時(shí)間：2023-04-01 10:29:32
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莫海瓊，碩士研究生，中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院，研究方向：新媒體傳播。
摘要：“洋節(jié)熱”在中國(guó)已經(jīng)成為不可忽視的現(xiàn)象。中國(guó)人正將充滿宗教意味的西方節(jié)日變成購(gòu)物狂歡的好日子。多數(shù)學(xué)者用法蘭克福的批判理論來(lái)批評(píng)與否定這種狂歡式的消費(fèi)行為。但從約翰?菲斯克的大眾文化觀出發(fā)，大眾的狂歡消費(fèi)卻有其積極意義。本文側(cè)重于本文即從國(guó)人對(duì)“洋節(jié)”所持的消費(fèi)態(tài)度出發(fā)，并結(jié)合約翰?菲斯克大眾文化理論對(duì)目前的“洋節(jié)”消費(fèi)現(xiàn)象做出分析，側(cè)重于挖掘這種行為的積極力量。
關(guān)鍵詞：洋節(jié)消費(fèi)；被動(dòng)與消極；；大眾文化
一、備受爭(zhēng)議的洋節(jié)消費(fèi)現(xiàn)象
中國(guó)人過(guò)“洋節(jié)”開(kāi)始于上世紀(jì)80年代初。那時(shí)候，中國(guó)大多數(shù)人將過(guò)“洋節(jié)”看做是崇洋。而時(shí)至今日，洋節(jié)日已經(jīng)被大多數(shù)中國(guó)人所熟知并且認(rèn)可。但與西方人對(duì)待節(jié)日的態(tài)度不同，中國(guó)人更傾向于以消費(fèi)的形式度過(guò)洋節(jié)日。在圣誕節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)等這些洋節(jié)日里，商家為迎合大眾的消費(fèi)需求，借機(jī)瘋狂促銷。
雷蒙?威廉斯認(rèn)為，大眾文化不是因?yàn)榇蟊?，而是因?yàn)槠渌硕闷渖矸菡J(rèn)同的。它仍然帶有兩個(gè)舊有的含義：低等次的作品和刻意炮制出來(lái)以博取歡心的作品。①它更現(xiàn)代的意義是為許多人所喜受，而這一點(diǎn)，在許多方面，當(dāng)然也是與前面的兩個(gè)意義重疊的。據(jù)此可以認(rèn)為“洋節(jié)熱”現(xiàn)象屬于大眾文化的范疇。大眾文化是社會(huì)全面發(fā)展、綜合進(jìn)步的結(jié)果。同時(shí)大眾文化作為工業(yè)化產(chǎn)品所攜帶的商品化和消費(fèi)化，也使傳統(tǒng)的文化觀念、文化形態(tài)以及接受方式產(chǎn)生質(zhì)的變革。由此引發(fā)了一系列對(duì)大眾文化的批判，其中以法蘭克福學(xué)派的批判理論最為有名。
他們認(rèn)為，人們對(duì)洋節(jié)日的迷戀完全與何西方文化與宗教內(nèi)涵無(wú)關(guān)。人們過(guò)于追求物質(zhì)消費(fèi)而導(dǎo)致人與物的關(guān)系發(fā)生異化?！埃ㄈ藗儯┰谏唐分凶R(shí)別出自身；他們?cè)谒麄兊钠嚒⒏弑Ｕ嬉繇懺O(shè)備、錯(cuò)層式房屋、廚房設(shè)備中找到自己的靈魂”。②消費(fèi)異化使人們失去了自己的個(gè)性，變成了只圖貪婪享受和盲目占有的消費(fèi)人，盡管他們不愁吃穿甚至生活富足，但是消費(fèi)卻是被動(dòng)的，人們?cè)趶氖孪M(fèi)行為時(shí)缺乏活力，甚至毫無(wú)情感。人和物之間成了一種徹底的顛倒關(guān)系。在繁榮的消費(fèi)中，人們過(guò)著物質(zhì)富裕但精神痛苦的生活。這種分析直接將人們的洋節(jié)消費(fèi)行為定位無(wú)意義的行為。
但大眾果真是一群?jiǎn)适伎寄芰Α⒅粫?huì)人云亦云的“群眾”嗎？與這些理論家不同，伯明翰學(xué)派著名學(xué)者約翰?菲斯克一直致力于研究“大眾”以及“大眾文化”的積極力量，他以一種平民的、樂(lè)觀的新視野，創(chuàng)造出一種全新的大眾文化觀。
三、 在狂歡與創(chuàng)造中追求――菲斯克的獨(dú)特解讀
（一）生產(chǎn)者式的文本與生產(chǎn)性大眾
從約翰?菲斯克大眾文化理論來(lái)看，大眾的洋節(jié)消費(fèi)行為并非無(wú)意義，而是大眾對(duì)洋節(jié)日原有的意義（多為宗教意義）進(jìn)行了顛覆與拋棄，再重新結(jié)構(gòu)的過(guò)程中創(chuàng)造了屬于自己的。盡管這種消費(fèi)狂歡與商家的瘋狂促銷不無(wú)關(guān)系，但大眾也并非商家的“彈靶”，一發(fā)即中。在筆者所做的“大學(xué)生在圣誕節(jié)等西方節(jié)日中消費(fèi)情況問(wèn)卷調(diào)查”中，對(duì)“您在圣誕節(jié)進(jìn)行消費(fèi)的原因多半出于？”這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行回答時(shí)，80位大學(xué)生中，選擇“贈(zèng)送禮物”占26%，“商家促銷吸引”占17%，而選擇“自身需要（泄壓、追求品牌等）”則占57%。這說(shuō)明， 大眾在消費(fèi)“洋節(jié)”（即商家包裝的商品）時(shí)，不是一種完全被動(dòng)的接受，他們會(huì)通過(guò)自己的主動(dòng)性理解和重構(gòu)積極地進(jìn)行著意義和自我的建構(gòu)。這與菲斯克對(duì)大眾的理解相一致。大眾在菲斯克的眼中是具有創(chuàng)造性與能動(dòng)性的群體。他將大眾放到了空前的位置，費(fèi)斯克的積極大眾觀中，大眾不再是被動(dòng)的接受者，而是積極意義的生產(chǎn)者。
作為“生產(chǎn)者式文本”的大眾文本是宰制與反宰制同在的。菲斯克說(shuō)：“一個(gè)文本要成為大眾文化，它必須同時(shí)包含宰制的力量，以及反駁那些宰制性力量的機(jī)會(huì)?！雹垩蠊?jié)日作為泊來(lái)品，它對(duì)于在歷史上曾經(jīng)受洋人壓迫的中國(guó)人而言，本身包含著優(yōu)越性（發(fā)達(dá)國(guó)家的優(yōu)越性）。這種優(yōu)越性是一種強(qiáng)烈的宰制力量，它蘊(yùn)含西方人的生活態(tài)度和宗教觀念，對(duì)中國(guó)人的生活方式與信仰無(wú)疑是一種沖擊。但是在這種宰制力量面前，大眾拋棄了其原來(lái)的意義（哪怕是無(wú)意之舉），很少或者基本不考慮其宗教因素，并且對(duì)西方文化興趣并不濃烈。他們更多地是利用這個(gè)節(jié)日來(lái)滿足自己的某種需求，發(fā)泄自己的某種情感，將其當(dāng)成了在快節(jié)奏的都市生活中的一種釋放和發(fā)泄途徑，從中尋求。在都市中，隨著生活節(jié)奏加快與工作壓力加大，大眾不自覺(jué)地會(huì)尋求一個(gè)契機(jī)來(lái)釋放情緒。洋節(jié)成了最好的機(jī)會(huì)，他們可以“給自己放個(gè)假”找個(gè)借口“血拼”，在購(gòu)物的過(guò)程中調(diào)整狀態(tài)，建立自信，洋節(jié)消費(fèi)狂歡給他們提供了宣泄口?？傊?，人們?cè)谶^(guò)洋節(jié)的時(shí)候，可以注入自己的獨(dú)特內(nèi)涵，從而張揚(yáng)個(gè)性，回應(yīng)內(nèi)心世界的情感訴求。通過(guò)洋節(jié)的顛覆解讀，大眾創(chuàng)造了屬于自己的意義。
（三） 在顛覆中體驗(yàn)
在菲斯克的大眾文化理論中，他將分為“美學(xué)式的”“政治性的”“話語(yǔ)式的”“心理學(xué)”意義上的等，其中，大眾在對(duì)洋節(jié)顛覆中所體驗(yàn)的多屬于“話語(yǔ)式的”和“心理學(xué)”意義上的?！霸捳Z(yǔ)式的”讓大眾體驗(yàn)到了創(chuàng)造意義的，“心理學(xué)”意義上的則讓大眾體驗(yàn)到了精神上的。“大眾的以兩種主要的方式運(yùn)作：躲避（或冒犯）與生產(chǎn)力?！雹苎蠊?jié)消費(fèi)狂歡無(wú)疑是一種通過(guò)生產(chǎn)力獲得的，躲避得來(lái)的多體現(xiàn)在身體上。人們通過(guò)在洋節(jié)日里購(gòu)買大量商品，瘋狂購(gòu)物，拒絕了西方文化的滲入（因?yàn)槿藗儾⒉粫?huì)說(shuō)一句感恩上帝的話），用消費(fèi)行為發(fā)泄都市帶來(lái)的壓力，尋求解脫，將洋節(jié)日作為滿足自身需求的大好機(jī)會(huì)，使得洋節(jié)日原有意義蕩然無(wú)存。在反抗洋節(jié)日本身意義對(duì)大眾自身生活與信仰的宰制中，他們享受到了創(chuàng)造意義的、精神上的，證明了菲斯克對(duì)大眾以及大眾文化的信心和鼓勵(lì)并非捕風(fēng)捉影。
四、 結(jié)論
積極、生產(chǎn)、創(chuàng)造、等一直是理解菲斯克大眾文化理論的關(guān)鍵詞。在伯明翰學(xué)派的學(xué)者中，他對(duì)大眾文化的樂(lè)觀態(tài)度引人注目。在壓抑的、快節(jié)奏的都是生活中，人們很難找到一個(gè)情感宣泄的出口，而中國(guó)節(jié)日的以傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵及其含蓄與節(jié)儉的特點(diǎn)讓人們很難去反抗與發(fā)泄。洋節(jié)日則不同，它們所承載的宗教意味太濃，大眾不可能將其全盤吸收，這也是大眾將洋節(jié)日收編亞文化而非主流文化的重要因素。宗教總是顯得過(guò)于沉重，而輕松有趣的購(gòu)物方式則能讓長(zhǎng)期壓抑的都市人發(fā)泄自我，滿足自我，從而最終獲得樂(lè)趣與輕松。這也讓大眾體會(huì)到了顛覆與創(chuàng)造的。在此過(guò)程中，大眾是抵抗并享受著的，確實(shí)，菲斯克早就洞察到了這些。（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）
注解：
①[英] 鮑德汶等：《文化研究導(dǎo)論》（中譯本），北京：高等教育出版社，2005年
②[美]馬爾庫(kù)塞著，張峰等譯：?jiǎn)蜗蚨鹊娜栓D―發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)研究，重慶出版社，1988年，第9頁(yè)
近年來(lái),中國(guó)保監(jiān)會(huì)就償付能力監(jiān)管指標(biāo)體系的建立進(jìn)行了積極的探索,嘗試建立中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的償付能力監(jiān)管指標(biāo)體系。2003年3月,中國(guó)保監(jiān)會(huì)重新頒布了《保險(xiǎn)公司償付能力額度及監(jiān)管指標(biāo)管理規(guī)定》(以下簡(jiǎn)稱《新規(guī)定》),明確規(guī)定了監(jiān)管指標(biāo)的計(jì)算方法和有效范圍,即非壽險(xiǎn)公司償付能力監(jiān)管指標(biāo)由償付能力充足率指標(biāo)與分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo)共同構(gòu)成。
非壽險(xiǎn)公司的綜合性監(jiān)管指標(biāo)僅有一個(gè)——償付能力充足率,其計(jì)算公式為:
償付能力充足率=(實(shí)際償付能力額度/法定償付能力額度)×100%
分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo)共有11個(gè),涉及到保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)狀況、盈利能力、資金運(yùn)用能力、償付能力與財(cái)務(wù)狀況等方面。若保險(xiǎn)公司有4個(gè)或4個(gè)以上監(jiān)管指標(biāo)值超過(guò)正常范圍,中國(guó)保監(jiān)會(huì)將根據(jù)具體情況采取一系列相應(yīng)的監(jiān)管措施和改進(jìn)方案。保監(jiān)會(huì)針對(duì)壽險(xiǎn)和非壽險(xiǎn)公司分別設(shè)計(jì)了兩套分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo),非壽險(xiǎn)公司的分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo)見(jiàn)表1。
