時(shí)間：2023-07-05 16:13:00
序論：在您撰寫品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.1已注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場(chǎng)占有率低
陜西省現(xiàn)已登記的農(nóng)作物商標(biāo)幾乎全部都是以領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)人職業(yè)組織為根本基礎(chǔ)登記的，因?yàn)槠渲圃炫c銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有所不足，向市集的供給就可能會(huì)出現(xiàn)變故，容易造成制造本金與銷售管理本金超過(guò)額定范圍，不易創(chuàng)辦專有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)途徑，也不易建立平穩(wěn)的市場(chǎng)份額，所以，這個(gè)品牌就會(huì)缺乏對(duì)市集的感染力。在一些地區(qū)里，任何一個(gè)獨(dú)特的農(nóng)業(yè)通常都會(huì)發(fā)生大量商標(biāo)搶注的問(wèn)題，品牌過(guò)于紛繁復(fù)雜，會(huì)減輕其品牌效應(yīng)，無(wú)法建立品牌的凝聚力，導(dǎo)致市集份額過(guò)低。
1.2地理標(biāo)志資源未能充分挖掘利用
陜西省富含海量含有不同特征的農(nóng)副作物，在中國(guó)以及全球領(lǐng)域中都有著優(yōu)秀的名聲，如秦鎮(zhèn)涼皮、岐山臊子面、甘泉豆腐等，以及勉縣大米、留壩西洋參、略陽(yáng)杜仲與天麻、白河黃姜還有商洛大量的藥品儲(chǔ)備等，目前為止依舊未登記地理符號(hào)品牌，沒(méi)有品牌的市集化處理方式，還只是處于有獨(dú)特風(fēng)格的商品領(lǐng)域中，并未開(kāi)創(chuàng)中國(guó)眾所周知的農(nóng)作物品牌，不易進(jìn)行整體的治理與傳播，也不易施展其富含的品牌效應(yīng)。
1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)影響力弱
在品牌化走向的感染中即使部分農(nóng)作物已經(jīng)有了省、市有名的標(biāo)志，而在全球化市集中擁有極大認(rèn)可度的商標(biāo)不多。不少底層農(nóng)作物比方說(shuō)水果、鮮肉與雞蛋等全都登記了品牌，而他們幾乎都僅僅在意品牌的辨識(shí)作用與銷售作用，商標(biāo)的區(qū)別化與獨(dú)占化不夠明顯，品牌的認(rèn)可度、美名度與品牌聯(lián)想度等不高，品牌的作用、知識(shí)、特色等內(nèi)在的東西并未完全施展出來(lái)，因此品牌力不強(qiáng)，可以和“雀巢咖啡”、“新奇士”等全球認(rèn)可的品牌不相上下的實(shí)在少見(jiàn)。
1.4農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后
當(dāng)下，即使不少產(chǎn)業(yè)與農(nóng)人都早就明白好東西早晚會(huì)聞名世界的思想，并已經(jīng)逐步關(guān)注對(duì)農(nóng)作物的推銷售賣行為，但不少農(nóng)作物的推銷售賣渠道依舊僅僅借助以前的廣告?zhèn)髅郊敖K端促銷，全面推銷售賣結(jié)合的策劃理念不足，造成推銷售賣行為的整體性、專門性與特色性有所不足，推銷售賣的成效不明顯。
1.5農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不明
即使陜西省已認(rèn)證了很多國(guó)家地理標(biāo)示的商品，而這類品牌幾乎都是政府扶持予以認(rèn)證的，但政府并非品牌創(chuàng)辦的關(guān)鍵所在，品牌的根本關(guān)鍵點(diǎn)或許是農(nóng)作物的制造管理者、售賣者，也可能是它的結(jié)合成分或者連接機(jī)構(gòu)。因?yàn)閷?duì)法人主體的說(shuō)明不夠清晰，讓早已認(rèn)證的品牌變成了區(qū)縣公用的品牌，農(nóng)人，與之有關(guān)的產(chǎn)業(yè)、組織都僅僅希望因利乘便利用其品牌，而不想在品牌保障、傳播、裝飾、查詢偽劣和有關(guān)規(guī)定的實(shí)行上盡一份微薄之力。許多偽劣的農(nóng)作物遍布市集，極大地摧殘了名牌農(nóng)作物的市集面貌，還造成了品牌市集競(jìng)爭(zhēng)力的下降。
2陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在問(wèn)題的原因
2.1農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄
中國(guó)底層農(nóng)作物的制造大部分是零散的農(nóng)人，范圍不太大，不易創(chuàng)建成品的公司及產(chǎn)業(yè)，不少農(nóng)作物制造這與營(yíng)銷者依舊注重將作物放在首位的傳統(tǒng)的銷售思想，品牌化管理思想有欠缺。一些制造銷售的商家策略見(jiàn)識(shí)與長(zhǎng)久的安排有所欠缺，只重視當(dāng)下的效益，持有僥幸心態(tài)，缺乏對(duì)品牌構(gòu)建、維護(hù)的認(rèn)知，對(duì)于塑造高認(rèn)可度品牌的積極性、踴躍性不夠，對(duì)品牌的了解也只是意識(shí)到了品牌的辨識(shí)作用與銷售作用，不在乎農(nóng)作物品牌的創(chuàng)辦、構(gòu)建和維護(hù)，造成農(nóng)作物品牌里必需要擁有的作用、知識(shí)，特色等更深程度的重點(diǎn)含義有所欠缺，無(wú)法更好的進(jìn)行品牌銷售行為。
2.2農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量低
中國(guó)目前的品牌農(nóng)作物基本上都是新鮮作物及底層處理作物，制造、處理等能力較低，科學(xué)技術(shù)不高，產(chǎn)業(yè)的科學(xué)革新本領(lǐng)不強(qiáng)，附加值較低。學(xué)者趙守東2008年研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)農(nóng)作物處理變換率只有20%～30%，但發(fā)達(dá)國(guó)家的平均變換率是90%～95%。中國(guó)農(nóng)作物品牌在新物種栽培、保鮮、農(nóng)業(yè)技術(shù)投放等領(lǐng)域和發(fā)達(dá)國(guó)家相比依舊有很大的不足。比方說(shuō)，陜西省是中國(guó)獼猴桃種植產(chǎn)量最大的地方，占整個(gè)國(guó)家的一大半，然而與新西蘭的“奇異果”相比較，也存在明顯不足。在價(jià)格上，我國(guó)每箱40～50元，新西蘭每箱120元；在質(zhì)量上，新西蘭獼猴桃在為全熟透時(shí)摘下就可以吃，但中國(guó)的獼猴桃必須在熟透柔軟后才能吃，新西蘭的桃心偏黃，人們稱之金獼猴桃，我國(guó)的桃心卻偏綠，是常見(jiàn)的種類。在產(chǎn)量上，新西蘭播種占地僅有我國(guó)占地的三分之一，而卻能在銷量上占全球的五分之三。由此可知，中國(guó)農(nóng)作物在科學(xué)技術(shù)上的重視明顯不夠，嚴(yán)重妨礙了農(nóng)作物品牌創(chuàng)辦的進(jìn)程。
2.3農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)體系和認(rèn)證體系不健全
首先，農(nóng)作物安全品質(zhì)指標(biāo)明顯未設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。在上市售賣的中國(guó)農(nóng)作物里，大約有80%的農(nóng)作物未設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)藥、獸藥殘余等隱患指標(biāo)也明顯不足。其次，農(nóng)作物品質(zhì)認(rèn)證和測(cè)驗(yàn)指標(biāo)未整合。創(chuàng)辦完成的農(nóng)作物認(rèn)證與測(cè)驗(yàn)系統(tǒng)也沒(méi)有和全球化指標(biāo)一致，不同認(rèn)證組織的認(rèn)證規(guī)范、測(cè)驗(yàn)規(guī)范沒(méi)有達(dá)到一致性，導(dǎo)致統(tǒng)一作物有多種不同規(guī)范的現(xiàn)象發(fā)生，造成農(nóng)作物質(zhì)量大幅度下降，出口時(shí)多次遭遇“科技防御”的約束，這也很大程度的減小了中國(guó)農(nóng)作物在全球的競(jìng)爭(zhēng)力，妨礙了農(nóng)作物品牌策略的運(yùn)行。最后是缺乏規(guī)范科技擬定的體系性、前瞻性，內(nèi)容落后、不符合市集經(jīng)濟(jì)進(jìn)步新走向的要求。
2.4政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度不足
第一，政府未加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的督促治理和維護(hù)。沒(méi)有充分維護(hù)有深遠(yuǎn)歷史背景、人們認(rèn)同的區(qū)域特征品牌，造成偽劣品牌和有損名牌的活動(dòng)不斷出現(xiàn)。除此之外，執(zhí)法主體有很多，并未保持凝聚力，無(wú)法嚴(yán)厲制止偽劣品牌的出現(xiàn)。第二，政府對(duì)農(nóng)作物品牌創(chuàng)辦的公信力有所減少。體現(xiàn)在部分組織與團(tuán)體在評(píng)論和排名之時(shí)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有明確，評(píng)定目錄具有可變性。有關(guān)治理格局不順、政出多門導(dǎo)致一些地域?qū)r(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)名牌認(rèn)定理解與治理比較雜亂無(wú)章。
3結(jié)語(yǔ)
重視實(shí)施農(nóng)作物品牌經(jīng)營(yíng)是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)進(jìn)步的一種最佳渠道，大家可將相對(duì)完善的工業(yè)品的品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)施展在農(nóng)作物中，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)成長(zhǎng)的級(jí)別，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，增強(qiáng)農(nóng)作物在全球的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推動(dòng)提高農(nóng)業(yè)利益和農(nóng)人的收益。
作者:何柳 單位:上海理工大學(xué)
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 動(dòng)漫品牌 品牌內(nèi)涵 對(duì)策
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化商業(yè)大潮的涌動(dòng),動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為人們競(jìng)相爭(zhēng)取的領(lǐng)域,并且已形成美、日、韓三足鼎立的局面。美國(guó)是當(dāng)今世界上最大的動(dòng)畫生產(chǎn)和動(dòng)漫產(chǎn)品輸出國(guó),文化產(chǎn)業(yè)在其國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于軍事工業(yè),位居全國(guó)第二。日本是僅次于美國(guó)的第二大動(dòng)漫生產(chǎn)國(guó),日本電視動(dòng)畫在全球份額的60%,占中國(guó)電視動(dòng)畫份額的 70%,占?xì)W洲份額的 80%以上,包括動(dòng)漫業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。
韓國(guó)政府十分重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),在政策和財(cái)政上給予動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)很大的支持,使韓國(guó)在短短 10 多年內(nèi)一躍而成為第三大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)。
隨著改革開(kāi)放的逐漸深入,我國(guó)各界對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)越來(lái)越重視,并努力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。但是,我國(guó)的現(xiàn)狀是處在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的初級(jí)階段,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定存在一些問(wèn)題,首要問(wèn)題就是動(dòng)漫品牌,為了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能更好更快發(fā)展,我們必須對(duì)相應(yīng)的問(wèn)題進(jìn)行分析并盡力解決。
一、我國(guó)動(dòng)漫品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題
1.企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)。在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中,一直存在著缺乏品牌意識(shí)的問(wèn)題。我國(guó)一直存在著一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí):我國(guó)是一個(gè)動(dòng)漫品牌弱國(guó)。我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步比較晚,所以當(dāng)美國(guó)、日本擁有自己眾多動(dòng)漫品牌并且從中大量獲利的時(shí)候,我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才剛剛開(kāi)始。我國(guó)人民對(duì)動(dòng)漫的認(rèn)識(shí)存在偏差,很少有人會(huì)認(rèn)真對(duì)待動(dòng)漫,更不用說(shuō)是把它當(dāng)作是一個(gè)可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,提高國(guó)民生產(chǎn)總值的產(chǎn)業(yè),大家一致認(rèn)為動(dòng)漫就是用來(lái)娛樂(lè)小孩子的,更不會(huì)去關(guān)心動(dòng)漫品牌。
在國(guó)內(nèi),消費(fèi)者普遍不關(guān)心國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫。在這樣一個(gè)大環(huán)境的影響下,動(dòng)漫的創(chuàng)作者和制作者就沒(méi)有創(chuàng)作的積極性,也不會(huì)有來(lái)自企業(yè)生存的壓力,因?yàn)樽鳛橛姓Y金支持的國(guó)營(yíng)單位,每年只要能完成上級(jí)部門交給他們的任務(wù),就可以“高枕無(wú)憂”了,在沒(méi)有壓力沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的狀況下,動(dòng)漫工作人員和企業(yè)也不會(huì)關(guān)心動(dòng)漫品牌,這樣整個(gè)國(guó)家就處在動(dòng)漫意識(shí)淡薄的環(huán)境中,必然無(wú)法打造出優(yōu)秀的動(dòng)漫品牌。
