時(shí)間：2022-07-28 19:04:52
序論：在您撰寫市場(chǎng)營銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
在西方國家，不僅認(rèn)為企業(yè)存在著市場(chǎng)營銷活動(dòng)，而且認(rèn)為社會(huì)、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團(tuán)體的活動(dòng)也與市場(chǎng)營銷有著共同之處，市場(chǎng)營銷學(xué)的應(yīng)用事實(shí)上已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍。這樣，"市場(chǎng)營銷"就有了一個(gè)最一般的定義：任何以營利或不營利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。根據(jù)這一定義來認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場(chǎng)營銷是無不可，但未免過于抽象，流于一般。
現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，推銷是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能；如果企業(yè)搞好市場(chǎng)營銷研究，了解購買者的需要，按照購買者的需要來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，做好渠道選擇、銷售促進(jìn)等市場(chǎng)營銷工作，那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。
美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)1960年給市場(chǎng)營銷下過這樣的一個(gè)定義："市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過程"這一解釋盡管較之"營銷＝銷售（推銷）"的認(rèn)識(shí)進(jìn)了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。事實(shí)上，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費(fèi)者或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而是還要進(jìn)行"產(chǎn)前活動(dòng)"（如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和"售后活動(dòng)"（如售后服務(wù)、收集反映）。這就是說，市場(chǎng)營銷活動(dòng)既包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動(dòng)，不僅要以顧客為全過程的終點(diǎn)，更重要的是以顧客為全過程的起點(diǎn)。
由此看來，所謂市場(chǎng)營銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。市場(chǎng)營銷去過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。
理解市場(chǎng)營銷的定義要把握以下幾點(diǎn)：
1.營銷活動(dòng)的主題是營銷者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動(dòng)者和積極的一方，千方百計(jì)促成交換。也就是說企業(yè)在千方百計(jì)地想把產(chǎn)品銷售出去，而不是消費(fèi)者千方百計(jì)想購買。
2.消費(fèi)者和用戶是企業(yè)營銷的對(duì)象，營銷活動(dòng)的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識(shí)別、確定并滿足消費(fèi)者和客戶的需要。這是市場(chǎng)營銷的最主要、最精微的含義，也是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。正是在這個(gè)意義上企業(yè)把消費(fèi)者稱為"上帝"。
3.市場(chǎng)營銷是一個(gè)商務(wù)活動(dòng)過程，它包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、提供服務(wù)等一系列有計(jì)劃的活動(dòng)。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場(chǎng)營銷的結(jié)果（甚至不是最終的結(jié)果，因?yàn)橥瓿山粨Q之后還有售后服務(wù)等）。它在市場(chǎng)營銷中不但不是全部內(nèi)容而且其作用也是微不足道的，因?yàn)橐幌盗杏杏?jì)劃的營銷活動(dòng)完成好以后，具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費(fèi)者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個(gè)意義上可以說是場(chǎng)營銷使得交易本身變得微不足道。
二、市場(chǎng)營銷的功能
市場(chǎng)營銷的根本任務(wù)，就是通過努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而，市場(chǎng)營銷在求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以，市場(chǎng)營銷的功能認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面。
1.便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)中，必然要承擔(dān)的某些財(cái)務(wù)損失，如產(chǎn)品積壓而不得不削價(jià)出售；產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟(jì)損失等。市場(chǎng)信息的收集、加工和傳遞，對(duì)于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，其他功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級(jí)，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲(chǔ)存與運(yùn)輸，也方便顧客購買。
2.市場(chǎng)需求探測(cè)功能。企業(yè)面臨的是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費(fèi)者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時(shí)可能流行新款式；剛推出的"時(shí)髦"皮鞋，很快就在消費(fèi)眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要準(zhǔn)確識(shí)別、確定甚至根據(jù)趨勢(shì)成功地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求是一件很困難的事。而對(duì)企業(yè)來說，不能隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)則可以成為"市場(chǎng)需求探測(cè)器"，使企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)。
3.產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器。企業(yè)之所以要不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，從根本上說是為了滿足消費(fèi)者的需求。不了解消費(fèi)者的需求，作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門就會(huì)變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動(dòng)力。有效的市場(chǎng)營銷通過市場(chǎng)需求信息的反饋為產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向?？陀^上也督促、推動(dòng)著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。正是從這個(gè)意義，我們把市場(chǎng)營銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器"。
4.維護(hù)客戶的凝聚器。市場(chǎng)營銷不僅把握并滿足了消費(fèi)者的需要，而且通過售前、售中和售后服務(wù)，以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍，對(duì)顧客形成吸引力，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，保持和增加對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠度，擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。這種維持和增加消費(fèi)者忠誠度的任務(wù)在供需矛盾突出的買方市場(chǎng)上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場(chǎng)營銷這個(gè)凝聚器來完成。
此外，市場(chǎng)營銷的信息溝通功能把市場(chǎng)需求具體地反饋給生產(chǎn)者，有助于生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。
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市場(chǎng)營銷論文2000字(一)：基于學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)的市場(chǎng)營銷教學(xué)探微論文
摘要基于學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)在市場(chǎng)營銷教學(xué)模式改革的意義，本文將會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新研究，使得能夠在加強(qiáng)培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的力度時(shí)，達(dá)到學(xué)生市場(chǎng)發(fā)展適應(yīng)程度的增強(qiáng)，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。
關(guān)鍵詞職業(yè)能力市場(chǎng)營銷目標(biāo)培養(yǎng)
中圖分類號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
