時間：2022-10-02 00:02:49
序論：在您撰寫娛樂營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
(一)品牌的內(nèi)涵
夏蘭澤(2009)提出:品牌使產(chǎn)品與其使用者產(chǎn)生聯(lián)系，它逐漸在消費者的腦海中形成，并對產(chǎn)品進行分類，從而簡化了消費過程，同時暗含消費者對產(chǎn)品的期望。例如NIKE不是鞋子，也不是運動員的裝備，是一種心態(tài);當任何飲料都可以解渴時，可口可樂卻是一種個人的經(jīng)驗、樂天主義的具體表現(xiàn)。每一個品牌之下都有一個產(chǎn)品，但每個產(chǎn)品不一定能成為品牌，這才是品牌真正彌足珍貴的地方。莊淑芬(2009)認為在當今科技如此發(fā)達的信息時代，產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈高，真正持久的競爭優(yōu)勢往往不是來自產(chǎn)品而是來自品牌魅力。比如，給消費者兩瓶有牌子的飲料，請對方挑出偏愛的品牌，大多數(shù)的狀況，人們都會表示喜歡一個市場占有率高的品牌。但是若給的是同樣的兩種不知名的品牌，通常消費者就無法挑選。喬春洋(2005)認為品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象，是公眾對品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。余偉萍(2007)指出，品牌形象是指現(xiàn)實中消費者如何看待品牌，它是人們對品牌由外而內(nèi)的評價。品牌形象還包括品牌個性，而品牌個性則是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)。品牌形象只是造成認同，而品牌個性則可以造成崇拜。筆者認為所謂品牌魅力之所以能夠常駐消費者的心中，是源自于產(chǎn)品利用品牌為消費者量身打造，給予消費者不同的感受，而導(dǎo)致品牌具有差異性，使之區(qū)別于同類產(chǎn)品，最終在消費者心中留下了難以磨滅的印象。正如大衛(wèi)•奧格威(2009)所說:“未來最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”對一個有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌個性形象是制勝的關(guān)鍵。
(二)品牌的定位與形象塑造
1.品牌定位
按照喬春洋(2005)的觀點，品牌的定位過程可分成四步:(1)細分市場細分市場可以從多方面著手，比如地理、人口、行為、心理特征等，由企業(yè)依據(jù)自身的營銷企圖和現(xiàn)有的條件，按照標準將消費者劃分為若干個子市場。其劃分后的市場必須是明確具體的，而且使得企業(yè)的進入有意義，也就是說市場必須是有潛力的。(2)確定目標市場完成市場細分，評估已經(jīng)確定的子市場，繼而確定目標市場并選擇細分市場的進入方式。進入細分市場的方式有選擇的專門化進入、無差異進入、有差異進入和集中進入方式。(3)選擇競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢可分三個步驟，分別是確定差異化利益值得開發(fā)的前提條件、理清差異化利益的數(shù)量及確定具體的差異化利益。一般來說，使用最佳的差異化優(yōu)勢不僅是為了企業(yè)長遠目標，也著眼于現(xiàn)實利益，找到值得開發(fā)的差異化利益才能準確地進行品牌定位。(4)選擇品牌定位經(jīng)過上述步驟的實施，我們要用準確、簡明的文字記錄下定位的內(nèi)涵和主張，而后要做的便是有效并始終如一地傳播這一定位。
2.品牌形象塑造
品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的，需要長期積累，聚沙成塔。借鑒學(xué)者喬春洋《品牌論》一書，品牌形象的打造可以做出如下歸納:(1)重視品牌定位品牌定位的目的在于消費者心目中形成一個品牌的獨特位置，但是品牌的形象是社會大眾的主觀意識確立的，所以品牌定位過高或過低、定位模糊或沖突都會危害到品牌形象。(2)加強品牌管理為了將企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌的形象上，要將打造品牌形象作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，讓企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、全體員工都樹立強烈的品牌意識。(3)重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要形成良好的品牌信譽，必須有完善的質(zhì)量保證體系來強化品牌的形象，而質(zhì)量正是這一切的基石和源泉所在。(4)優(yōu)化品牌設(shè)計設(shè)計是品牌識別度的利器，如何體現(xiàn)品牌的形式美，使其各要素之間協(xié)調(diào)配合，產(chǎn)生最佳的效果就必須要將品牌的個性凸顯出來。這些都要著眼于品牌的名稱、標志、包裝等的設(shè)計。(5)重視社會公眾，掌控公關(guān)與廣告抓住消費者的心理，贏得消費者的好感和信賴是品牌形象建立的目標。為了在公眾心目中最終好形象的確立，要以消費者為核心，重視消費者的反應(yīng)，以此為標準建立品牌形象。
(三)品牌營銷策略
品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營銷策略的規(guī)劃等?，F(xiàn)如今，商品的品牌營銷手段有很多。諸如新興崛起的微博營銷手段，京東價格戰(zhàn)的風起云涌，劉強東在微博上的挑釁與宣傳。再看，現(xiàn)時很多的公司都會申請自己的官方微薄，只要在公司內(nèi)部有活動，企業(yè)宣傳有需要，都會第一時間在微博上打出來，通過轉(zhuǎn)發(fā)量的激增和評論數(shù)的暴涌來登上微博的首頁，以此增加訪問量，提高知名度，吸引更多的消費者目光。誠然，微博對于品牌的營銷的作用已經(jīng)很明顯。而時下盛行的“娛樂營銷”節(jié)目更是得到商家的青睞，在各大選秀節(jié)目和大型綜藝節(jié)目背后，企業(yè)品牌的價值發(fā)揮得淋漓盡致，很多企業(yè)選擇通過贊助的形式提高自身品牌的市場認知度。
二、娛樂營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
