時間：2023-09-01 16:37:26
序論：在您撰寫社交媒體的特征時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)全球化的大背景下，視頻想要“走出國門”并非難事，但是想要在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)“遍地花開”，則需要具備一定的條件。我們將以2012年在全球范圍內(nèi)最為火爆的幾則視頻為例進(jìn)行分析在當(dāng)今社交媒體時代，這些視頻都是怎樣走出了國門，并最終紅遍全球的。
1明星助力——基于大眾的跟風(fēng)心理
作為2012年度席卷全球、被吉尼斯世界紀(jì)錄收錄為世界上最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)視頻、并且引發(fā)一系列的文化現(xiàn)象的《江南style》，最初點擊率并不理想，明星在社交媒體上的助力，是這首“神曲”最初火起來的重要原因。
而另一支在12年爆紅的MV《call me maybe》在之初也僅僅是成績平平，隨后由賈斯汀·比伯一系列明星惡搞的《call me maybe》在網(wǎng)絡(luò)上走紅，迅速引發(fā)了一系列基于這支MV的惡搞風(fēng)潮，《call me maybe》在視頻網(wǎng)站上的點擊量急速攀升，而后成功席卷社交媒體，成為2012年最火爆的視頻之一。
明星的號召力，往往成為一段視頻火爆的重要前期因素。當(dāng)它在社交媒體上頻繁出現(xiàn)的時候，人們的跟風(fēng)心理往往會促使他點擊來看看。借助于社交媒體的互動性、交流性、共享性，往往推動了視頻的病毒性傳播，并最終成就了一段視頻的火爆。
2創(chuàng)意十足——新鮮感是吸引眼球的法寶
《蠢蠢的死法》作為澳大利亞墨爾本的鐵路運(yùn)輸公司Metro Trains制作的動畫公益廣告，提醒大家：沒有比“在火車周圍不注意安全而死掉”這種死法更蠢的死法了。這支三分鐘的視頻，在的24小時內(nèi)即飆升至iTunes排行榜前十名的位置，這支視頻“曲風(fēng)無比小清新，歌詞卻很暴力，畫面更是重口味，萌到一臉血”。充滿創(chuàng)意的畫面，讓人在一點開就被迅速吸引。
另一個典型的例子則是在youtube上獲得超過1億點擊量的視頻五人共彈一把琴，清新的曲風(fēng)，加五個人一起彈一把吉他的極富創(chuàng)意的畫面，迅速吸引了大量網(wǎng)友前來觀看，一時間，在facebook、twitter上幾乎隨處可見這支視頻的鏈接，在國內(nèi)的新浪微博、人人網(wǎng)上，也被大量地分享。
富有創(chuàng)意的視頻，往往帶給人強(qiáng)烈的新鮮感，而新鮮感，則是吸引眼球的法寶。縱觀這些在2012年紅遍全球的視頻，幾乎所有視頻皆會給人以眼前一亮的感覺，有的靠創(chuàng)意取勝，出的就是創(chuàng)意十足這張牌；有的則以創(chuàng)意為輔，使之成為一個吸引眼球的重要部分。
3劍走偏鋒——基于大眾的獵奇心理
在當(dāng)今信息快餐消費(fèi)時代，人們每天攝取大量的信息，往往導(dǎo)致“懶得動腦”，更傾向于不需要動腦子就能取悅眼球的東西。而這種心理，推動著一系列惡搞的、劍走偏鋒的視頻躥紅。
其中比較具有代表性的諸如曾在12月在極其火爆的惡搞版《We Are Never Ever Getting Back Together》，用夸張的表演，戲謔的歌詞、荒誕的劇情惡搞了原唱Taylor Swift，這段視頻原本在Youtube上點擊率并不高，后來被連接到了Facebook、Twitter上，迅速竄紅，點擊量在半個月內(nèi)提高到5000萬。后被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載到國內(nèi)的視頻網(wǎng)站上，并在人人網(wǎng)、新浪微博上被大量分享，據(jù)統(tǒng)計，截至2013年初，該視頻的點擊量已經(jīng)突破一億。
另外一個典型例子是惡搞視頻《奧巴馬對羅姆尼史詩說唱》，由于正值美國大選期間，與羅姆尼、奧巴馬有關(guān)的訊息本就具有極強(qiáng)的吸睛力；而加入和史詩說唱這一元素進(jìn)行惡搞，則十分引人好奇。
大眾往往存在一種獵奇的心理，往往喜歡探尋新鮮、特別的東西，一些視頻剛好劍走偏鋒，迎合了大眾獵奇的心理，從而得以走紅。
4人文關(guān)懷——全球通行的共同情愫
除了上述提到的因素外，一部視頻中如果具有強(qiáng)大的人文關(guān)懷，著眼于饑餓、貧困、污染等世界性問題，也會成為一個重要的“制勝法寶”。比較具有代表性的視頻有《只是為了孩子》。這部視頻由一個名為“被遺忘的兒童”的美國非政府組織在視頻網(wǎng)站上，自2012年3月上旬起在國際互聯(lián)網(wǎng)上受到廣泛關(guān)注，僅在視頻網(wǎng)站Youtube上不到一周的時間觀看次數(shù)便超過5千萬次。這部紀(jì)錄片控訴了烏干達(dá)反政府武裝頭目約瑟夫·科尼使用童子軍及屠殺等罪行。片子中體現(xiàn)出的對孩子的濃濃的關(guān)愛，無處不體現(xiàn)著強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，而這種人文關(guān)懷，可以在不同種族的人群中引發(fā)共鳴。
5溫馨搞笑——大眾對正面情緒充滿渴求
《我吃了你的萬圣節(jié)糖果2012版》是2012年萬圣節(jié)大家收到的又一個禮物。在重復(fù)的問題下看不同孩子對于糖果被父母吃掉的不同反應(yīng)，簡單，溫馨卻又笑點十足。在整個片子中，幾乎沒有用到任何高科技的拍攝手段，也沒有豐富的場面調(diào)度，甚至無須前期充分的預(yù)設(shè)，僅僅是父母手里的手機(jī)捕捉到的孩子的實時反應(yīng)，就組成了這樣一部讓來自世界各國的觀眾都發(fā)自內(nèi)心微笑的片子。
關(guān)鍵詞：社交媒體；國際傳播；中國文化形象；文化走出去
中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16738268（2015）04012408
中國文化“走出去”和國際傳播是關(guān)系到我國軟實力發(fā)展和文化強(qiáng)國建設(shè)的重要組成部分。國際傳播視野中的中國文化形象，是我國國家形象的主要構(gòu)成部分，也是我國著力推進(jìn)的戰(zhàn)略和政策路徑。隨著近年來以Twitter、YouTube等社交媒體（social media）在全球范圍內(nèi)的迅猛崛起和縱深推進(jìn)，國際傳播的格局和特征也發(fā)生著重大變化和轉(zhuǎn)型，Web2.0式的網(wǎng)絡(luò)社交媒體在全球傳播領(lǐng)域具有著越來越顯著的地位和作用。美歐等國所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亞北非等地的“社交媒體革命”和“茉莉花革命”、國家之間的社交媒體輿論戰(zhàn)、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及傳播，諸多新的國際政治、社會、文化現(xiàn)象都可見到社交媒體的深刻烙印。全球社交媒體的傳播給國家文化戰(zhàn)略帶來重要沖擊，也給中國在全球化、網(wǎng)絡(luò)化時代背景下的對外文化傳播、E外交和國家形象的建構(gòu)帶來新的挑戰(zhàn)和契機(jī)。
一、研究設(shè)計與方法
本研究選取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的國際社交媒體作為抽樣對象，以其具有高點擊量或受眾評論、反饋量的“熱帖”為樣本，研究中國文化形象國際傳播效果的構(gòu)成和呈現(xiàn)特征，并提出對策建議。選取的這些社交媒體在全球都具有居于前列的影響力，并且各自具有特點。Twitter是微博類社交媒體，YouTube是視頻類，Tumblr是輕博客類，Google+是近年來迅速崛起的綜合性社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)lickr是圖片性的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，Reddit則是新聞類的自媒體。根據(jù)GlobalWebIndex基于32個國家和地區(qū)的17萬網(wǎng)民的全球社交網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查報告，就社交平臺的滲透率而言，YouTube、Google+、Twitter分別居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015數(shù)字、社交和移動報告》顯示，在不包括即時通訊和聊天工具的社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，F(xiàn)lickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分別居于第3、8、26、31、127位?？傮w來看，本研究所選取的媒體都是在全球有重大影響力的網(wǎng)站，在各自的細(xì)分領(lǐng)域也具有重要性和典型性。
