時(shí)間：2022-09-28 22:18:45
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關(guān)鍵詞：語用失誤；文化；語用能力
引言
珍妮·托瑪斯（JennyThomas）于1983年在其“跨文化語用失誤”一文中首次提出了語用失誤這一概念，這位跨文化語用失誤及其原因的研究奠定了理論基礎(chǔ)?！斑@一理論框架與其他社會語言學(xué)的研究成果一起為國內(nèi)外的學(xué)者指明了方向。學(xué)者們紛紛著書立說，使這一領(lǐng)域的研究呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象”（戴偉棟、張紅玲，2000）。學(xué)者們就學(xué)習(xí)者跨文化交際中產(chǎn)生的語用失誤、語用失誤的原因及語用失誤的研究方法等方面展開了研究，并提出了有效的避免語用失誤和提高語用能力的方法。本文就國內(nèi)學(xué)者近20年來在跨文化語用失誤方面的研究作一綜述，并談?wù)劰P者的看法。
一、語用失誤的定義及分類
一般認(rèn)為，當(dāng)說話人在言語交際中使用了符號關(guān)系正確的句子，但說話不合時(shí)宜，或者說話方式不恰當(dāng)、表達(dá)不合習(xí)慣等，具體來說，說話人不自覺地違反了人際規(guī)范、社會規(guī)約，或者不合時(shí)間空間、不看對象、不顧交際雙方的身份、地位、場合等，違背目的語特有的文化價(jià)值觀念，使交際行為中斷或失敗，使語言交際遇到障礙，導(dǎo)致交際不能取得預(yù)期效果或達(dá)到完滿的交際效果，這樣性質(zhì)的錯(cuò)誤就叫語用失誤(何自然，1997:205;錢冠連，1997:223;張巨文，2000)。珍妮·托瑪斯將語用失誤分為語用語言失誤(pragmalinguisticfailure)和社交語用失誤(so-cialpragmaticfailure)?！罢Z用語言失誤指對語言語境把握不當(dāng)導(dǎo)致的語用失誤”(張巨文，2000);“社交語用方面的失誤指交際中因不了解或忽視談話雙方的社會、文化背景差異而出現(xiàn)的語言表達(dá)失誤”(何自然，1997:207)。
二、國內(nèi)語用失誤研究
在國內(nèi)，黃次棟于1984年在其“語用學(xué)與語用錯(cuò)誤”一文中首次提出了“語用錯(cuò)誤”這一概念。他詳細(xì)闡述了十種不同的語用錯(cuò)誤并且指出，在語言學(xué)習(xí)中，除了要掌握必要的語言知識如語音、語法和詞匯等外，更重要的是要掌握不同的語言形式在不同的非言語語境和背景下的運(yùn)用。他還建議有關(guān)言語行為中的語用內(nèi)容應(yīng)該增加到大綱中并且教授給學(xué)生。自此，有關(guān)語用失誤的研究日益增多，許多學(xué)者對學(xué)習(xí)者語用失誤的原因進(jìn)行了研究并提出了有效的減少語用失誤的方法。
繼黃次棟之后，何自然、嚴(yán)莊（1986）對語用失誤進(jìn)行了量的研究，他們以托瑪斯的理論為基礎(chǔ)，在其“中國學(xué)生在英語交際中的語用失誤——漢英語用差異調(diào)查”一文中，對來自幾所大學(xué)的79名語言教師在語言語用失誤和社交語用失誤方面的漢英差異進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明，導(dǎo)致語用失誤的主要原因是語言語用知識和社交語用知識的缺乏。由此，他們提出，在課堂教學(xué)中應(yīng)該教授跨文化語用知識。他們的研究對于探索和分析中國學(xué)生的語用失誤有極大的實(shí)際價(jià)值。他們所采用的問卷也為今后語用失誤的研究提供了一個(gè)范例。此外，王得杏（1990）將語用失誤的研究擴(kuò)展到跨文化語用失誤的研究，并且解釋了語用失誤的原因及減少語用失誤的方法。賈玉新（1997）提出，正是文化差異導(dǎo)致了行為舉止、問候語、社會價(jià)值觀等方面的差異。戈玲玲（2002）認(rèn)為語用失誤主要源自不同的文化背景，由于說話者與聽話者分別來自不同的文化背景，他們之間會產(chǎn)生不恰當(dāng)?shù)难哉Z行為。戴偉棟、張紅玲（2002）指出，文化遷移時(shí)導(dǎo)致語用失誤的主要原因之一，他們認(rèn)為，文化遷移有兩種，即表層結(jié)構(gòu)遷移和深層結(jié)構(gòu)遷移，語言語用失誤屬于表層結(jié)構(gòu)遷移，而社交語用失誤屬于深層結(jié)構(gòu)遷移。郝欽海（2000）的“廣告語言中的跨文化語用失誤”中提出造成語用失誤的主要原因是違反了語用規(guī)約。在語言教學(xué)方面，魯健冀（1993）提出，我們在教學(xué)中總是忽略了漢語語言原則的變化，從而導(dǎo)致了母語的遷移，因此母語遷移特別是母語的負(fù)遷移是產(chǎn)生語言失誤的主要原因。:
三、結(jié)語
國內(nèi)學(xué)者對語用失誤分別進(jìn)行了質(zhì)的研究和量的研究，并從不同的角度分析了語用失誤產(chǎn)生的原因，綜上所述，造成語用失誤的主要原因有文化差異、文化遷移、母語遷移和違反語用規(guī)約，眾多學(xué)者研究了言語行為或非言語行為方面的語言失誤及其成因，他們的研究具有非常重要的實(shí)用價(jià)值。對語用失誤成因的分析也非常具體，但是關(guān)于語用失誤原因的分析僅限于文化方面，這些研究也沒有同時(shí)對言語行為和非言語行為兩方面的語言失誤進(jìn)行具體的研究，很多學(xué)者只是對語用失誤原因進(jìn)行了分析，卻沒有提出有效的提高語用能力的方法，因此，在今后的研究中，應(yīng)當(dāng)考慮到言語和非言語交際兩個(gè)方面，通過調(diào)查、對比和分析對語用失誤的原因進(jìn)行更全面得分析并總結(jié)出避免語用失誤和提高學(xué)習(xí)者語用能力的有效方法。
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論文摘要：飲食文化是中國悠久歷史文化的重要組成部分，內(nèi)涵豐富、博大精深。隨著改革開放的進(jìn)一步深化，中國與國際交往日益頻繁。外國朋友在品嘗中國美食的同時(shí)，也想了解每道菜名的含義、使用原料、烹飪方法等。因此，中式菜肴的準(zhǔn)確英譯在傳播中華飲食文化上起著重要的作用。英譯中式菜肴，不僅僅是語言層次上的轉(zhuǎn)換，更重要的是在文化層次上的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換。
中式菜肴的翻譯尤其要注意翻譯與文化的關(guān)系，因?yàn)樵S多中式菜肴有著豐富的文化內(nèi)涵和地方特色，而且許多菜點(diǎn)的命名為食客添情助興。比如，許多菜肴常以中華民族喜聞樂見的動、植物和象征榮華富貴的物品來命名，或帶有民間色彩，或帶有藝術(shù)性，力求雅典、美妙，富于文采，用以迎合食客們審美的食趣，寓意吉祥的祝愿。通過菜肴名稱這一窗口，食客可以領(lǐng)略中國文化特別是民俗文化的絢麗多彩，領(lǐng)略到中國烹飪的浩瀚繁雜，博大精深。因此，翻譯中式菜肴時(shí)我們需要做到“再現(xiàn)源語文化特征和再現(xiàn)源語文化信息”。
一、烹飪文化及烹飪方法的英譯
中國菜烹飪的過程復(fù)雜，包括備料、刀工、火候、烹法等方面。要熟練而準(zhǔn)確地將中式菜肴英譯，除了熟知菜肴常用原料的英譯外，還必須對菜的加工、烹飪及其在英語中的對應(yīng)語了如指掌。
1.刀工(cutting
中國烹飪，刀工十分講究，歷來有“三分原料，七分加工”的說法，廚師總是因料施刀，根據(jù)不同的原料，采用不同的切割法，橫刀、直刀、厚刀、薄刀、切花等，刀法對菜的質(zhì)量有莫大的影響。譬如切豬、牛肉，豬、牛肉是有紋理的，順著文理切，纖維長，炒出來的肉就韌。所以，炒肉片的肉，切時(shí)要橫著紋理切。
翻譯工作者為了譯好菜名，應(yīng)該了解中國菜的一些刀法。
有些中國菜的原料正式開切前，要有所加工，如去鱗( scaling)、剝皮(skinning)、剔骨(boning)、脫殼(shelling )、腌制(pick-ling)等。去鱗魚譯為(scaled rsh)、去皮肉(skinned pork ) ，剔骨雞(boned chicken)、蝦仁(shelled shrimp)、咸蛋(salted egg)、皮蛋( preserved egg)、酸菜(pickled vegetables)，等等。
