時間：2022-05-10 04:30:16
序論：在您撰寫市場營銷策劃論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：案例教學(xué)是一種常規(guī)性的教學(xué)方法，而市場營銷策劃學(xué)是一門對實踐性要求很高的學(xué)科。在面對實踐教學(xué)和理論教學(xué)中種種條件的制約的情況下，探討如何把案例教學(xué)法這種常規(guī)性的教學(xué)方法很好的應(yīng)用到市場營銷策劃學(xué)的教學(xué)中去，以提高教學(xué)效果。
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；選擇科學(xué)性；少量性
市場營銷策劃學(xué)是營銷與策劃專業(yè)中的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程同時也是專業(yè)課程，這門學(xué)科是一門具有實踐性很強的學(xué)科，但在面對實踐教學(xué)和理論教學(xué)時由于種種條件的制約，如實踐場所、實踐條件缺乏，課時不足等因素的影響。因而在教學(xué)中很多教師在講授該門學(xué)科時大都采用案例教學(xué)法使學(xué)生更容易的感悟和理解。對于如何去利用和把控好案例教學(xué)法確實值得廣大市場營銷專業(yè)教師應(yīng)該探討的課題。
1傳統(tǒng)的市場營銷策劃學(xué)教學(xué)中存在的問題
1．1只注重理論灌輸，學(xué)生領(lǐng)悟差在傳統(tǒng)的市場營銷策劃教學(xué)中很多教師都是依托教材，為講授理論而講授理論，學(xué)生對學(xué)習(xí)沒有興趣。學(xué)生理解時也只是停留在抽象的理解中，對于市場營銷策劃學(xué)中很多的策略，都不能完全理解，甚至可能還抱有懷疑的態(tài)度，所以效果很差。而對于像高職類的學(xué)生來說主要就是實踐能力的培養(yǎng)，但這種純理論的教學(xué)方法只注重理論灌輸，對于高職類的學(xué)生來說那就很是不太實用。1．2教師為主，學(xué)生為輔在講授理論時，總是老師一個在滿堂式的灌輸在講臺上“不亦樂乎”。把學(xué)生忽略，學(xué)生只能在學(xué)習(xí)中被動拼命的記老師的講授筆記，根本沒有時間去思考教師所講的內(nèi)容，長期以往在學(xué)習(xí)上就沒有積極性自己也不會發(fā)現(xiàn)問題，而老師還認(rèn)為學(xué)生學(xué)得不錯。
2案例教學(xué)法在市場營銷策劃學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用
2．1把理論講授和案例教授結(jié)合使用由于學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)的時間較多，對于接觸企業(yè)的機會較少，對于在市場營銷策劃學(xué)中講授的很多理論，并不能夠理解，所以在講授很多策劃方法時應(yīng)結(jié)合某一個案例來進行說明，讓學(xué)生首先在感性上就認(rèn)識到市場營銷策劃學(xué)。比如在講授為什么要學(xué)習(xí)市場營銷策劃學(xué)時，就可以舉一個某企業(yè)在通過某項促銷來提升自己的銷售量，為什么該企業(yè)的銷售量會提升呢？那是因為該企業(yè)做了某種促銷活動，而這項促銷活動企業(yè)又是怎么去做的呢？通過這樣的一些形式的案例講授，那么學(xué)生就知道了為什么要學(xué)習(xí)市場營銷策劃學(xué)了。學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和目的就明確了。通過案例講授也能印證理論的正確性，學(xué)生更加容易理解。2．2案例的分享在講授案例時，通過案例講授完之后，讓同學(xué)們來就這個案例做充分的討論分享，在討論分享中來提高自己的理解，通過學(xué)生的討論老師也可以知道學(xué)生對該知識點的理解程度。同時在案例討論中學(xué)生也可以知道案例中的企業(yè)如何去做的，為什么這么去做？如果是自己去做會不會有更好的方法呢？例如，在講授新產(chǎn)品上市策劃時，講到企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的新產(chǎn)品，采取什么渠道，什么推廣方式。我們就可以借助“腦白金”的案例進行介紹，史玉柱為什么做腦白金呢？是因為史玉柱進行很多調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一是人們的保健意識不斷提升；二是現(xiàn)有保健市場沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌很多消費者購買保健品時不知道要買什么。有市場需求又具備良好的外部競爭條件，所以決定推出腦白金產(chǎn)品。人們購買保健品的場所多為藥店和超市，市場中因為沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以進入市場不需要快速樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，迅速占領(lǐng)消費者的頭腦，因此高價格高促銷是非常不錯的市場推廣手段。經(jīng)過努力最終腦白金迅速在市場中樹立了品牌形象，獲取不錯的銷售業(yè)績。通過這種方式去講授學(xué)生就很容易理解新產(chǎn)品上市策劃的做法了。也可以去討論“腦白金”的市場操作手法是不是最佳。2．3設(shè)置不同案例來講授所謂不同案例來講授就是就某一種類似的產(chǎn)品，在采用不同策劃時，結(jié)果產(chǎn)生的效果的不同，以此來印證理論的正確性和規(guī)律性。學(xué)生通過兩個正反的案例的學(xué)習(xí)，對理論理解就不再是簡單化，將來在工作中就不會純套用理論，知道面對不同具體情況來運用理論。這樣對所學(xué)的理論知識會有更深的內(nèi)涵理解。那么掌握的程度也就不同。2．4通過課后作業(yè)讓學(xué)生將所學(xué)知識應(yīng)用實踐中教師在講授完之后可以通過課后作業(yè)，要求學(xué)生根據(jù)所學(xué)的理論知識應(yīng)用到實踐中去，對于在課堂中講授的案例，學(xué)生自己可以就課堂中講授的案例中的自己想法具體去實踐一下。形成一種對學(xué)習(xí)的興趣和鉆研精神。
3案例教學(xué)法在市場營銷策劃學(xué)中應(yīng)注意哪些
3．1案例的選擇科學(xué)性在講授案例時，對于要選擇什么樣的案例，很多老師并沒有考慮太多，而應(yīng)該更多的去想這個案例是否科學(xué)、是否恰當(dāng)、否全面。因為如果案例選擇不當(dāng)就有可能，導(dǎo)致理論說服性的降低。那樣就起了相反的作用了，學(xué)生也就對學(xué)習(xí)會失去興趣。3．2應(yīng)正確把握理論教學(xué)與案例分析的關(guān)系理論是分析問題的基礎(chǔ)，而案例恰是對理論知識的印證。教師在授課時，應(yīng)注意合理的安排理論教學(xué)與案例分析。首先要立足于將理論知識的內(nèi)涵講透徹，讓學(xué)生弄清楚這一理論的主要內(nèi)容及其如何應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上引入案例進行分析，讓理論知識更有支撐，更有說服力。既一味的講理論，只會讓學(xué)生覺得枯燥，而只講案例又會顯得課堂很散亂，沒有凝聚力。因此，應(yīng)當(dāng)在講清理論知識的前提下輔以恰當(dāng)?shù)陌咐治?，讓課堂內(nèi)容更充實飽滿。3．3案例選擇的少量性所謂案例選擇的少量性就是在選案例時要盡可能的少，不要太多而應(yīng)更多盡量考慮最好用一個案例說明一個知識點的所有問題。如果一節(jié)課的案例過多往往可能導(dǎo)致學(xué)生接受的信息太多，學(xué)生難以接受。一個案例貫穿也能說明理論的聯(lián)系性，就更加有說服力。3．4在案例教學(xué)過程中，教師應(yīng)注意引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生，并及時進行總結(jié)在組織學(xué)生進行討論的時候，教師應(yīng)注意引導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生通過講解案例發(fā)現(xiàn)問題并找出解決問題的理論。當(dāng)學(xué)生討論的主題偏離方向的時候，教師應(yīng)注意加以引導(dǎo)和糾正。當(dāng)學(xué)生在思考中遇到困難的時候，教師可以適時加以提示，啟發(fā)學(xué)生的思路。在討論或辯論結(jié)束時，教師應(yīng)加以總結(jié)，既是對學(xué)生積極參與的肯定，同時又讓案例教學(xué)的過程更加完整。
總之，一種好的教學(xué)方法，我們必須綜合來應(yīng)用，充分讓其成為教學(xué)的好幫手。
作者:洪俊國 單位:蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院
摘要:作為市場營銷專業(yè)的重要課程，市場營銷策劃有助于幫助學(xué)生在未來的工作中獲得更加良好的發(fā)展機遇。隨著我國整體經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)對于市場營銷策劃人才的需要也水漲船高。為此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場營銷專業(yè)與市場營銷策劃課程的特征，針對市場營銷策劃課程教學(xué)平臺進行建構(gòu)與改革。
關(guān)鍵詞:市場營銷策劃;市場營銷專業(yè);教學(xué)平臺
市場營銷策劃作為市場營銷專業(yè)的重要課程，市場營銷策劃有助于幫助學(xué)生在未來的工作中獲得更加良好的發(fā)展機遇。隨著我國整體經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)對于市場營銷策劃人才的需要也水漲船高。為此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場營銷專業(yè)與市場營銷策劃課程的特征，針對市場營銷策劃課程教學(xué)平臺進行建構(gòu)與改革。
一、市場營銷策劃課程教學(xué)平臺設(shè)計
教學(xué)平臺指的是通過教學(xué)觀念、教學(xué)方法、教學(xué)流程等內(nèi)容為基礎(chǔ)的開放式教學(xué)系統(tǒng)。對于市場營銷相關(guān)專業(yè)而言，可針對自身的教學(xué)大綱、師資特點以及學(xué)生情況等因素，通過該教學(xué)平臺獲得良好的教學(xué)結(jié)果。同時，市場營銷策劃的教學(xué)方法應(yīng)當(dāng)包含了多種教學(xué)方法，并非特指某一類教學(xué)方法。在市場營銷策劃教學(xué)平臺中，教學(xué)方法的集合需要保持長期的開放性，并能夠根據(jù)外部市場的變化而持續(xù)更新自身的內(nèi)容與方法。學(xué)校與教師均可按照自己資源的情況與學(xué)生的整體知識儲備來更新自身的教學(xué)方法體系。市場營銷策劃課程教學(xué)平臺系統(tǒng)中包含了以下幾個方面的子模塊:市場營銷策劃觀念、項目組課堂教學(xué)、市場營銷策劃課程的教學(xué)流程以及在線教學(xué)系統(tǒng)。其中，市場營銷策劃觀念是設(shè)計市場營銷策劃教學(xué)平臺的基礎(chǔ)理論指導(dǎo)性，從而針對其他模塊發(fā)揮出引導(dǎo)作用。項目組課堂教學(xué)屬于市場營銷策劃課程中的主要教學(xué)形式，在課堂教學(xué)中，教師可將學(xué)生劃分為不同的策劃項目組，每一小組均需要獨立形成一個完整的策劃方案。在不同的項目組內(nèi)，可再劃分出負(fù)責(zé)不同任務(wù)的策劃小組，最終將所有策劃小組的成果進行組合，得到策劃項目組的整體營銷策劃方案。市場營銷策劃課程的教學(xué)流程包含了設(shè)置教學(xué)目標(biāo)、建構(gòu)營銷策劃情境、策劃實踐以及策劃評價等環(huán)節(jié)［1］。其中，教學(xué)目標(biāo)是市場營銷策劃課程的開展基礎(chǔ)。建構(gòu)營銷策劃情境能夠?qū)W生提供真實的策劃案例與策劃實踐基礎(chǔ)。策劃實踐則是市場營銷策劃課程教學(xué)平臺的核心內(nèi)容。策劃評價的對象涵蓋了市場營銷策劃書與營銷績效等。在線教學(xué)系統(tǒng)指的是通過現(xiàn)代化的信息技術(shù)與個人網(wǎng)絡(luò)終端開發(fā)的輔助教學(xué)系統(tǒng)。在線教學(xué)系統(tǒng)包含了在線學(xué)習(xí)、實時交流、作業(yè)管理、在線測試以及案例分析等子模塊。通過現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)，在線教學(xué)系統(tǒng)能夠為市場營銷策劃課程的教學(xué)提供有力的支持，使得教師與學(xué)生能夠擁有一個具有交互式特征與隨時隨地特征的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境。
二、市場營銷策劃課程的教學(xué)流程
(一)設(shè)置教學(xué)目標(biāo)
在不同的高職院校中，市場營銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備一定的一致性。然而由于教學(xué)資源的差異以及專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的不同，各院校的教學(xué)目標(biāo)也存在著一定的差異。教學(xué)目標(biāo)設(shè)置差異，在市場營銷策劃課程的后續(xù)教學(xué)過程中均會有所體現(xiàn)。
(二)建構(gòu)營銷策劃場景
營銷策劃場景的建構(gòu)中主要包含了市場營銷策劃的選題與信息收集。其中，策劃場景的主題與信息一般分為了以下幾種類型:(1)真題。選擇真題有助于學(xué)生深入地與企業(yè)的實際工作內(nèi)容進行交流與學(xué)習(xí)，并在市場營銷策劃課程中按照企業(yè)的真實發(fā)展需要來選擇策劃主題，以該主題為基礎(chǔ)，進行策劃信息的收集。其次在教師與企業(yè)方面的專業(yè)人員的指導(dǎo)下，以項目策劃小組的形式形成營銷策劃書，然后通過企業(yè)進行選擇，實施策劃方案［2］。(2)模擬題。模擬題指的是以創(chuàng)業(yè)項目為基礎(chǔ)，設(shè)計策劃場景，最終可在創(chuàng)業(yè)計劃書中包含營銷策劃書。在以創(chuàng)業(yè)項目作為基礎(chǔ)設(shè)計策劃情境時，許多企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者僅僅是剛起步，其公司基礎(chǔ)或產(chǎn)品均較為薄弱，從而使得該類模擬題的形式具有缺少實際數(shù)據(jù)與真實體驗，且無法確?？刹僮餍缘炔蛔恪?
