時(shí)間：2022-06-09 18:35:49
序論：在您撰寫市場(chǎng)考察報(bào)告時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、調(diào)查對(duì)象的基本情況
二、專門調(diào)查部分
（一）酒類產(chǎn)品的消費(fèi)情況
1、白酒比紅酒消費(fèi)量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費(fèi)以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費(fèi)；二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導(dǎo)致白酒的市場(chǎng)大于紅酒的市場(chǎng)。
2、白酒消費(fèi)多元化。
（2）購(gòu)買因素比較鮮明，調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者關(guān)注的因素依次為價(jià)格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結(jié)論，生產(chǎn)廠商的合理定價(jià)是十分重要的，創(chuàng)名牌、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。
（3）顧客忠誠(chéng)度調(diào)查表明，經(jīng)常換品牌的消費(fèi)者占樣本總數(shù)的32.95%，偶爾換的占43.75%，對(duì)新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數(shù)的32.39%，持無(wú)所謂態(tài)度的占52.27%，明確表示不喜歡的占3.4%。可以看出，一旦某個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中形成，是很難改變的，因此，廠商應(yīng)在樹立企業(yè)形象、爭(zhēng)創(chuàng)名牌上狠下功夫，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分重要。
（4）動(dòng)因分析。主要在于消費(fèi)者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營(yíng)業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn)，怎樣吸引消費(fèi)者的注意力，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費(fèi)者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場(chǎng)的規(guī)模。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)也應(yīng)重視，因?yàn)槠鋵?duì)酒類產(chǎn)品的銷售有著一定的影響作用。
（二）飲食類產(chǎn)品的消費(fèi)情況
本次調(diào)查主要針對(duì)一些飲食消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)者比較喜歡的飲食進(jìn)行，調(diào)查表明，消費(fèi)有以下幾個(gè)重要特點(diǎn)：
消費(fèi)者認(rèn)為最好的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消費(fèi)者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費(fèi)水平是相適應(yīng)的，現(xiàn)將幾個(gè)主要酒店比較如下：
2、消費(fèi)者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區(qū)域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機(jī)性，但也并非絕對(duì)如此，例如，長(zhǎng)城酒樓、淮揚(yáng)酒樓，也有一定的遠(yuǎn)距離消費(fèi)者惠顧。
3、消費(fèi)者追求時(shí)尚消費(fèi)，如對(duì)手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋里脊、宮爆雞丁的消費(fèi)比較多，特別是手抓龍蝦，在調(diào)查樣本總數(shù)中約占26.14%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)餐飲類市場(chǎng)。
4、近年來(lái)，海鮮與火鍋成為市民飲食市場(chǎng)的兩個(gè)亮點(diǎn)，市場(chǎng)潛力很大，目前的消費(fèi)量也很大。調(diào)查顯示，表示喜歡海鮮的占樣本總數(shù)的60.8%，喜歡火鍋的約占51.14%，在對(duì)季節(jié)的調(diào)查中，喜歡在夏季吃火鍋的約有81.83%，在冬天的約為36.93%，火鍋不但在冬季有很大的市場(chǎng)，在夏季也有較大的市場(chǎng)潛力。目前，本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭，形成居民消費(fèi)的一大景觀和特色。
三、結(jié)論
1、本市的居民消費(fèi)水平還不算太高，屬于中等消費(fèi)水平，平均收入在1000元左右，相當(dāng)一部分居民還沒(méi)有達(dá)到小康水平。
2、居民在酒類產(chǎn)品消費(fèi)上主要是用于自己消費(fèi)，并且以白酒居多，紅酒的消費(fèi)比較少，用于個(gè)人消費(fèi)的酒品，無(wú)論是白酒還是紅酒，其品牌以家鄉(xiāng)酒為主。
3、消費(fèi)者在買酒時(shí)多注重酒的價(jià)格、質(zhì)量、包裝和宣傳，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者持無(wú)所謂的態(tài)度。對(duì)新牌子的酒認(rèn)知度較高。
4、對(duì)酒店的消費(fèi)，主要集中在中檔消費(fèi)水平上，火鍋和海鮮的消費(fèi)潛力較大，并且已經(jīng)有相當(dāng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。
市場(chǎng)考察報(bào)告（二）
一、市場(chǎng)概述
20**年末全市戶籍總?cè)丝?90.97萬(wàn)人，地區(qū)生產(chǎn)總值2802億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12361元，農(nóng)民人均純收入6750元。蘇州是著名的“魚米之鄉(xiāng)”、“絲綢之府”、“工藝之都”。改革開放以來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，成為全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)之一。
二、商家格局
隨著永樂(lè)、蘇寧、五星等家電專營(yíng)連鎖店紛紛進(jìn)駐蘇州市場(chǎng)以來(lái)，蘇州的家電銷售格局也悄悄起了些變化，改變了傳統(tǒng)大型百貨商店長(zhǎng)期以來(lái)在經(jīng)營(yíng)家電領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位的局面，但蘇州市人民商場(chǎng)股份有限公司、蘇州市石路國(guó)際商城、蘇州長(zhǎng)發(fā)商廈、蘇州泰華商城等憑借其良好的信譽(yù)、優(yōu)美的環(huán)境、大而全的商品，仍是廣大消費(fèi)者的首選之地。另外一些小的家電商家，憑借其靈活的銷售方式及相關(guān)渠道也占有相當(dāng)?shù)囊恍┦袌?chǎng)份額。
蘇州空調(diào)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
蘇州經(jīng)濟(jì)在“長(zhǎng)三角”一直是高居前列的，它不僅有姑蘇園林、蘇州樂(lè)園、太湖美景、觀前街這些旅游景點(diǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)。而且中新合作蘇州工業(yè)園區(qū)開發(fā)建設(shè)來(lái)，實(shí)際利用外資超過(guò)55億美元，蘇州高新區(qū)完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值204億元，財(cái)政收入28.6億元，區(qū)內(nèi)有名列世界500強(qiáng)企業(yè)45家，也為蘇州市的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了不小的發(fā)展。良好的市場(chǎng)背景，使得居民的消費(fèi)成熟也理性。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，空調(diào)在蘇州家庭的普及率為45%以上，今年蘇州的空調(diào)市場(chǎng)容量近6億多，可見蘇州空調(diào)市場(chǎng)還是有很大的發(fā)展空間。
今年蘇州整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“淡季不淡，旺季不旺”的均衡態(tài)勢(shì)，這和居民消費(fèi)的理性化有很大關(guān)聯(lián)?？照{(diào)銷售市場(chǎng)受到家電專營(yíng)店的一些沖擊，專營(yíng)店中以蘇寧、永樂(lè)和五星為三大巨頭，百貨商廈中又以蘇州市人民商場(chǎng)股份有限公司和蘇州市石路國(guó)際商城見長(zhǎng)。蘇寧空調(diào)的銷量要略好于其它商家，總體來(lái)說(shuō)連鎖的家電專營(yíng)店的份額較之百貨商廈要高，基本上兩者之間市場(chǎng)份額比為60%：40%。
