時(shí)間：2022-06-21 05:16:40
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【關(guān)鍵詞】個(gè)性化房地產(chǎn)營(yíng)銷
個(gè)性化營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從產(chǎn)品概念的形成到產(chǎn)品使用終結(jié)的期限內(nèi)，最大限度地滿足消費(fèi)者需要的一種營(yíng)銷模式。通俗地講，個(gè)性化營(yíng)銷就是采取不同的方式對(duì)待不同的顧客。
個(gè)性化營(yíng)銷充分體現(xiàn)了“顧客至上”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，強(qiáng)調(diào)要充分關(guān)注每個(gè)顧客獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，并以信息技術(shù)為支持，識(shí)別每個(gè)顧客的個(gè)性化需要，相應(yīng)作出各種調(diào)整，這樣購(gòu)買過(guò)程變成互動(dòng)式，客戶可以根據(jù)自己的個(gè)性需求來(lái)積極參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。個(gè)性化營(yíng)銷企業(yè)可通過(guò)適應(yīng)型定制、組合式定制、特殊型定制等，使顧客可以根據(jù)不同的場(chǎng)合、不同的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整、變換或更新組裝等來(lái)滿足自己的特定要求。
湖南商學(xué)院的李莉、唐婧認(rèn)為每個(gè)消費(fèi)者都有隱性或顯性的消費(fèi)者偏好，消費(fèi)者偏好的性質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者提供的服務(wù)（包括個(gè)人定制化供給）進(jìn)行反應(yīng)的前提，也是消費(fèi)其產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)若能根據(jù)這些偏好為消費(fèi)者定制他們所期望的產(chǎn)品，并且一旦消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)所提供的定制產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正符合他們的既定偏好，企業(yè)就將贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，并且獲得更高的消費(fèi)忠誠(chéng)度。
任建梅認(rèn)為企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具備個(gè)性化的營(yíng)銷能力。由于個(gè)性化營(yíng)銷以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為目的，企業(yè)能否根據(jù)個(gè)體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，就成為衡量其生產(chǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)，而要真正體現(xiàn)顧客的特性需求，就需要顧客充分參與產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)。
劉征宇指出，在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者的需求越來(lái)越分化，要求營(yíng)銷策略對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)更加具有針對(duì)性，也就是要更加“精準(zhǔn)”?！熬珳?zhǔn)營(yíng)銷”是通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通。
秦學(xué)詩(shī)指出企業(yè)應(yīng)建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整。個(gè)性化營(yíng)銷的執(zhí)行要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，從而能提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對(duì)性的營(yíng)銷策略組合去滿足其需求。對(duì)于準(zhǔn)備實(shí)施“個(gè)性化營(yíng)銷”的企業(yè)而言，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價(jià)值的企業(yè)顧客，建立自己的“顧客庫(kù)”，并與每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的價(jià)值。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號(hào)碼或銀行賬號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其他盡可能多的信息資料。
于焱指出“顧客資源”是企業(yè)成功和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，各個(gè)部門都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，使“一對(duì)一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一個(gè)“信息雙向交流”的體系，它為每一位個(gè)性顧客提供了及時(shí)作出反饋的機(jī)會(huì)。
鄭利強(qiáng)、楊嵩、陳薇薇等介紹了一種智能信息推拉技術(shù)，應(yīng)用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)方法，可以識(shí)別和預(yù)測(cè)各種用戶的興趣或偏好，從而有針對(duì)性地、及時(shí)地向用戶主動(dòng)推送所需信息，以滿足不同用戶的個(gè)性化需求。由于決策是一個(gè)建立在大量信息基礎(chǔ)上的推理過(guò)程，信息是決策的依據(jù)，所以決策的正確性很大程度上取決于信息的完整性。營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷人員、客戶等參與的社會(huì)化活動(dòng)，在這些活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常需要對(duì)營(yíng)銷工作中出現(xiàn)的各種問(wèn)題作出及時(shí)、正確的營(yíng)銷決策。采用智能化的先進(jìn)技術(shù)促進(jìn)營(yíng)銷工作的開(kāi)展是企業(yè)發(fā)展的需要。
楊洪濤、王要武、胡曉龍以及KUMMEROWM、CHANLUNJ指出在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，客戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)需要充分研究消費(fèi)者的需求和偏好，并將其貫穿于住宅開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的住宅。根據(jù)客戶需求提供房地產(chǎn)品，通過(guò)改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量增強(qiáng)客戶滿意度，同客戶建立良好的關(guān)系，成為房地產(chǎn)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。因此，一些研究者將客戶關(guān)系管理應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)中。吳淑蓮、韓奇志以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合為目標(biāo)，進(jìn)行了房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)信息技術(shù)的需求與應(yīng)用現(xiàn)狀分析，引入了分析型CRM的研究模式，討論了其與個(gè)性化服務(wù)之間的關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站個(gè)性化推薦系統(tǒng)應(yīng)通過(guò)分析客戶行為數(shù)據(jù)，建立表示房地產(chǎn)客戶行為的模型，然后充分利用模型對(duì)其他客戶推薦有興趣購(gòu)買的產(chǎn)品信息。
趙穗指出房地產(chǎn)企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷的核心就是迎合市場(chǎng)需求，提供個(gè)性化服務(wù)，生產(chǎn)、設(shè)計(jì)出滿足不同消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品。如可設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適合老年人居住的老年公寓，在商務(wù)中心地段開(kāi)發(fā)服務(wù)式公寓、適合SOHO族的智能化住宅，甚至可以按顧客需求“定制地產(chǎn)”，將潛在的顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)房者。
為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，需要從數(shù)據(jù)庫(kù)獲取有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行分析，識(shí)別其偏好。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的管理和應(yīng)用對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷意義非凡，有效的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)是全面的、動(dòng)態(tài)的并能應(yīng)用于業(yè)務(wù)領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)。在建立數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，常見(jiàn)的困難是如何獲得信息。實(shí)際上，由于長(zhǎng)期對(duì)客戶信息積累意識(shí)的缺乏，很多國(guó)內(nèi)公司都沒(méi)有建立這樣的系統(tǒng)，有的即使建立也只是涉及客戶的地址、聯(lián)系方式等信息，而沒(méi)有很好地利用這些基本資源與客戶進(jìn)行“互動(dòng)”，即獲取影響客戶消費(fèi)行為的因素，追蹤其在消費(fèi)行為上的變化。