2.專業(yè)技術(shù)人才缺乏,原創(chuàng)力弱。由于動(dòng)漫專業(yè)技術(shù)人才短缺,造成動(dòng)漫原創(chuàng)力薄弱。我國(guó)多數(shù)動(dòng)漫產(chǎn)品模仿他國(guó),這樣相當(dāng)于別國(guó)的“代工”,必然無(wú)法形成自己的動(dòng)漫品牌,也就無(wú)從談起動(dòng)漫品牌的傳播與增值了。我國(guó)在動(dòng)漫制作技術(shù)方面和日、美、韓相比明顯落后很多,我國(guó)在制作方面是粗制濫造的,動(dòng)漫形象不新穎無(wú)法吸引眼球,技術(shù)應(yīng)用不熟練,生產(chǎn)研發(fā)不協(xié)調(diào),造成這種結(jié)果是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)動(dòng)漫專業(yè)人員不夠重視,使得技術(shù)人員對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)失去興趣,不愿再去學(xué)習(xí)動(dòng)漫技術(shù)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)意,劇情陳舊,說(shuō)教性強(qiáng),動(dòng)畫片題材大多來(lái)自于神話、民間故事等,時(shí)間一長(zhǎng)就失去了吸引力,不能引起多數(shù)人的情感共鳴。而這是因?yàn)槲覈?guó)動(dòng)漫業(yè)出現(xiàn)“腦體倒掛”現(xiàn)象,嚴(yán)重破壞了動(dòng)漫創(chuàng)作人員的積極性,另一方面我國(guó)動(dòng)畫創(chuàng)作者創(chuàng)意枯竭,思維僵化也是導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展滯后的原因之一?？梢?jiàn),國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在編劇環(huán)節(jié)還是非常薄弱的。同時(shí),動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)人才存在結(jié)構(gòu)性矛盾,一方面缺乏急需原創(chuàng)性人才和經(jīng)營(yíng)管理人才,另一方面還有相當(dāng)部分動(dòng)漫專業(yè)畢業(yè)生找不到合適的工作,并存在高級(jí)人才引不進(jìn)或留不住的情況。人才缺乏嚴(yán)重制約了動(dòng)漫作品的原創(chuàng)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓,無(wú)法創(chuàng)建自己的動(dòng)漫品牌,并將動(dòng)漫品牌進(jìn)行拓展,影響了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,成為制約中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。
3.動(dòng)漫觀念狹隘。我國(guó)的動(dòng)漫觀念十分狹隘,認(rèn)為動(dòng)漫就是給小朋友看的。關(guān)于觀念方面中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也一直在探索,從十多年前的《哪吒鬧?！返浇甑摹端{(lán)貓》到最近的《喜羊羊與灰太狼》。中國(guó)娛樂(lè)事業(yè)其實(shí)一直在突破,但是思維卻未能達(dá)到轉(zhuǎn)變的高度。
當(dāng)然這種狹隘的認(rèn)識(shí),是因?yàn)閯?dòng)漫企業(yè)本身生產(chǎn)出來(lái)的作品太單一化,使得大眾產(chǎn)生這種狹隘觀念。首先,題材方面太過(guò)吃老本,像《哪吒鬧海》就是照抄老祖宗的東西。第二,形式太過(guò)硬板,比如《藍(lán)貓》,整個(gè)是一部說(shuō)教動(dòng)漫,因此對(duì)象也只能是幼兒,為什么是幼兒?要知道年紀(jì)大點(diǎn)的少年是不喜歡說(shuō)教的。他們喜歡的是思考然后感悟到道理和自動(dòng)學(xué)到知識(shí)的樂(lè)趣,太注重說(shuō)教了豈不和上課一樣,為什么我還要看動(dòng)畫片呢?第三,太偏于娛樂(lè)性,缺乏教育意義和民族特色。引用華東師范教授、資深動(dòng)漫事業(yè)研究者聶欣茹的話來(lái)看《喜羊羊與灰太狼》,他說(shuō):“《喜羊羊與灰太狼》其實(shí)在這方面是有所缺失的,雖然在票房上取得了成功,但它的教育功能不明顯,制作上一切從簡(jiǎn),也沒(méi)有任何民族風(fēng)格。
動(dòng)漫企業(yè)長(zhǎng)期的這種做法,使得動(dòng)漫無(wú)法滿足人們的需求,從而使得大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫失去信心。這樣必然無(wú)法形成獨(dú)特的動(dòng)漫品牌,品牌無(wú)法創(chuàng)建,后續(xù)許多的工作就無(wú)法順利進(jìn)行。如果我們不對(duì)這種狹隘觀念進(jìn)行修正,就無(wú)法開(kāi)拓成人市場(chǎng),這樣國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫將會(huì)停滯不前。
4.衍生品開(kāi)發(fā)不足,產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷裂。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模巨大,但是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)卻十分有限。出現(xiàn)這一狀況的原因是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品多,國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌少;動(dòng)漫園區(qū)多,原創(chuàng)作品少,國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫原創(chuàng)作品不受人們喜愛(ài)。長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本被日美韓等壟斷,經(jīng)濟(jì)損失十分嚴(yán)重。動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的 80%以上的市場(chǎng)價(jià)值流向美、日動(dòng)畫形象,僅《變形金剛》一部動(dòng)畫片的衍生產(chǎn)品就從中國(guó)賺取了 50 億元人民幣。
在國(guó)外,動(dòng)漫生產(chǎn)—播出—衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)—收益—再生產(chǎn),是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。正是這條產(chǎn)業(yè)鏈彌補(bǔ)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資大,回報(bào)慢的缺點(diǎn),從而將漫畫、動(dòng)畫、游戲三者緊密結(jié)合。先漫后動(dòng),投資模式靈活,風(fēng)險(xiǎn)小,又能較大程度控制終端。反觀中國(guó),衍生品不足,盈利極少,造成企業(yè)“只見(jiàn)投入,不見(jiàn)產(chǎn)出”。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片制作成本一般達(dá)到 1 萬(wàn)元 / 分鐘左右,但電視臺(tái)收購(gòu)價(jià)一般在幾百元到千元左右,有的甚至是免費(fèi)播出,企業(yè)靠播出收入無(wú)法收回投資。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌創(chuàng)建十分艱難,品牌增值更是難上加難,這樣必然無(wú)法大幅度擴(kuò)張,造成產(chǎn)業(yè)鏈不連貫,不能進(jìn)行正常循環(huán)。而我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈衍生品這個(gè)環(huán)節(jié)上的動(dòng)漫衍生品卻是十分的少,使得產(chǎn)業(yè)鏈更是難以銜接,缺乏贏利模式,尚未進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的階段。
5. 企業(yè)對(duì)動(dòng)漫品牌的傳播不廣泛。動(dòng)漫品牌的傳播也是十分重要的,動(dòng)漫作品在完成內(nèi)部制作以后,接下來(lái)要做的就是進(jìn)行品牌傳播。然而在品牌傳播之前,動(dòng)漫企業(yè)往往存在著以下兩種先天的不足,以至導(dǎo)致了動(dòng)漫品牌的傳播不順。第一種是品牌意識(shí)淡薄,只是為了生產(chǎn)而制作動(dòng)漫作品,沒(méi)有商品化意識(shí),他們認(rèn)為只需要把動(dòng)畫片生產(chǎn)出來(lái)就行了,或者是拿到國(guó)外的動(dòng)漫展上得個(gè)獎(jiǎng),就將作品束之高閣了,完全不會(huì)考慮到市場(chǎng)效益,他們 不會(huì)考慮到動(dòng)畫片生產(chǎn)出來(lái)后如何去傳播,如何去打造品牌,完全忽視了電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等傳播媒介,這樣勢(shì)必造成動(dòng)漫作品有量無(wú)市的尷尬局面。第二種是“心有余而力不足”,企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,但是企業(yè)沒(méi)有扎實(shí)的基本功,沒(méi)有優(yōu)秀的動(dòng)漫人才,如果一部動(dòng)漫產(chǎn)品人物形象設(shè)計(jì)沒(méi)有吸引力,故事情節(jié)不精彩,制作技術(shù)不精細(xì)的話,那么其產(chǎn)品是沒(méi)有強(qiáng)硬的生命力的,因?yàn)橹挥袆?dòng)漫形象在受眾心里有了深刻的印象,其品牌才可能被人們牢牢記住。因?yàn)槿绻放瓢l(fā)展不順暢的話,那么后續(xù)的品牌傳播工作就無(wú)從談起了。
二、我國(guó)動(dòng)漫品牌發(fā)展相關(guān)對(duì)策
1.加強(qiáng)動(dòng)漫品牌意識(shí)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中,動(dòng)漫品牌是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)創(chuàng)建的動(dòng)漫品牌來(lái)擴(kuò)大動(dòng)漫衍生產(chǎn)品涉及的市場(chǎng)類型,使其品牌不斷增值。
可以說(shuō)原創(chuàng)動(dòng)漫作品是其產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ),而動(dòng)漫品牌是其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的引擎。
動(dòng)漫品牌是十分重要的,而我們整個(gè)國(guó)家長(zhǎng)期處在一個(gè)動(dòng)漫品牌意識(shí)十分淡薄的環(huán)境里,因此,我們必須加強(qiáng)整個(gè)民族的品牌意識(shí)。一個(gè)國(guó)家要想發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),打造動(dòng)漫品牌,最主要的就是開(kāi)發(fā)和拓展培育動(dòng)漫品牌的平臺(tái)。
我們需要這樣一個(gè)平臺(tái),同時(shí)我們需要借鑒日本和美國(guó)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得極大成功的經(jīng)驗(yàn)。
目前我國(guó)與美、日、韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的最大差距在于,我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有著名的品牌和明星,通常人們能記住的動(dòng)漫品牌都來(lái)自美國(guó)或者日本。對(duì)于這一現(xiàn)象,我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)必須培育出自己的動(dòng)漫明星,該動(dòng)漫明星應(yīng)具有民族特色,這就是一個(gè)創(chuàng)建品牌的平臺(tái),先讓人們喜歡上動(dòng)漫明星,在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建自己的品牌。
這個(gè)動(dòng)漫明星與別國(guó)的動(dòng)漫明星相比,它是獨(dú)特的。有它鮮明的性格,易被人們喜愛(ài),這樣才能以它為形象創(chuàng)建品牌,人們才能更容易接受該品牌,也才能逐漸加深人們的意識(shí),由此才能更多的獲利,大家也才能明白動(dòng)漫品牌的重要性,品牌意識(shí)也才能加強(qiáng)。
2.動(dòng)漫人才培養(yǎng)多樣化,動(dòng)漫作品原創(chuàng)化。動(dòng)漫人才短缺成為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素,因此,培養(yǎng)大批合格的動(dòng)漫人才成為發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵,動(dòng)漫人才培養(yǎng)模式不可能是單一的。完善動(dòng)漫人才培養(yǎng)機(jī)制,摸索新型的培養(yǎng)模式,成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和多元的人才需求,動(dòng)漫人才的培養(yǎng)模式將呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。總體來(lái)說(shuō),依托當(dāng)?shù)馗咝?實(shí)現(xiàn)“校企合作”是培養(yǎng)動(dòng)漫人才的重要途徑。另外,一些動(dòng)漫企業(yè)也要有專門的動(dòng)漫人才培訓(xùn)課程。
原創(chuàng)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生命,也是實(shí)現(xiàn)、維持和加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本?！安痪哂性瓌?chuàng)和創(chuàng)新精神的動(dòng)漫內(nèi)容,即使擁有領(lǐng)先的技術(shù)和有效的市場(chǎng)運(yùn)作,動(dòng)漫產(chǎn)品也不具有生命力?！苯陙?lái),我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫有所突破,數(shù)量和質(zhì)量都有明顯的提升。一些地方也利用自身文化打造出頗具地域色彩的作品。從我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,核心將在能否充分利用自身優(yōu)秀的文化資源創(chuàng)作出更多的原創(chuàng)精品,形成具有民族特色的動(dòng)漫品牌,這是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展的基本要求。
3.培養(yǎng)本土動(dòng)漫明星,為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”,動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)作的成功很大程度上取決于卡通形象能夠多大范圍的影響受眾。因此,優(yōu)秀卡通形象的制作是卡通產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功要素,而優(yōu)秀卡通形象傳遞的信息應(yīng)該兼具情感交流與價(jià)值認(rèn)同的功能,并且還要能夠滿足與個(gè)性化發(fā)展相關(guān)的需求。如果在動(dòng)畫造型的初期就確立適應(yīng)玩具市場(chǎng)需要的動(dòng)畫造型,將為以后的延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)贏利打下比較扎實(shí)的基礎(chǔ)。不是說(shuō)形象好就會(huì)受到人們的喜歡,如唐老鴨形象不好但是人們卻十分喜歡他。針對(duì)這點(diǎn)我們應(yīng)該培育出具有民族特色的動(dòng)漫明星,為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣,并且糾正人們對(duì)動(dòng)漫只適合小孩子的認(rèn)識(shí)偏差,從而使得我國(guó)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的狹隘觀念得到糾正。
培育具有民族特色的動(dòng)漫明星,這樣的動(dòng)漫形象會(huì)十分獨(dú)特,才會(huì)引起人們的興趣。人們感興趣才會(huì)關(guān)注它,這樣才會(huì)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增加人氣。
4.開(kāi)發(fā)具有中國(guó)特色的動(dòng)漫衍生品。動(dòng)漫衍生品的內(nèi)涵實(shí)在太廣,例如一個(gè)動(dòng)漫形象得到了肯定,而因這個(gè)動(dòng)漫形象所衍生的東西就可以天馬行空了,近期有一部很熱門的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《我叫MT》,就是一些資深玩家根據(jù)國(guó)人在游玩《魔獸世界》這套著名網(wǎng)絡(luò)游戲中的體驗(yàn)和一些國(guó)人游戲的特點(diǎn),通過(guò)簡(jiǎn)樸的畫風(fēng),展現(xiàn)玩家風(fēng)采和人性問(wèn)題的作品。
