時間：2022-03-31 18:33:43
序論：在您撰寫數(shù)據(jù)庫營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
因為旅游規(guī)劃的本質(zhì)是為區(qū)域旅游的發(fā)展指明方向,提供戰(zhàn)略指導,為近期的規(guī)劃開發(fā)提出具體的、實際性的指導,滿足市場需求的同時,取得利潤的最大化。因此,本文試圖以數(shù)據(jù)庫營銷的核心貫穿整個旅游規(guī)劃的過程,從三個方面:規(guī)劃的客源市場調(diào)查、具體市場營銷方式、規(guī)劃完成后的跟蹤來闡述數(shù)據(jù)庫營銷的重要性,有別于以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以后的旅游規(guī)劃提供些許指導與借鑒。
一、問題的提出
目前的旅游規(guī)劃文本當中的市場營銷方式大部分仍是以傳統(tǒng)的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿于整個規(guī)劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場調(diào)查的過程當中,對消費者需求的調(diào)查成分偏少,即使有,在后續(xù)的旅游產(chǎn)品設(shè)計中也難以體現(xiàn),降低了客源市場的滿意度。
另外一種情況是在傳統(tǒng)的營銷方式的基礎(chǔ)上,間雜著一些現(xiàn)代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、短信營銷等,都是在探索現(xiàn)代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運用過程當中,往往是傳統(tǒng)營銷方式的附庸,難以形成實際的效果。
第三種情況是指目前的旅游規(guī)劃文本在指導具體的區(qū)域旅游實踐當中的精準性不夠,難以跟上外界環(huán)境的變化,沒有充分考慮外界環(huán)境的變化,導致規(guī)劃文本束之高閣,沒有用處,資源浪費,規(guī)劃文本的完成并不意味著規(guī)劃過程的完成,規(guī)劃的過程是一個反復修正的過程,是在具體的實踐中檢驗的過程。
二、問題的分析
針對上述問題,本文試圖從現(xiàn)代營銷的手段之數(shù)據(jù)庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個規(guī)劃過程,用以指導具體的規(guī)劃過程。
(一)客源市場調(diào)查中的數(shù)據(jù)庫營銷
每一個旅游規(guī)劃在具體實施之前,都必須要進行客源市場的調(diào)研,了解客源市場的基本情況及消費需求,有必要的話,還依據(jù)不同的指標,進行客源市場的細分,以求在具體的規(guī)劃過程中能精確定位,投放產(chǎn)品。目前的客源市場調(diào)查最常用的是問卷調(diào)查,輔之以訪談、電話調(diào)查等方式,(在不考慮樣本是否科學性的基礎(chǔ)上)得到客源市場消費者的主觀、客觀數(shù)據(jù),進行數(shù)據(jù)的分析、加工。
可以看出客源市場的這種調(diào)查方式是一次性的,消費者在規(guī)劃進行過程當中的需求變化及客觀環(huán)境的變化并沒有考慮,也就是說規(guī)劃默認為客源市場的需求及消費模式短期內(nèi)是不會變化的,其實不然,環(huán)境在時時刻刻的變化,消費者的心理也在時時的變化,因此,在此基礎(chǔ)上,可以嘗試建立所調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)庫,以一定的周期為間隔,采取各種數(shù)據(jù)庫營銷方式進行樣本的調(diào)研,對每一個細分市場的樣本進行歸類分析,指導規(guī)劃的進行。
(二)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的旅游市場營銷模式
傳統(tǒng)的旅游市場營銷方式以產(chǎn)品、價格、分銷、促銷為模式,以遠遠不能滿足現(xiàn)有的消費者的需求,事實證明,這種傳統(tǒng)的、不考慮市場的營銷方式是不科學的,在旅游規(guī)劃過程當中應(yīng)該予以摒棄。取而代之的應(yīng)該是以消費者為中心的消費者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數(shù)據(jù)庫營銷是這一策略的最直接的體現(xiàn),因此,在旅游規(guī)劃創(chuàng)作過程當中,其基本的營銷方式應(yīng)該以定向直郵,電子郵件營銷,網(wǎng)絡(luò)傳真營銷和短消息服務(wù)等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫營銷手段為主,深挖其具體內(nèi)涵,延展其多種利用方式。
通過數(shù)據(jù)庫了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊的封面上貼上他們喜歡的產(chǎn)品圖或直接與他們在互聯(lián)網(wǎng)上進行交流,當然交流的內(nèi)容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強與旅游者或潛在旅游者的關(guān)系。例如,旅行社利用自己的網(wǎng)站,運用數(shù)據(jù)庫跟蹤旅游者的習慣和興趣愛好,以此為根據(jù)向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購買過程中的問題,最后與旅游者建立起良好的商業(yè)關(guān)系,提升旅游企業(yè)的競爭力,并最終促進旅游業(yè)的發(fā)展。
三)規(guī)劃文本完成后的數(shù)據(jù)庫營銷
規(guī)劃文本完成以后在具體指導實踐的過程中應(yīng)該結(jié)合環(huán)境的變化不斷修正。
可以結(jié)合客源市場調(diào)查中所建立的數(shù)據(jù)庫進行再次調(diào)查,不斷反復,切實修正提供給消費者的旅游產(chǎn)品的可行性,以求“適銷對路”,另一方面,服務(wù)行業(yè)的這種數(shù)據(jù)庫營銷有點類似于物質(zhì)生產(chǎn)部門的“售后服務(wù)”,具體來講,指的是在規(guī)劃的實施過程當中,對客源市場或是部分游客進行回訪,收集旅游者的信息,建立數(shù)據(jù)庫,分析改進。
通過數(shù)據(jù)庫資料可分析出旅游者的價值取向,然后針對不同旅游者提供不同類型的旅游產(chǎn)品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
三、問題的解決
規(guī)劃的本身就是一個營銷的過程,關(guān)鍵是采取什么樣的營銷模式以及如何采用的問題,從上述分析,可以看出,營銷的思想貫穿于規(guī)劃的始終,客源市場的調(diào)研并不僅僅是一個直線式的過程,而更多的是一個循環(huán)往復的過程,規(guī)劃是一個彈性的過程,是一個不斷修正的過程,對于旅游者的營銷是長期的過程,也是一個培養(yǎng)潛在消費者的過程。具體的數(shù)據(jù)庫營銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應(yīng)該根據(jù)客源市場的情況來定。
四、數(shù)據(jù)庫營銷在旅游規(guī)劃中應(yīng)該注意的問題
(一)從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的作用
旅游規(guī)劃應(yīng)該用戰(zhàn)略的眼光、用資產(chǎn)的眼光來看待營銷數(shù)據(jù)庫,特別是應(yīng)認識旅游者信息的真正價值,將規(guī)劃所涉及到的旅游企業(yè)規(guī)劃從“管理信息”向“利用信息”轉(zhuǎn)化。企業(yè)應(yīng)切實地制定出營銷信息戰(zhàn)略,對信息收集、維護和利用進行詳細的規(guī)劃和評估,從而將數(shù)據(jù)庫營銷提升到旅游企業(yè)戰(zhàn)略的層次上,從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用。
(二)確保信息的真實性、一致性和規(guī)范化
確保數(shù)據(jù)庫營銷中的所有數(shù)據(jù)和活動都可以按照一定的規(guī)則度量,能滿足決策分析的需要。
內(nèi)容摘要：數(shù)據(jù)庫營銷作為目前一種全新營銷模式，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代社會的發(fā)展潮流，體現(xiàn)了以人為本的經(jīng)營理念，也為企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化提供了方便、快捷的途徑。現(xiàn)代化的統(tǒng)計手段與先進的營銷方式的結(jié)合，極大地提高了營銷的效率，成為數(shù)據(jù)庫營銷不可或缺的得力助手。
數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵
數(shù)據(jù)庫營銷是指營銷者通過建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進行接觸和成交的過程。筆者認為，數(shù)據(jù)庫營銷是統(tǒng)計、數(shù)據(jù)庫與市場營銷有機結(jié)合而形成的一種新型的營銷方式。它通過市場調(diào)查，搜集、整理消費者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過分析、加工和處理，預測消費者購買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標消費者群及正確的營銷策略，以便在合適的時間、地點，以合適的價格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過相關(guān)的售后服務(wù)，達到企業(yè)預期的目標，實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益和社會效益。
由于市場調(diào)查一整理、分析、處理信息一預測一決策是數(shù)據(jù)庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫營銷與統(tǒng)計的結(jié)合，不僅可能，而且必要。
數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢
（一）降低營銷成本
企業(yè)運用消費者數(shù)據(jù)庫能夠準確找出某種產(chǎn)品的目標消費者，這樣就避免了使用昂貴的大眾傳播媒體，從而能以更為經(jīng)濟的促銷方式，降低成本，提高營銷效果，增強競爭力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)篩選消費者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。
傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果一般很難直接測定，而運用中間商和競爭者數(shù)據(jù)庫，每次數(shù)據(jù)庫營銷的效果比較容易測定。因為顧客可通過回復卡、電話等方式進行查詢、訂貨或付款，管理人員獲取顧客的反饋信息非常方便。
（二）準確識別目標顧客的需求及其數(shù)量
由于顧客數(shù)據(jù)庫是在顧客個體層次上建立和整理的，因而營銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標顧客的需求，進而可以進行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個別顧客的需求。
據(jù)1997年11月的《幸?！穲蟮溃偛课挥诿绹的腋?CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫營銷實施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計的皮鞋。
（三）有助于增強顧客的信任感和信賴感
運用數(shù)據(jù)庫營銷，經(jīng)常與消費者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強企業(yè)與消費者之間的感情。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費者的需求，使消費者成為企業(yè)長期、忠實的用戶。
在當前，顧客服務(wù)(CUSTOMERSERVICE)也是一個較為關(guān)鍵的營銷變量，甚至可以與營銷學中傳統(tǒng)的4PS’相提并論。對一個營銷者來說，已有的顧客數(shù)據(jù)庫加上顧客服務(wù)環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)是取得卓越和高效的顧客服務(wù)的關(guān)鍵資源。美國通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫包括了每一位顧客的地理位置、家庭狀況和心理特點以及購買家用電器的歷史等信息。這些數(shù)據(jù)為有效的售前、售中和售后服務(wù)，提供了強有力的支持，并使營銷者能與其顧客建立一種特殊的關(guān)系紐帶。多智網(wǎng)校誠招全國各地市獨家線下商，共同開發(fā)網(wǎng)上教育市場。多智教育()！
論文關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫營銷效率優(yōu)勢統(tǒng)計
內(nèi)容摘要：數(shù)據(jù)庫營銷作為目前一種全新營銷模式，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代社會的發(fā)展潮流，體現(xiàn)了以人為本的經(jīng)營理念，也為企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化提供了方便、快捷的途徑?，F(xiàn)代化的統(tǒng)計手段與先進的營銷方式的結(jié)合，極大地提高了營銷的效率，成為數(shù)據(jù)庫營銷不可或缺的得力助手。
數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵
數(shù)據(jù)庫營銷是指營銷者通過建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進行接觸和成交的過程。筆者認為，數(shù)據(jù)庫營銷是統(tǒng)計、數(shù)據(jù)庫與市場營銷有機結(jié)合而形成的一種新型的營銷方式。它通過市場調(diào)查，搜集、整理消費者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過分析、加工和處理，預測消費者購買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標消費者群及正確的營銷策略，以便在合適的時間、地點，以合適的價格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過相關(guān)的售后服務(wù)，達到企業(yè)預期的目標，實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益和社會效益。
由于市場調(diào)查一整理、分析、處理信息一預測一決策是數(shù)據(jù)庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫營銷與統(tǒng)計的結(jié)合，不僅可能，而且必要。
數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢
（一）降低營銷成本
企業(yè)運用消費者數(shù)據(jù)庫能夠準確找出某種產(chǎn)品的目標消費者，這樣就避免了使用昂貴的大眾傳播媒體，從而能以更為經(jīng)濟的促銷方式，降低成本，提高營銷效果，增強競爭力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)篩選消費者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。
傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果一般很難直接測定，而運用中間商和競爭者數(shù)據(jù)庫，每次數(shù)據(jù)庫營銷的效果比較容易測定。因為顧客可通過回復卡、電話等方式進行查詢、訂貨或付款，管理人員獲取顧客的反饋信息非常方便。
（二）準確識別目標顧客的需求及其數(shù)量
由于顧客數(shù)據(jù)庫是在顧客個體層次上建立和整理的，因而營銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標顧客的需求，進而可以進行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個別顧客的需求。
據(jù)1997年11月的《幸?！穲蟮溃偛课挥诿绹的腋?CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫營銷實施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計的皮鞋。
（三）有助于增強顧客的信任感和信賴感
關(guān)鍵詞：市場細分；數(shù)據(jù)庫營銷；數(shù)據(jù)庫的知識發(fā)現(xiàn)；數(shù)據(jù)挖掘
企業(yè)在日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，產(chǎn)生了大量運營數(shù)據(jù)，如果不加以利用就會雜亂無章地占據(jù)大量的存儲、管理、維護等資源。實際上這些數(shù)據(jù)是用戶行為、用戶習慣的表征記錄，是企業(yè)各項經(jīng)營活動的成果記錄，其中蘊涵著大量的信息與知識，如果善加利用將是企業(yè)不可估量的戰(zhàn)略資源。在數(shù)據(jù)的存儲方面，隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的迅速發(fā)展以及數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，人們可以積累的數(shù)據(jù)越來越多。目前的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)已經(jīng)可以高效地實現(xiàn)數(shù)據(jù)的錄入、查詢、統(tǒng)計等功能，但無法發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則，無法根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預測未來的發(fā)展趨勢。