與“長(zhǎng)三角”整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，蘇州消費(fèi)者在選擇空調(diào)上首先考慮的是品牌，一些高中檔產(chǎn)品普遍受到歡迎，品牌意味著質(zhì)量和售后服務(wù)。目前，在蘇州市場(chǎng)上，空調(diào)銷售占主要地位的是海爾、美的、新科、奧克斯、格力等國(guó)產(chǎn)品牌，這幾個(gè)品牌占據(jù)了蘇州空調(diào)市場(chǎng)的60%左右的份額。據(jù)各大專營(yíng)店和商廈銷售數(shù)據(jù)顯示，海爾在蘇州空調(diào)市場(chǎng)位列第一，占了約19%的市場(chǎng)份額。主要原因是在于其品牌認(rèn)知度高以及良好的售后服務(wù)。其次為美的，占了約16%的市場(chǎng)份額。新科和奧克斯在蘇州市場(chǎng)上也有不俗的表現(xiàn)，各自搶占了約10%的市場(chǎng)份額，格力在蘇州的銷量尚可，占據(jù)了5%的市場(chǎng)份額。
另外，蘇州本地品牌三星空調(diào)今年的表現(xiàn)也不錯(cuò)，但由于三星空調(diào)起步比較晚，所以全年總的份額相對(duì)較低。同時(shí)，我們?cè)谡{(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，春蘭在蘇州市場(chǎng)上的銷量平平，不盡如人意，究其原因可能與消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知程度有關(guān)。
市場(chǎng)考察報(bào)告（三）
熱水器作為一種家庭耐用型消費(fèi)品，使用壽命一般在5至6年以上，因其與人的安全相關(guān)，是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)關(guān)心度最高的一種家庭生活用品。
熱水器和人們的生活息息相關(guān)，故市場(chǎng)普及率達(dá)到了90%。由于使用方便和快捷，蘇州城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃?xì)鉄崴鳛橹?，約占熱水器市場(chǎng)總量的58％。電熱水器和太陽(yáng)能熱水器經(jīng)歷了多年發(fā)展，也具備了一定規(guī)模，其中電熱水器的發(fā)展比較穩(wěn)定，其市場(chǎng)占有率為35％。太陽(yáng)能熱水器雖然受氣溫自然條件的影響較大，對(duì)安裝場(chǎng)地也有所限制，但其發(fā)展仍很迅猛，購(gòu)買群體不僅在農(nóng)村，頂層住戶也購(gòu)買太陽(yáng)能熱水器，其市場(chǎng)份額也達(dá)到了7%。
電熱水器市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，吸引了眾多民營(yíng)資本和國(guó)外品牌加入，國(guó)內(nèi)一些有影響力的家電品牌亦快速進(jìn)入這一行業(yè)，提高了消費(fèi)者對(duì)電熱水器產(chǎn)品的信任度，消費(fèi)者對(duì)電熱水器的需求量也在逐漸上升。外資品牌中賣得最好的是a.o.史密斯和阿里斯頓，該兩大品牌占據(jù)了近85%的市場(chǎng)份額，兩大品牌的銷售基本是平分天下。
海爾進(jìn)入熱水器市場(chǎng)比較晚，但海爾借助其強(qiáng)大的品牌影響力，在熱水器行業(yè)內(nèi)奮起直追，已完全讓消費(fèi)者接受了其生產(chǎn)熱水器的概念，在蘇州電熱水器市場(chǎng)上海爾也占得了8%的市場(chǎng)份額。
燃?xì)鉄崴饔捎谄浒l(fā)展時(shí)間較早，因而其品牌集中度不像電熱水器那么高。櫻花、光芒、萬(wàn)和、能率和創(chuàng)爾特是蘇州市場(chǎng)上主要的燃?xì)鉄崴髌放?，該幾大品牌占?jù)了市場(chǎng)75%的份額。
據(jù)商家統(tǒng)計(jì)，今年蘇州熱水器市場(chǎng)容量為3萬(wàn)臺(tái)左右，其中蘇州市人民商場(chǎng)股份有限公司以其長(zhǎng)久的影響力和信譽(yù)占據(jù)了約28%的份額，其次為專營(yíng)店蘇寧、永樂(lè)、五星共占了65%的份額，其余由其它大型商場(chǎng)分食。
油煙機(jī)、灶具的普及率在蘇州市區(qū)基本上占到了92%。但隨著蘇州市區(qū)的整體改造，大批老城區(qū)的居民住進(jìn)了新房，這也迎來(lái)了一次新房裝修的大潮，廚房是一個(gè)家庭裝修的重點(diǎn)，油煙機(jī)、灶具作為家庭必備器具，消費(fèi)者在其購(gòu)買上也比較舍得花錢，不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量好，而且對(duì)款式也有不小的偏好。越來(lái)越多的人青睞整體廚房的時(shí)尚和美觀，且趨向歐式風(fēng)格，并且比較看重品牌。
目前蘇州油煙機(jī)、灶具市場(chǎng)上品牌也相對(duì)較集中，商家普遍反映方太和帥康兩者由于進(jìn)入油煙機(jī)領(lǐng)域時(shí)間早，市場(chǎng)占有的份額較大，兩者占據(jù)了約43%的市場(chǎng)份額，而且兩者不分仲伯。老板和櫻花的表現(xiàn)也相當(dāng)出色，各自占據(jù)了16%和11%的市場(chǎng)份額，華帝在進(jìn)軍整體廚房后，其市場(chǎng)定位更加明顯，突顯其品味和時(shí)尚，也受到消費(fèi)者的歡迎，占據(jù)了約14%的市場(chǎng)份額。其次太太、光芒和普田等也是油煙機(jī)、灶具市場(chǎng)的強(qiáng)勁之師，這幾大品牌共同占據(jù)了15%的市場(chǎng)。
由于整體廚房的現(xiàn)代、整潔、舒適而受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，海爾整體廚房在蘇州市場(chǎng)也很受消費(fèi)者青睞。
經(jīng)過(guò)集團(tuán)董事會(huì)謹(jǐn)慎、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯?，終于在5月份決定正式定下浴霸項(xiàng)目作為公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充，我也于6月15日開始了四川、遼寧、浙江、湖南四個(gè)具目前浴霸市場(chǎng)代表性的市場(chǎng)考察工作。在短暫的幾十天的時(shí)間里我觀察、我詢問(wèn)、我思索，我看了很多、聽了很多、想了很多，雖然我不曾以公司的名義與我所拜訪、接觸的經(jīng)銷商朋友、消費(fèi)者探討了解。而在寫這份報(bào)告的時(shí)候，我想的只是盡可能地將市場(chǎng)上所見所聞客觀、真實(shí)的描述出來(lái)，希望它真能對(duì)***浴霸的前期籌備工作、市場(chǎng)策略的制訂、營(yíng)銷工作的開展埋下理性的、希望的種子。
從總體上看，整個(gè)浴霸產(chǎn)品前景可謂光明無(wú)限，科技創(chuàng)新不斷，市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率都十分誘人，屬于新興行業(yè)之列。通過(guò)對(duì)4個(gè)中心城市的走訪，我發(fā)現(xiàn)，無(wú)論從銷售區(qū)域還是知名度來(lái)說(shuō)，奧普浴霸仍是浴霸行業(yè)全國(guó)最具影響力的企業(yè)。但隨著寶蘭、民族、楚楚等廠商的崛起，從品種、價(jià)格、質(zhì)量、銷售渠道等方面向奧普發(fā)起了強(qiáng)勁的沖擊，并獲得了一定的成功，這一點(diǎn)在經(jīng)銷商的口碑中和對(duì)終端占有率上表現(xiàn)的最為明顯。究其原因，是奧普自身在產(chǎn)品價(jià)格和分銷網(wǎng)絡(luò)上的問(wèn)題造成的。幾乎所有的經(jīng)銷商都對(duì)奧普的產(chǎn)品價(jià)格表示了不滿，從實(shí)地考察的情況看，奧普浴霸的質(zhì)量（無(wú)論是產(chǎn)品表面質(zhì)量還是服務(wù)質(zhì)量）都明顯優(yōu)勝于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，但確實(shí)顯示奧普產(chǎn)品的性能價(jià)格比與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于劣勢(shì)。
在浴霸產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)看，無(wú)論從對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響力還是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制力來(lái)看，零售終端都有很大的決定權(quán)。但由于浴霸行業(yè)仍處于較粗放的管理之中，特別是對(duì)終端零售店的管理幾乎還是空白，無(wú)法向經(jīng)銷商提供有效的管理和幫助，使對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)還只停留在由上至下的推動(dòng)上（有時(shí)推動(dòng)尚顯不足），無(wú)法形成良性循環(huán)，從而很大程度上影響了產(chǎn)品的銷量和經(jīng)銷商的軍心，缺乏從反面（消費(fèi)者和終端方）的有力拉動(dòng)。
浴霸生產(chǎn)企業(yè)，銷售網(wǎng)絡(luò)很多都覆蓋全國(guó)，但大部分卻沒(méi)有自己明確的目標(biāo)市場(chǎng)，沒(méi)有從地域、消費(fèi)群當(dāng)中找出自己的目標(biāo)對(duì)象，而是采用隨意性的經(jīng)銷政策，缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范化，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，再加上目前質(zhì)量問(wèn)題的影響，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)上信心不足，使得網(wǎng)絡(luò)流失現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是二批和終端零售商的流失較為嚴(yán)重。經(jīng)銷商也習(xí)慣于別人找上門來(lái)的生意，缺乏主動(dòng)出擊的意識(shí)和對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略梳理，各地的鋪貨率普遍偏低，但浴霸屬兩季產(chǎn)品，現(xiàn)在尚處于銷售淡季，客戶的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)基本上都已轉(zhuǎn)移到目前熱銷的產(chǎn)品上，如電風(fēng)扇、飲水機(jī)等產(chǎn)品。