抽樣過程是在上述每種社交媒體的首頁以“china”和“culture”為復(fù)合關(guān)鍵詞搜索帖子，并加以軟件輔助的自動采集。所有抽樣獲得的內(nèi)容，不包括其中的視頻、圖像、音頻等多媒體內(nèi)容，只限于文字文本部分。Twitter的首頁搜索結(jié)果，按最相關(guān)順序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共計6 699條，按照轉(zhuǎn)推數(shù)+收藏數(shù)的等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到轉(zhuǎn)推數(shù)和收藏數(shù)復(fù)合指標(biāo)居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被檢索，得到的首頁檢索結(jié)果，依據(jù)視頻被點擊觀看的次數(shù)進(jìn)行排序，去除重復(fù)內(nèi)容和廣告內(nèi)容后得到643條，根據(jù)研究需要取前400條，其中觀看次數(shù)最多的達(dá)到90多萬次，最少的達(dá)到1 018次；Tumblr的抽樣方法是每天晚上11點在首頁檢索最新更新的帖子并抽取20條，自2014年8月6日至2015年2月5日，為期半年，過濾刪除其中的重復(fù)帖子后得到1 560條，按照note的人數(shù)排序，選出其中最熱的前400條帖子；Google+是在首頁檢索出按時間順序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的內(nèi)容，刪除重復(fù)選項后得到4 671條帖子，依據(jù)為此帖子點加的人數(shù)、評論條數(shù)、分享人次三個指標(biāo)進(jìn)行等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化后，再按傳播熱度排序，選取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日進(jìn)行最熱門照片內(nèi)容的首頁檢索，得到最熱門的帖子3 827條，過濾掉照片說明文字為空的帖子之后，選取觀看次數(shù)為前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日進(jìn)行首頁檢索，由系統(tǒng)返回最熱門的帖子852條，依據(jù)帖子本身的point指標(biāo)和評論條數(shù)做等權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化處理，過濾出居于前400的熱門帖子。
本研究的抽樣所得帖子樣本根據(jù)分析軟件的需要，進(jìn)行文本預(yù)處理，包括把英文的大寫字母一律轉(zhuǎn)為小寫、中文的繁體字一律轉(zhuǎn)化為簡體字，以便于分詞和詞頻統(tǒng)計、內(nèi)容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining軟件進(jìn)行分詞處理，用ROST NewsAnalysis Tools進(jìn)行中英文的詞頻統(tǒng)計和詞語挖掘，用NetDraw進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，用SPSS進(jìn)行對應(yīng)分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析時，針對所得的樣本內(nèi)容，構(gòu)建了中英文詞庫并設(shè)定了中英文過濾詞。
二、熱點內(nèi)容的高頻詞分析
社交媒體傳播中出現(xiàn)的高頻詞體現(xiàn)著傳播的重點構(gòu)成內(nèi)容。通過對每種媒體400條帖文的抓取和整理，結(jié)合ROST NewsAnalysis Tools軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計分析，得出6種全球性的社交媒體各自前50的高頻詞（見表1，其中加粗體的詞是在不同的媒體中重復(fù)出現(xiàn)的詞）。由于本研究中全部帖文抓取的關(guān)鍵詞是china和culture，因此在詞頻表中，china、chinese、中國和culture、cultural、文化都具有高頻詞，且缺乏不同媒體之間的差異性，應(yīng)在所列的詞頻序列中予以剔除。此外，對一些無明顯意義且在不同媒體中都共同出現(xiàn)的高頻詞予以剔除，包括by，in等介詞，i，you，they，we等人稱代詞，please，because，must，then，while等連詞和虛詞，以及一些無意義的字符如rt，html等，而主要留下名詞、形容詞、動詞等。每種媒體的詞頻表中去掉自身的網(wǎng)站名稱，如Twitter的詞頻分析中把Twitter關(guān)鍵詞去掉，YouTube的詞頻統(tǒng)計結(jié)果中則去掉YouTube，以此類推。在YouTube的詞頻分析中，電視臺、頻道等詞經(jīng)查主要用于標(biāo)注媒體來源，而和中國的文化內(nèi)容無關(guān)，因此予以剔除。在具體分析的文本對象中，Twitter詞頻分析的對象是推文正文，沒有標(biāo)題；YouTube詞頻分析的對象包含標(biāo)題和正文；Tumblr的詞頻分析中包含標(biāo)題、正文和標(biāo)簽詞；Google+分析的為帖子正文；Flickr為標(biāo)題和正文；Reddit為標(biāo)題和正文。通過上述處理，能夠更好地考察在國際社交媒體熱帖中的中國文化形象呈現(xiàn)特征。
從高頻詞分析表1中可以看出，各種社交媒體中重復(fù)出現(xiàn)也即出現(xiàn)次數(shù)大于1次的詞（表1中為加粗字體標(biāo)出的部分），在300個詞中占到了153詞次，比例達(dá)到51%。這些共同的高頻詞或側(cè)重于歷史文化傳承，如history，ancient；或關(guān)注藝術(shù)文化和語言文化，如art，language；或側(cè)重地域和地理文化，例如city，shanghai；或關(guān)注社會生活文化，如festival，family，food，life；或涉及國際間的文化視野和文化關(guān)系，如world，japan，korea，western。
不同的社交媒體在對中國文化的呈現(xiàn)感知上具有一定程度的差異。Twitter中的文化內(nèi)容與政治性的關(guān)聯(lián)相對較大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等詞的詞頻居于前列。YouTube的內(nèi)容與中國的傳統(tǒng)文化關(guān)系較大，traditional、中國歷史、詩人、music、性文化等詞匯具有比較強(qiáng)的歷史文化傳承特征。Tumblr關(guān)注中國的歷史文化如dynasty，history，tea和現(xiàn)當(dāng)代文化如mao，movement等。Google+的熱點內(nèi)容涉及藝術(shù)、歷史、工藝、語言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其關(guān)心的高頻詞。Flickr作為一種圖像社交媒體，比其他社交媒體更多地聚焦在景觀、城市、風(fēng)土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等詞顯著地居于前列。Reddit的詞中與其他媒體重復(fù)出現(xiàn)的詞較多，自身也有的高頻詞較少，其熱點內(nèi)容特征主要反映在時政、國際等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重較大。
三、熱點內(nèi)容的共現(xiàn)詞分析
單個詞頻如果還不足以充分反映媒體的內(nèi)容特征的話，那么，二元的共現(xiàn)詞則可以更進(jìn)一步呈現(xiàn)出主要的關(guān)注對象和文本內(nèi)容。在上述分詞的基礎(chǔ)上，剔除過濾詞后，并將china，culture等搜索的主題詞包含進(jìn)來，則得到上述6種媒體的共現(xiàn)詞頻，按出現(xiàn)的頻次高低依次取前50組，詳見表2所示。
從表2所示的高頻共現(xiàn)詞來看，Twitter中關(guān)于tibet，freetibet等地域政治類的話題依然占據(jù)了較大比重，而peaceful，beautiful等修飾詞也占有較大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有較多的共線性，其政治色彩也相對濃厚。在YouTube中，歷史與傳統(tǒng)文化占到多數(shù)部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等眾多共現(xiàn)詞組都體現(xiàn)了這一點，對中國文化呈現(xiàn)的正面和積極色彩也較濃，比如culture grat，chinese great這樣的共現(xiàn)詞組都是高頻詞組。通過高頻共現(xiàn)詞的分析可以看出，Tumblr的熱點內(nèi)容中同樣也側(cè)重于中國的歷史文化呈現(xiàn)，china history，chinese dynasty，art people等諸多共現(xiàn)詞都是這方面內(nèi)容的反映；Tumblr對中國文化的關(guān)切還被置于鄰國乃至亞洲范圍內(nèi)更大的國際文化關(guān)系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒體更為顯著的呈現(xiàn)。同時，culture red，chinese red，art red等與red相關(guān)的共現(xiàn)詞在50組中占到了6組，這與中國現(xiàn)當(dāng)代的紅色文化以及文化有關(guān)。Google+對藝術(shù)文化涉及較多，art culture，art chinese，art use，art people等與art相關(guān)的高頻共現(xiàn)詞組在50個中出現(xiàn)了11次。從共現(xiàn)詞組來看，F(xiàn)lickr的熱點帖文其內(nèi)容對象側(cè)重于地點和地方文化空間，ama temple和媽祖文化是其中突出的重點熱詞，city，place這樣與地點有關(guān)的詞出現(xiàn)頻次也較多。Reddit的熱點帖文與純粹的藝術(shù)、文化內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較弱，而與國際關(guān)系、國家或政治行為相關(guān)的詞較多，例如japan japanese，american go等。