教育是對(duì)各領(lǐng)域人才進(jìn)行培養(yǎng)的一大重要工程。在現(xiàn)如今這個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的需求也在不斷的變化，而在這樣的變化當(dāng)中，最需要的就是綜合素質(zhì)較強(qiáng)的營銷人才?；诖?，各個(gè)高校在對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)時(shí)，就要以現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境為依據(jù)，以市場(chǎng)營銷專業(yè)的實(shí)踐性和應(yīng)用性等特點(diǎn)為前提，對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新，使得課堂教學(xué)能夠在與市場(chǎng)需求的變革相適應(yīng)的情況下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)發(fā)展了解程度的加強(qiáng)，從而達(dá)到學(xué)生專業(yè)知識(shí)和職業(yè)技能的高效提升。
1基于學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)的市場(chǎng)營銷教學(xué)模式改革的意義
市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)際上是外來專業(yè)，其在我國高等教育學(xué)科專業(yè)領(lǐng)域的時(shí)間并不如其他專業(yè)時(shí)間那樣長，以致在實(shí)際的市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)科體系建構(gòu)中存在著較多的問題。而隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的不斷發(fā)展，我國對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的需求和要求也在不斷的提高。因而在這樣的情況下，就需要高校市場(chǎng)營銷專業(yè)教師能夠以學(xué)生的職業(yè)能力為培養(yǎng)目標(biāo)，科學(xué)合理的改革其教學(xué)模式，使得能夠在將專業(yè)人才的培養(yǎng)效益進(jìn)行提高的情況下，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行相應(yīng)的滿足，從而在實(shí)現(xiàn)教育在社會(huì)功能方面作用的發(fā)揮時(shí)，達(dá)到市場(chǎng)營銷專業(yè)人才可持續(xù)發(fā)展的目的。當(dāng)然，要想保證市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的可持續(xù)發(fā)展，就需要對(duì)學(xué)生的持續(xù)學(xué)習(xí)能力提供相關(guān)保障?；诖耍袌?chǎng)營銷專業(yè)教師在培養(yǎng)學(xué)生時(shí)，就要對(duì)營銷人才在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的分析和掌握方面給予重視，并在教學(xué)過程中，有意識(shí)的培養(yǎng)學(xué)生的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)分析能力。使得能夠在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)職業(yè)發(fā)展能力營銷人才這一培養(yǎng)目標(biāo)時(shí)，達(dá)到營銷人才對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的有效適應(yīng)
2基于學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)的市場(chǎng)營銷教學(xué)策略
2.1在市場(chǎng)營銷教學(xué)中進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)
體驗(yàn)式教學(xué)是一種讓學(xué)生以自我為中心，對(duì)自己所需的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行主動(dòng)學(xué)習(xí)，并對(duì)學(xué)生在學(xué)習(xí)中所進(jìn)行的體驗(yàn)給予重視的教學(xué)方式。這種教學(xué)方式可以讓學(xué)生模擬出市場(chǎng)的真實(shí)情景，并在以不同情景的模擬為依據(jù)的情況下，設(shè)定出相應(yīng)的任務(wù)角色，使得能夠在由學(xué)生進(jìn)行角色扮演時(shí)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)營銷活動(dòng)中存在的問題的有效處理。如此就不僅可以將真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境為學(xué)生模擬出來，還能夠幫助學(xué)生在體驗(yàn)過程中，理論知識(shí)運(yùn)用能力的提高，從而在加強(qiáng)學(xué)生對(duì)營銷知識(shí)技能的掌握時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。
2.2在實(shí)際教學(xué)中改進(jìn)現(xiàn)代化教學(xué)手段
隨著現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，各種課程教學(xué)也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上和線下的結(jié)合。在這種結(jié)合當(dāng)中，市場(chǎng)營銷專業(yè)的教學(xué)也應(yīng)用進(jìn)了多種的現(xiàn)代化教學(xué)技術(shù)，像ERP的沙盤模擬、MOOC平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)教學(xué)視頻、理財(cái)電子對(duì)抗實(shí)訓(xùn)室的運(yùn)用以及營銷類電子軟件的教學(xué)應(yīng)用等等，這些都是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的教學(xué)手段。在這樣的教學(xué)手段當(dāng)中，市場(chǎng)營銷專業(yè)的實(shí)踐性特點(diǎn)和作用就被充分的發(fā)揮了出來，其不僅能夠?qū)I(yè)課程中教學(xué)案例的選取起著決定性作用，還能夠在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和教學(xué)課堂中實(shí)現(xiàn)對(duì)各種最新信息的有效傳遞?；诖耍托枰袌?chǎng)營銷專業(yè)教師能夠通過對(duì)市場(chǎng)營銷現(xiàn)代化教學(xué)手段的改進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)技能的講解，從而能夠在提高學(xué)生專業(yè)知識(shí)的掌握能力時(shí)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)效率以及學(xué)生相關(guān)職業(yè)能力的提升。
2.3在課堂教學(xué)中促進(jìn)教學(xué)案例的更新
在市場(chǎng)營銷教學(xué)當(dāng)中，教師應(yīng)該將學(xué)生掌握的理論知識(shí)向相關(guān)技能進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而在這樣的轉(zhuǎn)變過程中，需要教師進(jìn)行相應(yīng)的案例教學(xué)。在市場(chǎng)營銷教學(xué)中，案例教學(xué)就是不可缺少的課堂實(shí)踐環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生理論知識(shí)運(yùn)用能力和分析能力的培養(yǎng)?；诖?，教師在選擇案例時(shí)，應(yīng)當(dāng)將具備新穎性和實(shí)用性的案例選取出來，這樣就可以激發(fā)學(xué)生對(duì)案例學(xué)習(xí)的興趣。如果說教師在對(duì)案例進(jìn)行選取時(shí)，選擇的是最近發(fā)生的案例，那么學(xué)生在對(duì)其進(jìn)行體驗(yàn)和感受的同時(shí)就會(huì)增加自己當(dāng)事人的代入感，進(jìn)而也就可以實(shí)現(xiàn)案例分析教學(xué)情境性的增強(qiáng)。同時(shí)，教師在選擇了案例之后，還要對(duì)案例的分析和講解給予充足的重視。在講解案例時(shí)，教師應(yīng)該引導(dǎo)每一位學(xué)生進(jìn)行積極發(fā)言，并對(duì)學(xué)生不同的思考角度給予鼓勵(lì)，使得能夠在拓展學(xué)生思維方式和思維空間的同時(shí)，促進(jìn)學(xué)生思維能力的提高。而當(dāng)學(xué)生分析完成之后，教師就需要對(duì)學(xué)生進(jìn)行啟發(fā)和分析，并對(duì)自身觀點(diǎn)的相關(guān)信息進(jìn)行整理，然后在總結(jié)歸納對(duì)案例分析的講解時(shí)，促進(jìn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)和實(shí)踐技能的有效結(jié)合。通過這樣一系列的方式，就能夠在培養(yǎng)學(xué)生思維能力的情況下，實(shí)現(xiàn)學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展，從而達(dá)到學(xué)生綜合能力的提升。
3結(jié)語
總之，高校的市場(chǎng)營銷專業(yè)教師在對(duì)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)時(shí)，需要將對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)作為教學(xué)目標(biāo)，然后在以市場(chǎng)發(fā)展需求為基礎(chǔ)的情況下，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)適應(yīng)能力。如此方能在提高學(xué)生職業(yè)能力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生在市場(chǎng)營銷方面的可持續(xù)發(fā)展。
市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文范文模板(二)：大數(shù)據(jù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷方式改革發(fā)展新方向論文
【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人們?cè)絹碓疥P(guān)注市場(chǎng)的變化，大數(shù)據(jù)逐漸滲透到各行各業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，管理人員也應(yīng)及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的變化，收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，并且為企業(yè)找準(zhǔn)未來的發(fā)展方向，盡可能避免發(fā)展過程中可能會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)創(chuàng)新性發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營銷改革發(fā)展
