使企業(yè)嘗到了甜頭。
3.微博親和力彰顯企業(yè)魅力。品牌的塑造不僅包括產(chǎn)品、形象、個性方面，企業(yè)本身的魅力更加重要。長久以來，企業(yè)忽略自身的文化形象，很難和消費者靠近，這就使企業(yè)與消費者慢慢脫節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)正好填補了這個空缺，微博具有人性化和親和力，它摒棄了教條、門檻、規(guī)則，大家暢所欲言。這種簡單、輕松的互動方式，可以深層次地了解用戶的內(nèi)心需要，調(diào)動用戶參與的積極性，用情感彰顯品牌的影響力。微博走進用戶的生活和內(nèi)心，像親密的伙伴，成為絕好的交流締結(jié)。企業(yè)通過微博與用戶拉近距離，使其品牌也深入用戶的內(nèi)心，微博營銷無疑成為市場營銷中的一顆閃亮的新星。當今這個新經(jīng)濟時代，瞬息萬變的形勢需要信息的快速傳播、個性的創(chuàng)新。因此，微博營銷可以使企業(yè)走在品牌營銷的前列。
三、結(jié)語
1.1沒有合適的定位和明確的目標
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，很多酒店在利用微博進行宣傳時，沒有對酒店的品牌進行合理的定位，形象檔次不夠清晰，并且，酒店微博營銷的目標不夠明確，使得酒店微博出現(xiàn)各種信息，嚴重影響酒店的實際形象和宣傳效果，無法達到提高營銷效果的目的。
1.2針對性不強，互動性不高
酒店在利用微博進行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，沒有根據(jù)酒店的發(fā)展需求和特色，有選擇性地吸引客戶，過多注重吸引大量粉絲，反而影響酒店微博的營銷效果。很多酒店的微博都不具備較強針對性和較高互動性，只是將其看做普通的信息平臺，沒有對客戶的反饋信息給以高度重視，使得酒店微博的營銷效果不明顯。
1.3原創(chuàng)信息較少，轉(zhuǎn)載情況較多
對酒店微博的刷新情況進行整體分析發(fā)現(xiàn)，62%左右酒店微博的信息都不是原創(chuàng)的，只有少部分酒店的微博是原創(chuàng)的，并且，酒店微博的傳播力、活躍度和覆蓋度等都比較低。只有少部分原創(chuàng)微博才能獲得客戶的真實反饋，具有一定互動性和交流性。
1.4沒有足夠的吸引力
一般情況下，酒店微博會將企業(yè)文化、相關(guān)產(chǎn)品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉絲。但是，在撰寫相關(guān)信息時沒有注重形式、內(nèi)容的甄選等，使得信息過長、廣告性質(zhì)太強，最終缺乏足夠吸引力，影響閱讀速度和效果，最終降低酒店微博的熱度和客戶的參與度。
2基于新浪平臺的酒店微博營銷策略
基于微博平臺的酒店營銷，不僅可以被動等待用戶看到，還可以傳遞想要傳遞的信息。微博平臺粉絲關(guān)注是一個長期積累的過程，擁有大量的興趣愛好類似的朋友群體，用戶一旦關(guān)注，不僅可以影響其自身選擇酒店的決策，也可以影響周邊的好友。同時酒店也可以直觀地了解自己在消費者心中的形象。為了更好地提升酒店行業(yè)的整體形象，在利用微博進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，必須注重幾個原則性問題：首先，根據(jù)客戶的不同需求，注重酒店微博的個性化提升，迎合大眾品位；其次，根據(jù)酒店的發(fā)展需求，注重微博更新的趣味性，提高微博的吸引力；第三，根據(jù)客戶的心理需求，注重微博管理的互動性，對各種問題、留言給以認真回復(fù)，提高客戶的認同度；第四，根據(jù)微博刷新情況，注重熱度提升，避免信息被淹沒的情況出現(xiàn)；最后，根據(jù)人們消費理念，注重微博信息的創(chuàng)新性和真誠度，通過及時相關(guān)信息，確保微博更新的真實性和可靠性。只有公眾認可，才能真正提高微博營銷效果。