(三)策劃實踐
在市場營銷策劃課程的策劃實踐中，教師可將學(xué)生劃分為單獨的策劃項目組。在課堂教學(xué)中，策劃項目組需要形成一份完整的營銷策劃書［3］。同時，教師應(yīng)與項目組長共同進行協(xié)調(diào)，評價各子策劃小組的策劃書，并在課堂上進行討論與交流。通過各小組針對各自的策劃進行解釋、提問，進而發(fā)現(xiàn)問題、共同提高。
(四)策劃評價
做為一個周期學(xué)習(xí)的結(jié)束，針對學(xué)生的策劃結(jié)果進行評價是市場營銷策劃課程中的重要環(huán)節(jié)之一。策劃評價的對象包含了市場營銷策劃書與營銷績效這兩個部分。首先，針對市場營銷策劃書的質(zhì)量進行評價，需要以相關(guān)的理論知識與教師個人的工作經(jīng)驗，從市場調(diào)研、營銷組合、創(chuàng)意設(shè)計以及可操作性等角度出發(fā)，進行評價。其次，針對營銷績效的評價，其評價對象包含了策劃項目組的組織水平、組織效率以及最終的營銷績效等多個方面的內(nèi)容。
三、結(jié)束語
市場營銷策劃課程以針對市場營銷策劃的基本理論知識為基礎(chǔ)，引導(dǎo)學(xué)生理解市場營銷環(huán)境，并了解市場營銷策劃的方法、策略、步驟，進而形成現(xiàn)代化的市場營銷策劃理念，加強學(xué)生的專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)。本文通過對市場營銷策劃課程教學(xué)平臺的構(gòu)建進行分析，以期能為學(xué)界與業(yè)界提供一定的借鑒價值。
作者:胡敏 單位:湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
摘要：近幾年，世界經(jīng)濟一體化發(fā)展趨勢促使我國經(jīng)濟社會也得到了飛速的發(fā)展，同時也導(dǎo)致各企業(yè)間的競爭更為激烈，企業(yè)市場營銷策劃在企業(yè)競爭方面的作用逐漸得以凸顯?，F(xiàn)階段，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識到市場營銷策劃工作的重要性，并將其放置到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要位置上，希望能夠借助高質(zhì)量的市場營銷工作推進企業(yè)獲得更好的發(fā)展。本文從當(dāng)前企業(yè)市場營銷策劃存在的問題入手，對企業(yè)市場營銷策劃的重要性和具體途徑進行了分析，以期能夠進一步提升企業(yè)市場營銷策劃的水平。
關(guān)鍵詞：企業(yè);市場營銷策劃;重要性;途徑
科學(xué)、高效率的市場營銷策劃是企業(yè)獲得成功發(fā)展的重要保障，市場營銷策劃不僅能對企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)產(chǎn)生相應(yīng)的促進作用，同時也能夠幫助企業(yè)在運行中獲得豐厚的效益，是企業(yè)在市場競爭中搶占發(fā)展制高點的重要保證。一般情況下企業(yè)制定的相對完整的市場營銷策劃應(yīng)該包含明確的營銷目標(biāo)、個性化的營銷創(chuàng)意以及操作性較強的營銷措施，并且只有實現(xiàn)這三者的有機配合，才能夠使企業(yè)市場營銷策劃對企業(yè)發(fā)展的推動力量得到充分的發(fā)揮，保證企業(yè)實現(xiàn)高效率的運轉(zhuǎn)。但是在當(dāng)前時代背景下，我國企業(yè)市場營銷策劃工作的開展還存在一定的問題，嚴(yán)重影響了市場營銷策劃功用的發(fā)揮，對企業(yè)在現(xiàn)代社會市場競爭優(yōu)勢的獲取產(chǎn)生了不良影響，下面本文就對其進行具體的分析。
1當(dāng)前我國企業(yè)市場營銷策劃存在的問題
1.1企業(yè)市場營銷觀念相對落后
在當(dāng)前時代背景下我國市場經(jīng)濟得到了深入的發(fā)展，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得一定的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)更好的發(fā)展，就必須對自身市場營銷理念進行合理的創(chuàng)新。現(xiàn)階段，市場營銷理念已經(jīng)逐漸由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮榭茖W(xué)的以市場和消費者為中心，對企業(yè)市場營銷策劃工作的開展產(chǎn)生著相應(yīng)的影響。但是部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在工作中卻沒有認(rèn)識到新時代市場營銷理念的變革，仍然以傳統(tǒng)的思想推進營銷工作，造成營銷策劃市場的適用性較差，甚至?xí)霈F(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品過剩、影響企業(yè)持續(xù)發(fā)展的局面，因此必須對市場營銷理念進行創(chuàng)新。
1.2企業(yè)市場營銷管理工作落實不到位
隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，一般企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)開始認(rèn)識到市場營銷工作的重要性，并且加強了對市場營銷策劃的重視。但是由于缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，企業(yè)在實施營銷管理的過程中仍然存在嚴(yán)重的營銷管理不到位的現(xiàn)象，直接造成了產(chǎn)品銷售工作混亂，嚴(yán)重限制了企業(yè)市場營銷工作的進一步發(fā)展，甚至挫傷了企業(yè)員工的工作積極性[1]。此外，企業(yè)市場營銷以外的部門沒有認(rèn)識到自身對營銷工作的責(zé)任，不能夠發(fā)揮各自職能輔助營銷策劃工作的開展，嚴(yán)重制約著企業(yè)全員營銷局面的形成，對營銷績效最大化目標(biāo)的實現(xiàn)產(chǎn)生了不良影響，不利于企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場競爭中獲勝。
1.3營銷策略單一無法完成對新市場的拓展
現(xiàn)階段，我國部分企業(yè)缺乏對長期營銷工作的正確認(rèn)識，企業(yè)營銷工作存在相應(yīng)的短期化現(xiàn)象，甚至存在一些企業(yè)將價格戰(zhàn)作為唯一的營銷手段，不僅影響了企業(yè)營銷功用的發(fā)揮，也不利于企業(yè)對新市場的拓展。在當(dāng)代社會，新產(chǎn)品市場的開發(fā)對市場營銷工作的合理開展產(chǎn)生著特定影響，企業(yè)只有加強對新產(chǎn)品開發(fā)工作的重視，才能夠獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。但是當(dāng)前我國大多數(shù)企業(yè)受到相關(guān)因素的限制在新市場的開發(fā)方面相對落后，導(dǎo)致部分企業(yè)某些產(chǎn)品的市場份額不斷的縮減，甚至最終退出市場，從而對企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
1.4市場營銷策劃方案的具體評估存在困難
良好的市場營銷策劃方案能夠?qū)ζ髽I(yè)營銷工作的發(fā)展方向和方法做出正確的指引，對企業(yè)各項決策工作的開展產(chǎn)生著相應(yīng)的影響。但是企業(yè)市場營銷策劃評估工作涉及到多方面的內(nèi)容，內(nèi)容廣泛、指標(biāo)繁多，并且受到多種因素的影響容易出現(xiàn)較大的變動，在一定程度上造成了市場營銷策劃方案的評估難度相對較大，如果企業(yè)自身不具備相應(yīng)的評估體系，則必然會影響評估工作的正常開展，導(dǎo)致企業(yè)在評估工作中無法獲得客觀、可靠的評估信息，以至于對營銷策劃方案的具體應(yīng)用產(chǎn)生不良影響。
2企業(yè)市場營銷策劃工作的重要性
2.1能夠幫助企業(yè)協(xié)調(diào)營銷目標(biāo)，降低營銷工作的盲目性
市場營銷策劃簡單的說就是按照企業(yè)總發(fā)展目標(biāo)開展的、有目的性的營銷計劃，能夠促使企業(yè)各層次營銷工作目標(biāo)實現(xiàn)一致性，進而最大限度的降低企業(yè)出現(xiàn)盲目營銷活動的幾率。這一作用的產(chǎn)生主要是因為企業(yè)市場營銷策劃能夠?qū)ζ髽I(yè)整體利益進行全面分析和綜合，能夠促使企業(yè)的長短期目標(biāo)、局部和整體利益實現(xiàn)有機的整合，進而保證市場營銷活動各個分步驟和環(huán)節(jié)所采取的措施都能夠?qū)I銷總目標(biāo)的實現(xiàn)產(chǎn)生推動性影響。例如張家港某企業(yè)在市場調(diào)查過程中認(rèn)為乳膠手套能夠?qū)Π滩魅酒鸬揭欢ǖ姆雷o作用，因此便生產(chǎn)了大量的乳膠手套，其這一生產(chǎn)行為缺乏營銷策劃的科學(xué)指引，最終造成產(chǎn)品積壓，對企業(yè)的下一階段發(fā)展造成了極其嚴(yán)重的影響。
2.2有利于進一步實現(xiàn)營銷資源的優(yōu)化配置
企業(yè)市場營銷策劃對企業(yè)發(fā)展最為顯著的作用就是能夠在策劃的制訂過程中對企業(yè)自身所具有的各項營銷資源進行綜合分析，并在營銷策劃總體性目標(biāo)的指導(dǎo)下對企業(yè)營銷資源進行科學(xué)配置，進而真正實現(xiàn)以最小的投入獲得最大的營銷產(chǎn)出，促使企業(yè)的市場競爭能力得到顯著的提升，為企業(yè)在新時期激烈的市場競爭中獲得更好的發(fā)展提供相應(yīng)的保障。
2.3引導(dǎo)企業(yè)在社會中樹立良好的形象
科學(xué)的市場營銷策劃工作的開展還有助于企業(yè)在發(fā)展過程中樹立良好的社會形象，并為企業(yè)在社會中無形資產(chǎn)的擴大提供相應(yīng)的支持。企業(yè)只有在科學(xué)的市場營銷策劃的指導(dǎo)下，才能夠規(guī)范而有序的推進各項市場營銷活動，為消費者提供高質(zhì)量的營銷服務(wù)，進而提升消費者對企業(yè)的滿意度，讓企業(yè)在消費者心中留下良好的印象[2]。例如大型飲料企業(yè)可口可樂公司經(jīng)過十幾年的發(fā)展和合理的市場營銷工作，在社會上樹立了良好的形象，促使其在世界范圍內(nèi)的飲料市場中都具有極其強大的影響力，有利于該企業(yè)在市場競爭中獲得更大的優(yōu)勢。
2.4能夠進一步推動社會經(jīng)濟的發(fā)展
在當(dāng)前我國經(jīng)濟市場上，一些企業(yè)為了能夠在激烈的市場競爭中獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢，紛紛結(jié)合自身實際情況擴大生產(chǎn)規(guī)模或者與其他企業(yè)進行聯(lián)合組建集團，也就是說激烈市場競爭的存在促使市場競爭逐漸由小企業(yè)間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇笃髽I(yè)間的對抗。所以大企業(yè)要想在市場競爭中獲勝，就必須借助大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，從而促使企業(yè)的經(jīng)濟效益得到相應(yīng)的提升。但是受到市場營銷策劃能力較差的影響，我國大多數(shù)企業(yè)仍然只能進行小批量的產(chǎn)品生產(chǎn)，并且專業(yè)化的生產(chǎn)還無法滿足消費者的需求，因此新時期企業(yè)必須借助市場營銷策劃來對企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營進行科學(xué)的規(guī)劃，借助市場營銷策劃對企業(yè)發(fā)展做出正確的指引。從企業(yè)的長遠發(fā)展看，合理的市場營銷策劃工作能夠進一步減少生產(chǎn)和消費之間的矛盾，進而實現(xiàn)產(chǎn)品的供需平衡，能夠促使企業(yè)采取科學(xué)的營銷策略，在市場競爭中獲得一定的優(yōu)勢。因此可以說，良好的市場營銷策劃能夠促使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的同時，還能帶動大小企業(yè)的發(fā)展，進而切實推動經(jīng)濟社會的進步。
3針對當(dāng)前我國市場營銷策劃問題提出的相應(yīng)措施
3.1積極轉(zhuǎn)變市場營銷觀念，建立有效的營銷組織
有效營銷組織的建立要求借助營銷組織工作促使相關(guān)部門準(zhǔn)備和執(zhí)行營銷策劃工作的能力得到強化，一般情況下，營銷組織的工作效率主要表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售和市場反應(yīng)的速度、產(chǎn)品的銷售成本和顧客對產(chǎn)品的滿意度等多個方面。高校的營銷工作應(yīng)該能夠促使企業(yè)內(nèi)部各部門和各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間實現(xiàn)合理的分工、協(xié)調(diào)以及合作。同時，只有企業(yè)員工在工作中真正認(rèn)識到應(yīng)該將滿足消費者的需求作為工作的出發(fā)點和落腳點時，才能夠真正實現(xiàn)企業(yè)員工和各部門工作之間的良好協(xié)調(diào)。因此可以認(rèn)為有效的營銷組織最關(guān)鍵的一點在于全員營銷，所以企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該嚴(yán)格按照顧客至上的原則開展相應(yīng)的市場營銷工作，切實將產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、采購、營銷等工作與企業(yè)內(nèi)部的銷售人員、業(yè)務(wù)人員、社會公眾進行有機整合，并通過最佳的方式對其進行組織，促使企業(yè)的營銷合力能夠得到充分的發(fā)揮，保證企業(yè)在市場競爭中獲得一定的優(yōu)勢，實現(xiàn)營銷效率最大化和企業(yè)效益最大化。
3.2樹立創(chuàng)新工作意識，積極開發(fā)新市場
創(chuàng)新對企業(yè)營銷工作的成敗有著決定性的影響。具體來說，企業(yè)在市場營銷方面的創(chuàng)新主要包含市場認(rèn)知、營銷思維、營銷模式、競爭手段和營銷策略等幾個方面。面對當(dāng)前我國市場上急劇變化的營銷環(huán)境，企業(yè)要想在新的環(huán)境中獲得良好的發(fā)展，必須加強對營銷市場的重視，并且積極探索相應(yīng)的措施，著眼于對新市場的拓展和創(chuàng)新。對于企業(yè)新市場的開發(fā)工作來說，一方面，企業(yè)借助市場細分的方式，能夠探索和發(fā)現(xiàn)新的市場空白點，進而結(jié)合新機會對企業(yè)市場營銷工作加以拓展，獲得相應(yīng)的市場空間[3]。具體來說，市場上的空白點就是市場上的商品在此處沒有滿足消費者的需求，所以企業(yè)根據(jù)市場空白點進行營銷策劃工作，能夠發(fā)揮企業(yè)所制定的相應(yīng)的發(fā)展策略，有效避開激烈的市場競爭，還能夠創(chuàng)造獨具價值的市場競爭優(yōu)勢。另一方面，就是企業(yè)通過科學(xué)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，完成對新市場的拓展。借助于科技開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行優(yōu)化升級，推進新舊產(chǎn)品的更新?lián)Q代，進而最大限度的滿足當(dāng)前不斷變化著的市場個性化需求，最終完成對原有市場的拓展和開發(fā)，從而為企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展創(chuàng)造更為廣闊的空間。與企業(yè)新市場的開辟工作相適應(yīng)，企業(yè)市場營銷策劃也應(yīng)該不斷進行拓展和創(chuàng)新，制定能夠滿足新市場發(fā)展需求的營銷模式，采取更為合適的營銷策略，促使新產(chǎn)品在市場上能夠獲得快速的認(rèn)識和認(rèn)可，為市場營銷的成功提供相應(yīng)的保障。
3.3創(chuàng)新營銷渠道，建立健全的營銷網(wǎng)絡(luò)
在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會時代背景下，企業(yè)要想充分發(fā)揮市場營銷策劃的各項作用，就應(yīng)該在激烈的市場競爭中積極探索營銷渠道和營銷模式的創(chuàng)新措施，為營銷策劃執(zhí)行效率的提升奠定基礎(chǔ)。企業(yè)在運營管理過程中可以通過渠道整合、渠道扁平化處理以及渠道橫向聯(lián)合等多種方式進行創(chuàng)新，完成新渠道的開發(fā)，進而對自身營銷網(wǎng)絡(luò)加以完善，在企業(yè)推進市場營銷的過程中能夠保證營銷網(wǎng)絡(luò)在營銷推廣、商品流通和形象傳播等多方面的職能得到充分的發(fā)揮，為企業(yè)整體市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)創(chuàng)造條件[4]。在具體操作方面，企業(yè)可以嘗試性的使用市場細分法，根據(jù)各地區(qū)地理環(huán)境、人口構(gòu)成、消費傾向、消費行為等變量，在對企業(yè)進行合理劃分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場特點以及企業(yè)的營銷資源、最終營銷目標(biāo)對目標(biāo)市場加以選擇，最后調(diào)動企業(yè)內(nèi)部所有相關(guān)營銷資源，在目標(biāo)市場上加以分配，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建高效、系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，促使企業(yè)獲得更好的發(fā)展。
3.4大力推進產(chǎn)品的品牌發(fā)展戰(zhàn)略
一般情況下，營銷的藝術(shù)對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生著極其重要的影響，可以看作是一種企業(yè)對品牌構(gòu)建所表現(xiàn)出的藝術(shù)形式，而知名品牌的構(gòu)建和企業(yè)良好社會形象的樹立正是企業(yè)在激烈的市場競爭中取得一定競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一?，F(xiàn)階段，我國主流商品之間的競爭主要表現(xiàn)為各個優(yōu)質(zhì)品牌之間的競爭，因此企業(yè)要想在新時期獲得更好的發(fā)展，不僅僅需要樹立資金的品牌，更應(yīng)該加強名牌建設(shè)。首先，企業(yè)在運營管理過程中應(yīng)該樹立相應(yīng)的品牌建設(shè)觀念，要以品牌的創(chuàng)設(shè)為切入點，促使企業(yè)在社會中樹立良好的社會形象。其次，企業(yè)應(yīng)該通過對目標(biāo)市場進行充分的分析，進而制定相應(yīng)的市場定位戰(zhàn)略，在發(fā)展過程中逐漸形成具有企業(yè)個性化特征、能夠滿足消費者需求的品牌形象。再次，企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品的質(zhì)量作為樹立品牌形象的根本，只有保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才能夠通過消費者的信息反饋逐步建立良好的品牌形象。最后，應(yīng)該對企業(yè)營銷手段加以整合，加強對品牌形象傳播工作的重視，促使企業(yè)品牌形象深入人心，這樣在激烈的市場競爭中才能保持持久的優(yōu)勢。
3.5進一步加強營銷管理工作
