時(shí)間：2023-08-08 16:45:52
序論：在您撰寫多媒體廣告設(shè)計(jì)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.1幾何平面元素
平面廣告的基礎(chǔ)元素是點(diǎn)、線、面，即由幾何線條構(gòu)成的一系列圖形，以及圖形之間的各種組合，這不僅是大多數(shù)平面廣告的基本特質(zhì)，也是平面廣告發(fā)揮其宣傳效果的因素之一。簡(jiǎn)單的幾何平面元素能夠充分表達(dá)廣告的基本內(nèi)容，并且，點(diǎn)、線、面的形態(tài)和位置變化，也能夠體現(xiàn)廣告的美感和創(chuàng)意。
1.2平面圖像的視覺效應(yīng)
由色彩、圖形特征造成的視覺效果，是平面廣告中的又一重要元素。在鋪天蓋地的海報(bào)、雜志當(dāng)中，符合人們基本審美心理的平面廣告更加吸引人們的眼球，例如濃烈的色彩、對(duì)稱的圖形結(jié)構(gòu)等。這些平面元素使人們對(duì)廣告圖像的印象更加深刻，能夠引起知覺注意，加深人們對(duì)廣告的理解力。
1.3平面的符號(hào)元素
平面廣告中一個(gè)重要的元素，就是圖形或文字所表達(dá)的符號(hào)意義，這在大多數(shù)商品的商標(biāo)以及企業(yè)的集團(tuán)標(biāo)志設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的極為明顯。一個(gè)簡(jiǎn)單的圖像往往代表了十分深刻的含義，這些含義有時(shí)候并不能用具體的語(yǔ)言進(jìn)行描述，但是卻能夠通過圖形表達(dá)出來。
2平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用
2.1平面元素的運(yùn)動(dòng)
平面元素中的點(diǎn)、線面元素，在平面廣告中能夠各自發(fā)揮效果，而在多媒體廣告中，將這些平面元素共同運(yùn)用，能夠使多媒體廣告的科技感提高，而且，通過電腦制作的動(dòng)態(tài)平面圖形，較之用其他拍攝設(shè)備進(jìn)行廣告制作以及后期剪輯，在廣告的成本方面更具優(yōu)勢(shì)。平面視覺元素的運(yùn)動(dòng)形式及節(jié)奏變化多樣，有單體元素的生長(zhǎng)、變異，多個(gè)元素的聚合、擴(kuò)散等變化形式巧妙地塑造出豐富的視覺效果。例如，動(dòng)感的線條不斷地延伸，自然地生長(zhǎng)出的其他線條或點(diǎn)圍繞在主線周圍，形成豐滿的羽翼，極其生動(dòng)優(yōu)美；又如，雨滴型的點(diǎn)元素與代表著大地的橫向平面的相互運(yùn)動(dòng)，展現(xiàn)出自然世界的天氣面貌之美。中央電視臺(tái)的紀(jì)錄頻道的一則宣傳廣告，以舞者舞姿帶動(dòng)的復(fù)雜的、具有空間性的線條，實(shí)際上就是通過平面元素的運(yùn)動(dòng)效果來體現(xiàn)多媒體廣告的藝術(shù)感的。
2.2審美知覺的表達(dá)
在傳統(tǒng)的二維平面設(shè)計(jì)中，通常我們會(huì)遵循平面設(shè)計(jì)語(yǔ)言的形式美法則，如對(duì)稱與均衡，韻律與節(jié)奏，變化與統(tǒng)一等，這些法則的運(yùn)用同樣適于動(dòng)態(tài)的多媒體廣告設(shè)計(jì)中，使多媒體廣告設(shè)計(jì)的審美知覺的表達(dá)，更符合廣告欣賞者的審美格調(diào)，進(jìn)而提高多媒體廣告的可接受性。例如，采用均衡式構(gòu)圖運(yùn)用白線將畫面分成兩部分，上部由線條組成兩個(gè)不規(guī)則的圖形，下部則倒三角形，看似畫面下部分不穩(wěn)定，但通過文字的疊加，可以使整體畫面具有穩(wěn)定感，進(jìn)而使廣告欣賞者能夠接受多媒體廣告所表達(dá)的藝術(shù)意圖。在華為手機(jī)的廣告中，文字的呈現(xiàn)是從兩端以對(duì)稱的節(jié)律向中心靠攏的，這樣的廣告設(shè)計(jì)能夠給欣賞者強(qiáng)烈的視覺集中的感受，與平面廣告元素中通過強(qiáng)烈的視覺沖擊點(diǎn)吸引眼球的審美定向幾乎相同?？傊罁?jù)平面視覺元素的動(dòng)態(tài)表達(dá)特性，充分利用多媒體廣告的時(shí)空屬性及運(yùn)動(dòng)的規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從而滿足人們的視覺審美需求，也是平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用形式之一。
2.3平面元素表達(dá)的廣告創(chuàng)意
多媒體廣告的制作方法有很多，通過廣告表達(dá)出來的創(chuàng)意各不相同，但是，大多數(shù)多媒體廣告所表達(dá)的創(chuàng)意都隱含在剪輯或者劇情當(dāng)中，盡管創(chuàng)意是新鮮的，但是創(chuàng)意表達(dá)的形式卻始終沒有變化，這已經(jīng)成為多媒體廣告設(shè)計(jì)的瓶頸。平面元素的符號(hào)特征能夠打破多媒體廣告創(chuàng)意的桎梏，通過多媒體設(shè)備與平面符號(hào)的形成實(shí)現(xiàn)廣告欣賞者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意。例如，在商業(yè)廣告的展臺(tái)上放置投影儀器，利用人體和機(jī)器裝置相融合，通過廣告欣賞者在投影器前表現(xiàn)的動(dòng)作衍生出新的視覺圖形，作為商業(yè)產(chǎn)品“人性化、多樣化”的宣傳符號(hào)，實(shí)際上就是在多媒體設(shè)備上實(shí)現(xiàn)的即時(shí)的平面廣告創(chuàng)意。這樣，當(dāng)人的或者身體放在物體裝置前面時(shí)，屏幕會(huì)隨著人物的動(dòng)態(tài)顯現(xiàn)出各種視覺類的抽象圖形或人物剪影，參與者在與裝置的互動(dòng)活動(dòng)中，感覺自己“創(chuàng)造”了圖形，成為主宰此項(xiàng)活動(dòng)的權(quán)力者，賦予參與者強(qiáng)烈的心理成就感，進(jìn)而使商業(yè)產(chǎn)品“滿足客戶需求”的創(chuàng)意得以表達(dá)。
3在多媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面元素應(yīng)注意的問題
在多媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面元素，其根本目的是為了增強(qiáng)所媒體廣告的審美價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的表達(dá)，因此，無論應(yīng)用什么樣的平面元素，都始終應(yīng)該保持多媒體廣告的時(shí)代特征。一副接著一副的平面圖像變換，并不是成功的多媒體廣告設(shè)計(jì)，而對(duì)平面元素的巧妙應(yīng)用，才能夠展現(xiàn)出多媒體廣告的優(yōu)勢(shì)。
4結(jié)語(yǔ)
幾何元素中的點(diǎn)、線、面等概念元素，是最基本也是最常見的平面元素。這些基本的幾何平面元素雖然構(gòu)成簡(jiǎn)單，但是，它們通過大小變化、空間安排、色彩對(duì)比和紋理加工，就有可能構(gòu)成最優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品。設(shè)計(jì)師也只有有效運(yùn)用這些平面元素，才能創(chuàng)造圖像，烘托情感，營(yíng)造良好的視覺效果。廣告設(shè)計(jì)中的平面幾何元素往往要通過視覺元素表現(xiàn)出來，圖像、文字和色彩可以制造視覺效果，也是廣告設(shè)計(jì)中最重要的視覺元素。這些視覺符號(hào)都可以傳達(dá)足夠信息，營(yíng)造深刻的視覺效果。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們也都更加喜歡以視覺元素為抓手，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以加深人們對(duì)廣告的關(guān)注和理解。平面設(shè)計(jì)中的關(guān)系元素（如文字和圖形的方向、位置等）和實(shí)用元素（如用來表達(dá)特定意義的符號(hào)元素就屬于實(shí)用元素的范疇）都存在著這樣那樣的關(guān)系，這也是廣告設(shè)計(jì)中表達(dá)體現(xiàn)設(shè)計(jì)美感、傳達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)涵、彰顯元素應(yīng)用屬性的常用手段。
2平面元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
2.1平面元素的運(yùn)動(dòng)變化