一般而言，微博營銷模式有三種，即產(chǎn)品促銷、品牌推廣和活動宣傳。與實體營銷和網(wǎng)絡(luò)購物不同，微博營銷沒有交易平臺作為交易支撐，因為它不能直接實現(xiàn)商品交易。正是因為這一點，微博營銷模式具有了鮮明的特點，并在發(fā)展過程中形成了以下幾種營銷模式。
（一）促銷模式當某種商品因各種原因而滯銷或者需要盡快處理時，企業(yè)一般會推出商品促銷活動。為了讓促銷信息被盡可能多的人知曉，企業(yè)就會選擇某種渠道將促銷信息傳播出去。而微博營銷顯然具備了所有必需的條件，它是一種很好的促銷活動的宣傳手段及工具。企業(yè)利用微博平臺，在上面促銷商品的信息，包括價格、優(yōu)惠幅度、交易方式等，而關(guān)注此企業(yè)的微博用戶在看到信息之后會根據(jù)需要對企業(yè)發(fā)表的微博進行轉(zhuǎn)發(fā)，同時也在上面與商家進行交流。以蘋果手機為例，在蘋果廠商推出第六代產(chǎn)品后，商家出于產(chǎn)品更新?lián)Q代的考慮，就會在合適的時間將前幾個版本的手機作為促銷商品推向市場。而促銷的第一步就是將促銷信息出去。在我國，蘋果粉的數(shù)量龐大，使用微博的蘋果粉對蘋果銷售商發(fā)表的促銷信息進行轉(zhuǎn)發(fā)與評論，在短短的時間內(nèi)將信息傳遞給每一位潛在的消費者。通過這種方式，蘋果廠商幾乎是以零成本實現(xiàn)了商品的促銷效果。
（二）品牌推廣及新品企業(yè)在創(chuàng)立一個新的品牌后，需要將品牌打入市場。而樹立品牌形象及品牌理念是產(chǎn)品成功打入市場的關(guān)鍵[3]。企業(yè)通過注冊微博賬號并進行實名認證，在微博上相關(guān)的產(chǎn)品信息，就有可能實現(xiàn)品牌推廣的目標。當前，許多企業(yè)在新品牌信息的同時，還以在轉(zhuǎn)發(fā)用戶中進行抽獎的方式來刺激微博用戶將新品牌的信息傳播出去。這無疑是商家的又一營銷手段。而事實證明，通過這種方式的確獲得了良好的宣傳效果，企業(yè)創(chuàng)辦的新品牌會在較短的時間內(nèi)收獲極大的知名度。另一方面，企業(yè)的新品也是運用到了微博營銷模式。發(fā)展規(guī)模比較大的企業(yè)會在某一時間里新的產(chǎn)品，以服裝業(yè)為例，生產(chǎn)時裝的企業(yè)會根據(jù)季節(jié)來新的產(chǎn)品，通常是先在主流媒體上信息，再之后就是通過網(wǎng)絡(luò)的力量進行新品后的宣傳。一般而言，商家會以與微博官方網(wǎng)站合作同時利用明星效應(yīng)的方式來新品。現(xiàn)在明星代言某商品之后往往會在微博上對商品進行推廣，而明星的粉絲就會將其擴散。就是通過這種交叉?zhèn)鬟f信息的方式，新品的獲得了極大的成功。
（三）活動廣告廣告自古以來都是推銷商品的主要方式之一。到了現(xiàn)代，以產(chǎn)品曝光為主要宣傳手段的傳統(tǒng)廣告方式已經(jīng)無法滿足廣告主的需求。時代的變化使得企業(yè)需要找到一種更能抓住市場需求的廣告方式為商品做深入的宣傳。而微博平臺提供了這種契機，大部分企業(yè)會選擇與官方微博網(wǎng)站合作的方式來進行深入的營銷。例如，新東方教育培訓(xùn)集團就與新浪微博合作，以新浪微博為平臺，宣傳和直播大型的活動。2014年舉辦的新東方夢想之旅系列公益講座就是通過新浪微博進行宣傳與直播，產(chǎn)生了巨大的社會效應(yīng)與經(jīng)濟效益。而新東方國際游學(xué)在全國范圍內(nèi)所做的免費游學(xué)夏令營活動，更是將新浪微博作為整個活動的支撐。經(jīng)過這些廣告宣傳之后，活動的參與人數(shù)上萬，有上百萬的人群受到直接影響?？梢哉f，通過微博平臺，企業(yè)所收獲的廣告效益大大突破了傳統(tǒng)廣告方式所帶來的，微博營銷效益顯著。
二、微博營銷模式的應(yīng)用價值
