時(shí)間：2022-11-28 02:38:03
序論：在您撰寫競爭產(chǎn)品時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
毫無疑問，iPad算得上一位絕頂高手，但它卻并不如獨(dú)孤求敗般寂寞，許多產(chǎn)品都已經(jīng)重裝上陣或者蓄勢待發(fā)，對iPad虎視眈眈――要想獨(dú)霸這個(gè)市場?沒那么容易!
iPad是款優(yōu)秀的產(chǎn)品，但絕對不是消費(fèi)者唯一的選擇。在iPad之外，同樣選擇多多，Atom搭配windows的平板超便攜電腦、使用Android操作系統(tǒng)的MID類產(chǎn)品以及傳統(tǒng)IT／3C廠商已經(jīng)推出或即將推出的xPad，無意識中，這些產(chǎn)品已經(jīng)對iPad形成了合圍之勢。
為此，《微型計(jì)算機(jī)》特地選擇了部分已經(jīng)上市或即將上市的，有潛力成為iPad競爭對手的產(chǎn)品，在此為大家進(jìn)行展示并與iPad做簡單的對比評論。只是想告訴大家，在iPad之外，選擇同樣多多。
以下機(jī)型作為《微型計(jì)算機(jī)》選出的iPad潛在對手，我們將從易用性、便攜性、功能與擴(kuò)展性、應(yīng)用程序豐富程度，多媒體性能，電池續(xù)航能力以及價(jià)格六個(gè)方面將其進(jìn)行比較。必須要說明的是，iPad的相關(guān)競爭產(chǎn)品絕不僅限于下文所介紹的產(chǎn)品，它們只是挑選出來的一些具有代表性的范例。
平板超便攜電腦華石頁EeePC T101MT
喬布斯曾表示，iPad將會(huì)是一款填補(bǔ)智能手機(jī)和傳統(tǒng)筆記本電腦之間的產(chǎn)品，而這個(gè)定位多少與超便攜電腦(上網(wǎng)本)的定位有些重合，不得不說jPad與超便攜電腦也會(huì)進(jìn)行一場局部戰(zhàn)爭。
EeePC T101MT算是較為創(chuàng)新的超便攜電腦，它進(jìn)行了Tablel PC式的改革。在配置上，EeePC 101MT使用了塊10.1英寸大小的觸控屏，支持觸控輸入和多點(diǎn)觸控操作。同時(shí)，與傳統(tǒng)MID類產(chǎn)品不同的是它更像是一臺(tái)純粹血統(tǒng)的Tablet PC――擁有完整的鍵盤和可旋轉(zhuǎn)的屏幕。
與iPad相比，EeePC T101MT采用了Atom N450處理器和集成的GMA X3150顯卡，無論是處理器性能還是顯卡性能都比前者強(qiáng)不少。而且在加入觸控式操作和可旋轉(zhuǎn)屏幕之后，我們認(rèn)為T101MT也不僅僅是單純意義上的超便攜電腦了，更多的“平板血液”實(shí)在無法讓人不將它與iPad聯(lián)想在一起做比較，而這種高度整合式的設(shè)備相信也是整個(gè)2010年業(yè)界一大發(fā)展趨勢。
當(dāng)然，別忘記了被華碩寄予厚望的劃時(shí)代產(chǎn)品EeePad，傳說中超越iPad的產(chǎn)品到底會(huì)以怎樣的姿態(tài)，在何時(shí)展現(xiàn)在世人面前呢?恐怕諸多用戶都已經(jīng)翹首以待了吧?可惜的是，華碩對此口風(fēng)甚緊，目前已知沒有太多資料信息流出，咱們還是繼續(xù)等等吧!
漢王TouchPad F10Windows系統(tǒng)下的xPad
目標(biāo)不僅僅是電子書市場漢王顯然還想在平板電腦市場上有一番作為。在今年的IDF 2010上漢王展示了兩款基于Windows系統(tǒng)和Intel架構(gòu)平臺(tái)的平板電腦產(chǎn)品――TouchPadB10和F10。對于報(bào)價(jià)無限接近iPad的T0uchDad F10，我們有著更多的興趣。
與之前的一般MID產(chǎn)品相比，Touchpad F10在性能和擴(kuò)展性上都要強(qiáng)上不少。雖然相比一般筆記本電腦還存在不小的性能差異，但是對于網(wǎng)頁瀏覽郵件辦公文檔處理等日常任務(wù)已經(jīng)可以完全勝任。不過跟大多數(shù)采用Atom z系處理器的超便攜電腦類似，TouchDadF10的整體性能表現(xiàn)不算太好，在播放1080p視頻時(shí)還是有些吃力。但10.1的全觸屏、便捷的觸控操作以及800q以下的輕薄設(shè)計(jì)在便攜性和實(shí)際使用上都能帶給使用者不錯(cuò)的使用體驗(yàn)。
And roid又來了Neofonie WePad
這是一款針對性非常明顯的產(chǎn)品，無論是從產(chǎn)品名稱價(jià)格還是設(shè)計(jì)風(fēng)格上，矛頭都直指iPad。
由德國公司Neofonie的WePad是一款采用Android操作系統(tǒng)的平板電腦。擁有更大的屏幕、更快主頻的處理器以及內(nèi)置攝像頭和擴(kuò)展卡槽，WePad在大屏幕下做到了800g的重量殊實(shí)不易。除此之外，WePad的亮點(diǎn)也不在少數(shù)，它采用的是定制版的Linux平臺(tái)搭配Android系統(tǒng)允許用戶同時(shí)安裝使用Android Market和Adobe Air程序。而且Neofonie作為傳媒出身的公司，還在WePad上大力推廣WeMagazine電子閱讀平臺(tái)，作為一個(gè)開放式的電子書平臺(tái)，諸多行業(yè)意見都認(rèn)為其相比iBook更加有競爭力。
關(guān)鍵詞：可競爭產(chǎn)品；貿(mào)易收支；人民幣匯率；市場結(jié)構(gòu)
中圖分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)02-0017-04
The Contestable Products、Trade Balance and RMB Exchange Rate:
The Research on China’s Export Market Structure
HU Jing1, LI Tian-dong2
（1.Economics and Management College, Tongji University, Shanghai 200092, China;
2.Institute for Financial Studies, Fudan University, Shanghai 200433, China）
Abstract:Although the strike from financial crisis temporarily eased the appearance of China’s trade imbalance, however after the crisis, structural problems of trade imbalance are still outstanding. The assumption that China’s main exports are fully competitive cannot be denied. On this basis, this paper constructed a simple model how the trade balance decided and an empirical examination equation in fully competitive conditions. Based on co-integration test, the paper established a vector error correction model(VECM)to analyze the impact of the variables’ change in the impulse response function. The empirical analysis shows that China’ trade balance was intrinsically linked with the market structure of exports indeed.
Key words:contestable products; trade balance; RMB exchange rate; market structure
1 引言
雖然由于世界經(jīng)濟(jì)面臨二次探底的風(fēng)險(xiǎn)，我國出口形勢依然面臨一些不確定性，但是隨著海外經(jīng)濟(jì)的日益好轉(zhuǎn)，我國的出口將會(huì)得到繼續(xù)改善，而與此同時(shí)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速已達(dá)到較高水平，再加上房地產(chǎn)等調(diào)控措施的實(shí)施，內(nèi)需加速增長的可能性不大，可以預(yù)計(jì)貿(mào)易順差仍將是我國對外貿(mào)易的主旋律，貿(mào)易失衡并沒有在危機(jī)中得到根本性的解決。
貿(mào)易順差的持續(xù)累積已成為我國經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本特征。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家大多認(rèn)為人民幣低估是最重要的原因，因此建議人民幣加快升值［1，2］。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋，一國貨幣升值提高了本國出口產(chǎn)品的相對價(jià)格，降低了出口產(chǎn)品的國際競爭力，有利于緩解一國貿(mào)易順差。因此，匯率成為改善一國貿(mào)易收支的首要因素。另一影響一國貿(mào)易收支的重要因素是收入。傳統(tǒng)理論強(qiáng)調(diào)收入變化通過需求影響貿(mào)易收支的機(jī)制。自弗里德曼提出永久性收入與臨時(shí)性收入的思想后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家也開始區(qū)分兩種不同性質(zhì)的收入，并分別討論其對貿(mào)易收支的影響。如Sachs區(qū)分了永久性收入和暫時(shí)性收入，其中永久性收入因?yàn)闀?huì)使收入和消費(fèi)發(fā)生相同幅度的變化，因此不會(huì)影響貿(mào)易收支；暫時(shí)性收入的影響取決于收入變動(dòng)的原因［3］。沿著Sachs的研究思路，Backus et al.及Mendoza區(qū)分了永久性技術(shù)沖擊和暫時(shí)性技術(shù)沖擊［4，5］。后來，Cardia等從不同角度區(qū)分永久性收入和暫時(shí)性收入，并分析它們對貿(mào)易收支的影響［6］。這種思路對研究我國貿(mào)易收支的影響機(jī)制具有非常積極的意義，因?yàn)槲覈?jīng)濟(jì)較快的增長主要是一種永久性沖擊。