《新規(guī)定》在很大程度上完善了2001年的《保險(xiǎn)公司最低償付能力及其監(jiān)管指標(biāo)管理規(guī)定》,標(biāo)志著償付能力預(yù)警指標(biāo)體系將成為我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)償付能力監(jiān)管的重要部分。然而,該套指標(biāo)體系自使用以來(lái),引起了不少爭(zhēng)議。因?yàn)槲覈?guó)的保險(xiǎn)償付能力預(yù)警指標(biāo)體系是在借鑒美國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)管信息系統(tǒng)(IRIS)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的,監(jiān)管指標(biāo)的設(shè)計(jì)是否合理有效、是否符合我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)際?這些問(wèn)題都沒(méi)有得到實(shí)際驗(yàn)證。
二、償付能力監(jiān)管指標(biāo)有效性的實(shí)證分析
有效的償付能力監(jiān)管指標(biāo)必須滿足一個(gè)條件:監(jiān)管指標(biāo)對(duì)償付能力的解釋應(yīng)該與真實(shí)的償付能力狀況基本一致,即分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo)與償付能力充足率指標(biāo)的一致性。如果監(jiān)管指標(biāo)不能對(duì)償付能力狀況作出有效說(shuō)明,又如何對(duì)未來(lái)償付能力狀況作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)呢?現(xiàn)行的非壽險(xiǎn)償付能力監(jiān)管指標(biāo)是否能解釋保險(xiǎn)公司的償付能力狀況,本文將建立模型對(duì)指標(biāo)的有效性進(jìn)行實(shí)證分析。
(一)樣本選取
本文一共選取了我國(guó)21個(gè)非壽險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象,逐年計(jì)算它們的償付能力監(jiān)管指標(biāo)。其中,選取少于5年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的保險(xiǎn)公司有8家,分別是:美國(guó)聯(lián)邦(2003-2005年)、三井住友(2001-2005年)、太平財(cái)險(xiǎn)(2003-2005年)、太平洋財(cái)險(xiǎn)(2003-2005年)、平安財(cái)險(xiǎn)(2003-2005年)、中華聯(lián)合(2003-2005年)、美亞深圳(2002-2005年)、三星火災(zāi)(2003-2005年)。選取6年(2000-2005年)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的保險(xiǎn)公司有13家,分別為:東京海上、民安深圳司、民安?？凇⒇S泰上海、美亞廣州、美亞上海、皇家太陽(yáng)、永安財(cái)險(xiǎn)、華泰財(cái)險(xiǎn)、華安財(cái)險(xiǎn)、大眾財(cái)險(xiǎn)、中國(guó)人保、天安財(cái)險(xiǎn)。以一個(gè)年度的統(tǒng)計(jì)結(jié)果作為一個(gè)樣本數(shù)據(jù),一共統(tǒng)計(jì)了100個(gè)樣本數(shù)據(jù)。所有數(shù)據(jù)源自《中國(guó)保險(xiǎn)年鑒》2000年至2005年各公司的資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表。
(二)統(tǒng)計(jì)結(jié)果
樣本的具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。
對(duì)100個(gè)樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,償付能力充足率大于1的樣本有81個(gè),占樣本總數(shù)的81%;償付能力充足率小于1的樣本有19個(gè),占19%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果初步顯示,毛保費(fèi)規(guī)模率、速動(dòng)比率和認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率這三個(gè)指標(biāo)能比較準(zhǔn)確地反映出償付能力狀況。為了更好地反映出監(jiān)管指標(biāo)的有效性,本文將運(yùn)用Logistic回歸模型作進(jìn)一步分析。
(三)實(shí)證分析
根據(jù)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)際情況,本文采用二項(xiàng)Logistic回歸模型來(lái)分析問(wèn)題。對(duì)模型的設(shè)計(jì)如下:
(1)因變量,本文選取償付能力充足率(Y)作為因變量。若償付能力充足率大于1,則償付能力充足,定義其值為“0”;若償付能力充足率小于1,則償付能力不足,定義其值為“1”。
(2)自變量,選取《新規(guī)定》中的償付能力監(jiān)管指標(biāo)作為自變量。由于數(shù)據(jù)難以全面取得,只取11個(gè)監(jiān)管指標(biāo)中的10個(gè)作為自變量,舍棄了融資風(fēng)險(xiǎn)率指標(biāo)。
模型使用的軟件工具是SPASS11.5。
擬合Logistic回歸模型時(shí),對(duì)自變量中存在的多重共線性很敏感;如果多重共線性程度較大,回歸結(jié)果也會(huì)受到影響。表3是各個(gè)自變量之間的相關(guān)性分析結(jié)果,部分自變量之間存在著中度相關(guān),如X1與X2、X3與X4等;個(gè)別自變量之間存在高度相關(guān),如X9與X10。進(jìn)一步檢查自變量之間的容限度和方差膨脹因子,變量之間的容限度都比較大,多數(shù)都在0.5左右,最小的為0.128,基本排除自變量之間存在嚴(yán)重的多重共線性的可能。
在排除變量之間存在嚴(yán)重的多重共線性后,本文采用ENTER(全回歸方式)將變量進(jìn)入回歸方程,回歸結(jié)果見(jiàn)表4-6。
表5是觀測(cè)量分類表,分類精度為100%,說(shuō)明方程的識(shí)別率比較高。但是否10個(gè)自變量對(duì)因變量的識(shí)別率都比較高呢?表6給出的回歸系數(shù)Wald檢驗(yàn)值很小,很難拒絕虛無(wú)假設(shè),并不能說(shuō)明白變量的作用,必須比較包括每個(gè)變量的模型與不包括這個(gè)變量的模型,用對(duì)數(shù)似然值的變化進(jìn)行檢驗(yàn)。
為了顯示每個(gè)自變量的作用,本文再一次檢驗(yàn)不包括各個(gè)自變量對(duì)數(shù)似然值的變化情況,使兩組自變量依次納入回歸模型。其中,前一組就是原來(lái)的10個(gè)自變量,采用ENTER方式進(jìn)入模型;后一組是各個(gè)自變量,采用Forward:conditional方式(前進(jìn)法)將各個(gè)自變量分別帶入模型,其目的是將第一組中沒(méi)有解釋作用的自變量剔除。本文一共進(jìn)行了10次回歸,結(jié)果顯示:在模型嵌套的回歸方式中,自變量X1、X4、X5、X6和X8都從最終回歸系數(shù)表中一一被自動(dòng)剔除了;而如果將X2、X3、X7、X9和X10這5個(gè)自變量剔除,則對(duì)數(shù)似然值都會(huì)發(fā)生較大的變化(見(jiàn)表7),說(shuō)明在這10個(gè)自變量中,X2、X3、X7、X9和X10對(duì)模型的分類結(jié)果具有顯著意義,不能被剔除。
三、結(jié)論及改進(jìn)建議
(一)實(shí)證結(jié)論
1.實(shí)證分析結(jié)果表明,保費(fèi)收入增長(zhǎng)率對(duì)償付能力狀況的解釋并不顯著,而自留保費(fèi)的解釋作用卻比較顯著。這可能是指標(biāo)之間的相關(guān)性影響了回歸結(jié)果。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),在償付能力充足率小于1的樣本中,如果剔除中國(guó)人保、太平洋財(cái)產(chǎn)的相關(guān)樣本,自留保費(fèi)增長(zhǎng)率指標(biāo)在整個(gè)模型中的解釋作用會(huì)更好。由于中國(guó)人保、太平洋財(cái)產(chǎn)兩家非壽險(xiǎn)公司已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展階段,其目前的償付能力不足的原因主要與早期的粗放經(jīng)營(yíng)有關(guān),與保費(fèi)增長(zhǎng)無(wú)關(guān)。而余下的新興非壽險(xiǎn)公司發(fā)展正處于迅速擴(kuò)張階段,業(yè)務(wù)增長(zhǎng)過(guò)快使得保險(xiǎn)公司的承保金額增長(zhǎng)和賠付責(zé)任加大,從而增加了保險(xiǎn)公司的償付風(fēng)險(xiǎn)。因此,保費(fèi)收入增長(zhǎng)率和自留保費(fèi)增長(zhǎng)率指標(biāo)對(duì)新興保險(xiǎn)公司償付能力充足率的作用更為重要。
2.毛保費(fèi)規(guī)模率指標(biāo)反映了保險(xiǎn)公司的實(shí)際償付能力額度對(duì)其承保責(zé)任的保障程度。無(wú)論是根據(jù)指標(biāo)范圍的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果,還是指標(biāo)的有效性實(shí)證結(jié)果,均表明該指標(biāo)具有有效性。該指標(biāo)之所以有效,其原因可能在以下兩點(diǎn):一是毛保費(fèi)規(guī)模率的設(shè)置合理,符合我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前我國(guó)非壽險(xiǎn)公司的實(shí)際資本不能保障其日益增大的承保責(zé)任,是導(dǎo)致償付能力不足的主要原因;二是我國(guó)非壽險(xiǎn)業(yè)的情況比較特殊,大部分償付能力不足的保險(xiǎn)公司的實(shí)際償付能力額度小于零。根據(jù)保監(jiān)會(huì)的規(guī)定,若本年的實(shí)際償付能力額度為零或負(fù)數(shù),則毛保費(fèi)規(guī)模率指標(biāo)值為999%。因此,大多數(shù)償付能力不足的樣本,其毛保費(fèi)規(guī)模率指標(biāo)值都為999%。該指標(biāo)值的特殊化,也可能是實(shí)證結(jié)果顯示指標(biāo)有效的原因。
3.償付能力額度變化率指標(biāo)被證明有效性不高,在有效區(qū)分兩類樣本模型中的貢獻(xiàn)并不大。相關(guān)性分析表明,該指標(biāo)與毛保費(fèi)規(guī)模率、認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率的相關(guān)性比較大,這可能也是影響指標(biāo)在整個(gè)模型中有效性的原因。如果剔除毛保費(fèi)規(guī)模率、認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率兩個(gè)自變量之后,償付能力額度變化率對(duì)模型的作用會(huì)增加(見(jiàn)表8)。我們不能認(rèn)為該指標(biāo)對(duì)償付能力充足率沒(méi)有說(shuō)明作用,只是模型中存在比該變量更為有效的指標(biāo),因此在回歸過(guò)程中,更有效的變量將該指標(biāo)剔除了。
4.實(shí)證結(jié)果表明,兩年綜合成本率指標(biāo)和資金運(yùn)用收益率對(duì)模型的貢獻(xiàn)不大。前文已述,我國(guó)非壽險(xiǎn)公司償付能力不足的主要原因不在于經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題,因此這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)償付能力的解釋能力較低。