（一）微博營銷模式可以有效降低交易費用商品的價值最終是通過商品交易來實現(xiàn)的，而在交易前后所產(chǎn)生的各種與交易相關(guān)的成本就叫做交易費用。經(jīng)濟學(xué)家羅納德•哈里•科斯對交易費用做了闡述，他認為交易費用應(yīng)該包括度量、界定、保障產(chǎn)權(quán)的費用、發(fā)現(xiàn)交易對象和交易價格的費用、討價還價和訂立合同的費用、督促合同履行的費用等[4]。微博是交易發(fā)生的重要媒介，在交易前后起著重要的作用。在交易之前，微博具有發(fā)現(xiàn)交易對象的作用，在交易之后，微博發(fā)揮著督促交易生效的作用。由于微博并不涉及具體的訂約或者實體商品的交易、服務(wù)，而只是將信息傳遞開來，所以，相對傳統(tǒng)的營銷交易而言，通過微博營銷的介入可以有效節(jié)約訂約成本、監(jiān)督成本和違約成本，從而降低交易費用。
（二）微博營銷模式可以提高信息的傳遞效率在信息時代，信息的傳遞速度及效率在某種程度上決定了企業(yè)的競爭力。傳統(tǒng)的信息傳遞方式主要有廣播、電視、報紙等，而傳統(tǒng)的營銷就是通過這些信息傳遞手段來進行信息的。隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳遞方式因信息加工的周期比較長、傳遞效率較低等原因已經(jīng)不能為營銷創(chuàng)造更多的競爭力，新的信息傳播媒介被引進到企業(yè)的營銷中來[5]。微博營銷就是一次成功的試練。微博營銷模式中，信息的不再需要一個特定的場合，它擺脫了場地的限制而隨時可以。在市場競爭中，這無疑增加了企業(yè)搶占先機的幾率，從而能夠在第一時間獨立完成信息的，降低信息在傳遞過程中可能遇到的安全風險。
（三）微博營銷模式可以提高顧客的忠誠度一般情況下，通過微博互動的方式，企業(yè)能夠與顧客建立起密切的關(guān)系。而這種關(guān)系的建立使得顧客會在心理上產(chǎn)生一種潛在的感情傾向，而這種感情傾向是主導(dǎo)顧客購買行為的主要驅(qū)動力，企業(yè)的商機就包含在顧客的感情傾向中。企業(yè)要做的就是長期對顧客進行產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)上的承諾，使顧客對企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量高度認同，并且能夠在性價比相差不大的同類產(chǎn)品中選擇本企業(yè)的產(chǎn)品，做到極大的忠誠。通過微博營銷模式，企業(yè)可以達成這個目的。一方面，微博直接連接企業(yè)和顧客，拉近了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，從而能夠更好地處理交涉時所發(fā)生的抱怨、申訴等問題。顧客的不滿情緒得到釋放，于是對產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度也大大提高[6]。另一方面，微博能夠為顧客提供一個實現(xiàn)自我需求的平臺，從而使顧客對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生關(guān)愛之情。企業(yè)的微博在與顧客進行交流互動的過程中，因為不涉及具體的交易，所以更多的是關(guān)注顧客的抱怨以及他們對產(chǎn)品提出的意見，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，顧客在這個過程中能夠得到更多的尊重，于是自然而然地他們會對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生情感層面上的關(guān)愛。
三、結(jié)語
（一）企業(yè)品牌傳播的自身需要