前言
近年來，大數(shù)據(jù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)營銷方式也發(fā)生了極大變革，通過大數(shù)據(jù)分析各行各業(yè)的變化，為企業(yè)發(fā)展精確定位客戶群，從而有效的提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營銷中的作用也將持續(xù)擴(kuò)大，利用有價(jià)值的信息做出科學(xué)的決策，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
1.大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)和價(jià)值
大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營銷方式改革中發(fā)揮著重大作用，有效的推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)具有信息量大，數(shù)據(jù)信息全面等特點(diǎn)，并且能夠減少極端數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的影響，確保所得到的信息的高效準(zhǔn)確，同時(shí)采取計(jì)算機(jī)記錄信息的方式，能夠有效的避免人工收集信息的麻煩，提升數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，分析市場(chǎng)需求、了解市場(chǎng)的情況，及時(shí)預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從而為企業(yè)市場(chǎng)營銷方式的變革提供了借鑒，對(duì)于市場(chǎng)營銷的定位更加準(zhǔn)確和高效，有力的促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的增長。
2.大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營銷面臨的挑戰(zhàn)
2.1數(shù)據(jù)的真實(shí)性難以保障。大數(shù)據(jù)背景下，信息的數(shù)量和種類眾多，并且難以區(qū)分真實(shí)性，企業(yè)想要獲得準(zhǔn)確真實(shí)的信息更是比較困難，大數(shù)據(jù)雖然具有海量收集數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，但也無法通過分析抽樣數(shù)據(jù)的方式，得到當(dāng)前環(huán)境下的預(yù)測(cè)信息，從而導(dǎo)致未能對(duì)客戶進(jìn)行更加詳細(xì)準(zhǔn)確的定位，制定的營銷方式不科學(xué)，增加了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。[1]
2.2成本增加。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)本身的成本就比較高，并且企業(yè)還要招聘專業(yè)的人員來負(fù)責(zé)這一領(lǐng)域，增加了人力成本，引入各類專業(yè)技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和管理，才能夠保持大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運(yùn)營，因此增加了企業(yè)的成本支出。
2.3數(shù)據(jù)的安全性降低。在信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)信息的傳輸主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，因此數(shù)據(jù)的安全性得不到根本的保障，很多企業(yè)也因?yàn)槿狈ψ銐虻慕?jīng)驗(yàn)而使自身的發(fā)展受到威脅，同時(shí)計(jì)算機(jī)設(shè)備與信息技術(shù)在發(fā)展的過程中很容易遭受黑客襲擊，造成重要信息泄露，影響了市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)信息的安全性，不利于市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)的分析。
3.大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營銷方式變革的影響
3.1產(chǎn)品策略。我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為穩(wěn)定，人們的經(jīng)濟(jì)水平提升，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量也有了更高的要求，并且逐漸向產(chǎn)品創(chuàng)新靠攏，個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部分，市場(chǎng)影響的方式也發(fā)生了變革，通過大數(shù)據(jù)來開展個(gè)性化的營銷，掌握消費(fèi)者的購物習(xí)慣和消費(fèi)喜愛，了解目前市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)，從而幫助商品營銷者更好地規(guī)劃營銷計(jì)劃，最終制定出順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)品策略，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和經(jīng)濟(jì)的增長。[2]
3.2渠道策略。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，市場(chǎng)營銷的方式也逐漸發(fā)生了變化，從過去的線下營銷為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上營銷為主，通過使用大數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者線上的消費(fèi)習(xí)慣和購買力，了解消費(fèi)者的潛在需求，從而幫助市場(chǎng)營銷人員制定出專業(yè)化的營銷策略，不斷擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，對(duì)于線上的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的分析，準(zhǔn)確定位，從而幫助企業(yè)制定出更加優(yōu)質(zhì)的線上營銷管理模式，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，明確自身的發(fā)展定位，從而有針對(duì)性的投放廣告，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛營銷，增加曝光度，也提高產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。[3]
4.大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營銷新思路
4.1挖掘潛在客戶。利用大數(shù)據(jù)挖掘出潛在的客戶，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭力占有一席之地，因此，除了提供良好的服務(wù)之外，潛在客戶的挖掘也是十分重要的。企業(yè)應(yīng)利用好大數(shù)據(jù)這一手段，挖掘潛在的客戶群體，拓寬自身的市場(chǎng)，從而增加企業(yè)利潤；[4]還應(yīng)利用大數(shù)據(jù)對(duì)各種媒體、軟件進(jìn)行分析，與擁有穩(wěn)定用戶的APP建立合作，為企業(yè)做營銷，也可以自主篩選潛在的客戶，為客戶推送與其相關(guān)的內(nèi)容，從而使企業(yè)的發(fā)展更加迅速有力。
4.2開展精準(zhǔn)營銷。近年來，市場(chǎng)競爭日趨激烈，如果沒有穩(wěn)定的客戶群體或者是自身過硬的軟實(shí)力，都會(huì)快速被市場(chǎng)所淘汰，因此，企業(yè)必須了解客戶的喜好與需求，這樣才能將自己合適的產(chǎn)品推廣給客戶，同時(shí)還應(yīng)為客戶建立消費(fèi)檔案，對(duì)于不同年齡層和不同職業(yè)的客戶做出詳細(xì)的規(guī)劃，使用大數(shù)據(jù)，將大量的客戶信息進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)、合理的定位，從而有助于為客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；[5]通過大數(shù)據(jù)分析客戶所瀏覽的網(wǎng)頁，所購買商品的數(shù)量和種類，從而精準(zhǔn)掌握客戶的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好，也幫助設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)出客戶更加樂意購買的產(chǎn)品，有助于個(gè)性化定制服務(wù)的開展，從而贏得客戶信任，提升客戶滿意度，使精準(zhǔn)營銷的作用得到充分的發(fā)揮。
4.3產(chǎn)品交叉銷售。通過開展產(chǎn)品交叉銷售，能夠進(jìn)一步掌握消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，加之通過大數(shù)據(jù)掌握的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)行為更信息，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合性的分析與考量，可以為消費(fèi)者提供更加專業(yè)的商品組合，使消費(fèi)者增加消費(fèi)需求，了解消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，也有助于營銷人員制定出最佳的商品營銷方案，改善商品營銷管理模式，從而有助于實(shí)現(xiàn)商品的交叉銷售，提升消費(fèi)者滿意度，也增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤，通過目前的發(fā)展情況來看，這一營銷方式取得了不錯(cuò)的效果，在日后的發(fā)展中只要堅(jiān)持下去，就能夠擴(kuò)展發(fā)展空間，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國油產(chǎn)量同比增長18.5%。長城、昆侖、殼牌、美孚等國內(nèi)外油廠商也一致看好中國油市場(chǎng)的前景，紛紛加快占領(lǐng)市場(chǎng)的步伐。不過，油與汽車行業(yè)兩者密切相關(guān)，汽車產(chǎn)銷下滑，也直接牽動(dòng)油市場(chǎng)的神經(jīng)。對(duì)油企業(yè)來說，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和相關(guān)行業(yè)增長回穩(wěn)，需求回落的形勢(shì)，需要重新審視市場(chǎng)，解決技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等諸多方面的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為：“加減乘除是解數(shù)學(xué)題的基本方法，油企業(yè)要想破解即將面臨的難題，也需要這樣的思維和手段?！?/p>
