時間：2023-09-24 10:50:23
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關(guān)鍵詞：市場營銷組合 整體營銷 服務(wù)體系
整合營銷的內(nèi)涵
菲利普?科特勒認(rèn)為：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷發(fā)生在兩個層次，一是不同的營銷功能--銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等--必須共同工作；二是營銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)調(diào)一致，形成工作整體。
市場營銷組合(4P)概念強(qiáng)調(diào)市場營銷中各種要素組合起來的重要性，整合營銷則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)整體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。成功的營銷依賴于各種要素、各種力量的協(xié)調(diào)整合。整合營銷將成為中國企業(yè)贏得市場的有力武器。
營銷觀念的演進(jìn)
傳統(tǒng)的大眾營銷，是為了向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費(fèi)者，銷售大量制造的規(guī)范化的消費(fèi)品。營銷管理者認(rèn)為，只要不斷強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷努力降低成本和價格，消費(fèi)者就會購買。然而大眾取向的傳媒和充斥市場的廣告，并未能持續(xù)圓滿地解決銷售困難。以滿足消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)營銷，在競爭日益激烈的條件下，逐步取代了以企業(yè)生存和發(fā)展為中心的產(chǎn)品營銷。需求導(dǎo)向的企業(yè)以目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，力求比競爭者更加有效地滿足消費(fèi)者的需求和欲望。企業(yè)要通過真正了解消費(fèi)者喜歡什么，又想要得到什么來戰(zhàn)勝競爭對手。如果不知道顧客的需要是什么，就無法滿足這些需要，但是，了解消費(fèi)者真正的需求并非易事。企業(yè)面臨的主要難題是，消費(fèi)者在作出購買決定時，愈來愈依賴他們自以為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)識，而不是具體的、理性的思考。企業(yè)唯一的差異化特色，在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)（mental network）中的價值，才是真正的營銷價值。因此，要想有效地為滿足顧客需求而開展?fàn)I銷，首先要進(jìn)行有效的溝通。美國西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨認(rèn)為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程。
整合營銷觀念改變了把營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項(xiàng)職能的觀點(diǎn)，而是要求所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務(wù)。同時，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場和創(chuàng)造新市場。以注重企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為中心的整合營銷，具有整體性與動態(tài)性特征，企業(yè)把與消費(fèi)者之間交流、對話、溝通放在特別重要的地位，是營銷觀念的變革和發(fā)展。
整合營銷中的4C觀念
90年代以來，新的現(xiàn)實(shí)改變了世界局逝，改變了企業(yè)獲利的方式，而作為社會的細(xì)胞，家庭及每個家庭成員也都在改變。人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇，家庭組成的變化，不僅意味著基本家庭用具、生活用品需求的增加，并且由于教育程度不斷提高，人民更多地通過分析選擇真正適合自己的物品，市場想要掀起某種消費(fèi)熱潮越來越難，消費(fèi)者越來越具有個性。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是日漸興起的4C觀念，強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。
1、Consumer(消費(fèi)者)。指消費(fèi)者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。
2、 Cost(成本)。指消費(fèi)者獲得滿足的成本,或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。這里的營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營過程的全部成本。包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本，即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費(fèi)者支持的價格-適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。
3、Convenience(便利)。指購買的方便性(Convenience to buy)。比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者不一定去商場，能在小區(qū)或坐在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程；在售前及時向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息，售貨地點(diǎn)要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)，售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。
4、Communication(溝通)。指與用戶溝通(Communcation with consumer)。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。
4C觀念要求企業(yè)先將產(chǎn)品擱置一邊，認(rèn)真研究顧客的需求與欲望(Consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣顧客確定想買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略，先了解顧客滿足其需求與欲望支付的總成本（Cost）；暫時忘掉渠道策略，先考慮顧客購買的便利性（Convenience）；最后忘掉促銷，注意與顧客的溝通(Communication)。舒爾茨教授用一句非常生動的話表述傳統(tǒng)營銷與整合營銷的區(qū)別：前者是“消費(fèi)者請注意”，后者是“請注意消費(fèi)者”。4C觀念是整合營銷的支撐點(diǎn)和核心理念。
整合營銷的實(shí)施
營銷實(shí)施是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程，也是將紙面上的計劃、任務(wù)落實(shí)以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的過程。整合營銷計劃具有更大的彈性空間和動力機(jī)制，其實(shí)施可以有更多的活力和更高的效率。
1、影響整合營銷實(shí)施的技能