一家國際權(quán)威調(diào)查機構(gòu)所搜集的數(shù)據(jù)顯示:近80%的消費者對廣告開始失去信任甚至于產(chǎn)生反感態(tài)度，大約只有不到30%的消費者還對廣告保留著不同程度的信任。由此可見，傳統(tǒng)廣告宣傳已失去優(yōu)勢，而娛樂營銷優(yōu)勢逐漸凸顯。廣告的屬性在于單向傳輸，消費者被動地接受，而娛樂贊助活動則在一定程度上融入了人們的生活。經(jīng)過企業(yè)的精心設(shè)計和詮釋，贊助活動向人們表達著一種與眾不同的生活方式訴求，在潛移默化中影響著顧客的購買行為，它體現(xiàn)了一種不可替代的理念;通過贊助活動的成功舉辦最后使品牌的目標顧客感到品牌贊助活動與消費者本人的身份、個性、生活方式、習慣、偏好、價值觀等產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。2005年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》火爆全國，蒙牛作為贊助商的成功案例越演越烈。這場與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的超女贊助秀，讓“蒙?！痹谒崴崛轭I(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元飆升至30億元。這是娛樂營銷中的一個經(jīng)典的案例，這也就是我們通常所說的贊助。品牌于某一特定事物之間產(chǎn)生的特定聯(lián)系可以由贊助活動來承擔。其實最早的贊助活動早在100多年前西方就已經(jīng)出現(xiàn)了。據(jù)記載:bovril品牌早在1898年就贊助了當時的諾丁漢森足球俱樂部，然后吉列贊助籃球運動;1928年可口可樂贊助了奧運會。隨著人們看到一些成功品牌因為贊助大型節(jié)目或者活動而得到了大力的發(fā)展，基于此，贊助這一推動品牌傳播，借力營銷的手段就逐漸地開始推廣開來。眾所周知，在全中國風靡的中國好聲音不僅帶來了一批好聲音學(xué)員的名聲大噪，也讓一個響亮的名字深深地印在了觀眾的心里。加多寶與王老吉之前的戰(zhàn)役中，應(yīng)該說加多寶憑借對好聲音節(jié)目的贊助，不僅獲得了更多的觀眾支持，也帶來了豐厚的利潤。企業(yè)選擇這一類節(jié)目進行營銷的原因很有多:第一，這是一個受眾面很廣的節(jié)目，娛樂節(jié)目吸引的大多是青年男女或者學(xué)生，這一點很符合大多廣告產(chǎn)品的消費者定位。第二，具有鮮明的時代氣息，具有時尚感受，這和產(chǎn)品品牌的訴求高度一致。特別是類似于中國好聲音這樣新興形式的娛樂節(jié)目對觀眾的吸引力很大，能夠調(diào)動更多消費者的購買積極性，企業(yè)選擇其作為營銷的平臺，市場認知度迅猛上升。
三、娛樂營銷策略
現(xiàn)如今，如何進行成功的娛樂營銷成為企業(yè)亟須思考的問題。筆者歸納娛樂營銷策略如下:
1.明確品牌的傳播目的。要深入了解自有品牌的實質(zhì)、延伸識別、核心識別、以及自身獨特的價值趨向。在了解的基礎(chǔ)上對其贊助對象所處的實物環(huán)境進行細致的分析，找出內(nèi)在的關(guān)聯(lián)點將品牌和某一特定事物聯(lián)系起來，有針對性地設(shè)計贊助活動，對癥下藥，力求取得較大的贊助收益。如加多寶在對中國好聲音的贊助中，選擇的是夏季容易上火的季節(jié)，并且突出的是“正宗好涼茶，正宗好聲音”的“正宗”。
2.搶占先機，先入為主。企業(yè)在一年中可能會收到很多的邀請函電，要根據(jù)企業(yè)實際和需要進行選擇合作伙伴和方式。消費者易產(chǎn)生先入為主的印象，獨家贊助一般能取得較好的效果。即使不是獨家贊助，為了迅速出擊，搶占商機，應(yīng)迅速建立起與目標受眾之間的聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身并依據(jù)所推廣品牌的特性設(shè)計贊助活動，善于從中發(fā)現(xiàn)個性化特征，積極參與到品牌傳播策略有關(guān)聯(lián)的贊助活動項目中來。在中國好聲音的冠名中，很明顯加多寶比王老吉先搶下來贊助權(quán)。
3.靈活運用組合傳播策略。贊助本身的傳播效果并不是很顯著，需要企業(yè)將組合傳播策略靈活運用起來。對品牌傳播活動中能與目標顧客有著有效聯(lián)系的訴求點進行有所側(cè)重的組合宣傳，積極創(chuàng)造品牌的知名度和相關(guān)聯(lián)想，實現(xiàn)品牌家族共榮的效果。
4.注重顧客親身體驗。在贊助活動中，企業(yè)要盡可能地增加與顧客之間的互動機會，使消費者積極參與到活動中，加深對品牌的認知和感情。顧客間的輿論傳播效果遠大于企業(yè)自身的“王婆賣瓜”。親身體驗是增進消費者與品牌及品牌機構(gòu)之間聯(lián)系的好機會，所以，企業(yè)不能夠僅僅依靠于單純的贊助類廣告宣傳。如今節(jié)目中基本人手一瓶飲料，這必然是給現(xiàn)場的觀眾一個親身體驗飲料的機會。
娛樂營銷產(chǎn)生于美國且發(fā)展迅速，并于20世紀初迅速在全球蔓延開來，逐漸成為主流的營銷模式。而在國內(nèi)，近年來娛樂營銷的發(fā)展迅速，當中的代表為湖南衛(wèi)視以及江蘇衛(wèi)視等娛樂電視臺巨頭，其開啟了營銷的新時代———娛樂營銷。隨著電視節(jié)目“超級女聲”等的熱播，娛樂活動承載的營銷活動給相關(guān)企業(yè)帶去了巨大的收益，相關(guān)市場主體開啟了新的研究對象和內(nèi)容，即娛樂營銷。娛樂營銷，從其歸屬來看，屬于體驗營銷中的一種重要形式，是通過滿足消費者的娛樂需求、內(nèi)心的愉悅享受以達到最終的營銷目標的方式。娛樂營銷關(guān)鍵在于讓消費者在不斷接觸和體驗的過程中潛移默化地接受品牌信息和認同品牌價值，而不是硬生生或者直接地向消費者推銷產(chǎn)品?，F(xiàn)代娛樂營銷的發(fā)展形式多樣，內(nèi)容豐富，手段創(chuàng)新，其不僅能夠與電影、廣告、廣播等傳統(tǒng)的娛樂形式結(jié)合，還能與體育活動、旅游探險、藝術(shù)展等新興的娛樂形式有效結(jié)合。通過營銷策劃，在營銷中加入相關(guān)娛樂因素，用音樂、影視、游戲，甚至美女等多種因素讓顧客能夠得到較強的體驗和感受，從而使娛樂因素與商品粘合在一起，以吸引顧客的興趣，達到品牌強化和促成顧客最終購買的目的。
二、娛樂營銷管理對提升消費者品牌認知的影響
品牌認知是建立在品牌和消費者之間的一種特殊關(guān)系，是品牌資產(chǎn)和價值通過消費者反復(fù)消費行為獲得效用之后，逐漸形成起來的。一方面，品牌認知能夠影響消費者的購買行為，直接影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功與否。另一方面，品牌認知程度的高低在很大程度決定了企業(yè)的競爭能力的高低，因為消費者的購買行為具有一定的慣性。娛樂營銷的實質(zhì)是感性營銷中的一種途徑，其作用機理與傳統(tǒng)的營銷方式不同，并不強調(diào)理性上讓客戶相信產(chǎn)品的優(yōu)勢從而購買產(chǎn)品，其重點是通過引發(fā)消費者的感性共鳴，能夠讓其認同產(chǎn)品，最終促成客戶購買行為。由于目前娛樂形式多樣化，而且各個娛樂事件都有自己不同的訴求和目標群體，所以為了保持選擇的娛樂營銷事件與所要營銷的品牌具有較高的匹配性，需要根據(jù)消費者的不同，選擇特定的角度和方式開展娛樂營銷，因為娛樂事件本身的影響力將直接影響受眾的認知。企業(yè)借助娛樂營銷對企業(yè)樹立自身品牌具有意義顯著的作用。品牌認知度可分為品牌知曉度(分別由品牌回想和品牌識別構(gòu)成)、品牌形象(分別由品質(zhì)認知和品牌聯(lián)想構(gòu)成)兩塊，而娛樂營銷是通過合作雙方匹配程度和娛樂事件受眾認知度這兩個維度影響消費者品牌認知度。企業(yè)選擇受眾認知度高的娛樂事件進行品牌推廣，消費者對娛樂事件持有很高的關(guān)注度而進而會關(guān)注品牌，同樣企業(yè)娛樂營銷與品牌合作雙方匹配度也影響消費者對品牌回想和品質(zhì)認知，說明娛樂營銷這兩個效果評估維度能使消費者更好地認識品牌，了解品牌，提高品牌聯(lián)想。