多媒體廣告與平面廣告和靜態(tài)廣告的顯著區(qū)別就是，多媒體廣告設(shè)計(jì)中的許多元素都具有可以變化的數(shù)字化特征，都是動(dòng)態(tài)的。換而言之，多媒體廣告中的許多平面元素都被賦予了生命，可以進(jìn)行多種變化，這是多媒體廣告的一大特色，也是其彰顯藝術(shù)魅力的重要手段。從人類的視覺習(xí)慣來看，動(dòng)態(tài)的元素更易吸引人們的注意力，并且，動(dòng)態(tài)元素也更能激發(fā)人腦想象。多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素運(yùn)動(dòng)方式主要有三種，分別是形態(tài)變化、空間位置變化和運(yùn)動(dòng)速度的變化。[1]此外，多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素運(yùn)動(dòng)變化既有單個(gè)元素的生長(zhǎng)、變化，也有多個(gè)元素的變化。其中，點(diǎn)、線、面等平面元素的形態(tài)變化主要指這些元素的生長(zhǎng)、分解和合成變化，如在統(tǒng)一綠茶廣告中最常見的畫面就是：以綠色的流動(dòng)線條為主線，那些自然而然生長(zhǎng)出來的線條就圍繞在它的周圍，形態(tài)和畫面逐漸由小及大，最終形成了一副充滿清新質(zhì)感的畫面，這就是線條形態(tài)變化的結(jié)果。平面元素空間位置變化主要指因?yàn)樵匚恢靡苿?dòng)而導(dǎo)致的運(yùn)動(dòng)軌跡和空間位置變化。一般而言，平面元素的移動(dòng)方式是不規(guī)則的，它可以是曲線也可以是直線，可以是旋轉(zhuǎn)移動(dòng)，也可以是擴(kuò)散、組合變化；它的運(yùn)動(dòng)速度變化與其空間位置變化一樣，可以給人們帶來強(qiáng)烈的視覺感受；文字的運(yùn)動(dòng)變化具有強(qiáng)烈的律動(dòng)感，色彩運(yùn)動(dòng)變化能營(yíng)造豐富的畫面層次感。
2.2視覺與審美知覺表達(dá)
如平面廣告設(shè)計(jì)一樣，多媒體廣告設(shè)計(jì)同樣要遵守設(shè)計(jì)語(yǔ)言形式美法則，即依據(jù)人類視覺經(jīng)驗(yàn)，通過對(duì)稱與均衡、韻律與節(jié)奏、對(duì)比與調(diào)和的設(shè)計(jì)手法來優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)形式，來傳達(dá)信息、輸出感情、彰顯設(shè)計(jì)的形式美。不過，與平面廣告相比，多媒體廣告設(shè)計(jì)的視覺變化更加多樣，也更具視覺吸引力。如在靜態(tài)平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)稱與均衡設(shè)計(jì)的核心是掌控好重心的關(guān)系與布局，而在多媒體廣告設(shè)計(jì)中，元素是不停運(yùn)動(dòng)、變化的，設(shè)計(jì)者不僅要遵循廣告設(shè)計(jì)對(duì)稱與均衡規(guī)律，還要合理安排、用心經(jīng)營(yíng)不同元素的位置，確保它們即使是在不斷變化著也要能給人以穩(wěn)定感。再則，多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素更具運(yùn)動(dòng)性，其運(yùn)動(dòng)軌跡極其多樣、變化也非常豐富，它所構(gòu)建的畫面因?yàn)榧尤肓藭r(shí)間屬性和節(jié)奏態(tài)勢(shì)，也更具律動(dòng)感和藝術(shù)表現(xiàn)力。在多媒體廣告中，聽覺語(yǔ)言的形式美同視覺語(yǔ)言的形式美通常是共同存在的，將視覺畫面與聲音結(jié)合起來，增強(qiáng)廣告的吸引力，也是當(dāng)下最常用的多媒體廣告設(shè)計(jì)手段。以洋河天之藍(lán)樣式廣告為例，這則廣告以藍(lán)色為固定標(biāo)志色，依照時(shí)間順序跳出的事物分別是產(chǎn)品（酒）、海面、產(chǎn)品、天空、產(chǎn)品、人物，產(chǎn)品的每一次出現(xiàn)在位置上都不同，不過有產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，畫面都極其簡(jiǎn)單，其中，在頭兩次產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，畫面只是簡(jiǎn)單借助光線的疏密、虛實(shí)變化來襯托產(chǎn)品，視覺表現(xiàn)簡(jiǎn)單而巧妙。此外，海洋的畫面尤其具有特色：海面呈對(duì)角斜線將畫面平分，整個(gè)海洋像是由舞動(dòng)的綢帶組成，太陽(yáng)的光暈像氣泡一樣上升，亦真亦幻，如夢(mèng)一般，這樣即彰顯了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵：海之深為藍(lán)，洋河藍(lán)色的胸懷是寬廣而博大的。與畫面配合緊密的則是深沉而情感飽滿的廣告詞，因此，從視覺來說，這則廣告既營(yíng)造了舒適和諧的畫面視覺效果，還包含了濃烈的感情，它也更易打動(dòng)觀眾。
2.3創(chuàng)意表達(dá)和交互性應(yīng)用
多媒體廣告設(shè)計(jì)和制作的方法很多，許多時(shí)候，它不僅可以通過創(chuàng)意表達(dá)來加深觀眾的審美體驗(yàn)，還可以通過交互定剪輯和劇情表達(dá)更加豐富的含義。因此，廣告元素的互動(dòng)性創(chuàng)意思維表達(dá)和交互應(yīng)用，是多媒體廣告設(shè)計(jì)最常用的創(chuàng)新方法。平面元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的互動(dòng)性創(chuàng)意思維表達(dá)，需要從受眾的角度出發(fā)，通過大眾化、視覺化的審美標(biāo)準(zhǔn)來打通受眾與廣告的思維通道，以實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與觀眾思想的碰撞和共融。如在商業(yè)廣告展示臺(tái)上，商家可以設(shè)置投影儀，讓觀眾利用人體和機(jī)器裝置進(jìn)行互動(dòng)：當(dāng)人觸摸機(jī)器時(shí)，屏幕會(huì)隨著人體動(dòng)作顯示出各種新的圖形，這可以大大增強(qiáng)參與者的心理滿足感，獲得良好的廣告宣傳效果。平面元素在多媒體廣告中的交互性應(yīng)用在廣告娛樂性體現(xiàn)上具有顯著優(yōu)勢(shì)。如在廣告中，設(shè)計(jì)師可以通過元素變形、變換產(chǎn)生另一種形態(tài)的元素，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)畫面空間、層次的延展，使畫面充滿想象力和生命感，如許多電視臺(tái)的頻道包裝廣告都習(xí)慣用由點(diǎn)到線、由線到面、由面到空間的動(dòng)態(tài)方式，演繹和刻畫平面元素的空間感和距離感，形成兼具沖擊力和動(dòng)感的視覺畫面，這就是多媒體廣告元素的創(chuàng)意運(yùn)用。
3多媒體廣告設(shè)計(jì)中平面元素應(yīng)用要注意的問題
3.1尊重元素的視覺傳達(dá)規(guī)律
無論是在平面廣告設(shè)計(jì)還是在多媒體廣告設(shè)計(jì)中，它所運(yùn)用、傳達(dá)的元素都是一致的，加上二者都是為產(chǎn)品銷售、推廣、宣傳而服務(wù)的，因此，可以說，多媒體廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)一樣，都要遵循平面元素的視覺傳達(dá)規(guī)律。平面元素的視覺傳達(dá)規(guī)律主要有運(yùn)動(dòng)規(guī)律、空間規(guī)律和構(gòu)成規(guī)律。此外，人們還會(huì)根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)，賦予一些元素特定的意義，如人們看到中國(guó)結(jié)就會(huì)想到中國(guó)，看到綠色就會(huì)想到環(huán)保。鑒于此，廣告設(shè)計(jì)師無論應(yīng)用什么樣的平面元素，都要注意和遵循這些規(guī)律。只有這樣，才能增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的刺激性，才能更好地激發(fā)受眾的審美體驗(yàn)。
3.2突出廣告的審美特征
【關(guān)鍵詞】多媒體廣告 廣告設(shè)計(jì) 平面元素
多媒體廣告指的是應(yīng)用多媒體設(shè)備制作的，或者播放在多媒體設(shè)備上的廣告。多媒體廣告是在電子信息時(shí)代衍生出來的新的廣告設(shè)計(jì)模式，包括了電腦制作的動(dòng)態(tài)廣告以及以影像、聲像為主要形式的廣告。相對(duì)于以往的廣告，多媒體廣告具有動(dòng)態(tài)、多變、創(chuàng)意內(nèi)容豐富、具體等特征，但是，平面廣告始終是多媒體廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，因此，有必要對(duì)平面廣告元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行研究和探討。