企業(yè)營銷工作質(zhì)量對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生著決定性影響，而營銷策劃更是市場營銷工作的重點內(nèi)容，在企業(yè)發(fā)展過程中占據(jù)著舉足輕重的地位。因此企業(yè)必須加強對市場營銷策劃工作的重視，通過加強管理促使?fàn)I銷策劃的作用能夠得到充分的發(fā)揮。第一，加強對營銷策劃過程的管理。針對這一管理工作，企業(yè)可以以過程的方式對營銷策劃的輸入和輸出是否能夠與國際慣例相吻合加以界定。針對企業(yè)營銷策劃的輸入和輸出問題，企業(yè)管理人員在實際管理過程中應(yīng)該對企業(yè)的每一個管理單元進行細化，進而結(jié)合實際情況采取合適的管理控制方式，確保整個過程始終處于被控制的狀態(tài)，并在管理過程中對客戶的潛在期望和消費偏好加以評估，為市場營銷策劃的有效實施提供相應(yīng)的保障。第二，加強對營銷策劃信息的管理。企業(yè)市場營銷策劃工作應(yīng)該建立完善的信息監(jiān)測和信息反饋系統(tǒng)，及時對顧客的產(chǎn)品使用情況信息進行搜集和整理，結(jié)合實際情況做出信息反饋，為營銷決策的制定提供相應(yīng)的信息支持[5]。在推行營銷策劃的過程中應(yīng)注意對信息管理渠道進行疏通，構(gòu)建科學(xué)合理的管理程序，保證企業(yè)在經(jīng)營過程中能夠結(jié)合實際情況靈活采取相應(yīng)的營銷方式，最終達到預(yù)期的營銷目標(biāo)。第三，加強對營銷策劃工作的輿論控制。企業(yè)管理者在踐行市場營銷策劃的過程中應(yīng)該充分利用輿論宣傳和引導(dǎo)工具，以良性輿論作為發(fā)展導(dǎo)向，鼓勵全體員工在營銷策劃方面進行探索和創(chuàng)新，進而在企業(yè)中營造良好的輿論氛圍，促使員工以積極的狀態(tài)投入到企業(yè)市場營銷策劃工作中。第四，重視市場營銷策劃的綜合評價工作。企業(yè)在實際運行過程中，在每一項營銷策劃得到貫徹落實后都應(yīng)該注意對實施效果進行全方位評價，并將顧客對營銷活動的滿意度、產(chǎn)品的市場占有率以及發(fā)展?jié)摿Φ攘炕笜?biāo)作為實施綜合評價的重要依據(jù)，進而吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，為下一階段營銷策劃工作的開展奠定基礎(chǔ)。第五，對市場營銷策劃進行持續(xù)性的調(diào)整和改進。企業(yè)在實施市場營銷策劃的過程中可以建立連續(xù)性的信息監(jiān)測和反饋系統(tǒng)，為營銷策劃的持續(xù)改進提供相應(yīng)的信息支持，進而構(gòu)建相對健全的售后服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)營銷工作與市場的全面接軌，對企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。
4結(jié)語
總而言之，在當(dāng)前市場經(jīng)濟得以深化發(fā)展的社會化背景下，企業(yè)市場營銷策劃工作對企業(yè)在激烈的市場競爭中獲勝，獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展有著極其重要的影響，因此企業(yè)在未來發(fā)展中必須加強對市場營銷策劃工作的重視，在充分明確其對企業(yè)發(fā)展影響的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前市場營銷策劃中存在的問題，采取適當(dāng)?shù)拇胧κ袌鰻I銷策劃工作進行優(yōu)化調(diào)整，保證市場營銷策劃工作在企業(yè)中的各項功用得到充分的發(fā)揮，切實推進企業(yè)在現(xiàn)代社會獲得更好的發(fā)展，為推動我國社會主義市場經(jīng)濟的進步做出應(yīng)有的貢獻。
作者:趙靜 單位:蘭州文理學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院
一、我校營銷策劃課程教學(xué)現(xiàn)狀
（一）教學(xué)內(nèi)容設(shè)計
精心策劃教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。避免營銷策劃課程與市場營銷課程內(nèi)容的重復(fù)，注意課程內(nèi)容與其他營銷課程的銜接與配合。營銷策劃需對市場營銷學(xué)體系進行回顧。另外重點介紹策劃流程、國內(nèi)外企業(yè)營銷策劃案例分析。教師堅持講重點、難點、思路、方法及學(xué)科前沿，不面面俱到。以知識為載體，講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網(wǎng)絡(luò)資源的匹配，讓教師及學(xué)生可更多利用教材所匹配的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)資源。
（二）課程教學(xué)過程設(shè)計
從教學(xué)模式上看，主要采用教師講授———學(xué)生課外作業(yè)———學(xué)生上交策劃書的流程：首先教師講授營銷策劃基本原理；其次，通過實訓(xùn)，使學(xué)生學(xué)會用科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的資源、環(huán)境因素進行分析、重組、優(yōu)化，學(xué)會對策劃對象的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計并制定行動方案，掌握系統(tǒng)地制定各種營銷策劃方案的方法和技能。學(xué)生實訓(xùn)過程設(shè)計：學(xué)生分組策劃項目選擇任務(wù)確定與分解策劃實踐策劃成果展示及評估。營銷策劃實訓(xùn)項目的素材采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式。小組完成完整的營銷策劃任務(wù)：市場調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析（含SWOT分析）、STP（市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位）營銷戰(zhàn)略策劃和4P（營銷組合）策劃。作業(yè)成果包括四部分：策劃流程設(shè)計、市場調(diào)研策劃、市場調(diào)研報告、營銷策劃書。
（三）課程考試方法的設(shè)計
我校營銷策劃課程改變傳統(tǒng)考試方法，重點在于考核學(xué)生營銷策劃能力?？己朔譃槠綍r成績和期末成績。平時成績包括兩部分，一部分是做案例分析，通過對成功案例的述評、失敗案例的思考，使學(xué)生將所學(xué)的理論知識與實際相結(jié)合，提高了學(xué)生分析和解決問題的能力；一部分是營銷實戰(zhàn)能力考核，讓學(xué)生完成實實在在的項目并做策劃方案。期末主要是筆試，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。平時成績占總成績的30％。期末卷面考試占70％。
二、我校營銷策劃課程教學(xué)存在的問題
（一）教學(xué)內(nèi)容與實際工作脫節(jié)
各章節(jié)內(nèi)容與市場營銷學(xué)區(qū)別不大,基本只是一個市場營銷學(xué)的翻版。存在教學(xué)內(nèi)容與實際工作脫節(jié)，特別是與醫(yī)藥營銷策劃實踐脫節(jié)。
（二）授課教師缺少營銷策劃實踐能力
授課教師營銷策劃實際操作能力欠缺。主要通過理論的講授，以及通過對于已經(jīng)成功或者失敗的案例進行分析，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高。
（三）策劃項目的選擇隨意
策劃項目的選擇采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式，大部分小組的策劃項目選擇不是基于一個真實企業(yè)，屬于虛擬策劃項目，且這些項目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項目，策劃的內(nèi)容包括市場調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析、STP營銷戰(zhàn)略策劃和4P策劃。但是在短短的32學(xué)時，小組進行難度較大的綜合性項目策劃，最終效果不好。
（四）單元性策劃被忽視
我校教學(xué)實踐中，將綜合性策劃置于首要地位，忽視單元性策劃，而單元性營銷策劃包括促銷組合策略策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、促銷活動策劃、品牌推廣策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃等在醫(yī)藥營銷策劃實踐中需求量遠遠高于綜合性營銷策劃。另外，對綜合性營銷策劃的領(lǐng)悟建立在扎實掌握單元性策劃的基礎(chǔ)上。
（五）考核方法不科學(xué)
策劃實訓(xùn)效果主要依賴授課教師及學(xué)生的主觀評定。盡管授課教師編寫了評分標(biāo)準(zhǔn)，但由沒有策劃實踐經(jīng)驗的教師和學(xué)生組成的評委組很難客觀評價各個小組的營銷策劃項目。期末卷面考試占70％，最終的考試還是難逃你問我答的境況。存在考核重視結(jié)果而學(xué)習(xí)過程被忽視的問題。
三、對完善我校營銷策劃教學(xué)的思考
（一）校企合作，設(shè)計課程標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)
《市場營銷策劃》課程設(shè)置目標(biāo)，就是為了進一步完善課程體系，以市場營銷策劃課程內(nèi)容為主體，以營銷學(xué)延伸課程和相關(guān)知識為輔助，以營銷學(xué)各分支學(xué)科的深入為擴展，理論與實踐有機結(jié)合，準(zhǔn)確把握課程內(nèi)容的實用性與先進性，引導(dǎo)學(xué)生注重營銷策劃理論的學(xué)習(xí)和實踐能力的鍛煉。要改變“閉門造車”式的以教師為中心的《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)制定模式，樹立以市場導(dǎo)向觀念，積極引導(dǎo)市場專家、課程專家、企業(yè)精英、政府人士和師生代表參與《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)的制定。
（二）課程內(nèi)容設(shè)計與學(xué)生將來的工作相關(guān)聯(lián)
教學(xué)內(nèi)容要與學(xué)生將來的工作相關(guān)聯(lián)和匹配，以便培養(yǎng)實踐型、應(yīng)用型人才。以醫(yī)藥企業(yè)典型營銷策劃工作任務(wù)為中心選擇、組織課程內(nèi)容，具體可分為：（1）市場調(diào)研策劃及調(diào)研報告撰寫；（2）戰(zhàn)略性市場營銷策劃；（3）CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）導(dǎo)入策劃；（4）新產(chǎn)品上市推廣策劃；（5）品牌推廣策劃；（6）廣告策劃；（7）銷售促進策劃。
（三）能力訓(xùn)練項目接軌營銷策劃實踐
能力訓(xùn)練項目即策劃素材選擇醫(yī)藥實體企業(yè)因遇到經(jīng)營難題而委托的課題或項目。非模擬的實實在在的項目可訓(xùn)練學(xué)生營銷策劃實戰(zhàn)能力。目的是要使學(xué)生認(rèn)知行業(yè)實踐，提升專業(yè)知識的綜合應(yīng)用能力，使學(xué)生深入了解醫(yī)藥行業(yè)的微觀層的營銷實踐。策劃項目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓(xùn)練項目的選擇應(yīng)圍繞市場和醫(yī)藥企業(yè)需求，體現(xiàn)學(xué)生的需求與意愿，具有可操作性。由學(xué)校出面形成相對固定的企業(yè)實習(xí)基地，經(jīng)常給學(xué)生策劃項目，讓學(xué)生熟悉策劃流程，練習(xí)營銷策劃書的撰寫。還可讓企業(yè)職工（營銷策劃實戰(zhàn)家）參與輔導(dǎo)學(xué)生。派營銷策劃教師參與醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)，讓教師到企業(yè)中去，如可安排教師半年至一年到企業(yè)市場營銷部做全職或兼職，參與實踐。當(dāng)然，教師也應(yīng)發(fā)揮自身積極性，主動到企業(yè)中聯(lián)系項目，參與企業(yè)項目策劃。
（四）從“能力本位”出發(fā)，進一步改革課程考核方式
《營銷策劃》課程教學(xué)的評估要做到理論知識和動手能力的全面考核，課程考核注重平時學(xué)習(xí)，注重過程管理。具體分?jǐn)?shù)組成：平時到課及參與情況占20%，個人與團隊小組平時作業(yè)完成的量和質(zhì)占30%，期末考查案例分析與總結(jié)占20%，期末營銷策劃書撰寫占30%。期末考查的題目與要求應(yīng)在課程結(jié)束前1個月左右布置，考查不占用課堂時間，要求利用業(yè)余時間完成。這樣也促進學(xué)生將課內(nèi)、課外學(xué)習(xí)結(jié)合起來。另外，對于學(xué)生營銷策劃項目的評價，可邀請委托單位營銷策劃實戰(zhàn)家做評委。在經(jīng)營主體委托策劃項目的情況下，策劃效果由購買客戶、市場評定，實效是最實在的裁判。
（五）與企業(yè)專家合作，開發(fā)教學(xué)資源
營銷策劃課程內(nèi)容應(yīng)按工作過程和工作實際項目來設(shè)計，基本概念、基本原理是貫穿項目始終的，營銷學(xué)習(xí)情境的構(gòu)建主要按照營銷專業(yè)崗位分析———營銷專業(yè)工作任務(wù)分析———行動領(lǐng)域的分析與確定———行動領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化———學(xué)習(xí)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)情境的轉(zhuǎn)化與構(gòu)建的步驟進行。這就要求從醫(yī)藥企業(yè)營銷實戰(zhàn)中收集和歸納總結(jié)獲取核心教學(xué)資源。將實際的工作場景設(shè)計為相應(yīng)的學(xué)習(xí)情景：方案與創(chuàng)意、調(diào)研與分析、戰(zhàn)略與定位、產(chǎn)品與品牌、組合與促銷等。隨著營銷實踐的不斷創(chuàng)新，課程的設(shè)計也盡量加入一些新的內(nèi)容。
作者:周書美 魏敏 單位:內(nèi)蒙古醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生管理學(xué)院
1、在市場營銷策劃課程教學(xué)中實施項目教學(xué)的意義
高等職業(yè)院校在傳統(tǒng)教育教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，還要注重工作能力的培養(yǎng)，既重視學(xué)生基礎(chǔ)知識的教學(xué)，又要注重學(xué)生的技能素質(zhì)、思想素養(yǎng)、道德品質(zhì)、法律意識、人文素質(zhì)、科學(xué)能力培養(yǎng)，考慮學(xué)生自身的可持續(xù)發(fā)展能力等。項目化教學(xué)改變了以往的課程體系、課程內(nèi)容、教學(xué)方法，能夠加強學(xué)生職業(yè)技能的訓(xùn)練。采用項目教學(xué)法能夠使學(xué)生成為課堂的主體，教師成為指導(dǎo)者、幫助者、監(jiān)督者，學(xué)生自主去完成一項項工作任務(wù)，體驗工作樂趣，調(diào)動學(xué)生的探索和參與的積極性，變被動學(xué)習(xí)為主動探求。
2、項目教學(xué)法的內(nèi)涵及優(yōu)點
項目教學(xué)法是一種行為導(dǎo)向教學(xué)法，它存在著明顯區(qū)別于傳統(tǒng)教學(xué)方法的教學(xué)目標(biāo)和表現(xiàn)特征，課程設(shè)計流程獨特。項目教學(xué)法是一種教與學(xué)的模式，是通過實施一個完整的工作項目而進行的教學(xué)活動。目的是在學(xué)習(xí)、運用專業(yè)知識的同時，更好地培養(yǎng)學(xué)生的團隊精神和協(xié)作能力，充分挖掘?qū)W生潛力。傳統(tǒng)的教學(xué)方法，比較看重知識理論的學(xué)習(xí)，從而忽略了對實踐的探索與了解。項目教學(xué)法卻強調(diào)：學(xué)生獲取知識的系統(tǒng)性和整體性，學(xué)生是中心，教師通過經(jīng)驗去引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生，猶如拍電影中導(dǎo)演的角色，教師應(yīng)鼓勵學(xué)生提出新見解，突出學(xué)生的動手、動腦、動心的實際能力。當(dāng)然在應(yīng)用中要切實地進行角色位置的轉(zhuǎn)變：以教師為中心轉(zhuǎn)化為以學(xué)生中心；以書本為中心轉(zhuǎn)化為以項目為中心；以課堂為中心轉(zhuǎn)化為以情境為中心。從而能更好地培養(yǎng)學(xué)生獨立思考的能力，讓學(xué)生置身于模擬仿真或真實環(huán)境中，為今后走入工作崗位奠定良好的基礎(chǔ)。
3、項目教學(xué)法的課程設(shè)計
3.1課程的解構(gòu)與重構(gòu)。首先按照以工作過程為導(dǎo)向，進行課程的解構(gòu)與重構(gòu)，將行動領(lǐng)域轉(zhuǎn)換為學(xué)習(xí)領(lǐng)域。根據(jù)專業(yè)職業(yè)崗位，分析確定典型工作任務(wù)；其次，依據(jù)典型工作任務(wù)確定教學(xué)項目。市場營銷策劃主管主要面向兩大類崗位群：一是以新材料、化工、醫(yī)藥為代表的現(xiàn)代制造業(yè)中營銷策劃主管；二是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷策劃主管。因而對營銷策劃典型工作任務(wù)進行歸納，確定營銷策劃教學(xué)項目內(nèi)容；最后，借鑒以職業(yè)能力為基礎(chǔ)，著重提高學(xué)生的職業(yè)能力素質(zhì)。市場營銷專業(yè)人才素質(zhì)要求突出以下五點：一是綜合氣質(zhì)與形象良好；二是有良好溝通能力；三是有完成市場營銷策劃、產(chǎn)品推廣能力；四是具有團隊精神；五是具有良好文筆能力。結(jié)合以上職業(yè)能力要求，本課程在教學(xué)設(shè)計中應(yīng)從以下幾方面入手：第一，按需教學(xué)。教師在每個項目教學(xué)過程中，根據(jù)完成工作任務(wù)需要，結(jié)合學(xué)生基礎(chǔ)與實際，選取相關(guān)必要的理論知識、方法、案例組織教學(xué)，在內(nèi)容上做好取舍；第二，學(xué)習(xí)情境?？梢园才艑W(xué)生對了解且熟悉的事件或產(chǎn)品進行模擬策劃，如大學(xué)生化妝品營銷策劃、洋快餐與中式餐館的定位策劃等。要方便學(xué)生初次策劃，引導(dǎo)他們由淺入深；第三，團隊協(xié)作。全班分為四個學(xué)習(xí)小組，分別有組長和組員。要求大部分工作項目由各組共同完成；第四，提高學(xué)習(xí)興趣。為能夠更好地完成工作任務(wù)，不斷激發(fā)和提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，要求老師不僅能熟悉市場營銷策劃內(nèi)容，還要熟悉其他相關(guān)專業(yè)內(nèi)容，做到全方位的引導(dǎo)。同時盡可能發(fā)揮教師本人人格魅力，更好吸引學(xué)生學(xué)習(xí)興趣；第五，學(xué)以致用。堅持啟發(fā)式教學(xué)，確立以學(xué)生為主導(dǎo)的教學(xué)理念，最大程度發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)造潛能，彰顯個性，將快樂引入教學(xué)，營造一種學(xué)會學(xué)習(xí)、學(xué)會工作、學(xué)會與人相處的氛圍。
3.2項目的選擇與確定。作為項目不僅要包含課程的基本知識，還要包括基本技能，并且強調(diào)能調(diào)動學(xué)生探究問題的積極性，而且要使學(xué)生在項目情境下，得到協(xié)作能力和交流能力等方面的鍛煉。所以，在項目化教學(xué)中，選取合適的項目非常重要。經(jīng)過探討，確定以成立校園某種產(chǎn)品專營店為工作背景，完成七個具體工作項目：策劃準(zhǔn)備工作、營銷調(diào)研策劃、創(chuàng)意策劃、營銷戰(zhàn)略與定位策劃、產(chǎn)品上市及品牌策劃、促銷策劃、整體設(shè)計與策劃。為此，可以根據(jù)實際情況，將全班同學(xué)分配為若干小組，每個小組委命一位組長負(fù)責(zé)，各小組成員共同完成該營銷策劃。
4、項目設(shè)計的條件與教學(xué)步驟
4.1項目設(shè)計應(yīng)滿足的條件。在高等職業(yè)教育中，項目是指以生產(chǎn)工作為背景的，是完成一件具體的、有實際使用價值的產(chǎn)品任務(wù)，它應(yīng)該滿足下面的條件：第一，在工作過程中，應(yīng)將書本理論與工作實踐有機結(jié)合，依據(jù)企業(yè)現(xiàn)有需要，安排體現(xiàn)與企業(yè)實際的生產(chǎn)過程、經(jīng)營活動有直接關(guān)系的內(nèi)容為工作任務(wù)，體現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”的目的。學(xué)生能自主獨立完成工作計劃，有效安排自己的學(xué)習(xí)行為并展示其學(xué)習(xí)成果；第二，學(xué)生應(yīng)獨立學(xué)習(xí)，克服在工作項目中出現(xiàn)的困難，并面對問題有信心和能力去解決；第三，要求學(xué)生運用學(xué)習(xí)的知識、技能，解決遇到的實際問題和可能出現(xiàn)的工作困難；第四，工作項目要求團隊共同完成，培養(yǎng)學(xué)生的組織協(xié)調(diào)能力和團隊合作的精神；第五，完成學(xué)習(xí)時，要求企業(yè)與師生，共同評價項目工作過程，完成成果和工作學(xué)習(xí)方法。