客戶資源是企業(yè)最具價(jià)值的資產(chǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，并不是所有的客戶都是有價(jià)值的，客戶的類型是多種多樣的，企業(yè)應(yīng)該在合理評(píng)估客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，為客戶制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略與資源配置計(jì)劃。
如何有效地根據(jù)客戶信息對(duì)客戶進(jìn)行分析，挖掘出有價(jià)值的知識(shí)，這是客戶分析方法所要解決的問(wèn)題。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)分析、挖掘出存在于客戶需求鏈中的潛在行為與事件，盡可能得到客戶完備的信息，提取出對(duì)于維持和開(kāi)拓客戶關(guān)系所需要的知識(shí)。
張蓉簡(jiǎn)單分析了不同數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在房地產(chǎn)行業(yè)不同營(yíng)銷階段上的應(yīng)用，著重探討了決策樹(shù)在客戶分類中的應(yīng)用，并利用關(guān)聯(lián)規(guī)則分析不同類型客戶最傾向于作出何種購(gòu)買行為,以便針對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行促銷。
為了更為準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)房地產(chǎn)價(jià)格，LiuJG、ZhangXL、WuWP將模糊推理和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合起來(lái)構(gòu)建了一個(gè)模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，使其具有模糊推理和學(xué)習(xí)的能力。
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個(gè)性化營(yíng)銷，指企業(yè)以客戶為中心，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，與客戶進(jìn)行雙向溝通，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷，企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確了解客戶需求，削減中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本；生產(chǎn)的計(jì)劃性更強(qiáng)，降低庫(kù)存成本；有研究數(shù)據(jù)表明：企業(yè)發(fā)展新客戶的成本是維持老客戶成本的5倍以上，而且老客戶不僅購(gòu)買產(chǎn)品，還可為公司免費(fèi)宣傳，在提升客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)節(jié)約營(yíng)銷成本。早在2000年，海爾就成立了電子商務(wù)公司，同年推出了“我的冰箱我設(shè)計(jì)”海爾冰箱個(gè)性化定制活動(dòng)，客戶提出容積、調(diào)溫方式、面板材質(zhì)、圖案等模塊化定制要求，海爾會(huì)在一周內(nèi)送貨上門；若提出形狀、甚至與電壓、氣候相關(guān)的設(shè)計(jì)需求，海爾能在一周內(nèi)產(chǎn)出樣機(jī)，在一個(gè)月內(nèi)組織生產(chǎn)。當(dāng)然，因?yàn)槭嵌ㄖ粕a(chǎn)，客戶需要支付的價(jià)格會(huì)有所不同。由于客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、價(jià)格的敏感度不同，企業(yè)有必要制定個(gè)性化營(yíng)銷下科學(xué)合理的價(jià)格策略，提高營(yíng)銷效率，獲取更大利潤(rùn)。
2、影響商品定價(jià)的因素
在營(yíng)銷策略中，定價(jià)策略是相對(duì)重要又充滿變數(shù)的組成部分。影響企業(yè)定價(jià)的通常有如下因素：
2.1國(guó)家政策法規(guī)
國(guó)家對(duì)商品價(jià)格的干預(yù)一直存在，如規(guī)定企業(yè)的定價(jià)權(quán)限、價(jià)格浮動(dòng)權(quán)限等。從我國(guó)歷次調(diào)整商品定價(jià)管理制度可以看出，隨著市場(chǎng)的成熟與規(guī)范，國(guó)家對(duì)商品價(jià)格的權(quán)限會(huì)逐步放寬。
2.2市場(chǎng)狀況
（1）市場(chǎng)可以分為完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在完全壟斷市場(chǎng)中，產(chǎn)品唯一，無(wú)替代品，企業(yè)很大程度上影響市場(chǎng)價(jià)格；寡頭壟斷市場(chǎng)上企業(yè)較少，企業(yè)相當(dāng)程度上影響價(jià)格；壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上企業(yè)很多，典型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有一定影響；而完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上企業(yè)很多，而且產(chǎn)品同質(zhì)，單一企業(yè)幾乎不能對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生影響。
（2）商品的價(jià)格通常與市場(chǎng)需求量成反比，市場(chǎng)上供大于求則價(jià)格下降，供不應(yīng)求則價(jià)格上揚(yáng)。此外，價(jià)格還與商品是否具有彈性需求有關(guān)，商品的需求價(jià)格彈性很大程度上取決于它的替代品數(shù)量，也可以根據(jù)需求價(jià)格彈性系數(shù)進(jìn)行甄別。
2.3企業(yè)規(guī)模
企業(yè)按照規(guī)?？梢苑譃榇笾行∥⑵髽I(yè)，規(guī)模大的企業(yè)擁有較強(qiáng)的資源、研發(fā)能力、銷售渠道、品牌號(hào)召力，容易成為行電子商務(wù)環(huán)境下個(gè)性化價(jià)格營(yíng)銷策略的研究中的領(lǐng)導(dǎo)者，定價(jià)相對(duì)有主導(dǎo)性，其他企業(yè)則一般采取“成本+利潤(rùn)”、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、比附定價(jià)等方式進(jìn)行定價(jià)。
2.4商品本身
（1）成本。企業(yè)在定價(jià)時(shí)要考慮到商品的各項(xiàng)成本，如原材料、機(jī)器設(shè)備、能源耗材、信息處理、研發(fā)、管理等。從政策、盈利、市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮，商品一般不會(huì)低于成本價(jià)銷售，臨期過(guò)季商品偶有例外。
（2）性質(zhì)。以奢侈品和生活必需品為例，奢侈品購(gòu)買者往往希望通過(guò)奢侈品來(lái)提升自己的形象和社會(huì)地位，獲得他人認(rèn)同，因此為彰顯出購(gòu)買者的實(shí)力，商家可采用高定價(jià)、整數(shù)定價(jià)的方法。而人們購(gòu)買生活必需品時(shí)會(huì)進(jìn)行比較，稍稍降價(jià)、尾數(shù)定價(jià)更可能引起關(guān)注。
3、常用的定價(jià)策略
3.1生命周期定價(jià)
商品生命周期一般分導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)常用撇脂定價(jià)法或滲透法。如大品牌電子類產(chǎn)品上市之初，定價(jià)高，短期厚利，盡快回籠資金；在成長(zhǎng)期則可考慮適時(shí)降價(jià)；盡量延長(zhǎng)成熟期；至衰退期，為維持品牌形象，可收縮、轉(zhuǎn)移產(chǎn)品；繼而推出升級(jí)產(chǎn)品開(kāi)始又一輪新產(chǎn)品的生命周期。而當(dāng)市場(chǎng)上同類商品已經(jīng)比較成熟，作為新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可使用滲透法，即價(jià)格定低一些以爭(zhēng)取高銷量和市場(chǎng)份額，當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到一定份額時(shí)進(jìn)行提價(jià)，以接近同類商品為宜。
3.2心理定價(jià)
指根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià)，有尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)、聲望性定價(jià)、習(xí)慣性定價(jià)等。
3.3折扣定價(jià)
通常，企業(yè)為鼓勵(lì)客戶盡早付清貨款、大量購(gòu)買或促進(jìn)淡季購(gòu)買，會(huì)酌情調(diào)整商品價(jià)格。如現(xiàn)金折扣是對(duì)提前一次性付清帳款的客戶給予的優(yōu)惠；數(shù)量折扣是對(duì)那些大量購(gòu)買某一產(chǎn)品的客戶給予的優(yōu)惠；季節(jié)折扣是鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買的一種手段等。
3.4差別定價(jià)
指企業(yè)根據(jù)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者需求強(qiáng)度，以銷售地點(diǎn)、時(shí)間、對(duì)象等變化所產(chǎn)生的需求差異為定價(jià)的基本依據(jù)，對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。如同期電子類新產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)一線城市比三線成熟貨源充足、價(jià)格便宜的情況。
3.5拍賣競(jìng)價(jià)
理論上是獲得市場(chǎng)上最合理價(jià)格的有效方式。有輪流競(jìng)價(jià)、競(jìng)買競(jìng)賣、消費(fèi)者集體議價(jià)等模式。
4、個(gè)性化定價(jià)策略的探討