1 多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素
1.1 幾何平面元素
平面廣告的基礎(chǔ)元素是點(diǎn)、線、面，即由幾何線條構(gòu)成的一系列圖形，以及圖形之間的各種組合，這不僅是大多數(shù)平面廣告的基本特質(zhì)，也是平面廣告發(fā)揮其宣傳效果的因素之一。簡(jiǎn)單的幾何平面元素能夠充分表達(dá)廣告的基本內(nèi)容，并且，點(diǎn)、線、面的形態(tài)和位置變化，也能夠體現(xiàn)廣告的美感和創(chuàng)意。
1.2 平面圖像的視覺效應(yīng)
由色彩、圖形特征造成的視覺效果，是平面廣告中的又一重要元素。在鋪天蓋地的海報(bào)、雜志當(dāng)中，符合人們基本審美心理的平面廣告更加吸引人們的眼球，例如濃烈的色彩、對(duì)稱的圖形結(jié)構(gòu)等。這些平面元素使人們對(duì)廣告圖像的印象更加深刻，能夠引起知覺注意，加深人們對(duì)廣告的理解力。
1.3 平面的符號(hào)元素
平面廣告中一個(gè)重要的元素，就是圖形或文字所表達(dá)的符號(hào)意義，這在大多數(shù)商品的商標(biāo)以及企業(yè)的集團(tuán)標(biāo)志設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的極為明顯。一個(gè)簡(jiǎn)單的圖像往往代表了十分深刻的含義，這些含義有時(shí)候并不能用具體的語(yǔ)言進(jìn)行描述，但是卻能夠通過圖形表達(dá)出來。
2 平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用
2.1 平面元素的運(yùn)動(dòng)
平面元素中的點(diǎn)、線面元素，在平面廣告中能夠各自發(fā)揮效果，而在多媒體廣告中，將這些平面元素共同運(yùn)用，能夠使多媒體廣告的科技感提高，而且，通過電腦制作的動(dòng)態(tài)平面圖形，較之用其他拍攝設(shè)備進(jìn)行廣告制作以及后期剪輯，在廣告的成本方面更具優(yōu)勢(shì)。平面視覺元素的運(yùn)動(dòng)形式及節(jié)奏變化多樣，有單體元素的生長(zhǎng)、變異，多個(gè)元素的聚合、擴(kuò)散等變化形式巧妙地塑造出豐富的視覺效果。例如，動(dòng)感的線條不斷地延伸，自然地生長(zhǎng)出的其他線條或點(diǎn)圍繞在主線周圍，形成豐滿的羽翼，極其生動(dòng)優(yōu)美；又如，雨滴型的點(diǎn)元素與代表著大地的橫向平面的相互運(yùn)動(dòng)，展現(xiàn)出自然世界的天氣面貌之美。中央電視臺(tái)的紀(jì)錄頻道的一則宣傳廣告，以舞者舞姿帶動(dòng)的復(fù)雜的、具有空間性的線條，實(shí)際上就是通過平面元素的運(yùn)動(dòng)效果來體現(xiàn)多媒體廣告的藝術(shù)感的。
2.2 審美知覺的表達(dá)
在傳統(tǒng)的二維平面設(shè)計(jì)中，通常我們會(huì)遵循平面設(shè)計(jì)語(yǔ)言的形式美法則，如對(duì)稱與均衡，韻律與節(jié)奏，變化與統(tǒng)一等，這些法則的運(yùn)用同樣適于動(dòng)態(tài)的多媒體廣告設(shè)計(jì)中，使多媒體廣告設(shè)計(jì)的審美知覺的表達(dá)，更符合廣告欣賞者的審美格調(diào)，進(jìn)而提高多媒體廣告的可接受性。例如，采用均衡式構(gòu)圖運(yùn)用白線將畫面分成兩部分，上部由線條組成兩個(gè)不規(guī)則的圖形，下部則倒三角形，看似畫面下部分不穩(wěn)定，但通過文字的疊加，可以使整體畫面具有穩(wěn)定感，進(jìn)而使廣告欣賞者能夠接受多媒體廣告所表達(dá)的藝術(shù)意圖。在華為手機(jī)的廣告中，文字的呈現(xiàn)是從兩端以對(duì)稱的節(jié)律向中心靠攏的，這樣的廣告設(shè)計(jì)能夠給欣賞者強(qiáng)烈的視覺集中的感受，與平面廣告元素中通過強(qiáng)烈的視覺沖擊點(diǎn)吸引眼球的審美定向幾乎相同。總之，依據(jù)平面視覺元素的動(dòng)態(tài)表達(dá)特性，充分利用多媒體廣告的時(shí)空屬性及運(yùn)動(dòng)的規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從而滿足人們的視覺審美需求，也是平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用形式之一。
2.3 平面元素表達(dá)的廣告創(chuàng)意
多媒體廣告的制作方法有很多，通過廣告表達(dá)出來的創(chuàng)意各不相同，但是，大多數(shù)多媒體廣告所表達(dá)的創(chuàng)意都隱含在剪輯或者劇情當(dāng)中，盡管創(chuàng)意是新鮮的，但是創(chuàng)意表達(dá)的形式卻始終沒有變化，這已經(jīng)成為多媒體廣告設(shè)計(jì)的瓶頸。平面元素的符號(hào)特征能夠打破多媒體廣告創(chuàng)意的桎梏，通過多媒體設(shè)備與平面符號(hào)的形成實(shí)現(xiàn)廣告欣賞者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意。例如，在商業(yè)廣告的展臺(tái)上放置投影儀器，利用人體和機(jī)器裝置相融合，通過廣告欣賞者在投影器前表現(xiàn)的動(dòng)作衍生出新的視覺圖形，作為商業(yè)產(chǎn)品“人性化、多樣化”的宣傳符號(hào)，實(shí)際上就是在多媒體設(shè)備上實(shí)現(xiàn)的即時(shí)的平面廣告創(chuàng)意。這樣，當(dāng)人的或者身體放在物體裝置前面時(shí)，屏幕會(huì)隨著人物的動(dòng)態(tài)顯現(xiàn)出各種視覺類的抽象圖形或人物剪影，參與者在與裝置的互動(dòng)活動(dòng)中，感覺自己“創(chuàng)造” 了圖形，成為主宰此項(xiàng)活動(dòng)的權(quán)力者，賦予參與者強(qiáng)烈的心理成就感，進(jìn)而使商業(yè)產(chǎn)品“滿足客戶需求”的創(chuàng)意得以表達(dá)。
3 在多媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面元素應(yīng)注意的問題
在多媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面元素，其根本目的是為了增強(qiáng)所媒體廣告的審美價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的表達(dá)，因此，無論應(yīng)用什么樣的平面元素，都始終應(yīng)該保持多媒體廣告的時(shí)代特征。一副接著一副的平面圖像變換，并不是成功的多媒體廣告設(shè)計(jì)，而對(duì)平面元素的巧妙應(yīng)用，才能夠展現(xiàn)出多媒體廣告的優(yōu)勢(shì)。
4 結(jié)語(yǔ)
綜上所述，平面設(shè)計(jì)中的一些元素能夠?yàn)楝F(xiàn)代的多媒體廣告設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的靈感，只要設(shè)計(jì)師們善于總結(jié)和應(yīng)用平面元素，多媒體廣告就會(huì)充分展現(xiàn)出其宣傳作用和審美價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
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作者簡(jiǎn)介
額爾敦畢力格（1981-），男，蒙古族，興安盟人。碩士學(xué)位?，F(xiàn)為內(nèi)蒙古師范大學(xué)民族藝術(shù)學(xué)院助教。研究方向?yàn)榻逃夹g(shù)史。
關(guān)鍵詞：探究 ，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)， 多媒體廣告設(shè)計(jì)， 教學(xué)
Abstract: the cultural and creative industries in our country by government support, are thriving, vigorous development. Multimedia advertising performance means diversity, spread widely, have very strong appeal and convincing, for people to provide cultural creative products of rapid information provide very good communication way. How in the course teaching, into the connotation of culture and creative, improve students' innovative abilities?