切中國菜常用的刀法有:切片(slicing)、切絲(shredding) ，切丁(dicing)、切柳(rlleting )、切方塊(cubing )、剁碎(mining)、搗爛(mashing) ，釀( stuffing)等。刀法英譯時(shí)往往用動詞的過去分詞形式或是名詞表達(dá)。如:肉片(sliced pork或pork slices )、雞丁(diced chicken或chicken dices)、肉餅(mined meat或meat mince)、蒜泥(mashed garlic或garlic mash)、等等。
2.火候(cooking temperatures)
烹飪中國菜，掌握火候至關(guān)重要。這是因?yàn)橐环矫妫说脑辖Y(jié)構(gòu)迥然不同，有的軟，有的硬，有的脆，有的韌;另一方面，切的形狀各異，塊、片、絲、條，厚薄不等，長短不一。因此，生菜下鍋，溫度的高低，時(shí)間的長短必須恰到好處，才能使菜鮮美可口，保證菜的質(zhì)量。中國烹飪的火候有文火(slow rre; gentle heat)、武火(high heat)和文武火(moderate temperature )之分。用什么樣的火進(jìn)行烹飪?nèi)Q于什么樣的原料和形狀的菜。以雞為例，如果是嫩雞并切片，就宜高溫快炒，這樣炒出來的雞肉鮮嫩可口;要是用慢火煮，雞肉就會硬而韌。如果是老雞，只能炯或燉，若炒食，雞肉會咬不動。
3.烹飪方法(cooking techniques)
中國菜的烹飪方法很多，為了方便翻譯，可把中國菜常用的烹飪技法作如下分類。
一是煲、煮、燉。煲、煮、燉的共同特點(diǎn)是把食物置于有水的炊具中，然后加溫，使食物變熟。煲(stewed ):把食物放人一個(gè)煲中，加水加溫煮。如，煲牛脯( Stew Brisket or Stewed Brisket)。煮(boiled ):把食物放在有水的鍋里煮。如，煮雞蛋(Boiled Egg)。煮有快煮和慢煮(instant boiling/quick一boiling and slow一boiling)兩種。燉( stewed ):垠煮食品使之熟爛。如，燉肉(Stewed Pork ) 。
二是煎、炒、炸。煎、炒、炸的共同之處是烹制食品不用水，只用油。將油置于鍋內(nèi)，加高溫使食物至熟。“煎、炒、炸”譯為英語時(shí)均用場( - ing)一詞，只是加不同的修飾語。煎(fried or pan一fried )鍋里放少量的油加熱，把食物置于其中使表面至黃。如，煎魚(Fried Fish)。炒(sti;一fried ):鍋里放少量的油加熱，后放人食物并不停翻炒直至熟。如，炒魷魚(Stir一fried Sliced Squid)。然而，“炒蛋”的英譯卻是Scrambled Egg，不譯Sti:一fried Egg。另有一詞是“爆" ( quick一fried)，"爆”是炒的一種方式，快速的炒使食物至熟。如，爆牛肉(Quick一fried Beef )。炸(deep一fried ):把食物放進(jìn)滾沸的油里使之熟。炸有“干炸”(dry deep一fried )、軟炸(soft deep一fried)和酥炸(crisp deep一fried)之分，翻譯時(shí)，一般均譯為deep一fried。如，炸排骨(Deep一fried Spareribs)。
三是燒、炯、扒。燒(braised ):先用油炸，后加進(jìn)醬油等作料燒。如，紅燒鯉魚(Braised Carp with Brown Sauce )。炯( braised ):緊蓋鍋蓋，用文火把食物煮熟或燉爛。如，黃炯鴨塊( Braised Duck with Brown Sauce )。扒(stewed or braised ):用文火將食物喂或燉爛。如，扒羊肉(Stewed or Braised Mutton ) 。
四是烘、烤、焙。烘、烤、焙共同之處是食物與明火直接接觸或放在鐵架上燒，或者放在烤箱里烤。烘(baked ):用火或熱氣使食物變熱、變干至熟。如，烘面包(Baked Bread )?？? roast ， barbecued ):食物在火上烤使之干、至熟。如，烤鴨( Roast Duck，這是唯一不用過去分詞的譯法)叉烤肉(Barbe-cued Pork)。焙(baked):用干熱使食物變至熟。如、焙土豆片(Baked Potato Chips)。
五是蒸、熏、灼(余)、釀(填)。蒸( steamed ):利用水蒸氣的熱力使食物熱至熟。如，粉蒸肉(Steamed Pork with RiceFlour) 。熏(smoked):用煙熏來調(diào)制食品，使其有一種特殊味道。如，熏魚(Smoked Fish)。灼、余( scalded ):如，白灼基圍蝦 ( Scalded Shrimps ) ，永花生米(Scalded Peanut ) 。釀、填 ( stuffed ):如，釀豆腐(Bean Curd Stuffed with Minced Pork ) ，酉良 卿魚(Stewed Carp Stuffed with Minced Pork)。
以上列舉的是中國菜的一些主要烹飪方法。只要熟悉這 些技法，翻譯起來就會得心應(yīng)手，運(yùn)用自如。
二、飲食文化與菜肴英譯的技巧
現(xiàn)今的中國菜肴英譯方法普遍采用音譯、直譯(寫實(shí))、意譯(寫意)和直譯、意譯相結(jié)合的方法，但有一趨向值得注意，即崇尚“寫意”型，也就是另一意義上的“寫實(shí)”型，一味摒棄菜名中代表中國飲食文化的“行話隱語”，只圖使人了解菜式的實(shí)際意義，而忽略了其中寓含的文化精華，有人說這樣就可以避免使人被復(fù)雜古怪的菜名搞的一頭霧水，食欲大減。筆者認(rèn)為大可不必，這種舍本逐末的做法不僅會使食客食欲大減，而且還會使對中國文化神往不已的外國朋友們大失所望。菜名的英譯，應(yīng)盡可能保留其富含的文化色彩。以下從保留中國文化色彩與中菜命名這兩個(gè)方面來探討中菜英譯的技巧。
第一，以菜式原料和烹飪方法命名的中菜，即所謂的“寫實(shí)型”，大都可以采用直譯法。中國飲食資源極其豐富，烹飪方法更是難以計(jì)數(shù)，大都是國外未必有的，所以在這一情況下直譯當(dāng)然也可以保留文化色彩。這一觀點(diǎn)在現(xiàn)今翻譯界也是大都認(rèn)同的。如:
清蒸甲魚Steamed Turtle菠蘿鴨片Sliced Duck with Pine-apple紅燒全魚Fish with Brown Sauce香菇蒸雞Steamed Chicken with Mushroom。此類菜名的英譯有以下幾個(gè)特征。一是烹飪方法一般以動詞的過去分詞形式出現(xiàn);二是一個(gè)菜式中如果不止一種原料，翻譯時(shí)一般譯作“烹飪方式+主料+with+其他配料”。如:青椒牛肉絲Stir一fried Shredded Beef with Green Pepper。三是一個(gè)菜式中，如采用特別的醬料和作料，可在譯名后加“within +醬(作)料”。例如:油浸紹魚Steamed Pomfret in Oil;蠔油雞球Chicken Balls with Oyster Sauce。四是有些菜式，烹飪方法并不十分重要，可以不譯出來。如:蟹粉魚唇Shark’s Lip with Crabmeat。
第二，以地名命名的菜式在英譯過程中要注意保留本土文化，反映地方特色烹飪技藝和風(fēng)味。此類菜名可有三種譯法。一是直譯地名原料法。如:廣東香腸Guangdong Sausage。二是菜名反映地方風(fēng)味時(shí)，英譯時(shí)可在地名后加style(風(fēng)味)。如:京醬牛肉Beef Cooked with Soy Sauce， Beijing Style。三是菜名中的原料為地方特產(chǎn)時(shí)，其譯名為:烹飪方法+地名+原料。如:南京板鴨Steamed Nanjing Duck。
有些菜式各地皆有，而某處的特別獨(dú)到有名，英譯時(shí)即使原菜名中無地名，也可在后面加上地名，如粵菜有一名菜叉燒，是香料腌制的一種烤瘦肉，為廣東特有。如果譯為一般的烤肉，譯文就未盡菜譜之意。因此，叉燒可譯為Roast印iced Filletof Pork ， Guangdong Style。又如潮洲燒雁鵝，可譯為ChaozhouRoast Goose或Roast Goose，Chaozhou Style。