三、企業(yè)實施娛樂營銷管理策略建議
當前我國企業(yè)品牌競爭環(huán)境中娛樂營銷越來越被看重，但就目前的現(xiàn)狀來看，國內(nèi)企業(yè)的娛樂營銷有很大的改進余地。娛樂營銷是提高消費者品牌認知的有力武器，如何利用這一武器，對建設(shè)品牌起到顯著作用，為此本文提出以下具體建議:
第一，提高娛樂營銷事件與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，以提高消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量?？傮w而言，消費者較為關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)的高低關(guān)系到消費者實際利益的獲取，只有滿足或超越其預(yù)期的體驗，消費者分享的意愿大大提高，更愿意向周圍人群分享從消費中獲得的體驗，相關(guān)的潛在消費者出于獲得同樣消費效益的目的，會親自消費產(chǎn)品并反饋相關(guān)的消費體驗，從而使企業(yè)品牌較快地擴散開來。長此以往，該品牌就會在眾多消費者心里留下高品質(zhì)的印象，從而成為該品牌的忠實顧客。企業(yè)應(yīng)該在品牌營銷中更加側(cè)重選擇與企業(yè)形象和品牌關(guān)聯(lián)比較大的娛樂節(jié)目合作，與此同時，從感知質(zhì)量出發(fā)，運用多元化的營銷手段，這樣會達到更好的效果。
第二，企業(yè)應(yīng)該從行業(yè)特點、企業(yè)自身等因素考慮是否選擇娛樂營銷。娛樂營銷屬于一種有著可觀收益但同時伴隨著高風險可能性的營銷模式，意味著每一次的娛樂營銷活動必然要經(jīng)過充分的衡量。首先，根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的特點來選擇，傳統(tǒng)行業(yè)的娛樂營銷更應(yīng)慎重，否則容易獲得相反的效果，新型行業(yè)更注重營銷方式的靈活多變;同時，產(chǎn)品的服務(wù)和特色在現(xiàn)階段的無論哪個行業(yè)都顯得尤為重要，把良好的服務(wù)和突出的產(chǎn)品特色與娛樂營銷相結(jié)合必定取得較好的營銷效果。娛樂營銷形式多樣，但不確定的因素很高，風險也很高，切忌盲目跟從。
第三，選擇關(guān)注度高且同企業(yè)品牌形象相匹配的娛樂事件。娛樂事件的受眾認知和匹配對品牌認知有積極的影響，選擇合適的娛樂事件可以提高消費者對企業(yè)品牌的認知。有效提高娛樂營銷的影響作用必須有針對性的選擇娛樂營銷，企業(yè)應(yīng)該積極主動的捕捉時尚潮流，對社會潮流的動態(tài)以及焦點事件保持充分的敏感性和主動性，運用先進的分析手段，積極整合相關(guān)的娛樂資源，準備大眾較為關(guān)注的電影、體育、音樂等題材，根據(jù)這些題材，積極準備匹配的娛樂事件，把企業(yè)品牌與事件較好的結(jié)合起來，使之成為一個整體，故借勢娛樂事件的同時也宣傳了企業(yè)的品牌。
第四，娛樂營銷內(nèi)容應(yīng)呈現(xiàn)強烈的時代特色。新事物的產(chǎn)生較容易受人們喜愛，一種娛樂方式一直保持先地位具有較大的難度。消費者會選擇自己認為最具效用的東西，故其會不斷嘗試新的產(chǎn)品，選出自認為最好的，所以最好的產(chǎn)品往往就是最新的產(chǎn)品。同時，創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心優(yōu)勢，因此企業(yè)應(yīng)該使其娛樂營銷方式多元化，不能單純過分依賴一種營銷方式。營銷娛樂化作為娛樂時代一種新型的營銷手段，同時又在推動著娛樂時代的發(fā)展。企業(yè)在推行娛樂營銷的戰(zhàn)略時，務(wù)必根據(jù)時代的特色，滿足消費者“新”的訴求。
[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實施。
1引言
進入21世紀后，隨著整個社會知識經(jīng)濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達國家將進入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進行分析，將二者有機結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。
2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規(guī)劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進行協(xié)調(diào)，以擴大營銷的效率和效果。
整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費者”。
2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀
自19世紀末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”。“休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟學(xué)家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認識。通過大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。
人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認識和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：
(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場調(diào)研，更多的是進行價格戰(zhàn)，進而導(dǎo)致價格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(2)營銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調(diào)研、細分和產(chǎn)品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。