Keywords: explore, cultural and creative industries, multimedia advertising design, teaching
中圖分類號(hào)：E223文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
緒論
處于信息社會(huì)中，人們更加關(guān)注商品的品牌、形象、設(shè)計(jì)、包裝、廣告等精神文化產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品所包含的內(nèi)容。
正是在這樣的歷史背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個(gè)人（團(tuán)隊(duì)）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。
多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播，從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。多媒體廣告包括電子媒體類（影視廣告、廣播廣告）和數(shù)字互動(dòng)媒體類（互聯(lián)網(wǎng)、電子雜志等）。它的表現(xiàn)手段多樣，傳播范圍廣，有很強(qiáng)的感染力和說服力，為人們快速提供文化創(chuàng)意產(chǎn)品的信息提供很好的傳播途徑。作為教師，如何在這些課程教學(xué)中，融入文化創(chuàng)意的內(nèi)涵，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力？
二、論多媒體廣告設(shè)計(jì)教學(xué)
一、培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)特的創(chuàng)意思維方式
一個(gè)廣告要達(dá)到其訴求目標(biāo)需要有優(yōu)秀的創(chuàng)意。一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意，它的創(chuàng)意基礎(chǔ)是必須首先徹底認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品。著名廣告人奧格威本人在為勞斯萊斯汽車做廣告的時(shí)候，就曾花了三個(gè)星期的時(shí)間，仔細(xì)研究勞斯萊斯汽車的性能。最后才寫了那句“當(dāng)時(shí)速60英里的時(shí)候，勞斯萊斯汽車上最大的嗓音來自那架電子鐘“的經(jīng)典廣告語(yǔ)，從而絕妙形象地表現(xiàn)出世界上最優(yōu)秀的勞斯萊斯汽車的密封、減震的性能。
其次要了解其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。了解在市場(chǎng)上與本品牌競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?對(duì)方是怎樣設(shè)計(jì)制造的?是否比本品牌更好?差別程度如何?
再次，要充分了解消費(fèi)者。比如潛在消費(fèi)者層面有多大?他們?yōu)槭裁匆?gòu)買你的產(chǎn)品?購(gòu)買的動(dòng)機(jī)如何?
最后還要在教學(xué)中我們要求學(xué)生一直保持一個(gè)創(chuàng)意概念，就是如何去營(yíng)造一種意外感。要啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行情境思考，創(chuàng)意的表現(xiàn)必須具有極大的吸引力，從一開始就抓住觀眾的注意力。
二、在創(chuàng)意中融入文化內(nèi)涵
當(dāng)今的廣告創(chuàng)意不再是單純的產(chǎn)品宣傳，還必須融入文化內(nèi)涵，尤其是民族文化的精髓，以求從精神上打動(dòng)消費(fèi)者。如男人世界的“風(fēng)采”，盡顯于“金利來”領(lǐng)帶；孔府家酒，喝出“家”的溫馨，此類廣告創(chuàng)意中已經(jīng)將商品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)換為一種文化價(jià)值。因此,在廣告創(chuàng)意中設(shè)置一定密度的文化含量,有效的進(jìn)行文化定位已成為現(xiàn)代廣告人孜孜以求的創(chuàng)作取向。而文化內(nèi)涵主要有以下幾個(gè)方面：
民族文化
廣告中顯現(xiàn)民族文化意蘊(yùn)，能積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)在文化認(rèn)同，產(chǎn)品能達(dá)到有效傳播。如日本豐田汽車進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的廣告語(yǔ)“車到山前必有路，有路必有豐田車”，既放射出漢文化的燦爛光芒，又表現(xiàn)出豐田車的品質(zhì)和自信。
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，產(chǎn)品可以行銷世界各地，而文化的差異是必然的，如何克服文化差異帶來的障礙？還要注重民族文化和外來文化的交融。如北京2008年的申奧標(biāo)志，它的造型體現(xiàn)了國(guó)際奧林匹克精神和中國(guó)傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合，讓世界與之產(chǎn)生共鳴。
地域文化
古語(yǔ)有“十里不同風(fēng)，百里不同俗”之說，說明文化地域的差異是明顯的。廣告的終極目的是向目標(biāo)消費(fèi)者賣出商品，如果目標(biāo)市場(chǎng)有鮮明的地方文化特色，那就要有針對(duì)性的利用地域文化的特色。在這方面旅游廣告就以鮮明的地方特色吸引消費(fèi)者的眼球，因?yàn)槁糜尉褪且牟灰粯拥木吧?，不一樣的風(fēng)情，不一樣的體會(huì)。
時(shí)代文化
時(shí)代文化是一定歷史時(shí)期人們創(chuàng)造的具有鮮明特征的物質(zhì)文明和精神文明。如“動(dòng)感地帶”的廣告就是研究了15-23歲的年輕人，他們?nèi)菀资芰餍形幕挠绊?，緊跟潮流，崇尚個(gè)性，思維活躍。傾向營(yíng)造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。另類的“我的地盤，聽我的”的廣告語(yǔ)，再加上周杰倫的代言形象，淋漓盡致的闡釋了品牌極富時(shí)代特色的文化內(nèi)涵。
總之，越是民族的，越是世界的。世界上眾多成功廣告都是通過傳播民族文化而走向世界。我們應(yīng)該深挖中華民族博大精深的文化，利用中國(guó)人的智慧，在廣告創(chuàng)意中融入獨(dú)特地民族文化，形成鮮明的民族個(gè)性特征。
三、把握不同的媒介語(yǔ)言
多媒體包括文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等各種媒介形式，每一媒介形式的構(gòu)成都制約著這種媒體廣告作品的創(chuàng)意思維，越是熟練地掌握媒介語(yǔ)言的特點(diǎn)也就越有創(chuàng)意思維的自由。
影視廣告集音樂、聲音、動(dòng)畫和影像于一體,具有強(qiáng)大的表現(xiàn)力和說服力,是最受歡迎的廣告形式。廣播廣告的三要素是語(yǔ)言、音樂、音響?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告?；?dòng)式電子雜志廣告以Flash技術(shù)為基礎(chǔ)，集合了視頻、音頻、文字、圖片、動(dòng)畫等多媒體表現(xiàn)形式。廣告投放者和廣告受眾可以實(shí)現(xiàn)有效的信息互動(dòng)。
當(dāng)然每種媒體都有它的局限性，這就要我們?cè)谥谱鬟^程中把握好每種媒介語(yǔ)言的特點(diǎn)，有的放矢，最大程度的發(fā)揮不同媒介的作用。
四、掌握多媒體后期制作軟件
在多媒體廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，必須要學(xué)好后期制作軟件。掌握好它，才能把新穎的創(chuàng)意利用現(xiàn)代技術(shù)傳達(dá)給受眾。這些軟件有：圖像處理軟件Photoshop；影視欄目包裝軟件After Effects；影視剪輯軟件Edius或Premere；網(wǎng)頁(yè)制作軟件 Dreamweaver是全球占有率最大的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)軟件；網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫制作軟件Flash；三維制作軟件3Dmax等。學(xué)生可根據(jù)自己的專業(yè)方向精通相關(guān)的的軟件，做到有所側(cè)重的學(xué)習(xí)。
五、教學(xué)與企業(yè)接軌
1、以產(chǎn)學(xué)研結(jié)合為人才培養(yǎng)的基本途徑，實(shí)現(xiàn)校企同行，產(chǎn)學(xué)融通