對我國貿(mào)易收支的研究表明，GDP增長的收入效應(yīng)和匯率變動(dòng)的相對價(jià)格效應(yīng)顯著。張茵和萬廣華認(rèn)為大部分貿(mào)易收支的波動(dòng)來自于需求沖擊，并且收入變動(dòng)的影響顯著大于匯率變動(dòng)的影響［7］。謝建國和陳漓高的分析表明，人民幣匯率與貿(mào)易收支之間的關(guān)系不很明確，而國內(nèi)外收入變化對貿(mào)易收支的收入效應(yīng)更為顯著［8］。葉永剛等通過對中美、中日之間貿(mào)易收支與人民幣匯率之間的協(xié)整關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，人民幣匯率對中美之間貿(mào)易收支的影響遠(yuǎn)小于它對中日之間貿(mào)易收支的影響［9］。戴世宏發(fā)現(xiàn)，匯率是影響中日雙邊貿(mào)易收支的主要因素，而國民收入（GDP）主要通過收入效應(yīng)影響貿(mào)易收支［10］。
從以往文獻(xiàn)看，主要是從收入和匯率角度探討貿(mào)易收支的決定，聯(lián)系產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)的研究相對較少。在市場結(jié)構(gòu)不同的條件下，各因素對貿(mào)易收支的影響機(jī)制有很大區(qū)別。以匯率變動(dòng)為例，如果是不可競爭產(chǎn)品，即廠商有較大壟斷能力時(shí)，廠商會(huì)根據(jù)收入最大化條件進(jìn)行生產(chǎn)，即在產(chǎn)量與價(jià)格之間進(jìn)行權(quán)衡；如果是可競爭產(chǎn)品，廠商會(huì)根據(jù)市場價(jià)格的變化調(diào)整產(chǎn)量，但其產(chǎn)量卻不會(huì)影響價(jià)格，因此廠商唯一需要決定的是產(chǎn)量?？梢?，在兩種不同的市場結(jié)構(gòu)下，同樣的因素影響貿(mào)易收支的機(jī)制不同，影響力度也不同。顯然，區(qū)分市場結(jié)構(gòu)對于準(zhǔn)確理解我國貿(mào)易失衡的形成機(jī)制及匯率政策的作用和邊界等具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
2 可競爭產(chǎn)品與我國出口品市場結(jié)構(gòu)
盡管一種產(chǎn)品相對于同類產(chǎn)品存在差異，但只要這種差異并非根本性的，其它廠商模仿的成本將很低，雖然生產(chǎn)廠商的產(chǎn)量可能很大，但卻未必具有定價(jià)權(quán)，在這種情況下廠商往往是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的制定者。鮑莫爾（Baumol）證明，一個(gè)行業(yè)即使并不是完全競爭的，只要進(jìn)入門檻較低，生產(chǎn)廠商就沒有定價(jià)能力，該行業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)方式就等同于完全競爭行業(yè)，鮑莫爾把這種類型的市場定義為可競爭市場（Contestable Markets），對應(yīng)的產(chǎn)品就是可競爭產(chǎn)品［11］。目前，我國出口產(chǎn)品的進(jìn)入門檻相對較低，出口產(chǎn)品缺乏壟斷力。因此，盡管我國出口產(chǎn)品的規(guī)模在很多領(lǐng)域都很大，但卻并未因此獲得相應(yīng)的定價(jià)權(quán)，我國企業(yè)依然主要是國際市場價(jià)格的接受者而難以成為價(jià)格的制定者。
其中ε是需求的價(jià)格彈性，即ε=-PQdQdP。對于完全競爭產(chǎn)品而言，ε=∞，此時(shí)MR=P。
盡管現(xiàn)實(shí)世界中完全競爭市場和完全競爭產(chǎn)品并不存在，但具備完全競爭產(chǎn)品某些性質(zhì)的近似產(chǎn)品卻是存在的。ε=∞意味著當(dāng)價(jià)格稍許上升會(huì)帶來近似于無窮大的供給，那么反過來當(dāng)供給增加，價(jià)格卻并不會(huì)發(fā)生變化。這就是鮑莫爾定義的可競爭產(chǎn)品。對于一個(gè)生產(chǎn)可競爭產(chǎn)品的企業(yè)來說，它是價(jià)格的接受者，對于一個(gè)出口可競爭產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)體來說，其也是價(jià)格的接受者，并不會(huì)因產(chǎn)出規(guī)模的變化而造成價(jià)格的變化。在統(tǒng)計(jì)上，表現(xiàn)為該產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)率不受產(chǎn)量波動(dòng)率的影響，因此可以通過檢驗(yàn)價(jià)格波動(dòng)率與產(chǎn)量波動(dòng)率的相關(guān)程度判斷該市場是否是可競爭產(chǎn)品市場。
3 基于可競爭市場的貿(mào)易收支決定模型
既然我國出口產(chǎn)品以可競爭產(chǎn)品為主，那么以外幣計(jì)價(jià)的價(jià)格是不變的，我國企業(yè)是價(jià)格的接受者而不是價(jià)格的制定者。并且在可競爭的假定下，企業(yè)供給曲線可以加總為整個(gè)行業(yè)的供給曲線。設(shè)企業(yè)i的產(chǎn)品價(jià)格為pi，銷售量為Qi，利潤為πi，E為直接標(biāo)價(jià)法下的匯率，貿(mào)易品部門購買力平價(jià)成立，即P=EP*，則對于企業(yè)i
其中小寫字母都表示對數(shù)形式，而各個(gè)變量前面的系數(shù)ci表示各個(gè)因素對貿(mào)易收支的彈性。在出口產(chǎn)品屬于可競爭產(chǎn)品的條件下，可以得到兩個(gè)比較獨(dú)特的結(jié)論：
（1）產(chǎn)出增加會(huì)使貿(mào)易順差增加，即貿(mào)易收支與產(chǎn)出規(guī)模成正相關(guān)關(guān)系；
（2）本幣匯率貶值會(huì)提高出口產(chǎn)品的本幣價(jià)格，在可競爭條件下會(huì)使產(chǎn)出規(guī)模提高，即產(chǎn)出水平與匯率成正相關(guān)關(guān)系。
然而，匯率變動(dòng)與貿(mào)易收支的關(guān)系是不確定的，取決于它對進(jìn)出口影響的相對力度，因此匯率對貿(mào)易收支的作用需要通過實(shí)證檢驗(yàn)進(jìn)一步確定。
4 基于VECM我國貿(mào)易失衡的因素分解
本文選擇季度數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證，時(shí)間跨度從1994年第一季度到2008年第二季度。reer是間接標(biāo)價(jià)法實(shí)際有效匯率的對數(shù)值，根據(jù)國際貨幣基金組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)IFS計(jì)算所得；iav是工業(yè)增加值的對數(shù)值；m1是貨幣供應(yīng)量的對數(shù)值，均根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算所得。首先對各個(gè)變量進(jìn)行時(shí)間序列平穩(wěn)性檢驗(yàn)。
實(shí)證得到的系數(shù)非常顯著。設(shè)vecm=ca+4.67-0.36iav+0.32m1-1.02reer，對vecm進(jìn)行單位根
檢驗(yàn)，它已經(jīng)是平穩(wěn)的時(shí)間序列，因此上述協(xié)整關(guān)系是成立的。
（15）式反映了4個(gè)變量之間某種長期的均衡關(guān)系。在長期關(guān)系中，工業(yè)增加值、人民幣實(shí)際有效匯率與貿(mào)易收支之間存在正相關(guān)關(guān)系，貨幣供應(yīng)量與貿(mào)易收支之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。當(dāng)變量之間存在協(xié)整關(guān)系，可以建立向量誤差修正模型（VECM）。基于同樣的理由，VECM的滯后階數(shù)同樣為4。根據(jù)協(xié)整分析與VECM方程，可以通過變量之間的脈沖響應(yīng)函數(shù)判斷一個(gè)變量變化對相關(guān)變量的影響。
VECM估計(jì)結(jié)果及脈沖響應(yīng)從三個(gè)方面反映了我國出口品市場結(jié)構(gòu)與貿(mào)易收支的關(guān)系。
（1）從貿(mào)易收支對工業(yè)增加值的反應(yīng)看，盡管相對短時(shí)期內(nèi)工業(yè)增加值對貿(mào)易收支的沖擊是負(fù)向的，但在6期以后就有一個(gè)穩(wěn)定的正向沖擊。充分說明市場結(jié)構(gòu)與貿(mào)易收支間存在內(nèi)在聯(lián)系，工業(yè)增加值規(guī)模的擴(kuò)張需要出口予以消化。證實(shí)了根據(jù)模型得出的第一個(gè)結(jié)論。
（2）實(shí)際有效匯率在5個(gè)滯后期即1年左右的時(shí)期內(nèi)對工業(yè)增加值的沖擊是正向的。說明短期內(nèi)本幣匯率升值會(huì)使工業(yè)增加值增加；但當(dāng)達(dá)到6個(gè)季度，即接近1.5年的時(shí)間之后，匯率升值的沖擊就是負(fù)向的，即匯率貶值使工業(yè)增加值增加。
短期內(nèi)實(shí)際有效匯率與工業(yè)增加值的正相關(guān)可能是廠商對價(jià)格變化反應(yīng)滯后的表現(xiàn)，產(chǎn)出規(guī)模的調(diào)整滯后于匯率的變動(dòng)，它是J曲線效應(yīng)的一種表現(xiàn)；長期的負(fù)相關(guān)關(guān)系表明在相對較長時(shí)期內(nèi)廠商可以根據(jù)價(jià)格變化調(diào)整產(chǎn)出規(guī)模，由于本國出口產(chǎn)品是可競爭的，本幣匯率升值并不會(huì)影響產(chǎn)品的美元（外幣）價(jià)格，只會(huì)使本幣價(jià)格下降，廠商只能選擇減少產(chǎn)出，充分說明我國的加工制造業(yè)的確是可競爭的。實(shí)際有效匯率與工業(yè)增加值的長期關(guān)系驗(yàn)證了模型的第二個(gè)結(jié)論。