有資料顯示，全國(guó)浴霸產(chǎn)品的銷量每年在以30%的速度遞增，而且隨著商品房改革的到位，這一增長(zhǎng)比率有加速的趨勢(shì)。就我實(shí)地考察來(lái)看，各地的大大小小家電市場(chǎng)、建材市場(chǎng)，基本都保持了一定的銷量和人流量，這從側(cè)面反應(yīng)了市場(chǎng)的前景應(yīng)十分廣闊。
浴霸行業(yè)其他產(chǎn)品相比，市場(chǎng)表現(xiàn)出明顯的不成熟性。一個(gè)行業(yè)是否成熟從其行業(yè)的品牌影響力、價(jià)格混亂狀況、利潤(rùn)多寡情況及行業(yè)自律狀況最能得到體現(xiàn)。浴霸行業(yè)群雄并起的競(jìng)爭(zhēng)局面、淡薄的品牌觀念、消費(fèi)者非理性的購(gòu)買方式都反應(yīng)出目前浴霸行業(yè)還是一個(gè)很不成熟的行業(yè)。
浴霸行業(yè)正處于其發(fā)展的成熟期，市場(chǎng)容量大，收益相對(duì)穩(wěn)定，而且這種成熟期還將維持一段時(shí)間，這說(shuō)明公司列項(xiàng)浴霸在行業(yè)里還可有所作為。
從各階層反應(yīng)的情況看，浴霸的作用暫時(shí)無(wú)法替代，應(yīng)無(wú)短期內(nèi)市場(chǎng)突變的風(fēng)險(xiǎn)。只是在品種上應(yīng)考慮其它性能的可能性，另一個(gè)我們要考慮的問(wèn)題就是如何在產(chǎn)品的成熟期賺取盡可能多的利潤(rùn)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品已形成各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如奧普在行業(yè)里的霸主地位、寶蘭在質(zhì)量上的穩(wěn)定性，華東諸廠在性價(jià)比上的優(yōu)勢(shì)，而在產(chǎn)品上諸多企業(yè)并無(wú)自己的特色和賣點(diǎn)。
和大一統(tǒng)的銷售區(qū)域策略一樣，浴霸產(chǎn)品無(wú)論在內(nèi)涵（質(zhì)量）上還是外延（產(chǎn)品形象）都沒(méi)有形成自己的特色，產(chǎn)品同質(zhì)話可謂“一個(gè)模子里出來(lái)的”，從而無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻的印象，更讓消費(fèi)者無(wú)所適從，一樣的產(chǎn)品差距驚人的價(jià)格，這也使浴霸巨頭們不得不陷入價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)自己不愿見的漩渦。
由于沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的指引和大批中小廠商的介入，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在業(yè)內(nèi)越演越烈，價(jià)格已成了目前各廠家爭(zhēng)勝的關(guān)鍵法寶。
大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)廠家的銷售政策隨意性強(qiáng)，如給予經(jīng)銷商50％左右的鋪貨額度，給予10－20％的退換貨比例，更有的廠家干脆先將產(chǎn)品全部叫經(jīng)銷商打理，月底買了多少結(jié)算多少，這樣的操作模式也極大程度上刺激了經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。但絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者目前沒(méi)有品牌意識(shí)，整體營(yíng)銷水平落后，通過(guò)各種價(jià)格手段來(lái)刺激銷售，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致參戰(zhàn)各方利潤(rùn)率降低，直至售價(jià)降到成本線以下，最終惡果就是大企業(yè)虧損，中、小企業(yè)破產(chǎn)；
從目前浴霸的購(gòu)買上，終端人員起著很大的作用。從四地來(lái)看大約70%的家庭用戶在購(gòu)買浴霸時(shí)要聽取終端人員的意見，對(duì)新功能、新款式表現(xiàn)出極大的興趣，特別是風(fēng)暖的產(chǎn)品，將有可能替代目前燈暖的產(chǎn)品。
消費(fèi)者在選購(gòu)浴霸時(shí)是有較強(qiáng)的品牌觀的，只是我們沒(méi)有提供給他們一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)認(rèn)識(shí)浴霸的品牌，這無(wú)疑對(duì)通過(guò)教育來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者在選擇浴霸產(chǎn)品時(shí)的品牌觀念是一個(gè)好消息。
無(wú)論從消費(fèi)者選擇浴霸產(chǎn)品時(shí)看中的因素看，還是從他們所能承受的價(jià)格看，價(jià)格都不應(yīng)該成為阻礙浴霸銷售的關(guān)鍵因素。在購(gòu)買浴霸產(chǎn)品最關(guān)心的因素上，排在前面的是質(zhì)量和效果，而消費(fèi)者可接受浴霸產(chǎn)品價(jià)格的前兩位則分別是300—400元和600—800元，這和公司浴霸目前主流品種的價(jià)格是相符的。因此，初步可以下一個(gè)結(jié)論：對(duì)普通消費(fèi)者而言，我們的產(chǎn)品不存在購(gòu)買上的價(jià)格障礙。而且，北京、上海、南京等地可承受的價(jià)格更高。
從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較看，奧普一類產(chǎn)品的價(jià)位一般在880元左右（零售市場(chǎng)），而同檔次寶蘭、楚楚的價(jià)位也在650元上下，有時(shí)還要更高；一些華東小廠的價(jià)位確實(shí)要便宜100——200元，但其質(zhì)量、工藝差，而且由于浴霸市場(chǎng)品牌、品種混亂，這樣的價(jià)差很容易被消費(fèi)者忽視和被銷售商利用。
一、*的整體經(jīng)濟(jì)情況
1、人口與面積：*市總?cè)丝?3萬(wàn)人，城區(qū)人口12萬(wàn)人，城區(qū)規(guī)劃面積20平方公里，已建面積10.77平方公里，是恩施州面積最大、人口最多的縣級(jí)市；
2、資源：*氣候獨(dú)特，資源豐富，有豐富的煙葉、草場(chǎng)、水能、風(fēng)能、天然氣、礦產(chǎn)和旅游資源，素有“壩漆之鄉(xiāng)”、“黃連之鄉(xiāng)”、“水杉之鄉(xiāng)”、“純菜之鄉(xiāng)”、“山藥之鄉(xiāng)”的美譽(yù)；
3、旅游：擁有亞洲最大的溶洞——騰龍洞；土家古堡——魚木寨；植物活化石——水杉王；國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位——大水井古建筑群；世界25首優(yōu)秀民歌之一的《龍船調(diào)》……千姿百態(tài)的名勝古跡，五彩繽紛的民族文化，獨(dú)特宜人的高山氣候，與長(zhǎng)江三峽和湖南張家界構(gòu)成了國(guó)際旅游“金三角”；據(jù)世界旅游組織測(cè)算，旅游業(yè)每直接收入1元，相關(guān)行業(yè)就可增收4.3元；旅游業(yè)每直接就業(yè)1名人員，社會(huì)就可新增5個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，旅游業(yè)的發(fā)展可以為本地區(qū)帶來(lái)“一業(yè)興、百業(yè)旺”的幾何效應(yīng)。
4、商業(yè)：*自古就有“川鄂門戶”之稱，是湖北和四川（現(xiàn)重慶）之間陸路進(jìn)出的唯一通道，在國(guó)家實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略的宏觀背景下，尤其是重慶成為直轄市之后，貿(mào)易轉(zhuǎn)運(yùn)業(yè)務(wù)繁忙，過(guò)往商賈如云；
5、發(fā)展前景：近年來(lái)，*的畜牧業(yè)、藥業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展迅速，尤其是宜萬(wàn)鐵路和滬蓉西高速公路貫通*全境，其建設(shè)過(guò)程和建成后都必將對(duì)*的地方經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。
二、對(duì)酒店消費(fèi)市場(chǎng)的影響
酒店消費(fèi)從來(lái)就是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，經(jīng)濟(jì)熱則酒店熱。從短期來(lái)看，兩路建設(shè)和各種項(xiàng)目投資將構(gòu)成*經(jīng)濟(jì)生活中的主旋律，為此進(jìn)出*的流動(dòng)人口比歷史上任何時(shí)候都多，這些人的消費(fèi)水平比本地人的消費(fèi)水平要高出很多，他們必將并且已經(jīng)構(gòu)成*酒店消費(fèi)的主要對(duì)象；而受此因素的影響，酒店消費(fèi)傳統(tǒng)上的主要客源——政府接待（包括職能部門）和企、事業(yè)單位接待也必然會(huì)有大面積的上升；從長(zhǎng)期來(lái)看，*的畜牧業(yè)、藥業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展看好，大量商務(wù)旅行和休閑旅游人員會(huì)接替前類人員成為今后*酒店消費(fèi)的主要對(duì)象；需要特別指出的是，在整體趨熱的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一部分本地人的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念會(huì)發(fā)生變化，根據(jù)“由儉入奢易，由奢入儉難”的人性特點(diǎn)，這些人對(duì)*酒店消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)提供了某種可能性。
三、目前的市場(chǎng)情況