樹立學(xué)校、企業(yè)、社會(huì)三位一體的教育教學(xué)觀。院校統(tǒng)籌考慮，充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性，綜合利用社會(huì)、企業(yè)的資源來彌補(bǔ)校內(nèi)教育資源之不足。研究并建立以職業(yè)能力系統(tǒng)化培養(yǎng)為核心的教學(xué)體系，在產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的框架內(nèi)，以項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)教學(xué)為重要載體，推進(jìn)課程建設(shè)與改革。
2、讓企業(yè)直接介入文化創(chuàng)意高端人才的教育培訓(xùn)。
高端人才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，從目前來看，行業(yè)內(nèi)急需影視創(chuàng)意、后期制作等高端人才，然而一些高校培養(yǎng)的人才在短期內(nèi)無法適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的要求是該行業(yè)高端人才匱乏的主要原因。據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，“把一個(gè)實(shí)習(xí)生培養(yǎng)成一名初級(jí)員工，一般只需要兩個(gè)多月的時(shí)間，但可能花上幾年時(shí)間也培養(yǎng)不出一名高端創(chuàng)意人才！”解決高端人才匱乏的根本出路在于尋求校企合作的契合點(diǎn)，如高校與企業(yè)進(jìn)行“訂單式”的人才培養(yǎng)，根據(jù)綜合能力，選拔有潛質(zhì)的學(xué)生重點(diǎn)培養(yǎng)。
三、結(jié)論
在國(guó)家大力提倡文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的前提下，伴隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，以此為媒介的廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)有著良好發(fā)展勢(shì)頭的行業(yè)，作為這一行業(yè)的教師，應(yīng)緊隨潮流，積極探索教學(xué)方法，以我國(guó)五千年的文化資源為依托，提升我國(guó)廣告的創(chuàng)意水平，創(chuàng)制出更多的滿足國(guó)情需要的廣告精品，這不僅是全球性經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是全球性文化交流和文化競(jìng)爭(zhēng)的需要。只有在不斷創(chuàng)新中建立有中華民族文化特色的廣告作品，塑造強(qiáng)大的民族品牌，我們才能克服對(duì)西方文化對(duì)民族文化的沖擊，在新世紀(jì)的多元格局中擁有發(fā)言權(quán)。
四、參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：多媒體；互動(dòng)廣告；審美設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)原則；策略
中圖分類號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-4115（2013）10-49-2
隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來，不同領(lǐng)域和不同學(xué)科之間的交流合作也日益廣泛，多媒體廣告的交互式設(shè)計(jì)正是滿足用戶和消費(fèi)者心理與行為需求的重要保障。多媒體互動(dòng)式廣告擺脫了傳統(tǒng)廣告中的被動(dòng)觀看和被動(dòng)收聽的局面，加入了新媒體技術(shù)和交互式設(shè)計(jì)，使得廣告宣傳更好地迎合了消費(fèi)者的心理需求，促進(jìn)了現(xiàn)代廣告業(yè)的不斷發(fā)展。在實(shí)際的廣告審美設(shè)計(jì)中，要通過分析多媒體廣告的互動(dòng)特點(diǎn)和設(shè)計(jì)原則，根據(jù)消費(fèi)者的心理和使用需求總結(jié)出合適的設(shè)計(jì)策略，以促進(jìn)多媒體互動(dòng)廣告業(yè)的快速發(fā)展。
一、多媒體廣告的涵義和廣告中的互動(dòng)性
多媒體互動(dòng)廣告主要是指在信息傳播的過程中運(yùn)用兩種或兩種以上的信息技術(shù)或傳播載體進(jìn)行人機(jī)交流和互動(dòng)的媒體形式。在多媒體廣告的互動(dòng)中主要是以計(jì)算機(jī)為傳播主體，進(jìn)行文字、聲音和影像圖片等多種信息之間的交融傳播。這種新型的多媒體廣告互動(dòng)形式集合了信息輸出和輸入一體化的功能，承載了各種信息的不同形態(tài)，突破了傳統(tǒng)的單一媒體模式，是一種涵蓋各種媒體的新型綜合性媒體模式，是廣告業(yè)發(fā)展中的一大進(jìn)步。
多媒體廣告中的多邊互動(dòng)性形態(tài)包括媒體廣告形式上的互動(dòng)和與受眾者的互動(dòng)。廣告媒體本身就具有直觀的操作性和參與性，加強(qiáng)多媒體廣告形式上的互動(dòng)性能夠引發(fā)受眾群體更加積極地參與到廣告的宣傳中來，把受眾者的互動(dòng)行為作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾M成部分，促進(jìn)廣告?zhèn)鞑サ捻樌瓿伞ｋS著科技和信息技術(shù)的發(fā)展，行為上的廣告互動(dòng)可運(yùn)用于各種媒介中。而在多媒體的發(fā)展領(lǐng)域中，互動(dòng)廣告通過人機(jī)之間的交互行為而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛宣傳。這種人機(jī)之間的交互模式摒棄了原來的鍵盤輸入等手工親自操作，而是采用更加直觀的和便利的觸摸式、聲控式等互動(dòng)方式，更利于人們操作和接受。目前多媒體廣告形式上的交互方法有聲音采集和紅外線感應(yīng)等高新技術(shù)，形式豐富多樣，為受眾者增加了更為真實(shí)的感受和趣味性。
另外，廣告作為傳遞產(chǎn)品信息和引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物或服務(wù)的重要載體，在審美設(shè)計(jì)中必須要符合消費(fèi)者的心理需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)。因此，在多媒體廣告的設(shè)計(jì)中，要不斷擴(kuò)大廣告的知名度，提高產(chǎn)品的品牌形象，就要加強(qiáng)與受眾者的交流和互動(dòng)，把受眾者放在廣告設(shè)計(jì)的首要位置。同時(shí)，要明確廣告受眾與消費(fèi)對(duì)象之間的聯(lián)系，讓潛在的廣告受眾者通過廣告的影響逐漸成為消費(fèi)對(duì)象，提高廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Α?/p>
二、多媒體互動(dòng)廣告在審美設(shè)計(jì)上應(yīng)堅(jiān)持的原則
多媒體互動(dòng)廣告的創(chuàng)作要注重設(shè)計(jì)上的審美性和受眾者的消費(fèi)需求，不能只是對(duì)技術(shù)進(jìn)行簡(jiǎn)單堆積或擺設(shè)。在交互式廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，要堅(jiān)持把以人為本放在首要的位置，遵循目的性、時(shí)效性和美觀性的原則，使廣告真正發(fā)揮其引領(lǐng)受眾者消費(fèi)的目的。
（一）堅(jiān)持以人為本的設(shè)計(jì)原則
以人為本是多媒體互動(dòng)廣告審美設(shè)計(jì)中的首要因素。交互式廣告在設(shè)計(jì)中要加強(qiáng)與受眾者的互動(dòng)，把受眾者的心理需求作為創(chuàng)作設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，增強(qiáng)對(duì)受眾者的服務(wù)理念。如在許多網(wǎng)站上自動(dòng)發(fā)送或彈出的廣告，不僅影響了人們正常的上網(wǎng)辦公，還會(huì)致使網(wǎng)速變慢，從而使人們產(chǎn)生厭煩的心理，不能真正發(fā)揮廣告的作用，也不利于自身品牌形象的塑造。
（二）堅(jiān)持目的性的原則
廣告的真正目的在于誘導(dǎo)受眾者進(jìn)行消費(fèi)。因此，在多媒體互動(dòng)廣告的審美設(shè)計(jì)中，要對(duì)受眾者的心理需求進(jìn)行認(rèn)真以分析和深入地了解，然后針對(duì)受眾者的需求和目的進(jìn)行創(chuàng)意性的互動(dòng)設(shè)計(jì)，以提高廣告的影響力和產(chǎn)品的知名度，刺激受眾者的消費(fèi)心理。