（3）實(shí)際有效匯率對貿(mào)易收支的沖擊一直是正向的，即實(shí)際有效匯率升值會(huì)使貿(mào)易收支增加，這可能是因?yàn)閰R率變動(dòng)對進(jìn)口的影響超過它對出口的影響。另一可能的原因是在本文考察的時(shí)間區(qū)間內(nèi)，人民幣實(shí)際匯率的總體趨勢是升值的，也即無法從數(shù)據(jù)的關(guān)系中看到匯率貶值的影響。
因此既不能寄希望于匯率升值消除貿(mào)易順差，也不能寄希望于通過匯率貶值消除貿(mào)易逆差。對于像我國這樣快速增長的經(jīng)濟(jì)體而言，匯率政策對于貿(mào)易收支的作用是不確定的。
5 結(jié)論
由于我國經(jīng)濟(jì)正處于生產(chǎn)能力快速形成階段，對貿(mào)易失衡的傳統(tǒng)分析已不太適用。本文結(jié)合我國貿(mào)易產(chǎn)品的基本特征提出了一個(gè)新的分析視角，得到兩個(gè)較新的結(jié)論。
（1）出口產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)與一國貿(mào)易收支具有直接的關(guān)系。對我國出口產(chǎn)品的檢驗(yàn)結(jié)果表明我國主要出口產(chǎn)品具有可競爭產(chǎn)品的基本特征，在這種情況下，貿(mào)易部門的產(chǎn)出規(guī)模就是影響貿(mào)易收支的重要因素，產(chǎn)出規(guī)模提高會(huì)使貿(mào)易收支增加，通過理論推導(dǎo)得到的這一結(jié)論也得到了實(shí)證分析的支持。
（2）當(dāng)出口產(chǎn)品屬于可競爭產(chǎn)品，本幣匯率貶值不僅不是改善貿(mào)易收支的條件，反而可能會(huì)惡化貿(mào)易收支；反之，本幣匯率升值不僅不會(huì)減少貿(mào)易順差，反而可能增加貿(mào)易順差。
參 考 文 獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]美國市場；中國；印度；市場競爭；顯示性比較優(yōu)勢（RCA）指數(shù)
[中圖分類號]F752.7[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2013）07-0026-03
一、前言
近年來，美國一直是中國和印度最為重要的出口市場。由于中國與印度出口產(chǎn)品都以資源密集型和勞動(dòng)密集型為主，美國的出口產(chǎn)品則以資本和技術(shù)密集型為主，因此，中國和印度產(chǎn)品在美國市場上的競爭情況值得關(guān)注。閆成海（2003）通過計(jì)算分析發(fā)現(xiàn)中國和印度兩國在美國市場上的貿(mào)易結(jié)構(gòu)比較接近，同時(shí)具有比較優(yōu)勢（劣勢）的商品有相當(dāng)?shù)闹睾隙龋虼藘蓢唐吩诿绹袌錾媳憩F(xiàn)為競爭關(guān)系。杜莉、謝皓應(yīng)用顯示性比較優(yōu)勢（RCA）指數(shù)對中國與印度服務(wù)貿(mào)易國際競爭力進(jìn)行了比較研究，結(jié)果顯示印度服務(wù)貿(mào)易競爭力優(yōu)于中國。楊怡爽（2006）運(yùn)用顯性比較優(yōu)勢指數(shù)和斯皮爾曼等級相關(guān)系數(shù)，對中印兩國在美國市場上的所有出口產(chǎn)品的競爭力進(jìn)行了比較分析，結(jié)果表明中國輕工制造業(yè)總體競爭力優(yōu)于印度。陳曉艷（2006）等則重點(diǎn)分析了中印農(nóng)產(chǎn)品的出口競爭關(guān)系。從現(xiàn)有的對中印兩國競爭力的研究來看，或以所有出口產(chǎn)品為研究對象，或以整個(gè)世界市場為背景，缺乏針對性和實(shí)用性。本文按2002版的2位HS編碼商品類別，應(yīng)用最近的歷史數(shù)據(jù)，有重點(diǎn)地選取中國與印度對美國出口的主要競爭產(chǎn)品為研究對象，再通過RCA指數(shù)來實(shí)證分析我國這些產(chǎn)品與印度同類產(chǎn)品在美國市場上的競爭力，使研究更具針對性和實(shí)用性，并為提高中國產(chǎn)品在美國市場的競爭力提供借鑒。
二、中國與印度在美國市場上的主要競爭產(chǎn)品
本文選取2007—2011年5年間的數(shù)據(jù)來確定中國與印度在美國市場上的主要競爭產(chǎn)品。為了保證數(shù)據(jù)的可靠性，本文分析中所采用的數(shù)據(jù)均來源于聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)署創(chuàng)立的貿(mào)易數(shù)據(jù)庫COMTRADE，按照2002版2位HS編碼對產(chǎn)品進(jìn)行分類。首先，找出5年間中印對美國出口額居前10位的產(chǎn)品，再在這些居前10位的產(chǎn)品中找出重疊產(chǎn)品，這些重疊產(chǎn)品就是中印向美國出口的主要產(chǎn)品；其次，從兩國向美國出口的主要產(chǎn)品中再找出重疊的產(chǎn)品，即為兩國在美國市場上的主要競爭產(chǎn)品。
從表1和表2可以看出：2007—2011年5年間，中國對美國出口額一直居前10位產(chǎn)品的2位HS編碼分別是：85，84，94，95，62，73，64，61，87，39，HS編碼為73的產(chǎn)品除2010年居第11位外，研究期間其它年份其出口額一直位列前10位，所以也將其計(jì)入；5年間印度對美國出口額居前10位產(chǎn)品的2位HS編碼分別是：71，62，73，61，63，84，85，30，29，27，HS編碼為61的產(chǎn)品除2011年居第11位外，研究期間其它年份其出口額一直位列前10位，所以也將其計(jì)入。因此，2007—2011年5年間，中國和印度出口產(chǎn)品在美國市場上存在激烈的競爭，兩國向美國出口的前10位產(chǎn)品中有5類重疊，這些重疊產(chǎn)品的2位HS編碼分別是85，84，62，61，73，即電機(jī)、電氣、音像設(shè)備及其零附件；核反應(yīng)堆、鍋爐、機(jī)械器具及其零件；非針織或非鉤編的服裝及衣著附件；針織或鉤編的服裝及衣著附件；鋼鐵制品。
三、中國與印度主要競爭產(chǎn)品在美國市場上的競爭力分析：RCA指數(shù)實(shí)證測度
（一）顯示性比較優(yōu)勢（RCA）指數(shù)
（二）修正后的顯示性比較優(yōu)勢（RCA）指數(shù)
（三）競爭力分析
根據(jù)表3的計(jì)算結(jié)果：
1.在整個(gè)研究期間，中國第84章、85章產(chǎn)品的RCA值均大于1.25而小于2.5，說明中國該類競爭產(chǎn)品在美國市場上具有較強(qiáng)的國際競爭力，而印度第85章、84章產(chǎn)品RCA值均小于0.8，表明印度該類產(chǎn)品在美國市場上不具有國際競爭力。因此，中國第85章、84章產(chǎn)品在美國市場上的競爭力強(qiáng)于印度，但從縱向上看，中國85章產(chǎn)品的RCA值呈下降趨勢，而印度則有上升趨勢；中國84章產(chǎn)品的CAR值呈上升趨勢，而印度則幾乎沒有變化。
2.中國第61章、62章產(chǎn)品的RCA值大于1.25而小于2.5，而印度該類產(chǎn)品的RCA值幾乎都大于2.5，說明中國該類競爭產(chǎn)品在美國市場雖然具有一定的競爭力，但卻遠(yuǎn)不如印度。特別是第61章產(chǎn)品，印度該類產(chǎn)品在美國市場上具有極強(qiáng)的非常明顯的競爭力。從縱向上看，中國兩類產(chǎn)品的RCA值均呈上升趨勢，而印度則呈下降趨勢。
3.在2007—2011年，中國第73章鋼鐵制品的RCA值均處于1.25～2.5之間，表明其在美國市場上具有較強(qiáng)的競爭力，而印度同類產(chǎn)品的RCA值均大于2.5，具有極強(qiáng)的競爭力。
四、結(jié)語
通過本文的分析，中國與印度在美國市場上的主要競爭產(chǎn)品是2位HS（2002）編碼為85，84、62、61及73的產(chǎn)品。中國前兩類產(chǎn)品在美國市場上的競爭力雖然均強(qiáng)于印度，但卻只處于中等競爭力水平，特別是第85章產(chǎn)品的RCA值呈現(xiàn)下降，即競爭力出現(xiàn)下滑趨勢。第84章、85章產(chǎn)品歷來是我國對美國等主要發(fā)達(dá)國家的重要出口產(chǎn)品，因此應(yīng)該提升該兩類產(chǎn)品的優(yōu)勢，以保持并提高該兩類產(chǎn)品在美國市場上的競爭力；印度紡織品（即第61、62章產(chǎn)品）在美國市場上的競爭力遠(yuǎn)超過中國。雖然從絕對量上來看，中國依然是美國進(jìn)口紡織品的主要來源地，但隨著中國人口紅利的消失和勞動(dòng)力價(jià)格的上升等，中國紡織品的競爭優(yōu)勢將會(huì)逐漸被印度等國所代替，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，也是比較優(yōu)勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)的結(jié)果，同時(shí)也是中國紡織業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，因此中國紡織企業(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放在創(chuàng)造品牌、提高產(chǎn)品附加值上。和紡織品一樣，中國第73章產(chǎn)品即鋼鐵制品在美國市場上處于中等競爭力而印度該類產(chǎn)品則具有極強(qiáng)的競爭力，且中國該類產(chǎn)品的競爭力在明顯下滑。2007年，中國粗鋼總產(chǎn)量占世界的37%，成為世界鋼鐵生產(chǎn)的“超級大國”。由于鋼鐵產(chǎn)業(yè)耗能高，污染嚴(yán)重，中國政府開始實(shí)施鋼鐵出口管制政策，這成為中國鋼鐵競爭力下降的主要原因，但是目前對此政策學(xué)術(shù)界依然存在爭論。從本文的計(jì)算結(jié)果來看，國際市場上印度鋼鐵的競爭力已遠(yuǎn)超中國，而隨著中國工業(yè)化和城市化的推進(jìn)，未來對鋼鐵產(chǎn)品將有較強(qiáng)的消費(fèi)需求，因此中國鋼鐵企業(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放在國內(nèi)市場。
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關(guān)鍵詞：日本市場；主要競爭產(chǎn)品；顯示性比較優(yōu)勢（RCA）指數(shù)；出口競爭力
中圖分類號：F114.46文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2014）11-0186-04
前言