1、客房：*目前有大小近20家賓館（不含招待所、低級(jí)旅社），其中，定位在高端消費(fèi)的有長(zhǎng)江賓館、*賓館（原政府小招）、民族賓館、地稅賓館，總客房數(shù)約160間，標(biāo)準(zhǔn)間價(jià)格（實(shí)際支付價(jià)）120元，從我們調(diào)查性消費(fèi)得到的情況來(lái)看，平均入住率應(yīng)在80%以上（兩晚四家賓館全部客滿，除民族賓館有一晚是因?yàn)橛袝?huì)議接待外，其他全部是自然客滿；另?yè)?jù)上述賓館的服務(wù)員介紹，平時(shí)的入住情況大致也是如此），按此計(jì)算，*每年的高端客房消費(fèi)市場(chǎng)總量底線應(yīng)該在550萬(wàn)元左右；從現(xiàn)在處于淡季仍然客滿可以推斷，*的高端客房供應(yīng)明顯不足；另從我們考察期間分別入住的這四家*最好的賓館來(lái)看，硬件方面除長(zhǎng)江賓館外（剛開業(yè)），其他三家均已呈破舊之感，且有長(zhǎng)期處于無(wú)人維護(hù)的狀況，軟件方面更是一塌糊涂，長(zhǎng)江賓館的總臺(tái)服務(wù)員在工作場(chǎng)所當(dāng)著客人的面公然談戀愛(ài)、用*本地話接待客人、對(duì)客人沒(méi)有職業(yè)態(tài)度；*賓館總臺(tái)服務(wù)員也是用本地話和客人交談、房?jī)r(jià)控制無(wú)章可循（標(biāo)間掛牌價(jià)288元，我們要求打折時(shí)給了8折，此后態(tài)度強(qiáng)硬再不優(yōu)惠，但是我們喊了一個(gè)熟人來(lái)對(duì)總臺(tái)服務(wù)員打了個(gè)招呼，價(jià)格立即降到120元，等于打了四折，一個(gè)總臺(tái)服務(wù)員居然有權(quán)打四折？）；民族賓館房間根本無(wú)法住，氣味怪異、衛(wèi)生狀況極差，看不出任何專業(yè)管理的跡象。就是這樣的房間，竟然“5人以上要提前一天預(yù)定”（民族賓館總臺(tái)服務(wù)員語(yǔ)）。
2、餐飲：從資源來(lái)看，長(zhǎng)江賓館大廳能同時(shí)容納150人就餐，有11個(gè)包房也可容納150人就餐；地稅賓館大廳能同時(shí)容納100人就餐，有5個(gè)包房也可容納50人就餐；民族賓館大廳能同時(shí)容納200人就餐，有7個(gè)包房也可容納80人就餐（以上合計(jì)大廳資源450位，包房22個(gè)280位）；從上座率來(lái)看，連續(xù)兩天中、晚餐我們?cè)谒募屹e館均未能訂到包房，其上座率幾乎為100%，大廳的上座率在60%以上（長(zhǎng)江賓館在90%左右），我們按大廳消費(fèi)人均30元、包房消費(fèi)人均50元計(jì)算，*每年高端餐飲市場(chǎng)總量底線在800萬(wàn)以上；從菜品質(zhì)量來(lái)看，長(zhǎng)江賓館的餐飲是重慶小八仙的連鎖店，各方面感覺(jué)都不錯(cuò)，比天藝目前的菜品要略好，在*也是做得最好的；地稅賓館的餐飲原來(lái)是*最好的，但現(xiàn)在已有日薄西山之感，肯定比天藝差；民族賓館的餐飲因去時(shí)沒(méi)有空位而未能吃到，但是聽人介紹應(yīng)該比地稅略差；*賓館的餐飲已經(jīng)徹底垮掉，基本無(wú)人問(wèn)津。
3、娛樂(lè)：*的健康娛樂(lè)業(yè)向不發(fā)達(dá)，這與*人的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。目前，長(zhǎng)江賓館有內(nèi)設(shè)的“天地人和”娛樂(lè)會(huì)所，包括休閑中心和夜總會(huì)，目前生意不穩(wěn)定，時(shí)好時(shí)差；地稅賓館設(shè)有卡拉OK演唱廳，檔次略差一點(diǎn)，但是在*名氣很響，生意較好；專業(yè)的娛樂(lè)場(chǎng)所目前最好的是“天上人間”，有專業(yè)演藝表演，消費(fèi)也不高，15元/人，但是營(yíng)業(yè)空間嚴(yán)重不足，很難形成氣候，估計(jì)堅(jiān)持不了多久。
四、結(jié)論
1、基于前文對(duì)*市場(chǎng)的分析，憑天藝目前的管理水平要在進(jìn)入*市場(chǎng)后迅速成為當(dāng)?shù)刈詈玫木频陰缀醪毁M(fèi)什么力氣；
2、客房：按未來(lái)的*天藝113個(gè)房間、平均房?jī)r(jià)120元或160元（高于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、平均入住率70%計(jì)算，*天藝客房的年收入為350萬(wàn)-450萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字對(duì)于550萬(wàn)元的市場(chǎng)消費(fèi)總量（底線）來(lái)說(shuō)，意味著我們必須占到60%-80%的份額，意味著目前*市場(chǎng)上的四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須要有2-3個(gè)出局（這里的出局指的是從高端客房市場(chǎng)出局）；
3、餐飲：未來(lái)*天藝的餐飲肯定會(huì)比客房難做，因?yàn)椤瓣P(guān)系消費(fèi)”目前在*仍有相當(dāng)市場(chǎng)，民族賓館和地稅賓館尤其明顯，而長(zhǎng)江賓館餐飲水平要高于天藝目前的水平，因此，在餐飲方面要取得相當(dāng)?shù)姆蓊~可能有一個(gè)過(guò)程，進(jìn)入之初，30-40%的份額、年?duì)I收240-300萬(wàn)是可以期望的值，隨著客房份額的提高，這個(gè)值估計(jì)會(huì)提高到50%以上的。根據(jù)這個(gè)判斷，未來(lái)*天藝的餐飲資源配置方案可以有兩種：①設(shè)包房10個(gè)、大廳同時(shí)容納150人；②設(shè)包房15個(gè)左右，不設(shè)大廳。
一、考察的基本概況
8月3日，我們考察團(tuán)抵達(dá)考察學(xué)習(xí)的第一站——南京市，主要參觀了長(zhǎng)江大橋、總統(tǒng)府、中山陵、夫子廟；無(wú)錫的三國(guó)影視城、紫砂藝術(shù)館；8月5日參觀了蘇州的定園、留園、藕園、寒山寺、太湖珍珠館，感受了水鄉(xiāng)風(fēng)情；8月6日船游西湖、參觀了宋城；8月7日車游了上海南浦大橋、鋪東新區(qū)、鋪江隧道、人民主場(chǎng)；登上東方明珠大廈眺望上海夜景；所到之處到處是生機(jī)勃勃的繁榮景象，新式樣的小洋樓在農(nóng)村比比皆是，顯示了華東五市農(nóng)村的富裕。進(jìn)入城市，無(wú)論是在南京、無(wú)錫、蘇州、杭州還是上海，都感受到了深化改革，加快發(fā)展的氣息，新建的高樓鱗次櫛比，城市街道潔凈，高速公路上車水馬龍。
二、華東五市旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)
（一）在城市規(guī)劃建設(shè)上圍繞大旅游的發(fā)展思路，構(gòu)建大旅游格局。
華東地區(qū)堅(jiān)持城市規(guī)劃與大旅游發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合的原則，在城市規(guī)劃中保護(hù)旅游自然資源和人文景觀，充分體現(xiàn)大旅游發(fā)展思路，從而有效地構(gòu)建了大旅游的格局。如蘇州市在城市規(guī)劃中，為保護(hù)蘇州古城及古典園林風(fēng)貌，保留了舊城區(qū)，建設(shè)新區(qū)和工業(yè)園區(qū)，使蘇州古城、古典園林這一珍貴的歷史文化遺產(chǎn)得到了充分保護(hù)。杭州市政府在城市規(guī)劃中也提出：城市規(guī)劃要與旅游資源開發(fā)相結(jié)合，在旅游資源的開發(fā)和利用中堅(jiān)持“統(tǒng)一規(guī)劃、依法開發(fā)、體現(xiàn)特色、合理利用、科學(xué)保護(hù)”的原則，城市規(guī)劃必須服從旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃。而酉陽(yáng)的旅游發(fā)展策劃滯后于規(guī)劃，規(guī)劃滯后于建設(shè)，全市旅游開發(fā)各自為政、開發(fā)水平低、綜合效益差，一些景區(qū)和景點(diǎn)盲目開發(fā)，資源被破壞，永續(xù)利用度低。
（二）在旅游資源開發(fā)上形成了社會(huì)辦旅游的局面，構(gòu)建合理的旅游利益主體。
按照“誰(shuí)投資、誰(shuí)受益”的原則，倡導(dǎo)內(nèi)資、外資、國(guó)有、民營(yíng)一起上，并努力創(chuàng)造良好的投資環(huán)境，提供政策扶持。如杭州市在景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)上，三年內(nèi)就共投資40多億元人民幣，建設(shè)了宋城（有天燈節(jié)，大型演出等）、未來(lái)世界等一批文化品位高、具有高科技內(nèi)涵的新景區(qū)，打造了“層層疊疊山、彎彎曲曲路、高高低低樹、丁丁當(dāng)當(dāng)泉”的特色，形成了旅游資源開發(fā)的良性循環(huán)，并得到了豐厚的回報(bào)。
（三）在旅游景點(diǎn)和產(chǎn)品的包裝上突出了創(chuàng)名優(yōu)品牌的地方特色。
華東五市在“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素中充分體現(xiàn)本地文化特色，用特色文化包裝旅游、經(jīng)營(yíng)城市。充分體現(xiàn)了“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”?！叭碎g天堂”杭州西湖全力打好了白居易，坡，白娘子傳奇等文化品牌，其中“水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的名句為其增色不少。烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)憑借水閣而天下聞名。南京依托“六朝古都，十朝都會(huì)，歷史文化名城”的優(yōu)勢(shì)，培育和發(fā)展當(dāng)?shù)仫嬍澄幕骨鼗春用朗澄幕纬赡暇┞糜蔚囊淮筇厣?。蘇州則以“三古一湖”（古城、古典園林、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、太湖），在住、食、購(gòu)上充分展示吳文化的特色，即住古典園林飯店，食吳越菜，購(gòu)蘇州工藝品、蘇繡等，以文化突出城市、產(chǎn)品特色，把旅游產(chǎn)品和當(dāng)?shù)匚幕跒橐惑w，使旅游產(chǎn)品個(gè)性化。“聞鐘聲，煩惱清，智能長(zhǎng)，菩提生”的寒山寺，“夫婦歸田隱居”的藕園等無(wú)不如此。