第三，中國獨(dú)有的特色食品的英譯，音譯法是得到普遍認(rèn)可的。如餃子、粽子、點(diǎn)心、鍋貼、測羊肉都可音譯為Jiaozi，Zongzi ， Dianxin ， Guotie ， Shuanyangrou，再輔以簡明解釋。
第四，以藥膳命名者。中藥是我國獨(dú)有的寶貴財(cái)富，自古 以來，人們就知道與飲食巧妙的結(jié)合起來，制成藥膳，這是中國飲食文化的特色之一。如今人們越來越重視藥膳的營養(yǎng)、保健、治病和延年益壽的作用，各大餐廳飯店里均有藥膳菜肴。做好此類菜名的英譯是一件十分有意義的工作。常見的藥膳菜肴有:構(gòu)祀粥，西洋參燉雞，雙鞭壯陽湯，杜仲腰花，當(dāng)歸燉羊 肉等。藥膳菜名的翻譯有一定難度，因?yàn)榻^大多數(shù)中藥材沒有相對應(yīng)的英文名，如果直譯為拉丁學(xué)名，如把當(dāng)歸譯成Angeli casinensis，天麻譯成Gastrodiaelata，絕大多數(shù)食客不會知道是什么藥物，更不用說知道它們的療效和滋補(bǔ)作用了。所以，我們應(yīng)簡譯藥名，除少數(shù)相應(yīng)英文名或較為熟悉幾種藥物外，一般都譯作herbs(藥草)，如“天麻燉雞”可譯為Stewed Chicken with Herbs，然后將療效及滋補(bǔ)作用譯出附在菜名后面。對于某些形象不雅的中藥，如“牛鞭”，按字面意思譯成whips既不雅，又令人迷惑。有人將其譯為ox一tail，采用委婉語，以求與中文“牛鞭”的委婉語一致，筆者認(rèn)為是可取的。
第五，以歷史典故命名的菜名的英譯。在中式菜肴中，有 一部分是由某個(gè)人創(chuàng)始，或與某人有關(guān)，因而以其姓名命名，如 東坡肉、狗不理包子、麻婆豆腐等。有一部分則是與某個(gè)歷史 事件或傳說有關(guān)而直接以該事件或傳說而命名，如佛跳墻、大救駕(安徽壽縣名點(diǎn)。傳說趙匡胤圍困壽縣九個(gè)月才得以占領(lǐng)，進(jìn)城后勞累過度致病。廚師以豬油、面粉、果仁等精制一圓餅進(jìn)呈，趙食后不久即康復(fù)。趙匡胤當(dāng)皇帝后，賜該點(diǎn)心名“大救駕”。這類菜名一般比較復(fù)雜，不可以大而化之以某一固定譯法為定則，應(yīng)當(dāng)靈活處理，在最大程度上保留這些深具中國文化特色的典故，讓外國食客吃得香，“想”得美。這類菜名的英譯一般有以下幾種處理辦法。
一是以人名及其典故命名的，人名用音譯或直譯，菜名用直譯方法。例如:東坡肉Dongpo Braised Pork麻婆豆腐MapoBean Curd宋嫂魚羹Sister Song’s Fish Potage叫化雞Beggar’s chicken;在譯名后還可以輔以典故的解釋，如“宮保雞丁”，傳統(tǒng)譯法通常為Diced Chicken with Chili and Peanuts in Hot Sauce(invented by Gong Bao in the Qing Dynasty)，雖然后面括號里在一定程度上解釋了該典故，保留了部分文化色彩，但仍給人一種喧賓奪主的感覺，反不如譯為:Gong Bao Diced Chicken(diced chicken with chili and peanuts in hot sauce，invented by Gong Bao in the Qing Dynasty)也就是上面所說的直譯法輔以簡單解釋的方法。 二是以傳說、典故命名者，傳統(tǒng)譯法也是按“寫實(shí)”型菜名譯法直接譯出該菜式的原料及烹調(diào)方法，然后用括號加上該菜的直譯。筆者認(rèn)為這也是一種反賓為主的做法，只讓外國客人了解了菜肴所包含的淺文化層次的外在表象，而把讓客人了解其深文化層次的內(nèi)在表現(xiàn)放在了次位，其實(shí)這些外在表現(xiàn)客人是可以通過自己的觀察而有所了解的，而其內(nèi)在表現(xiàn)你不講，客人是無從知曉的，而這內(nèi)在表現(xiàn)又是尤其重要的，所以此種譯法是不妥的。而先直譯或音譯，保留濃重的文化特色，再在括號里輔以“寫實(shí)”型菜名譯法直接譯出原料、烹法是更可取的。如“佛跳墻”，原先譯作Assorted Meat and Vegetables Cooked in Embers(Fotiaoqiang一lured by its smell，even the Buddha jump the wall );不如譯作Fotiaoqiang一The Buddha Jumped the Wall for Luring by Its Smell( Assorted meat and vegeta-tiles cooked in emb。二)，這樣豈不更加明了，主次分明，相得益彰。還有前面講的“大救駕”，譯作Dajiujia—A Kernel Pastry Snack of Shouxian ( A town)，that once came to the rescue of an Emperor。
三是由于這類菜式含有很深的文化內(nèi)涵，短短的菜名翻譯無法解釋得透徹，劉增羽先生的意見頗有道理，“在英譯名之外再提供一個(gè)簡短的背景說明”，以便食客加深對中國飲食文化的理解。隨著當(dāng)今世界學(xué)漢語的熱潮再次升溫，像此類含典故的名菜可以偏向于先音譯后解釋的方法，如上所說的佛跳墻、大救駕、東坡肉等。
第六，以中華民族喜聞樂見的動、植物和象征著榮華富貴的物品來命名者及以吉祥語命名者。在中式菜譜里，以“龍”、“鳳”、“鴛鴦”、“如意”、“芙蓉”、“翡翠”、“元寶”、“荷包”等中華民族喜聞樂見的動植物和象征著榮華富貴的物品來命名的菜名比比皆是。如“鳳凰展翅”、“祥龍獻(xiàn)瑞”、“龍鳳呈樣”、 “鴛鴦魷魚”、“芙蓉雞片”、“元寶魚翅”、“翡翠妒魚卷”等。菜 名悅耳動聽，象征著吉祥如意，榮華富貴。以吉祥語命名的菜 名往往用來表示祝福，多用于節(jié)日、生日、結(jié)婚等喜筵上，反映了中國人民趨吉的文化心理如“全家?！?山東名菜。由二十多種原料組成，主要有海參、鮑魚、魚肚、雞、鴨、冬菇、菜心等。在山東各地多用老年壽誕、新婚喜慶、嬰兒滿月、合家團(tuán)圓的喜慶宴席，以取吉祥之意)。這類菜名還有”老少平安’。等:此類菜名的英譯，不少人崇尚所謂某些原料的“轉(zhuǎn)譯”，比如“鳳凰玉米羹”中的“鳳凰”，不譯成英語意為長生鳥的“鳳凰”( phoenix )，而轉(zhuǎn)譯作其真實(shí)原料“雞蛋”( egg )，甚至于粵菜的“西湖牛肉羹”中的“西湖”，也被人轉(zhuǎn)譯為所謂真面目的“’雞蛋”。如此，“鳳凰”所代表的吉祥如意便不可知，“雞蛋牛肉羹”中的雞蛋在其中也無法使人聯(lián)想起杭州西湖的“三潭映月”。所以將“鳳凰玉米羹”譯作Phoenix ( egg ) Corn Thick Soup ，“西湖牛肉羹”譯作West Lake ( egg) Beef Soup較好。還有人將“鳳凰拼盤”譯作Assorted Cold Dishes in the Shape of a Phoe-nix，也是好的例子。還有一個(gè)“龍虎鳳大燴”，人們一般將“龍虎鳳”轉(zhuǎn)譯為三種原材料“蛇貓雞”，即Thick Soup of Snake，Cat and Chicken，筆者認(rèn)為，這種譯法是叫人大倒胃口的，“龍虎鳳”，多么漂亮吉祥的名字，卻譯作“蛇貓雞”下三濫般的名字，所以還是譯作Soup of Dragon ( snake ) Tiger ( cat ) and Phoenix ( chicken)好。有人認(rèn)為“一卵孵雙鳳”不可譯為Two Phoenix Hatched from One Egg，應(yīng)譯作Chicken Steamed in Water Melon，為什么不把二者結(jié)合起來呢?譯為Two Phoenix Hatched from One Egg (tow chicken steamed in water melon )。還有含有“芙蓉”這類美麗事物的菜名如“‘芙蓉雞片”、“甜芙蓉燕窩”、“出水芙蓉鴨”和“芙蓉蟹片”的芙蓉都被轉(zhuǎn)譯為其原材料“蛋白”( egg一white )，不能不說是使這些菜肴大失色彩，大減魅力。有人將一芙蓉海參”譯為Sea Cucumber in the Shape and Colour of H363SCUS，將“鴛鴦菜湯”譯為W ater一shield with Floating Manda-rin Duck就很貼切，有美感，筆者認(rèn)為很值得借鑒。以上談的是以吉祥事物命名的菜名，再看看以吉祥語命名的中菜的譯法。人們通常采用意譯為主，后加注釋的方法，如菜名“老少平安”譯為Steamed Bean Curd and Minced Fish( the whole family is well )，而從我們關(guān)于中國文化與中菜英譯的關(guān)系來看，使人們領(lǐng)略到更深層次文化的內(nèi)在表現(xiàn)顯得更加重要，所以譯出菜名所蘊(yùn)含的祝福含義更重要，而菜肴本身的原料和制法便在次要，所以不如譯為The Whole Family Is Well ( steamed bean curd and minced fish )。還有菜名“全家?！北憧勺g作Happiness to the Whole Family(stewed assorted meats/hotchpotch，mixed with sea cucumber， squid， abdomen of fish，chicken，duck，fish ball， shrimp， black mushrooms and fungus etc.)。