因?yàn)檫@部作品導(dǎo)致了《魔獸世界》中國(guó)大陸服務(wù)器和臺(tái)灣服務(wù)器用戶的突發(fā)增長(zhǎng)。《我叫 MT》這個(gè)系列展現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)的一些風(fēng)氣,以及中國(guó)人不斷向前的沖勁,而且具有娛樂(lè)性。雖然是以外國(guó)的游戲文化為背景,但正因如此,也就更能向國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展并展現(xiàn)這種具中國(guó)特色的動(dòng)漫形象。動(dòng)漫衍生品在美日兩國(guó)是極其成功的,而我國(guó)動(dòng)漫衍生品好多時(shí)候引不起消費(fèi)者的興趣,因此我們可以在動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中加入民族元素,使它具有民族特色,這樣它才是新奇的,大家沒(méi)見(jiàn)過(guò)的,才能吸引消費(fèi)者消費(fèi)。通過(guò)衍生品的不斷增多,使得品牌大幅度向外擴(kuò)張,形成一條產(chǎn)業(yè)鏈條,擴(kuò)大品牌影響力,使品牌價(jià)值得到提升。
5.動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)從自身出發(fā),注重對(duì)品牌的保護(hù)和傳播。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該從自身出發(fā),來(lái)保護(hù)動(dòng)漫品牌?，F(xiàn)在盜版越來(lái)越嚴(yán)重,使得動(dòng)漫品牌受到損害,企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這種情況展開(kāi)措施解決問(wèn)題。首先,就是盡量降低成本,提高產(chǎn)出效率。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該走日本的以量取勝的路子,就是為了應(yīng)付這種侵權(quán)的一個(gè)手段。薄利多銷,多部作品大量一起推向市場(chǎng),快速占領(lǐng)市場(chǎng),價(jià)格不要太高,減少盜版商的生存空間。
其次,打擊盜版其實(shí)應(yīng)該多從自身找解決方法,第一個(gè)就是創(chuàng)作的作品要實(shí)際,第二就是媒體間的效率與合作,第三就是要給終端生產(chǎn)商利潤(rùn)空間,甚至要有利用后期衍生產(chǎn)品來(lái)回收資本作為手段的概念,因?yàn)檫@是一條產(chǎn)業(yè)鏈,要有利益互補(bǔ)的概念。最后是提高技術(shù)門檻。技術(shù)門檻提高了,盜版商即使要生產(chǎn)也要相應(yīng)提高成本,保密性做得好,正版就能爭(zhēng)取時(shí)間首先占據(jù)市場(chǎng)。
中國(guó)動(dòng)漫品牌的構(gòu)建,必須依賴于具有絕對(duì)壟斷力和控制力的傳輸渠道與平臺(tái),來(lái)實(shí)現(xiàn)其自身的品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。我們可以清晰地看到一幅制約動(dòng)漫品牌自由生長(zhǎng)的畫面,那就是渠道的瓶頸。媒體不僅僅要做傳統(tǒng)意義上的宣傳者,更要站在歷史的高度承擔(dān)起提升動(dòng)漫影響力、擴(kuò)大動(dòng)漫品牌張力的光榮使命;媒體不僅僅要展現(xiàn)動(dòng)漫賣場(chǎng)的全部功能,更要表現(xiàn)出從策劃、包裝、互動(dòng)、營(yíng)銷,以及傳播平臺(tái)線下的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣的極大熱情?？傊?要使媒體融入動(dòng)漫品牌之中,而不是作為旁觀者存在,我們應(yīng)該與媒體溝通,爭(zhēng)取與他們形成合作伙伴關(guān)系,將媒體拉進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)之中,這樣媒體才愿意配合我們,為我們的品牌做宣傳,也才能更好地起到媒體的傳輸渠道與平臺(tái)的作用。
三、結(jié)語(yǔ)
動(dòng)漫品牌在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要,動(dòng)漫品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能夠給動(dòng)漫企業(yè)帶來(lái)額外資產(chǎn),容易被消費(fèi)者所認(rèn)同。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要振興,就要進(jìn)行市場(chǎng)的積累、品牌的積累、團(tuán)隊(duì)與資金的積累以及品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累。在當(dāng)前出臺(tái)系列扶持政策的導(dǎo)向下,我們要做到用創(chuàng)意塑造品牌,用品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,用品牌營(yíng)銷開(kāi)拓市場(chǎng),不斷增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。相信不久的將來(lái)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一定會(huì)真正地樹(shù)立起自己的動(dòng)漫品牌,并迅速提升在動(dòng)漫領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率,爭(zhēng)取成為未來(lái)的動(dòng)漫大國(guó)。
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關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 動(dòng)漫品牌 品牌內(nèi)涵 對(duì)策
中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1004-4914（2011）11-271-02
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化商業(yè)大潮的涌動(dòng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為人們競(jìng)相爭(zhēng)取的領(lǐng)域，并且已形成美、日、韓三足鼎立的局面。美國(guó)是當(dāng)今世界上最大的動(dòng)畫生產(chǎn)和動(dòng)漫產(chǎn)品輸出國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)在其國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于軍事工業(yè)，位居全國(guó)第二。日本是僅次于美國(guó)的第二大動(dòng)漫生產(chǎn)國(guó)，日本電視動(dòng)畫在全球份額的60%，占中國(guó)電視動(dòng)畫份額的70%，占?xì)W洲份額的80%以上，包括動(dòng)漫業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。韓國(guó)政府十分重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在政策和財(cái)政上給予動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)很大的支持，使韓國(guó)在短短10多年內(nèi)一躍而成為第三大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)。隨著改革開(kāi)放的逐漸深入，我國(guó)各界對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)越來(lái)越重視，并努力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。但是，我國(guó)的現(xiàn)狀是處在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的初級(jí)階段，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定存在一些問(wèn)題，首要問(wèn)題就是動(dòng)漫品牌，為了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能更好更快發(fā)展，我們必須對(duì)相應(yīng)的問(wèn)題進(jìn)行分析并盡力解決。
一、我國(guó)動(dòng)漫品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題
1.企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)。在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，一直存在著缺乏品牌意識(shí)的問(wèn)題。我國(guó)一直存在著一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)：我國(guó)是一個(gè)動(dòng)漫品牌弱國(guó)。我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步比較晚，所以當(dāng)美國(guó)、日本擁有自己眾多動(dòng)漫品牌并且從中大量獲利的時(shí)候，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才剛剛開(kāi)始。我國(guó)人民對(duì)動(dòng)漫的認(rèn)識(shí)存在偏差，很少有人會(huì)認(rèn)真對(duì)待動(dòng)漫，更不用說(shuō)是把它當(dāng)作是一個(gè)可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高國(guó)民生產(chǎn)總值的產(chǎn)業(yè)，大家一致認(rèn)為動(dòng)漫就是用來(lái)娛樂(lè)小孩子的，更不會(huì)去關(guān)心動(dòng)漫品牌。
在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者普遍不關(guān)心國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫。在這樣一個(gè)大環(huán)境的影響下，動(dòng)漫的創(chuàng)作者和制作者就沒(méi)有創(chuàng)作的積極性，也不會(huì)有來(lái)自企業(yè)生存的壓力，因?yàn)樽鳛橛姓Y金支持的國(guó)營(yíng)單位，每年只要能完成上級(jí)部門交給他們的任務(wù)，就可以“高枕無(wú)憂”了，在沒(méi)有壓力沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的狀況下，動(dòng)漫工作人員和企業(yè)也不會(huì)關(guān)心動(dòng)漫品牌，這樣整個(gè)國(guó)家就處在動(dòng)漫意識(shí)淡薄的環(huán)境中，必然無(wú)法打造出優(yōu)秀的動(dòng)漫品牌。
2.專業(yè)技術(shù)人才缺乏，原創(chuàng)力弱。由于動(dòng)漫專業(yè)技術(shù)人才短缺，造成動(dòng)漫原創(chuàng)力薄弱。我國(guó)多數(shù)動(dòng)漫產(chǎn)品模仿他國(guó)，這樣相當(dāng)于別國(guó)的“代工”，必然無(wú)法形成自己的動(dòng)漫品牌，也就無(wú)從談起動(dòng)漫品牌的傳播與增值了。我國(guó)在動(dòng)漫制作技術(shù)方面和日、美、韓相比明顯落后很多，我國(guó)在制作方面是粗制濫造的，動(dòng)漫形象不新穎無(wú)法吸引眼球，技術(shù)應(yīng)用不熟練，生產(chǎn)研發(fā)不協(xié)調(diào)，造成這種結(jié)果是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)動(dòng)漫專業(yè)人員不夠重視，使得技術(shù)人員對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)失去興趣，不愿再去學(xué)習(xí)動(dòng)漫技術(shù)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)意，劇情陳舊，說(shuō)教性強(qiáng)，動(dòng)畫片題材大多來(lái)自于神話、民間故事等，時(shí)間一長(zhǎng)就失去了吸引力，不能引起多數(shù)人的情感共鳴。而這是因?yàn)槲覈?guó)動(dòng)漫業(yè)出現(xiàn)“腦體倒掛”現(xiàn)象，嚴(yán)重破壞了動(dòng)漫創(chuàng)作人員的積極性，另一方面我國(guó)動(dòng)畫創(chuàng)作者創(chuàng)意枯竭，思維僵化也是導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展滯后的原因之一。可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在編劇環(huán)節(jié)還是非常薄弱的。同時(shí)，動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)人才存在結(jié)構(gòu)性矛盾，一方面缺乏急需原創(chuàng)性人才和經(jīng)營(yíng)管理人才，另一方面還有相當(dāng)部分動(dòng)漫專業(yè)畢業(yè)生找不到合適的工作，并存在高級(jí)人才引不進(jìn)或留不住的情況。人才缺乏嚴(yán)重制約了動(dòng)漫作品的原創(chuàng)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓，無(wú)法創(chuàng)建自己的動(dòng)漫品牌，并將動(dòng)漫品牌進(jìn)行拓展，影響了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，成為制約中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。
3.動(dòng)漫觀念狹隘。我國(guó)的動(dòng)漫觀念十分狹隘，認(rèn)為動(dòng)漫就是給小朋友看的。關(guān)于觀念方面中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也一直在探索，從十多年前的《哪吒鬧?！返浇甑摹端{(lán)貓》到最近的《喜羊羊與灰太狼》。中國(guó)娛樂(lè)事業(yè)其實(shí)一直在突破，但是思維卻未能達(dá)到轉(zhuǎn)變的高度。
當(dāng)然這種狹隘的認(rèn)識(shí)，是因?yàn)閯?dòng)漫企業(yè)本身生產(chǎn)出來(lái)的作品太單一化，使得大眾產(chǎn)生這種狹隘觀念。首先，題材方面太過(guò)吃老本，像《哪吒鬧?！肪褪钦粘献孀诘臇|西。第二，形式太過(guò)硬板，比如《藍(lán)貓》，整個(gè)是一部說(shuō)教動(dòng)漫，因此對(duì)象也只能是幼兒，為什么是幼兒？要知道年紀(jì)大點(diǎn)的少年是不喜歡說(shuō)教的。他們喜歡的是思考然后感悟到道理和自動(dòng)學(xué)到知識(shí)的樂(lè)趣，太注重說(shuō)教了豈不和上課一樣，為什么我還要看動(dòng)畫片呢？第三，太偏于娛樂(lè)性，缺乏教育意義和民族特色。引用華東師范教授、資深動(dòng)漫事業(yè)研究者聶欣茹的話來(lái)看《喜羊羊與灰太狼》，他說(shuō)：“《喜羊羊與灰太狼》其實(shí)在這方面是有所缺失的，雖然在票房上取得了成功，但它的教育功能不明顯，制作上一切從簡(jiǎn)，也沒(méi)有任何民族風(fēng)格。
動(dòng)漫企業(yè)長(zhǎng)期的這種做法，使得動(dòng)漫無(wú)法滿足人們的需求，從而使得大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫失去信心。這樣必然無(wú)法形成獨(dú)特的動(dòng)漫品牌，品牌無(wú)法創(chuàng)建，后續(xù)許多的工作就無(wú)法順利進(jìn)行。如果我們不對(duì)這種狹隘觀念進(jìn)行修正，就無(wú)法開(kāi)拓成人市場(chǎng)，這樣國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫將會(huì)停滯不前。