3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實施
休閑企業(yè)實施整合營銷傳播是一個動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責任，獲得社會利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責任與利害關(guān)系者達到雙贏的局面。
3.1休閑產(chǎn)品的合理定位
休閑企業(yè)要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細分、定位和預(yù)測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進行市場細分和定位，開發(fā)出極有市場價值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計營銷策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應(yīng)對機構(gòu)”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進行雙向的溝通，及時回應(yīng)顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進行強化。根據(jù)不同類型的細分市場，進行調(diào)查設(shè)計，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標準提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產(chǎn)品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務(wù)特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。
3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷
IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應(yīng)履行的社會義務(wù)，其社會營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強的政府主導(dǎo)性，隨著社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。
關(guān)鍵詞：喜劇綜藝節(jié)目；《歡樂喜劇人》；營銷策略；啟示
一、《歡樂喜劇人》節(jié)目介紹
《歡樂喜劇人》節(jié)目的第一季開播時間是2014年4月25日。這個節(jié)目是中國第一檔比較大型的明星喜劇競賽真人秀節(jié)目，制造者是東方衛(wèi)視、歡樂傳媒和華錄百納。《歡樂喜劇人》節(jié)目的播出方式是周播，核心就是“搞笑，我們是認真的”。集結(jié)了中國最具代表性的喜劇演員，一季的節(jié)目總共包含十二期，總共有十個團隊或者個人在舞臺上進行比拼，總共有五百個大眾評審來決定這些喜劇演員的去留。
節(jié)目的主要內(nèi)容就是小品表演，同時也包括了曲藝、相聲、不同的搞笑舞臺劇表演等。搞笑的語言、多樣的搞笑材料、出色的表演技巧，讓上一個節(jié)目創(chuàng)造的觀眾笑聲還未消散，隨后節(jié)目就會讓觀眾陷入深思。
二、《歡樂喜劇人》的營銷策略
（一）品牌營銷
品牌營銷的定義起初源于經(jīng)濟學(xué)，通常指的是企業(yè)經(jīng)過打造獨特的企業(yè)形象和品牌來創(chuàng)造出巨大的品牌價值，不斷提升品牌的總體競爭力，進而對相關(guān)消費需求的市場營銷活動產(chǎn)生重要的影響。之后品牌影響的理念進入了傳媒界，重點指的就是憑借著名主持人、著名嘉賓的知名度來提高節(jié)目的名氣或者憑借著名節(jié)目的知名度來提高電視臺的知名度等。在當今社會中，對于“名人效應(yīng)”的利用是非常普遍的。例如商家借助名人來推動銷售、公益組織借助名人來激起更多人員的愛心、旅游景點借助名人來招攬游客等。傳媒影視界重點發(fā)揮了“名人效應(yīng)”。電視娛樂節(jié)目《快樂大本營》、不同的明星真人秀節(jié)目例如《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰(zhàn)》《爸爸去哪兒》等，全部都是借助名人來吸引觀眾。
《歡樂喜劇人》第一季的主持人就是著名的演員吳秀波，參加比賽的嘉賓包括了開心麻花團隊、遼寧民間藝術(shù)團、白眉工作室、賈玲等十個名人，參賽人員大部分都是個人。根據(jù)表演節(jié)目的需求，這些參賽人員會邀請其好友來助演。《歡樂喜劇人》第二季的主持人是相聲領(lǐng)域的著名演員郭德綱，同時請來了五個比較著名的喜劇團隊，還請來了五個喜劇演員詹瑞文、李鳴宇、秦昊、白凱南、潘長江。以上知名度非常高的喜劇團隊與人員都具備跨地域與跨行業(yè)的特征，他們的出現(xiàn)讓喜劇節(jié)目變得更有活力，也給廣大觀眾創(chuàng)造了很好的視聽盛宴。以上喜劇領(lǐng)域或者演藝領(lǐng)域的著名演員和主持人都是這個節(jié)目的重要元素，能夠吸引大量觀眾，這些名人實際上就是這個節(jié)目的一種品牌。
（二）差異化營銷
我們所說的差異化的節(jié)目定位目標就是讓節(jié)目從數(shù)量眾多的同類型節(jié)目里鋒芒畢露，同時讓這個節(jié)目具備巨大的優(yōu)勢。在當今社會中，全民娛樂化變成了一種趨勢，人們的生活節(jié)奏一直在變快，所以人們需要得到精神層次的放松，《歡樂喜劇人》在這樣的條件下，把節(jié)目設(shè)定在大范圍搜尋全中國著名的喜劇演員來到《歡樂喜劇人》的舞臺，讓這些演員使用小品、相聲、雜耍等不同搞笑的表演內(nèi)容來展開比拼，進而通過五百個觀眾投票來給出具體的名次。這個節(jié)目的差異化定位表現(xiàn)在兩個方面：第一個方面是全中國最著名的喜劇演員都來到了一個舞臺，經(jīng)過豪華的喜劇明星陣容來展示出節(jié)目的特點；第二個方面是把“名人”與“競賽”這兩個詞匯疊加起來，最終出現(xiàn)的影響超出僅僅把“名人”與“競賽”相加出現(xiàn)的影響。
節(jié)目定位的差異化也對節(jié)目形式的革新起到了決定性作用。喜劇演員走上舞臺進行演出是非常高興的，可是讓具有很大知名度的他們通過“激烈的比拼”來劃分出具體的名次，進而再次觀察自己專業(yè)技巧的名次是很不容易的。無論是在參加比賽之前的邀請，還是節(jié)目播出前的采訪，喜劇演員全部描述了其參加競賽的緊張與壓力，盡管他們已經(jīng)具有了很多的表演經(jīng)驗，可是這次舞臺還是讓他們感受到了壓力?！稓g樂喜劇人》把喜劇真人秀節(jié)目與競技比賽聯(lián)系起來，結(jié)合二者的精髓來展開加工、制作進而傳遞給更多觀眾，這樣的形式是非常新穎的。由于使用了這樣的差異化營銷方式，這個節(jié)目贏得了很多觀眾的青睞，大家都非常喜愛這個節(jié)目。