我們可用七句話來(lái)概括華東五市旅游的經(jīng)驗(yàn)：自然風(fēng)光優(yōu)美是前提、思想觀念更新是基礎(chǔ)、景區(qū)特點(diǎn)鮮明是關(guān)鍵、旅游市場(chǎng)規(guī)范是重點(diǎn)、管理體制科學(xué)是難點(diǎn)、文化底深厚是核心、科學(xué)技術(shù)支撐是動(dòng)力（如上海）。
近幾年來(lái)，華東五市海內(nèi)外旅游者人數(shù)、創(chuàng)匯收入連年攀升。對(duì)比之下，我縣旅游產(chǎn)業(yè)雖然有了較大的發(fā)展，但是發(fā)展結(jié)構(gòu)不平衡，地方特色不突出，“吃、住、行”要素所占比重較大，“游、購(gòu)、娛”結(jié)構(gòu)不盡合理。旅客構(gòu)成特殊，周邊游熱，國(guó)內(nèi)游冷，國(guó)際游幾乎空白。
三、對(duì)酉陽(yáng)旅游業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)建議
（一）抓規(guī)劃、合理布局、突出重點(diǎn)，培植一批旅游精品。
隨著旅游市場(chǎng)的逐漸成熟，以數(shù)量擴(kuò)大為目標(biāo)的粗放型已不適應(yīng)時(shí)代的要求，要求旅游資源的開發(fā)向深層次、質(zhì)量型和內(nèi)涵豐富型發(fā)展。我縣具有悠久的歷史和豐富的文化資源，這是我縣發(fā)展旅游業(yè)的先天條件。但從實(shí)際來(lái)看，還有很多景點(diǎn)存在功能單一、品位不高等問(wèn)題，由于缺乏深度開發(fā)，內(nèi)涵不夠，而顯得平淡無(wú)奇。在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，華東每個(gè)城市都有地方氛圍濃郁的特產(chǎn)。如杭州西湖龍井茶，蘇州的萬(wàn)三蹄，無(wú)錫醬排骨，南京鹽水鴨等無(wú)一不讓游客心動(dòng)。我縣也有不少土特產(chǎn)，比如宜居的茶葉、后坪的苦蕎酒等，但大都沒(méi)有在包裝上下功夫，沒(méi)有形成與當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)土人情相聯(lián)系的富有傳奇色彩的精品。這些富有地方特色的資源優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分利用，實(shí)在是一件遺憾的事情。
（二）抓宣傳，進(jìn)一步加大旅游市場(chǎng)促銷的廣度和深度，樹立酉陽(yáng)新形象。
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，加大市場(chǎng)促銷力度和深度，是加快旅游業(yè)發(fā)展的重要措施。一個(gè)好的商品需要好的推銷術(shù)，旅游產(chǎn)品更是如此。我縣要依托各種活動(dòng)載體、現(xiàn)代新聞宣傳媒體，籌劃熱點(diǎn)，精心包裝，制造轟動(dòng)效應(yīng)，刺激旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，培育品牌，吸收游客，不斷拓展周邊客源市場(chǎng)。以烏江畫廊的山色風(fēng)光為依托，精心布局桃花園—龔灘古鎮(zhèn)—龍?zhí)豆沛?zhèn)大旅游圈。
安徽擁有著59家大、中型白酒企業(yè)，包括迎駕、口子、古井、種子、文王等一批知名白酒品牌。其中， 過(guò)10億的白酒企業(yè)就有6家，宣酒也在2011年躍入“10億俱樂(lè)部”。
市場(chǎng)概況
安徽白酒市場(chǎng)是封閉的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，白酒市場(chǎng)容量約90億，其中合肥約20億。省內(nèi)品牌多靠長(zhǎng)期實(shí)戰(zhàn)拼殺來(lái)建立廣泛知名度，在持續(xù)不斷的渠道促銷戰(zhàn)中身心俱疲，產(chǎn)品主要集中在30～200元間，并占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大、壁壘高。
1．從市場(chǎng)消費(fèi)容量與主流消費(fèi)價(jià)格角度看，安徽白酒成橄欖型結(jié)構(gòu)：兩頭小，中間大。高端白酒消費(fèi)（200元以上）容量占15%左右，中高端白酒消費(fèi)（70～200元）占30%左右，中檔白酒消費(fèi)容量（40～70元）占35%左右，中低檔白酒消費(fèi)（40元以下）占20%。
2．從市場(chǎng)主流的度數(shù)看，除高檔酒以高度為主導(dǎo)外，口感偏柔合，主要度數(shù)集中在40～45度之間，且整體是皖北度數(shù)高于皖南。
3．從白酒規(guī)格和香型來(lái)看，徽酒品牌主要容量集中在400～450ML，香型以濃香為主，兼香主要以口子窖為主。
4．從白酒消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，淮北酒風(fēng)最盛，注重實(shí)惠，酒風(fēng)比較豪爽；長(zhǎng)江以南則偏重于面子消費(fèi)，表現(xiàn)為場(chǎng)面消費(fèi)與自飲差別非常大，較喜歡追趕流行；江淮地區(qū)消費(fèi)風(fēng)格比較樸實(shí)，不同消費(fèi)場(chǎng)合用酒區(qū)別不大；安徽省白酒消費(fèi)的典型場(chǎng)景為朋友休閑聚會(huì)飲酒和公務(wù)飲酒，并且朋友聚會(huì)飲酒占據(jù)更多的比例。
詳見表2。
品牌競(jìng)爭(zhēng)格局
從品牌格局來(lái)看，徽酒的結(jié)構(gòu)比較清晰，在5～200元都有主力品牌。為避開彼此惡性競(jìng)爭(zhēng)，徽酒各品牌清晰占據(jù)相對(duì)比較獨(dú)立的價(jià)格帶空間，每個(gè)品牌都有自身的主導(dǎo)價(jià)格帶，而且在這個(gè)價(jià)格穩(wěn)居市場(chǎng)第一位。
古井原漿系列產(chǎn)品態(tài)勢(shì)良好，上升勢(shì)頭很猛，占領(lǐng)著百元（108元）以上的價(jià)格帶，尤其是古井獻(xiàn)禮版與五年原漿已經(jīng)成為消費(fèi)主流，其中古井獻(xiàn)禮版銷量最為可觀。由于其是在口子窖五年的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)價(jià)格升級(jí)，掠奪了口子窖五年很大一部分的銷量。古井淡雅系列產(chǎn)品目前表現(xiàn)不是特別突出，還沒(méi)有一款產(chǎn)品形成主流消費(fèi)產(chǎn)品。
口子窖在安徽市場(chǎng)的品牌基礎(chǔ)很是牢靠，五年口子窖占領(lǐng)了98元價(jià)格帶。不過(guò)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)以及五年口子窖的產(chǎn)品老化，五年口子窖很大一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)古井原漿。2011年，口子窖大力推廣六年口子窖，市場(chǎng)還處在教育階段，表現(xiàn)不是特別突出。
迎駕銀星在78～88元的價(jià)格帶穩(wěn)居第一，消費(fèi)基礎(chǔ)良好，但由于銀星產(chǎn)品相對(duì)比較成熟，竄貨、亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，造成市場(chǎng)略有被動(dòng)。年份系列還處在教育階段。迎駕糟坊、迎駕四星局部?jī)?yōu)勢(shì)明顯。
高爐家酒由于普家產(chǎn)品的衰退，水晶家產(chǎn)品的市場(chǎng)培育不成功，中高端和諧家酒的年份系列處在市場(chǎng)教育階段，整體表現(xiàn)不是特別景氣。
宣酒可以說(shuō)目前徽酒市場(chǎng)最為耀眼的一匹黑馬，從江南燒到合肥、江北，在合肥僅兩年即創(chuàng)造億元級(jí)市場(chǎng)，不可謂不令人刮目相看。
種子酒柔和與祥和系列，無(wú)論在合肥，還是地級(jí)市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都表現(xiàn)得比較強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)格也在不斷升級(jí)。但是，中高端產(chǎn)品以及高端產(chǎn)品的表現(xiàn)卻有些差強(qiáng)人意，只是個(gè)別市場(chǎng)表現(xiàn)尚可。
皖酒系列皖酒王（35～40元）在蚌埠、巢湖、合肥局部等市場(chǎng)的表現(xiàn)很是不錯(cuò)，精品皖酒占據(jù)著20元左右價(jià)格帶，在市場(chǎng)表現(xiàn)也很活躍，但皖酒王的年份系列產(chǎn)品目前處在培育的掙扎階段。
文王貢酒的正一品文王貢（30多元瓶）在合肥表現(xiàn)最好，其他產(chǎn)品表現(xiàn)分量不足。專家級(jí)年份文王貢酒剛投入市場(chǎng)，市場(chǎng)操作動(dòng)作不大。
金裕皖低端系列產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)，尤其在淮南、合肥、淮北占據(jù)很大市場(chǎng)份額。不過(guò)，金裕皖目前在重點(diǎn)主推年份系列產(chǎn)品，但由于轉(zhuǎn)型不夠快、準(zhǔn)、狠，企業(yè)處在相對(duì)被動(dòng)階段。
一些盤踞地方的品牌在家門口精耕細(xì)作的同時(shí)，正在伺機(jī)外拓，如臨水坊、九華山酒、運(yùn)漕酒等。
安徽低端酒市場(chǎng)一片混戰(zhàn)，東北酒、鄂酒、豫酒等都以此價(jià)格帶作為切入點(diǎn)進(jìn)入，占據(jù)2個(gè)億多的市場(chǎng)份額，不過(guò)形成全局發(fā)展的品牌并不多。
詳見表3和表4。
中高端白酒主流價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)分析
以合肥市場(chǎng)為例。
餐飲渠道分析
分析表5可知：
1．新品牌加價(jià)率明顯高于成熟品牌；
2．成熟品牌迎駕、口子的餐飲地位受到宣酒、古井、種子的強(qiáng)勢(shì)沖擊，買斷、返點(diǎn)費(fèi)用水漲船高，進(jìn)入壁壘非常高。
名煙名酒店分析
從表6中分析可知：
1．各品牌給予零售終端順價(jià)利潤(rùn)空間相差不大；
2．利潤(rùn)差異主要來(lái)自于雙節(jié)促銷和常規(guī)的進(jìn)貨政策獎(jiǎng)勵(lì)，且終端實(shí)際售價(jià)均低于標(biāo)價(jià)；