4.衍生品開(kāi)發(fā)不足，產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷裂。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模巨大，但是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)卻十分有限。出現(xiàn)這一狀況的原因是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品多，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌少；動(dòng)漫園區(qū)多，原創(chuàng)作品少,國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫原創(chuàng)作品不受人們喜愛(ài)。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本被日美韓等壟斷，經(jīng)濟(jì)損失十分嚴(yán)重。動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的80%以上的市場(chǎng)價(jià)值流向美、日動(dòng)畫形象，僅《變形金剛》一部動(dòng)畫片的衍生產(chǎn)品就從中國(guó)賺取了50億元人民幣。
在國(guó)外，動(dòng)漫生產(chǎn)―播出―衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)―收益―再生產(chǎn)，是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。正是這條產(chǎn)業(yè)鏈彌補(bǔ)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資大，回報(bào)慢的缺點(diǎn)，從而將漫畫、動(dòng)畫、游戲三者緊密結(jié)合。先漫后動(dòng)，投資模式靈活，風(fēng)險(xiǎn)小，又能較大程度控制終端。反觀中國(guó)，衍生品不足，盈利極少，造成企業(yè)“只見(jiàn)投入，不見(jiàn)產(chǎn)出”。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片制作成本一般達(dá)到1萬(wàn)元/分鐘左右，但電視臺(tái)收購(gòu)價(jià)一般在幾百元到千元左右，有的甚至是免費(fèi)播出，企業(yè)靠播出收入無(wú)法收回投資。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌創(chuàng)建十分艱難，品牌增值更是難上加難，這樣必然無(wú)法大幅度擴(kuò)張，造成產(chǎn)業(yè)鏈不連貫，不能進(jìn)行正常循環(huán)。而我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈衍生品這個(gè)環(huán)節(jié)上的動(dòng)漫衍生品卻是十分的少，使得產(chǎn)業(yè)鏈更是難以銜接，缺乏贏利模式，尚未進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的階段。
5.企業(yè)對(duì)動(dòng)漫品牌的傳播不廣泛。動(dòng)漫品牌的傳播也是十分重要的，動(dòng)漫作品在完成內(nèi)部制作以后，接下來(lái)要做的就是進(jìn)行品牌傳播。然而在品牌傳播之前，動(dòng)漫企業(yè)往往存在著以下兩種先天的不足，以至導(dǎo)致了動(dòng)漫品牌的傳播不順。第一種是品牌意識(shí)淡薄，只是為了生產(chǎn)而制作動(dòng)漫作品，沒(méi)有商品化意識(shí)，他們認(rèn)為只需要把動(dòng)畫片生產(chǎn)出來(lái)就行了，或者是拿到國(guó)外的動(dòng)漫展上得個(gè)獎(jiǎng)，就將作品束之高閣了，完全不會(huì)考慮到市場(chǎng)效益，他們不會(huì)考慮到動(dòng)畫片生產(chǎn)出來(lái)后如何去傳播，如何去打造品牌，完全忽視了電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等傳播媒介，這樣勢(shì)必造成動(dòng)漫作品有量無(wú)市的尷尬局面。第二種是“心有余而力不足”，企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，但是企業(yè)沒(méi)有扎實(shí)的基本功，沒(méi)有優(yōu)秀的動(dòng)漫人才，如果一部動(dòng)漫產(chǎn)品人物形象設(shè)計(jì)沒(méi)有吸引力，故事情節(jié)不精彩，制作技術(shù)不精細(xì)的話，那么其產(chǎn)品是沒(méi)有強(qiáng)硬的生命力的，因?yàn)橹挥袆?dòng)漫形象在受眾心里有了深刻的印象，其品牌才可能被人們牢牢記住。因?yàn)槿绻放瓢l(fā)展不順暢的話，那么后續(xù)的品牌傳播工作就無(wú)從談起了。
二、我國(guó)動(dòng)漫品牌發(fā)展相關(guān)對(duì)策
1.加強(qiáng)動(dòng)漫品牌意識(shí)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)漫品牌是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)創(chuàng)建的動(dòng)漫品牌來(lái)擴(kuò)大動(dòng)漫衍生產(chǎn)品涉及的市場(chǎng)類型,使其品牌不斷增值?？梢哉f(shuō)原創(chuàng)動(dòng)漫作品是其產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ),而動(dòng)漫品牌是其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的引擎。
動(dòng)漫品牌是十分重要的，而我們整個(gè)國(guó)家長(zhǎng)期處在一個(gè)動(dòng)漫品牌意識(shí)十分淡薄的環(huán)境里，因此，我們必須加強(qiáng)整個(gè)民族的品牌意識(shí)。一個(gè)國(guó)家要想發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，打造動(dòng)漫品牌，最主要的就是開(kāi)發(fā)和拓展培育動(dòng)漫品牌的平臺(tái)。我們需要這樣一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)我們需要借鑒日本和美國(guó)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得極大成功的經(jīng)驗(yàn)。目前我國(guó)與美、日、韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的最大差距在于，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有著名的品牌和明星，通常人們能記住的動(dòng)漫品牌都來(lái)自美國(guó)或者日本。對(duì)于這一現(xiàn)象，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)必須培育出自己的動(dòng)漫明星，該動(dòng)漫明星應(yīng)具有民族特色，這就是一個(gè)創(chuàng)建品牌的平臺(tái)，先讓人們喜歡上動(dòng)漫明星，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建自己的品牌。
這個(gè)動(dòng)漫明星與別國(guó)的動(dòng)漫明星相比，它是獨(dú)特的。有它鮮明的性格，易被人們喜愛(ài)，這樣才能以它為形象創(chuàng)建品牌，人們才能更容易接受該品牌，也才能逐漸加深人們的意識(shí)，由此才能更多的獲利，大家也才能明白動(dòng)漫品牌的重要性，品牌意識(shí)也才能加強(qiáng)。
2.動(dòng)漫人才培養(yǎng)多樣化，動(dòng)漫作品原創(chuàng)化。動(dòng)漫人才短缺成為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素，因此，培養(yǎng)大批合格的動(dòng)漫人才成為發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，動(dòng)漫人才培養(yǎng)模式不可能是單一的。完善動(dòng)漫人才培養(yǎng)機(jī)制，摸索新型的培養(yǎng)模式，成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和多元的人才需求，動(dòng)漫人才的培養(yǎng)模式將呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)?？傮w來(lái)說(shuō)，依托當(dāng)?shù)馗咝?，?shí)現(xiàn)“校企合作”是培養(yǎng)動(dòng)漫人才的重要途徑。另外，一些動(dòng)漫企業(yè)也要有專門的動(dòng)漫人才培訓(xùn)課程。
原創(chuàng)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生命，也是實(shí)現(xiàn)、維持和加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本?！安痪哂性瓌?chuàng)和創(chuàng)新精神的動(dòng)漫內(nèi)容，即使擁有領(lǐng)先的技術(shù)和有效的市場(chǎng)運(yùn)作，動(dòng)漫產(chǎn)品也不具有生命力?！苯陙?lái)，我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫有所突破，數(shù)量和質(zhì)量都有明顯的提升。一些地方也利用自身文化打造出頗具地域色彩的作品。從我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，核心將在能否充分利用自身優(yōu)秀的文化資源創(chuàng)作出更多的原創(chuàng)精品，形成具有民族特色的動(dòng)漫品牌，這是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展的基本要求。
3.培養(yǎng)本土動(dòng)漫明星，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”，動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)作的成功很大程度上取決于卡通形象能夠多大范圍的影響受眾。因此，優(yōu)秀卡通形象的制作是卡通產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功要素，而優(yōu)秀卡通形象傳遞的信息應(yīng)該兼具情感交流與價(jià)值認(rèn)同的功能，并且還要能夠滿足與個(gè)性化發(fā)展相關(guān)的需求。如果在動(dòng)畫造型的初期就確立適應(yīng)玩具市場(chǎng)需要的動(dòng)畫造型，將為以后的延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)贏利打下比較扎實(shí)的基礎(chǔ)。不是說(shuō)形象好就會(huì)受到人們的喜歡，如唐老鴨形象不好但是人們卻十分喜歡他。針對(duì)這點(diǎn)我們應(yīng)該培育出具有民族特色的動(dòng)漫明星，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣，并且糾正人們對(duì)動(dòng)漫只適合小孩子的認(rèn)識(shí)偏差，從而使得我國(guó)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的狹隘觀念得到糾正。
培育具有民族特色的動(dòng)漫明星，這樣的動(dòng)漫形象會(huì)十分獨(dú)特，才會(huì)引起人們的興趣。人們感興趣才會(huì)關(guān)注它，這樣才會(huì)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增加人氣。
4.開(kāi)發(fā)具有中國(guó)特色的動(dòng)漫衍生品。動(dòng)漫衍生品的內(nèi)涵實(shí)在太廣，例如一個(gè)動(dòng)漫形象得到了肯定，而因這個(gè)動(dòng)漫形象所衍生的東西就可以天馬行空了，近期有一部很熱門的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《我叫MT》，就是一些資深玩家根據(jù)國(guó)人在游玩《魔獸世界》這套著名網(wǎng)絡(luò)游戲中的體驗(yàn)和一些國(guó)人游戲的特點(diǎn)，通過(guò)簡(jiǎn)樸的畫風(fēng)，展現(xiàn)玩家風(fēng)采和人性問(wèn)題的作品。因?yàn)檫@部作品導(dǎo)致了《魔獸世界》中國(guó)大陸服務(wù)器和臺(tái)灣服務(wù)器用戶的突發(fā)增長(zhǎng)?！段医蠱T》這個(gè)系列展現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)的一些風(fēng)氣，以及中國(guó)人不斷向前的沖勁，而且具有娛樂(lè)性。雖然是以外國(guó)的游戲文化為背景，但正因如此，也就更能向國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展并展現(xiàn)這種具中國(guó)特色的動(dòng)漫形象。動(dòng)漫衍生品在美日兩國(guó)是極其成功的，而我國(guó)動(dòng)漫衍生品好多時(shí)候引不起消費(fèi)者的興趣，因此我們可以在動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中加入民族元素，使它具有民族特色，這樣它才是新奇的，大家沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，才能吸引消費(fèi)者消費(fèi)。通過(guò)衍生品的不斷增多，使得品牌大幅度向外擴(kuò)張，形成一條產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大品牌影響力，使品牌價(jià)值得到提升。
5.動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)從自身出發(fā)，注重對(duì)品牌的保護(hù)和傳播。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該從自身出發(fā)，來(lái)保護(hù)動(dòng)漫品牌?，F(xiàn)在盜版越來(lái)越嚴(yán)重，使得動(dòng)漫品牌受到損害，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這種情況展開(kāi)措施解決問(wèn)題。首先，就是盡量降低成本，提高產(chǎn)出效率。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該走日本的以量取勝的路子，就是為了應(yīng)付這種侵權(quán)的一個(gè)手段。薄利多銷，多部作品大量一起推向市場(chǎng)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格不要太高，減少盜版商的生存空間。其次，打擊盜版其實(shí)應(yīng)該多從自身找解決方法，第一個(gè)就是創(chuàng)作的作品要實(shí)際，第二就是媒體間的效率與合作，第三就是要給終端生產(chǎn)商利潤(rùn)空間，甚至要有利用后期衍生產(chǎn)品來(lái)回收資本作為手段的概念，因?yàn)檫@是一條產(chǎn)業(yè)鏈，要有利益互補(bǔ)的概念。最后是提高技術(shù)門檻。技術(shù)門檻提高了，盜版商即使要生產(chǎn)也要相應(yīng)提高成本，保密性做得好，正版就能爭(zhēng)取時(shí)間首先占據(jù)市場(chǎng)。
中國(guó)動(dòng)漫品牌的構(gòu)建，必須依賴于具有絕對(duì)壟斷力和控制力的傳輸渠道與平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)其自身的品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。我們可以清晰地看到一幅制約動(dòng)漫品牌自由生長(zhǎng)的畫面，那就是渠道的瓶頸。媒體不僅僅要做傳統(tǒng)意義上的宣傳者，更要站在歷史的高度承擔(dān)起提升動(dòng)漫影響力、擴(kuò)大動(dòng)漫品牌張力的光榮使命；媒體不僅僅要展現(xiàn)動(dòng)漫賣場(chǎng)的全部功能，更要表現(xiàn)出從策劃、包裝、互動(dòng)、營(yíng)銷，以及傳播平臺(tái)線下的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣的極大熱情?？傊?，要使媒體融入動(dòng)漫品牌之中，而不是作為旁觀者存在，我們應(yīng)該與媒體溝通，爭(zhēng)取與他們形成合作伙伴關(guān)系，將媒體拉進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)之中，這樣媒體才愿意配合我們，為我們的品牌做宣傳，也才能更好地起到媒體的傳輸渠道與平臺(tái)的作用。
三、結(jié)語(yǔ)