企業(yè)進行品牌傳播的目的在于追求企業(yè)效益最大化，通過運用多種市場營銷的手段使受眾形成對企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品等企業(yè)信息的正確認識，從而可以使企業(yè)在不斷吸收新的消費群體的基礎(chǔ)上，保持一定忠實的消費群體，擴大市場占有率，保持其市場競爭優(yōu)勢。相對而言，微博營銷是當下少數(shù)幾個投入相對較少、回報大的營銷手段。因此，企業(yè)要充分利用好微博進行品牌營銷。通過口碑相傳、廣而告之，擴大了企業(yè)品牌的影響力。
（二）企業(yè)品牌傳播目標
受眾群體的現(xiàn)實需要企業(yè)品牌傳播的目標受眾是企業(yè)進行產(chǎn)品營銷的對象。企業(yè)的品牌傳播，首先，是企業(yè)本身對自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標消費群體對此的需求。每個企業(yè)發(fā)展至今日，其中有很多消費者對企業(yè)品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面認識該企業(yè)品牌，也有一部分消費者對企業(yè)品牌本身已經(jīng)具有自己的見解，在這樣的情況下，給企業(yè)品牌帶來不同層次的關(guān)注度，一部分消費者疲于再接收企業(yè)品牌傳播的信息；另一部分消費者可能卻需要對企業(yè)品牌有更深刻的了解，由此，給企業(yè)品牌傳播帶來難度。假如企業(yè)無法在品牌傳播上帶給消費群體正確的認識、保證一定數(shù)量消費者對企業(yè)本身的忠誠關(guān)注度，將會對本企業(yè)的推廣、銷售等帶來一定阻力。而微博營銷的特點在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯誤品牌信息的傳遞，使消費者更好地了解、認識企業(yè)品牌。
（三）企業(yè)品牌傳播成本及內(nèi)容的需要
眾所周知，傳統(tǒng)的營銷手段都需要花費大量的人力物力，對于一些剛剛起步的企業(yè)來說無疑帶來巨大的壓力。相對于這些投入與回報風險較大的營銷手段，低成本的微博營銷更迎合當下企業(yè)追求的利潤目標。微博營銷所具有的及時性、高效性、可控性強，對企業(yè)品牌傳播起到了不可忽視的作用。
二、如何運用微博進行企業(yè)品牌傳播
處于微博時代，將近有幾億微博用戶每天都會自覺或不自覺地關(guān)注微博平臺上的信息或動態(tài)。2014年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億。微博營銷，相對而言還是一個新興起的概念。隨著移動網(wǎng)絡(luò)和信息化時代的不斷發(fā)展，企業(yè)在品牌傳播上運用微博營銷勢在必行，并且具有龐大的發(fā)展空間。結(jié)合微博及微博營銷的特點，下面提出幾點企業(yè)在化媒體傳播為起點，建立包括線上線下活動在內(nèi)的整合互動傳播這一策略旨在將社會化媒體與真實世界融合起來，發(fā)揮最大傳播效應(yīng)，達到改變受眾態(tài)度乃至行動的效果。
（一）長尾理論的應(yīng)用
克里斯•安德森認為“：隨著商品熱門度的降低，雖然需求量急劇減少，形成一條形似長尾趨向于零的曲線，但是需求量仍然維持在零以上?！遍L尾理論給編輯出版的啟示是：在選題策劃時不要一味關(guān)注熱門話題，只關(guān)注主流市場，出版“熱門書”，策劃暢銷書，忽視少數(shù)群體的個性化需求，殊不知長長的尾巴積累起來可以匯聚成巨大的市場。暢銷書的選題策劃，出版?zhèn)鞑タ梢詷?gòu)成巨大的市場，市場存在需求。但市場的飽和度，同質(zhì)化也需納入考慮范圍。在新媒體環(huán)境下，受眾的地位得到極大提升，受眾不再是單純被動根據(jù)出版的書來選擇，而是根據(jù)自我的需求搜素相關(guān)書籍進行購買。受眾的需求具有差異性，個性化選題策劃，出版?zhèn)鞑メ槍ι倭康哪繕恕拔舶汀笔鼙?，開展精確營銷，達到強大的傳播效果，打造專業(yè)品牌，構(gòu)建出版社品牌理念，加強受眾對品牌的依賴度，親切度，最終形成對品牌的忠誠度。