3．終端利潤(rùn)點(diǎn)要求基本在10～15%左右。宣酒作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，在渠道利潤(rùn)方面對(duì)同價(jià)位競(jìng)品保持壓制。
渠道結(jié)構(gòu)分析
還是以合肥市場(chǎng)為例。
合肥渠道結(jié)構(gòu)整體分析
從總經(jīng)銷和分銷商數(shù)量看，合肥市場(chǎng)整體商業(yè)結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，數(shù)量較多，如迎駕銀星在合肥有12家分銷商。
合肥餐飲A、B類餐飲渠道連鎖經(jīng)營(yíng)較多，A類以最高臺(tái)、夢(mèng)城、金滿樓集團(tuán)、金粵港、同慶樓為代表；B類象三河四子、不倒翁、毛家飯店、江南春飲食集團(tuán)為代表。
從酒店渠道數(shù)量看，餐飲渠道發(fā)育成熟，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用較高，而大多數(shù)A、B類酒店及特色店都被口子、迎駕、古井等買斷促銷，餐飲渠道進(jìn)店壁壘較高。
從名煙名酒店的數(shù)量和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，自帶酒水在不斷提高，終端數(shù)量在激增且分散導(dǎo)致了用餐飲小盤啟動(dòng)整體市場(chǎng)的模式逐步失效。
詳見表7。
餐飲渠道費(fèi)用分析
合肥餐飲渠道整體費(fèi)用較高，A類酒店和大部分B類酒店都被迎駕、種子、口子等競(jìng)品買斷，C店也有促銷買斷現(xiàn)象，如迎駕就買斷較多C類餐飲店。
合肥A、B類酒店進(jìn)店費(fèi)用普遍較高，而且由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，也存在分樓層買斷的現(xiàn)象。見表8。
A類餐飲旺銷終端的買斷促銷費(fèi)用在50～200萬(wàn)年，約50家；B類約100家，需要15～30萬(wàn)家的費(fèi)用；其它散店在6～8萬(wàn)元年不等費(fèi)用。
C類酒店以包量銷售的方式與經(jīng)分銷商合作，費(fèi)用在包量的25～30%左右，個(gè)別高的要35～40%。迎駕、口子、種子形成對(duì)終端壟斷的市場(chǎng)格局，省內(nèi)主要品牌在合肥市場(chǎng)的投入都較大。
媒介傳播分析
從媒體與傳播的現(xiàn)狀上看，廣告投放方式較為多元化。主要投放媒體為戶外廣告和公交車廣告，整體媒體壁壘較高，當(dāng)前媒體資源呈現(xiàn)稀缺現(xiàn)象。詳見表9。
目前徽酒各品牌，高爐家、古井原漿、口子窖、種子、迎駕、宣酒特貢等中高檔酒的傳播都注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)概念、口感的訴求。種子突出柔和的概念，迎駕不斷詮釋生態(tài)好酒的理念，古井在傳播原漿級(jí)年份酒，宣酒傳播小窖，口子窖的6年和兼香代表等。
值得注意的是，今年宣酒、種子在改造各市場(chǎng)名煙名酒店（陳列+門頭等）異常兇猛。
徽酒主要品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)簡(jiǎn)述
徽酒一線陣營(yíng)中的古井、迎駕、口子三大品牌已經(jīng)全國(guó)化布局，板塊化運(yùn)作。其中，古井增勢(shì)迅猛，態(tài)勢(shì)良性；迎駕表現(xiàn)平穩(wěn)，穩(wěn)中有升；口子遭遇瓶頸，增長(zhǎng)受阻。
二線陣營(yíng)中的種子酒因?qū)偕鲜泄荆髽I(yè)回歸主業(yè)，最近幾年表現(xiàn)很是瘋狂，無(wú)論在省會(huì)還是地級(jí)市場(chǎng)都表現(xiàn)很是搶眼，在許多地級(jí)市場(chǎng)40～80元的價(jià)格帶里都成了第一品牌。目前正在省外拓展與產(chǎn)品向上升級(jí)，但表現(xiàn)一般。
第三陣營(yíng)中，宣酒可以說(shuō)目前徽酒中最近出現(xiàn)的一匹黑馬，預(yù)計(jì)銷售額已經(jīng)達(dá)到10億，從江南殺到合肥，再殺到江北，無(wú)論對(duì)酒界還是在消費(fèi)者心中，都創(chuàng)造了一種傳奇。
為避開彼此惡性競(jìng)爭(zhēng)，徽酒各品牌清晰占據(jù)相對(duì)比較獨(dú)立的價(jià)格帶空間，每個(gè)品牌都有自身的主導(dǎo)價(jià)格帶，而且在這個(gè)價(jià)格穩(wěn)居市場(chǎng)第一位。
宣酒可以說(shuō)是目前徽酒市場(chǎng)最為耀眼的一匹黑馬，從江南燒到合肥、江北，在合肥僅兩年即創(chuàng)造億元級(jí)市場(chǎng)，不可謂不令人刮目相看。
一、錢橋概況
錢橋是典型的江南風(fēng)光古鎮(zhèn)，始建于公元1270年的元代，全鎮(zhèn)下轄16個(gè)行政村，4個(gè)居民委員會(huì)，常住人口5.3萬(wàn)人，流動(dòng)人口近2萬(wàn)人，XX年，實(shí) 現(xiàn)工業(yè)稅務(wù)開票銷售92億元，利稅總額達(dá)3億元，在無(wú)錫市95個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)排行榜上位居第五，多年被江蘇省、無(wú)錫市評(píng)為“工業(yè)百?gòu)?qiáng)鎮(zhèn)”和“工業(yè)明星鎮(zhèn)”，是 無(wú)錫近郊的工業(yè)重鎮(zhèn)。
錢橋鎮(zhèn)處于上海、南京兩市中間，是 “金三角”腹地，更是發(fā)展工業(yè)、商貿(mào)物流、房地產(chǎn)的創(chuàng)業(yè)者寶地，滬寶鐵路、新長(zhǎng)鐵路、古運(yùn)河水路、滬寧高速公路、錫宜高速公路和312國(guó)道構(gòu)成了錢橋鎮(zhèn)交通主要網(wǎng)絡(luò)。前橋鎮(zhèn)距上海市120公里，南京市50公里，張家港60公里。
錢橋鎮(zhèn)人杰地靈，氣候宜人。人口平均就教育程度較高，高素質(zhì)的勞動(dòng)力資源和外來(lái)求職的大專以上人才，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了可靠的人才保證，更為外商投資企業(yè)提供了充足的人力資源。
錢橋鎮(zhèn)被譽(yù)為“焊管之鄉(xiāng)”，各種高頻、超薄、精密焊管、異型鋼管、冷撥無(wú)縫鋼管等，門類齊全、規(guī)格繁多，在五金、機(jī)械、油田等行業(yè)大顯身手。擁有從普通帶鋼到特種帶鋼、從優(yōu)質(zhì)碳素結(jié)構(gòu)帶鋼到低合金鋼帶鋼、從黑褪中寬帶鋼到光亮中寬帶鋼等各種業(yè)務(wù)，專為汽車、紡織、五金、裝飾等行業(yè)提供配套服務(wù)。
二、錢橋帶鋼交易市場(chǎng)概況
錢橋鎮(zhèn)范圍內(nèi)有大大小小的鋼材交易市場(chǎng)20多個(gè)，絕大多數(shù)鋼材交易市場(chǎng)都有自己的帶鋼業(yè)務(wù)，而且?guī)т摌I(yè)務(wù)還占非常大的比率，甚至有些市場(chǎng)如錢橋帶鋼市場(chǎng)有限公司、龍之杰倉(cāng)儲(chǔ)有限公司專門從事帶鋼業(yè)務(wù)。
各個(gè)帶鋼交易市場(chǎng)都設(shè)有許多帶鋼貿(mào)易公司的辦事處。這些辦事處隸屬于全國(guó)各地的鋼材貿(mào)易公司，其中上海及華東地區(qū)的鋼材貿(mào)易公司占很大比率。這些辦事處通過(guò)電話和互聯(lián)網(wǎng)與總貿(mào)易公司保持聯(lián)系，一有價(jià)格、貨源方面變化的信息，它們會(huì)馬上做出反應(yīng)。通過(guò)這些辦事處把錢橋的帶鋼市場(chǎng)與全國(guó)乃至世界的帶鋼市場(chǎng)聯(lián)系在一起。振興倉(cāng)儲(chǔ)公司院內(nèi)有20—30家?guī)т撡Q(mào)易公司的辦事處，龍之杰倉(cāng)儲(chǔ)公司一號(hào)庫(kù)有十多家?guī)т撡Q(mào)易公司辦事處，二號(hào)庫(kù)有五十多家?guī)т撡Q(mào)易公司辦事處。
帶鋼交易市場(chǎng)為這些鋼材貿(mào)易公司辦事處提供辦公場(chǎng)所和公共服務(wù)，比如提供辦公室、辦公家具、清理樓道衛(wèi)生、接通電話線、互聯(lián)網(wǎng)等。當(dāng)然帶鋼交易市場(chǎng)一般也要向這些帶鋼貿(mào)易公司辦事處收取辦公場(chǎng)所的租金，不過(guò)年銷售額達(dá)到一定數(shù)量的辦事處可以免繳或少繳租金，如龍之杰倉(cāng)儲(chǔ)公司就規(guī)定年銷售量在2萬(wàn)噸以上的辦事處可以免繳辦公場(chǎng)地租金。
三、錢橋帶鋼消費(fèi)量
無(wú)錫錢橋本地的帶鋼消費(fèi)主要靠本地的制管企業(yè)和冷帶加工企業(yè)完成。錢橋鎮(zhèn)被譽(yù)為“焊管之鄉(xiāng)”，各種高頻、超薄、精密焊管、異型鋼管、冷撥無(wú)縫鋼管等，門類齊全、規(guī)格繁多。在錢橋鎮(zhèn)有大小200多家制管企業(yè)，其中絕大多數(shù)屬于中小型民營(yíng)企業(yè)，多個(gè)制管企業(yè)每日消耗帶鋼10噸左右，每日耗鋼1-2噸的制管企業(yè)也不乏其數(shù)。另外以熱軋帶鋼為原料來(lái)加工冷軋帶鋼的中小企業(yè)也數(shù)量可觀。
為了避免原料庫(kù)存占用過(guò)多資金和有效分散帶鋼市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，精明的當(dāng)?shù)厣碳乙话愣际窃诮拥接唵魏蠓峙饾u從當(dāng)?shù)貛т摻灰资袌?chǎng)采購(gòu)。這些公司每次采購(gòu)數(shù)量也很有限，絕大多數(shù)采購(gòu)數(shù)量不夠10卷。但由于企業(yè)數(shù)量眾多，當(dāng)?shù)氐哪陰т撓牧咳院芸捎^。據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)知情人士估測(cè)，目前無(wú)錫錢橋地區(qū)每月的帶鋼消費(fèi)量在26-30萬(wàn)噸之間，一年的帶鋼消費(fèi)量在300—350萬(wàn)噸之間。