因此，在學術(shù)界對數(shù)據(jù)庫的知識發(fā)現(xiàn)的研究也在不斷深入。1989年IJCAI會議進行了關(guān)于數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)（KnowledgeDiscoveryandDatabase，KDD）的專題討論，F(xiàn)ayyad將其定義為“KDD是從數(shù)據(jù)集中識別出有效的、新穎的、潛在有用的以及最終可理解的模式的非平凡過程”。從1995年開始，KDD發(fā)展為國際年會，國內(nèi)對該領(lǐng)域研究始于1993年，國家自然科學基金開始支持該領(lǐng)域研究。數(shù)據(jù)分析能力是一項對開發(fā)者、使用者都有很高要求的能力，需要具備數(shù)據(jù)庫、人工智能、機器學習、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計學、模式識別、知識庫系統(tǒng)、信息檢索和數(shù)據(jù)庫可視化等多方面的知識和技巧。
同時對于這項技術(shù)在企業(yè)中的實際應(yīng)用來說，隨著理論的深入與數(shù)據(jù)挖掘工具的不斷推出，其對各個企業(yè)的實際生產(chǎn)經(jīng)營活動都起到了很大的推動作用。特別是數(shù)據(jù)庫營銷，由于其較低的成本，完善的模型和對市場的細微把握，對企業(yè)有著重大的意義。而所有的營銷活動都應(yīng)以市場細分為基礎(chǔ)，因此數(shù)據(jù)庫營銷中市場細分就成為其不可逾越的第一步工作。
一、數(shù)據(jù)庫營銷中市場細分的作用
數(shù)據(jù)庫營銷中市場細分的應(yīng)用隨著IT技術(shù)的發(fā)展和市場交易量的擴大愈來愈廣泛。目前，各個行業(yè)領(lǐng)域包括金融業(yè)、電信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)行業(yè)、零售商、制造業(yè)、醫(yī)療保健及制藥業(yè)等都將其視為本公司的重要戰(zhàn)略資源加以應(yīng)用。從目前技術(shù)的發(fā)展與行業(yè)的應(yīng)用來看，其作用主要體現(xiàn)在以下方面：
第一，對運營數(shù)據(jù)進行更好的重組、匯集、抽取和預測，更方便、快捷地從企業(yè)現(xiàn)有資源上采集和轉(zhuǎn)化信息和數(shù)據(jù)，能為企業(yè)管理提供更好的決策支持，使管理層及時地了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀，深入地了解企業(yè)所處的競爭環(huán)境，更好地制定符合實際的戰(zhàn)略方案。
第二，在激烈的市場競爭和迅速的業(yè)務(wù)擴張中，運營數(shù)據(jù)可以用來分析數(shù)據(jù)的一般特性，使用數(shù)據(jù)可視化、分類、聚類分析、序列模式分析等工具，理解商業(yè)行為、確定商業(yè)模式、捕捉對企業(yè)利益侵害行為、提高服務(wù)質(zhì)量，提高資源利用率，提高員工勞動生產(chǎn)率。例如，電信企業(yè)中對客服中心的分布的設(shè)計，基站的設(shè)置等。
第三，運營數(shù)據(jù)是用戶消費行為的直接記錄，通過對用戶長期消費活動數(shù)據(jù)的規(guī)律總結(jié)。有助于劃分用戶群體，使用分類技術(shù)和聚類技術(shù)，可以更精確地挑選出潛在的用戶；識別用戶購買行為，發(fā)現(xiàn)用戶購買模式和趨勢，進行關(guān)聯(lián)分析，以便更好地進行產(chǎn)品組合、產(chǎn)品推介等等。
第四，運營數(shù)據(jù)雖然是歷史數(shù)據(jù)的集合，如果能夠通過各種工具發(fā)現(xiàn)其中存在的普遍規(guī)律。由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營有延續(xù)性，用戶的消費習慣有規(guī)律性，我們可以用來預測未來的生產(chǎn)經(jīng)營情況，比如我們可以通過營銷案預演，虛擬整個營銷過程，測試目標用戶反應(yīng)，初步評價各種營銷案的效果，確認最能接受營銷案的客戶群體，保證在真正推出市場的銷售方案代價最小，收益最大。又如，我們可以通過運營數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶流失的規(guī)律與特征，使企業(yè)能在用戶流失之前做出有效地挽留措施，降低流失率。
二、數(shù)據(jù)庫營銷中市場細分與傳統(tǒng)市場營銷中市場細分的異同
市場細分是現(xiàn)代營銷理念的產(chǎn)物是市場營銷理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展。目前市場細分的理論和方法不斷完善，而且被廣泛地應(yīng)用于營銷實踐。而作為本文研究的重點，數(shù)據(jù)庫營銷中的市場細分與市場營銷中的市場細分既有聯(lián)系又有區(qū)別。
首先，兩者的聯(lián)系主要體現(xiàn)在：市場營銷活動與數(shù)據(jù)庫營銷過程是銜接的。數(shù)據(jù)庫營銷的市場細分可以在營銷活動之前提供數(shù)據(jù)預測；也可以用在營銷活動之后分析結(jié)果，但兩者總是聯(lián)系緊密的過程。企業(yè)逐漸認識到，本企業(yè)的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在能夠向用戶提供滿足整體需求的產(chǎn)品和服務(wù)組合，為用戶提供個性化業(yè)務(wù)解決方案。因此，在設(shè)計市場營銷業(yè)務(wù)項目時，需要采取不同的用戶群細分方法對用戶進行細分，對不同用戶采取不同的服務(wù)策略。而企業(yè)的經(jīng)營成果也正是構(gòu)筑在不同細分用戶對企業(yè)的貢獻上的，不同的用戶群體對總體收入的影響是不同的，因而在經(jīng)營成果的分析中，也必不可少的需要對用戶進行細分。這樣可以加深對市場的了解，認清每種用戶對企業(yè)經(jīng)營活動的意義，從而制定更有針對性的營銷政策。其理論依據(jù)也是相同的。根據(jù)1956年美國著名的市場學家溫德爾·史密斯（WendellSmith）的論述主要有兩個：一是用戶需求的異質(zhì)性。由于用戶需求、欲望及購買行為是多元的，所以用戶在購買產(chǎn)品和使用服務(wù)上的需求呈現(xiàn)較大的差異。用戶需求的異質(zhì)性是進行用戶細分的內(nèi)在依據(jù)。二是企業(yè)資源的有限性和為了進行有效的市場競爭?，F(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實力的限制，即便是處于市場領(lǐng)先地位也不可能在整個營銷過程中占絕對優(yōu)勢。為了進行有效的競爭，企業(yè)必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目標用戶群體，集中企業(yè)資源，制定有效的競爭策略來增強自己的競爭優(yōu)勢。所以企業(yè)資源的有限性和為了進行有效的市場競爭是進行市場細分的外在要求。
其次，數(shù)據(jù)庫營銷中的市場細分與市場營銷中的市場細分區(qū)別主要是：目的不同。數(shù)據(jù)庫營銷的市場細分目的是為了更好的從現(xiàn)有的經(jīng)營數(shù)據(jù)中，找出對經(jīng)營成果有影響的各個用戶群體，并分析其影響程度或者找出其中規(guī)律；市場營銷的市場細分，主要是為了開拓用戶未被開發(fā)的潛力，增加其對經(jīng)營成果的貢獻。方法不同。數(shù)據(jù)庫營銷中的市場細分更加倚重數(shù)據(jù)庫營銷的各種手段，包括統(tǒng)計分析、數(shù)據(jù)挖掘等等，從海量的日常經(jīng)營數(shù)據(jù)中，通過設(shè)定參數(shù)與算法，建立模型的方式，找出符合細分條件的用戶群體。市場營銷的市場細分，主要依據(jù)兩種方法：一是依據(jù)自然屬性來細分用戶，主要是利用人口統(tǒng)計學、社會經(jīng)濟學、經(jīng)濟地理原理所提供的特定市場內(nèi)有關(guān)個人的重要信息來細分用戶，其變量主要有地理細分變量、人口統(tǒng)計變量、社會經(jīng)濟變量等，也可以把這些變量結(jié)合起來進行細分；二是依據(jù)行為屬性來細分用戶依據(jù)行為屬性細分，用戶主要是通過對人們的心理分析，個性特征，生活方式的研究來細分用戶，其變量主要有心理分析變量、產(chǎn)品使用變量和產(chǎn)品效用變量等。對象不同。數(shù)據(jù)庫營銷中的市場細分主要面對企業(yè)現(xiàn)有用戶，這是因為數(shù)據(jù)庫營銷的數(shù)據(jù)來源主要是企業(yè)已經(jīng)獲得的經(jīng)營數(shù)據(jù)。市場營銷的市場細分主要面對全體消費者，從中找出目標用戶群體發(fā)展為企業(yè)的新用戶。標準不同。數(shù)據(jù)庫營銷中的市場細分依據(jù)的標準在細分前是未知的，需要運用數(shù)據(jù)挖掘的方法與工具從大量數(shù)據(jù)中找出可以用來細分用戶的標準。而市場營銷的市場細分主要基于一些已知的標準，對目標可以進行歸類與分析。