（二）C理論的應(yīng)用4C營銷理論的內(nèi)容
Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C的理論核心是以消費者為中心。4C理論特別適用于當今的出版?zhèn)鞑?，出版?zhèn)鞑ゲ辉偈切璐笥谇蟮臅r代，暢銷書在大眾化時代很難實現(xiàn)。出版?zhèn)鞑ケ仨氁阅繕耸鼙姙橹行模允鼙娦枨鬄楹诵?。在社會化媒體應(yīng)用廣泛的今天，盡量減少成本投入，名人在自我微博上宣傳新書，不僅零成本，而且傳播速度快，傳播范圍大，影響力強?；蛘咴诮邮懿稍L時提及新書，手握新書，利用明星效應(yīng)，粉絲在粉絲群自發(fā)討論，互動，創(chuàng)造消費文化。便利在消費者心理浮躁時代顯得尤為重要，電商運營發(fā)達，出版?zhèn)鞑タ梢栽诋敭斁W(wǎng)，京東上上書，多渠道銷售，為受眾提供優(yōu)良的服務(wù)，打破時間和空間的限制，全國任何地方何時都可以搜索書籍。最后一項溝通在新媒體環(huán)境中顯得十分方便。受眾可以直接與作者進行溝通，互動，了解受眾的想法。出版社也可以從中發(fā)現(xiàn)出版選題策劃的點，并進行論證出書，實現(xiàn)書的暢銷。
三、結(jié)語
（一）微博為企業(yè)品牌營銷拓寬新道路
現(xiàn)今是一個傳統(tǒng)營銷模式與新興網(wǎng)絡(luò)營銷模式并行的時代。在紙媒、電視廣告仍大行其道的情況下，利用網(wǎng)絡(luò)開展營銷也越來越受到企業(yè)的重視。單就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，因為其成本低、投放相對精準、覆蓋面廣而受到各大、中、小企業(yè)的歡迎。曾經(jīng)，博客營銷風靡一時，如今已是過眼云煙，微博的出現(xiàn)，為企業(yè)的各種營銷又開拓了一條新的道路。在眾多的傳播手段里，口碑傳播是信任度較高、成本較低的傳播方式，而微博恰恰如此。通過與粉絲相識互動成為“熟人”，因為熟悉而了解，于是企業(yè)便可以通過搜索鎖定目標消費群，進行直接傳播，精準投放。個人用戶通過關(guān)注對方，快速找到自己想要的信息，生意就這樣產(chǎn)生、促成了。這是一個先雙向傳播，然后通過“轉(zhuǎn)發(fā)”讓更多消費者知道這一信息的多向傳播。企業(yè)的品牌形象就這樣逐漸被大眾消費者所認識了，與此同時也會給企業(yè)帶來更多的產(chǎn)品銷售。當大眾傳播的公信力受到挑戰(zhàn)的時候，微博的出現(xiàn)，有可能將未來的營銷變成熟人營銷。
（二）企業(yè)微博品牌營銷的優(yōu)勢和劣勢
1.優(yōu)勢。
品牌營銷互動性強。企業(yè)常常困惑，不了解消費者內(nèi)心的真實需求，而消費者也有問題無法與企業(yè)進行直接溝通。在微博出現(xiàn)之前，雖然已經(jīng)有企業(yè)通過互聯(lián)來進行網(wǎng)絡(luò)品牌營銷了，如在門戶網(wǎng)站上投放各種各樣的廣告、創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站、建立企業(yè)博客等，但網(wǎng)絡(luò)廣告仍屬于單向傳播。但是通過微博，企業(yè)可以根據(jù)消費者發(fā)表的微博內(nèi)容以及評論，了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)看法、建議，一方面作出及時的回復(fù)、解釋和聲明，另一方面及時調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，讓企業(yè)的品牌形象向著健康的方向發(fā)展。信息的精準投放。企業(yè)在營銷過程中找準目標消費群體進行精準的營銷投放可以幫助企業(yè)以最低的營銷成本獲取最大的利益。微博的出現(xiàn)恰恰為企業(yè)的精準營銷提供了可能性。