（三）堅(jiān)持時(shí)效性的原則
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)信息的變化都要求廣告在設(shè)計(jì)創(chuàng)造中要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的原則，保持廣告的時(shí)效性和價(jià)值性。廣告是為產(chǎn)品的銷售而服務(wù)的，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)造時(shí)，要明確它所具有的社會(huì)價(jià)值，以保證投放后能為企業(yè)和社會(huì)帶來最大化的利潤(rùn)收益。
（四）堅(jiān)持美觀性的原則
美觀性是多媒體互動(dòng)廣告審美設(shè)計(jì)的理念和依據(jù)。在多媒體廣告的交互式設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)廣告的優(yōu)雅和美觀不僅可以帶給受眾者視覺上的享受，還可以刺激他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更好地包容，提高他們的消費(fèi)力度。
三、多媒體互動(dòng)廣告的審美設(shè)計(jì)策略
審美設(shè)計(jì)是多媒體互動(dòng)廣告創(chuàng)作中不可忽視的重要組成部分，它能夠很好地提升廣告的影響力，刺激受眾者的消費(fèi)需要。廣告受眾者在接收到廣告所傳播的信息后，首先會(huì)被廣告的美觀性所吸引，使他們產(chǎn)生視覺上的滿足，然后在視覺享受的沖擊下去分析廣告所傳播的產(chǎn)品信息，增加他們對(duì)消費(fèi)的需求。
多媒體互動(dòng)廣告的審美設(shè)計(jì)主要可從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，在外形上要達(dá)到與周圍消費(fèi)環(huán)境的統(tǒng)一，同時(shí)還要簡(jiǎn)單大方，一目了然，給受眾者以直觀的視覺沖擊，促進(jìn)廣告效應(yīng)的真正發(fā)揮。
（一）廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者的審美感受為出發(fā)點(diǎn)
廣告設(shè)計(jì)的最終目的是誘導(dǎo)受眾者進(jìn)行消費(fèi)，因此，在廣告創(chuàng)作之前，要先深入了解消費(fèi)者的審美感受和心理需求，讓廣告在投放后能夠第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，物質(zhì)生活逐漸成為人們追逐社會(huì)的主旋律，而相對(duì)匱乏的精神生活會(huì)讓人們產(chǎn)生浮躁的心理。增強(qiáng)廣告互動(dòng)設(shè)計(jì)的審美性可以激發(fā)受眾者內(nèi)心的審美需求，讓他們從心理上對(duì)廣告所傳播的信息產(chǎn)生認(rèn)同，從而更好地接受廣告的宣傳，增加消費(fèi)。多媒體互動(dòng)廣告的設(shè)計(jì)只有加強(qiáng)其生動(dòng)性和審美性，才能讓受眾者從心理上產(chǎn)生共鳴，以更積極的心態(tài)進(jìn)行消費(fèi)，從而也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售和企業(yè)形象的提升。
（二）互動(dòng)廣告的審美設(shè)計(jì)要做到與周圍環(huán)境的和諧統(tǒng)一
互動(dòng)廣告的審美設(shè)計(jì)除了要增強(qiáng)受眾者的視覺沖擊外，還要做到與周圍大環(huán)境的和諧統(tǒng)一。廣告的創(chuàng)作是為了提升企業(yè)的形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度和影響力。因此，在互動(dòng)廣告的審美設(shè)計(jì)中，不僅要增強(qiáng)廣告外形和內(nèi)容上的美觀性，還要與周圍的環(huán)境相融合，提高廣告互動(dòng)與周圍大環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一性，做到廣告審美設(shè)計(jì)中的雅俗共賞，促進(jìn)企業(yè)形象的提升。隨著現(xiàn)代社會(huì)文明化程度的逐漸提高，人們的消費(fèi)價(jià)值觀也在發(fā)生著變化，不再單純地滿足于生存需要，而是更注重情感消費(fèi)和文化消費(fèi)，互動(dòng)廣告在設(shè)計(jì)時(shí)要抓住消費(fèi)者的心理需求，保持與周圍大環(huán)境的協(xié)調(diào)一致，才能不斷擴(kuò)大廣告的影響力，刺激產(chǎn)品的銷售。
（三）廣告的審美設(shè)計(jì)要一目了然，突出特色
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)節(jié)奏的加快，人們生活節(jié)奏的步伐也在逐漸加快，因此，互動(dòng)廣告要在新穎的美觀設(shè)計(jì)中，突出產(chǎn)品自身的特色，簡(jiǎn)單大方，一目了然，使受眾者產(chǎn)生瞬間的視覺沖擊，吸引他們對(duì)廣告的關(guān)注。個(gè)性鮮明、簡(jiǎn)潔美觀的互動(dòng)式廣告設(shè)計(jì)不僅能使產(chǎn)品在種類繁多的商品中脫穎而出，增加受眾者對(duì)產(chǎn)品的興趣，還能提高廣告的知名度，促進(jìn)廣告信息的有效傳播，從而增加產(chǎn)品的銷售量。
多媒體互動(dòng)廣告的審美設(shè)計(jì)不是廣告設(shè)計(jì)者的一場(chǎng)廣告外形表演，而是他們?cè)诔浞肿鹬叵M(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上，提升廣告的創(chuàng)意性和審美性，在受眾者與廣告之間形成一種互動(dòng)模式，以提高廣告的影響力?；?dòng)廣告的形式多樣化使得廣告設(shè)計(jì)者在廣告的設(shè)計(jì)中必須增強(qiáng)其審美性，讓受眾者在廣告信息的傳播中能得到一種審美體驗(yàn)，激發(fā)他們的消費(fèi)需求，同時(shí)也在一定程度上促進(jìn)多媒體互動(dòng)廣告的健康發(fā)展。
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[2]閆瓊.新媒體環(huán)境下的互動(dòng)廣告策略研究[D].北京印刷學(xué)院，2012，（12）.
一數(shù)字多媒體廣告中的交互體驗(yàn)
廣告作為一個(gè)深受媒體影響的行業(yè)，自誕生之時(shí)便伴隨著媒體變革而不斷轉(zhuǎn)換其表現(xiàn)形式，從報(bào)紙、雜志廣告到廣播、電視廣告;從單一的聽覺、視覺廣告到視聽結(jié)合一體廣告的出現(xiàn)，每一次媒體技術(shù)的革新和廣告形式的變化都引導(dǎo)了廣告行業(yè)的巨大飛躍。但無論傳統(tǒng)媒體下的廣告形式如何變化，廣告與受眾之間的信息傳遞方式永遠(yuǎn)都是單向的傳播關(guān)系，受眾都是一如既往的被動(dòng)接受。然而，當(dāng)今先進(jìn)的信息技術(shù)和新型數(shù)字交互媒體的出現(xiàn)，從根本上改變了這種單向狀態(tài)，數(shù)字多媒體廣告形式的出現(xiàn)推動(dòng)了廣告的多維化發(fā)展。廣告由過去的獨(dú)白形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c受眾交互的對(duì)話局面。
新興的數(shù)字多媒體技術(shù)將人際媒體(即廣告參與者作為傳遞信息的媒體)和大眾媒體的優(yōu)勢(shì)充分地結(jié)合起來，數(shù)字多媒體廣告通過交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)切實(shí)改變了傳統(tǒng)“一對(duì)多”模式的束縛，真正為受眾建立起了“一對(duì)一”的廣告定制新模式，每個(gè)參與廣告的受眾都在一定程度上擁有了對(duì)等及相互控制的權(quán)利。設(shè)計(jì)師通過對(duì)新媒體技術(shù)的運(yùn)用，設(shè)計(jì)出令受眾感興趣的交互體驗(yàn)方式，將全面的產(chǎn)品、服務(wù)信息和充滿溫情的人性關(guān)懷一并送至受眾的內(nèi)心深處，從而建立起受眾與廣告之間的情感紐帶。例如美國(guó)某店鋪的售點(diǎn)投影交互廣告(圖1，公共場(chǎng)所體驗(yàn)廣告)，當(dāng)消費(fèi)者站在離櫥窗較遠(yuǎn)的地方時(shí)，在櫥窗的界面上會(huì)循環(huán)展示一個(gè)女士服裝系列廣告，目的是把顧客吸引過來。當(dāng)消費(fèi)者靠近櫥窗時(shí)，系列廣告變成在每個(gè)櫥窗上介紹的詳細(xì)條款和庫(kù)存信息。當(dāng)消費(fèi)者將手伸進(jìn)和伸出櫥柜時(shí)，則觸發(fā)與其最近的壁櫥上顯示用戶所尋求的那個(gè)壁櫥褲子的信息。同時(shí)，消費(fèi)者可以通過觸摸圖片右下角的圖標(biāo)來檢驗(yàn)?zāi)撤N型號(hào)的褲子的庫(kù)存。在這個(gè)例子中，壁櫥既是投影屏，也是交互廣告的硬界面，方便消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行操作。另外設(shè)計(jì)師通過對(duì)受眾心理的分析以及與受眾的溝通，可以推出符合受眾需求的創(chuàng)意情境，從而促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的豐富多元化，這是以往傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)形式所無法企及的。數(shù)字多媒體廣告的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)，打破了廣告中在時(shí)間和空間上的局限性，更加有利于品牌的建立與維護(hù)。其個(gè)性化、靈活、便捷的優(yōu)點(diǎn)征服了各種需求的消費(fèi)者，并且可以伴隨消費(fèi)者不同時(shí)期需求和喜好的變化而做出及時(shí)更改，切實(shí)改善了廣告與受眾之間的關(guān)系。