（1）營銷貫徹技能。為使?fàn)I銷計劃貫徹實(shí)施快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各個部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。
（2）營銷診斷技能。營銷實(shí)施的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是實(shí)施中遇到較大阻力時，需要確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。
（3）問題評估技能。營銷實(shí)施中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也許產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。
（4）評價實(shí)施結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時進(jìn)行評價，這是對營銷活動實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。
2、整合營銷實(shí)施的過程
在整合營銷實(shí)施中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。
（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益；又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。
（2）人員的選擇、激勵。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非長期團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成分目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。
（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們所共同持有的意象或景象，即共同愿景，保持個人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。
（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理務(wù)求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，如通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。
整合營銷溝通
整合營銷溝通（Integrated Markeing Communications,IMC）也稱整合營銷傳播。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒介、政府、各種團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動。營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中去。應(yīng)該首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。合格的營銷傳播管理者應(yīng)該具備多方面的能力，即對新事務(wù)的適應(yīng)能力、傳播能力、組織能力、創(chuàng)造能力和調(diào)查分析能力，還要有廣博的知識和興趣。整合營銷傳播的理論內(nèi)涵是：以利害關(guān)系者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)。
整合營銷傳播要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅(jiān)持“一個觀點(diǎn)，一個聲音”的原則；要與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；要設(shè)法使企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)、每位員工都參與傳播，我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化，人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息。消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的現(xiàn)狀，因此要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影象、聲音或經(jīng)驗(yàn)，并能清晰辨認(rèn)及分類，這種分類必須和人們既有的認(rèn)知分類系統(tǒng)相符合。任何一種傳播方式都不再單獨(dú)起作用，各種傳播方式和途徑交叉整合并發(fā)出統(tǒng)一種聲音，才能夠產(chǎn)生核裂變般的傳播效果。
參考文獻(xiàn)：
1、 菲利普?科特勒《市場營銷管理》中國人民大學(xué)出版社 2001
2、 吳建安《市場營銷學(xué)》高等教育出版社 2001
關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 客戶關(guān)系管理 危機(jī)公關(guān) 核心競爭力
由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征，傳統(tǒng)的差別正在消失，汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者越來越挑剔的時候，就需要引入整合營銷的理論。
轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性
20世紀(jì)90年代以后，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，科技進(jìn)步日新月異，商品生產(chǎn)高度自動化、標(biāo)準(zhǔn)化，競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。
面對這些市場環(huán)境的新變化，以美國西北大學(xué)教授舒爾茨（Schultz）等為代表的學(xué)者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)（Outside-in）的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（Stakeholders & Interest Groups）進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，即為了對消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者（Interest Groups）和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者（Stakeholders）進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。
根據(jù)整合營銷理論，結(jié)合轎車市場的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。
我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場
頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進(jìn)入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%，許可證配額亦被取消，中國車市還將會面對來自國際市場的競爭，可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況，廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費(fèi)者收入的增加，受教育的程度逐步提高，掌握的信息越來越豐富全面，消費(fèi)者將越來越挑剔，越來越難“對付”。在市場競爭中，誰能夠贏得消費(fèi)者的青睞，誰就能夠成功。在買方市場條件下，整合營銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。
轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時間內(nèi)就會被復(fù)制。1912年，凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當(dāng)時確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品，它使汽車啟動既安全又簡便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時，凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而，僅在四年內(nèi)，幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù)，一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉”的特點(diǎn)（張維迎）。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉，整合營銷可以成為重要的源泉。
消費(fèi)者獲取信息越來越便捷
消費(fèi)者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道，如報刊、雜志、電視等，自不用說，它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費(fèi)者能夠主動的去獲取信息。21世紀(jì)，消費(fèi)者控制著信息技術(shù)，所以市場將被消費(fèi)者支配，而且這種情況在未來只會加強(qiáng)不會減弱（舒爾茨）。今天，轎車消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況，如配置、價格、經(jīng)銷商信息等，進(jìn)而可以決定在哪里購買，何時購買。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣，企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營銷的理論，整合各種傳播溝通渠道，使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
整合營銷在我國轎車營銷中的應(yīng)用
導(dǎo)入CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，關(guān)注客戶價值
由于轎車是高單價的消費(fèi)品，轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次，更重要的還在程序利益（采用更簡單、更快速、更便宜，以及更愉快的交易方法）與關(guān)系利益（賣方提供好處，獎勵那些肯透露自己身份，乃至不吝進(jìn)一步透露其購買行為的消費(fèi)者）的層次上展開。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益，以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息，這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)，如詳細(xì)客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等，還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù)，如修理的時間、地點(diǎn)、次數(shù)，更換的零部件，修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。
通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對轎車以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度，從而“投其所好，送其所要”，更為有效地贏得客戶和保留客戶，進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外，轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費(fèi)者的行為趨向，進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售，轉(zhuǎn)而可以通過使消費(fèi)者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM，隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務(wù)品牌――“別克關(guān)懷”（Buick Care），秉承“比你更關(guān)心你”的理念，率先將汽車服務(wù)從“被動式維修”帶入了“主動式關(guān)懷”的新階段，并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾：主動提醒/問候、一對一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔(dān)保。沒有CRM系統(tǒng)的支持，這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無法完成。
引入本土文化元素，明確品牌定位
目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告，導(dǎo)致廣告的作用相互抵消，而沒有達(dá)到預(yù)期的效果。然而，廣告設(shè)計缺乏創(chuàng)意，媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的，但是用于廣告的資源畢竟是有限的，因此廣告必須傳遞能夠打動產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息，以增加銷售量，并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為，汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素，傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)，符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來，產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點(diǎn)――短暫性，卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小，整車性能越來越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面，轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如，奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施，無處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價值是消費(fèi)者購買奔馳轎車的根本理由。