由于微博本身屬于社交網(wǎng)絡(luò)的一種，因此微博的使用者還是以一定的共同點聚集在一起的。大多數(shù)人會就彼此感興趣的話題進行討論，這體現(xiàn)了一種細分市場。當群體中的一個人轉(zhuǎn)發(fā)了一條產(chǎn)品信息后，如果他有一定數(shù)量的粉絲，就會有相當數(shù)量的同樣對這條信息感興趣的人會繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，則又有更多的“同好者”會獲得信息，這些“同好者”就是企業(yè)的目標客戶群。另外，用戶通常會根據(jù)自己的特點或喜好為自己的微博貼上不同的標簽，這些標簽都是用戶自己設(shè)定的，最能體現(xiàn)出個人特點甚至需求，企業(yè)可以根據(jù)這些標簽，對消費者進行分析、歸類，從而找到對企業(yè)產(chǎn)品有著需求的用戶，將這些用戶定為目標客戶，對他們進行消費引導(dǎo)。信任度高。只要一個人還處在社會關(guān)系中，就會有維護自己形象和榮譽的自覺，微博營銷的最終目的就是眾口相傳，它比一般營銷具有更高的信任度。
2.劣勢。
營銷的控制力弱。對于企業(yè)來說，微博品牌營銷一方面拉近了與消費者之間的距離，宣傳企業(yè)品牌形象，但另一方面，網(wǎng)絡(luò)充分自由的言論空間也容易讓企業(yè)對于營銷的控制力減弱。企業(yè)之間有時會存在惡性競爭，一旦競爭者通過微博渠道散布不利的信息和言論，這種負面信息一旦在網(wǎng)絡(luò)上迅速散開，一定會對企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品銷量造成打擊。信息量大難以管理。微博具有自由、信息量小、傳播速度快的特點，造成了微博網(wǎng)站上信息碎片化的現(xiàn)象，加上微博更新速度快，如果企業(yè)所發(fā)出的微博信息沒有被快速地傳播，那么很快就會被其他信息所淹沒。另外，微博信息量過碎、過大，也容易讓企業(yè)忽略企業(yè)的負面信息，造成公關(guān)處理不及時，影響企業(yè)形象。
二、企業(yè)在微博品牌營銷中的相關(guān)問題
（一）虛假粉絲現(xiàn)象嚴重
將微博用作營銷平臺的企業(yè)往往存在這樣的誤區(qū)，認為粉絲的數(shù)量比質(zhì)量更重要，部分企業(yè)甚至采取購買粉絲的方式制造出一種虛假繁榮的景象。這些粉絲群并非自然狀態(tài)下聚集而成，不僅不符合企業(yè)產(chǎn)品的推廣對象，甚至與企業(yè)的目標顧客群相差太遠，會將企業(yè)的品牌價值塑造引向誤區(qū)。
（二）企業(yè)回避與用戶的透明溝通
對于用戶對企業(yè)的負面評價，一些企業(yè)不在第一時間與用戶做溝通，了解問題所在，而是忽略客戶的問題反饋，這樣的做法會讓消費者對企業(yè)更加失望，從而流失更多的客戶，逐漸失去在市場上的現(xiàn)有地位。
（三）僅僅把微博當做一個信息的平臺
企業(yè)想要利用微博開展品牌營銷，如果僅僅把微博單純地當做一個“信息布告欄”，那就大錯特錯了。微博是一個社交性網(wǎng)絡(luò)工具，微博上的用戶沒有人會對一個“企業(yè)的擴音器”感興趣并成為它的粉絲的。對企業(yè)品牌營銷來說，沒有互動，就沒有粉絲關(guān)注，沒有粉絲關(guān)注，一切在微博上的品牌營銷活動都是無用功。
三、微博在企業(yè)品牌營銷中的應(yīng)用對策
（一）讓微博為企業(yè)的品牌故事做宣傳
讓消費者對品牌產(chǎn)生深刻印象最好的方法就是把品牌和某個故事緊密聯(lián)系起來。當企業(yè)開始使用微博做品牌營銷之前，首先需要考慮的問題是希望這個品牌表達什么，確定了這個以后，就可以為企業(yè)品牌來塑造一個故事，然后用微博把故事迅速推廣開來。這樣用戶不僅熟知了企業(yè)的品牌，更能聯(lián)想到這些品牌所代表的意義。
（二）利用微博樹立企業(yè)CEO形象