四、熱點內(nèi)容的語義網(wǎng)分析
在前文所進(jìn)行的高頻詞和共現(xiàn)詞頻分析的基礎(chǔ)上，通過NetDraw軟件對ROST得出的共現(xiàn)詞VNA文件進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建分析，進(jìn)一步呈現(xiàn)中國文化在國際社交媒體中的傳播效果特征。
從圖1的Twitter語義網(wǎng)可以看出，圍繞china和culture的中心節(jié)點，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等構(gòu)成的子節(jié)點群落，體現(xiàn)了在較為復(fù)雜的國際國內(nèi)背景下的文化傳播和接受格局。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
通過對應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語
在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時政性和國家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國際社交媒體熱點內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環(huán)保文化上的問題，加強(qiáng)對典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動，加強(qiáng)社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。
通過對應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語
在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時政性和國家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國際社交媒體熱點內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環(huán)保文化上的問題，加強(qiáng)對典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動，加強(qiáng)社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。
通過對應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語
在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時政性和國家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國際社交媒體熱點內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環(huán)保文化上的問題，加強(qiáng)對典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動，加強(qiáng)社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。
通過對應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語
在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征。總體而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時政性和國家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國際社交媒體熱點內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國文化內(nèi)容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對于當(dāng)前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環(huán)保文化上的問題，加強(qiáng)對典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動，加強(qiáng)社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。
Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of
Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text
XU Xiang
（College of Communication and Art， Tongji University， Shanghai 201804， China）
【關(guān)鍵詞】社交媒體 沙特阿拉伯 政治參與
沙特是目前世界上少數(shù)同時實施家族統(tǒng)治和政教合一的伊斯蘭君主制國家之一。沙特缺乏一個系統(tǒng)的渠道供沙特民眾參與政治，社交媒體剛好彌補(bǔ)了這一空白，社交媒體在沙特十分受歡迎，91%的沙特民眾使用WhatsApp，F(xiàn)acebook的使用率以80%位居第二，Twitter位居第三，使用率為53%。
然而隨著社交媒體在沙特的用戶數(shù)目的不斷增長，以及社交媒體在其他阿拉伯國家的政治參與中發(fā)揮越來越大的作用，沙特政府采取全面和嚴(yán)厲的措施控制社交媒體。政府成立了專門的部門實施網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控和網(wǎng)站屏蔽，不斷地完善互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的法律法規(guī)，還鼓勵沙特網(wǎng)民舉報誹謗推文，在社交媒體上安排專人親政府的言論。
一、社交媒體應(yīng)用舉例
社交媒體出現(xiàn)之后，沙特民眾的政治參與由極少數(shù)人參與的街頭游行擴(kuò)大到數(shù)萬人共同參與的在線政治參與。但是也呈現(xiàn)出線上與線下運(yùn)動不一致局面。下面以兩個實例來證明這一特點。
第一個實例是2011年3月11日的“暴亂之日”運(yùn)動。受阿拉伯之春的影響，許多沙特知名人士在網(wǎng)上發(fā)出請愿，要求實行政治改革，得到眾多沙特民眾的響應(yīng)。還有一個Facebook主頁號召于2011年3月11日實行“暴亂之日”運(yùn)動，然而沙特政府派出超過10，000名警察和安保人員提前預(yù)防暴亂。在3月11日當(dāng)天，警察不停地在沙特街道巡邏，街道上幾乎所有商店都關(guān)閉，卻根本沒有發(fā)生任何游行示威活動?！氨﹣y之日”運(yùn)動也僅僅產(chǎn)生于社交媒體上。
單單一個社交媒體網(wǎng)頁就可以引起沙特政府的高度戒備和警力調(diào)動，這足以證明社交媒體的巨大能力。但是在社交媒體中獲得沙特民眾的積極響應(yīng)，而在現(xiàn)實生活中卻鮮有人參與，這也說明沙特民眾的政治參與線上與線下運(yùn)動極其不平衡。
第二個實例是沙特抗議禁止女性開車運(yùn)動。沙特宗教法令禁止女性開車，也禁止不經(jīng)過男性監(jiān)護(hù)人的允許離開沙特。在阿拉伯之春運(yùn)動的激勵下，沙特的女權(quán)主義分子利用社交媒體開展女權(quán)主義運(yùn)動。Facebook上曾開展一項名叫“教我開車這樣我就可以保護(hù)自己”的運(yùn)動，幾天之內(nèi)，該主頁就有12，000個簽名支持這項運(yùn)動。2011年5月，這一運(yùn)動的組織者之一錄下自己在克巴爾開車的視頻，并上傳到Y(jié)outube上，兩天內(nèi)，有超過600，000人觀看過這個視頻，而上傳者因此很快被捕，一些沙特女性在Facebook號召更多的沙特女性在6月17號集體開車出行表示抗議，這一Facebook主頁有一萬多名追隨者，然而在約定的17號，只有幾位女性開車上路。
二、政治參與中社交媒體的作用及原因
由此可見，盡管沙特人通過社交媒體積極地開展各種政治參與，也可以獲得沙特民眾的積極響應(yīng)，但一旦涉及到真正的游行示威，沙特民眾也很少有人參與，呈現(xiàn)出線上與線下的極不一致。至于為什么沙特的政治參與會呈現(xiàn)這樣一種尷尬的結(jié)局，筆者認(rèn)為有如下幾點原因。
首先是沙特政府對街頭游行的嚴(yán)厲壓制。沙特政府一直采取先發(fā)制人的態(tài)度，對任何潛在的游行抗議都提前采取部署，對任何參與游行的人或政府有可能參與游行的人都實施監(jiān)禁。
其次，這種線上線下不一致也與沙特民眾富裕的生活有很大關(guān)系。許多沙特人承認(rèn)，沙特王室的政權(quán)雖然不算完美，但也為他們帶來了穩(wěn)定和富裕的生活。有學(xué)者認(rèn)為由于沙特政府善于用高福利撫慰民眾，所以沙特人不會像埃及、突尼斯那些窮國的民眾實行游行抗議。
亨廷頓曾論述過財富與民主的關(guān)系，對于沙特這類靠出售石油獲取主要收入的國家的，財富并不能促進(jìn)民主化。在沙特，石油收入歸于國家：這些收入也增加了國家官僚體制的權(quán)力，因為它們可以削減或免除稅收，它們也減少了政府向民眾攤稅、派稅的必要。
再者，同為法律嚴(yán)格的中東國家，埃及和突尼斯可以發(fā)生而沙特卻沒有，這與沙特民眾自身也有關(guān)系。在阿拉伯之春的幾代沙特人缺少現(xiàn)代式的政治參與，現(xiàn)在的沙特民眾并沒有多少街頭抗議游行的經(jīng)驗。沙特被認(rèn)為是阿拉伯國家中最保守的國家，保守的沙特民眾對于、抗議等激進(jìn)行為并沒有多少興趣。