二數(shù)字多媒體廣告中交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
(一)視、聽、觸等多感官的融合
數(shù)字多媒體廣告的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)雖然有諸多創(chuàng)新之處，但是同傳統(tǒng)廣告一樣也需要運(yùn)用視覺原理合理地把握視覺設(shè)計(jì)中的各個(gè)要素，準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)視覺導(dǎo)向，同時(shí)還能將聽覺、觸覺等其他感官形式完美地融合起來。由于數(shù)字多媒體廣告具有全球性，在其交互設(shè)計(jì)中應(yīng)更重視視覺氛圍的營(yíng)造，以保證視覺語(yǔ)言的相通性。視覺設(shè)計(jì)中可以充分運(yùn)用平面設(shè)計(jì)的原則，不斷提升視覺美感。在色彩設(shè)計(jì)中可以通過互動(dòng)的形式分析受眾的喜好，突出個(gè)性色彩的描繪，保持與受眾心理預(yù)期的一致性。同時(shí)在設(shè)計(jì)中可嘗試色彩的可更換性，使受眾通過互動(dòng)從中體驗(yàn)到樂趣。圖形設(shè)計(jì)也可以由過去靜態(tài)的轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的，造型更趨簡(jiǎn)潔且有針對(duì)性，可以在瞬間抓住受眾的眼球。圖形設(shè)計(jì)應(yīng)該具備變化性和及時(shí)性，如Google、搜狗的廣告經(jīng)常伴隨各種節(jié)日、事件、紀(jì)念日而產(chǎn)生變化。其中聞名世界的Google搜索引擎廣告其字母圖形從1998年至2004年經(jīng)過了1900多次變化，不僅維護(hù)了品牌形象，也與受眾建立起深層的情感聯(lián)系。而搜狗招聘廣告(圖2)則采用比喻和象征的設(shè)計(jì)手法，將傳統(tǒng)屬相與傳統(tǒng)紋樣及藝術(shù)形式融合到廣告中，將廣告訴求與中國(guó)文化相契合，令人產(chǎn)生極其深刻的印象。而版式設(shè)計(jì)則應(yīng)更加大膽、不拘束且具有靈活性和變化性，同時(shí)伴隨音效的配合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈的節(jié)奏變化，從而打破均衡的視覺慣性，設(shè)計(jì)出具有出其不意效果的創(chuàng)意版式設(shè)計(jì)。各種音頻、音效設(shè)計(jì)在數(shù)字多媒體廣告中也顯得格外重要，聽覺設(shè)計(jì)不僅對(duì)視覺設(shè)計(jì)起到了輔助的作用，同時(shí)音頻音效更能引起受眾的注意，通過各種旋律的變化不斷引發(fā)受眾的心理共鳴。聲音與圖像的融合設(shè)計(jì)能夠更為立體地營(yíng)造出廣告的氛圍，使受眾在互動(dòng)體驗(yàn)中達(dá)到身臨其境的效果，進(jìn)而突出廣告主題，強(qiáng)化了廣告效果。圖2搜狗招聘廣告觸覺體驗(yàn)作為廣告交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)中需要受眾配合參與的環(huán)節(jié)，自然也十分重要。受眾通過觸覺接觸如(圖3)小朋友通過腳接觸媒體進(jìn)入到廣告的交互體驗(yàn)中，經(jīng)過觸覺設(shè)計(jì)的引導(dǎo)，變化豐富的圖像信息依次展現(xiàn)在受眾面前。另外通過自主的觸覺選擇(如受眾通過手指的觸碰選擇)可以方便快捷地尋找到滿足自己喜好和符合自己需求的信息與服務(wù)，并且在腦海中留下深刻的印象。
(二)鮮明有趣的互動(dòng)設(shè)計(jì)
數(shù)字多媒體廣告中的互動(dòng)設(shè)計(jì)首先要具備鮮明性。通過各種視聽設(shè)計(jì)形式的呈現(xiàn)，使受眾能夠直觀明確地認(rèn)識(shí)到該廣告是可以進(jìn)行互動(dòng)的，并且操作起來十分快捷，激發(fā)出受眾的互動(dòng)熱情從而實(shí)現(xiàn)受眾與廣告的交互體驗(yàn)。最為常見的是采取設(shè)置懸念的設(shè)計(jì)形式，懸念為受眾的互動(dòng)體驗(yàn)行動(dòng)提供了向?qū)?，在層層遞進(jìn)的互動(dòng)中，不斷突出廣告的訴求目的。例如:bp公司在互聯(lián)網(wǎng)中的電力廣告(圖4)，開始畫面是黑色背景上懸掛著一只小小的白色燈泡，除此之外畫面上只有一句提示語(yǔ):“怎樣點(diǎn)亮這只燈泡?”這個(gè)畫面持續(xù)數(shù)秒不變后，消費(fèi)者對(duì)于這種現(xiàn)象會(huì)產(chǎn)生一種想要得知下文和解答問題的好奇感，會(huì)忍不住點(diǎn)擊燈泡，這時(shí)就在鼠標(biāo)滑過畫面的時(shí)候，黑色的背景會(huì)從燈泡所在的位置逐漸轉(zhuǎn)化為白色背景，仿佛是消費(fèi)者的互動(dòng)行為點(diǎn)亮了燈泡，照亮了畫面似的，隨后出現(xiàn)輔助的圖形，廣告語(yǔ)也解答了前面的問題，并推出廣告的訴求點(diǎn):“用更清潔電力”、“用太陽(yáng)能的力量”。圖4bp電力廣告其次，數(shù)字多媒體廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì)還要具有一定的趣味性。通常會(huì)采用游戲互動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)形式，廣告信息可以作為附加內(nèi)容，在開始或者結(jié)束的時(shí)候出現(xiàn)，或者根據(jù)廣告主產(chǎn)品的特點(diǎn)和要求，量身設(shè)計(jì)一個(gè)專門表現(xiàn)其產(chǎn)品特色的互動(dòng)游戲。如肯德基“美味對(duì)對(duì)碰”游戲(圖5)，將自己的食品照片制作成圖標(biāo)與現(xiàn)今熱門游戲連連看巧妙地融合在一起，讓消費(fèi)者在享受游戲帶來歡樂的同時(shí)又能注意到產(chǎn)品的信息。值得注意的是，在互動(dòng)游戲的設(shè)計(jì)中，文字要有感染力、號(hào)召力和口語(yǔ)化特征，色彩上力求流動(dòng)豐富且富于變化，通過畫面節(jié)奏變化，引導(dǎo)受眾由被動(dòng)閱讀走向主動(dòng)參與，體驗(yàn)互動(dòng)帶來的樂趣，強(qiáng)化了廣告信息，也拉近產(chǎn)品與受眾之間的距離。
(三)豐富多樣的體驗(yàn)設(shè)計(jì)
一、數(shù)字多媒體廣告中的交互體驗(yàn)