5.實(shí)證結(jié)果表明應(yīng)收保費(fèi)率指標(biāo)非常特殊。對(duì)于償付能力充足的樣本,該指標(biāo)值一般都符合保監(jiān)會(huì)的規(guī)定;而償付能力不足的樣本,該指標(biāo)值卻超過(guò)了正常范圍。這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果與最初指標(biāo)設(shè)計(jì)的意義背道而馳。目前,我國(guó)一些地方性、小規(guī)模、新興的外資保險(xiǎn)公司正處于迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)擴(kuò)張階段,應(yīng)收保費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正常范圍;而那些外資保險(xiǎn)公司的資本充足率很高,應(yīng)收保費(fèi)的大量增加根本威脅不到它們的償付能力,因此該指標(biāo)的監(jiān)管作用不能得到發(fā)揮。
6.速動(dòng)比率是衡量非壽險(xiǎn)公司短期償付能力的重要指標(biāo)。由于非壽險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)期限較短,該指標(biāo)對(duì)非壽險(xiǎn)公司具有更重要的意義;而實(shí)證結(jié)果也表明該指標(biāo)在模型中較為重要。認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率被證明也是有效的指標(biāo),這在很大程度上是因?yàn)樗c償付能力充足率指標(biāo)的相關(guān)性;也就是說(shuō),認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率的計(jì)算公式與償付能力充足率的計(jì)算公式僅僅是相對(duì)數(shù)與絕對(duì)數(shù)的差別。保監(jiān)會(huì)對(duì)該指標(biāo)的正常范圍設(shè)置也十分合理。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明,凡是該指標(biāo)超過(guò)正常范圍的樣本都是償付能力不足的樣本。認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率的實(shí)證分析結(jié)果與理論分析也一致,該指標(biāo)對(duì)償付能力的解釋作用較好。
綜上所述,我國(guó)的非壽險(xiǎn)市場(chǎng)比較特殊,非壽險(xiǎn)公司的地域發(fā)展和規(guī)模大小的不平衡性明顯,因此,理論上有效的監(jiān)管指標(biāo)對(duì)我國(guó)非壽險(xiǎn)公司償付能力的解釋作用并不一致。根據(jù)實(shí)證分析和統(tǒng)計(jì)結(jié)果,我國(guó)地方性外資非壽險(xiǎn)公司的資本充足率強(qiáng),指標(biāo)值的大小變化只會(huì)導(dǎo)致它們的償付能力充足率發(fā)生變化,并不會(huì)導(dǎo)致償付能力不足。在全國(guó)性或地區(qū)性的保險(xiǎn)公司中,中國(guó)人保、太平洋財(cái)險(xiǎn)和平安財(cái)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定階段,它們償付能力不足的主要原因是由于早期的粗放經(jīng)營(yíng)、固定資產(chǎn)過(guò)多導(dǎo)致的認(rèn)可資產(chǎn)絕對(duì)數(shù)額小于認(rèn)可負(fù)債;毛保費(fèi)規(guī)模率、速動(dòng)比率、認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率和資產(chǎn)認(rèn)可率這四個(gè)指標(biāo)對(duì)其償付能力充足率的意義較大。而其他的新興保險(xiǎn)公司正處于擴(kuò)大市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)擴(kuò)張階段,償付能力不足往往是由于實(shí)際資本的增加跟不上承保責(zé)任的增加造成的;除了以上四個(gè)指標(biāo)外,保費(fèi)增長(zhǎng)率、自留保費(fèi)增長(zhǎng)率對(duì)其償付能力充足率的影響更為重要。而應(yīng)收保費(fèi)率、兩年綜合成本率和資金運(yùn)用收益率的有效性比較差,對(duì)償付能力充足率的影響作用還需要做進(jìn)一步的分析。
(二)改進(jìn)建議
根據(jù)上述實(shí)證結(jié)論,本文提出以下三條改進(jìn)建議。
1.刪除相關(guān)性過(guò)高的指標(biāo),盡量減小指標(biāo)之間的自相關(guān)影響。應(yīng)對(duì)目前的監(jiān)管指標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)篩選,構(gòu)建新的償付能力監(jiān)管指標(biāo)體系,使分項(xiàng)監(jiān)管指標(biāo)對(duì)償付能力狀況反應(yīng)較為敏感。在利用現(xiàn)有償付能力監(jiān)管指標(biāo)對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)的償付能力狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)時(shí),要特別注意指標(biāo)的相關(guān)性。如果某年度有4個(gè)或4個(gè)以上不相關(guān)的指標(biāo)超過(guò)正常范圍,必須引起更大的重視,因?yàn)檫@種情況要比4個(gè)及4個(gè)以上相關(guān)指標(biāo)超過(guò)正常范圍嚴(yán)重得多。
2.適時(shí)調(diào)整監(jiān)管指標(biāo)的正常范圍。指標(biāo)范圍是否恰當(dāng)是影響指標(biāo)運(yùn)用效果的重要前提。如美國(guó)IRIS系統(tǒng)各項(xiàng)指標(biāo)比率的正常范圍是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析得出的,并且全美保險(xiǎn)監(jiān)督官協(xié)會(huì)(NAIC)每年都對(duì)IRIS比率及正常范圍進(jìn)行修改,以及時(shí)反映保險(xiǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的變動(dòng)狀況。近年來(lái)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展速度很快,保監(jiān)會(huì)有必要加強(qiáng)對(duì)指標(biāo)范圍的研究,并根據(jù)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展情況及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,使指標(biāo)范圍更加符合我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)際情況。
[關(guān)鍵詞]微博營(yíng)銷 利弊 前景
自2009年8月份中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”以來(lái)，微博的勢(shì)頭便如潮水一樣沖向神州大地，一發(fā)不可收拾。據(jù)新浪2012年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2012年6月30日，新浪微博的用戶達(dá)到驚人的3.68億，而日活躍用戶達(dá)到3650萬(wàn)。與此同時(shí)，網(wǎng)易方面公布網(wǎng)易微博的使用人數(shù)達(dá)到了2.6億。最讓人震驚的是有著國(guó)民軟件之稱的騰訊，憑借著強(qiáng)大的用戶群，騰訊微博截至第二季度注冊(cè)賬戶有4.69億，8200萬(wàn)的日活躍賬戶。微博，這個(gè)以短短140字及時(shí)最新動(dòng)態(tài)消息以及分享獲取信息的平臺(tái)如同一個(gè)巨大的蛋糕，散發(fā)著商機(jī)的味道，企業(yè)當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，微博營(yíng)銷也借勢(shì)如火如荼的開(kāi)始了。
一、不容忽視的微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
微博以其獨(dú)特的傳播方式，開(kāi)拓了新市場(chǎng)，推出了新工具，開(kāi)辟了新的營(yíng)銷渠道，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比，微博營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以下方面。
（1）節(jié)約營(yíng)銷成本
企業(yè)注冊(cè)微博和信息都是免費(fèi)的，只需要組織專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。比起電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體高額的宣傳成本，微博上的信息要節(jié)省得多。
（2）交流及時(shí)，傳播高效
當(dāng)企業(yè)一條關(guān)注度高的信息之后，短時(shí)間內(nèi)便可以通過(guò)用戶轉(zhuǎn)發(fā)而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，而用戶有什么意見(jiàn)和看法也可以直接回復(fù)，企業(yè)也能很快地收到反饋并作出相應(yīng)的調(diào)整。
（3）受眾定位準(zhǔn)確
企業(yè)的粉絲一般來(lái)說(shuō)都是對(duì)企業(yè)感興趣的用戶，即企業(yè)的既有客戶和潛在客戶，因此信息的具有較強(qiáng)的針對(duì)性，粉絲的每一次轉(zhuǎn)發(fā)就說(shuō)明該信息引起了用戶的注意，并能激發(fā)粉絲好友的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，讓粉絲帶動(dòng)粉絲，從而激發(fā)更多的潛在客戶。
二、微博營(yíng)銷不容忽視的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一把雙刃劍，微博營(yíng)銷同樣也是如此，由于微博信息的碎片化和冗雜化，微博營(yíng)銷的特性在特定時(shí)刻會(huì)從優(yōu)勢(shì)的一面轉(zhuǎn)化為劣勢(shì)的一面。這個(gè)時(shí)候企業(yè)就要對(duì)微博營(yíng)銷有著全面清楚的認(rèn)識(shí)，了解它的問(wèn)題在哪里。
（1）人氣不足，傳播能力有限
并不是所有的企業(yè)都有數(shù)十萬(wàn)甚至百萬(wàn)級(jí)別數(shù)量的粉絲，擁有較少粉絲的企業(yè)即使了消息，也很容易只在少數(shù)粉絲自己的圈子里傳播，難以走向大眾。但擁有足夠多數(shù)量的企業(yè)也并不意味著它的每條微博就能引起大家的注意，中國(guó)工商銀行電子銀行的新浪微博有超過(guò)七十萬(wàn)的粉絲數(shù)量，但它所發(fā)的大多數(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)卻是區(qū)區(qū)幾十而已，這與那些轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)的微博相比懸殊很大。
（2）信息的大量化導(dǎo)致微博內(nèi)容易逝
微博上的信息可以用海量化來(lái)形容，如果的信息不能夠吸引眼球引起共鳴的話，很快就會(huì)被上千上萬(wàn)條后發(fā)的微博所淹沒(méi)，這也就是為什么好多企業(yè)雖然兢兢業(yè)業(yè)的每天著信息，卻絲毫沒(méi)有多大的宣傳效果，哪怕這是一家擁有百萬(wàn)粉絲的企業(yè)，因?yàn)闆](méi)人愿意關(guān)注一條毫無(wú)價(jià)值的微博。
（3）負(fù)面新聞同樣容易傳播
企業(yè)既然開(kāi)通了微博，無(wú)疑就是把自己暴露在大眾的眼皮底下，再借微博宣傳的同時(shí)，也給了大眾評(píng)論的自由。再好的企業(yè)也不能做到讓所有的消費(fèi)者滿意，當(dāng)負(fù)面消息出現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)比正面消息更大的傳播性，比如近期的方舟子微博大戰(zhàn)360事件，指責(zé)360安全瀏覽器泄露用戶隱私，對(duì)360的形象造成了一定的打擊。
（4）企業(yè)本身對(duì)微博營(yíng)銷沒(méi)有重視