二、加法：跨界合作贏先機(jī)
1+1＞2，這是所有企業(yè)開展合作、倡導(dǎo)共贏所希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。油市場(chǎng)的加法不僅限于兩個(gè)企業(yè)的合作，而是基于汽車和油兩個(gè)行業(yè)的密切關(guān)系，實(shí)現(xiàn)油和汽車行業(yè)的深層合作。2010年9月，中國石化與中國汽車研究中心在天津簽訂了全方位合作的戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將在品牌合作、技術(shù)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)制定等方面開展合作，這在業(yè)界被譽(yù)為促進(jìn)石化和汽車行業(yè)融合、推動(dòng)兩個(gè)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的破題之舉，揭開了中國汽車和石化兩個(gè)行業(yè)合作的新篇章。中國石化與中汽研進(jìn)行合作的落地單位是中國石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，而技術(shù)合作中心的常務(wù)機(jī)構(gòu)就設(shè)在中國石化油公司。鑒于長城油在汽車行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用，擁有很高的市場(chǎng)地位和影響力，在中國石化與中汽研的合作構(gòu)想中，雙方將以長城油為突破口，拉動(dòng)橡膠、高分子材料等石化產(chǎn)品的全面合作。對(duì)中國石化油公司而言，這是莫大的發(fā)展良機(jī)，也是繼續(xù)發(fā)揮跨界合作加法效能的一次策略升華。無論是助力中國航天事業(yè)，還是服務(wù)各行各業(yè)，進(jìn)行跨界合作，以客戶的需求為需求，為客戶開發(fā)量身定做的油產(chǎn)品與應(yīng)用一直是中國石化油公司長年堅(jiān)守的鐵律，這也是中國石化油公司“加法”的策略注解。
在與中汽研合作之前，中國石化油公司就已經(jīng)開始依托中國石化于2009年成立的國內(nèi)首家跨界合作的汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，進(jìn)行加深和擴(kuò)大與汽車行業(yè)的合作，通過與國內(nèi)外汽車企業(yè)建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室等形式，推動(dòng)科研前置，敏銳把握技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)和客戶的最新需求，提升中國石化油公司服務(wù)汽車行業(yè)的專業(yè)化和系統(tǒng)化水平。中國石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心副主任李亮耀表示：“通過跨越兩個(gè)行業(yè)的技術(shù)合作，我們可以第一時(shí)間了解客戶的需求，研發(fā)量身定做的油產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)先機(jī)，最大化和保護(hù)汽車引擎，而且與客戶深度的技術(shù)合作，要求不斷提高我們服務(wù)水平，更好的服務(wù)大眾汽車生活?！敝袊囆袠I(yè)技術(shù)合作中心成立一年多以來，與中國重汽、北汽集團(tuán)、時(shí)風(fēng)集團(tuán)、奇瑞汽車、長安集團(tuán)等國內(nèi)外車企建立了良好的合作關(guān)系，已經(jīng)成為中國石化面向汽車行業(yè)的溝通窗口、技術(shù)平臺(tái)和戰(zhàn)略推進(jìn)橋梁，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、專用油開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面取得了很大突破，同時(shí)通過“節(jié)能環(huán)保駕駛要領(lǐng)”等公益活動(dòng)的舉辦，長城油在汽車行業(yè)的影響力日益擴(kuò)大。2009年，在合作中心的助力下，中國石化油OEM銷量同比增長了19%，高于整體市場(chǎng)的增長。目前，消費(fèi)者對(duì)車的品牌忠誠正延續(xù)到售后品牌，消費(fèi)者活動(dòng)也從回站刺激升至品牌教育與專屬價(jià)值體驗(yàn)，這必然導(dǎo)致未來市場(chǎng)對(duì)車用油的要求也將越來越高。與汽車行業(yè)的跨界合作為中國石化贏得了不少市場(chǎng)加分，特別是目前油市場(chǎng)受汽車銷量影響，部分企業(yè)勢(shì)必走弱，通過產(chǎn)業(yè)間的合作提高競爭力的重要性不言而喻。
三、減法：技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整
中國汽車產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史時(shí)期，圍繞新能源和低碳進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。作為汽車產(chǎn)業(yè)不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，油行業(yè)也面臨著這樣的歷史挑戰(zhàn)。特別是在中國的車況、路況、設(shè)備水平和燃油狀況難以快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升的前提下，如何通過合理、開發(fā)節(jié)能環(huán)保型的技術(shù)和產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排的最快速、最有效的途徑。這是創(chuàng)造性破壞的減法過程。中國石化油公司對(duì)此的解讀是，做好創(chuàng)造性破壞的減法是油技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的開始，也是中國石化油公司永續(xù)經(jīng)營和良性發(fā)展的不二選擇。在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營和市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，主要表現(xiàn)為技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這為長城油在激烈的市場(chǎng)競爭中提供了可靠的競爭力保障，而且也是汽車市場(chǎng)發(fā)展的必然選擇。毫無疑問，目前中國汽車市場(chǎng)的整體趨勢(shì)是高開低走，但并非是所有的汽車企業(yè)遭受市場(chǎng)重創(chuàng)。在過去幾個(gè)月，在節(jié)能減排成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)下，采用渦輪增壓技術(shù)的汽車深受消費(fèi)者歡迎，而且像在低油耗方面出色的日系企業(yè)的整體表現(xiàn)也好過其他車企。這意味著面臨市場(chǎng)的競爭壓力，汽車企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和滿足用戶新的需求。油行業(yè)與汽車行業(yè)密切相關(guān)，以汽機(jī)油為例，從上個(gè)世紀(jì)90年代SH、SJ到2001年的SL，再到當(dāng)前開始普遍應(yīng)用的SM，油一直進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的升級(jí)以滿足汽車的需求，為汽車行業(yè)服務(wù)。在新能源和低碳方興未艾的今天，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)排放要求愈來愈嚴(yán)格，特別是汽車生產(chǎn)商不斷要求延長換油周期，這對(duì)油的性能越來越苛刻，需要更高更新的技術(shù)。在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，順應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)變化，站在業(yè)界前沿，與世界保持同步，做好技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的減法將直接關(guān)系油企業(yè)的競爭力。中國石化油公司再次走到了市場(chǎng)前面，在其為上海通用五菱提供的油中，已用SM級(jí)別替代了SJ油，完成了升級(jí)換代，以適應(yīng)更為嚴(yán)格的環(huán)保節(jié)能要求和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)借上海世博會(huì)推動(dòng)了其服務(wù)新能源汽車的油正式商用化。油的升級(jí)換代已經(jīng)成為市場(chǎng)的共識(shí)，隨著高于SM和CI油品的出現(xiàn)，如何取舍進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新布局，將成為油企業(yè)確立市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)的重要因素。
四、乘法：聚焦品牌價(jià)值戰(zhàn)
成功的品牌幾乎無一例外地贏在品牌戰(zhàn)略上。2004年，中國石化油公司進(jìn)行品牌梳理，進(jìn)行資源整合，確立“長城”作為公司唯一的品牌，并且提出了“專業(yè)化、高品質(zhì)、國際化”的品牌定位。得益于中國石化油公司清晰的品牌戰(zhàn)略，六年來，“長城”在中國油行業(yè)的影響力日漸提升，在品牌實(shí)驗(yàn)室的中國品牌500強(qiáng)中，長城油的品牌價(jià)值從2004年的69.33億到2010年的143.76億，連續(xù)六年行業(yè)第一，而且以每年超過10億的增幅成為中國油行業(yè)最具成長的品牌。品牌的領(lǐng)先和高成長性，是中國石化油公司乘法公式中不可或缺的元素，它所發(fā)揮的倍增效益為中國石化油公司贏得了客戶的認(rèn)可與信賴，也為長城與國際品牌開展價(jià)值戰(zhàn)提供了可能。截至目前，長城油已經(jīng)成為國內(nèi)裝車及服務(wù)用油市場(chǎng)的最大占有者，包括上海通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、北方奔馳在內(nèi)的90%以上的車企選擇了長城油，市場(chǎng)占有率達(dá)到了65%。在過去，這塊市場(chǎng)幾乎為國際品牌所統(tǒng)治，同樣在國際品牌擁有絕對(duì)統(tǒng)治力的高端油市場(chǎng)，長城等本土品牌也改寫了市場(chǎng)格局，在高端市場(chǎng)的占有率達(dá)到了40%。高端市場(chǎng)幾乎對(duì)價(jià)格戰(zhàn)免疫，而且汽車廠商選擇裝車及服務(wù)用油也非常的嚴(yán)謹(jǐn)和苛刻，價(jià)格所發(fā)揮的作用微乎其微。長城油能夠在高端市場(chǎng)占有一席之地，并且獲得大多數(shù)主流車企的認(rèn)可，所依仗的不是價(jià)格，而是品牌的價(jià)值。品牌價(jià)值所帶來的益處是連鎖式的反應(yīng)，就像前文所述，消費(fèi)者對(duì)車的忠誠度有向后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，長城油與汽車企業(yè)的廣泛合作以及在高端市場(chǎng)占有率的穩(wěn)步抬升，對(duì)拉動(dòng)整體銷售起到了巨大作用。筆者認(rèn)為：“與國際油廠商進(jìn)行價(jià)值戰(zhàn)，在產(chǎn)品和技術(shù)層面上追平國際廠商的同時(shí)，逐步縮小與國際廠商的品牌差距，這是國產(chǎn)油品牌實(shí)現(xiàn)替代的關(guān)鍵。”隨著競爭日趨激烈，中國油市場(chǎng)已經(jīng)從野蠻成長時(shí)代步入精耕細(xì)作的階段，特別是在市場(chǎng)走低的趨勢(shì)下，品牌的作用和價(jià)值將被無限放大，它所產(chǎn)生的倍增效應(yīng)是油企業(yè)在危機(jī)中擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。