4.2項目教學(xué)的實施步驟。項目教學(xué)一般可按照下面幾個教學(xué)階段進行：一是設(shè)定工作項目。企業(yè)與教師共同來擬定一個或多個工作項目題目，然后讓同學(xué)們參與共同探討，最終來擬定工作項目目標(biāo)與任務(wù)；二是編制工作項目計劃。可以由學(xué)生起草計劃并設(shè)置工作步驟和程序，最后由教師做相應(yīng)指導(dǎo)；三是布置實施計劃。在分配給學(xué)生各自相應(yīng)工作任務(wù)，確定各自合作的形式后，按照之前擬定的工作步驟和程序來完成工作項目；四是審核評估。學(xué)生可以通過自我審核后，教師（或企業(yè)）對項目工作成績再進行評估。通過共同討論、分析在項目中出現(xiàn)的問題與情況，以及學(xué)生處理問題的方法和學(xué)習(xí)行為特征。通過對比評價結(jié)果，從中分析其評價結(jié)果差異的原因；五是總結(jié)應(yīng)用。通過師生評價結(jié)果，可以作為今后工作指導(dǎo)和借鑒的經(jīng)驗，從而幫助學(xué)生今后能更好地將所學(xué)知識與技能應(yīng)用到企業(yè)和學(xué)校的生產(chǎn)實踐中去。
5、結(jié)束語
總之，市場營銷策劃對市場營銷專業(yè)來講，是一門職業(yè)技能課，在營銷管理類的課程中，具有全局性、戰(zhàn)略性和規(guī)劃性的特點。要求學(xué)生的實際操作與動手能力比較強。因此，我們針對這門課程進行課程項目設(shè)計改革，以期通過教學(xué)模式與方法的改變，能加深學(xué)生市場營銷專業(yè)技能的掌握，從而達到能完成一般企業(yè)品牌策劃、產(chǎn)品營銷策劃等的能力。
作者：謝芳呂明工作單位：江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院
越來越多的企業(yè)開展注重產(chǎn)品的市場需求，尋找適銷對路，營銷業(yè)務(wù)也由傳統(tǒng)的單純銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿?、立體化營銷策劃，對于企業(yè)發(fā)展而言，市場營銷策劃具有十分重要的作用。
1企業(yè)市場營銷策劃的重要性分析
1.1有助于協(xié)調(diào)營銷目標(biāo)，有效避免了其盲目性市場營銷策劃按照總目標(biāo)開展有目的性的計劃，有助于實現(xiàn)各層次目標(biāo)的一致性，可以有效避免企業(yè)營銷活動的盲目性。這主要是由于營銷策劃對企業(yè)營銷的整體利益進行了全方位地考慮，可以使企業(yè)短期目標(biāo)和長期目標(biāo)、局部利益同全局利益進行有效結(jié)合，使?fàn)I銷活動的各環(huán)節(jié)、各步驟及措施始終指向營銷總目標(biāo)。例如，江蘇張家港市某些企業(yè)聽說利用乳膠手套可防止人們握手時感染艾滋病，便一味引入乳膠生產(chǎn)線，導(dǎo)致乳膠手套積壓嚴(yán)重；有些家用電器經(jīng)營企業(yè)缺乏細致的調(diào)查及周密的謀劃，盲目進行生產(chǎn)和營銷，導(dǎo)致經(jīng)營失敗。
1.2有利于營銷資源的優(yōu)化配置市場營銷策劃的顯著作用之一，即在策劃過程中對該企業(yè)的營銷資源進行分析，依據(jù)企業(yè)營銷策劃總體目標(biāo)，對營銷資源進行科學(xué)利用，以提高營銷產(chǎn)出。在市場營銷策劃方案的制定及篩選過程中，資源投入及產(chǎn)出效果的分析及比較是判斷最優(yōu)策劃方案的主要方法之一。
1.3為企業(yè)樹立良好的形象市場營銷策劃為企業(yè)樹立良好的形象，使企業(yè)擴大無形資產(chǎn)提供了有效的途徑。例如，風(fēng)行全球的飲料之王——可口可樂公司經(jīng)過幾十年地宣傳和促銷，其獨特的企業(yè)商標(biāo)標(biāo)識——方型紅色中的白色波浪已經(jīng)在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大影響力。國內(nèi)知名企業(yè)，如“海爾”、“娃哈哈”等企業(yè)也都是利用市場營銷策劃，塑造良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象，而促使企業(yè)知名度及聲望逐步提高。
2企業(yè)市場營銷策劃的途徑分析
2.1構(gòu)建科學(xué)的營銷組織，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念科學(xué)的營銷組織，意味著企業(yè)擁有強有力的營銷計劃制定及執(zhí)行能力，而營銷組織的效率往往體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售速度、成本、消費者滿意程度及市場反應(yīng)速度等多個方面，高效率的營銷要求企業(yè)各部門、各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間的分工、溝通、協(xié)調(diào)及合作規(guī)范，當(dāng)企業(yè)全體員工及各部門均能真正做到“以顧客需求為中心”時，企業(yè)上下才可能做到真正意義上的協(xié)調(diào)、一致。對于科學(xué)的營銷組織而言，其根本性在于全員營銷，所有員工目標(biāo)相同，研發(fā)、采購、生產(chǎn)、財務(wù)、營銷等各個部門同市場信息、銷售人員、經(jīng)銷商等進行全面整合，并采用最佳方式予以有效組織，方可確[1]保企業(yè)實現(xiàn)最大的營銷效率。
2.2樹立創(chuàng)新意識，加強新市場的拓展創(chuàng)新是關(guān)乎企業(yè)市場營銷策劃成功與否的關(guān)鍵，創(chuàng)新既包括對于市場認(rèn)知方面的創(chuàng)新、營銷觀念及模式的創(chuàng)新，還包括競爭手段、營銷策略等的創(chuàng)新。企業(yè)要想在動態(tài)變化的市場環(huán)境中求生存、求發(fā)展，就必須把好市場脈搏，創(chuàng)新營銷策略，加快新市場的開發(fā)。具體而言，一方面，應(yīng)通過市場細分，尋找市場中的空白點，發(fā)現(xiàn)新的營銷空間及機會，在營銷策劃時，應(yīng)善于在空白點上充分發(fā)揮企業(yè)之所長，以避開激烈的市場競爭，同時，開拓出獨具優(yōu)勢的新市場；另一方面，應(yīng)通過創(chuàng)新技術(shù)，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品及結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，從而更好地適應(yīng)市場的個性化需求。例如，針對洗發(fā)水市場，寶潔公司對各類人群的不同需求進行了詳細調(diào)查，并持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，分別生產(chǎn)了去屑（海飛絲）、控油（海飛絲）、飄逸（飄柔）、營養(yǎng)（潘婷）等多種針對性較強的產(chǎn)品，以滿足各類人群的需求，逐步提高了市場份額，確保企業(yè)始終處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
2.3改革渠道模式，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性眾所周知，在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，只有改革營銷渠道，才能提高營銷效率，企業(yè)可通過新渠道的開發(fā)、多渠道優(yōu)化整合、渠道的扁平化、縱向一體化、橫向聯(lián)合等多種方式，對自身營銷網(wǎng)絡(luò)進行優(yōu)化和完善，從而全面發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品流通、企業(yè)形象傳播及營銷推廣方面的重要性；操作層面上，企業(yè)可通過細分市場等方法，以地理、人口、消費心理及行為等變量為依據(jù)，進行企業(yè)細分，再依據(jù)市場特點、企業(yè)營銷目標(biāo)及資源情況，對目標(biāo)市場進行確定，充分調(diào)動各類資源，科學(xué)分配到不同的子市場中，同時，加強各子市場之間的相互聯(lián)系，[2]從而形成全面、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。
2.4全面推行品牌戰(zhàn)略營銷藝術(shù)需要構(gòu)建品牌，當(dāng)前，中國市場競爭也主要體現(xiàn)在品牌間的競爭，因此，企業(yè)需要創(chuàng)建品牌。一方面，應(yīng)樹立品牌意識，提高產(chǎn)品經(jīng)營效率；另一方面，應(yīng)依據(jù)市場定位情況，提煉同顧客需求相適應(yīng)的個性化品牌形象；此外，應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌形象之基，不斷創(chuàng)新，逐步提高產(chǎn)品競爭力，使企業(yè)品牌形象深入人心，最終形成名牌效應(yīng)，只有這樣，企業(yè)方可維持競爭優(yōu)勢。
2.5注重加強營銷管理工作加強營銷策劃管理，確保市場營銷策劃能夠充分發(fā)揮其作用。首先，采用“過程管理”方法，對營銷策劃輸入及輸出進行界定，管理人員應(yīng)對企業(yè)各過程管理單元進行細化，確立合適的控制模式，確保營銷策劃整個過程始終處于一個受控狀態(tài)，確保其得以有效實施；其次，加強信息管理，構(gòu)建完善的信息監(jiān)控反饋饋系統(tǒng)，對消費者使用情況相關(guān)信息進行收集、分析，在策劃時需要對信息管理的渠道進行疏通，構(gòu)建完善的管理程序，采用靈活方式，保障營銷策劃信息流的通暢，以實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)；再次，加強輿論控制，借助于輿論工具，發(fā)揮良性輿論的導(dǎo)向作用，激勵全員加強創(chuàng)新，為營銷策劃工作的有效運行營造良好的氛圍；此外，確保策劃的系統(tǒng)化開展，對營銷策劃實施過程應(yīng)給予足夠的支持，將消費者需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)初期規(guī)范，對各項策劃活動進行系統(tǒng)化開展，構(gòu)建科學(xué)的資源配置模式，對人、財、物進行優(yōu)化重組，確保營銷策劃由理論轉(zhuǎn)變?yōu)榭刹僮鞯男袆?；最后，需要對營銷[3]策劃進行科學(xué)評價及持續(xù)改進。
作者：杜高俊 單位：潞安職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、目前針對讀者設(shè)置營銷體驗策劃方案需要提供的支持因素整理
確保階段新興圖書資源在書店之中經(jīng)營只是初始規(guī)范要求，更為主要的任務(wù)在于令受眾人群明白書籍出版意義以及相關(guān)內(nèi)涵機理。經(jīng)過讀者購買欲望廣泛性刺激過后，使得圖書發(fā)行端口產(chǎn)生無比高漲的回應(yīng)績效。其間由于讀者對于某類圖書產(chǎn)品保留較高喜好程度，對于廣大書商來講無形之中可以增加貨源，可以說是一類較為妥善的互動關(guān)聯(lián)。如今隨著信息技術(shù)全面發(fā)展，有關(guān)終端類讀者數(shù)量難以清晰技術(shù)，有關(guān)內(nèi)部書評、書摘以及新書介紹內(nèi)容呈現(xiàn)方式必須得到全面調(diào)整，至此建立起全新營銷模式的出版商規(guī)劃體系，目前此類行為模式已經(jīng)成為我國傳統(tǒng)圖書營銷方案轉(zhuǎn)型的必要適應(yīng)途徑。
1.手機圖書營銷體驗單元。相關(guān)規(guī)劃主體可以考慮令最新階段相關(guān)圖書類產(chǎn)品快速向手機等新興媒介終端轉(zhuǎn)移，借助其固有的智能移動式交流平臺和對應(yīng)閱讀指導(dǎo)性程序，令內(nèi)部用戶精確搜集并解讀一系列圖文并茂的電子聲像書籍資料，至此獲取前所未有的視覺感官享受。再就是透過手機傳輸途徑公布一切書籍促銷活動效益和優(yōu)惠券，保證全新類型圖書產(chǎn)品盈利渠道的拓展結(jié)果。
2.圖書網(wǎng)絡(luò)博客營銷體驗單元。此類架構(gòu)主要聯(lián)合圖書作者、讀者個體固定觀念和行為習(xí)慣作為支撐性線索，同時配合多樣化博客文章進行心得深層次研究的行為模式，確保讀者對于相關(guān)圖書感知興致全面高漲并且愿意主動花錢購置。如今我國受到廣泛認(rèn)知的圖書博客網(wǎng)絡(luò)非豆瓣網(wǎng)莫屬，其核心理念在于聯(lián)合借助評論單元設(shè)置吸納各類用戶讀書偏好信息，之后交友書籍作者審視，確保日后著作產(chǎn)品能夠朝著廣大消費者需求層面逐層轉(zhuǎn)移，穩(wěn)定網(wǎng)站訪問和書籍實際購置數(shù)量。
3.數(shù)字化營銷體驗單元。結(jié)合客觀層面審視，圖書作為一類特殊的知識產(chǎn)品類型，其自身能夠提取的數(shù)字化分析元素極為豐富，包括旅游景點、人文風(fēng)情特色等，都可以借助數(shù)字化操作流程衍生一類全新營銷素材。在全新數(shù)碼終端的廣泛衍生和創(chuàng)新營銷功能映襯作用下，一時間數(shù)字化圖書營銷活動開始全面擴展，對于后期圖書傳播方式產(chǎn)生較為深刻的牽引效應(yīng)。相信此類營銷手段必定會在較短時間范圍內(nèi)轉(zhuǎn)化成為我國圖書營銷的全新組成架構(gòu)。
4.主題營銷體驗單元。其實就是為后期圖書銷售活動開放一定的噱頭效應(yīng)，確保內(nèi)部促銷活動主題和書籍內(nèi)涵相互貼合，貫徹富有針對性的促銷控制指標(biāo)，確保不同層面讀者潛在閱讀需求急劇膨脹，至此為圖書市場空間廣闊性綻放提供不竭支撐動力。在整個主題性營銷活動管制體系內(nèi)部，規(guī)劃主體需要事先和相關(guān)職能單位進行協(xié)調(diào)，確保一切社會公益活動、簽名售書會、作者-讀者聯(lián)歡活動都能得到應(yīng)有支持力度；再就是經(jīng)過主題書評、讀書征文等途徑，為熱點圖書銷售業(yè)績添加獨到的演繹光芒。需要特別引起關(guān)注的是，主題銷售模式的另一類手段便是設(shè)置主題式書店規(guī)格或是在固定賣場設(shè)置主題交流區(qū)域，因為內(nèi)部顧客群相對穩(wěn)定一些，并且隨著提供給讀者的書籍針對性逐漸強化，一時之間令圖書分類格局呈現(xiàn)出細化形態(tài)。歸根結(jié)底，此類主題區(qū)域就是主張聯(lián)合不同層次讀者閱讀需求進行專門設(shè)置的銷售交流場所，涉及內(nèi)部圖書資源類型劃分方式將以往傳統(tǒng)學(xué)科劃分體系全面覆蓋，將現(xiàn)代化人員一切時尚、休閑理念全面灌輸?shù)綍椭黝}交流活動之中，借此鎖定固定讀者群。結(jié)合以往實踐經(jīng)驗調(diào)查整理，有關(guān)此類主題書店、交流區(qū)域等都會設(shè)定在經(jīng)濟交流黃金地點，當(dāng)中讀者關(guān)注熱點繁多，加上文化氛圍足夠個性、購買條件極為便利以及持久化情感聯(lián)絡(luò)結(jié)果，使得主題書架營銷模式在既定競爭領(lǐng)域中長期處于不敗巔峰。
二、出版品牌在圖書營銷策劃體系中的協(xié)調(diào)策略解析
結(jié)合以往實踐調(diào)查經(jīng)驗整理解析，涉及出版品牌和一類出版社名稱有著本質(zhì)化區(qū)別，當(dāng)中名稱始終保留對特定事物功能的辨別，不會針對其具體個性加以清晰呈現(xiàn)。也就是說，此類品牌時刻保留圖書商品個性以及讀者高質(zhì)量認(rèn)同效應(yīng)，是與傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝等符號的組合。有調(diào)查表明：有的讀者在選購?fù)悆?nèi)容讀物時，偏好某家出版社的圖書；有的偏好某個作家或某個編輯的作品；有的因喜愛某種叢書當(dāng)中的一種，而對整套叢書產(chǎn)生興趣。這事實上是品牌效果在起作用。好的品牌是讀者對其產(chǎn)品的承認(rèn)和信任。品牌策劃實際上就是創(chuàng)名牌的過程，它通過人們對名牌產(chǎn)品的崇拜而實現(xiàn)促銷的目的。在市場消費心理逐漸成熟、讀者購書漸趨理智的今天，每一種新書的制作和投放市場的策劃，出版社、責(zé)任編輯都要具有強烈的品牌意識。了解和掌握讀者的閱讀口味、購買心理和實際需求，樹立為讀者負(fù)責(zé)的意識，將圖書品牌命名與塑造出版社品牌緊密聯(lián)系起來，加以創(chuàng)造和維護。這是一項代代相繼的系統(tǒng)化工程，需要長期規(guī)劃，精心策劃。
三、結(jié)語
綜上所述，如今我國圖書市場營銷策劃要素眾多，這和人們生活質(zhì)量和個性化閱讀需求提升結(jié)果有著必要性關(guān)聯(lián)，作為對應(yīng)銷售規(guī)劃主體，必須確保時刻樹立標(biāo)準(zhǔn)營銷策劃理念，必要情況下將此類營銷活動視為一類高科技規(guī)范系統(tǒng)，確保當(dāng)中異質(zhì)化規(guī)范主體主觀能動性得到全數(shù)發(fā)揮。尤其對于出版社來講，其必須能夠透過長期戰(zhàn)略角度完成階段化營銷理念改革任務(wù)，同時全面引進并改良現(xiàn)代化最新書籍營銷理論、方式；進而培養(yǎng)和維護自身營銷策劃隊伍實力，最終為我國圖書銷售業(yè)務(wù)空間可持續(xù)拓展奠定深刻適應(yīng)基礎(chǔ)。
作者：李瑩 單位：中國人民大學(xué)
一、信用卡市場營銷策略
針對我國龐大的信用卡消費市場，我們要積極尋找自己的市場定位，采用靈活多變的營銷策略，針對我國目前信用卡發(fā)展中存在的問題，積極尋求解決方案，爭取在這競爭激烈的信用卡業(yè)務(wù)中分到一杯羹。
1.加強傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)品，不斷優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。北京作為中國的政治中心，同時也是中國的經(jīng)濟的中心，而對于扎根于北京的銀行來說，所面對的競爭和壓力是相當(dāng)大的，但俗話說得好，挑戰(zhàn)與機遇并存，他們所面臨的機遇也會更多。隨著幾大國際銀行（匯豐、花旗、瑞士銀行、東京三菱銀行等等）的入駐，中國本土的幾家銀行的處境日益艱難。這時我們就需要不斷強化我們的優(yōu)勢產(chǎn)品，再抓住自己的根基的情況下，在合法的范圍和外國銀行去競爭，去尋求一線生機，甚至是去分一塊大的蛋糕。對自己的產(chǎn)品進行合理的定位，而金融產(chǎn)品的優(yōu)勢恰恰就體現(xiàn)在產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位上。我們要根據(jù)客戶的需要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，已獲得客戶的認(rèn)知和認(rèn)同，形成一種公眾所認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)勢，在競爭中不斷利用自己的優(yōu)勢去吸引和擴大客戶群，從而帶動信用卡相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2.準(zhǔn)確尋找目標(biāo)人群，確定自己的定位。信用卡的消費具有時尚、便捷的特點，同時還兼具“先消費、后還款”以及“境外消費、境內(nèi)還款”的優(yōu)勢，所以我們要準(zhǔn)確的尋找目標(biāo)人群。北京一個國際性的現(xiàn)代化城市，所包含不僅僅大量中國人及中國企業(yè)，還有更多是外資企業(yè)以及外來務(wù)工人員，這些都是潛在的市場。同時隨著經(jīng)濟技術(shù)的發(fā)展，各國間的交流不斷加強，地球村的理念不斷深入人心，由此可見，各國在經(jīng)濟文化上的交流也在不斷加強，我們更是要找準(zhǔn)這些境外旅游人士的目標(biāo)人群。針對這些，在信用卡的營銷策略中我們要鎖定好目標(biāo)人群，也就是那些18至50歲且有著相對豐厚的積蓄，他們要么有超前的消費理念，要么有豐厚的積蓄，這些都是信用卡業(yè)務(wù)拓展的重要影響因素。同時近些年來留學(xué)潮的興起，針對留學(xué)生發(fā)放國際卡又是一龐大的目標(biāo)人群。