近13年來，日本一直是中國的第二大出口市場（不包括香港），而從2002年開始，中國取代美國，成為日本最大的進(jìn)口國。①近年來，日本也一直是東盟除了歐盟和美國以外的第三大出口市場。②由于中國與東盟大部分國家的出口產(chǎn)品都以資源密集型和勞動(dòng)密集型為主，日本的出口產(chǎn)品則以資本和技術(shù)密集型產(chǎn)品為主，因此，中國和東盟產(chǎn)品在日本市場上的競爭值得關(guān)注。目前，應(yīng)用出口相似度指數(shù)或者顯示性比較優(yōu)勢（RCA）指數(shù)對中國與東盟產(chǎn)品競爭情況的研究主要有，林淑惠（2003）以美國市場為例，運(yùn)用修正后的顯示性比較優(yōu)勢（RCA）指數(shù)，測算了1998―2002年中國與東盟五國的制成品在美國市場上的顯示比較優(yōu)勢指數(shù)值。③史智宇（2003）從商品域和市場域兩個(gè)緯度測算了中國與東盟在自由貿(mào)易區(qū)之外的第三方市場（或世界市場）上的出口相似度指數(shù)。④孫林（2005）利用出口相似性指數(shù)分別從產(chǎn)品和市場兩個(gè)角度分析了中國與東盟國家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易競爭關(guān)系的強(qiáng)弱及其變化趨勢。⑤俞升（2007）應(yīng)用出口相似度指數(shù)，考察了中國與東盟5國勞動(dòng)密集型產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)的相似程度與競爭關(guān)系。⑥楊海、李文靜（2012）應(yīng)用顯性比較優(yōu)勢指數(shù)的方法，對中國和東盟10個(gè)成員國1995―2009年間的出口商品進(jìn)行顯性比較優(yōu)勢分析。⑦產(chǎn)品相似度指數(shù)表明了中國和東盟在世界市場或第三國市場上的競爭程度，但僅憑此指數(shù)判斷中國與東盟的競爭力是不夠的，選用RCA指數(shù)則能很好地衡量中國與東盟的國際競爭力。而現(xiàn)有的以RCA指數(shù)來研究中國與東盟產(chǎn)品的競爭力的文章多是以美國市場為競爭市場，很少以日本市場為第三方市場來分析中國與東盟產(chǎn)品的競爭力。本文按2002版的2位HS編碼商品類別，應(yīng)用最近的歷史數(shù)據(jù)，有重點(diǎn)地選取中國與東盟對日本出口的主要競爭產(chǎn)品為研究對象，再通過RCA指數(shù)來實(shí)證分析我國這些產(chǎn)品與東盟同類產(chǎn)品在日本市場上的競爭力，使研究更具針對性和實(shí)用性，并為提高中國產(chǎn)品在日本市場的競爭力提供借鑒。
一、中國與東盟在日本市場上的主要競爭產(chǎn)品
本文選取2004―2009年6年間的數(shù)據(jù)來確定中國與東盟在日本市場上的主要競爭產(chǎn)品。⑧為了保證數(shù)據(jù)的可靠性，本文分析中所采用的數(shù)據(jù)均來源于聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)署創(chuàng)立的貿(mào)易數(shù)據(jù)庫COMTRADE及東盟各年統(tǒng)計(jì)年鑒，按照2002版2位HS編碼對產(chǎn)品進(jìn)行分類。首先，找出6年間中國（東盟）對日本出口額居前10位的產(chǎn)品，①再在這些居前10位的產(chǎn)品中找出重疊產(chǎn)品，這些重疊產(chǎn)品就是中國（東盟）向日本出口的主要產(chǎn)品。其次，從兩國向日本出口的主要產(chǎn)品中再找出重疊的產(chǎn)品，即為兩國在日本市場上的主要競爭產(chǎn)品。大東盟成立以來，東盟10國常以一個(gè)聲音說話，顯示出了同盟整體的力量。隨著東盟一體化程度不斷地加深，東盟10國作為整體參與國際競爭也將得到深化，所以本文所選的數(shù)據(jù)包括東盟10國。
從表1和表2可以看出：2004―2009年6間，中國對日本出口額居前10位產(chǎn)品中重疊產(chǎn)品的2位HS編碼分別是：85，
84，62，61，90，94，95；6年間東盟對日本出口額居前10位產(chǎn)品中重疊產(chǎn)品的2位HS編碼分別是：85，27，84，44，90，40，03。因此，2004―2009年6年間，東盟和中國出口產(chǎn)品在日本市場上存在劇烈的競爭，它們向日本出口的前10位產(chǎn)品中有3類重疊，這些重疊產(chǎn)品的2位HS編碼分別是85，84，90，②即電機(jī)、電氣、音像設(shè)備及其零附件；核反應(yīng)堆、鍋爐、機(jī)械器具及其零件；光學(xué)、照相、電影、計(jì)量、檢驗(yàn)、醫(yī)療或外科用儀器及設(shè)備、精密儀器及設(shè)備；上述物品的零件、附件。這些產(chǎn)品就是中國與東盟在日本市場上的主要競爭產(chǎn)品。
二、中國與東盟主要競爭產(chǎn)品在日本市場上的競爭力分析：RCA指數(shù)實(shí)證測度
（一）顯示比較優(yōu)勢（RCA）指數(shù)
RCA指數(shù)是巴拉薩（Balassa，1965）提出的測算比較優(yōu)勢的一種方法，是指一個(gè)國家某種商品的出口值占該國所有出口商品總值的份額，與世界該類商品的出口值占世界所有商品出口總值的份額的比例。后來，巴蘭斯、福斯特納和穆萊（Ballance，F(xiàn)orstner andMurray，1987）以及弗拉斯（Vollrath，1991）等人進(jìn)行了理論指導(dǎo)和整理，使顯示比較優(yōu)勢分析方法得以完善和推廣。顯示比較優(yōu)勢指數(shù)常用的計(jì)算公式為：
RCAXij=（Xij/Xi）/（Xwj/Xw）（1）
式（1）中，RCAXij表示某時(shí)期i國（地區(qū)）j產(chǎn)品的顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)，Xij表示i國（地區(qū)）j產(chǎn)品的出口額，Xi是i國（地區(qū)）所有商品的出口額，Xwj是世界j產(chǎn)品的出口額，Xw是世界所有商品的出口額。RCAXij值越大，表明i國（地區(qū)）j產(chǎn)品的國際競爭力越強(qiáng)，當(dāng)RCAXij>1時(shí)，j產(chǎn)品在i國（地區(qū)）的出口份額超過了該產(chǎn)品在世界的出口份額，說明i國（地區(qū)）j產(chǎn)品具有較強(qiáng)的比較優(yōu)勢；RCAXij值越小，表明i國（地區(qū)）j產(chǎn)品的國際競爭力越弱，當(dāng)RCAXij2.5，則表示該國k產(chǎn)品具有極強(qiáng)的國際競爭力；1.250.8，表示該國k產(chǎn)品具有中等國際競爭力；RCA
（二）修正后的顯示比較優(yōu)勢（RCA）指數(shù)
由于巴拉薩的顯示比較優(yōu)勢（RCA）指數(shù)衡量的是一國商品在世界市場上的比較競爭優(yōu)勢，無法分析一國在第三國市場上的比較競爭優(yōu)勢，因此，本文采用修正后的RCA指數(shù)進(jìn)行測算：
RCAXij=（Xkij/Xjk）/（Mij/Mj） （2）
在本文的分析中，RCAXij表示研究期內(nèi)中國（東盟）主要競爭產(chǎn)品的顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)，i表示中國與東盟在日本市場上的主要競爭產(chǎn)品，j表示日本市場，k表示中國或東盟，Xkij表示中國（東盟）各主要競爭產(chǎn)品對日本的出口額，Xjk表示中國（東盟）對日本所有商品的出口額，Mij表示日本對各主要競爭產(chǎn)品的進(jìn)口額，Mj表示日本所有商品的進(jìn)口額。若RCA>2.5，表示中國（東盟）主要競爭產(chǎn)品在日本市場上具有極強(qiáng)的國際競爭力；1.250.8，表示中國（東盟）主要競爭產(chǎn)品具有中等國際競爭力；RCA
（三）競爭力分析
根據(jù)表3的計(jì)算結(jié)果：
1.中國和東盟第85章產(chǎn)品即電機(jī)、電氣、音像設(shè)備及其零附件的CAR值均大于1.25，說明中國和東盟該類競爭產(chǎn)品在日本市場上都具有較強(qiáng)的國際競爭力。2007年以前中國該類產(chǎn)品的CAR值均低于東盟，其國際競爭力不如東盟明顯。但是從時(shí)間序列上來看，中國該類產(chǎn)品的CAR值在逐年遞增，CRA值由2004年的1.41增加到2008年的1.97；而東盟該種產(chǎn)品的CAR值則在逐年遞減，由2004年的2.25減少到2008年的1.87。從這點(diǎn)上看，中國該類產(chǎn)品的國際競爭力正在不斷地得到強(qiáng)化，并已有超過東盟之勢，而東盟該類產(chǎn)品的競爭力正在弱化；2009年，受金融危機(jī)的影響，中國和東盟第85章產(chǎn)品的CAR值都出現(xiàn)下滑。
2.中國第84章產(chǎn)品即核反應(yīng)堆、鍋爐、機(jī)械器具及其零件的CAR值大于1.25，而東盟該類產(chǎn)品的CAR值則介于0.8到1.25之間，說明中國該類競爭產(chǎn)品在日本市場上的國際競爭力在整個(gè)研究期內(nèi)均強(qiáng)于東盟，而且中國該類產(chǎn)品的CAR值在不斷地增大，到2008年已接近2.5，顯示出極強(qiáng)的競爭力優(yōu)勢，但2009年又下降到2.02，東盟這些產(chǎn)品的國際競爭力則基本沒什么變化。
3.2004―2009年，中國第90章產(chǎn)品即光學(xué)、照相、電影、計(jì)量、檢驗(yàn)、醫(yī)療或外科用儀器及設(shè)備、精密儀器及設(shè)備及上述物品的零件、附件的CAR值最大僅為0.16，幾乎不具有任何的競爭力，而2009年則上升到0.86，由此前的不具備競爭力上升到具有中等國際競爭力的水平；東盟同類產(chǎn)品的CAR值均大于0.8，雖然東盟該類產(chǎn)品在日本市場上只具有中等的國際競爭力，但與中國同類產(chǎn)品相比仍具有極強(qiáng)的競爭力。
三、結(jié)論