當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到成熟階段時(shí)，它要有一批固定的供應(yīng)者、競爭者、經(jīng)銷商和顧客。，全國公務(wù)員公同的天地這批人形成了一個(gè)既得利益集團(tuán)，他們力圖使市場(chǎng)形成一個(gè)封閉系統(tǒng)，實(shí)行保護(hù)，防止他人進(jìn)入。這個(gè)既得利益集團(tuán)往往可以得到政府立法部門、勞工組織、銀行及其他組織機(jī)構(gòu)的支持。他們會(huì)設(shè)立各種有形的和無形的壁壘來阻止他人進(jìn)入，如課稅、關(guān)稅、規(guī)定進(jìn)口限額和其他限制性條件等。
這種封閉型市場(chǎng)的例子是很多的。日本的大部分市場(chǎng)都是受到保護(hù)的。長期以來，人們對(duì)此怨聲載道。外國公司在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，不僅會(huì)遇到高關(guān)稅，而且在聘用良好的日本經(jīng)銷人和商人也難以簽約。甚至當(dāng)外國公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格時(shí)也是如此。例如，摩托羅拉公司為向日本銷售電訊設(shè)備作了多年的努力，最后終于獲得成功，其方法是通過華盛頓當(dāng)局對(duì)日本施加壓力，并且對(duì)電訊設(shè)備進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以適應(yīng)日本方面的嚴(yán)格要求。
英法聯(lián)合研制了“協(xié)和”飛機(jī)，研制者們打算向一些城市提供服務(wù)。然而，在取得在這些城市的著陸權(quán)的過程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來自頑固的航空公司和一些反對(duì)噪音的人?！皡f(xié)和”集團(tuán)需要出售64架飛機(jī)才能不虧本。但只賣掉16架；結(jié)果使該集團(tuán)有史以來成本最高的新產(chǎn)品遭到夭折。
當(dāng)然，打進(jìn)新市場(chǎng)方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場(chǎng)的受害者。問題可能是公司的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、定價(jià)過高、財(cái)務(wù)上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關(guān)稅，也可能是碰到了一個(gè)受到合法專利保護(hù)的市場(chǎng)。所謂封閉型市場(chǎng)是指：在這種市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置種種障礙，而使得那些能夠提供類似產(chǎn)品的、甚至能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的公司難以進(jìn)入，無法經(jīng)營業(yè)務(wù)。阻止進(jìn)入的壁壘包括歧視性法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定、社會(huì)偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道，以及拒絕合作的態(tài)度。這些壁壘造成了種種困難，這是大市場(chǎng)營銷必須加以克服的。
公司怎樣打入封閉型市場(chǎng)呢？通常有兩種方法，一種是容易的，一種是困難的。采取容易的方法時(shí)要作出許多讓步。以至使公司在進(jìn)入市場(chǎng)后幾乎無利可圖。最近日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同：建設(shè)一座橫跨博斯普魯斯海峽、長達(dá)3576英尺的吊橋。日本的投標(biāo)叫價(jià)非常低，使得競爭對(duì)手和土耳其人都大吃一驚；競爭對(duì)手們都抱怨這種競爭不公平?？死蛱m橋梁工程公司經(jīng)理抱怨說：“如果日本對(duì)土士耳其人說‘我們將送給你們這座橋梁’，可能（對(duì)日本人來說）會(huì)更便宜一些?！?/p>
1．測(cè)試你的廣告
由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對(duì)象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費(fèi)大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴(yán)格的限制，當(dāng)?shù)罓枴さざ鳌げ涂斯緶y(cè)試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時(shí)，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對(duì)此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應(yīng)過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對(duì)艾維斯全權(quán)負(fù)責(zé)，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強(qiáng)烈反應(yīng)，時(shí)至今日，人們依然記得它的口號(hào)：“艾維斯只是汽車出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因?yàn)槲覀兏?。”過了不久，赫茲出租汽車公司的市場(chǎng)占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場(chǎng)占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時(shí)，艾維斯在經(jīng)過了13年的赤字經(jīng)營之后，終于開始出現(xiàn)盈余。
你無法測(cè)試單一的廣告或者營銷戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測(cè)試的結(jié)果意義通常不大，因?yàn)闇y(cè)試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實(shí)狀況的測(cè)試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容，再探測(cè)其反應(yīng)。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會(huì)對(duì)廣告有何評(píng)價(jià)，赫茲將會(huì)有何反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。
問題在于，你在開展活動(dòng)之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測(cè)試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費(fèi)者了解可能發(fā)生的情況。千萬不要給顧客看一個(gè)廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實(shí)上他們根本就不是專家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專家，很快就會(huì)向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標(biāo)題方面的意見，每個(gè)人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強(qiáng)，因?yàn)樗麄兇_信自己知道什么可以打動(dòng)他們的心。
考慮一下事實(shí)吧！大多數(shù)與消費(fèi)者見面的重要廣告活動(dòng)都經(jīng)過測(cè)試，除非測(cè)試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個(gè)特定的市場(chǎng)上，有四五個(gè)品牌會(huì)進(jìn)一步寄送自己的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，以提高自己的市場(chǎng)占有率，一般來講，沒有一個(gè)人的市場(chǎng)占有率會(huì)增加，因?yàn)檎w的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場(chǎng)營銷和戰(zhàn)爭一樣，是一場(chǎng)零和游戲。如果某個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率增加，則至少有一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率降低。
市場(chǎng)營銷的成功需要正確處理心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對(duì)所有消費(fèi)者測(cè)試時(shí)都要格外小心。因?yàn)槊茉谟冢河?jì)劃本身的新奇性與獨(dú)特性越高，其成功的可能性就越大，而測(cè)試反應(yīng)良好的概率也越低。
2．了解潛在顧客的反應(yīng)
盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬美元經(jīng)費(fèi)之前，你還是希望能夠了解消費(fèi)者的反應(yīng)，以下是我們對(duì)于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。
忘掉調(diào)查報(bào)告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對(duì)潛在顧客提出經(jīng)過設(shè)計(jì)的問題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問：你是否會(huì)花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會(huì)。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當(dāng)然，“激情”在香水戰(zhàn)場(chǎng)上是個(gè)大贏家。
其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國企業(yè)舞臺(tái)上，乃是因?yàn)樗臏y(cè)試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會(huì)購買哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽到過這個(gè)名字，所以，你會(huì)很自然地回答：“皮爾斯伯里?！苯Y(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。