錢橋帶鋼市場(chǎng)不僅服務(wù)本地企業(yè)，同時(shí)連接周邊蘇州、常州等地的帶鋼市場(chǎng)，輻射整個(gè)華東地區(qū)。當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)知情人士估測(cè)每月從錢橋地區(qū)輸往周邊地區(qū)的帶鋼量在 10—15萬(wàn)噸左右。這樣算來(lái)，整個(gè)錢橋地區(qū)帶鋼每月總消費(fèi)量在40—45萬(wàn)噸之間，全年總消費(fèi)量在450—500萬(wàn)噸之間。
四、錢橋帶鋼貨源
錢橋地區(qū)幾乎沒(méi)有自己的熱軋帶鋼生產(chǎn)企業(yè)，所消費(fèi)的帶鋼都從外部流入。供貨廠家?guī)缀跎婕叭珖?guó)所有生產(chǎn)帶鋼的廠家，其中北方的帶鋼產(chǎn)品占絕大多數(shù)。像天津軋一、唐山國(guó)豐、唐山建龍、灤河鴻達(dá)、唐山瑞豐等廠家的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟己苁軞g迎。
運(yùn)往無(wú)錫錢橋地區(qū)的外地帶鋼大多是先由大船海運(yùn)到上海港，從上海港轉(zhuǎn)到承載量500-1000噸的小船，再通過(guò)京杭大運(yùn)河運(yùn)到錢橋當(dāng)?shù)氐呢浳锎a頭。大的帶鋼市場(chǎng)都有自己的貨運(yùn)碼頭。碼頭設(shè)在公司內(nèi)，有專門的工人和設(shè)備。從上海港到無(wú)錫錢橋鎮(zhèn)，小船的運(yùn)輸成本在每噸15元左右，這比公路運(yùn)輸和鐵路運(yùn)輸都節(jié)省很多。
外地帶鋼到了錢橋帶鋼交易市場(chǎng)，很少一部分是放在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的，絕大多數(shù)是露天堆放。由于錢橋?qū)儆诮系貐^(qū)，年降雨量大，空氣非常潮濕，堆置的帶鋼大多銹跡斑斑。好在當(dāng)?shù)貛т摿魍ㄋ俣瓤?，很短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)影響用戶對(duì)帶鋼表面質(zhì)量的要求。
從交易市場(chǎng)到本地采購(gòu)廠家的帶鋼近距離運(yùn)輸只能采用公路運(yùn)輸方式。錢橋地區(qū)公路四通八達(dá)，由于經(jīng)常需要接受強(qiáng)降水的考驗(yàn)，鄉(xiāng)間的小路也絕大多都是硬化路面，而且路況比較好。規(guī)模不太大的帶鋼需求廠家許多都是用農(nóng)用機(jī)動(dòng)三輪車來(lái)帶鋼交易市場(chǎng)把帶鋼運(yùn)回去。
五、錢橋帶鋼交易市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式
筆者整理之后，覺(jué)得錢橋地區(qū)的帶鋼交易市場(chǎng)大多采用以下三種經(jīng)營(yíng)模式。
1.簡(jiǎn)單提供場(chǎng)地式
倉(cāng)儲(chǔ)公司僅為入駐企業(yè)提供存貨場(chǎng)地和辦公場(chǎng)地，入駐企業(yè)辦事處非常獨(dú)立，價(jià)格、質(zhì)量、運(yùn)輸費(fèi)用及其他事情全部由入駐企業(yè)辦事處的工作人員與來(lái)交易市場(chǎng)采購(gòu)的客戶談，倉(cāng)儲(chǔ)公司向入駐單位收取每噸8-10元的場(chǎng)地管理費(fèi)。設(shè)辦事處的入駐企業(yè)絕大多數(shù)與交易市場(chǎng)的合作都屬于這種類型。
2.委托式
帶鋼中間商或生產(chǎn)廠家可以把貨物存放到倉(cāng)儲(chǔ)公司，自己并不直接派人管理而是委托給倉(cāng)儲(chǔ)公司管理，倉(cāng)儲(chǔ)公司把產(chǎn)品信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和自己的宣傳欄反映給前來(lái)采購(gòu)的客戶，并負(fù)責(zé)談價(jià)錢、收貨款、辦理各項(xiàng)手續(xù)。這種模式倉(cāng)儲(chǔ)公司收取每噸20元左右的費(fèi)。
3.虛擬貿(mào)易式
根據(jù)當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)大多不能直接從生產(chǎn)廠家拿貨，從中間商拿貨又價(jià)格較高的狀況，有些倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)提出了這種模式。當(dāng)?shù)刂行т摬少?gòu)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向比較大的倉(cāng)儲(chǔ)公司提出購(gòu)貨要求(包括價(jià)格、產(chǎn)地、規(guī)格、型號(hào)等各個(gè)方面)，大的倉(cāng)儲(chǔ)公司再將眾多中小帶鋼采購(gòu)企業(yè)的訂單按各自的要求匯總起來(lái)，憑借自己資金、規(guī)模和信用的優(yōu)勢(shì)，集中向北方帶鋼生產(chǎn)廠家訂貨，大的倉(cāng)儲(chǔ)公司拿到的貨幾乎等同于大鋼鐵貿(mào)易商所獲得的出廠價(jià)。這種模式能有效降低中小帶鋼采購(gòu)企業(yè)的采購(gòu)成本，也避免了倉(cāng)儲(chǔ)公司充當(dāng)帶鋼貿(mào)易商在經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)。
六、錢橋帶鋼市場(chǎng)給北方帶鋼生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)的啟示
1.樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，加強(qiáng)誠(chéng)信交易
在錢橋帶鋼市場(chǎng)的考察過(guò)程中，筆者也聽到了一些當(dāng)?shù)貛т摻?jīng)銷商和帶鋼加工企業(yè)對(duì)北方帶鋼生產(chǎn)廠家負(fù)面的評(píng)價(jià)，主要是誠(chéng)信度不高的問(wèn)題。比如簽訂供貨合同后，如果其它地區(qū)市場(chǎng)帶鋼價(jià)格上漲，北方帶鋼生產(chǎn)廠家往往以各種借口拖延發(fā)貨，而把產(chǎn)品發(fā)到價(jià)格較高的地區(qū)出售，拿不到貨的經(jīng)銷商和加工廠就會(huì)因?yàn)槭诸^無(wú)貨而遭受很大損失。北方帶鋼生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，進(jìn)行誠(chéng)信交易，切實(shí)履行合同中規(guī)定的相應(yīng)義務(wù)，不要因?yàn)橐粫r(shí)短暫的利益而傷害長(zhǎng)期的合作伙伴的利益。
一、美國(guó)期貨市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)管理與市場(chǎng)監(jiān)管
1狽縵湛刂樸朧諧〖喙芾砟睢C攔期貨市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)管理是由CFTC、交易所、會(huì)員共同來(lái)實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)監(jiān)管則由CFTC和交易所來(lái)承擔(dān)。
美國(guó)期貨市場(chǎng)經(jīng)歷了“管制——放松——適度監(jiān)管”這樣一個(gè)過(guò)程，監(jiān)管部門對(duì)期貨市場(chǎng)由管制到監(jiān)管這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，管制更多地意味著限制，而監(jiān)管則是CFTC要掌握充分的市場(chǎng)信息，充分把握交易動(dòng)態(tài)，通過(guò)這種方式來(lái)評(píng)價(jià)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控和市場(chǎng)監(jiān)管。CFTC認(rèn)為，對(duì)于各個(gè)合約市場(chǎng)，CFTC需要掌握交易量中70％以上的交易行為和交易信息，而國(guó)會(huì)賦予他們的司法權(quán)力則能夠保證所掌握的這些行為和信息真實(shí)可靠。
關(guān)于對(duì)期貨市場(chǎng)的監(jiān)管，CFTC的基本監(jiān)管思路是給市場(chǎng)一個(gè)較好的寬松度，如在持倉(cāng)限額、價(jià)格波動(dòng)限制等方面都是非常寬松的，但這并不等于監(jiān)管的放松，或被動(dòng)地利用法規(guī)、規(guī)則來(lái)對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管，而是更多地發(fā)揮人在市場(chǎng)監(jiān)管中的作用。CFTC有大量的工作人員每天對(duì)所有期貨合約的交易包括價(jià)格變動(dòng)、成交持倉(cāng)狀況以及交易者行為等進(jìn)行監(jiān)控，收集大量的與期貨商品相關(guān)現(xiàn)貨市場(chǎng)有關(guān)的價(jià)格、供求、進(jìn)出口等方方面面的信息，對(duì)各個(gè)合約的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)并有不斷升級(jí)的趨勢(shì)時(shí)，CFTC有關(guān)人員就會(huì)通過(guò)電話詢問(wèn)、勸告等方式進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，對(duì)部分交易者的交易行為進(jìn)行詢問(wèn)、調(diào)查，以使市場(chǎng)自動(dòng)降溫。
2狽縵湛刂頻鬧饕手段。在風(fēng)險(xiǎn)控制中，保證金制度和強(qiáng)制平倉(cāng)制度是兩個(gè)比較常用并且也是比較有效的制度。美國(guó)期貨市場(chǎng)中因超倉(cāng)而被強(qiáng)制平倉(cāng)的現(xiàn)象極少有，在風(fēng)險(xiǎn)控制中類似強(qiáng)制平倉(cāng)等手段也極少使用。CFTC與期貨交易所都認(rèn)為，當(dāng)出現(xiàn)極端行情時(shí)，這類措施雖然有效但對(duì)市場(chǎng)傷害很大，而經(jīng)紀(jì)公司則把被交易所執(zhí)行強(qiáng)制平倉(cāng)視為有損公司聲譽(yù)的事情。