第七，以一些美麗漂亮有趣的事物或形象情景命名的菜式。對于這類菜名的英譯，不少人認(rèn)為可摒棄中文菜名中美好形象和韻味，而只要使外國朋友明白菜是由什么做的，怎么做的就行了，筆者認(rèn)為這只是停留在表現(xiàn)菜名的外在表象文化上，所以是不可取的。有些人認(rèn)為“白雪映紅梅”(蒸蝦蟹肉餅，面上點(diǎn)綴著蟹卵)不可以譯作Red Plums Reflected on White Snow，要譯成Steamed Patties of Crabmeat and Minced Shrimp with Crab Roe on Top;“金華玉樹雞”(浙江金華特產(chǎn)火腿而著名，青菜形似玉樹，即火腿青菜雞)不可以譯成Chicken Cooked with Golden Flower and Jade Tree，要譯成Sliced Chicken and Ham with Greens;"翡翠蝦仁”只可以譯成Stir一fried Shrimps with Peas;“百花釀北菇”應(yīng)譯成Mushrooms Stuffed with Minced Shrimps ;“雪積銀鐘”應(yīng)譯成Stewed Mushrooms Stuffed with White Fungus;“雪耳余架裝”只能譯為Scalded White Fungus wish Veiled Lady ;“螞蟻上樹”應(yīng)譯成Bean Vermicelli wish Spicy Meat Sauce。這類譯法要么完全不保留菜名的美麗豐韻，要么扭曲這種美麗豐韻，都是對中國美文化的損害。筆者認(rèn)為可以找到保留這些美麗豐韻的方法:
白雪映紅梅Red Plums Reflected White Snow( steamed patties of crabmeat and minced shrimp with crab roe on top)金華玉樹雞Sliced Chicken with Golden Flower(Jinhua ham)and JadeTree(greens)翡翠蝦仁Stir一fried Shrimps with Jade ( peas )百花釀北菇North Mushrooms Stuffed with Flowers( mined fungus) 雪積銀鐘White一snow on Silver Clock ( stewed mushrooms staffed with fungus)雪耳余架裝White一snow Ear Lady ( scalded white with veil)螞蟻上樹Ants Climb Tree ( bean vermicelliwith spicy meat)有人將“紅燒獅子頭”譯為Lions Head Casserole ，“白雪蟹斗”譯為Snow一white Crab in Shell也是絕好的例子。
關(guān)鍵詞： 文化 國際營銷 影響
國際市場營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就是，要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語言、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務(wù)的需求不同，而且對同一句話、同一個(gè)動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營銷方法在另一個(gè)文化里可能就沒有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國際市場營銷活動中，我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。
一、文化環(huán)境因素在國際營銷中的體現(xiàn)
1.語言
語言是思想、文化和信息交流的工具，要進(jìn)入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時(shí)，語言方面會受到很大的制約，因?yàn)閹缀跏澜绺鲊加凶约旱恼Z言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應(yīng)盡量選用當(dāng)?shù)氐恼Z言做廣告，或請當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、商協(xié)助把本國的廣告信息以當(dāng)?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z言傳達(dá)出去。
2.宗教信仰
宗教信仰是文化的一個(gè)重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會價(jià)值觀念的形成密切相關(guān)，對人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個(gè)人、家庭、社會群體的各個(gè)方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會被拒之門外。
3.審美觀和偏好
由于各國消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，如中國人喜歡紅色，認(rèn)為藍(lán)、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān)，而泰國人視紅、白、藍(lán)色為國色;印度人認(rèn)為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認(rèn)為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時(shí)髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍(lán)色代表惡魔。由于不同的國家對產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進(jìn)入國際市場之前，應(yīng)在這些方面對原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛好。
4.風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌
風(fēng)俗習(xí)慣是人類社會代代相傳的思想和行為規(guī)范，也是消費(fèi)者的一種消費(fèi)形式。禁忌是風(fēng)俗習(xí)慣的一種特殊的表現(xiàn)形式，成功的營銷活動總是與對目標(biāo)市場的消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。例如，不同國家的商人有不同的商業(yè)習(xí)慣和禮節(jié)，談判的風(fēng)格和禮節(jié)也各不相同。比如，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭等重要的人場券。遞交名片時(shí)，應(yīng)雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來商業(yè)交往上的方便。