很多企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷還是持不確定態(tài)度的，因此開(kāi)通微博的企業(yè)還不是十分普及。那些已經(jīng)開(kāi)通微博的企業(yè)也不乏跟風(fēng)者，沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心的策劃就匆忙推廣自己的品牌，效果就不盡人意。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有將微博營(yíng)銷納入自己的一系列營(yíng)銷體系之中，把它擺在一個(gè)雞肋的位置，那么這種微博營(yíng)銷就是在做無(wú)用功。這也就是為什么一個(gè)擁有龐大粉絲和消費(fèi)者的企業(yè)每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和回復(fù)數(shù)屈指可數(shù)的原因。
三、在認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷的利弊之后，如何利用這把“雙刃劍”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中取得一席之地，就成了每一個(gè)企業(yè)不容忽視的大事
（1）吸引粉絲，培養(yǎng)潛在客戶
微博離不開(kāi)人氣，人氣離不開(kāi)粉絲。網(wǎng)上流傳著這么一種說(shuō)法，你的粉絲超過(guò)一百，你就是本內(nèi)刊；超過(guò)一千，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)一萬(wàn)，你就是本雜志；超過(guò)十萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)一百萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)一千萬(wàn)，你就是電視臺(tái)，超過(guò)一億，你就是CCTV。人民網(wǎng)官方微博曾發(fā)過(guò)這么一條微博： “微博女王”姚晨讓人民日?qǐng)?bào)人有了強(qiáng)烈的“危機(jī)感”。因?yàn)橐Τ楷F(xiàn)如今的微博粉絲超過(guò)2500萬(wàn)，這意味著她每一次發(fā)言的受眾，是《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行量數(shù)倍之多。想要積累微博粉絲，就要通過(guò)持續(xù)不斷的信息和更新，吸引越來(lái)越多的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，增加人氣。人氣夠了，才有了營(yíng)銷的價(jià)值。
（2）與用戶深入交流，注重情感營(yíng)銷
企業(yè)首先要重視粉絲的留言，聽(tīng)取用戶的意見(jiàn)，這樣可以掌握市場(chǎng)的真實(shí)情況，從而進(jìn)行改進(jìn)，更好的滿足顧客的需求。拿小米來(lái)說(shuō)，自從今年8月16號(hào)推出新品手機(jī)以來(lái)，小米的每一次網(wǎng)上搶購(gòu)都在上午十點(diǎn)，而不少用戶反映那段時(shí)間都在上班或上課，十分不方便，于是小米就把10月23號(hào)的搶購(gòu)改在了12點(diǎn)，為客戶提供了很大的方便，不僅贏得了用戶的信任與好感，還調(diào)動(dòng)了粉絲互動(dòng)的積極性。
企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，要積極與粉絲進(jìn)行交流，向其傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或品牌的信息，并及時(shí)回復(fù)粉絲的留言。只有與粉絲多聯(lián)系，才能深入了解消費(fèi)者的心理與行為。另外企業(yè)不能只是單純的靠消費(fèi)者聯(lián)系自己，還應(yīng)該主動(dòng)地轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論粉絲的信息，做出有意義且聯(lián)系企業(yè)本身特色的回復(fù)。這樣會(huì)讓消費(fèi)者從心里親近企業(yè)，會(huì)有滿足感、親切感，如果他再向自己的圈子里宣傳企業(yè)，就會(huì)又多出不少關(guān)注。
（3）要善于利用話題并且制造話題
微博是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，天南海北的信息都可以在上面展示，所以有的話題一旦引起用戶的共鳴，就會(huì)很快的火起來(lái)，大家就會(huì)紛紛的回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，引起一股熱潮。企業(yè)要會(huì)及時(shí)的抓住這些熱點(diǎn)話題，并參與其中，很容易討粉絲的歡心。搜狐CTO王小川在內(nèi)的不少企業(yè)家都紛紛加入了“元芳，你怎么看”熱潮中。而國(guó)內(nèi)著名的營(yíng)銷人士薛永昱的團(tuán)隊(duì)策劃的那場(chǎng)“杜甫很忙”的風(fēng)潮其實(shí)是為博物館做的策劃，想引起更多人對(duì)那家博物館的關(guān)注。
四.微博營(yíng)銷的發(fā)展前景
微博是新媒介，由于在監(jiān)管力度上的缺失，常常會(huì)有一些虛假和負(fù)面的消息，所以在未來(lái)微博營(yíng)銷將會(huì)越來(lái)越規(guī)范化。10月16日，新浪微博官方任務(wù)發(fā)送平臺(tái) “微任務(wù)”正式入駐專業(yè)版微博營(yíng)銷中心。而微任務(wù)就是一個(gè)微博營(yíng)銷的威客平臺(tái)，只要微博有一定的價(jià)值，傳播力廣泛，就可以加入微任務(wù)平臺(tái)，新浪微博會(huì)根據(jù)粉絲質(zhì)量等要素對(duì)用戶微博評(píng)估定級(jí)，而有營(yíng)銷需要的廣告客戶可以任務(wù)，指定微博接單。這也就意味著微博營(yíng)銷公開(kāi)化，對(duì)企業(yè)的微博營(yíng)銷是一種管理，也幫助了用戶對(duì)微博上的營(yíng)銷信息加以辨別。
在中國(guó)，中小企業(yè)是一只不可忽視的力量，當(dāng)大企業(yè)在試水微博之后，將會(huì)有越來(lái)越多的中小企業(yè)加入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)沒(méi)有大公司那樣雄厚的實(shí)力，它們會(huì)選擇大公司忽略或放棄的市場(chǎng)，一旦微博營(yíng)銷做得成功，這些市場(chǎng)對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展會(huì)有很大的幫助。而且中小企業(yè)存在的范圍很廣，用戶的身邊都會(huì)有這些企業(yè)的身影，于是當(dāng)用戶需要實(shí)時(shí)的服務(wù)時(shí)，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。用戶可以通過(guò)微博快速查詢周邊服務(wù)，這一點(diǎn)在餐飲業(yè)娛樂(lè)等行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展了，在未來(lái)將會(huì)更加普及。
參考文獻(xiàn)：
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作者簡(jiǎn)介：
論文摘要：微博營(yíng)銷在新媒體時(shí)代已經(jīng)成為電子商務(wù)中新穎的，獨(dú)特的一種營(yíng)銷模式。隨著微博的興起和走紅，這個(gè)新平臺(tái)，逐漸被商家所關(guān)注，并開(kāi)始嘗試進(jìn)行營(yíng)銷應(yīng)用。微博營(yíng)銷具有門檻低、成本低，互動(dòng)性、傳播性等優(yōu)勢(shì)；又具有塑造品牌營(yíng)銷、及時(shí)并接受信息、與消費(fèi)者直接建立起感情的互動(dòng)等價(jià)值，已經(jīng)成為新媒體時(shí)代的有效營(yíng)銷手段。
微博營(yíng)銷，即借助“微博”實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷”。微博，是微博客(Microblog)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。因?yàn)槲⒉┑亩绦【?，受到許多快節(jié)奏的人的喜愛(ài)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2010年底，國(guó)內(nèi)微博的獨(dú)立用戶估計(jì)為6500萬(wàn)。其中，行業(yè)老大新浪微博上的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò) 5000萬(wàn)，平均每天的微博內(nèi)容超過(guò)2500萬(wàn)條。同理，微博轉(zhuǎn)播的快捷，信息反饋迅速，相關(guān)信息的超鏈接，都深受一些企業(yè)的喜愛(ài)。它是新媒體時(shí)代的特殊產(chǎn)物，簡(jiǎn)短的文字，卻潛藏著巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。微博營(yíng)銷，成為電子商務(wù)中新穎的，獨(dú)特的一種營(yíng)銷模式。方便，快捷，廣泛，互動(dòng)，實(shí)時(shí)都是微博營(yíng)銷獨(dú)有的特色。隨著微博的興起和走紅，這個(gè)被稱之為“最優(yōu)秀的病毒營(yíng)銷陣地”的新平臺(tái)，逐漸被商家所關(guān)注，并開(kāi)始嘗試進(jìn)行營(yíng)銷應(yīng)用，越來(lái)越多的企業(yè)加入了“織圍脖”的陣營(yíng)中。這是一場(chǎng)誰(shuí)都輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)，落敗者可能失去中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)十年的話語(yǔ)權(quán)。幾大門戶網(wǎng)站都在大力發(fā)展微博業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)微博用戶總量正在飛速增長(zhǎng)。知名企業(yè)、政府部門，新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)都開(kāi)始進(jìn)駐微博，巨大的微博市場(chǎng)帶來(lái)的營(yíng)銷商機(jī)是不言而喻的，微博營(yíng)銷必將成為新媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷制勝的新法寶。
1、微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值
1.1 微博營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
微博營(yíng)銷與短信、電子郵件、論壇、博客等其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相比，其具有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)主要在于：
門檻低、成本低：微博營(yíng)銷的門檻低、成本低，是大中小型企業(yè)皆適用的營(yíng)銷方式。
實(shí)時(shí)性、隨時(shí)性：微博內(nèi)容的實(shí)時(shí)性、即時(shí)性，可實(shí)現(xiàn)與客戶及時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理的創(chuàng)新。
互動(dòng)性、傳播性：微博信息的互動(dòng)性、傳播性，可以為企業(yè)建立起高效的傳播平臺(tái)，迅速積累起關(guān)注度與知名度。
聚合性、社群化：微博用戶的聚合性、微博信息的社群化傳播，可以讓企業(yè)推送的信息更加精準(zhǔn)地投向特定用戶群體。
開(kāi)放性：微博平臺(tái)的開(kāi)放性，使其可以在技術(shù)上保持不斷創(chuàng)新，為企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)用提供定制化地服務(wù)。
1.2 微博營(yíng)銷的巨大價(jià)值