三、數(shù)據(jù)庫營銷中市場細分的方法與過程
上文結(jié)合市場營銷的市場細分總結(jié)了數(shù)據(jù)庫營銷中的市場細分有以上的一些特點，所以在應(yīng)用上，后者更多地依靠統(tǒng)計學與數(shù)據(jù)挖掘的方式進行。通過設(shè)定變量與參數(shù)，在企業(yè)經(jīng)營獲得的大量日常生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)據(jù)中，找出各種隱含的商務(wù)關(guān)系、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、營銷機會與用戶行為特征。
數(shù)據(jù)庫營銷中市場細分的方法可以分為5項：關(guān)聯(lián)分析、分類和預測、聚類分析、孤立點分析、演變分析等。實現(xiàn)上述功能的算法包括統(tǒng)計類的諸如回歸分析、時間序列、判別分析、因子分析；神經(jīng)學習網(wǎng)絡(luò)類的諸如粗糙集、決策樹、模糊集、支持向量集等等。數(shù)據(jù)庫營銷中的市場細分的過程，如圖1所示。
第一，確定市場細分參數(shù)。即決定使用何種參數(shù)從數(shù)據(jù)庫的海量數(shù)據(jù)中提取相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)對用戶進行細分。一般目前企業(yè)級的數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用中，為了更加精確地描述實際市場情況，模型的設(shè)計維數(shù)都比較高，設(shè)計與提取的參數(shù)數(shù)量一般都需要上百個。
第二，數(shù)據(jù)準備。一般前面兩個步驟就會占據(jù)整個過程的50-90%的時間和精力。需要完成的工作包括：數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)描述、數(shù)據(jù)質(zhì)量評估和數(shù)據(jù)清理、合并與整合、構(gòu)建元數(shù)據(jù)，加載數(shù)據(jù)挖掘庫等。
第三，數(shù)據(jù)分析與驗證，運用數(shù)據(jù)挖掘的方法，將初步確定參數(shù)的具體數(shù)值進行分析，進而發(fā)現(xiàn)參數(shù)設(shè)定的有效性并進行參數(shù)的變換，形成對解釋問題有效的參數(shù)集。
第四，建立模型。通過以上步驟，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型，為了保證得到的模型具有較好的精確度和健壯性，需要一個定義完善的“訓練-驗證”協(xié)議，進行模型訓練與優(yōu)化。
第五，模型應(yīng)用與評估。按照確定的參數(shù)將目標用戶導入模型進行細分，同時分析同類用戶的各種特征，找出其中隱含的關(guān)聯(lián)，為分析與應(yīng)用提出結(jié)論。最后還要根據(jù)實際情況，對模型輸出進行營銷學上的解釋，并進行實施效果評估。
參考文獻：
1、張曉航.基于聚類算法的客戶細分[J].通信企業(yè)管理,2005(12).
2、DavidHand等著;張銀奎等譯.數(shù)據(jù)挖掘原理[M].機械工業(yè)出版社,2003.
0、引言
隨著電力管理信息化的不斷普及和深入使用，在電力營銷、地理信息化、供電收費方面都已經(jīng)實現(xiàn)系統(tǒng)化管理。而電力營銷系統(tǒng)——每時每刻記錄著每一終端用戶的用電情況，更是整個供電系統(tǒng)的重中之重。
本文根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫使用的實際情況，以集群和ORACLERAC技術(shù)為出發(fā)點，分析了相關(guān)技術(shù)的基本原理，在此基礎(chǔ)上設(shè)計了OracleRAC的實施方案，取得了較好的效果。
1、ORACLERAC并行集群
1.1集群技術(shù)概述集群是一種并行或分布式的處理系統(tǒng)，由相互獨立的、通過高速網(wǎng)絡(luò)互連的兩個或多個計算機(節(jié)點)組成，通常集群可以劃分為以下兩類：
1.1.1高可用性集群，通常采用主、備兩臺服務(wù)器，由主服務(wù)器對外提供服務(wù)，當主服務(wù)器斷電或系統(tǒng)異常時，集群軟件自動將集群應(yīng)用切換到備份服務(wù)器，在切換過程中對外服務(wù)將發(fā)生中斷。
1.1.2負載均衡(并行)集群，負載均衡集群與高可用性集群相比最大的不同在于負載均衡集群中的所有節(jié)點都是活動節(jié)點，都能對外提供服務(wù)，沒有主備之分，同樣當集群單個或部分節(jié)點異常時，剩余節(jié)點將接管故障節(jié)點對外提供服務(wù)。
1.2ORACLERAC并行集群簡介Oracle集群實質(zhì)上就是使多個服務(wù)器訪問同一個Oracle數(shù)據(jù)庫，這樣一方面可以避免一個服務(wù)器宕機時數(shù)據(jù)庫不能訪問，同時也可以進行并行運算和負載均衡。
從軟件組件上來講，一個Oracle集群由多臺服務(wù)器組成，每臺服務(wù)器有自己的，用于監(jiān)聽自己的網(wǎng)絡(luò)端口；每臺服務(wù)有自己的OracleRAC服務(wù)，用于數(shù)據(jù)庫的集群訪問；每臺服務(wù)器有自己的集群就緒服務(wù)，用于集群管理；所有的服務(wù)器通過自己的操作系統(tǒng)訪問一個共享的存儲設(shè)備。當有客戶端訪問時，由上而下依次調(diào)用相應(yīng)的軟件。
從邏輯結(jié)構(gòu)上來講，集群中的每臺服務(wù)器有一個實例，每臺服務(wù)器上的實例都對應(yīng)到同一個數(shù)據(jù)庫。在集群中有兩臺服務(wù)器，每臺服務(wù)器擁有一個實例，每個實例都訪問同一個數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫存儲在共享磁盤上。
Oracle10gRAC采用服務(wù)漂移、VIP漂移和TAF透明故障切換等新技術(shù)，有效的解決常見的軟硬件故障引起的宕機，如SQL語句故障、用戶進程故障、網(wǎng)絡(luò)故障、用戶錯誤故障、實例故障和介質(zhì)故障等。
2、RAC集群規(guī)劃
2.1硬件規(guī)劃
2.1.1服務(wù)器方面采用2*560A，IBMSystemp5560A中型服務(wù)器擁有出色的性價比，它基于POWER5系列CPU下具備了大型機的可靠性、可用性等。
2.1.2磁盤陣列使用DS4700，DS4700是一款中級存儲服務(wù)器，其存儲能力能夠達到33.6TB，使用最新的存儲網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能夠提供端到端的4Gbps的光纖通道解決方案。
2.2網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃
2.2.1由于無論各節(jié)點間的心跳信息傳遞，應(yīng)用對數(shù)據(jù)庫的訪問等都對網(wǎng)絡(luò)傳輸速度以及穩(wěn)定性有較高要求，擬采用H3CS5500千兆光纖交互機作交換。
2.2.2由于主機的網(wǎng)絡(luò)通訊部分亦需要考慮冗余，擬對每一節(jié)點的服務(wù)器網(wǎng)卡使用綁定技術(shù)兩兩綁定，保證網(wǎng)絡(luò)暢通。
2.3存儲規(guī)劃
2.3.1磁盤陣列方面采用RAID1+0模式劃分，綜合使用條帶化技術(shù)和鏡像技術(shù)，前者把連續(xù)數(shù)據(jù)分割成數(shù)據(jù)庫，分布存儲到各硬盤上加快速度，后者把數(shù)據(jù)鏡像都其他磁盤上加強冗余。
2.3.2共享存儲設(shè)備的存儲機制擬采用ORACLE自帶的自動存儲管理（ASM），使用ASM兼顧了裸設(shè)備的快速IO和OMF文件的方便管理這兩個優(yōu)點。ASM可以在磁盤間IO的負載均衡，完成數(shù)據(jù)的條帶化和鏡像，并執(zhí)行聯(lián)機磁盤配置和動態(tài)重平衡等，提高I/O的性能和數(shù)據(jù)可靠性。
3、RAC集群實施
3.1按照系統(tǒng)規(guī)劃圖搭建系統(tǒng)軟、硬件平臺，安裝AIX操作系統(tǒng)，連接光纖存儲，綁定網(wǎng)卡，劃分存儲硬盤。
3.2按照ORACLE系統(tǒng)要求安裝操作系統(tǒng)補丁，建立oracle用戶和dba、oinstall組，以及修改系統(tǒng)參數(shù)。
3.3修改/etc/hosts文件，按照網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃添加VIP、Privat-Ip、Public-Ip。
3.4配置節(jié)點之間的雙機互信，以便雙機能夠互訪。