3.廣告效益。人們把廣告稱作是促銷的催化劑、企業(yè)的介紹信、信息傳播者、產(chǎn)品的敲門磚，能否有效合理的使用廣告已經(jīng)成為影響企業(yè)成敗又一重要因素，這同樣適用于銀行業(yè)。在信用卡中使用廣告宣傳能夠更好的利用廣告媒介去介紹產(chǎn)品的知識、優(yōu)勢，從而激發(fā)和引導(dǎo)消費者去選擇和消費該銀行產(chǎn)品。同時利用廣告效益，幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度等等方面都具有非凡的作用。各銀行也要積極利用廣告這一宣傳策略，去加強自身優(yōu)勢產(chǎn)品的宣傳，去推廣自己信用卡的業(yè)務(wù)，擴大市場的占有份額。
4.產(chǎn)品合理定價。隨著利率市場化的不斷加快，我國各銀行自主定價的能動性越來越大，相對應(yīng)的信用卡的定價的策略性也要不斷增強，我國在這方面還不夠成熟，所以我們要積極尋求外國的成功經(jīng)驗，結(jié)合自身的實際情況進行有所選擇的學(xué)習(xí)，探索出一條屬于我國信用卡的定價策略?？傮w來說，根據(jù)利率的相關(guān)管理要求，充分考慮到目標(biāo)收益、風(fēng)險成本、資金成本等等因素，考慮到北京具體的經(jīng)濟情況以及競爭壓力大等等，進行合理的定價，同時還要在同行同等價位條件下，提升服務(wù)自量，增強產(chǎn)品的吸引力。
5.開發(fā)新的業(yè)務(wù)，開發(fā)具有個人標(biāo)識的信用卡。目前來說，我國主要有準(zhǔn)貸記卡、借記卡、信用卡，而信用卡主要分為金卡和信用卡兩類。我們可以針對信用卡便捷時尚的特點，開發(fā)更多類似信用卡的業(yè)務(wù)。例如我們可以根據(jù)消費者的消費對象對信用卡進行細分，如果一個人經(jīng)常性進行國外出差，我們可以針對他的需要，給他辦理相關(guān)的商務(wù)信用卡，而該卡中的一些服務(wù)可以針對商務(wù)人士的需要進行特制，讓這種信用卡具有一定的身份識別度。
二、信用卡開展市場營銷的必要性和意義
雖然近幾年來，我國信用卡的營銷得到了一定的重視，同時取得了一些顯著的成就，但仍然存在著一定的問題。我國的信用卡營銷起步較晚，但我們必須重視信用卡的市場營銷，它對于我國銀行的發(fā)展具有非凡的意義。
1.有利于提高銀行的核心競爭力。面對競爭日益激烈的環(huán)境，各銀行積極開展信用卡的市場營銷，有利于快速適應(yīng)環(huán)境的變化，以及適應(yīng)多變的市場，提高自身的核心競爭力。隨著全球經(jīng)濟的交流，我國信用卡的競爭日益激烈，改變傳統(tǒng)的營銷模式，根據(jù)新的時代要求，提供新的營銷策略，有利于更好的適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境。
2.有利于提高銀行的盈利能力。信用卡的市場營銷就是針對變化的環(huán)境提出的新的理念或者是產(chǎn)品，來吸引需求已經(jīng)發(fā)生變化的客戶，有利于銀行調(diào)整客戶的結(jié)構(gòu)，以穩(wěn)定客戶關(guān)系，從而提高銀行的盈利能力。客戶和銀行業(yè)務(wù)是相互依存的關(guān)系，離開了任意一方，這段關(guān)系都將破裂。所以銀行應(yīng)該針對客戶提供多樣化的服務(wù)以及產(chǎn)品，明確客戶的需求以及產(chǎn)品定位，不斷發(fā)展優(yōu)質(zhì)的客戶群體，增加理財產(chǎn)品等措施，以提高可盈利的能力。
三、結(jié)語
隨著金融市場環(huán)境的不斷變化，我國的銀行逐漸出現(xiàn)了政府監(jiān)管系統(tǒng)化、投資主體的多元化、同行競爭白熱化等等現(xiàn)實環(huán)境，我們就要根據(jù)不斷變化的環(huán)境，提出與環(huán)境相適應(yīng)的營銷策略，不斷進行調(diào)整，持續(xù)改進，增強信用卡的公眾認(rèn)可度，以促進信用卡的健康成長。
作者：孟猛單位：貴州財經(jīng)大學(xué)MBA中心中國民生銀行股份有限公司
1市場營銷策劃的內(nèi)涵與組成要素
1.1市場營銷策劃的內(nèi)涵
1.1.1營銷策劃的可操作性
市場營銷策劃不僅要有獨特的創(chuàng)意，也要求具有一定的可實施性與可操作性，這種可操作性即在企業(yè)現(xiàn)有的信息資料與人力、物力、財力條件下便于實現(xiàn)，否則再好的創(chuàng)意也只能是紙上談兵，而市場營銷策劃準(zhǔn)確、清晰的實施方案，也是保證策劃順利實施的重要條件。
1.1.2營銷策劃確切的目標(biāo)性
市場營銷策劃是為解決企業(yè)的某種問題，為幫助企業(yè)達成經(jīng)營目標(biāo)進行的活動。因此，市場營銷策劃還應(yīng)該具備較強的目的性與方向性，為了保障方案的切實可行，在進行市場營銷策劃時，需要制定一個長期目標(biāo)，再將這一長期目標(biāo)分解成短期目標(biāo)，并將目標(biāo)與企業(yè)員工的切身利益掛鉤，這樣才能夠有效激發(fā)出員工參與的積極性與主動性。
1.2市場營銷策劃的組成要素
一份完整的市場營銷策劃通常是由銷售市場分析、市場細化與定位、銷售策略選擇和預(yù)算等環(huán)節(jié)組成。其中，對于銷售市場的調(diào)研分析是成功進行銷售策劃的前提保證，它能夠幫助企業(yè)尋求更多的銷售機會，通過市場的細化與定位準(zhǔn)確找準(zhǔn)銷售群體。而銷售策略的選擇和預(yù)算則是為了優(yōu)化產(chǎn)品、定價、促銷等策略，將不同的營銷策略組合使用，一是能夠節(jié)約銷售成本，提高產(chǎn)品贏利與降低銷售開支并重;二是豐富營銷策劃手段，針對不同的產(chǎn)品選擇合適的銷售策略，成為進行營銷策劃的重中之重。
2現(xiàn)階段下市場營銷策劃中存在的問題分析
2.1企業(yè)市場營銷策劃觀念較為落后
現(xiàn)代社會是一個信息社會，各個企業(yè)面臨的競爭環(huán)境也越來越激烈，企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境中取得一席之地，必須要注重市場影響，建立好全新的市場營銷策劃觀念。要意識到，在現(xiàn)代社會中，市場營銷觀念已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以顧客和市場為中心，但是由于各種因素的影響，部分企業(yè)管理人員依然采用傳統(tǒng)的營銷觀念來管理企業(yè)，未能深入地分析市場情況的變化，一味地憑借自己的主觀意識來決定企業(yè)的市場營銷問題，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營困難重重。除此之外，還有部分企業(yè)管理人員未考慮到買方市場的變動，盲目地開展生產(chǎn)工作，其結(jié)果就導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大量的積壓，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至陷入了停產(chǎn)的尷尬，這都是不利于企業(yè)長遠發(fā)展的。
2.2企業(yè)市場營銷手段單一，市場擴展能力不強
很多企業(yè)在制定市場營銷策略時，只注重短期的利益，營銷模式單一，將降價促銷作為企業(yè)發(fā)展的唯一營銷手段，實質(zhì)上，這種方法并不可取。種種實踐都證實，市場創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的王道，在現(xiàn)代市場營銷策劃中，新產(chǎn)品以及新市場的開發(fā)才是最重要的，如果企業(yè)管理人員忽視了這一點，必然難以促進企業(yè)的良性循環(huán)，更不用談可持續(xù)發(fā)展了。在全球經(jīng)濟一體化的背景之下，企業(yè)的傳統(tǒng)生存空間受到了極大的影響，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須要注重新產(chǎn)品與新市場的開發(fā)。然而，由于各種因素的影響，很多企業(yè)管理人員雖然注意到了這一問題，但卻未能采取科學(xué)有效的措施來開拓新市場，導(dǎo)致企業(yè)市場份額不斷地縮減，最終退出市場。
2.3市場營銷策劃方案的評估存在困難
在市場營銷策劃工作中，營銷策劃方案的評估是其中的重要環(huán)節(jié)，營銷策劃方案評估的內(nèi)涵十分的廣泛，影響營銷策劃評估方案的因素也很多，因此，市場營銷策劃方案的評估也存在種種困難。若企業(yè)缺乏完善、科學(xué)、準(zhǔn)確的評估手段，也會導(dǎo)致市場營銷策劃的成效大打折扣。
2.4不注重市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)
營銷網(wǎng)絡(luò)是市場營銷方案的實現(xiàn)渠道，企業(yè)也必須要通過營銷網(wǎng)絡(luò)才能夠?qū)崿F(xiàn)資金與物流的對流。在社會的發(fā)展之下，企業(yè)的營銷渠道得到了極大的擴展，并進入新型發(fā)展階段，從某種層面而言，發(fā)展企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)占領(lǐng)市場、提高自身綜合競爭力的主要渠道，而企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)也是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)。但是，國內(nèi)依然有很多的企業(yè)未意識到擴展?fàn)I銷渠道的重要性，也未在這一方面投入精力，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)的資源浪費情況嚴(yán)重，營銷業(yè)績不佳。
2.5營銷管理工作滯后，決策遲緩
在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化之下，多數(shù)企業(yè)管理人員已經(jīng)意識到市場營銷策劃工作對于企業(yè)發(fā)展的重要作用，也采取了一系列的措施來開展?fàn)I銷策劃工作，但是，在一些因素的影響下，企業(yè)管理人員對于市場營銷管理工作的重視程度依然不夠，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部存在營銷管理工作缺位的情況，這表現(xiàn)在幾個方面:一是對于企業(yè)銷售市場的開發(fā)缺乏完善的計劃，如果沒有制訂出完整的銷售策劃方案，就會使?fàn)I銷策劃失去完整性而陷入盲目;二是市場營銷配套措施不完善，很多企業(yè)都將精力關(guān)注于產(chǎn)品開發(fā)與管理方面，還沒有理解營銷體系的構(gòu)建對一個企業(yè)發(fā)展存活的重要性，其銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面往往較為狹窄;三是市場營銷的策劃工作的監(jiān)控力度不完善，對銷售策略及規(guī)劃的反思力度不夠，特別是當(dāng)一個銷售策略不成功時，很少有機會去從根源上檢查策劃計劃是否合理有效。以上的種種問題不僅會影響市場營銷人員工作的積極性與主動性，也嚴(yán)重地制約著企業(yè)的發(fā)展。此外，由于管理措施不完善，企業(yè)營銷決策相對緩慢，而企業(yè)面臨的市場信息是瞬息萬變的，在這種因素的影響之下，企業(yè)營銷活動很容易迷失方向，情況嚴(yán)重時，甚至?xí)萑虢?jīng)營危機。
3解決企業(yè)市場營銷策劃問題的對策分析
3.1完善營銷組織，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念
健全的營銷隊伍是企業(yè)開展成功銷售的必備條件，而完善的營銷組織要具備準(zhǔn)備以及執(zhí)行計劃的能力，而營銷組織的工作效率主要體現(xiàn)在市場應(yīng)變能力、銷售產(chǎn)品速度、產(chǎn)品銷售成本以及顧客滿意度四個方面。一個高效的營銷組織是企業(yè)內(nèi)部各個部門、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)相互溝通、分工與協(xié)作的結(jié)果。對于企業(yè)而言，最為有效的營銷組織就是全員營銷，考慮到這一因素，企業(yè)需要嚴(yán)格遵循“顧客至上”的原則，將產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、采購、營銷等部門有關(guān)人員、市場信息、顧客、經(jīng)銷商進行有機結(jié)合，有效提升企業(yè)的營銷利潤。
3.2創(chuàng)新渠道營銷，完善企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)
營銷渠道對于企業(yè)而言是十分重要的，企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新營銷渠道，才能夠有效提升自己的利潤，也成為幫助企業(yè)進行營銷策劃和市場分析的新切入點?？紤]到這一因素，企業(yè)管理人員必須要采取科學(xué)的措施來開發(fā)渠道營銷，通過渠道的整合，實現(xiàn)渠道的橫向與縱向聯(lián)合。此外，企業(yè)管理人員還要發(fā)揮出自身營銷網(wǎng)絡(luò)的形象傳播、營銷推廣與商品流通等功能。在操作層面，企業(yè)可以采取市場細分法，根據(jù)顧客的消費習(xí)慣、消費行為、地理因素、人口統(tǒng)計問題等變量來選擇目標(biāo)市場，將企業(yè)的資源充分地調(diào)動起來，分配到不同的市場中，加強各個細分市場的聯(lián)系，為企業(yè)構(gòu)建起高效的產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)。
3.3做好企業(yè)內(nèi)部的營銷管理工作
3.3.1加強營銷策劃過程管理工作
營銷策劃輸入的內(nèi)容較多，包括市場調(diào)研、市場信息、企業(yè)能力、顧客期望、銷售區(qū)域、市場需求、市場氛圍等因素，這些因素多為不確定性因素，為此，企業(yè)管理人員應(yīng)該積極細化企業(yè)的過程管理單元，確定好相應(yīng)的控制方式，對各類不確定性因素進行評估，保障市場營銷策劃方案的實施結(jié)果。
3.3.2注重營銷策劃的評價
在營銷策劃實施后，需要對其進行綜合性評價，評價內(nèi)容需要涵蓋至市場占有率，顧客滿意度等內(nèi)容，并積極地從中吸取經(jīng)驗與教訓(xùn)，這樣才能夠不斷提升企業(yè)的市場營銷策略能力與企業(yè)的核心競爭力。
4結(jié)論
總而言之，在市場的發(fā)展下，企業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了極大的變化，各個企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境中取得一席之地，必須要注重市場營銷策劃工作，注重市場影響，建立好全新的市場營銷策劃觀念，雖然我國企業(yè)市場營銷策劃工作在近年來取得了一定的進步，但是與發(fā)達國家相比而言，還存在著一定的差距，對于企業(yè)而言，營銷管理工作的成效直接關(guān)乎著企業(yè)的生死存亡，企業(yè)管理人員必須要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況完善自身的營銷策劃管理模式。
作者：王羽單位：黑龍江省商務(wù)學(xué)校
一、當(dāng)前專業(yè)技能課教學(xué)存在的問題
傳統(tǒng)的教學(xué)模式是用講授法，借助于板書等教學(xué)手段，把教材內(nèi)容講解得深入淺出，幫助學(xué)生理解并掌握。專業(yè)技能課也普遍沿用傳統(tǒng)的教學(xué)方式，在創(chuàng)新能力的培養(yǎng)上存在諸多不足，主要表現(xiàn)如下：
（一）教學(xué)內(nèi)容的游離化。
理論課和與之對應(yīng)的技能課區(qū)別在于理論知識與實踐技能的應(yīng)用，比如市場營銷學(xué)與市場營銷策劃，內(nèi)容基本相同，前者是理論基礎(chǔ)屬于專業(yè)理論課，后者是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專業(yè)技能課；兩門課程中的營銷戰(zhàn)略都講市場細分—目標(biāo)市場選擇—市場定位，都體現(xiàn)“是什么，用什么策略和方法”，同樣的內(nèi)容，前者的主要任務(wù)是使學(xué)生掌握營銷的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識，后者則是把前者的基本理論轉(zhuǎn)化成技能，轉(zhuǎn)化成學(xué)生的個人技能與能力，更多的是創(chuàng)新思維。很多教師認(rèn)識不到兩者的關(guān)系，講課中注重的依然是對知識的理解，而不是強調(diào)技能課的實踐應(yīng)用，欠缺對學(xué)生的知識運用能力與創(chuàng)新性思維能力的培養(yǎng)，往往把后者課程教學(xué)內(nèi)容重復(fù)成前者的教學(xué)內(nèi)容，使技能課回歸到理論課的教學(xué)內(nèi)容，從而造成教學(xué)內(nèi)容的游離。
（二）教學(xué)方法陳舊化。
傳統(tǒng)的教學(xué)方式大多在理論教學(xué)中運用，以傳統(tǒng)的“填鴨式”課堂灌輸為主要方法，以理論的形式來學(xué)習(xí)實訓(xùn)的內(nèi)容。市場營銷策劃課程側(cè)重策劃，形成策劃技能。策劃的靈魂是創(chuàng)意，而創(chuàng)意源于創(chuàng)新性思維，在策劃中尋找創(chuàng)意便是創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。如果教學(xué)以教師為主體進行理論的講授，而不是以學(xué)生為主體使其在策劃中尋找創(chuàng)意，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，引燃其創(chuàng)新熱情，結(jié)果依然是學(xué)生上課帶上書聽，下課放下書忘，無助于其創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。傳統(tǒng)的講授法教學(xué)形式，無法形成以學(xué)生為主體的教學(xué)模式，容易忽略學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與提高。
（三）教學(xué)手段程式化。
當(dāng)前，很多教師技能課的教學(xué)多采用多媒體教學(xué)手段輔助不同的教學(xué)方法，技能課教學(xué)通過軟件設(shè)計的程序成為公式化的學(xué)習(xí)，雖然學(xué)生在教室中做了一遍思維體操，但學(xué)生的活動仍然被局限在第一課堂內(nèi)。就市場營銷策劃課程來說，只借助于多媒體等輔助手段，而不是與現(xiàn)實應(yīng)用相結(jié)合，把課堂向外延伸，開辟激發(fā)學(xué)生主動與創(chuàng)新精神的第二課堂，學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容就只能停留在第一課堂上，教學(xué)內(nèi)容與社會活動缺乏必要的聯(lián)系，學(xué)生所學(xué)與實踐是“兩張皮”，最終導(dǎo)致學(xué)生缺乏現(xiàn)實的聯(lián)想和綜合實踐能力，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與提高受到制約。
（四）考評方式傳統(tǒng)化。
高校教學(xué)中很多學(xué)科依然延續(xù)傳統(tǒng)試卷，用幾大類型題目考試檢驗學(xué)生對知識的掌握，用知識記憶的多少反映教學(xué)的全部效果，將學(xué)生掌握知識程度作為檢驗學(xué)生成績的唯一標(biāo)準(zhǔn)。技能課的教學(xué)目標(biāo)，不是學(xué)生對知識的記憶與掌握得多少，而是強調(diào)學(xué)生把知識轉(zhuǎn)化為實踐的應(yīng)用能力與創(chuàng)新能力。沿用傳統(tǒng)的考評方式，勢必會導(dǎo)致學(xué)生理論應(yīng)用與創(chuàng)新能力提高的目標(biāo)的偏離，學(xué)生的學(xué)習(xí)視野也會只局限在課本上的考試范圍內(nèi)，在學(xué)習(xí)過程中缺乏發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并想辦法解決問題等能力的動機，無法激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新潛質(zhì)。
（五）綜合能力與職業(yè)化素質(zhì)的缺失化。