隨著信息、物質(zhì)的豐富，消費(fèi)者需要個(gè)性化服務(wù)，企業(yè)轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷。個(gè)性化營(yíng)銷不僅體現(xiàn)在商品、服務(wù)的個(gè)性化，還包括個(gè)性化的價(jià)格和促銷手段。于企業(yè)，對(duì)商品制定科學(xué)合理的價(jià)格是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，而各家企業(yè)所處行業(yè)、規(guī)模又不盡相同，因此，本文對(duì)個(gè)性化定價(jià)僅是從共性的角度進(jìn)行探討。
4.1細(xì)分市場(chǎng)
企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)前通常會(huì)依據(jù)地域、人口、經(jīng)濟(jì)狀況等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，決定進(jìn)入哪些市場(chǎng)，針對(duì)哪類人群。如海爾冰箱，根據(jù)不同家庭、需求、消費(fèi)層次，設(shè)計(jì)出價(jià)格幾百到幾萬(wàn)不等的冰箱，對(duì)不同規(guī)格性能的冰箱使用不同的營(yíng)銷手段；又如航空公司、旅行社會(huì)根據(jù)旺淡季來(lái)調(diào)整價(jià)格，刺激消費(fèi)。
4.2使用定價(jià)
通常，消費(fèi)者在付費(fèi)后享有對(duì)商品的所有權(quán)，不論是使用1次還是10000次。當(dāng)前，在數(shù)字化商品營(yíng)銷中，使用定價(jià)策略成為一種常見(jiàn)的方式。消費(fèi)者不需要一次性購(gòu)買商品，只需要在相關(guān)公司網(wǎng)站注冊(cè)后就可以按照使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，這樣可以減輕一些消費(fèi)者的顧慮，吸引他們“體驗(yàn)”，同時(shí)一定程度上可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本，甚至還能擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
4.3時(shí)差定價(jià)
對(duì)于同一件商品，企業(yè)在定價(jià)時(shí)除了可以使用會(huì)員級(jí)別制來(lái)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)外，也可以從時(shí)間、空間等角度進(jìn)行定價(jià)，比如根據(jù)客戶對(duì)價(jià)格的敏感度不同，一部電影的觀影價(jià)格新上線時(shí)價(jià)格為60元，二周后價(jià)格降為45元，使客戶在支付不同價(jià)格享受相同商品時(shí)感覺(jué)到公平。
4.4消費(fèi)者心理
（1）消費(fèi)者通常希望條件許可下購(gòu)買名牌商品，同等質(zhì)量下少花錢買到商品。近幾年，諸多企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額大打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)此，海爾宣稱“不主張打價(jià)格戰(zhàn)，也不參加任何的價(jià)格戰(zhàn)”。結(jié)果，海爾銷售額不降反升。為什么呢？因?yàn)樵谙M(fèi)者心中不僅有價(jià)格，還有對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可。海爾正是利用其一線品牌、占市場(chǎng)40%份額的影響力，持續(xù)技術(shù)、服務(wù)和理念創(chuàng)新，提升實(shí)物、服務(wù)、品牌價(jià)值，獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，獲得全勝。
（2）對(duì)于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，品牌價(jià)值通常不占重要地位，企業(yè)可以通過(guò)會(huì)員活動(dòng)、周年慶、與其它行業(yè)企業(yè)（如銀行）聯(lián)合優(yōu)惠、特價(jià)商品等吸引消費(fèi)者。一旦消費(fèi)者感興趣，通常不只購(gòu)買會(huì)員商品、特價(jià)商品，還會(huì)購(gòu)買其它商品。當(dāng)然，在做這類活動(dòng)時(shí)要把握好度，不能讓消費(fèi)者認(rèn)為只是“噱頭”，要做到既讓消費(fèi)者得實(shí)惠，又不損害企業(yè)利益。
（3）現(xiàn)今，電商企業(yè)，如淘寶網(wǎng)，會(huì)分析客戶搜索內(nèi)容、篩選習(xí)慣，進(jìn)行商品推薦，如使用限時(shí)打折、秒殺的用戶比較喜歡性價(jià)比高或價(jià)格便宜的商品，習(xí)慣使用天貓篩選的用戶更看重商品的品質(zhì)保障；賣家也可以根據(jù)淘寶量子統(tǒng)計(jì)來(lái)了解訪客瀏覽路徑，分析訪客的關(guān)注點(diǎn)、喜好，更好地進(jìn)行店鋪、商品營(yíng)銷。
5、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞:個(gè)性品牌個(gè)性品牌個(gè)性特征網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)
品牌個(gè)性是當(dāng)今企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。只有讓產(chǎn)品成為品牌,并成為有個(gè)性的品牌,即品牌個(gè)性化,才能使企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出,獨(dú)樹(shù)一幟。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正有著在時(shí)空、速度、服務(wù)上的個(gè)性化,這與品牌的個(gè)性化不謀而合,成為這個(gè)時(shí)代里能更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的載體。因此,本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)性與品牌個(gè)性著眼論證這一問(wèn)題。
品牌個(gè)性的詮釋
個(gè)性。人類的個(gè)性主要由他們所持有的價(jià)值觀、信仰及日常養(yǎng)成的個(gè)性特征所決定。個(gè)性,本是一個(gè)表述人的性格特征的概念,在心理學(xué)中,個(gè)性又稱人格,它包含三層意義:第一,是指?jìng)€(gè)體之間差異的那些獨(dú)特的特征,又稱個(gè)性特征;第二,是指一個(gè)人的穩(wěn)定的個(gè)性特征,而不是那些一時(shí)的、情緒性的、偶然的表現(xiàn);第三,個(gè)性表現(xiàn)在個(gè)體對(duì)環(huán)境的行動(dòng)與反應(yīng)方式上,如遇到危險(xiǎn),不同個(gè)性特征的人有不同的表現(xiàn),有的人勇往直前,有的人懦弱退縮。
個(gè)性具有許多特征,如氣質(zhì)特征、性格特征、情緒特征等,氣質(zhì)特征一般被描述為:冒險(xiǎn)型、暴躁型、柔順型或執(zhí)拗型。情緒型特征一般被描述為:平靜或激動(dòng)、沉著或慌張。
個(gè)性的概念運(yùn)用到品牌上,就產(chǎn)生了品牌個(gè)性,美國(guó)營(yíng)銷大師奧格威在品牌形象論中,就明確地指出,“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”
品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌的人格化表現(xiàn),是品牌人格化后所顯示出的獨(dú)特性,一個(gè)品牌如果沒(méi)有人格化的含義和象征,那么這個(gè)品牌就失去了其個(gè)性。品牌個(gè)性使一種沒(méi)有生命的物體或服務(wù)人格化了。
品牌個(gè)性本質(zhì)上是品牌人格化。品牌人格化,即如果這個(gè)品牌是一個(gè)人,它應(yīng)該是什么樣的……并以獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰作為策略的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),所以品牌個(gè)性即是人的個(gè)性。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特征。
品牌個(gè)性吸引與之個(gè)性相符的消費(fèi)者。品牌有了個(gè)性,就有了自己成熟的表現(xiàn),同時(shí)也會(huì)吸引那些喜歡此品牌的消費(fèi)者,形成認(rèn)同感,形成消費(fèi)群體,并逐步形成忠誠(chéng)度;品牌有了個(gè)性,就代表它已經(jīng)個(gè)性化,具有了人格化的特征,有它自己穩(wěn)定的內(nèi)在特征,有了他自己的理念和價(jià)值觀,他們決定著品牌做什么和不做什么,并由這些外在的行為而達(dá)到與其他品牌相區(qū)別;品牌有了個(gè)性,就象一個(gè)人在展示他的喜歡,他的想法,他的與眾不同之處。他擁有屬于他認(rèn)同自己的消費(fèi)群體。許多著名品牌有自己鮮明的品牌個(gè)性,如:柯達(dá)的純樸、顧家、誠(chéng)懇;微軟的積極、有進(jìn)取心、自負(fù);銳步的野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛。這些品牌個(gè)性與其消費(fèi)者群體的個(gè)性相吻合,在人們購(gòu)買之前,通過(guò)品牌個(gè)性就已經(jīng)把那些潛在消費(fèi)者征服了,品牌個(gè)性能夠強(qiáng)化人們的購(gòu)買決策,促使購(gòu)買者與品牌之間的情感聯(lián)系,從而吸引消費(fèi)者。
品牌個(gè)性的特征
品牌的個(gè)性特征是由人的個(gè)性特征所決定的。首先個(gè)性指的是一個(gè)人的內(nèi)在穩(wěn)定特性;其次這些穩(wěn)定特性是可以通過(guò)其外觀行為進(jìn)行觀察;再次這些行為是前后一致的或者說(shuō)是協(xié)調(diào)的,可以理解的;最后這些行為特征是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。因此,簡(jiǎn)單的說(shuō),個(gè)性有內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性和人際的差異性。
內(nèi)在的穩(wěn)定性