3.5在ORACLE用戶下按要求設(shè)置對應(yīng)環(huán)境變量。
3.6安裝ORACLE集群軟件，并根據(jù)規(guī)劃設(shè)置VIP。
3.7以集群模式安裝數(shù)據(jù)庫應(yīng)用軟件。
3.8創(chuàng)建ASM實例，按規(guī)劃把對應(yīng)的裸設(shè)備磁盤加入磁盤組，由于陣列劃分的時候已經(jīng)做了鏡像，在這里只使用ASM的條帶化功能。
3.9創(chuàng)建ORACLE實例，并使用crs_stat_t命令查看集群狀態(tài)。
3.10使用DBCA創(chuàng)建TAF服務(wù)。超級秘書網(wǎng)
4、RAC集群測試
4.1TAF測試①使用服務(wù)器上TNSNAME.ORA里面的TAF參數(shù)，配置鏈接數(shù)據(jù)庫。②使用SQLPLUS鏈接數(shù)據(jù)庫，執(zhí)行一個大的查詢（幾萬條）。③查詢gv$session視圖，確認當前鏈接所對應(yīng)的實例。④使用srvctl等命令關(guān)閉當前鏈接對應(yīng)的實例。
測試結(jié)果：數(shù)據(jù)表查詢過程中出現(xiàn)幾秒鐘的中斷，然后查詢繼續(xù)進行，查詢完畢后顯示的記錄數(shù)目與表中數(shù)據(jù)的實際數(shù)目一致；查詢gv$session視圖顯示鏈接已經(jīng)轉(zhuǎn)移到另一節(jié)點，在當前活動的實例節(jié)點上使用NETSTAT命令查看，發(fā)現(xiàn)關(guān)閉實例節(jié)點的VIP已成功漂移。
4.2負載均衡測試通過Loadrunner模擬每隔1秒登錄一個用戶并運行不同的SQL語句；查詢gv$session視圖動態(tài)跟蹤兩節(jié)點相關(guān)的session數(shù)量變化信息。
測試結(jié)果：發(fā)現(xiàn)兩節(jié)點上的session數(shù)量均衡分布，新增加session會自動連接到相對較為空閑的節(jié)點上。這說明應(yīng)用負載被自動均衡分布到所有的節(jié)點上。
5、結(jié)束語
OracleRAC作為一種出色的高可用性集群，在容錯、負載均衡以及并發(fā)處理方面都有突出特點。本文根據(jù)某市電力營銷系統(tǒng)的建設(shè)情況，結(jié)合ORACLERAC技術(shù)，為前端應(yīng)用系統(tǒng)提供了較好的后臺數(shù)據(jù)庫支撐。
參考文獻：
[1]王強.Oracle10gRAC技術(shù)在OPENAV系統(tǒng)中的應(yīng)用，機械工業(yè)信息與網(wǎng)絡(luò)，2008年第3期.
[2]Auguet,ORACLERAC概念介紹51CTO技術(shù)論壇.
數(shù)據(jù)庫營銷指的是企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息,經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品,以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位,有針對性地制作營銷信息,以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。
因為旅游規(guī)劃的本質(zhì)是為區(qū)域旅游的發(fā)展指明方向,提供戰(zhàn)略指導,為近期的規(guī)劃開發(fā)提出具體的、實際性的指導,滿足市場需求的同時,取得利潤的最大化。因此,本文試圖以數(shù)據(jù)庫營銷的核心貫穿整個旅游規(guī)劃的過程,從三個方面:規(guī)劃的客源市場調(diào)查、具體市場營銷方式、規(guī)劃完成后的跟蹤來闡述數(shù)據(jù)庫營銷的重要性,有別于以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以后的旅游規(guī)劃提供些許指導與借鑒。
一、問題的提出
目前的旅游規(guī)劃文本當中的市場營銷方式大部分仍是以傳統(tǒng)的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿于整個規(guī)劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場調(diào)查的過程當中,對消費者需求的調(diào)查成分偏少,即使有,在后續(xù)的旅游產(chǎn)品設(shè)計中也難以體現(xiàn),降低了客源市場的滿意度。
另外一種情況是在傳統(tǒng)的營銷方式的基礎(chǔ)上,間雜著一些現(xiàn)代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、短信營銷等,都是在探索現(xiàn)代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運用過程當中,往往是傳統(tǒng)營銷方式的附庸,難以形成實際的效果。
第三種情況是指目前的旅游規(guī)劃文本在指導具體的區(qū)域旅游實踐當中的精準性不夠,難以跟上外界環(huán)境的變化,沒有充分考慮外界環(huán)境的變化,導致規(guī)劃文本束之高閣,沒有用處,資源浪費,規(guī)劃文本的完成并不意味著規(guī)劃過程的完成,規(guī)劃的過程是一個反復修正的過程,是在具體的實踐中檢驗的過程。
二、問題的分析
針對上述問題,本文試圖從現(xiàn)代營銷的手段之數(shù)據(jù)庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個規(guī)劃過程,用以指導具體的規(guī)劃過程。
(一)客源市場調(diào)查中的數(shù)據(jù)庫營銷
每一個旅游規(guī)劃在具體實施之前,都必須要進行客源市場的調(diào)研,了解客源市場的基本情況及消費需求,有必要的話,還依據(jù)不同的指標,進行客源市場的細分,以求在具體的規(guī)劃過程中能精確定位,投放產(chǎn)品。目前的客源市場調(diào)查最常用的是問卷調(diào)查,輔之以訪談、電話調(diào)查等方式,(在不考慮樣本是否科學性的基礎(chǔ)上)得到客源市場消費者的主觀、客觀數(shù)據(jù),進行數(shù)據(jù)的分析、加工。
可以看出客源市場的這種調(diào)查方式是一次性的,消費者在規(guī)劃進行過程當中的需求變化及客觀環(huán)境的變化并沒有考慮,也就是說規(guī)劃默認為客源市場的需求及消費模式短期內(nèi)是不會變化的,其實不然,環(huán)境在時時刻刻的變化,消費者的心理也在時時的變化,因此,在此基礎(chǔ)上,可以嘗試建立所調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)庫,以一定的周期為間隔,采取各種數(shù)據(jù)庫營銷方式進行樣本的調(diào)研,對每一個細分市場的樣本進行歸類分析,指導規(guī)劃的進行。
(二)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的旅游市場營銷模式
傳統(tǒng)的旅游市場營銷方式以產(chǎn)品、價格、分銷、促銷為模式,以遠遠不能滿足現(xiàn)有的消費者的需求,事實證明,這種傳統(tǒng)的、不考慮市場的營銷方式是不科學的,在旅游規(guī)劃過程當中應(yīng)該予以摒棄。取而代之的應(yīng)該是以消費者為中心的消費者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數(shù)據(jù)庫營銷是這一策略的最直接的體現(xiàn),因此,在旅游規(guī)劃創(chuàng)作過程當中,其基本的營銷方式應(yīng)該以定向直郵,電子郵件營銷,網(wǎng)絡(luò)傳真營銷和短消息服務(wù)等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫營銷手段為主,深挖其具體內(nèi)涵,延展其多種利用方式。
通過數(shù)據(jù)庫了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊的封面上貼上他們喜歡的產(chǎn)品圖或直接與他們在互聯(lián)網(wǎng)上進行交流,當然交流的內(nèi)容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強與旅游者或潛在旅游者的關(guān)系。例如,旅行社利用自己的網(wǎng)站,運用數(shù)據(jù)庫跟蹤旅游者的習慣和興趣愛好,以此為根據(jù)向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購買過程中的問題,最后與旅游者建立起良好的商業(yè)關(guān)系,提升旅游企業(yè)的競爭力,并最終促進旅游業(yè)的發(fā)展。轉(zhuǎn)(三)規(guī)劃文本完成后的數(shù)據(jù)庫營銷
規(guī)劃文本完成以后在具體指導實踐的過程中應(yīng)該結(jié)合環(huán)境的變化不斷修正。
可以結(jié)合客源市場調(diào)查中所建立的數(shù)據(jù)庫進行再次調(diào)查,不斷反復,切實修正提供給消費者的旅游產(chǎn)品的可行性,以求“適銷對路”,另一方面,服務(wù)行業(yè)的這種數(shù)據(jù)庫營銷有點類似于物質(zhì)生產(chǎn)部門的“售后服務(wù)”,具體來講,指的是在規(guī)劃的實施過程當中,對客源市場或是部分游客進行回訪,收集旅游者的信息,建立數(shù)據(jù)庫,分析改進。