企業(yè)微博品牌營銷應(yīng)該是一場全公司的網(wǎng)絡(luò)運動，首先老板要做好帶頭作用，成為微博的活躍分子。客戶希望看到的不是冷冰冰的一個公司或機構(gòu)，而是一個個活生生的、真實的、有個性的人。在這些人當中，一個公司的CEO無疑是最適合當公司的代言人了。不少公司的CEO會在微博上與眾多用戶交流，從側(cè)面宣傳了企業(yè)品牌的形象和理念，幫助企業(yè)留住了客戶。
（三）微博品牌營銷表達要含蓄
企業(yè)在利用微博做品牌營銷額時候，一定要做到“潤物細無聲”。時常發(fā)一些或幽默或溫馨的語句來吸引網(wǎng)友的關(guān)注，再發(fā)一些對網(wǎng)友生活、工作有幫助的微博內(nèi)容獲取網(wǎng)友的好感，最后再冷不丁地一些自己企業(yè)品牌的信息，見縫插針做品牌推廣。
（四）及時回復(fù)顧客反饋信息
有了微博這個渠道，顧客可以直接在企業(yè)的官方微博上表達自己的不滿。面對顧客的這種信息反饋，企業(yè)做到及時回復(fù)、處理，看似只解決了一個顧客的問題，卻能向微博上的其他用戶展示了企業(yè)快速、合理處理問題的能力以及親切友好的一面，雖然不是每次都可以把問題處理得十全十美，至少讓公眾看到了企業(yè)的努力，這也是品牌營銷、提升品牌形象的重要組成部分。
四、結(jié)束語
微博在線營銷管理平臺的構(gòu)建目標是通過管理平臺的構(gòu)建，實現(xiàn)管理對象的規(guī)劃、任務(wù)的分配，以及資料信息的分享、用戶管理、優(yōu)化交易環(huán)境等等，管理平臺是部署于WEB上的B/S結(jié)構(gòu)程序，該平臺通過SSH三種技術(shù)的整合實現(xiàn)項目管理、人員管理、信息管理等，還可以創(chuàng)建添加新功能，并要求成員加入新項目中，這為微博銷售的創(chuàng)新活動提供了擴展空間，整體設(shè)計構(gòu)建如圖1.
2基于SSH框架的微博營銷管理平臺的功能實現(xiàn)
和其它形式的銷售方式相比，微博營銷具有更為廣闊的營銷市場，受眾面廣，反應(yīng)靈敏，可大幅拉近用戶與企業(yè)之間的距離，成本少、門檻低、受益顯著，企業(yè)只需要通過微博賬號，就可實現(xiàn)和用戶的零距離溝通[4].為最大化發(fā)揮微博營銷的效果，必須建立一個有效的微博管理平臺，強化建設(shè)，使更多用戶加入其中.本文探討的基于SSH框架的微博營銷管理平臺主要包括以下幾種功能實現(xiàn)：
2.1用戶分類管理
微博營銷管理平臺中的主要管理問題就是用戶分類管理，為了體現(xiàn)微博營銷中的市場雙邊性，必須在用戶分類管理中將企業(yè)與個人分開管理，明確雙邊的范圍，以實現(xiàn)雙邊互動.用戶管理的必要性就在于體現(xiàn)了企業(yè)在微博營銷中的主體地位.以往營銷中，微博服務(wù)企業(yè)較少參與具體營銷，因此其發(fā)展空間小，而通過分類管理后，微博平臺企業(yè)大幅鞏固了自己的主體地位.此外企業(yè)還可對用戶進行不同類別分類，根據(jù)用戶群體的區(qū)別，設(shè)計有針對性的功能服務(wù).微博作為一個龐大的信息集散地，通過用戶分類管理，也可進一步方便用戶操作，例如區(qū)分了用戶和企業(yè)的類別后，用戶可直接在企業(yè)專區(qū)搜索自己想要的企業(yè)，而企業(yè)要想關(guān)注某些用戶，也可直接由用戶專區(qū)進行搜索.企業(yè)專區(qū)中還可根據(jù)一個企業(yè)中不同的職能展開分類，幫助用戶清晰地找到企業(yè)中自己所需的部分，關(guān)注自己感興趣的企業(yè)信息.用戶專區(qū)還可設(shè)立粉絲用戶模式，如果關(guān)注了企業(yè)，就給予其一個企業(yè)粉絲的勛章，同時根據(jù)用戶與企業(yè)的溝通情況，累積升級，等級高的用戶，可給予適當營銷優(yōu)惠，促進用戶與企業(yè)的溝通.總而言之，該功能的實現(xiàn)可在微博銷售中實現(xiàn)市場的雙邊性，使企業(yè)和用戶的各自定位更為鮮明，有效建立微博營銷平臺.