穩(wěn)定的品牌個(gè)性是持久地占據(jù)顧客心理的關(guān)鍵,也是品牌形象與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)融合的要求。品牌如果沒(méi)有內(nèi)在的穩(wěn)定特性和行為特征,消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定品牌的個(gè)性,自然也就無(wú)法與消費(fèi)者自己的個(gè)性相吻合,消費(fèi)者也不會(huì)選擇這樣的品牌,盡管品牌定位可能會(huì)有所發(fā)展,但一般來(lái)說(shuō),品牌的戰(zhàn)略個(gè)性都需要保持一種穩(wěn)定性,目的是向廣大消費(fèi)者展示一個(gè)始終如一的角色,這好比一個(gè)人的個(gè)性,一旦形成了,一般就不會(huì)改變。因?yàn)橹钠放剖窃诤荛L(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)塑造起來(lái)的,一直都會(huì)有誠(chéng)實(shí)的傳播方式介紹品牌個(gè)性。品牌個(gè)性需要有穩(wěn)定性,失去穩(wěn)定性,也就失去了品牌所具有的感染力。
另外,品牌個(gè)性一定不能太多太雜。雖然人的個(gè)性極其復(fù)雜、難以捉摸,但是如果讓品牌個(gè)性達(dá)到復(fù)雜程度,那是徒勞。品牌的個(gè)性特點(diǎn)一般不超過(guò)七條或八條,一旦個(gè)性“泛濫”,公司就很難面面俱到地表達(dá)那么多的個(gè)性而把消費(fèi)者搞糊涂。最好重點(diǎn)建立三到四項(xiàng)個(gè)性特點(diǎn),并使之深入人心,而不要試圖通過(guò)復(fù)雜的宣傳活動(dòng)來(lái)推廣十條或更多的個(gè)性。
外在的一致性
品牌所體現(xiàn)的個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性相一致。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代,是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì),人們不再像六七十年代,穿同樣的服裝,梳同樣的發(fā)型,背同樣的包,崇拜同一個(gè)人。人們有多種多樣的愛(ài)好、興趣,他們按照自己的個(gè)性選擇喜歡的品牌,這也是品牌個(gè)性化的必然?，F(xiàn)在,越來(lái)越多的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者,品牌消費(fèi)者最大的特征是認(rèn)同品牌情況下的消費(fèi)。這時(shí),只有在品牌的個(gè)性與消費(fèi)者自己的個(gè)性相一致的情況下,消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買。如汽車消費(fèi)目前在中國(guó)市場(chǎng)的品牌個(gè)性與消費(fèi)群體的個(gè)性就密不可分,大學(xué)教授一般不選擇奔馳、商場(chǎng)精英一般不選擇奧迪、政府官員一般不選擇寶馬,原因是這些品牌所彰顯的個(gè)性與消費(fèi)群體本身的個(gè)性不相符。品牌可以體現(xiàn)真正的自我,表達(dá)人們的追求,展示人們的風(fēng)采。選擇怎樣的品牌,體現(xiàn)了人們的生活方式、希望、興趣、愛(ài)好,并為每個(gè)人提供了展示其個(gè)性的機(jī)會(huì),你穿的衣服、開(kāi)的車、喝的飲料等,所有你購(gòu)買的品牌購(gòu)成一幅圖畫,描繪出你是怎樣的人,你有怎樣的生活。正是品牌個(gè)性的這種外在一致性,才使得消費(fèi)群體在這個(gè)多元化的社會(huì)里,找到了自我的消費(fèi)個(gè)性。
人際的差異性
品牌個(gè)性的特征幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌,區(qū)別品牌。因?yàn)槠放苽€(gè)性最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異性,在產(chǎn)品目錄中,許多品牌定位差異不大。只有品牌個(gè)性才給品牌脫穎而出的機(jī)會(huì),并在消費(fèi)者記憶里留下深刻的印象,并轉(zhuǎn)化成購(gòu)買動(dòng)機(jī),產(chǎn)生購(gòu)買欲望,用后產(chǎn)生滿意的感覺(jué),并有機(jī)會(huì)表現(xiàn)自己與眾不同的感覺(jué),增強(qiáng)自信心。例如,有人可能會(huì)感到:穿上“范思哲”,成熟老練;穿上銳步跑鞋,很有運(yùn)動(dòng)感,在亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)書(shū),新潮時(shí)髦;戴勞力士手表,能體現(xiàn)成功氣派。品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺(jué),使其得到自我實(shí)現(xiàn),更加有自信。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷,屬直復(fù)營(yíng)銷的一種形式,是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代通訊技術(shù),計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù))的總稱。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)領(lǐng)域,進(jìn)入人們的日常生活,并帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革。目前,在美國(guó)有超過(guò)40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù);美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì),全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額2000年突破2230億美元,預(yù)計(jì)2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極具發(fā)展前景,必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的特點(diǎn)為塑造品牌個(gè)性化創(chuàng)造了前所未有的機(jī)會(huì),使得塑造品牌個(gè)性在方法上更方便、時(shí)間上更快捷,成為企業(yè)塑造品牌個(gè)性、傳播品牌個(gè)性的重要平臺(tái)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)空的個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷在時(shí)間上和空間上的限制。在時(shí)間上,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供全天候的24小時(shí)服務(wù),用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間安排接受服務(wù)。即使你深夜想到異地旅行,也可以立即用鼠標(biāo)在網(wǎng)上查詢訂票。地點(diǎn)上則利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)和移動(dòng)服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的個(gè)性化。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的服務(wù)。如你到Dell公司的網(wǎng)站購(gòu)買PC機(jī),你可以自己設(shè)計(jì),然后由Dell公司根據(jù)你的要求迅速組裝,改變了“企業(yè)提供什么,用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式,變成了“用戶需要什么,企業(yè)提供什么”的新方式。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化。利用一些智能軟件技術(shù)可以為用戶提供專門服務(wù),用戶可以根據(jù)自己的需求,選擇自己需要的服務(wù),幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對(duì)一溝通,提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的品牌個(gè)性塑造
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幾乎使每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)直接為顧客服務(wù),從而塑造自己產(chǎn)品的品牌個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)品牌個(gè)性的塑造無(wú)論是積極的還是消極的,都會(huì)更強(qiáng)烈。學(xué)習(xí)的東西似乎更容易記憶,從而影響到消費(fèi)者的行為,這種品牌個(gè)性的塑造與消費(fèi)者參與更容易使品牌成為人們生活的一部分。由于消費(fèi)者在最快的時(shí)間里參與了網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),他們的個(gè)性更容易產(chǎn)生與品牌個(gè)性的聯(lián)想。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供給消費(fèi)者最新、最豐富的信息——特別是有關(guān)品牌個(gè)性的在其他地方找不到的信息。例如許多汽車制造公司在它的網(wǎng)站上細(xì)致地描述生產(chǎn)流程,每種車型的詳細(xì)說(shuō)明。塑造鮮明的品牌個(gè)性,從生活方式、價(jià)值取向等多角度組織材料,提供服務(wù)。在網(wǎng)上一個(gè)品牌可以通過(guò)提供有用、可看的信息參與到交易過(guò)程中,并直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。更重要的是,減少了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)消費(fèi)影響的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)上塑造品牌個(gè)性最新、最時(shí)尚的信息或橫幅廣告。會(huì)讓人感到企業(yè)的活力和現(xiàn)代感。網(wǎng)站如果能吸引消費(fèi)者再次訪問(wèn),就會(huì)有助于建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。一個(gè)網(wǎng)站可以通過(guò)新的評(píng)論、卡通游戲最新的產(chǎn)品介紹等形形的內(nèi)容,這促使人們把網(wǎng)站收入“書(shū)簽夾”,定期進(jìn)行訪問(wèn)。通過(guò)豐富、細(xì)致的品牌個(gè)性信息傳播加深了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。一個(gè)網(wǎng)站如果可以激勵(lì)消費(fèi)者真正了解一個(gè)品牌個(gè)性,一種更深刻的聯(lián)系就會(huì)產(chǎn)生。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)性化給予消費(fèi)者個(gè)性選擇的空間,更有利于傳播品牌個(gè)性。一個(gè)訪問(wèn)網(wǎng)站的人,通?？梢栽诓藛紊线x擇他感興趣的話題,避免接觸與自己無(wú)關(guān)的內(nèi)容。如麥當(dāng)勞網(wǎng)站開(kāi)始出版的內(nèi)容是一個(gè)家庭走進(jìn)一家餐廳,如果點(diǎn)擊孩子的按扭,網(wǎng)站展示的內(nèi)容就是適合小孩的。如果點(diǎn)擊家長(zhǎng)的按鈕,網(wǎng)站內(nèi)容就趨向成人化。產(chǎn)品的信息和功能性利益的展示都可以個(gè)人化,這就更有利于傳播品牌個(gè)性。一些網(wǎng)站都通過(guò)人們?cè)诰W(wǎng)上注冊(cè)時(shí)提供的內(nèi)容收集資料設(shè)計(jì)有針對(duì)性的品牌個(gè)性,使品牌聯(lián)想更明確,從而更有力的建立起顧客與品牌的聯(lián)系。