在市場(chǎng)上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團(tuán)，而不是爆米花）。而在小組討論會(huì)上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認(rèn)他會(huì)把爆米花與生面團(tuán)弄混。
3．選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)
評(píng)估小組討論或消費(fèi)者調(diào)查有什么秘訣呢？
首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個(gè)非常平凡而不恰當(dāng)?shù)拿?。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當(dāng)有意思?！庇腥さ亩x與新鮮一樣，一項(xiàng)觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當(dāng)人們暴露出不同的觀念時(shí)會(huì)有什么反應(yīng)呢？他們會(huì)認(rèn)為相當(dāng)有趣，但同時(shí)也會(huì)加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。
廣告公司最了解運(yùn)用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無法改變戰(zhàn)略，因?yàn)樗窃谧陨隙碌慕?jīng)營模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會(huì)在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。
以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號(hào)稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費(fèi)者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當(dāng)然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。
當(dāng)有人說他在昨天晚上看到了一個(gè)相當(dāng)棒的電視廣告時(shí)，接下來你也許能猜得到，他通常會(huì)說：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)?！彪y怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費(fèi)達(dá)3000萬美元之多，但它在美國汽車市場(chǎng)上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。
韓國現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚(yáng)、最受尊敬的廣告活動(dòng)是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。
如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當(dāng)然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會(huì)使你的戰(zhàn)略看起來有趣。你會(huì)先選一個(gè)有趣的戰(zhàn)術(shù)?！氨人_餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當(dāng)然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的原因。
4．測(cè)試業(yè)務(wù)人員
好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因?yàn)樗麄兲咏袌?chǎng)，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。對(duì)于業(yè)務(wù)員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對(duì)潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點(diǎn)過于簡單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風(fēng)險(xiǎn)可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計(jì)劃，那么不論計(jì)劃如何宏大，你還是無法順利實(shí)施。因而，向業(yè)務(wù)員測(cè)試計(jì)劃時(shí)，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計(jì)劃，那麻煩可就大了。
你應(yīng)該把能夠打動(dòng)人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)你的推銷戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場(chǎng)成功的業(yè)務(wù)會(huì)。如果你順利地說服他們，他們也會(huì)盡力去說服經(jīng)銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
5．測(cè)試新聞界
你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場(chǎng)營銷新計(jì)劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事，關(guān)鍵是你必須自問“這個(gè)觀念有沒有新聞?；蛟S它根本不會(huì)出現(xiàn)在7點(diǎn)鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價(jià)值。當(dāng)百事可樂推出斯萊思時(shí)，全國媒介爭相報(bào)道，因?yàn)樗堑谝环N添加10%果汁的碳酸飲料。當(dāng)IBM推出一項(xiàng)廣告活動(dòng)，將自己定位為“更大的屏幕”時(shí)，美國主要媒介都忽略了這項(xiàng)活動(dòng)。更大的屏幕？IBM是一家營業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價(jià)值？
當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時(shí)，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報(bào)道，甚至連美國副總統(tǒng)都開玩笑說，自己必須“更加努力”因?yàn)椤拔抑皇抢隙薄?/p>
6．了解競爭者
如果你想事先了解競爭者對(duì)你的作戰(zhàn)計(jì)劃的評(píng)價(jià)，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應(yīng)還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把計(jì)劃交給每個(gè)主要競爭者過目，如果每個(gè)人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個(gè)“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。
為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對(duì)艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認(rèn)為赫茲柜臺(tái)人員也這么想，他會(huì)采取相應(yīng)的對(duì)策。
“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號(hào)，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會(huì)是怎樣?！霸诳罩袩o甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實(shí)上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號(hào)。實(shí)際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。
7．測(cè)試產(chǎn)品大類
“戰(zhàn)略先行”最危險(xiǎn)的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個(gè)獨(dú)立自主的生命。自上而下的企業(yè)會(huì)接受一個(gè)延伸的品牌，并給他一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)營銷部門、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個(gè)獨(dú)立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨(dú)立的經(jīng)營方式使得可口可樂業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個(gè)品牌，但事實(shí)上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對(duì)于標(biāo)有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測(cè)試，因?yàn)樵跐撛陬櫩偷男哪恐兴鼈兪锹?lián)系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價(jià)的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關(guān)系并不太容易觀察出來。
“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個(gè)品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會(huì)下降。“庫爾斯淡啤酒”也是同樣的情況，當(dāng)它銷售上升時(shí)，庫爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說明了二者之間的關(guān)聯(lián)性。于是，“庫爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標(biāo)：庫爾斯普通啤酒。
關(guān)鍵詞醫(yī)療市場(chǎng)服務(wù)營銷策略
醫(yī)院市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。使得醫(yī)院既有長遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃，又有近期實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以減少醫(yī)院營銷的盲從性，提升醫(yī)院的應(yīng)變能力和競爭能力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展及我國加入WTO后醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，我國醫(yī)療市場(chǎng)將逐步向全球開放,市場(chǎng)營銷已悄悄地走進(jìn)了醫(yī)院，這給醫(yī)院的管理者提出了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，本文從市場(chǎng)營銷入手，探討新時(shí)期醫(yī)院的市場(chǎng)營銷策略。
1醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營銷的必要性
在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場(chǎng)競爭，尤其在醫(yī)療資源相對(duì)過剩的城市，這種競爭日趨激烈。近年，一些民營企業(yè)開始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，初步形成了一個(gè)興辦民營醫(yī)院的浪潮。國有大型醫(yī)院憑借其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、出色的人才團(tuán)隊(duì)、優(yōu)勢(shì)的地域條件、先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是處于倒閉邊緣的企業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營出現(xiàn)種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機(jī)，在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競爭環(huán)境中，醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營銷、爭取病源是十分必要和現(xiàn)實(shí)的。
醫(yī)院的業(yè)務(wù)開展離不開充足的病源，病人是醫(yī)院的上帝，是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場(chǎng)競爭日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。否則，便是無源之水，無事之本，最終導(dǎo)致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。
醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營銷中得到了推動(dòng)和深化，使患者、使社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機(jī)和強(qiáng)勁的后勁。因此，醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營銷對(duì)擴(kuò)大醫(yī)院的市場(chǎng)份額、提高醫(yī)院的競爭力發(fā)揮著重要的作用。
2醫(yī)院市場(chǎng)營銷存在的問題
2.1對(duì)醫(yī)院營銷理念認(rèn)識(shí)不足
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門生存和發(fā)展的手段，醫(yī)院的主要任務(wù)是治病救人，應(yīng)該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量上，認(rèn)為“好酒不怕巷子深”，醫(yī)療服務(wù)只靠質(zhì)量不需要技巧，只要醫(yī)院提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)、高效，患者就會(huì)上門，不需要進(jìn)行營銷活動(dòng)，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認(rèn)為營銷是在浪費(fèi)錢財(cái)。事實(shí)上，提高醫(yī)療質(zhì)量固然重要，但這種努力往往只能留住現(xiàn)有的老顧客。在競爭日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中，醫(yī)院要把市場(chǎng)份額做大、做強(qiáng)，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)院的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。
2.2營銷管理與市場(chǎng)脫節(jié)
許多醫(yī)院沒有認(rèn)清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革，醫(yī)院已逐步從單純利公益性性質(zhì)向福利性與經(jīng)營性性質(zhì)轉(zhuǎn)變。醫(yī)院內(nèi)部管理還是沿用過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段，這與現(xiàn)代營銷開創(chuàng)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)需求的觀念不符。在這種老觀念的引導(dǎo)下，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品單一化，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)水平落后，病人滿意度降低，最終結(jié)果是削弱醫(yī)院的競爭能力和后勁發(fā)展。
2.3營銷觀念缺乏內(nèi)部宣傳
當(dāng)前，雖然許多醫(yī)院認(rèn)識(shí)到了營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動(dòng)中的重要性，成立了專門的營銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施。醫(yī)院投入很大，醫(yī)院的營銷人員也很努力，做了大量的對(duì)外營銷工作，社會(huì)和公眾對(duì)醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深入的了解，但很多醫(yī)院在加強(qiáng)對(duì)外營銷活動(dòng)的同時(shí)，忽視了客觀上存在的內(nèi)部員工市場(chǎng)，醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對(duì)營銷活動(dòng)不關(guān)心，參與營銷活動(dòng)的積極性不高，沒有在醫(yī)院形成全員營銷的氛圍，營銷計(jì)劃在員工身上沒有得到落實(shí)。由于營銷活動(dòng)只注重外部宣傳而忽視了內(nèi)部發(fā)動(dòng)，醫(yī)院營銷的整體效果不理想。3醫(yī)院市場(chǎng)營銷的對(duì)策
醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，醫(yī)院營銷必須引起醫(yī)院人的高度重視，采取切實(shí)可行的對(duì)策和措施，把醫(yī)院營銷推向一個(gè)新的高度。
3.1充分認(rèn)識(shí)醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的作用
醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。醫(yī)院營銷是醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)競爭中不可缺少的手段，雖然醫(yī)院營銷尚未被醫(yī)院和社會(huì)普遍認(rèn)同，但已被那些高明的醫(yī)院廣泛地運(yùn)用和高度重視，他們采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫(yī)院營銷之戰(zhàn)的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴(kuò)大自己的病源。事實(shí)證明，醫(yī)院營銷在醫(yī)院改革和發(fā)展過程中有著無可替代的作用。只有充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能更好地開展醫(yī)院營銷活動(dòng)。
3.2樹立全員營銷意識(shí)和整合營銷觀念
由于醫(yī)療技術(shù)服務(wù)和其它服務(wù)流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場(chǎng)營銷意識(shí)，才會(huì)在工作中落實(shí)營銷理念，把病人當(dāng)顧客，把顧客當(dāng)成自己的衣食父母。在醫(yī)療服務(wù)過程中，患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷部門的接觸時(shí)間，所以營銷不單是營銷部門及其人員進(jìn)行的營銷活動(dòng)，更需要醫(yī)務(wù)人員樹立營銷意識(shí)，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫(yī)院既要進(jìn)行外部營銷，對(duì)社會(huì)和公眾進(jìn)行營銷活動(dòng)，又要進(jìn)行內(nèi)部營銷，盡可能地激勵(lì)員工更好地為患者服務(wù)。而且，內(nèi)部營銷應(yīng)先于外部營銷。按照患者滿意的內(nèi)在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值，醫(yī)院提供服務(wù)價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠度，員工對(duì)醫(yī)院的忠誠度又取決于員工滿意度。因此，只有醫(yī)院員工滿意，才能提供讓患者滿意的醫(yī)療服務(wù)。
3.3采取符合市場(chǎng)需求的醫(yī)院營銷策略
（1）技術(shù)優(yōu)勢(shì)營銷策略。企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)是以滿足市場(chǎng)需求為中心，而市場(chǎng)需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，對(duì)于就醫(yī)顧客來說，醫(yī)療技術(shù)是其追求的最主要的產(chǎn)品，以最能吸引顧客需求的產(chǎn)品——技術(shù)優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)營銷，是醫(yī)院營銷策略的必備條件。
（2）服務(wù)營銷策略。服務(wù)營銷的核心是患者，營銷活動(dòng)要“以病人為中心”。醫(yī)院營銷是一條服務(wù)價(jià)值鏈，醫(yī)院要從各個(gè)環(huán)節(jié)去滿足病人的要求，實(shí)施全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，醫(yī)院必須明確滿足就醫(yī)顧客的哪些需求，面向哪些就醫(yī)顧客，知道顧客是誰，為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務(wù)，依靠哪些醫(yī)療技術(shù)，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫(yī)療服務(wù)。