動(dòng)漫品牌在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要，動(dòng)漫品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能夠給動(dòng)漫企業(yè)帶來(lái)額外資產(chǎn),容易被消費(fèi)者所認(rèn)同。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要振興,就要進(jìn)行市場(chǎng)的積累、品牌的積累、團(tuán)隊(duì)與資金的積累以及品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累。在當(dāng)前出臺(tái)系列扶持政策的導(dǎo)向下,我們要做到用創(chuàng)意塑造品牌,用品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,用品牌營(yíng)銷開(kāi)拓市場(chǎng),不斷增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。相信不久的將來(lái)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一定會(huì)真正地樹(shù)立起自己的動(dòng)漫品牌，并迅速提升在動(dòng)漫領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取成為未來(lái)的動(dòng)漫大國(guó)。
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關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 動(dòng)漫品牌 品牌內(nèi)涵 對(duì)策
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化商業(yè)大潮的涌動(dòng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為人們競(jìng)相爭(zhēng)取的領(lǐng)域，并且已形成美、日、韓三足鼎立的局面。美國(guó)是當(dāng)今世界上最大的動(dòng)畫生產(chǎn)和動(dòng)漫產(chǎn)品輸出國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)在其國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于軍事工業(yè)，位居全國(guó)第二。日本是僅次于美國(guó)的第二大動(dòng)漫生產(chǎn)國(guó)，日本電視動(dòng)畫在全球份額的60%，占中國(guó)電視動(dòng)畫份額的 70%，占?xì)W洲份額的 80%以上，包括動(dòng)漫業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。
韓國(guó)政府十分重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在政策和財(cái)政上給予動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)很大的支持，使韓國(guó)在短短 10 多年內(nèi)一躍而成為第三大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)。
隨著改革開(kāi)放的逐漸深入，我國(guó)各界對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)越來(lái)越重視，并努力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。但是，我國(guó)的現(xiàn)狀是處在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的初級(jí)階段，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定存在一些問(wèn)題，首要問(wèn)題就是動(dòng)漫品牌，為了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能更好更快發(fā)展，我們必須對(duì)相應(yīng)的問(wèn)題進(jìn)行分析并盡力解決。
一、我國(guó)動(dòng)漫品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題1.企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)。在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，一直存在著缺乏品牌意識(shí)的問(wèn)題。我國(guó)一直存在著一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)：我國(guó)是一個(gè)動(dòng)漫品牌弱國(guó)。我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步比較晚，所以當(dāng)美國(guó)、日本擁有自己眾多動(dòng)漫品牌并且從中大量獲利的時(shí)候，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才剛剛開(kāi)始。我國(guó)人民對(duì)動(dòng)漫的認(rèn)識(shí)存在偏差，很少有人會(huì)認(rèn)真對(duì)待動(dòng)漫，更不用說(shuō)是把它當(dāng)作是一個(gè)可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高國(guó)民生產(chǎn)總值的產(chǎn)業(yè)，大家一致認(rèn)為動(dòng)漫就是用來(lái)娛樂(lè)小孩子的，更不會(huì)去關(guān)心動(dòng)漫品牌。
在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者普遍不關(guān)心國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫。在這樣一個(gè)大環(huán)境的影響下，動(dòng)漫的創(chuàng)作者和制作者就沒(méi)有創(chuàng)作的積極性，也不會(huì)有來(lái)自企業(yè)生存的壓力，因?yàn)樽鳛橛姓Y金支持的國(guó)營(yíng)單位，每年只要能完成上級(jí)部門交給他們的任務(wù)，就可以“高枕無(wú)憂”了，在沒(méi)有壓力沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的狀況下，動(dòng)漫工作人員和企業(yè)也不會(huì)關(guān)心動(dòng)漫品牌，這樣整個(gè)國(guó)家就處在動(dòng)漫意識(shí)淡薄的環(huán)境中，必然無(wú)法打造出優(yōu)秀的動(dòng)漫品牌。
2.專業(yè)技術(shù)人才缺乏，原創(chuàng)力弱。由于動(dòng)漫專業(yè)技術(shù)人才短缺，造成動(dòng)漫原創(chuàng)力薄弱。我國(guó)多數(shù)動(dòng)漫產(chǎn)品模仿他國(guó)，這樣相當(dāng)于別國(guó)的“代工”，必然無(wú)法形成自己的動(dòng)漫品牌，也就無(wú)從談起動(dòng)漫品牌的傳播與增值了。我國(guó)在動(dòng)漫制作技術(shù)方面和日、美、韓相比明顯落后很多，我國(guó)在制作方面是粗制濫造的，動(dòng)漫形象不新穎無(wú)法吸引眼球，技術(shù)應(yīng)用不熟練，生產(chǎn)研發(fā)不協(xié)調(diào)，造成這種結(jié)果是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)動(dòng)漫專業(yè)人員不夠重視，使得技術(shù)人員對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)失去興趣，不愿再去學(xué)習(xí)動(dòng)漫技術(shù)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)意，劇情陳舊，說(shuō)教性強(qiáng)，動(dòng)畫片題材大多來(lái)自于神話、民間故事等，時(shí)間一長(zhǎng)就失去了吸引力，不能引起多數(shù)人的情感共鳴。而這是因?yàn)槲覈?guó)動(dòng)漫業(yè)出現(xiàn)“腦體倒掛”現(xiàn)象，嚴(yán)重破壞了動(dòng)漫創(chuàng)作人員的積極性，另一方面我國(guó)動(dòng)畫創(chuàng)作者創(chuàng)意枯竭，思維僵化也是導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展滯后的原因之一?？梢?jiàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在編劇環(huán)節(jié)還是非常薄弱的。同時(shí)，動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)人才存在結(jié)構(gòu)性矛盾，一方面缺乏急需原創(chuàng)性人才和經(jīng)營(yíng)管理人才，另一方面還有相當(dāng)部分動(dòng)漫專業(yè)畢業(yè)生找不到合適的工作，并存在高級(jí)人才引不進(jìn)或留不住的情況。人才缺乏嚴(yán)重制約了動(dòng)漫作品的原創(chuàng)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓，無(wú)法創(chuàng)建自己的動(dòng)漫品牌，并將動(dòng)漫品牌進(jìn)行拓展，影響了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，成為制約中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。
3.動(dòng)漫觀念狹隘。我國(guó)的動(dòng)漫觀念十分狹隘，認(rèn)為動(dòng)漫就是給小朋友看的。關(guān)于觀念方面中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也一直在探索，從十多年前的《哪吒鬧?！返浇甑摹端{(lán)貓》到最近的《喜羊羊與灰太狼》。中國(guó)娛樂(lè)事業(yè)其實(shí)一直在突破，但是思維卻未能達(dá)到轉(zhuǎn)變的高度。
當(dāng)然這種狹隘的認(rèn)識(shí)，是因?yàn)閯?dòng)漫企業(yè)本身生產(chǎn)出來(lái)的作品太單一化，使得大眾產(chǎn)生這種狹隘觀念。首先，題材方面太過(guò)吃老本，像《哪吒鬧?！肪褪钦粘献孀诘臇|西。第二，形式太過(guò)硬板，比如《藍(lán)貓》，整個(gè)是一部說(shuō)教動(dòng)漫，因此對(duì)象也只能是幼兒，為什么是幼兒？要知道年紀(jì)大點(diǎn)的少年是不喜歡說(shuō)教的。他們喜歡的是思考然后感悟到道理和自動(dòng)學(xué)到知識(shí)的樂(lè)趣，太注重說(shuō)教了豈不和上課一樣，為什么我還要看動(dòng)畫片呢？第三，太偏于娛樂(lè)性，缺乏教育意義和民族特色。引用華東師范教授、資深動(dòng)漫事業(yè)研究者聶欣茹的話來(lái)看《喜羊羊與灰太狼》，他說(shuō)：“《喜羊羊與灰太狼》其實(shí)在這方面是有所缺失的，雖然在票房上取得了成功，但它的教育功能不明顯，制作上一切從簡(jiǎn)，也沒(méi)有任何民族風(fēng)格。
動(dòng)漫企業(yè)長(zhǎng)期的這種做法，使得動(dòng)漫無(wú)法滿足人們的需求，從而使得大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫失去信心。這樣必然無(wú)法形成獨(dú)特的動(dòng)漫品牌，品牌無(wú)法創(chuàng)建，后續(xù)許多的工作就無(wú)法順利進(jìn)行。如果我們不對(duì)這種狹隘觀念進(jìn)行修正，就無(wú)法開(kāi)拓成人市場(chǎng)，這樣國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫將會(huì)停滯不前。
4.衍生品開(kāi)發(fā)不足，產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷裂。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模巨大，但是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)卻十分有限。出現(xiàn)這一狀況的原因是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品多，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌少；動(dòng)漫園區(qū)多，原創(chuàng)作品少，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫原創(chuàng)作品不受人們喜愛(ài)。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本被日美韓等壟斷，經(jīng)濟(jì)損失十分嚴(yán)重。動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的 80%以上的市場(chǎng)價(jià)值流向美、日動(dòng)畫形象，僅《變形金剛》一部動(dòng)畫片的衍生產(chǎn)品就從中國(guó)賺取了 50 億元人民幣。
在國(guó)外，動(dòng)漫生產(chǎn)—播出—衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)—收益—再生產(chǎn)，是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。正是這條產(chǎn)業(yè)鏈彌補(bǔ)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資大，回報(bào)慢的缺點(diǎn)，從而將漫畫、動(dòng)畫、游戲三者緊密結(jié)合。先漫后動(dòng)，投資模式靈活，風(fēng)險(xiǎn)小，又能較大程度控制終端。反觀中國(guó)，衍生品不足，盈利極少，造成企業(yè)“只見(jiàn)投入，不見(jiàn)產(chǎn)出”。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片制作成本一般達(dá)到 1 萬(wàn)元 / 分鐘左右，但電視臺(tái)收購(gòu)價(jià)一般在幾百元到千元左右，有的甚至是免費(fèi)播出，企業(yè)靠播出收入無(wú)法收回投資。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌創(chuàng)建十分艱難，品牌增值更是難上加難，這樣必然無(wú)法大幅度擴(kuò)張，造成產(chǎn)業(yè)鏈不連貫，不能進(jìn)行正常循環(huán)。而我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈衍生品這個(gè)環(huán)節(jié)上的動(dòng)漫衍生品卻是十分的少，使得產(chǎn)業(yè)鏈更是難以銜接，缺乏贏利模式，尚未進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的階段。
5. 企業(yè)對(duì)動(dòng)漫品牌的傳播不廣泛。動(dòng)漫品牌的傳播也是十分重要的，動(dòng)漫作品在完成內(nèi)部制作以后，接下來(lái)要做的就是進(jìn)行品牌傳播。然而在品牌傳播之前，動(dòng)漫企業(yè)往往存在著以下兩種先天的不足，以至導(dǎo)致了動(dòng)漫品牌的傳播不順。第一種是品牌意識(shí)淡薄，只是為了生產(chǎn)而制作動(dòng)漫作品，沒(méi)有商品化意識(shí)，他們認(rèn)為只需要把動(dòng)畫片生產(chǎn)出來(lái)就行了，或者是拿到國(guó)外的動(dòng)漫展上得個(gè)獎(jiǎng)，就將作品束之高閣了，完全不會(huì)考慮到市場(chǎng)效益，他們不會(huì)考慮到動(dòng)畫片生產(chǎn)出來(lái)后如何去傳播，如何去打造品牌，完全忽視了電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等傳播媒介，這樣勢(shì)必造成動(dòng)漫作品有量無(wú)市的尷尬局面。第二種是“心有余而力不足”，企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，但是企業(yè)沒(méi)有扎實(shí)的基本功，沒(méi)有優(yōu)秀的動(dòng)漫人才，如果一部動(dòng)漫產(chǎn)品人物形象設(shè)計(jì)沒(méi)有吸引力，故事情節(jié)不精彩，制作技術(shù)不精細(xì)的話，那么其產(chǎn)品是沒(méi)有強(qiáng)硬的生命力的，因?yàn)橹挥袆?dòng)漫形象在受眾心里有了深刻的印象，其品牌才可能被人們牢牢記住。因?yàn)槿绻放瓢l(fā)展不順暢的話，那么后續(xù)的品牌傳播工作就無(wú)從談起了。
二、我國(guó)動(dòng)漫品牌發(fā)展相關(guān)對(duì)策
1.