微博旺盛的人氣和眼球效應(yīng)本身就代表了巨大的營(yíng)銷價(jià)值，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前利用微博來(lái)獲得營(yíng)銷上的成功的方式是多樣化的。
1.2.1 品牌營(yíng)銷
微博營(yíng)銷最直接的收益就是品牌營(yíng)銷收益，具體表現(xiàn)為微博營(yíng)銷可使品牌影響力擴(kuò)大、企業(yè)形象得到傳播，甚至一些企業(yè)在微博上成功度過(guò)公關(guān)危機(jī)。如戴爾電腦近兩年頻遭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，但自其建立起財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中數(shù)一數(shù)二的社會(huì)化媒體平臺(tái)尤其是微博后，極大地扭轉(zhuǎn)了公司品牌和產(chǎn)品聲譽(yù)被消費(fèi)者貶損而帶來(lái)的不利局面。
1.2.2 信息與收集的平臺(tái)
企業(yè)可以使用微博檢索工具，精確目標(biāo)受眾，對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控，并從追隨者處獲得建議和信息反饋。一旦在微博上發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，就能以最快速度給予響應(yīng)。此外，地方企業(yè)和商戶還可以利用微博直接發(fā)送優(yōu)惠信息和活動(dòng)資訊到用戶手中。
1.2.3 與消費(fèi)者直接建立起感情的互動(dòng)
微博作為社交網(wǎng)絡(luò)的一種，能提供給企業(yè)和消費(fèi)者直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)。微薄的社會(huì)性決定企業(yè)不能過(guò)度企業(yè)新聞、新品、活動(dòng)信息，更多的是要與追隨者溝通、交流。微博的分享性，讓企業(yè)及時(shí)觸摸到消費(fèi)者的心理、產(chǎn)品感受和最新需求，是企業(yè)獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的有效工具。同時(shí)，通過(guò)及時(shí)對(duì)消費(fèi)者在微博上的反饋?zhàn)鞒龇磻?yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)客戶服務(wù)，也促進(jìn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是贏利，而在以上三項(xiàng)微博營(yíng)銷的價(jià)值中，最終要的應(yīng)是利用微博與消費(fèi)者建立情感的互動(dòng)。微博這個(gè)平臺(tái)的最大作用不是直接做生意，而是跟消費(fèi)者建立起情感的互動(dòng)，只有這樣才能培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。
2、微博營(yíng)銷的策略與方法
2.1 抓粉絲就是抓效益
需要有足夠的粉絲才能達(dá)到傳播的效果，人氣是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在微博中，粉絲就是一切，有粉絲就有影響力，有粉絲就有話語(yǔ)權(quán)。名人在任何時(shí)候總是能迅速被大眾挖出來(lái)并緊緊追隨，同樣，名企也相應(yīng)能夠獲得較好的關(guān)注。一般的企業(yè)若要獲得更多粉絲，則需要多花很多心思。各種線上有獎(jiǎng)活動(dòng)無(wú)疑是吸引粉絲們的有效辦法。有獎(jiǎng)活動(dòng)能在短期內(nèi)迅速有效地提升企業(yè)官方微博的知名度，增加粉絲數(shù)量，但是形式過(guò)于簡(jiǎn)單。在形成了一定規(guī)模的粉絲團(tuán)之后，就該換花樣玩玩了，因?yàn)楝F(xiàn)在是到了建立粉絲忠誠(chéng)度的關(guān)鍵時(shí)候了。很多微博通過(guò)有特色的信息分享，如笑話分享、創(chuàng)意分享、實(shí)用信息分享等方式持續(xù)爭(zhēng)取粉絲的關(guān)注。
2.2 平民化口味
由于微博具備全天候24小時(shí)、一對(duì)一、一對(duì)多、即時(shí)性等多種服務(wù)特性，所以微博為企業(yè)客服打開(kāi)了一個(gè)全新的窗口。微博可謂是服務(wù)型企業(yè)籠絡(luò)人心的最佳陣地。服務(wù)型企業(yè)在進(jìn)入微博時(shí)，往往在第一時(shí)間就建立一個(gè)客服賬號(hào)。這個(gè)微博客服，可以做很多事情，比如：可以做到售前咨詢調(diào)研、售后用戶體驗(yàn)調(diào)查及即時(shí)咨詢;客服賬號(hào)可快速響應(yīng)一對(duì)一的個(gè)人咨詢需求;針對(duì)較為普遍的問(wèn)題，還可以以廣播的形式公告大眾。
2.3 微博營(yíng)銷樹(shù)立品牌
縱觀當(dāng)今經(jīng)營(yíng)比較成功的企業(yè)微博，無(wú)一例外都是通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)讓品牌放下硬邦邦的身段，擯棄過(guò)往冷冰冰的形象。用人性化的語(yǔ)言在與“粉絲”們進(jìn)行著人際溝通的企業(yè)微博。微博不僅是以一種告知性手段來(lái)塑造品牌，而是通過(guò)互動(dòng)來(lái)構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間的身份認(rèn)證、情誼歸屬，甚至是精神歸屬感。品牌的營(yíng)銷和塑造是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，因此在微博時(shí)代，企業(yè)必須不斷地通過(guò)內(nèi)容的推送與消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)系互動(dòng)，在點(diǎn)滴間塑造品牌。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]迷研究 粉絲小說(shuō) 女性閱讀行為 明星認(rèn)同
一直以來(lái)，關(guān)于迷或者迷群的研究在西方文化研究，尤其是媒介文化研究和大眾文化研究，以及社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域中占有十分重要的地位。
迷， 指粉絲（fans）， 也指迷的現(xiàn)象（fan-dom）。迷研究是文化理論建構(gòu)的重要基礎(chǔ)，迷是最主動(dòng)的一群受眾。中國(guó)文化研究學(xué)者陶東風(fēng)認(rèn)為粉絲是過(guò)度的、完美的和積極的消費(fèi)者。粉絲行為，即偶像崇拜與追星行為，在20世紀(jì)中葉開(kāi)始進(jìn)入歐美傳播學(xué)研究領(lǐng)域，傳播學(xué)者特別關(guān)注粉絲的積極主動(dòng)性，粉絲的偶像情結(jié)。迷研究在90年代逐漸成為受眾研究的焦點(diǎn)。從星際大戰(zhàn)電影到羅曼史小說(shuō)，學(xué)界注意到主動(dòng)受眾中最積極的群體—粉絲 。本文中，作者以粉絲小說(shuō)的女性閱讀群體為研究對(duì)象，以深度訪談的方法來(lái)探究對(duì)于大眾文化創(chuàng)作的文本實(shí)踐。
一、粉絲小說(shuō)的特點(diǎn)
學(xué)術(shù)研究對(duì)粉絲有正面的肯定，認(rèn)為粉絲不是被動(dòng)的、被媒體操弄的盲目受眾，可以主動(dòng)創(chuàng)造意義和文本內(nèi)容的主動(dòng)消費(fèi)者。迷在與媒介互動(dòng)的過(guò)程中， 主動(dòng)挪用文本中的元素來(lái)重新生產(chǎn)并解讀文本， 進(jìn)一步的反映了迷的日常生活經(jīng)驗(yàn)， 成為新一代迷研究關(guān)注的主體。粉絲小說(shuō)是粉絲挪用文本再創(chuàng)作的代表。西方學(xué)者稱其為“Fan Fiction”，即粉絲以其喜愛(ài)的明星為原型進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作。西方學(xué)者對(duì)于“Fan Fiction”的研究可追溯至20世紀(jì)20年代。同時(shí)，粉絲小說(shuō)一直在英美粉絲研究中備受關(guān)注，甚至被當(dāng)作某個(gè)粉絲文化成熟的標(biāo)志。
二、研究問(wèn)題及方法
因此，作者提出了以下研究問(wèn)題：1、女性對(duì)粉絲小說(shuō)閱讀的行為動(dòng)機(jī)是什么？2、其閱讀行為是否對(duì)其對(duì)明星認(rèn)同感程度的變化存在影響？3、兩個(gè)變量是否存在規(guī)律的互動(dòng)機(jī)制？ 本研究通過(guò)深度訪談的方法試圖了解粉絲小說(shuō)閱讀者的閱讀動(dòng)機(jī)，以及其閱讀行為與明星認(rèn)同兩個(gè)變量間的互動(dòng)機(jī)制。作者采訪了6位粉絲小說(shuō)的女性讀者，其中5位對(duì)明星的認(rèn)同起源于大學(xué)時(shí)代時(shí)代，1位起源于初中時(shí)代。2位受訪者長(zhǎng)期參與粉絲小說(shuō)的創(chuàng)作。作者對(duì)6為受采訪者從A至F進(jìn)行了編號(hào)，而后整理錄音文字材料共45171字。
三、研究結(jié)果
在訪談中發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)于粉絲小說(shuō)的閱讀動(dòng)機(jī)：可以分為以下四類：
（1）釋放情感，找尋寄托
E：“就是我有這么個(gè)感情在，然后我希望尋找它，然后讓它，就是這個(gè)感情有一個(gè)依托，讓它可以繼續(xù)表達(dá)。讓我有一個(gè)空間可以繼續(xù)表達(dá)我的感情。”
（2）建構(gòu)虛擬世界，逃避現(xiàn)實(shí)壓力
B：“其實(shí)我覺(jué)得看這種小說(shuō)都在逃避啊壓力啊就世俗社會(huì)的一種，就另外一個(gè)世界啊。”；C：“我是覺(jué)得現(xiàn)實(shí)是恐怖的，然后我又自己需要一些動(dòng)力和恢復(fù)讓我在這個(gè)現(xiàn)實(shí)當(dāng)中能緩一口氣，所以我需要一些幻想的空間，就我自己會(huì)需要一個(gè)虛擬的世界”
（3）疏解壓力、放松心情
D：“就是放松嘛，如果看到很好的文章就會(huì)感覺(jué)很快樂(lè)，很滿足?！保籄：“是一種放松，比如說(shuō)考試啊，或什么很煩的時(shí)候啊。只要看看他們的視頻，看看他們的小說(shuō)，哇就會(huì)感覺(jué)，就會(huì)忘記其他的事情，這個(gè)時(shí)候就會(huì)感覺(jué)很開(kāi)心”
（4）滿足對(duì)理想生活的想象
D：“豆花是一種愛(ài)情的信仰，因?yàn)樗麄兊母星檎娴淖屓撕芰w慕的那種，他代表了一種理想中的愛(ài)情那種，所以我看他的時(shí)候會(huì)覺(jué)得很溫暖，很溫馨?！?/p>
研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)表達(dá)對(duì)偶像喜愛(ài)的方式粉絲為自己建造了一個(gè)釋放壓力、撫慰心靈、重拾勇氣的“小憩之所”。 粉絲將自己的經(jīng)歷、性格投射到偶像身上，同時(shí)，又從偶像身上汲取信心和勇氣。粉絲以偶像為中介來(lái)應(yīng)對(duì)外部世界的困難和壓力，并將偶像的成功當(dāng)作自己爭(zhēng)取成功的動(dòng)力。偶像既是粉絲的理想自我和角色榜樣，又是粉絲的“精神空間”和心靈寄托。
所有的受訪者對(duì)于粉絲小說(shuō)文本的閱讀都具有強(qiáng)選擇性，而不是被動(dòng)的、被媒體操弄的盲目受眾。粉絲小說(shuō)對(duì)明星的符號(hào)意義的再創(chuàng)作必須符合粉絲內(nèi)心對(duì)于其明星形象的認(rèn)知形象。例如B：“寫的不好我就不看……粉絲小說(shuō)嘛，最重要的還是要，這個(gè)關(guān)鍵是這個(gè)明星要符合粉絲當(dāng)中心目中的那個(gè)形象”； E：“ 每個(gè)人理解不是很一樣的，有的人就覺(jué)得他應(yīng)該很孩子氣嘛，然后有的人又覺(jué)得他應(yīng)該很有責(zé)任感，很有犧牲精神嘛，然后每個(gè)人寫出來(lái)的不一樣，那我肯定只愛(ài)看我想象中的那個(gè)人?！?/p>