在普遍缺乏品牌個性的市場中，產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價格戰(zhàn)，直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會更多地向精神層面轉(zhuǎn)移，使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè)，但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位，創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌，而不再單純的追求車輛物理性能的提高。
實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān)，維護(hù)品牌形象
危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時刻所進(jìn)行的公關(guān)活動。轎車是一個高技術(shù)含量的產(chǎn)品，出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識日益高漲，一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題，就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多，互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)，任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內(nèi)就會在一個極大的范圍內(nèi)傳播開來，這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是，國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久，廠家卻還沒有明確的處理辦法，或者干脆不予處理。這會嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷，這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為，汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān)，建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日，用在一時”。平時看起來沒什么作用，當(dāng)危機(jī)來臨時，其作用就凸顯出來了。2005年1月份，發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件，給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過程中，做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后，廣州本田沒有立刻就此事表態(tài)，在事件處理的過程中沒有及時的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害，各種猜測滿天飛，甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中，廣州本田比較成功的實(shí)施了對媒體的公關(guān)，并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報告，但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報告遭到絕大多數(shù)人的懷疑，這不能不說是一個遺憾。
整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應(yīng)用還處于起步階段，但是已經(jīng)進(jìn)行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績，然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇，消費(fèi)者掌握信息的能力的提高，整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應(yīng)用會越來越充分和完善。
參考文獻(xiàn)：
1.Lance Ealey & Luis Troyano-Bermúdez. Are automobiles the next commodity?[J].The McKinsey Quarterly，1996(4)
2.申光龍.整合營銷傳播戰(zhàn)略管理[M].中國物資出版社，2001
3.Court, David; French, Thomas D.; Moguire, Tim I.&Partington, Michael.Marketing in 3-D[J]. Mckinsey Quarterly, 1999(4)
關(guān)鍵詞:整合營銷傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競爭力
由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場進(jìn)入買方市場,消費(fèi)者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。
轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性
20世紀(jì)90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動化、標(biāo)準(zhǔn)化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。
面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。
根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。
我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場
頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進(jìn)入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費(fèi)者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。
轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時間內(nèi)就會被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當(dāng)時確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動既安全又簡便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。
消費(fèi)者獲取信息越來越便捷
消費(fèi)者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費(fèi)者能夠主動的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來只會加強(qiáng)不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
整合營銷在我國轎車營銷中的應(yīng)用
導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價值
由于轎車是高單價的消費(fèi)品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購買行為的消費(fèi)者)的層次上展開。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。
通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費(fèi)者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動式維修”帶入了“主動式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔(dān)保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無法完成。