加強(qiáng)動(dòng)漫品牌意識(shí)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)漫品牌是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)創(chuàng)建的動(dòng)漫品牌來(lái)擴(kuò)大動(dòng)漫衍生產(chǎn)品涉及的市場(chǎng)類型，使其品牌不斷增值。
可以說(shuō)原創(chuàng)動(dòng)漫作品是其產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，而動(dòng)漫品牌是其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的引擎。
動(dòng)漫品牌是十分重要的，而我們整個(gè)國(guó)家長(zhǎng)期處在一個(gè)動(dòng)漫品牌意識(shí)十分淡薄的環(huán)境里，因此，我們必須加強(qiáng)整個(gè)民族的品牌意識(shí)。一個(gè)國(guó)家要想發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，打造動(dòng)漫品牌，最主要的就是開(kāi)發(fā)和拓展培育動(dòng)漫品牌的平臺(tái)。
我們需要這樣一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)我們需要借鑒日本和美國(guó)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得極大成功的經(jīng)驗(yàn)。
目前我國(guó)與美、日、韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的最大差距在于，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有著名的品牌和明星，通常人們能記住的動(dòng)漫品牌都來(lái)自美國(guó)或者日本。對(duì)于這一現(xiàn)象，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)必須培育出自己的動(dòng)漫明星，該動(dòng)漫明星應(yīng)具有民族特色，這就是一個(gè)創(chuàng)建品牌的平臺(tái)，先讓人們喜歡上動(dòng)漫明星，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建自己的品牌。
這個(gè)動(dòng)漫明星與別國(guó)的動(dòng)漫明星相比，它是獨(dú)特的。有它鮮明的性格，易被人們喜愛(ài)，這樣才能以它為形象創(chuàng)建品牌，人們才能更容易接受該品牌，也才能逐漸加深人們的意識(shí)，由此才能更多的獲利，大家也才能明白動(dòng)漫品牌的重要性，品牌意識(shí)也才能加強(qiáng)。
2.動(dòng)漫人才培養(yǎng)多樣化，動(dòng)漫作品原創(chuàng)化。動(dòng)漫人才短缺成為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素，因此，培養(yǎng)大批合格的動(dòng)漫人才成為發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，動(dòng)漫人才培養(yǎng)模式不可能是單一的。完善動(dòng)漫人才培養(yǎng)機(jī)制，摸索新型的培養(yǎng)模式，成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和多元的人才需求，動(dòng)漫人才的培養(yǎng)模式將呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)?？傮w來(lái)說(shuō)，依托當(dāng)?shù)馗咝＃瑢?shí)現(xiàn)“校企合作”是培養(yǎng)動(dòng)漫人才的重要途徑。另外，一些動(dòng)漫企業(yè)也要有專門的動(dòng)漫人才培訓(xùn)課程。
原創(chuàng)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生命，也是實(shí)現(xiàn)、維持和加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本?！安痪哂性瓌?chuàng)和創(chuàng)新精神的動(dòng)漫內(nèi)容，即使擁有領(lǐng)先的技術(shù)和有效的市場(chǎng)運(yùn)作，動(dòng)漫產(chǎn)品也不具有生命力?！苯陙?lái)，我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫有所突破，數(shù)量和質(zhì)量都有明顯的提升。一些地方也利用自身文化打造出頗具地域色彩的作品。從我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，核心將在能否充分利用自身優(yōu)秀的文化資源創(chuàng)作出更多的原創(chuàng)精品，形成具有民族特色的動(dòng)漫品牌，這是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展的基本要求。
3.培養(yǎng)本土動(dòng)漫明星，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”，動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)作的成功很大程度上取決于卡通形象能夠多大范圍的影響受眾。因此，優(yōu)秀卡通形象的制作是卡通產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功要素，而優(yōu)秀卡通形象傳遞的信息應(yīng)該兼具情感交流與價(jià)值認(rèn)同的功能，并且還要能夠滿足與個(gè)性化發(fā)展相關(guān)的需求。如果在動(dòng)畫造型的初期就確立適應(yīng)玩具市場(chǎng)需要的動(dòng)畫造型，將為以后的延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)贏利打下比較扎實(shí)的基礎(chǔ)。不是說(shuō)形象好就會(huì)受到人們的喜歡，如唐老鴨形象不好但是人們卻十分喜歡他。針對(duì)這點(diǎn)我們應(yīng)該培育出具有民族特色的動(dòng)漫明星，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣，并且糾正人們對(duì)動(dòng)漫只適合小孩子的認(rèn)識(shí)偏差，從而使得我國(guó)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的狹隘觀念得到糾正。
培育具有民族特色的動(dòng)漫明星，這樣的動(dòng)漫形象會(huì)十分獨(dú)特，才會(huì)引起人們的興趣。人們感興趣才會(huì)關(guān)注它，這樣才會(huì)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增加人氣。
4.開(kāi)發(fā)具有中國(guó)特色的動(dòng)漫衍生品。動(dòng)漫衍生品的內(nèi)涵實(shí)在太廣，例如一個(gè)動(dòng)漫形象得到了肯定，而因這個(gè)動(dòng)漫形象所衍生的東西就可以天馬行空了，近期有一部很熱門的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《我叫MT》，就是一些資深玩家根據(jù)國(guó)人在游玩《魔獸世界》這套著名網(wǎng)絡(luò)游戲中的體驗(yàn)和一些國(guó)人游戲的特點(diǎn)，通過(guò)簡(jiǎn)樸的畫風(fēng)，展現(xiàn)玩家風(fēng)采和人性問(wèn)題的作品。
因?yàn)檫@部作品導(dǎo)致了《魔獸世界》中國(guó)大陸服務(wù)器和臺(tái)灣服務(wù)器用戶的突發(fā)增長(zhǎng)?！段医?MT》這個(gè)系列展現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)的一些風(fēng)氣，以及中國(guó)人不斷向前的沖勁，而且具有娛樂(lè)性。雖然是以外國(guó)的游戲文化為背景，但正因如此，也就更能向國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展并展現(xiàn)這種具中國(guó)特色的動(dòng)漫形象。動(dòng)漫衍生品在美日兩國(guó)是極其成功的，而我國(guó)動(dòng)漫衍生品好多時(shí)候引不起消費(fèi)者的興趣，因此我們可以在動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中加入民族元素，使它具有民族特色，這樣它才是新奇的，大家沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，才能吸引消費(fèi)者消費(fèi)。通過(guò)衍生品的不斷增多，使得品牌大幅度向外擴(kuò)張，形成一條產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大品牌影響力，使品牌價(jià)值得到提升。
5.動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)從自身出發(fā)，注重對(duì)品牌的保護(hù)和傳播。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該從自身出發(fā)，來(lái)保護(hù)動(dòng)漫品牌?，F(xiàn)在盜版越來(lái)越嚴(yán)重，使得動(dòng)漫品牌受到損害，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這種情況展開(kāi)措施解決問(wèn)題。首先，就是盡量降低成本，提高產(chǎn)出效率。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該走日本的以量取勝的路子，就是為了應(yīng)付這種侵權(quán)的一個(gè)手段。薄利多銷，多部作品大量一起推向市場(chǎng)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格不要太高，減少盜版商的生存空間。
其次，打擊盜版其實(shí)應(yīng)該多從自身找解決方法，第一個(gè)就是創(chuàng)作的作品要實(shí)際，第二就是媒體間的效率與合作，第三就是要給終端生產(chǎn)商利潤(rùn)空間，甚至要有利用后期衍生產(chǎn)品來(lái)回收資本作為手段的概念，因?yàn)檫@是一條產(chǎn)業(yè)鏈，要有利益互補(bǔ)的概念。最后是提高技術(shù)門檻。技術(shù)門檻提高了，盜版商即使要生產(chǎn)也要相應(yīng)提高成本，保密性做得好，正版就能爭(zhēng)取時(shí)間首先占據(jù)市場(chǎng)。
中國(guó)動(dòng)漫品牌的構(gòu)建，必須依賴于具有絕對(duì)壟斷力和控制力的傳輸渠道與平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)其自身的品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。我們可以清晰地看到一幅制約動(dòng)漫品牌自由生長(zhǎng)的畫面，那就是渠道的瓶頸。媒體不僅僅要做傳統(tǒng)意義上的宣傳者，更要站在歷史的高度承擔(dān)起提升動(dòng)漫影響力、擴(kuò)大動(dòng)漫品牌張力的光榮使命；媒體不僅僅要展現(xiàn)動(dòng)漫賣場(chǎng)的全部功能，更要表現(xiàn)出從策劃、包裝、互動(dòng)、營(yíng)銷，以及傳播平臺(tái)線下的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣的極大熱情?？傊?，要使媒體融入動(dòng)漫品牌之中，而不是作為旁觀者存在，我們應(yīng)該與媒體溝通，爭(zhēng)取與他們形成合作伙伴關(guān)系，將媒體拉進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)之中，這樣媒體才愿意配合我們，為我們的品牌做宣傳，也才能更好地起到媒體的傳輸渠道與平臺(tái)的作用。
三、結(jié)語(yǔ)
動(dòng)漫品牌在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要，動(dòng)漫品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能夠給動(dòng)漫企業(yè)帶來(lái)額外資產(chǎn)，容易被消費(fèi)者所認(rèn)同。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要振興，就要進(jìn)行市場(chǎng)的積累、品牌的積累、團(tuán)隊(duì)與資金的積累以及品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累。在當(dāng)前出臺(tái)系列扶持政策的導(dǎo)向下，我們要做到用創(chuàng)意塑造品牌，用品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，用品牌營(yíng)銷開(kāi)拓市場(chǎng)，不斷增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。相信不久的將來(lái)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一定會(huì)真正地樹(shù)立起自己的動(dòng)漫品牌，并迅速提升在動(dòng)漫領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取成為未來(lái)的動(dòng)漫大國(guó)。
參考文獻(xiàn)：
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王君儀.
關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；對(duì)外貿(mào)易；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
中國(guó)自改革開(kāi)放實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來(lái)，對(duì)外貿(mào)易開(kāi)始蓬勃發(fā)展。1997年中國(guó)以3250億的對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額成功跨入世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，對(duì)外貿(mào)易的規(guī)模屢屢實(shí)現(xiàn)重大突破，已經(jīng)成為世界第一大出口國(guó)和第二大進(jìn)口國(guó)。但是中國(guó)外貿(mào)企業(yè)要想在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，僅僅依靠傳統(tǒng)制造業(yè)的低成本、低價(jià)格生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品，不僅利潤(rùn)微薄，還不斷引起各種貿(mào)易摩擦。反觀國(guó)外各知名品牌憑借其品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，高價(jià)壟斷市場(chǎng)。如何挖掘國(guó)內(nèi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力，打造中國(guó)品牌，是當(dāng)前我國(guó)外貿(mào)企業(yè)適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，取得品牌勝利的迫切要求。
1.我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1.1商品品牌化程度低。我國(guó)每年出口的商品中，標(biāo)有我國(guó)自己品牌的商品僅占35%左右，有30%的商品沒(méi)有品牌，有35%的商品打的是外商的品牌。國(guó)外市場(chǎng)上有很多印有“Made in China”的中國(guó)廉價(jià)商品，但用中國(guó)品牌的卻不多見(jiàn)。品牌作為商品的重要組成部分之一，沒(méi)有自己品牌的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，即使進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如別人，很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。在我國(guó)，很多企業(yè)在對(duì)外出口中由于沒(méi)有自己的品牌，往往依附于“洋品牌”，成為外商產(chǎn)品的“加工廠”，只能從中獲得低廉的加工費(fèi)。
1.2品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。商標(biāo)搶注使我國(guó)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中屢屢受挫。許多企業(yè)患有“商標(biāo)短視病”，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資眼光。國(guó)家商標(biāo)管理部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，我國(guó)商標(biāo)在國(guó)外被搶注的案件每年超過(guò)100起，搶注者開(kāi)出天價(jià)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，令眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)因此蒙受巨大損失。另外，不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。中國(guó)最大的本土牙膏“中華”早在1994年就被聯(lián)合利華控股；2008年，“大寶”以23億元高價(jià)被美國(guó)強(qiáng)生公司收入囊下；2000年，達(dá)能收購(gòu)家喻戶曉的“樂(lè)百氏”92%的股權(quán)……
1.3品牌的附加值低，商品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。品牌的附加值即品牌通過(guò)各種方式在產(chǎn)品的有形價(jià)值上附加的無(wú)形價(jià)值，它帶給消費(fèi)者的不只是一種產(chǎn)品，而是一種附加值體驗(yàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)出口品結(jié)構(gòu)低端化，以初級(jí)產(chǎn)品和工業(yè)制成品為主，另外，企業(yè)缺乏核心技術(shù)導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌附加值低，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低、市場(chǎng)占有率以及超額利潤(rùn)低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?！皭?ài)她，就送她卡地亞珠寶！”現(xiàn)在，卡地亞珠寶已經(jīng)成為全世界有情人的夢(mèng)想，其經(jīng)典的紅盒子早已成為奢華與真愛(ài)的象征。可見(jiàn)“卡地亞”給消費(fèi)者提供的較高的附加值。
1.4品牌的營(yíng)銷手段單一。我國(guó)許多企業(yè)大多單獨(dú)利用利用廣告轟炸、打價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)營(yíng)銷等方式想把企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)甚至稱霸行業(yè)，這種單一的營(yíng)銷方式不可避免的存在把“雞蛋放在一個(gè)籃子里”的風(fēng)險(xiǎn)。而綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷開(kāi)展品牌營(yíng)銷的企業(yè)卻是少之又少。我國(guó)企業(yè)尚未樹(shù)立全球品牌營(yíng)銷的理念，營(yíng)銷手段不能適應(yīng)品牌全球化。
1.5品牌缺少準(zhǔn)確的定位。最終的品牌定位最好是可以將最終的消費(fèi)者群體與自己的產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)合起來(lái)。對(duì)于我國(guó)大部分的外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位依舊存在許多問(wèn)題，許多企業(yè)對(duì)于自己的品牌定位不清晰，甚至連最基本的概念也沒(méi)有，僅僅是“走一步看一步”的盲目觀念。此外，企業(yè)容易受到“羊群效應(yīng)”的影響，即認(rèn)為流行什么就做什么，欠缺對(duì)市場(chǎng)調(diào)查及自身實(shí)力的評(píng)估，而盲目追逐潮流發(fā)展，一段時(shí)期過(guò)后發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷失誤，在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，很難讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴。
2.提升我國(guó)對(duì)外貿(mào)易品牌營(yíng)銷的策略