（3）差異化營銷策略。實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的核心是追求和創(chuàng)造醫(yī)院的鮮明個(gè)性及特色，醫(yī)院依靠這種特色形成自己所特有的市場(chǎng)，尋找和實(shí)現(xiàn)醫(yī)院特色的實(shí)質(zhì)就是醫(yī)院營銷的市場(chǎng)定位過程?？晒┽t(yī)院選擇的競爭特色定位方式有：一流技術(shù)水平定位、良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)定位、良好的社會(huì)形象定位、醫(yī)院特有的醫(yī)療技術(shù)定位。
（4）品牌營銷策略。醫(yī)院要提升核心競爭力，即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競爭力。醫(yī)院要?jiǎng)?chuàng)造出自己的品牌，品牌是市場(chǎng)競爭的利器，是醫(yī)院競爭力的體現(xiàn)。現(xiàn)在品牌意識(shí)在消費(fèi)者頭腦中越來越強(qiáng)，是贏得消費(fèi)者的法寶。醫(yī)院的品牌除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格三大因素外，還應(yīng)有知名專家、專科特色、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn)，它包括醫(yī)院的社會(huì)信譽(yù)度高，專家知名度高，人群中口碑好等。
參考文獻(xiàn)
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市場(chǎng)營銷策劃就是為滿足消費(fèi)者的欲望和需求，而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。作為真人秀電視節(jié)目，傳播媒介就是電視，想要通過節(jié)目來獲取經(jīng)濟(jì)收益最大化，就要迎合觀眾的心理，了解在不同社會(huì)文化影響下人們的需求和心理變化，通過調(diào)整電視節(jié)目的內(nèi)容、表現(xiàn)形式，來貼近觀眾生活、引起觀眾興趣，樹立一個(gè)好的形象，提高收視率，以創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)今社會(huì)，真人秀電視節(jié)目種類越來越多，要想獲得更多的忠實(shí)觀眾，就要使節(jié)目符合大眾追求公平、公正的心理，具有積極意義、參與感的節(jié)目更能吸引觀眾，此外，電視節(jié)目具有沖突性、戲劇性、紀(jì)實(shí)性的特點(diǎn)，這也是受大眾歡迎的主要原因，下面對(duì)節(jié)目的策劃加以分析。
1.沖突性、游戲性、紀(jì)實(shí)性
沖突性、游戲性、紀(jì)實(shí)性是真人秀電視節(jié)目的普遍特點(diǎn)，因此，電視節(jié)目在市場(chǎng)營銷中要合理利用這三個(gè)特點(diǎn)。真人秀節(jié)目例如：很多節(jié)目除了評(píng)委點(diǎn)評(píng)，在關(guān)鍵抉擇時(shí)，也會(huì)把決定權(quán)交給觀眾，采用公平、公正的投票方式。比如：在海選時(shí)，評(píng)委的權(quán)利很大，包括點(diǎn)評(píng)并決定選手是否通過海選。有時(shí)候選手很明顯受評(píng)委的保護(hù)，評(píng)委往往會(huì)給一些較高的評(píng)價(jià)，或者暗示觀眾其潛力所在，甚至救助已被觀眾淘汰的選手，選擇好的歌曲，盡量讓其留到最后，但是觀眾的反向心理會(huì)想盡量把這個(gè)選手淘汰。以此形式，通過公平的選拔，觀眾與評(píng)委間的意見沖突，感人、搞笑的情節(jié)，而提高真人秀節(jié)目的收視率和選手的人氣。
2.吊胃口的方式
很多真人秀節(jié)目不僅錄制臺(tái)上的比賽，已經(jīng)把攝影機(jī)移到了幕后，錄制參賽選手的“自我介紹”，如：《中國好聲音》，選手上臺(tái)前會(huì)有一段獨(dú)白的錄制，有的會(huì)講述自己的辛酸歷程，及其家庭背景，參賽的目的、懷揣偉大的音樂夢(mèng)想等。從而吊足觀眾的胃口，期待知道他的實(shí)力和結(jié)果，其經(jīng)歷的介紹可以豐富他們的形象，顯得更加真實(shí)，個(gè)性鮮明，喚起觀眾對(duì)其好奇心。節(jié)目錄制期間還會(huì)通過評(píng)委的互動(dòng)，增加設(shè)計(jì)更多情感沖突，讓觀眾感受現(xiàn)場(chǎng)的驚喜、傷悲、失望等情緒。而最終的結(jié)果則是一個(gè)水到渠成的結(jié)果，這種利用情感的宣泄是觀眾喜聞樂見的。
3.高水平的團(tuán)隊(duì)
真人秀的節(jié)目，帶給觀眾最大的不同就是真實(shí)感，比賽中無論是評(píng)委的狀態(tài)，還是選手的能力，還是節(jié)目的整體節(jié)奏，都需要制作團(tuán)隊(duì)體現(xiàn)其強(qiáng)烈的代入感。將觀眾帶入整個(gè)氣氛中，活躍在節(jié)目氣氛中才是真人秀節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)直播的用意，因此一個(gè)高水平的制作團(tuán)隊(duì)不僅僅是為選手提供的，更是為觀眾融入節(jié)目氣氛的保證。
二、借鑒國外熟知節(jié)目
我國很多真人秀節(jié)目作品都是參考國外已經(jīng)成熟的電視節(jié)目，例如：《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等，在我國開播之前就已經(jīng)在國外真人秀節(jié)目中看到過相同的節(jié)目類型。此方式是把國外的已經(jīng)令大眾熟知的節(jié)目直接復(fù)制過來，發(fā)展成我國自己的電視節(jié)目，在中國市場(chǎng)中直接投入發(fā)展。這不是完全的照搬照抄，而是一種高效的市場(chǎng)營銷模式，其不僅降低了節(jié)目的宣傳成本，也在很大程度上吸取國外市場(chǎng)營銷策劃成果，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)，為我國真人秀電視節(jié)目市場(chǎng)提供營銷捷徑，避免彎路。例如：《中國夢(mèng)之聲》是借鑒了《AmericanIdol》的版權(quán)和模式，《AmericanIdol》是一檔美國節(jié)目，其收視率連續(xù)11年居高不下，有“美國真人秀之王”的美稱。其深得觀眾心的秘訣就在于其全民選擇和平民英雄兩大核心內(nèi)容。首先，全民選擇。通過多種方式為觀眾提供投票的平臺(tái)，增強(qiáng)觀眾的參與感與節(jié)目的公正性。比賽開始后，所有的觀眾都能進(jìn)入媒體互動(dòng)的系統(tǒng)，通過微博、官方網(wǎng)站等支持自己喜歡的選手，人氣榜每小時(shí)更新，為冠軍寶座得主設(shè)置懸念。同時(shí)也通過全媒體的互動(dòng)形式提高收視率。其次，平民英雄?！禔mericanIdol》的活動(dòng)理念是奮斗、成功。其目標(biāo)與創(chuàng)辦《中國夢(mèng)之聲》的山東衛(wèi)視倡導(dǎo)的“以尊重個(gè)性、包容多元、鼓勵(lì)表達(dá)的態(tài)度平等地對(duì)待每一個(gè)夢(mèng)想者”的立場(chǎng)一致。從節(jié)目海選開始，強(qiáng)調(diào)完善的自我表達(dá)，平等的參賽資格，在參賽舞臺(tái)上，你的能力不會(huì)受到相貌、背景等影響，站在舞臺(tái)上的選手都是平等的，追求夢(mèng)想的人。節(jié)目不僅為各選手提供了一個(gè)完成夢(mèng)想的平臺(tái)，也鼓勵(lì)其彰顯自己的個(gè)性、勇氣、特色、真實(shí)，紀(jì)實(shí)性的通過自我的奮斗，展現(xiàn)自己的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。此節(jié)目受到了眾多觀眾的支持與關(guān)注。
三、塑造品牌，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益
一個(gè)好的品牌，在于其信譽(yù)和名聲的壯大，品牌塑造是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證，也是其前進(jìn)創(chuàng)新的動(dòng)力，塑造品牌不僅是能樹立自身獨(dú)特的形象獲取經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)效益，也通過產(chǎn)品有效的組合帶動(dòng)其他產(chǎn)品的發(fā)展。那么市場(chǎng)營銷又如何讓消費(fèi)者關(guān)注、信任其品牌并忠實(shí)于它呢？下面就品牌的塑造對(duì)真人秀節(jié)目的市場(chǎng)營銷進(jìn)行分析。
1.節(jié)目具有差異性
產(chǎn)品的差異性是區(qū)分品牌的重要因素，一個(gè)品牌是否受到關(guān)注，一般體現(xiàn)在差異性。真人秀電視節(jié)目的塑造要具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，可以吸取好的經(jīng)驗(yàn)，但是不能沒有自己的特點(diǎn)，觀眾是不會(huì)關(guān)注沒有任何特點(diǎn)的節(jié)目的。因此，塑造特有的節(jié)目特點(diǎn)是提高收視率的直接影響因素，也是在市場(chǎng)中的有力競爭條件。真人秀節(jié)目在進(jìn)行策劃時(shí)，不能為了提高收視率而出現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容低俗趣味現(xiàn)象，低俗的素材不利于節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展，在運(yùn)作時(shí)要注意彰顯節(jié)目的特點(diǎn)，突出其娛樂性，從增加觀眾對(duì)節(jié)目的忠實(shí)、信任，穩(wěn)步提高收視率。
2.產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展
節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益主要在于收視率，因此，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作鏈?zhǔn)请娨暪?jié)目宣傳的重要途徑。真人秀節(jié)目的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作鏈一般是由廣告商、節(jié)目制作商、贊助企業(yè)、節(jié)目品牌運(yùn)營商幾部分組成的。通過對(duì)各企業(yè)的聯(lián)盟，通過多種媒介將節(jié)目的品牌進(jìn)行宣傳、推薦。一些真人秀節(jié)目還會(huì)在比賽結(jié)束后，舉辦相應(yīng)活動(dòng)，以獲得更多的商業(yè)價(jià)值。選手也會(huì)因?yàn)樯碳业闹С郑岣呙麣?，提高身價(jià)。產(chǎn)業(yè)運(yùn)作鏈不僅帶動(dòng)電視節(jié)目的發(fā)展，也為娛樂經(jīng)濟(jì)的發(fā)展總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，起到了推動(dòng)作用。
3.全媒體營銷模式
多媒體時(shí)代的傳播模式?jīng)Q定了項(xiàng)目的市場(chǎng)營銷策劃要結(jié)合多重傳播媒介，如：電石廠媒體、平面媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。在真人秀節(jié)目開播時(shí)，要同時(shí)經(jīng)過國內(nèi)各大平面、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等時(shí)尚、影視報(bào)道，各傳播媒體都在跟進(jìn)。媒體的傳播是對(duì)節(jié)目最有力的宣傳之一，可以提高真人秀節(jié)目的影響范圍和傳播范圍。
四、結(jié)語