總之，只有充分了解這些社會文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外派人員，不僅要在語言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷技巧方面進(jìn)行培訓(xùn)，更要重點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)口國的文化背景、生活方式、一商業(yè)習(xí)俗等方面的培訓(xùn)，使他們適應(yīng)國外的生活和工作。
二、文化因素對國際市場營銷的影響
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場營銷是一種經(jīng)濟(jì)活動，經(jīng)濟(jì)因素是決定市場營銷環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購買力投向有更強(qiáng)選擇性的商品，單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)不足以說明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。它不能解釋為什么兩個(gè)收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個(gè)國家消費(fèi)模式迥然不同。近年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能導(dǎo)致需求的趨同性，而實(shí)際上各個(gè)國家消費(fèi)者的需求愛好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異，尤其是在消費(fèi)品的市場營銷方面，非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，而且也是一種文化活動。
因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場營銷觀念的演變，消費(fèi)者既是企業(yè)營銷活動作用的客體，同時(shí)又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個(gè)差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因。因?yàn)樵诤商m幾乎每個(gè)家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費(fèi)需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素?？梢?，面臨眾多的社會變遷與截然不同的文化習(xí)俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場機(jī)會，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。
文化環(huán)境因素對國際市場營銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為作為社會生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費(fèi)者的生活態(tài)度，對商品的價(jià)值取向，對廣告促銷的反應(yīng)，購買行為的特點(diǎn)以及具體的消費(fèi)方式。在消費(fèi)品市場上，食品的消費(fèi)對文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)收人水平的影響。 由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。
三、我國企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對措施
1.對目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行市場調(diào)研
企業(yè)進(jìn)行跨國調(diào)研的費(fèi)用是十分高的，但如果企業(yè)不進(jìn)行調(diào)研有可能付出更高的代價(jià)。沒有充分、完整和準(zhǔn)確的市場信息，跨國經(jīng)營的決策便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨國文化調(diào)研時(shí)，我們應(yīng)注意調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面，要考慮到目標(biāo)市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)。另外，調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法，實(shí)地調(diào)研是相對案頭調(diào)研而言的，案頭調(diào)研是經(jīng)他人收集、整理的，并以某種方式公開發(fā)表的某國的文化背景，習(xí)俗和慣常行為。
露絲·本尼迪克特在《文化模式》一書中認(rèn)為文化特質(zhì)的復(fù)雜交織是導(dǎo)致文化差異的主要原因，“這些特質(zhì)的相互滲透現(xiàn)象，時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，而且其文化史在很大程度上是它們的本質(zhì)命運(yùn)及其結(jié)合的歷史?！ぁぁぁぁぁた赡芙M合的多樣性是無限的，而且在這些多種多樣的基礎(chǔ)上，也同樣能夠建立起種種適當(dāng)?shù)纳鐣刃颉！盵1]秦文化的歷史正是其文化特質(zhì)滲透、結(jié)合所演繹的結(jié)果。用進(jìn)化的觀點(diǎn)來看秦文化前后可以分為兩個(gè)階段，并且呈現(xiàn)出較大的差異性。大致以秦統(tǒng)一為界，統(tǒng)一前秦文化主要表現(xiàn)出進(jìn)化的態(tài)勢，而統(tǒng)一后主要表現(xiàn)為退化，甚至在即將統(tǒng)一之前的時(shí)間就已表現(xiàn)出這種現(xiàn)象。
所謂文化進(jìn)化，是指文化在時(shí)間上的一種持續(xù)性過程，從狹義上講，文化進(jìn)化是指具有進(jìn)步性的一種變化，這也是早期文化進(jìn)化學(xué)派學(xué)者對文化進(jìn)化一詞的定義；而從廣義上講，文化進(jìn)化又可稱為文化變遷，桑林斯在《文化和進(jìn)化》[2]一書中將文化進(jìn)化概括為“一般進(jìn)化”與“具體進(jìn)化”兩個(gè)方面，他認(rèn)為它們是同一進(jìn)化總進(jìn)程的兩種脈絡(luò)，二者結(jié)合形成一種綜合性的進(jìn)化。早期的秦文化是一種區(qū)域性部族文化，處于東西部兩種內(nèi)涵截然不同的文化的交界地帶，因而在其簡單一般進(jìn)化的現(xiàn)象之下，還存在著復(fù)雜的具體進(jìn)化過程。早期秦文化在很長一段時(shí)間內(nèi)掙扎于西方戎狄文化與東方中原文化的夾縫之中求生存。以公元770年襄公立國為標(biāo)志，在此之前秦文化主要是受西方戎狄文化影響較多，占領(lǐng)西周故地之后，收納了周的文化遺產(chǎn)。[3]自此，秦文化大量吸收東方中原先進(jìn)文化，其社會形態(tài)迅速過渡到奴隸社會，秦國一躍成為西方霸主；另一方面秦文化中也不可避免地保留了相當(dāng)一部分西方戎狄文化，例如受游牧民族的好戰(zhàn)習(xí)性的影響，秦國尚武之風(fēng)盛行，秦國軍隊(duì)驍勇善戰(zhàn)，被東方諸國視為“虎狼之師”。（露絲·本尼迪克特）在論證“文化是一種生物遺傳復(fù)合體”時(shí)寫道“當(dāng)整個(gè)民族用幾代人的時(shí)間拋棄傳統(tǒng)文化，而采納另一相異風(fēng)俗時(shí)，同樣的進(jìn)程就會大規(guī)模發(fā)生?！盵4]正是秦文化的兩部分在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)的綜合發(fā)展促進(jìn)了秦的興盛。而其中與秦的滅亡有著重要聯(lián)系的是秦文化發(fā)展中所表現(xiàn)出來的文化退化現(xiàn)象。