有些女性閱讀者甚至?xí)驗(yàn)檎也坏椒献约合埠妙愋偷男≌f(shuō)而放棄主動(dòng)搜尋和閱讀粉絲小說(shuō)。D：“因?yàn)樗麄兎珠_(kāi)了之后的話，寫文的這些人少了，豆花，因?yàn)樗麄兊姆劢z仍然很多。他們分開(kāi)之后，有好多人都退出了嘛，所以寫的人也少了，然后我自己也就是小說(shuō)也不怎么看了，就看視頻。”
通過(guò)對(duì)6位受訪者的研究發(fā)現(xiàn)，粉絲小說(shuō)的閱讀行為在粉絲的明星認(rèn)同感變化過(guò)程的不同階段扮演不同角色：
1.在明星認(rèn)同的初期粉絲處于信息不對(duì)稱的劣勢(shì)地位。
信息不對(duì)稱又稱“信息偏在”，是指信息在交易主體之間的不均衡現(xiàn)象。粉絲由于信息不對(duì)稱，會(huì)處于對(duì)明星訊息主動(dòng)搜尋了解階段。6位受訪者主動(dòng)通過(guò)百度貼吧，明星論壇等粉絲網(wǎng)絡(luò)社群搜索其偶像的官方演出信息，相關(guān)影音信息以及其他粉絲的評(píng)論，以此來(lái)彌補(bǔ)信息偏在。之后間接進(jìn)入粉絲小說(shuō)板塊。可見(jiàn)，6位受訪者在粉絲對(duì)明星認(rèn)同的初期，粉絲小說(shuō)對(duì)于信息偏在的彌補(bǔ)作用低于官方信息與相關(guān)影音信息。
D：“開(kāi)始的時(shí)候我不看他們的小說(shuō)的，因?yàn)楦杏X(jué)小說(shuō)沒(méi)意思，我開(kāi)始是搜他們的視頻，搜他們的圖片，不管是自制還是YY的圖片或者是截圖的那一種，然后等基本上把吧里的東西全部看完之后，沒(méi)有東西可看了，我才開(kāi)始轉(zhuǎn)向他們的小說(shuō)?！保籉：“有文（粉絲小說(shuō)）是我一個(gè)同學(xué)跟我說(shuō)的，我一直不知道有文”。
同時(shí)，6為受訪者都提到百度貼吧是是其明星信息接觸的第一選擇路徑，可見(jiàn)貼吧作為粉絲的集散地和粉絲小說(shuō)的試驗(yàn)場(chǎng)的重要性。
2.在6位受訪者明星認(rèn)同的第二階段中，粉絲小說(shuō)的閱讀行為得到了強(qiáng)化
①粉絲小說(shuō)扮演信息來(lái)源的重要性上升。D：“有的算是粉絲中的高層或怎么樣，就是獲得消息很多很多的那種。然后他們就根據(jù)那些小道消息啊，編文啊什么。所以你可以當(dāng)做一定的信息來(lái)源吧，你會(huì)覺(jué)得哇說(shuō)不定他們真的有過(guò)這種事情”
②粉絲小說(shuō)參與了明星符號(hào)在粉絲心中的構(gòu)建。D：“作者把他（明星）描寫成那種有時(shí)很二，然后有的時(shí)候就是很抽風(fēng)，再有的時(shí)候就很正派的那種。我也感覺(jué)，就是一開(kāi)始的時(shí)候你可能通過(guò)屏幕里你可能這樣想，但是這個(gè)小說(shuō)呢堅(jiān)定了我對(duì)這個(gè)印象的看法?！?/p>
③粉絲小說(shuō)中對(duì)于明星符號(hào)的多樣性再創(chuàng)作，增加了明星形象在粉絲心中的彈性和張力.粉絲小說(shuō)擴(kuò)展了受眾對(duì)明星認(rèn)同感，因?yàn)樗鼘⒚餍切蜗髱氲揭恍┎惶赡塬@得廣泛傳播的幻想，并通過(guò)裁剪加工來(lái)適應(yīng)文化縫隙群體（cultural niches）的需要。 D：“不管把他描述成什么樣子，我感覺(jué)都會(huì)增加我對(duì)他的喜愛(ài)?！?。
④同時(shí)，在粉絲對(duì)于明星事件的歸因中粉絲小說(shuō)可以起導(dǎo)向作用。C：“那個(gè)時(shí)候就寫了很多文章，比如說(shuō)希澈精神崩潰啊，然后你就會(huì)把這些東西全部都想到現(xiàn)實(shí)里面就覺(jué)得希澈精神崩潰了，那個(gè)時(shí)候就更狠韓庚，就覺(jué)得完了?！?。
⑤粉絲小說(shuō)可以扮演社群聯(lián)結(jié)的紐帶作用，激發(fā)粉絲文本創(chuàng)作的參與性，在社群中粉絲小說(shuō)的交流已經(jīng)成為粉絲們心中表達(dá)自我、展示才華以及獲得認(rèn)可的重要途徑。B：“我們就是一個(gè)小團(tuán)體吧傳著看看，就是我們有個(gè)追星小團(tuán)體，專門有一個(gè)本子寫他們的故事，每個(gè)人就是根據(jù)上個(gè)人寫一段然后寫下面一段。”。
⑥大多數(shù)受訪者在明星形象再構(gòu)建的過(guò)程中存在明星和粉絲小說(shuō)中人物形象混淆的現(xiàn)象D：“會(huì)傾向于認(rèn)為這是真的，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)文嘛，現(xiàn)實(shí)文中就是作者如果寫的好的就會(huì)有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的（感覺(jué)），就會(huì)真的認(rèn)為這是一種很現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)，真的是作者親身見(jiàn)證了從他們出道到他們現(xiàn)在這一段的經(jīng)歷”。
3.在明星認(rèn)同的第三階段，粉絲小說(shuō)在明星認(rèn)同感變化過(guò)程的影響出現(xiàn)了三種分化
①混淆明星和粉絲小說(shuō)中人物形象的現(xiàn)象在3位受訪者中一直持續(xù)。F：“看他們表演時(shí)經(jīng)常摻雜看文時(shí)的這種情境，現(xiàn)在也會(huì)，因?yàn)楝F(xiàn)在自己還要寫啊”
②有2位受訪者，在明星信息接觸的特定時(shí)間點(diǎn)可以把明星形象和粉絲小說(shuō)中的人物形象分開(kāi)。B：“我覺(jué)得剛開(kāi)始追的時(shí)候分的不開(kāi)，但是等淡了的時(shí)候，就分開(kāi)了。我覺(jué)得這跟人的成熟啊，成長(zhǎng)啊都有關(guān)系。我覺(jué)得追星期我覺(jué)得3年吧，3年以后就分得比較開(kāi)了”；A：“就我們這種資深粉絲，從各種途徑也知道他們其實(shí)生活根本就不像小說(shuō)那個(gè)那樣子，你才有更多YY（“”是當(dāng)前 mop、天涯等大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中最常見(jiàn)的詞語(yǔ)之一，指天馬行空的想象。）的空間把他們寫到小說(shuō)里，想寫成什么樣就寫成什么樣，就覺(jué)得他也不是這個(gè)樣子?！?/p>
③粉絲小說(shuō)的閱讀對(duì)1位受訪者的明星認(rèn)同存在抑制作用。粉絲小說(shuō)對(duì)于明星符號(hào)的再構(gòu)建，其形象的多元性對(duì)粉絲起到了涵化作用，使得粉絲對(duì)于粉絲小說(shuō)中人物的認(rèn)同超過(guò)了對(duì)現(xiàn)實(shí)明星的認(rèn)同，粉絲對(duì)現(xiàn)實(shí)明星的認(rèn)同感受到抑制。B：“你已經(jīng)覺(jué)得你想象的東西已經(jīng)太豐滿了，他們已經(jīng)沒(méi)有辦法滿足你的這種想象了，所以之后吧就慢慢慢慢追星可能就變淡了。因?yàn)槟阌X(jué)得那個(gè)真人再完美吧也不及你心目中想象的那個(gè)完美?！?/p>
四、總結(jié)
在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)， 迷群可以藉由新媒介， 跨越真實(shí)與虛假， 追求暫時(shí)的愉悅，建立自己的認(rèn)同和迷文化。粉絲在符號(hào)中找到自我， 從中得到熟悉感、安全感和情緒的滿足。本文提出了粉絲小說(shuō)在粉絲明星認(rèn)同感的三個(gè)變化過(guò)程中所扮演的不同角色及影響，并對(duì)其進(jìn)行了分析。
明星有不同類型，我們將自己心中的完美的形象投射于明星身上，認(rèn)同明星的鎂光燈下的形象而非私人形象。我們?cè)诿餍巧砩贤渡渥晕?，每個(gè)人都可以在不同類型明星上看見(jiàn)自己，進(jìn)而認(rèn)同不同的明星。某些類型的人特別認(rèn)同某個(gè)明星，藉由這種認(rèn)同，人們進(jìn)而找到其在社會(huì)上的位置。明星對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)可能是生活得更光鮮亮麗的普通人或者只是一個(gè)打發(fā)無(wú)聊、排解壓力、提供談資的電視形象。但對(duì)于他們粉絲來(lái)說(shuō)，卻有著完全不同的蘊(yùn)意。這個(gè)明星不僅激發(fā)了無(wú)數(shù)粉絲的想象力和創(chuàng)造力，還喚起了他們最強(qiáng)烈的情感，提升了他們的生命體驗(yàn)。在粉絲小說(shuō)中她們通過(guò)對(duì)偶像的投入和認(rèn)同，獲得了勇氣、信心、快樂(lè)和滿足。他們通過(guò)做粉絲開(kāi)始了自我發(fā)現(xiàn)、自我表達(dá)和自我轉(zhuǎn)變的生命旅程。本文對(duì)粉絲所形成的文化消費(fèi)模式的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了補(bǔ)充。幫助我們了解粉絲群體如何利用新媒介技術(shù)生產(chǎn)、消費(fèi)屬于自己的大眾文化以及如何與大眾文化符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)小說(shuō) 虛擬社區(qū) 迷文化
迷文化的研究在我國(guó)還處于一個(gè)理論亟需深化的階段，對(duì)于迷文化的研究，大部分的研究都是從社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、文字學(xué)或倫理學(xué)等角度進(jìn)行的，從文藝學(xué)的角度也有，但是關(guān)注的是文藝美學(xué)等方面。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)社區(qū)迷文化既是網(wǎng)絡(luò)文化的一部分，也是大眾文化極具有活力的因素。而目前網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)社區(qū)迷文化很少被我國(guó)研究者關(guān)注，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)社區(qū)迷文化的研究，對(duì)建設(shè)文明、科學(xué)、健康和理性的網(wǎng)絡(luò)文化具有現(xiàn)實(shí)意義，是社會(huì)主義先進(jìn)文化建設(shè)的時(shí)代要求。
一、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)虛擬社區(qū)研究
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)虛擬社區(qū)的研究非常之少，只是在研究網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)或虛擬社區(qū)時(shí)有所提及。作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的一部分，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的研究也主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：關(guān)于概念的界定。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的概念由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的概念延伸而來(lái)，也和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一樣在概念的界定上存在著焦慮；將網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)與傳統(tǒng)小說(shuō)進(jìn)行區(qū)別，試圖從區(qū)別中來(lái)確定網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的本體存在；分析網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的特征，凸顯其大眾性、自由性和后現(xiàn)代性；從文學(xué)本體出發(fā)研究網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的創(chuàng)作、傳播、閱讀、批評(píng)等。