總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)為品牌個(gè)性化的塑造創(chuàng)造了極佳的機(jī)會(huì),這種個(gè)性與個(gè)性的互動(dòng),使得品牌個(gè)性的傳播、塑造更為快捷,使得品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性的融合在時(shí)間、空間、服務(wù)上更一致。所以,充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷彰顯品牌個(gè)性對(duì)企業(yè)來(lái)講是極好的選擇。
參考文獻(xiàn):
1.[美]賽奇著,石曉軍譯.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌.企業(yè)管理出版社,2002
2.[英]萊斯利、德•徹納東尼著,蔡曉煦等譯.品牌制勝.中信出版社,2002
關(guān)鍵詞:個(gè)性品牌個(gè)性品牌個(gè)性特征網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)
品牌個(gè)性是當(dāng)今企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。只有讓產(chǎn)品成為品牌,并成為有個(gè)性的品牌,即品牌個(gè)性化,才能使企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出,獨(dú)樹(shù)一幟。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正有著在時(shí)空、速度、服務(wù)上的個(gè)性化,這與品牌的個(gè)性化不謀而合,成為這個(gè)時(shí)代里能更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的載體。因此,本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)性與品牌個(gè)性著眼論證這一問(wèn)題。
品牌個(gè)性的詮釋
個(gè)性。人類的個(gè)性主要由他們所持有的價(jià)值觀、信仰及日常養(yǎng)成的個(gè)性特征所決定。個(gè)性,本是一個(gè)表述人的性格特征的概念,在心理學(xué)中,個(gè)性又稱人格,它包含三層意義:第一,是指?jìng)€(gè)體之間差異的那些獨(dú)特的特征,又稱個(gè)性特征;第二,是指一個(gè)人的穩(wěn)定的個(gè)性特征,而不是那些一時(shí)的、情緒性的、偶然的表現(xiàn);第三,個(gè)性表現(xiàn)在個(gè)體對(duì)環(huán)境的行動(dòng)與反應(yīng)方式上,如遇到危險(xiǎn),不同個(gè)性特征的人有不同的表現(xiàn),有的人勇往直前,有的人懦弱退縮。
個(gè)性具有許多特征,如氣質(zhì)特征、性格特征、情緒特征等,氣質(zhì)特征一般被描述為:冒險(xiǎn)型、暴躁型、柔順型或執(zhí)拗型。情緒型特征一般被描述為:平靜或激動(dòng)、沉著或慌張。
個(gè)性的概念運(yùn)用到品牌上,就產(chǎn)生了品牌個(gè)性,美國(guó)營(yíng)銷大師奧格威在品牌形象論中,就明確地指出,“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！?/p>
品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌的人格化表現(xiàn),是品牌人格化后所顯示出的獨(dú)特性,一個(gè)品牌如果沒(méi)有人格化的含義和象征,那么這個(gè)品牌就失去了其個(gè)性。品牌個(gè)性使一種沒(méi)有生命的物體或服務(wù)人格化了。
品牌個(gè)性本質(zhì)上是品牌人格化。品牌人格化,即如果這個(gè)品牌是一個(gè)人,它應(yīng)該是什么樣的……并以獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰作為策略的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),所以品牌個(gè)性即是人的個(gè)性。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特征。
品牌個(gè)性吸引與之個(gè)性相符的消費(fèi)者。品牌有了個(gè)性,就有了自己成熟的表現(xiàn),同時(shí)也會(huì)吸引那些喜歡此品牌的消費(fèi)者,形成認(rèn)同感,形成消費(fèi)群體,并逐步形成忠誠(chéng)度;品牌有了個(gè)性,就代表它已經(jīng)個(gè)性化,具有了人格化的特征,有它自己穩(wěn)定的內(nèi)在特征,有了他自己的理念和價(jià)值觀,他們決定著品牌做什么和不做什么,并由這些外在的行為而達(dá)到與其他品牌相區(qū)別;品牌有了個(gè)性,就象一個(gè)人在展示他的喜歡,他的想法,他的與眾不同之處。他擁有屬于他認(rèn)同自己的消費(fèi)群體。許多著名品牌有自己鮮明的品牌個(gè)性,如:柯達(dá)的純樸、顧家、誠(chéng)懇;微軟的積極、有進(jìn)取心、自負(fù);銳步的野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛。這些品牌個(gè)性與其消費(fèi)者群體的個(gè)性相吻合,在人們購(gòu)買之前,通過(guò)品牌個(gè)性就已經(jīng)把那些潛在消費(fèi)者征服了,品牌個(gè)性能夠強(qiáng)化人們的購(gòu)買決策,促使購(gòu)買者與品牌之間的情感聯(lián)系,從而吸引消費(fèi)者。
品牌個(gè)性的特征
品牌的個(gè)性特征是由人的個(gè)性特征所決定的。首先個(gè)性指的是一個(gè)人的內(nèi)在穩(wěn)定特性;其次這些穩(wěn)定特性是可以通過(guò)其外觀行為進(jìn)行觀察;再次這些行為是前后一致的或者說(shuō)是協(xié)調(diào)的,可以理解的;最后這些行為特征是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。因此,簡(jiǎn)單的說(shuō),個(gè)性有內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性和人際的差異性。
內(nèi)在的穩(wěn)定性
穩(wěn)定的品牌個(gè)性是持久地占據(jù)顧客心理的關(guān)鍵,也是品牌形象與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)融合的要求。品牌如果沒(méi)有內(nèi)在的穩(wěn)定特性和行為特征,消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定品牌的個(gè)性,自然也就無(wú)法與消費(fèi)者自己的個(gè)性相吻合,消費(fèi)者也不會(huì)選擇這樣的品牌,盡管品牌定位可能會(huì)有所發(fā)展,但一般來(lái)說(shuō),品牌的戰(zhàn)略個(gè)性都需要保持一種穩(wěn)定性,目的是向廣大消費(fèi)者展示一個(gè)始終如一的角色,這好比一個(gè)人的個(gè)性,一旦形成了,一般就不會(huì)改變。因?yàn)橹钠放剖窃诤荛L(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)塑造起來(lái)的,一直都會(huì)有誠(chéng)實(shí)的傳播方式介紹品牌個(gè)性。品牌個(gè)性需要有穩(wěn)定性,失去穩(wěn)定性,也就失去了品牌所具有的感染力。
另外,品牌個(gè)性一定不能太多太雜。雖然人的個(gè)性極其復(fù)雜、難以捉摸,但是如果讓品牌個(gè)性達(dá)到復(fù)雜程度,那是徒勞。品牌的個(gè)性特點(diǎn)一般不超過(guò)七條或八條,一旦個(gè)性“泛濫”,公司就很難面面俱到地表達(dá)那么多的個(gè)性而把消費(fèi)者搞糊涂。最好重點(diǎn)建立三到四項(xiàng)個(gè)性特點(diǎn),并使之深入人心,而不要試圖通過(guò)復(fù)雜的宣傳活動(dòng)來(lái)推廣十條或更多的個(gè)性。
外在的一致性
品牌所體現(xiàn)的個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性相一致?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代,是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì),人們不再像六七十年代,穿同樣的服裝,梳同樣的發(fā)型,背同樣的包,崇拜同一個(gè)人。人們有多種多樣的愛(ài)好、興趣,他們按照自己的個(gè)性選擇喜歡的品牌,這也是品牌個(gè)性化的必然?，F(xiàn)在,越來(lái)越多的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者,品牌消費(fèi)者最大的特征是認(rèn)同品牌情況下的消費(fèi)。這時(shí),只有在品牌的個(gè)性與消費(fèi)者自己的個(gè)性相一致的情況下,消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買。如汽車消費(fèi)目前在中國(guó)市場(chǎng)的品牌個(gè)性與消費(fèi)群體的個(gè)性就密不可分,大學(xué)教授一般不選擇奔馳、商場(chǎng)精英一般不選擇奧迪、政府官員一般不選擇寶馬,原因是這些品牌所彰顯的個(gè)性與消費(fèi)群體本身的個(gè)性不相符。品牌可以體現(xiàn)真正的自我,表達(dá)人們的追求,展示人們的風(fēng)采。選擇怎樣的品牌,體現(xiàn)了人們的生活方式、希望、興趣、愛(ài)好,并為每個(gè)人提供了展示其個(gè)性的機(jī)會(huì),你穿的衣服、開(kāi)的車、喝的飲料等,所有你購(gòu)買的品牌購(gòu)成一幅圖畫,描繪出你是怎樣的人,你有怎樣的生活。正是品牌個(gè)性的這種外在一致性,才使得消費(fèi)群體在這個(gè)多元化的社會(huì)里,找到了自我的消費(fèi)個(gè)性。人際的差異性