通過本文的分析，中國與東盟在日本市場上的主要競爭產(chǎn)品是2位HS（2002）編碼為85，84及90的產(chǎn)品。到2008年，中國第85章產(chǎn)品的國際競爭力已略超過東盟，而2009年CRA指數(shù)則幾乎一樣，說明該類產(chǎn)品在日本市場上的競爭異常劇烈。因此，應(yīng)該繼續(xù)保持該類產(chǎn)品的強(qiáng)勁增長優(yōu)勢，加強(qiáng)其對日本的出口。在整個(gè)研究期內(nèi)，中國的第84章產(chǎn)品在日本市場上的國際競爭力均強(qiáng)于東盟，而且表現(xiàn)出了極強(qiáng)的競爭力，與東盟同類產(chǎn)品相比在日本市場上具有明顯的競爭優(yōu)勢，隨著我國工業(yè)制成品優(yōu)勢的不斷提升，這種優(yōu)勢還將繼續(xù)強(qiáng)化。在日本市場上，中國第90章產(chǎn)品在日本市場上幾乎沒有競爭力，而東盟同類產(chǎn)品在日本市場上則具有中等競爭力，中國該類產(chǎn)品競爭力遠(yuǎn)不如東盟。我國的光電等產(chǎn)業(yè)存在工藝技術(shù)、核心材料、關(guān)鍵器件與生產(chǎn)設(shè)備等關(guān)鍵因素落后等情況，部分重要的器件與材料依舊需要進(jìn)口，在目前發(fā)達(dá)國家和部分發(fā)展中國家都大幅增加了對光學(xué)元器件及光電應(yīng)用等技術(shù)研發(fā)與投入的情況下，中國更應(yīng)該著力加強(qiáng)該類產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)及出口。27章產(chǎn)品原本也是中國與東盟在日本市場上的競爭產(chǎn)品，由于此類產(chǎn)品多為資源密集型產(chǎn)品，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展需要大量的資源支持，石油、煤、天然氣等能源的緊缺會(huì)直接影響到國家的安全。自中國和日本簽訂長期協(xié)議以來，煤炭和原油一直是中國向日本出口的兩項(xiàng)大宗商品。但從2004年開始，中日原油長期貿(mào)易項(xiàng)目終止，中國的能源將優(yōu)先滿足國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，因此2007、2009年兩年中此類商品已不再是中國向日本出口的前10位產(chǎn)品。
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（1）:1-35，2001.
【關(guān)鍵詞】 保險(xiǎn)；互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；競爭策略
目前在網(wǎng)上銷售的已具一定規(guī)模的保險(xiǎn)產(chǎn)品主要有以下幾類：綜合意外險(xiǎn)、交通工具意外險(xiǎn)、境內(nèi)旅游險(xiǎn)、境外旅游險(xiǎn)（申根簽證險(xiǎn)）、家財(cái)險(xiǎn)等。這些產(chǎn)品具有件均保費(fèi)低、保險(xiǎn)期間短（一年以內(nèi)）、免核保、保險(xiǎn)責(zé)任簡單等特點(diǎn)，故各家開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司均有涉足。由于產(chǎn)品同質(zhì)性過強(qiáng)，導(dǎo)致此類產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售逐漸陷入價(jià)格戰(zhàn)的紅海市場。
與此同時(shí)，各保險(xiǎn)公司對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新開拓從未間斷。這些公司試圖通過創(chuàng)新在與同業(yè)公司的競爭中形成優(yōu)勢，在這一嶄新的領(lǐng)域圈得土地、獲得先機(jī)，從而拉開了拓展藍(lán)海市場的序幕。
一、境外旅游險(xiǎn)/申根簽證險(xiǎn)競爭分析
境外旅游險(xiǎn)/申根簽證險(xiǎn)件均保費(fèi)較高，在一般的網(wǎng)上銷售的短意險(xiǎn)中，能夠達(dá)到50%的件數(shù)占比和80%的保費(fèi)規(guī)模占比，是保險(xiǎn)網(wǎng)銷產(chǎn)品的重中之重。因此，也成為各保險(xiǎn)公司競爭最為激烈的產(chǎn)品。由于投保境外旅游險(xiǎn)/申根簽證險(xiǎn)的客戶大多為剛性需求，故產(chǎn)品競爭力的高下直接決定了產(chǎn)品的銷售。
目前，市面上銷售情況較好的產(chǎn)品有太平洋境外旅行綜合保險(xiǎn)尊貴計(jì)劃（不含門診費(fèi)用）（計(jì)劃A）和平安暢行天下-東南亞。
1、平安暢行天下-東南亞
平安暢行天下系列境外旅游險(xiǎn)產(chǎn)品根據(jù)旅行目的地的不同分為全球性、歐洲性、亞洲（除日本）計(jì)劃、東南亞計(jì)劃、港澳臺(tái)計(jì)劃等數(shù)十款產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)保額的不同，各產(chǎn)品亦分為全面計(jì)劃和基礎(chǔ)計(jì)劃。保障地區(qū)的不同，降低了全球救援的成本，從而有效的降低了產(chǎn)品費(fèi)率；對于客戶來講，購買境外險(xiǎn)產(chǎn)品有了更強(qiáng)的針對性，降低保費(fèi)的同時(shí)也增強(qiáng)了保障的力度。
陽光人壽公司官網(wǎng)現(xiàn)售的境外旅游險(xiǎn)/申根簽證險(xiǎn)產(chǎn)品有陽光安盛境外旅行險(xiǎn)（產(chǎn)險(xiǎn)）、全球救援保險(xiǎn)和申根救援保險(xiǎn)（兩款均屬于陽光人壽安心旅行緊急救援醫(yī)療保險(xiǎn)）。從陽光人壽安心旅行緊急救援醫(yī)療保險(xiǎn)的費(fèi)率表，可以看出該產(chǎn)品的費(fèi)率亦根據(jù)旅行目的地的不同分為全球、全球除美加、申根、亞洲、新馬泰、韓日、港澳臺(tái)和中國大陸等八類。而在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，并未按照旅行目的地進(jìn)行細(xì)化區(qū)分，只限制為“全球”進(jìn)行宣傳和銷售。
因此，產(chǎn)品形態(tài)本身已經(jīng)具備了足夠的競爭力，還需對產(chǎn)品進(jìn)行充分的研究、對市場進(jìn)行深入的調(diào)查，設(shè)計(jì)并包裝出符合客戶需求的產(chǎn)品。
2、太平洋境外旅行綜合保險(xiǎn)尊貴計(jì)劃（不含門診費(fèi)用）（計(jì)劃A）
太保由2010年初攜數(shù)款產(chǎn)品大舉進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。其產(chǎn)品以較低的價(jià)格，并加之大品牌效應(yīng)，迅速占領(lǐng)市場并形成規(guī)模。其中，太平洋境外旅行綜合保險(xiǎn)尊貴計(jì)劃（不含門診費(fèi)用）（計(jì)劃A）作為申根簽證險(xiǎn)的重量級產(chǎn)品，獲得了非常好的市場反響。
作為同類競爭產(chǎn)品，太平洋境外旅行綜合保險(xiǎn)尊貴計(jì)劃（不含門診費(fèi)用）（計(jì)劃A）與申根救援保險(xiǎn)均滿足3萬歐元的境外救援責(zé)任，面向去申根國家公出、留學(xué)、旅游的普通游客。
從圖1可看出，兩款產(chǎn)品的費(fèi)率差距較大，尤其是當(dāng)保險(xiǎn)期間在60天以上時(shí)，費(fèi)率差達(dá)200元左右，差距約60%。
圖2顯示，費(fèi)率差距的成因在于太保產(chǎn)品將申根簽證保險(xiǎn)非必需但費(fèi)率較高的住院醫(yī)療責(zé)任刪除，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。這兩
款產(chǎn)品作為申根簽證保險(xiǎn)的入門級產(chǎn)品，針對的客戶群是本著“只要能辦得了簽證就行”的原則進(jìn)行產(chǎn)品選擇的游客。通過調(diào)整保險(xiǎn)責(zé)任來大幅降低費(fèi)率，符合這類客戶的根本利益。
3、小結(jié)
對于境外旅游險(xiǎn)/申根簽證險(xiǎn)產(chǎn)品的改善，有以下幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：
一是簽證險(xiǎn)在保證必需保障前提下，降低保費(fèi)，形成價(jià)格優(yōu)勢；
二是高端簽證險(xiǎn)有很大市場，應(yīng)更全面保障旅客安全，提供更多增值服務(wù)（如境外健康咨詢服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)預(yù)約等）；
三是“陽關(guān)人壽安心旅行”該款產(chǎn)品有著足夠的靈活度，但在銷售產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和展示上尚未發(fā)揮這種優(yōu)勢；
四是境外險(xiǎn)/簽證險(xiǎn)一般都需要紙質(zhì)保單，可以適當(dāng)提高紙質(zhì)保單質(zhì)量、增加保單套、塑封、或附以小禮品來體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷，并向客戶傳達(dá)一種服務(wù)意識。
二、境內(nèi)旅游險(xiǎn)競爭分析
1、平安短期旅行保險(xiǎn)A款
平安短期旅行保險(xiǎn)A款是一款適合普通國內(nèi)游客和旅行團(tuán)或自助旅行團(tuán)體統(tǒng)一購買的性價(jià)比高的境內(nèi)旅游意外傷害保險(xiǎn)。它以最低3元的保費(fèi)，提供意外傷害、意外醫(yī)療等基本保障。
該產(chǎn)品與陽光人壽公司官網(wǎng)上銷售的境內(nèi)旅游險(xiǎn)產(chǎn)品――安心旅行綜合意外傷害保險(xiǎn)有著近似的保險(xiǎn)責(zé)任和保額，參看圖3。
圖3 平安短期旅行保險(xiǎn)A款與陽光安心旅行綜合意外傷害保險(xiǎn)責(zé)任對比
如圖3所示，除喪葬費(fèi)用外，平安短期旅行保險(xiǎn)的各保險(xiǎn)責(zé)任保額均不低于陽光人壽公司安心旅行產(chǎn)品（對喪葬費(fèi)用在保險(xiǎn)條款中的解釋，平安為單獨(dú)保險(xiǎn)責(zé)任，而安心旅行與主保險(xiǎn)責(zé)任捆綁，且保額固定為主保額的20%）。在圖4所示的費(fèi)率對比中，對于相近的保險(xiǎn)責(zé)任和保額，費(fèi)率卻有著比較大的差距。尤其是在保險(xiǎn)期間為30天時(shí)，差距在3倍以上。
圖4 平安短期旅行保險(xiǎn)A款與陽光安心旅行綜合意外傷害保險(xiǎn)費(fèi)率對比
2、泰康e順交通工具意外保障計(jì)劃
泰康e順交通工具意外保障計(jì)劃是業(yè)內(nèi)第一款全定制的交通工具意外傷害保險(xiǎn)，客戶可根據(jù)自身需求對交通工具、保額和保險(xiǎn)期間進(jìn)行自主的選擇。