2.1質(zhì)量第一，品牌延伸策略。品牌以質(zhì)量為基礎(chǔ)，名牌的生命力在于可靠地質(zhì)量保證。卓越的質(zhì)量是塑造品牌良好信譽(yù)的關(guān)鍵、是品牌產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)。因此，要想創(chuàng)造國(guó)際品牌，企業(yè)要貫徹實(shí)施國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)及“第三方認(rèn)證”，提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)聲譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以將現(xiàn)有成功的品牌，用于生產(chǎn)國(guó)際市場(chǎng)上適銷對(duì)路的新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，還能夠以新產(chǎn)品的形象延續(xù)品牌的壽命。另一方面，品牌延伸策略要求企業(yè)事先在相關(guān)領(lǐng)域注冊(cè)同一商標(biāo)，否則商標(biāo)可能被其他企業(yè)惡意搶注，這樣可以增強(qiáng)企業(yè)商品品牌的自我保護(hù)意識(shí)，從而使我國(guó)的名牌產(chǎn)品在國(guó)際上獲得相應(yīng)的法律保護(hù)。
2.2細(xì)分市場(chǎng)，多品牌策略。在競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的現(xiàn)代，任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購(gòu)買者，每個(gè)企業(yè)必須根據(jù)自身實(shí)力，做好市場(chǎng)調(diào)查，找到最適合她的那一塊蛋糕。例如，在美國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場(chǎng)，發(fā)明了能用來(lái)當(dāng)作書桌的冰箱。另一方面，企業(yè)對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)發(fā)展多品牌策略。多品牌策略提供一種靈活性，不但有助于企業(yè)培植、覆蓋市場(chǎng)，還能在價(jià)格大戰(zhàn)中利用次要品牌有力打擊發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，捍衛(wèi)主要品牌的競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，降低營(yíng)銷成本。
2.3修正定位，品牌更新策略。品牌更新是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)展變化，消費(fèi)者的需求越來(lái)越趨于多樣化，這就要求企業(yè)要充分做好市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，這樣的品牌才有持久的生命力。品牌更新策略要求企業(yè)在形象上、技術(shù)上、管理上進(jìn)行全方位的創(chuàng)新，努力做到塑造品牌新形象、保持技術(shù)創(chuàng)新、完善管理體系。此外，企業(yè)應(yīng)隨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和時(shí)代的變化而不斷修正定位，或者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，挖掘品牌新的生命力，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的再定位。
2.4手段多樣，品牌傳播策略。多樣化的營(yíng)銷手段是企業(yè)拓展新市場(chǎng)、鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)保障。對(duì)企業(yè)而言，首先，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段應(yīng)繼續(xù)有效運(yùn)用，在國(guó)際市場(chǎng)上以國(guó)際博覽會(huì)、國(guó)際展銷會(huì)等渠道為主。其次，推廣互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)信息量大、資源共享、信息傳遞迅速的特點(diǎn)使企業(yè)之間的聯(lián)系更加方便快捷，利用互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)品牌，不僅低投入、高回報(bào)，而且具有覆蓋面廣的特點(diǎn)。最后，綜合運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷是為了讓消費(fèi)者感知企業(yè)產(chǎn)品的直接方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是為消費(fèi)者提供購(gòu)買、產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)比以及深入了解的平臺(tái)。所以，多樣化的營(yíng)銷手段，促進(jìn)企業(yè)品牌傳播的渠道多樣化。
2.5出奇制勝，新聞公關(guān)策略。品牌走向國(guó)際化，“公關(guān)牌”必須打好。新奇事件猶如導(dǎo)火索一般，一旦點(diǎn)燃某個(gè)話題，必然引起高度關(guān)注，最終在消費(fèi)者的心中留下深刻的印象，達(dá)到出奇制勝的效果。新聞公關(guān)作為一種低成本擴(kuò)張的品牌策略，可以使企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，如公益活動(dòng)，樹(shù)立品牌良好形象，為企業(yè)贏得良好的國(guó)際口碑。另一方面，企業(yè)要正確處理與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間的相互關(guān)系，謀求緊密、穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏。
3.結(jié)束語(yǔ)
品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問(wèn)題。因此，我國(guó)品牌想要走出國(guó)門，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。政府有關(guān)部門應(yīng)有明確的政策導(dǎo)向，扶持有市場(chǎng)、發(fā)展前途較好的民族品牌產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)建國(guó)際名牌提供政策上的優(yōu)惠和支持。企業(yè)要放長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，高度重視創(chuàng)建品牌及營(yíng)銷策劃的重要性。只有這樣，我們才能在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)更好更快的發(fā)展，提高我國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。（作者單位：西南科技大學(xué)）
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摘 要 我國(guó)鄉(xiāng)村品牌營(yíng)銷中存在著缺乏品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷觀念、鄉(xiāng)村旅游整體形象不佳、品牌缺乏個(gè)性、營(yíng)銷手段落后，科技含量低、品牌缺乏整合規(guī)劃等不良問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題要強(qiáng)化品牌意識(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、樹(shù)立嶄新的品牌、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)、整合營(yíng)銷。
關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游 品牌營(yíng)銷 問(wèn)題 對(duì)策
近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)由南至北遍地開(kāi)花，成為我國(guó)旅游業(yè)的一個(gè)新亮點(diǎn)。作為一種新型的旅游形式，鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)出巨大的生命力，但在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，也出現(xiàn)許多問(wèn)題。因此，分析我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，研究我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷的對(duì)策與措施具有現(xiàn)實(shí)意義。
一、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析
1.缺乏品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷觀念
由于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，多數(shù)都是農(nóng)民，文化素質(zhì)普遍偏低，無(wú)品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷觀念。同時(shí)相關(guān)法律未能得到有效實(shí)行，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游企業(yè)短期經(jīng)濟(jì)行為比較普遍，從而導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的泛濫。另外，國(guó)內(nèi)許多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，以低價(jià)作為價(jià)格手段，去擴(kuò)大旅游市場(chǎng)。以價(jià)格為主要手段的競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)作為個(gè)體的經(jīng)營(yíng)者而言可能有利可圖，但從整個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程來(lái)看，以這些手段贏得的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是損害了自己的品牌。它不僅損害了對(duì)品牌營(yíng)銷至關(guān)重要的企業(yè)形象，也削弱了企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的能力。
2.鄉(xiāng)村旅游整體形象不佳
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，旅游目的地和旅游產(chǎn)品的品牌形象對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。然而旅游形象問(wèn)題也成為各地較頭痛的問(wèn)題，因沒(méi)有認(rèn)真分析鄉(xiāng)村旅游的文脈、地脈、水脈和人脈，不能根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色吸引力的旅游形象，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品雷同、景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)容單調(diào)、旅游線路無(wú)特色、旅游商品大同小異，缺乏新鮮感和文化內(nèi)涵。很多地方?jīng)]有根據(jù)自身的生態(tài)農(nóng)業(yè)特色和地域文化特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有自身特色的獨(dú)特性產(chǎn)品。與此同時(shí)我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游大多由農(nóng)民自發(fā)經(jīng)營(yíng)，小團(tuán)體資金有限，因此資金需求不足不能進(jìn)行強(qiáng)大的宣傳促銷，對(duì)一些旅游產(chǎn)品、景點(diǎn)豐富的歷史文化內(nèi)涵挖掘不深，缺乏有效的策劃。如很多地方的景點(diǎn)景區(qū)還處于給游客散發(fā)宣傳資料，希望通過(guò)游客的“口碑”來(lái)宣傳。去年暑假在江蘇天目湖做調(diào)查時(shí)，很多農(nóng)家樂(lè)還處于等客上門的現(xiàn)象，簡(jiǎn)單的在馬路上吆喝客人或散發(fā)名片。
3.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不夠，品牌缺乏個(gè)性
目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，大部分僅僅停留在觀光的層次上，對(duì)產(chǎn)品深層次的文化內(nèi)涵挖掘不夠，對(duì)旅游者吸引力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類，國(guó)內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品較多，特品、精品有一些，而絕品比較少。二是產(chǎn)品的參與性不強(qiáng)，給游客帶來(lái)的體驗(yàn)比較少，很多僅僅局限于觀光性產(chǎn)品，如江南的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游就是一個(gè)很典型的例子。三是旅游產(chǎn)品定位雷同，鄉(xiāng)村旅游中很多旅游活動(dòng)只是“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家屋”，產(chǎn)品雷同，重復(fù)較多，不能滿足游客多層次、多樣化、高文化的旅游需求。
4.營(yíng)銷手段落后，科技含量低，營(yíng)銷和信息服務(wù)取決于經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人努力
我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚未形成，連上海、北京等大城市都沒(méi)有專門的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，這使得旅游者和經(jīng)營(yíng)者雙方都不利。一方面，旅游者很難發(fā)現(xiàn)合適的旅游信息，以制定旅游計(jì)劃和做出旅游消費(fèi)決策。另一方面，經(jīng)營(yíng)者只能依靠傳統(tǒng)方式招徠客源。調(diào)查顯示，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者采用較多的營(yíng)銷手段是采用最多的發(fā)傳單（或發(fā)名片），宣傳效果一般不理想。經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)宣傳和參加集體促銷的意識(shí)淡薄，因此不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，鄉(xiāng)村旅游是很難突破其發(fā)展瓶頸制約，如果單純依靠經(jīng)營(yíng)者單打獨(dú)斗的努力，而沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的支持。在我國(guó)各個(gè)鄉(xiāng)村旅游先行之地，目前還沒(méi)有出現(xiàn)連鎖營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的案例。只有少數(shù)經(jīng)營(yíng)者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了一些信息量少、功能簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)，但也取得了一定的營(yíng)銷效果。
二、對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷的思考
1.強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù)立品牌營(yíng)銷觀念
對(duì)品牌的高層次認(rèn)識(shí)是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)品牌營(yíng)銷的前提。成功的品牌營(yíng)銷是指正確的定位、策劃和傳播企業(yè)的品牌，充分有效地利用企業(yè)現(xiàn)有條件來(lái)提升品牌資產(chǎn)，并將品牌意識(shí)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，利用營(yíng)銷提升品牌，依靠品牌進(jìn)行營(yíng)銷。加強(qiáng)品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷觀念，要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在追逐最大利潤(rùn)時(shí)考慮長(zhǎng)期利益，擯棄不利于品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷的短期經(jīng)濟(jì)行為，從戰(zhàn)略高度權(quán)衡短期盈利和長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)提升之間的利弊得失，不斷修正營(yíng)銷行為，使之適應(yīng)變化著的外部市場(chǎng)環(huán)境。
2.強(qiáng)化品牌管理，提高品牌忠誠(chéng)度
品牌定位是品牌營(yíng)銷的前提和開(kāi)端，而品牌管理則貫穿品牌營(yíng)銷實(shí)踐的全過(guò)程。品牌就其本身而言并無(wú)價(jià)值，品牌是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的信賴或偏好而產(chǎn)生的消費(fèi)和潛在消費(fèi)價(jià)值而體現(xiàn)其價(jià)值的。品牌管理的目的是保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信賴或偏好，不斷促進(jìn)其購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)，維持和提升品牌價(jià)值。品牌競(jìng)爭(zhēng)的背后是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀品牌的培育是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)各方面因素綜合作用的結(jié)果，因而管理也涉及到各個(gè)方面。品牌管理可以說(shuō)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，在品牌營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。應(yīng)盡快強(qiáng)化品牌管理，建立相應(yīng)的制度并在實(shí)踐中不斷規(guī)范。只有這樣才能真正可持續(xù)地贏得消費(fèi)者的信賴，提高品牌忠誠(chéng)度，鄉(xiāng)村旅游才能塑造成功的品牌。
3.加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè), 以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷
鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集旅游信息服務(wù)、電子商務(wù)、行業(yè)管理于一體的復(fù)雜系統(tǒng)。其核心載體是電子商務(wù)網(wǎng)站，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游者、企業(yè)、管理部門、相關(guān)機(jī)構(gòu)間的信息交流與共享，促進(jìn)旅游企業(yè)與旅游者間的旅游交易網(wǎng)絡(luò)化與信息化。旅游電子商務(wù)之間的信息交流表現(xiàn)為開(kāi)放而透明的系統(tǒng)，旅游者與旅游目的地企業(yè)、旅游政府管理部門、旅游營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、旅游中介機(jī)構(gòu)、中間商系統(tǒng)組成部分間一對(duì)多、多對(duì)多的信息交流機(jī)構(gòu)。因此，提升了旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，以電子商務(wù)推動(dòng)旅游服務(wù)的人性化與個(gè)性化發(fā)展，提高了鄉(xiāng)村旅游理論與實(shí)證研究水平。
三、鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷的對(duì)策建議
1.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)