筆者發(fā)現(xiàn)，在這些研究中，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)與虛擬社區(qū)的關(guān)系一直是密不可分的，但是研究者雖然提及卻并沒(méi)有做更多的關(guān)注。比如，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的“語(yǔ)言特色”時(shí)強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的“網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)”：“‘天涯的兄弟們，來(lái)點(diǎn)掌聲?。?！歡呼聲??！吶喊聲?。。。。】韶垼?！二樓的朋友們！?。∧銈兊膮群奥曃衣?tīng)不到?。。。 吹竭@樣的話，不經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的人可能會(huì)有點(diǎn)犯迷糊，‘天涯’、‘可貓’、‘二樓’，這僅僅是形形的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中的一部分”，這些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的誕生，其實(shí)與作家和讀者一起在小說(shuō)社區(qū)的類似日常生活式的互動(dòng)是分不開(kāi)的。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)被改編的一個(gè)重要的文化原因是“網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)受眾的互動(dòng)參與為影視劇的生產(chǎn)提供觀眾支持”，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)受眾的互動(dòng)參與從何體現(xiàn)？主要集中在這些充斥著網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的虛擬社區(qū)。
對(duì)于虛擬社區(qū)的研究，國(guó)外起步較早，已經(jīng)有許多研究成果，其理論成果為國(guó)內(nèi)的虛擬社區(qū)的研究提供了一定的理論基礎(chǔ)。德國(guó)社會(huì)學(xué)家斐迪南?滕尼斯（Ferdinand Tonnies）將人群社會(huì)區(qū)分為Gemeinschaft （禮俗社會(huì)，又譯為共同體）與Gesellschaft （法理社會(huì)，又譯為社會(huì)），由此為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)概念提供了理論源頭。網(wǎng)絡(luò)文化研究中最早提出虛擬社區(qū)概念的是萊恩?高德（Howard Rheingold），他提出概念的同時(shí)也界定了虛擬社區(qū)作為“想象共同體”的存在形式。
國(guó)內(nèi)目前對(duì)虛擬社區(qū)比較全面與系統(tǒng)的專著是學(xué)者劉華芹的《天涯虛擬社區(qū)：互聯(lián)網(wǎng)上基于文本的社會(huì)互動(dòng)研究》。該專著對(duì)虛擬社區(qū)的結(jié)構(gòu)、管理、意識(shí)甚至沖突進(jìn)行了多角度的分析。而這方面的碩士論文主要有《虛擬社區(qū)中的文化生產(chǎn)》、《虛擬社區(qū)的人際互動(dòng)――以天涯社區(qū)為例》和《虛擬的空間和想象的共同體》。游夢(mèng)瀟在論文中梳理了虛擬社區(qū)的研究成果，分為概念的界定、虛擬社區(qū)的類型、虛擬社區(qū)及用戶特征和一些個(gè)案研究，并將虛擬社區(qū)的人際互動(dòng)模式綜合為中心模式、漸進(jìn)模式、兩兩互動(dòng)模式和網(wǎng)狀模式四種模式。肖蓉也以天涯社區(qū)的文化生產(chǎn)為研究對(duì)象，對(duì)其中文化生產(chǎn)的行為進(jìn)行了分析，指出了虛擬社區(qū)文化生產(chǎn)的特點(diǎn)，但是所關(guān)注的文化生產(chǎn)都是一些個(gè)體的現(xiàn)象，沒(méi)有對(duì)群體就某一文化認(rèn)同而進(jìn)行的集體生產(chǎn)進(jìn)行深入的研究，而這，正是本研究所關(guān)注的，并以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)虛擬社區(qū)迷文化為切入點(diǎn)。
二、網(wǎng)絡(luò)文化研究
國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的研究體現(xiàn)在三個(gè)方面：
（1）對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化概念的研究。學(xué)術(shù)界對(duì)其含義進(jìn)行了大概分類：一是側(cè)重網(wǎng)絡(luò)載體的技術(shù)視角，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化是指以計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)融合的物質(zhì)基礎(chǔ)上，把信息的發(fā)送和接受作為核心的新型文化。二是從實(shí)踐的觀點(diǎn)出發(fā)。白淑英認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)生和發(fā)展是人類“在線”實(shí)踐過(guò)程中生成和建構(gòu)出來(lái)的生活樣態(tài)，是在線實(shí)踐的創(chuàng)造，把網(wǎng)絡(luò)文化看成一個(gè)過(guò)程。
（2）對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化特征及其演變的研究。國(guó)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的特征進(jìn)行了多方位的研究，提出了許多新的理論，如尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）的“數(shù)字化生存”論，如丹?席勒（Schiller，Dan）的“數(shù)字資本主義”論，曼鈕爾?卡斯特（Manuel Castells）“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”論等等。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的特征的研究體現(xiàn)在具體的分析與解讀。
（3）對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化價(jià)值與影響的研究。大多數(shù)學(xué)者肯定了網(wǎng)絡(luò)文化的價(jià)值，并從各個(gè)角度進(jìn)行了具體的闡述。如鮑宗豪認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化的價(jià)值表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的文化意蘊(yùn)，網(wǎng)絡(luò)為人類創(chuàng)造了新的文化，網(wǎng)絡(luò)文化語(yǔ)言豐富了人類文化世界，使人們有可能以獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行交流。吳克明認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化不僅是現(xiàn)代技術(shù)和文化現(xiàn)象的一次世紀(jì)性融合聯(lián)姻，而且形成了人與網(wǎng)絡(luò)文化和諧發(fā)展的新景觀，具體表現(xiàn)在人的自由個(gè)性與網(wǎng)絡(luò)文化的和諧發(fā)展、人的社會(huì)關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)文化的和諧發(fā)展以及人的自然生態(tài)與網(wǎng)絡(luò)文化的和諧發(fā)展等方面。網(wǎng)絡(luò)文化的影響主要體現(xiàn)在對(duì)個(gè)人的影響和對(duì)社會(huì)政治與經(jīng)濟(jì)以及倫理道德的影響。歐陽(yáng)友權(quán)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化使既有文化發(fā)生了轉(zhuǎn)向，即文化發(fā)展方向出現(xiàn)了異于既有文化邏輯預(yù)設(shè)道路的新的文化理念和實(shí)踐：從現(xiàn)代性走向后現(xiàn)代；從理性走向感性；從精英走向大眾。
三、迷文化研究
關(guān)于迷文化的研究，國(guó)外起步較早。西方對(duì)于迷或者迷群的研究經(jīng)歷了三次浪潮。
第一次浪潮是以Henry Jenkins為代表，他從這些迷群的個(gè)體作為媒體受眾是怎樣接受媒體文本的過(guò)程這樣一個(gè)視角展開(kāi)研究，重點(diǎn)探討媒體受眾和媒體文本之間的關(guān)系。Liss A.Lewis則從“迷的定義”、“迷與性別”、“迷與工業(yè)”和“迷的生產(chǎn)”四個(gè)方面做了闡述。
第二次浪潮主要強(qiáng)調(diào)迷文化中關(guān)于社會(huì)的文化的等級(jí)的復(fù)制，研究迷選擇對(duì)象和消費(fèi)的時(shí)間與人們習(xí)慣之間的關(guān)系。如Chery Harris的《電視迷的社會(huì)學(xué)研究》。
第三次浪潮來(lái)臨，Andrea MacDonald的《不確定的烏托邦：科幻媒體迷群和網(wǎng)際交流》，Kirdten Pullen的《網(wǎng)絡(luò)研究》中的文章《我愛(ài)：創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)上迷社區(qū)》，還有Nancy K.Baym2000年出版的《打開(kāi)，登錄：肥皂劇，迷群和網(wǎng)上社區(qū)》，都是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的迷作為研究對(duì)象。
相對(duì)西方來(lái)說(shuō)，中國(guó)對(duì)迷文化的研究起步較晚。2005年，Matt Hills 的《Fan Culture》由朱華u翻譯，韋伯國(guó)際文化出版，由此迷和迷理論在國(guó)內(nèi)受到了學(xué)者關(guān)注。2009年，陶東風(fēng)的《粉絲文化讀本》由北京大學(xué)出版，該書第一次比較系統(tǒng)地翻譯介紹了西方粉絲文化的研究成果，可見(jiàn)我國(guó)對(duì)迷文化的研究起步較晚，目前研究的理論大多是建立在西方理論的基礎(chǔ)上，研究的內(nèi)容主要為以下幾個(gè)方面：
（一）關(guān)于迷的概念表述與特征的探討
國(guó)內(nèi)對(duì)于迷的概念的表述有兩種，都是從語(yǔ)言學(xué)翻譯的角度而來(lái)，一曰之“粉絲”，是英語(yǔ)單詞“fans”的音譯，一曰之“迷”，是屬于它的意譯，所以中國(guó)對(duì)迷文化的研究中對(duì)迷文化的概念有兩種表述：粉絲/迷，粉絲文化/迷文化，有的學(xué)者使用“粉絲”和“粉絲文化”表述。而另外一些學(xué)者則使用“迷”和“迷文化”表述。從時(shí)間跨度上看，這兩種表述都在同時(shí)使用，可見(jiàn)，目前的研究界，研究者使用“粉絲”或“迷”表述并沒(méi)有統(tǒng)一，本研究采用“迷文化”來(lái)表述是為了更凸顯其特征。
（二）對(duì)于迷現(xiàn)象的解讀與審美價(jià)值的反思
趙文秀指出“粉絲”的現(xiàn)象表征并從而肯定“粉絲”文化的價(jià)值所在，從而進(jìn)一步探討“粉絲”現(xiàn)象對(duì)文化建設(shè)的啟示。張晨陽(yáng)肯定了迷的文本生產(chǎn)力的解放，指出迷文化與工業(yè)文化的關(guān)系更為密切。蔡鵬飛不僅詳盡地探討了各種電視迷現(xiàn)象，而且從媒介文化的視角檢視媒介與迷文化的互動(dòng)，反思媒介與迷的對(duì)立困境。
（三）關(guān)于迷社區(qū)的研究
對(duì)迷社區(qū)的研究國(guó)內(nèi)目前并不是很多，比較突出的是復(fù)旦大學(xué)的鄧惟佳博士，其重點(diǎn)研究了迷群實(shí)踐活動(dòng)的自我建構(gòu)和群體認(rèn)同，探討迷在使用媒介的過(guò)程中如何建構(gòu)身份認(rèn)同，如何跨媒介和多元化的使用媒介，并以此凸顯迷的“能動(dòng)性”。另外鄧偉從迷社區(qū)的“身份認(rèn)同與建構(gòu)”作了探討。