引入本土文化元素,明確品牌定位
目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價值是消費(fèi)者購買奔馳轎車的根本理由。
在普遍缺乏品牌個性的市場中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。
實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象
危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時刻所進(jìn)行的公關(guān)活動。轎車是一個高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免。現(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題,就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內(nèi)就會在一個極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當(dāng)危機(jī)來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報告,但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。
整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費(fèi)者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應(yīng)用會越來越充分和完善。
參考文獻(xiàn):
1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)
關(guān)鍵詞:整合營銷傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競爭力
由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場進(jìn)入買方市場,消費(fèi)者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。
轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性
20世紀(jì)90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動化、標(biāo)準(zhǔn)化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。
面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。
根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。
我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場
頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進(jìn)入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費(fèi)者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。
轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時間內(nèi)就會被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當(dāng)時確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動既安全又簡便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。
消費(fèi)者獲取信息越來越便捷
消費(fèi)者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費(fèi)者能夠主動的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來只會加強(qiáng)不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
整合營銷在我國轎車營銷中的應(yīng)用
導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價值
由于轎車是高單價的消費(fèi)品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購買行為的消費(fèi)者)的層次上展開。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費(fèi)者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動式維修”帶入了“主動式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔(dān)保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無法完成。
引入本土文化元素,明確品牌定位
目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價值是消費(fèi)者購買奔馳轎車的根本理由。
在普遍缺乏品牌個性的市場中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。
實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象
危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時刻所進(jìn)行的公關(guān)活動。轎車是一個高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題,就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內(nèi)就會在一個極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當(dāng)危機(jī)來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報告,但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。
整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費(fèi)者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應(yīng)用會越來越充分和完善。
參考文獻(xiàn):
1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)
整合營銷時代，人們?nèi)菀淄浺粋€非常重要的概念，也就是市場細(xì)分，但是，市場細(xì)分仍然是一個非常重要的步驟。如何在整合營銷中進(jìn)行市場細(xì)分也與傳統(tǒng)意義上的市場細(xì)分是有顯著不同的。
1.傳統(tǒng)意義上的市場細(xì)分是基于市場調(diào)研之后的一個步驟。而整合營銷中的市場競爭是基于資源分析后的步驟。
具體來看，傳統(tǒng)意義的細(xì)分的資料來源是一個背景的系統(tǒng)分析，它為細(xì)分提供論據(jù)。比如，我們在進(jìn)行亞文化分析的時候，其實(shí)就是為細(xì)分奠定這樣的基礎(chǔ)。整合營銷是以資源為基礎(chǔ)的，細(xì)分的前提是資源分析，目的是充分利用一切可以利用的資源進(jìn)行產(chǎn)品營銷。