文化退化指的是文化的退步現(xiàn)象，美國人類學(xué)家威尼克在《人類學(xué)辭典》[5]“文化從一種較先進(jìn)和分化的水平上退到一種較不先進(jìn)及不分化的水平的現(xiàn)象過程?！边@是文化退化的狹義定義，從廣義上講，也有人將其與“文化萎縮”、“文化沒落”等同起來，泛指一種文化中某些構(gòu)成元素的喪失及功能上的萎縮。[6]在秦的崛起過程中，秦文化表現(xiàn)出來的是一種積極進(jìn)取，崇尚實(shí)際，寬容開放的精神品質(zhì)。在此期間，秦國在經(jīng)濟(jì)、文化等方面開展了大刀闊斧的改革，相當(dāng)一部分參與改革的人是從其他國家來到秦國的，正是借助于他們的幫助，秦國在經(jīng)濟(jì)、制度等方面迅速趕上關(guān)東六國，為統(tǒng)一奠定了牢固的基礎(chǔ)。但是當(dāng)秦統(tǒng)一六國后在文化上表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的退化現(xiàn)象，甚至在秦未統(tǒng)一之前這種文化退化現(xiàn)象就已初見端倪。此后，不論是焚百家之書還是坑殺儒生，從表面上看是對書籍和人的焚燒與殺戮，而實(shí)則是對諸子百家思想言論的消滅，是一種對秦文化以外的其他文化的一種消滅，這正是秦文化包容性喪失的一個(gè)重要體現(xiàn)?！笆蓟实弁砟瓴±硇睦砭褠夯?，在宮廷的核心圈子中是心照不宣的事情。始皇帝統(tǒng)一天下，千年偉業(yè)告成，隆重喜慶之后，似乎突然滋生了深沉的失落和不安。始皇帝的失落是失去政治目標(biāo)的失落……功成名就后，海內(nèi)一統(tǒng)，剩下的都是維持鞏固的余業(yè)。”。[7]
文化進(jìn)化與文化退化在狹義概念上是相對的，文化進(jìn)化代表的是由簡單低級到復(fù)雜高級的變化，是進(jìn)步的，文化退化則代表了相反的變化。[8]看似這是兩種完全矛盾且不可能相容的文化現(xiàn)象，但實(shí)際在具體的文化發(fā)展過程中，二者是互相交織著存在，并且相伴發(fā)展的，其表現(xiàn)較為復(fù)雜。大體來說包括兩種情況，一種情況是在文化進(jìn)化的中間同時(shí)出現(xiàn)進(jìn)步與退步的因素，另一種情況是在文化退化中也同時(shí)包含退步和進(jìn)步的兩個(gè)因素。這就如同矛盾的對立面，同時(shí)存在于事物的內(nèi)部，并促進(jìn)事物不斷向前發(fā)展，使之呈現(xiàn)出其外在的整體性文化的一般發(fā)展特征。秦文化的內(nèi)部存在著西部戎狄文化的因素，同時(shí)也存在著東方中原文化的因素。在秦文化的進(jìn)化與退化過程中，秦文化中的西部戎狄文化代表了一種退步的、落后的因素，而其中的東方中原文化因素在當(dāng)時(shí)的社會形態(tài)中則是相對較為進(jìn)步與發(fā)達(dá)的。在惡劣的生存環(huán)境中生長起來的秦文化是一種崇尚實(shí)用主義的文化，這種實(shí)用主義的價(jià)值取向是秦文化保留西部戎狄文化與東方中原文化兩種不同文化的原因。在秦的早期發(fā)展階段至在戰(zhàn)國末期其在兼并戰(zhàn)爭中取得決定性地位之后，秦文化的這種實(shí)用主義價(jià)值取向是以能否于自身的生存及在各國的混戰(zhàn)中取勝有利為標(biāo)準(zhǔn)的，這就可以解釋秦文化在此階段表現(xiàn)出來的對外來文化的開放式態(tài)度，但同時(shí)這也干擾了其對外來文化的判別取舍，從而使得秦文化保留了大量落后的但對在當(dāng)時(shí)的社會環(huán)境中贏得生存競爭較為實(shí)用的文化因素。當(dāng)秦滅六國之后，社會局勢發(fā)生了變化，其一貫堅(jiān)持的價(jià)值取向則不再有現(xiàn)實(shí)的客觀基礎(chǔ)，“有秦以來，數(shù)百年進(jìn)取出擊的鋒芒，陡然間失去指向；親政以來，近二十年撲身掀動的戰(zhàn)爭風(fēng)云，瞬息間中止平息?！盵9]秦文化也從剛到達(dá)的頂峰急轉(zhuǎn)直下，但此后秦文化并沒有消亡，而是經(jīng)過其繼承者的一些完善與改變，最終成為浩瀚中華文化中的一部分。
參考文獻(xiàn)：
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[6]馮天瑜，主編.中華文化辭典.武漢大學(xué)出版社，2001.
過去10年來，我國不斷推進(jìn)利率市場化改革步伐：在外幣存貸款利率方面，逐步放開了國內(nèi)外幣存貸款利率;在人民幣存貸款方面，放開了貸款利率上限和存款利率下限，擴(kuò)大了銀行的定價(jià)權(quán);在企業(yè)債、金融債、商業(yè)票據(jù)方面以及貨幣市場交易中則全部實(shí)行市場定價(jià)，對價(jià)格不再設(shè)任何限制;此外，還于近年擴(kuò)大了商業(yè)性個(gè)人住房貸款的利率浮動范圍。
利率市場化的核心內(nèi)容是利率形成機(jī)制的市場化。完全由市場自主決定的利率水平并不能保證經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，反而因?yàn)槔实拇蠓▌佑绊懥私鹑谙到y(tǒng)的穩(wěn)定，從而對經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生了反作用。所以，利率市場化不可排除國家貨幣當(dāng)局的的間接調(diào)控，應(yīng)該是政府保持調(diào)控權(quán)的利率決定，即以貨幣市場利率為基準(zhǔn)，由金融交易主體通過市場行為來決定利率的水平、期限結(jié)構(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)，中央銀行通過市場化的政策工具間接影響資金供求狀況從而影響利率水平。
雖然利率市場化改革已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，但是目前我國的利率市場化水平仍然不高。由于存貸款利率未能完全放開，利率水平無法反映真實(shí)的資金供求，這在一定程度上使貨幣政策效果未能達(dá)到預(yù)期效果。更重要的是，由于存款利率無法突破上限管制，最近不斷上升的高通脹率使得居民實(shí)際存款利率為負(fù)的格局進(jìn)一步形成，負(fù)利率導(dǎo)致的儲蓄財(cái)富縮水迫使資金從銀行體系流入資產(chǎn)市場、商品市場，從而加劇通脹壓力。因此，加快利率市場化改革步伐已成為共識。中央公布的十二五規(guī)劃建議中提到要穩(wěn)步推進(jìn)利率市場化改革，中國人民銀行行長周小川刊載文章稱，要有規(guī)劃、有步驟、堅(jiān)定不移地推進(jìn)利率市場化改革，利率市場化有利于體現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)在競爭性市場中的自主定價(jià)權(quán)，有利于金融機(jī)構(gòu)為消費(fèi)者提供各不相同的多樣化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，也有利于宏觀調(diào)控的有效實(shí)施。
利率市場化對商業(yè)銀行的影響
1.利率市場化影響商業(yè)銀行定價(jià)機(jī)制
利率市場化后，金融產(chǎn)品定價(jià)將成為商業(yè)銀行一個(gè)非常重要的課題。客戶在選擇銀行時(shí)，除了從服務(wù)質(zhì)量、金融產(chǎn)品促銷等方面進(jìn)行考慮外，價(jià)格將是左右客戶決策的關(guān)鍵因素，定價(jià)策略無疑會在未來商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略中扮演極其重要的角色。隨著利率自主決定空間的加大，商業(yè)銀行也更多的暴露在利率風(fēng)險(xiǎn)之中，如何準(zhǔn)確地預(yù)測利率變動趨勢，合理確定具有競爭優(yōu)勢的價(jià)格水平，如何科學(xué)地分配存貸款期限布局，保持最佳的利差水平，都將是一場嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