（三）媒體整合營銷
在當今社會中，全媒體發(fā)展速度是非?？斓?。無論是商界還是傳媒界，只依靠單一媒體的宣傳是不夠的。整合不同的媒體來進行大規(guī)模的宣傳是非常必要的?！拔ⅰ睍r代已經(jīng)到來，媒體整合營銷的方式變得更加多樣合理。電視頻道或者節(jié)目經(jīng)常借助門戶網(wǎng)站、手機短信、微博、微信與視頻等展開立體化的整合營銷。
在《歡樂喜劇人》第一季節(jié)目開播之前，東方衛(wèi)視就開始借助自己頻道的品牌資源來對其展開24小時的連續(xù)宣傳，為節(jié)目的播出進行預(yù)熱。節(jié)目播出之后，東方衛(wèi)視一方面借助自己官方的社交媒體對節(jié)目的播出狀況展開播報，另一方面也借助新穎的話題來吸引觀眾的注意力。例如微博上的“吳秀波表白吳君如”話題，在節(jié)目播出那天就登上了微博熱門話題榜，眾多網(wǎng)絡(luò)用戶開始了大規(guī)模的討論。和第一季存在差別的是，《歡樂喜劇人》第二季的社會營銷合作平臺變成了優(yōu)酷，優(yōu)酷開始實時推送節(jié)目同時也制造了很多話題。此外也把節(jié)目里的很多幽默視頻片段分別推送，給觀眾提供多樣的選擇。
除此之外，微信公眾號的開通也促進了節(jié)目的宣傳和推廣。很多由于工作忙碌而不能及時收看電視節(jié)目或者缺乏充足時間在互聯(lián)網(wǎng)上觀看的人員，一方面能夠借助《歡樂喜劇人》的官方微博觀看，另一方面也能夠借助微信實時瀏覽相關(guān)的文字、圖片和視頻，能夠合理使用零碎時間。特別是2015年5月小咖秀應(yīng)用程序出現(xiàn)后，一部分網(wǎng)民在觀看了《歡樂喜劇人》的節(jié)目之后，借助這個應(yīng)用的搞怪功能上傳了一些視頻，比如《暗戀郭德綱》《文松少女萌萌拳》等。這些搞怪小視頻的出現(xiàn)，一方面說明這個節(jié)目獲得了不錯的社會傳播效果，另一方面也是對這個節(jié)目的再次傳播。所以說，對于不同的電視節(jié)目而言，在具有了創(chuàng)新的節(jié)目內(nèi)容之后，合理整合不同的媒體來營銷，也是取得成功的重要因素。
三、《歡樂喜劇人》營銷策略的啟示價值
（一）利用名人效應(yīng)擴大節(jié)目影響力
提到名人效應(yīng)，指的就是名人出現(xiàn)所實現(xiàn)的引人注意、強化事物、拓展影響的一個效應(yīng)。名人一方面包括了相貌好、身材好的影視演員或者歌手，另一方面也涵蓋了具有特長而備受關(guān)注同時在社會中具有威信或者具備很多粉絲的人員。在目前的社會中，娛樂化現(xiàn)象非常明顯，從具備視聽特點的電視媒體角度來看，使用名人效應(yīng)也是非常必要的。
由于名人背后具有眾多粉絲群體，名人參與一個節(jié)目，就會吸引其粉絲來關(guān)注，這樣就可以大幅度地提升節(jié)目的收視率；收視率的提升也會提高廣告收益；觀眾剛開始會由于自己喜歡的名人而關(guān)注節(jié)目，可是在關(guān)注了節(jié)目之后，就會變成節(jié)目的支持者，此時節(jié)目的影響力也可以得到提高。《歡樂喜劇人》節(jié)目導(dǎo)演施嘉寧在接受采訪時曾說：“喜劇類著名演員使非常難邀請的，同時我們節(jié)目請來的都是喜劇領(lǐng)域的大咖，讓大咖們拿他們的專業(yè)來比拼也是非常不容易的。”《歡樂喜劇人》第二季中，林依晨、柳巖、黃曉明等著名演員也都出現(xiàn)了，大幅度地提高了這個節(jié)目的精彩程度。
（二）精準定位，創(chuàng)新節(jié)目形式
“定位”的概念源于西方，由美國的艾·里斯與杰克·特勞特提出同時展開合理的完善。定位就是對目標顧客的心理付出的努力，實際上就是將產(chǎn)品定位在目標顧客的心中?！稓g樂喜劇人》就是使用獨特的方式來打開了喜劇市場。這個節(jié)目的定位實際上就是借助著名演員表演的喜劇節(jié)目來吸引觀眾，同時把喜劇節(jié)目內(nèi)容包含的搞笑元素轉(zhuǎn)變成快樂傳遞給更多的觀眾。為了在同類節(jié)目中脫穎而出，《歡樂喜劇人》使用了全新的節(jié)目播出方式，該節(jié)目突破了之前名人僅僅負責在舞臺上展示才藝的模式，運用比賽的方式，讓普通觀眾對名人的表現(xiàn)展開投票排名。準確的定位和創(chuàng)新的節(jié)目方式讓《歡樂喜劇人》獲得了巨大的成功。
（三）順應(yīng)時代潮流，多渠道傳播
在當今社會中，網(wǎng)絡(luò)科技實現(xiàn)了迅速的發(fā)展，不同媒體之間的競爭變得異常激烈，“受眾本位”取代了之前傳統(tǒng)媒體“傳者本位”的觀念。當觀眾與節(jié)目間不再是單純的看和被看的關(guān)系，而是被添加了更多樣的人性化色彩之后，收視率也開始朝著非常樂觀的方向轉(zhuǎn)變。顯而易見，《歡樂喜劇人》做的非常不錯。這個節(jié)目借助自己所屬頻道東方衛(wèi)視的品牌資源進行廣泛的宣傳；節(jié)目官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信不斷播報節(jié)目最新狀況，合理制造話題，讓更多人開始討論或者吐槽節(jié)目；憑借相關(guān)視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢，在樂視、優(yōu)酷網(wǎng)站上及時播出節(jié)目。這種合理利用不同的新媒體渠道資源，大規(guī)模宣傳的營銷策略是非常不錯的。
四、結(jié)束語
The film tells the story of Helen Keller in her birth nineteen months time, because of illness, lost valuable listening and vision, so she became a deaf, dumb, and blind severe disabled. She doesn't like normal person study, the life, but Helen Keller in teacher Anne's help, her overcome her sick. Learn to use hand "talk", and mastered English, French, German, Latin, Greece five kinds of words, In her 24 years old, she graduate with excellent results in the famous Harvard University, it completely changed keller life.