2.2差異化定價功能
當前的微博營銷對于企業(yè)和用戶幾乎都是免費制開放，無需注冊及使用的費用，在微博發(fā)展的初期階段，此種模式可迅速累積用戶.企業(yè)營銷也可采取這種模式，迅速累積用戶群體，當企業(yè)的粉絲用戶累積到一定規(guī)模后，根據(jù)用戶的從眾心理，勢必會主動向一處靠攏，這時可收取一定的用戶使用費，而對于早期關(guān)注企業(yè)的用戶則依然免費，這也是體現(xiàn)企業(yè)信譽的一種方式.而對于一些拓展業(yè)務(wù)，用戶在使用時，可收取一定的費用，并根據(jù)用戶的等級、與企業(yè)交流頻率、營銷量等進行差別定價收費，還可借鑒騰訊的會員制服務(wù)等功能.企業(yè)通過微博營銷定價收費的方式，可在營銷宣傳、促進線下交易的同時，通過拓展功能取得一定的利潤，這也是微博營銷平臺的發(fā)展趨勢.
2.3實現(xiàn)交易環(huán)境的優(yōu)化
微博中的信息來自網(wǎng)絡(luò)，要想保證交易的公平性，必須保證信息的真實，而目前中國微博的實名制情況仍然不夠完善，通過微博銷售管理平臺，可建立一定機制，保證信息的真實.在微博平臺上的企業(yè)必須通過實名制認證，保證來自企業(yè)的信息足夠真實，同時也使群眾的知情權(quán)得到保障，對于用戶的實名制，目前尚有爭議，因此可緩慢進行.也可在特定服務(wù)中，設(shè)置只有實名制用戶才可使用的權(quán)限，以促進微博營銷中的用戶實名制.此外可構(gòu)建信用機制，企業(yè)和用戶可進行信用互動評分，根據(jù)信用評分，可以為企業(yè)提高可信度，這一點可借鑒淘寶的實施經(jīng)驗，信譽高的企業(yè)必然會得到更多的用戶關(guān)注與支持，這也是促進企業(yè)提供更完善服務(wù)的有效措施，而在用戶中也會逐步出現(xiàn)信譽較高的客戶，企業(yè)可利用此類用戶的號召力進行營銷.
2.4在微博平臺中創(chuàng)新營銷活動
營銷業(yè)務(wù)需要不斷有新活動進行市場刺激，而基于SSH框架的營銷管理平臺也為活動創(chuàng)新提供了良好擴展性.活動創(chuàng)新可借鑒淘寶模式，實施微博企業(yè)商城活動，各企業(yè)聯(lián)合促銷信息，引起群眾關(guān)注，促進交易[6].也可將各類活動進行網(wǎng)上微博直播，不但強化了受眾群體的親身現(xiàn)場感，還可通過好友間的信息傳動，擴大范圍.另外還可定期進行話題投票，有獎問答等，調(diào)動企業(yè)與個人間的互動積極性，使微博營銷平臺活躍起來.
3結(jié)束語