2.利率市場化影響商業(yè)銀行的收益
論文摘要:今天人們意識到了中國文化在對外交流中的重要性，也發(fā)現(xiàn)了大學(xué)生對中國文化的學(xué)習(xí)與繼承還需要提高。文章提出了中國丈化因素在英語課堂中參與的必要性，分析了高職高專學(xué)生對中國文化了解的現(xiàn)狀，并提出了解決方法。
一、英語課堂中中國文化因素參與的必要性
文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括知識、信仰、風(fēng)俗、法律、藝術(shù)、道德以及人作為社會成員而獲得的其它能力和習(xí)慣。它是反映民族文化的一面鏡子，任何一個(gè)民族的歷史傳統(tǒng)、文化背景、思維方式等無不在其語言中體現(xiàn)出來。因此，文化與語言是密不可分的。語言的溝通以及雙向的性質(zhì)決定了英語的學(xué)習(xí)者必須要學(xué)好英語的文化，同時(shí)也不能忽視本國語文化。然而，人們發(fā)現(xiàn)在實(shí)際的溝通中，中國的英語學(xué)習(xí)者對富含中國文化的語言存在空白，即使是學(xué)歷較高的博士也是如此。因此有人提出了中國文化失語癥。中國文化失語是南京大學(xué)從叢教授提出來的。他提出很多高學(xué)歷的學(xué)生，如博士生，有較高的英語水平，有較高的中國文化素養(yǎng)，卻沒有文化大國學(xué)者應(yīng)有的獨(dú)立的文化人格。與外國人的交流中無法體現(xiàn)一種獨(dú)立的文化人格。不懂得日常生活中的一些詞語的英文表達(dá)，不知道“Confucius”就是中國的圣賢孔子，不懂得紅樓夢的英文表達(dá)。背誦了十來年的英語單詞，不懂得油條、包子的說法比比皆是。因此他呼吁:要重視中國文化在英語課堂中的滲透，以便培養(yǎng)英語學(xué)習(xí)者的獨(dú)立文化人格，在對外的交流中能有效地傳輸中國文化。深人學(xué)習(xí)中國文化有助于大學(xué)生更好地了解中西文化，更好地進(jìn)行溝通。目前，很多國家都在開設(shè)漢語課程，學(xué)習(xí)中國語言與文化，以便更好地了解中國，作為對外文化交流主體力量的大學(xué)生，更有必要學(xué)好中國文化，以便在實(shí)際的溝通中更好地排除不必要的誤解，達(dá)到良好溝通的目的。本文試圖從高職高專英語教學(xué)的角度探索如何進(jìn)行中國文化因素的滲透。
二、高職高專學(xué)生對中國文化了解的現(xiàn)狀
高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校學(xué)生來源主要有兩類:一類是普通高中畢業(yè)生，此類學(xué)生經(jīng)過了正規(guī)的高中學(xué)習(xí)，具有一定的語言基礎(chǔ)，但英語總體水平不高;另一類是從中專、職業(yè)高中升人高職院校的學(xué)生，這類學(xué)生文化基礎(chǔ)知識偏低，英語基礎(chǔ)尤為薄弱。他們的專業(yè)具有實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此，可能使用英語交流的機(jī)會也多。但是由于很多學(xué)生英語基礎(chǔ)不扎實(shí)，因此英語語法的知識還需要鞏固與提高。筆者對所執(zhí)教的醫(yī)學(xué)高職高專學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行了包括口頭、書面的中國文化素質(zhì)調(diào)查后發(fā)現(xiàn):他們對于文化知識，包括英語國家文化以及中國文化有著較濃的興趣，但是對于文化詞匯的了解還很少。筆者調(diào)查了英語護(hù)理系以及口腔醫(yī)學(xué)系的100名學(xué)生發(fā)現(xiàn):這些學(xué)生存在嚴(yán)重的中國文化失語現(xiàn)象，平時(shí)閱讀或者書本中出現(xiàn)的文化詞語如:春節(jié)、瓷器、中秋、剪紙等正確率最高，而對于饅頭、油條、中藥、玉器、佛教、孔子等知之甚少，對于海峽兩岸、三好學(xué)生、三個(gè)代表、四大發(fā)明等幾乎一無所知。而這些詞匯都是選出來的比較常用的中國文化詞匯。學(xué)習(xí)基礎(chǔ)好的學(xué)生會盡量地用可能的表達(dá)寫出與中國文化詞匯相近的意思，而基礎(chǔ)較薄弱的學(xué)生則一片空白。在其中一個(gè)班級調(diào)查時(shí)筆者只讓他們寫出英文單詞，而另外一個(gè)班級則提示他們可以盡量通過猜測寫出意思，結(jié)果作為平時(shí)成績的一部分。結(jié)果發(fā)現(xiàn)第一個(gè)班級學(xué)生只寫出平時(shí)書本出現(xiàn)或者他們記住的單詞，而在另外一個(gè)班級，學(xué)生則發(fā)揮了最大的主觀能動性，除了寫下已學(xué)過的詞匯外，還各顯神通，有很多學(xué)生翻譯得還比較靠近。
大學(xué)生作為文化層次較高的群體，承擔(dān)著對外文化交流的主要任務(wù)。而我校英語護(hù)理專業(yè)方向的學(xué)生畢業(yè)后可以通過雅思考試到英語國家從事護(hù)理工作，有很多使用英語進(jìn)行溝通的機(jī)會，因此對英語國家文化的學(xué)習(xí) 以及在英語課中學(xué)習(xí)中國文化也顯得更為緊迫而重要。通過文化知識學(xué)習(xí)有助于提高學(xué)生的文化鑒別能力，培養(yǎng)獨(dú)立的文化人格，以及更好地學(xué)習(xí)不同語言的文化。
三、解決問題的對策
第一，高校應(yīng)開設(shè)一定的人文學(xué)科公共選修課，舉辦人文講座、演講，舉行各種文化交流活動。高?？梢钥紤]開設(shè)一門真正讓學(xué)生學(xué)習(xí)、感受到中國傳統(tǒng)文化的必修課。近年來中央電視臺百家講壇節(jié)目的較高收視率說明了在當(dāng)前情況下各個(gè)層次、各種職業(yè)的人對中國文化的興趣在提高。大學(xué)生應(yīng)注重自身人文修養(yǎng)，大學(xué)生在學(xué)好專業(yè)知識的同時(shí)，應(yīng)注重培養(yǎng)自身的人文素質(zhì)，發(fā)展健全的人格。另外，大學(xué)生應(yīng)消除“功利主義”的思想，花點(diǎn)時(shí)間學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化知識，積極參加各種人文講座、文化交流活動等。
第二，學(xué)生中國文化失語的原因除了學(xué)生本身對中國文化重視不夠的原因外，還有課堂中缺乏中國文化因素的英語學(xué)習(xí)內(nèi)容，使得他們接觸的中國文化的內(nèi)容非常有限。對于非常重視考試成績的他們在考試中也沒有中國文化知識方面的測試，因此，學(xué)生沒有學(xué)習(xí)中國文化知識的壓力。英語教材中沒有中國文化的信息使得教學(xué)大綱改革的很有必要。只有教學(xué)大綱帶動教材以及相關(guān)測試的改動，才能使學(xué)生更多地了解中國文化。
第三，教師可以在課堂增加中國文化知識的輸人。比如在課堂上讓學(xué)生輪流做一個(gè)簡短的PPT，介紹中國的文化精徽，可以介紹各自家鄉(xiāng)的特色建筑、手工藝、飲食以及民俗風(fēng)情，或者介紹中國的文學(xué)名著，如(紅樓夢》、《水滸傳》、《西游記》。筆者經(jīng)過一個(gè)學(xué)期的試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)學(xué)生對中國文化的表達(dá)能力有了一定的提高，對于中國文化的興趣有所增加。教師在教學(xué)過程中由于時(shí)間有限，主要起著一個(gè)引導(dǎo)作用，因此學(xué)生只要課后能堅(jiān)持學(xué)習(xí)，跨文化交際的能力就能得到提高。
教師還可以以補(bǔ)充材料的形式，選擇優(yōu)秀的描寫中國文化的素材作為教材，或者是中國文學(xué)的譯文。比如，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者賽珍珠的《大地》，華裔作品《喜福會》，中國作家用英文寫的作品如林語堂的(京華煙云)、《生活的藝術(shù)》等，還可以閱讀英美國家人士對中國典籍的翻譯作品，比如，理雅各、辜鴻銘、衛(wèi)利等翻譯的《論語)，還有其它的經(jīng)典作品如(西游記)、(紅樓夢》的翻譯作品等。