通過數(shù)據(jù)庫資料可分析出旅游者的價值取向,然后針對不同旅游者提供不同類型的旅游產(chǎn)品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
三、問題的解決
規(guī)劃的本身就是一個營銷的過程,關(guān)鍵是采取什么樣的營銷模式以及如何采用的問題,從上述分析,可以看出,營銷的思想貫穿于規(guī)劃的始終,客源市場的調(diào)研并不僅僅是一個直線式的過程,而更多的是一個循環(huán)往復的過程,規(guī)劃是一個彈性的過程,是一個不斷修正的過程,對于旅游者的營銷是長期的過程,也是一個培養(yǎng)潛在消費者的過程。具體的數(shù)據(jù)庫營銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應(yīng)該根據(jù)客源市場的情況來定。
四、數(shù)據(jù)庫營銷在旅游規(guī)劃中應(yīng)該注意的問題
(一)從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的作用
旅游規(guī)劃應(yīng)該用戰(zhàn)略的眼光、用資產(chǎn)的眼光來看待營銷數(shù)據(jù)庫,特別是應(yīng)認識旅游者信息的真正價值,將規(guī)劃所涉及到的旅游企業(yè)規(guī)劃從“管理信息”向“利用信息”轉(zhuǎn)化。企業(yè)應(yīng)切實地制定出營銷信息戰(zhàn)略,對信息收集、維護和利用進行詳細的規(guī)劃和評估,從而將數(shù)據(jù)庫營銷提升到旅游企業(yè)戰(zhàn)略的層次上,從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用。
(二)確保信息的真實性、一致性和規(guī)范化
確保數(shù)據(jù)庫營銷中的所有數(shù)據(jù)和活動都可以按照一定的規(guī)則度量,能滿足決策分析的需要。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是一種新型、有效的營銷方法。是近年來隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，才逐漸日顯威力的，它不僅是現(xiàn)在許多流行營銷策略如直復響應(yīng)、電話營銷、直復營銷、郵購等的有效前提保證和基礎(chǔ)，而且意味著以一種新的方法開展業(yè)務(wù)，新的概念進行營銷管理，并產(chǎn)生新型的公司和顧客關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷首先要將每個顧客的有關(guān)信息資料存放到大型的數(shù)據(jù)庫中，通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析數(shù)據(jù)了解顧客的消費特點，有針對性為顧客提供個性化產(chǎn)品和專業(yè)，最大限度的滿足顧客需求。有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠度，可以通過識別消費者潛在需求和潛在服務(wù)提高銷售收入，改進傳統(tǒng)營銷方法提高營銷效率降低傳統(tǒng)營銷方法的成本。公司可以通過分析顧客信息數(shù)據(jù)庫可主動為顧客提供滿足其需要的服務(wù)；通過數(shù)據(jù)庫營銷測試顧客對促銷的反應(yīng)，可使營銷活動更有效負責；通過存儲營銷信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進廣告和促銷、產(chǎn)品管理和銷售渠道之間的關(guān)系；通過縮小各銷售過程之間的隔離，可加強對顧客關(guān)注。
一、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)
實施網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個組成部分：(1)計算機網(wǎng)絡(luò)，可以連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)軟件；(3)大型數(shù)據(jù)庫；(4)營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析等處理軟件包；(5)用戶，包括專業(yè)信息處理員、公司內(nèi)部員工、公司的顧客以及公司的供應(yīng)商。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營銷管理特點開發(fā)出專用的營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析軟件包，它與其他管理信息子系統(tǒng)如財務(wù)管理信息子系統(tǒng)、生產(chǎn)管理信息子系統(tǒng)等組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。
在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎(chǔ)工作是建立大型營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫一般具有以下幾個特點：(1)在營銷數(shù)據(jù)庫中每個現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個單獨記錄存儲起來，只要了解每個個體的信息才能細分市場，并可通過匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場總體特征。(2)每個顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定范圍的市場營銷信息，即顧客需求和需求特點，以及有關(guān)的人口統(tǒng)計和心理測試統(tǒng)計信息。(3)每個顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息，以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。(4)數(shù)據(jù)庫中應(yīng)包含顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動時所作反應(yīng)的信息。(5)存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策，如針對目標市場或細分市場提供何種合適的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對每個產(chǎn)品在目標市場中采用何種營銷策略組合。(6)在對顧客推銷產(chǎn)品時，數(shù)據(jù)庫可以用來保證與顧客進行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展。(7)數(shù)據(jù)庫建設(shè)好后可以代替市場研究，無須通過專門的市場調(diào)研來測試顧客對所進行的營銷活動的響應(yīng)程度。(8)隨著大型數(shù)據(jù)庫可以自動記錄顧客信息和自動控制與顧客的交易，自動營銷管理也成為可能，但這要求有處理大批量數(shù)據(jù)的能力，并且發(fā)現(xiàn)市場機會同時對市場威脅提出分析和警告。這使得能提供高質(zhì)量的信息給高級經(jīng)理進行市場決策和合理有效分配有限的資源。
二、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略的競爭優(yōu)勢分析
建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)不僅僅被看作是一種營銷手段，更應(yīng)從戰(zhàn)略角度和培養(yǎng)公司核心競爭力的角度來進行分析。在消費者市場中，增長的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費，人們在滿足基本需求的同時追求個性化的高層次需求；在商業(yè)市場中，隨著購買者專業(yè)知識的增加，從更大的范圍尋求有關(guān)產(chǎn)品的信息，以求更準確的滿足自身需求，購買者購買行為日漸理性化；這都要求營銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學，統(tǒng)一性向差異性進行轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場需求的變化，而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)運發(fā)展，剛好適應(yīng)這種市場不斷細分和購買動機個性化的需要?，F(xiàn)在大多數(shù)營銷活動成本在迅速增加，運用高科技信息技術(shù)可以使公司準確進入特殊細分市場并且可以獲取與他們需求相關(guān)的信息，極大降低公司營銷經(jīng)營風險。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用推廣與數(shù)據(jù)庫技術(shù)成熟，使得網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷成為在信息技術(shù)時代公司必須重視的新型營銷策略。根據(jù)哈佛大學商務(wù)學院提出競爭模型，可以從五個方面分析以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略是否能建立公司競爭優(yōu)勢，提升公司核心能力。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道，以大容量的顧客信息和相關(guān)市場信息作為分析市場和制定計劃的基礎(chǔ)，使得制定的計劃具有準確性、預測性、針對性和有效性。它能使公司在顧客關(guān)系方面、供應(yīng)商選擇方面、開拓市場和保護市場以及產(chǎn)品開發(fā)研制方面都可幫助確立競爭優(yōu)勢，鞏固公司核心競爭能力，以占有較大市場份額和獲取較高的市場利潤：