綜合考慮沙特民眾的政治參與的環(huán)境，對外是嚴(yán)厲的法律控制，對內(nèi)是大多數(shù)不喜游行的滿足現(xiàn)狀的沙特人自身，雖然其他國家的變化時刻能引起沙特民眾在社交媒體的熱烈討論，但也能帶來政府更加嚴(yán)厲的管理與壓制。社交媒體雖大大加速了沙特政治參與的規(guī)模和影響力，但是并沒有為沙特帶來更深入的政治和社會變革。
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〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；信息可信度；評估；綜述
〔中圖分類號〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）12-0164-06
〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.
〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review
1 研究的意義
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動技術(shù)的突飛猛進(jìn)，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會的穩(wěn)定帶來了嚴(yán)重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息可信度評估就成了迫在眉睫的問題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測謊儀”。
社交媒體信息可信度評估研究既有較高的學(xué)術(shù)價值，也有較強(qiáng)的應(yīng)用價值。具體來說，學(xué)術(shù)價值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估并探討虛假信息的生成機(jī)制、傳播模式、治理措施，是對社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應(yīng)用價值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營造誠信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導(dǎo)、社交媒體搜索、社會化推薦等方面的效果。
2 社交媒體信息研究
社交媒體（Social Media）是通過Web2.0技術(shù)實現(xiàn)的一類支持用戶自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國加州伯克利市建立全球第一個公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾?！?015年全球社會化媒體、數(shù)字和移動業(yè)務(wù)數(shù)字統(tǒng)計趨勢》報告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。
2.1 國外研究
社交媒體的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開始，在2005年左右開始進(jìn)入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢。在國際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關(guān)于社交媒體的國際會議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國外學(xué)者研究內(nèi)容主要集中在以下4個方面：
2.1.1 社交媒體信息利用研究
社交媒體在商業(yè)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、公共管理領(lǐng)域等都有廣泛的應(yīng)用[1]。如在營銷領(lǐng)域，利用社交媒體信息，可以獲知消費(fèi)者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對營銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對營銷管理功能的影響[5]。
2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究
側(cè)重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會網(wǎng)絡(luò)[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標(biāo)準(zhǔn)主題模型進(jìn)行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過濾[10]、時序推薦[11]、位置推薦[12]、社會化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。
2.1.3 社交媒體信息傳播研究
側(cè)重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構(gòu)建以及通過模型的構(gòu)建對實際問題進(jìn)行預(yù)測等方面的研究。如Galuba等（2010）通過研究1 500萬URL在不同Twitter用戶之間的300小時傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過研究信息在博客中傳播的模式和動力學(xué)特性，提出用傳染病模型來描繪信息傳播的機(jī)理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來自的聊天數(shù)據(jù)通過簡單的線性回歸模型預(yù)測電影票房的收入[16]。
2.1.4 社交媒體用戶隱私研究
在探討社交媒體用戶隱私現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的隱私保護(hù)方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎(chǔ)上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問題[18]。
2.2 國內(nèi)研究
國內(nèi)學(xué)者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀(jì)90年代末，但從2005年后起關(guān)于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長態(tài)勢。國內(nèi)研究內(nèi)容主要集中在：
2.2.1 社交媒體信息傳播研究
研究內(nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進(jìn)SIR的在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構(gòu)建表征謠言信息與辟謠信息傳播機(jī)理的Lotka-Volterra競爭模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問題與對策研究。如閻?。?015）探討微博傳播存在的問題及原因，并提出了加強(qiáng)微博內(nèi)容管理、增強(qiáng)把關(guān)意識、提高微博用戶的媒介素養(yǎng)等對策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠(yuǎn)和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來源，把信息覆蓋人數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標(biāo)，從縱橫向兩個角度研究新浪微博信息傳播過程造成的效應(yīng)[22]。
2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測研究
如張J等（2014）以打砸日系車系列突發(fā)公共事件為實例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對新浪微博熱門話題“北京單雙號限行常態(tài)化”下的微博進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長、爆發(fā)、衰退、波動、死亡6個階段，并對各階段進(jìn)行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡(luò)輿情五要素的基礎(chǔ)上，探討移動互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導(dǎo)等方面提出對策[25]。
2.2.3 社交媒體營銷研究
如唐興通（2012）的著作《社會化媒體營銷大趨勢：策略與方法》系統(tǒng)總結(jié)了社交媒體營銷，并對眾多社交媒體工具在實際工作中的應(yīng)用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法研究企業(yè)微博營銷傳播的效果[28]。
3 信息可信度研究
3.1 國外研究