市場(chǎng)定位關(guān)系到正確認(rèn)識(shí)旅游消費(fèi)趨勢(shì)，合理利用旅游資源，選擇旅游項(xiàng)目，選擇市場(chǎng)策略，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)等系列問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游資源雖然豐富，旅游發(fā)展也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，但與都市旅游發(fā)展相比還存在一定的差距。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位。一、拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品范圍，擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)旅游市場(chǎng)。首先應(yīng)建立與完善鄉(xiāng)村田園風(fēng)光，促進(jìn)城市向鄉(xiāng)村游動(dòng)。在建設(shè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)思路為：第一，建立多層次旅游需求格局，以滿足多元化旅游消費(fèi)需求。鄉(xiāng)村旅游依托美麗的田園風(fēng)光為主題，根據(jù)自身的情況開(kāi)發(fā)高、中、低旅游項(xiàng)目，讓游人充分享受賞花游田、農(nóng)家風(fēng)味小吃、鄉(xiāng)村曲藝、以及體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活帶來(lái)的歡快；第二，開(kāi)展專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，吸引個(gè)性化旅游者。第三，以豐富的人文旅游資源、獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化，搞好鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游，融生態(tài)旅游觀光、休閑、學(xué)習(xí)、參觀、品嘗、購(gòu)物為一體的綜合旅游市場(chǎng)。其次，開(kāi)拓思維空間，啟動(dòng)教育旅游。開(kāi)辟鄉(xiāng)村旅游教育項(xiàng)目，吸引家庭旅游，特別是婦女和兒童出游是今后一段時(shí)期鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)工作。二、提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定位，促進(jìn)旅游市場(chǎng)跨越式發(fā)展。提升旅游產(chǎn)品定位時(shí)，可以從豐富旅游文化，推動(dòng)觀光旅游和建立融商務(wù)、會(huì)務(wù)交流與休閑度假為一體的旅游中心以及建立高科技鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，吸引游客來(lái)促進(jìn)跨越式發(fā)展。三、弘揚(yáng)民族文化，增強(qiáng)生態(tài)旅游意識(shí)，推進(jìn)國(guó)際旅游。通過(guò)培育精品節(jié)慶旅游，開(kāi)發(fā)海外旅游市場(chǎng)和突出民族文化，提升旅游品牌，從而尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力。
2.樹(shù)立嶄新的品牌
在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)上，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者只有樹(shù)立先進(jìn)的旅游營(yíng)銷觀念，才能談得上打造和提升旅游品牌。嶄新的品牌營(yíng)銷觀念主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
第一，游客滿意度戰(zhàn)略。
旅游企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)要以游客滿意度為指針，要從游客的角度、觀點(diǎn)來(lái)考慮問(wèn)題，而不是旅游企業(yè)自身的利益需要，盡可能的尊重和維護(hù)游客利益。通過(guò)實(shí)施游客滿意度戰(zhàn)略，來(lái)提升旅游品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的主要特征是顧客體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是顧客在消費(fèi)過(guò)程中可以獲得回味的感受，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的旅游品牌就是要給游客這種感受。這種感受會(huì)加深和豐富品牌和游客之間的關(guān)系。
第二，游客讓渡價(jià)值。
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，旅游企業(yè)應(yīng)著力于對(duì)游客的服務(wù)和讓游客滿意。要實(shí)現(xiàn)游客滿意，必須注重各種因素的綜合效應(yīng)，而絕非“價(jià)格低”、“產(chǎn)品新奇”等因素就能使游客滿意。這是因?yàn)橛慰驮谶x擇旅游企業(yè)并購(gòu)買其旅游產(chǎn)品時(shí)，真正看重和追求是游客的讓渡價(jià)值，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的購(gòu)買者大多是高素質(zhì)、高學(xué)歷的城市人，這一方面表現(xiàn)得更加突出。
3.通過(guò)整合營(yíng)銷塑造鄉(xiāng)村旅游品牌
目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地的知名度有限，遠(yuǎn)未形成品牌，急需進(jìn)行品牌塑造。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷活動(dòng)要靈活多樣、不斷翻新、形成系列，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打造出自己的旅游名牌形象。例如，可通過(guò)舉辦賞花節(jié)、品果節(jié)、 火龍節(jié)、水龍節(jié)等各種農(nóng)事和節(jié)慶活動(dòng)，舉辦攝影、繪畫、農(nóng)藝、園藝等系列比賽和優(yōu)秀作品展覽活動(dòng)，或者周期性舉辦以特定民俗文化為主題的研討活動(dòng)，使旅游與競(jìng)技、旅游與知識(shí)、旅游與幸運(yùn)相結(jié)合，達(dá)到擴(kuò)大景區(qū)知名度、樹(shù)立景區(qū)名牌、提高到訪率和重游率、縮小旅游淡旺季差別等多重目的。
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關(guān)鍵詞：對(duì)外貿(mào)易；品牌影響；問(wèn)題；策略
在全球化、市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)外貿(mào)易迅猛發(fā)展，其交易額逐漸增多，但自加入WTO后，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展困難重重，由于我國(guó)商品具有低附加值、低成本、低利潤(rùn)的特點(diǎn)，因此，極易造成貿(mào)易摩擦，而外國(guó)商品具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。為了促進(jìn)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展，急需打造中國(guó)品牌，本文結(jié)合我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題，闡述了針對(duì)性的發(fā)展策略，旨在滿足我國(guó)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展需求。
一、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題
我國(guó)對(duì)外貿(mào)易規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但根據(jù)發(fā)展實(shí)踐可知，外貿(mào)企業(yè)的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，其中存在諸多的不足，具體表現(xiàn)為：
1.偏低的品牌化水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中商品，僅有35%標(biāo)有我國(guó)品牌，其余商品基本無(wú)品牌或標(biāo)有外商品牌。在國(guó)外市場(chǎng)上，中國(guó)制造的商品隨處可見(jiàn)，通常情況下，其價(jià)格低廉，但難以發(fā)現(xiàn)標(biāo)有中國(guó)品牌的商品。對(duì)于商品而言，品牌是其作為關(guān)鍵的部分，如果缺少品牌支持，則會(huì)降低商品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而不利于占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。當(dāng)前，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)外貿(mào)易商品唯有擁有品牌，其發(fā)展才能夠擁有穩(wěn)定性與有效性，如果一味采用外商品牌，此時(shí)，我國(guó)企業(yè)扮演著外商加工廠的角色，不僅收益甚微，還影響發(fā)展。
2.欠缺的保護(hù)意識(shí)。在對(duì)外貿(mào)易中，商標(biāo)搶注問(wèn)題十分嚴(yán)重，對(duì)于我國(guó)企業(yè)而言，由于缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)投資戰(zhàn)略，導(dǎo)致其未能關(guān)注商標(biāo)注冊(cè)，即便少數(shù)企業(yè)對(duì)其給予了關(guān)注，但由于搶注者所要商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)過(guò)高，或者企業(yè)過(guò)于關(guān)注眼前利益，從而喪失了品牌注冊(cè)機(jī)會(huì)。例如：中華牙膏由聯(lián)合利華控股，大寶由強(qiáng)生公司控股，樂(lè)百氏由達(dá)能收購(gòu)等。
3.較低的附加值。在對(duì)外貿(mào)易中，我國(guó)出口商品長(zhǎng)期處于低端地位，其中初級(jí)產(chǎn)品、工業(yè)制成品所占比重相對(duì)較高，同時(shí)，由于我國(guó)外貿(mào)企業(yè)缺少核心技術(shù)，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及附加值偏低，而低端、低價(jià)格產(chǎn)品，難以提高市場(chǎng)占有率。對(duì)于任何商品而言，其均可借助品牌力量，增加了自身的附加值，品牌作為無(wú)形價(jià)值，可為消費(fèi)者提供附加值體驗(yàn)，從而滿足了其消費(fèi)需求。例如：LV、卡地亞、愛(ài)馬仕等品牌，其經(jīng)典款產(chǎn)品均成為奢華的象征，因此，品牌增加了產(chǎn)品附加值。4.單一的營(yíng)銷方法。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷主要以價(jià)格、廣告、服務(wù)等方式為主，上述手段可讓企業(yè)迅速壯大，但傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展與科學(xué)的進(jìn)步，品牌營(yíng)銷的方式日漸豐富與多元，如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等，但我國(guó)外貿(mào)企業(yè)不具備品牌營(yíng)銷意識(shí)，未能綜合運(yùn)用不同的營(yíng)銷方法，在此情況下，其難以適應(yīng)激烈國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展需求，其品牌也會(huì)喪失全球化與現(xiàn)代化特點(diǎn)。5.偏失的品牌定位。外貿(mào)企業(yè)在確定品牌時(shí)，應(yīng)對(duì)相關(guān)的影響因素給予全面關(guān)注，如：產(chǎn)品、消費(fèi)者等。但目前，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)品牌定位存在明顯的模糊與偏失問(wèn)題，常見(jiàn)羊群效應(yīng)問(wèn)題，即：企業(yè)過(guò)于關(guān)注潮流，在其發(fā)展過(guò)程中，未能展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研與生產(chǎn)評(píng)估，緊隨潮流趨勢(shì)，此時(shí)其營(yíng)銷方案具有暫時(shí)性與臨時(shí)性，難以適應(yīng)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展需要，一旦企業(yè)頻繁調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，則會(huì)使消費(fèi)者逐漸喪失對(duì)品牌的信任度。
二、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷的策略
在明確我國(guó)對(duì)外貿(mào)易品中品牌營(yíng)銷問(wèn)題基礎(chǔ)上，應(yīng)采取如下對(duì)策：
1.注重質(zhì)量。任何品牌的樹(shù)立，均要以質(zhì)量為基石，為了增強(qiáng)品牌生命力，各企業(yè)應(yīng)逐步提高產(chǎn)品質(zhì)量，借助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以此逐步樹(shù)立良好的品牌形象，進(jìn)而利于增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于我國(guó)外貿(mào)企業(yè)而言，在打造自我品牌時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格遵循相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與要求，如：IS09000標(biāo)準(zhǔn)，并且要通過(guò)第三方認(rèn)證，此后，企業(yè)在國(guó)際上的地位將更加鞏固。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新與優(yōu)化，待樹(shù)立品牌后，將其用于國(guó)際市場(chǎng)，并銷售適合出口國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，此發(fā)展戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)移無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí)，增加了產(chǎn)品生命力，延長(zhǎng)了企業(yè)品牌壽命。在品牌延伸策略運(yùn)用過(guò)程匯總，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)關(guān)注商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題，為了防止惡意搶注問(wèn)題的出現(xiàn)，各企業(yè)應(yīng)樹(shù)立品牌保護(hù)理念，充分發(fā)揮相關(guān)法律法規(guī)的作用，以此有效保護(hù)我國(guó)品牌及產(chǎn)品。
2.細(xì)化市場(chǎng)。在全球化的市場(chǎng)環(huán)境下，任何企業(yè)均難以獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)，為了吸引更多的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展情況，積極開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，選擇適合的出口市場(chǎng)，并結(jié)合出口國(guó)消費(fèi)者需求，為其提供個(gè)性化與針對(duì)性的產(chǎn)品，通過(guò)合理選取與不斷創(chuàng)新，以此保證品牌營(yíng)銷成效。以海爾企業(yè)為例，它對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)查，歐美冰箱市場(chǎng)發(fā)展趨于成熟，但在學(xué)生消費(fèi)者方面，缺少適合的冰箱產(chǎn)品，因此，在對(duì)外貿(mào)易中，海爾企業(yè)出口了適合學(xué)生使用的小型冰箱，從而迅速占領(lǐng)了歐美學(xué)生市場(chǎng)。同時(shí)，在細(xì)化市場(chǎng)過(guò)程中，外貿(mào)企業(yè)還應(yīng)關(guān)注多品牌戰(zhàn)略，此手段最為顯著的特點(diǎn)便是靈活性，通過(guò)主次要品牌的聯(lián)合運(yùn)用，特別是在惡意競(jìng)爭(zhēng)方面，不僅可有效維護(hù)主要品牌，還可限制、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，還可控制營(yíng)銷成本，進(jìn)而利于增加企業(yè)效益。
3.豐富營(yíng)銷。在激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)為了獲得生存與發(fā)展，應(yīng)積極探索品牌營(yíng)銷方法，以此鞏固與拓展市場(chǎng)份額。具體措施如下：第一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮既有營(yíng)銷方法的作用，特別是國(guó)際展銷會(huì)或國(guó)際博覽會(huì)；第二點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新新型營(yíng)銷手段，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，借助互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息資源與廣泛的覆蓋范圍，促進(jìn)品牌的有效建設(shè)，該方法的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為低成本、高收益，因此，各企業(yè)應(yīng)給予高度關(guān)注；第三點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用不同營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以為消費(fèi)者提供直接的體驗(yàn)，讓其對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的了解更加直觀與深入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為消費(fèi)者提供先進(jìn)的平臺(tái)，以此滿足了其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的需求，同時(shí)也會(huì)全面掌握企業(yè)與產(chǎn)品信息。
4.明確定位。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展過(guò)程中，品牌創(chuàng)新是必要的，特比是面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境與多樣的消費(fèi)群體，為了適應(yīng)時(shí)展需求，滿足新時(shí)期消費(fèi)者需求，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)借助市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，設(shè)計(jì)具有時(shí)代特色的品牌，在實(shí)際更新過(guò)程中，應(yīng)從多角度出發(fā)，如：形象、管理與技術(shù)等，品牌形象、管理體系及技術(shù)創(chuàng)新等均要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)需求與環(huán)境變化，通過(guò)逐步的修正，才能夠保證品牌定位的清晰性與準(zhǔn)確性，同時(shí)要不斷挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)，借助再定位，以此增強(qiáng)品牌生命力。
三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，其中存在諸多的問(wèn)題，在此情況下，制約著我國(guó)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展，影響了民族品牌產(chǎn)品推廣，本文分析了品牌營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，并提出了幾點(diǎn)發(fā)展建議，相信，在各項(xiàng)措施落實(shí)基礎(chǔ)上，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的成效將更加顯著，各企業(yè)及產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力將大幅度提高。
作者:武旭 單位:西京學(xué)院
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