1．鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢。市場經(jīng)濟要求公司的發(fā)展必須是市場導向，公司制定的策略、計劃都是為滿足市場需求服務(wù)，這就要求公司對市場現(xiàn)在和未來的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)和基礎(chǔ)，避免公司的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發(fā)展機會和處于競爭劣勢。利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫公司可以對現(xiàn)在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。
2．加強與顧客的溝通。著名的80：20公式指出公司的80％的利潤來自于與20％老顧客，公司與新顧客交易費用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠度是公司營銷中最大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是以顧客為中心，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在消費者和潛在消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強的針對性和時效性，可極大滿足顧客需求。同時借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以對目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況作分析調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠度。公司在改善顧客關(guān)系同時，通過合理配置銷售資源降低銷售費用增加公司收入，例如對高價值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對低價值顧客用低成本渠道銷售。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是現(xiàn)在流行的關(guān)系營銷的堅實基礎(chǔ)，因為關(guān)系營銷就是建立顧客忠誠和品牌忠誠，確保一對一營銷，滿足顧客的特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)進行參與，從而最大限度的滿足自己需求，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和大型數(shù)據(jù)庫，可以使公司以低廉成本為顧客提供個性化服務(wù)。
3．為入侵者設(shè)置障礙。雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計和建立一個有效和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫是一長期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量人力、物力和財力，信息收集和信息開發(fā)使用需要長期積累和改進。因此，一旦某個公司已經(jīng)實行了有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，競爭者很難進入公司的目標市場，因為競爭者要用相當多的成本建立一類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿?。從某種意義上說，營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫成為公司的難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。反之，如果擁有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的能力，有助于公司進入其他新的市場。
4．提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。公司擁有營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，可以替代市場調(diào)研，確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點和收益。在許多工業(yè)品市場中，最成功的新產(chǎn)品開發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的，因此通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場調(diào)研中的滯后性、被動性和片面性，很難有效識別市場需求而且成本也高等缺陷。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷容易獲取顧客對產(chǎn)品的評價和意見，決定對產(chǎn)品的改進方面和換代產(chǎn)品的主要特征。目前，有很多大公司開始實行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的開發(fā)研制和服務(wù)市場規(guī)模也越來越大。
5．穩(wěn)定與供應(yīng)商關(guān)系。供應(yīng)商是向公司及其競爭者提品和服務(wù)的公司或個人。公司在選擇供應(yīng)商時，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時間上需要，即計劃供應(yīng)量要能依據(jù)市場需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當時機送到指定地點進行生產(chǎn)，以最大限度的節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應(yīng)量，確保滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應(yīng)量，制定合理的采購計劃，在供應(yīng)緊缺時能預先訂購，確保競爭優(yōu)勢。
三、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略實施與控制
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，體現(xiàn)了從傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強與顧客聯(lián)系)轉(zhuǎn)變，具有很強的競爭優(yōu)勢。但并不是每個公司都能進行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，公司實施數(shù)據(jù)庫營銷必須考慮到公司的業(yè)務(wù)需求和技術(shù)支持兩個方面，業(yè)務(wù)方面如公司的目標，公司的規(guī)模，顧客的數(shù)量和購買頻率，產(chǎn)品的類型，產(chǎn)品的周期，以及競爭地位等；技術(shù)方面如公司是否支持技術(shù)投資，決策時技術(shù)發(fā)展狀況和應(yīng)用情況，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為大眾型的信息技術(shù)，它的使用發(fā)展非常迅猛，而數(shù)據(jù)庫技術(shù)作為專業(yè)性技術(shù)依賴于公司的技術(shù)力量。
通常網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略的制訂要經(jīng)歷三個階段：首先確定目標優(yōu)勢，數(shù)據(jù)庫營銷是否可以促使市場增長，改進實施策略的效率來增加市場收入，同時分析是否能通過改進目前營銷策略和措施，降低營銷成本。其次是分析計算網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的成本和收益，須注意的是計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需要和未來收益。最后是綜合評價網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)營銷策略，主要考慮的有三個方面：(1)成本效益問題，成本應(yīng)小于預期收益；(2)能帶來多大新的市場機會；(3)考慮公司的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取數(shù)據(jù)庫營銷策略后的改變。