廣告作為一個(gè)深受媒體影響的行業(yè)，自誕生之時(shí)便伴隨著媒體變革而不斷轉(zhuǎn)換其表現(xiàn)形式，從報(bào)紙、雜志廣告到廣播、電視廣告;從單一的聽覺、視覺廣告到視聽結(jié)合一體廣告的出現(xiàn)，每一次媒體技術(shù)的革新和廣告形式的變化都引導(dǎo)了廣告行業(yè)的巨大飛躍。但無論傳統(tǒng)媒體下的廣告形式如何變化，廣告與受眾之間的信息傳遞方式永遠(yuǎn)都是單向的傳播關(guān)系，受眾都是一如既往的被動(dòng)接受。然而，當(dāng)今先進(jìn)的信息技術(shù)和新型數(shù)字交互媒體的出現(xiàn)，從根本上改變了這種單向狀態(tài)，數(shù)字多媒體廣告形式的出現(xiàn)推動(dòng)了廣告的多維化發(fā)展。廣告由過去的獨(dú)白形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c受眾交互的對(duì)話局面。新興的數(shù)字多媒體技術(shù)將人際媒體(即廣告參與者作為傳遞信息的媒體)和大眾媒體的優(yōu)勢(shì)充分地結(jié)合起來，數(shù)字多媒體廣告通過交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)切實(shí)改變了傳統(tǒng)“一對(duì)多”模式的束縛，真正為受眾建立起了“一對(duì)一”的廣告定制新模式，每個(gè)參與廣告的受眾都在一定程度上擁有了對(duì)等及相互控制的權(quán)利。設(shè)計(jì)師通過對(duì)新媒體技術(shù)的運(yùn)用，設(shè)計(jì)出令受眾感興趣的交互體驗(yàn)方式，將全面的產(chǎn)品、服務(wù)信息和充滿溫情的人性關(guān)懷一并送至受眾的內(nèi)心深處，從而建立起受眾與廣告之間的情感紐帶。例如美國(guó)某店鋪的售點(diǎn)投影交互廣告(圖1，公共場(chǎng)所體驗(yàn)廣告)，當(dāng)消費(fèi)者站在離櫥窗較遠(yuǎn)的地方時(shí)，在櫥窗的界面上會(huì)循環(huán)展示一個(gè)女士服裝系列廣告，目的是把顧客吸引過來。當(dāng)消費(fèi)者靠近櫥窗時(shí)，系列廣告變成在每個(gè)櫥窗上介紹的詳細(xì)條款和庫(kù)存信息。當(dāng)消費(fèi)者將手伸進(jìn)和伸出櫥柜時(shí)，則觸發(fā)與其最近的壁櫥上顯示用戶所尋求的那個(gè)壁櫥褲子的信息。同時(shí)，消費(fèi)者可以通過觸摸圖片右下角的圖標(biāo)來檢驗(yàn)?zāi)撤N型號(hào)的褲子的庫(kù)存。在這個(gè)例子中，壁櫥既是投影屏，也是交互廣告的硬界面，方便消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行操作。圖1售點(diǎn)投影交互廣告另外設(shè)計(jì)師通過對(duì)受眾心理的分析以及與受眾的溝通，可以推出符合受眾需求的創(chuàng)意情境，從而促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的豐富多元化，這是以往傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)形式所無法企及的。數(shù)字多媒體廣告的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)，打破了廣告中在時(shí)間和空間上的局限性，更加有利于品牌的建立與維護(hù)。其個(gè)性化、靈活、便捷的優(yōu)點(diǎn)征服了各種需求的消費(fèi)者，并且可以伴隨消費(fèi)者不同時(shí)期需求和喜好的變化而做出及時(shí)更改，切實(shí)改善了廣告與受眾之間的關(guān)系。
二、數(shù)字多媒體廣告中交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
(一)視、聽、觸等多感官的融合
數(shù)字多媒體廣告的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)雖然有諸多創(chuàng)新之處，但是同傳統(tǒng)廣告一樣也需要運(yùn)用視覺原理合理地把握視覺設(shè)計(jì)中的各個(gè)要素，準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)視覺導(dǎo)向，同時(shí)還能將聽覺、觸覺等其他感官形式完美地融合起來。由于數(shù)字多媒體廣告具有全球性，在其交互設(shè)計(jì)中應(yīng)更重視視覺氛圍的營(yíng)造，以保證視覺語(yǔ)言的相通性。視覺設(shè)計(jì)中可以充分運(yùn)用平面設(shè)計(jì)的原則，不斷提升視覺美感。在色彩設(shè)計(jì)中可以通過互動(dòng)的形式分析受眾的喜好，突出個(gè)性色彩的描繪，保持與受眾心理預(yù)期的一致性。同時(shí)在設(shè)計(jì)中可嘗試色彩的可更換性，使受眾通過互動(dòng)從中體驗(yàn)到樂趣。圖形設(shè)計(jì)也可以由過去靜態(tài)的轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的，造型更趨簡(jiǎn)潔且有針對(duì)性，可以在瞬間抓住受眾的眼球。圖形設(shè)計(jì)應(yīng)該具備變化性和及時(shí)性，如Google、搜狗的廣告經(jīng)常伴隨各種節(jié)日、事件、紀(jì)念日而產(chǎn)生變化。其中聞名世界的Google搜索引擎廣告其字母圖形從1998年至2004年經(jīng)過了1900多次變化，不僅維護(hù)了品牌形象，也與受眾建立起深層的情感聯(lián)系。而搜狗招聘廣告(圖2)則采用比喻和象征的設(shè)計(jì)手法，將傳統(tǒng)屬相與傳統(tǒng)紋樣及藝術(shù)形式融合到廣告中，將廣告訴求與中國(guó)文化相契合，令人產(chǎn)生極其深刻的印象。而版式設(shè)計(jì)則應(yīng)更加大膽、不拘束且具有靈活性和變化性，同時(shí)伴隨音效的配合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈的節(jié)奏變化，從而打破均衡的視覺慣性，設(shè)計(jì)出具有出其不意效果的創(chuàng)意版式設(shè)計(jì)。各種音頻、音效設(shè)計(jì)在數(shù)字多媒體廣告中也顯得格外重要，聽覺設(shè)計(jì)不僅對(duì)視覺設(shè)計(jì)起到了輔助的作用，同時(shí)音頻音效更能引起受眾的注意，通過各種旋律的變化不斷引發(fā)受眾的心理共鳴。聲音與圖像的融合設(shè)計(jì)能夠更為立體地營(yíng)造出廣告的氛圍，使受眾在互動(dòng)體驗(yàn)中達(dá)到身臨其境的效果，進(jìn)而突出廣告主題，強(qiáng)化了廣告效果。觸覺體驗(yàn)作為廣告交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)中需要受眾配合參與的環(huán)節(jié)，自然也十分重要。受眾通過觸覺接觸如(圖3)小朋友通過腳接觸媒體進(jìn)入到廣告的交互體驗(yàn)中，經(jīng)過觸覺設(shè)計(jì)的引導(dǎo)，變化豐富的圖像信息依次展現(xiàn)在受眾面前。另外通過自主的觸覺選擇(如受眾通過手指的觸碰選擇)可以方便快捷地尋找到滿足自己喜好和符合自己需求的信息與服務(wù)，并且在腦海中留下深刻的印象。
(二)鮮明有趣的互動(dòng)設(shè)計(jì)
數(shù)字多媒體廣告中的互動(dòng)設(shè)計(jì)首先要具備鮮明性。通過各種視聽設(shè)計(jì)形式的呈現(xiàn)，使受眾能夠直觀明確地認(rèn)識(shí)到該廣告是可以進(jìn)行互動(dòng)的，并且操作起來十分快捷，激發(fā)出受眾的互動(dòng)熱情從而實(shí)現(xiàn)受眾與廣告的交互體驗(yàn)。最為常見的是采取設(shè)置懸念的設(shè)計(jì)形式，懸念為受眾的互動(dòng)體驗(yàn)行動(dòng)提供了向?qū)В趯訉舆f進(jìn)的互動(dòng)中，不斷突出廣告的訴求目的。例如:bp公司在互聯(lián)網(wǎng)中的電力廣告(圖4)，開始畫面是黑色背景上懸掛著一只小小的白色燈泡，除此之外畫面上只有一句提示語(yǔ):“怎樣點(diǎn)亮這只燈泡?”這個(gè)畫面持續(xù)數(shù)秒不變后，消費(fèi)者對(duì)于這種現(xiàn)象會(huì)產(chǎn)生一種想要得知下文和解答問題的好奇感，會(huì)忍不住點(diǎn)擊燈泡，這時(shí)就在鼠標(biāo)滑過畫面的時(shí)候，黑色的背景會(huì)從燈泡所在的位置逐漸轉(zhuǎn)化為白色背景，仿佛是消費(fèi)者的互動(dòng)行為點(diǎn)亮了燈泡，照亮了畫面似的，隨后出現(xiàn)輔助的圖形，廣告語(yǔ)也解答了前面的問題，并推出廣告的訴求點(diǎn):“用更清潔電力”、“用太陽(yáng)能的力量”。其次，數(shù)字多媒體廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì)還要具有一定的趣味性。通常會(huì)采用游戲互動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)形式，廣告信息可以作為附加內(nèi)容，在開始或者結(jié)束的時(shí)候出現(xiàn)，或者根據(jù)廣告主產(chǎn)品的特點(diǎn)和要求，量身設(shè)計(jì)一個(gè)專門表現(xiàn)其產(chǎn)品特色的互動(dòng)游戲。如肯德基“美味對(duì)對(duì)碰”游戲(圖5)，將自己的食品照片制作成圖標(biāo)與現(xiàn)今熱門游戲連連看巧妙地融合在一起，讓消費(fèi)者在享受游戲帶來歡樂的同時(shí)又能注意到產(chǎn)品的信息。值得注意的是，在互動(dòng)游戲的設(shè)計(jì)中，文字要有感染力、號(hào)召力和口語(yǔ)化特征，色彩上力求流動(dòng)豐富且富于變化，通過畫面節(jié)奏變化，引導(dǎo)受眾由被動(dòng)閱讀走向主動(dòng)參與，體驗(yàn)互動(dòng)帶來的樂趣，強(qiáng)化了廣告信息，也拉近產(chǎn)品與受眾之間的距離。
(三)豐富多樣的體驗(yàn)設(shè)計(jì)