See the film, gave me great comprehend: a deaf and dumb people can have made so great achievement, how surprising. If Helen Keller had succumbed to unfortunate fate, then it will become a poor YuWei "parasites". But she didn't head to fate, she with amazing perseverance, indomitable spirit, carvered wonderful life path.
Helen is a disabled, but her mind is key just and free, longing for the future, she himwith a single indomitable heart, created a miracle in human history, and with lovingkindnehands holding the world of the disabled. She is our pride, our example. Helen's life, are tough, will give to us great encouragement, so that those who idling people very regret. Helen unyielding life, not only gives us a lot of enlightenment: we these healthy people, not away your youth, we should treasure this beautiful life, cherish the happineof life. Don't wait for lost regret it, then already too late.
From Helen Keller body, I realized profoundly: a person will achieve, is not the condition quality, but in any struggle and progressive spirit. Had a target, just have the power, for this goal, will certainly encounter all sorts of difficulties, but as long as we march forward courageously, we will overcome all the difficulties and achieving brilliant achievements.
看著海倫·凱勒的電影,我不斷飆升,我是海倫做出這么大的成就,這樣的韌性,是海倫震驚他的精神顛簸的感動。
這部電影講述了海倫·凱勒在她出生19個月的時候,因為生病,失去了寶貴的聽力和視力,所以她成了聾子,啞巴,盲目的嚴重殘疾。她不喜歡正常的人學(xué)習,生活,但海倫·凱勒的老師安妮的幫助下,她克服她生病。學(xué)習使用的手“交談”,掌握了英語、法語、德語、拉丁、希臘五種文字,在她24歲,她以優(yōu)異成績畢業(yè)在著名的哈佛大學(xué),它完全改變了凱勒的生活。
看電影,給了我很大的理解:一個又聾又啞的人能取得這么大的成就,令人驚訝。如果海倫·凱勒屈服于不幸的命運,那么它將成為一個可憐YuWei)“寄生蟲”。但她沒有頭的命運,她以驚人的毅力,頑強的精神,走完了精彩的人生道路。
The classmates, you know USA of deaf blind writer: Helen? Keller? Let me give you say!
海倫凱勒是一個美國著名的女作家。海倫?凱勒生出來的第19個月，美國正流行一種“猩紅熱”的傳染病。不幸，海倫?凱勒19個月時就得上了“猩紅熱”。所以，造成了海倫?凱勒的視力看不見，聽力聽不出。又過了幾年，她的嘴巴不能說了。
Helen Keller is a famous female writer America. Helen? Keller, born nineteenth months, America is a popular "scarlet" infectious disease. Unfortunately, Helen? Keller 19 months on "scarlet fever". So, caused the Helen? Keller's sight unseen, listening not to listen to. For several years, her mouth can't say.
現(xiàn)在海倫?凱勒已成集聾、啞、盲的一個人。漸漸的，她學(xué)會了語言，學(xué)會了“看書”，你們可能會覺的有點令人不可思議，一個盲人盡然也會像普通人一樣看書?原來她是用手去摸這些字的。當然，她的書上那些字是凹凸不平的。又過了一些日子，海倫?凱勒慢慢地開始和別人有了交流。她們交流是把手放在別人的嘴巴上，利用嘴唇的震動，來分辨你在說些什么。有時，她會把手放在小樹上時，還能偶然感到小鳥在枝頭唱清脆的歌兒。
Now Helen? Keller has become a personal set of deaf, dumb, and blind. Gradually, she learned the language, learn to "read a book", you may feel a little weird, a blind man necessarily will read a book like ordinary people? She had to touch the word. Of course, her book on those words is uneven. And after some days, Helen? Keller slowly and others had communication. They exchange is other people's hands on the mouth, use lip vibration, to distinguish what you said. Sometimes, she put her hand on a small tree, but also occasionally feel birds in the branches singing ringing songs.
連海倫?凱勒這個盲、聾、啞的女作家都會勇敢的面對困難。而我，一個四肢健全的人，面對一點點困難就會退縮，總是叫大人來幫忙，不敢一個人勇敢的去面對。
Even Helen? Keller the blind, deaf, dumb woman writer will face difficulties bravely. And I, an able-bodied people, in the face of a little bit difficult will wince, always ask adults for help, a person dare not brave to face.