從國(guó)內(nèi)外對(duì)于迷研究的現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)迷和迷文化的主要理論都進(jìn)行了開(kāi)拓性的探討，但是，從目前的國(guó)內(nèi)對(duì)于迷研究狀況看，很少關(guān)注網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)社區(qū)的迷文化建構(gòu)。
綜上所述，無(wú)論是在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)與虛擬社區(qū)的研究，還是網(wǎng)絡(luò)文化與迷文化的研究中，作為受眾的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)迷，在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)虛擬社區(qū)所進(jìn)行文化實(shí)踐活動(dòng)都滲透到了以上四大板塊的方方面面，并以其為連結(jié)而構(gòu)成一張縱橫交錯(cuò)的文化網(wǎng)絡(luò)，但是在以上四大板塊的研究中都對(duì)其有所忽略，故而對(duì)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)社區(qū)迷文化進(jìn)行研究很有必要，是對(duì)中國(guó)迷文化的個(gè)性解讀，也是對(duì)中國(guó)迷文化和網(wǎng)絡(luò)文化的補(bǔ)充與豐富。
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關(guān)鍵詞：AISAS，微博營(yíng)銷，效果測(cè)量
一、研究目的
微博營(yíng)銷是憑借微博這一平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，其特點(diǎn)有：受眾范圍廣、傳播速度快、具有一定的影響深度等等。自2009年8月28日新浪推出了微博后，截止2011年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)量從2010年底的6311萬(wàn)迅速增長(zhǎng)至249億，一年新增微博用戶近185億人，增長(zhǎng)率高達(dá)2838%，在網(wǎng)民中的使用率從138%提升到487%。以新浪微博為例，截止2011年12月，已有超過(guò)2億的注冊(cè)用戶，每天微博量超過(guò)7500萬(wàn)條，超過(guò)40000家企業(yè)開(kāi)設(shè)了新浪微博賬號(hào)。
目前，企業(yè)微博營(yíng)銷業(yè)界研究使用微觀理論較多，以AISAS模型為主。AISAS模型認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Web20營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達(dá)成購(gòu)買活動(dòng)后，還會(huì)進(jìn)行主動(dòng)分享，從而影響其它消費(fèi)者，并經(jīng)歷這5個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)、信息分享。本研究運(yùn)用AISAS模型對(duì)新浪微博上的案例進(jìn)行研究，在收集整理案例數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行量化實(shí)證研究，建立企業(yè)微博營(yíng)銷短期效果的測(cè)量模型，并對(duì)此測(cè)量模型的適用范圍和諸多影響因素進(jìn)行探討。
二、研究設(shè)計(jì)
AISAS模型為構(gòu)建企業(yè)微博營(yíng)銷短期效果和粉絲數(shù)量的關(guān)系模型，以橫軸表示時(shí)間，上下對(duì)稱的縱軸表示企業(yè)微博營(yíng)銷產(chǎn)生的影響力效果。對(duì)比圖1中的AISAS模型示意圖，用O表示時(shí)間原點(diǎn)A和A’表示企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行微博營(yíng)銷之前的影響力，B和B’表示企業(yè)剛開(kāi)始進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)在微博中的初始影響力，C和C’表示企業(yè)在微博中的影響力自然衰減到最低點(diǎn)。AISAS模型時(shí)所使用變量定義如表1-1所示：
表1-1 企業(yè)微博營(yíng)銷的AISAS模型參數(shù)
模型參數(shù) 參數(shù)含義
TT 企業(yè)微博營(yíng)銷活動(dòng)的微博數(shù)量
FL 企業(yè)微博的粉絲數(shù)量
HT 被微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)的含有有獎(jiǎng)營(yíng)銷信息標(biāo)簽的企業(yè)微博的總數(shù)
T 任意一個(gè)觀測(cè)時(shí)點(diǎn)
t-1 時(shí)點(diǎn)t之前的一個(gè)觀測(cè)時(shí)點(diǎn)
HTt 時(shí)點(diǎn)O到時(shí)點(diǎn)t之間被微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)的含有有獎(jiǎng)營(yíng)銷位息標(biāo)簽的企業(yè)微博的總數(shù)，用以衡量時(shí)點(diǎn)O到時(shí)點(diǎn)t之間企業(yè)通過(guò)微博銷累積產(chǎn)生的影響力
HTt-1 時(shí)點(diǎn)O到時(shí)點(diǎn)t-1之間被微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)的六有有獎(jiǎng)營(yíng)銷消息標(biāo)簽的企業(yè)微博的總數(shù)，用以衡量時(shí)點(diǎn)O到時(shí)點(diǎn)t-1之間企業(yè)通過(guò)微博費(fèi)銷累積產(chǎn)生的影響力
HT 觀測(cè)時(shí)點(diǎn)t和t-1間，企業(yè)通過(guò)短期微博營(yíng)銷發(fā)生的影響力效果變化量
a 企業(yè)在微博營(yíng)銷之前具有的品牌影響力
a0 企業(yè)品牌影響力a在短期微博營(yíng)銷中產(chǎn)生的影響力效果，是只與a有關(guān)的常量
a1 HTt-1的自然衰減系數(shù)，O a2 TT和FL相互作用對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷產(chǎn)生影響力的放大系數(shù)，a2>0
互動(dòng)性是企業(yè)微博營(yíng)銷與以往營(yíng)銷模式最大的區(qū)別，在企業(yè)與粉絲互動(dòng)過(guò)程中，一方面，企業(yè)越主動(dòng)參與，粉絲的互動(dòng)性越強(qiáng)，越有更多粉絲關(guān)注企業(yè)微博；另一方面，企業(yè)微博越多，關(guān)注企業(yè)微博的粉絲數(shù)量越多，企業(yè)與粉絲互動(dòng)、粉絲與粉絲互動(dòng)起到擴(kuò)大企業(yè)微博營(yíng)銷的短期效果的作用越明顯，因此提出兩個(gè)相關(guān)假設(shè)：HI：企業(yè)微博數(shù)量與和粉絲數(shù)量正相關(guān)。H2：企業(yè)微博營(yíng)銷影響力效果與企業(yè)的微博數(shù)量與和粉絲數(shù)量正相關(guān)。根據(jù)AISAS模型，產(chǎn)生影響力自然衰減效應(yīng)。本文的案例數(shù)據(jù)提取，采用每隔半天記錄一次全部觀測(cè)數(shù)據(jù)的方式，對(duì)于企業(yè)微博營(yíng)銷影響力效果的數(shù)據(jù)，盡管當(dāng)期數(shù)據(jù)比前一期數(shù)據(jù)要小，在自然衰減過(guò)程中依然有前一期影響力越大，當(dāng)期影響力也越大，因此提出另一個(gè)相關(guān)假設(shè)：H3：當(dāng)期企業(yè)微博營(yíng)銷影晌力效果與前一期影響力正相關(guān)。
由企業(yè)微博營(yíng)銷過(guò)程中影響力效果的多層次傳播復(fù)雜性可知：（1）任意觀察時(shí)點(diǎn)的HTt-1對(duì)HTt、HTt+1… 都存在影響力滯后效應(yīng)；（2）TT和FL的非獨(dú)立性會(huì)導(dǎo)致多重共線性?？紤]到這兩個(gè)問(wèn)題，本文采用一階自回歸模型，用以解決上述滯后問(wèn)題和多重共線性問(wèn)題。所以，根據(jù)國(guó)內(nèi)研究的總結(jié)，筆者采用借鑒已有的關(guān)于TT、FL、HT的一階自回歸模型（王睿，2012）：
HTt=a0+a1*HTt-1+f{TT，F(xiàn)L）
三、數(shù)據(jù)分析
由于新浪微博在2010年成為國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的首選平臺(tái)，更多典型案例陸續(xù)出現(xiàn)。通過(guò)對(duì)不同案例的回歸檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，見(jiàn)表1-2所示我們可知：（1）a2可用來(lái)衡量企業(yè)微博營(yíng)銷的短期效果。（2）a2越大，表示微博粉絲越活躍，同時(shí)a0越小甚至為負(fù)值，企業(yè)微博營(yíng)銷的短期效果越好。（3）a2特別大的極端情況，可能有其它因素共同作用形成。案例4是借助其明星代言人進(jìn)行微博營(yíng)銷，在2010年4月14日玉樹(shù)地震后進(jìn)行的微博慈善捐款活動(dòng)，并在其中植入了企業(yè)品牌。在明星、地震、慈善等因素綜合作用下，此次企業(yè)微博營(yíng)銷在僅僅1周時(shí)間的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，居然達(dá)到a2=2174，同時(shí)a0=-8750234，遠(yuǎn)好于一般企業(yè)微博營(yíng)銷的效果。事實(shí)證明，借助明星代言人，并選擇好時(shí)機(jī)，企業(yè)微博營(yíng)銷會(huì)在短期內(nèi)收到顯著效果。
四、結(jié)論
通過(guò)對(duì)新浪微博上的五個(gè)典型企業(yè)微博營(yíng)銷案例進(jìn)行研究分析，我們可以從宏觀和微觀兩個(gè)方面的出結(jié)論：
（一）從宏觀上看，根據(jù)建立企業(yè)微博營(yíng)銷的影響因素模型，企業(yè)微博營(yíng)銷的主體是“定位一行為一效果”，分別對(duì)應(yīng)以客戶為目的的營(yíng)銷戰(zhàn)略、以信任為目的的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、以績(jī)效為目的營(yíng)銷評(píng)價(jià)三個(gè)步驟，其中“定位”正向“行為”，“行為”正向影響“效果”，也就是說(shuō)，在進(jìn)行企業(yè)微博營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該先制訂以客戶為目的的營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后執(zhí)行以信任為目的的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，最后進(jìn)行以績(jī)效為目的營(yíng)銷評(píng)價(jià)。
（二）從微觀角度進(jìn)行分析，我們可得出以下建議：
1、企業(yè)應(yīng)重視與真實(shí)微博粉絲的客戶關(guān)系管理；
2、企業(yè)要避免偽造粉絲的虛假繁榮；
3、大小品牌有不同的微博營(yíng)銷策略，企業(yè)微博營(yíng)銷策略要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況制定。（作者單位：四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
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