2.傳統(tǒng)意義上的市場細(xì)分內(nèi)容主要是消費(fèi)者群落的劃分，而整合營銷中的細(xì)分是對于資源可以最大利用層次的類別劃分。
也就是說，細(xì)分的目的是要實(shí)現(xiàn)最大化的利用這個類別或者區(qū)域的資源。
當(dāng)然，二者的區(qū)別不僅于此。
那么，我們?nèi)绾卧谛滦偷臓I銷戰(zhàn)略中進(jìn)行市場細(xì)分呢？
筆者認(rèn)為，其流程如下圖所示： 第一步 綜合資源分析
一、外圍資源分析
內(nèi)容包含：
1．社會生產(chǎn)力。
企業(yè)只有把社會生產(chǎn)力化為自身資源，借助外力才能夠更快發(fā)展，而這也是提高營銷效率，降低營銷成本的要素之一。比如，新技術(shù)的誕生會帶給整個社會一個巨大的推動力，比較直接地作用于營銷決策。其中，新技術(shù)的含義不僅在于科學(xué)技術(shù)，人文科學(xué)的進(jìn)步同樣可以推動營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。“綠色產(chǎn)品”概念就是一個非常明顯的例子。許多名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品冠以綠色的概念之后就迅速走紅，行銷全國。
2．市場資源
這個概念區(qū)別于傳統(tǒng)意義的市場分析。市場已經(jīng)不是一個空洞的概念，而是已經(jīng)成為了一種資源。并且，這個資源并不是所有企業(yè)都擁有的。從最初的共有資源逐步被瓜分，最終化歸各個品牌，或者品牌擁有者。 但是，這里的市場資源指的是廣泛的沒有被劃分的狀態(tài)，主要指市場容量（其中包括市場的周期）。
二、內(nèi)部資源分析
內(nèi)容包含：
1．人力資源
2．財力資源
3．公共關(guān)系資源
4．企業(yè)形象資源
5．市場資源（劃分后） 第二步 資源排列
整合營銷就是在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時，采用各種營銷手段，綜合市場發(fā)展的實(shí)際情況，適當(dāng)?shù)牟扇∥⒂^和宏觀調(diào)控，從而促使經(jīng)濟(jì)社會的良好發(fā)展和不斷進(jìn)步，近些年中國市場也來開始真正的采取這一手段。然而，整合營銷適應(yīng)社會的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，能有效地解決市場發(fā)展過程中所產(chǎn)生的各種矛盾和問題，科學(xué)合理的利用這一營銷手段，不但能促使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在正確的軌道上，更能穩(wěn)定民心，穩(wěn)定社會安定，因此將整合營銷引入我國是十分必要的。本文將仔細(xì)探討如何將整合營銷方式引入中國市場，分析這一理論如何引導(dǎo)市場做好指揮棒的作用[1]。
一、整合營銷在中國市場的現(xiàn)狀和面臨的問題
整合營銷自西方誕生以來，就被證明具有重要的指導(dǎo)意義。近些年，這個理論被引入中國，為一些國家創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價值。但是各個公司對整合營銷的理解各有不同，沒有形成一個統(tǒng)一的理解，這將無法準(zhǔn)確的掌握概念而導(dǎo)致一定的誤差[2]。
整合營銷的理念已經(jīng)被中國的企業(yè)廣泛應(yīng)用，并取得了優(yōu)秀的業(yè)績。廣告、公關(guān)、新媒體是人們認(rèn)為最有效的營銷手段，很多公司更是看好網(wǎng)絡(luò)營銷的新型平臺。但是，有些公司在進(jìn)行整合營銷的時候由于缺乏專業(yè)的人才，導(dǎo)致執(zhí)行的效果不佳，沒有帶來預(yù)期的收益。缺少專業(yè)的整合營銷人才進(jìn)行工作，勢必會導(dǎo)致工作效果沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。目前，各個公司已經(jīng)開始重視整合營銷的作用，并逐步完善對人才的培養(yǎng)，在接下來的幾十年，相信我國會很快趕上歐美國家的步伐，通過完善整合營銷的各個方面為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。大多企業(yè)對整合營銷的效果測量方法并不規(guī)范，在2006年的調(diào)查中顯示，只有三分之一的企業(yè)偶爾測量，其余企業(yè)很少測量。在調(diào)查中顯示，有80%的公司希望通過整合營銷為企業(yè)帶來利潤，那些企業(yè)認(rèn)為整合營銷應(yīng)用在中國是很有必要的。雖然目前中國的市場還不是很成熟，但相信通過逐步的完善會解決對整合營銷理解的阻礙，并且通過產(chǎn)品的包裝、價格、品牌、渠道等方面，完成企業(yè)的營銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高的產(chǎn)值[3]。
二、整合營銷在婚慶服務(wù)的應(yīng)用
整合營銷運(yùn)用到婚慶服務(wù)業(yè)務(wù)中就是通過整合婚慶公司的營銷資源，加強(qiáng)婚慶品牌的傳播，擴(kuò)大知名度從而吸引更多的消費(fèi)者，并且通過對整個婚慶行業(yè)進(jìn)行有效的資源整合，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、個性的服務(wù)。
結(jié)合整合營銷，大力發(fā)展婚慶市場。隨著人們物質(zhì)生活的豐富，人們開始關(guān)注婚慶市場。目前，婚慶市場還是一個新興的行業(yè)。通過引導(dǎo)消費(fèi)者、擴(kuò)大品牌宣傳等整合營銷的傳播方式，來大力發(fā)展婚慶市場。第一，可以在商場、廣場等人員密集地派發(fā)類似《新婚》等指導(dǎo)性雜志；第二，可以與媒體合作共同開展以結(jié)婚為主題的文化類欄目，以此來提升婚慶公司的軟性宣傳，并對相關(guān)接受過服務(wù)的“新人”進(jìn)行訪談，借此進(jìn)行擴(kuò)大宣傳[4]。
在整合營銷的過程中要注意婚慶公司之間的良性競爭，共同承擔(dān)開發(fā)婚慶市場的責(zé)任，避免相互拆臺、詆毀等惡性事件，塑造出一個“中國好婚慶”的市場形象。
實(shí)行“一站式”服務(wù)。 當(dāng)前我國婚慶服務(wù)市場的經(jīng)營范圍有限，僅僅停留在傳統(tǒng)服務(wù)上，很少涉足新婚用品代購等銷售類服務(wù)。而實(shí)際上傳統(tǒng)的服務(wù)類業(yè)務(wù)的利潤并不高，并且存在較大的經(jīng)營風(fēng)險，銷售類才是婚慶服務(wù)公司利潤的集結(jié)點(diǎn)。因此，婚慶公司要根據(jù)自身的實(shí)際情況將經(jīng)營的重心進(jìn)行轉(zhuǎn)移，將婚慶公司服務(wù)者的位置轉(zhuǎn)移到廠家和消費(fèi)者中間的位置，通過整合營銷的營銷策略有效的銷售婚慶物品，以此來提高婚慶公司的利潤?；閼c公司要整合其他行業(yè)創(chuàng)造一體化平臺來實(shí)現(xiàn)“一站式”購物。其中涉及：新房代代購、新居專修、婚紗攝影、婚禮酒席、婚前體檢等服務(wù)[5]。
三、在中國如何實(shí)行整合營銷
加大對營銷人才的培養(yǎng)力度。在人才的時代，要想推動整合營銷，首先要加大對人才的培養(yǎng)力度，培養(yǎng)具有專業(yè)素質(zhì)的整合營銷人員。在企業(yè)中培養(yǎng)專業(yè)的整合營銷人才的途徑有以下幾個方面：第一，聘請專業(yè)的整合營銷人士，定期的在企業(yè)開展培訓(xùn)講座；第二，聘請具有傳播學(xué)、統(tǒng)計學(xué)背景的跨學(xué)科人才，使整合營銷隊(duì)伍人才的多元化，員工之間相互學(xué)習(xí)，將傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等相關(guān)學(xué)科進(jìn)行整合豐富整合營銷的策略，正好的完成整合營銷在中國市場的推行；第三，引進(jìn)具有公關(guān)、傳媒等相關(guān)領(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人才，培養(yǎng)整合營銷人員在面對各個可能觸及領(lǐng)域的業(yè)務(wù)能力。