1.“APPLE-PIE”課程體系建構(gòu)的理論基石
在課程特點上，培訓(xùn)課程內(nèi)容是動態(tài)發(fā)展的，隨學(xué)習對象的不同而變化。結(jié)合中小學(xué)英語教師的實際情況，做到突出先進性、針對性、實用性和持續(xù)性的特點。在課程設(shè)置上，應(yīng)依據(jù)目的明確、針對性強、對教學(xué)實踐具有指導(dǎo)意義等原則。結(jié)合小學(xué)英語教師培訓(xùn)需求分析、多元化培訓(xùn)團隊建設(shè)、模塊化課程設(shè)計以及多元化培訓(xùn)方式等方面，遵循多層次、系統(tǒng)性、現(xiàn)實性、人文性和開放性的原則。參加培訓(xùn)的小學(xué)英語教師既是自身課堂上的老師，又是培訓(xùn)課程中的學(xué)員，課程設(shè)計關(guān)注教師角色和身份的轉(zhuǎn)換，既是基本技能的學(xué)習和提升，更是教育理念和意識的提升與其在教學(xué)設(shè)計上的落實和在課堂教學(xué)中的體現(xiàn)，因此課程建構(gòu)遵循發(fā)展性原則。在培訓(xùn)模式上，要多種多樣，如觀摩教學(xué)、集體備課、假期培訓(xùn)、周末培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、以老帶新。尤其是探討“校本模式”的積極作用，采用多形式、多層次、多渠道、開放式、全方位的新格局，使得課程形式表現(xiàn)出多元化的特點。在培訓(xùn)課程的內(nèi)容設(shè)置上，將課程分為核心課程、基礎(chǔ)課程以及選修課程。核心課程內(nèi)容分為英語課程教材改革研究和英語課堂教學(xué)研究?；A(chǔ)課程分為英語技能課程與文化綜合素質(zhì)課程。選修課程分為學(xué)術(shù)研討、新知識介紹和現(xiàn)代化教學(xué)手段。鑒于小學(xué)英語的學(xué)科特殊性，技能課程以培養(yǎng)小學(xué)英語教師的語言知識和語言技能為中心,使其具備扎實的專業(yè)技能，重點定位在發(fā)音和語音基礎(chǔ)知識。同時，新課程背景下的課程體系除了應(yīng)具有現(xiàn)代性、研究性、實踐性和創(chuàng)新性，還應(yīng)具有較大的彈性和靈活性，課程體系由幾個目標明確、體系合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的課程模塊組成，既各自獨立，又相互聯(lián)系。這包括現(xiàn)代教育理論與現(xiàn)代教育技能模塊、英語教學(xué)理論與研究方法模塊、英語教學(xué)技能與實踐模塊。課程體系也可劃分為六種基本的知識類別：語言技能、學(xué)科知識基礎(chǔ)理論、教學(xué)理論和教學(xué)技能與技巧、現(xiàn)代教育技術(shù)及應(yīng)用、背景知識和科研方法知識。前三類是教師所必須掌握的知識,后三類是教師應(yīng)該掌握的輔助教學(xué)實踐的知識。由國家基礎(chǔ)教育中心的關(guān)于舉辦全國小學(xué)英語教師培訓(xùn)計劃中，內(nèi)容包含5個部分：英語語言基礎(chǔ)知識學(xué)習和基本語言技能提高；現(xiàn)代英語外語教育教學(xué)理論（TEFL）的學(xué)習和研討；運用微格教學(xué)等手段掌握先進的外語教學(xué)技巧和技能；信息獲取能力，尤其是現(xiàn)代教育技術(shù)手段的實踐和應(yīng)用；基本外語科研能力和方法的掌握。
2.“APPLE-PIE”課程體系的主要內(nèi)容
“APPLE-PIE”課程最后確立設(shè)置菜單式模塊，這緣于各地因其經(jīng)濟、教育、社會等方面發(fā)展的不平衡性，導(dǎo)致小學(xué)英語教學(xué)的不均衡性。英語教學(xué)是否受重視、教育理念如何、師資力量是否充沛、師資培養(yǎng)是否受重視、學(xué)校資源是否豐富、家長的觀念如何、學(xué)生的學(xué)習觀念和學(xué)校習慣如何等等，這些因素導(dǎo)致各地小學(xué)英語教育的不一致性，導(dǎo)致培訓(xùn)需求的不一致性。因此，在培訓(xùn)課程設(shè)置上“APPLE-PIE”模式先將課程建設(shè)成5大模塊，在每一模塊中設(shè)置了多門相對應(yīng)的課程，供教育主管部門結(jié)合當?shù)氐慕糖楹蛯W(xué)情，選擇模塊。如麗水地區(qū)的培訓(xùn)，在13個縣市中，多個縣市處于偏遠山區(qū)，小學(xué)英語師資力量較為薄弱，所以選定以基本技能為培訓(xùn)主導(dǎo)，重點突破語言關(guān)。結(jié)合培訓(xùn)項目的實踐，課程建構(gòu)初步確立以下框架：以教師自身素質(zhì)為前提，確立培訓(xùn)目標；以教師需求為依據(jù)，分層設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容；以地方特色為依托，選擇培訓(xùn)內(nèi)容和模式；以加強培訓(xùn)力量為目標，建設(shè)師資隊伍；以培訓(xùn)效果為指標，實行全程評價。課程計劃進行更科學(xué)的設(shè)想，建立開放、多元的體系。同時，注重課程形式的多元化，具體表現(xiàn)為必修課程與選修課程結(jié)合、顯性課程與隱性課程結(jié)合、操作性課程與選修性課程結(jié)合、綜合課程與專題課程結(jié)合等。各地針對地方特色從總課程中選取特色課程菜單。通過上述課程，實現(xiàn)PIE即3大目標：Practical實用性，一方面提高語言能力，包括英語語言知識（語音、詞匯、語法、功能和話題）和語言技能（聽、說、讀、寫、譯）；另一方面提高課堂教學(xué)能力，包括教材解讀能力、教學(xué)設(shè)計能力、課堂活動組織能力、課堂上與學(xué)生交互能力、多媒體使用能力、課堂教學(xué)評價能力以及說課和評課能力等。Insightful引領(lǐng)思考性，指能培育自主發(fā)展意識和提高教學(xué)科研能力，包括更新教學(xué)觀念的能力、開展教學(xué)反思能力、通過聽課、評課和說課提高自身教學(xué)科研能力以及撰寫科研論文的能力。Effective高效性，指針對小學(xué)英語教育中現(xiàn)存的主要問題和矛盾設(shè)計相應(yīng)的課程，能幫助教師短期內(nèi)在教育理念上、業(yè)務(wù)理論上、工作實踐上獲益匪淺。同時，PIE也代表達成這些目標所涉及的3大板塊培訓(xùn)路徑，如表2所示。“APPLE-PIE”模式在2011年的“省培”項目中取得了較滿意的成效，學(xué)員們普遍反映課程設(shè)置豐富，課程可供選擇的余地大。在學(xué)員問卷和訪談反饋信息的基礎(chǔ)上，2012年“省培”項目中的“APPLE-PIE”模式進行了修訂，尤其是其中的“L”由原來的聽力技能替換成了學(xué)習策略，因為教師們普遍反映小學(xué)階段聽力要求較低，教師在這方面的需求不大。學(xué)習策略雖然保留了聽力策略的項目，但重點添加了“學(xué)困生的類型、成因與干預(yù)策略”和“學(xué)生學(xué)習風格差異與學(xué)習指導(dǎo)”，這是訪談中多數(shù)教師提到的教學(xué)中的難點。