信息可信度（Information Credibility）是指人們對信息可相信程度的認(rèn)識。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業(yè)性（Expertise）兩個關(guān)鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)50年代的傳播領(lǐng)域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度。國外對傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息可信度的評估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息可信度評估的理論模型
主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過程這些側(cè)面的若干部分構(gòu)建而成的。
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究內(nèi)容
主要有對網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度研究、對搜索引擎結(jié)果的可信度研究以及對維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過比較關(guān)于同一主題不同網(wǎng)頁的相似度來計算每個網(wǎng)頁的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評判模型對網(wǎng)頁搜索結(jié)果進(jìn)行重新排序，以便從Web搜索結(jié)果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁[32]。Adler等（2008）以文章長度、版本數(shù)量和基于貢獻(xiàn)數(shù)量的作者聲譽(yù)建立模型，計算出維基百科文章的可信度[33]。
3.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁設(shè)計等）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過統(tǒng)計分析方法篩選出關(guān)鍵的特征，采用監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來推斷網(wǎng)頁內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡(luò)信息可信度有關(guān)的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。
3.1.4 影響力較大的項目和國際會議
影響力較大的項目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項目，影響力較大的國際會議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。
3.2 國內(nèi)研究
1993年的《鑒別虛假信息五法》是國內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關(guān)研究進(jìn)入快速發(fā)展期。相對于國外較多研究評估算法和評估系統(tǒng)，國內(nèi)研究重點在于定性分析上，大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法等進(jìn)行人工評估。國內(nèi)研究內(nèi)容主要有：
3.2.1 側(cè)重于信息可信度影響因素研究
比如，龔思蘭等（2013）針對評論信息的文本內(nèi)容、長度、情感傾向、時效性、者、商家活動等特征，通過問卷調(diào)查方式對大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行在線商品評論信息可信度影響因素實證分析[35]。蔣洪梅（2013）運(yùn)用理論分析輔以實證研究的方法，從宏觀的社會系統(tǒng)、中觀的政策法規(guī)、微觀的媒介與受眾3個視角分析網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的影響因素[36]。
3.2.2 側(cè)重于信息可信度指標(biāo)體系的構(gòu)建
比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應(yīng)用等方面采用德爾菲專家調(diào)查法建立了學(xué)術(shù)著作可信度的基本評價模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的視角，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價指標(biāo)體系及評價因素集，并建立灰色關(guān)聯(lián)信用評估模型[38]。當(dāng)然，也有少量基于機(jī)器學(xué)習(xí)的信息可信度自動化評估實驗研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進(jìn)的PageRank算法評估網(wǎng)頁信息可信度的方法[39]。
4 社交媒體信息可信度評估研究
4.1 國外研究
國外相關(guān)研究較早。社交媒體信息可信度的相關(guān)研究隨著BBS的出現(xiàn)隨之展開，最早可追溯到20世紀(jì)80年代。目前可以說，研究處于繁榮期。國外研究情況可歸納如下：
4.1.1 社交媒體信息可信度評估研究內(nèi)容
研究內(nèi)容主要包括：①不實信息的判斷識別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡(luò)特征和微博元素特征，構(gòu)建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過研究查詢帖以便及早識別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評估。如Castillo等（2011）選取了有關(guān)用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹評估Twitter中話題新聞的可信度[42]。
4.1.2 社交媒體信息可信度評估方法
評估方法主要有監(jiān)督學(xué)習(xí)[43]，統(tǒng)計分析[44]，與可信信息來源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動評估，具體來說：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊時間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標(biāo)簽、是否包含問號、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標(biāo)簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹的深度），采用J48決策樹評估Twitter信息的可信度[42]。②評估的方法：大多通過構(gòu)建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對結(jié)果進(jìn)行分類，以達(dá)到評估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構(gòu)建分類器，并對結(jié)果進(jìn)行分類，從而評估Twitter信息的可信度[42]。當(dāng)然，也有通過對結(jié)果進(jìn)行排序的實例，從而達(dá)到評估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結(jié)合的方法，按照可信度得分對Twitter信息進(jìn)行排序[43]。
4.1.3 有較大影響的在研項目與系統(tǒng)
由歐盟資助七國科研人員聯(lián)合攻關(guān)的PHEME項目研究的重點是社交媒體信息的真實性，該項目在國際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開發(fā)出可實時追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開發(fā)出一款可自動評估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。
4.2 國內(nèi)研究
2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時報”？》拉開了國內(nèi)探討社交媒體信息可信度評估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評估研究主要有：
4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究
如劉雪艷和閆強(qiáng)（2013）探討政府微博中的熱點事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶基本信任觀念4個方面構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。
4.2.2 構(gòu)建社交媒體信息可信度指標(biāo)體系研究