綜合能力體現(xiàn)在運用智慧解決問題上，諸如學(xué)習(xí)，創(chuàng)新，合作，思考問題、分析問題與解決問題等諸能力的綜合運用上?！奥殬I(yè)化素質(zhì)體現(xiàn)在職業(yè)技能、職業(yè)行為、職業(yè)意識等幾個方面，主要包括職業(yè)道德、工作行為、職業(yè)態(tài)度、團隊意識、職業(yè)價值觀與職業(yè)形象等”。傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段與教學(xué)方法，突出的是理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)，缺少引導(dǎo)學(xué)生提升綜合能力與職業(yè)化素質(zhì)的實踐活動。專業(yè)技能的提高需要通過將知識運用到實踐中不斷地訓(xùn)練才能有效。但是目前很多技能課沿用理論課的方法與手段，很難從學(xué)、做、用等幾個方面開發(fā)提升學(xué)生的綜合素質(zhì)與職業(yè)化素質(zhì)。其結(jié)果是，當(dāng)學(xué)生學(xué)業(yè)結(jié)束時，學(xué)生的綜合能力與職業(yè)化素質(zhì)還處于未充分開發(fā)狀態(tài)。由此可見，當(dāng)前技能課教學(xué)中，不僅存在著知識內(nèi)容上的重復(fù)，更重要的是知識運用能力、創(chuàng)新性思維能力、綜合素質(zhì)與職業(yè)素養(yǎng)的方面的缺失。要解決專業(yè)技能課教學(xué)中存在的諸多問題，教師應(yīng)在課程教學(xué)中對課程教學(xué)體系中的每一環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新性設(shè)計，以知識應(yīng)用、綜合能力提升與職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)為目標(biāo)。在理論夠用的前提下，專業(yè)技能課要突出創(chuàng)新能力的提高。創(chuàng)新能力的培養(yǎng)可以通過專業(yè)技能課在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考評方式等方面進行創(chuàng)新來實現(xiàn)。
二、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的專業(yè)技能課教學(xué)體系構(gòu)建
要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，教師首先要有創(chuàng)新的教學(xué)思路，加強引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，并滲透到教學(xué)體系的各個環(huán)節(jié)之中，形成基于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力視角的專業(yè)技能課教學(xué)模式。本文以市場營銷策劃課程為例，以培養(yǎng)提高學(xué)生應(yīng)用與創(chuàng)新能力為目標(biāo)，從課程內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核方式等方面構(gòu)建教學(xué)體系。
（一）以知識結(jié)構(gòu)圖為工具設(shè)計課程內(nèi)容。
知識結(jié)構(gòu)圖是把完整的知識體系由大到小、由略到詳、層層深入用半個大括號、樹狀圖、方框、箭頭等形式表達出來的圖形。知識結(jié)構(gòu)圖把整體知識體系的系統(tǒng)集中、完整準(zhǔn)確、簡明清晰地表現(xiàn)出來，它可以理清思路，連貫知識，從而提高學(xué)習(xí)效率，它既可以作為學(xué)生學(xué)習(xí)的一種工具，也可以作為教師的教學(xué)手段。學(xué)習(xí)市場營銷策劃課之前，學(xué)生已經(jīng)了解了市場營銷學(xué)的基本理論。教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計按“是什么—做什么—怎么做”的脈絡(luò)設(shè)計。可以按如下步驟實現(xiàn)這一教學(xué)設(shè)計：第一步完成“是什么”。借用知識結(jié)構(gòu)圖，讓學(xué)生按課程內(nèi)容的脈絡(luò)，理解并掌握市場營銷策劃的基礎(chǔ)理論，在此基礎(chǔ)上思考做什么。第二步完成“做什么”。在“是什么”的基礎(chǔ)上，明確市場營銷策劃到底是做什么的，從而完成由基本理論向市場應(yīng)用的轉(zhuǎn)換；從營銷的戰(zhàn)略策劃內(nèi)容到戰(zhàn)術(shù)策劃內(nèi)容。第三步完成“怎么做”。在“做什么”的基礎(chǔ)上思考如何做才能實現(xiàn)有創(chuàng)意的策劃，用創(chuàng)新性思維指導(dǎo)行為轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新能力。這一環(huán)節(jié)包括兩個方面：一是有創(chuàng)意、可操作的市場營銷策劃書，二是營銷策劃的管理與控制。要完成知識結(jié)構(gòu)圖，需要學(xué)生從前言到目錄到內(nèi)容層層深入地學(xué)習(xí)，為了增加學(xué)習(xí)的趣味性，實行分組學(xué)習(xí)討論，并按小組用PPT展示知識結(jié)構(gòu)圖并講解內(nèi)容，從而實現(xiàn)學(xué)生對課程的理解與掌握。知識結(jié)構(gòu)圖實現(xiàn)理論知識與策劃流程的認(rèn)識與理解。這樣的課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計是創(chuàng)新性地把整本教材作為一個整體，讓學(xué)生由總到分，全面地理解與掌握理論知識的脈絡(luò)，通過工作過程導(dǎo)向，把教師教、學(xué)生學(xué)與做的內(nèi)容融合在一起，既體現(xiàn)了教的創(chuàng)新，做的過程中也實現(xiàn)了引導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)新。
（二）以項目為導(dǎo)向設(shè)計教學(xué)方法。
“項目教學(xué)法就是在老師的指導(dǎo)下，將一個相對獨立的項目交由學(xué)生自己處理。信息的收集，方案的設(shè)計，項目實施及最終評價，都由學(xué)生自己負(fù)責(zé)，學(xué)生通過該項目的進行，了解并把握整個過程及每一個環(huán)節(jié)中的基本要求”。它最顯著的特點是以“項目為主線、以學(xué)生為主體、以教師為主導(dǎo)”，改變了以往“教師講，學(xué)生聽”被動的教學(xué)模式，創(chuàng)造了學(xué)生主動參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的新型教學(xué)模式。筆者在教學(xué)中設(shè)計的一個營銷策劃項目，是為桂林一家新興的生產(chǎn)茶麩洗發(fā)水企業(yè)做的營銷策劃方案，運用項目教學(xué)法實施如下：
1.開學(xué)第一節(jié)課，采取抽簽分組的辦法分組，5人一組，形成一個營銷策劃團隊，每個團隊有自己的隊名、宗旨與口號。抽簽分組，旨在學(xué)生明白團隊形成的來源，體現(xiàn)接納、寬容、協(xié)作的團結(jié)精神。
2.把策劃項目中的企業(yè)背景、產(chǎn)品相關(guān)信息，企業(yè)營銷的主要任務(wù)與要求，形成項目文案發(fā)給每個小組，進行策劃。洗發(fā)水行業(yè)是學(xué)生可以體會并在市場上可以隨時進行調(diào)查與訪問的行業(yè)，讓學(xué)生帶著真實的任務(wù)去思考問題，引導(dǎo)學(xué)生全多角度地分析問題，鼓勵學(xué)生大膽?yīng)毩⑺伎?，引?dǎo)學(xué)生大膽創(chuàng)新，在完成自己的策劃過程中提升自己的綜合能力與職業(yè)化素質(zhì)。
3.課堂設(shè)計是圍繞營銷策劃項目的內(nèi)容與創(chuàng)意的實現(xiàn)而進行的，具體過程如下：第一步，每人完成知識結(jié)構(gòu)圖與課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)，小組成員討論，形成小組共同的知識結(jié)構(gòu)圖PPT，用5～8分鐘上講臺展示知識內(nèi)容，為學(xué)生的策劃奠定理論基礎(chǔ)，教師點評指導(dǎo)。第二步，小組集體設(shè)計，確定這一項目策劃過程的每一項典型工作任務(wù)，進行分解，和知識結(jié)構(gòu)建立對應(yīng)關(guān)系，理解并掌握策劃過程中需要的知識與技能，每一小組形成PPT，上講臺展示工作過程設(shè)計；這是真實環(huán)境下的“項目”任務(wù)，目的是使學(xué)生達到對課程知識、技能的總結(jié)與運用；在項目設(shè)計過程中，會出現(xiàn)學(xué)生從來未遇到的問題，會有一定難度；鼓勵學(xué)生學(xué)會協(xié)作，克服困難，去發(fā)現(xiàn)、分析并最后解決問題，使得其實踐能力與創(chuàng)新能力得到進一步的提升。第三步，根據(jù)項目策劃的工作過程設(shè)計，進行設(shè)計的具體操作。（1）調(diào)研與分析。設(shè)計調(diào)查問卷，對洗發(fā)水市場的宏觀與微觀環(huán)境進行調(diào)研，對該企業(yè)的市場環(huán)境進行SWOT分析，為市場定位奠定基礎(chǔ)。（2）營銷戰(zhàn)略策劃。在分析的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅，對洗發(fā)水市場進行市場細分，選擇目標(biāo)市場與市場定位。（3）營銷目標(biāo)的制定。根據(jù)目標(biāo)市場的選擇與定位，確定營銷目標(biāo)。（4）營銷戰(zhàn)術(shù)（策略）的策劃。設(shè)計如何運用4P與4C結(jié)合的有效戰(zhàn)術(shù)（策略）實現(xiàn)營銷目標(biāo)。（5）預(yù)算。讓學(xué)生明確營銷策劃及實施的成本。（6）具體的實施步驟。根據(jù)戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)術(shù)策劃，要分幾步實現(xiàn)營銷目標(biāo)，每一步如何實現(xiàn)，有哪些創(chuàng)意。（7）管理與控制。使學(xué)生明確策劃方案的實施，需要精細的管理與過程的控制，及時評估與反饋，是實現(xiàn)策劃價值與營銷目標(biāo)的必經(jīng)之路。（8）形成規(guī)范的營銷策劃方案。這一過程，促進學(xué)生的動手與動腦的實際能力，激發(fā)學(xué)習(xí)主動性，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用知識，解決策劃過程中的實際問題，提升其綜合職業(yè)素質(zhì)與創(chuàng)新能力。第四步，檢查。教師檢查指導(dǎo)學(xué)生完成，每個小組展示團隊的策劃方案。第五步，評價。項目教學(xué)法是以學(xué)生為主體的課程設(shè)計，教師只是參與者與指導(dǎo)者，在課內(nèi)實訓(xùn)的設(shè)計過程中，引導(dǎo)學(xué)生把所學(xué)理論應(yīng)用的實際中，培養(yǎng)其科學(xué)思維方法，引導(dǎo)其分析與解決問題的正確途徑，使其在“做中學(xué)，學(xué)中做”，最終形成自己的成果，展示與評估小組成果，其他小組交流心得，教師對最后的展示進行綜合點評。
（三）以工作過程導(dǎo)向促進“教、學(xué)、做”一體化設(shè)計課堂教學(xué)手段。
教學(xué)過程中主要運用工作過程為導(dǎo)向促進“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)手段，工作過程導(dǎo)向是指以職業(yè)需求為導(dǎo)向，以職業(yè)能力為核心，以“學(xué)生為中心，能力為本位”進行有針對性的教學(xué)，旨在培養(yǎng)學(xué)生獨立解決問題與綜合職業(yè)能力，構(gòu)建理論與實踐相結(jié)合的新型教學(xué)體系。工作過程導(dǎo)向是伴隨著“教（是什么）、學(xué)（做什么）、做（怎么做）”一體化的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計，以職業(yè)能力與綜合素質(zhì)的培養(yǎng)為核心而設(shè)計的教學(xué)過程。教師的教、學(xué)生的學(xué)并根據(jù)企業(yè)實際需求完成的策劃方案的做，做的過程中不斷地展示與交流，不但提高了學(xué)生探究性與自主性學(xué)習(xí)，還提高了學(xué)生團結(jié)協(xié)作、創(chuàng)新思考及溝通交流等方面的職業(yè)化素質(zhì)，對培養(yǎng)學(xué)生綜合能力與創(chuàng)新思維品質(zhì)起到重要的作用。通過一個學(xué)期的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，每個小組最后都交上一份內(nèi)容完善、結(jié)構(gòu)完整、格式正確、富有創(chuàng)意的營銷策劃方案。
（四）設(shè)計全新考評體系，全面展現(xiàn)學(xué)生綜合能力與職業(yè)素質(zhì)。
改變傳統(tǒng)考核模式的“終結(jié)式”為“過程式”、“重識記”為“重運用”，通過學(xué)生對課程知識的領(lǐng)悟、策劃過程的參與交流、策劃方案的設(shè)計與創(chuàng)新表現(xiàn)，把學(xué)生平時的學(xué)習(xí)態(tài)度、協(xié)作精神，對知識的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及通過參與策劃體現(xiàn)出的職業(yè)素質(zhì)與綜合能力，通過一個學(xué)期的學(xué)習(xí)過程全面組織進來，形成全方位的學(xué)業(yè)評價體系。
三、結(jié)語
傳統(tǒng)的專業(yè)技能課教學(xué)模式，存在著不能充分提升學(xué)生創(chuàng)新能力的問題。針對這些問題，運用知識結(jié)構(gòu)圖、項目教學(xué)法、工作過程導(dǎo)向的“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)模式，以及體現(xiàn)綜合能力與職業(yè)素質(zhì)的考評方式等創(chuàng)新教學(xué)體系，圍繞學(xué)生理解知識、運用知識、轉(zhuǎn)化技能并學(xué)會創(chuàng)新而設(shè)計，整個過程滲透學(xué)生職業(yè)能力與綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，不僅體現(xiàn)了教的創(chuàng)新，而且體現(xiàn)了學(xué)的創(chuàng)新。通過在市場營銷策劃課程教學(xué)中的運用，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到有效地提高，其綜合素質(zhì)與創(chuàng)新思維在最終的策劃方案中很清晰地體現(xiàn)出來。
作者：張翔云單位：桂林旅游高等專科學(xué)校
1.戶外廣告宣傳
戶外廣告可以達到高頻率重復(fù)的效果，非常適宜針對核心客源市場。邀請專業(yè)廣告公司設(shè)計各類平面廣告，如大型平面廣告、車身廣告、公交站海報、公眾報欄標(biāo)語、街頭燈箱等，加強贛州及吉安汽車站、公交車站、贛州高鐵車站、高鐵車廂、市鎮(zhèn)域交叉主干道、市鎮(zhèn)域交界處、旅游區(qū)的門口的廣告投放。在中期和遠期著重在珠三角、南昌都市圈、閩西南經(jīng)濟圈等都市圈的公交體系、軌道交通體系以及公路兩側(cè)進行廣告宣傳，注重車載電視等媒體的有效利用。
2.制作宣傳資料
制作本項目印刷品宣傳資料，包括旅游地圖、資訊手冊、小傳單、宣傳畫、海報等，介紹景區(qū)的設(shè)施、交通、價格等內(nèi)容，印刷品宣傳資料可放置在贛州、吉安各大賓館酒店、高鐵車站、游客服務(wù)中心、汽車站，方便游客免費索取。
3.大眾媒體營銷
報紙/雜志選擇核心市場、機會市場的報刊雜志如《贛南日報》、《贛州晚報》、《吉安晚報》、《江南都市報》、《信息日報》、《南昌晚報》、《江西新聞報》、《南方都市報》、《廣州日報》、《時尚旅游》、《旅游天地》等，除了在報刊上刊登廣告外，定期刊登有關(guān)本項目旅游的報道、系列專題，并在公關(guān)活動之前一個月，進行報刊廣告宣傳。-電視臺重點考慮贛州、吉安、南昌、河源、韶關(guān)等主流電視媒體，邀請電視臺制作本項目旅游專題片，在電視臺的旅游節(jié)目或文化節(jié)目中播出。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷
建立官方網(wǎng)站充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介，建設(shè)本項目官方網(wǎng)站。開設(shè)數(shù)字虛擬景區(qū)，為游客提供全面的景區(qū)旅游咨訊。建立網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，包括門票、住宿、商品購買等，為游客出行提供最大方便。開設(shè)網(wǎng)上游客論壇，提供游客交流信息的平臺，利用游客上傳論壇的帖子，制造口碑效應(yīng)。建立游客意見反饋系統(tǒng)，設(shè)置游客留言欄。定期出版旅游電子刊物，供游客下載閱讀。-相關(guān)旅游網(wǎng)站營銷積極與各類旅游資訊網(wǎng)站(新浪、攜程、去哪兒等)合作推廣；與新浪、騰訊等主流網(wǎng)站互動；積極展開與團購網(wǎng)站(如美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)等)合作促銷旅游產(chǎn)品。-搜索引擎營銷和搜索引擎百度網(wǎng)站合作，優(yōu)化搜索排名，建立便捷的鏈接系統(tǒng)，把跟本項目有關(guān)的搜索關(guān)鍵詞進行捆綁，把本項目作為熱門旅游目的地從網(wǎng)絡(luò)上推出去，當(dāng)人們搜索旅游信息的時候盡可能將本項目營銷信息傳遞給游客，幫助游客快速查找需要的資料和信息。-開設(shè)淘寶店創(chuàng)新旅游營銷模式，開設(shè)旅游淘寶官方旗艦店，推出一系列旅游套餐，如門票加餐飲的旅游套票。與旅行社合作，結(jié)合觀光旅游景點與休閑度假項目，共同推出一批旅游線路。開展“10元秒殺門票”等特惠促銷活動吸引眼球。
5.新媒體營銷
充分利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體，實施精確營銷攻勢。開設(shè)本項目官方微博，為游客提供咨詢、答疑解惑，旅游公益服務(wù)信息的作用并與游客進行交流，努力提高粉絲關(guān)注量與點擊率。開設(shè)本項目微信公共賬號，向用戶直接推送旅游信息、優(yōu)惠資訊，并將開發(fā)模式、自定義菜單等高級功能利用起來，能夠提升服務(wù)水平從而帶動營銷新高潮。
6.公共關(guān)系營造
積極與周邊大型企業(yè)進行合作，宣傳吸引企業(yè)前來開展會議旅游、商務(wù)度假，提升本項目區(qū)的旅游目的地形象。廣泛邀請新聞媒體和旅游專欄記者到本項目區(qū)訪問，與本項目區(qū)社會經(jīng)濟文化發(fā)展相關(guān)的有利的新聞，擴大本項目區(qū)知名度。邀約電視劇、電影攝制組到本項目地拍攝外景，利用影視作品宣傳旅游區(qū)，擴大旅游知名度。
7.節(jié)事活動策劃
在每個季度策劃各種特色鮮明的主題活動或者節(jié)日慶典，達到短時間內(nèi)吸引傳媒和大眾關(guān)注的效果。具體可開展活動有：-花草攝影展吸引廣大攝影愛好者前來觀光采風(fēng)，以“擁抱自然，聆聽花語”為主題，舉辦花草攝影展，展示關(guān)于本項目區(qū)攝影作品。-東方卡薩布蘭卡葡萄酒節(jié)舉辦一年一屆的“東方卡薩布蘭卡葡萄酒節(jié)”，邀請媒體、記者、社會知名人士前往，擴大宣傳影響力。開展一些列活動如：品酒會、特色紅酒料理比賽、葡萄名酒展覽等。-華星微電影比賽抓住網(wǎng)絡(luò)潮流趨勢，以本項目拍攝地，舉辦“華星微電影比賽”，并設(shè)立獎金或獎勵旅游。設(shè)定微電影以“浪漫”為主題，如“浪漫花田”、“浪漫葡萄莊園”等，吸引年輕時尚的人群。
8.聯(lián)合營銷
遵循“資源整合、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展”的原則，與贛州、吉安、井岡山、南昌、河源等地的旅游景區(qū)、酒店、旅行社合作，聯(lián)合開發(fā)旅游線路，共同開展優(yōu)惠互利活動。邀請核心客源市場的旅行社負(fù)責(zé)人來旅游區(qū)考察踩線，進一步拓展客源市場。
9.旅游紀(jì)念品開發(fā)
委托專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計公司，設(shè)計具有本項目特色的旅游紀(jì)念品，突出旅游商品的藝術(shù)性和地方性，美化包裝，吸引更多游客購買。設(shè)計各類本項目旅游區(qū)的標(biāo)識物，并授權(quán)印制到各類旅游紀(jì)念品中，形式可為T恤、休閑帽、紅酒開瓶器、醒酒器、紅酒杯等。
10.促銷活動