該產(chǎn)品提供了如圖5所示的包括飛機(jī)、軌道車輛、公交車、出租車、非運(yùn)營車輛等多達(dá)12種保險(xiǎn)責(zé)任，每種保險(xiǎn)責(zé)任均有10萬-50萬的保額可供選擇（飛機(jī)意外傷害是60萬-90萬）。對于生活在城市中的客戶，每個(gè)人對交通工具的需求迥然有異，而每個(gè)人對不同的交通工具所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)幾率也有所不同。該產(chǎn)品使稍具保險(xiǎn)意識的客戶可根據(jù)自身實(shí)際情況定制保險(xiǎn)產(chǎn)品，不僅為客戶提供了充足的保障，同時(shí)也起到了降低保險(xiǎn)支出的作用。
圖5 泰康e順交通工具意外保障計(jì)劃保險(xiǎn)責(zé)任列表
但是，目標(biāo)客戶中不排除有多數(shù)欠缺保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)基礎(chǔ)知識的客戶，定制化過強(qiáng)容易導(dǎo)致客戶無所適從，給客戶的投保體驗(yàn)上帶來一定的麻煩。
陽光人壽公司近期也上線了類似的交通工具DIY產(chǎn)品。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)深入分析客戶需求，設(shè)計(jì)出針對性強(qiáng)、種類較豐富的幾款產(chǎn)品組成產(chǎn)品系列供客戶選擇，避免讓客戶自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
美亞“暢游神州”境內(nèi)旅游保障計(jì)劃與陽光人壽公司的安心旅行綜合意外傷害保險(xiǎn)有如圖6所示的優(yōu)勢。雖然美亞“暢游神州”的費(fèi)率偏高，但保障全面、專業(yè)性很強(qiáng)，吸引了眾多對生活品質(zhì)有著較高追求的客戶。
另外，美亞產(chǎn)品設(shè)計(jì)極為靈活。從產(chǎn)品的條款中可以看出，每個(gè)單項(xiàng)保險(xiǎn)責(zé)任均以附加險(xiǎn)的形式捆綁在主線上，以便于針對不同人群開發(fā)不同保額的境內(nèi)旅游險(xiǎn)產(chǎn)品。
3、美亞“暢游神州”境內(nèi)旅游保障計(jì)劃
美亞作為一家外資的保險(xiǎn)公司，其旅游險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)始終走在行業(yè)前列。其中，包含領(lǐng)隊(duì)第三者責(zé)任的團(tuán)體境內(nèi)旅游險(xiǎn)、包含多種極限運(yùn)動(dòng)保障的短期意外險(xiǎn)更是眾多專業(yè)旅行團(tuán)隊(duì)的首選。
圖6 美亞“暢游神州”境內(nèi)旅游保障計(jì)劃與陽光安心旅行綜合意外傷害保險(xiǎn)責(zé)任對比
三、總結(jié)
境內(nèi)旅游險(xiǎn)的靈活度較高，客戶群的分類較細(xì)，所以產(chǎn)品數(shù)量是競爭中取勝的一個(gè)關(guān)鍵因素。如在優(yōu)保網(wǎng)（）的境內(nèi)旅游險(xiǎn)頻道上，平安有40款產(chǎn)品、太保11款，都邦5款，泰康7款；在慧擇網(wǎng)（）的境內(nèi)旅游險(xiǎn)頻道，平安34款，華泰18款，美亞27款，太保18款，陽光10款。只有形成梯度化產(chǎn)品序列，滿足各類旅客需求，才能最大程度的形成品牌優(yōu)勢。
產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及實(shí)施的必要性
所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以使客戶對企業(yè)的品牌產(chǎn)生偏好或忠誠，甚至使客戶愿意為之支付較高的價(jià)格；可以成為新進(jìn)人者的壁壘；可以提高企業(yè)同買主談判的力量；可以減少替代品的威脅。
產(chǎn)品差異化策略運(yùn)用的必然性：（1）消費(fèi)者需求的多樣性。不同的消費(fèi)者，由于所處的地理環(huán)境不同，由于年齡、性別、收入、文化教育程度、職業(yè)、性格等方面的差異，因而對商品的需要也存在明顯的差異。而且消費(fèi)者需求是動(dòng)態(tài)的，其購買動(dòng)機(jī)有求新、求美、求廉、求名、求榮、求趣、求恒等心理。消費(fèi)者購買行為要受到許多因素影響，不同類型消費(fèi)者喜好不同類型產(chǎn)品。（2）中國市場已開始由幼稚走向成熟，由賣方市場走向買方市場。很多行業(yè)市場已是供大于求，甚至供遠(yuǎn)大于求。企業(yè)要想在市場站穩(wěn)腳跟除做得好之外，還得做得有差異。
產(chǎn)品差異化的內(nèi)容可以概括兩個(gè)方面：（1）整體產(chǎn)品的差異化。指對整體產(chǎn)品三個(gè)層次，以及每一個(gè)層次的每一個(gè)因素都實(shí)行差異化。如彩電可以在核心產(chǎn)品層次實(shí)行差異，突出特色，又可以在形式產(chǎn)品層次實(shí)行差異，如在品牌、包裝、顏色實(shí)行差異。（2）市場營銷組合因素的差異化。又稱產(chǎn)品外在因素差異化，即在定價(jià)、分銷渠道、促銷措施等方面突出特色尋求差異。如果企業(yè)的差異化戰(zhàn)略建立在技術(shù)創(chuàng)新、高品質(zhì)和卓越的服務(wù)上，其實(shí)施的效果會(huì)更明顯。
企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的前提和條件
差異化應(yīng)該是顧客感受到的，對其有實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)的獨(dú)特性，而不是企業(yè)自身標(biāo)榜的獨(dú)特性。為保證差異化戰(zhàn)略的有效性，企業(yè)必須充分了解自己擁有的資源和能力，能否創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)；必須深入細(xì)致地了解顧客的需求和偏好，及時(shí)去滿足它們。企業(yè)能否通過差異化取得競爭優(yōu)勢，在一定程度上取決于其技術(shù)和產(chǎn)品是否易于被競爭者模仿。企業(yè)的技術(shù)水平越高，核心能力越強(qiáng)，形成差異化時(shí)所需的資源和能力越具有綜合性，競爭對手模仿的可能性就會(huì)越小。
因此想要成功地實(shí)行差異化戰(zhàn)略，首先必須有多種實(shí)行產(chǎn)品與服務(wù)差異化的途徑；其次是客戶對產(chǎn)品的使用和需求有不同的要求；最后是在本行業(yè)奉行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)不多。
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的手段
一般來說，企業(yè)可在產(chǎn)品形象、信息傳遞、包裝商標(biāo)、分銷渠道、定價(jià)、服務(wù)、人員、企業(yè)形象等方面實(shí)行差異化戰(zhàn)略。下面結(jié)合“農(nóng)夫山泉”等案例加以闡述。
1、通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，消費(fèi)品的購買基本上都屬于非專家購買。因此，產(chǎn)品質(zhì)量形象化十分有助于產(chǎn)品差異化的顯現(xiàn)。質(zhì)量形象化的做法如：高價(jià)顯示優(yōu)質(zhì)，高級精美的包裝顯示高質(zhì)。
首先“養(yǎng)生堂”公司從其產(chǎn)品的原材料產(chǎn)地出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“農(nóng)夫山泉”的核心產(chǎn)品水源來自于千島湖水面下的70米PH值(酸咸度)最適宜的那一層的天然水，而不是選自自來水。其次從企業(yè)名稱“養(yǎng)生堂”到品牌名稱“農(nóng)夫山泉”，我們從中可以感覺到其透出的濃濃的中國傳統(tǒng)文化儒雅風(fēng)范?！梆B(yǎng)生”二宇則高度體現(xiàn)了行業(yè)的屬性和價(jià)值取向，使人們對其旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感?！稗r(nóng)夫山泉”這樣一個(gè)名字有著它深刻的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字初步給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺，現(xiàn)代人的內(nèi)心深處其實(shí)就是在尋找這樣的一種“農(nóng)夫”感覺。“山泉”給人以回歸大自然的感覺。
2、通過信息傳遞和廣告運(yùn)作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。企業(yè)可以通過聲音、圖像、文字等信息符號或報(bào)刊、雜志、廣播、電視等各種信息傳遞工具，將有關(guān)產(chǎn)品特征的信息傳遞到目標(biāo)顧客中，讓他們認(rèn)識產(chǎn)品的差異，熟悉產(chǎn)品的特色，從而在市場上樹立與眾不同的形象。
農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來以后，養(yǎng)生堂公司首先選擇了中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為―個(gè)市場切入點(diǎn)，以包裝中的運(yùn)動(dòng)蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。創(chuàng)意者用此傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力。農(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉味道甘冽的特點(diǎn)，其訴求角度也是獨(dú)特的。水和廣告的品位都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來。