它大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法進(jìn)行人工評估。屈文建和謝冬（2013）從站點層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評估模型對網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度進(jìn)行評估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來源質(zhì)量和信息利用情況等方面進(jìn)行問卷調(diào)查，采用層次分析法構(gòu)建微博信息質(zhì)量評估模型[55]。當(dāng)然國內(nèi)也有少量自動化評估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關(guān)鍵詞分布特征和時間差等新特征，基于SVM算法來預(yù)測新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及改進(jìn)其激發(fā)函數(shù)，同時引入沖量項，對微博話題在傳播過程中演變?yōu)橹{言進(jìn)行檢測[57]。路同強(qiáng)（2015）采用半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法檢測微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。
4.3 存在的問題
對比國內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究存在如下問題：
4.3.1 研究內(nèi)容
關(guān)于社交媒體信息可信度研究，國內(nèi)外目前以微博研究較多。與國外豐富的研究內(nèi)容相比，國內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還主要集中于對影響因素以及特征的探討上。
4.3.2 研究方法
國外定量研究較多，很多涉及自動化評估，而國內(nèi)定性研究較多，大多采用問卷調(diào)查法、專家訪談法等進(jìn)行人工評估。
總之，現(xiàn)有研究大多是針對Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應(yīng)用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。
5 結(jié) 語
為了解決中文社交媒體的可信度評估問題，在吸收前人研究的基礎(chǔ)上[59-63]，很有必要對中文社交媒體信息可信度進(jìn)行系統(tǒng)研究，特別是在參考國外信息可信度評估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，很有必要研制開發(fā)中文社交媒體信息可信度評估系統(tǒng)，實現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動評估。在進(jìn)行中文社交媒體信息可信度評估中，應(yīng)注意下列問題：
1）評估要在對信息資源分類的基礎(chǔ)上，對不同的類別采用不同的評估指標(biāo)體系，以提高評估工作的科學(xué)性和合理性。
2）評估既要重視定性評估，也要重視定量評估，尤其是自動化評估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)針對評估的實際需求，制定科學(xué)的評估方案，選擇恰當(dāng)?shù)脑u估方法，構(gòu)建適合評估工作需要的自動化評估系統(tǒng)。
3）評估指標(biāo)、評估模型的選取以及參數(shù)的訓(xùn)練，既要考慮研究結(jié)果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運(yùn)算時間。
4）評估模型構(gòu)建后，不僅要進(jìn)行實驗室評估，還應(yīng)進(jìn)行實際效果評估。
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關(guān)鍵詞：社交媒體；傳統(tǒng)村落；集體記憶；后現(xiàn)代主義
馮羲才最初引用的一組資料突顯了傳統(tǒng)村落逐漸消失的現(xiàn)狀：“中國2000年有370萬個村莊；2010年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下降到了260萬,這意味著每天大約有300個村莊在消失?！盵1]隨著對外開放和經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，在快節(jié)奏的都市生活下，人們熱衷于追求即時滿足感的快餐式文化，大大壓縮了傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的空間。而許多傳統(tǒng)村落也在追隨現(xiàn)代文明的歷史進(jìn)程中顯現(xiàn)出文化淡化的特征，如村落語言、村落儀式、村落藝術(shù)等都出現(xiàn)了不同程度的消退，中國傳統(tǒng)文化面臨著“失憶”危機(jī)，因此，借助媒介重構(gòu)傳統(tǒng)村落的集體記憶迫在眉睫。技術(shù)變革促進(jìn)了媒介記憶形態(tài)的演進(jìn)，也使人類的記憶方式發(fā)生了深刻變化，從口語媒介到印刷媒介再到電子媒介，人們對媒介的依賴程度越來越高，并使用媒介儲存和記憶過去，媒介成為個體記憶的延展，成為集體記憶的承載者——即傳統(tǒng)村落集體記憶的構(gòu)建與重構(gòu)是迫切需要媒介的。社交媒體是重構(gòu)傳統(tǒng)村落集體記憶最適用的媒介，如今人人都是“媒體人”，社交媒體自帶的“去中心化”特征使眾多的獨(dú)立媒體人制作出有關(guān)四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像，所以使用社交媒體講述村落故事對集體記憶的重構(gòu)作用在當(dāng)下是無可取代的。再把視野轉(zhuǎn)向當(dāng)今我國鄉(xiāng)村，一個個“媒介化”的村落悄然而起，基于社交媒體下的四川傳統(tǒng)村落的集體記憶影像也逐漸顯現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的美學(xué)特征。因此，本文將基于社交媒體之下，探究四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像的構(gòu)建，并分析其“顛覆傳統(tǒng)”“去中心化”“戲仿性”“拼貼性”等后現(xiàn)代主義美學(xué)特征，以及其后現(xiàn)代主義美學(xué)特征顯現(xiàn)的原因。
1社交媒體下四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像的構(gòu)建
1.1社交媒體的特征決定了四川傳統(tǒng)村落集體記憶以影像為主要媒介
隨著城市化進(jìn)程的推動，傳統(tǒng)村落到哪里去是一個亟待解決的時代問題，愈來愈受到人們的關(guān)注。近年來，隨著智能手機(jī)和移動網(wǎng)絡(luò)的普及，電腦、手機(jī)上下載的各種社交媒體軟件成為村落個體傳媒使用的主體，在人們?nèi)粘Ｉ钪衅鹬匾饔?，深刻地影響了人們的日常生活和價值觀念，同時也對村莊的社會生活產(chǎn)生了較為深刻的影響。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會或少數(shù)民族聚居地作為一種獨(dú)特穩(wěn)定的傳播區(qū)，具有其獨(dú)特的文化語境和區(qū)域特點，但在媒體的介入下，其固有的傳播語境發(fā)生了變化，并對當(dāng)?shù)氐纳鐣w系產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。一段優(yōu)秀的影像是創(chuàng)作者對歷史、人文、生活的獨(dú)特理解與綜合表現(xiàn)，影像記錄能夠使歷史景象鮮活再現(xiàn)，相比于靜態(tài)圖片的呈現(xiàn)，影像側(cè)重記錄時間的流動性，交代事件發(fā)生的過程，能夠更為真實地展現(xiàn)傳統(tǒng)村落的歷史文化和村民的生活狀態(tài)，也能夠更好地對傳統(tǒng)文化進(jìn)行動態(tài)的記錄和保存[2]。例如，非遺紀(jì)錄片《神性的天空》講述了被尊為能夠連接生死與神靈的“通靈者”，為羌族文化的宣傳助力不少；《神性的天空》取景地位于四川省阿壩州汶川縣，導(dǎo)演通84THEFILM影視過紀(jì)實的拍攝手法將風(fēng)光旖旎的岷江山水、源遠(yuǎn)流長的釋比文化展露無遺，影片中隨處可見的羌族特色服飾、儀式歌舞等與羌寨的青山綠水相呼應(yīng)，全片具有濃郁的地域風(fēng)情和羌族文化特色。此外，與更加深度、專業(yè)的長視頻（故事片、紀(jì)錄片等）構(gòu)建不同，短視頻更適應(yīng)社交媒體的傳播語態(tài)及觀眾碎片化、視頻化的閱讀體驗，互動性、草根性及娛樂性都更強(qiáng)，由此決定了社交媒體構(gòu)建村落集體記憶以影像為主要媒介。形態(tài)各異的影像擔(dān)負(fù)著敘述真實、喚醒集體記憶的歷史使命，也是表達(dá)我國主流意識形態(tài)的主要形式，社交媒體的特性更決定了影像是其構(gòu)建傳統(tǒng)村落集體記憶的主要媒介，用影像講述村落故事不僅是建構(gòu)民族集體記憶的一部分，其也承載著中華民族的精神價值與文化品格。
1.2社交媒體中四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像構(gòu)建的主要內(nèi)容