品牌個(gè)性的特征幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌,區(qū)別品牌。因?yàn)槠放苽€(gè)性最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異性,在產(chǎn)品目錄中,許多品牌定位差異不大。只有品牌個(gè)性才給品牌脫穎而出的機(jī)會(huì),并在消費(fèi)者記憶里留下深刻的印象,并轉(zhuǎn)化成購(gòu)買動(dòng)機(jī),產(chǎn)生購(gòu)買欲望,用后產(chǎn)生滿意的感覺(jué),并有機(jī)會(huì)表現(xiàn)自己與眾不同的感覺(jué),增強(qiáng)自信心。例如,有人可能會(huì)感到:穿上“范思哲”,成熟老練;穿上銳步跑鞋,很有運(yùn)動(dòng)感,在亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)書(shū),新潮時(shí)髦;戴勞力士手表,能體現(xiàn)成功氣派。品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺(jué),使其得到自我實(shí)現(xiàn),更加有自信。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷,屬直復(fù)營(yíng)銷的一種形式,是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代通訊技術(shù),計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù))的總稱。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)領(lǐng)域,進(jìn)入人們的日常生活,并帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革。目前,在美國(guó)有超過(guò)40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù);美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì),全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額2000年突破2230億美元,預(yù)計(jì)2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極具發(fā)展前景,必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的特點(diǎn)為塑造品牌個(gè)性化創(chuàng)造了前所未有的機(jī)會(huì),使得塑造品牌個(gè)性在方法上更方便、時(shí)間上更快捷,成為企業(yè)塑造品牌個(gè)性、傳播品牌個(gè)性的重要平臺(tái)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)空的個(gè)性化。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷在時(shí)間上和空間上的限制。在時(shí)間上,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供全天候的24小時(shí)服務(wù),用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間安排接受服務(wù)。即使你深夜想到異地旅行,也可以立即用鼠標(biāo)在網(wǎng)上查詢訂票。地點(diǎn)上則利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)和移動(dòng)服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的個(gè)性化。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的服務(wù)。如你到Dell公司的網(wǎng)站購(gòu)買PC機(jī),你可以自己設(shè)計(jì),然后由Dell公司根據(jù)你的要求迅速組裝,改變了“企業(yè)提供什么,用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式,變成了“用戶需要什么,企業(yè)提供什么”的新方式。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化。利用一些智能軟件技術(shù)可以為用戶提供專門服務(wù),用戶可以根據(jù)自己的需求,選擇自己需要的服務(wù),幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對(duì)一溝通,提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的品牌個(gè)性塑造
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幾乎使每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)直接為顧客服務(wù),從而塑造自己產(chǎn)品的品牌個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)品牌個(gè)性的塑造無(wú)論是積極的還是消極的,都會(huì)更強(qiáng)烈。學(xué)習(xí)的東西似乎更容易記憶,從而影響到消費(fèi)者的行為,這種品牌個(gè)性的塑造與消費(fèi)者參與更容易使品牌成為人們生活的一部分。由于消費(fèi)者在最快的時(shí)間里參與了網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),他們的個(gè)性更容易產(chǎn)生與品牌個(gè)性的聯(lián)想。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供給消費(fèi)者最新、最豐富的信息——特別是有關(guān)品牌個(gè)性的在其他地方找不到的信息。例如許多汽車制造公司在它的網(wǎng)站上細(xì)致地描述生產(chǎn)流程,每種車型的詳細(xì)說(shuō)明。塑造鮮明的品牌個(gè)性,從生活方式、價(jià)值取向等多角度組織材料,提供服務(wù)。在網(wǎng)上一個(gè)品牌可以通過(guò)提供有用、可看的信息參與到交易過(guò)程中,并直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。更重要的是,減少了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)消費(fèi)影響的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)上塑造品牌個(gè)性最新、最時(shí)尚的信息或橫幅廣告。會(huì)讓人感到企業(yè)的活力和現(xiàn)代感。網(wǎng)站如果能吸引消費(fèi)者再次訪問(wèn),就會(huì)有助于建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。一個(gè)網(wǎng)站可以通過(guò)新的評(píng)論、卡通游戲最新的產(chǎn)品介紹等形形的內(nèi)容,這促使人們把網(wǎng)站收入“書(shū)簽夾”,定期進(jìn)行訪問(wèn)。通過(guò)豐富、細(xì)致的品牌個(gè)性信息傳播加深了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。一個(gè)網(wǎng)站如果可以激勵(lì)消費(fèi)者真正了解一個(gè)品牌個(gè)性,一種更深刻的聯(lián)系就會(huì)產(chǎn)生。
在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中踐行因材施教的理念，是提高教學(xué)效率的關(guān)鍵所在，是深化素質(zhì)教育改革的重點(diǎn)。在高職市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)中，要從學(xué)生的實(shí)際情況、個(gè)別差異出發(fā)，有的放矢地進(jìn)行個(gè)性差別教學(xué)，使每個(gè)學(xué)生都能揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得最佳發(fā)展。只有這樣，才能夠讓學(xué)生的個(gè)性得到最有效的發(fā)揮，從而大大地提高教學(xué)的效率，深化素質(zhì)教育改革。
2高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“個(gè)性化”培養(yǎng)面臨的問(wèn)題
2.1教學(xué)太過(guò)注重共性教育，忽視個(gè)性培養(yǎng)
目前的高職市場(chǎng)營(yíng)銷的教育之所以會(huì)面臨“個(gè)性化”培養(yǎng)等方面的難題，很重要的一個(gè)原因是教學(xué)過(guò)程太過(guò)于注重共性的教育，忽視了個(gè)性化的培養(yǎng)。我國(guó)實(shí)行的是應(yīng)試教育，一切的教學(xué)工作都是在宏觀層面進(jìn)行展開(kāi)，忽視了細(xì)微層面的教學(xué)，也就是說(shuō)，很多老師只是整體上提高了學(xué)生的知識(shí)水平，卻沒(méi)有根據(jù)個(gè)體的差異，實(shí)現(xiàn)因材施教。長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致教學(xué)的泛化，不利于學(xué)生個(gè)體的成長(zhǎng)。
2.2教師難以把握學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)
教師難以充分把握學(xué)生的個(gè)性是高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“個(gè)性化”培養(yǎng)面臨的另一個(gè)重要問(wèn)題。教師和學(xué)生之間的溝通少、大學(xué)過(guò)于寬松的教學(xué)方式、師生關(guān)系的緊張等因素在很大程度上使得學(xué)生的個(gè)性變得不再清晰，教師難以充分地把握學(xué)生的個(gè)性，這就造成在授課時(shí)很難有的放矢，也無(wú)法針對(duì)學(xué)生的個(gè)別情況來(lái)因材施教。在高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，要想做到因材施教，師生的彼此了解是基本前提，如果教師不能充分了解學(xué)生的特點(diǎn)，那進(jìn)行個(gè)性化的教學(xué)模式就顯得尤為困難，這一問(wèn)題需要認(rèn)真審視。
2.3學(xué)生的個(gè)性喪失，加大了教學(xué)的難度