整合營銷管理的高層要認(rèn)識到整合營銷一個是觸及多個領(lǐng)域的工作，需要融合具有不同專業(yè)的背景的人，共同達(dá)到整合營銷的目標(biāo)。只有不吝嗇的加大對人才培養(yǎng)的資金投入，才能有效的實(shí)現(xiàn)整合營銷的終極目標(biāo)。
要成立獨(dú)立的整合營銷部門。整合營銷應(yīng)該擺脫現(xiàn)在這種無權(quán)威性、非專業(yè)的、分散的營銷工作，尤其是對于品牌營銷管理工作。所以要建立一種有可以專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、實(shí)施、管理整合營銷工作的獨(dú)立部門，只有這樣才能保證整合營銷工作的順利開展。整合營銷的獨(dú)立業(yè)務(wù)部門不是一個空擺設(shè)，而是一個高組織層次部門，下設(shè)有各個相關(guān)業(yè)務(wù)的分支部門。
建立成熟的評估系統(tǒng)。整合營銷是一種投資行為，是以取得實(shí)際效果為目標(biāo)的活動。為了達(dá)到這個目標(biāo)需要有一個成熟的、完整的評估體系進(jìn)行評估。在評估的過程中引進(jìn)ROCI來對投資回報進(jìn)行測量，并且要對量化基礎(chǔ)上的行為進(jìn)行測量評估。目前，我國一些企業(yè)已經(jīng)開始采用了IMC的評估系統(tǒng)。IMC在中國具有廣闊的發(fā)展空間，在中國的發(fā)展前景被外界看好。
綜上所述，綜合營銷手段的引入和發(fā)展是勢在必行的，這對未來我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。然而，目前整合營銷手段引入和發(fā)展還有一些阻力，無論是在人力上，制度上還是人才引進(jìn)上都還有很多的不足，因此一定要面對困難和壓力時，勇往直前，逆水行舟，越挫越勇。應(yīng)對以前會出的人員不足，制度不完善的問題，我國要不斷學(xué)習(xí)其他國家學(xué)習(xí)，如其糟粕，取其精華。引進(jìn)外國制度，借鑒他國經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵在于人力資源的引進(jìn)。人才是21世紀(jì)最大的財富，21世紀(jì)人才的競爭越來越激烈，掌握了人才才能掌握核心，因此在將整合營銷引入我國市場時，一定要掌握人才這一核心因素。最后，無論是多么先進(jìn)，有效的制度和方式都需要結(jié)合實(shí)際的情況來完成。所以，必須要考慮到我國的實(shí)際國情和具體的操作環(huán)境，只有這樣才能真正、實(shí)效的將這一營銷手段真正引入到中國市場。
（作者單位：浙江大學(xué)城市學(xué)院）
X市是河南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的一個地級市，啤酒市場每年需求量在 10 萬噸以上，市場潛力廣闊。但多年來當(dāng)?shù)氐?H 牌啤酒在 X 市有關(guān)部門地保護(hù)之下建立起了一道堅(jiān)固的市場防線，控制了當(dāng)?shù)仄【剖袌?85% 以上。許多外地啤酒品牌曾多次進(jìn)攻 X 市市場，但產(chǎn)品不是以種種理由被當(dāng)?shù)芈毮懿块T檢查，就是經(jīng)銷外地品牌的經(jīng)銷商受到來自各方面的騷擾，外地啤酒企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龅拈T頭廣告，掛的宣傳條幅也會經(jīng)常被人破壞，甚至業(yè)務(wù)員的人身安全都受到威脅。金星啤酒也多次進(jìn)入該市場，但均是無功而返，未能打開局面。
從2001年開始，隨著金星啤酒全面整合河南啤酒市場戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，如何攻下 X 市市場成為金星啤酒急需解決的問題。許多人認(rèn)為進(jìn)攻 X 市市場困難重重，風(fēng)險極大，沒有明確的思路和充足的信心。但經(jīng)過總公司領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)真調(diào)查和研究，認(rèn)為進(jìn)攻 X 市固然困難重重，但 X 市不拿下就會嚴(yán)重影響公司整體戰(zhàn)略的推進(jìn)，而且只要采取的措施得力，再硬的骨頭也能啃得下。經(jīng)過慎重的考慮在 2001 年初確定了開發(fā) X 市市的戰(zhàn)略，并認(rèn)真地分析了市場形勢和自身資源優(yōu)勢，制訂了詳細(xì)的操作方案。
1、經(jīng)過對 X 市市場的多次調(diào)研分析，我們認(rèn)識開發(fā) X 市存在以下困難：
2、X 市地方保護(hù)和地區(qū)封鎖行為嚴(yán)重，市場秩序不規(guī)范；
3、H 啤酒在 X 市的市場占有率超過 85% ，而且網(wǎng)絡(luò)健全，對市場有較強(qiáng)的控制力，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度較高；
4、金星啤酒在 X 市占有率較小，消費(fèi)者的認(rèn)識度偏低；
經(jīng)銷外地啤酒的經(jīng)銷商經(jīng)常受到各方面的騷擾，不敢或不愿經(jīng)營外地啤酒品牌。
1、但經(jīng)過分析，你們還看到自己存在許多方面的優(yōu)勢：
2、金星啤酒是年產(chǎn)量超過 60 萬噸的河南省第一啤酒品牌，在 2001 年已經(jīng)是釣魚臺國宴特供酒和河南名牌產(chǎn)品，在全省具有較高的品牌知名度， X 市消費(fèi)者雖然很少消費(fèi)到金星啤酒，但對金星啤酒這個品牌并不陌生。
3、H 牌啤酒只是一個年產(chǎn)量不超過 5 萬噸的地方品牌，品牌形象和影響力都遠(yuǎn)不如金星啤酒。
4、H 牌啤酒質(zhì)量與金星啤酒存在一定的差距，有比較才有差別，通過消費(fèi)者的親自感受，會逐漸接受金星啤酒。
金星集團(tuán)有一支素質(zhì)較高的營銷隊(duì)伍，不但能吃苦，而且具有較先進(jìn)的營銷理念和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；
1、通過優(yōu)劣兩方面的權(quán)衡，我們認(rèn)為只要找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)，實(shí)施整合營銷，充分發(fā)揮所有營銷資源優(yōu)勢，知難而進(jìn)，敢打敢拼，就一定能夠開創(chuàng) X 市工作的新局面。為此我們制訂了以下整合營銷傳播策略：
2、實(shí)施渠道創(chuàng)新，建立直銷模式。鑒于 H 啤酒對 X 市經(jīng)銷商的掌控，金星啤酒如果仍然以 "企業(yè)――經(jīng)銷商――終端" 的傳統(tǒng)渠道模式開發(fā) X 市市場，一定會與 H 啤酒在經(jīng)銷商資源上展開激烈的爭奪。這無異于虎口奪食，金星啤酒不但會為此付出重大代價，而且也難以建立起穩(wěn)固而強(qiáng)大的渠道體系。所以金星啤酒放棄了尋找經(jīng)銷商建立營銷網(wǎng)絡(luò)的想法，而是提出了繞開經(jīng)銷商直接開展直銷業(yè)務(wù)，建立“企業(yè)――直銷處――終端”的渠道模式。雖然這一模式市場投入較大，但對終端的控制力較強(qiáng)，開發(fā)一片市場，容易守住一片市場。我們立即在 X 市市區(qū)設(shè)立了直銷處，決定先以市區(qū)作為突破口，等市區(qū)市場開發(fā)成功后，以此帶動城鄉(xiāng)市場。直銷處在當(dāng)?shù)匕从嘘P(guān)規(guī)定辦理了營業(yè)執(zhí)照，按章主動納稅，受到設(shè)立地工商、稅務(wù)部門的支持。我們設(shè)立了專門的辦公地點(diǎn)、租用了大型倉庫、配備了直銷車、建立了完整的直銷處運(yùn)作制度、財務(wù)、倉管、配送人員一應(yīng)俱全。