對(duì)于保證金制度，則是比較通行和實(shí)用的風(fēng)險(xiǎn)控制措施。與國(guó)內(nèi)不同的是，美國(guó)期貨交易的保證金是在隨時(shí)調(diào)整的，保證金水平與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)程度密切相關(guān)，大部分期貨交易所采用SPAN系統(tǒng)來(lái)評(píng)估市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)程度，由此計(jì)算出相應(yīng)的保證金水平，通常情況下是SPAN系統(tǒng)每天運(yùn)行一次，計(jì)算下一日保證金水平，當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有加大趨勢(shì)的情況下，會(huì)增加計(jì)算次數(shù)。期貨交易所的任務(wù)是準(zhǔn)確評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)調(diào)整保證金水平，經(jīng)紀(jì)公司的任務(wù)則是確保保證金的及時(shí)到位。在美國(guó)，會(huì)員因保證金不足而被交易所執(zhí)行強(qiáng)制平倉(cāng)的現(xiàn)象同樣很少出現(xiàn)，這主要應(yīng)歸功于經(jīng)紀(jì)公司嚴(yán)格有效的風(fēng)險(xiǎn)控制。經(jīng)紀(jì)公司與不同的客戶簽訂的合同差異極大，差異主要體現(xiàn)在保證金和強(qiáng)制平倉(cāng)條款上。經(jīng)紀(jì)公司主要是根據(jù)客戶的個(gè)人資產(chǎn)水平、信用程度等來(lái)核定客戶的保證金水平和強(qiáng)制平倉(cāng)條件，經(jīng)紀(jì)公司絕對(duì)不允許客戶滿倉(cāng)，追加保證金通知通常不是說(shuō)客戶已經(jīng)沒(méi)有錢再開倉(cāng)了，而是說(shuō)客戶未占用的保證金已經(jīng)低于合同規(guī)定的水平；如客戶收到追加保證金的通知而未能按約定時(shí)間追加，這不僅僅意味著其資金有問(wèn)題，更是意味著其信譽(yù)有問(wèn)題，一個(gè)沒(méi)有信譽(yù)的客戶根本找不到經(jīng)紀(jì)公司做交易。
從以上的情況看，美國(guó)期貨市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)管理是以法律的威嚴(yán)和高度的信用為基礎(chǔ)的，而我國(guó)期貨市場(chǎng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制的前提假設(shè)則是每一個(gè)市場(chǎng)參與者都是沒(méi)有信用的。同時(shí)在我國(guó)目前的期貨市場(chǎng)監(jiān)管體系中，證監(jiān)會(huì)更多地扮演著行政管理的角色，在風(fēng)險(xiǎn)控制和交易行為監(jiān)管中發(fā)揮的作用比較有限，而期貨交易所作為會(huì)員制組織威懾力較弱，從而使得整個(gè)市場(chǎng)的監(jiān)管力度和有效性不足。
在信息方面，美國(guó)期貨交易所公布的信息比較少，會(huì)員的每日持倉(cāng)、成交排名等都不。CFTC只每半月公布一次各家期貨交易所的全部期貨合約及期權(quán)合約中不同類型客戶的多空總持倉(cāng)量、不同類型客戶總持倉(cāng)量占該品種總持倉(cāng)量的百分比、不同類型客戶的數(shù)量等信息?？蛻纛愋椭饕譃榉巧虡I(yè)客戶(大的基金，主要是投機(jī)客戶)、商業(yè)客戶(現(xiàn)貨企業(yè)，主要是套期保值客戶)及散戶(未申報(bào)持倉(cāng))。美國(guó)的這種信息方式可能與其公開喊價(jià)的交易方式有關(guān)，因?yàn)檫@種交易方式本身就使得各類交易信息在很大程度已經(jīng)比較公開了。
3蓖痘持倉(cāng)限額制度。盡管美國(guó)期貨市場(chǎng)給予交易者以很好的寬松度，但同樣也要對(duì)投機(jī)者進(jìn)行持倉(cāng)限制，對(duì)套期保值者實(shí)行頭寸審批制度。其中主要農(nóng)產(chǎn)品期貨合約的持倉(cāng)投機(jī)限額都是由CFTC確定的。
以大豆品種為例，CBOT大豆期貨合約現(xiàn)貨月投機(jī)持倉(cāng)限額的確定，分兩個(gè)步驟。第一步是運(yùn)用一個(gè)數(shù)學(xué)模型，利用“運(yùn)輸能力”、“交割量歷史數(shù)據(jù)”以及“期貨價(jià)格對(duì)現(xiàn)貨價(jià)格的偏離程度”三組數(shù)據(jù)，計(jì)算出進(jìn)入交割月前一月第一個(gè)交易日至交割月最后通知日這一時(shí)間段內(nèi)可能出現(xiàn)的最大可供交割實(shí)貨量；第二步是用這個(gè)最大的可供交割實(shí)貨量除以4，即可得出現(xiàn)貨月投機(jī)持倉(cāng)限額。CFTC認(rèn)為，在一個(gè)市場(chǎng)中，如只有一個(gè)參與者，那么這個(gè)市場(chǎng)屬于寡頭壟斷市場(chǎng)，如果只有兩個(gè)參與者則屬于雙頭壟斷市場(chǎng)，如果有三個(gè)參與者，市場(chǎng)價(jià)格仍會(huì)受到操縱，而當(dāng)由四個(gè)參與者時(shí)，他們認(rèn)為“四”就意味著“many”，市場(chǎng)參與者已經(jīng)足夠多，價(jià)格不會(huì)受到操縱，所以每個(gè)投機(jī)者的持倉(cāng)限額等于可供交割實(shí)貨量的1/4。
對(duì)于現(xiàn)貨月投機(jī)持倉(cāng)限額，規(guī)則規(guī)定CFTC有權(quán)根據(jù)現(xiàn)貨月可供交割實(shí)貨量的變化來(lái)隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，但CFTC認(rèn)為這個(gè)限額應(yīng)該相對(duì)保持穩(wěn)定。
據(jù)CFTC和CBOT有關(guān)研究人員介紹，在美國(guó)一般月份及現(xiàn)貨月投機(jī)持倉(cāng)限額非常寬松，極少出現(xiàn)超過(guò)持倉(cāng)限額的現(xiàn)象。他們認(rèn)為在美國(guó)，風(fēng)險(xiǎn)控制和市場(chǎng)監(jiān)管中持倉(cāng)申報(bào)制度要比持倉(cāng)限額制度重要得多，必須申報(bào)的持倉(cāng)水平要比持倉(cāng)限額小得多，如大豆的一般月份持倉(cāng)限額為5500手，現(xiàn)貨月持倉(cāng)限額為600手，而持倉(cāng)申報(bào)水平僅為100手(期貨)、50(期權(quán))，交易者的持倉(cāng)水平即使只超過(guò)這一水平1手，也必須進(jìn)行申報(bào)，低于申報(bào)水平的交易者通常被視為散戶，持倉(cāng)申報(bào)制度對(duì)于了解市場(chǎng)信息、把握交易動(dòng)態(tài)很有幫助。
關(guān)于大豆交割，CBOT交易規(guī)則1038.01規(guī)定，非美國(guó)產(chǎn)玉米、大豆、小麥均不得用于玉米、大豆和小麥期貨交割。這項(xiàng)規(guī)則是在1994年9月1日修改的，此前國(guó)外玉米、大豆和小麥?zhǔn)窃试S交割的，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)有美國(guó)農(nóng)民進(jìn)口加拿大廉價(jià)小麥用于CBOT交割，美國(guó)政府因此而
規(guī)定非美國(guó)產(chǎn)玉米、大豆、小麥均不得用于期貨交割，于是交易所也依此修改了交易規(guī)則。但目前這項(xiàng)政策開始出現(xiàn)松動(dòng)的跡象，如果政府修改這項(xiàng)政策，CBOT也會(huì)允許國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品用于交割。至于是否會(huì)有國(guó)外產(chǎn)品用于交割，還要取決價(jià)格是否合適，因?yàn)閲?guó)外產(chǎn)品用于CBOT交割要產(chǎn)生運(yùn)費(fèi)成本，只有當(dāng)CBOT價(jià)格足以彌補(bǔ)運(yùn)費(fèi)等成本時(shí)，才可能有國(guó)外大豆交割。
二、期貨期權(quán)交易
1憊賾謐鍪猩討貧取Vゼ癰緄娜家交易所CBOT、CME和CBOE都有期權(quán)交易，CBOT和CME主要做的是期貨期權(quán)交易，CBOE則主要是股權(quán)及股票指數(shù)期權(quán)交易。目前指定做市商制度是期權(quán)交易中一個(gè)比較常見的用于活躍交易的制度，但是盡管CBOT并沒(méi)有實(shí)行指定做市商制度，它的期權(quán)交易仍然很活躍，這其中LOCALS在很大程度上發(fā)揮了做市商的作用。CBOE于1987年實(shí)行了指定做市商制度(DPMSystem)，1999年經(jīng)會(huì)員大會(huì)投票通過(guò)在其全部股權(quán)期權(quán)合約中推行了這項(xiàng)制度，只有DJows、S＆P100等幾個(gè)股票指數(shù)期權(quán)合約因參與者眾多、交易活躍而沒(méi)有DPM。20xx年CBOE成立了芝加哥指定做市商協(xié)會(huì)，CBOE認(rèn)為指定做市商制度對(duì)于活躍交易、提高市場(chǎng)質(zhì)量乃至其近年來(lái)的持續(xù)發(fā)展都作出了重要貢獻(xiàn)。
CBOE交易規(guī)則中對(duì)DPM的資格、權(quán)利與義務(wù)都有一系列的具體規(guī)定。通常DPM必須是具有較強(qiáng)資金實(shí)力和良好信譽(yù)的大型專業(yè)投資公司，DPM與普通做市商有很多不同之處。如每一個(gè)期權(quán)合約都有其固定的數(shù)個(gè)DPM，DPM要負(fù)責(zé)組織指定合約的交易，普通做市商則不需要必須對(duì)某個(gè)合約負(fù)責(zé)；又如DPM有責(zé)任按照交易規(guī)則中規(guī)定的報(bào)價(jià)區(qū)間來(lái)提供連續(xù)報(bào)價(jià)，而普通做市商(locals、trader
s)可在DPM報(bào)價(jià)區(qū)間基礎(chǔ)上加大或縮小，另外所有報(bào)入單量的40％優(yōu)先分配給DPM，其余部分給普通做市商和其他交易者。目前CBOE共有75個(gè)DPM，根據(jù)合約大小不同，DPM的數(shù)量也不同，一些小合約只有2個(gè)DPM，最大的合約有15個(gè)DPM。