因材施教之所以難以在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中廣泛深入展開(kāi)，還有一重要的原因是學(xué)生的個(gè)性喪失。目前的高職教育越來(lái)越表現(xiàn)為一種粗獷式的教育，學(xué)生缺少一種自我審視的習(xí)慣，教師也僅僅注重對(duì)于知識(shí)本身的傳授，忽視了對(duì)于個(gè)性、特長(zhǎng)等方面的關(guān)注，這樣就很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的因材施教，對(duì)于學(xué)生的成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)是很不利的。
3如何有效實(shí)現(xiàn)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“個(gè)性化”培養(yǎng)
3.1學(xué)生：理性認(rèn)識(shí)自我，找到自己的優(yōu)點(diǎn)
要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的因材施教，需要從多個(gè)角度進(jìn)行反思和著手，首先對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，要能夠理性地認(rèn)識(shí)自我，及時(shí)地進(jìn)行反思，找到自己的優(yōu)點(diǎn)，明確自己的責(zé)任和目標(biāo)。只有自己明白自己的所想和所求，才能夠被他人和老師所理解，以便于更好地進(jìn)行專業(yè)的學(xué)習(xí)。尤其是對(duì)于高職市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)，不同內(nèi)容的營(yíng)銷對(duì)于學(xué)生能力的要求有很大的不同，學(xué)生只有明白自己的特點(diǎn)和興趣，才能夠在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行選擇，找到適合自己的職業(yè)，促進(jìn)自己的成長(zhǎng)。
3.2教師：要善于客觀認(rèn)識(shí)學(xué)生
教師是教育的生命，老師要善于客觀地認(rèn)識(shí)學(xué)生、評(píng)價(jià)學(xué)生，把握他們的內(nèi)心世界，發(fā)現(xiàn)他們彼此之間的不同。教師不僅僅是知識(shí)的傳達(dá)者，更重要的是要做心靈的使者，為學(xué)生的發(fā)展指引前進(jìn)的方向。市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)需要的是靈活、思辨的教學(xué)方式，教師要根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)不拘一格，為他們天才的發(fā)揮創(chuàng)造條件，促進(jìn)他們的成長(zhǎng)和進(jìn)步。對(duì)于高職的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)而言，教師可以根據(jù)不同學(xué)生的不同特點(diǎn)，推薦他們進(jìn)入到市場(chǎng)營(yíng)銷的不同領(lǐng)域，讓他們?cè)诒舜说膷徫簧铣浞职l(fā)揮自我價(jià)值。
3.3學(xué)校和社會(huì)要為學(xué)生個(gè)性化教學(xué)提供廣闊空間
學(xué)生的成長(zhǎng)和進(jìn)步是一個(gè)全方位的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)高職市場(chǎng)營(yíng)銷的“個(gè)性化”教學(xué)，還需要學(xué)校和社會(huì)的支持。學(xué)校和社會(huì)要為學(xué)生的專業(yè)的發(fā)展提供廣闊的空間，比如學(xué)?？梢越⒉煌悇e、不同內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生根據(jù)自己不同的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行選擇，在鍛煉的過(guò)程中提升自己的能力。社會(huì)應(yīng)該多包容剛剛步入社會(huì)的大學(xué)生，不能只是一味地求全責(zé)備，更應(yīng)該多給他們一些鍛煉的機(jī)會(huì)，讓他們慢慢地走向自己職業(yè)的頂峰，創(chuàng)造輝煌燦爛的人生。
4結(jié)語(yǔ)
做完這些選擇題后，分別將同類的字母數(shù)相加，字母數(shù)最多的是主要性格，字母數(shù)次多的為次要性格，對(duì)人的影響起主要作用，其它字母則是附屬性格。將出現(xiàn)次數(shù)最多的字母放在最前面與次數(shù)次多的字母進(jìn)行組合，形成CS、SC、CM、MC、CP、PC、SM、MS、SP、PS、MP、PM共計(jì)12種細(xì)分性格。結(jié)合營(yíng)銷工作和課程實(shí)際，發(fā)現(xiàn)CS類型的學(xué)生天生是能力強(qiáng)、善于管理的人，樂(lè)觀外向的次要性格很好地彌補(bǔ)了對(duì)其他人造成壓力的缺陷，是團(tuán)隊(duì)的完美領(lǐng)導(dǎo)者；SC類型的學(xué)生天生是樂(lè)觀多言的外向人，善于管理、果斷的次要性格很好地彌補(bǔ)了有可能的韌性差、惰性的缺陷，是團(tuán)隊(duì)談判時(shí)不二的主談，也是不錯(cuò)的優(yōu)秀管理者；CM類型的學(xué)生天生是能力強(qiáng)、善于管理的人，而內(nèi)向、善于分析的次要性格使得該生不太愿意拋頭露面，是很好的企業(yè)戰(zhàn)略策劃者或者顧問(wèn)；MC類型的學(xué)生天生是內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，但能力方面比CM類型的略差，所以適合具體營(yíng)銷活動(dòng)的策劃工作；CP類型的學(xué)生天生是能力強(qiáng)、善于管理的人，結(jié)合內(nèi)向、恪盡職守、缺乏主見(jiàn)的次要性格特點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)的艱巨任務(wù)非他們莫屬；PC類型的學(xué)生是天生的內(nèi)向、恪盡職守、缺乏主見(jiàn)的人，但與CP類型的相比能力略差，適合略有難度而又必須限期完成的工作。SM類型的學(xué)生是天生的樂(lè)觀多言的外向人，結(jié)合內(nèi)向、有條理、善于分析的次要性格，是談判時(shí)第二主談的合適人選；MS類型的學(xué)生天生是內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，是秘書(shū)或者經(jīng)理助理的合適人選；SP類型的學(xué)生是天生的樂(lè)觀多言的外向人，結(jié)合恪盡職守的內(nèi)斂次要性格，是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的合適人選；PS類型的學(xué)生是天生的內(nèi)斂、恪盡職守者，與SP類型的相比不夠外向，言語(yǔ)也略少，是企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)合適的人選；MP類型的學(xué)生是天生的內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，結(jié)合平穩(wěn)的次要性格，是市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析和報(bào)告撰寫的合適人選；PM類型的學(xué)生是天生的平穩(wěn)型的人，結(jié)合有條理、善于分析的次要性格，是做重復(fù)工作的理想人選。
2CSMP性格測(cè)試結(jié)果
表1的數(shù)據(jù)，是對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷專業(yè)的兩個(gè)班級(jí)進(jìn)行調(diào)查得到的，從表中可以看到，兩個(gè)班級(jí)PM和MP性格的學(xué)生占了最大比例，也就是說(shuō)內(nèi)向、喜歡穩(wěn)定的學(xué)生最多，這要求我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中多提供一些案例及數(shù)據(jù)，讓學(xué)生自主分析和重復(fù)練習(xí)，效果會(huì)比教師上課講授更易被接受。PC性格的都是零，而CP性格的也都只有1個(gè)，說(shuō)明現(xiàn)在的學(xué)生對(duì)限定期限完成或者難度較大的任務(wù)不喜歡或者不擅長(zhǎng)，這就要求我們?cè)谡n程任務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，完成時(shí)間盡量靈活一點(diǎn)，復(fù)雜的任務(wù)想辦法拆分成一個(gè)個(gè)的小任務(wù)。CS和SC的人數(shù)不多，說(shuō)明好多學(xué)生不是很好的管理者，至少目前是這樣，也是教師在課程中需要想辦法引導(dǎo)的一個(gè)方向。CM的人數(shù)較多，說(shuō)明學(xué)生喜歡企業(yè)戰(zhàn)略方面的策劃，但不太喜歡具體營(yíng)銷活動(dòng)的策劃，從MC都只有1個(gè)就可以看出。SM和MS性格的也占了相對(duì)較多的人數(shù)，說(shuō)明無(wú)論在談判還是在策劃中，助手也是較多學(xué)生內(nèi)心的一種選擇。兩個(gè)班中適合做危機(jī)公關(guān)業(yè)務(wù)的學(xué)生和客戶服務(wù)工作的人數(shù)是一樣的。
3CSMP系統(tǒng)在營(yíng)銷策劃教學(xué)中的應(yīng)用
一、個(gè)性化“解讀學(xué)生”，制訂個(gè)性發(fā)展目標(biāo)
1.“解讀”學(xué)生個(gè)性。我們要通過(guò)與班主任和科任老師訪談、家訪、與學(xué)生面談等途徑，從各個(gè)方面深入了解學(xué)生的家庭背景和生活環(huán)境，如家長(zhǎng)的文化程度、職業(yè)和學(xué)生在家里的生活習(xí)慣、學(xué)習(xí)習(xí)慣等，同時(shí)也要了解學(xué)生的氣質(zhì)性格、英語(yǔ)學(xué)習(xí)方面的差異等。個(gè)性化地“解讀學(xué)生”，從學(xué)生的現(xiàn)有水平和實(shí)際情況出發(fā)，制訂個(gè)性發(fā)展目標(biāo)，才能使他們最大限度地得到發(fā)展。2.制訂個(gè)性化發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)學(xué)生的不同個(gè)性需要為學(xué)生設(shè)定不同的發(fā)展目標(biāo)，一方面要宏觀地分析和把握教材，根據(jù)每一冊(cè)教材的總目標(biāo)和分類目標(biāo)（語(yǔ)言知識(shí)、情感態(tài)度、學(xué)習(xí)策略、文化意識(shí)）的要求以及學(xué)生的基本情況，制訂學(xué)生學(xué)期總體發(fā)展的基本目標(biāo)；另一方面，微觀地鉆研教材和深入分析學(xué)生，在每節(jié)課的教學(xué)設(shè)計(jì)上，根據(jù)教材的具體要求和學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的不同發(fā)展情況制訂個(gè)性化的教學(xué)目標(biāo)，確定每節(jié)課的基本教學(xué)內(nèi)容和擴(kuò)展方向，力求在學(xué)生掌握基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為學(xué)有余力的學(xué)生提供發(fā)展的空間。還要了解學(xué)有困難的學(xué)生，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中需要什么樣的幫助，使中下層面的學(xué)生學(xué)到一定基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，得到心理上的滿足，保持學(xué)習(xí)的旺盛斗志和信心。