抖音所屬的字節(jié)跳動公司曾一組抖音縣域景點數(shù)據(jù)報告，在前100個熱門縣域景點中，四川省以11個景點成為縣域景點熱度最高的省份[3]。位于川西大邑縣的新場古鎮(zhèn)就通過抖音以短視頻和直播的方式對當(dāng)?shù)卮迓渲歇?dú)具川西特色的風(fēng)景建筑、農(nóng)副產(chǎn)品、傳統(tǒng)美食和人物風(fēng)俗等進(jìn)行全方位的介紹，每天在其社交媒體平臺觀看點贊的網(wǎng)友數(shù)以萬計。再以在微博、抖音等社交媒體平臺爆紅的四川甘孜20歲藏族小伙丁真為例，因為意外出現(xiàn)在一名攝影師不到十秒的視頻鏡頭里，伴隨著甘孜理塘的藍(lán)天草地和原生態(tài)純真的笑臉吸引了萬千網(wǎng)友，不僅入選2020年十大旅游事件，各省市文旅部門的官方社交媒體賬號也紛紛加入制造話題。丁真在社交媒體上的爆紅，促使甘孜當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)顯著提升，其日常生活的短視頻，如賽馬、放牛等也在社交媒體中廣泛傳播，幾乎引發(fā)了全網(wǎng)記憶的建構(gòu)。社交媒體中，四川傳統(tǒng)村落集體記憶構(gòu)建的內(nèi)容主要為村落的自然風(fēng)光、傳統(tǒng)美食、民間工藝、生活碎片等[4]，這部分內(nèi)容往往輕松直白，娛樂性強(qiáng)，不需要很強(qiáng)的專業(yè)背景即可理解，拍攝時也比較容易取材，因此受到社交媒體傳播者和受眾的偏愛。
2基于社交媒體下四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像的后現(xiàn)代主義美學(xué)特征體現(xiàn)
步入工業(yè)社會后，人們將科學(xué)技術(shù)視為珍寶，其在逐漸顯現(xiàn)出問題的同時也引發(fā)人們進(jìn)行思考，因此，以批判為主的后現(xiàn)代主義思潮由此誕生?；仡櫣５睦碚?，后現(xiàn)代主義的特征即是顛覆現(xiàn)代社會已有的體系，對抗現(xiàn)代性并建立理性的秩序[5]。簡單來說，后現(xiàn)代主義是對一切現(xiàn)有規(guī)則的打破和對新的風(fēng)格的探索。20世紀(jì)80年代后期，不斷掀起的后現(xiàn)代主義思潮促使無數(shù)電影研究者投入其研究過程，后現(xiàn)代主義與電影藝術(shù)相融合[6]，因而“顛覆”則成了后現(xiàn)代主義影像的核心思想。這種影像以反傳統(tǒng)的立場對傳統(tǒng)電影進(jìn)行深度思考，打破了傳統(tǒng)電影的拍攝習(xí)慣，拼貼等千奇百怪的藝術(shù)技巧與手段，帶給觀眾的是“自我意識強(qiáng)烈”“無序”“浪漫”的一部部反傳統(tǒng)影像[7]。哈桑曾把后現(xiàn)代主義的特征歸納為不確定的內(nèi)在性，在后現(xiàn)代主義影像中，個性化、自由化、去中心化、矛盾多元化、顛覆性、拼貼性等美學(xué)特征也體現(xiàn)在影像的題材選擇、敘事手段和表現(xiàn)形式等方面[8]。
2.1去中心化
去中心化意味著放棄了對中心權(quán)威性、同一性和確定性的強(qiáng)調(diào)，對“主流”的概念發(fā)出了挑戰(zhàn)，倡導(dǎo)多元性和差異性。任何事物都具有不確定性，因而也就更看重人的個性化與自由化，特別是在社交媒體平臺，人們擁有了話語權(quán)，人人都可以將自己的想法以文字、圖片、視頻等方式，形成了一個個獨(dú)立的個體。如今的社交媒體大多應(yīng)用“中心化的媒體和分散的媒體”模式，除了傳統(tǒng)的、中心化的傳播媒體外，社交媒介自然具有一種去中心化的特征，每個人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播人。過去中心化的主流媒體更多表達(dá)主流意識形態(tài)下的村落集體記憶影像，如《中國古村落》《了不起的村落》等，主流媒體對于傳統(tǒng)題材的選擇更有利于觀眾增強(qiáng)民族認(rèn)同感，樹立國家自信，但在如今社交媒體下，越來越多的傳統(tǒng)村落集體記憶影像題材已經(jīng)突破主流媒體傳統(tǒng)題材的限制，它們不僅保留了主流媒體的價值觀，更顯現(xiàn)出“顛覆傳統(tǒng)”的特征，出現(xiàn)了“邊緣化”的題材，如“四川矮人村”——全村男女身高只有80厘米。除此之外，“四川長壽村”“神秘的東方古堡”等“邊緣化”題材的影像也以獵奇的角度引發(fā)關(guān)注，其影片內(nèi)容不再遵循主流文化，而是將鏡頭瞄準(zhǔn)了各村落的奇異事件，選題上顛覆了傳統(tǒng)文化價值觀，但卻有不少外地旅客因此引發(fā)好奇心走進(jìn)四川一座座的“神秘”村落。由此可見，“邊緣化”題材的出現(xiàn)不是偶然，是順應(yīng)當(dāng)今社交媒體發(fā)展趨勢的結(jié)果。因社交媒體“去中心化”的特征，每個人都可以成為“媒體人”，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播人[9]，后現(xiàn)代主義“去中心化”的美學(xué)特征也讓更多四川傳統(tǒng)村落的人民群眾勇敢發(fā)聲，有關(guān)傳統(tǒng)村落集體記憶影像也逐漸個性化、多元化。媒體人有關(guān)村落的一個個影像記錄，為人們構(gòu)建了一個深刻完整的傳統(tǒng)村落集體記憶影像。
2.2戲仿性
“戲仿”希臘原文為“摹仿的歌者”，在后現(xiàn)代主義文本中體現(xiàn)為對社會現(xiàn)實、神話歷史文本等的一種荒誕滑稽的模仿，從而達(dá)到舊意義充分解構(gòu)的效果。影像中的戲仿，是對文學(xué)、過去影像、社會事實等的一種“特殊的再現(xiàn)”，在經(jīng)過改編后，影像夸張、荒誕、滑稽的風(fēng)格引發(fā)觀眾思考。在四川省理縣雜谷腦河畔桃坪鄉(xiāng)的傳統(tǒng)村落桃坪羌寨中拍攝的影片《殺生》，改編自陳鐵軍的中篇小說《兒戲殺人》，影片講述了一群人如何聯(lián)手殺死了一個“不合規(guī)矩”之人的故事。影片不僅有小說故事片段的別樣再現(xiàn)，更將桃坪羌寨的羌族人民的日常生活片段特殊再現(xiàn)，整部影片充斥著荒誕懸疑和黑色喜劇的元素，也折射出各種烏合之眾的民族集體心理和潛藏的人性心思及人性的復(fù)雜，甚是耐人尋味。除了后現(xiàn)代主義“戲仿性”美學(xué)特征的體現(xiàn)，《殺生》的選題也是“去中心化”“顛覆傳統(tǒng)”的體現(xiàn)，通過荒誕喜劇的戲仿性改編，傳統(tǒng)村落的集體記憶影像以一種別樣深刻的方式留在觀眾心中[10]。影片《殺生》在騰訊、優(yōu)酷等長視頻類社交媒體平臺播出后，在討論區(qū)引發(fā)了熱烈討論，觀眾都對桃坪羌寨這個“神秘的東方古堡”充滿探索欲望。
2.3拼貼性
傳統(tǒng)影像的敘事手法多遵循線性敘事，而現(xiàn)代社交媒體多以碎片化敘事的微小視頻為主，以“微小敘事”取代“宏大敘事”。村民將不同場景拍攝的影像以拼貼的形式?！捌促N”原是后現(xiàn)代主義作家的一種創(chuàng)作技巧，指將無序的片段隨意拼貼為一個整體的手法。這些零散的片段是大眾熟知的，但拼貼出的整體卻有一種陌生化的效果，給大眾帶來一種異化的審美體驗[11]。后來，“拼貼”手法也常出現(xiàn)在后現(xiàn)代主義影像中，將毫無聯(lián)系甚至混亂的影像片段拼貼成一個完整的影像，往往能表達(dá)出作者不同的意圖感想，引發(fā)觀眾別樣的思考。所以以用戶自制短視頻為核心競爭力的短視頻類社交媒體，在近年來迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，抖音、快手等頭部平臺的日活躍用戶均已超過3億，其拍攝制作流程簡單、成本低廉，每個短視頻在15~30秒，符合現(xiàn)代社會快餐化的生活需求，社交屬性極強(qiáng)。例如，近日走紅的“四川理塘小伙丁真”的視頻在微博、抖音等多類社交媒體平臺上播放，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注視頻的主要表現(xiàn)形式都是對丁真日常生活零散片段的拼貼。由此可見，后現(xiàn)代主義美學(xué)特征“拼貼性”的表現(xiàn)形式已運(yùn)用到大多數(shù)的四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像的重構(gòu)中，這些看似無序的碎片影像卻能給觀眾拼貼出一幅完整的傳統(tǒng)村落集體記憶圖。
3結(jié)語
隨著新媒體的興起，一個個獨(dú)立“媒體人”出現(xiàn)了，現(xiàn)今已與傳統(tǒng)的主流媒體形成了并存的局面。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量突破了傳統(tǒng)媒體的容量限制，“用戶生成內(nèi)容（UCG）”模式應(yīng)運(yùn)而生——用戶原創(chuàng)內(nèi)容。當(dāng)今社會的媒體內(nèi)容是主流媒體生產(chǎn)和用戶生產(chǎn)相輔相成的，因此后現(xiàn)代主義美學(xué)特征的顯現(xiàn)順應(yīng)了社交媒體發(fā)展的趨勢，即社交媒體“UCG”模式的發(fā)展趨勢，而社交媒體也為傳統(tǒng)村落集體記憶的建構(gòu)與傳播提供了肥沃的土壤。著眼于后現(xiàn)代主義的發(fā)展歷程，后現(xiàn)代主義出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，是對傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)世界觀的懷疑。自文藝復(fù)興開始，人本位的觀念漸漸深入人心，人們開始對以神為本產(chǎn)生懷疑，甚至出現(xiàn)了矯枉過正的現(xiàn)象。由此看來，在傳統(tǒng)文化傳承歷史長河中，人們對傳統(tǒng)文化的懷疑和保留是并存的，后現(xiàn)代主義美學(xué)特征的顯現(xiàn)和人們對傳統(tǒng)文化主流價值觀的保留，以及對我國傳統(tǒng)村落集體記憶的構(gòu)建是相得益彰的。社交媒體自帶的“去中心化”特征使眾多的獨(dú)立媒體人制作出有關(guān)四川傳統(tǒng)村落集體記憶影像，之后通過“戲仿”、拼貼等手法將碎片化的影像展現(xiàn)給觀眾，觀眾心中由此拼貼出一幅完整的傳統(tǒng)村落集體記憶圖。
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人口統(tǒng)計學(xué)特征: 社會化媒體用戶最典型的特征是什么?