二、“APPLE-PIE”課程體系在實踐中的成效訪談結(jié)果表明，“APPLE-PIE”模式課程體系對教師的發(fā)展起到了引領(lǐng)作用，主要表現(xiàn)為：
1.引發(fā)教師對課程與教學(xué)目標價值取向的重新審視
課程體系設(shè)置中的幾大模塊都比較強調(diào)人文素養(yǎng)的培訓(xùn)，在教學(xué)設(shè)計中凸顯教學(xué)內(nèi)容的真實性、與學(xué)生實際生活的關(guān)聯(lián)性，以任務(wù)型教學(xué)途徑實現(xiàn)“做中學(xué)”和“學(xué)以致用”的目標。教師通過課程學(xué)習，如《小學(xué)英語課程與教學(xué)論》《國外小學(xué)英語教育概況》，逐步自覺構(gòu)建現(xiàn)代課程觀。重建主體性的意義世界，尊重每個人的生命是教育的出發(fā)點和歸宿，從而導(dǎo)致深刻的教育價值觀念和行為方式的變革，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)的、不合理的教學(xué)觀念和行為方式的突破和超越。教師應(yīng)思考英語教育中的幾個比對：（1）是以促進社會發(fā)展為根本，還是以促進人的發(fā)展為根本；（2）是以掌握科學(xué)基礎(chǔ)知識為主，還是使學(xué)生獲得生活直接經(jīng)驗為主；（3）是以群體發(fā)展為主，還是以個性發(fā)展為主;（4）是強調(diào)對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承，還是強調(diào)批判和超越；（5）是強調(diào)國際化，還是強調(diào)本土化。通過實踐探索基礎(chǔ)上進行的文化批判，從觀念與行為層面建立了以強調(diào)人的發(fā)展、人的現(xiàn)實生活和實踐以及人的自主能動性和創(chuàng)造性為特征的新的課程價值取向，從而擺脫了傳統(tǒng)教育的制約和羈絆。
2.引發(fā)教師對英語學(xué)科課堂教學(xué)的改革與創(chuàng)新
通過課程體系中《課堂活動設(shè)計原理》《小學(xué)英語教學(xué)法理論》《小學(xué)英語優(yōu)秀教學(xué)示范》《小學(xué)英語優(yōu)秀課例觀摩》等課程，教師重新認識英語學(xué)科性質(zhì)。英語教學(xué)是學(xué)生通過英語實踐活動，逐步掌握英語知識和技能，提高語言實際運用能力的過程；同時又是他們磨礪意志，發(fā)展思維，陶冶情操，拓展視野，豐富生活經(jīng)歷，發(fā)展個性，提高人文素養(yǎng)的過程。教師的語言教學(xué)過程是體現(xiàn)語言學(xué)習對學(xué)生發(fā)展的價值的過程。在這個過程中，語言既是交流的工具，也是思維的工具。為學(xué)生發(fā)展綜合語言運用能力打基礎(chǔ)，為他們繼續(xù)學(xué)習英語和未來發(fā)展創(chuàng)造有利條件。小學(xué)生的英語學(xué)習應(yīng)特別強調(diào)培養(yǎng)對英語的感知能力和良好的語言學(xué)習習慣，有助于學(xué)生認識世界的多樣性，在體驗中外文化的異同中形成跨文化意識，增進國際理解，弘揚愛國主義精神，形成社會責任感和創(chuàng)新意識。
3.引發(fā)教師對小學(xué)生外語學(xué)科學(xué)習的內(nèi)在機制及學(xué)習特點的再認識
通過《兒童心理學(xué)》《兒童發(fā)展概論》等課程，教師進一步加深了對小學(xué)生語言學(xué)習過程的認識。語言學(xué)習過程不是機械學(xué)習和記憶語法與詞匯知識的過程，而是學(xué)生體驗、感悟、參與、實踐和運用語言進行交流的過程；在原有知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過師生及生生互動建構(gòu)新的意義的過程；對信息進行提取、加工和整理的過程，是分析問題、解決問題的過程，同時也是認知與思維發(fā)展的過程；逐步發(fā)展自主學(xué)習能力的過程，通過觀察、體驗、嘗試、評價和反思，認識學(xué)習過程，學(xué)會學(xué)習的過程；學(xué)生語言的習得過程是構(gòu)建與生成的過程。
4.引發(fā)教師主體發(fā)展的課堂教學(xué)設(shè)計的反思與實踐
通過《小學(xué)師生互動原理與技巧》《有效教學(xué)研究》《學(xué)生學(xué)習風格差異與學(xué)習指導(dǎo)》等課程，教師開始關(guān)注學(xué)習過程，在教學(xué)設(shè)計上體現(xiàn)語言學(xué)習的實踐性和應(yīng)用性，突顯以學(xué)生為主體的英語課堂教學(xué)特點。讓學(xué)生在寬松、民主、平等的課堂學(xué)習氛圍中，在真實的語境中，接觸、體驗和理解真實的語言。通過體驗、實踐、參與、探究和合作等方式，發(fā)現(xiàn)語言規(guī)律，逐步掌握語言知識和技能，不斷調(diào)整情感態(tài)度，形成有效的學(xué)習策略，發(fā)展自主學(xué)習能力。
5.引發(fā)教師課程資源開發(fā)的意識
通過《小學(xué)英語課程資源開發(fā)》的課程，教師加強了豐富課程資源、拓展英語學(xué)習渠道的意識。在教學(xué)實際中，逐步根據(jù)教和學(xué)的需求，提供貼近學(xué)生、貼近生活、貼近時代的英語學(xué)習資源。創(chuàng)造性地利用和開發(fā)現(xiàn)實生活中鮮活的英語學(xué)習資源，積極利用音像、廣播、電視、書報雜志、網(wǎng)絡(luò)信息等，拓展學(xué)生學(xué)習和運用英語的渠道。
三、結(jié)語