二、實(shí)施個(gè)性化教學(xué)，構(gòu)筑個(gè)性課堂
課堂教學(xué)過(guò)程是一個(gè)師生雙向互動(dòng)的過(guò)程，以學(xué)生的個(gè)性差異為依據(jù)，運(yùn)用個(gè)性化的教學(xué)方法和策略，能讓每個(gè)學(xué)生都在原有基礎(chǔ)上獲得一定的發(fā)展，提升語(yǔ)言素養(yǎng)，形成良好的學(xué)習(xí)心態(tài)。1.營(yíng)造寬松和諧的教學(xué)氛圍?！俺晒Φ慕虒W(xué)依賴于一種真誠(chéng)的尊重和信任的師生關(guān)系，依賴于一種和諧安全的課堂氣氛”。要營(yíng)造一個(gè)個(gè)性得以自由發(fā)展的寬松氛圍，教師要走下講臺(tái)，真正成為學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)的參與者、引導(dǎo)者和合作者，真正成為學(xué)生學(xué)習(xí)上的“良師益友”。教師要允許學(xué)生對(duì)教材知識(shí)進(jìn)行個(gè)性化的理解，允許有不同的表達(dá)方式、不同的解答思路和不同的解答結(jié)果。我們要為學(xué)生營(yíng)造寬松和諧的教學(xué)氛圍，這樣學(xué)生的潛能才能得以發(fā)揮，學(xué)生的思維火花才能迸發(fā)出來(lái)。2.提供個(gè)性發(fā)展機(jī)會(huì)，努力實(shí)現(xiàn)自主學(xué)習(xí)。英語(yǔ)綜合運(yùn)用能力是在語(yǔ)言實(shí)踐中培養(yǎng)起來(lái)的。作為教師，應(yīng)該充分了解學(xué)生在英語(yǔ)學(xué)習(xí)方面的“強(qiáng)項(xiàng)”，努力為具有不同潛質(zhì)的學(xué)生提供一個(gè)個(gè)性發(fā)展、開(kāi)發(fā)潛能的語(yǔ)言實(shí)踐機(jī)會(huì)，使他們的“強(qiáng)項(xiàng)”得以發(fā)揮。（1）給學(xué)生自主選擇的空間。在教學(xué)過(guò)程中，增加選擇性能，為學(xué)生提供廣闊的學(xué)習(xí)空間，讓學(xué)生以適合自己的認(rèn)知方式投入到學(xué)習(xí)活動(dòng)中去，能使他們的創(chuàng)造潛能得到最大限度的發(fā)揮。在平時(shí)的教學(xué)中，我根據(jù)教材的不同要求、學(xué)生的不同基礎(chǔ)和接受水平對(duì)學(xué)生提出不同的要求，在語(yǔ)言的實(shí)踐中給學(xué)生充分的選擇空間。如六年級(jí)下冊(cè)的WaitingforAnotherHare中“retellthestory”，分三個(gè)層次要求學(xué)生：中上程度的學(xué)生能完整地復(fù)述故事；中間程度的學(xué)生根據(jù)keywords復(fù)述；而中下程度的學(xué)生則要求流利地朗讀即可。學(xué)生可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，針對(duì)不同的目標(biāo)和采用不同的學(xué)習(xí)方法，得到不同層次的鍛煉和提高。給學(xué)生充分選擇的空間，精心設(shè)計(jì)適合學(xué)生個(gè)性發(fā)展的主題，使每個(gè)學(xué)生都能按照自己的學(xué)習(xí)節(jié)奏自由地學(xué)習(xí)，就一定能夠促使學(xué)生在學(xué)習(xí)中不斷改進(jìn)和完善，主動(dòng)積極地參與到語(yǔ)言的學(xué)習(xí)和實(shí)踐中。（2）創(chuàng)造個(gè)性表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。每個(gè)學(xué)期我都針對(duì)不同年級(jí)教材的特點(diǎn)和學(xué)生的需要組織一些綜合性的實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生有表現(xiàn)個(gè)性和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的機(jī)會(huì)。如學(xué)習(xí)了“Heroandheroine”這個(gè)話題后，讓學(xué)生學(xué)習(xí)寫話，描述自己喜歡的偶像，并制作成卡片和評(píng)獎(jiǎng)，等等。通過(guò)這些綜合性的實(shí)踐活動(dòng)，可以將知識(shí)課內(nèi)外拓展，也能發(fā)掘他們另一方面的才華，為他們提供發(fā)揮潛能的機(jī)會(huì)，讓他們感受到自身價(jià)值被展現(xiàn)的愉悅，真實(shí)地體會(huì)到學(xué)習(xí)英語(yǔ)的用處，學(xué)習(xí)也會(huì)更加主動(dòng)、認(rèn)真。
三、教學(xué)評(píng)價(jià)多元化，促進(jìn)個(gè)性發(fā)展
評(píng)價(jià)不是為了甄別，更重要地是為了促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展。要采用多元化的評(píng)價(jià)方法，才能更好地促進(jìn)學(xué)生個(gè)性化發(fā)展。1.教師評(píng)價(jià)。不同學(xué)習(xí)個(gè)體在課堂教學(xué)中的表現(xiàn)是參差不齊的，因此教師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)也應(yīng)該是具有個(gè)性的。在課堂教學(xué)過(guò)程中，老師一個(gè)鼓勵(lì)、賞識(shí)的眼神和手勢(shì)，一句發(fā)自內(nèi)心贊美的話“Welldone!”“Youarethebest!”“Goodboy!”“Excellent!”，都是送給學(xué)生最好的“禮物”。當(dāng)學(xué)生與老師建立起相互信任的關(guān)系，那么“親其師，信其道”便水到渠成，每一次的課堂活動(dòng)便成了學(xué)生發(fā)展個(gè)性的沃土！作業(yè)也是師生個(gè)流互動(dòng)的一種方式。我對(duì)不同層次的學(xué)生采用不同的批改和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)中上層次的學(xué)生，批改評(píng)定要實(shí)事求是，相對(duì)比較嚴(yán)格；而對(duì)待學(xué)困生，我會(huì)特別“寬松”，也特別留心和用情。如果他們有較大進(jìn)步，即使有少許差錯(cuò)，我也會(huì)破格給他們?cè)u(píng)“A”級(jí)，還會(huì)寫上一個(gè)鮮紅的“Good”！同時(shí)，經(jīng)常寫一些充滿溫情而又有鼓勵(lì)性的話語(yǔ)激勵(lì)學(xué)生。這些帶有感彩的批語(yǔ)猶如一碗碗“心靈雞湯”，滋養(yǎng)和滋補(bǔ)著孩子們，給他們以自信和激勵(lì)，激發(fā)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的潛能，使學(xué)生真正把英語(yǔ)學(xué)習(xí)作為一種精神享受。2.學(xué)生自我評(píng)價(jià)。引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行正確的自我評(píng)價(jià)，不僅是學(xué)生進(jìn)行自我診斷的好方法，也可以培養(yǎng)學(xué)生的自信心與獨(dú)立自主能力。在學(xué)生自評(píng)中，老師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生要實(shí)事求是、客觀公正，不能盲目驕傲自大，也不能過(guò)于謙虛和自卑。自我評(píng)價(jià)的過(guò)程，是引導(dǎo)學(xué)生自我分析、反思和調(diào)控自己的學(xué)習(xí)進(jìn)程。通過(guò)學(xué)生的自評(píng)評(píng)價(jià)，能讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的不足，明確自己的努力方向，既體現(xiàn)了學(xué)生在課堂上的主體地位，又培養(yǎng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力，逐漸形成適合自己的學(xué)習(xí)風(fēng)格和學(xué)習(xí)策略，為他們的后繼學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3.師生相互評(píng)價(jià)。通過(guò)學(xué)生相互評(píng)價(jià)，有利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)別人的優(yōu)點(diǎn)，拓寬自己的視野，博采眾長(zhǎng)；還可以培養(yǎng)學(xué)生會(huì)“傾聽(tīng)”的習(xí)慣，在傾聽(tīng)中靜心思考，對(duì)他人做出客觀的、公正的、正確的評(píng)價(jià)。師生共同評(píng)價(jià)要求體現(xiàn)師生的平等性，要求老師真正放下身段，做到“蹲下身來(lái)看學(xué)生”，從“俯視”變成“平視”和“仰視”，從學(xué)生的角度出發(fā)，讓學(xué)生真正感受到師生的平等，真正發(fā)揮學(xué)生在課堂上的主體地位，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的教學(xué)。面對(duì)教育對(duì)象的千差萬(wàn)別，教育條件的千變?nèi)f化，我們應(yīng)當(dāng)實(shí)施個(gè)性化教學(xué),激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，發(fā)展學(xué)生的個(gè)性，使全體學(xué)生都能在原有基礎(chǔ)上獲得一定的語(yǔ)言素養(yǎng)，讓每一個(gè)學(xué)生都心思飛揚(yáng)、健康快樂(lè)地成長(zhǎng)，為今后漫長(zhǎng)的終身學(xué)習(xí)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！
作者:鄧惠貞 單位:廣州市白云區(qū)馬務(wù)小學(xué)
[參考文獻(xiàn)]