開展贈送旅游紀(jì)念品、印花積分、折扣優(yōu)惠、抽獎、獎勵旅游等多種形式的促銷活動。對本項目區(qū)內(nèi)景點實行套票制度，將較具吸引力的景點捆綁銷售。利用十一、五一、中秋、端午、重陽節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日，開展針對不同細分市場的促銷活動，并配套相應(yīng)的門票折扣。
作者：孔源源單位：廣東省旅游發(fā)展研究中心
一、營銷策劃課程的教學(xué)目的
教學(xué)方法為教學(xué)目的服務(wù)，為了更好地展示教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生學(xué)到知識，創(chuàng)新教學(xué)方法首先需要明確教學(xué)目標(biāo)。營銷策劃課是一門實踐性比較強的課程，并且前期的相關(guān)理論知識已經(jīng)在其他專業(yè)課程中學(xué)過，這一門課程更多的是強化學(xué)生的營銷理論知識貫通并實際運用的能力，以及學(xué)生的書面表達能力和口頭表達能力，并且把策劃案進行推廣的實際執(zhí)行能力。
二、營銷策劃課程教學(xué)方法運用
2.1小組團隊策劃項目訓(xùn)練
整個營銷策劃教學(xué)過程，學(xué)生要參與完成三套完整的營銷策劃方案，包括營銷創(chuàng)意策劃、企業(yè)形象策劃、市場推廣策劃。這三種策劃項目每套方案的完成都分為小組研討、資料收集、分工合作、整合方案、作品展示等步驟，每個步驟占課程考核的一定比例。每次教學(xué)都圍繞相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)展開，完成學(xué)習(xí)任務(wù)的過程，就是做的過程。在做中學(xué)，遇到實際問題去理論中尋求解決方案；在學(xué)中做，邊學(xué)習(xí)理論，邊利用知識解決實際問題。教師在學(xué)生做中教，教和學(xué)都以做為中心，突出了實踐性，重在操作性，解決實際問題。例如企業(yè)形象設(shè)計策劃，重點要求學(xué)生以企業(yè)為例，實際策劃企業(yè)的MI、BI、VI，每個小組在做的過程中，更深刻地應(yīng)用了CIS理論知識。具體操作方法如下：
2.1.1分組
團隊策劃時把學(xué)生分成若干個以自愿組合為基礎(chǔ)的、有適當(dāng)人數(shù)限制的學(xué)習(xí)小組，要求男女生組合。團隊策劃實踐以小組為基本單元展開，把教師與全體學(xué)生的互動轉(zhuǎn)化為與小組的互動，增加了教師與學(xué)生交流的頻次，提高了溝通的效率和效果。
2.1.2以小組為團隊策劃活動主體
教師以小組為中心開展?fàn)I銷策劃專題研究、創(chuàng)意討論等各項實際操作訓(xùn)練教學(xué)活動。例如，針對學(xué)生對營銷策劃中方法普遍感到難把握的情況，選擇以服裝作為基本元素，展示小組形象以及整體風(fēng)格。要求每個小組利用身邊的報紙、期刊、廢舊品為原材料，運用課堂所學(xué)的創(chuàng)意方法進行產(chǎn)品創(chuàng)意，并在集體課堂上向全班做專題報告，使學(xué)生通過不同作品的展示對營銷策劃中創(chuàng)意點的產(chǎn)生過程和方法有比較全面的認(rèn)識。針對策劃這門實際操作課程，教師的一個重要任務(wù)就是要構(gòu)建一種團隊合作的學(xué)習(xí)情境，既提高學(xué)生學(xué)習(xí)的目的性和效率，又能使學(xué)生增強團隊合作的能力，逐漸提高策劃的實際操作能力，與企業(yè)工作實際方法接軌。
2.1.3團隊策劃成果包括實際書面報告以及成品展示部分
其中成品展示包括利用PPT進行項目陳述。項目陳述部分配合成品展示進行，訓(xùn)練了學(xué)生的實際報告寫作能力以及口頭表達能力，實現(xiàn)預(yù)期教學(xué)目標(biāo)。
2.1.4每一名學(xué)生的團隊策劃成績結(jié)合小組整體表現(xiàn)與個體表現(xiàn)兩方面因素確定
這種評分方式杜絕了部分學(xué)生不參與或參與較少，搭便車的現(xiàn)象，既注意了學(xué)生的個體差異，也考察了學(xué)生的團隊精神和對集體業(yè)績的投入。
2.2各小組以行業(yè)為專題收集實際案例
案例是進行實際營銷策劃的重要參考資料。通過讓學(xué)生自己動手搜集案例,可以讓學(xué)生熟悉營銷策劃在相關(guān)行業(yè)的具體應(yīng)用情況，并在以后的實際策劃運用中迅速借鑒并創(chuàng)新。主題案例研討是指學(xué)生分為不同的小組，按不同的主題搜集營銷策劃案例，每個小組只搜集一個主題的案例。然后，每次課讓一個小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例。全班參與研討，教師在此過程中進行引導(dǎo)和小結(jié)。
2.2.1各個小組明確分工，小組成員協(xié)作，提高效率
例如，有的小組負(fù)責(zé)飲料市場主題，具體選擇娃哈哈企業(yè)作為研究案例，小組成員可以對相應(yīng)主題的營銷策劃案例進行系統(tǒng)的搜集、整理,并進行較為深入的分析,精選出典型案例供全班同學(xué)進行分享。如具體選擇娃哈哈新產(chǎn)品格瓦斯新產(chǎn)品上市推廣策劃作為研究主題，由于是新產(chǎn)品，企業(yè)也是大家所熟知的，因此收集相關(guān)資料的積極性、主動性特別強。此外,各小組的主題為不同行業(yè)的案例,這樣可以使得案例的涉及面比較廣。
2.2.2各小組資源共享，相互啟發(fā)，共同進步
資料共享，教師在教學(xué)過程中,要求每一組學(xué)生對感興趣的主題進行案例收集，并進行研討，資料進行整理和保存,課程結(jié)束時所有資料學(xué)生可以共享,是一份較好的參考資料。有針對性地使學(xué)生對感興趣的行業(yè)有更充分的了解。除進行課堂演示,還有一個討論的過程。學(xué)生之間以及師生之間也可以相互提問,或提出各種建議,有利于開拓思維和視野。并利用網(wǎng)絡(luò)進行線上交流，跟帖討論等，擴大學(xué)生的知識面，開闊視野。
2.2.3案例結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，但不拘泥于教學(xué)內(nèi)容，與教材內(nèi)容互補,接觸最新的信息與動態(tài)
主題案例研討的主題可以不按章節(jié)安排,而是按行業(yè)安排,這樣可以與教材內(nèi)容有一定的互補作用。例如女生比較感興趣的化妝品行業(yè)和男生比較感興趣的汽車行業(yè)。另外,由于案例是最近搜集的,更具有時效性,能讓學(xué)生了解和接觸最新的信息與動態(tài)。
2.3課程案例教學(xué)法
在學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)課程理論時，穿插相關(guān)經(jīng)典案例進行討論。案例教學(xué)法是為了培養(yǎng)和提高學(xué)習(xí)者知識能力的一種教學(xué)方法，即將已經(jīng)發(fā)生或?qū)砜赡馨l(fā)生的問題作為個案形式讓學(xué)習(xí)者去分析和研究，并提出各種解決問題的方案，從而提高學(xué)習(xí)者解決實際問題能力的一種教學(xué)方法。案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道，而教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計者和引導(dǎo)者的角色，鼓勵學(xué)生積極參與討論，不同于傳統(tǒng)的教學(xué)方法。
2.3.1特點
首先，鼓勵學(xué)生獨立思考。傳統(tǒng)的教學(xué)方法只告訴學(xué)生理論上怎么去做，而且其內(nèi)容與實踐可能存在一定差距，且單純的理論比較乏味無趣，在一定程度上損害了學(xué)生的積極性和學(xué)習(xí)效果。但案例教學(xué)沒規(guī)定具體的做法，而是要求學(xué)生去思考、去創(chuàng)造，用理論分析實際案例，理論運用實踐的過程，就是思考的過程。這里學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，而且案例教學(xué)的稍后階段，學(xué)生要就自己和他人的方案發(fā)表見解。通過相互意見的交流，可取長補短、促進人際交流、溝通能力的提高。其次，引導(dǎo)學(xué)生強調(diào)能力應(yīng)用。營銷專業(yè)是一門實踐性非常強的學(xué)科，營銷理論知識一定要轉(zhuǎn)化為實踐的應(yīng)用能力。營銷策劃本身是重實踐重效益的，學(xué)生一味地通過學(xué)習(xí)書本的死知識而忽視實際能力的培養(yǎng)，不僅對自身的發(fā)展有著巨大的障礙，其所在的企業(yè)也不會直接受益。案例教學(xué)正好可以彌補傳統(tǒng)理論教學(xué)的不足，揚長補短，理論與實際相結(jié)合。最后，注重學(xué)生和老師雙向交流。與傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方法不同，這里給學(xué)生一個具體的任務(wù)，學(xué)生主動去尋求任務(wù)的解決方案，從而消化和理解相關(guān)的理論，并且在具體的案例中予以應(yīng)用。同時教師要時時引導(dǎo)學(xué)生思考，是一種互動式、雙向溝通的過程。
2.3.2具體過程
首先，資料收集，討論準(zhǔn)備。在正式課堂案例討論前兩周，教師提前把討論的案例告知學(xué)生，學(xué)生提前閱讀案例材料，在課外查閱相關(guān)的資料，收集信息，積極思考，初步形成個人見解和方案。其次，各學(xué)習(xí)小組分別展開討論并發(fā)言。小組討論的方式自由，教師不做干涉。各個小組派出自己的代表，發(fā)表本小組對于案例的分析和解決方法。發(fā)言時間一般控制在半小時以內(nèi)。發(fā)言完畢之后小組要接受其他小組成員的提問并做出解釋。最后，案例分析總結(jié)階段。討論完成之后，留出一定的時間讓學(xué)員進行思考和總結(jié)，對案例以及案例所反映出的各種問題有一個更加深刻的認(rèn)識。如企業(yè)形象策劃這一章節(jié)，加入國航公司和星巴克公司的企業(yè)形象策劃案例進行討論，引起學(xué)生的興趣，并對相關(guān)章節(jié)進行理論知識梳理，掌握運用知識的能力。此外案例討論要結(jié)合后期的實際策劃訓(xùn)練，加強學(xué)生的實際動手操作能力。在課程后穿插實踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)加強學(xué)生的知識應(yīng)用能力。例如，“企業(yè)形象策劃”一章，讓學(xué)生為自己所熟悉的本校進行形象策劃，設(shè)計廣告宣傳等，或者是學(xué)校附近的企業(yè)通過實際采訪、調(diào)查，提出可行的CI設(shè)計方案。
三、結(jié)論
教學(xué)方法的應(yīng)用應(yīng)以課程教學(xué)目標(biāo)為基礎(chǔ)，方法為目標(biāo)服務(wù)。市場營銷策劃教學(xué)方法的使用也應(yīng)緊扣教學(xué)目標(biāo)，達到鍛煉學(xué)生實際應(yīng)用營銷策劃的能力。
作者：萬衛(wèi)單位：中山大學(xué)南方學(xué)院
一、教學(xué)內(nèi)容選取改革
教師在教學(xué)內(nèi)容的選取上也進行了認(rèn)真地思索與斟酌，內(nèi)容既不能與市場營銷的基礎(chǔ)課程內(nèi)容重復(fù)，也不求面面俱到但求夠用，而且要著重體現(xiàn)營銷策劃的技能性，以及符合課程教授的實際情況，于是把課程內(nèi)容按照企業(yè)實際策劃工作內(nèi)容設(shè)置成不同的項目模塊。三個教學(xué)項目是按照由簡入難、由淺入深的一般規(guī)律來設(shè)計的，著重突出課程的成長性。教學(xué)過程亦隨之分為三個階段：第一個階段是教師手把手地教授學(xué)生做營銷策劃案；第二個階段是以學(xué)生做為主、老師指導(dǎo)為輔，讓學(xué)生試著獨立完成策劃任務(wù)；第三個階段是完全由學(xué)生獨立完成策劃任務(wù)，放開手讓學(xué)生去做，最后教師和企業(yè)專業(yè)人士驗收其策劃方案。教師所設(shè)置的策劃任務(wù)都是真實的，其來源主要有兩個：一是教師與院校所在當(dāng)?shù)氐挠写硇缘钠髽I(yè)取得聯(lián)系，進行合作，學(xué)生在教師和企業(yè)專業(yè)人士的指導(dǎo)下為企業(yè)的實際營銷問題進行策劃，并盡量參與實施；二是從網(wǎng)絡(luò)上尋找適合教學(xué)的策劃任務(wù)，學(xué)生做出的策劃方案可進行投標(biāo)，若中標(biāo)則可拿到雇主的報酬。
二、考核方式改革
改革考核方式，打破以往的教師一人考核，且以卷面為主的做法。現(xiàn)在筆者教授的市場營銷策劃課程的三項考核內(nèi)容及其占比為：一是平時考核，占20%；二是過程中的策劃任務(wù)完成情況考核，占50%；三是期末卷面考核，占30%。筆者認(rèn)為這三項缺一不可。首先，平時考核強調(diào)出勤和筆記，出勤要求較嚴(yán)，因為學(xué)生們做策劃案是以組為單位進行的，若出勤少，不但課程內(nèi)容掌握不全不透徹，而且對小組中的分工任務(wù)就貢獻少。筆記也很重要，因為記筆記有助于對策劃內(nèi)容的全面把握和鞏固。其次，策劃任務(wù)完成情況考核是課程考核的重點，占比最大。每項策劃任務(wù)都有考核單，賦分標(biāo)準(zhǔn)包括教師對策劃案的要求以及策劃委托方對策劃案的要求，前者占比30%，如策劃方案結(jié)構(gòu)是否完整等，由教師打分；后者占比70%，具體標(biāo)準(zhǔn)會因策劃案的內(nèi)容不同而不同，如市場定位是否準(zhǔn)確、方案內(nèi)容是否詳盡、目標(biāo)是否明確、是否具有較強的可操作性、是否體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等，由企業(yè)專業(yè)人士和教師共同打分。再次，期末卷面考核的用意是規(guī)避個別同學(xué)由于策劃方案的分組制作而出現(xiàn)的搭便車現(xiàn)象。雖然教師以往采用過學(xué)生互評，也一直要求每組上交策劃任務(wù)分配情況表，以及策劃方案驗收時一組的每個同學(xué)都要講解自己承擔(dān)的那部分內(nèi)容，但是仍無法有效地、徹底地保證每位同學(xué)都積極參與到策劃方案的制作和實施中來。故而采用開卷的卷面形式，全部是主觀題，考核每個學(xué)生對營銷策劃技能的掌握情況。
三、課程改革效果
經(jīng)過了2~3個循環(huán)的教學(xué)改革實踐后，教師對于如何上好市場營銷策劃這門課程有了更深入的理解和想法；積累了課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考核方式等改革的經(jīng)驗；完善并豐富了諸如課件、案例庫、營銷策書范本、營銷策劃任務(wù)單、營銷策劃方案考核標(biāo)準(zhǔn)等教學(xué)資源；拓展了課程的校內(nèi)外實訓(xùn)基地，加深了與企業(yè)的深層合作。課程改革后學(xué)生的積極性得到了較大的提高，市場營銷專業(yè)的學(xué)生思維活躍、動手能力強，他們更愿意主動地參與到課堂及課程中。以小組的形式完成營銷策劃任務(wù)，培養(yǎng)了學(xué)生的團隊協(xié)作意識和素養(yǎng)。通過各項來源于企業(yè)的真實策劃任務(wù)的鍛煉，學(xué)生的營銷策劃能力和實戰(zhàn)能力也較往屆大大提高，能夠更快、更好地適應(yīng)企業(yè)營銷策劃的崗位要求，有的畢業(yè)生正是因為營銷策劃能力較好而獲得了工作機會或是得到了客戶及企業(yè)的好評。
四、結(jié)語
課程教學(xué)改革是一項長期工程，筆者一直在探索與實踐中，學(xué)校也給予大力支持，建立健全了課改激勵機制，提供了較好的教學(xué)環(huán)境和條件，建立了長期穩(wěn)定的校企合作關(guān)系，為市場營銷策劃課程改革與實施提供了穩(wěn)定的平臺。
作者：杜學(xué)超單位：黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟職業(yè)學(xué)院經(jīng)貿(mào)系
當(dāng)今,激烈的市場競爭使企業(yè)的經(jīng)營者必須出奇制勝,進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃,可使一個企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?由弱小變?yōu)閺姶?國際市場的競爭也已由強力抗?fàn)庍M入了策劃制勝的時代。
別出新裁的“創(chuàng)維模式”
國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場,開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來面對新的世界市場競爭。90年代以來(至1997年底),我國在境外建立了5356家企業(yè),遍布140多個國家和地區(qū),并有一些企業(yè)正進行全球化營銷的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團誕生僅10年,殺進國內(nèi)彩電業(yè)才五六年時間,針對國際市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和國內(nèi)市場的消費低潮,創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”,即“開發(fā)在美國,生產(chǎn)在深圳,市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略?！皠?chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場,他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實驗室,進行未來視聽科技的前沿性研究,同時進行技術(shù)儲備,其目標(biāo)是塑造中國籍的世界名牌。創(chuàng)維集團首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護眼電視第三代——創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高,功能強大,設(shè)計超前,使用時間跨度長而風(fēng)靡全球,尤其在歐美市場,深受商家和消費者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營思想是以市場為導(dǎo)向,以服務(wù)顧客為中心;以國際競爭為第一目標(biāo),追求效益第一;以銷定產(chǎn),快速生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品;并建立快速反應(yīng)機制,從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴(yán)格遵循市場法則,以適應(yīng)瞬息萬變的市場。創(chuàng)維還實行了本土化營銷戰(zhàn)略,在市場環(huán)境比較熟,人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機的生產(chǎn)線,主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū);在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一,在中高檔市場中占有了5%的市場份額?！皠?chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動,開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評為最佳機型,占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌龅?0%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單。“創(chuàng)維”電視在歐美市場上,已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。1999年頭兩個月,“創(chuàng)維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出去年的80%以上。
“優(yōu)勢互補”出奇制勝