關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫營銷信息化策略
一、數(shù)據(jù)庫營銷的作用
1.細分市場,準確確定顧客
建立與運用營銷數(shù)據(jù)庫,可以幫助企業(yè)準確地找到目標消費群。由于顧客類型與需求的多樣性,形成了商品市場細分化的特性,而每一家企業(yè)或商店均難以滿足所有消費者對該種商品的需求,因此,即使導入市場細分化戰(zhàn)略、實行目標市場營銷便能成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。數(shù)據(jù)庫營銷使得一個單獨的顧客成為一個微細分市場,在不同情形下保持與不同顧客的接觸和持續(xù)的控制能力,從而為企業(yè)準確的選定目標顧客,實行目標市場營銷篇定了基礎(chǔ)。
2.降低營銷成本,提高營銷效率
運用營銷數(shù)據(jù)庫能夠準確找出某種產(chǎn)品的目標客戶,企業(yè)便可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體,從而運用更經(jīng)濟的促銷方式,降低成本,增強企業(yè)的競爭力。在市場競爭日益激烈的情況下,一些企業(yè)一味追求市場占有率,導致了大量的無效營銷活動,使營銷成本大幅增加;而另一方面,消費者的購買行為及消費習慣發(fā)生改變,要求出現(xiàn)更省時、便捷的銷售服務(wù),迫使企業(yè)尋找更為經(jīng)濟的營銷方式。數(shù)據(jù)庫營銷不需要經(jīng)過商、批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié)的各種營銷形式,并能幫助企業(yè)在最合適的時機以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求,可以降低成本,提高效率。
3.開展有針對性的一對一服務(wù)
建立與運用營銷數(shù)據(jù)庫,可以及時把握客戶需求動態(tài),為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供準確的信息。建立與運用營銷數(shù)據(jù)庫可以以客戶個人資料庫為基礎(chǔ),分析研究世界各個角落消費者的消費習慣和消費動態(tài),使企業(yè)按照客戶的需求形態(tài)來設(shè)計與制造產(chǎn)品,開展有針對性的一對一服務(wù),并根據(jù)客戶的意見不斷加以改進,使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更能符合客戶的要求,進而增加客戶購后的滿意感,進一步強化客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度。
4.培養(yǎng)長期的客戶關(guān)系,與競爭對手進行區(qū)別競爭
建立與運用消費者數(shù)據(jù)庫,可以保持企業(yè)與客戶之間的緊密關(guān)系,使消費者成為企業(yè)長期、忠實的用戶,企業(yè)可使消費者不再轉(zhuǎn)向競爭者,同時使企業(yè)之間的競爭更加隱蔽,避免公開對抗,從而穩(wěn)定與擴大產(chǎn)品的銷售市場,鞏固與提高產(chǎn)品的市場占有率。
5.開展交叉銷售,提高營銷效率
由于現(xiàn)在企業(yè)和客戶的關(guān)系經(jīng)常變動,使得交叉銷售在傳統(tǒng)營銷中很難實現(xiàn),而利用數(shù)據(jù)庫能有效追蹤目標客戶并與之建立一對一的服務(wù)方式,提供更多更好的、符合其需求的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù),從而大大提高營銷的效率。
二、企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷的思考與對策
1.正確認識數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵
數(shù)據(jù)庫營銷不只是一種簡單的新營銷方法。它是通過采用新技術(shù)來改造和改進目前的營銷渠道和方法,還涉及企業(yè)的組織、文化和管理等方面。所以想成功實施數(shù)據(jù)庫營銷,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的管理模式,即從組織的結(jié)構(gòu)和形式上加以變革。如果不進行管理體制和工作流程的改進,數(shù)據(jù)庫營銷策略就只是一種附加營銷方法,而不能體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢,相反只會增加企業(yè)的營銷成本和管理復雜性。
2.區(qū)別不同的客戶,并采取相應(yīng)的營銷策略
數(shù)據(jù)庫營銷的原則是:把營銷資源投入在能夠帶來更大價值回報的方面。我們知道在企業(yè)的客戶群中,有些客戶群是更有價值的,而有些客戶是毫無價值的。為高價值客戶群提供更好的服務(wù)提高他們客戶的忠誠度,確保這些客戶能夠更長期的保留下來,對企業(yè)長期的發(fā)展非常重要。對干中端的客戶群可以設(shè)計客戶關(guān)懷項目,通過服務(wù)的交叉銷售來激勵這些客戶的價值提升。而對于最低端的客戶群。他們往往給企業(yè)帶來負利潤應(yīng)當采取措施降低服務(wù)成本,或是通過一些營銷門檻,對這些客戶進行淘汰。
3.成立專門負責機構(gòu)和培養(yǎng)數(shù)據(jù)庫營銷的高級人才
在企業(yè)現(xiàn)有的營銷部門中,選擇人員成立數(shù)據(jù)庫營銷小組,指定專人負責,同時配備專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)專家。小組的主要任務(wù)要明確,工作流程必須規(guī)范,因為數(shù)據(jù)庫營銷人才的質(zhì)量是數(shù)據(jù)庫營銷成功的關(guān)鍵因素特別是數(shù)據(jù)挖掘、分析的人才。同樣的數(shù)據(jù),用不同的數(shù)據(jù)挖掘和分析方法會產(chǎn)生不同的結(jié)論。所以對于國內(nèi)企業(yè)來說,要注重引進或培養(yǎng)數(shù)據(jù)挖掘方面和數(shù)據(jù)分析方面的專家。
4.建立完備的數(shù)據(jù)庫
企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),用比較低的成本與客戶進行溝通,使用多種數(shù)據(jù)收集方法,廣泛收集對企業(yè)有價值的信息,如顧客信息、產(chǎn)品信息和競爭對手信息,并要不斷更新這些信息,最終建立起最新、最完備的數(shù)據(jù)庫中心。同時要深入挖掘數(shù)據(jù)信息,提供有價值的數(shù)據(jù)分析。面對豐富的信息資源,如何挖掘數(shù)據(jù)中隱含的信息,直接反映了企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷實力。不同的挖掘方法將會有不同的結(jié)論。企業(yè)不能只停留在數(shù)據(jù)的表層挖掘上,而應(yīng)利用先進的計算機、信息管理、人工智能等高科技技術(shù)深入挖掘?qū)ζ髽I(yè)有用的資源。在企業(yè)營銷部設(shè)立數(shù)據(jù)分析崗位,數(shù)據(jù)分析人員要求有市場營銷學和計算機背景,負責與信息技術(shù)部門的協(xié)調(diào)。
5.掌握數(shù)據(jù)庫營銷的技能
數(shù)據(jù)庫營銷人員必須學會了解客戶生命周期價值、數(shù)據(jù)分析、營銷產(chǎn)品設(shè)計、多渠道客戶溝通等相關(guān)的營銷工具和營銷技術(shù),而且要掌握營銷活動管理的技能,因為數(shù)據(jù)庫營銷需要企業(yè)多部門的彼此協(xié)調(diào)配合。此外,企業(yè)要來控制營銷成本和收益的平衡,利用控制組建立大量的小規(guī)模測試而不要在一開始就做大規(guī)模的測試。營銷人員必須學會如何計算客戶生命周期價值,并且運用生命周期價值來評價每一個策略。
三、總結(jié)
數(shù)據(jù)庫營銷對于市場調(diào)查、產(chǎn)品的研制開發(fā)、定位以及營銷策略的定位、實施與控制起著至關(guān)重要的作用;它可以創(chuàng)造新市場、敏銳地發(fā)現(xiàn)新市場、維持現(xiàn)有的市場,它可以與消費者進行著高效的、可衡量的、雙向的溝通,真正實現(xiàn)了消費者對營銷的指導作用。它可以與顧客保持持久的、甚至是終身的關(guān)系來保持和提升企業(yè)的短期利潤,實現(xiàn)企業(yè)的長期目標。
參考文獻:
[1]王健.淺談數(shù)據(jù)庫營銷與客戶關(guān)系管理[J].商場現(xiàn)代化,2007,(05).