3、利用商標(biāo)、品牌、包裝、外形和顏色實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。商標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽(yù)、特性及其效用的象征，名牌商標(biāo)顯示產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，大眾商標(biāo)顯示其實(shí)用價(jià)值，產(chǎn)品的質(zhì)量與特色同商標(biāo)的信譽(yù)與知名度緊密相聯(lián)。而與眾不同強(qiáng)調(diào)人性化的包裝、外形和顏色也同樣能達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的效果。
康佳的新產(chǎn)品從外形現(xiàn)代前衛(wèi)的DVD電視，到披紅掛綠時(shí)裝化了“七彩小畫仙”系列；從透射出濃濃自然親和力的寵物/海洋系列電視，到造型靈動(dòng)飄逸、處處彰顯獨(dú)特藝術(shù)魅力電視，無不體現(xiàn)著設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新意識。但這些創(chuàng)新都集中在產(chǎn)品的外形創(chuàng)新或增加產(chǎn)品特點(diǎn)上，滿足部分細(xì)分市場中顧客的特殊需要，為單身、新婚階段的年輕人和滿巢家庭中的未成年人設(shè)計(jì)了他們喜愛的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些人為了營造一個(gè)五彩紛呈、溫馨高雅的生活新天地和獨(dú)特的生活感受愿意支付高價(jià)。
4、通過分銷渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。經(jīng)銷商是產(chǎn)品同消費(fèi)者的接觸者，也是樹立產(chǎn)品形象、突出產(chǎn)品特色的一個(gè)重要方面。經(jīng)銷商規(guī)模大小、聲譽(yù)好壞，不僅會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量形象的差異，也會(huì)給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品整體形象的差別。
在建立營銷網(wǎng)絡(luò)方面，養(yǎng)生堂公司也十分謹(jǐn)慎。1997，年的市場僅限于江浙滬，到1998年開辟了四川、山東、重慶等幾個(gè)有代表性和有影響力的省市進(jìn)行市場推廣和產(chǎn)品導(dǎo)入。1999年養(yǎng)生堂公司在做好1998年新辟市場的基礎(chǔ)上，另辟新的重點(diǎn)市場，老市場則進(jìn)一步向地區(qū)級及較富裕的中小城鎮(zhèn)推進(jìn)。養(yǎng)生堂公司擁有國內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和灌裝機(jī)，擁有專運(yùn)鐵路線，以此條件采取分銷的方式，直銷到戶和店鋪銷售兼容，能最快滿足不同類型消費(fèi)者對購買方式的不同需求。
5、價(jià)格特色化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。關(guān)于價(jià)格的制定，商家多半遵循傳統(tǒng)的定價(jià)法。一是成本法，即產(chǎn)品的完全成本加上合理利潤；二是品牌加價(jià)法，即產(chǎn)品的完全成本加上品牌無形資產(chǎn)價(jià)值，從而謀取盡可能大的利潤。但定價(jià)方式并非一成不變的。農(nóng)夫山泉價(jià)格定位較高，其運(yùn)動(dòng)型瓶裝飲用水是一般市場上普通型瓶裝水出廠價(jià)的兩倍，并且實(shí)行一律款到發(fā)貨的銷售政策。并實(shí)行了產(chǎn)品差異化和市場區(qū)隔政策，一開始就在各級經(jīng)銷渠道和零售店引起關(guān)注和產(chǎn)生震動(dòng)。
6、產(chǎn)品銷售服務(wù)差異化。當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品不易區(qū)分時(shí)，競爭制勝的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)。別具一格的服務(wù)，不僅給企業(yè)帶來更多的顧客、廣闊的市場和可觀的利潤，而且對樹立企業(yè)的形象，建立產(chǎn)品信譽(yù)都起到重要的作用。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。而購買者往往選擇那些準(zhǔn)時(shí)送貨，享有良好聲譽(yù)的供應(yīng)商。例如，世界著名的美國國際商用機(jī)器公司以其獨(dú)特的安裝服務(wù)贏得了不少顧客。該公司總是在同一個(gè)時(shí)間將所有部件運(yùn)至目的地，然后，一次性安裝完畢。
7、企業(yè)人員的差異化。在知識經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的今天，高質(zhì)量的人才是企業(yè)的一筆巨大的財(cái)富。大量的實(shí)踐證明：市場競爭歸根到底是人才競爭。企業(yè)要想在競爭中戰(zhàn)勝別的企業(yè)必須在員工的綜合素質(zhì)方面具有獨(dú)到之處，使企業(yè)具有優(yōu)勢和吸引力。
8、企業(yè)形象差異化。即使產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)都與競爭企業(yè)很相似，購買者依然可能接受一種企業(yè)或產(chǎn)品形象的差異化。企業(yè)所選定的標(biāo)志要通過一定的媒體進(jìn)行宣傳。公司可以通過廣告、公司使用的文具、公司名片等來樹立自己的形象。
實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)
1、實(shí)現(xiàn)差異的成本很高，易形成較高的銷售價(jià)格。如果這種價(jià)格超過消費(fèi)者的承受能力，用戶為了大量地節(jié)省費(fèi)用，會(huì)放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。這時(shí)，實(shí)行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)占據(jù)競爭優(yōu)勢。因此企業(yè)采取產(chǎn)品差異戰(zhàn)略應(yīng)在技術(shù)、質(zhì)量、滿意的服務(wù)等方面所具有的特殊能力為依托，在產(chǎn)品差異與高市場占有率方面進(jìn)行權(quán)衡。
為了刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品,供應(yīng)鏈成員企業(yè)之間進(jìn)行合作、共同對產(chǎn)品進(jìn)行廣告投資是一種常見的商業(yè)現(xiàn)象。目前,關(guān)于這一領(lǐng)域的大多數(shù)研究關(guān)注縱向合作廣告(VerticalCooper-ativeAdvertising,VCA),即零售商與渠道上游成員企業(yè)共同承擔(dān)廣告費(fèi)用的一種廣告合作關(guān)系。如:Bergen和John[1]357-369;林英暉等[2]436-440;Karray和Zaccour[3]442-448;Esmaeili等[4]151-167;Xie和Wei[5]785-791等,關(guān)于這一研究領(lǐng)域的綜述詳見傅強(qiáng)等[6]142-145。如果供應(yīng)鏈上下游企業(yè)間不進(jìn)行聯(lián)合廣告投資,僅靠零售商的廣告投入,則其投入量將小于制造商最優(yōu)的廣告投入量,因此,縱向合作廣告投資在制造商—零售商的渠道關(guān)系中起著十分重要的作用。且同時(shí)我們也看到同行業(yè)企業(yè)在激烈的促銷競爭中常常產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)、促銷同質(zhì)化嚴(yán)重,增加了企業(yè)的運(yùn)營成本。因此,供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中還存在一類廣告合作即橫向合作廣告(Horizon-talCooperativeAdvertising,HCA)。HCA是指多個(gè)零售商或制造商之間為分擔(dān)促銷成本而形成的一種廣告合作關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期,企業(yè)為降低高昂的促銷費(fèi)用,且同時(shí)又能獲得廣告帶來的促銷效果,會(huì)選擇橫向聯(lián)合促銷的方法[7]745-751。例如一家企業(yè)單獨(dú)舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會(huì),很難吸引較多客商;而多家同行業(yè)企業(yè)聯(lián)合起來,共同展示各種產(chǎn)品,才能吸引較多客商前來看樣訂貨[8]52-54。比較典型的例子是美國最大及最受尊敬的兩個(gè)游艇零售商:巴斯體育用品店(BassProShops)和MarineMax公司,他們在08年5月底共同進(jìn)行了一次聯(lián)合促銷,在為期16天的促銷中,兩個(gè)公司將他們最受歡迎的品牌進(jìn)行組合,在同一個(gè)地方提供給消費(fèi)者更大的選擇,極大的方便了消費(fèi)者,也給雙方企業(yè)帶來了利潤的增長[9]。有較多學(xué)者研究了競爭性企業(yè)之間的橫向聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)問題,聯(lián)合研發(fā)的目的是為了共同承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)的成本和風(fēng)險(xiǎn),如Amaldoss等[10]105-126;Dutta,Weiss等[11]343-356;Lee等[12]190-204;還有部分學(xué)者研究了制造商橫向合作廣告投資問題,如Kinnucan等[13]93-107,Brest-er等[14]969-979,但他們研究對象主要是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè),且是一種由行業(yè)協(xié)會(huì)或政府主導(dǎo)的強(qiáng)制性的聯(lián)合通用廣告投入,目的是使所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)獲益,但在共同廣告投資中存在“搭便車”問題。