聯(lián)想集團是國內(nèi)最大的計算機產(chǎn)業(yè)集團,于1984年底由中科院計算機技術(shù)研究所創(chuàng)辦。聯(lián)想集團進軍國際市場取得成功,主要得益于“瞎子背瘸子”式的優(yōu)勢互補策略。1988年北京聯(lián)想集團投資30萬港幣在香港創(chuàng)辦了聯(lián)想電腦公司,由北京聯(lián)想集團、香港導(dǎo)遠有限公司和中國(香港)技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司聯(lián)合組成。聯(lián)想集團剛剛步入國際市場,不太熟悉國際市場尤其是其貿(mào)易渠道,相對于香港的合作伙伴還缺少資金和技術(shù)實力,而技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司卻可以提供可靠的貸款,于是,一個最佳的優(yōu)勢互補的合作形成了。聯(lián)想集團將自身科技實力的優(yōu)勢與港商熟悉世界市場的優(yōu)勢結(jié)合起來,把貿(mào)易作為積累資本的手段,解決科研生產(chǎn)所需資金,然后以產(chǎn)品打入國際市場。在產(chǎn)品定位上,聯(lián)想集團充分注意國際市場競爭激烈的特點,利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機上的市場機會,出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開發(fā)生產(chǎn)上,從而擠入國際市場。聯(lián)想集團的電腦板卡1990年的月銷量為5000塊,到1994年底月銷量則躍至50萬塊,并最終取得電腦板卡世界市場份額10%的地位,成為世界五大電腦板卡供應(yīng)商之一。聯(lián)想集團還與美國AST公司合作,在國內(nèi)市場推出適合中國國情和消費者需求的聯(lián)想品牌電腦,并全力搶占市場份額,開始與世界知名電腦企業(yè)競爭,以微機電腦產(chǎn)品打入國際市場。僅1995年,聯(lián)想集團電腦板卡年銷量500萬塊,微機年銷量10.5萬臺,年產(chǎn)值達67億元,出口創(chuàng)匯4.3億美元。
引人矚目的虛擬生產(chǎn)
在名牌如潮、競爭激烈的運動鞋市場,“耐克”在短短十年內(nèi),從一家默默無聞的小公司一躍成為聞名世界的美國最大鞋業(yè)公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產(chǎn)”的營銷之路,令世人矚目。公司總裁菲爾·耐克具有開拓進取精神,他先將公司所有人才、物力、財力等資源集中起來,然后全部投入到產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷這兩大部門中去,而生產(chǎn)則采取了虛擬化策略,即向外部借力,通過整合外部資源,使其為我所用,從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠,而是全部外包給其它生產(chǎn)廠家加工制造。耐克公司將設(shè)計圖紙交給生產(chǎn)廠家,讓它們嚴(yán)格按圖紙式樣進行生產(chǎn),保證質(zhì)量,然后將耐克的品牌商標(biāo)賦予這些產(chǎn)品,將產(chǎn)品交給自己公司的營銷人員,通過公司的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。耐克公司的這一妙招,不僅使自身節(jié)約大量的生產(chǎn)投資,以及人工費用,而且又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)廠家的能力,為其所用。這種“虛擬生產(chǎn)”營銷模式充分實現(xiàn)了優(yōu)勢互補的作用,是對傳統(tǒng)市場營銷模式的一次革命。
獨一無二的“末日管理”
小天鵝”集團公司連續(xù)8年保持國內(nèi)全自動洗衣機銷量第一,且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地,并在印尼、馬來西亞創(chuàng)辦了合資工廠,在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開發(fā)中心,在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨一無二的“末日管理”經(jīng)營模式。“末日管理”是指企業(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感,認(rèn)識到企業(yè)有末日,產(chǎn)品有末日,企業(yè)鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想,形成了一套獨特的放眼國際,爭創(chuàng)一流的營銷方式。
一流質(zhì)量小天鵝把每一項質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國對洗衣機的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是4000次無故障運行,前蘇聯(lián)是1000次,法國是2500次,日本松下是5000次。此時小天鵝已榮獲全國同行業(yè)唯一的一塊金牌,但仍將目標(biāo)對準(zhǔn)了洗衣機產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過兩年努力,在引進、消化了大量的國外先進技術(shù)后,小天鵝成功地將無故障運行提高到了5000次。
一流產(chǎn)品小天鵝的產(chǎn)品向世界一流企業(yè)看齊,產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超,創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月,一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機,30天后,小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品;同年4月,又一家大公司推出全自動快速洗衣機,10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序,一個月后,小天鵝又跟上來了。最近,小天鵝又自行設(shè)計了面向21世紀(jì)的大循環(huán)噴瀑水流,節(jié)能型全自動洗衣機,已批量上市。這種洗衣機采用了9項世界新技術(shù)、擁有5項專利。小天鵝在美國技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計出集波輪式、滾筒式洗衣機之長的攪拌式洗衣機兩個新產(chǎn)品。
一流人才小天鵝十分注重對人才的吸收、培養(yǎng)和使用,在全世界范圍內(nèi)招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位,在公司出資控股的北京和無錫的研究生有數(shù)十位,正在美國、日本繼續(xù)深造的有8位,小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓(xùn)員工花去1000多萬元,去年又投入2000萬元進行人才培訓(xùn)。
一流管理小天鵝實行產(chǎn)品零庫存,不設(shè)立成品庫房,如果產(chǎn)品三天賣不出去,寧可停產(chǎn),目的就是在適銷上下功夫,把好每道關(guān),做到“零”缺陷——生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產(chǎn)品。正因如此,小天鵝資金回籠很快,沒有死帳、壞帳、三角債。
洋為中用、中為洋用
跨文化營銷是在適應(yīng)和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于其中,是雙向的文化溝通,是不同文化的兼容并蓄。一家機構(gòu)調(diào)查了進入中國的跨國公司的成功經(jīng)驗后指出:理解中國文化是跨國公司進入中國的戰(zhàn)略要素之一。日本醬油擺在美國人的餐桌上成為普通的調(diào)味品,是龜萬甲公司經(jīng)過幾年營銷努力的結(jié)果,可口可樂從中國的大酒店滲透到千家萬戶,也有5年虧本推廣的經(jīng)歷。70年代末80年代初,日本家電企業(yè)通過贊助《排球女將》、《姿三四郎》等多部電視劇大造聲勢,營造新文化氛圍,把索尼、樂聲等品牌形象帶進了中國。我國一些企業(yè)進入國際市場也開始實行跨文化營銷戰(zhàn)略。美國是一飲料大國,外國飲料想擠進美國市場是不容易的。我國青島啤酒不但打進了美國市場,而且銷量逐年上升,10年間出口量增加了50倍。目前,在上萬種各國啤酒中,青島啤酒在美國市場上的銷量排名第9位,其價格是美國市場上兩種最高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國市場,其原因正是在于青島啤酒的風(fēng)味和品質(zhì)迎合了美國眾多消費者的口味和愛好,重視文化溝通,市場切入準(zhǔn)確,促銷手段得當(dāng)。在促銷廣告形象宣傳上,代表中國餐飲具的筷子與青島啤酒合二為一,象征著中國的餐飲。在美國引起轟動。本來對中國人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國人,當(dāng)然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。
一、“任務(wù)驅(qū)動法”的含義及特點
任務(wù)驅(qū)動法，就是在整個教學(xué)過程中，將所要學(xué)習(xí)的知識隱含在一個或幾個具體的任務(wù)中，在教師的幫助下，學(xué)生緊緊圍繞著學(xué)習(xí)任務(wù)，在強烈的問題動機的驅(qū)動下，對任務(wù)進行分析和討論，通過對學(xué)習(xí)資源的積極主動的占有和應(yīng)用，進行自主探索和互動協(xié)作，最后通過任務(wù)的完成實現(xiàn)對所學(xué)知識的意義建構(gòu)?！叭蝿?wù)驅(qū)動法”是一種建立在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)法，它改變了以往以傳授知識為主的傳統(tǒng)教學(xué)理念，將所要學(xué)習(xí)的新知識隱含在一項或幾項任務(wù)中，學(xué)生通過對任務(wù)進行分析、討論，明確涉及的知識，并找出其中的新知識，然后在教師的指導(dǎo)、幫助下找出解決問題的方法，從而培養(yǎng)學(xué)生的自主探究能力和創(chuàng)新能力。它是一種以學(xué)生主動學(xué)習(xí)與教師加以引導(dǎo)相結(jié)合的教學(xué)方法，既符合探究式的學(xué)習(xí)模式，又符合教學(xué)的層次性和實用性。它可以讓學(xué)生在完成“任務(wù)”的過程中，形成分析問題、解決問題的能力以及獨立探索的學(xué)習(xí)精神和與人合作的精神。“任務(wù)驅(qū)動法”是一種能夠很好地應(yīng)用于實驗性、實踐性與操作性較強的學(xué)科的教學(xué)方法，它以富有趣味性、激發(fā)學(xué)習(xí)動機和好奇心為基礎(chǔ)，使學(xué)生帶著真實的任務(wù)在探索中學(xué)習(xí)。在這個過程中，學(xué)生還會不斷地獲得成就感，這可以極大地激發(fā)他們的求知欲望，逐步形成一個感知心智活動的良性循環(huán)，從而培養(yǎng)學(xué)生的獨立探索、勇于開拓進取的自學(xué)能力。和傳統(tǒng)教學(xué)方法相比任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法有如下特點：
1.學(xué)生更容易掌握教學(xué)內(nèi)容。采用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)模式進行教學(xué)，教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)都是圍繞如何完成某個具體的任務(wù)進行。教師教學(xué)思路清晰，學(xué)生學(xué)習(xí)目的明確，更容易掌握學(xué)習(xí)內(nèi)容。
2.激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動主動參與意識。傳統(tǒng)教學(xué)模式中，總是教師講、學(xué)生聽，學(xué)生情緒容易疲勞，也容易養(yǎng)成上課就等著老師教的依賴心理。采用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)模式，每節(jié)課教師都要求學(xué)生完成一個具體任務(wù)，學(xué)生在思想上就有緊迫感，在教師講解過程中，就不再是被動地接受，而是有目的、有意識地緊跟教師的思路去思考。這樣的教學(xué)，完全打破了“教師一言堂”的局面。由于教師主要是方法上的指導(dǎo)，學(xué)生有更多的時間自己具體操作，容易體會到自己探索的成功感，這樣，就可以充分地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動參與意識。
3.提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題和綜合應(yīng)用的能力。采用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)，學(xué)生的學(xué)習(xí)過程是圍繞一個具體任務(wù)進行的，這個具體任務(wù)將教學(xué)內(nèi)容融合在一起，這使得學(xué)生在完成任務(wù)的過程中，既是學(xué)習(xí)教學(xué)內(nèi)容的過程，也是綜合應(yīng)用教學(xué)內(nèi)容的過程。在學(xué)習(xí)中，教師還可以引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自己的需要，提出實際生活中所希望實現(xiàn)的功能，引導(dǎo)學(xué)生自己去解決。
4.培養(yǎng)學(xué)生注重掌握方法，鼓勵學(xué)生主動創(chuàng)新。在布置任務(wù)后，教師不限定實現(xiàn)任務(wù)的方法和思路及完成作品的形式和內(nèi)容，這就為學(xué)生發(fā)揮想象力和自由創(chuàng)作留有充分的余地。這樣學(xué)生的作品也就會內(nèi)容豐富，形式多樣。
二、“任務(wù)驅(qū)動法”在市場營銷策劃的應(yīng)用
市場營銷策劃是市場營銷學(xué)的后續(xù)學(xué)科，是一門實踐性非常強的學(xué)科。市場營銷策劃不是空洞的理論說教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現(xiàn)原因。市場營銷策劃更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實可操作性的市場營銷方案，提出開拓市場，營造市場的時間、地點、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場營銷的行動方案。在市場營銷策劃課程中，僅僅講授知識是不夠的，一方面因為學(xué)生在學(xué)習(xí)該課程之前，已經(jīng)較為系統(tǒng)地掌握了市場營銷的相關(guān)知識，市場營銷策劃課程知識點不多，可講授的內(nèi)容較少，需要通過大量的實例分析和策劃訓(xùn)練讓學(xué)生去體會、去感受營銷策劃與創(chuàng)意的方法與技巧；另一方面僅僅講授知識也不利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，不利于學(xué)生能力的培養(yǎng)。因此，市場營銷策劃教學(xué)的首要問題是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。此外，還通過最新營銷策劃案例的研討、創(chuàng)意方案的設(shè)計、課程設(shè)計等環(huán)節(jié)，讓學(xué)生感受到市場營銷策劃課程的有用性，促進他們更好地參與到教學(xué)中去。市場營銷策劃課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)，不是看學(xué)生掌握了多少知識，學(xué)習(xí)了多少理論，而是要看學(xué)生能不能運用所學(xué)的市場營銷相關(guān)理論、方法解決企業(yè)營銷中所面臨的實際問題。市場營銷策劃學(xué)科的實踐性、應(yīng)用性特點決定了市場營銷策劃課程教學(xué)中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生走出課堂、走出課本、走出學(xué)校，在分析企業(yè)策劃案例和完成企業(yè)營銷策劃項目任務(wù)中學(xué)習(xí)知識、獲得技能、形成能力。在市場營銷策劃課程中應(yīng)用任務(wù)驅(qū)動法首先要進行任務(wù)設(shè)計。
教師在任務(wù)設(shè)計時一般從三個方面考慮：一是深入到企業(yè)中，根據(jù)企業(yè)營銷活動的需求確定策劃項目，提取出策劃主題，并圍繞該主題系統(tǒng)的搜集信息，然后在指導(dǎo)老師和企方管理人員的共同指導(dǎo)下完成營銷策劃書，最后企業(yè)方實施該項策劃，學(xué)生策劃項目組參與到項目的實施、評價過程中。二是仿真策劃，即是以真實的企業(yè)營銷活動為背景，學(xué)生策劃小組自主判斷企業(yè)的策劃項目，提取策劃主題，然后在老師的指導(dǎo)下完成營銷策劃書。這個真實的企業(yè)營銷活動多數(shù)是過去的某些知名企業(yè)的案例資料。三是模擬訓(xùn)練，多數(shù)是假設(shè)某種企業(yè)營銷活動情境，然后設(shè)計企業(yè)營銷活動的策劃方案。結(jié)合市場營銷策劃課程的特點，需要遵循以下幾條原則：首先，培養(yǎng)學(xué)生的主動學(xué)習(xí)精神。向?qū)W生灌輸任務(wù)驅(qū)動的觀念，要求學(xué)生改變傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式，能根據(jù)任務(wù)的需求來主動學(xué)習(xí)，要主動地尋求知識。教師要不斷地引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)。自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)是整個教學(xué)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵所在，應(yīng)該不斷用任務(wù)引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)，不能培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，任務(wù)驅(qū)動將是失敗的。其次，注意將教學(xué)內(nèi)容進行合理分配。一般課程內(nèi)容可以劃分為三個部分，即基本內(nèi)容、重點內(nèi)容和難點內(nèi)容?；緝?nèi)容部分是課程的基礎(chǔ)，學(xué)生只有掌握了這些內(nèi)容才能對所學(xué)課程有一個基本的了解，這類教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該由教師帶領(lǐng)學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)。重點內(nèi)容部分結(jié)合學(xué)生完成任務(wù)過程中的需要，以學(xué)生自學(xué)為主，教師要給予必要的引導(dǎo)與幫助。對于學(xué)生自學(xué)有困難的難點內(nèi)容，可以組織學(xué)生討論研究。對于新內(nèi)容或一些特別難的“任務(wù)”，老師最好能事先演示或給出清晰、詳盡的操作步驟，便于學(xué)生自主學(xué)習(xí)。教師帶著學(xué)生自學(xué)加輔導(dǎo)，學(xué)生就會逐步過渡到自主學(xué)習(xí)的狀態(tài)。第三，結(jié)合實際，貼近生活創(chuàng)設(shè)任務(wù)情境。管理學(xué)不是枯燥的理論課程。它來源于實踐，應(yīng)用于實踐。只要有人類活動的地方，就會有管理活動。我們?nèi)粘Ｉ钪袝r時刻刻會面臨著各種管理問題。所以我們要緊密結(jié)合生活實踐創(chuàng)設(shè)任務(wù)情境。一般可以用一個精彩的示例來布置任務(wù)，導(dǎo)入教學(xué)，引起學(xué)生自己動手解決問題的欲望。實踐證明，學(xué)生在完成一個與他們的實際生活與學(xué)習(xí)密切相關(guān)而且比較有趣的“任務(wù)”時，他們會非常專心致志，樂此不疲。學(xué)生在學(xué)習(xí)新知識的同時也學(xué)會了怎樣去學(xué)習(xí)，而學(xué)會學(xué)習(xí)的成功體驗又反過來激發(fā)他們樂學(xué)的精神，從而達到了良性循環(huán)。第四，任務(wù)的設(shè)計要有針對性。任務(wù)設(shè)計時要考慮任務(wù)的大小、知識點的含量、前后知識的聯(lián)系等因素。任務(wù)定得太多太難，令學(xué)生無法完成，任務(wù)定得太少或太容易，則會造成時間浪費，它是教學(xué)成敗的關(guān)鍵。一個任務(wù)涉及的知識點不宜過多，規(guī)模不宜過大，任務(wù)之間有一定聯(lián)系是比較理想的，但不要強求，否則會增加學(xué)生學(xué)習(xí)的難度。
作者：喬冠華張霆軍李悅工作單位：黑龍江工程學(xué)院