一、模因論與體育文化傳播
牛津大學(xué)的道金斯教授首次提出了文化傳遞的單位—模因。在作者看來正如基因是生命繁衍的基本單位一樣,模因是文化傳遞的基本單位,通過模仿這種手段模因在不同的宿主間傳遞,而這個(gè)宿主就是人類。此后,很多學(xué)者試圖從模因論的角度解釋文化。首先,文化定義為模因的動態(tài)重組過程。即文化是一個(gè)動態(tài)的,無數(shù)個(gè)文化基本單位—模因在宿主的腦內(nèi)不斷地沖突、融合、異化的過程。需要注意的是,這里定義的重組并非僅僅是遺傳學(xué)上的基因重組,遺傳學(xué)上基因的重組是指不同的基因重新組合,而我們這里說的文化的重組則是一個(gè)模因從被接受到記憶、變異和傳播的整套程序。道金斯認(rèn)為:“任何一個(gè)事物要構(gòu)成一種復(fù)制因子必須具備遺傳、變異和選擇三個(gè)特征。”在模因論理論家看來,模因完全具備這三個(gè)特征:模因具有遺傳性—模因傳播的過程就是模因遺傳的過程。
現(xiàn)代社會已進(jìn)入一個(gè)全球化時(shí)代,作為滲透到社會生活各個(gè)領(lǐng)域的一種趨勢,全球化不可避免地波及現(xiàn)代體育傳播,使體育傳播進(jìn)入一個(gè)全球化時(shí)代,成為一種新景觀,影響著現(xiàn)代體育的發(fā)展走向。因此,我們在研究全球化時(shí)代背景下的體育傳播時(shí),接觸最多的就是西方體育中國化。
二、西方體育文化模因與傳統(tǒng)體育文化模因之差異與融合
社會發(fā)展決定了體育文化的發(fā)展。一定的體育文化總是與一定的社會發(fā)展和生產(chǎn)方式相適應(yīng)的。社會發(fā)展本身就是一個(gè)長期、艱苦的過程,所以體育文化必然遵循這一歷史過程不斷產(chǎn)生復(fù)雜的演變。在這一長期、艱苦的發(fā)展過程中,不同民族、不同地域的體育文化就形成了不同的文化模式。源于古希臘、古羅馬的西方競技體育文化與我國體育文化是有著沖突與互補(bǔ)的矛盾存在的。
在1840年以前,二者是各自獨(dú)立發(fā)展的,并沒有明顯的沖突和融合。由于西方列強(qiáng)在近代對外侵略擴(kuò)張,使兩種文化開始正面交鋒,日益沖突和斗爭。因?yàn)檫@兩大文化本體及其存在環(huán)境的巨大差異,所以它們在交流中的對立是絕對的。具體表現(xiàn)在:
首先,中國民族傳統(tǒng)體育文化模因植根于“天人合一”、陰陽、八卦、五行等理論之中,而西方競技體育文化模因在西方哲學(xué)重外在、分析,重與自然的斗爭等觀念的指導(dǎo)下形成和發(fā)展;中國傳統(tǒng)體育文化模因整體觀重人體自身的統(tǒng)一性及與自然界的和諧,帶有某種經(jīng)驗(yàn)、直覺、模糊的性質(zhì),而西方競技體育文化模因是科學(xué)實(shí)驗(yàn)、解剖學(xué)、生理學(xué)、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)等的綜合運(yùn)用;中國民族傳統(tǒng)體育文化模因重神韻、內(nèi)涵,重朦朧、抽象,而西方競技體育文化模因重陽剛、速度重外在、形體。
其次,民族傳統(tǒng)體育文化模因一貫向著表演性、禮儀性方向發(fā)展,注重個(gè)人修養(yǎng),形成以追求“健”和“壽”為目的的民族內(nèi)向性格,融進(jìn)了身心合一、動靜結(jié)合的養(yǎng)生、武技,然而削弱了體育運(yùn)動中的競爭性;西方競技體育文化模因始終向著競爭性、驚險(xiǎn)性、公開性方向發(fā)展,并使體育形成體系,注重人的全面發(fā)展,而忽視了人競爭中的道德教育,容易產(chǎn)生殘忍與暴力。西方競技體育文化模因追求“強(qiáng)與險(xiǎn)”,而中國民族傳統(tǒng)體育文化模因追求“健與壽”。
體育文化模因的產(chǎn)生是一個(gè)長期孕育演變的過程,其發(fā)展更是一個(gè)長期積累、選擇、變異、沖突、交融、定型的過程。因?yàn)轶w育文化模因是一個(gè)動態(tài)的社會存在,所以中國民族傳統(tǒng)體育文化和西方競技體育文化在相互交流的同時(shí),勢必會互相吸收融合其文化中的精粹部分,這就是文化模因的傳播與變異。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.對倫理道德觀念的追求。西方的競爭觀念、自我價(jià)值的彰顯逐漸成為中國民族傳統(tǒng)體育文化的追求。西方一些知識分子也開始致力于東方體育文化精神的研究,試圖從東方的處世之道和養(yǎng)生方法中尋求解脫。
2.中國接受對方的優(yōu)秀運(yùn)動項(xiàng)目。籃球、足球、排球、乒乓球、田徑等項(xiàng)目已深入中國各民族的心中,受到大家的喜愛。
3.西方競爭觀念為東方所認(rèn)可。西方體育文化的健康觀和與此相適應(yīng)的保健體育,蘊(yùn)含著有關(guān)人體科學(xué)的豐富內(nèi)容,對指導(dǎo)當(dāng)今的人類保健活動,具有重要的意義。西方競技體育所表現(xiàn)的競爭觀念和現(xiàn)代社會相吻合,正為中國民族傳統(tǒng)體育所認(rèn)可和接受。
三、模因論視角下西方體育文化進(jìn)入我國后變異的原因
1.不同的自然地理環(huán)境是模因變異的外部原因。地理環(huán)境是孕育人成長和制約人活動的舞臺和地平線。中華民族繁衍棲息的東亞大陸,一面臨海,三面陸地,形成相對封閉的地理環(huán)境。在自給自足、缺乏向外需求、崇尚和平的農(nóng)耕文化環(huán)境中,人們習(xí)慣于和諧、相對穩(wěn)定的生活。這些因素決定了中國古代體育比較內(nèi)斂、追求身心自我完善、倫理至上、注重養(yǎng)生的農(nóng)耕體育文化形態(tài)。
古代希臘位于巴爾干半島南端的歐、亞、非三洲交界處,境內(nèi)丘陵起伏,氣候溫和,只有少許盆地適宜農(nóng)耕。開放的自然條件也孕育了希臘民族開拓、冒險(xiǎn)、競爭、自強(qiáng)自立、敢于同自然搏斗、崇拜英雄、崇尚力量的民族性格。他們敢于競爭、樂于競爭,以競爭方式來實(shí)現(xiàn)自己的愿望,也構(gòu)筑西方體育的文化特質(zhì)。
2.不同的政治經(jīng)濟(jì)制度是模因變異的內(nèi)在原因。春秋戰(zhàn)國時(shí)期以來,中國古代的政治體制是“集權(quán)專制”。這種政治的特點(diǎn)之一就是有濃厚的血緣機(jī)制、氏族法規(guī)和宗法體制。“禮”的觀念被植入體育倫理思想之中,各種體育活動都不同程度地受到“禮”的束縛。嚴(yán)肅的宗法機(jī)制和森嚴(yán)的等級制度束縛了體育競技的產(chǎn)生與發(fā)展。
軸心時(shí)代的古希臘沒有統(tǒng)一的君主,各個(gè)城邦各自獨(dú)立、自成政體、相互之間彼此分離,形成了既統(tǒng)一又獨(dú)立的政治社會結(jié)構(gòu)。這為民主、平等、寬松的政治制度奠定了基礎(chǔ),也為自由公民的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件,鑄就了競技運(yùn)動的靈魂——平等、競爭的精神,這些為古希臘體育運(yùn)動的繁榮和體育盛會“奧林匹克運(yùn)動會”的誕生創(chuàng)造了寶貴的社會條件。
3.不同的人生觀和價(jià)值觀是西方體育模因變異的重要因素。傳統(tǒng)農(nóng)耕社會使中國人形成了節(jié)制、追求和諧的文化性格。“禮之用,和為貴”,儒家的中庸、中和的價(jià)值觀念成為中國人行動的標(biāo)尺。這造就了中國古代體育的文化內(nèi)斂氣質(zhì)。中國社會文化環(huán)境并不適于帶有強(qiáng)烈對抗與刺激色彩的競技運(yùn)動的開展,傳統(tǒng)體育的形式,大多與具有實(shí)用性的醫(yī)療、養(yǎng)生、保健等相融合,以修身養(yǎng)性、自我完善為參與目標(biāo)。
而擁有浩瀚地中海這一得天獨(dú)厚的自然地理?xiàng)l件,使古希臘文化呈現(xiàn)出典型的海洋文化特質(zhì),具有高度的開放性,古希臘文化可以不遺余力地吸收其他民族文化要素,博采眾長,也造就希臘文化具有高度的融合性、掠奪性,因而產(chǎn)生了具有強(qiáng)烈競爭意識的希臘體育文化。
四、結(jié)語