王磊等[15]63-69研究了一個(gè)制造商、兩個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈,在零售商競爭下的垂直廣告合作模型,模型中討論了零售商協(xié)調(diào)進(jìn)行廣告合作,認(rèn)為整合后的零售商將減少過度競爭,從而提高了廣告投入的效率。王國才等[16]1231-1235研究了一個(gè)零售商主導(dǎo)下,兩個(gè)競爭性制造商的橫向聯(lián)合促銷以及零售商主導(dǎo)下的縱向聯(lián)合促銷問題,認(rèn)為同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在市場爭奪過程中,雖有利益沖突,但是也存在橫向聯(lián)合促銷的機(jī)會(huì)。Karray[7]745-751用博弈理論分析了不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下零售商的橫向聯(lián)合促銷問題,對比分析了三種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu):兩供應(yīng)鏈上零售商與制造商之間分散進(jìn)行決策、集中的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu),以及一個(gè)集中控制,另外一個(gè)分散控制的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu),得出了不同的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下雙方的最優(yōu)決策,以及橫向聯(lián)合促銷優(yōu)于不進(jìn)行聯(lián)合促銷的條件。但是以上文獻(xiàn)都只研究了一類的橫向廣告合作關(guān)系,本文將對此進(jìn)行拓展,通過構(gòu)建非合作博弈模型,研究了多個(gè)制造商之間或多個(gè)零售商之間進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資問題,提出了供應(yīng)鏈企業(yè)間橫向聯(lián)合廣告投資的必要條件,以及討論了橫向聯(lián)合廣告投資是否能給供應(yīng)鏈上各方企業(yè)帶來利益,最后得出了一些有意義的結(jié)論和管理上的啟示。
二、模型
(一)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及合作廣告投資策略
本文研究對象為兩種相互競爭的產(chǎn)品的供應(yīng)鏈,假設(shè)每種產(chǎn)品的供應(yīng)鏈都由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成,且各自獨(dú)供和獨(dú)銷相互競爭、具有替代性的產(chǎn)品。本文主要研究分散決策的供應(yīng)鏈(Decen-tralized-Decentralized,DD),即兩零售商與各自的上游制造商是獨(dú)立進(jìn)行決策的,這與現(xiàn)實(shí)的供應(yīng)鏈決策行為也是一致的。在DD供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下,零售商i(i=1,2)分別從各自的制造商j(j=1,2)處以批發(fā)價(jià)wi購買相互替代的競爭性產(chǎn)品,并以價(jià)格pi銷售給終端客戶(pi≥wi),為計(jì)算和表達(dá)的方便并不失一般性,令制造商的單位生產(chǎn)成本和零售商的單位處理成本(除采購成本外的成本)均為0。本文考慮以下三種廣告投資策略:(1)制造商和零售商雙方均不進(jìn)行廣告投資,這種策略下的模型我們將作為基準(zhǔn),將其與其它廣告策略進(jìn)行對比;(2)制造商之間進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資,零售商不投資廣告;(3)制造商不進(jìn)行廣告投資,零售商之間進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資。
(二)需求和利潤函數(shù)
根據(jù)McGuire,Staelin[17]161-191和Choi[18]271-296關(guān)于市場需求函數(shù),我們將產(chǎn)品i的需求函數(shù)表達(dá)為:Di=v-pi+βpj+ω(ai+aj)+φ(Ai+Aj),i,j=1,2;且i≠j。其中,v是基本需求,我們假設(shè)顧客對兩種產(chǎn)品具有相同的偏好,因此,其基本需求相同;β(0<β<1)為需求對競爭性產(chǎn)品價(jià)格敏感性,兩種產(chǎn)品的替代性越高,則β值越大;ai、aj分別表示零售商i和j的廣告投入;ω為需求對零售商聯(lián)合廣告投入的敏感性,這里我們假設(shè)只要其中一個(gè)零售商投入了廣告,則該廣告對兩種商品的促銷效果是一樣的。Ai、Aj分別表示制造商i和j的廣告投入;φ表示制造商聯(lián)合廣告投入對促進(jìn)需求的效果,同樣我們假設(shè)該廣告對兩種產(chǎn)品的促銷效果是一樣的。ω與φ均是大于0的常數(shù)。零售商的利潤函數(shù)為:πri=(pi-wi)Di-ai2制造商的利潤函數(shù)為:πmi=wiDi-Ai2。
三、不同廣告策略下的均衡結(jié)果及分析
在DD供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下,我們假設(shè)制造商為主導(dǎo)者,零售商為跟隨者,每條供應(yīng)鏈上成員企業(yè)之間進(jìn)行的是Stackelberg主從博弈,制造商制定批發(fā)價(jià)格,零售商在此價(jià)格下決定市場售價(jià)和訂貨批量。在兩階段非合作博弈中,第一階段,兩制造商同時(shí)決定各自的批發(fā)價(jià)格wi及廣告投入Ai;在第二階段,零售商同時(shí)決定其定價(jià)pi及廣告投入ai。假設(shè)兩供應(yīng)鏈上所有企業(yè)均是完全理性的,且關(guān)于產(chǎn)品的需求信息是對稱的。為求出Stackelberg均衡結(jié)果,首先應(yīng)對第二階段零售商的決策進(jìn)行分析。3.1制造商和零售商雙方均不進(jìn)行廣告投資此時(shí),市場需求函數(shù)為:Di=v-pi+βpj;零售商的利潤函數(shù)為πri=(pi-wi)Di=(pi-wi)(v-pi+βpj)i,j=1,2;i≠j(3.1.1)s.t.pi≥wi由于供應(yīng)鏈上企業(yè)均是獨(dú)立進(jìn)行決策的,因此,供應(yīng)鏈上企業(yè)的最優(yōu)利潤均不小于0,因此,約束pi≥wi自然成立,下面的模型中我們將省略此約束條件。很顯然,(3.1.1)式是關(guān)于價(jià)格pi的凹函數(shù),因此,根據(jù)一階條件πripi=0有:p1=v+βp2+w12;p2=v+βp1+w22(3.1.2)將兩者結(jié)合,可以推出p1=p2+w1-w22+β,將p1代入(3.1.2)有p2=(2+β)v+βw1+2w2(2+β)(2-β);p1=(2+β)v+βw2+2w1(2+β)(2-β);將p2,p1代入Di有:D1=(2+β)v+(β2-2)w1+βw2(2+β)(2-β);D2=(2+β)v+(β2-2)w2+βw1(2+β)(2-β),根據(jù)制造商對零售商的預(yù)測,制造商的目標(biāo)函數(shù)是maxπmi=wiDi(3.1.2)將Di代入(3.1.2)同樣根據(jù)一階條件有:πriw1=0有:w01=w02=(2+β)v4-β-2β2(3.1.3)將(3.1.3)代入p1、p2、D1、D2有:p01=p02=2(3-β2)v(2-β)(4-β-2β2);D01=D02=(2-β2)v(2-β)(4-β-2β2)。再將這些結(jié)果代入(3.1.1)和(3.1.2)得出制造商和零售商的利潤分別為:π0r1=π0r2=[(2-β2)v(2-β)(4-β-2β2)]2;π0m1=π0m2=(2+β)(2-β2)v2(2-β)(4-β-2β2)2。為了表示區(qū)別,本文將各種模式下的均衡結(jié)果用上標(biāo)0、A、a來表示,分別對應(yīng)無廣告、制造商之間橫向聯(lián)合廣告投資、零售商之間橫向聯(lián)合廣告投資。同時(shí),為表達(dá)和對比的方便,將不同廣告策略下的均衡結(jié)果小結(jié)在表1中。3.2制造商進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資,零售商不進(jìn)行廣告投資這種廣告策略下,市場需求函數(shù)為Di=v-pi+βpj+φ(Ai+Aj),i,j=1,2;且i≠j。零售商的利潤函數(shù)為πri=(pi-ωi)Di=(pi-ωi)(v-pi+βpj+φ(Ai+Aj))(3.2.1)制造商的利潤函數(shù)為πmi=ωiDi-A2i(3.2.2)同樣首先分析零售商的決策,給定制造商的wi和Ai,零售商最大化其利潤函數(shù)(3.2.1),根據(jù)一階條件可求得零售商的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)pj,代入制造商的利潤函數(shù)(3.2.2),同樣可由一階條件得到制造商最優(yōu)的wiA和AiA(這里計(jì)算方法與3.1相同,故此略去),計(jì)算結(jié)果見表1。命題3.2.1:制造商進(jìn)行合作廣告投資的必要條件是φ<(2-β)(4-β-2β2)槡2+β,且此種廣告策略下,制造商的利潤要高于零售商的利潤。
四、研究結(jié)論
本文研究了多個(gè)競爭性的零售商之間或多個(gè)競爭性的制造商之間的橫向聯(lián)合廣告投資問題,在已有的研究基礎(chǔ)上將研究對象擴(kuò)展至兩種相互競爭產(chǎn)品組成的兩條供應(yīng)鏈,現(xiàn)將結(jié)論小結(jié)如下:
(1)在一定的合作廣告投資限定范圍內(nèi),生產(chǎn)相互競爭產(chǎn)品的制造企業(yè)能夠通過橫向合作廣告策略,使供應(yīng)鏈上各方企業(yè)均獲得高于不進(jìn)行合作廣告投資時(shí)的利潤,且制造商進(jìn)行聯(lián)合廣告投資時(shí),其利潤總是大于零售商。因此,制造商之間總是有動(dòng)機(jī)進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資。
(2)兩制造商的橫向聯(lián)合廣告投資效用越高,則制造商的批發(fā)價(jià)格、制造商的廣告支出、零售商的零售價(jià)格、市場需求都將更高,同時(shí),也給供應(yīng)鏈上各方企業(yè)帶來更高的收益。