3、配備精兵強(qiáng)將，提高隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力。開發(fā)難度如此大的市場，營銷人員的整體素質(zhì)如何直接關(guān)系到此舉成敗。我們將曾經(jīng)使一年只銷 10 多車酒的漯河市場在兩年之內(nèi)銷量達(dá)到 1500 車的市場經(jīng)理和骨干業(yè)務(wù)員調(diào)到 X 市市場。他們有豐富的開發(fā)城市市場和開展直銷業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，而且有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識，凝聚力和戰(zhàn)斗力都較強(qiáng)。我們主動與所在區(qū)政府聯(lián)系，招聘了十多名下崗工人做倉管和配送人員，受到政府部門的歡迎。
4、科學(xué)地進(jìn)行市場定位和產(chǎn)品定位。我們對 X 市啤酒市場進(jìn)行了認(rèn)真調(diào)查，由于 H 牌啤酒獨(dú)控 X 市市場，多年來實(shí)行價格壟斷，每瓶普通啤酒的零售價格普遍比其它地市貴 0.2 － 0.4 元，而且由于 X 市經(jīng)濟(jì)條件較好，消費(fèi)者也能夠接受這一價格。對 X 市啤酒消費(fèi)者來說決定消費(fèi)行為的最敏感因素不是價格而是質(zhì)量，金星啤酒又具有明顯的質(zhì)量優(yōu)勢。為此我們認(rèn)為要開發(fā) X 市場，首先要贏得消費(fèi)者的信任和忠誠，必須通過消費(fèi)者親自品評，分別哪種啤酒質(zhì)量最好，最能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求。所以我們將獲得釣魚臺國賓館國宴特供酒的金星系列啤酒作為主打產(chǎn)品，而且在價格上同檔次啤酒與 H 牌啤酒持平或稍高。如果價格低于 H 牌，不但會引進(jìn) H 牌降價，雙方大打價格戰(zhàn)，吃虧的肯定是金星啤酒（運(yùn)輸成本，人力成本等遠(yuǎn)高于 H 牌啤酒），而且還會讓消費(fèi)者感到金星啤酒檔次比 H 牌啤酒差，對金星啤酒認(rèn)可度難以提高。
5、適應(yīng)市場環(huán)境，并自我優(yōu)化市場環(huán)境。對于 X 市復(fù)雜的市場環(huán)境，我們提出既要適應(yīng)環(huán)境，又要改造環(huán)境的策略。我們直銷處成立后，產(chǎn)品就開始在 X 市區(qū)上市，雖然前期市場推廣難度較大，接受金星啤酒的終端店較少，但 H 牌啤酒已經(jīng)感受到了威脅，就指使本廠部分營銷人員到終端店或直銷處騷擾，讓請求技術(shù)監(jiān)督，衛(wèi)生防疫，交通運(yùn)輸部門以種種理由對金星啤酒進(jìn)行檢查。但金星啤酒是河南名牌產(chǎn)品，按文件規(guī)定只有省級職能部門才有權(quán)對產(chǎn)品進(jìn)行檢查，據(jù)此我們針鋒相對，以理服人，絕不屈服。對有關(guān)職能部門的無理查處，從鄭州邀請有關(guān)媒體記者前往采訪，我們拿著有關(guān)文件多次到 X 市政府找有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，由于對方?jīng)]有正當(dāng)?shù)睦碛?，又怕此事被暴光影響政府形象，只好放棄對金星啤酒的檢查。有幾個不服的部門，被記者在省級報紙暴了光，我們拿著報紙到他們的省級主管部門投訴，他們的行為受到省主管部門嚴(yán)厲批評和嚴(yán)肅處理。對 H 牌啤酒營銷人員的騷擾，我們派人隨時跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)立即與公安部門聯(lián)系，有幾個敢碰硬的被拘留，囂張氣焰被壓下去了。經(jīng)過幾個月的艱苦抗?fàn)?，在我們?qiáng)硬的態(tài)度堅(jiān)持下，職能部門不再無理檢查， H 牌啤酒營銷人員不再騷擾，市場環(huán)境得到大大改善。尤其是 2002 年金星啤酒又獲得中國名牌稱號，只有國家級質(zhì)量管理部門才有權(quán)對產(chǎn)品進(jìn)行檢查，當(dāng)?shù)芈毮懿块T更不敢輕舉妄動了?，F(xiàn)在想起來如果我們當(dāng)時屈服的話，肯定早就又被趕回鄭州了。
6、加強(qiáng)終端鋪貨率，提高終端控制力。在市場開發(fā)前期，由于大部分終端都在經(jīng)銷 H 牌啤酒，對金星啤酒認(rèn)可度不高，鋪貨難度非常大，我們沒有采取強(qiáng)攻策略，急于求成，而是采取了滲透策略，找準(zhǔn)市場空隙，乘虛而入。我們在市區(qū)內(nèi)選擇二十多家生意較好、規(guī)模較大的終端店作為主攻目標(biāo)和樣板工程，爭取拿下這些店，以此影響周邊的終端店。我們針對需要不同的終端店采取了不同的策略，對起先根本就不愿銷售金星啤酒的終端店，我們先免費(fèi)贈送酒店 5 箱啤酒，讓其試銷，結(jié)果有幾個店銷完后主動上門進(jìn)貨；對有意銷售，但信心不足的終端店，我們在門頭廣告、促銷品、展示柜、促銷費(fèi)、返利點(diǎn)上均給予極大的支持，幫助其促銷；對于借機(jī)提出高額進(jìn)店費(fèi)的終端店，我們充分權(quán)衡后，將費(fèi)用壓至最低限度進(jìn)入，在銷量全面增長，店方獲得大量利潤時，提出降低進(jìn)店費(fèi)否則斷貨，一些店不得不降低進(jìn)店費(fèi)。對新開業(yè)的店，我們總是在店還沒有開業(yè)前就積極聯(lián)系，給予價格、促銷等方面的支持和優(yōu)惠，對一些中小飯店我們先免費(fèi)送其一臺 21 吋彩電以表祝賀，許多店為了得到這臺彩電都答應(yīng)銷金星啤酒。我們在做好酒店終端的同時，開始重視社區(qū)和集團(tuán)消費(fèi)，向一些居民區(qū)小賣店直接送貨，主動到 X 市大型企業(yè)和政府機(jī)關(guān)推銷，使一些大型企業(yè)和政府機(jī)關(guān)在國慶，中秋，元旦，春節(jié)等節(jié)日發(fā)放福利時采購金星啤酒，通過社會和集團(tuán)消費(fèi)的開展，進(jìn)一步提高了金星啤酒在消費(fèi)者中的影響力，酒店終端的消費(fèi)熱情得到進(jìn)一步推動。
加大宣傳力度，提升品牌形象。河南電視臺名牌欄目《梨園春》在河南省各地收極高的收視率，我們請《梨園春》到 X 市現(xiàn)場慰問演出，向消費(fèi)者免費(fèi)贈票；直銷處組織金星啤酒文藝小分隊(duì)自編自演有關(guān)金星啤酒的節(jié)目到終端店演出，活躍了終端店氣氛，為店家招來了更多的生意，也促進(jìn)了金星啤酒的銷售；每逢重大節(jié)日金星啤酒都在市區(qū)搞種種公關(guān)活動，在重點(diǎn)終端點(diǎn)搞大型有獎促銷活動；強(qiáng)化終端生動化營銷，加大郵局協(xié)議廣告的投放，加強(qiáng)終端理貨，增強(qiáng)產(chǎn)品展示效果。
1、經(jīng)過全體營銷人員近兩年的時間拼搏與努力， X 市市場取得了可喜的成績：
2、金星啤酒的優(yōu)良品質(zhì)和良好的品牌形象得到消費(fèi)者極大的認(rèn)可，終端消費(fèi)熱情不斷提高，在一些店出現(xiàn)了指名消費(fèi)的現(xiàn)象；
3、由于消費(fèi)者的認(rèn)可，加上我們的產(chǎn)品是直接給終端，將渠道環(huán)節(jié)的利潤全部讓給了終端店，終端店銷售金星啤酒賺到更多的錢。終端銷售積極性不斷高漲，一些原來根本不愿銷金星啤酒的終端店出開始上門要求銷金星啤酒。對此我的我們要求要銷金星啤酒必須專銷，對我們提出過高要求的終端店也越來越少。
4、還有一些經(jīng)銷商尤其是二批商開始到直銷處要求經(jīng)銷金星啤酒，我們對這些經(jīng)銷商認(rèn)真考察，對有一定數(shù)量而且關(guān)系穩(wěn)固的終端店的經(jīng)銷商才允許其經(jīng)銷金星啤酒，而且需交納一定的保證金，必須專門銷售金星啤酒，按照我們規(guī)定的價格和區(qū)域進(jìn)行銷售，接受直銷處的監(jiān)督和管理。有了經(jīng)銷商的加入，我們的營銷網(wǎng)絡(luò)就更加龐大了。