根據(jù)Pew這個月早期的研究，64%的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)站點。當(dāng)不同種族和收入水平的人都在使用社會化網(wǎng)絡(luò)時。社會化媒體在不同年齡、性別、教育和地理位置上的使用變化甚大。自2008年以來，使用社交網(wǎng)絡(luò)的用戶幾乎翻番，而用戶的平均年輕在變老。不同的社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶比例最大的人群年齡在23-35歲。（下圖為不同社交網(wǎng)站用戶年齡的分布情況）
還有其他重要的人口統(tǒng)計學(xué)特征嗎？那就是女性使用社交網(wǎng)絡(luò)要多于男性，當(dāng)然LinkedIn除外，Linkedin上63%的用戶是男性。在教育程度方面，60%的高中學(xué)生使用社會化媒體，而有72%的大學(xué)生使用社會化媒體。另外，社會化媒體的使用在大城市更加流行，69%的大城市居民使用社會化媒體，郊區(qū)人民只有64%，農(nóng)村居民為57%。
心理學(xué)統(tǒng)計特征: 社會化媒體用戶的態(tài)度和品味是啥?
首先我們來看看那個社交網(wǎng)站用戶使用最高，根據(jù)Pew的另一份研究，87%的社會化媒體用戶在Facebook上有頁面，14%的用戶在Myspace上有頁面，11%的用戶使用Twitter，10%的用戶在Linkedin上有帳號，13%的用戶使用了其他社交網(wǎng)站。
既然Facebook是使用最多的社交網(wǎng)絡(luò)，那我們就來看看Facebook用戶與眾不同的品質(zhì)。研究發(fā)現(xiàn)Facebook用戶相對其他用戶更加信任他人。通過分析發(fā)現(xiàn)，在覺得多數(shù)人值得信任方面，使用Facebook一天多次的用戶比其他互聯(lián)網(wǎng)用戶高43%，比非互聯(lián)網(wǎng)用戶高2倍。Facebook用戶也更容易擁有更多的親密的關(guān)系和獲得更多的社交支持。另外，F(xiàn)acebook用戶也更容易激活潛在的社交關(guān)系。只有7%的Facebook用戶的朋友是那些他們從沒見面的人，因此Facebook用戶傾向于與他們認(rèn)識的人交往。
Facebook是最大的社交媒體平臺
從德國受眾獲取信息的主要社交媒體渠道來看，排在前十位的分別是Facebook，Youtube，StayFriends，Wer-kennt-wen，Google+，VZ-Netzwerk，Xing，Twitter，MyVideo和Jappy（見表1）。調(diào)查結(jié)果顯示，F(xiàn)acebook在德國是迄今為止最大的社交媒體平臺，擁有其帳戶的受眾數(shù)占整個被調(diào)查人數(shù)的72.1%，這其中每天有77%的用戶至少使用一次該媒體。YouTube為第二大社交網(wǎng)絡(luò)平臺，有38.7%的德國受眾通過該平臺獲取信息，其中每天使用的人數(shù)也達(dá)到了41.6%。
值得一提的是，谷歌公司的Google+在推出短短一年之內(nèi)，于2012年7月成為了德國第五大社交媒體。雖然該社交網(wǎng)絡(luò)用戶只占整個互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的19.4%，但每天至少登入一次并使用其平臺的德國受眾人數(shù)達(dá)到了49.8%，活躍率僅次于使用Facebook的用戶。此外，盡管每十個德國互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有一位擁有Twitter賬戶，而且在德國相當(dāng)長一段時間內(nèi)被視為專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺，但其受眾人口數(shù)目前只排名第八位。
受眾在公務(wù)活動中較少使用社交媒體
如表2和表3所示，在私人交往中，社交媒體牢牢扎根于德國受眾的日常生活，并已承擔(dān)了重要的作用。社交媒體已成為第二重要的通訊溝通工具，每天至少有45.1%的德國人通過社交媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。當(dāng)然，電話在日常使用中仍被應(yīng)用最多達(dá)到53.2%。電子郵件居第三位，每天受到43.4%的德國人的青睞。相比之下，傳統(tǒng)的信件和明信片每天只有3.4%的人使用。
在公務(wù)活動中，每天使用頻率最高的是電話，達(dá) 41.7%；其次是郵件，達(dá)35.0%。但在對社交媒體的態(tài)度上，受眾在公務(wù)活動中只有7.1%表示在每天的工作中會使用社交媒體。受眾在因私或因公環(huán)境中對社交媒體選擇的態(tài)度不同，有價值觀的因素，也有個人偏好的原因。然而，值得注意的是，還是有相當(dāng)大一部分的受眾對社交媒體在商務(wù)活動中的安全性表示懷疑。
商務(wù)環(huán)境中對通信設(shè)置及其安全性能的要求與在私人環(huán)境中完全不同。在德國，雖然一些較大的公司已經(jīng)開始建立自己的企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，但大多數(shù)中小企業(yè)還沒有完全對社交媒體開放。一方面，他們擔(dān)心在對外溝通時，不良的表現(xiàn)及回應(yīng)會對公眾、員工和客戶群體產(chǎn)生不利影響；另一方面，企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，往往傾向放緩消息的傳遞速度，以求降低不必要的麻煩帶來的風(fēng)險，所以在新媒體及通信手段的選擇上也更為慎重。2012年的一項調(diào)查顯示，有72%的德國企業(yè)仍限制員工在工作中使用社交媒體，有9%的企業(yè)甚至阻止社交媒體應(yīng)用程序的使用。這也從另一個方面解釋了為什么德國受眾有66.2%的人在工作中從來沒有使用過社交網(wǎng)絡(luò)，75.7%的受眾在職業(yè)生涯中從未使用過即時信息服務(wù)。
當(dāng)然社交媒體的運(yùn)用是時代的趨勢，各種機(jī)構(gòu)對社交媒體使用指導(dǎo)方針的制定以及針對社交媒體運(yùn)用的培訓(xùn)也越來越重視。但從整體來看社交媒體在企業(yè)的發(fā)展運(yùn)用仍處于起步階段，阿爾穆特/蓋格哈特/施泰因豪澤（2012）的一項研究結(jié)果顯示，66%的德國企業(yè)還沒有社交媒體的指引，85%尚未向他們的員工提供社交媒體方面的培訓(xùn)。
受眾主體意識、選擇性需求和娛樂化心理增強(qiáng)
德國社交媒體受眾的人群特征可以從年齡層次、收入水平和教育背景三方面來分析。從年齡層次來看，大多數(shù)受眾屬于青年。德國社交媒體受眾的年齡分布情況中，大多數(shù)集中在35-44歲之間。從25歲開始，使用社交媒體的用戶數(shù)量逐步遞增；到了45歲之后，使用社交媒體的人數(shù)呈遞減態(tài)勢，開始下降。
從收入和教育背景構(gòu)成來看，大多數(shù)德國社交媒體受眾的收入及教育水平屬于中低層次。從收入水平來看，多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)受眾群體的平均收入為1，000 - 1，999歐元之間。XING用戶是這六個社交媒體中唯一一個平均純收入達(dá)到2，000 - 2，999歐元水平的，值得注意的是，此社交媒體的受眾不僅收入最高，也是受過最好教育的一類人群。
